第一篇：耐克營銷策劃書

耐克營銷策劃書

策劃公司：耐克公司(Nike)策劃方案適用時間： 2010年5月至2013年12月

策劃方向:耐克公司在中國

策劃書：劉恩

目錄：

（一）策劃目的

（二）2010年前營銷狀況

（三）競爭對手狀況

（四）耐克SWOT分析

（五）營銷目標

（六）營銷策略

（七）經費預算

（一）策劃目的

目標市場隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

（二）耐克公司目前營銷狀況

市場現狀

? 目前產品市場：在過去的幾年里，耐克大力擴張產品線，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原來以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運動用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時加強足球鞋的推廣，以迎合足球運動人口的增加。目前足球運動用品系列的營業額已高達10億美元，占有全球25%的市場，在歐洲市場更高達35%的市占率。耐克先后并購了高級休閑鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一運動鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手讓各名牌獨自經營，取得了不俗的成績。

? 廣告宣傳：耐克營銷策略的成功，在于其手中的明星牌和大眾牌。從營銷上看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷售額、提高知名度、改善形象。鞋類市場分析家認為，明星對消費者的吸引力，他的影響和價值所帶來巨大商業收益，當為直接銷售額的兩倍。在大眾層面上，網站的營銷效果將與日俱增。通過該網上建立的一對一營銷模在不同層面上控制整個行業，以明星化、個性化、交互化服務培養各國、各年齡層段式，耐克在體育用品行業中的競爭力將極大增強。它將以不同的規則、更靈活便捷的方式客戶對耐克品牌的忠誠度，以保持并擴大其擁有的廣大顧客群。

? 市場價格：耐克公司實行全國統一明碼標價。耐克產品狀況

?目前市場上的產品： NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造織物作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠、硬質橡膠、耐磨橡膠、天然橡膠、環保橡膠、充氣橡膠和黏性橡膠作為材料，提供摩 3 擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU，能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。

（三）耐克公司競爭狀況

目前市場上的主要競爭對手是阿迪達斯和李寧。下面通過圖表反映市場現狀

一、阿迪達斯、耐克和李寧運動服知名度分析

調查顯示，在所有1028個被訪者當中，有751個被訪者知道李寧運動服，所占的比例為73.1%；有716個被訪者知道耐克運動服，所占的比例為69.6%；有696個被訪者知道阿迪達斯運動服，所占的比例為67.7%。

二、阿迪達斯、耐克和李寧運動服市場占有情況分析

調查顯示，在不同地區，阿迪達斯、耐克和李寧運動服的市場占有情況也略有不同。在北京地區，第一季度，擁有李寧運動服的被訪者比例相對最高，達到了58.8%。不過在隨后的調查中，我們發現李寧的市場占有率一直呈下降趨勢，在第三季度，擁有李寧運動服的被訪者只有31.0%。而相對于李寧運動服，阿迪達斯運動服的市場占有率一直呈上升趨勢。在上海地區，第三季度，被訪者擁有阿迪達斯運動服的比例相對最高，為52.1%，而被訪者擁有李寧運動服的比例卻只有14.6%，與阿迪達斯相差了近五個百分點。在廣東地區，第一季度，被訪者擁有阿迪達斯運動服的比例相對最低，只有6.5%。不過在隨后的調查中，我們發現阿迪達斯運動服的市場占有率呈直線上升趨勢，到了第三季度，擁有阿迪達斯運動服的比例達到了29.3%。而在其它地區，李寧運動服一直占有絕對的優勢，其市場占有率明顯高于耐克和阿迪達斯運動服。

三、阿迪達斯、耐克和李寧運動服未來購買意向分析

調購買運動查顯示，在所有787個愿意服的被訪者當中，有214個被訪者愿意購買耐克運動服，所占的比例為27.2%.有212個被訪者愿意購買阿迪達斯運動服，所占的比例為26.9%.有211個被訪者愿意購買李寧運動服，所占的比例為26.8%。

目標市場

目前，以大眾化的中等水平消費群體和高消費群體為目標，主要國內市場遍及各個省市。

（三）消費者分析

▲消費者總體態勢： NIKE是消費者選擇的第一品牌。阿迪達斯的市場占有率是27.7%，銳步的市場占有率是20.5%，匡威的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

▲消費者購買因素：首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

（四）、耐克公司SWOT分析

優勢

1.耐克公司沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個精簡的組織。耐克公司的優勢在于研發，這一點可以從它不斷發展和創新的產品系列可以看出。如果當地生產成本上升了，而其他地區生產更為便宜（相對于同樣或更好的產品規格），耐克就會轉移到那里外包生產。

2.耐克會在任何用可能的最低成本生產高質量產品的地方進行外包生產。如果當地生產成本上升了，而其他地區生產更為便宜（相對于同樣或更好的產品規格），耐克就會轉移到那里外包生產。

3.耐克是一個全球品牌，它是世界上排名第一的運動品牌。耐克的著名標志“Swoosh”一經問世，迅速為世人所知 劣勢

1.公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。2.零售部門對價格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經歷體會。你能區別出不同的零售商嗎？所以，當零售商們設法將一部分低價競爭壓力轉嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。機會

1.很多年輕人認為耐克是一個流行品牌。因為鞋子在穿壞之前就會變得不流行了，這也就意味著消費者需要換新鞋

2.開發運動服裝、太陽鏡和珠寶等新產品，對耐克公司來說，也是一種機會。這種高價物品和高利潤直接相關。

3.由于耐克全球品牌的高度認知，耐克公司的業務得以在國際間開拓。這里存在著市場空間，高收入人群可以任意消費高價體育商品。例如，中國和印度等國出現了新的一代富有消費者的市場。此外還可以利用全球銷售事件來支持品牌，比如足球世界杯和奧運會等。威脅

1.耐克公司受困于國際貿易。它用不同的貨幣購買和銷售產品，因此成本和利潤不能保持長期穩定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。

2.體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。菲爾·耐特在斯坦福商學院時所創立的模式現在正被廣泛應用，而且這個模式已經不再是可持續性競爭優勢的基礎了。競爭對手們正在創建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。3.由于上述所討論的威脅，零售部門正在變成價格競爭。這最終意味著消費者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如果一家商店對一雙運動鞋作出標價，消費者會沿街去另一家商店比較同一雙鞋的價格，然后選擇其一購買。這種消費者價格敏感性成為耐克公司的一個外部潛在威脅。

（五）、營銷目標

短期目標：在一年內將市場占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領先地位。為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。

（六）、營銷策略

①市場調研

☆ 采用問卷調查形式 ②產品定位

☆ 隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。

☆ 其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。③定價策略

☆產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。④促銷策略

☆因地制宜的采取營銷策略。雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關愛。⑤銷售渠道

1、網絡營銷：在各縣區設立耐克促銷網點。

2、再行聯銷制，聯絡當地大商場設立耐克專柜。

3、渠道戰術：

利用當地各縣、區的廣播電視臺及大商場，以他們為基礎宣傳推廣耐克產品。⑥廣告策略

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現“NIKE”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現“NIKE”精神、以及各詳細介紹“NIKE”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。二.網絡廣告和宣傳冊 1.現在是網絡的天下，上網的人是越來越普遍，而網絡交易是現在交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“NIKE”。3．廣告語：“JUST DO IT” ⑦銷售隊伍

● 公司對銷售人員建立公開、公正、公平的選人用人機制，銷售人員對管理系統和銷售系統的領導職位全部實行了競爭站崗，并向銷售人員提供獨具特色的培訓計劃。

● 公司建立專門針對商專渠道的專門營銷隊伍，成立專職部門對大客戶的開發和維護。從制度上及人員上保證現代渠道的成功開拓與日常運作。

（七）、資金預算

1.廣告費用：4000萬元 2.銷售費用：5000萬元 3.設計師：500萬元 4.促銷費用：445萬元

合計：9945萬元

第二篇：耐克營銷環境分析

耐克公司營銷環境分析

營銷08乙

一． 耐克公司營銷環境因素分析

1． 宏觀環境

（1）經濟環境

?在經濟全球化的背景下，各個行業的消費市場都在擴大。北美自有貿易協議和WTO也為對外貿易提供了良好的保障。但在經濟全球化的同時，也出現了區域性的經濟集團，如歐盟等，對于成員國以外的貿易對象設置了各種貿易壁壘，阻礙了耐克公司進一步拓展市場。?如今，耐克公司將大部分生產都放到了發展中國家，但是發展中國家經濟發展的不穩定，不定期的經濟危機，對于耐克公司的生產和銷售也造成很大的影響，還有一些發展中國家的運動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進入本國的外國公司運動鞋產品實行配額制度。?從美國自身的經濟發展狀況來看，90年代前后，美國經濟開始擺脫滯漲，出現了良好的增長勢頭，但06年以后出現的金融危機使美國經濟又遭重創，美國本土的市場必定萎縮。

（2）人口環境

?近幾年來全球的人口結構發生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現象越來越嚴重，而耐克的主要消費人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。

?發展中國家隨著經濟發展，人口素質不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產生了很大的改變，大批新興發展中國家的人們對品牌運動鞋產生了興趣。

（3）社會文化環境

?由于社會生產力發展，各國人民對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運動類服飾作為日常的服飾。

?經濟全球化也帶來了文化傳播，西方發達國家的文流入發展中國家，發展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，耐克作為歐美運動品牌的代表，受到了大量發展中國家人民的追捧。

（4）科學技術環境

?第三次產業革命后，世界進入了以科學技術為主導的知識經濟時

代，各個行業的技術都是日新月異的。作為一個以運動鞋為主要產品的企業，鞋的原料，外形及舒適性是至關重要的。如今的人造皮革技術在運動鞋生產上被大量應用，不僅降低了企業的生產成本，也能保證鞋子的舒適性。

2、微觀環境：

（1）企業自身

?耐克公司較早進入運動鞋生產領域，占領了一定的市場先機，為其

發展奠定了基礎。

?耐克的營銷部門也能根據市場的動態及時調整營銷戰略。

?耐克的產品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發不同的產品，滿足了不同人群的消費需求。

?耐克自身的生產技術在同行業中也處于先進地位。

（2）供應商

?目前耐克的原料來源于發展中國家，組裝生產業務也主要集中在勞

動力較為低廉的東亞、東南亞地區，這使耐克的生產成本降低，因此在價格上能有更強的競爭力。

?但是部分發達國家對這些國家的貿易壁壘導致產品銷售在歐美地

區出現了一定的困難。

（3）顧客

?隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費者。

（4）競爭者

?運動鞋市場的競爭非常激烈，各個運動品牌都亮出了自己的時尚

新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達斯，在歐美占有很大的市場份額。

?在中國市場，也受到了中國本土運動品牌的沖擊。

二． 環境因素的利弊分析

1． 有利因素

（1）經濟周期的增長帶來了品牌運動鞋的消費，擴大了品牌運動鞋的市場。

（2）新興國家的發展，教育水平的提高，使越來越多新興國家群體開始關注和購買品牌運動鞋。

（3）北美自由貿易協議與WTO為耐克進入國際市場提供了便利的條件。

（4）社會觀念的變化，使越來越多的女性加入到運動中來，使耐克可以擁有更多的消費者。

2． 不利因素

（1）美國經濟周期的衰退使消費市場萎靡。

（2）歐盟等區域性經濟集團的貿易壁壘使耐克的全球化營銷受到阻礙。

（3）發展中國家市場的不完全開放，一些國家仍對進入本國的外國公司運動鞋產品實行配額制度，無法開發這部分的市場

3． 不確定因素

（1）女性運動者的增加。如果耐克及時調整戰略，加強對女性消費者需求的重視，開發出更多符合女性審美需要的運動類產品可能會為耐克帶來更多的銷售。

（2）耐克在行業中有許多強大的競爭者。競爭能夠激勵耐克公司改進技術，改善經營管理，提高生產率，但是過于激烈的競爭會給企業造成過大的負擔，導致企業難以生存。

三、對營銷環境分析的認識

1、在對一個企業的營銷環境作出分析前，必須對該企業的整體運營背景有所了解，因此需要參考大量的資料，關注該企業的近期動態，了解企業在過去面臨各種問題時作出的應對方案。

2、由于缺乏實踐，對于企業營銷環境的認識只是停留在書面的理論上，基于現實環境的復雜性，對于企業真實的營銷環境的認識往往是很困難的，我們只能作出片面的分析。

3、在總結與歸類時經常會出現困擾，有些因素可以歸類到不同的大類中，但是

往往同種因素以不同角度分析后，得出的對于企業影響的結論是矛盾的，再由于主觀的局限性，往往會為了整體的完整性將部分可能性省略，造成分析偏離現實。

第三篇：最新 耐克廣告策劃書

NIKE廣告策劃書

NIKE是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創新，以其雄厚的實力領先于同類品牌，很大程度的占據著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的Alpha系列產品，五個圓點標志著“調查、探索、創新、驗證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

一．企業公司的概況 公司簡介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978 年NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。1980 年NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996 年正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區)。2002年5月NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化。2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展并代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

二.產品分析

1．品牌類型：NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。

2．主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。3．口號：“JUST DO IT” 三.市場分析 1．目標市場

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“NIKE”的重點市場應該放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“NIKE”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調查報告中顯示，“NIKE”運動鞋的質量和售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。

2．競爭對手調查

目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子： 品牌簡介

市場占有率（百分比）adidas 德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列產品，深受用戶的喜愛，市場占有率為27.7%。reebok 英國品牌，世界運動行業巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力，市場占有率為20.5%。converse美國原創，歷史悠久，性能優良，價格適中，頗具競爭力，市場占有率為13.6%。And1 美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等，市場占有率為10.5%。puma 大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者，市場占有率為9.3%。李寧中國原創，發展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者，市場占有率為8.4%。雙星價格較低，屬普通大眾消費，市場占有率為6.9%。其他品牌3.1%。

四.消費者分析

1．消費者總體態勢：

NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

2．消費者購買因素：

首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略 1.廣告目標策劃

通過各種媒體進行對“NIKE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領先地位。

2.消費市場策略

（1）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（2）把產品價位更加清晰化。

產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

（4）因地制宜的采取營銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關愛。

六.廣告設計

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現“NIKE”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現“NIKE”精神、以及各詳細介紹“NIKE”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。

二.網絡廣告和宣傳冊 1.現在是網絡的天下，上網的人是越來越普遍，而網絡交易是現在交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“NIKE”。

三.CM廣告

廣告主題：NIKE——JUST DO IT 廣告時間：25秒

廣告構思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題 鏡頭一：（訓練館）Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂：安靜的訓練館傳來一聲Jordan的嘆息）

鏡頭二：Jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`AIR JORDAN 11`上)（音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促）

鏡頭三：Jordan起跳，借那雙`AIR JORDAN 11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情）（音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產品形象以及“NIKE”標志）

七.廣告實施計劃 時間：2002年6月1日——2003年1月1日 2 媒體組合：

充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介： 報紙：《體壇周刊》、《人民日報》

理由：上述報紙屬權威性，發行量大。雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《NBA時空》主要安排封二，封三（專業雜志盡量爭取封面封底）

電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節目前后的黃金時間播出。

網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站（電子廣告盡量爭取作在網站的首頁）

八.廣告費用預算

項目制作與媒介金額（元）

總策劃廣告整體策劃報告 80 000 廣告制作電視25s膠 片 200 000 報紙1/4版面 10 000 雜志彩色插頁 5 000 因特網網站首頁 50 000 廣告發布費用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600 000 中央三套 60天×2次/天×5000元=600 000 中央五套 60天×2次/天×4500元=540 000 報紙《體壇周刊》 6次×40000元=240 000 《人民日報》6次×50000元=300 000 雜志《當代體育》25 次×10000元=250 000 《體育畫報》25 次×10000元=250 000 《NBA時空》25 次×10000元=250 000 因特網雅虎中國 60天×5000元=300 000 搜狐 60天×5000元=300 000 新浪 60天×5000元=300 000 網易 60天×5000元=300 000 營銷活動 500 000 元 機動費用 100 000 元 總計4 175 000 元 &發帖推廣是一種網站推廣的全新方式，他們整合網站上的各種資源，進行總結性的，帶有廣告性質的發帖，比較好的現在發帖的像衛行發帖，他們都是專業的發帖隊伍，能在短時間內聚集起來，做得較專業的有地藏發貼機構，具體可以去搜索引擎搜索下該機構。

第四篇：最新 耐克廣告策劃書

NIKE廣告策劃書

NIKE是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創新，以其雄厚的實力領先于同類品牌，很大程度的占據著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的Alpha系列產品，五個圓點標志著“調查、探索、創新、驗證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

一．企業公司的概況

公司簡介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978 年NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。1980 年NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996 年正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區)。2002年5月NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化。2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展并代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

二.產品分析

1．品牌類型：NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon

Rubber）、硬質橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏

性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一

道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩

定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。

2．主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。

3．口號：“JUST DO IT”

三.市場分析

1．目標市場

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品

位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行

始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“NIKE”的重點市場應該

放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過

“NIKE”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙

能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調查報告中顯示，“NIKE”運動鞋的質量和

售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市

場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問

題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。

2．競爭對手調查

目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子：品牌簡介

市場占有率（百分比）adidas 德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有

雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列產品，深受用戶的喜愛，市場占

有率為27.7%。reebok 英國品牌，世界運動行業巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力，市場占有率為20.5%。converse美國原創，歷史悠久，性

能優良，價格適中，頗具競爭力，市場占有率為13.6%。And1 美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等，市場占有率為10.5%。puma 大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者，市場占有率為9.3%。李寧中國原創，發展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者，市場占有率為8.4%。雙星價格較低，屬

普通大眾消費，市場占有率為6.9%。其他品牌3.1%。

四.消費者分析

1．消費者總體態勢：

NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較

少。

2．消費者購買因素：

首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

1.廣告目標策劃

通過各種媒體進行對“NIKE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領先地位。

2.消費市場策略

（1）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。

隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（2）把產品價位更加清晰化。

產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

（4）因地制宜的采取營銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關愛。

六.廣告設計

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現“NIKE”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現“NIKE”精神、以及各詳細介紹“NIKE”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。

二.網絡廣告和宣傳冊

1.現在是網絡的天下，上網的人是越來越普遍，而網絡交易是現在交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“NIKE”。

三.CM廣告

廣告主題：NIKE——JUST DO IT

廣告時間：25秒

廣告構思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題

鏡頭一：（訓練館）Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂：安靜的訓練館傳來一聲Jordan的嘆息）

鏡頭二：Jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`AIR JORDAN 11`上)（音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促）

鏡頭三：Jordan起跳，借那雙`AIR JORDAN 11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情）（音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產品形象以及“NIKE”標志）

七.廣告實施計劃時間：2002年6月1日——2003年1月1日媒體組合：

充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介：

報紙：《體壇周刊》、《人民日報》

理由：上述報紙屬權威性，發行量大。

雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《NBA時空》主要安排封二，封三（專業雜志盡量爭取封面封底）

電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節目前后的黃金時間播出。

網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站（電子廣告盡量爭取作在網站的首頁）

八.廣告費用預算

項目制作與媒介金額（元）

總策劃廣告整體策劃報告 80 000廣告制作電視25s膠 片 200 000報紙1/4版面 10 000雜志彩色插頁 5 000

因特網網站首頁 50 000

廣告發布費用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600 000

中央三套 60天×2次/天×5000元=600 000

中央五套 60天×2次/天×4500元=540 000

報紙《體壇周刊》 6次×40000元=240 000

《人民日報》6次×50000元=300 000

雜志《當代體育》25 次×10000元=250 000

《體育畫報》25 次×10000元=250 000

《NBA時空》25 次×10000元=250 000

因特網雅虎中國 60天×5000元=300 000搜狐 60天×5000元=300 000新浪 60天×5000元=300 000網易 60天×5000元=300 000營銷活動 500 000 元機動費用 100 000 元

總計4 175 000 元

&發帖推廣是一種網站推廣的全新方式，他們整合網站上的各種資源，進行總結性的，帶有廣告性質的發帖，比較好的現在發帖的像衛行發帖，他們都是專業的發帖隊伍，能在短時間內聚集起來，做得較專業的有地藏發貼機構，具體可以去搜索引擎搜索下該機構。

第五篇：耐克世界杯的隱性營銷

耐克世界杯的隱性營銷

數十位衣裙上帶有某啤酒標記的荷蘭姑娘被請出賽場，這則花絮成了本屆世界杯拒絕“隱性營銷”的一大佐證。不過賽場之外，富有創意的營銷手段已經讓不少品牌實現了“搭車”世界杯的目的。尼爾森公司新近對博客、網絡公告欄與社交網站進行了網絡口碑流量分析，結果表明，運動品牌耐克被消費者認定與世界杯相關聯的比例甚至高于世界杯官方合作伙伴和贊助商，而嘉士伯與百事可樂僅次于耐克，是成功進行隱性營銷的兩大品牌。

認知度超過官方贊助品牌

耐克有沒有贊助本屆世界杯足球賽？如果你回答“有”，那么就證明耐克隱性營銷的成功。事實上，阿迪達斯才是這屆世界杯的官方贊助品牌。相關資料顯示，在參與本屆世界杯決賽階段的32支勁旅中，身著阿迪達斯隊服的球隊數量達到12支。而且阿迪達斯還制作了以星球大戰為主題的廣告片，并邀請貝克漢姆參與演出。這一廣告片發布一周，就吸引了超過200萬人次點擊瀏覽。尼爾森研究結果顯示，在世界杯所有官方贊助品牌中，阿迪達斯被消費者認定與世界杯相關聯的水平最高。

但是，足以讓阿迪達斯高層大跌眼鏡的是，尼爾森的調查同時表明，過去一個月，在各類英文網站中，將其競爭對手耐克與世界杯聯系起來的信息量竟是阿迪達斯的兩倍！分析顯示，雖然并非本屆世界杯官方贊助商，但32強中還有包括澳大利亞隊在內的9支球隊身著耐克品牌隊服，而且眾星云集的最新全球廣告片《Write the Future》，為耐克在網絡上引來了更多的關注。參與該廣告演出的不僅有魯尼和C羅等出征世界杯的超級球星，還包括了籃球明星科比·布萊恩特、網球名將費德勒以及動畫明星辛普森。從5月中旬至今，該廣告片在You Tube上的點擊率已經高達1400萬次。

官方贊助品牌仍有機會

僅次于耐克，成功進行世界杯隱性營銷的還有嘉士伯與百事可樂。

嘉士伯（Carlsberg）盡管只是英格蘭國家隊的贊助品牌，但在英文網絡上，被網友提及的次數幾乎是世界杯官方贊助商百威的四倍。其中一部分原因在于嘉士伯于5月初發布的全明星廣告。這則由搖滾樂團Kasabian、探險家Sir Ranulph Fiennes以及奧運槳手Sir Steve Redgrave與運動家 Dame Kelly Holmes共同演繹的廣告傳遞著“這大概就是全球最杰出的團隊對話”的訊息。

“如果您的公司遍布全球各地，很自然地會想要讓自己與全球主要的大型活動如世界杯足球

賽聯系在一起。”尼爾森公司中國區董事長柯瑞斯評論到：“這一研究結果顯示，具有競爭力而且精明睿智的營銷手段可以在消費者心目中建立起品牌與大型活動的聯系，而不需要花費巨資進行贊助。”

當然，官方贊助商也不要太沮喪。調查結果同時表明，對多數贊助商而言，官方贊助關系會成功地在南非世界杯期間提高消費者對其品牌的關注和討論。