第一篇：電子商務網(wǎng)站運營方案

網(wǎng)站運營方案

1.行業(yè)背景以及網(wǎng)站現(xiàn)狀

行業(yè)背景

通過近期的調(diào)查分析，我對網(wǎng)絡視頻行業(yè)、公司網(wǎng)站需求有了初步的了解。當前，網(wǎng)絡視頻行業(yè)競爭激烈，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實驗室今年2月發(fā)布的最新中國視頻網(wǎng)站市場份額統(tǒng)計報告，優(yōu)酷、土豆、酷六三大視頻網(wǎng)站已經(jīng)占到市場份額的72.87%，前10強所占市場份額已經(jīng)達到97.82%，但這些網(wǎng)站的內(nèi)容都偏向于影視、娛樂方面，和我們網(wǎng)站在內(nèi)容上有很大差別，雖然這些網(wǎng)站的部分內(nèi)容和我們網(wǎng)站有重合的部分，但專業(yè)做百科知識類視頻的網(wǎng)站我還沒有發(fā)現(xiàn)。

網(wǎng)站現(xiàn)狀

我們的網(wǎng)站應該算是百科知識類的垂直視頻網(wǎng)站，也是視頻分享類的網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容圍繞“怎么做”或“怎么辦”，涉及數(shù)碼產(chǎn)品、電腦技術(shù)、藝術(shù)創(chuàng)作等26大類，以用戶上傳原創(chuàng)視頻為主，為用戶提供具有實用價值的在線視頻服務。

截止到3月10日，網(wǎng)站總的視頻數(shù)為15672條，百度收錄4830條，谷歌收錄16300條，網(wǎng)站總的鏈接數(shù)超過12萬條，網(wǎng)站的PR值為3，百度統(tǒng)計外部鏈接240條，百度新聞收錄公司軟文2篇，網(wǎng)站日均獨立IP在2000個左右，日均PV 將近10000。網(wǎng)站還處于起步階段，網(wǎng)站在宣傳推廣、內(nèi)容擴充、頁面優(yōu)化、用戶體驗、頁面策劃、美工涉及等方面都需要改進。

2.用戶需求分析

對于我們網(wǎng)站來說，在當前一段時間內(nèi)，用戶對我們的網(wǎng)站最基本的需求有以下三個層次：

首先，用戶可以很方便的通過搜索引擎、推介網(wǎng)站以及其他方式找到我們的網(wǎng)站并從我們網(wǎng)站上找到他需要的視頻，當用戶沒有找到他需要的視頻時，有渠道讓他向我們或者其他用戶發(fā)出請求，網(wǎng)站或者其他用戶可以及時上傳他需要的視頻。

其次，訪問我們網(wǎng)站的速度快，用戶可以流暢的觀看我們網(wǎng)站的視頻，包括下載速度快、畫面清晰度高、瀏覽使用方便等，用戶喜歡訪問我們的網(wǎng)站。

再次，用戶自己可以參與到視頻的錄制、發(fā)布的過程中來，同時用戶在參與的過程中獲得了成就感以及得到了切實的收益。

當然，用戶對網(wǎng)站的需求不僅限于此，對于用戶其他的需求，在下文中涉及時也會再行分析。

3.網(wǎng)站推廣優(yōu)化任務

通過分析用戶需求可以分析得知，我們當前的推廣優(yōu)化有以下幾方面的任務： 首先是讓盡可能多的用戶知道有我們這樣一個網(wǎng)站，我們的網(wǎng)站可以幫助他解決某些問題，具體表現(xiàn)就是：網(wǎng)站瀏覽量的增加，我們要做的工作是利用各類宣傳方式對外展示我們的網(wǎng)站，宣傳我們的品牌。

其次，讓用戶通過搜索引擎、推介網(wǎng)站等方式可以很方便的找到他需要的視頻。具體表現(xiàn)是：網(wǎng)站內(nèi)容增加，我們的任務是：采用有獎征集、合作互助、自主開發(fā)等各類方式增加網(wǎng)站的內(nèi)容。

再次，讓用戶看到高質(zhì)量的在線視頻，觀看操作方便，讓更多用戶喜歡，具體表現(xiàn)是：網(wǎng)站使用方便，用戶忠誠度提高。我們要的做工作是：對網(wǎng)站的服務器、帶寬、使用流程、頁面設(shè)計等方面進行優(yōu)化，有針對性的發(fā)布用戶喜歡的視頻。

最后，讓用戶在參與視頻錄制、發(fā)布過程中獲得成就感和切實的收益。具體表現(xiàn)是：用戶滿意度提高，用戶推薦好友增多。我們要做的工作是：策劃設(shè)計網(wǎng)站活動，吸引更

多用戶參加。

推廣優(yōu)化工作安排見附件：3月15日-4月30日推廣優(yōu)化項目規(guī)劃

4.推廣優(yōu)化的總體思路

通過對網(wǎng)站目前的流量、網(wǎng)站推廣情況進行分析，我認為我們網(wǎng)站的總體推廣思路是：以搜索引擎推廣工作是核心，貫穿整個推廣過程始終，以軟文、活動、對外合作推廣為支柱，分階段實施，論壇發(fā)帖、品牌廣告、信息群發(fā)等方式綜合應用，共同做好網(wǎng)站的推廣工作。

對于我們網(wǎng)站的推廣，我劃分為以下三個階段：

初級階段，從3月15日至4月30日，這個階段的主要工作是，優(yōu)化平臺搭建，網(wǎng)站內(nèi)容擴充，網(wǎng)站頁面、操作流程、用戶體驗優(yōu)化，搜索引擎優(yōu)化、軟文推廣等方面的工作，最終目標是：網(wǎng)站內(nèi)容擴充到3萬左右，日獨立達到5000左右。這個階段我會拿出一份項目規(guī)劃安排。

中級階段，從5月1日至6月30日，這個階段的側(cè)重點是，網(wǎng)站推廣活動策劃以及項目開發(fā)，網(wǎng)站對外合作項目調(diào)研與實施，同時網(wǎng)站優(yōu)化和其他推廣項目也要繼續(xù)執(zhí)行，這個階段的目標視初級階段項目進度情況再定。

高級階段，從7月1日至9月1日，這個階段推廣工作的側(cè)重點是，網(wǎng)站的品牌宣傳推廣，即軟文投放、話題炒作等，同時也要列出計劃，安排前面已經(jīng)開發(fā)的工作。這個階段的量化目標現(xiàn)在也不好確定，要視具體的項目執(zhí)行進度預測。

這三個階段我都會拿出一份項目進度安排，每個階段結(jié)束后對項目執(zhí)行情況進行評估，此外，由于對公司網(wǎng)站服務器情況不了解，我無法預測公司對網(wǎng)站內(nèi)容擴充的最終目標。在此，就我所知，要做好視頻網(wǎng)站，內(nèi)容是第一要素，建議網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)最好能有專人負責，內(nèi)容工作和推廣工作關(guān)系很大，好的內(nèi)容、熱點內(nèi)容可以帶來高流量。對于網(wǎng)站的內(nèi)容我將單獨談。

5.網(wǎng)站流量分析

前文中已經(jīng)說明，目前我們的日均獨立IP在2000左右，日均PV接近1萬。2月10日至27日網(wǎng)站在做推廣活動時總流量達到了124.5萬，但平均停留時間僅15秒，而2月1日至3月9日，搜索引擎流量達到6.4萬，平均停留時間是1分57秒，而搜索引擎過來的流量是自然流量，很明顯，網(wǎng)站推廣活動帶來的流量是有存在嚴重的作弊問題，此前在做推廣工作中，也有類似的情況，對于這些流量的轉(zhuǎn)化率和網(wǎng)站質(zhì)量無關(guān)，這些流量只隨著公司的投入變化而變化，沒有實際意義。

此外，通過分析流量分析發(fā)現(xiàn)：從3月1日到3月9日的2萬次訪問中，79.64%是搜索引擎過來的，其中來自百度的流量又占到了75%左右。從關(guān)鍵字的來源看，幾乎全是長尾關(guān)鍵字（網(wǎng)站上非目標關(guān)鍵詞但也可以帶來搜索流量的關(guān)鍵詞），如排在關(guān)鍵字前5位的都是長尾關(guān)鍵詞，其中又有四個內(nèi)容和“盤頭發(fā)”相關(guān)，另一個是與“劉謙”相關(guān)的長尾關(guān)鍵詞。

6.網(wǎng)站優(yōu)化分析

通過分析網(wǎng)站的頁面、操作流程以及搜索引擎優(yōu)化等情況，我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站和網(wǎng)站的優(yōu)化等方面存在以下問題，具體如下：

第一、搜索優(yōu)化方面。網(wǎng)站頁面沒有靜態(tài)化，存在不良用戶名，網(wǎng)站內(nèi)鏈很少，視頻播放頁、列表頁等頁面關(guān)鍵字設(shè)計不合理、友情鏈接互換太少，而且質(zhì)量不高，沒有網(wǎng)站地圖，上傳谷歌的網(wǎng)站地圖錯誤很多，而且長期未更新，網(wǎng)站雷同鏈接太多等。

第二、網(wǎng)站設(shè)計。視頻播放頁設(shè)計不合理，用戶評論太少而空白很大，全站視頻縮略圖設(shè)計過大，致使個頁面展示內(nèi)容太少，首頁欄目模塊單一，缺乏文字性鏈接，首頁頂部展示內(nèi)容對用戶吸引力不高，首頁設(shè)計內(nèi)容過少，播放視頻暫停不便，視頻全頻后

圖像質(zhì)量很差，頻道設(shè)計、分類規(guī)劃不合理等。

第三、用戶體驗。用戶之間缺乏互動，視頻征集活動設(shè)計缺乏吸引力，網(wǎng)站各類幫助體系不完善，沒有用戶在線錄制、視頻下載等等功能，視頻征集活動形式單一等。

以上問題僅是我個人觀點，對于網(wǎng)站的整體測評還需要一個單獨的方案，如果有可能，建議最好對網(wǎng)站整體進行改版，重新規(guī)劃設(shè)計頻道、分類、頁面并增加網(wǎng)站各項功能，設(shè)計時可以參考大的視頻網(wǎng)站人性化化設(shè)計的部分。最好是先出幾套頁面設(shè)計規(guī)劃圖集體討論一下再定。

7.推廣方式和策略

通過這兩天的調(diào)研，從眾多推廣方式中我最終選擇了以下一些方式，我將在每類推廣方式中闡明我選擇的原因，同時我也會說明為什么不用其他推廣方式的原因。

第一、論壇、博客、維基百科、百度知道、百度百科、天涯問答等平臺發(fā)帖推廣。這是推廣工作最常用的辦法，既能給網(wǎng)站帶來穩(wěn)定的流量也能增加網(wǎng)站的外鏈。對于我們這樣的網(wǎng)站來說，剛開始，PR值低，做友情鏈接很難得到高質(zhì)量的外鏈，發(fā)帖時增加外鏈的最好方式，同時，由于我們網(wǎng)站的視頻內(nèi)容都是圍繞“怎么做”和“怎么辦”的，因此，在百度知道、天涯問答等平臺推廣最為合適。此外，今后的工作中，我將尋找更多的這類平臺去發(fā)帖。

這類工作的開展將主要依靠我們自己去做，我也考慮過，通過任務征集、兼職發(fā)帖等方式去做存在很多問題，首先是外鏈質(zhì)量得不到保障，而且短期內(nèi)外鏈迅速增加容易被搜索引擎降權(quán)，嚴重的會被K站。因此這類工作的每天都要做但也要控制數(shù)量，講究方法。

此外，軟文發(fā)帖用于活動的推廣非常有效，如果選擇了合適的論壇去推廣我們的活動，將給網(wǎng)站帶來很高的流量，對于活動的開展也有很大幫助。

第二、中小網(wǎng)站活動、品牌廣告投放。這個方法可以用于推廣我們網(wǎng)站策劃的推廣活動以及內(nèi)容征集活動，我們網(wǎng)站廣告的投放沒有行業(yè)限制，很多中小網(wǎng)站本身流量很高，但是廣告位的價格非常低，如果我們在這些網(wǎng)站投放了有吸引力的活動廣告，不光能帶來真實的流量，對于我們的推廣活動的開展將有很大的促進。

這項工作的開展可以選擇阿里媽媽等按時長計費的網(wǎng)站去選擇投放，此外，還可以通過合作方式聯(lián)系一些合適的網(wǎng)站購買他們的廣告位投放，一般費用都很低，但能帶來真實的流量。此外，還可以選擇特定的網(wǎng)站如DV論壇、視頻論壇等一些網(wǎng)站合作，在這些網(wǎng)站投放針對性更強。品牌廣告的投放最好還是選擇特定的中小網(wǎng)站投放更為合適。

這種推廣方式要做好又兩個方面的因素，一是圖片或FLASH廣告的吸引力要強，二是網(wǎng)站策劃的活動要好。

第三、與相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站、電子雜志、平面媒體合作。這種方式的推廣合作模式很多，有單方付費、廣告互換等，比如我們可以和美食類的網(wǎng)站合作，讓他們在菜譜的做法介紹中使用我們網(wǎng)站提供的視頻教程，我們可以選擇給他們一些合作費用或者給他們在我們網(wǎng)站做個廣告等各種模式。

這種推廣方式需要進行再深入的探索，方式很多，具體如何實施也需要一個單獨的實施方案。形成一些標準的合作文件，從而方便快捷的與各類網(wǎng)站達成合作。

第四、網(wǎng)站活動推廣。這個推廣方式在前文已經(jīng)提到，具體就是我們在我們網(wǎng)站策劃一些有獎征集、老用戶推薦新用戶有獎、活動抽獎、視頻發(fā)布活動比賽等方面的活動，邀請用戶參加。網(wǎng)站推廣活動不在多，方式不在新，而在活動可信度高、活動體制健全，用戶積極性高等。

目前，我們網(wǎng)站正在征集視頻內(nèi)容，因此可以結(jié)合這個視頻征集活動策劃一個推廣

活動，最好是能激勵用戶之間互相邀請，讓用戶幫我們推廣，這個活動也需要一個好的策劃案，可能要開發(fā)活動頁面、設(shè)計活動機制、獎品發(fā)放機制等。

第五、網(wǎng)絡媒體軟文話題炒作與用視頻推廣模式。這種推廣方式的主要目的就是網(wǎng)站的品牌推廣，從長遠看，對網(wǎng)站的發(fā)展和流量作用很大，短期內(nèi)如果能結(jié)合話題炒作和短視頻推廣，也能帶來非常可觀的流量。主要的操作方式是：我們自己撰寫或征集高質(zhì)量的軟文，通過付費方式在搜狐、新浪的IT以及財經(jīng)等頻道或者其他專業(yè)性的IT網(wǎng)站如互聯(lián)網(wǎng)周刊等網(wǎng)絡媒體投放。其中軟文的質(zhì)量很重要，要針對當前的熱點話題去寫，投放之后能引起公眾關(guān)注，從達到推廣的目的。軟文不在多，而在精，每周能有1-2篇高質(zhì)量軟文出現(xiàn)在IT圈的網(wǎng)絡媒體上，就能引起圈內(nèi)人士的關(guān)注，從而引發(fā)關(guān)注者的討論，從而擴大了網(wǎng)站的品牌傳播。

視頻推廣模式是另一類的軟文推廣模式，針對網(wǎng)絡視頻用戶的關(guān)注點和興趣點，如娛樂搞笑、電影惡搞等，我們有針對性的制作一些此類視頻，視頻中帶有我們的宣傳信息，在一些大的視頻網(wǎng)站投放。往往這些娛樂搞笑類、惡搞短片類的視頻更容易引起網(wǎng)友的主動傳播，從而引發(fā)更多人關(guān)注。

推廣的方式多種多樣，上述這些方式僅是我目前所想到的一些方式，在今后的推廣過程中會隨時調(diào)整推廣方式，以求更有效率的推廣我們的網(wǎng)站。此外正對其他一些推廣方式，我也要做如下說明：

第一、百度和谷歌的付費推廣。這種推廣方式我認為不適合我們，雖然很能帶來有效的流量，也便于操作，但成本高而且流量越高成本越高。

第二、廣告聯(lián)盟CPC推廣。這種推廣方式我們已經(jīng)嘗試過，此前我也進行了分析，帶來了很高的流量，成本相對較低，但有效流量很少，沒有轉(zhuǎn)化率，此類推廣作弊情況很嚴重，多數(shù)是一些虛假點擊和頁面自動調(diào)整所產(chǎn)生。

第三、郵件群發(fā)和論壇博客帖子機器群發(fā)。這種推廣方式的效率很高，成本也很低，雖然可以帶來一定的流量，但負面作用更大，容易是網(wǎng)站被搜索引擎降權(quán)甚至被K站。郵件群發(fā)的轉(zhuǎn)化率低，126、163等一些大的郵件根本發(fā)不出去，或者被當做垃圾郵件，只能發(fā)到部分企業(yè)郵箱，而且能收集到的郵件質(zhì)量都很差。這種方式可以用，但僅限于郵箱對郵箱群發(fā)，每天的發(fā)送數(shù)量控制在100-1000以內(nèi)，最好是手工發(fā)送，而且要收集有效的郵件去發(fā)。

第四、IM工具推廣，目前這類的推廣效率已經(jīng)很低，很少有人關(guān)注群發(fā)信息了，費時費力卻效果不佳，有時間的話可以做。

8.搜索引擎優(yōu)化

談到網(wǎng)站的總體推廣思路時我也談到，網(wǎng)站的搜索引擎推廣是推廣工作的核心，因此，對于搜索引擎的優(yōu)化尤為重要，特別是網(wǎng)站推廣的前期，搜索引擎是網(wǎng)站流量來源的主要渠道。如何做好搜索引擎優(yōu)化，我認為優(yōu)化的核心是網(wǎng)站長尾關(guān)鍵字的優(yōu)化，通過前面的流量情況分析，可以看出，我們網(wǎng)站目前近80%的流量都來源于搜索引擎，特別是百度，而這些流量幾乎沒有目標關(guān)鍵字，而全是長尾關(guān)鍵字，因此我把優(yōu)化的核心放在長尾關(guān)鍵字優(yōu)化上。網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化都要做哪些工作呢？在此我不詳述，優(yōu)化要做的工作我都會列在網(wǎng)站的項目表中。

9.網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)

視頻網(wǎng)站的推廣，我堅持一個觀點“內(nèi)容為王”，即做好網(wǎng)站內(nèi)容工作是做好推廣工作的必要條件，把網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)做為網(wǎng)站開發(fā)的核心。針對網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)，我有以下一些想法：

第一、將網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)和網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化結(jié)合起來，網(wǎng)站要為搜索引擎提供搜索頻率高的內(nèi)容。從網(wǎng)站的流量分析過程中，我們可以看出，排在網(wǎng)站關(guān)鍵字來源前

五位中的關(guān)鍵字其中四個和“盤頭發(fā)”相關(guān)，我們?yōu)槭裁床荒芏嗵峁┐祟惖囊曨l供搜索引擎收錄呢，從而為我們帶來跟多的流量。那么，如何得知哪些關(guān)鍵字受搜索引擎關(guān)注呢？這個很簡單，只要編輯每天瀏覽一下百度中文搜索風云榜（http://top.baidu.com）或谷歌熱榜（http://）谷歌關(guān)鍵字工具（https://adwords.google.cn/select/KeywordToolExternal）。編輯可以根據(jù)查詢到的關(guān)鍵詞，找出和我們關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵字，開發(fā)相關(guān)的視頻，制作視頻上傳后，再提交搜索引擎收錄即可。

此外，對于網(wǎng)站內(nèi)容在各頁面的分布，我建議編輯最好能將含有近期的熱門關(guān)鍵詞的視頻推薦到首頁或欄目的顯要位置，即有利于搜索引擎排名，也容易引起用戶關(guān)注。

第二、視頻的標題多樣化，只要意思是圍繞“怎么辦”和“怎么做”就行。目前我們網(wǎng)站對自助上傳視頻標題有限制，標題必須以“怎么”開頭，其實很多表述方式，有時這些表述方式可能更符合用戶的搜索習慣，比如“如何”開頭，或者有個前提條件，比如“電腦硬盤壞了，怎么辦”，這樣要用以“怎么”開頭的表述方式說明就很別扭。

第三、視頻的采集方式多樣化以及視頻質(zhì)量提高。目前我們的視頻采集模式應該只有我們自己上傳和用戶有獎征集。此外，我看到網(wǎng)站上也列出了要征集的視頻清單。這幾種方式對我們來說雖然有效但成本比較高，而且也不易征集到用戶需要的視頻。建議可以采用用戶自主征集與積分獎勵模式征集。用戶自主征集就是仿照百度知道的問題征集模式，A用戶通過我們的平臺發(fā)布自己需要的視頻，讓其他用戶看到后上傳，用戶B的答案被選中，用戶A對用戶B經(jīng)行積分或者其他形式的獎勵。建立一套完善的積分獎勵、消耗、兌換體系，把現(xiàn)金獎勵形式改為積分兌換的獎勵形式。

此外，最近我瀏覽了我們網(wǎng)站的部分視頻，全屏后發(fā)現(xiàn)視頻的效果非常差，特別是很多帶字幕的視頻，字體都看不清楚，雖然我不懂如何改善視頻的質(zhì)量，但這一定是用戶需要的，建議技術(shù)部門拿出一個解決方案。

網(wǎng)站的內(nèi)容工作還有很多問題需要討論，時間有限，在此我只能談上述一些我個人的想法。

10.網(wǎng)站優(yōu)化與用戶體驗優(yōu)化

前文中我已經(jīng)列出了我在瀏覽網(wǎng)站的過程中發(fā)現(xiàn)的我認為不合理的問題，在此不多談，如果按照我的方案在原基礎(chǔ)上修改，改動很大，因此，我認為與其大修大補，不如全面改版。如果公司確有這樣的計劃，我將在項目規(guī)劃時出一份優(yōu)化方案以供參考。

第二篇：電子商務網(wǎng)站運營方案(典型)

《網(wǎng)絡營銷與策劃》課程案例集

《網(wǎng)絡營銷與策劃》

案例集 教師：劉永軍

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案例一:第三方解決方案與網(wǎng)絡會員制營銷案例

從一個案例來看網(wǎng)絡會員制營銷第三方解決方案的必要性和其中的主要問題：eBay的網(wǎng)絡會員制營銷案例: eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站，擁有注冊用戶3000多萬人，根據(jù)Jupiter Media Metrix發(fā)布的50家最大網(wǎng)站排名，2001年5月份eBay的獨立用戶數(shù)量為1923.6萬人，排名第12位。從銷售收入來看，根據(jù)Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究報告，在2001年5月份網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站收入達到5.56億美元，比2000年同期的2.23億美元增長了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部網(wǎng)上拍賣的64%，當時收入為處于該領(lǐng)域第二位公司的4倍，讓競爭對手望塵莫及，而且eBay的訪問者轉(zhuǎn)換率也是最高的，將近四分之一的網(wǎng)站訪問者成為購買者。

eBay的網(wǎng)絡會員制營銷開始于2000年4月，當時是與ClickTrade（http://www.tmdps.cnNIC優(yōu)秀中文網(wǎng)站排名，是當時最著名的個人網(wǎng)站。本文寫作期間（2005年2月）手機之間的 ALEXA全球網(wǎng)站排名 為880。在手機之家網(wǎng)站開通不久本文作者曾與高春輝先生有過幾次交流，記得手機之家網(wǎng)站剛開通時只是一個手機號碼歸屬地查詢框，輸入一個手機號碼（前7位即可），如果數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)有該手機號碼區(qū)段歸屬地的資料，則可以顯示出手機號碼的有關(guān)信息，如果暫時沒有相關(guān)資料，用戶則可以自己輸入有關(guān)信息，例如可以自己輸入該手機號碼所在城市、手機號碼類型（移動、聯(lián)通、神州行等）、提供該信息的用戶名稱等。網(wǎng)上營銷新觀察（www.tmdps.cn”，由此也可以反映出 25

《網(wǎng)絡營銷與策劃》課程案例集

手機之家這項特色功能受到重視的程度。當然，google與手機之家的這項合作又進一步提高了手機之家網(wǎng)站的訪問量和知名度。手機之家網(wǎng)站堪稱功能推廣的典范。

案例十六：網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略的成功應用

高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容可以為網(wǎng)站帶來客觀的訪問量，這早已不是什么秘密，高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容加上合理的搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站推廣成功的基礎(chǔ)。本文介紹的是美國健美塑身產(chǎn)品零售網(wǎng)站BodyBuilding.com利用網(wǎng)站內(nèi)容進行推廣的成功案例。

BodyBuilding.com是美國網(wǎng)絡零售商400強中排名第160位的零售網(wǎng)站，其2004年的銷售額是3200萬美元，預計2005年的總銷售額將達到4800萬美元。美國網(wǎng)上零售業(yè)競爭激烈，大部分零售網(wǎng)站都會投入很大一部分、甚至全部網(wǎng)絡營銷預算到搜索引擎營銷中以推廣網(wǎng)站。不過健美塑身產(chǎn)品零售網(wǎng)站BodyBuilding.com不投入分文搜索引擎營銷費用，也一樣能夠在自然搜索結(jié)果獲得很好的表現(xiàn)，從而獲得大量訪問者。

目前，BodyBuilding.com每天吸引約16萬獨立訪問人數(shù)。而帶來這一巨大訪問量的主要原因是網(wǎng)站上接近1萬篇關(guān)于健康、營養(yǎng)、體重、塑身及其它相關(guān)主題的內(nèi)容文章。BodyBuilding的CEO Ryan DeLuca說：“我們沒有做任何付費搜索引擎推廣，不過我們擁有大約400個寫手，他們很多都是各自主題領(lǐng)域內(nèi)的專家，他們?yōu)榫W(wǎng)站貢獻這些專業(yè)文章作為網(wǎng)站內(nèi)容。目前網(wǎng)站文庫大約有1.6萬個網(wǎng)頁，并且數(shù)目一直在增加。這些文章為我們贏得了良好的口碑廣告效應?！?/p>

以前BodyBuilding.com網(wǎng)站推廣的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎優(yōu)化和一些Email營銷手段。目前網(wǎng)站訪問者主要是那些對健身塑身感興趣的人，他們來網(wǎng)站閱讀文庫中的專業(yè)文章，文章中提到的產(chǎn)品將激發(fā)起讀者在該網(wǎng)站進行在線購買。由于這些內(nèi)容的專業(yè)性，使得該網(wǎng)站的購物者忠誠度也很高，他們實施在線購買都是基于一種理智的決定。Ryan DeLuca認為，BodyBuilding.com網(wǎng)站建立在讀者和購物者的忠誠度之上，這一點將不會該變，他們將繼續(xù)采用口碑營銷策略而不是付費搜索引擎廣告來驅(qū)動網(wǎng)站訪問量。

網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略在獲得用戶訪問的同時可以創(chuàng)建良好的品牌形象，在這個過程中搜索引擎發(fā)揮了重要作用，高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容加上合理的搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站推廣成功的保證。在新

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競爭力網(wǎng)絡營銷研究報告中，曾經(jīng)介紹過在線香水購物網(wǎng)站www.tmdps.cn)，并于99年9月開始籌建華龍集團網(wǎng)站，制作了中英文兩個版本，共計70多個網(wǎng)頁。經(jīng)過3個多月的籌建，華龍集團網(wǎng)站于2000年1 月正式開通，進入試運行階段。接下來，集團進行了大力度的宣傳推廣工作：

１、為了讓訪問者更加方便快捷地檢索到網(wǎng)站的信息，我們向30多個重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多個英文搜索引擎進行了注冊登記；

２、在與我們相關(guān)的典型網(wǎng)站，例如人民日報、中國食品流通網(wǎng)、燕趙信息港、中國商品交易市場等做了大量宣傳；

３、與傳統(tǒng)媒體宣傳配合，在電視廣告、名片等傳統(tǒng)媒體策劃中加入了企業(yè)網(wǎng)址宣傳，多方面宣傳企業(yè)網(wǎng)站，提高企業(yè)網(wǎng)站的知名度；

４、與中國食品流通網(wǎng)、食品商情網(wǎng)、河北之窗、邢臺信息港等網(wǎng)站交換友情鏈接，提高網(wǎng)站訪問量；通過傳統(tǒng)媒體與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的互補式宣傳，華龍成功地樹立了企業(yè)網(wǎng)站形象，讓更多的人，特別是國外的訪問者能夠了解華龍集團及華龍的產(chǎn)品。

網(wǎng)站開通不久，便有香港、菲律賓、馬來西亞等客商發(fā)來電郵咨詢方便面的訂購事宜。國內(nèi)商家對方便面的咨詢及訂單更是紛至沓來。而電子郵件的廣泛使用，不僅大幅地降低了國際

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貿(mào)易的成本，也使溝通的時間降到了最低限，效率大大提高。網(wǎng)站開通后，來自各方的建議、咨詢、投訴也是連續(xù)不斷。互聯(lián)網(wǎng)，成為華龍直接與消費者及商家對話的橋梁。由此，華龍得以快速完善、提高。另外，網(wǎng)站的開通還為華龍集團增添新鮮血液開辟了蹊徑。網(wǎng)站的成功架設(shè)，增加了外界了解企業(yè)的窗口，讓更多的人在企業(yè)網(wǎng)站中熟悉華龍集團、理解華龍精神及華龍的企業(yè)文化。因而在短短幾個月時間中，就有過百的應聘者希望加入華龍的事業(yè)。距今網(wǎng)站開通不到６個月，訪問人數(shù)已達6000多人次。華龍借助互聯(lián)網(wǎng)，成功開辟了全新的銷售模式，網(wǎng)絡經(jīng)營成為企業(yè)經(jīng)濟效益增長的一個突破口。華龍也因而成為傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的又一典范。在互聯(lián)網(wǎng)的新路上華龍才踏出了第一步，我們還有很多事情要做。今后，我們還要大力加強企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的管理，讓互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)注入更加強大的生命力。

案例二十二：耐克網(wǎng)上推廣專賣店

耐克的名字和商標已經(jīng)享譽全世界，現(xiàn)在他們想向網(wǎng)絡用戶宣傳開設(shè)在全加拿大的“運動員世界”中的耐克迷你店。為了達到這個目的，這位運動服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動性和圖形功能制作了旗幟廣告和一個網(wǎng)站，并在5月份投入使用。

www.tmdps.cn, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com，rcf.ca，rollingstone.com，sympatico.ca, toronto.com, tribute.ca 和tsn.ca上的廣告來推廣。有四個不同版本的廣告在今年夏天輪流投放各5個星期。其中一個版本以贏取500元耐克購物券為號召，并直接鏈接到網(wǎng)站上；其他幾個版本截取運動員訓練的一個片斷并配上一句廣告語：“永遠沒有太早/太強/太多 ”，這句話與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。

為了吸引年輕的訪問者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計元素如挖苦式的導語、嬉皮音樂、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的廣告經(jīng)理Josie Seguin說：“我們試圖使我們的網(wǎng)站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達我們的訊息?！?/p>

網(wǎng)站的導入頁面在強勁的電子音樂中表現(xiàn)了幾個出入大腦的句子。耐克針對青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度：“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短褲還在洗手池里?赤著身子去”就是這樣兩個例子?！拔覀兿胗盟麄兝斫獾恼Z言對他們說些有趣的話?用青少年的口吻對他們說話，”Seguin說。

進入網(wǎng)站的訪問者會受到鼓勵，通過把運動員們的“泡泡”照片進行拼接來得到產(chǎn)品的詳細信

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息。訪問者還可以操縱鼠標在“quick-time 虛擬現(xiàn)實部分”從各種角度觀看產(chǎn)品或進行商店定位。網(wǎng)上競賽和反饋問卷還提供了贏取500元耐克代金券的機會。

在網(wǎng)站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者“使用網(wǎng)站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買?！痹谌幽么蟮摹斑\動員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來推動顧客訪問網(wǎng)站。去年耐克公司使用印刷廣告來推廣自己的專賣店，不過這次因特網(wǎng)成了做廣告的好地方?！耙驗槲覀冞@么多的目標顧客都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做，”Seguin說。

案例二十三：云南探險旅行社:網(wǎng)上營銷非虛幻

開展網(wǎng)上營銷，取信于人至關(guān)重要。由于人們對你的初步了解完全來自網(wǎng)站中的信息，要讓訪問者把錢從鍵盤上敲到你的口袋里，就要在信息內(nèi)容的規(guī)劃和咨詢交流過程中用各種方法讓對方信任你，從產(chǎn)品或服務的品質(zhì)、規(guī)格、數(shù)量到報價和售后服務等等，都要調(diào)用相應的技術(shù)手段盡可能現(xiàn)實地展示出來。也就是在虛擬空間中提供服務要將每個環(huán)節(jié)都落在實處，即虛擬服務現(xiàn)實化。這里介紹一個成功案例：云南國際探險旅行社。

一、營銷環(huán)境分析：

從旅行社開展的業(yè)務可以看出，云南豐富的探險旅游資源，是旅行社銷售的服務產(chǎn)品，對外國探險愛好者有足夠的吸引力。

再看因特網(wǎng)上的虛擬市場，海外，特別是美國有數(shù)千萬網(wǎng)民，全球加在一起號稱上億不過份。其中不乏探險愛好者，不乏尋求刺激的旅游度假者，同時很多科學考察項目也對云南獨有情鐘。凡此種種，證明旅行社的市場主要在海外，而且通過因特網(wǎng)招徠國外客戶的營銷環(huán)境已經(jīng)完全具備，剩下的就是怎么做的問題了。

二、確定營銷環(huán)節(jié)的重點

服務項目具有特色和吸引力，市場有相應的強大需求，這是定位準確的表現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營者根據(jù)項目本身和因特網(wǎng)虛擬化的特點，著重抓了營銷環(huán)節(jié)中的兩個方面：第一是導航臺上的網(wǎng)址注冊；第二是取信于客戶。把握住這兩個環(huán)節(jié)，就可以盤活整盤棋。

在導航臺注冊方面，著重抓的是排位，即當瀏覽者用諸如China Adventure travel之類 的關(guān)鍵詞在導航臺上進行檢索時，旅行社的網(wǎng)址始終顯示在第一屏。這樣的網(wǎng)址注冊會獲得非常好的點擊率。

來訪的人多了，要靠豐富而有質(zhì)量的信息留住他們，要讓他們將你的網(wǎng)址加到Bookmark中，或者傳播給其他人。同時對于萌生咨詢念頭的要牢牢抓住。怎么抓，先要取信于人。

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三、取信于客戶

遠隔萬里不能謀面，不能實地考察，這是網(wǎng)上營銷的弱點之一。對此，旅行社從幾個方面入手來顯示自己的實力與信譽。

充分利用網(wǎng)頁圖文并茂的特點，將公司形象地、全方位地展示給客戶。在構(gòu)造信息空間時，嚴格遵循全面、客觀、真實地反映自己，反映中國旅游環(huán)境的原則，不粉飾、不夸張。努力塑造誠信的企業(yè)形象。如旅行路線、潛在危險、飯店軟硬件條件、天氣、飲食，甚至黑市上可以高價換得人民幣等等，事無巨細，只要是旅游者應該知道的信息，幾乎都有提供。

對客戶的電子郵件咨詢快速回答，對所有問題給予詳實的答案。如導游的照片、接機人的照片、旅行用車、衛(wèi)星電話、緊急救援等等，全部落實在細微之處，想客戶之所想，及客戶之所及。這樣可以打消客戶的很多疑慮，獲得最大程度的信任。

取信客戶最有效的一招是利用旁證。經(jīng)過一段時間的積累，旅行社已經(jīng)積累了四十多面旅游者所在國的國旗。當新的潛在客戶還在猶豫時，旅行社可以給出數(shù)十個電子郵件地址，讓其自由取證。這招屢試不爽。

目前該旅行社幾乎所有的客戶都來自網(wǎng)上，每個客戶每天的消費都在100美金以上，獲利頗豐。我們將他們的成功歸結(jié)于以下幾個方面： * 項目本身有特色。

* 選擇因特網(wǎng)作為廣告媒體經(jīng)濟、快捷、有效。* 清醒地找到了營銷環(huán)節(jié)中真正的關(guān)鍵之處。

從這個案例中我們可以看出，網(wǎng)上營銷并不是虛幻的，是看得見摸得著的。也不是高不可攀的，任何人只要用心去思考，路子對，方法正確，抓住要害，都會獲得相應的回報。

案例二十四：深圳沸點服裝公司網(wǎng)上服裝營銷

目標公司：深圳沸點服裝公司

公司網(wǎng)營商品：服裝專利品(高低褲,全鏈褲,村托褲)網(wǎng)營背景：市場上的某些款型已經(jīng)被瘋狂仿冒，現(xiàn)有的網(wǎng)營效果不理想。公司追求的信息：

1、消費顧客

2、合作伙伴 解決方案：

一、轉(zhuǎn)換宣傳策略。注重新產(chǎn)品的直觀展示，樣品照片，模特實物照片，郵件發(fā)送，具有針對性的宣傳某種產(chǎn)品。

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二、尋求網(wǎng)上合作

1、推廣廣告

2、和網(wǎng)上商城尋求合作銷售和網(wǎng)上定制

三、大力發(fā)展實體連鎖

1、有市場(量身定做)

2、大力發(fā)展實體連鎖店，迅速占領(lǐng)市場。以上解決方案是<<經(jīng)營報>>提出的。

我認為對于B2C網(wǎng)上服裝營銷的瓶頸在于對于衣物，消費者總是覺得應該親眼見，親手觸摸，親身試穿。這個是消費者不易改變的消費心理，畢竟，服裝不比圖書。網(wǎng)營公司所能做的就是盡可能的運用網(wǎng)絡最大程度的對消費者展示服裝的特征，麥網(wǎng)就做得很棒，它現(xiàn)在提供服裝商品的三維旋轉(zhuǎn)顯示，可見與網(wǎng)營配套的網(wǎng)絡技術(shù)一定要跟上。網(wǎng)上定制倒是不錯，但是定制的消費人群有多大？

關(guān)于實體連鎖我覺得可行性不大，現(xiàn)在服裝市場已經(jīng)飽和，如果你是那種本身知名度不高，沒得到消費者認同的小公司的話，靠這個打開市場難度很大，開連鎖店還是謹慎為妙。

案例二十五：數(shù)據(jù)庫營銷：企業(yè)制勝的秘密武器

多元發(fā)展的市場格局，競爭激烈的諸侯割據(jù)，使得多種形式創(chuàng)新的營銷手段層出不窮。在當前有限的通路渠道和零售終端成為實現(xiàn)產(chǎn)品價值社會化的基本要素之后，許多企業(yè)日益注重對顧客消費文化、心理、行為特征深層研究，這樣，以數(shù)據(jù)庫為表現(xiàn)形式的顧客終身價值就顯得尤其重要。因為無論是哪種規(guī)模的企業(yè)，其品牌的傳播延伸與輻射無一例外，都與顧客的認同密切相關(guān)。有專家斷言，21世紀建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。而數(shù)據(jù)庫營銷成為營銷方式中最具有直接可控人性化的策略。

縱觀現(xiàn)實狀況，企業(yè)的首要市場應該是現(xiàn)有顧客如何使他們穩(wěn)定下來，并成為持續(xù)性消費行為代表，以消費者為主體的需求導向正在取代產(chǎn)品導向和銷售導向。過去，大多數(shù)企業(yè)營銷和廣告的努力都集中在售前活動上，希望借此獲得更多的新客戶；如今，生產(chǎn)廠家也更為成熟，將更多的資源轉(zhuǎn)而投入售后活動中，將保持客戶作為自己的第一道防線。因為他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)重視關(guān)系的好處；提高占有量，擴大顧客的終身價值。

在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團是國內(nèi)保健品十強企業(yè)之一，新近推出的護心健腦功能性保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江蘇、浙江、上海等地實現(xiàn)了銷售收入1.7億元，成為心腦保健領(lǐng)域中的領(lǐng)導品牌。其不俗的業(yè)績是與消費者數(shù)據(jù)庫的建

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立密不可分的，記得起初公司將產(chǎn)品定位在“40歲以上男士的專用品，”功能訴求是耐缺氧。可在市場營銷運作一段時間后，由購買行為產(chǎn)生的事實讓我們陷入了深層思考。

2001年3月1日至30日，通過前三個多月的廣告攻勢和市場推廣，金日集團客戶服務部先后收到來自全國各地的消費者來信（含消費者調(diào)查表）881封。由公司建立的“消費者數(shù)據(jù)庫”立即對這些來自市場一線的資料進行了系統(tǒng)整理、綜合分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真實情況與原先的主觀經(jīng)驗認斷存有較大偏差。

在金日心源素反饋上來的信息中，從年齡的比例分配看，20-30歲這個年齡段的消費者占最多（占總數(shù)20%），其次是40~50歲（占總數(shù)13%），50~60歲（占總數(shù)12.9%），由此初步得出這樣一個結(jié)論，這與公司事前把金日心源素定位為40歲以上男人（中老年人）的保健品出現(xiàn)分歧，說明20-30歲的消費者經(jīng)濟能力及保健品購買意識較強。

數(shù)據(jù)庫中反映出來的這些信息，讓我們看到了市場的客觀存在，起先，金日心源素的主導宣傳功能是耐缺氧、抗氧化，由于這方面機理闡述相對生澀、枯燥，很難講透，如何從概念化的被動接受變成人們對產(chǎn)品的實在認可，這一直是企劃人員反復考慮的問題。而根據(jù)數(shù)據(jù)庫中消費者來信顯示，經(jīng)過幾個月的宣傳推廣，金日心源素的實際服用人群性別區(qū)分不明顯，男女比例均衡，單純宣傳“耐缺氧”、“抗氧化”，消費者難以理解，投入的宣傳成本過大。經(jīng)過分析，總結(jié)出金日心源素消費中的如下幾點：

（1）20-30歲的消費者群體比例較高，所患癥狀最多的是頭暈、失眠、記憶力減退。

（2）金日心源素對頭暈、失眠、胸悶、記憶力、頭痛、嗜睡等癥狀效果明顯。

（3）在現(xiàn)實生活中人們普遍患有：頭暈、頭痛、耳鳴、嗜睡、失眠、記憶力減退、胸悶、心悸、氣喘、四肢無力、手足麻木等癥狀。

（4）沿海地區(qū)服用金日心源素的消費者所占比例最高。

通過數(shù)據(jù)庫所表現(xiàn)出來的典型資訊，進一步明確了企業(yè)須調(diào)整市場定位戰(zhàn)略以及激發(fā)潛在消費群的措施,定位戰(zhàn)略的基本目的是在潛在消費者的心目中形成某個概念，為此公司淡化了目標消費群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了“延援衰老”的報批功效。為增加產(chǎn)品的針對性和易于理解，避開了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，訴求邏輯為：八大癥狀表明已有心腦問題；心腦問題由血液垃圾導致的血管堵塞、硬化引起；“先清后補”的作用機理在“清除血管垃圾”的同時“補充心腦營養(yǎng)”，從而解決心腦問題。

這樣，宣傳策略上由于有效地抓住有心腦血管疾病癥狀的中老年人，因而減少了宣傳成本，具體在市場運作一段時間后，我們卻發(fā)現(xiàn)由于過于集中的癥狀訴求，反而誤導消費者將金日心

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源素認為是治療心腦血管疾病的藥品，不利于目標消費群的擴展，甚至可能使金日心源素失去“心腦保健品領(lǐng)導品牌”的地位。

這不，不少消費者在“藥品”形象的誘導下，抱著藥到病除的高期望值服用產(chǎn)品，結(jié)果因而不能實現(xiàn)立竿見影的效果，而對產(chǎn)品失去信任，影響了口碑的正面效應。鑒于此，正確的策略是：返本歸真，深入溝通，扎實宣傳，樹立權(quán)威專業(yè)的心腦保健品領(lǐng)導品牌形象。具體是跳出糾纏于“八大癥狀”的訴求圈子，突出宣傳產(chǎn)品特有的“清血養(yǎng)心”（“先清后補”）的心腦保健學機理。為突出特色，便于記憶、傳播，將癥狀訴求刪減為“胸悶、心慌、頭暈、失眠”。

在目標消費群上，仍以中老年人為主，但不要過于突出，而要照應“因生存壓力大而造成心腦不適現(xiàn)象的青年一族”。在宣傳中，要淡化對產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴重性、危害性和年輕化的趨勢，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“清血養(yǎng)心”在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學性和有效性，確立金日心源素在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌形象。

由此看來，通過數(shù)據(jù)庫，金日集團對市場策略進行了重新調(diào)整，強化了產(chǎn)品的目標效應，及時扭轉(zhuǎn)了宣傳定位上的局限，使整個營銷過程步入了良性循環(huán)。

一般來講，數(shù)據(jù)庫，是企業(yè)對所有重要顧客信息的記錄；包括年齡、地址、電話號碼、業(yè)務編碼（工商業(yè)戶）、查詢來源、查詢成本、購買經(jīng)歷等等。通過這些對顧客資源的有效整合從而獲取市場上的主動機會。奧美整合傳播集團大中華區(qū)總裁宋鐵銘曾說過：大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20%的顧客買80%的銷量，因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去建立這20%的顧客資料庫??一個完整的資料庫實際上就是整個市場的縮影，資料庫建立后，你的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可以以這個資料庫為中心形成決策基礎(chǔ)。同時它還可以被檢測可以計算出直效行銷行為本身或者你取得一個客戶花了多少成本。因此，營銷人員應對數(shù)據(jù)庫中所有消費對象、購買頻率、消費金額等的資料進行研究、細分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業(yè)的價值，認清他們的需求和購買行為，然后，計算出顧客的終身價值，一般來講，數(shù)據(jù)庫應儲存企業(yè)所有重要顧客的信息，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動。

數(shù)據(jù)庫建立渠道的四種方法：

（1）通過不同層次顧客在售點即時或多次購買行為的發(fā)生，促銷人員忠實記錄下他們的個人詳細資料；（2）通過接聽企業(yè)設(shè)立的對外咨詢電話登記顧客的反饋信息，包括所有疑問；

（3）企業(yè)舉辦的促銷活動中有針對性的收集顧客對產(chǎn)品的認知度和相關(guān)信息；

（4）通過研討會、產(chǎn)品健康講座、科普報告會等公關(guān)活動來整理收集。

作為一個企業(yè)，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能

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創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。世界第二大直接反應公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。

就拿金日心源素來說，其目的是要培養(yǎng)顧客的重復連續(xù)性消費行為。通過數(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細微差別、他們購買的物品和購買地點、他們的興趣點以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務的對象，使企業(yè)在對產(chǎn)品認知和消費需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點策略：

一、防御策略：

在以往“金日心源素”定位在四十歲以上的中年男士的基礎(chǔ)上，重新定位，把金日心源素定位為有效防治心腦血管疾病的保健品，即在保持原有的消費基礎(chǔ)上，擴大消費群體。

二、創(chuàng)新策略：

在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。

三、細分策略：

在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

a.固有消費者：已服用或正服用的消費者，通過持續(xù)的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

b.潛在消費者：現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸，加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇。

c.可挖掘消費：想服用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費者，通過我們的品牌文化和誠摯服務

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表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑符合中老年生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。

案例二十六：留住精彩的網(wǎng)上瞬間—— 柯達的網(wǎng)上營銷

近年來，我內(nèi)很多企業(yè)辦網(wǎng)站、制網(wǎng)頁，但其中不少是為了趕時髦。不是網(wǎng)頁形式一成不變，就是內(nèi)容數(shù)年如一日，更不用說網(wǎng)上營銷了，就連最基本的企業(yè)形象宣傳效果都難以達到?？逻_公司為介紹產(chǎn)品，樹立形象，以成像后的增值性服務及爭取客戶為使命，利用網(wǎng)站大作營銷文章，值得借鑒。

“拍照，后續(xù)處理”

柯達網(wǎng)站首頁給人的第一感覺是有點怪異。作為照片業(yè)的始祖，柯達本可在數(shù)以億計的圖片中選擇精美絕倫的人物或風景來裝飾其首頁，然而它卻單挑了一幀殘陽下幾片枯枝敗葉來做篇眉，梯形欄目選擇條很像導向手指，指根是那全球無所不在的著名柯達商標，看上去似乎要將人鈴響日薄西山之地；受眾還未來得及從這傷感景象中喘過氣來，下放黑道上就又跳出個如怪似幻的人來伸手剪徑??

其實，這才真正體現(xiàn)了那句老話，叫做“內(nèi)行看門道?！睂嶋H上，柯達站點自開通以來，在其首頁頁眉和下放活動圖框中，就已經(jīng)展示過了許多幅精美的照片。頁眉處均為濾鏡處理后的長卷特寫，活動框中則展示了一些不朽的攝影作品。而上述的兩幅圖片恰是在展示其膠卷的非凡品質(zhì)。

對彩色照片來說，色彩還原、物體質(zhì)感、層次和明暗的表現(xiàn)等綜合指標才是衡量其質(zhì)量的根本所在，而不是一味的大俗大艷的才佳。對皮膚、落葉等色彩并不艷麗且略偏暖黃基色的物體，能逼真地還原其本色的彩卷才是優(yōu)質(zhì)的膠卷，這就是柯達篇眉的真正立意所在。

正如柯達總裁所指：“如果我們認為我們過去是造膠卷，我們今后是搞數(shù)碼，那我們就會出問題。但是，如果我們清楚指導我們過去的業(yè)務是照相，今后也是照片的話，那么我們就會利用一切現(xiàn)有的技術(shù)。”于是，今天的柯達網(wǎng)站就以首頁上的“拍照，后續(xù)處理”為標題。

構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書

柯達網(wǎng)站圍繞照片、成像及相關(guān)設(shè)備，設(shè)置了如下欄目：

拍照——下設(shè)“拍出好照片”（技術(shù)、實例、在線教程）、“膠卷指導”、“膠卷使用及一次性相機”、“柯達ＡＤＶＡＮＴＩＸ系統(tǒng)”、“數(shù)字化相機及技術(shù)”（掃描儀、印相機、PhotoCD、CD-R）等欄目；

后續(xù)處理——下設(shè)“照片后續(xù)處理”（比像冊即影簿更佳）、“柯達在線圖片網(wǎng)”（照片上

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網(wǎng)后再加工與共享）、“制作明信片赫像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目；

柯達介紹——下設(shè)“關(guān)于柯達”、“出版中心”、“柯達在世界各地”、“柯達助您捕獲節(jié)假日中的精彩瞬間”、“用柯達慶賀圖片系統(tǒng)創(chuàng)作個人節(jié)日卡”、與ＡＯＬ聯(lián)辦“您在拍攝”等子欄目；

專業(yè)圖像——下設(shè)“專業(yè)圖像處理”、“運動圖像處理”、“商業(yè)及辦公圖像”、“應用圖像”、“醫(yī)療保健用圖片”、“政府、地質(zhì)勘探、宇航和科學攝影”、“教育圖像”等子欄目。

可以看出，柯達建站的目標，是要構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學中心。目前僅其圖像庫中就有數(shù)以萬計的全球風光、人文景物和空間航拍等分類照片，且每類均收集了各類名家和專業(yè)攝影師的作品，這使得柯達站點從一開始就大受歡迎。

拍攝后的增值服務

行業(yè)領(lǐng)先地位也好，超級產(chǎn)品質(zhì)量也罷，最后都必須落實到市場上。首先，網(wǎng)站的成功與否取決于爭得客戶的多少；對于膠卷這種低值消費品來說，爭得客戶一時的寵愛并不算成功，成功當算爭得客戶的一世珍愛；在有，技術(shù)進步使拍攝傻瓜化，初學者也能拍出專家級的作篇，因此沒有理由讓用戶對某種膠卷情有獨鐘。

鑒于此，柯達網(wǎng)絡營銷不是放在一般的宣傳產(chǎn)品上，而是重在培養(yǎng)客戶對其品牌、網(wǎng)址的忠誠度上，采取“別具一格”競爭策略，切實推出了一些能在網(wǎng)上實施、對大眾常規(guī)攝影作品起增值作用的服務項目來，主要內(nèi)容是：

教育培訓。這是面向公眾的有效營銷措施?？逻_傳統(tǒng)影視媒體廣告主題都已“留置精彩的美好瞬間”為題，在網(wǎng)絡上，它可以從容地、分步驟地教導攝影者如何拍出上佳之作，這在柯達站頁中有相當?shù)谋戎亍！芭暮谜掌迸嘤枏钠鞑?、技術(shù)、膠卷、永光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況，又提出“１０大技術(shù)”等等，每欄都有在線索引、相關(guān)問題解答的參考目錄等，循其一周，相當于就讀紐約攝影學院。

佳作素材庫?？逻_將大量分類圖片庫放在網(wǎng)上，既作為攝影楷模，又讓用戶自己選擇素材，下載后和自己的照片一道加工合成。這類增值服務為可灑贏得了良好的口碑，其對營銷成功的作用是巨大的。

在線服務?？逻_通過與ＡＯＬ合作，開辦了“您在拍攝”熱線，建立了影迷論壇和交流中心等，培養(yǎng)了一大批忠實用戶。近來更發(fā)展了一個在線圖片加工中心，對用戶原作進行有趣的編輯再加工。影迷們只要將照片發(fā)到網(wǎng)上，就能重新組合或共享。如果有困難，只要招呼一聲，就會有熱心的高手來幫忙。還有，采用柯達數(shù)碼相機拍攝后的照片，可寄存在其網(wǎng)絡電子相簿

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中。若再花上少量的錢，就可以用其魔術(shù)成相機將自己的照片印到一個啦啦隊員身上，或者和日本大怪獸一起合影，或者坐上越野車在火星上拍照。

總之，拍攝已是傻瓜能為之事，而柯達將網(wǎng)絡競爭點定位在拍攝后的增值服務“高端”上。

為柯達增收節(jié)支

當柯達公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開通３５００頁面的站點、每天吸引多達１５萬多人次訪問時，被廣泛認為是商業(yè)價值營銷效果最好的站點。

為確保網(wǎng)絡能提供優(yōu)質(zhì)服務，公司還進一步將站點開發(fā)擴展到整個企業(yè)的各個部門，并將其信息系統(tǒng)部、國際互聯(lián)網(wǎng)營銷部和公共關(guān)系、營銷和銷售單位連接起來。這種協(xié)作確保了用戶反饋和查詢被迅速準確地傳給公司，同時也確保服務人員能立即作出反應。目前，公司認為，采取網(wǎng)絡營銷方式和用戶發(fā)生相互作用以及從事直接商業(yè)的潛力是巨大的。１９８９年當柯達公司宣布將其所有的電腦資產(chǎn)與運作全部外包時，就震驚了全美企業(yè)界。而當時柯達公司是將其視為增收節(jié)支、強化競爭力、實現(xiàn)企業(yè)主要目標的一項重要舉措，現(xiàn)如今則演化成為頗具規(guī)模的綜合性營銷與服務站點。從利用該站點來為顧客解答問題、發(fā)布產(chǎn)品信息、為數(shù)字攝影器材下載驅(qū)動程序等多項服務來看，僅１９９６年一年，該網(wǎng)站就節(jié)約了４００多萬美元。公司不僅取消了受話方付費的８００咨詢電話，減少了負責顧客咨詢、處理訂單的員工名額，同時還降低了全球的郵資和運輸費用。

案例二十七：網(wǎng)絡營銷差別定價策略的一個案例分析

差別定價被認為是網(wǎng)絡營銷的一種基本的定價策略，一些作者甚至提出在網(wǎng)絡營銷中要“始終堅持差別定價”[i]，然而，沒有什么經(jīng)營策略在市場上可以無往不勝，差別定價雖然在理論上很好，但在實施過程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價試驗作為案例，分析企業(yè)實施差別定價策略時面臨的風險以及一些可能的防范措施。

一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景

1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業(yè)，1997年5月股票公開發(fā)行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯（Sears Roebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的

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成功可以用以下數(shù)字來說明：

根據(jù)Media Metrix的統(tǒng)計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網(wǎng)站。

根據(jù)PC Data Online的數(shù)據(jù)，亞馬遜是2000年3月最熱門的網(wǎng)上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業(yè)務和免費的電子賀卡服務。

但是，亞馬遜的經(jīng)營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業(yè)務在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當于每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業(yè)務虧損仍達8900萬美元。

亞馬遜公司的經(jīng)營危機也反映在它股票的市場表現(xiàn)上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創(chuàng)下歷史高點106.6875美元后開始持續(xù)下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經(jīng)跌至30.438美元。在業(yè)務擴張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項目是它經(jīng)營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經(jīng)從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業(yè)利潤。

二、亞馬遜公司的差別定價實驗

作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes & Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊用戶身上實現(xiàn)盡可能多的利潤。因為網(wǎng)上銷售并不能增加市場對產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態(tài)定價試驗，試驗當中，43

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亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk(www.tmdps.cn)的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡隱私問題聯(lián)系在了一起。

為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關(guān)，他指出亞馬遜的價格調(diào)整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關(guān)系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價。”[iii]貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價。至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。

三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因

我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現(xiàn)贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，那么，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在？我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰(zhàn)略制定到具體實施都存在嚴重問題，現(xiàn)分述如下：

（一）戰(zhàn)略制定方面

首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的

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價格和最好的服務。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關(guān)，但亞馬遜在消費者心目中已經(jīng)永遠不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，并且會為了利益而放棄原則。

其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規(guī)，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道德。

此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網(wǎng)絡營銷不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網(wǎng)絡零售行業(yè)都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網(wǎng)上零售的市場領(lǐng)導者，占有最大的市場份額，所以它無疑會從行業(yè)信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。

綜上，亞馬遜差別定價策略從戰(zhàn)略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就注定了它的“試驗”將會以失敗而告終。

（二）具體實施方面

我們已經(jīng)看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結(jié)局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。

首先，從微觀經(jīng)濟學理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優(yōu)的結(jié)果，因此，法律對差別定價的規(guī)范可以說相當寬松，規(guī)定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關(guān)系的用戶時才被認為是違法的，但同時，基本的經(jīng)濟學理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的[v]：

（1）企業(yè)是價格的制定者而不是市場價格的接受者。

（2）企業(yè)可以對市場細分并且阻止套利。

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（3）不同的細分市場對商品的需求彈性不同。

DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經(jīng)銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網(wǎng)上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低于主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的回旋余地。當然，消費者對DVD產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標準對消費者進行細分，但問題的關(guān)鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優(yōu)惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基于亞馬遜已經(jīng)掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現(xiàn)套利。至于根據(jù)顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網(wǎng)景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網(wǎng)景瀏覽器的消費者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。

其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關(guān)系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結(jié)果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。

最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區(qū)在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確，大多數(shù)消費者可能并不會特別留意亞馬遜產(chǎn)品百分之幾的價格差距，但從事網(wǎng)絡營銷研究的學者、主持經(jīng)濟專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫，他們可能會把他們的發(fā)現(xiàn)通過虛擬社區(qū)等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區(qū)中露了底，并且迅速引起了傳媒的注意。比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰(zhàn)略上的失誤是導致“試驗”失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導致其慘敗和速敗的直接原因。

四、結(jié)論：亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示

亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務發(fā)展史上的一個經(jīng)典案例，這不僅是因為亞馬遜公司本身是網(wǎng)絡零售行業(yè)的一面旗幟，還因為這是電子商務史上第一次大規(guī)模的差別定價試驗，并且

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在很短的時間內(nèi)就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？

首先，差別定價策略存在著巨大的風險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產(chǎn)品的銷售，而且可能會對公司經(jīng)營造成全方位的負面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎，滿盤皆輸”。所以，實施差別定價必須慎之又慎，尤其是當公司管理層面臨短期目標壓力時更應如此。具體分析時，要從公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略、與行業(yè)中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進行全面的分析。

其次，一旦決定實施差別定價，那么選擇適當?shù)牟顒e定價方法就非常關(guān)鍵。這不僅意味著要滿足微觀經(jīng)濟學提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產(chǎn)品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾種：

（1）通過增加產(chǎn)品附加服務的含量來使產(chǎn)品差別化。營銷學意義上的商品通常包含著一定的服務，這些附加服務可以使核心產(chǎn)品更具個性化，同時，服務含量的增加還可以有效地防止套利。

（2）同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。訂制弱化了產(chǎn)品間的可比性，并且可以強化企業(yè)價格制定者的地位。

（3）采用捆綁定價的做法，捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，捆綁同時還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能，可以弱化產(chǎn)品間的可比性，在深度銷售方面也能發(fā)揮積極作用。

（4）將產(chǎn)品分為不同的版本。該方法對于固定生產(chǎn)成本極高、邊際生產(chǎn)成本很低的信息類產(chǎn)品更加有效

而這類產(chǎn)品恰好也是網(wǎng)上零售的主要品種。

當然，為有效控制風險，有時在開始大規(guī)模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數(shù)，借助于個性化的網(wǎng)絡傳播手段，做到這點是不難的。

實際上，正如貝佐斯向公眾所保證過的，亞馬遜此后再也沒有作過類似的差別定價試驗，結(jié)果，47

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依靠成本領(lǐng)先的平價策略，亞馬遜后來終于在2001年第四季度實現(xiàn)了單季度凈贏利，在2002年實現(xiàn)了主營業(yè)務全年贏利。

綜上所述，在網(wǎng)絡營銷中運用差別定價策略存在著很大的風險，在選擇使用時必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經(jīng)營造成許多麻煩。在實施差別定價策略時，通過使產(chǎn)品差別化而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的一個關(guān)鍵所在。

案例二十八：一個傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)絡營銷服務案例分析

青島天成公司（http://www.tmdps.cn）是一家傳統(tǒng)的機械公司，從2001年開始通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳自己的公司。一開始只是通過一些免費的信息發(fā)布手段，搜索引擎的注冊來宣傳自己，雖然只是這樣但還是有一點的效果。到下半年公司負責人決定要注冊自己的域名建立自己的企業(yè)網(wǎng)站。這些工作當時都是我來負責的，一直到現(xiàn)在我還是這家企業(yè)的長期網(wǎng)絡營銷顧問。

在這里之所以要寫這家企業(yè)，是因為通過這家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上所走過的這幾年的路，可以看出中國這幾年網(wǎng)絡公司，傳統(tǒng)的中小企業(yè)在這期間所表現(xiàn)出現(xiàn)的一些值得思考的問題。

先從這家企業(yè)說起吧。從企業(yè)負責人最初想通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳自己的公司可以看出企業(yè)負責人的眼光是不錯的，雖然當時中國的互聯(lián)網(wǎng)妙的非常的熱，很多的中小企業(yè)都開始做起了網(wǎng)站，但是在當時的情況下，一家這樣的企業(yè)能夠做出這樣的決定也是非常不容易的，通過一些關(guān)系找到了我這個當時還在上大學的計算機系的學生來負責這家企業(yè)的網(wǎng)站推廣等問題。

我是怎么來做這家企業(yè)的網(wǎng)絡宣傳工作的事情我在一篇文章中已經(jīng)說過，只是想通過我這幾年為企業(yè)做推廣，跟網(wǎng)絡公司打交道過程中遇到的一些具有代表性的問題談談自己的看法。

對于中小企業(yè)來講，在當時的背景下，企業(yè)想在網(wǎng)絡上投的錢是非常少的，除了域名，空間的錢，其它的包括網(wǎng)站的建設(shè)，宣傳推廣等方面的工作都不想投入錢，這是因為在當時企業(yè)還對此存有疑慮，幸好當時趕上了網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫破滅之前的最后一班車，就是當時還有不少免費的東西可以利用，包括搜索引擎的注冊，產(chǎn)品信息的發(fā)布等等。通過這些手段之后，企業(yè)負責人看到了其中所帶來的一些效果，并且做成了第一筆生意，這使他們感到非常的不錯，沒想到互聯(lián)網(wǎng)真的有作用呀。在看到這種情況之后，我就跟負責人提出要為企業(yè)注冊一個網(wǎng)絡實名，一個實名雖然只有500塊，但是這個實名到底會帶來什么，這些都是大家所不能想到的，在我在三的說服下，終于同意注冊了一個實名“免燒磚”。其實在這之前曾經(jīng)注冊了一個通用網(wǎng)址，但是在當時的情況下由于我們對互聯(lián)網(wǎng)的了解太少，不知道什么樣的服務好，什么樣的東西有作用，這都是在一家網(wǎng)絡公司的業(yè)務人員的精心說服下才花錢做的服務，當然根本就沒有起到

《網(wǎng)絡營銷與策劃》課程案例集

什么作用。

在這里就要談談當時這些網(wǎng)絡公司的服務了，他們在找到你的時候會把網(wǎng)站的好處，網(wǎng)絡廣告的用途說的非常的好，讓你花錢來做，但是企業(yè)在真正做了這些服務之后，卻沒有明顯的效果，這些就造成了很多企業(yè)特別是這些中小企業(yè)的負責人對于網(wǎng)站是否能夠發(fā)揮作用產(chǎn)生了懷疑，他們不再去相信你，他們覺得他們投的錢沒有回報，你想再說服他們簡直是太難了。從當時2001年到現(xiàn)在的2004年這三年期間中國的上網(wǎng)企業(yè)與網(wǎng)絡公司都表現(xiàn)出了各自的問題所在：

一，企業(yè)

1，希望網(wǎng)站能夠增加業(yè)務量。

2，他們不想花太多的錢，因為他們還是有所懷疑的。3，企業(yè)里沒有專門的人來負責網(wǎng)站等事情。

二，網(wǎng)絡公司

1，想盡一切辦法讓企業(yè)投錢做網(wǎng)站，做網(wǎng)絡廣告等服務。2，夸大網(wǎng)站，網(wǎng)絡廣告等服務內(nèi)容的實際作用。

3，他們給企業(yè)做的網(wǎng)站只是一個好看的花瓶，沒有實際的營銷作用。

從這些方面來看，應該說是企業(yè)比以前成熟了，但是網(wǎng)絡公司的服務基本上還是那些，承諾的很好，但是當企業(yè)交了錢之后就不是那么一回事了。天成公司就在這方面遇到了不少的問題，都是網(wǎng)絡公司承諾的服務不錯，但是事實卻不是這樣的。在這里的提提那些網(wǎng)絡公司的業(yè)務人員了，通過這幾年跟他們的交往中可以看出這些業(yè)務人員只是為了定單而去說服企業(yè)做服務的，他們當中有不少人根本就不懂的什么網(wǎng)絡，網(wǎng)絡營銷等方面的東西就吹噓企業(yè)該怎么做怎么做，這樣就造成了很多企業(yè)在這方面投的錢很多，但實際上是上當受騙了。

通過我這幾年給天成公司負責網(wǎng)絡工作一直到自己也提供這個網(wǎng)絡服務的過程看出了很多的問題，也有很多自己的想法。

一個企業(yè)要想真正的發(fā)揮網(wǎng)站的作用需要做好以下的工作：

1，網(wǎng)站的建設(shè)一定要以求實求效為原則，不要單純的去講究技術(shù)的先進性，頁面的好看性。2，網(wǎng)站上任何一張照片及信息都要表現(xiàn)出其真實可信性，因為網(wǎng)絡是虛擬的，現(xiàn)在網(wǎng)上不是有不少騙人的企業(yè)網(wǎng)站嘛。

3，信息的回復一定要及時完整，要不然你就會丟失這個潛在的客戶。

4，現(xiàn)在對于中小企業(yè)來講，網(wǎng)站的作用還是提供產(chǎn)品的資料介紹，聯(lián)系方式。真正的談判還是要放在線下進行，這就需要公司業(yè)務人員的繼續(xù)努力了。

《網(wǎng)絡營銷與策劃》課程案例集

5，這些的前提就是一定要找一家好的網(wǎng)絡服務提供商，有專門的網(wǎng)絡營銷人員來負責企業(yè)網(wǎng)站的宣傳推廣等工作。

案例二十九：金山卓越的網(wǎng)上營銷“生意經(jīng)”

“金山卓越是中國最大的圖書音像制品零售商”，在紫金大廈二十層的辦公室里，金山卓越的副總裁陳年對記者表示?！拔覀兊拿蔬_30％，是業(yè)界最高的”。

一、贏利

網(wǎng)絡企業(yè)可以養(yǎng)活自己。

2002年，金山卓越 － 這個百十號人的公司占據(jù)了網(wǎng)絡市場的半壁江山：網(wǎng)上銷售八千萬，精品俱樂部銷售額二千萬，合計年銷售額一個億。業(yè)內(nèi)人士估計：對手貝塔斯曼在線（BOLChina）的銷售額在 2000萬元以內(nèi)；另一家主要的圖書網(wǎng)站當當 2001年的銷售額是1800萬，2002年“超過 3000萬”。這些不起眼的數(shù)字證明了：網(wǎng)絡企業(yè)可以養(yǎng)活自己。

相關(guān)的幾家都不是上市公司，公開的數(shù)據(jù)不多。作為圖書零售網(wǎng)站的重要指標，記者找到了第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。www.tmdps.cn 是專業(yè)的流量統(tǒng)計網(wǎng)站。在最新的統(tǒng)計中，卓越網(wǎng)的百萬用戶訪問量接近當當網(wǎng)的四倍、貝塔斯曼在線（BOLChina）的八倍。

金山卓越的發(fā)展有點“歪打正著”的味道。剛開始做下載，后來發(fā)布了電子商務的平臺；2000年7月做了網(wǎng)上音像店；音像賣火了，能不能做書？結(jié)果是：“我們賣的加菲貓相當于圖書大廈幾年的總和”；網(wǎng)上賣火了，能不能發(fā)展到網(wǎng)下？“一年下來精品俱樂部有了五十萬用戶”。當前卓越網(wǎng)是“傳統(tǒng)的郵購和直銷業(yè)務的延伸，不過換了個工具”。

陳年掰著手指算下來，即使加上貝塔斯曼書友會（2001年銷售額 1.4 億元人民幣），在直銷市場上，卓越也有 30％的份額，貝塔斯曼 35％，當當加搜狐20％??

貝塔斯曼的相關(guān)人員三百多，是卓越網(wǎng)的三倍。

二、偷師

第三篇：電子商務網(wǎng)站運營策劃方案(B2B).doc

電子商務網(wǎng)站運營策劃方案（B2B）

第一階段 網(wǎng)站建設(shè)完善

確定網(wǎng)站的定位，明確網(wǎng)站的盈利模式，完成網(wǎng)站的流程建設(shè)及頁面建設(shè)，前期信息收集，保證網(wǎng)站上線時有基本的信息量。

第二階段 網(wǎng)站試運營

網(wǎng)站功能的進一步完善和初步推廣，有部分公司入駐，有初步的流量和用戶，通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)制定更完善的推廣計劃。

第三階段 網(wǎng)站正式運營

這個階段由于前期的初步推廣，有了一定的流量，該階段著重公司的入駐及用戶行為轉(zhuǎn)化，形成初步的公司—用戶的互動，同時開始一定的網(wǎng)絡推廣，通過一定的網(wǎng)絡廣告，線上線下活動等提高網(wǎng)站知名度。

第四階段 網(wǎng)站成長期

該階段著重建設(shè)網(wǎng)站的品牌價值，在前期的運營中，積累了一定的流量和用戶資源，網(wǎng)站的營銷和推廣是重中之重，同時開始大力開拓市場，爭取在同行業(yè)中占得市場。

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第四篇：B2C電子商務網(wǎng)站運營方案

我是我認為的我。用心，用心，再用心。

B2C電商站運營方案（簡）

封面（略）

目錄（略）

以公司發(fā)展為核心，快速提升商城知名度，快速擴大市場銷售額，快速占領(lǐng)市場份額，快速提升品牌效應，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)盈利。

網(wǎng)站運營涵蓋工作內(nèi)容：網(wǎng)站內(nèi)容更新維護、網(wǎng)站流程優(yōu)化、數(shù)據(jù)挖掘分析、用戶研究管理、網(wǎng)站營銷策劃。

一，網(wǎng)站工作人員

1，商城技術(shù)團隊

2，商城編輯

3，客服人員

4，商城網(wǎng)絡推廣人員

5，倉儲發(fā)貨配送人員

6，售后人員

二，網(wǎng)站定位與總體目標

網(wǎng)站定位：網(wǎng)上綜合超市

網(wǎng)站經(jīng)營目標：通過將電子商務模式與傳統(tǒng)零售超市進行創(chuàng)新性融合，以網(wǎng)絡平臺和服務中心，配合卓越的供應鏈管理方式及高效完善的配送體系，為消費者提供高品質(zhì)購物體驗和服務保障。

網(wǎng)站作用：對傳統(tǒng)銷售渠道的補充和互補，同時也是企業(yè)未來網(wǎng)絡銷售市場的重要切入點。

三，線上推廣計劃原則

1，確定網(wǎng)站推廣的階段目標。

A.日獨立訪問用戶數(shù)量(IP、轉(zhuǎn)換率)

B.日網(wǎng)站訪問PV數(shù)量

C.與競爭者相比的排名

D.主要搜索引擎的表現(xiàn)

E.網(wǎng)站被鏈接數(shù)量

F.注冊用戶數(shù)量等

作者：徐志勇

我是我認為的我。用心，用心，再用心。

2，在網(wǎng)站運營的不同階段采取不同的推廣方法。

A.登錄搜索引擎的名稱

B.網(wǎng)絡廣告的形式

C.媒體的選擇

D.需要投入的費用等

3，網(wǎng)站推廣策略的控制和效果評價。

發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡推廣中問題，保證推廣順利進行。對PV、注冊用戶、在線用戶、付費用戶、在線時長、購買頻次、ARPU值等進行分析挖掘。

四，線上推廣策略

商城推廣不以產(chǎn)品為主，目的為了激發(fā)會員參與推廣營銷，通過推廣商城商業(yè)模式的商機與服務來誘導發(fā)展注冊會員。

1，營銷鏈注冊推廣策略

2，營銷鏈點擊推廣策略

3，營銷鏈銷售推廣策略

五，線上推廣方式

1，主動布點、搭線：

博客、Q群、微博、論壇社區(qū)、威客、詞條、知道等

2，引導會員參與

商城會員讓其參與推廣，保證推廣信息傳遞及時，達到強化目的，培養(yǎng)成為忠誠會員，達到日后忠誠會員的幾何倍數(shù)遞增。

六，線下推廣

對于前期了解，公司前期只進行呼、包、鄂，三地的區(qū)域業(yè)務覆蓋，針對本地區(qū)的線下推廣布局及形式描述如下：

爭取更多消費者，研究目標消費群體常去的場所（連鎖超市本身就是載體）；公益活動的曝光；與第三方商家的整合；尋找新聞點，切入傳統(tǒng)媒體不間斷良性曝光；深入社區(qū)，挖掘社區(qū)展示形式；快遞等相關(guān)服務商合作，作為渠道；定期會員活動等。

七，圍繞電子商務根本，進行鞏固價格優(yōu)勢與服務優(yōu)勢（包含配送）的相關(guān)工作開展。

作者：徐志勇

第五篇：電子商務網(wǎng)站運營流程

一、業(yè)務主流程：

商品選擇及下架，由產(chǎn)品專員來確認種類和數(shù)量等，需考察數(shù)據(jù)，市場信息，客戶反映等多方面的資料。

商品采購，由供應鏈及采購人員根據(jù)產(chǎn)品專員的指導來聯(lián)系貨源，購進產(chǎn)品。

產(chǎn)品編輯，需要產(chǎn)品編輯人員詳細了解供應鏈提供的產(chǎn)品信息，然后進行產(chǎn)品編輯和上傳工作。

產(chǎn)品定價，由產(chǎn)品專員確認商品價格。

產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品上傳以后，開始銷售。

客服跟進，售前售后可都由客服來跟進。

發(fā)貨，由物流轉(zhuǎn)眼跟進發(fā)貨情況。

二、業(yè)務子流程詳細介紹；

1.推廣流程

1.1 推廣專員需從以上主流程的環(huán)節(jié)同步了解產(chǎn)品信息。

1.2 推廣專員制定推廣方案。

1.3 推廣專員需向產(chǎn)品專員和運營策劃提供各種數(shù)據(jù)和信息。

2.策劃流程

2.1 策劃專員，需制定網(wǎng)站外引流的方案，包括富有吸引力的廣告語的撰寫，以吸引客戶進入網(wǎng)站。

2.2 策劃專員，同時需要制定網(wǎng)站內(nèi)活動方案，以促進有效流量的更高轉(zhuǎn)化。

3.數(shù)據(jù)分析流程

3.1 數(shù)據(jù)分析員，需明確數(shù)據(jù)分析的工具（包括CNZZ，GA）。

3.2 常用數(shù)據(jù)分析包括日常流量指標分析，網(wǎng)站正式運營初期，數(shù)據(jù)員需每天提供數(shù)據(jù)報表，后期可每周提供數(shù)據(jù)報表。

3.3 用戶行為分析，對進入網(wǎng)站以后的用戶，在首頁各部分的熱力圖分析，以幫助產(chǎn)品專員優(yōu)化產(chǎn)品擺放位置等下一步操作，另外也可以幫助技術(shù)更好優(yōu)化界面和客戶訪問流程。

3.4 對銷售數(shù)據(jù)進行分析，對產(chǎn)品銷售指標的分析，提供給產(chǎn)品專員以判斷產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的情況與預期的差距，然后進行產(chǎn)品優(yōu)化。

4.客戶關(guān)系維護

可暫由客服重點跟進，對客戶進行不同級別的跟蹤維護，確定溝通頻率，優(yōu)惠措施等。

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