《服務營銷》教學大綱

第一部分

編寫說明

【課程的性質和任務】

服務營銷是市場營銷、工商管理、經濟管理等專業的一門專業課或專業選修課。作為市場營銷課程體系的一個分支，服務營銷的開設完全是適應市場經濟條件下服務業蓬勃發展和產品營銷中服務活動成為競爭焦點的需要。它既是從市場營銷學中衍生出來的，又是對市場營銷學的擴展。服務營銷學就其思想體系來看，完全出于傳統市場營銷學，但就其研究的內容而言，則是對市場營銷學的擴展、充實、延伸和豐富。隨著我國產業結構的調整升級，服務業的快速發展已成為歷史的潮流。在此時代背景下，對服務營銷開展專門的教學科研是新世紀知識經濟發展的需要，必將成為推動第三產業發展的動力和理論依據。

學生通過本課程的理論學習和實際操作，將掌握一定的服務營銷基礎知識，拓寬其市場營銷知識面，提高他們運用服務營銷理論從事相關工作的能力，以適應社會經濟發展對市場營銷人員的新要求，增強他們對制造業與服務業發展中出現的服務營銷問題的分析和處理能力，實現高等教育直接有效地為社會服務的目的。

【課程的教學目的和要求】

本課程教學中，應堅持理論聯系實際、知識與能力兼顧、學以致用的原則，具體地說，應完成以下教學任務：

一、要使學生從理論上掌握必備的服務營銷的理論知識。

理論知識是對服務營銷實踐的理論概括和總結，能夠有效地指導服務營銷實踐。

二、要積極引導學生研討相關案例。

案例學習是本課程主要的學習手段，是把理論知識運用于實踐的橋梁，能顯著地提高學員的技能。

三、要認真指導完成學生完成平時作業，通過平時作業的訓練，使學生能深刻地理解和把握所學知識和技能。

第二部分

教學媒體的應用和教學過程建議

【學時和學分】

本課程的計劃學時為54學時，3學分。其中面授輔導以及課堂討論42學時，學習小組討論12學時。

【教學媒體的應用】

本課程以文字教材為主，網上輔導資料為輔。文字教材《服務營銷》（唐嘉庚主編，高等教育出版社2012版）作為教學的主要內容和課程考核的基本依據。網上輔導資料主要是教學大綱、教學計劃、延伸閱讀、案例等。

【教學環節】

一、面授、小組學習、自學

面授輔導由任課教師根據教學大綱的要求，對重點難點進行講解，對學生的學習進行指導和幫助。學習小組一般由7-8人組成，討論課程中的重點和難點內容，互助提高。學生自主學習應根據教學大綱的要求，對相關教學內容進行自學。

二、平時作業

平時作業是重要的教學環節，占總成績的20%，其中書面作業分2-4次完成。學生必須認真、自主完成平時作業，教師對平時作業必須認真批改，嚴格要求。

三、學時分配

本課程的各章學習時數分配

各章內容

學時

面授輔導

小組學習

第一章

服務與服務營銷

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第二章

服務營銷理念與模型

第三章

服務產品策略

第四章

服務的定價、分銷與促銷

第五章

服務人員、過程與有形展示

第六章

服務質量管理

第七章

服務需求與能力管理

第八章

服務組織與服務績效評估

第九章

服務營銷的全球化

第十章

服務營銷的網絡化

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第三部分

教學大綱

第一章

服務與服務營銷

【教學要求】

通過本章的學習，明確服務的概念及其分類，了解服務業的現代發展和市場營銷學的發展；掌握服務的特征及其對服務營銷的影響；了解服務消費行為的特殊性，認識顧客服務接觸。

【教學內容】

（一）服務及服務營銷學

1、服務及其分類

2、服務業的現代發展

3、服務營銷學及其發展

（二）服務的特征

1、服務的基本特征

2、服務的基本特征對服務營銷的影響

（三）服務的顧客基礎

1、服務消費行為的特殊性

2、顧客的服務經歷與服務接觸

3、服務接觸管理

第二章

服務營銷理念與模型

【教學要求】

通過本章的學習，明確服務營銷的兩個理念，了解客戶關系管理的內容；掌握服務劇場模型、服務產出模型和服務生產系統模型。

【教學內容】

（一）服務營銷理念

1、創造和保持顧客滿意

2、建立和維護顧客忠誠

3、客戶關系管理

（二）服務營銷模型

1、服務劇場模型

2、服務產出模型

3、服務生產系統模型

第三章

服務產品策略

【教學要求】

通過本章的學習，掌握服務產品的內涵、層次和傳遞；了解新服務的層次及如何開發新服務；理解服務定位的概念，了解服務定位策略，特別要掌握如何用品牌來凸顯定位。

【教學內容】

（一）服務產品

1、服務產品的內涵

2、服務產品的層次

3、服務產品的傳遞

（二）創造新服務

1、新服務的層次

2、開發新服務

3、借助服務藍圖開發新服務

（三）服務定位

1、理解服務定位

2、服務定位策略

3、用品牌凸顯定位

第四章

服務的定價、分銷與促銷

【教學要求】

通過本章的學習，了解服務定價的特殊性及定價的一般方法在服務業中的適用性，掌握服務定價策略；了解服務分銷的特殊性，掌握服務分銷策略，了解信息技術發展對服務分銷的影響；了解服務溝通與促銷的特殊性，掌握服務溝通與促銷策略。

【教學內容】

（一）服務定價策略

1、服務定價的特殊性

2、定價的一般方法及其運用于服務業的適用性分析

3、服務定價自由度與定價基礎

4、服務定價策略

（二）服務分銷策略

1、服務分銷的特殊性

2、服務分銷策略

3、信息技術發展與服務分銷

（三）服務溝通與促銷策略

1、服務溝通與促銷的特殊性

2、服務溝通與促銷策略

3、實施有效的溝通與促銷管理

第五章

服務人員、過程與有形展示

【教學要求】

通過本章的學習，理解服務人員在服務營銷中的關鍵作用，掌握達成服務人員滿意的方法，掌握服務人員的培養和激勵方法；了解服務過程及其系統構成，掌握服務過程設計與控制的內容；了解服務有形展示的作用、要素，認識服務環境設計與服務形象的關系。

【教學內容】

（一）服務人員

1、服務人員及其作用

2、塑造滿意的服務人員

3、服務人員的培訓與激勵

（二）服務過程

1、服務過程及其系統構成2、服務過程設計

3、服務過程控制

（三）服務的有形展示

1、服務有形展示的作用

2、服務有形展示的要素

3、服務環境設計與服務形象

第六章

服務質量管理

【教學要求】

通過本章的學習，了解服務質量的內涵、構成要素和服務質量管理的難題所在；了解服務差距產生的原因，掌握縮小服務差距的方法；了解服務失誤的分類及后果，掌握服務補救策略。

【教學內容】

（一）服務質量

1、服務質量的內涵

2、服務質量構成要素

3、服務質量管理的難題

（二）縮小服務質量差距

1、服務質量差距的產生

2、縮小服務質量差距

（三）服務失誤及其補救

1、服務失誤及其后果

2、通過服務補救維護客戶關系

3、服務補救策略

第七章

服務需求與能力管理

【教學要求】

通過本章的學習，了解服務需求與供給能力的矛盾與表現形式；掌握服務需求與供給能力的兩種平衡策略；掌握設計排隊等待策略的四個方面。

【教學內容】

（一）服務需求與供給能力的矛盾

1、服務需求模式

2、服務供給能力

3、服務供給能力與需求矛盾及其表現形式

（二）服務需求與供給能力的平衡策略

1、改變需求以適應能力

2、改變能力以適應需求

（三）排隊等待與需求存儲

1、營運合理化

2、建立預訂流程

3、細分等待顧客

4、使等待變得可忍耐

第八章

服務組織與服務績效評估

【教學要求】

通過本章的學習，了解服務管理的三項職能及職能間的沖突，掌握如何設計有效的顧客服務組織；了解服務績效評估的概念、目的、內容、方法和具體方式，理解績效評估的指標體系，對服務績效審計的內容和程序有所認識。

【教學內容】

（一）服務組織設計

1、服務管理職能

2、服務管理職能間的沖突

3、設計有效的顧客服務組織

（二）服務績效評估

1、服務績效考核

2、服務績效評估指標體系

3、服務績效審計

第九章

服務營銷的全球化

【教學要求】

通過本章的學習，了解服務營銷全球化的趨勢，理解服務營銷全球化的動力，認識服務營銷全球化的障礙；分析理解適合全球化的服務，掌握服務營銷全球化戰略的五個要素，掌握服務營銷全球化的五種戰略。

【教學內容】

（一）服務營銷全球化

1、服務營銷的全球化發展

2、服務營銷全球化的動力

3、服務營銷全球化的障礙

（二）服務營銷的全球化戰略

1、適合全球化的服務

2、服務營銷全球化戰略的要素

3、服務營銷的全球化戰略

第十章

服務營銷的網絡化

【教學要求】

過本章的學習，了解在線服務的種類、價值、傳遞過程中面臨的挑戰；認識消費者對在線服務的四種需求；掌握網站在線服務質量的維度和內涵；知曉在線服務架構設計的內容。

【教學內容】

（一）互聯網提供的在線服務

1、在線服務

2、在線服務的價值

3、傳遞在線服務面臨的挑戰

（二）消費者對在線服務的需求分析

1、網站易用性

2、個人化與定制

3、追求“flow”的在線體驗

4、參與性及合作開發

（三）在線服務質量評價

1、網站在線服務質量的模型

2、網站在線服務質量的維度及內涵

3、在線服務質量、顧客滿意度與忠誠度關系

（四）在線服務架構設計

1、顧客導向網站設計

2、在線產品設計

3、信息架構設計

4、在線銷售服務活動