第一篇：耐克真實溝通之道

.耐克真實溝通之道

麻震敏

發布時間:2010-03-1

2耐克成為女性“最青睞的品牌”之首，之所以受到眾多女性青睞，除了獨到的營銷策略以外，與其多年的女性市場培育分不開。

2009年9月，波士頓咨詢集團高級合伙人邁克爾·西爾弗斯坦（Michael Silverstein）推出了新書——《女性想要更多》（Women Want More），該書被譽為針對營銷人員奪取“世界最大且增長最快的市場”之指南。書中，西爾弗斯坦和他的同事詢問了22個國家里的12000名女性她們“最青睞的品牌”，被提及次數最多的品牌依次是：耐克、蘋果、索尼、香蕉共和國（Banana Republic）及其零售商姐妹公司Gap等。耐克、蘋果等人氣品牌之所以受歡迎，是因為它們的廣告都清楚且直接，即便它們的產品很復雜。

耐克之所以被眾多女性所青睞，除了獨到的營銷策略以外，與其多年的女性市場培育是分不開的。從2000年成立全球女鞋部，專門負責女性運動服和運動鞋項目以來，耐克一直致力于通過創新、產品、溝通與女性消費者們建立良好、堅固的關系。

真實需求洞察

Train to be Stronger

2009年1月，耐克在亞太地區發起了一項名為“Be Transformed我的蛻變” 的推廣活動，通過開展一系列的互動活動和廣告宣傳，包括耐克訓練營和動感瑜伽，讓年輕女性通過體育鍛煉找到更加健康和自信的“自己”去面對生活。Nike Women的目標消費群體是17～24歲的年輕女性，在中國市場，這一消費群體具有一些共同的特征：青春活力，思維活躍，希望受人重視，想象力豐富并充滿夢想。她們中的大多數是在校大學生，學業繁忙，壓力大；她們多數是獨生子女，渴望更多朋友間真誠的分享和交流。

“耐克整個女性健身計劃的概念核心是Train to be Stronger，如何通過市場營銷、通過消費者語言來表達出這個

..理念，是耐克一直在探尋的問題。亞洲女性雖然在形體上有一定的優勢，對于通過訓練來塑造形體的需求相對來說不是很高。但適量的體育運動或訓練課程的安排，確實對女性的身心大有裨益。那么，如何挖掘這一部分人的需求，如何培養她們在這個問題上的重視程度，如何讓她們通過參與互動，真正領略到運動的好處，從運動中挖掘出對生活的激情，這是我們面臨的挑戰。” Brenda Wu（吳歡倫），耐克數字媒體規劃經理對《成功營銷》記者介紹說。

多年來，耐克一直通過概念的引導和情感的訴求，為目標消費者提供一個溝通的橋梁。“從消費者最深層次的需求出發，通過各種形式，讓品牌以她們熟悉的方式進行真實溝通。她們不僅能夠主動積極地參與到活動中來，更能參與到品牌的對話中，分享真實感受。”

整個耐克2009年“Be Transformed我的蛻變”品牌推廣活動，包括平面廣告、電視廣告、網絡廣告、手機廣告、戶外廣告以及店內廣告等多種媒介形式，旨在將“蛻變”的概念傳播到整個亞太地區。其系列視頻廣告，分別演繹了亞太區六位女性在運動中“蛻變”成為卡通女超人的奇妙經歷，整個故事采用真人演繹和動畫結合的獨特表現方式，用不同的動畫風格體現出不同的主題特色，深受廣大年輕女性消費者的喜歡，很多人通過各種形式和渠道，加入到了“蛻變”的隊伍中來。耐克通過深刻挖掘目標消費者需求，與目標消費者實現了情感上和行為上的真實溝通，讓消費者通過體育運動重新認識自己，提高自己，感受“蛻變”。

借力騰訊平臺360度溝通

準確地把握了品牌核心傳播點，那么，對于耐克來說，如何通過有效的傳播平臺把品牌精神通過各種接觸點傳達給目標消費者，并吸引目標消費者行動起來，達成品牌的互動？

“我們的消費者通常很活躍、非常具有創造性，她們經常帶給我一些意想不到的驚喜。我們一直在尋找她們喜歡且熟悉的平臺，通過這些平臺，讓我們的消費者與我們的品牌主張準確對接。”而騰訊憑借獨有的多產品營銷平臺和高契合度的目標人群，成為耐克此次“Be Transformed 我的蛻變”網絡推廣項目的最佳搭檔之一。

“騰訊不僅有很強勢的IM和內容支持，更有游戲類產品和線下線上整合優勢。”Nike Women“蛻變”項目，首度聯合騰訊旗下的音樂舞蹈類網游“QQ炫舞”，推出了Nike Women系列運動服飾的虛擬形象，將運動服飾和時尚游戲完美結合在一起，倡導年輕人群中的新流行，并合作推出了“我的蛻變”QQ 秀搭配大賽，讓消費者利用Nike的產品進行多種可能的混搭，并以網絡人氣決出勝負。充分利用騰訊進行跨平臺立體推廣，全面覆蓋目標受眾。

這種以QQ娛樂游戲為載體的植入式營銷，其最大的好處在于，不是將信息強推薦給消費者，而是吸引消費者參與并使她們主動談論品牌信息和體驗，從情感上打動消費者，使其像病毒一樣傳播和擴散，獲得強大的傳播影響力。

此次推廣還重點整合了QQ空間的SNS機制。前期通過QQ空間組織線下53所高校賽區，掀起了全國范圍內的“我的蛻變”校園女子舞蹈大賽的活動，并創建53個專屬空間，為所有參與選手提供展示平臺；后期的Nike訓練營項目通過QQ空間2.0版本展示訓練視頻，吸引廣大用戶觀看和轉載，并為參與用戶提供虛擬獎品和耐克品牌實物獎品，整個基于QQ空間的活動趣味性高，參與門檻低，引爆用戶參與熱度；耐克同時聯合騰訊，增加了一系列后期延續性的活動，保持了用戶的可參與性和持續活躍度。體驗者通過網絡社區的口碑營銷帶動更多潛在用戶關注，通過SNS機制達成品牌信息傳播的最大化。線上品牌體驗和游戲帶動好友之間互動，線下參與耐克健身訓練活動，真實加入品牌對話和建設。真實多贏效果

“我們的最大目標，在于培育運動品牌這個大市場，讓我們的消費者通過我們的品牌傳播活動，真實地受益。至于是否能夠直接拉動銷售，雖然活動期間銷售額確實有一個明顯的提升，但這不是我們進行品牌營銷的終極目的。”Brenda Wu 在談及活動效果的時候，回答得很坦然。

可以看出，2009年耐克與騰訊的合作達到了理想的效果。耐克通過騰訊平臺，真實地傳達了品牌理念，與目標消費者進行了真誠的溝通，傾聽到了來自消費者的真實聲音；而騰訊通過與耐克合作的機會，嘗試了更多創新的營銷方式，包括此后Nike Women動感瑜伽和耐克訓練營項目中，在騰訊IM中更多地融入和傳播耐克品牌元素，得到了很多消費者的喜愛；消費者通過參與品牌活動，切實享受到體育健身對身心健康帶來的益處。

《成功營銷》2010年第2期

第二篇：禮儀培訓師溝通之道

【禮儀培訓師溝通之道】

上海禮儀培訓師華英雄 2013-4-

214／21，ACI國際注冊高級禮儀培訓師認證班第二天課程華英雄「禮儀培訓師溝通之道」。華英雄老師帶領我們從根源上理解溝通之道，讓我們在禮儀培訓職場上左右逢源、魅力倍增，成為一個具有神奇魅力的人！

分享主題：

1曉之以理，什么是終極溝通解碼

2動之以情，如何同頻溝通

3待之以禮，如何擴頻溝通，如何掌握溝通之道。

商務禮儀常用案例深度背景分析？商務禮儀課程設計如何環環相扣？如何做到不要教條地為了禮儀去講課？國際高級禮儀培訓師的職業前景？國際高級禮儀培訓師的基本條件？國際高級禮儀培訓師的成長幾步曲？國際高級禮儀培訓師如何控場、導入、收場？

晚上和各位學員品紅酒。

關鍵詞：東方華英雄 上海禮儀培訓師禮儀專家華英雄 商務禮儀

第三篇：案例：耐克的人格化溝通藝術

耐克的人格化溝通藝術

背景

六十年代耐克公司創建之初，它還是一家規模甚小，隨時都有可能倒閉的企業。早期廣告側重于產品的技術優勢，因為當時品牌定位在正式體育選手市場。八十年代，耐克產品開始進入尋常百姓家(特別是青少年)。

突破

從1986年的耐克充氣鞋墊廣告開始，耐克公司不再一味宣傳技術性能，而是迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風，廣告創意是由象征嬉皮士的甲殼蟲樂隊演奏《革命》，在反叛圖新的旋律中，一群穿戴耐克的美國人沉醉在運動中??耐克掌握了青少年厭惡說教與追星的特點，祭起“明星攻勢”的法寶，相繼與一些體育明星簽約，在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，幾乎沒有出現耐克產品的“身影”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一段故事。在一連串的消費者自我想像、對比中，迎合他們的自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯想到“穿著耐克鞋的我”??

耐克公司在針對體育愛好者群體時，其溝通內容著意于：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發生的一切。棒球明星寶·喬丹后來因傷退出體壇，本來一腳踢開是商業社會的天經地義，耐克公司卻繼續與他合作拍廣告，這引起了人們的共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。又如，巴克利脾氣火爆，常有出格之舉，耐克公司在廣告中并沒有遮掩這些。一個真實的體育世界拉近了耐克與顧客們的距離，最終成為“知己”。

Nike不足廿歲，卻超過了曾雄居市場的領導品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創建的最成功的消費品公司”。

點評：

許多人認為耐克神話在于“明星攻勢”，但事實并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內容，是在廣告中與消費者進行心與心的對話!

通常人有三格：體格、性格、風格，把商品視作平常人，耐克的人格化溝通藝術，其分析如下：

體格——其實不過是一種鞋而已

性格——熱愛運動，崇拜明星，希望受人重視，思維活躍

風格——叛逆不羈充滿夢想而又有血有肉的美國英雄形象，青少年文化的組成部分與身份象征

同質化大潮中，商品的體格甚至性格都可以克隆，但風格就不可以！站在人的角度去塑造產品“人格”，品牌往往成了一個夢，一個有錢就可以買得到的夢。

在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋。

第四篇：耐克簡介

NIKE公司的簡單介紹

NIKE公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton，為各類體育運動和健身活動設計及行銷運動鞋類、服裝、設備和附件，居世界領先地位。公司成立于1972年,其前身是現任NIKE總裁菲爾 耐特以及在1967年開發的第一款由輕質耐磨尼龍馬拉松跑鞋的比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。在1973年，全美2000米到10000米跑所有記錄創造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978年，NIKE國際公司正式成立，NIKE鞋也進入加拿大，澳大利亞、歐洲和南美等海外市場，一舉成為全球運動產品市場占有率最高的品牌。

NIKE公司從一家生產跑步鞋的小型公司起步，一直致力于創新和設計，不斷增加投入，以期生產出能提高運動員表現的產品。在中國，NIKE早在1994年便與4支甲A足球俱樂部簽訂贊助協議。同時，也與男籃，女籃國家隊保持密切地合作關系。公司還致力于體育明星的培養及青少年參與體育運動的機會。96-97年NIKE公司全力贊助中國健力寶青年隊在巴西的留學。首次創辦3對3籃球賽，NIKE高中男子籃球聯賽，耐青少年足球超級杯賽等。

NIKE的口號“Just Do It”和“There's No Finish Line”便是NIKE所取得的一切成績的最好證明：成功永遠沒有過去式，只是一個將來式。

南通雙環經貿發展有限公司于2003年成立于“中國近代第一城”—南通，專業經銷世界第一運動品牌“NIKE”（耐克）體育用品的企業，經過8年的不懈努力，是蘇北地區最大的NIKE運營商；多年來，雙環體育始終秉承“服務創造價值，細節鑄造偉業”的經營理念，以動感前衛的店鋪形象和專業優質的服務，引領南通廣大運動愛好者領略前沿的運動時尚

第五篇：耐克簡介

耐克（NIKE）

公司簡介：

成立時間：1963 年

董事長兼首席執行官：菲爾·奈特

耐克公司是在1964 年由美國俄勒岡大學長跑運動員費爾· 奈特和他的教練比爾· 波曼合伙組成的。它是以奈特在斯坦弗商業研究生的一篇論文為基礎創建的，體現了部分田徑名將和體育迷的想法：讓愈來愈多的運動員穿上日本生產的質優價廉的跑鞋。費爾和波曼在 1964 年組建了“藍帶體育用品公司”，72 年公司以“古希臘的勝利女神”Nike 為名。耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克的語言就是運動的語言。三十年過去了,公司始終致力于為每一個人創造展現自我的機會。耐克深知：只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產品的開發和研制。耐克首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術制造出的運動鞋可以很好地保護運動員的身體，尤其是腳踝與膝蓋,防止其在作劇烈運動時扭傷，減少對膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術的運動鞋一經推出就大受歡迎。普通消費者和專業運動員都對它愛不釋手。

競爭者環境分析

1．競爭者組成總體市場

作為運動品牌，不論耐克這樣的國際知名品牌還是李寧、安踏這樣的本土品牌，都是朝著專業化、多元化發展的。這些品牌不單涉及運動鞋、運動服飾，更包括周邊產品，例如包、運動器材等等。耐克的市場份額一直處于首位，但是和阿迪達斯的差距并不很大，一直處于緊咬的狀態。他們分別扮演了市場領導者和挑戰者的角色。而李寧、安踏有相較其他品牌多的市場份額，但是與第一集團耐克、阿迪達斯相差甚遠。所以他們扮演的市場追隨者的角色。而其他這一部分，雖然份額最大，但是被將近200 多家的品牌瓜分，而其中不乏有耐克和阿迪達斯旗下收購來的品牌。所以說這 200多家是作為市場利基者出現的。

細分市場

了解了企業所在的市場位置，還要明確，到底在哪個細分市場上有優勢而在哪些細分市場上我們有不足之處。首先從地域來看。由于各個品牌起源不同，所以在各個地區的受歡迎程度和銷售額都會有所不同。以阿迪達斯為例，它是發源于德國的品牌。所以更加了解歐洲消費者的需求，并且在歐洲的發展時間較長所以說他在歐洲的銷售額要遠高于其他地區。同理本土品牌李寧等在中國區的銷售業績也要比其他地區高。而耐克就在于它的老家美國地區了。

再來看看不同品類之間的差異。每個品牌各有其所長，而運動品牌中最主要的兩項就是運動鞋鞋和運動服。這是各個品牌籃球鞋在中國區的市場占有率統計。我們可以看到匹克這個以專業籃球鞋起家的品牌在這方面是較高的。再來看耐克和阿迪達斯，明顯的耐克比阿迪達斯高了2.2個百分點。所以說在籃球鞋方面耐克是更有實力的。但是我們要看到在總體上，耐克和阿迪達斯是不相上下的。同時我們了解到阿迪達斯沒有那個方面是特別突出可以甩開耐克的，所以說阿迪達斯在不同品類上的占有率較為平均，而耐克會在鞋這方面比較有優勢。

2．競爭者優勢（競爭者提供差異產品或服務的能力和成本優勢。）

產品、服務差異化

阿迪達斯作為耐克的最主要競爭對手，從各個方面來說都和耐克采用了相同的模式。在產品和服務這一點上，我們從現狀不難看出，阿迪達斯和耐克的相互模仿，它們的產品同質性

很高。它們應該在有效的執行和協調方面盡量區別于對方。當耐克的營銷和研發隊伍更多關注北美消費者的需求時，阿迪達斯主動開始塑造自己的品牌形象。因為從兩者的整體業績來看，阿迪達斯的總資產回報率和耐克是非常接近的，這就意味著從長期來講，阿迪達斯完全有潛力與耐克一較短長。

而李寧，在產品上與耐克的差異就較大一些。首先兩者所瞄準的消費群體就是不一樣的。李寧要爭奪的是消費水平沒那么高但是注重品牌和質量的那一群消費者。同時最為本土品牌，它將中國的傳統元素融入到設計中。比如我們在奧運會看到的龍形圖案的運動服，奧運會亮相之后，李寧順著這個設計思路設計出了一系列產品，包括了運動周邊產品。具有民族特色很受消費者喜愛。可以說我們本土的產品在發展，我們在追趕歐美品牌的腳步。成本優勢

由于現在耐克、阿迪達斯都是外發包生產。他們的工廠主要都在中國、東南亞和南美這些原料、人工都很廉價的地區。但是其中的研發費用、營銷費用才是成本的大頭。拿2008 年奧運贊助商競標來說。阿迪達斯花費了 13億的天價標得了奧運會贊助商的桂枝。而李寧由于無法和財大氣粗的阿迪達斯對抗只能黯然退出。

結論

優勢(S):

耐克公司的優勢在于研發，這一點可以從它不斷發展和創新的產品系列可以看出。然后耐克會在任何用可能的最低成本生產高質量產品的地方進行外包生產。如果當地生產成本上升了，而其他地區生產更為便宜（相對于同樣或更好的產品規格），耐克就會轉移到那里外包生產。耐克是一個全球品牌，它是世界上排行第一的運動品牌。耐克的著名標志“Swoosh”一經問世，迅速為世人所知，菲爾·耐特甚至把它紋在腳踝處。

劣勢(W):

耐克公司的運動產品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。零售部門對價格非常敏感。耐克公司在 Nike Town 里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經歷體會。所以，當零售商們設法將一部分低價競爭壓力轉嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。

機會(O):

產品的不斷研發給耐克公司帶來了很多機會。耐克品牌有很多堅定的擁護者，他們堅信耐克不是一個流行品牌。開發運動服裝、太陽鏡和珠寶等新產品，對耐克公司來說，也是一種機會。

威脅(T):

耐克公司受困于國際貿易。它用不同的貨幣購買和銷售產品，因此成本和利潤不能保持長期穩定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。零售部門正在變成價格競爭。這最終意味著消費者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。這種消費者價格敏感性成為耐克公司的一個外部潛在威脅。

“比爾·鮑爾曼數十年前曾說過：‘只要你擁有身軀，你就是一位運動員。’比爾·鮑爾曼再正確不過了！這句話說明了他如何看待這個世界，也說明了耐克公司是如何實現它的目標的。我們的產品是一種運動的語言，是一部解釋激情和競爭的通用詞典。在 30 年中耐克公司發生了很多變化??”