第一篇：服務營銷審計初探

服務營銷審計初探

□作者：

1、浙江工商大學工商管理學院

2、云南財貿學院李穎灝1聶元昆

2內容摘要：營銷審計在西方企業中已被廣泛地使用，好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn為企業營銷活動的正確開展產生了影響。在傳統的產品營銷向服務營銷過渡的過程中，產生了服務營銷是否需要審計以

及如何開展審計等問題。本文對服務營銷進行審計的必要性，以及服務營銷和產品營銷之間營銷審計的聯系與區別進行了分析，并探討了服務營銷的審計內容。

關鍵詞：服務營銷產品營銷營銷審計

上世紀50年代，美國哥倫比亞大學教授艾貝?肖克曼首次提出了營銷審計的概念。經過數年發展，營銷審計在西方企業中已被廣泛地采納，為企業營銷活動的正確開展產生了巨大功能。目前，越來越多的傳統制造企業開始強調服務在創造和保持長期的差異化競爭優勢中的作用，甚至將自己定位為服務型企業，并從傳統的產品營銷向服務營銷過渡。由此而產生了服務營銷是否需要審計，以及如何開展營銷審計等問題，本文對此問題進行初步探討。

對服務營銷進行審計的必要性

20世紀70年代，美國營銷學家菲利普?科特勒指出：許多公司感到市場經營需要定期審查和徹底檢查，但不知道該如何進行。

企業在服務營銷的過程中往往對一些細節進行修補，卻很難從全局對自身的營銷管理做出合理的診斷。從營銷審計在過去對產品營銷中的作用來看，應該認識到企業在服務營銷的過程中同樣有必要進行營銷審計。

服務營銷的營銷審計有利于企業預防、發現和解決潛在的營銷問題。服務營銷的營銷審計并不是在問題出現后才著手開始的，而是通過長期的、定期的事前、事中和事后檢查，使企業對服務營銷的全過程有一個全面清醒的認識。這樣所察覺的問題并不僅是局部的或短暫的困難，而更可能是造成企業服務營銷不力的真正原因所在。在此基礎上，企業可以有針對性地對服務營銷中的薄弱環節進行加強和改進。

服務營銷的營銷審計有利于企業發現機遇，防范風險。企業對自身的服務營銷進行營銷審計，能夠對所處的市場環境和自身營銷能力進行重新檢查和分析。在這個分析過程中，企業往往可以發現機遇和風險，從而采取有效的服務營銷措施，抓住市場機遇，同時對市場風險進行防范。

服務營銷的營銷審計有利于企業有效地配置營銷資源。通過營銷審計，企業能夠檢查出服務市場細分的有效性，更加清楚地了解目標市場的規模、容量和發展潛力。從而相應地進行服務機構、服務人員以及營銷資金的合理配置。

服務營銷的營銷審計有利于提高企業的服務能力，贏得顧客忠誠。面對激烈并不斷變化的市場競爭，即使企業進行了周密的服務營銷計劃，但在具體的服務營銷策略實施中服務人員也會常常有無所適從的感覺。

服務營銷的營銷審計能夠有效地支持員工角色的正確扮演，加強企業內部營銷和外部營銷的意識和能力。減少服務過程中發生錯誤的幾率，避免因企業營銷人員服務質量下降而造成顧客忠誠度的減低。

服務營銷和產品營銷之間的審計異同

（一）兩者之間的聯系

１.營銷審計的目標一致。無論是服務營銷還是產品營銷都是營銷審計工作，其目標都是試圖從企業的營銷過程中尋找可改進之處，并指出問題的所在，從而采取有效措施進行調整和改進。對大型的、成立已久的企業來說，可以使之更進一步地學習和研究消費者的需要，指導企業向市場適應性方向發展；對新成立的企業來說，有助于制定堅實的營銷方案，以使管理者迅速地適應市場。

２.營銷審計的程序相同。服務營銷和產品營銷的營銷審計過程總的來說都包括制定目標和范圍、收集數據、準備和提出報告三個環節。第一環節是審計人員與企業的營銷管理者在審計目標、范圍、深度、數據來源、最終報告的形式、時間跨度等方面達成一致意見；第二環節是數據的收集和分析，這一階段企業營銷人員加強與審計人員的溝通和合作；最后一個環節就是準備審計報告，提交審計結果，審計人員要總結自己的主要審計結果，并針對問題提出相應的改進建議。

３.營銷審計的內容相似。服務營銷和產品營銷的審計一般都可以從營銷環境審計、戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、營銷效率審計以及營銷職能審計六方面著手。

（二）兩者之間的區別

１.營銷審計的導向存在差異。產品營銷的營銷審計是以產品營銷的交易營銷特征相聯系的。其導向執著于營銷者對消費者做得對錯與否，相對缺乏從顧客利益的角度來考慮。服務營銷的營銷審計則主要是圍繞著如何維護營銷者與顧客間長期的、相互依賴的合作關系進行研究和實踐。

２.營銷審計的側重點不同。產品營銷的營銷審計側重于有形產品在營銷過程中的產品設計與開發、價格、促銷和渠道四方面，尤其是對規模化生產的產品通

往市場的各個營銷環節進行審查。服務營銷的營銷審計除了對服務產品、價格、促銷和服務可行性和提供地點外，還包括了服務的參與者、服務過程和服務的有形展示三方面的審查，其更加側重于服務的員工參與和與客戶互動的過程，以及服務質量是否使客戶感知并覺得滿意。

３.營銷審計的難度不同。服務的無形性使得服務的營銷任務不同與那些可以進行物理

識別、接觸和比較的產品營銷。服務通常不能以顧客可以容易識別和比較的特征進行營銷，因此服務質量難以評估，同時也影響了服務營銷的營銷審計的準確性。

服務營銷的審計內容

一般的產品營銷的營銷審計內容包括營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、營銷效率審計以及營銷職能審計六方面內容，但其基本上都是從商品營銷的角度出發來進行營銷審計的討論。服務營銷的營銷審計同樣也需要在上述六個方面開展，由于服務營銷過程具有無形性、不可分性、差異性及無法儲存等特征，使得對服務質量和服務過程的控制難以把握。更重要的是服務問題的存在影響了顧客滿意率，降低了企業的競爭力，并影響了企業的效益。因此，本文主要結合服務營銷的特點進行其營銷審計內容的討論。

服務營銷的環境審計。企業服務營銷環境可分為兩類：一是宏觀環境，包括人口、經濟、自然、技術、政治和其他社會因素，如人口發展變化、收入、儲蓄、信貸等方面的變化給企業帶來的機會和威脅；在服務生產和交付技術方面發生了哪些變化，是否出現了影響服務營銷戰略和策略的法律、規章以及消費者方面發生的影響企業服務營銷活動的變化等等。二是具體環境，它直接影響企業服務營銷目標的實現，主要有顧客、競爭者、經銷商、供應商及其他相關企業等。分析現有及潛在的顧客對企業和競爭者在商譽、服務質量及價格方面的評價；企業主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢；市場份額以及未來競爭的趨勢；運輸、倉儲部門、資金供給部門等服務基礎設施是否有效地提供支持。

服務營銷的戰略審計。主要是分析企業的服務營銷目標、戰略是否適應外部環境的變化，企業是否以服務為導向。其主要內容有：關于目標市場細分戰略的審計，包括目標市場細分的共同特征、人口統計變量還是心理變量可被用來進行市場細分，各細分市場的相對重要性和各自需求及滿足情況；服務概念，包括從顧客的角度來看，企業提供的服務最重要的要素、服務的這些最基本的要素是如何在目標細分市場中被識別的；這些要素對服務的設計提供有何影響；經營戰略，包括分析經營戰略的最基本要素、如何有效地提供服務、服務質量和成本的控制，如何發揮服務在市場競爭中的作用。

服務營銷的組織審計。主要是檢查營銷組織在預期環境中，選擇和控制決策的能力，如服務營銷活動是否按不同職能部門、不同生產部門做適當的組織安排；服務直接提供者和其它職能部門人員之間是否保持良好的溝通和合作；對營銷服務人員的培訓、激勵、監督、考核工作是否有效合理；是否將營銷融入服務運作的所有部門，使全體員工都成為兼職營銷者，并有效地配置了全職營銷服務人員和兼職營銷服務人員的服務領域等。

服務營銷的系統審計。主要評估企業信息系統、計劃系統、控制系統及服務提供系統，包括服務營銷信息系統能否正確、及時、有效地收集、整理市場發展變化方面的信息。計劃系統是否成功而有效地編制服務計劃，以及計劃系統對預期目標的達到率。服務營銷控制系統能否確保企業各項計劃的實現，管理部門是否對服務、市場、地區和地理位置及開放時間等經濟效益進行定期分析。服務提供系統的最大服務提供能力，這一服務提供系統為公司創造差別化競爭優勢。

服務營銷的效率審計。主要審計營銷組織的獲利能力和各項服務營銷活動的成本效率，包括分析企業提供不同服務的可行性，是否有效地改進服務已超越客戶的期望，是否能始終如一堅持適當的服務水平；是否建立科學的服務交互系統，系統是否有效地促進了營銷服務人員與顧客的服務交互，是否充分促進了顧客間的相互交互以及顧客與服務設施、物理環境和產品之間的交互，信息技術取代員工服務的程度以及是否影響了顧客與營銷人員的關系。檢查成本效益，找出某些營銷服務活動超出預計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果。分析營銷服務人員的效率和市場及消費者心理占有率的變化。

服務營銷的職能審計。對服務營銷組合因素進行審查，包括審查服務目標是否正確，分析所提供服務的必要性和可行性，是否針對市場環境及需求的變化進行服務的設計、發展和調整，是否進行服務質量的改進以獲取更高的客戶滿意度并取得更好的經濟效益。審查服務的定價目標、定價政策、定價策略和程序。審查服務分銷的目標和策略，是否適應市場范圍和服務機構，服務是否在方便的位置提供，是否運用新的系統、程序、技術克服過去位置決策的不足。審查在促銷中是否清楚地確定了目標受眾，并針對性地設定正確的促銷目標，是否合理的進行廣告及促銷方法，是否合理地進行內部營銷管理工作，營銷服務人員的規模、組織方式是否與公司的營銷任務、目標相適應。與競爭者相比，企業的服務能力和服務質量如何，服務營銷人員的主動性和積極性是否都能有效地發揮，服務營銷人員的素質、努力程度及他們的工作是否得到了足夠的報償和激勵等。服務產生和交付給顧客的過程中是否進行了顧客化的設計，是否進行了服務能力管理和排隊管理，是否堅持了在提供給顧客的過程中的連貫性，并進行了有效的問詢反饋管理和缺陷控制等等問題。

服務具有與有形產品較為顯著不同的特點，從而使得服務營銷的過程和服務質量更加難以把握。服務營銷注重培育和維持企業與客戶之間的良好關系以及達到共贏的結果，而不是交易的零和博弈。因此，企業在服務營銷中開展營銷審計工作是必要的，它能夠使企業的服務營銷更加靈活有效，提供不偏離顧客需求的服務。

參考文獻：

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2.菲利普?科特勒.梅汝和等譯.營銷管理（新千年版?第十版）[m].中國人民大學出版社，2001

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4.a?佩恩.鄭薇譯.服務營銷精要[m].中信出版社，2003

第二篇：服務營銷

作業:寫一篇某某快餐店策劃案（快餐店的名字自己定）。內容:1，快餐店的名字，2快餐店的特色和提供的美食，3快餐店的地理位置（為什么選擇這個位置）和面積，4快餐店的裝修風格（要說明為什么選擇這種風格），5快餐店所需要的家具，6快餐店的服務藍圖（要有有形證據和關鍵點）7快餐店的服務標準8快餐店招聘服務員的標準及培訓9是快餐產品的價格，10是開業如何進行宣傳和促銷，這個周六上課交，這是咱們結束的大作業

新餐廳進入校園

營銷策劃書

同時。簡潔舒適的裝修將是餐廳的一大特點，學生普遍喜歡在干凈、服務態度好的餐館就餐，因此令人滿意的服務也將是餐廳的一大特色。

3，4.本餐廳的目標人群為學生以及城市居民。考慮到市場上餐飲產品的價格因素。占領一定的市場份額，形成規模經濟效應，以低成本獲得高利潤。在產品的價格及其組合上，我們是依據消費者不同的消費層次和需求，為消費者提供每份5到60元不同餐品組合的標準，顧客可以根據自己的實際情況選擇不同的素食食品。根據餐廳企業競爭激烈、模仿性強以及食療產品具有的時節性強的特點，實現對企業的外顯文化和內隱文化的有機整合，加強企業的品牌保護意識與能力。圍繞“健康、綠色”為核心的品牌特征，餐廳通過樹立綠色形象、開發綠色產品，實行綠色包裝，采用綠色標志，加強綠色溝通，推動健康消費來實現營銷目標。作為一個餐廳開展綠色營銷，我們有著天然的優勢，本餐廳將嚴格貫徹綠色餐廳的標準，努力營造出樸素典雅又不失時尚的就餐環境，通過對餐廳設計的布局、裝飾風格、溫度等，體現健康綠色的理念。5.本餐廳將圍繞21世紀的餐飲主題——養生、健美、綠色三個具有社會意義的知識點，對消費者進行有計劃、有針對性的宣傳，從而引導顧客的消費取向。通過進行手冊宣傳、公益活動等方式將以上餐飲知識宣傳出去，同時注重借此機會加大對綠色產品的宣傳介紹。推廣、倡導健康科學的飲食文化，弘揚傳統文化中的養生文化。對產品、餐廳、服務進行文化包裝，傳播飲食文化。從而獲得進一步的發展機遇與條件。

燈飾和燈光：燈飾是餐廳裝飾的重要元素，選擇各種不同樣式的燈飾可以有效增餐廳的美感。燈光是烘托餐廳氣氛的重要部分，可以選擇不同顏色的燈光，烘托出餐廳宜人的氣氛。同時，顧客應該保留在自己的空間按照自己的要求調節燈光的便利。

六．

七．開業宣傳和促銷

第三篇：營銷服務

我是淮礦煤炭營銷80后

————淺談煤炭營銷服務 作為淮南礦業集團煤炭營銷戰線上的一員，心中感到了無比的驕傲與自豪，同時也感受到了巨大的壓力。淮南礦業集團目前正處于高速發展階段，規劃建成年銷售收入千億元以上、資產規模千億元以上的新型能源企業，計劃本土今年產量達到7100萬噸，預計“十二五”末，本土產量達到9000萬噸；其中西部資源從今年開始產能釋放，將逐步達到3000-5000萬噸/年的生產規模，集團公司的高速發展對我們這些“煤炭營銷80后”提出了更高的要求與挑戰。

傳統的煤炭企業之間的競爭，是質量與價格的競爭；而現代煤炭企業之間 則是“噸位決定地位”，是企業綜合實力的競爭，而服務在煤炭營銷策略中的作用日益彰顯出來。淮南礦業集團如何從長遠出發，適應市場需求，在激烈的煤炭市場競爭中脫穎而出，營銷服務已逐步顯示出它無窮的魅力。

煤炭需求具有客戶穩定、批量大、技術性強，受運輸狀況制約，受市場影響較大。煤炭需求的特點，決定了煤炭營銷服務具有其特有的內容。煤炭產品面對的客戶群體主要是電力、建材、化工等生產企業，客戶在得到產品的同時，也想得到有關的質量信息和技術支持。在煤炭營銷的過程中，營銷服務時時刻刻都融在每一個環節之中。在煤炭銷售以前，客戶需要了解產品的生產過程和加工工藝，并要求對煤炭質量的穩定性做出承諾；在煤炭銷售過程中，客戶要求按合同穩定均衡的供貨和資源、運輸信息的及時溝通；在煤炭銷售以后，對客戶提出的質量、數量、技術 1

等問題要及時地做出反應，并盡快提出意見。同時，在營銷的每一個環節上，為進一步滿足客戶需求，要經常與客戶交流信息，提供洗選加工、計量、化驗、配煤等技術支持，煤炭營銷服務是營銷過程中一個非常重要的環節。具體而言，煤炭營銷服務應包括以下內容。

一、煤炭營銷服務的內容:

1、售前服務：開展市場調查，分析市場，研究市場，了解市場動態和客戶需求，確定適合本企業的客戶群體，并向客戶提供企業狀況、煤炭質量、目前價格、結算要求、運輸費用及運輸狀況等資料，并根據客戶反饋的意見及時地調整煤炭生產和加工，為煤炭銷售做好準備。同時，為贏得客戶的信任，售前推行銷售承諾制度，也將成為營銷服務的一項重要內容；嚴格履行購銷合同，滿足客戶對煤炭產品質量品種的要求；所供煤炭產品符合合同約定的質量標準；所售煤炭產品計量準確，價格合理適中，質價相符；客戶對到站煤炭產品的數量、質量提出異議，三日內派員到達現場，十日內拿出處理結果等。通過實行銷售承諾，實現了銷售以前與客戶的溝通，消除了客戶的顧慮。

2、售中服務：在銷售過程中，按照“為客戶著想、方便客戶”的原則，建立“一條龍”配套服務體系，讓客戶充分體會到營銷服務貫穿于銷售過程的每一個環節。在煤炭質量方面，合理組織配煤，滿足客戶需求；在裝載數量方面，優化裝車配置，減少客戶運費支出；在辦理手續方面，減少環節，簡化辦理購煤、裝車、發運、計量、結算、出礦等手續；尤其要針對煤炭運輸受鐵路運輸制約大的特點，合理安排鐵路運輸，按照“先急后緩”的原則，及時組織發運，保證煤炭安全、可靠、準時、無誤地到達目的地。同時，要正確處理大小客戶、新老客戶之間的關系，在保證大客戶、老客戶需求的前提下，盡量滿足小客戶、新客戶需求，不斷補充客戶群體中的新鮮血液，優化銷售結構。

3、售后服務：加強與客戶之間的聯系，建立客戶檔案，定期走訪客戶，征求意見或建議，對客戶提出的質量、數量問題，按售前承諾及時予以處理，并根據客戶提出的意見，調整產品結構和質量規格，將有關信息及時反饋給客戶，取得客戶的信任。

4、技術支持：與客戶生產、采購、計量、質檢、技術部門開展技術交流活動，聽取客戶在使用煤炭過程中遇到的問題及意見和建議，讓客戶充分了解企業煤炭生產、洗選加工、計量及質量保證等方面的情況，為客戶提供有關配煤、化驗、加工等方面的信息，并對其他客戶使用本企業煤炭情況進行介紹，推廣煤種替代、提高燃燒效率的成功經驗，使客戶更多的了解煤炭企業，進一步鞏固雙方的供需關系。

5、延伸服務：煤炭營銷服務具有永無止境的內涵，一個企業的成功，離不開創新的營銷服務。設想，當每批煤炭發出后，給客戶發一個傳真，將發出時間、數量、質量、車號等資料傳遞給客戶，客戶是否會更加滿意；當節日到來之際，企業之間發一份感謝信，相互通報情況，共敘發展大計，部門人員之間打一個問候電話、發一個電子賀卡、寄一張明信片，互致問候，企業之間的友誼是否會進一步加深；在秋高氣爽的季節，邀請客戶的代表，召開座談會，展望來年的合作，聽取用戶的意見或建議，是否能更加體現我們合作的真誠。營銷的延伸服務，需要不斷地探討與創新。

二、提升煤炭營銷服務的措施 :

針對煤炭營銷服務具有環節多、專業性強、要求高的特點，圍繞煤炭營銷服務的內容，煤炭企業在煤炭營銷服務方面應主要

抓好以下幾項工作.一是提高營銷人員素質，促進營銷服務水平。在日趨激烈的市場競爭中，營銷人員肩負著企業生存與發展的重要使命，企業的營銷活動，主要是由營銷人員來完成的，營銷人員的素質，直接影響著企業的營銷業績和經濟效益。營銷人員即是市場的開拓者，又是信息的傳播者，即是企業形象的代表，又是消費者的忠實伙伴，通過營銷人員的工作，把企業和消費者緊密的聯系起來，隨著市場經濟的日趨完善和鐵路運輸的逐步緩解，客戶可以選擇適合自己的煤炭產品和煤炭企業，煤炭企業也在不斷開拓新的信譽好的客戶。這就要求營銷人員既要了解自己的企業狀況和產品特性，又要了解競爭對手的企業狀況及產品特性；既要了解市場的需求，又要了解客戶采購煤炭的用途及質量要求；既要了解產品的生產、加工過程及工藝特點，又要了解滿足客戶需求的洗選、配采、配煤等的方式方法；既要了解有關的計劃、運輸知識，又要了解國家的有關法律、法規。只有更多地掌握為客戶服務的業務知識和本領，才能適應市場需求，更好地為客戶提供服務。因此，煤炭營銷工作對營銷人員的自身素質提出了更高的要求。企業要想為客戶提供優良的營銷服務，必須有一只素質高的營銷隊伍。特別是隨著客戶采購行為的變化，采購的決策人員逐步由供應部門決策向供應、生產、技術等多部門決策的轉變，客戶對技術、信息支持的要求越來越高，從而，促使煤炭企業的營銷人員逐步向專業型轉變。

二是在營銷管理中引進競爭機制、淘汰機制和激勵約束機制，加大獎罰力度，提高營銷服務質量。目前，營銷工作的重點仍放在銷售煤炭和回收貨款方面，缺乏必要的營銷服務意識。隨著市場經濟的進一步發展，營銷服務將會越來越重要，企業之間的競爭，將成為服務水平和質量的競爭。但是，營銷服務水平的提高，單純依靠營銷人員的自覺性和責任心，缺乏必要的激勵約束機制是很難實現的。煤炭企業要實現優良、創新的營銷服務，必須引進競爭、淘汰機制，建立完善的考核、考評制度，創造公平的競爭環境，實現營銷人員能者上、庸者下的良性循環；同時，建立獎勵約束機制，把營銷服務納入對營銷人員考核的重要內容，營銷人員按工作業績和客戶評價獲得報酬。

三是制定規章制度和服務公約，實現營銷服務的具體化、制度化、規范化。通過制定規章制度和服務公約，明確每個營銷人員應當為客戶提供那些服務內容，把售前、售中、售后及技術、延伸服務的內容落實到營銷工作的每一個環節。制定與客戶技術交流制度，定期開展技術交流活動，并針對每個客戶的特點，明確交流的目的和解決的問題，讓客戶充分享受到服務帶來的新感覺；努力提高工作效率，制定科學合理的工作程序和制度，讓客戶體會到簡化的購煤程序帶來的便利；制定客戶接待、客戶定期回訪、營銷事故處理等制度，聽取客戶意見，增進與客戶交流，方便客戶，讓客戶在滿意的服務中產生合作的欲望。從而，實現營銷服務內容的具體化、管理的制度化，形式的規范化。

第四篇：服務營銷

對服務營銷的戰略與策略的理解和認識

服務營銷戰略是指服務企業為了謀求長期的生存和發展，根據外部環境和內部條件的變化，對企業所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。服務營銷戰略是企業在組織目標、資源和它的各種環境機會之間建立與保持一種可行的適應性的管理過程。營銷戰略被認為是最佳管理七要素（戰略、結構、系統、作風、技能、人員、價值觀）之首。制定營銷戰略實質上就是根據情況選擇做最恰當的事，“做恰當的事比恰當地做事更為重要”。

服務營銷策略，是基于目前市場的發展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個方面的內容：其一，就企業性質來說，服務本身就是其產品；其二，作為一種營銷方式，服務就是企業的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。服務營銷策略已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷策略各種營銷策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

服務營銷與產品營銷有著明顯的差異，這是基于服務本身無形性、異質性、不可分離性和不可儲存性的特點而形成的。因此，在對制訂服務營銷定位戰略時，我們應關注這四個特點進行戰略的制定。基于服務無形性的定位戰略,進行有策略的設計和剔紅服務環境，讓顧客通過環境對服務的理念、質量和水平形成感知。同時，可以對外產品的服務質量和效果進行保證,基于服務異質性的定位戰略,在規范化方面，在其整體構建中，具備較高水平。服務理念、服務標準化等

方面都能夠在服務過程中得到較高的顧客評價。同時,應該加強服務可控化，使服務活動及質量的偏差被控制在盡可能小的范圍內。可以在服務方面對不同的顧客采取不同的符合其特點的獨特服務，使其能夠提高滿意度，同時能夠取得較好的收益。基于服務不可分離性的定位戰略,服務網絡化程度在服務過程中得到充分的運用，使客戶不僅能夠享受中行的專業服務，更能使客戶在交易過程中感受到方便和快捷。同時在營銷過程中應著重注意關系化營銷。基于服務不可儲存性的定位戰略,可以通過網絡和聲訊電話等多種方式的服務過程進行調整，以更好地滿足客戶需要。服務效率化，在金融行業中尤為重要，要充分利用服務的時間資源提高服務的時間效率。服務營銷戰略管理。加強內部管理，改善服務質量，優質的服務是客戶滿意的保證，也是客戶忠誠的重要依托，更是核心競爭力的所在。因此對服務質量管理尤為重要。一方面應對客戶進行服務承諾，制訂高標準的服務規則、不惜以高賠償為代價。另一方面，加強對員工的管理和培訓，加強銀行內部的監控控制。

服務營銷策略具有自己獨特的特征：從產品的性質來看由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因

此，有形展示成了服務營銷策略的一個重要工具。質量控制和顧客評價更困難,有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證,顧客直接參與服務的生產過程,傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷策略方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足

夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷策略的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法。服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。

總之，服務營銷戰略也好，策略也好，他們都有密不可分的聯系，也有自己獨特的特點，前者是從企業長遠的、宏觀、大局方面整體把握企業的總體的走向，具有全局性，后者是解決企業在這個大方向下具體要怎么做，如何去做，怎么才能做好的問題。一個企業服務營銷要做得好，兩者恰當的配合會收到意想不到的效果。

第五篇：服務營銷

服務營銷

1.關系營銷:亦稱咨詢推銷、關系管理、人際管理市場營銷，它是交易市場營銷的對稱，它是企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的營銷目的、營銷行為的總稱。

2.內部營銷:是指服務公司必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務。

3.有形展示:是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。

4.服務營銷文化:它追求優質服務，每個人都把向內部的顧客和最終的外部顧客提供優質服務視為生活的自然方式和最重要的規范之一。

5.FAQ:是對公司基本情況的介紹，它既能引發那些隨意瀏覽者的興趣，也能夠幫助有目的的瀏覽者迅速找到他們所需要的信息。

顧客滿意理念:是指企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品和服務為企業的責任和義務，并將滿足顧客需要，使顧客滿意作為企業的經營目的。

超值服務:就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位服務。

超值服務理念要求在對用戶服務中實現7個超越:1超越用戶的心理期待2超越常規3超越產品的價值4超越時間界限的服務5超越內外界限6超越部門界限7超越經濟界限

服務過程中最要注意的是:怎樣縮短顧客等候的時間（1）轉移等待著的注意力（2）讓顧客得到預期等待時間的信息（3）使等待成為服務的延伸（4）縮短等待時間就是加快服務速度。

6.服務營銷學與市場營銷學的差異性:（1）研究的對象存在差別（2）服務營銷學加強了顧客對生產過程參與狀況的研究（3）服務營銷學強調人是服務產品的構成因素，故而強調內部營銷管理（4）服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題（5）服務營銷學與市場營銷學在對待質量問題上也有不同的著眼點。（6）服務營銷學與市場營銷學在關注物流渠道和時間因素上存在著差異。

7.服務的特征:不可感知性，不可分離性，品質差異性，不可貯存性，所有權的不可轉讓性。

8.服務消費趨勢:（1）服務消費在消費結構中所占的比例呈上升趨勢（2）服務消費的領域呈多元化擴大的趨勢（3）服務消費市場是個巨大的潛在市場，服務消費品呈不斷創新的趨勢

（4）服務消費正在向追求名牌的境界發展。

9.服務消費的購買心理:（1）追求時髦，喜歡新奇（2）講究保健，崇尚自然（3）突出個性，傾向高檔（4）注重方便，講究情趣。

10.產品與服務評價過超值服務程的差異:信息搜尋，質量標準，選擇余地，創新擴散，風險認知，品牌的忠誠度，對不滿意的歸咎。

11.關系營銷的6個市場領域（擴大的營銷理念）:顧客市場，內部市場，中介市場，影響市場，招聘市場、供應商市場。

12.超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的，超越常規的全方位服務。這種理念要求在對用戶服務中實現7個超越:（1）超越用戶的心理期待（2）超越常規（3）超越產品的價值（4）超越時間界限的服務（5）超越內外界限（6）超越部門界限（7）超越經濟界限

13.服務營銷規劃的內容:1企業目標（市場地位、創新目標、生產率水平、資源開發利用、利潤表、管理者的業績和發展、職工的業績和態度、公共責任）2態勢考察（營銷評審、SWOT分析、關鍵假設條件）3戰略選擇4營銷組織5實施方案

14.服務營銷戰略是指服務企業為了謀求長期的生存和發展，根據外部環境和內部條件的變化，對企業所做的具有長期性，全局性的計劃和謀略。

服務營銷戰略:SO（擴張型戰略:外延擴張式、內涵積累式、資本營運式）ST（分散化戰略:多元化戰略，主要包括同心多角化、水平多角化、跨領域多角化）WO（防衛性戰略:不斷利用環境提供的市場發展機會，引入創新機制，不斷推出新的服務產品，淘汰陳舊過時的服務產品）WT（退出型戰略）

15.服務營銷戰略類型的選擇:總成本領先戰略（特色經營戰略即差異化戰略，集中化戰略即專業化戰略）；多角化戰略（即多元化戰略）

16.服務營銷組合的7要素:產品、定價、渠道、促銷、人、有形展示、過程。

17.定位層次:產品定位，品牌定位，企業定位

18.服務市場細分:（1）按地理因素細分:根據消費者工作和居住的地理位置進行市場細分的方法，即將市場分為不同的地理單位，如國家，省，地區，縣，城市，由于地理環境，自然氣候，文化傳統，風俗習慣，經濟發展水平等因素的影響，不同地區有不同偏好。（2）按人口和社會經濟因素:人口細分是區分顧客群體最常用的方式之一，原因:1）消費者的需求偏好以及對服務產品的使用狀況常常與人口因素有密切關系。2）人口因素比其他因素更易衡量。人口細分是根據消費者的年齡，性別，家庭規模，家庭生命周期，收入，職業，宗教，種族，國旗。

（3）按心理特征細分:社會階層（上上層，上下層，上中層，中間層，勞動階層，下上層，下下層），生活方式，個性（4）按消費者行為細分:根據消費者對服務產品的了解，態度，使用情況及反應，按照時機。顧客利益細分，使用者狀況，服務產品忠誠度，使用率，態度。

19.服務營銷學把生命周期理論應用到多地點服務企業做了延伸。企業生命周期的5個階段:創業階段，多地點合理化階段，增長階段，成熟階段以及衰落或再生階段。

20.服務業增長策略:市場滲透；新產品開發；市場開發；多角化經營（產品多角化，橫向多角化，縱向多角化）

21.服務品牌的文化內涵:（1）品牌文化的表層要素:品牌名稱，品牌標志（2）品牌文化的內層要素:利益認知，情感屬性，文化傳統，個性形象。

22.服務質量的構成要素:服務質量的技術質量，職能質量，形象質量，真實瞬間。真實瞬間是服務過程中顧客與企業進行服務接觸的過程。真實瞬間是服務質量展示的有限時機。

23.優質服務必須符合以下標準:（1）規范化和技能化（2）態度和行為（3）可接近性和靈活性（4）可靠性和忠誠感（5）自我修復（6）名譽和可信性

24.影響服務定價的因素:成本因素，需求因素，競爭因素

25.服務產品的定價方法:（1）成本導向定價法（利潤導向定價。政府控制的價格）

（2）競爭導向定價法（通行價格定價，主動競爭型定價）（3）需求導向定價法

26.服務產品的定價技巧:差別定價或彈性定價；個別定價法；折扣定價法；偏向定價法；保證定價法；高價位維持定位法；犧牲定價法；階段定價法；系列價格定價法。

27.服務渠道:服務產品的分銷渠道；直銷渠道；經由中介機構的分銷渠道（代理，代銷，經紀，批發商，零售商）

28.服務促銷組合包括的元素:廣告，人員推銷，營業推廣，公共關系，口頭傳播，直接郵遞 服務促銷組合:服務廣告決策，服務人員推銷決策，服務公關決策，銷售促銷決策。

29.服務業三種類型的營銷:外部營銷（包括企業服務提供的服務準備，服務定價，促銷和分銷等內容），內部營銷（指企業培訓員工及促使員工更好地向顧客提供服務所進行的其他各項工作），互動營銷（主要強調員工向顧客提供服務的技能。）三種服務類型顯示了員工因素

在服務營銷中的重要地位。

30.服務利潤鏈:企業內部服務質量；員工滿意率；員工忠誠，員工勞動生產率；外在服務質量；顧客滿意率；顧客忠誠；收入增長，盈利能力增強。

31.內部營銷的兩個層次:策略性內部營銷；戰術性內部營銷

從策略層次上看，內部營銷的目標是:通過制定科學的管理方法，升降有序的人事政策，企業文化的方針指向，明確的規劃程序，創造一種內部環境，來激發員工主動為顧客提供服務的意識。從戰術層次上看，內部營銷的目標是:向員工推銷服務，支援服務，宣傳并激勵營銷工作。

32.服務人員的培訓:人員招聘，員工培訓，由上而下的培訓。

33.有形展示的類型（根據能否被顧客擁有）:邊緣展示，核心展示。

邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠實際擁有的展示。如:電影入場券，旅游指南，住宿須知。核心展示是指在購買和享用服務的過程中不能為顧客所擁有的展示。如:賓館級別，銀行形象，出租車的牌子。

有形展示的構成要素包括:物質環境，信息溝通，價格。物質環境有3大類型:周圍因素（氣溫，濕度，氣味，聲音）；設計因素（服務場所的設計，企業形象標志）；社會因素（聽眾和服務人員的外貌）

34.以一家餐廳為例，其環境的設計應該考慮如下幾個方面:適當的地點，餐廳的環境衛生狀況，餐廳的氣氛。

35.影響服務形象形成的關鍵因素:1.實物屬性（服務業公司的建筑構造設計，有若干層面對其形象塑造產生影響；服務業公司的外在有形表現會影響其服務形象）2氣氛影響氣氛的一些因素包括:視覺、氣味、聲音、觸覺。

36.服務營銷文化的功能:導向功能；約束功能；凝聚功能；激勵功能

37服務形象傳播的方式:（1）贊助公眾事業（贊助公眾關心的事業、贊助公眾的困難、組織有益的活動、參與社會公共教育宣傳）（2）文體公關（出色傳播效果的原因，滿足了熱愛文體活動公眾的愿望、可以作為聯系公眾感情的紐帶，可以吸引公眾的注意力。）

38.網上服務工具:（1）FAQ工具（2）顧客電子郵件（3）網上顧客論壇（4）布告欄BBS

（5）新聞組（6）微博微信

39.影響服務形象傳播的因素:（1）有利于實現成功傳播的因素:選擇、構造、補充（2）不利于成功傳播的因素:傳播工具和形式容易使信息失真；傳播過程會出現自衛性過濾；傳播過程存在著干擾性因素。

40.價格是市場營銷組合中唯一能產生收入的因素，而其他的因素都會引起成本增加。此外，價格之所以重要還有一個原因:顧客把價格看作是有關產品的一個線索。

價格過低:暗中貶低了提供給顧客的價值。顧客會懷疑這樣低廉的服務意味著什么樣的專長和技術。

價格過高:給顧客以價值高估，不關心顧客，或者宰客的現象。

價格展示:價格能展示空洞的服務，也能展示飽滿的服務，它能表達對顧客利益的關心，也能讓人覺得漠不關系，制定正確的價格不僅能獲得穩定的收益，而且也能傳達適當的信息，價格的高低直接影響著企業在消費者心目中的形象。

41.我國網上顧客服務的現狀與發展趨勢，推行網絡營銷及服務的策略相關政策從以下入手: 1產品策略:從合適的產品起步2顧客服務策略:利用網絡優勢，加強顧客服務3把網上營銷服務和傳統營銷方式結合起來運作:渠道策略，網上銷售的送貨。4應用傳統媒體進行宣傳5國家應大力進行電子商務的基礎建設及制定相關法律。

42.公司在網站上建立FAQ，是提供顧客服務的好方法。1要決定在網站上放置哪些FAQ內

容。2還需花時間與負責公司熱線的人員交流，與一流的銷售人員交流。3FAQ的設置。可以設置兩套:一是針對目標潛在顧客和新顧客，主要是一些基本性問題；二是針對老顧客，進入這一套FAQ需要進行登記。

43.管理人員對員工的管理應該做到:1考慮員工的感受2冷靜分析每一種可能的情況3表現出相信有做必要改變的能力。4仔細向員工解釋所犯錯誤的本質及管理人員期望的改正效果。5在私下里批評員工6.向員工描述未來可能發生的錯誤所帶來的后果，并堅持不多地做這樣的描述7公平地對待每一個員工8當錯誤發生后，迅速給予關注9告知員工獎懲措施的目的10迅速對所有違反規則的行為做出處理。

44.知識經濟時代將推動以下服務業大發展:信息產業，咨詢服務業，調研策劃業，旅游服務業，科技教育保健業，環保服務業。

45.服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產生。

服務營銷學的發展:第一個階段（60年代~70年代）:服務營銷學的脫胎階段

第二階段（80年代初期~中期）:服務營銷的理論探索階段

第三階段（80年代后期~）:理論突破實踐階段。