第一篇：創意經濟時代中“老字號”品牌的文化資源開發

創意經濟時代中“老字號”品牌的文化資源開發

作者：吳晨暉 張文煒

摘要：本文論述了在如今這個創意經濟蓬勃發展的時代中，文化資源已經成為推動經濟增長的重要影響力，“老字號”企業應該借助創業產業強大的推動力，發掘自身有效的文化資源優勢，以拓展自身的品牌競爭力、提升品牌附加值。關鍵詞：創意經濟；老字號；文化資源

中圖分類號：G12 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）21-0284-01進入21世紀，隨著經濟全球化的趨勢和現代市場機制沖擊的愈演愈烈，社會經濟的增長方式與增長動力發生了巨大變革，最顯著的特征是：經濟對物質要素和自然資源的依賴日趨減少，生產成本、勞動時間、市場供求變化不再是決定商品價值和價格的主要因素，對精神創造力、傳統文化民族文化資源的自覺保護挖掘、利用與開發，成為提升商品價值、創造社會財富的重要途徑，即：倫理、文化和經濟在經過長期的分離后終于走向融合，尤其是文化的功能和意義被人們重新認識，并逐漸與經濟融合，成為經濟發展的有效動力和推動經濟的重要的主導要素。

一、老字號”品牌的價值挖掘和文化包裝

老字號”品牌作為一個地域歷史和文化的重要載體和人文見證的，許多都有著上百年的歷史，在其長期的經營過程中，大部分的“老字號”企業已經自覺或不自覺地形成了一套自身的視覺系統，雖然從現代企業形象視覺系統設計的理論來衡量顯得并不完善和規范，發表吧但是作為一個城市特定的視覺與情感符號，其豐富的文化資源的價值和影響力還是很強大的。因此，“老字號”企業應該重視其品牌文化，一方面要利用現代企業形象的理念整合其形象資源，形成規范、完整、優良的品牌視覺形象的系統設計；另一方面要有效地發掘和利用“老字號”的文化資源，以此作為其形象重塑的基礎，并順應時代的發展潮流，自覺融入時代風尚，在文化創意經濟的框架下開創發展的新局面，為“老字號”企業創造更多的品牌價值。

如今，消費的方式越來越趨向于對感性、個性與體驗的追求，對于品牌精神內涵的需求越來越高，競爭對手之間的差異也就在于此，由歷史傳統和文化底蘊構成的情感體驗不但是競爭對手無法效仿的品牌資源，也是“老字號”產品超越產品功能價值，給消費者帶來心靈體驗和情感回味的重要附加值。

二、“老字號”文化資源的市場運作

“老字號”的文化資源有物質文化資源和非物質文化資源兩種。其中，物質文化資源主要指的是以物質的形態存在的“老字號”的經營場所、器物工具、歷史建筑，以及與其相關的名人故居與紀念館等歷史遺存；非物質文化資源主要指的是“老字號”的經營理念、傳統手工藝，以及相關的風俗文化等以非物質形態存在的文化資源。這些資源歷史悠久、底蘊深厚，甚至已經成為了當地風土文化的象征符號和情感依托。如果能夠將這些文化資源置于創意經濟的發展框架中進行深入發掘，通過有效的創意驅動，利用休閑體驗、旅游觀光、文化制造等多種

形式，進行商品化經營開發，這既有利于拓展“老字號”企業的經營渠道，衍生出更多符合時代需求的新產品、新市場，為“老字號”企業注入更多鮮活的生命力和品牌魅力，又有利于推動地域傳統文化的保護和可持續發展，是值得“老字號”思考并實踐探索的。

文化資源在如今這個創意經濟盛行的時代中作為一種重要的戰略資本和生產資料，具有極大的輻射力、滲透力和推動力。“老字號”企業基于自身文化資源的優勢，不但要力求對于其文化資源在藝術審美上進行發掘創造，也要注意文化資本在產業軌道和市場規律中的運作，實現真正意義上的文化產業再生。如：韓國電視連續劇《大長今》，如果我們解構其內容，會發現其不僅講述了一代奇女子徐長今的勵志動人的故事，圍繞全劇還展現了朝鮮民族的餐飲文化、醫藥文化、服飾文化、禮儀文化、宮廷文化等非物質文化元素，這些豐富的文化資源與故事情節互相滲透融合，在劇情展發表吧開的歷史故事、文化細節，甚至觀看者的民族情結的共同渲染中完成文化制造和傳播的雙重效應，實現了對傳統文化資源的保護、傳承與傳播，并且，它們還被作為產業元素被納入產業經濟中，進行文化創意經濟的內容再生，影響到韓國飲食文化制造業、旅游文化制造產業、禮儀文化制造業、醫藥文化制造業、轉自發表吧服飾文化制造業等等一系列的產業制造與運作，產生了不可估量的重要推動價值。因此，在如今全世界創意產業蓬勃發展的今天，“老字號” 企業的文化資源蘊含的能量不可小覷。

“老字號”的發展和傳承是發展民族品牌的需要，也是弘揚民族文化的重要舉措，不管“老字號”現在的境況如何，它們都處在了面對創意經濟巨大沖擊的挑戰和考驗時期，“老字號”品牌一定需要充分利用傳統文化資源的積累，從現代的、歷史的、民族的、世界的各種角度去發掘創新，通過符合現代審美和產業規律的表達方式和創意手段激活文化資源，增強“老字號”品牌的表行李、形象力和吸引力，完成文化經濟鏈的發展模式。

參考文獻：

[1]理查德·佛羅里達.創意經濟[M].中國人民大學出版社，2006.[2]李敏.文化與經濟的整合：商品價值建構的生態視角[J].中國軟科學，2003.

第二篇：駱越文化資源開發方案

駱越文化資源開發及經營方案

一、駱越文化資源開發需求分析

1、形象需求：隨著經濟發展的需要，城市形象的樹立，成為越來越關鍵的課題，各地政府紛紛聘請專家，進行形象策劃設計與推廣，于是就有了各種定位、各種個性化的城市，這樣的形象工程，使得城市與城市可區分開來識別，并按各自的個性特色發展。廣西也不例外，首府城市南寧定位“綠城”，國際民歌節、東盟博覽會的推廣功能，使南寧改變了默默無聞的歷史，但就形象而言，認知之后的認同、美譽顯得后繼無力，如果想到廣西，想到南寧，僅僅是美麗的山山水水、城市的綠化和民歌，那遠遠不夠，首先，這樣的形象并非唯一性的，不足以做區分識別，其次，它沒有體現城市發展戰略，沒有反映本土文化、城市個性和民族特色。一個鮮明、豐滿的形象，這些是必備條件。

就定位而言，“綠城”定位并非不可以，問題在于概念，綠化概念不具備唯一性，具備唯一性的是本土文化，如果把“綠”定義為原生態文化——駱越文化，把“綠”定義為“駱越人”自然、質樸、兼容、順應天性的民資個性、真誠的生活態度、生態以及兩性平等的獨特生活方式，把“五象”設定為城市形象系統的吉祥物，用民歌等文化藝術形式詮釋和傳播形象理念，那么，推廣、傳播的形象就和現在不同，品牌力、影響力、輻射力都將不同。

可惜的是，在今天，除了考古學家，大概沒有人知道廣西這片土

地在史前叫《駱越國》，范圍包括廣西、廣東的雷州半島、海南島、越南北部，駱越國的首都就位于現在的南寧市范圍內，壯族、瑤族、黎族、京族等少數民族都是駱越人的后裔，駱越人是水稻種植的發明人，《駱越國》有千年的歷史，留下了花山文化、龍母文化、水稻文化、民族文化，有專家說，其文化的厚重不亞于瑪雅文化等史前文明。但這樣一部史前文明，卻淹沒在漢文化和現代西方文化的歷史潮流中。

一方面是廣西城市形象的樹立對本土文化有著顯性需求，一方面是偉大的史前文明不為人所知，這種矛盾的現狀，不是眾所周知，所以至今沒有改變。

2、經濟需求：西部開發以來，廣西經濟高速發展，泛北部灣經濟圈戰略，為廣西經濟發展帶來新的機遇，這個機遇是發展“區域經濟”的大機遇，“區域經濟”是新經濟，世界上的典型案例是“歐盟區域經濟”。發展區域經濟的核心問題是文化沖突問題，解決問題的最好辦法是尋找文化共鳴，對于文化共鳴而言，駱越文化幾乎就是大多數東盟國家的文化之根，同樣種植水稻，同樣吃米粉，同樣為男女共同勞作的生活方式。此外，開發駱越文化資源對廣西經濟結構調整、經濟優化升級和科技、文化產業發展起關鍵作用。以上兩方面均說明廣西經濟發展對駱越文化存在顯性需求。

3、文化需求：廣西在歷史上，在漫長的漢文化時代，和海南一樣，是典型的流放地，山高皇帝遠，邊沿化是其特點，歷朝歷代都有邊沿化情結，影響深遠。在西方文化普及的今天，再度經歷新文化洗禮，仍然處于邊沿地位，和其它民族自治區不同的是，廣西沒有鮮明的民族文化使人具備歸屬感、自豪感與凝聚力。兩個文化時代，廣西都是默默地隨大流，任本土文化淹于新文化中。這種邊沿化的另一特點是，人們的生活方式、生活習慣得以保留，本土文化不能成為城市個性，民族個性卻沒有失落和遺失。

在文化同化嚴重的今天，國際上、社會各界都在呼吁“民族的就是世界的”，這使得世界各國，國內所有民族地區都在開發與傳播民族文化，紛紛走進民族文化復興的潮流。在這一背景下，駱越文化呈現在世人面前，向世界展示一部同樣偉大的史前文明只是時間問題，廣西文化發展存在民族文化復興的必然趨勢。

4、人的需求：保持自身民族生活方式、生活習慣的廣西人，卻沒有文化歸屬感、文化自豪感、民族個性沒有表現機會，民族力量得不到完整展現和凝聚，身為廣西人，不了解本土文化，不知道《駱越國》，不認識“駱越人”，很顯然，廣西人存在本土文化需求。

二、駱越文化開發思路

1、資料收集：駱越古國考古資料；駱越古國歷史資料；駱越后裔民族文化資料；駱越后裔生活、生產方式、習慣民俗資料。

2、資料整理：分類、分科整理，并建立資料檔案。

3、文化系統建設：建立駱越文化系統知識庫，文化系統知識庫由三部分組成，一是原始資料系統；二是經專家整理編輯的史前文明系統；三是經創作的文化傳播系統，文化傳播系統由基礎系統和藝術系統組成。

4、文化傳播基礎系統建設：文化傳播系統分四部分，一符號部分，符號部分是一個大的系統，包括花山壁畫，銅鼓花紋，服飾花紋，建筑花紋等；

二、人物形象部分，各種傳說故事人物；

三、生產工具部分，包括水稻種植工具，水田作業工具，米粉加工工具，服飾加工工具等原始工具；

四、物質產品部分，包括衣食住行等產品。

建設方式：平面設計、二維、三維設計。

建設方法：依據原始資料加工轉換為符合現代傳播需要的藝術表現形式。參考標準有視覺識別系統標準、藝術作品創作標準。

5、文化傳播藝術系統建設：藝術系統分為文學系統和藝術系統，文學系統以原始資料和后人加工作品為主，藝術系統分為歌舞系統和影視系統，請專家創作。

三、駱越文化開發利用的經營思路

1、知識庫經營：文化系統建設完成，可提供駱越文化咨詢服務，其中，文化傳播基礎系統有著自主知識產權，可銷售知識產品。

2、產業經營：文化系統建設完成，可在原基礎上成立影視制作公司，生產駱越文化影視產品。

3、產業園區經營：產業經營形成品牌力，可創辦“駱越文化園區”，園區分為創意產業園和主題公園兩部分，按迪斯尼模式經營文化園，打造與東盟博覽會相匹配的文化交流平臺。

四、駱越文化開發經營的經濟模式

1、政府經濟：駱越文化資源開發及經營，是一項巨大的系統工程，與廣西發展戰略密切相關，是廣西城市形象工程，是廣西泛北部灣區

域經濟模式的配套工程，此外，資源開發和經營過程的關聯部門大多是政府職能部門，需要社會各界聯合起來才能運行正常，是典型的社會化運行模式。因此，其經濟性質中“政府經濟”屬性起主導作用，沒有政府帶動和政府經濟模式，經營不具備可行性。

2、區域經濟：駱越文化是公共文化、公共品牌，企業開發駱越文化資源的自主知識產權很有限，更多的是資源共享、文化交流、文化共鳴，公益性起主導作用，開發本土文化服務于本土區域，隨區域經濟需求而生，隨區域經濟的發展而發展，因此就有了區域經濟特色。

3、創意經濟：駱越文化經營的任何階段，都以創意為主導，是典型的創意經濟運行模式。

策劃：黃華堅 2010年10月6日

學院合作項目

一、合作項目：駱越文化基礎系統設計制作。

1、學院工作內容：

（1）符號及手冊設計：符號設計內容包括花山壁畫，銅鼓花紋，服飾花紋，建筑花紋等；

符號設計：平面設計；

符號設計流程：設計內容資料收集，符號臨摹，符號色彩及藝術加工設計，駱越文化符號系統設計審核，審核通過后設計“駱越文化符號手冊”，編輯符號手冊，制作手冊清樣審核。

（2）人物形象設計，駱越文化中各種歷史及傳說人物形象設計；

人物形象設計：平面、二維、三維設計；

設計流程：歷史及傳說資料收集，人物形象設計策劃方案，按策劃方案設計人物形象，設計審核。

（3）生產工具設計：駱越國生產工具設計內容包括水稻種植工具，水田作業工具，米粉加工工具，服飾加工工具等原始工具；

工具設計：平面設計；

設計流程：考古及博物館資料收集，工具臨摹，工具色彩及藝術加工設計，工具設計審核。

（4）物質產品設計：駱越國及其后裔的原生態產品設計內容包括衣食住行等產品；

物質產品設計：平面，二維，三維；

設計流程：駱越國及其后裔生產的原生態產品資料收集，產品臨

摹，產品色彩及藝術加工設計，設計審核。

（5）設計標準：依據原始資料加工轉換為符合現代傳播需要的藝術表現形式，參考標準為視覺識別系統標準、藝術作品創作標準。

2、合作工作內容：

（1）資料收集和方案策劃；（2）符號手冊編輯；

（3）《駱越古國》史前文明圖冊編輯；（4）駱越文化宣傳網站設計與管理；（5）駱越文化宣傳片制作；（6）駱越文化題材形象設計。

二、后期合作項目：駱越文化藝術系統設計、制作。

1、駱越文化圖書產品生產。

2、駱越文化影視產品生產。

3、合作條件：基礎系統完成后，視學院學生生產能力再具體設定合作內容。

第三篇：案例一(中、美對“花木蘭”文化資源的開發比較)

中、美對“花木蘭”文化資源的開發比較

花木蘭代父從軍的故事，經過多種形式代代傳承，在中華大地上已流傳了1000多年，可謂家喻戶曉，早已構成了我們傳統文化的一部分。但是，突然有一天，花木蘭竟然打上了米老鼠的標簽，在全球范圍內演繹她巾幗不讓須眉的壯舉，強力吸引眾人眼球，征服世人的心，讓美國人賺了個盆滿缽盈，而我們卻要付錢給美國人看中國人自己的故事。一石激起千層浪。一時間，國內有人大喊：“狼來了！”有人搖頭嘆息：“這還是花木蘭從軍的故事嗎？改成什么樣子了！”有人翹拇指：“又是迪斯尼一大經典影片哪！”一部動畫《花木蘭》似是打破了五味瓶，各種味道都有。

《花木蘭》影片海報（圖片來源：大旗網）

從《花木蘭》首映至今，吃驚、憤怒、失望、佩服等等心情已然趨于平靜。但是，迪斯尼“挖墻角”的動作卻仍在繼續。2004年迪斯尼推出了《花木蘭》續集，將這位中國女英雄的故事繼續演繹下去，與全球人再續前緣。2007年6月29日《寶葫蘆的秘密》在全國全面放映，主要“幕后推手”又是迪斯尼。據迪斯尼人透露，米老鼠已經買下了包括《神筆馬良》、《大林與小林》等多部中國傳統經典作品的改編權，今后將陸續搬上銀幕。[1]或許當年迪斯尼電影《花木蘭》風靡全球的場景又將重現。在此情況下，我們不得不深刻反思：問題出在哪里？中國人的民間故事與傳統文化怎么就讓迪斯尼拿去大出風頭，在全球攻城略地了呢？墻里開“花”怎么就香在墻外了呢？我們有必要比較中美對“花木蘭”文化資源的開發，以期找出問題的癥結所在。

一、中美開發比較

1．創作之比

乍看之下，國人對花木蘭傳說的開發乏善可陳，比不得美國人一部花木蘭大作。但是，一經細細觀察和考究，就可以發現對于花木蘭故事的利用，國人可謂是“百家爭鳴，百花齊放”，以多種形式挖掘它的文化價值。單從戲曲而言，就包括豫劇、評劇、梆子、評彈、越劇、昆曲、潮劇、龍江劇、粵劇、秦腔等等20多種劇種[2]。20世紀50年代，豫劇表演藝術家常香玉即以一出《花木蘭》名噪一時，該劇更是于1956年被搬上銀幕，拍攝成戲曲藝術片而享譽大江南北。“劉大哥說話理太偏，誰說女子享清閑，男子打仗到邊關，女子紡織在家園。”這段“誰說女子不如男”已是豫劇經典唱段，為人所熟識。其他被搬上熒幕的戲曲還包括早至1926年梅蘭芳的《木蘭從軍》、1994年白淑賢的《木蘭傳奇》等等。戲曲藝術片之外劇情片也是琳瑯滿目，如1928年梁夢痕主演的《木蘭從軍》、1939年陳云裳主演的《木蘭從軍》、1953年王元龍主演的《新木蘭從軍》、1957年唐醒圖主演的《木蘭從軍》等等。而在2005年年底媒體又開始沸沸揚揚熱炒唐季禮重拍花木蘭。

如果說戲劇代表的是中國傳統文化底蘊，音樂劇、現代舞、雜技等則顯現了生動的時尚氣息。文化部重點演出劇目、中國歌劇舞劇院新編音樂劇《花木蘭》于2004年在北京亮相[3]。而2006年的現代舞《花木蘭》更是傳統和現代的完美結合。由上海歌舞團、上海城市舞蹈有限公司聯手澳大利亞最具影響力的悉尼舞蹈團共同推出大型原創舞劇《花木蘭》，以新穎獨特的編舞手法融匯了中國古典舞的雍容典雅與現代舞的奔放灑脫[4]。推陳出新的還有中國引以為豪的雜技。由長春市雜技團和長春評劇院聯合演出的雜技故事劇《花木蘭》以戲曲的藝術形式，利用中國雜技傳統的藝術手段，表現了“木蘭從軍”這個中國傳統的民間故事[5]。對花木蘭題材的利用還包括電視劇，如1998年的《木蘭新編》及其續集和2004年的《花木蘭》。除此之外還有郵票、書、畫等等形式。有關木蘭籍貫之爭亦是精彩紛呈，河南虞城、陜西延安、安徽亳州、山東曹縣等地皆稱該地為女英雄出處，找出遺跡、文字記載等以為佐證，以期借著花木蘭的名氣開發旅游資源，帶動當地經濟的發展。（此處提及有關木蘭籍貫的爭論，雖然并非是國人對花木蘭產品的創作，但也表現了對該民間故事的利用。）

中澳跨洋合作舞劇《花木蘭》海報（圖片來源：上海市文化廣播影視管理局網站）

揚眼掃視，各色木蘭之花可謂是漫開枝頭、笑顏燦爛，散出各色香味，但卻只是飄香“墻內”，鮮有飄出國門。

而美國人的花木蘭至2009年，也不過就是《花木蘭I》和《花木蘭II》。在創作種類和數量上，乍看之下，國內眾多“花木蘭”隊伍煞是壯觀，迪斯尼小人則是形單影只，強弱對比自是不言自明。可事實上，正是這迪斯尼小人在全球范圍內攻城略地，所向披靡，打下一片大好江山，使得這花家女英雄的名氣響徹全球，讓世上知道迪斯尼的洋花木蘭，而中國本土的花木蘭相對而言卻是成了小家碧玉，大門不出、二門不邁了。山姆大叔版花木蘭之后中國對于花木蘭的開發多多少少已是借助了迪斯尼已創下的名聲、打下的基業。中國交響樂團大型情景交響音樂《木蘭詩篇》于2005年9月18日在美國紐約林肯藝術中心演出，憑借的是迪斯尼把花木蘭打出了名氣，讓這個巾幗女英雄的名字和故事在美國變得家喻戶曉[6]。

《木蘭詩篇》海報（圖片來源：中國臺灣網）

在創作上，迪斯尼動畫人物花木蘭怎么就能征服世人，而本土所塑造的花木蘭怎么就成了小家碧玉、養在家中無人識了呢？在探討原因之前，有人可能會質疑：在國內花木蘭作品中有很多已經是年代久遠，比如前面提到的20世紀20、30、40年代的花木蘭電影，由于當時科學技術、信息交流等的限制，作品無法在國內廣泛傳播，更不用說飄香國外。這確實是客觀事實。但是從另一個角度來講，中國對花木蘭的開發一直在進行，即便是在美版花木蘭風行之后仍在延續著，比如2009年就有趙薇主演的電影《花木蘭》的拍攝，但是發展到21世紀，科技發達了，信息交流通暢了，我們的花木蘭還是香在國內，世人記住的仍是烙上迪斯尼標簽的花木蘭。由此我們不能不反思我們的創作形式。

首先采取的形式上，動畫影片比戲曲、歌劇、電視劇、郵票等等在傳播上更具優勢。電影傳播快、覆蓋面大、傳播廣泛，價格上屬于大眾可消費品，正日益成為人們生活娛樂的一重要組成部分。那么動畫影片呢？此類影片的受眾對象不是局限于兒童嗎？情況并非如此。在現代社會，出于減緩生活壓力、留戀孩童時光等原因，動畫片也贏得了很多成人的青睞。日本動畫片《火影忍者》、《海賊王》等等在成人中大受歡迎就足以證明此現象。《花木蘭》的觀眾便是不僅限于兒童，也包括了成人，受眾面遠廣于戲曲、歌劇、電視劇。同時迪斯尼網羅到的制作人才和擁有的精湛技術更是保證了《花木蘭》世界頂尖級的質量。該影片的工作隊伍就有大約700個藝術家、動畫片制作者和技工，整個團隊有條不紊，分工合作，運用最先進的動畫制作設施精心打造《木蘭》。正因為如此，觀眾才得以在銀幕上看到2000名騎在馬背上的匈奴士兵穿越雪山、全力進攻的扣人心弦的場景。

精心打造的動畫影片《花木蘭》以成人、少年兒童為受眾能有效地在短時間內大范圍傳播，這些優勢是戲曲、歌劇、電視劇所缺乏的。對于戲曲而言，中國人自豪地稱贊戲曲是中國的國粹，是中國文化的深厚積淀，具有其獨特的藝術魅力。但是我們不得不直面慘淡的現實：戲曲在中國市場已然現出頹勢，各地多不勝舉的專業戲曲團體業務蕭條、門庭冷清，有的已面臨難以為繼的嚴峻局面。而在國外，戲曲作為中國獨特的文化形式想要征服世人無疑是一項浩大工程。隨著世界各地不斷開發自身獨有的文化資源，向外傳播，我們的戲曲要想脫穎而出絕非易事。戲曲雖已不時走出國門，與國外觀眾見面，但要想創立品牌號召力，卻仍是“路漫漫其修遠兮”。在國內舉步維艱，在國外“小荷才露尖尖角”，戲曲花木蘭以及拍攝成的電影在國內外難免難當重任，影響有限。而電視劇集數多，時間長，在生活節奏加快、娛樂方式選擇面廣的現代社會中，這一特點使得電視花木蘭在大范圍傳播上先天不足。歌劇、舞劇、音樂劇則屬于高雅文化，受眾更為局限，如中澳合作的舞劇《花木蘭》票價最高達800RMB，最低也是100RMB[7]。雜技、郵票等等其他形式同樣面對受眾面小、傳播范圍有限的難題。中國花木蘭在創作形式上已是注定了無法短時間、大面積傳播。花木蘭的開發就如同那同涓涓細流，不曾斷流，卻無法形成激流。

同時應注意的是，迪斯尼給全球觀眾獻上的這道花木蘭大餐，在口味上已是美國化、大眾化了。迪斯尼努力將外國文化改編成美國的和全球的文化產品，一方面保留產品的異域風味，另一方面又為它注入美國文化元素，使得文化產品能夠打入美國乃至全球市場。《花木蘭》發生在由長城、柳樹、建筑、山水風景、佛洞和天安門等文化符號所構成的文化情境之中，但是我們又能發現這樣的場景：木須讀現代報紙，木蘭以香腸和煎雞蛋做早餐，祖先的神靈跟著西方的搖滾音樂起舞，美國明星Eddie Murphy以黑人街頭俚語為木須配音[8]。而在木蘭形象塑造上，根據中國傳說，花木蘭是出于保家的尊父孝道和衛國的忠君之心，才在國家危亡之際不顧女兒身投身軍戎，表現了孝道忠君這一千百年來中華炎黃子孫們所頌揚的傳統美德。但是迪斯尼采用中國傳統民間故事時并非完全被故事束縛，而是進行了提煉加工，使其更富有時代氣息、適合更多人的口味，賦予了花家大小姐以新的“身份”：忠孝之道和自我追求，展現了一個忠誠勇敢的女孩尋求自我的個人經歷。正如影片主題曲《自己》所唱：“我眼中的我自己，每一天都相信活得越來越像我自己。我眼中我的自己，每一秒都愿意為愛，為愛放手去追尋，用心去珍惜。”從女性主義和個人主義而非孝道角度來闡釋木蘭的行為，賦予了這個人物以新的形象，使得她能夠被更多的人接受。2．宣傳推廣

按照中國傳統的說法：“酒香不怕巷子深”，好東西不必咋咋呼呼，憑借其實力自然引人入勝。可是在現代社會，要是再奉行這句話，那酒再香如果不咋呼恐怕也是難以香出一條巷子。實在是選擇太多，即便是金子也有太多沙粒將其覆蓋，沒等人浪淘沙將其淘出，又有新的沙粒和金子來了，將人的眼球吸引走。在這“眼球經濟”的時代，只能進行宣傳、廣而告之。

中國花木蘭文化創作成品五彩繽呈，將這花木蘭文化生生不息地演繹下去。但是這些作品多數是小規模制作，小范圍推廣，裹足于國內，難以在全球化潮流中分得一瓢羹。例如眾多戲曲劇種用著這或婉轉或高亢的唱腔在小小方形舞臺上將這巾幗女英雄的故事上演了一場又一場，其范圍也僅限于當地，最多不過在國內巡演一番，甚至是到國外上演幾場。他們的宣傳和推廣經費有限，宣傳時多數捉襟見肘，影響面小。縱觀全局，中國花木蘭創作宣傳普遍呈現的是小作坊形式，服務于當地或是國內的受眾。

而動畫影片花木蘭的宣傳瞄準的是全球市場，它以迪斯尼公司雄厚的實力為其經濟后盾，在影片放映前便已營造起“山雨欲來風滿樓”之勢。根據規劃好的一套完整的營銷策略，憑借已建立起的發行網絡，各種廣告、預告片、宣傳海報、影評充斥雜志、網站、影院，時間集中，形成有機的整體。為了使影片全球化更有效，迪斯尼更是嘗試將市場策略本土化，在不同地區與當地宣傳公關公司合作，采取不同的推廣策略。比如在海外做廣告時起用當地的著名影視明星來做市場推廣和配音，將主題歌曲根據當地的語言習慣重新作詞并請當地的知名歌手為其演唱。比如《花木蘭》粵語版就起用成龍、陳慧琳擔任配音。而花木蘭主題曲Reflection便是選中當時的新秀葉蓓。在美國本土，迪斯尼公司更是采取高招促銷這部新片，它請出花樣滑冰世界冠軍、1998年冬季奧運會女子花樣滑冰亞軍關穎珊和其他滑冰好手在冰上舞蹈中演繹這出古代傳奇，以關穎珊的冰上花木蘭形象為動畫花木蘭造勢，這個特別節目在美國ABC電視臺播出，其聲勢與吸引是不言而喻的。而全美“麥當勞”快餐店為兒童歡樂套餐所贈送的玩具娃娃，也都替換成了花木蘭的可愛形象。[9]

在宣傳推廣上，迪斯尼運用了一整套成熟的整合營銷機制，為保證票房營造了聲勢。3．衍生產品

國內原創作成品的有限影響力直接導致了衍生產品數量很少或是沒有，僅有的衍生產品多以CD、VCD、DVD等音像制品形式進入市場，缺乏多樣性。以戲曲為例，常香玉主演的花木蘭便以DVD發行。音樂劇《花木蘭》作曲者郝維亞則是發行唱片精選（鋼琴伴奏譜）。整體而言，國內花木蘭衍生產品種類數量少乏善可陳。美國花木蘭衍生產品則是連環套式的。花木蘭電影的成功，帶來了上億美元的豐厚收入，但這只是迪斯尼收入的一個開端罷了。它期望的是以上游產業影視娛樂的出色表現來帶動媒體網絡等其他延伸產業的進步，從而實現整體價值增值。通常情況下，一部電影即使再轟動也只是一時，要讓它變得更為長久，迪斯尼采用了連環套：影院放過后，電視播，接著是錄像帶、光盤、書籍、出版物，同時將“明星”、“偶像”制成玩具，印在服裝上，讓它走進孩子和家長的內心深處。對于衍生產品的開發，迪斯尼人有了太多的成功經驗，如白雪公主、小熊維尼、米老鼠等等，影片的成功推出使得花木蘭成為又一個會下“金蛋”的品牌形象，后繼開發的產品品種豐富。

印有《花木蘭》影片人物的鞋子（圖片來源：迪斯尼國際官方網站）

花木蘭的衍生產品包括影片DVD和錄像帶、電影音樂原聲帶、玩具、鞋子、T恤、游戲等系列產品，還包括與當地生產發行商合作或授權因地制宜開發的產品。其中值得一提的是，迪斯尼將花木蘭納入已具有品牌號召力的公主系列玩具中，借《白雪公主》中的Snow White、《灰姑娘》內的Cinderella、《美女與野獸》里的Belle等深受喜愛的公主之名，吸引孩子們的目光。而迪斯尼樂園繼唐老鴨、白雪公主、維尼熊、跳跳虎等著名人物之后又迎來了個花木蘭，迪斯尼樂園游行隊伍中也多了個東方俏佳人。

更值得稱道的是迪斯尼衍生產品并不是一次發行完了就結束，而是不斷地挖掘其潛在的價值。以DVD和游戲為例。繼1999年首次發行DVD后，迪斯尼又多次發行其他版本，如1999年發行了花木蘭gold classic collection限量版，2004年再次發行special edition。[10]在游戲領域，考慮到根據影片人物和情節開發出來的電子游戲受到青少年消費者的青睞，迪斯尼利用影片花木蘭的知名度開發了幾套游戲，其中有益智類的游戲花木蘭之動畫故事書（Mulan: Animated Storybook）和迪斯尼的花木蘭（Disney’s Mulan）[11]。迪斯尼還與原SQUARE（現SQUARE ENIX，日本著名的游戲公司，其締造的最終幻想系列風靡全球）合作，于2005年12月22人日推出《王國之心》（Kingdom Hearts）的續作《王國之心2》。該游戲將迪斯尼風格各異的世界串聯起來，包括了12個世界，其中之一就是The Land of Dragons（龍之國度－花木蘭）[12]。

《花木蘭》就像一部迪斯尼的印鈔機，源源不斷地為公司帶來巨額回報。

二、問題解析

中方與迪斯尼開發花木蘭文化資源一相對比，擺明了中方的無奈和美方的得志，在背后隱藏的又是哪些問題？下面我們來一一探討。

1．在全球文化一體化大背景下，迪斯尼已有成熟的包裝文化產品的模式，而中國仍面臨如何包裝自身的文化將其展現給世人的難題

豐富的傳統文化可以為文化產業的發展提供源源不斷的資源。正如美國版花木蘭所證明的，在這個以“內容為王”的經濟社會，小小的故事帶來的是文化創意的源泉，進而帶來巨大的經濟效益。在此方面，中國有著絕對的實力，其5000年的燦爛文化是世界上唯一未曾斷層的古老文明，有著豐富的歷史底蘊和文化內涵。有人稱：在中國，隨便哪個旮旯說不定就有著一段厚重的歷史！此話雖不免有夸張之嫌，卻道出了這片廣大黃土地上積淀下來的厚實的文化傳統，道出了我們無比自豪的心情。相對而言的是，美國短短百年歷史，即使從哥倫布1492年發現新大陸算起（此處不考慮北美印第安人），也不過是500多年的時間。甚至有人稱美國是個沒有歷史的國家。相對美國人而言，我們坐擁豐富的文化資源，在全球文化經濟中似是具有無比優勢。

但是在新時代下，我們面臨新的情況：文化資源占有主體的逐漸淡化。20世紀90年代以后，由于全球化的經濟交往和信息傳播的發展，世界越來越成為一個密切互動的網絡，各國在政治、經濟等方面的聯系日益緊密，呈現出“一體化”的趨勢，而且這種趨勢正在文化、觀念領域蔓延。不同文化間的聯系日益緊密，各國文化間的界限也漸漸模糊，全球文化相互借鑒、融合，本土固有的文化已不是一方水土的人所獨有，相反，在現代科技、信息傳播高度發達的社會，一方文化可經其擁有者或是外來者包裝以一定形式向外傳播，融入全球文化潮流中去。中國的民間故事與傳統文化在新世紀已然非我們所獨有。任何國家對文化資源（不管是本國還是他國）進行合理再創造，生產出高質量、吸引人的產品，樹立全球品牌，便是栽培了一棵搖錢樹，帶來豐厚回報。

由此來看，迪斯尼的“東學西漸”便不足為奇。它在各地搜羅的故事為其提供了豐富的題材，其動畫片在多年的運作中已形成了一套內容生產的高效模式，個中公式的要素包括：正義戰勝邪惡的故事、感人的歌曲、可愛的小動物、愛情故事、有趣的笑料等等，而它的配角總是脾氣壞的或者不甚聰明的角色，而且影片總是由有名的影視明星配音[13]。花木蘭影片便是這一模式的極好的例子。

與之對比的是我們在上游產業鏈上并沒有采用合理的形式將國內的文化推廣國外。迪斯尼以動畫方式展現花木蘭故事，并將故事中中國孝道等傳統思想加以改造以適合更多人口味，從而吸引眼球，而中國以戲曲、歌劇等形式限制了自身的受眾范圍，兩相對比，差異明顯。隨著更多中國民間故事和傳統文化被盯上，將會有更多的“花木蘭”重新演繹并貼上國外的品牌標簽，如果我們坐以待斃，“墻內開花墻外香”的尷尬形勢很有可能會愈演愈烈。中國的民間故事與傳統文化可能成為他國源源不斷的新鮮“血液”。我們應如何創新，采取何種形式包裝我們的（也可是國外的）文化資源，使之贏得大眾歡迎，飄香墻內外？ 2．美國文化產業制度早成氣候，形成完善的產業鏈流水線式操作，而中國文化產業仍是各自為營，以小作坊形式開發自身文化資源

國內花木蘭產品的乏善可陳，折射出的是產業鏈的問題。一條完整的產業鏈一般包括一個文化產品創意的提出、制作、宣傳、銷售以及周邊產品的開發。在國內花木蘭文化資源開發案例中我們沒有看到一條完整的產業鏈的操作，反之，我們看到的是小作坊的操作模式，規模小，傳播范圍窄，受眾有限，后繼衍生產品開發不足，多為CD、VCD、DVD等音像制品形式，產品開發磕磕碰碰。

與之相比的是，迪斯尼人早已建立起成熟的價值鏈流水線式操作模式，管理嫻熟和靈活。在公司的產業鏈中，迪斯尼先是推出一部部制作精美的卡通片，以此發軔，按照已建立的完善體制商業開發勢如破竹。每一部影片推出前后都要通過耗資巨大的宣傳去打票房，帶動拷貝、DVD等視頻產品的發行，賺進第一輪美金。憑借著票房的成功迪斯尼便順理成章地啟動后續產品的開發。每一部卡通片都會在主題公園中增添相關的卡通形象和景觀，迪斯尼便可再賺一筆。然后再根據這些動畫故事開發各種迪斯尼玩具、服裝、游戲等產品。通過銷售特許品牌產品，迪斯尼還能再賺一筆[14]。

在將國內花木蘭產業和迪斯尼相比時，我們難免會質疑：國內大大小小的公司、劇院等商業實體論實力怎可與富可敵國的迪斯尼相比較？誠然迪斯尼是全球頂尖的商業大鱷，其商業運轉有著旁人無法比擬的優勢。比如它旗下的迪斯尼電視頻道、所轄ABC電視網、迪斯尼網站、迪斯尼樂園、迪斯尼玩具專賣店等在宣傳影片時提供了不可多得的宣傳機器。它的業務部門涉及了媒體網絡、樂園和度假勝地、影視娛樂和消費產品等領域，其實力是國內無人敢比的。但從另一個角度考慮，我們將迪斯尼集團拆解成各個產業部門，整個一個品牌的創造便成了迪斯尼如何整合各產業部門的力量、資源實現一個完整產業鏈的操作。與迪斯尼整個集團在實力上固然沒有可比性，但是它給我們敲響了建立產業鏈的警鐘，讓我們反思目前的產業運作模式。相對迪斯尼而言，我們花木蘭上游產業鏈產品開發不斷，但是規模小，不宜推廣，無法創立品牌，同時忽視了下游產業鏈價值的延續開發，即使是借上游產品的成功開發了后繼產品。也不過是淺嘗即止、見好就收。我們需要精心打造上游產品，整合各產業部門的資源開發出一條完整的產業鏈，這是國內文化產業所應深入探討的一個問題。

在探討如何建立國內產業鏈時，我們不能忽視人才問題。國內花木蘭資源開發層出不窮，但就是沒有叫得響的品牌，沒能飄香國外，而迪斯尼一炮打響，折射出的不僅僅是產業鏈體制未健全的問題，恐怕還包括人才缺乏這個主要難題。文化產業的各個環節都包括了人的智力因素，都融入了人才的創造。人才的缺乏，特別是高素質、復合型的與文化發展相適應的人才缺乏，已成為我國各地文化產業發展的一個瓶頸制約因素。如果沒有創意、沒有設計、沒有資源整合、沒有市場營銷，文化產業的發展只能是延續粗放型的傳統老路，文化產品就只能是附加值極為低下的初級產品，其市場競爭力和綜合實力就永遠只能徘徊在較低層次和水平。改變這一局面的只能是人才的培養和使用，包括原創藝術人才、生產經營管理人才、市場營銷人才等等。[15]要想改變國內文化產業的現狀、提高其競爭力，人才問題不容小視。

三、結語

木蘭花開墻內香飄墻外折射出我們在文化一體化的國際背景下，面臨如何開發國內文化資源的難題。豐富的歷史積淀和文化內涵是我們的優勢，如不及時加以開發進行國際推廣，怕是更多的國外企業將“魔爪”伸過來，“擄走”更多的“花木蘭”。我們必須思考應采取何種包裝形式將文化產品推出國門，創立品牌形象，同時克服忽視下游產業鏈的毛病，精心打造上游產品后，以此為契機，開發下游產業價值，將品牌價值挖掘到底，以建立起從提出創意、制作、宣傳、銷售到開發周邊產品的文化產業鏈一條龍式操作，形成成熟的產業開發模式。我們能否利用國內外豐富的文化產業資源，成功包裝，使其飄香國內外，取決于我們能否找到呈現本國文化的有效形式，有否建立成熟的產業鏈，能否培養國際文化領域的管理型、創新型技術人才。“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。

文章摘自09年中國文化產業人物、四川大學博士生導師蔡尚偉教授：《文化產業比較案例》中國傳媒大學出版社09

第四篇：校園創意文化品牌營銷大賽策劃書

一、活動組織：

活動主題：倡導公益創新 助力青年創業

主辦單位：新星公益創業聯盟

承辦單位: 各高校創業、勤工助學型社團

特約單位： 聯通公司 娃哈哈公司

支持單位： 維諾城 視野 恒安集團 京東商城 德克士

活動時間： xx年5月12日開始

活動地點：各校具體事項由社團組織協商

二、活動簡介：

“蘭州市首屆校園創意文化品牌營銷大賽 ” 是由新星公益創業聯盟攜手各高校合作社團聯合策劃舉辦蘭州市首屆品牌營銷大賽。本次大賽旨在通過傳播最新的品牌營銷理念，以大賽為橋梁，對接企業和大學生的需求。校園文化創意品牌營銷大賽以“倡導公益創新 助力青年創業”為主題，凡參加比賽的團隊，需圍繞該主題開展創業計劃的設計和實施。借鑒創新的營銷模式，將履行社會責任與拓展大學生校園市場更加緊密地結合，構建更豐富的大學生的溝通渠道，循序漸進地為學生拓寬創業的思路。同時此次活動營業利潤的2%，在六一兒童節義捐給貧困兒童。

三、活動意義：

1、以聯通和娃哈哈公司的產品為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣傳公司和產品；整個活動的策劃都是以聯通和哇哈哈公司的產品為中心，全面圍繞聯通公司電話卡的營銷展開，參賽選手成績的好壞跟銷售量直接掛鉤。

2、活動影響人數多，宣傳效果好；宣傳媒介多樣，宣傳覆蓋率達80%以上，為了更好的為商家創造顧客，我們和維諾城等公司聯系了一些贈品，更好的去刺激顧客，擴大本次大賽的影響力。

3、活動時間長，不斷的強化宣傳，加深消費者對產品的記憶，提高消費者對產品的認準度和忠誠度；活動分為商業實戰賽、品牌實戰賽、總決賽三個賽事，持續時間有一個多月，規模之大是大學里面各種競賽中少見的。

4、盡量減少活動的開支，提高投入產出值；活動中每所高校有10個團隊，450人在15天時間里銷售聯通公司的產品，同時加上海報和條幅的宣傳，能帶來不少的銷量，取得一定的利潤。

5、提高公司的知名度，美譽度，樹立良好的企業形象；將比賽中銷售所得的部分資金用于資助各高校活動的組織承辦方，作為組織社團的活動經費。

6、參加“品牌營銷策劃”方面的比賽，增加鍛煉自己的營銷策劃能力，并積累實踐經驗；活動參賽對象為全校學生，給大家提供公平的角逐機會，凡是參賽的選手都能學習到很多營銷策劃方面的知識，積累豐富的營銷經驗。

7、對于獲獎者能給予一定的獎勵，比如證書或獎狀，將來找工作的時候能多一個籌碼；給總決賽中冠軍頒發獎狀加獎金，亞軍頒發由聯通公司提供前三名的團隊成員頒發獎狀加獎金，第四、五名頒發“優秀獎”加娃哈哈公司的產品，其他5個團隊則頒發參賽證書加娃哈哈公司的產品。

四、活動安排:

1、時 間： xx年5月12日開始

2、地 點： 安寧區各高校社團

3、組織安排： 本次活動由新星公益創業聯盟聯合聯通和娃哈哈公司進校園大型活動，各高校社團承辦。對于本次比賽的籌劃和組織，我們將和各社團聯合成立比賽組委會進行統一規劃和安排調度。

五、評選規格及注意事項

1.大賽要求：由杭州娃哈哈集團、中國聯通安寧校園營銷中心提供比賽產品，搭建實踐平臺，參賽者以團隊為單位參賽，在指定的時間內組建運營團隊，開展項目營銷。

2.資格證書：每個參賽者均可以獲得由杭州娃哈哈集團、中國聯通安寧校園營銷中心頒發的參賽資格證書。

3.評分標準：活動評比由專家評審團依據團隊綜合表現，從高至底評選出優勝者給予相應的獎勵。評分參考三大要素，分別為：品牌營銷策劃案的撰寫；運營團隊的實戰業績；評委問

答環節。綜合總分=品牌營銷策劃案評分x30%+運營團隊的實戰業績x40%+評委問答環節x30%。

4.結果公布及頒獎：參賽團隊的評比結果將在活動評比暨頒獎典禮上公布，現場頒出大獎，獲取優厚獎勵回報。

獎項設置

品牌營銷參與獎：每人將獲贈《城事》大學版讀物一本

品牌商業實戰賽：從實戰即日起，實行各高校比賽淘汰制。銷售業績最后一名的團隊將會取消繼續比賽的資格，對當日銷售業績的第一名團隊每人獎勵雨傘一把。其余團隊繼續比賽，由最后未被淘汰的團隊進行為期一周的實戰角逐。凡團隊銷售聯通手機在15部以上者，團隊排名前二的團隊每人獲贈聯通手機一部。凡個人銷售在8部手機以上者，排名前五的選手每人獲贈聯通手機一部。進入前五且未獲獎的團隊，團隊每人獲贈一張5d電影門票。冠軍團隊進入品牌校園實戰賽

品牌營銷總決賽：冠軍團隊：3000元+獎品+證書

亞軍團隊：XX元+獎品+證書

季軍團隊：1000元+獎品+證書

最佳品牌創意獎：1000元+獎品+證書

備注：

（1）比賽時間安排：報名； 提交營銷方案書2份； 入圍團隊進行培訓； 活動正式開幕； 營銷實戰； 決賽。

（2）比賽地點：高校

（3）參賽方式：此次品牌營銷大賽采取團隊參賽方式，要求5個人一隊，自行組隊，最好是男女組合，跨年級跨專業，而且時間安排需要適應我們的活動時間，缺席者按棄權處理。

（4）報名方式：高校社團在學校人流量多的地方分別設點現場報名；通過班級或者是所在學院報名，每個報名隊伍都必須填寫報名表，其中包括成員的個人信息，聯系方式，預計銷售量等。在 月 日之前上交品牌營銷實戰方案，在遵守比賽規則的情況下，你們隊伍將采取怎么樣的銷售方案，以達到最佳的銷售量，方案書2份，作為首輪選擇10個隊伍的標準以及決賽答辯參照。由公司提供詳細的資料給選手，在他們做營銷方案時有一個方向指導。

（5）團隊數：預計會有20－30個隊伍報名參加，經過初賽的淘汰剩余10隊，各個隊伍選出一名隊長，參賽人數為50人。

（6）團隊身份憑據：屆時各個團隊分別發放隊牌，上面寫自己團隊的稱號以及自己姓名，聯系方式等。

（7）團隊著裝：統一穿印有聯通和娃哈哈標志的服裝，使之成為校園獨特的一道風景線，起到更大的宣傳效果！

（8）協調管理：由高校承辦社團派10個成員對這些團隊進行協調管理，以備應急。

（9）比賽設置：整個比賽過程的考核辦法，30%營銷策劃案成績+40%營銷實戰成績+30%專家評審及答辯成績.（1.理論策劃部分 為提供產品商家在校園的推廣寫一份策劃書。2.實戰營銷部分 此次品牌營銷大賽采取團隊參賽方式，要求5個人一隊，自行組隊，最好是男女組合，跨年級跨專業。以產生的銷售業績計分）

（10）獎項設置：最佳銷售冠軍獎 最佳銷售季軍獎 最佳銷售亞軍獎 品牌策劃創意獎

第五篇：關于旅游文化創意的人才開發產業

關于旅游文化創意的人才開發產業

院系：

專業：

班級：

姓名：

學號：政法系 公共事業管理 2010級1班 華美 20108202400

2政法系2010級學年論文201082024002

關于旅游文化創意的人才開發產業

華美

(寶雞文理學院政法系10級1班陜西寶雞 721013)

[摘要] 旅游業作為文化創意產業的核心支柱，已成為當今世界經濟發展最快的“綠色朝陽產

業”，在我國經濟發展中發揮著重要作用。而創意性產業發展取決于創意型人才。旅游文化

本文在對我國旅游創意人才結構劃分的基礎上,提出了我國旅游文化創意人才的培養目標是

培養適應旅游業發展的能策劃、有創意、會管理、懂營銷的復合性應用型旅游人才.針對培

養目標分析了旅游創意人才的培養途徑,即:樹立創意意識和激發創意思維,完善教學管理機

制、優化課程體系,改革課堂教學與質量評價體系,培育創意氛圍、注重實踐能力.創意型人才的培育是一項系統工程，需要政府、教育界、企業等各方面力量的支撐和協作。

[關鍵詞] 旅游創意人才 系統工程 培育途徑

一、旅游文化創意產業人才的界定

旅游文化創意人才，按照其在產業鏈或價值鏈上的分工不同，可以分為創意的生產人才、創

意生產的引導人才和創意產品的經營人才。與傳統意義上的人才不同，文化創意產業人才具

有許多獨特的特點，概括起來主要有以下方面:

(一)富于創造力

旅游文化創意人才最突出的特征是頭腦靈活、異想天開，很少循規蹈矩，敢于突破條條框框的限制，所以勇于打破常規，擁有更多的創造力。他們對周圍事物充滿好奇心，自信自主，敢于承擔風險;喜歡獨立思考，有時顯得爭強好勝。

(二)流動性強

旅游文化創意產業門類龐雜，各門類之間既有區別又存在很大的交融與共生關系，這為各門

類之間的人員流動提供了客觀可能性。加上文化創意產業在發展上升期，廣大中小型企業的存在也為創意人才的流動提供了機會。并且，文化創意人才自身年輕、敢于創新的特點也使

他們具有流動的意愿。

(三)價值觀獨特

旅游文化創意人才追求一種工作（Laboring)、學習（Learning)、生活（Living)三位一體的“3L”生存方式。相比創造利潤，他們更看重在創作過程中的快樂體驗;更傾向于自我管理，而排斥傳統科層制;更強調獨立自我的表達和對差異的包容，而非集體一致性;更強調多面

于，而非專業。

(四)注重軟激勵

與傳統觀念中“更多考慮財務”、“前往發財機會最多或經濟最有保障的地方”不同，旅游文化

創意人才往往更注重自身價值的實現，因此，他們很難滿足于一般事務性工作，更熱衷于具

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［完成日期］2013-04-20

［作者簡介］華美（1990-）女，陜西西安人．寶雞文理學院政法系2010級公共事業管理專業學生，有挑戰性、創造性的任務，并全力追求完美的結果，渴望通過這一過程充分展現個人才智，實現自我價值。對于他們來說，成就激勵和精神激勵更大于金錢與物質激勵。

(五)工作與生活休閑化

旅游文化創意人才不是傳統意義上的“白領”、“金領”而是“無領”（Non-collar)，穿T恤上班意味著他們更看重休閑，而非工作本身。他們總是“在該工作的時間玩耍，卻在該休息的時間工作”。帶有文化氣息的戶外休閑活動是旅游文化創意人才極為看重的生活內容。

二、旅游文化創意產業人才開發的必要性和重要性

隨著我國旅游業的繁榮，文化創意旅游成為旅游業轉型升級的必然選擇。文化旅游創意人才的培養符合旅游發展的本質，是對我國傳統旅游人才培養模式的革新與優化。因此，必須清楚開發旅游文化創意人才是促進我國旅游業升級的關鍵。

（一）開發旅游文化創意產業人才可以推動旅游產業結構的整合與優化升級。借助依托于價值鏈高端的文化創意產業的帶動，旅游產業也將融入新的知識密集型發展空間，有利于提升傳統旅游產業的影響力、帶動力，增強傳統旅游產品的豐富度和吸引力。

（二）開發旅游文化創意產業人才可以促進文化旅游產品深度化、多元化的結構調整。滿足多元需求的旅游要求，極大的豐富了文化旅游的內涵，推動旅游產業的轉型增效。文化創意旅游產業著力于產品的獨特性、創新性和藝術性等文化底蘊，由此創造出來的文化旅游產品內涵深厚、回味無窮，彌補傳統文化旅游乏于發展和創造的不足。

（三）開發旅游文化創意產業人才與文化旅游產業的融合發展可以提高國家文化的軟實力。有利于弘揚中華文化，推薦文化創新，增強文化發展的活力。

（四）開發旅游文化創意產業人才與文化旅游產業的融合發展可以創新旅游產業的發展研究視角。旅游業是一個關聯性、發展性強的產業，但是，目前學術界有關旅游產業發展的研究基本都是就旅游產業發展論旅游產業發展，研究視野仍顯狹隘。為此，從系統角度出發，拓寬我國旅游產業發展的研究視角，成為當務之急。

三、旅游文化創意產業人才開發的狀況和不足方面

以杭州市為例，近年來，憑借豐厚的歷史文化底蘊、優美的自然環境及政府的有效扶持，杭州的旅游文化創意產業得到了較好發展，旅游文化創意產業人才隊伍建設取得了初步成效。《中國創意產業發展報告(2007)))根據第一次全國經濟普查數據所做的研究結果顯示，2004年在杭文化創意企業的法人單位數為9636個，就業總人數為21萬多人，位居全國第五位。其中旅游休閑，娛樂服務類行業的人數占總就業人數的22.5%.2008年，為了對全市旅游文化創意企業人才隊伍建設狀況進行及時了解與把握，杭州市文化創意產業辦公室和浙江工業大學成立的聯合課題組，以全市十大旅游文化創意產業園區為對象，對旅游文化創意人才狀況進行了問卷調查。根據調查結果顯示，目前全市旅游文化創意人才隊伍總體呈現以下特征與問題:

(一)年齡、學歷結構基本合理

從調查結果來看，杭州市的文化創意人才隊伍以年輕人為主，其中66%的創意人才年齡在20歲到30歲之間，41歲及以上的創意人才僅占被調查者的5%。在教育背景方面，創意人才學歷較高，其中85.5%的被調查者具有大學學歷，調查對象沒有初中及以下的人員。

(二)工作流動性較強

從調查結果來看，在工作時間方面，被調查者在一個企業工作時間達2年以上的達32.3%，但也有20.9%的被調查者不到半年。

(三)高端復合型人才缺乏

從調查結果來看，54.8%的人認為高端創意人才非常缺乏，其中認為復合經營型人才最為緊缺的占了38.7%，其次是研發設計人才，占27.4%，而對文化投融資人才的需求占到了21%。

(四)人才引進政策有待完善

在被調查者當中，有48.4%和40.3%的人員認為杭州市在人才引進方面存在的主要問題是生活成本偏高和人力政策支持力度小。另外在其他因素中，有3.2%的調查者認為配套服務的不完善也是可能影響優秀人才引進的一個因素。

(五)人才培養的針對性不強

在旅游文化創意人才培養方面，59.7%的被調查者認為缺乏針對性的培訓內容是影響培訓效果的主要因素;同時，培養模式單

一、培訓機構數量不足、培訓投入不足及培訓師資薄弱等問題也受到被調查者的關注。

四、提出旅游文化創意產業人才開發過程中所遇問題的策略方法和建議

通過研究可發現，國外的發達國家和地區在建設旅游文化創意產業人才隊伍方面的主要經驗，主要可以概括為以下四個方面:

(一)依托高校資源，實施人才培養

在國外，旅游文化創意人才隊伍建設經常依托當地的大學或相關職業學校進行。有些大學開設的旅游文化創意產業相關的專業達80多種。這些專業化的人才培養系統成為建設旅游文化創意產業人才隊伍的重要支撐。除正規專業院校的培養外，對旅游文化創意從業人員進行專業培訓是另一項重要的工作。如德國出版業的各大學與高等專業學院，除正常培養學生外，還每年定期或不定期地開辦各種培訓班，這一系統為各公司或其他商業組織的中高級員工提供了重要的培訓支撐。而在德國會展業，除大專院校外，AUMA(德國展覽委員會)等行業組織制定了一整套完善的專業人才培訓內容，通過業務培訓、調查實踐、授予資格證書等方式全面提高德國展覽工作人員的專業素質。這種正規、嚴格的人才培訓機制為德國會展業儲備了豐富的人力資源，使德國會展業始終處于世界發展的最前沿。而英國政府為了解決旅游文化創意產業人才缺乏的問題，于1999年就啟動了名為“創造性的伙伴關系”的文化項目，由國家文化主管部門和地區文化主管部門共同負責，制訂項目方案，通過創意機構(電影院、電視工作室、藝術中心、歷史建筑、圖書館、博物館、網站設計組織等)與學校合作從事一些長期文化項目，為5-18歲的學生提供時裝設計、電視廣播、互聯網、舞蹈、電視和戲劇的指導與制作等新技能，從而為旅游創意產業的未來發展造就一大批潛在的產業人才。

(二)注重人才引進，提高隊伍層次

引進專業人才同樣是各國旅游文化創意人才隊伍建設的重要環節。在這方面，美國是其中的典范。據資料顯示，僅1990-1991年間，美國僅從蘇聯就引進了3萬多名各方面的旅游文化創意人士，其中著名人才就達1500多人。目前，韓國、日本和我國臺灣、香港等亞洲國家與地區也紛紛大力引進各種文化創意專業人才，至于行業內的高級專家，尤其是在藝術領域，更是成為各地建設旅游文化創意產業人才隊伍時重點關注的對象。像紐約的SOHO區

就極為注重大量藝術家和藝術評論家的引進，其中不乏如美國超寫實派藝術大師查克·克勞斯等一批現代藝術大師。香港則專門頒布了《優秀人才入境計劃>>，通過“綜合計分法”(對申請人的年齡、學歷/專業資格、工作經驗、語言能力和家庭背景進行綜合評分)或“成就計分法”(獲得例如奧運獎牌、諾貝爾獎、國家/國際獎項、業內頒發終生成就獎等)連選優秀人才入境。自2003年7月實施該計劃以來，截至2009年2月，已經招攬了包括郎朗、章子怡等各類人才886人。更早時間就開始大力引進人才的新加坡，一方面通過減免稅、提供高薪與住房、政府資助培訓等方式吸引人才，另一方面通過重點強調新加坡“博采東西之長的國際化教學模式”和“大力強化對創意產業領域的教育資源”來吸引年輕人到新加坡學習和從事創意產業工作。諸如設立了藝術設計和新媒體專業學習的獎學金和助學金;為激勵和獎勵創意，進一步發展舉行了多種多樣的競賽并開設了不同的獎項;每年舉辦大量各類的藝術活動、創意會展，并邀請很多國際知名藝術活動和藝術人物在臨，等等。目前，新加坡已經吸引了來自120多個國家和地區的8萬多名國際學生，他們為新加坡在藝術、信息、廣告、設計、管理等多個創意產業領域積累了巨大的潛在力量。

(三)建立中介組織，促進人才開發

從國外旅游文化創意人才隊伍建設的經驗看，行業協會或類似的服務組織往往成為人才引進、培養、培訓、交流互動的重要發起者和實施者。一般而言，這些協會和服務組織往往由該領域內受到大家一致尊崇的頂尖人才掌舵，這對于協會工作的前瞻性、權威性等方面尤其重要。而借助這些行業協會等組織，創意人才由分散的“人群”形成了“梯隊”這極大地促進了人才之間的互相交流與協助。如倫敦西區、紐約百老匯、美國好萊塢等早已在歷史發展過程中形成了完備的專業人員行業協會

(四)完善文化設施，營造創意氛圍

在國外各種旅游文化創意產業人才隊伍建設政策與經驗中，通過營造豐富濃厚的文化生活氛圍，從而淡化功能性的“商業氣息”而強化“人文氣息”和“多元文化氣息”顯得尤為重要。其中的典型做法包括:建立公共藝術空間(如影院、展覽館、美術館、藝術畫廊、公園、演唱館和流行音樂中心、表演藝術中心等等)和兼具辦公功能的休閑文化空間(如咖啡吧、書店等“家和辦公室之外的?第三地?”)，設置眾多定期和不定期的文化活動(如國際性的謝菲爾德紀錄片電影節、Lovebytes數字藝術節等)。另外，為了讓藝術文化與休閑生活更緊密地結合，很多國家的政策中還非常強調街道藝術展示。如澳大利亞的阿德萊德，平時Shopart項目會使得沿街的櫥窗中處處展覽藝術品和街景畫，而到了每年一度的“開門藝術節”所有沿街住戶、餐館、辦公室、商店或其他房屋都會敞開的大門，公開展示擁有的藝術品或進行表演。事實上，在一些高度發達的文化創意產業集聚區，如紐約SOHO區、百老匯、倫敦西區，這種街頭藝術表演更是隨處可見。

此外，還應引起注意的是，相對于其他方面的建設，這種文化的塑造往往難以取得贏利，如舉辦街區藝術展、設計各種室外藝術空間等等，因此商業性的基金和企業投資往往不愿介入或只介入其中的高端部分。所以政府投資就對這一領域格外重要。事實上，即使是在以市場為主導的美國，政府也往往會在這一方面進行大量投資。

結論

高校教育作為“產學研”鏈條中重要的一環，應與社會教育形成有機整體，加強對文化創意產業相關的設計教育的開展和引導。旅游文化創意產業的高速發展依靠文化創意人力資本的投入產出和文化創意階層的崛起。目前我國旅游創意產業人才總量、結構、素質還遠不能適應產業發展的需要，急需大力引進和培養。目前亟待完成的工作任務是:建立文化創意人才培養基地，建立健全文化創意人才培訓體系和評價體系，確保人才培訓的質量和效果。我國各地的旅游資源豐富多彩，具有很大的開發潛力，因此在文化創意產業蓬勃發展的今天，應加快文化創意人才培訓基地的建設。各地高校，政府，企業擔負著為本地提供地方經濟文化服務的重任，更應整合教學資源，建設教育培訓、研究和生產實踐相結合的產學研一體化的文化創意產業人才培養基地，實施文化創意人才培養計劃。重點培育文化旅游、設計創意、影視文藝等文化創意人才，建立文化創意人才培養基地，為我國旅游文化創意產業的發展提供強大的智力支持。

參考文獻

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