第一篇：B2B電子商務網站運營八不該

B2B電子商務網站運營八不該

一不該：盲目擴張。人員本身20多人，收入在500萬，由于對經濟形勢發展缺乏判斷，瞬間將人員增長到50人，結果不僅利潤嚴重下滑，管理更是一團糟，行業網站發展一定要掌握住節奏，避免突進。

二不該：舍本逐末。不管綜合性B2B平臺還是行業B2B門戶，其主要功能和性能90%都相同，有的運營商為了追求所謂的10%的個性化功能而養一批網站開發技術人員，最終陷入迷途。

三不該：一心多用。一撥人，搞一群行業網站，每個站只有2~3個人負責，網站老板認為，只要有廣告就是一筆收入，殊不知，這類網站根本就不具備核心競爭力，行業網站需要深入耕耘，方能有所收獲。急功近利，只能圖眼前小利，無法發展。

四不該：家族制度。其實現在有一些行業網站采用的是家族式的管理方式，哥哥、弟弟、媳婦等等，齊上陣，結果，一旦企業壯大或 者網站老板本身有變化，后果，就會上演豪門恩怨，爭權奪利，結果，好好的一個網站，就被搞垮了。企業發展需要的不是血緣關系，而是志同道合的人走在 一起做事情。

五不該：不思進取。很多行業網站靠過去的模式淘到了第一桶金，但在出現金融危機等狀況時，仍苦守老飯碗，滿足已獲得的現狀，不敢創新，不敢擁抱變化，目前發展好的行業網站都是積極的結合當前形勢，給出各種應對新措施。這個問題，歸結于行業網站老板的思路出現了固化，需要走出去，了解更多新的變化，新的趨勢。

六不該：盲目跟風。還沒有理解這個行業，或者說還沒有了解該行業企業的需求是什么的時候，就搞行業網站，該罪直接造成的損失就是倒閉。

七不該：自我膨脹。喜歡宣揚自己的優勢從而掩蓋存在的問題。行業網站在新的形勢下將會發生新的變化，批評和自我批評是一種進步，是一種解決問題的通路。只有這樣，你才能做的更好，有時當局者迷，旁觀者清。

八不該：外行管理。股東是不懂電子商務的傳統老板，但卻不放權，結果把行業網站做成了一個網站外殼的傳統企業。人才引入很重要，但這也是所有行業企業都頭疼的事情，找個好人才不容易，但一定要找，而且是不斷地招聘淘汰。只有這樣才能淘到真金。引入人才后適當的放權更重要。

V5快建店是面向中小傳統企業推出的快速建店解決方案，以系統建設、運營培訓、店鋪代管的一體化服務理念，讓企業用最低的成本，即可快速打造自己的自動成交型的網店系統。

第二篇：B2B電子商務網站運營八不該

B2B電子商務網站運營八不該

標簽： 電子商務同徽thb2b

2009-10-14 00:03

一不該：盲目擴張。人員本身20多人，收入在500萬，由于對經濟形勢發展缺乏判斷，瞬間將人員增長到50人，結果不僅利潤嚴重下滑，管理更是一團糟，行業網站發展一定要掌握住節奏，避免突進。

二不該：舍本逐末。不管綜合性B2B平臺還是行業B2B門戶，其主要功能和性能90%都相同，有的運營商為了追求所謂的10%的個性化功能而養一批網站開發技術人員，最終陷入迷途。他們沒有嘗試使用如thB2B等成熟的電子商務軟件達到事半功倍的效果。

三不該：一心多用。一撥人，搞一群行業網站，每個站只有2~3個人負責，網站老板認為，只要有廣告就是一筆收入，殊不知，這類網站根本就不具備核心競爭力，行業網站需要深入耕耘，方能有所收獲。急功近利，只能圖眼前小利，無法發展。

四不該：家族制度。其實現在有一些行業網站采用的是家族式的管理方式，哥哥、弟弟、媳婦等等，齊上陣，結果，一旦企業壯大或 者網站老板本身有變化，后果，就會上演豪門恩怨，爭權奪利，結果，好好的一個網站，就被搞垮了。企業發展需要的不是血緣關系，而是志同道合的人走在 一起做事情。

五不該：不思進取。很多行業網站靠過去的模式淘到了第一桶金，但在出現金融危機等狀況時，仍苦守老飯碗，滿足已獲得的現狀，不敢創新，不敢擁抱變化，目前發展好的行業網站都是積極的結合當前形勢，給出各種應對新措施。這個問題，歸結于行業網站老板的思路出現了固化，需要走出去，了解更多新的變化，新的趨勢。

六不該：盲目跟風。還沒有理解這個行業，或者說還沒有了解該行業企業的需求是什么的時候，就搞行業網站，該罪直接造成的損失就是倒閉。

七不該：自我膨脹。喜歡宣揚自己的優勢從而掩蓋存在的問題。行業網站在新的形勢下將會發生新的變化，批評和自我批評是一種進步，是一種解決問題的通路。只有這樣，你才能做的更好，有時當局者迷，旁觀者清。

八不該：外行管理。股東是不懂電子商務的傳統老板，但卻不放權，結果把行業網站做成了一個網站外殼的傳統企業。人才引入很重要，但這也是所有行業企業都頭疼的事情，找個好人才不容易，但一定要找，而且是不斷地招聘淘汰。只有這樣才能淘到真金。引入人才后適當的放權更重要。

權限：公開來自：labs

第三篇：電子商務網站運營流程

一、業務主流程：

商品選擇及下架，由產品專員來確認種類和數量等，需考察數據，市場信息，客戶反映等多方面的資料。

商品采購，由供應鏈及采購人員根據產品專員的指導來聯系貨源，購進產品。

產品編輯，需要產品編輯人員詳細了解供應鏈提供的產品信息，然后進行產品編輯和上傳工作。

產品定價，由產品專員確認商品價格。

產品銷售，產品上傳以后，開始銷售。

客服跟進，售前售后可都由客服來跟進。

發貨，由物流轉眼跟進發貨情況。

二、業務子流程詳細介紹；

1.推廣流程

1.1 推廣專員需從以上主流程的環節同步了解產品信息。

1.2 推廣專員制定推廣方案。

1.3 推廣專員需向產品專員和運營策劃提供各種數據和信息。

2.策劃流程

2.1 策劃專員，需制定網站外引流的方案，包括富有吸引力的廣告語的撰寫，以吸引客戶進入網站。

2.2 策劃專員，同時需要制定網站內活動方案，以促進有效流量的更高轉化。

3.數據分析流程

3.1 數據分析員，需明確數據分析的工具（包括CNZZ，GA）。

3.2 常用數據分析包括日常流量指標分析，網站正式運營初期，數據員需每天提供數據報表，后期可每周提供數據報表。

3.3 用戶行為分析，對進入網站以后的用戶，在首頁各部分的熱力圖分析，以幫助產品專員優化產品擺放位置等下一步操作，另外也可以幫助技術更好優化界面和客戶訪問流程。

3.4 對銷售數據進行分析，對產品銷售指標的分析，提供給產品專員以判斷產品實現銷售的情況與預期的差距，然后進行產品優化。

4.客戶關系維護

可暫由客服重點跟進，對客戶進行不同級別的跟蹤維護，確定溝通頻率，優惠措施等。

文章來自：4399小游戲 http://

第四篇：電子商務網站運營策劃書

熱文推薦：《電子商務網站運營策劃書》

網站策劃書參考網站總策劃首先在做網站之前給要做的網站一定準確的定位，沒有方向的船哪邊的風都不會是順風。所以給網站定位，明確建站目地是第一步要做的。給網站做定位時，與公司決策層人士共同討論，以便于讓上層領導能對網站的發展方向有一定的把握，同時最好調動公司其他部門一起參于討論，及時從公司立場提出好的見意，結合到策劃中去。一個公司的好壞與部門之間工作結合的是否緊密是有著很大關系的!

前期信息收集

在明確建站目的和網站定位以后，開始收集相關的意見，跟公司其他部門結合，跟公司的實際情況結合，這樣可以發揮網站的最大作用。

這一步是前期策劃中最為關鍵的一步，因為做網站一定是為公司服務的，所以收集其他部門的意見和想法是最為必要的，這一步需要整理成文檔，可以讓其他部門配合提交一份本部門需要在網上開辟的欄目計劃書，這份計劃書呢，一定要考慮充分，因為如果要把網站做為一個正式的站點來運營的話，所做的每一項欄目的設置都應該是有規劃的，如果考慮不充分會導至以后突如其來的新加內容破壞網站的整體規劃和風格，這也并不意味著網站成形后是不許添加欄目的，只是在添加的過程中需要跟網站的情況結合著來，也最好是當初策劃時考慮全面!

具體分欄目策劃

收集完其它各部門的相關信息以后，對其進行整理，整理以后找出重點，根據重點以及公司業務的側重點，結合網站定位來敲定網站的分欄目需要有哪幾項，可能開始時會因為欄目較多進而難以確定最終需要哪幾項，這又是一個討論的過程，需要大家在一起把自己的意見說出來，一起反復比較，給定下來的內容進行歸類，形成網站欄目的樹狀列表用以清淅表達站點結構。

然后以同樣的方法，來討論二層欄目下的子欄目，對它進行歸類，并逐一確定每個二級分欄目的主頁面需要放哪些具體的東西，二級欄目下面的每個小欄目需要放哪些內容，讓欄目負責人能夠很清楚的了解本欄目的每個細節和每個欄目，大家討論完以后，就應由欄目負責人來按照討論過的結果寫欄目規劃書，欄目規劃書要求寫得詳細，具體。并有統一的格式，以備網站留檔，這次的策劃書只是第一版本，以后在制作的過程當中如果出現問題及時修改該策劃書，并且也需要留檔。策劃書要求有電子版和書面版兩份。

下面就是需要說一下策劃書設計到的具體內容。每個欄目的策劃書應該是格式統一的。

第一，是欄目概述，其中包括欄目定位，欄目目的，服務對像，子欄目設置，首頁內空，分頁內容!這一部分起到一個索引的作用，讓領導看起來能對欄目有一個大概的整體把握和了解。

第二，為欄目詳情。欄目詳情就是把每一個子欄目的具體情況描述一下，其中包括到各個子欄目的名稱，6欄目目的，(把子欄目的目的寫清楚)

服務對像，(用以明確欄目的發展方向，更好的為達到目的而做哪些具體內容)

內容介紹，(詳細說明本子欄目的具體內容)

資料來源，(說明該欄目的內容來源是什么，以保證欄目開展下去不會出現沒有內容的情況)

實現方法，(講述實現這個欄目的具體方法)

有關問題，(欄目負責人在欄目的策劃過程當中想到的，目前尚未解決的問題)

重點提示(重點提示美工人員或編程人員需要注意的地方，或需要結合的地方，也可是欄目策劃人員對該子欄目在這些方面的良

好見意)

第三，相關欄目，這一項是用以說明本欄目和其它欄目之間的結合，溝通，之所以要有這一項是想通過各個欄目之間的聯系，來加強網站的整體性。第四，參考網站，標明本欄目參考了哪些網站，或可以參考哪些網站。并一定要說明參考其它網站的哪些優點，哪些地方是我們在建設過程當中應該注意的。決不是只寫上一個網址就可以了!

第四，最后一項為附錄，用以記錄這個文檔的歷史修改過程，和改了哪些內容。

好了，策劃書的內容格式就這么多了，可能會覺得多了些繁鎖了些，不過，要知道策劃書是寫給我們自己的，不是為了讓別人看，而是我們網站在以后的建設過程中的一個依據。有了這個策劃書以后的工作我們可以很輕松的解決!具體設計制作(包括頁面設計，制作，編程)

再接下來，需要做的就是讓頁面設計人員跟根每個欄目的策劃書來設計頁面，重申一下，在設計之前應該讓欄目負責人把需要特殊處理的地方和設計人員講明!在設計頁面時設計人員一定要根據策劃書把每個欄目的具體位置和網站的整體風格確定下來，為了讓網站有整體感，應該在網頁中放置一些貫穿性的元素，最終要拿出至少三種不風格的方案，每種方案應該考慮到公司的整體形象，與公司的精神相結合。設計方案拿出以后，由大家討論定稿。

設計完成下一步是實現，由制作人員負責實現網頁，并制作成模版。在這個過程實現的同事，欄目負責人應該開始收集每個欄目的具體內容并整理。模版制作完成后，由欄目負責人往每個欄目里面添加具體內容。

網站的建設計應該是同時進行的，這如何統籌是一個比較重要的問題。在上面所講述的過程進行的同時，網站的程序人員應該正是處于開發程序的階段，如果實現的這個過程中出現什么問題編程人員應和制作人員及時結合，以免程序開發完成后發現問題要進行大規模的反工。

整合測試

接下來，當兩邊的工作都完成以后，就是整合。把程序和頁面時行整合。整合完以后，需要內部測試，測試完成，整個項目就順利完工了。

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第五篇：電子商務網站運營方案(典型)

《網絡營銷與策劃》課程案例集

《網絡營銷與策劃》

案例集 教師：劉永軍

《網絡營銷與策劃》課程案例集

案例一:第三方解決方案與網絡會員制營銷案例

從一個案例來看網絡會員制營銷第三方解決方案的必要性和其中的主要問題：eBay的網絡會員制營銷案例: eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網上拍賣網站，擁有注冊用戶3000多萬人，根據Jupiter Media Metrix發布的50家最大網站排名，2001年5月份eBay的獨立用戶數量為1923.6萬人，排名第12位。從銷售收入來看，根據Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究報告，在2001年5月份網上拍賣網站收入達到5.56億美元，比2000年同期的2.23億美元增長了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部網上拍賣的64%，當時收入為處于該領域第二位公司的4倍，讓競爭對手望塵莫及，而且eBay的訪問者轉換率也是最高的，將近四分之一的網站訪問者成為購買者。

eBay的網絡會員制營銷開始于2000年4月，當時是與ClickTrade（http://www.tmdps.cnNIC優秀中文網站排名，是當時最著名的個人網站。本文寫作期間（2005年2月）手機之間的 ALEXA全球網站排名 為880。在手機之家網站開通不久本文作者曾與高春輝先生有過幾次交流，記得手機之家網站剛開通時只是一個手機號碼歸屬地查詢框，輸入一個手機號碼（前7位即可），如果數據庫中已經有該手機號碼區段歸屬地的資料，則可以顯示出手機號碼的有關信息，如果暫時沒有相關資料，用戶則可以自己輸入有關信息，例如可以自己輸入該手機號碼所在城市、手機號碼類型（移動、聯通、神州行等）、提供該信息的用戶名稱等。網上營銷新觀察（www.tmdps.cn”，由此也可以反映出 25

《網絡營銷與策劃》課程案例集

手機之家這項特色功能受到重視的程度。當然，google與手機之家的這項合作又進一步提高了手機之家網站的訪問量和知名度。手機之家網站堪稱功能推廣的典范。

案例十六：網站內容推廣策略的成功應用

高質量的網站內容可以為網站帶來客觀的訪問量，這早已不是什么秘密，高質量的網站內容加上合理的搜索引擎優化是網站推廣成功的基礎。本文介紹的是美國健美塑身產品零售網站BodyBuilding.com利用網站內容進行推廣的成功案例。

BodyBuilding.com是美國網絡零售商400強中排名第160位的零售網站，其2004年的銷售額是3200萬美元，預計2005年的總銷售額將達到4800萬美元。美國網上零售業競爭激烈，大部分零售網站都會投入很大一部分、甚至全部網絡營銷預算到搜索引擎營銷中以推廣網站。不過健美塑身產品零售網站BodyBuilding.com不投入分文搜索引擎營銷費用，也一樣能夠在自然搜索結果獲得很好的表現，從而獲得大量訪問者。

目前，BodyBuilding.com每天吸引約16萬獨立訪問人數。而帶來這一巨大訪問量的主要原因是網站上接近1萬篇關于健康、營養、體重、塑身及其它相關主題的內容文章。BodyBuilding的CEO Ryan DeLuca說：“我們沒有做任何付費搜索引擎推廣，不過我們擁有大約400個寫手，他們很多都是各自主題領域內的專家，他們為網站貢獻這些專業文章作為網站內容。目前網站文庫大約有1.6萬個網頁，并且數目一直在增加。這些文章為我們贏得了良好的口碑廣告效應?！?/p>

以前BodyBuilding.com網站推廣的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎優化和一些Email營銷手段。目前網站訪問者主要是那些對健身塑身感興趣的人，他們來網站閱讀文庫中的專業文章，文章中提到的產品將激發起讀者在該網站進行在線購買。由于這些內容的專業性，使得該網站的購物者忠誠度也很高，他們實施在線購買都是基于一種理智的決定。Ryan DeLuca認為，BodyBuilding.com網站建立在讀者和購物者的忠誠度之上，這一點將不會該變，他們將繼續采用口碑營銷策略而不是付費搜索引擎廣告來驅動網站訪問量。

網站內容推廣策略在獲得用戶訪問的同時可以創建良好的品牌形象，在這個過程中搜索引擎發揮了重要作用，高質量的網站內容加上合理的搜索引擎優化是網站推廣成功的保證。在新

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競爭力網絡營銷研究報告中，曾經介紹過在線香水購物網站www.tmdps.cn)，并于99年9月開始籌建華龍集團網站，制作了中英文兩個版本，共計70多個網頁。經過3個多月的籌建，華龍集團網站于2000年1 月正式開通，進入試運行階段。接下來，集團進行了大力度的宣傳推廣工作：

１、為了讓訪問者更加方便快捷地檢索到網站的信息，我們向30多個重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多個英文搜索引擎進行了注冊登記；

２、在與我們相關的典型網站，例如人民日報、中國食品流通網、燕趙信息港、中國商品交易市場等做了大量宣傳；

３、與傳統媒體宣傳配合，在電視廣告、名片等傳統媒體策劃中加入了企業網址宣傳，多方面宣傳企業網站，提高企業網站的知名度；

４、與中國食品流通網、食品商情網、河北之窗、邢臺信息港等網站交換友情鏈接，提高網站訪問量；通過傳統媒體與新興互聯網媒體的互補式宣傳，華龍成功地樹立了企業網站形象，讓更多的人，特別是國外的訪問者能夠了解華龍集團及華龍的產品。

網站開通不久，便有香港、菲律賓、馬來西亞等客商發來電郵咨詢方便面的訂購事宜。國內商家對方便面的咨詢及訂單更是紛至沓來。而電子郵件的廣泛使用，不僅大幅地降低了國際

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貿易的成本，也使溝通的時間降到了最低限，效率大大提高。網站開通后，來自各方的建議、咨詢、投訴也是連續不斷?；ヂ摼W，成為華龍直接與消費者及商家對話的橋梁。由此，華龍得以快速完善、提高。另外，網站的開通還為華龍集團增添新鮮血液開辟了蹊徑。網站的成功架設，增加了外界了解企業的窗口，讓更多的人在企業網站中熟悉華龍集團、理解華龍精神及華龍的企業文化。因而在短短幾個月時間中，就有過百的應聘者希望加入華龍的事業。距今網站開通不到６個月，訪問人數已達6000多人次。華龍借助互聯網，成功開辟了全新的銷售模式，網絡經營成為企業經濟效益增長的一個突破口。華龍也因而成為傳統企業利用互聯網發展的又一典范。在互聯網的新路上華龍才踏出了第一步，我們還有很多事情要做。今后，我們還要大力加強企業互聯網的建設，不斷完善企業網站的管理，讓互聯網為企業注入更加強大的生命力。

案例二十二：耐克網上推廣專賣店

耐克的名字和商標已經享譽全世界，現在他們想向網絡用戶宣傳開設在全加拿大的“運動員世界”中的耐克迷你店。為了達到這個目的，這位運動服裝界的巨人利用因特網的互動性和圖形功能制作了旗幟廣告和一個網站，并在5月份投入使用。

www.tmdps.cn, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com，rcf.ca，rollingstone.com，sympatico.ca, toronto.com, tribute.ca 和tsn.ca上的廣告來推廣。有四個不同版本的廣告在今年夏天輪流投放各5個星期。其中一個版本以贏取500元耐克購物券為號召，并直接鏈接到網站上；其他幾個版本截取運動員訓練的一個片斷并配上一句廣告語：“永遠沒有太早/太強/太多 ”，這句話與網站的網址交替出現在廣告上。

為了吸引年輕的訪問者，網站使用了各種設計元素如挖苦式的導語、嬉皮音樂、游戲式的表現方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的廣告經理Josie Seguin說：“我們試圖使我們的網站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達我們的訊息。”

網站的導入頁面在強勁的電子音樂中表現了幾個出入大腦的句子。耐克針對青年群體突出嬉皮而積極的態度：“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短褲還在洗手池里?赤著身子去”就是這樣兩個例子?！拔覀兿胗盟麄兝斫獾恼Z言對他們說些有趣的話?用青少年的口吻對他們說話，”Seguin說。

進入網站的訪問者會受到鼓勵，通過把運動員們的“泡泡”照片進行拼接來得到產品的詳細信

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息。訪問者還可以操縱鼠標在“quick-time 虛擬現實部分”從各種角度觀看產品或進行商店定位。網上競賽和反饋問卷還提供了贏取500元耐克代金券的機會。

在網站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者“使用網站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買?！痹谌幽么蟮摹斑\動員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來推動顧客訪問網站。去年耐克公司使用印刷廣告來推廣自己的專賣店，不過這次因特網成了做廣告的好地方?！耙驗槲覀冞@么多的目標顧客都在網上，而且因特網的環境也允許我們這樣做，”Seguin說。

案例二十三：云南探險旅行社:網上營銷非虛幻

開展網上營銷，取信于人至關重要。由于人們對你的初步了解完全來自網站中的信息，要讓訪問者把錢從鍵盤上敲到你的口袋里，就要在信息內容的規劃和咨詢交流過程中用各種方法讓對方信任你，從產品或服務的品質、規格、數量到報價和售后服務等等，都要調用相應的技術手段盡可能現實地展示出來。也就是在虛擬空間中提供服務要將每個環節都落在實處，即虛擬服務現實化。這里介紹一個成功案例：云南國際探險旅行社。

一、營銷環境分析：

從旅行社開展的業務可以看出，云南豐富的探險旅游資源，是旅行社銷售的服務產品，對外國探險愛好者有足夠的吸引力。

再看因特網上的虛擬市場，海外，特別是美國有數千萬網民，全球加在一起號稱上億不過份。其中不乏探險愛好者，不乏尋求刺激的旅游度假者，同時很多科學考察項目也對云南獨有情鐘。凡此種種，證明旅行社的市場主要在海外，而且通過因特網招徠國外客戶的營銷環境已經完全具備，剩下的就是怎么做的問題了。

二、確定營銷環節的重點

服務項目具有特色和吸引力，市場有相應的強大需求，這是定位準確的表現。在此基礎上，經營者根據項目本身和因特網虛擬化的特點，著重抓了營銷環節中的兩個方面：第一是導航臺上的網址注冊；第二是取信于客戶。把握住這兩個環節，就可以盤活整盤棋。

在導航臺注冊方面，著重抓的是排位，即當瀏覽者用諸如China Adventure travel之類 的關鍵詞在導航臺上進行檢索時，旅行社的網址始終顯示在第一屏。這樣的網址注冊會獲得非常好的點擊率。

來訪的人多了，要靠豐富而有質量的信息留住他們，要讓他們將你的網址加到Bookmark中，或者傳播給其他人。同時對于萌生咨詢念頭的要牢牢抓住。怎么抓，先要取信于人。

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三、取信于客戶

遠隔萬里不能謀面，不能實地考察，這是網上營銷的弱點之一。對此，旅行社從幾個方面入手來顯示自己的實力與信譽。

充分利用網頁圖文并茂的特點，將公司形象地、全方位地展示給客戶。在構造信息空間時，嚴格遵循全面、客觀、真實地反映自己，反映中國旅游環境的原則，不粉飾、不夸張。努力塑造誠信的企業形象。如旅行路線、潛在危險、飯店軟硬件條件、天氣、飲食，甚至黑市上可以高價換得人民幣等等，事無巨細，只要是旅游者應該知道的信息，幾乎都有提供。

對客戶的電子郵件咨詢快速回答，對所有問題給予詳實的答案。如導游的照片、接機人的照片、旅行用車、衛星電話、緊急救援等等，全部落實在細微之處，想客戶之所想，及客戶之所及。這樣可以打消客戶的很多疑慮，獲得最大程度的信任。

取信客戶最有效的一招是利用旁證。經過一段時間的積累，旅行社已經積累了四十多面旅游者所在國的國旗。當新的潛在客戶還在猶豫時，旅行社可以給出數十個電子郵件地址，讓其自由取證。這招屢試不爽。

目前該旅行社幾乎所有的客戶都來自網上，每個客戶每天的消費都在100美金以上，獲利頗豐。我們將他們的成功歸結于以下幾個方面： * 項目本身有特色。

* 選擇因特網作為廣告媒體經濟、快捷、有效。* 清醒地找到了營銷環節中真正的關鍵之處。

從這個案例中我們可以看出，網上營銷并不是虛幻的，是看得見摸得著的。也不是高不可攀的，任何人只要用心去思考，路子對，方法正確，抓住要害，都會獲得相應的回報。

案例二十四：深圳沸點服裝公司網上服裝營銷

目標公司：深圳沸點服裝公司

公司網營商品：服裝專利品(高低褲,全鏈褲,村托褲)網營背景：市場上的某些款型已經被瘋狂仿冒，現有的網營效果不理想。公司追求的信息：

1、消費顧客

2、合作伙伴 解決方案：

一、轉換宣傳策略。注重新產品的直觀展示，樣品照片，模特實物照片，郵件發送，具有針對性的宣傳某種產品。

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二、尋求網上合作

1、推廣廣告

2、和網上商城尋求合作銷售和網上定制

三、大力發展實體連鎖

1、有市場(量身定做)

2、大力發展實體連鎖店，迅速占領市場。以上解決方案是<<經營報>>提出的。

我認為對于B2C網上服裝營銷的瓶頸在于對于衣物，消費者總是覺得應該親眼見，親手觸摸，親身試穿。這個是消費者不易改變的消費心理，畢竟，服裝不比圖書。網營公司所能做的就是盡可能的運用網絡最大程度的對消費者展示服裝的特征，麥網就做得很棒，它現在提供服裝商品的三維旋轉顯示，可見與網營配套的網絡技術一定要跟上。網上定制倒是不錯，但是定制的消費人群有多大？

關于實體連鎖我覺得可行性不大，現在服裝市場已經飽和，如果你是那種本身知名度不高，沒得到消費者認同的小公司的話，靠這個打開市場難度很大，開連鎖店還是謹慎為妙。

案例二十五：數據庫營銷：企業制勝的秘密武器

多元發展的市場格局，競爭激烈的諸侯割據，使得多種形式創新的營銷手段層出不窮。在當前有限的通路渠道和零售終端成為實現產品價值社會化的基本要素之后，許多企業日益注重對顧客消費文化、心理、行為特征深層研究，這樣，以數據庫為表現形式的顧客終身價值就顯得尤其重要。因為無論是哪種規模的企業，其品牌的傳播延伸與輻射無一例外，都與顧客的認同密切相關。有專家斷言，21世紀建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。而數據庫營銷成為營銷方式中最具有直接可控人性化的策略。

縱觀現實狀況，企業的首要市場應該是現有顧客如何使他們穩定下來，并成為持續性消費行為代表，以消費者為主體的需求導向正在取代產品導向和銷售導向。過去，大多數企業營銷和廣告的努力都集中在售前活動上，希望借此獲得更多的新客戶；如今，生產廠家也更為成熟，將更多的資源轉而投入售后活動中，將保持客戶作為自己的第一道防線。因為他們已經發現重視關系的好處；提高占有量，擴大顧客的終身價值。

在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團是國內保健品十強企業之一，新近推出的護心健腦功能性保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江蘇、浙江、上海等地實現了銷售收入1.7億元，成為心腦保健領域中的領導品牌。其不俗的業績是與消費者數據庫的建

《網絡營銷與策劃》課程案例集

立密不可分的，記得起初公司將產品定位在“40歲以上男士的專用品，”功能訴求是耐缺氧?？稍谑袌鰻I銷運作一段時間后，由購買行為產生的事實讓我們陷入了深層思考。

2001年3月1日至30日，通過前三個多月的廣告攻勢和市場推廣，金日集團客戶服務部先后收到來自全國各地的消費者來信（含消費者調查表）881封。由公司建立的“消費者數據庫”立即對這些來自市場一線的資料進行了系統整理、綜合分析，結果發現真實情況與原先的主觀經驗認斷存有較大偏差。

在金日心源素反饋上來的信息中，從年齡的比例分配看，20-30歲這個年齡段的消費者占最多（占總數20%），其次是40~50歲（占總數13%），50~60歲（占總數12.9%），由此初步得出這樣一個結論，這與公司事前把金日心源素定位為40歲以上男人（中老年人）的保健品出現分歧，說明20-30歲的消費者經濟能力及保健品購買意識較強。

數據庫中反映出來的這些信息，讓我們看到了市場的客觀存在，起先，金日心源素的主導宣傳功能是耐缺氧、抗氧化，由于這方面機理闡述相對生澀、枯燥，很難講透，如何從概念化的被動接受變成人們對產品的實在認可，這一直是企劃人員反復考慮的問題。而根據數據庫中消費者來信顯示，經過幾個月的宣傳推廣，金日心源素的實際服用人群性別區分不明顯，男女比例均衡，單純宣傳“耐缺氧”、“抗氧化”，消費者難以理解，投入的宣傳成本過大。經過分析，總結出金日心源素消費中的如下幾點：

（1）20-30歲的消費者群體比例較高，所患癥狀最多的是頭暈、失眠、記憶力減退。

（2）金日心源素對頭暈、失眠、胸悶、記憶力、頭痛、嗜睡等癥狀效果明顯。

（3）在現實生活中人們普遍患有：頭暈、頭痛、耳鳴、嗜睡、失眠、記憶力減退、胸悶、心悸、氣喘、四肢無力、手足麻木等癥狀。

（4）沿海地區服用金日心源素的消費者所占比例最高。

通過數據庫所表現出來的典型資訊，進一步明確了企業須調整市場定位戰略以及激發潛在消費群的措施,定位戰略的基本目的是在潛在消費者的心目中形成某個概念，為此公司淡化了目標消費群的性別區分，將其定位為“中老年人”，增加了“延援衰老”的報批功效。為增加產品的針對性和易于理解，避開了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，訴求邏輯為：八大癥狀表明已有心腦問題；心腦問題由血液垃圾導致的血管堵塞、硬化引起；“先清后補”的作用機理在“清除血管垃圾”的同時“補充心腦營養”，從而解決心腦問題。

這樣，宣傳策略上由于有效地抓住有心腦血管疾病癥狀的中老年人，因而減少了宣傳成本，具體在市場運作一段時間后，我們卻發現由于過于集中的癥狀訴求，反而誤導消費者將金日心

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源素認為是治療心腦血管疾病的藥品，不利于目標消費群的擴展，甚至可能使金日心源素失去“心腦保健品領導品牌”的地位。

這不，不少消費者在“藥品”形象的誘導下，抱著藥到病除的高期望值服用產品，結果因而不能實現立竿見影的效果，而對產品失去信任，影響了口碑的正面效應。鑒于此，正確的策略是：返本歸真，深入溝通，扎實宣傳，樹立權威專業的心腦保健品領導品牌形象。具體是跳出糾纏于“八大癥狀”的訴求圈子，突出宣傳產品特有的“清血養心”（“先清后補”）的心腦保健學機理。為突出特色，便于記憶、傳播，將癥狀訴求刪減為“胸悶、心慌、頭暈、失眠”。

在目標消費群上，仍以中老年人為主，但不要過于突出，而要照應“因生存壓力大而造成心腦不適現象的青年一族”。在宣傳中，要淡化對產品適用人群的年齡區分，突出宣傳心腦疾病的嚴重性、危害性和年輕化的趨勢，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“清血養心”在心腦保健領域的突破性、科學性和有效性，確立金日心源素在心腦保健領域的領導品牌形象。

由此看來，通過數據庫，金日集團對市場策略進行了重新調整，強化了產品的目標效應，及時扭轉了宣傳定位上的局限，使整個營銷過程步入了良性循環。

一般來講，數據庫，是企業對所有重要顧客信息的記錄；包括年齡、地址、電話號碼、業務編碼（工商業戶）、查詢來源、查詢成本、購買經歷等等。通過這些對顧客資源的有效整合從而獲取市場上的主動機會。奧美整合傳播集團大中華區總裁宋鐵銘曾說過：大多數的產品類別是20%的顧客買80%的銷量，因此我們的挑戰就是你如何去建立這20%的顧客資料庫??一個完整的資料庫實際上就是整個市場的縮影，資料庫建立后，你的產品開發方向、行銷產品開發方向都可以以這個資料庫為中心形成決策基礎。同時它還可以被檢測可以計算出直效行銷行為本身或者你取得一個客戶花了多少成本。因此，營銷人員應對數據庫中所有消費對象、購買頻率、消費金額等的資料進行研究、細分，從中發現共性和有針對性的東西，借以及時調整企業宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業的價值，認清他們的需求和購買行為，然后，計算出顧客的終身價值，一般來講，數據庫應儲存企業所有重要顧客的信息，記載企業與流通渠道成員及顧客的每次交易活動。

數據庫建立渠道的四種方法：

（1）通過不同層次顧客在售點即時或多次購買行為的發生，促銷人員忠實記錄下他們的個人詳細資料；（2）通過接聽企業設立的對外咨詢電話登記顧客的反饋信息，包括所有疑問；

（3）企業舉辦的促銷活動中有針對性的收集顧客對產品的認知度和相關信息；

（4）通過研討會、產品健康講座、科普報告會等公關活動來整理收集。

作為一個企業，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能

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創造出更大的競爭優勢。世界第二大直接反應公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——創辦人萊斯特·文德曼說，生產商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰略上講，企業必須明確自己是要側重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養忠誠度。據專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。

就拿金日心源素來說，其目的是要培養顧客的重復連續性消費行為。通過數據庫的建立，使企業深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關系，了解他們之間的細微差別、他們購買的物品和購買地點、他們的興趣點以及他們的需求。有了數據庫，企業就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務的對象，使企業在對產品認知和消費需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點策略：

一、防御策略：

在以往“金日心源素”定位在四十歲以上的中年男士的基礎上，重新定位，把金日心源素定位為有效防治心腦血管疾病的保健品，即在保持原有的消費基礎上，擴大消費群體。

二、創新策略：

在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業更加了解目標對象的需求，進而發展提供更好的商品。表現方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。

三、細分策略：

在數據庫統籌整合的基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯系和態度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

a.固有消費者：已服用或正服用的消費者，通過持續的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩定其品牌的忠誠度。

b.潛在消費者：現在沒有服用過產品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸，加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。

c.可挖掘消費：想服用的，但持不信任或觀望態度的消費者，通過我們的品牌文化和誠摯服務

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表現及派發產品資料，組織生動活潑符合中老年生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。

案例二十六：留住精彩的網上瞬間—— 柯達的網上營銷

近年來，我內很多企業辦網站、制網頁，但其中不少是為了趕時髦。不是網頁形式一成不變，就是內容數年如一日，更不用說網上營銷了，就連最基本的企業形象宣傳效果都難以達到。柯達公司為介紹產品，樹立形象，以成像后的增值性服務及爭取客戶為使命，利用網站大作營銷文章，值得借鑒。

“拍照，后續處理”

柯達網站首頁給人的第一感覺是有點怪異。作為照片業的始祖，柯達本可在數以億計的圖片中選擇精美絕倫的人物或風景來裝飾其首頁，然而它卻單挑了一幀殘陽下幾片枯枝敗葉來做篇眉，梯形欄目選擇條很像導向手指，指根是那全球無所不在的著名柯達商標，看上去似乎要將人鈴響日薄西山之地；受眾還未來得及從這傷感景象中喘過氣來，下放黑道上就又跳出個如怪似幻的人來伸手剪徑??

其實，這才真正體現了那句老話，叫做“內行看門道?！睂嶋H上，柯達站點自開通以來，在其首頁頁眉和下放活動圖框中，就已經展示過了許多幅精美的照片。頁眉處均為濾鏡處理后的長卷特寫，活動框中則展示了一些不朽的攝影作品。而上述的兩幅圖片恰是在展示其膠卷的非凡品質。

對彩色照片來說，色彩還原、物體質感、層次和明暗的表現等綜合指標才是衡量其質量的根本所在，而不是一味的大俗大艷的才佳。對皮膚、落葉等色彩并不艷麗且略偏暖黃基色的物體，能逼真地還原其本色的彩卷才是優質的膠卷，這就是柯達篇眉的真正立意所在。

正如柯達總裁所指：“如果我們認為我們過去是造膠卷，我們今后是搞數碼，那我們就會出問題。但是，如果我們清楚指導我們過去的業務是照相，今后也是照片的話，那么我們就會利用一切現有的技術?！庇谑?，今天的柯達網站就以首頁上的“拍照，后續處理”為標題。

構建網上攝影百科全書

柯達網站圍繞照片、成像及相關設備，設置了如下欄目：

拍照——下設“拍出好照片”（技術、實例、在線教程）、“膠卷指導”、“膠卷使用及一次性相機”、“柯達ＡＤＶＡＮＴＩＸ系統”、“數字化相機及技術”（掃描儀、印相機、PhotoCD、CD-R）等欄目；

后續處理——下設“照片后續處理”（比像冊即影簿更佳）、“柯達在線圖片網”（照片上

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網后再加工與共享）、“制作明信片赫像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目；

柯達介紹——下設“關于柯達”、“出版中心”、“柯達在世界各地”、“柯達助您捕獲節假日中的精彩瞬間”、“用柯達慶賀圖片系統創作個人節日卡”、與ＡＯＬ聯辦“您在拍攝”等子欄目；

專業圖像——下設“專業圖像處理”、“運動圖像處理”、“商業及辦公圖像”、“應用圖像”、“醫療保健用圖片”、“政府、地質勘探、宇航和科學攝影”、“教育圖像”等子欄目。

可以看出，柯達建站的目標，是要構建網上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學中心。目前僅其圖像庫中就有數以萬計的全球風光、人文景物和空間航拍等分類照片，且每類均收集了各類名家和專業攝影師的作品，這使得柯達站點從一開始就大受歡迎。

拍攝后的增值服務

行業領先地位也好，超級產品質量也罷，最后都必須落實到市場上。首先，網站的成功與否取決于爭得客戶的多少；對于膠卷這種低值消費品來說，爭得客戶一時的寵愛并不算成功，成功當算爭得客戶的一世珍愛；在有，技術進步使拍攝傻瓜化，初學者也能拍出專家級的作篇，因此沒有理由讓用戶對某種膠卷情有獨鐘。

鑒于此，柯達網絡營銷不是放在一般的宣傳產品上，而是重在培養客戶對其品牌、網址的忠誠度上，采取“別具一格”競爭策略，切實推出了一些能在網上實施、對大眾常規攝影作品起增值作用的服務項目來，主要內容是：

教育培訓。這是面向公眾的有效營銷措施?？逻_傳統影視媒體廣告主題都已“留置精彩的美好瞬間”為題，在網絡上，它可以從容地、分步驟地教導攝影者如何拍出上佳之作，這在柯達站頁中有相當的比重。“拍好照片”培訓從器材、技術、膠卷、永光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況，又提出“１０大技術”等等，每欄都有在線索引、相關問題解答的參考目錄等，循其一周，相當于就讀紐約攝影學院。

佳作素材庫。柯達將大量分類圖片庫放在網上，既作為攝影楷模，又讓用戶自己選擇素材，下載后和自己的照片一道加工合成。這類增值服務為可灑贏得了良好的口碑，其對營銷成功的作用是巨大的。

在線服務?？逻_通過與ＡＯＬ合作，開辦了“您在拍攝”熱線，建立了影迷論壇和交流中心等，培養了一大批忠實用戶。近來更發展了一個在線圖片加工中心，對用戶原作進行有趣的編輯再加工。影迷們只要將照片發到網上，就能重新組合或共享。如果有困難，只要招呼一聲，就會有熱心的高手來幫忙。還有，采用柯達數碼相機拍攝后的照片，可寄存在其網絡電子相簿

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中。若再花上少量的錢，就可以用其魔術成相機將自己的照片印到一個啦啦隊員身上，或者和日本大怪獸一起合影，或者坐上越野車在火星上拍照。

總之，拍攝已是傻瓜能為之事，而柯達將網絡競爭點定位在拍攝后的增值服務“高端”上。

為柯達增收節支

當柯達公司首次在互聯網上開通３５００頁面的站點、每天吸引多達１５萬多人次訪問時，被廣泛認為是商業價值營銷效果最好的站點。

為確保網絡能提供優質服務，公司還進一步將站點開發擴展到整個企業的各個部門，并將其信息系統部、國際互聯網營銷部和公共關系、營銷和銷售單位連接起來。這種協作確保了用戶反饋和查詢被迅速準確地傳給公司，同時也確保服務人員能立即作出反應。目前，公司認為，采取網絡營銷方式和用戶發生相互作用以及從事直接商業的潛力是巨大的。１９８９年當柯達公司宣布將其所有的電腦資產與運作全部外包時，就震驚了全美企業界。而當時柯達公司是將其視為增收節支、強化競爭力、實現企業主要目標的一項重要舉措，現如今則演化成為頗具規模的綜合性營銷與服務站點。從利用該站點來為顧客解答問題、發布產品信息、為數字攝影器材下載驅動程序等多項服務來看，僅１９９６年一年，該網站就節約了４００多萬美元。公司不僅取消了受話方付費的８００咨詢電話，減少了負責顧客咨詢、處理訂單的員工名額，同時還降低了全球的郵資和運輸費用。

案例二十七：網絡營銷差別定價策略的一個案例分析

差別定價被認為是網絡營銷的一種基本的定價策略，一些作者甚至提出在網絡營銷中要“始終堅持差別定價”[i]，然而，沒有什么經營策略在市場上可以無往不勝，差別定價雖然在理論上很好，但在實施過程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價試驗作為案例，分析企業實施差別定價策略時面臨的風險以及一些可能的防范措施。

一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景

1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在西雅圖創建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業，1997年5月股票公開發行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯屬網絡營銷戰略，在數十萬家聯屬網站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網上銷售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯（Sears Roebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的

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成功可以用以下數字來說明：

根據Media Metrix的統計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網站。

根據PC Data Online的數據，亞馬遜是2000年3月最熱門的網上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經成為互聯網上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業務和免費的電子賀卡服務。

但是，亞馬遜的經營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業務在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當于每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業務虧損仍達8900萬美元。

亞馬遜公司的經營危機也反映在它股票的市場表現上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創下歷史高點106.6875美元后開始持續下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經跌至30.438美元。在業務擴張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現贏利，而最可靠的贏利項目是它經營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業利潤。

二、亞馬遜公司的差別定價實驗

作為一個缺少行業背景的新興的網絡零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes & Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現盡可能多的利潤。因為網上銷售并不能增加市場對產品的總的需求量，為提高在主營產品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，試驗當中，43

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亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發現了這一秘密，通過在名為DVDTalk(www.tmdps.cn)的音樂愛好者社區的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網絡隱私問題聯系在了一起。

為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關，他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜“無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價。”[iii]貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據不完全統計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經獲得了亞馬遜退還的差價。至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。

三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因

我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結果很快便以全面失敗而告終，那么，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在？我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰略制定到具體實施都存在嚴重問題，現分述如下：

（一）戰略制定方面

首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的

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價格和最好的服務。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關，但亞馬遜在消費者心目中已經永遠不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，并且會為了利益而放棄原則。

其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網絡營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統計學數據等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業道德。

此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網絡營銷不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網絡零售行業都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網上零售的市場領導者，占有最大的市場份額，所以它無疑會從行業信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。

綜上，亞馬遜差別定價策略從戰略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就注定了它的“試驗”將會以失敗而告終。

（二）具體實施方面

我們已經看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。

首先，從微觀經濟學理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優的結果，因此，法律對差別定價的規范可以說相當寬松，規定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關系的用戶時才被認為是違法的，但同時，基本的經濟學理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的[v]：

（1）企業是價格的制定者而不是市場價格的接受者。

（2）企業可以對市場細分并且阻止套利。

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（3）不同的細分市場對商品的需求彈性不同。

DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低于主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的回旋余地。當然，消費者對DVD產品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標準對消費者進行細分，但問題的關鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基于亞馬遜已經掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現套利。至于根據顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網景瀏覽器的消費者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。

其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。

最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確，大多數消費者可能并不會特別留意亞馬遜產品百分之幾的價格差距，但從事網絡營銷研究的學者、主持經濟專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫，他們可能會把他們的發現通過虛擬社區等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區中露了底，并且迅速引起了傳媒的注意。比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰略上的失誤是導致“試驗”失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導致其慘敗和速敗的直接原因。

四、結論：亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示

亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務發展史上的一個經典案例，這不僅是因為亞馬遜公司本身是網絡零售行業的一面旗幟，還因為這是電子商務史上第一次大規模的差別定價試驗，并且

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在很短的時間內就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？

首先，差別定價策略存在著巨大的風險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產品的銷售，而且可能會對公司經營造成全方位的負面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎，滿盤皆輸”。所以，實施差別定價必須慎之又慎，尤其是當公司管理層面臨短期目標壓力時更應如此。具體分析時，要從公司的整體發展戰略、與行業中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進行全面的分析。

其次，一旦決定實施差別定價，那么選擇適當的差別定價方法就非常關鍵。這不僅意味著要滿足微觀經濟學提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾種：

（1）通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。營銷學意義上的商品通常包含著一定的服務，這些附加服務可以使核心產品更具個性化，同時，服務含量的增加還可以有效地防止套利。

（2）同批量訂制的產品策略相結合。訂制弱化了產品間的可比性，并且可以強化企業價格制定者的地位。

（3）采用捆綁定價的做法，捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，捆綁同時還有創造新產品的功能，可以弱化產品間的可比性，在深度銷售方面也能發揮積極作用。

（4）將產品分為不同的版本。該方法對于固定生產成本極高、邊際生產成本很低的信息類產品更加有效

而這類產品恰好也是網上零售的主要品種。

當然，為有效控制風險，有時在開始大規模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數，借助于個性化的網絡傳播手段，做到這點是不難的。

實際上，正如貝佐斯向公眾所保證過的，亞馬遜此后再也沒有作過類似的差別定價試驗，結果，47

《網絡營銷與策劃》課程案例集

依靠成本領先的平價策略，亞馬遜后來終于在2001年第四季度實現了單季度凈贏利，在2002年實現了主營業務全年贏利。

綜上所述，在網絡營銷中運用差別定價策略存在著很大的風險，在選擇使用時必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經營造成許多麻煩。在實施差別定價策略時，通過使產品差別化而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的一個關鍵所在。

案例二十八：一個傳統行業的網絡營銷服務案例分析

青島天成公司（http://www.tmdps.cn）是一家傳統的機械公司，從2001年開始通過互聯網來宣傳自己的公司。一開始只是通過一些免費的信息發布手段，搜索引擎的注冊來宣傳自己，雖然只是這樣但還是有一點的效果。到下半年公司負責人決定要注冊自己的域名建立自己的企業網站。這些工作當時都是我來負責的，一直到現在我還是這家企業的長期網絡營銷顧問。

在這里之所以要寫這家企業，是因為通過這家企業在互聯網上所走過的這幾年的路，可以看出中國這幾年網絡公司，傳統的中小企業在這期間所表現出現的一些值得思考的問題。

先從這家企業說起吧。從企業負責人最初想通過互聯網來宣傳自己的公司可以看出企業負責人的眼光是不錯的，雖然當時中國的互聯網妙的非常的熱，很多的中小企業都開始做起了網站，但是在當時的情況下，一家這樣的企業能夠做出這樣的決定也是非常不容易的，通過一些關系找到了我這個當時還在上大學的計算機系的學生來負責這家企業的網站推廣等問題。

我是怎么來做這家企業的網絡宣傳工作的事情我在一篇文章中已經說過，只是想通過我這幾年為企業做推廣，跟網絡公司打交道過程中遇到的一些具有代表性的問題談談自己的看法。

對于中小企業來講，在當時的背景下，企業想在網絡上投的錢是非常少的，除了域名，空間的錢，其它的包括網站的建設，宣傳推廣等方面的工作都不想投入錢，這是因為在當時企業還對此存有疑慮，幸好當時趕上了網絡經濟泡沫破滅之前的最后一班車，就是當時還有不少免費的東西可以利用，包括搜索引擎的注冊，產品信息的發布等等。通過這些手段之后，企業負責人看到了其中所帶來的一些效果，并且做成了第一筆生意，這使他們感到非常的不錯，沒想到互聯網真的有作用呀。在看到這種情況之后，我就跟負責人提出要為企業注冊一個網絡實名，一個實名雖然只有500塊，但是這個實名到底會帶來什么，這些都是大家所不能想到的，在我在三的說服下，終于同意注冊了一個實名“免燒磚”。其實在這之前曾經注冊了一個通用網址，但是在當時的情況下由于我們對互聯網的了解太少，不知道什么樣的服務好，什么樣的東西有作用，這都是在一家網絡公司的業務人員的精心說服下才花錢做的服務，當然根本就沒有起到

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什么作用。

在這里就要談談當時這些網絡公司的服務了，他們在找到你的時候會把網站的好處，網絡廣告的用途說的非常的好，讓你花錢來做，但是企業在真正做了這些服務之后，卻沒有明顯的效果，這些就造成了很多企業特別是這些中小企業的負責人對于網站是否能夠發揮作用產生了懷疑，他們不再去相信你，他們覺得他們投的錢沒有回報，你想再說服他們簡直是太難了。從當時2001年到現在的2004年這三年期間中國的上網企業與網絡公司都表現出了各自的問題所在：

一，企業

1，希望網站能夠增加業務量。

2，他們不想花太多的錢，因為他們還是有所懷疑的。3，企業里沒有專門的人來負責網站等事情。

二，網絡公司

1，想盡一切辦法讓企業投錢做網站，做網絡廣告等服務。2，夸大網站，網絡廣告等服務內容的實際作用。

3，他們給企業做的網站只是一個好看的花瓶，沒有實際的營銷作用。

從這些方面來看，應該說是企業比以前成熟了，但是網絡公司的服務基本上還是那些，承諾的很好，但是當企業交了錢之后就不是那么一回事了。天成公司就在這方面遇到了不少的問題，都是網絡公司承諾的服務不錯，但是事實卻不是這樣的。在這里的提提那些網絡公司的業務人員了，通過這幾年跟他們的交往中可以看出這些業務人員只是為了定單而去說服企業做服務的，他們當中有不少人根本就不懂的什么網絡，網絡營銷等方面的東西就吹噓企業該怎么做怎么做，這樣就造成了很多企業在這方面投的錢很多，但實際上是上當受騙了。

通過我這幾年給天成公司負責網絡工作一直到自己也提供這個網絡服務的過程看出了很多的問題，也有很多自己的想法。

一個企業要想真正的發揮網站的作用需要做好以下的工作：

1，網站的建設一定要以求實求效為原則，不要單純的去講究技術的先進性，頁面的好看性。2，網站上任何一張照片及信息都要表現出其真實可信性，因為網絡是虛擬的，現在網上不是有不少騙人的企業網站嘛。

3，信息的回復一定要及時完整，要不然你就會丟失這個潛在的客戶。

4，現在對于中小企業來講，網站的作用還是提供產品的資料介紹，聯系方式。真正的談判還是要放在線下進行，這就需要公司業務人員的繼續努力了。

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5，這些的前提就是一定要找一家好的網絡服務提供商，有專門的網絡營銷人員來負責企業網站的宣傳推廣等工作。

案例二十九：金山卓越的網上營銷“生意經”

“金山卓越是中國最大的圖書音像制品零售商”，在紫金大廈二十層的辦公室里，金山卓越的副總裁陳年對記者表示?！拔覀兊拿蔬_30％，是業界最高的”。

一、贏利

網絡企業可以養活自己。

2002年，金山卓越 － 這個百十號人的公司占據了網絡市場的半壁江山：網上銷售八千萬，精品俱樂部銷售額二千萬，合計年銷售額一個億。業內人士估計：對手貝塔斯曼在線（BOLChina）的銷售額在 2000萬元以內；另一家主要的圖書網站當當 2001年的銷售額是1800萬，2002年“超過 3000萬”。這些不起眼的數字證明了：網絡企業可以養活自己。

相關的幾家都不是上市公司，公開的數據不多。作為圖書零售網站的重要指標，記者找到了第三方的統計數據。www.tmdps.cn 是專業的流量統計網站。在最新的統計中，卓越網的百萬用戶訪問量接近當當網的四倍、貝塔斯曼在線（BOLChina）的八倍。

金山卓越的發展有點“歪打正著”的味道。剛開始做下載，后來發布了電子商務的平臺；2000年7月做了網上音像店；音像賣火了，能不能做書？結果是：“我們賣的加菲貓相當于圖書大廈幾年的總和”；網上賣火了，能不能發展到網下？“一年下來精品俱樂部有了五十萬用戶”。當前卓越網是“傳統的郵購和直銷業務的延伸，不過換了個工具”。

陳年掰著手指算下來，即使加上貝塔斯曼書友會（2001年銷售額 1.4 億元人民幣），在直銷市場上，卓越也有 30％的份額，貝塔斯曼 35％，當當加搜狐20％??

貝塔斯曼的相關人員三百多，是卓越網的三倍。

二、偷師