第一篇：第十二章 幾種主要的大眾傳播效果理論

第十二章 幾種主要的大眾傳播效果理論

1、“議程設置功能”理論的概要及特點

①概要：M.E.麥庫姆斯和D.L.肖《大眾傳播的議程設置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

②特點：a.著眼點于傳播效果的最初階段，即認知層面上的效果；b.考察作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期、綜合、宏觀的社會效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環境再構成作業”的機構，對外部世界的報道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動，不管客觀或歪曲，都會影響人們對周圍環境的認知和判斷。

2、議程設置功能的作用機制（概念發展之一）①知覺模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對某個議題報道與否會影響到公眾對該議題的感知；②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強調少數議題會引起公眾對這些議題的突出重視；③優先順序模式（“0/1/2/?N”效果）：傳媒按一定優先次序給與不同程度的報道會影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。

3、不同類型的“議題”研究（概念發展之二）韋弗：①個人議題：私下認為重要的問題；②談話議題：與別人交談、議論時受重視的問題；③公共議題：自我感覺多數人都重視的問題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對后兩種議題的影響更大。

4、不同媒體“議程設置”的不同特點研究（概念發展之三）

①報紙：對長期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進一步對“個人議題”產生深刻影響；②電視：“熱點化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強調，主要影響是提供“談話議題”。

5、“議程設置功能”與受眾屬性（概念發展之四）

①受眾對各種議題的經驗程度（經驗越間接，受媒介影響越大）；②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；③人際傳播的頻度（對媒介議程設置效果有“抑制”和“強化”兩種作用）；④人口統計學上的屬性（議程設置對知識水準高、政治關心度高以及從事高層次社會職業的人影響較小）。

6、議程設置功能理論的意義和不足

①意義：a.從考察大眾傳播在人們環境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；b.傳媒是“從事環境再構成作業的機構”的觀點，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前，有利于人們認識議程設置的本質（議程設置過程的背后存在復雜的政經和意識形態力學關系，即西方傳媒和占統治地位的信息源之間的關系，本質是占統治地位的政治經濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程，方式有定期新聞發布會和私下放風），為研究這些資產階級力圖掩蓋的問題提供重要契機（真正意義）；c.與我國的輿論導向研究有一定理論接點，對詳細考察傳媒的輿論導向過程有啟發。

②不足：a.只強調傳媒“設置”和形成社會議題的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；b.媒介的議程設置功能雖然效果強大，但不能絕對化。

7、“沉默的螺旋”理論的三個基本命題 ①個人意見的表明是一個社會心理過程：為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人表明自己的觀點之際首先觀察周圍的意見環境，當發現自己屬于“多數”和“優勢”意見時，傾向于大膽表明自己的觀點，反之則迫于環境壓力轉向沉默或附和。

②意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程：一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優勢”意見更強大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”。如此循環形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。任何“多數意見”、輿論、流行和時尚的形成，背后都存在這樣的機制。

③大眾傳播通過營造“意見環境”影響和制約輿論：輿論的形成不是公眾“理性討論”的結果，而是“意見環境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強制人們對“優勢意見”采取趨同行動這一非合理過程的產物。社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，后者影響更大（多數報道內容高度類似—共鳴效果；同類信息傳播時間上的持續性和重復性—累積效果；媒介信息的傳遞范圍空前廣泛——遍在效果）。

8、“沉默的螺旋”理論要點及評價

①諾依曼，考察大眾傳播與社會輿論的關系。

②要點：a.輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環境”的認知心理三者相互作用的結果；b.經大眾傳媒強調的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，易被當作“多數”或“優勢”意見認知；c.這種環境認知所帶來的壓力和安全感會引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優勢的“多數意見”——輿論的誕生。

③特點：a.輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實上的“多數”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數”或“優勢”意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因此起著社會控制的作用。b.效果觀：強調大眾傳播具有強大的社會效果和影響，不止于認知階段，包括了認知→判斷意見→行動的全過程，具有“創造社會現實”的力量。

④評價：a.意義：*把對輿論形成過程的考察從現象論的描述引向社會心理分析領域，強調社會心理機制在這個過程中的作用。這是傳統輿論學忽視的；*強調大眾傳播對輿論的強大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營造的“意見環境”的巨大能力；*對媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報道內容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對重新評價大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。b.爭議：焦點集中在其理論前提—*強調的對社會孤立的恐懼（趨同行為的動機）不應是個絕對常量，應是受條件制約的變量；*“多數意見”的壓力及對它的抵制力依問題的類型和性質應有程度上的不同（有關社會倫理道德和行為規范問題多數意見可產生強大壓力，技術性、程序性問題卻未必有效，爭議問題與自己是否有直接利害關系也有影響）；*“多數意見”社會壓力的強弱受社會傳統、文化和社會發展階段的制約（單一民族、保守傳統社會、安定時期，多數意見壓力巨大；多民族、開放社會、社會混亂則作用不大）；*忽略輿論的變化過程和“少數派”的作用。

9、“輿論是我們社會的皮膚”

雙重意義：①個人感知社會“意見氣候”的變化、調整自己的環境適應行為的“皮膚”；②維持社會整合方面作用重要，防止由于意見過度分裂而引起的社會解體的“皮膚”。

10、“培養理論”（培養分析cultivation analysis）的內容及評價 ①（美）G.格伯納，60年代后期。

②基本內容：a.社會要作為一個統一整體存在和發展，就需要社會成員對該社會客觀存在的事物、重要事物和各種事物、各部分及其相互關系有大體一致或接近的認識。只有在此基礎上，人們的認識、判斷和行為才會有共通基準，社會生活才能協調。b.提供這種“共識”是社會傳播的一項重要任務。大眾傳播是現代社會的“故事講解員”、緩和社會矛盾的“熔爐”、維護現存制度的“文化武器”，在形成社會共識方面發揮傳統社會中教育和宗教更大的作用。c.尤其強調電視媒介的獨特優勢：擁有最多的受眾、接觸時間最長；不需要接觸印刷媒介必需的識字能力；結合視聽覺手段，強烈的目擊感、現場感和沖擊力；現代人從幼年起與電視生活在一起，難以區分“電視中的世界”和現實世界；廣泛滲透社會各個部分。③評價：既肯定“共識”是社會作為統一體存在的前提，強調大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作用，又指出大眾傳媒提供的“象征性現實”與客觀現實間的距離及傳媒的一些傾向帶來的社會后果。旨在揭示大眾傳播為占統治地位的階級和意識形態服務的本質，其觀點包含對資本主義大眾傳播現狀的鮮明的批判態度和改革志向，被稱作“美國土生土長的批評學派”。

11、“培養”理論的外圍——文化指標研究 ①制度分析：旨在分析大眾傳播的信息生產、傳達和消費過程中各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內容的特定傾向性形成的原因。a.國家立法、司法和行政對傳播制度和傳媒活動的法律、政策規定；b.媒介企業內的經營部門和外部銀行資本、廣告主等對信息生產和傳播過程的干預和影響；c.同業競爭和來自各種利益集團的壓力；d.一般受眾對信息傳播過程的影響。前三者為主要制約因素。

②訊息系統分析：大眾傳播的訊息通過象征符號傳達，但不是符號的隨意組合，而是根據一定的觀點和意識形態加工整理后的具有完整意義結構的系統。格柏納：傳媒提示的“象征性現實”按照一定價值體系結構安排。該分析旨在揭示媒介訊息系統的整體傾向性。

③培養分析：訊息系統分析的延伸，旨在考察大眾傳播的特定傾向造成的社會結果。傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向通常不是以說教而是以報道事實、提供娛樂的形式傳遞給受眾，潛移默化地“培養”形成人們的現實觀、社會觀。這種培養效果主要表現在形成社會觀和現實觀的“主流”，在全社會廣泛“培養”人們關于社會的共同印象，電視媒介尤其發揮強大作用。

12、“知溝（knowledge gap）”理論

①理論誕生：P.J.蒂奇諾，由于社會經濟地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢。

②模式圖：A.M.松伯格，大眾傳播的信息傳遞活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于地位高者獲得信息和知識的速度大大快于低者，隨著時間的推移，最終結果是二者間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大。原因：a.接觸媒介和學習知識的經濟條件；b.傳播技能差異；c.已有知識存儲量差異；d.社交范圍差異；e.信息的選擇性接觸、理解和記憶因素；f.大眾傳媒的性質。根本原因：在上述各方面，社會經濟地位高者都處于有力狀況。

13、“上限效果”假說內容及評價

①J.S.艾迪瑪等，個人對特定知識的追求不非無止境，達到某一“上限”后，知識量的增加就會減速乃至停止。社會經濟地位高者獲得知識的速度快，其“上限”來得也早；地位低者獲得知識的速度慢，但隨時間的推移也能在“上限”上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動的結果不是帶來社會社會“知溝”的擴大而是縮小。因為信息源的性質決定上限，受眾本身具有上限，現有知識已達上限。

②評價：這個“上限”在個人對特定知識的追求過程中是存在的，但在人一生追求知識的總過程中是否存在則未必；社會經濟地位低的人即使在某個上限趕上社會地位高者，但這種知識的實際價值早已大打折扣。所以，通過大眾傳媒的“知識平均化”效果不可能消除知溝、實現普遍社會平等。

14、“信息溝（information gap）”理論

N.卡茨曼：a.新傳播技術的采用將帶來整個社會信息流通量和信息接觸量的增大，這對每個社會成員都是如此；b.新技術的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都均等，現有信息水準較高或信息能力較強的人能獲得更多的信息（理由：早期效果帶給傳播活躍、既有信息儲量大的群體，需要相關知識，經濟條件等資源，現有信息水準程度和采用新技術的積極性）；c.既有的信息富裕階層通過早期采用和使用電腦等先進機器，能獲得信息優勢；d.新技術層出不窮，換代周期越來越短，其趨勢可能是老溝未平，新溝又現。

第二篇：大眾傳播理論復習

大眾傳播理論

緒論

1.傳播的定義：社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。（結合社會學和信息科學的視點）構成要素：

①傳播者：又稱信源，指的是傳播行為的引發者，在社會傳播中，傳播者既可以是人，也可以是群體或組織。

②受傳者：又稱信宿，即訊息的接受者和反應者，傳播者的作用對象。作用對象一詞并不意味著受傳者是一種完全被動的存在，相反，他可以通過反饋活動來影響傳播者。

③訊息：訊息指的是由一組相互關聯的有意義符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。訊息是傳播者和受傳者之間社會互動的介質，通過訊息，兩者之間發生意義的交換，達到互動的目的。

④媒介：又稱傳播渠道、信道、手段或工具。媒介是訊息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。

⑤反饋：指受傳者對接收到的訊息的反應或回應，也是受傳者對傳播者的反作用。獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發出反饋訊息是受傳者能動性的體現。反饋是體現社會傳播的雙向性和互動性的重要機制。

2.人內傳播：內向傳播、內在傳播、自我傳播。指個人接受外部信息并在人體內部進行信息處理的活動。

人際傳播：個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統。（兩個行為主體之間的信息活動）

群體傳播：群體傳播就是將共同目標和協作意愿加以連接和實現的過程，形成群體意識和群體結構，并反過來成為群體活動的框架。

組織傳播：指組織所從事的信息活動。包括兩個方面，一是組織內傳播，二是組織外傳播，這兩個方面都是組織生存和發展必不可少的保障。

3.群體壓力：群體中的多數意見對成員中的個人意見或少數意見所產生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人和少數意見一般會對多數意見采取服從態度。趨同心理：也叫做遵從性，指的是個人希望與群體中多數意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。很多情況下，個人被迫接受群體意見，正是出于這種擔憂。

美國經驗主義傳播學

1.四大先驅（傳播學四大奠基人）：

拉斯韋爾

宣傳與傳播研究 美國現代政治科學的創始人之一

宣傳分析研究： 1927年《世界大戰中的宣傳技巧》此書刺激了兩次大戰之間的宣傳研究，使之成為當時學界和社會各界關注的熱點。

傳播過程研究：1948年《傳播在社會中的結構和功能》此書中拉斯維爾最早總結了社會傳播的三項基本功能并提出了傳播基本過程的五個主要環節和要素。這個過程模式雖然具有單向性和直線性的缺陷，但它明確勾勒出了傳播學研究的五個主要領域（控制研究、內容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究），對形成傳播學的理論體系的基本框架具有重要意義。

盧因

“把關人”研究 德國社會心理學家

群體力學：要改變一個人的態度，不僅要考慮他個人的因素，更要考慮他所屬的群體因素。人是社會性的動物，當處于一個群體時會產生一種趨同性，會受到群體或多或少的影響。

“把關人”理論：盧因最早提出這個理論（牛下水的實驗）。1947年，盧因在《群體生活的渠道》一書中再次論述了這個問題，他認為在群體傳播中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。

霍夫蘭

說服效果研究 實驗心理學家

1953 《傳播與說服》開創了態度問題研究的先河

把心理實驗方法引進了傳播學領域；揭示了傳播效果形成的條件性和復雜性，為否認早期的子彈論效果觀提供了重要依據

拉扎斯菲爾德

經驗性傳播學研究 奧地利社會學家

“兩級理論”的提出者 認為大眾傳播只有通過意見領袖的中介才能發揮影響 1940 “伊里調查” 1944 《人民的選擇》 其研究結果結束了“槍彈論”統治傳播學的研究時代，從此傳播效果研究進入到了“有限效果論”時期

其他學者：

施拉姆 傳播學科的創立 《大眾傳播學》（創立標志）《傳播過程與效果》

施拉姆學派：傳播學學科地位的成熟。

《男人、女人、信息、媒介——人類傳播概覽》：奠定其傳播學集大成者的學術地位（第一部全面系統闡述傳播理論專著）2.拉斯韋爾的傳播模式（5W）

1948 《傳播在社會中的結構和功能》中首次提出 直線模式

人類傳播活動的歷史與發展

1.傳播活動經歷的階段：

口語傳播→文字傳播→印刷傳播→電子傳播

符號與信號時代---說話和語言時代—文字時代---印刷時代---大眾傳播時代

2.歷史進程的特點 口語傳播時代

從人類開口說話到用手寫字的這一漫長時期就是口語傳播時代。口語的產生，大大加速了人類社會進化和發展的進程。它是猿與人的分界線，是人類認識世界改造世界的工具。有了口語，人類個體的經驗得以交流，從而為社會成員所共享。知識也得以傳承。

局限性：只能在很近的距離內傳遞和交流；口語使用的音聲符號是一種轉瞬即逝的事物，記錄性較差，口語信息的保存和積累只能依賴人腦的記憶力。文字傳播時代

文字的發明與使用，與工具、火、語言本身一樣，是人類歷史進程中最重要的成果之一。科學、藝術、政治、宗教的偉大活動都是因為人們能夠閱讀才得以實現。

文字發明的重要意義：

1.文字克服了音聲語言的轉瞬即逝性，它能夠把信息長久保存下來。

2.文字能夠將信息傳遞到遙遠的地方，打破了距離限制，擴大了交流空間。

3.使人類文化的傳承不再依賴容易變形的神話和傳說，而有了確切可靠的資料和文獻依據，促進了政治、經濟、文化的發展。印刷傳播時代

圣經的印刷標志著人類規模印刷的開始。古登堡印刷術的意義在于消解了少數人對閱讀和書寫的壟斷。

印刷傳播的意義在于它激發了人們的求知欲望，推動了教育發展、文化普及和科學啟蒙、社會進步。而反過來，公眾文化知識水平的提高又導致了他們對于宗教、科學、哲學、文化書籍等印刷媒介的更大需求，形成了一個良性循環。

印刷傳播時代的特點：讀者主動，容量巨大，預告性強，便于保存，權威性強，依托條件簡單。同時也存在傳播速度和空間上的局限性。電子傳播時代

電子傳播時代傳播工具更加豐富，電報，電話，電影，廣播，電視等。電子傳播時代的特點：

1.聽眾、觀眾需要具備一定的技術知識

2.信息傳播速度快

3.需具備一定的發送和接受信息設備條件

4.社會影響面廣

5.社會普及面廣，老少皆宜

6.在社會上普及語言文字，造福社會

7.有利于政府進行社會工作與管理

8.滿足社會公眾視覺、聽覺上的更高需求

最重要的是它突破了時間和空間上的限制，使人類知識經驗的積累和文化傳承的效率和質量有了新的飛躍。

傳播活動的發展對社會的作用

1.每一次傳播革命都為人類生存發展帶來了新機遇，開拓新空間 2.人類傳播革命與社會文明進步不僅互相促進而且步調一致，在步幅和步頻上基本成正比

3.最先發生傳播革命的地方或國家，不僅社會進步和文明的程度高，而且在競爭中也處于明顯的優勢地位

4.傳播上的優勢地位必然會導致文化上的優勢地位，因此在發達國家的文化侵略面前，弱小國家幾乎無還手之力，于是，小國文化首先消融在鄰近的發達大國的文化洪流之中，進一步的競爭將會逐步形成幾塊區域文化

傳播控制研究

1.懷特的新聞把關模式

社會上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個取舍選擇的過程。在這個選擇過程中，傳媒組織形成了一道“關口”，通過這個“關口”傳達到受眾那里的新聞只有眾多新聞素材中的少數。（圖）

2.把關標準（9要素）

（1）時間跨度——一個事件的發生如果符合某種媒介的時間表，就會受到該媒介較多的關注

（2）強度或閾限價值——一個時間越是具有震動性，或事件的重要性突然增強，也就依舊越有可能受到傳媒重視

（3）明晰性——事件意義越明晰、模糊性越低，越適合于做新聞處理（4）文化接近性——事件越是接近受眾文化或受眾興趣，越有可能被選做新聞（5）預期性——符合某些既有的期待或預想的事件更容易被選作新聞（6）出乎預料性——事件越是不同尋常，越出乎意料，越容易被選作新聞

（7）連續性——一旦某個事件被確認為有新聞價值，就會引起對該事件或相關事件的持續關注

（8）組合性——某些事件的采用出于媒介內容的整體構成或平衡性的需要，有些事件則作為對照性事件得到入選

（9）社會文化價值——受眾群體或“把關人”的社會觀念和文化價值也會對新聞選擇產生重要的影響

3.報刊的四種理論（1）極權主義理論

極權主義：一種在對社會事物進行評價和判斷時，不是從事物本身的內在價值，而是從與外部權力或權威的關系上考慮問題的認知態度和思維方式

極權主義的媒介制度：

內容：a.報刊必須對當權者負責，維護國王和專制國家的利益

b.報刊必須絕對服從于權力或權威，不得批判占統治地位的道德和政治價值 c.政府有權對出版物進行事先檢查，這種檢查是合法的

d.對當權者或當局者制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴厲的法律制裁 特點：主張媒介必須一切以權力的意志為轉移，一切為統治者服務

（2）自由主義理論

內容：a.任何人都擁有出版自由而不必經過政府當局的特別許可

b.除人身攻擊外，報刊有權批評政府和官吏，這種批評是合法的

c.新聞出版不應該接受第三者的事先檢查，出版內容不能受到任何強制

d.在涉及觀點、意見、信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播同樣重要

報刊應該是“觀點的自由市場”，是實行自律的自由企業

（3）社會責任理論

內容：a.大眾傳播具有很強的公共性，因而媒介機構必須對社會和公眾承擔和履行一定的責任和義務

b.媒介的新聞報道和信息傳播應該符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業標準

c.媒介必須在現存法律和制度的范圍內進行自我約束，不能煽動社會犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內容

d.受眾有權要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預是正當的

主張媒介的自由不是絕對的，“自由伴隨著一定的義務，享受著政府賦予的特權地位的報刊，有義務對社會承擔一定的責任

（4）蘇聯共產主義理論

內容：a.傳播媒介和傳播資源是國家的共有財產，不允許私人占有

b.傳播媒介必須為工人階級服務，必須接受共產黨的思想和組織上的領導

c.媒介必須按照馬列主義原理、社會主義的意識形態和價值體系來傳播信息，宣傳、動員、組織、教育群眾

d.在服務于社會總體目標的同時，媒介應該滿足廣大群眾的愿望和需求

e.國家有權監督和管理出版物，取締反社會的傳播內容

傳播媒介

1.傳播媒介的含義

（1）它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段（2）它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構

2.麥克盧漢媒介理論的主要內容

（1）媒介即訊息

媒介本身才是真正有意義的訊息。人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動，因此，從人類社會發展過程來看，真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變化

（2）媒介：人的延伸

任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展延伸。媒介和社會的發展史同時也是人的感官能力由“綜合”→“分化”→“再統合”的歷史

（3）熱媒介與冷媒介

熱媒介傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯想活動就能夠理解；冷媒介傳達的信息含量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。（eg 照片與漫畫）

麥克盧漢認為書籍、報刊、廣播、無聲電影、照片等是熱媒介，因為它們都作用于一種感官且不需要更多的聯想；而漫畫、有聲電影、電視屬于冷媒介

3.新媒介的特點：

（1）傳播過程的雙向性增強

傳統的大眾傳播過程是一個信息單向流動的過程，反饋遲延，而且是通過其他通信系統進行的。與此相比，新媒介的傳播系統本身即具有雙向通道（eg 互聯網：電子郵件、電子論壇）

（2）多媒體化和媒介功能的融合

傳統媒介的功能大多是單一的，如報紙僅供閱讀，不能用來進行信息傳輸和處理。新媒介則可以利用多媒體技術，將豐富多彩的傳播功能融合于一個系統中

（3）媒介資源的豐富化

這是數字化技術發展的結果。數字化以后，不僅信息的保真性更強，傳輸質量更高，而且能夠大幅度節約電波頻率資源

（4）信息傳播的全球化

傳統媒介的傳播活動大多囿于特定國家和地區范圍，而電子通信、衛星、互聯網等新媒介技術則為大面積的跨國傳播乃至全球傳播提供了條件

4.大眾傳播的定義

專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動

5.大眾傳播的基本社會功能 拉斯韋爾的“三功能說”：

環境監測；社會協調；社會遺產傳承

賴特的“四功能說”：

環境監測；解釋與規定；社會化功能；提供娛樂

施拉姆的概括：

政治：監視；協調；社會遺產、法律、習俗的傳遞 經濟：關于資源以及買和賣的機會的信息；解釋這種信息，制定經濟政策，活躍和管理市場；開創經濟行為

社會：關于社會規范、作用等的信息，接受或拒絕它們；協調公眾的了解和意愿。行使社會控制；向社會的新成員傳遞社會規范和作用的規定；娛樂

拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：

社會地位賦予；社會規范強制；作為負面功能的“麻醉作用”

傳播受眾

1.受眾的基本權利

（1）傳播權（傳統上稱為表現自由或言論自由的權利）

社會成員是社會實踐和社會生活的主體，有權將自己的經驗、體會、思想、觀點和認識通過言論、創作、著述等活動表現出來，并有權通過一切合法手段和渠道傳播

（2）知曉權

廣義：社會成員獲得有關自身所處的環境及其變化的信息、保障社會生活所需的各種有用信息的權利（生存權的基本內容之一）

狹義：公民對國家立法、司法和行政等公共權力機構的活動所擁有的知情或知察的權利（基本政治權利）

（3）媒介接近權

一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發表言論以及開展各種社會和文化活動的權利。同時，這項權利也賦予了傳媒應該向受眾開放的義務和責任

2.“使用與滿足”理論的含義及基本模式

含義：“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程的一種受眾行為理論，開創了從受眾角度出發考察大眾傳播過程、考察大眾傳播效果的先河。

基本模式：

（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。

（2）實際接觸行為的兩個條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象，即受眾對媒介能否滿足需求的評價，是在以往媒介接觸經驗的基礎上形成的。

（3）根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為。

（4）接觸使用后的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。

（5）無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。

3.IPP指數

即“既有政治傾向指數”，是一個從社會經濟地位、居住區域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態度的綜合指數

既有政治傾向不僅決定著人們的政治選擇，而且也制約著人們對大眾傳媒內容的接觸。因此，拉扎斯菲爾德等認為，受眾在接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容加以接觸，而對于此對立或沖突的內容有一種回避的傾向，即“選擇性接觸假說”

傳播效果

1.傳播效果的含義（雙重含義）

（1）指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。這里的傳播效果，通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的

（2）指傳播活動有其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的

2.子彈論的核心觀點

傳播媒介擁有不可抗拒的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。

3.意見領袖和兩級傳播

意見領袖：在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物

兩級傳播：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這一個中間環節，即“大眾傳播---意見領袖----一般受眾”即兩級傳播概念。

4.一面提示與兩面提示

對某些存在對立因素的問題進行說服或宣傳之際，通常會有兩種做法： 一面提示：僅向說服的對象提供自己一方的觀點或于己有利的判斷材料

兩面提示：在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料

5.免疫效果

“兩面提示”由于包含著對相反觀點的“說明”，這種“說明”就像事先接種的牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立方觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。“兩面提示”的這種效果，被稱為“免疫效果”或“接種效果”

6.恐懼訴求（警鐘效果）

運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化。

雙重功效：對事物利害關系的強調可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內容的接觸；所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動 由于“敲警鐘”基本上是通過刺激人們的恐懼心理來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適；如果分寸把握不好，容易招致自發的防衛性反應，對傳播效果產生負面影響。

7.訴諸理性與訴諸感情

訴諸理性：通過冷靜的擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量來達到說服的目的。訴諸感情：通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。

8.宏觀社會效果（1）議程設置

“議程設置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》發表的論文《大眾傳播的議程設置功能》

他們認為：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事以及其重要性的判斷。（2）培養分析

在現代社會，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀，這一研究就叫做“培養分析” 培養分析是以一定的社會觀和傳播觀為出發點的。它的基本觀點是，社會要作為一個統一的整體存在和發展下去，就需要社會成員對該社會有一種共識，也就是對客觀存在的事物，重要的事物以及社會的各種事物、各個部分及其相互關系要有大體一致或接近的認識。只有在這個基礎上，人們的認識、判斷和行為才會有共通的基準，社會生活才能實現協調。（3）知溝理論

由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲取信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就遇有擴大的趨勢，這就是知溝理論。是1970年，美國傳播學家蒂奇諾等在一系列實證研究的基礎上提出的。（4）沉默的螺旋

諾依曼 1974《傳播學刊》（1）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環境”的認知心理三者相互作用的結果

（2）經大眾傳播強調提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當做“多數”或“優勢”意見所認知

（3）這種環境認知帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優勢的“多數意見”——輿論的誕生

第三篇：大眾傳播理論筆記

第一部分 大眾傳播理論介紹 【一】大眾傳播理論的五個主要時期

一、大眾社會與大眾文化時期

二、大眾傳播科學研究視角出現時期

有限效果論初現：拉扎斯菲爾德總結到，媒介并不具有人們設想的那種威力，相反人們通過多種方法抵制，認為媒介在加強現有的社會趨勢，而不是威脅。媒介對人們的作用是有限的。

行政管理理論：用來指導不同機構實踐決策的媒介理論。是屬于有限效果理論的。

三、有限效果論時期（20世紀50年代）

有限效果觀和大眾社會觀爭論時期，逐漸傾向有限效果觀。

精英多元論：認為具有多樣性的受眾對媒介的使用會豐富民主的理論。

“紅色恐慌”：美國歷史上的一個時期，從20世紀50年代末到60年代初，因為在媒介和政府中對“紅色”——共產主義者進行搜索，使人們的基本自由遭到了威脅。

四、文化批評理論時期

新馬克思主義理論：認為媒介使得有統治權的社會精英更好的維持他們的權力的社會理論。

英國文化研究理論：關注大眾媒介和他們在社會不同子群體中推行霸權世界觀和主導文化的理論。

決定性假設：媒介具有強有力的直接影響的假設。

文化批評理論：關于社會中的各種利益沖突、以及傳播有助于社會中某個集團對其他集團的永久統治的看法的集合。

五、適中效應視角出現時期

這一理論在于承認有積極的受眾，他們通過對媒介的使用創造出有意義的經驗。人們可以利用媒介到達特定的目的。當人們有意獲得經驗時，會產生顯著的后果，可能是所需要的，可能是出乎意料的。

傳播科學：綜合所有建立在定量分析、經驗主義和行為主義研究方法基礎上的研究方法的視角。

社會符號學理論：將傳播科學和關注守住的積極性的批判理論和文化研究結合起來，理解受眾如何獲取媒介訊息的意義的理論。

【二】四種大眾傳播理論——麥奎爾

一、社會科學理論：基于并指引經驗主義研究。通過對大眾傳播的觀測，檢測一些關于大眾傳播本質、運作及效果的假設，對之進行證明。

二、規范理論：解釋了理想的媒介應該如何在某一特定社會價值體系中運作。

三、操作理論：解釋了理想的媒介應該如何在某一特定社會價值體系中運作以適應特定的目標。

四、日常理論：普通人通過參與媒介傳播就能擁有的知識和觀念。

第二部分 大眾社會和大眾文化時期 【一】媒介產業的崛起和大眾社會理論

一、大眾社會理論：媒介通過對毫無防備的“普通人”的影響，破壞著社會秩序，是一種腐化墮落的影響力。認為媒介的影響是巨大的，經常是負面的，大部分是黃色新聞。能夠深刻影響人們對社會的理解，微妙地操縱人的行為。

大眾社會觀過于迅速夸大媒介迅速破壞社會秩序的能力，卻沒有考慮到，媒介的威力最終還是取決于受眾對他們的自由選擇。是不科學、不系統的，低估個人、社會、文化對媒介的抵抗作用。

二、《憲法第一修正案》：美國保證言論、新聞、集會和宗教自由的法案。規定“國會不得制定關于下列事項的法律：確立國教或禁止信教自由；剝奪言論自由或出版自由；或剝奪人民和平集會和向政府請愿伸冤的權利。”這個“自由第一”的看法可算是關于美國新聞界的第一個神話。

三、黃色新聞業的興起

1、赫斯特和黃色新聞：開始于他的漫畫《黃色小孩》。赫斯特善于收購失敗的報紙，將其變成賺錢的公司。

2、黃色新聞：聳人聽聞、不負責任的報道。

四、大眾社會理論假說：

①媒介是一種非常有害的、癌癥一般的社會力量，必須對媒介進行凈化或者對媒介進行徹底的重構。需要社會精英群控制媒介。

②媒介有直接影響力，能夠直接影響人的大腦。

③一旦人的頭腦被媒介腐蝕，不僅對個人產生影響，也會造成大規模社會問題。

④普通人受影響是因為他們被傳統的社會秩序隔離出來，不受其保護。傳統文化秩序是有保護力的。

⑤建立集權社會秩序就一定能解決媒介引發的社會混亂。

⑥大眾媒介不可避免的降低文化高度，帶來文明的總體衰落。

五、早期大眾社會理論

1、禮俗社會和法理社會——滕尼斯

①禮俗社會，也叫做民間社區：是指由堅固的家庭紐帶，傳統和固定的社會角色聯系在一起的群體，有固定的風俗習慣，建立在面對面接觸和密切的人際關系網上。

②法理社會：現代工業社會：較弱的社會風俗習慣，更多法律和其他正式框架，關系更加正式。

2、機械團結和有機團結——涂爾干

①機械團結：民間文化由輿論和傳統社會角色維系。人們就像機器的零部件。

②有機團結：現代社會秩序由文化協商的社會關系維系。特點是專業化、勞動分工和相互依賴。

【二】宣傳時代媒介理論的興起——宣傳理論

一、綜述——主要討論政治宣傳的巨大力量，通過宣傳全副百姓聽從，構成了對美國民主政治體系的威脅。大眾媒體被看做一種很實用的操縱大眾的手段。但是忽略了個人、社會、文化對媒介的抵抗作用。高估了媒介效果產生的速度和范圍。

1、扒糞者：熱心為社會除惡、伸張正義的記者，特點是代表不太有權力的人向強權挑戰。

2、宣傳：無限制的利用傳播活動，散布特定的信仰和期望的活動。

3、“白色宣傳”：通過故意推廣積極的信息和想法，抑制潛在的有害的信息和想法，分散別人對有疑問的事情的注意。

二、兩種基礎影響理論

1、行為主義：認為人類的所有行動都只是對外部環境刺激的條件反射。刺激—反映心理學。

2、弗洛伊德學說：認為人類的行為是個體的本我、自我、超我互相斗爭的產物。自我、人格中理性的部分、處于控制地位；本我，人的自私自利，隨意、需要被控制的部分；超我，內在的文化規則。宣傳家希望，喚起本我對自我的壓制，獲得最大的社會效應。

三、早期宣傳理論

1、魔彈理論：媒介的力量就像子彈穿透身體一樣，具有迅速而強大的力量。受眾無力抵制媒體操縱。“火星人入侵事件”

2、拉斯韋爾的宣傳理論：他認為在接受迥異的態度和行為之前，受眾需要緩慢的準備過程。傳播者需要耐心長期的進行培養，成年累月的宣傳，形成主導（集體）符號，從而影響大眾。認為需要善意的社會精英控制信息的采集和發布。

3、李普曼的輿論形成理論：認為普通民眾沒有能力搞明白周圍的世界并理性的決定自己的行動。提出了兩個環境理論，身外世界和腦海圖景是不一樣的。認為需要善意的社會精英控制信息的采集和發布。

4、杜威——反對李普曼和拉斯韋了，認為可以通過公共教育教授人們防御不良信息的方法。

【三】大眾傳播的規范理論

一、綜述

1、規范理論：描述了組織和運作媒介系統的理想方式理論，是一種理想化規則下的對事物的認識。

2、社會責任理論：一種規范理論，用媒介產業的公共責任心，取代媒介的完全自由，以及對媒介施加的外部控制。——20世紀40年代

①媒介應該接受和履行對社會的特定義務，這些義務通過制定關于信息性、真實性、客觀性和平衡性的高度或專業化標準而實現。

②媒介在履行義務時，應該在法律和已有的規章制度框架內進行自我規范。

③媒介應該避免任何可能導致犯罪、暴力等的新聞。

④媒介應該是多元化的，反映社會多樣性，給不同觀點表達的機會。

⑤新聞記者和媒介專業人士對社會、雇主和市場來說都是負責任的。

優點：重視媒介和受眾的責任，限制政府對媒介的運作，但允許合理控制，重視差異化和多元化。缺點：對媒介和個人履行責任的積極性過于樂觀；低估了利益驅動和競爭的力量。

二、媒介規范理論的起源

1、兩種極端觀點

①激進自由主義：對自由主義的絕對信仰，堅信大眾是有判斷能力和理性的，不需要對媒介進行規范。

第一修正案絕對論者：認為媒介完全無需規范的人。

②技術專家控制論：拉斯韋爾、李普曼等人，認為媒介需要政府機構或委員會進行規范。

2、自由主義思想起源

①自我修正主義：彌爾頓的觀點，認為在公正的辯論中，好的和真實的觀點總會戰勝謊言和欺騙。

②人權法案：美國憲法的前十個修正案。人均享有天賦的權利，任何政府、社會、團體都不得非法掠奪。各種形式的傳播自由被認為是最重要的權利。

③觀點市場；自由主義的概念，認為應該把所有的觀點呈現給公眾，公眾可以從這個市場中選擇最好的。

④放任主義學說：政府應該允許交易的自由運作，并且官方不加干涉。

三、新聞的專業化——自律

①概念：是指媒介業對本行業的專業化，制定標準使媒介從業者盡可能的服務于公眾。

②第四極：媒介作為一個獨立的社會機構用來保證其他機構都服務于公眾，是一種監督職責。

四、出版機構的社會責任理論

1、芝加哥學派：19世紀40年代在芝加哥大學的社會學家，他們把現代城市設想為，由成百上千個相互聯系的小團體組成的“大共同體”。

2、新聞評議會：是由各種委員組成，擁有組織仇恨宣傳的權力。主要對新聞出版業的表現進行評估，比較新聞出版業的成果和人們對他的期望。

五、公民新聞

概念：一種社會責任理論的體現，社會責任理論強調差異化和多元化。積極地讓受眾參與報道重要公民事件的新聞實踐，積極接觸公眾，傾聽公眾的聲音。有時也稱公共新聞。

六、其他規范理論

1、發展媒介理論：一種規范理論、呼吁政府和媒介互相配合以確保媒介能協助有計劃的、有利的國家發展。

2、民主參與理論：一種規范理論，提倡媒介在草根層面上支持文化的多元性。

第三部分 有限效果論的興盛和衰退 【一】有限效果理論的形成

一、綜述

1、范式轉變：從一種有組織的理論上的視角向另一種的轉變。

2、傳播學范式的轉變：經驗主義研究受到廣泛認可

行政管理研究：檢驗受眾從而理解消費者態度和習慣的研究；用來指導實踐和管理決定的經驗主義研究的運用。

二、拉扎斯菲爾德和兩極傳播理論

1、拉扎斯菲爾德致力于經驗主義研究，選擇高度歸納的方法進行理論建構。

歸納：一種用于理論建構的方法，認為研究要從經驗主義的觀測開始而不是從思索推測開始。

2、中層理論：一種基于經驗主義事實的經驗主義的概括總結所組成的理論。

3、兩極傳播理論（見另）

4、有限效果理論和間接效果理論：

有限效果理論：媒介擁有有限的效果，那種效果被某種中介插入變量減輕了。

間接效果理論：媒介的效果是通過社會的其他部分，例如身邊的朋友、同事“過濾”而得到的，而不是直接得到的。

三、霍夫蘭的“勸服研究”——態度改變理論：

1、霍夫蘭運用控制研究，改變一個變量，控制其他變量。

2、個體差異理論：個體不同的心理上的構成，導致媒介的影響力在不同人之間的影響的多樣化。

3、社會分類理論：特定團體或者集合體的成員身份會以或多或少的統一方式回應媒介刺激的一種觀點。

【二】中層理論與有限效果范式的強化

一、默頓與“中層理論”：與大眾社會理論不同，他試圖解決的是那些已經能夠被經驗主義研究作為對象的有限范圍內的行為。

1、它由有限的假設組成，并從這些假設中得出一些設想，得到經驗主義的確定。

2、這些理論不是獨立的，與大的理論網絡相連接；

3、理論足夠抽象，足以處理不同社會領域和結構的問題。

4、中層理論強調有所忽視，進而對其他的詳細描述。

二、默頓與“功能分析”

1、“顯性功能”和“隱性功能”

顯性功能：預料中的可以穩定觀察到的媒介使用的結果；

隱性功能：非計劃中的，不易觀察到的媒介使用的結果。

2、“正功能”和“負功能”

3、功能分析的評價：

①將媒介投入更廣大的社會體系中去分析；提供了媒介在社會中角色平衡的觀點；建立在經驗主義研究的基礎上并指導了經驗主義。

②過于接受現實，不良的功能太容易被良好的功能所“平衡”；幾乎不能得出關于媒介在社會中的角色的確定性的結論。

三、信息流理論——研究的是大眾傳播的信息是否被獲取，在認知層面

1、概念：關于信息如何從媒介流向受眾并希望獲得特定預期效果的理論。

2、評價：

①優點：檢驗現實世界中大眾傳播的過程；為成功的公眾信息活動提供理論基礎；識別妨礙信息流的障礙物；

②缺點：過于簡單化、線性的信息來源主宰論；沒有考慮到受眾的自主性、對于接受者來說信息的效用和價值，過于接受現實。

四、創新擴散理論——是信息流理論的發展

1、概念：解釋創新如何被介紹給不同的社區以及被他們所接受的理論。

2、早期采用者：在信息擴散理論中，較早采用某種創新的人，他們對創新的采用甚至早于得到大量的相關信息之前。——輿論領袖是在早期采用者之后的。

五、克拉珀的現象主義理論

1、概念：媒介幾乎沒有什么直接的效果，并且在與其他的社會和心理因素相對比時，力量幾乎微乎其微。

①大眾傳播通常不作為受眾效果的必要原因發揮作用，而是起到強化的作用。

②由于有中介因素的存在，大眾傳播在強化現存條件的過程中，往往是構成促進的作用原因之一，而不是唯一原因。

2、強化理論：也就是現象主義理論，強調現象主義理論認為媒介最普遍的效果是強化的觀點。

3、評價：

①優點：突出中介性變量在大眾傳播過程中的角色，有說服力地反駁了殘存的大眾社會觀念

②缺點：夸大了中介因素的影響，過于接受現狀

六、大眾娛樂理論

1、概念：認為電視及其他大眾媒介因為使普通人放松或得到娛樂而實現了重要的社會功能。

2、評價：

①強調媒介忠實于既定的社會道德準則，就人們為什么從媒介中尋求娛樂提供令人信服的解釋。

②為普通人及其對媒介的使用描繪負面的圖畫；對現狀過于接受。

七、精英多元論

1、概念：媒介中的政治信息除了向一些早已通曉政治和參與政治活動的人提供信息之外，幾乎不能達到其他的目的，這些人將會聰明地代表了所有其他人，在政治、社會和其他多元團體中存在精英。媒介效果不能對普通人產生直接影響。

2、評價：解釋了一個穩定的美國社會，基于大量的經驗主義試驗，但是忽視了普通受眾對媒介的使用。

八、《權力精英》——對精英多元論的反對

認為在美國社會中，政治力量并沒有在范圍廣泛的多元團體中散布。相反，政治力量集中在一小群軍界商界聯合體的領導者手中，這些人就是權利精英。他們用戶小部分人的利益，而不是代表大眾的利益。

【三】挑戰權威的范式：兒童、系統與效果

一、采用的理論范式

1、系統理論：用來考察由相互關聯的部分組成，為達到某種目標而共同作用的大眾傳播過程理論。

2、社會認知理論：通過與環境的互動而進行認知的理論，涉及行為、個人因素和環境事件之間的互相因果關系。認為觀察者能獲得行為的符號表征，這些“圖像”為他們提供了信息，他們隨后的行為是基于這些信息的理論。

二、宣泄理論

1、電視暴力理論

收看暴力與暴力本身具有因果聯系，就是說，觀看較多暴力內容的人比觀看較少暴力內容的人在行為上更具有攻擊性。對學前兒童和青少年做的實地實驗表明，觀看暴力電視和暴力電影的人的攻擊性有所增長。

2、宣泄理論

①宣泄：又被稱作凈化，指認為通過觀看經由媒介傳遞的暴力內容可以滿足或減少人們天生的暴力沖動的觀點。

②宣泄理論：認為通過觀看電視或其他媒介暴力能夠達到情感的宣泄或者凈化。但是宣泄理論并不是可以受到認可的。職能說一定的媒介暴力內容能偶減少觀看著隨后的暴力傾向，而且并不是說其暴力傾向被滿足，而是被媒介提供的信息抑制了。

三、社會認知理論

1、社會學習

①模仿：是對觀察到的行為的直接再現。

②認同：是模仿的一種特殊形式，源自于對與模型在廣泛意義上的品質相類似的愿望。

③社會學習：包括模仿和認同，解釋人們怎樣在他們的環境里通過觀察他人而學習的理論。

2、來自大眾媒介的社會認知

①人們在環境（大眾媒介）中的經驗能影響人們的行為，而各種影響又受到這些人各種個人因素的影響。

②通過使用媒介表征而獲得社會認知的方法：

A觀察學習：對某行為的觀察足以學會那種行為。

B抑制效果：看到模型由于做出某種行為受到了懲罰，足以減小觀察者也這樣做的可能性。

C去抑制效果：看到模型因為做出恐怖行為或違禁行為而得到嘉獎，會增加觀察著做出同樣反映的可能性。

3、社會認知理論評價

①優點：媒介和行為之間的因果關系得到展示，使用與各種情境，有強大的解釋能力。

②缺點：實驗室研究有可能高估媒介威力，不切實際，狹隘地關注對個人的影響而不是對文化的影響

四、傳播過程的系統論

1、系統：由相互關聯的、能通過傳送和反饋回路彼此影響和彼此控制的組成部分，其中一個部分的變化能引起其他部分的變化。

2、封閉系統和開放系統

封閉系統：簡單的機器、無休止地執行著一項任務，使自我平衡。

開放系統：各部分相互聯系的動態平衡的系統，這些部分之間的聯系方式使得整個系統可以監視它的環境并調節以適應內部和外部的變化。

3、系統理論的評價

①優點：通過概念化，既可以是微觀層面的理論，又可以是宏觀層面的理論，通信作為一個過程表現出來，使大眾傳播理論超越簡單的線性效果。②缺點：很難評估因果關系，被認為過于機械化和非人性。

第四部分 當代大眾傳播理論——尋求共識、面對挑戰

【一】大眾傳播的批判和文化理論的興起

一、大眾傳播的文化理論

——是指研究大眾媒介對文化層面的改變，關注社會共識和社會規范的改變。不是研究各種小效果，而是質詢大眾媒介的發展是否對我們創造、共享、學習和應用文化方面產生了深刻的影響。在研究媒介在社會生活中的角色的各種理論中，文化處于中心地位。媒介影響社會，是因為他們影響文化的產生、共享、學習以及應用。

二、媒介研究的文化轉向

1、文化研究：集中研究媒介的使用如何創造構筑日常生活的文化形態。

2、媒介文化理論兩分法——宏觀和微觀

①文化研究理論：一種是微觀的、闡釋性的理論，關注個人與社會團體如何運用媒介來創造和培育構筑我們日常生活的文化形態，屬于文化研究理論。關于個人怎樣對社會形成理解，尊重受眾消費內容的能力。但是幾乎不具有宏觀層面的闡釋力量，過于狹隘地關注個人效果而不是社會效果，建立在主觀觀察基礎上。

②政治經濟學理論：另一種是宏觀的、結構性的理論，關注社會精英如何運用他們的經濟權力來控制和利用媒介實踐。這些理論認為精英們有效地使用媒介來推廣霸權文化，以維持他們在社會秩序中的主導地位，也被稱作政治經濟學理論。

A霸權文化：自上而下，由外及里的服務于社會統治階級利益的文化。

B媒介政治經濟學理論：宏觀視角的文化理論，關注社會秩序作為一個整體怎樣被影響。集中研究社會精英如何通過經濟權利來利用媒介實踐的理論。因為他們優先考慮經濟權利如何為政治權力和意識形態提供基礎。大部分此類理論認為媒介具有強有力的效果，但是與之前的大眾社會理論不同，這是一種考慮了社會大環境的媒介理論。

三、批判理論

——公開支持某種價值觀并且用這種價值觀來評估和批評現狀的理論。提供了其他解釋大眾媒介的社會角色的方式。批判媒介受到精英的支配等。政治經濟學理論就是完全的批判理論，而文化研究理論有一部分不是。

評價：優點：具有政治基礎，是行動的導向；提出關于媒介控制和媒介所有權的重大問題。

缺點：過于政治化，通常缺乏科學證明，建立在主管觀察的基礎之上。

四、文化理論與定性研究

1、定性研究：突顯現象之間的本質差異（區別性的性質）的研究方法，通過理論上持對立立場的雙方的爭論來形成對觀點的評價，通過論戰而不是實證的來的研究成果。

2、定性研究與經驗主義定量研究的矛盾。

五、文化理論在歐洲興起——宏大社會理論

宏大社會理論：主要出現于歐洲，致力于理解并預測文化和社會的重要發展趨勢，野心勃勃的、宏大視角的、注重思辨的理論。馬克思主義理論：一種宏大社會理論，認為等級制度是一切社會問題的根源，必須通過無產階級革命將它終結。

六、馬克思主義理論

1、馬克思主義理論：一種宏大社會理論，認為等級制度是一切社會問題的根源，必須通過無產階級革命將它終結。社會發生改變的唯一希望就是一場大眾奪取經濟基礎控制權的革命，然后再控制意識形態。首先應該在生產資料上獲取統治地位。只是在意識形態上改良是收效甚微的。

2、經濟基礎：在馬克思主義理論中指生產資料。上層建筑：在馬克思主義理論中指一個社會的文化。意識形態：在馬克思主義理論中，指誤導普通群眾、鼓勵他們做違反自己利益的事情的文化中的概念。

七、當代批判理論的兩種方法：

（1）新馬克思主義理論

概念：將關注焦點放在上層建筑上的馬克思主義理論當代化身，更關注意識形態和文化上層建筑問題，而不是經濟基礎問題。要求上層建筑進行激進的變革，形成了針對文化的批判理論。于是和經典馬克思主義有根本性分歧。（2）文本分析與文學批評

1、解釋學：對宗教和文學文本進行人文主義批評的傳統。

2、文本分析：是一種聚集符號的載體。在解釋學中看來是一種社會的文明力量，解釋學被用來加強這種力量。人文主義者試圖通過辨識和解釋這些重要文本來讓他們進一步貼近更多大眾。

3、高雅文化：人文主義者認為具有最高價值的包括音樂、藝術、文學和詩歌在內的一套文化成品。（3）混合理論：將這兩種理論結合在一起。

八、批判理論的學派

1、法蘭克福學派：

①20世紀30年代在法蘭克福大學一起工作的新馬克思主義學者群體。最著名的學者有霍克海默和阿多諾。

②他們將馬克思主義批判理論和解釋學結合在一起，辨識和推薦了高雅文化的多種形式，文學作品、交響樂等。認為高雅文化有它自己的整體性和固有價值，不能被精英階層用來增加他們的個人力量。

③法蘭克福學派在頌揚高雅文化的同時卻貶抑大眾文化，霍克海默和阿多諾公開質疑高雅文化是否能夠通過大眾媒介傳播。聲稱大眾媒介對高雅文化的復制是低劣的，讓人們遠離他們。

④法蘭克福學派被批評為過于精英化及太過家長制。由于拒絕承認利用媒介傳播高雅文化的可能性，將大多數人擋在接觸高雅文化的門外。

2、英國文化研究理論（也形成一些學派）：

①試圖追溯歷史上精英們支配文化的軌跡，批判這種支配的社會后果，并論證它如何作用于特定的少數群體或亞文化群。英國文化研究對高雅文化和意識形態進行批判，認為它是強加給少數群體的外來的文化形態并加以排斥。他們為流行文化的本土形態辯護，認為那是少數群體的合法表達，認為普通人們正在用大眾媒介產生自己的大眾文化。

②第一個文化研究學派領導人，霍爾。他認為自由民主中大大眾媒介最好被理解為多元化公共論壇，在此論壇中，不同力量互相較量，形成關于社會存在的流行觀念。精英不能擁有這個權力來增加他們的利益。

③多元化公共論壇：批判理論的觀點，認為媒介可以提供一個平臺讓統治精英的權力遭到挑戰。這個平臺是普通大眾的觀念的集合，沒有精英的參與。

④優點：認為流行文化有價值，授權于普通人和少數群體，強調文化多元主義和平等主義。

缺陷：過于政治化和主觀，采用富有創新性但有爭議的研究方法。

3、政治經濟學理論：

①概念：研究的是：經濟如何使通過媒介產生和散布的大眾文化受到限制或產生偏向的。

②評價：意義：強調如何建構和控制媒介，對媒介資金來源進行經驗主義研究，在媒介內容的生產和媒介資金的來源中尋找聯系。

缺陷：對微觀層面的解釋力較弱，建立在對經濟的主觀分析上。

4、英國文化研究理論和政治經濟學理論的互補合作

要達成相互合作的目標，必須認識到上層建筑和經濟基礎——文化和媒介產業——能夠互相影響，兩種研究都是必須的。最近結合他們的觀點是，將媒介的概念定義為文化產業，并認為文化商品的生產和銷售已經極大地破環了現代社會秩序。

九、文化研究：信息傳遞傳點和儀式觀點

1、傳遞觀點：與有限效果論觀點相聯系的。把大眾傳播權僅僅看做處于控制的目的遠距離傳遞訊息的過程。從原始模型到說服，態度改

變，行為修正，通過信息的社會化、影響，是促使人們按照他們想要的方式行動。

2、儀式觀點：認為傳播就是現實得以產生、維持、修改和轉換的符號過程，是一種共同信仰的表現。傳播的內容暗示一種文化，可以更廣泛地影響社會。在文化、媒介和受眾之間存在大規模的互動行為，傳播是他們共同作用的結果。

十、符號互動理論

1、符號互動理論概念：指認為人們賦予符號以某種意義，而那些意義又反過來控制人們的理論。認為傳播是人們通過有意義的餓符號進行的互動行為。

①人們對環境的理解和認知依賴于傳播，在互動中學習文化符號，之后文化符號會成為互動的中介；

②傳播在被自我、情境等概念指引的同時也指引著這些概念，能夠通過相同的文化預測他人的行為。

③我們對于世界和我們資深的理解是在我們與媒介符號的互動中產生的。

2、社會行為主義：強調學習的心理過程和學習發生的社會環境的學習觀。反對傳統行為主義簡單化的刺激反應調節，3、米德與符號理論

①符號：自身意外的某物，是未見過現象的任意的、抽象的代表。符號建構了我們認識周圍事情的能力。

②圖式：在信息處理過程中，用來進行解釋的心理范疇。經驗的過濾裝置，是我們能夠常規性理解進入感官的信息的意義。

③米德符號理論：——所羅門總結

A在互動中學習文化符號，之后文化符號會成為互動的中介；

B在一種文化中，人們共享的意義的重疊，意味著學習這種文化的個體能夠預見文化中別人的行為。

C自我定義在本質上是社會性的，通過和環境的互動來定義；D一個人對于社會身份的認同程度決定了這個身份對其行為的影響力。

4、符號概念區分

①自然符號：在符號互動中，自然中可以用來代表其他自然事物的東西。

②人工符號：在符號互動中，被建構出來代表社會中其他事情的要素，當人們對意義理解一致的情況下才能起作用。

③信號：在符號中，具有高度可預測性反映的人工符號，如交通信號。

④象征：在符號互動中，反應的確定性相對較小的人工符號，如旗幟。

十一、對現實社會的建構

1、現實的社會建構理論：

是一種文化理論，認為我們對于現實的經驗是一個進行中的社會建構，而不是某些權威精英們發送給受眾的東西。假定因為人們對現實具有共同的認識，受眾并不是被動地接受信息，而是積極地處理信息，加以重塑，并且只儲存那些符合文化需求的東西。

2、對現實社會建構的方式：通過有人們意義的符號和象征的交流來建構現實社會，前提是交流的人們之間有共通的理解。當人們運用象征和符號的時候存在意義的交流。這些符號和象征加起來成為意義的集合或者是典型化圖式，形成用來將人們與環境的互動形成模式的知識的社會儲備。

3、現象學：由歐洲哲學家發展起來的理論，關注個體對物理世界和社會的體驗。

典型化：使人們將物體和行為快速分類并建構自己的行為作為回應的“心理圖像”。

4、典型化圖式：

——在現實的社會建構中，指我們分派給一些現象的意義的集合，這些意義來自于我們將自己與環境中的人和事的互動形成模式的社會知識儲備。

【二】媒介和受眾：關于媒介在日常生活中所扮演的角色的理論

一、積極的受眾理論：主要關注評估人們如何使用媒介的理論，屬于受眾中心理論。

二、受眾理論：從信息來源主宰論到積極的受眾觀點

1、使用與滿足：媒介研究的途徑之一。主要關注人們使用媒介的方式和他們從使用媒介中尋求到的滿足。

2、選擇分子式：施拉姆提出的圖解，說明個體對媒介以及內同的選擇是基于回報期望值和必需的努力。即人們會衡量特定的媒介或訊息回報程度（滿意度）與要想得到這些回報必需付出的努力的值。我們都基于自己的期望，為了滿足需要，決定選擇什么媒介和什么內容。

三、媒介功能和媒介使用的混淆

1、經典的媒介四功能論：

①監視環境：媒介搜集和發布信息。②聯系社會；媒介的解釋性活動或分析性活動。

③傳遞社會遺產：媒介跨越時間、在不同團體間傳遞價值觀、社會準則和風格的能力。④娛樂：媒介提供消遣和令人愉悅的能力。

2、社會情境與人們的媒介需求的關系：

①社會情境造成緊張和沖突，導致人們通過消費媒介來緩解壓力； ②社會情境使人們意識到需要關注的問題，然后從媒介中搜索信息；

③社會情境可能消除現實生活中的機會，媒介成為替代品和補充品來滿足特定需求： ④社會情境經常導致特定的價值觀，通過消費相關的媒介內容能夠進一步加強這些觀點。⑤社會情境要求人們對媒介有一定的熟悉程度，這樣才能維持自己在團體中的地位。

四、接受研究的發展：解碼和獲取意義

1、解碼和編碼

編碼：分析內容產生的社會和政治語境。解碼：對媒介內容的消費。

2、接受研究（接受分析）：受眾中心理論，關注不同類型的受眾怎樣理解特定形式的內容

3、解碼的三種形式：

①傾向性解讀：（主導性解讀）在批評理論中，指內容的生產者傾向于人們以某種方法去解讀，而受眾也是按照生產者的意圖去解讀，假定能用來穩固目前的社會狀態。

②協商意義：在批評理論中，指受眾對內容進行與傾向性解讀（信息傳播者想要傳遞的意義）有巨大差異的個人意義解讀。③對抗性解碼：在批評理論中，指受眾對內容的解讀與主導性解讀完全相反。

4、評價：

①優點：集中關注大眾傳播過程中的個體，尊重他們的智力和能力，承認媒介文本中的意義范圍。

②缺點：定性研究，主觀性較強，不能判斷效果是否存在，側重微觀層面。

五、女性主義接受研究

——女性習慣性對小說以及通俗媒介的內容進行對抗性解碼。并且形成了一個群體，能夠一起對這些文本進行對抗性解碼。他們做出符合自己利益的解釋而不是符合那些父權制精英的利益的解釋。認為男性和女性都應剛柔并濟。

六、框架理論和框架分析

1、期望

①以先前的某種經驗為基礎，無論這種經驗是從媒介的訊息中獲得的，還是從個人的經驗中得出的，總之不是與生俱來的；

②即使他們和許多事實相抵觸也不容易改變； ③經常與強烈的情緒聯系在一起并激發這些情緒，④可能不受意識的控制，特別的那個被激發起強烈的感情時，會妨礙我們理解當時環境中的信息。

2、戈夫曼——框架分析理論

①概念：戈夫曼關于人們如何使用期望來理解日常生活的意義的想法。他認為人們對信息的理解經常建立在以往的期望上，這些對于社會角色、目標或情境的期望并非固定的、有限的。

②社會暗示：在框架分析理論中，指環境中的信息昭示著變遷或行為轉變。他告訴我們什么時候開始轉變。

③框架：戈夫曼的框架分析理論的概念，指在某個特定時間用來理解社會境遇的一套特定的期望。不同的框架就像是音階上的音符，他們連續分布，有的用來結構最嚴肅的社會行為，有的用來結構有趣的瑣碎行為。并且擁有結構上的連續性。

④框架分析的機制：

調低檔和調高檔：在框架分析中，我們重新構造身處的境遇，以便用更嚴肅或更不嚴肅的態度來對待和體驗。抵擋表明不嚴肅，高檔表明嚴肅。

⑤首要現實：（主導現實）在框架理論中，指任何事都遵守特定的慣例和被普遍接受的規則的真實的世界。人們善于維持感覺經驗的連續性，不愿意打破。

3、評價：

①優點：關注大眾傳播中的個體，非常靈活和開放，與最新的心理學發現相符。

②缺陷：缺乏專一性，假設個體頻繁犯構形錯誤，低估了個人能力。

七、信息處理理論

信息處理理論：對機械論進行類推，描述并解釋人們怎樣處理接受到的所有信息或刺激。這個理論把個體看作是一個復雜的計算機，有內置的信息處理能力和信息處理策略。人們每天都在大量的感覺信息之中，對信息進行篩選，只有很少一部分信息能到達知覺層面，其中又只有很少的一部分信息能夠引起關注和處理，最后只有極少部分被記憶長期存儲下來。

第十一章 關于媒介、文化和社會的理論 【一】理論分類

一、正面理論：麥克盧漢的理論和社會市場理論

二、負面：認為媒介產業主要是商業性公司，幾乎不向公眾提供服務：知溝理論、培植理論

認為媒介通常會破環像政治或者教育這樣的重要社會制度：沉默的螺旋理論、媒介系統依賴理論、新聞生產研究

【二】麥克盧漢理論和社會市場理論

一、麥克盧漢理論

二、英尼斯——傳播的偏向：英尼斯關于傳播技術必然使權利集中的觀念。認為媒介技術的發展使得集中一起的精英們對空間和時間的權利逐漸增強。

三、社會市場理論

1、社會市場理論：關于推廣精英們認為具有社會價值的信息的中層理論的集合體。假設存在善意的信息提供者，試圖帶來有用的和有益的社會變化。關注受眾的主動性，并認為應該向積極的受眾提供他們所尋求的信息來滿足他們。根據受眾的反饋提供滿足他們的信息。

2、效果等級模式：提倡根據達到效果所需的時間和努力來區分勸服效果的實用理論。有些效果很容易達到，有些效果則要花費更多的精力和時間。

【三】知識鴻溝理論——蒂奇納等人

知識鴻溝：在獲得更多信息和獲得更少信息的人群之間的系統性差異。

【四】議程設置

一、麥庫姆斯和肖的議程設置理論

1、見另外

2、之后還提出議程設置在兩個層面上起作用——客體層面和屬性層面。傳統的議程設置研究集中在客體層面上，評價媒介報道如何影響人們對客體的優先次序的安排。而對于屬性層面的影響，通過媒介告訴我們那個客體的屬性是重要的，哪個是不重要的，也可以影響我們怎么想。

二、議程建設：宏觀層面上的理論，在公共政策領域中，媒介、政府和公民彼此之間相互影響的全部過程。【五】沉默的螺旋——紐曼

一、理論觀點：參照另一本書

二、新聞媒介造成“感知缺乏”的三個特征：

1、普遍存在的媒介信息來源。

2、不同的新聞媒介傾向于在不同時間段通過不同的節目版本重復相同事件和觀點。

3、協調一致，工作人員價值觀的一致性或相似性對他們制作的內容產生影響。

【六】樂隊花車效應:

樂隊花車直接翻譯自英文的bandwagon，也就是在花車大游行中搭載樂隊的花車。參加者只要跳上了這臺樂隊花車，就能夠輕松地享受游行中的音樂，又不用走路，也因此，英文中的“jumping on the bandwagon”（跳上樂隊花車）就代表了“進入主流”。

人類經常會有一種傾向，去從事或相信其他多數人從事或相信的東西，就是所謂的“樂隊花車效應”。為了不讓自己在社會中孤立，所以社會個體常常不經思考就選擇與大多數人相同的選擇，而這種樂隊花車效應，就是樂隊花車謬誤及樂隊花車宣傳法的基礎。

【七】媒介系統依賴理論

一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介對這個人的影響力也就越大的理論。

【八】培植理論——格伯納

一、培植理論：關于電視“培植”或創造出一個未必正確、卻因人們相信它而成為現實的世界觀的理論。論述關于媒介在社會中所扮演的角色的宏觀問題。

二、暴力指數：內容分析，從電視網的黃金時段內容中抽出一個星期作為樣本，反映節目中究竟展示了多少暴力。

三、文化指標項目：在培植分析理論中，指對電視節目的安排和由收視培育的關于社會現實的概念所進行的周期性分析。

四、冰川期類比：在培植分析理論中，指電視影響的規模并不比它的穩定作用的方向重要。

五、培植：

1、概念：在培植分析中，電視對受眾形成文化框架或文化認識以及形成基本概念方面發揮影響力。

2、培植的途徑：

①主流化：培植分析中，尤其對于看電視多的人而言，指電視符號壟斷和主導著世界的信息和觀念的來源這一過程。被內化的社會現實最終走向主流，不是政治意義上的主流，而是一種更接近于電視上的現實而非客觀上的現實的文化主導現實。

②和諧：在培植分析中，指受眾在電視上所看到的情況和自己的日常生活相當一致。這些人實質上看到的現實和自己的真實生活發聲了共鳴。

六、“卑鄙世界”指數

概念：在培植分析中，指關于犯罪和暴力的發生率的一系列問題，對于這些問題的回答能夠用來區分看電視少的人和看電視多的人。由此指數得出，看電視多的人傾向于把世界看成是卑鄙的地方。

七、電視的“3B”——格伯納

1、模糊（blur）了人們看待世界時的傳統區分；

2、將人們的現實混合（blend）在電視的文化主流中；

3、使這種主流文化屈服（bend）于電視及其資助者的機構利益。

【九】作為文化產業的媒介：文化商品化

一、文化的商品化：對文化被大規模制造并銷售，與本土文化直接進行競爭時究竟發生了什么的研究。該理論認為，媒介是一種專門生產和銷售文化商品的產業。同其他現代產業的發展一樣，媒介產業的發展建立在犧牲小規模的本土文化的基礎上。

二、機制：精英將日常文化中的點點滴滴剝落其語境，重新包裝后回頭推銷給大眾。

三、由此導致的結果：

1、在對日常文化中的元素進行挑選時，只有有限的元素被選中，很多重要的元素被忽略。

2、重新包裝的過程會對文化要素進行戲劇性的改寫。

3、文化商品的推銷會最大化的破壞日常生活。

4、操縱文化產業的精英通常對自己工作的后果無知。

5、文化商品對日常生活的破壞有多種形式，有微觀的、有宏觀的等。

四、廣告——終極文化商品

廣告將推銷商品的訊息包含其中，使那些通常對絕大部分被推銷商品和服務都毫無興趣或并不真正需要的人主義到它并受到影響。使對特定產品的消費通常被描繪為一種建構一個值得建構的身份。

【十】新聞生產研究

一、新聞生產研究：對新聞生產機構的日常程序如何不可避免地導致新聞內容扭曲或產生偏見的研究。

二、貝內特——四種當代新聞生產實踐如何使新聞內容扭曲或產生偏向的方式？

1、新聞個人化：尋求新聞與人們的接近性和相似性，將大多數新聞圍繞個人展開，以吸引受眾。

2、新聞戲劇化：是一種對新聞的包裝。

3、新聞片段化：通過簡短、隔離的時間摘要履行新聞的客觀性，不利于了解新聞的意義。

4、新聞正常化：精英們出來解釋災難發聲的緣由，或對社會運動的成員提出挑戰。讓這些對現狀的威脅正常化。

三、客觀性慣例：新聞生產研究中的術語，指保證客觀性的新聞專業實踐實際上內含支持現狀的偏向性。

四、風險傳播：是一個為公眾提供減少焦慮和恐慌的信息以及有助于其應對危機的建議的過程。美國9.11事件以來，風險傳播受到了世界各國的廣泛關注，有效的風險傳播能夠快速提高人們應對、防范突發公共事件危害的意識和技能，消除無謂的恐慌情緒，保持社會穩定。一個好的風險傳播活動應遵循審時度勢、實事求是、口徑一致、設身處地、沉穩機智五項基本原則。

【十一】媒介入侵理論——戴維

一、媒介入侵理論：

1、關于媒介入侵并掌控政治甚至于顛覆政治的觀點。認為按照等級結構來運作政治時效果最好，即有政治精英在公眾和公眾所選舉的領袖間進行調和。這些精英需要有草根基礎，領袖則通過對地方的、地區的和全國性的社會組織的參與來獲得權力的位置。

2、更多的政治候選人傾向于通過媒介獲取支持，而不是團結自己的政黨。

第十二章 大眾傳播理論的發展趨勢：尋求共識，面對挑戰 【一】傳播科學

一、傳播科學：關于傳播的一種視角，通過匯集各種觀點和定量的、經驗主義的方法論來研究整體上的傳播活動。他有效地將積極的受眾理論和有限效果研究以及人際傳播研究結合起來。他的發展可以被視為在本領域內重建經驗主義研究傳播的努力，拓寬研究的范圍使之解決更廣泛的研究問題。

二、關于傳播科學的兩種觀點

1、查菲和格伯： 改變了只對適用于個別情形或環境的傳播過程的特定方面感興趣的做飯，相反他們的研究基于傳播現象發聲的四個層面：自身傳播、人際傳播、組織傳播、宏觀社會層面。

2、霍金斯等人，認為傳播科學基于傳播中過程中的兩個階段：

①傳播的先決階段：包括對導致傳播行為的情境、個性特征、取向、能力等的研究；

②傳播的后果階段：包括對傳播結果的研究，形成關于傳播的必要特征、產生效果的機制以及效果力量的理論。

【三】社會符號學理論

一、社會符號學理論：關于大眾傳播的一種研究視角，匯集了文化研究和批評研究的各種方法和理論學說。核心理論認為，大部分日常生活包含著指號過程，建立在我們過去的人際傳播及大眾傳播中獲得的符號學（符號系統）知識。只要我們試圖理解日常生活中的符號系統，就屬于情境活動。

情境活動：在社會符號學理論中，指在特定的社會環境中發生，影響我們對符號的理解，同時也被我們對符號的理解所影響的活動。

二、實用主義理論：一種傳播學理論，研究誰參與到從傳播到行為的轉化過程中，在社會的哪些部門和機構，基于什么樣的日常生

活，形成何種關于標準和程序的輿論，以及對社會的結構產生何種影響。

【四】大眾傳播的終結——查菲和梅茨格

中心觀點：媒介正令大眾傳播走向終結并且從根本上改變了21世紀媒介被結構。使用和形成概念的方式。

1、傳統大眾傳播內容可以測量，而如今媒介內容是海量的無法測量。

2、媒介受眾變得更加難于辨識和監控；

3、使用者動機發生了改變，從大眾傳播到媒介傳播。

4、大眾傳播是法律、道德和公共教育控制，而新媒介是技術設施和監控來約束。

【五】全球化

一、全球化與媒介

1、全球化：跨越地理、政治和文化的邊界的社會組織的建立；

2、全球化社會組織的三種機構形態：

①多國政府組織：包括從聯合國到各種區域性聯盟，旨在加強和穩定國際關系，使其他多國組織自由運作。

②跨國公司：從麥當勞到西門子，通過生產和銷售產品使股東營利。在廉價地方生產，在利潤最高的地方銷售。

③非政府組織（NGO）：從紅十字會到綠色和平組織，旨在提供一系列公共事業，以恢復、維系或提高生活質量。

3、新技術的出現，會增加這些組織的力量。

4、媒介產品跨國公司

CNN、FOX、disney、貝塔斯曼等

二、全球化問題

1、對小國家本土文化的文化侵略；

2、研究者質疑，何處尋找身份認同。

三、全球化中媒介扮演的角色

1、混合性的新傳播理論：該理論認為，在很多情況下全球文化和本土文化的對抗會促使有用的新文化形態誕生。這種由于對抗而誕生的混合文化要優于導致它形成的各種文化。

2、發展傳播理論：為促進對社會有益的目標而對傳播進行策略性的、有意識的運用。

【六】對現代性的后現代批判

一、后現代主義：認為現代社會秩序不可持續發展、必將走向自我毀滅的理論。大規模的機械化戰爭、大屠殺、對生態環境的大面積毀壞之類的事，與科學和技術帶來的偉大成就也就是“現代”是一體兩面。

二、現代性：自14世紀以來，主宰西方世界的社會組織和文化的形態。

三、元敘事：在后現代語境中，指將可能會被當成神經錯連或不合邏輯的行為過程合理化的神話。大眾媒介為宣傳現代的元敘事提供了重要手段。宣傳發展的必然性，前景的美好性。

四、后現代主義的評價：

1、優點：挑戰現代主義的信仰；對科技對社會的影響提出批判性質疑；

2、缺陷：沒有認識到現代社會的力量；對技術愛好者和媒介研究人員的核心信仰進行挑戰。

【七】媒介素養運動

一、媒介素養：人們獲取、分析、衡量和傳播訊息的能力。或是：對傳播的信息來源和技術、所用符碼、所生產出來的訊息，以及對這些訊息的選擇、讀解和影響的能力。

二、關于媒介素養的兩種觀點;1：媒介素養五要素：

①意識到媒介對于個人以及社會的影響； ② 了解大眾傳播的過程③形成分析及討論媒介訊息的策略

④意識到媒介內容是對我們當今文化及我們自身提供洞識的“文本”。

⑤培養對媒介內容更深程度的享受、理解和欣賞。

2、波特——媒介素養的基本原則

①媒介素養是一個連續統一體而不是一個范疇。②媒介素養需要得到發展；

③媒介素養是多維度的；——四個維度

④媒介素養的目的是讓我們對解讀擁有更多控制權。

第四篇：主題： 議程設置理論和大眾傳播的潛移默化效果

主題： 議程設置理論和大眾傳播的潛移默化效果 議程設置理論

一、引題

美國有位叫做馬丁·路德·金的人，他曾經做過一次著名的講演，叫I have a dream

今天我們也介紹一位不著中的美國人，他叫史蒂芬斯，他也說過一句話是I make a crime wave.小史是美國紐約一家報社的記者，這家報社叫《晚郵報》，他寫了一篇涉及名門望族的報道，引起了轟動。

紐約的另一家報紙叫《太陽晚報》，《太陽晚報》的老板看了小史的報道引起了轟動，就批評自己報社的一位專門寫犯罪故事的記者里斯，他質問小里，為何錯過這則消息，小里也乖七巧地接受了批評，并且為了彌補自己的過失，他寫了另外的一篇關于犯罪的報道，市場效果也不錯。紐約的各大報紙一看，原來犯罪報道這么受讀者歡迎，于是紛紛大量地刊登關于刑事犯罪的消息。這樣一來，報紙上的刑事案件驟然增加，老百姓開始惶恐不安，現在的社會怎么這么亂啊，于是有人開始投訴警察局，說你這警察局整天干啥吃的，弄得世道這知亂，治安這么差，紐約市警局的局長羅斯福聽到這些投訴之后也大為光火，屬下辦事不利，真是沒面子，于是召集手下人開會，質問他們：“你們怎么搞的，治安這么差？這段時期的犯罪率上升了多少？”手下人一聽，有點丈二和尚摸不著頭腦，他們說這幾年犯罪率沒有明顯的上升啊。羅局長親自調查，倒底是怎么回事，最后發現，所謂的犯罪浪潮原來是由史蒂芬斯和里斯之類的記者寫出來的。后來，史蒂芬斯便在他的自傳中說“我掀起了一次犯罪浪潮”，第三節大眾傳播的潛移默化效果

—“培養”理論

按照李普曼的觀點，在大眾傳播高度發達的現代社會，人們的行為與三種意義上的“現實”發生著密切的聯系:一是實際存在的“客觀現實”，二是傳播媒介有選擇地提示的“象征性現實”(即擬態環境)，三是人們在自己頭腦中描繪的“關于外部世界的圖像”，即“主觀現實”。“主觀環境”亦即人們的現實觀，它是人們的現實行為的依據。在傳統社會里，主觀現實是對客觀現實較為直接的反映，而在媒介社會，人們對客觀現實的認識在很大程度上需要經過媒介提示的“象征性現實”的中介。那么，傳播媒介對人們的現實觀究競具有什么樣的影響?這種影響是如何發生的?傳播媒介在提示“現實”之際具有什么樣的傾向性?對這些問題進行了實證考察的是以美國學者格伯納為代表的“培養”理論研究。

一、“培養”理論的起源和背景

“培養”理論，也稱為“培養分析”（cultivation analysis）或“教化分析”、“涵化分析”。這種研究起源于60年代后期，當時，美國社會的暴力和犯罪間題十分嚴重，美國政府專門成立了一個“暴力起因與防范委員會”來研究解決這些問題的對策。格伯納主持的“培養分析”就是在該委員會的支持和贊助下開始的。

“培養分析”最初的著眼點有兩個，一是分析電視畫面上的兇殺和暴力內容與社會犯罪之間的關系，二是考察這些內容對人們的認識社會現實的影響。從第一個方面來說，格伯納等人除了在一些事例研究中發現電視暴力內容對青少年犯罪具有“誘發效果”外，在整體上沒有發現兩者之間的必然聯系。然而在第二個方面，他們的研究卻得出了一個重要結論:電視節目中充斥的暴力內容增大了人們對現實社會環境危險程度(遭遇犯罪和暴力侵害的概率)的判斷，而且，電視媒介接觸量越大的人，這種社會不安全感越強。

這個結論是對現實中的暴力犯罪狀況、電視節目中的暴力內容以及人們對自身所處的社會環境的危險程度的主觀判斷進行比較研究的結果。例如，按照當時美國現實暴力犯罪的發生率和件數來計算，一個美國人在1周內遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下（現實的），而根據格伯納對三大電視網在1967年至1978年在黃金時間播出的1543部電視劇所作的內容分析。包含暴力內容的電視劇達80%,每部電視劇中出現的暴力場面平均為5.2次，與暴力場面有關的人物占出場人物的64%（電視劇中）。這個數字說明，就暴力犯罪而言，電視劇所傳達的“象征性現實”與客觀的社會現實之間是有很大差距的。

那么，人們對所處社會環境的印象和判斷又是如何形成的?這種印象和判斷更接近于客觀現實還是媒介提示的象征性現實?1976年，格伯納等人就電視的接觸量與人們對環境危險程度的判斷之間的相關性進行了調查(如下表)。這項調查結果說明，盡管在現實生活中人們遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下，但許多人卻認為這種可能性在10%以上，這一估計大大超過了客觀現實的可能性而更接近于電視畫面中的“社會景象”。而且，無論人們的社會屬性如何，屬于什么性別、職業和年齡層，電視接觸量越大，這種傾向也就越明顯。

根據一系列實證調查和分析的結果，格伯納等認為，在現代社會，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人門認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。在這個意義上，格伯納等人將這一研究稱為“培養分析”。

二、“培養”理論關于社會與傳播的基本觀點

“培養分析”是以一定的社會觀和傳播觀為出發點的。它的基本觀點是，社會要作為一個統一的整體存在和發展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，也就是對客觀存在的事物，重要的事物以及社會的各種事物、各個部分及其相互關系要有大體一致或接近的認識。只有在這個基礎上，人們的認識、判斷和行為才會有共通的基準，社會生活才能實現協調。

提供這種“共識”是社會傳播的一項重要任務。在傳統社會，這一功能是由教育和宗教來承擔的，而在現代媒介社會則成了大眾傳播的一項主要任務。大眾傳播通過象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達活動，向人們提供關于外部世界及其變化的信息，用以作為社會成員認識、判斷和行動的基礎。教育和宗教的傳播是在有限的規模和范圍內進行的，而大眾傳播則把同一內容的信息傳達到社會的任何階層和任何角落。格伯納認為，大眾傳播不僅是現代社會的“故事講解員”(story-teller }，而且是緩和社會各異質部分的矛盾與沖突的“熔爐”，在這個意義上它還是維護現存制度的“文化武器”。因此，大眾傳播在形成現代社會的“共識”方面，已遠遠超越了傳統社會中教育和宗教的作用。

這樣，“培養分析”一方面肯定“共識”是社會作為一個統一整體存在的前提，強調大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作用;另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現實”與客觀現實之間的距離，以及傳媒的一些傾向(如暴力內容、對社會弱者的描述等)所帶來的社會后果。“培養分析”的重要目的是揭示大眾傳播為占統治地位的階級和意識形態服務的本質，其觀點包含著對資本主義大眾傳播現狀的鮮明的批判態度和改革志向，因此一些學者也把它稱為‘“美國土生土長的批判學派”。

“培養分析”尤其強調電視媒介在形成“共識”中的作用，認為電視除了與其他媒介的共同點以外，還有自己的獨特優勢.(1)電視擁有最多的受眾，每天的接觸時間最長;(2)不需要接觸印刷媒介所必需的識字能力;

(3)電視把視聽覺手段結合在一起，擁有強烈的目擊感、現場感和沖擊力;

（4)現代人從幼年時代就與電視生活在一起。很準把“電視中的世界”與現實世界加以區別;（5)電視廣泛滲透到社會的各個部分(包括兒童、低學歷者以及貧困階層)。

電視的這些特點，使得它發揮著歷.史上其他媒介所未曾有過的巨大威力。無論多么重大的事件或問題，不經電視報道就很難被人們作為“社會現實”所認知;反之，一些微不足道的事情，經過電視媒介的大肆渲染，也會成為萬眾矚目的“重大事件”‘。

同時，電視節目尤其是‘“描述現實生活”的電視劇中包含著大量的虛構因素，一般受眾很難將這些虛構與現實區別開來，而容易把虛構當做現實來接受。例如，格伯納等人對“黃金時間”電視劇進行的內容分析表明，美國電視劇出場人物中男女比例為3:1，在社會總人口中僅占1%的律師、法官和警察卻占了20%。“培養分析”認為，一般受眾不可能對諸如此類的虛構作出明確的判斷，而它們卻潛移默化地影響著人們的現實社會觀。7D年代初美國電視劇(醫生威爾比》播出后，主演者受到要求登門就醫的觀眾來信竟達25萬封之多，說明在現代人的頭腦中，電視提供的“象征性現實”與客觀現實之間發生了多么大的混淆。

第四節大眾傳播與信息社會中的階層分化

—“知溝”理論

在現代社會，報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介普及到社會的每一個角落。按照人們的一般觀念，傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其結果將帶來整個社會文化水平的提高，并有助于縮小社會各一階層和群體之間的差距，擴大社會平等。對這種一般觀念提出了疑問的，是美國學者.蒂奇諾等人的“知溝”(knowledge gap)理論

一、“知溝”理論產生的背景

在60年代的美國，要求實現教育機會平等的社會呼聲不斷高漲，其背景之一是學校中貧富兒童在學習能力和學習成績上的差距引起了社會的廣泛注目。也就是說，富裕兒童通常在進入小學前就接受了較好的學齡前教育，而那些貧困兒童由于家境困難，既無錢購買啟蒙

讀物，也無錢聘請家庭教師，進入小學后，兩者在學習能力和成績上自然會產生明顯的差距。有關研究表明，這種差距隨年級的上升而不斷擴大，并導致升學率、學歷甚至將來的職業和社會地位上的兩極分化。這種現象本來是由不平等的社會經濟結構造成的，然而種族主義者卻把它歸結為入種素質的問題。

這樣，在當時強大的社會壓力下，美國政府推出了一個補充教育計劃，試圖通過大眾傳播和其他手段來改善貧困兒童的受教育條件，其中一個重要項目是制作了一部題為(塞薩米大街》〔又名(芝麻街》)的兒童啟蒙教育電視系列片。利用普及率已經很高的電視媒介來緩解貧富兒童受教育機會的不平等，是制作這部系列片的重要意圖。然而，后來對實際播放結果的研究卻發現，在貫徹這個意圖方面它是失敗的。也就是說，盡管(塞薩米大街》播出后對貧富兒童都產生了良好的教育效果，但對節目接觸和利用最多的還是那些富裕兒童。以緩解受教育條件不平等為目的的這部系列片，實際結果卻是擴大了兩者之間的差距。這種情況說明，在現代社會，盡管大眾傳播將同樣的知識或信息傳送到每一個家庭和社會角落，人們在接觸和利用的機會上并不存在平等與否的問題，然而它所帶來的社會結果卻并非如此簡單。

1970年，美國傳播學家蒂奇諾等人在一系列實證研究的基礎上，提出了這樣一種理論假說：“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”。這就是“知溝”理論的誕生。

二、“知溝”理論及其反命題(一)“知溝”假說

下圖是蒂奇諾為“知溝”假說繪制的模式圖。圖中橫軸表示時間推移，縱軸表示獲得的信息和知識量的變化。該圖的中心內容是:大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于社會經濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時問的推移，最終結果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大。

蒂奇諾認為，除了接觸媒介和學習知識的經濟條件的因素以外，造成“知溝”擴大的原因還有以下幾個方面:

(1)傳播技能上的差異：獲得關于公共事物和科學的知識，需要一定程度的閱讀和理解能力;

(2)已有知識儲存量的差異：知識儲存越多，對新事物、新知識的理解和掌握越快;(3)社交范圍的差異：社交范圍越廣，人際交流越活躍，獲得知識的過程越能加速;（4）信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素：生活的水準、層次與媒介的內容越接近，對媒介的接觸和利用程度越高;

（5）大眾傳播媒介的性質：傳播有一定深度的關于公共事務和科學知識的媒介主要是印刷媒體，其受眾主要集中于高學歷階層。在上述無論哪一方面，社會經濟地位高的階層都處于有利的狀況，這是造成社會“知溝”不斷擴大的根本原因。

（二)上限效果”假說

與“‘知溝”假說持相反觀點的是艾蒂瑪和克萊因于1977年提出的“上限效果”(ceiling effeet)假說。這個假說的觀.點是:個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一“上限”(飽和點)后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。社會經濟地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來得也就早;那些經濟地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間推移最終能夠在“上限”上趕上前者(圖12'-S)o}這個假說意味著，大眾傳播的信息傳達活動的結果不 是帶來社會“知溝”的擴大，而是它的縮小。艾蒂瑪等人為“上限效果”假說提出了三條論據:

1.信息源的性質決定的“上限”。換句話說，大眾傳播傳達的不是“高、精、尖”的知識，而是某一范圍、某種程度的“一般”知識，無論社會經濟地位高者還是低者，都不可能從大眾傳播中得到超出這個程度或范圍的知識。

2.受眾本身具有的“上限”。受眾中的“先驅部分”<即社會經濟地位高者)在感覺到自己的某種知識已經充足的時候，就會自動減慢或停止對這種知識的追求。

3;現有知識已經達到“上限”。即如果受眾個人的知識程度已經高于大眾傳播的內容，他們便不會再通過大眾傳播去尋求知識。

應該承認，艾蒂瑪等人所指出的“上限”在個人對特定知識的追求過程中是存在的，但是在人的一生追求知識的總過程中，這個“上限”是否存在則是個疑問。因為，盡管個人對特定知識追求在一定階段上會出現“飽和”或知識量增加的停頓，然而與此同時他們也就會開始對新知識的追求過程，這一過程的結果必然帶來知識總量的增加。此外，考慮到知識的老化和更新的因素，社會經濟地位低的人即使后來在某個“上限”趕上了社會經濟地位低者，這種知識的實際價值也早已大大打了折扣。因此，認為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除社會“知溝”，實現普遍社會平等的觀點是很幼稚的。

三、“知溝”理論的應用研究及其意義

“知溝”理論以及它的反命題“上限效果”假說的提出，反映了人們對信息社會中的階層分化問題的重視。在信息社會里，信息就是財富，“知識就是力量”，它們還是帶來新的財富的手段。因此，信息社會所面臨的一個現實問題，就是如何防止和解決信息富有者(information-rich)和信息貧困者(information-poor)的兩極分化以及由此帶來的新的社會矛盾。

“知溝”從更廣泛的意義上來說也是“信息溝"(information gap)。早在1974年，W。卡茨曼就著眼于新傳播技術的發展，提出了他的“信息溝”理論，其主要觀點 包括:

1.新傳播技術的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大，這對每一個社會成員來說都是如此。

2.新技術的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的。換句話說，現有信息水準較高或信息能力較強的人，能夠比較弱的人獲得更多的信息，其理由是:

(1}新技術的早期效果，首先會帶給那些傳播活躍、既有信息積蓄量大的社會群體;（2）對新媒介技術及其傳播內容的接觸和使用需要相關知識，這對現有信息能力較弱的人是不利的;

(3)采用新技術需要經濟條件或其他資源，而這些資源的現實社會分配并不均等;(4)現有信息水準的程度與采用新媒介技術的積極性成正比，主觀因素也決定了前者處于有利地位。

3.與人的能力相比，電腦等機器的信息處理和積蓄能力要強大得多;既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進機器，能夠比其他人更擁有信息優勢。

4，新媒介技術層出不窮，更新換代周期越來越短，其趨勢更可能是“老溝”未能填平，而“新溝”又不斷出現。這種狀況，在新媒介的采用過程中尤其明顯。

日本學者兒島和人認為，在社會信息化過程中，“信息溝一知溝”的存在是一個事實，它不僅表現在貧困和富裕階層之間，而且會廣泛地表現在性別、年齡,職業、行業、群體、地區、民族、國家以及文化之間。傳播學在信息社會發展研究中的一項重要任務，就是探討縮小或改善這些差距的對策。

第五篇：大眾傳播效果研究的里程碑

大眾傳播受眾研究的里程碑

第一章：佩恩基金研究

一：時間：1929年 二：地點：

分項1：俄亥俄州50多個社區

分項2：不詳

分項3：伊利諾斯州 分項4：不詳

分項5：俄亥俄州 分項6：不詳

分項7：不詳 三：研究者：

分項1：埃德加·戴爾

分項2：P.W.霍蘭德，喬治·D·斯多塔德 分項3：魯斯·C·彼得森，L.L.瑟斯頓

分項4：W.S.戴森格，克里斯蒂安·A·拉克米克

分項5：心理學家薩繆爾·任肖，梵倫·L·米勒，多羅西·P·瑪奎斯 分項6：查爾斯·C·彼得斯

分項7-1：富蘭克·R·夏特沃斯，馬克·A·梅

7-2：社會學家赫伯特·布魯默（Herbert Blumer）

7-3：布魯默，社會學家菲利普·豪瑟 四：研究對象：兒童、青少年 五：研究方法：

分項1：調查法、內容分析法 分項2、3、4、5、6：實驗法 分項7-1：調查法，7-2：自傳法,由受訪者回憶主述以前電影對自己生活和某些活動的影響）

7-3：文獻綜合法（歷史上的案件卷宗、文章資料）、訪談法、調查法 六：研究背景： 1、20世紀20年代，電影作為新媒體介入大眾生活，迅速成為一個大眾媒體，觀眾數量劇增，社會影響日甚。

2、電影中的暴力犯罪和性內容面臨社會公眾越來越大的批評指責，電影是否會對青少年產生不良的影響是當時美國公眾關注的問題，評估電影對兒童的影響的調查勢在必行。

3、社會科學日益成熟，統計學被用于社會科學調查。七：樣本情況描述：

分項1：對1500部影片按內容分成10類：犯罪、性、愛情、神秘、戰爭、兒童、歷史、旅行、喜劇、社會宣傳

內容分析類目：

（1）故事情節

（2）故事發生地點和環境（3）男女主人公性格

(4)演員的服裝樣式

(5)如何表現相遇、相戀和結婚

(6)如何走向犯罪

(7)如何講粗話、酗酒、抽煙等

分項2：將3000多個兒童和成人受調者劃分為若干年齡組，實驗刺激是17部完整影片 分項3：被試范圍為四年級小學生一直到大學生。其中，單個影片效果實驗：

對德國人的態度實驗：133人

對中國人的態度實驗：182人

對黑人的態度實驗：434人

對罪犯懲罰的態度實驗：533人

多個影片的累積效果實驗：750人

分項4：150個被試者被作為“平均”智力水平兒童的代表 分項5：被試為來自俄亥俄州某州立學院的170個少男少女

分項6：被試為大學高年級學生、大學教師及其妻子、上流社會的年輕婦女、青年男女工人等5類人

分項7-1：1400個兒童和若干教師

7-2：

1、自述者：1800多人，包括634名大學生、481名專科和低等專科學校的學生、583名高中生、67名公司職員、58名工人；

2、訪談：135人，3、問卷受調者：1200個芝加哥地區的小學生。

7-3：有犯罪傾向者：少管所成員、假釋罪犯、工讀學校的女性少年犯、住在青少年犯罪高發地區的在校男女生等人 八：研究操作過程： 分項1：不詳

分項2：測量被試（即實驗主體對劇情細節和事實性信息的記憶情況）對被試看過影片后、6周后、3個月后分別進行了測量 分項3：

一、對被試的特定態度進行前測

二、抽取實驗刺激：從600多部電影中分別選出幾類主題的影片若干部，其中：

1、反戰影片：《西線無戰事》（All Quiet on Western Front），《旅程盡頭》（Journey's End）

2、民族種族傾向性明顯的影片：《一個國家的誕生》（Birth of a Nation，反黑人影片），《上帝之子》（Son of the Gods，正面表現中國人的影片）、《四個兒子》（Four Sons，表現德國人的影片）

3、懲罰罪犯并對罪犯表示同情的影片：《大屋》（The Big House）、《死期將近》（Numbered Men）、《犯罪法案》（The Criminal Code）

三、前測過后兩周，給被試看電影，看完后第二天做后測。實驗沒有設控制組

分項4：對若干年齡段的兒童分別在實驗室和真實影院進行觀察測量，設置了成人組作為對照組。青年觀眾身上帶著電極和機械裝置，以記錄影片內容刺激所引起的皮膚電流反應和呼吸模式的改變，這些生理變化被視為感覺喚起與否的指標

分項5：讓被試在睡覺前看一些電影，然后使用專門的床和儀器觀測他們睡覺時身體的翻動情況，用不同的實驗控制手段和情境來測量被試的反應 分項6：

一、用文字描述幾種電影中的行為：

1、戀愛中女性采取主動（在公共場合親吻愛撫）

2、民主實踐活動和態度

3、父母對待孩子的不同態度和方式，等

二、選取5類不同身份背景的人作為被試進行前測，收集了17人的反應作為道德評判標準，制作“度量社會規范”量表

三、抽取電影行為樣本，按照道德評判標準對它們進行是非評判 分項7：不詳

九：研究主要目標： 總項目主題：電影對兒童青少年的影響 分項主題：

分項1：觀眾構成與影片內容

分項2：對影片內容信息的記憶獲取 分項3：對態度的改變。共24個實驗

按態度的內容分：

（1）對不同民族種族的態度

（2）對重要的社會議題（犯罪、戰爭、死刑、禁酒令、罪犯懲罰等）的態度

按效果形式分：

（1）單個影片對態度的改變

（2）2～3部同一主題影片的累積效果

（3）態度改變的持續效果（2個月到19個月不等）

分項4：對情感的刺激（喚起）

分項5：對睡眠健康的影響

分項6：對道德水平的侵蝕（影片所表現的某一特定行為或情境與不同被試的道德標準是否符合或沖突）

分項7：對行為的影響：

7-1：經常看電影的兒童與很少看電影的兒童在一般行為、學校行為和同儕群體對其評價上是否有差異

7-2：電影對普通日常行為的影響：

a、對兒童游戲的影響

b、對模仿行為的影響

c、對白日夢和幻想的影響

d、對情感占有（Emotional Possession，指個人的情感被強烈的喚起，以致失去了某些自控能力而表現為一些明顯的外在行為，如哭泣、尖叫、躲藏、贊嘆等）的影響

e、對其他感情的影響

f、長期的影響

7-3：電影怎樣引發青少年犯罪 十：發現： 分項1發現： 1、5-8歲兒童也經常去看電影

2、上學的兒童看電影次數更多，甚至比成年人更多

3、男孩比女孩看電影的次數多 4、1929至1930年間，每個兒童平均每周看一次電影

5、四分之三以上的電影是三類主題：犯罪、性和愛情，更健康的主題只占極小比例，對抽煙喝酒有公開表現。

分項2發現：

1、成人觀眾可以獲得總信息量的60%，即使8歲小孩也可以從影片中獲得相當數量的信息

2、所有年齡組對事實性信息的記憶度都非常高

3、在某些情況下，時隔6個月后的記憶情況更好，顯示出一定的休眠效果 分項3發現：

1、單個影片對態度的改變效果不明顯

2、年齡越小效果越明顯

3、兩三部同一主題的電影對態度的改變的累積效果（cumulative effects）顯著

4、電影對兒童的態度的影響會持續相當長的時間 分項4發現：

1、危險、沖突、悲劇性畫面產生的效果最強烈

2、浪漫及色情畫面對年幼兒童沒有什么影響，16歲的兒童甚至不感興趣

3、男性與女性的反應差異不大

4、成年人對電影場景很少產生情感喚起反應，而兒童則會體驗真正的情感喚起 分項5發現：某些種類的影片干擾睡眠 分項6發現：犯罪和性主題的影片與所有實驗小組的規范標準和道德觀都是相反的，這說明電影能對兒童的道德觀造成不良影響的擔心是有理由的

分項7-1發現：經常看電影的兒童名聲不太好，功課比較差，較一般兒童不太受同學歡迎，較不常看電影的兒童得到的老師的評價更低

7-2發現：

1、電影是兒童游戲靈感的豐富資源，提供了游戲的內容。

2、電影為兒童青少年提供了模仿的對象和榜樣，提供了在表面上獲得社交教養的機會，3、電影能刺激觀眾產生大量的白日夢和幻想，電影能喚起年輕觀眾的情感，產生恐懼、驚嚇、悲傷、憐憫等強烈感情

4、電影能非常有效的影響人們心目中世界的形象，并能進一步影響人們在此基礎上的行為方式。電影表現人們所不熟悉的生活方式，并塑造了人們對這些方式的印象

總之，電影內容確實會對兒童青少年產生實質性的影響

7-3發現：電影對部分青少年的犯罪有著直接作用 十一：結論：

電影對兒童青少年的影響是顯著的，“商業電影導致了大家所不愿意看到的混亂”，“制片人應該有惻隱之心，不該給孩子施以壞影響。”結論支持了公眾對媒體和電影業的恐懼和批評。十二：積極意義：

1、首次使用科學研究方法對大眾傳播效果進行研究，是媒介調查領域科學化的先驅

2、規模巨大，涉及幾萬個調查對象，使用了當時最先進的調查程序、策略、方法、技術，具有開拓性貢獻

3、預見了電影對兒童青少年的長期影響

4、電影對兒童確實存在影響的發現促進了美國電影分級制度的發展。

十三：不足：布魯默的“電影與行為”研究缺乏嚴謹的實驗設計和客觀的統計分析，定性分析的成分較大；彼得森和瑟斯頓的研究雖然采用了精確的研究方法，但其研究方法中還是具有很大的片面性。十四：成果：《電影與兒童研究摘要》，分為十卷，1930'出版，1970年阿諾出版社（Arno Press）出版和紐約時報社再版。其中，布魯默的《電影與行為》是最著名的一部。

第二章：火星人入侵——坎垂爾研究

一：時間：1938年（事件之后2周）

二：地點：新澤西州地區（普林斯頓大學地區）三：研究者：

哈得利·坎垂兒(Hadley Cantril)哈澤爾·哥迪特（Hazel Gaudet）

赫塔·赫佐格（Herta Herzog）四：研究對象：聽眾

五：研究方法：深度訪談法，調查法，對報紙的敘事分析，對郵件的分析 六：研究背景：

1、事件：1938年10月30日晚上（萬圣節前夜）8時到9時，哥倫比亞廣播公司（CBS）廣播劇欄目《空中水銀劇場》節目主持人奧森·威爾斯（Orson Wells）用現場新聞報道的形式演播了一個改編自著名科幻小說《世界大戰》（作者H.G.Wells）的廣播劇，內容是火星人入侵地球。結果造成約一百萬聽眾誤以為真（各媒介調查機構調查估計約有3200萬或1200萬或600萬或400萬聽眾收聽了該節目），很多人做出了恐慌行為：出逃、躲藏、哭喊、祈禱，甚至企圖自殺。該劇成為一個造成了嚴重社會恐慌的惡作劇。2、20世紀30年代末廣播是美國大眾傳播和大眾娛樂的主要媒介形式 3、20世紀30年代是美國的經濟大蕭條時期 4、1938年10月美國和歐洲處于納粹德國的戰爭陰影下，一個月前發生了慕尼黑危機，政治氣氛緊張

七：樣本情況描述： 個人深度訪談：135人，調查樣本：對若干已有調查的分析：

1、CBS在事件一周后對全國收聽過該節目的聽眾的調查：920人

2、美國輿論研究所（American Institute of Public Opintion）在事件六周后的全國調查：幾千個成人

文獻綜合法：報紙和郵件

1、廣播劇出后3周內全國報紙刊登的報道：12500篇

2、CBS、空中水銀劇場、聯邦通訊委員會所收到的所有信件 八：研究操作過程：

在分項3中，將聽眾分為四類：

1、對廣播內容本身進行內在證據檢查（內部檢查）的人

2、將廣播劇與其他信息相互參照檢查，成功進行了外部檢查的人

3、曾嘗試比較檢驗信息（外部檢查）但不成功的人

4、沒有對信息做檢查的人 九：研究主要目標： 總項目主題：“火星人入侵”事件發生的原因 分項1：受恐聽眾的數量規模

分項2：該廣播劇使人產生恐慌而別的廣播劇沒有使人恐慌的原因

分項3：該廣播劇讓一部分人產生恐慌而沒有讓另一部分產生恐慌的原因 十：發現：

1、聽眾數量：保守估計約600萬

2、受恐聽眾數量：170萬聽眾將其當成新聞報道；120萬聽眾受到新聞刺激

3、節目導致恐慌的原因特點：

（1）節目內容戲劇性強，表演逼真，尤其是開頭內容（2）廣播媒體的新聞性和可信度高（3）節目使用了“專家”、“教授”、“華府官員”、“內政部長”、“民兵司令”、“紅十字會專家”等，增加了可信度（4）節目使用了真實地名

（5）后轉臺來聽眾難以判斷節目性質是新聞還是戲劇

（6）節目采用了中斷播出插入與劇情不一致內容的做法，造成了“突發新聞”的假象

4、對信息內容做了成功檢查的人都能保持鎮定；對信息內容檢查不成功或根本沒有檢查的人，要么非常激動要么坐以待斃

5、受恐的人都具有很高的“易受影響性”（higly suggestible）

6、受教育程度高的人具有的信息“批判能力”（critical ability）強

7、篤信宗教的人一般會認為事件是天意，相信世界末日快到了

8、容易使人相信信息內容的心理人格因素：

（1）不安全感（2）病態性恐懼（3）缺乏自信心（4）宿命思想 十一：結論：

1.至少有600萬人聽了這個節目，其中至少有100萬人受到了嚴重驚嚇 2.節目使聽眾受到驚嚇的原因：

（1）公眾對廣播長期以來形成的信任

（2）當時所處的經濟和政治危機的歷史時期

（3）節目高超的表演技巧，尤其是“現場報道”和“專家訪問”的形式

（4）很多聽眾轉臺時間太晚，錯過了開頭的聲明 3.造成有些聽眾驚慌失措而有些聽眾不為所動的因素：

（1）批判能力（2）宗教信仰（3）人格因素（4）收聽情境 十二：積極意義

1、首次對大眾媒介引起的恐慌行為進行的研究

2、開創了對“選擇性影響”（selective influence perspective）的研究

十三：不足：研究方法存在問題：如抽樣程序不嚴格，訪談拖延到四周后進行不合適 調查效度存在問題：許多受調者不愿意承認自己是容易上當受騙的人 十四：成果：《火星人入侵》（The Invasion from Mars：A Study in the Psychology of Panic）執筆：哈德利·坎垂爾（Hadley Cantril）

出版：1940年普林斯頓大學出版社（Princeton University Press，1940）

第三章：人民的選擇——又稱：伊里縣調查 一：時間：1940年

二：地點：俄亥俄州伊里縣（Erie County）

三：研究者：拉扎斯菲爾德 貝雷爾森（Berelson）哥迪特（Gaudet）四：研究對象：選民

五：研究方法：調查法。在調查方式上具有創造性：

1、設立固定樣本，對相同的對象進行定期（每月）重復訪問調查

2、在固定樣本內再設中心組和控制組，提高了調查效度，降低了誤差 六：研究背景： 1、1940年美國總統競選，民主黨總統富蘭克林?羅斯福擊敗共和黨候選人溫德爾?魏爾基（Wendel Willkie）第三次當選美國總統

2、社會調查方法已成為與實驗法同等重要的科學研究方法，已相當成熟

七：樣本情況描述：共3000個樣本，其中固定樣本2400個，分為4組，每組600個

八：研究操作過程：

1、使用若干專業訪員對伊里縣1/4住戶（一萬多人）進行初次訪問。

2、按年齡、性別、居住地（城/鄉）、教育、籍貫、是否有電話、是否有汽車等標準，從中選出3000人作為樣本。

3、從這3000人中又各抽出4組各600個樣本作為固定樣本（panel，即社會調查中進行兩次或多次調查的樣本，用于重復訪問調查），每組固定樣本都進行配對（即讓每組樣本的構成大致均勻相當）

4、為了發現重復調查本身是否影響干擾受調者的投票意向，調查借鑒實驗法的做法，將四組固定樣本其中之一設為“中心組”（main panel），每月都訪問調查一次，共做7次；另設三個對照組（控制組）A組、B組和C組，每組分別做一次訪問調查，（A組在7月份，B組在8月份，C組在10月份）

九：研究主要目標：總項目主題：從5月份選舉宣傳開始到11月份選舉結果揭曉的這七個月時間內，大眾媒體的選舉宣傳是如何影響選民的投票意向的 分項1：選民的社會屬性特征與投票既有傾向的關系 分項2：媒體的政治宣傳對選民投票意向的影響

十：發現：

一、中心組與控制組的調查結果沒有顯著差異，即說明重復調查本身對選民投票決策和行為沒有造成干擾，調查的誤差小，效度高

二、分項1發現：選民的社會屬性特征不同，投票既有傾向和結果也不同。[社會屬性特征包括：社會經濟地位（socio-economic status，SES），宗教信仰，城鄉差別，職業，年齡等] 1.SES較高的人更有可能投共和黨的票 2.藍領比白領相比更少投共和黨的票 3.如果SES相同，“職業”對投票既有傾向沒有什么影響

4.對自我身份的認知會影響投票既有傾向：自認為屬于“商業階層”的人一般會投票給共和黨；自認為屬于“勞工階層”的人更偏向于民主黨

5.天主教徒傾向于投給民主黨，新教徒傾向于投給共和黨 6.年輕人總是傾向于投給民主黨，老年人傾向于投給共和黨 7.選民的政治既有傾向指數（IPP）與投票意向有顯著相關

[政治既有傾向指數（index of political predisposition，IPP）是主要根據選民的社會經濟地位（SES）、宗教信仰、城鄉差別三項指標而得出的預測選民將投票給共和黨人還是民主黨人的可能性指數。

依據IPP的分值，將選民劃分為六個類型（堅定的共和黨支持者、普通共和黨支持者、容易動搖的共和黨支持者、容易動搖的民主黨支持者、普通民主黨支持者、堅定的民主黨支持者）] 8.選民對選舉的興趣度與投票的參與度有顯著相關；越是對選舉感興趣的人越早做出投票決定

9.交叉壓力推遲了選民做出最后投票決定的時間。造成投票決定時間推遲的最主要因素是家庭

10.猶豫不決經常“改主意”者一般會回到最初的選擇上；開始有一個明確的投票意向，但最后卻轉向另一方的人則很少再改回來

三、分項2發現：

1、激活效果：媒體的政治傳播能激活漠不關心的受眾潛在的政治既有傾向。受眾會選擇性地接受與自己既有傾向一致的媒體訊息。但這一比例只有14%，約50%的選民在開展調查之前（5月份）就已明確了投票意向。

2、強化效果：媒體的宣傳強化了那些早就確定了投票意向的選民的態度，使之維持自己的態度立場。

3、改變效果：媒體的宣傳只能讓少數選民（8%）最終改變態度立場

4、媒體的政治宣傳訊息在選民中的被注意/接觸程度（或者說選民對媒體的政治宣傳訊息的注意度/接觸度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的同一群人：意見領袖（Opinion Leader）那里，即那些興趣度很高、早就做出決定、SES值較高的人那里。觀點經常從廣播和印刷媒體流向意見領袖，然后再從他們流向不太活躍的人群，即“兩級傳播”（two-step flow of communication）

5、意見領袖的人際影響在很多時候比更正式的大眾媒體所發布的訊息更有效。原因：（1）意見領袖沒有說服的功利目的，可信任度高（2）人際傳播形式靈活，可抵消抵抗

（3）接受人際影響可以獲得感情回報，而大眾媒體沒有

6、廣播與報紙一樣是對做出投票決定最有“幫助”的媒體；但在促成投票決定上，廣播是“最重要的”媒體，比報紙作用大，（而民主黨人更喜歡廣播，而共和黨人更喜歡報紙）；雜志在選舉中的作用很小

十一：結論：

1、發現了選民的社會屬性與投票既有傾向存在顯著的關系，總結了大眾媒體的政治宣傳對選民的若干效果作用

2、更重要的是，發現了大眾傳播（媒體）效果的有限性，否定了魔彈論，發現了社會屬性產生選擇性影響，發現了“意見領袖”，提出了“兩級傳播”理論，發現了人際傳播的影響比大眾傳播的影響更大

十二：積極意義

1、是社會科學發展史上最成熟、最富想象力的調查研究之一，是大眾傳播史上最有影響的研究之一

2、突破了以往的共時調查方式，運用固定樣本，結合實驗法，成功的實現了縱向歷時的調查研究

十四：成果：《人民的選擇：選民是如何在總統選舉中做出選擇的》（The People’s Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidental Election）哥倫比亞大學出版社1948年出版

第四章：日間廣播連續劇聽眾的使用與滿足研究

一：時間：1937年 二：地點：美國

三：研究者：赫塔·赫佐格（Herta Herzog）四：研究對象：女性聽眾

五：研究方法：分項1：調查法 分項2：定性訪談、調查法

六：研究背景：20世紀30年代后期，廣播已進入了人們的日常生活，但對廣播媒體的作用和影響卻沒有詳細的研究。為此，哥倫比亞大學教授拉扎斯菲爾德和哥倫比亞廣播公司的總裁斯坦頓（Frank N.Stanton）合作進行媒介研究項目。1937年，在洛克菲勒基金會的資助下，由拉拉扎斯菲爾德領導的哥倫比亞大學廣播研究室成立，旨在“研究廣播對聽眾的生活來說意味著什么”。對日間廣播連續劇的“使用與滿足”研究就是廣播研究室的第一個大型研究項目

七：樣本情況描述：全國4991個非農村婦女

艾奧瓦州的5325名婦女

俄亥俄州伊里縣1500名婦女

來自由CBS進行的對美國的3個社區——賽拉庫斯（Syracuse,紐約市）、孟菲斯（Memphis,得克薩斯州）和明尼波里斯（Minneapolis,明尼蘇達州）——的婦女訪問 八：研究操作過程：1.將艾奧瓦研究中的5325名婦女分組 2.從心理學角度設計兩組涉及廣泛的問題：（1）選擇并收聽日間連續劇的婦女特征；（2）她們怎樣使用她們所聽到的連續劇，以及連續劇為她們提供了什么樣的滿足。3.提出一個假設：認為連續劇對其觀眾的影響可能是長期的、累加的。九：研究主要目標：項目1：收聽日間廣播連續劇的女性聽眾的特征。

1、社會參與度方面：定期聽眾的性格是否較自我封閉

2、知性興趣度方面：定期聽眾的知性（即有文化品位的）興趣是否較少。三個指標（變量）：（1）教育程度（2）閱讀量（3）閱讀的知性層次

3、對時事與公共事務的關注度方面：定期聽眾是否不太關心公共事務。兩個指標（變量）：

（1）對廣播新聞節目的喜好度

（2）政治事件參與度

4、人格方面：定期聽眾是否比較特殊。兩個指標（變量）：

（1）自信程度

（2）焦慮程度

5、對廣播的收聽率率使用度）方面：定期聽眾是否明顯偏愛收聽廣播。兩個指標（變量）：

（1）對廣播的喜好度

（2）是否將廣播作為政治信息的來源

項目2：聽眾是怎樣使用她們所聽到的連續劇，這些連續劇為她們提供了什么樣的滿足。

十：發現：項目1發現：

1、聽眾構成比例：定期聽眾（regular listeners，定期收聽廣播劇）占50%，不定期聽眾（有時收聽廣播劇）占5.1%，非聽眾（nonlisteners，不經常收聽也不喜歡聽廣播劇）占47%

2、社會參與度方面：與非聽眾相比，定期聽眾的性格并不自我封閉

3、知性興趣度方面：（1）定期聽眾的教育程度越高，比例越少，也即定期聽眾的教育程度偏低（2）定期聽眾與非聽眾在閱讀量上沒有顯著差異；（3）定期聽眾與非聽眾在閱讀的知性層次上有顯著差異：讀物（雜志）的知性水平越高，其讀者中的定期聽眾數量就越少，也即定期聽眾的知性興趣度是較小的

4、對時事與公共事務的關注度方面：定期聽眾與非聽眾在對時事與公共事務的關注度上沒有顯著差異

（1）在對廣播新聞節目的喜好度上：定期聽眾與非聽眾沒有顯著差異

（2）在政治事件的參與度上：定期聽眾與非聽眾有顯著差異，定期聽眾對政治事件的參與度較低

5、在人格方面：定期聽眾與非聽眾在自信程度和焦慮程度上均沒有顯著差異

6、對廣播的收聽率（使用率）方面：定期聽眾明顯偏愛收聽使用廣播（1）定期聽眾比非聽眾更多的使用廣播

（2）定期聽眾比非聽眾更多的將廣播作為信息來源，而非聽眾比定期聽眾更依靠印刷媒體

分項2：

1、感情釋放、心理補償：聽眾因為劇中角色的“艱難”和“更慘”的境況而獲得一種心理優越感，補償聽眾在現實生活中的不幸和遺憾，在對比中獲得心理滿足

2、愿望、幸福的想象：聽眾因為劇中的“幸福”、“美好”而產生幻想，獲得一種替代性滿足

3、尋求代理參加的幻覺

4、逃避日常生活的煩惱

5、獲得解決問題的實用方法和建議 十一：結論：見“研究發現”

十二：積極意義：對廣播聽眾大規模的調查研究，探索和揭示了受眾使用媒體的心理動機，開啟了廣播聽眾研究的序幕，開拓了效果研究的新視角，帶動了受眾“使用與滿足”研究的興起

十三：不足：方法問題：例如對聽眾與非聽眾社會參與程度的調查中，調查的項目不具備顯著性，看電影是可以一個人去的，性格孤不孤僻就無法調查出來。在公共事務的關心調查中，兩項調查相沖突，原因就在于第二項調查太過主觀，聽眾自稱感興趣但不一定會付諸實踐。在對人格調查上，由于方法上的局限，造成答案也過于主觀單一，所以這部分的調查沒有什么發現。十四：成果：《我們對日間廣播連續劇聽眾真正知道什么？》（What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners?）

作者：赫塔·赫佐格（Herta Herzog）收錄于《1942—1943廣播研究》（Radio Research 1942—1943）作者：拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld），斯坦頓（Frank N.Stanton）出版：1944年 Duel, Sloan, & Pearce出版社

第五章：衣阿華雜交玉米種研究

一：時間：1939年（這一年瑞恩來到衣阿華大學，一開始是研究衣阿華農民與鄰居的關系是如何影響該農民采用雜交玉米的決定的）

二：地點：衣阿華大學所在地埃米斯（Ames）的兩個農村社區 三：研究者：衣阿華州立大學農村社會學系：

布萊斯?瑞恩（Bryce Ryan），其助手尼爾?格羅斯(Neal Gross)四：研究對象：農民 五：研究方法：調查法 六：研究背景：

1、學術背景：創新是如何被采用和擴散的研究旨在解釋和回答“為什么有的新事物新思想新技術能夠被接受并推廣，而有的則不能”的問題。長期以來人們都在努力尋找這個創新被大眾所采用的普遍規律。十九世紀法國社會學家塔爾德（Gabriel Tard）試圖以“模仿法則”來解釋個人接受、采用或放棄、拒絕一個創新的心理決策機制。人們發現，在生物學、經濟學等領域，很多現象都符合一個反映事物的數量隨時間的推移而增長變化的“S型曲線”，到20世紀30年代中期，人們大都相信，某種社會文化現象的被采用和擴散也可以用某種S型曲線加以描述。美國社會學家F?斯圖亞特?恰平（F.Stuart Chapin）通過對社會機構增長的研究，認為這種呈累積的S曲線的增產規律很可能就是普遍定理。社會學家佩姆博頓（H.Earl Pemberton）經過研究認為，創新的被采用，其實就是經“文化互動”（culture interaction）（也即傳播）而產生的隨機現象，它符合一種“正態累積曲線”，這種正態累積曲線反映和決定某種文化事物在社會中的擴散狀態。

但在這個過程中，創新是“如何”發生的，個人是“如何”采用創新的，傳播在其中扮演了一個什么角色，都還缺少深入的研究。

2、項目背景：二戰后，美國農業科技創新發展迅猛，但農民對新技術成果的采用卻不積極，讓科學家們感到失望，希望探尋背后的原因。20世紀20年代晚期，衣阿華州立大學與其他幾個大學的科研人員培制成功雜交玉米種子，這是世界農業科技中的一項重大發明成果。首次向衣阿華州農民推廣是在1928年，但直到1933年，只有10%的農民采用了。到1936年達到了40%，到1937年才被農民廣泛接受采用，此后迅速普及，采用者數量趨于穩定。在這樣的背景下，農業新技術的推廣擴散問題成為一個重要研究領域。

七：樣本情況描述：兩組樣本，各259個，每人不少于20英畝農田，都種過玉米

八：研究操作過程：研究者使用格式化的問卷逐戶訪問兩個社區的每一位農民，大量的數據采集工作主要是由格羅斯完成的。他每天平均訪問14戶家庭，由于農民通常起得很早，他要在早上6點就趕到農民家中。共訪問了345位農民，其中12位的土地少于20畝，74戶是在雜交玉米擴散之后才務農的，都被從數據中刪除。數據采集結束后，他們通過手工制表和計數器來進行數據分析（當時還不能利用計算機做數據分析）九：研究主要目標：總項目主題：雜交玉米種為農民所采用的過程

1、影響農民做出是否接受新種子決定的背景條件

2、使農民知曉新種子的傳播渠道，分別起到什么作用？哪個作用最大？

3、在知曉新技術到采用新種子之間的間隔時間

4、創新的擴散規律是什么？是否遵循“累積正態曲線”？ 十：發現：

1、從最初知曉到采用，之間的時間平均為9年

2、經過3-4年小面積的試種后，才會大面積采用

3、早期接受者（首先試用新種子的創新者）相比晚期采用者，農場面積大，收入高，接受正式教育的時間長

4、眼界更開闊，外出旅游的次數更多

5、從初次知曉到初次采用之間的時間差的眾數是5-6年

6、知曉新技術的最初信息來源：第一位：推銷員，第二位：鄰居，第三位：農業期刊，第四位：廣播廣告

7、對各信息渠道影響力的評價：第一位：鄰居，第二位：推銷員，第三位：其他

十一：結論：

1、創新的被采用是人際傳播與大眾傳播共同作用的結果，而不是一種隨機事件（不同于佩姆博頓的解釋）

2、創新的被采用是一個漸進和試用的過程

3、傳播渠道在創新被采用過程的不同階段所起的作用是不一樣的：對于早期采用者來說，推銷員是非常重要的信息渠道；對于晚期接受者來說，鄰居是更重要的渠道，推銷員不產生什么影響。

4、農民之間相互交換有關雜交玉米的信息（人際傳播活動）是創新擴散過程中的關鍵環節，人際關系網是擴散過程中的關鍵因素

5、大眾傳播的作用和效果明顯不如人際傳播好

十二：積極意義：由以往關注創新擴散的短期統計學“模式”的發展到對長期“過程”的研究，將創新的擴散視為一個社會變遷過程

十三：不足：

1、該項目在對人際關系網內和創新者與早期采用者（跟進者）兩類群體之間的信息互動上，還缺少關注，缺乏有關擴散關系網內人與人之間關系的數據，應增加這方面的問題設計，例如“最早告知雜交玉米種子信息的人與被訪者的關系”、“彼此交往的密切程度”等

2、該研究結論具有特定歷史性：在當時的歷史和地理條件下，大眾媒體的普及和影響力還不夠；研究對象，雜交玉米種子，在當時也不是適合大眾媒體推廣的產品。

十四：成果：

《雜交玉米種在衣阿華州兩個社區的擴散》（“The Diffeusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities”）

作者：布萊斯?瑞恩（Bryce Ryan）,尼爾?格羅斯(Neal Gross)收錄發表于1943年 《農村社會學》（“Rural Sociology”）

第六章：士兵說服研究 一：時間：1942年 二：地點：陸軍部隊中

三：研究者：卡爾·霍夫蘭（Carl.I.Hovland）

阿瑟·A·拉姆斯丹（Arthur A.Lumsdaine）弗雷德·D·謝菲爾德（Fred.D.Sheffield）

等 四：研究對象：士兵

五：研究方法：分項1：實驗法

分項2：調查法、焦點小組法（即討論法）

分項3：調查法，實驗儀器法（在電影院里使用一種叫“節目分析器”的記錄裝置，上面有“喜歡”和“不喜歡兩個按鈕”）

六：研究背景：1941年底珍珠港事件后，美國對軸心國宣戰。軍方制作了七部系列電影記錄片《我們為何而戰》作為對新兵的訓導宣傳，并對影片的效果作出評估

七：樣本情況描述：分項1：“帶控制組的前/后測實驗”分別在兩個營區做，一個營區中的樣本量是2100人（實驗組加上控制組），另一個營區中的樣本量是900人（實驗組加上控制組）；

“帶控制組的后測實驗”的樣本量也是2100人

分析2：參加焦點小組討論的成員有150人。他們被分成小組，在非正式的氣氛中對影片進行討論

八：研究操作過程：分析1：對系列影片中的4部進行了測量，分別評估多部影片的累積效果和單個的影片效果（選擇的實驗刺激是《不列顛之戰》）使用各種程序和策略，將其他信息來源的影響降低到最小，盡量保證所有的改變是由影片（實驗刺激）所引起的（由于實驗環境是在軍隊中，所以非常有利于實驗控制）被試的抽樣：是按連隊為單位進行抽樣的，對被試（實驗主體）按照“年齡”、“宗教信仰”、“出身”、“部隊得分”等指標進行配對，將北師分為實驗組和控制組，一項實驗是采取“帶控制組的前/后測實驗”形式（即對兩個組都進行前測和后測），另一項實驗是采取“帶控制組的后測實驗”形式（即只對兩組做了后測而沒有前測）問卷上的問題分兩類：

1、事實測驗（fact-quiz），讓被試從備選項中選擇正確答案；

2、觀點性項目，讓被試從列出的各個觀點中選擇與自己觀點最接近的答案

此外，還有若干掩人耳目的“偽裝”問題，目的是讓被試看不出實驗的真實目的 實驗組看完電影一周后進行“后測”。組中的一部分人在9個月后又進行了測試，以研究長期效果。

問卷以“普通民意測驗”的名義發放給被試。為匿名填寫 問卷的填寫地點在部隊食堂大廳。現場沒有軍官

為了不讓被試對前后填寫兩次問卷產生懷疑，研究者向他們解釋說，根據第一次的結果，對問卷進行了修改，要再測一次。事實上，后測的問卷只不過在問卷的開頭用大寫字母印了“修改版”的字樣。

當然，為了盡可能的減少被試對實驗目的的懷疑，研究者還采取了許多其他的措施（不詳）接下來，就是分析對比數據 除此之外，研究者還檢驗了影片中的一些觀點是否會產生“飛去來器”效果（boomerang effect，即社會心理學中的逆反效果，事與愿違）。事實證明沒有。分析3：對另一個新聞專題片（features）《戰爭》（The War）的評估：每周放映其中一段內容，每周內容不同，每段由5個故事構成 分析4：

1、按部隊綜合考試的結果和學歷為指標，將被試配對分為6個小組，其中兩個實驗組看有聲電影，另兩個實驗組看幻燈片聽講解，兩者的主題內容都是關于怎么閱讀地圖的；另兩個組為控制組。之后做后測問卷，題目都來自電影和幻燈片。（沒有前測）

2、設實驗組兩組，控制組一組，一組為4個排。一組實驗組先聽一個關于怎樣閱讀地圖的介紹講座，然后觀看43分鐘的關于怎樣閱讀地圖的電影；另一組實驗組先看同樣主題的電影，再聽20分鐘的復習講座。事后三個組都做問卷測試。

九：研究主要目標：總項目主題：新兵在看了影片后的態度改變程度 分項1：對《不列顛之戰》的效果評估

1、影片是否能夠有效的提高士兵關于戰爭的事實性知識

2、影片是否改變了觀看者對影片幾個基本主題的看法

（1）不列顛之戰是納粹的一次巨大失敗

（2）英國進行了英勇的抵抗

（3）英國皇家空軍成功完成了任務

（4）英國的抵抗為其他國家爭取了準備的時間

3、影片在多大程度上提高了士兵對英國盟軍的態度

4、影片是否在提高士兵艱苦作戰的心理準備（提高士氣、積極服役）上起到了關鍵作用。這也是影片最重要的目的

5、不同“智力水平”（轉化為“教育程度”變量：小學、高中、大學）的士兵，影片產生的效果是否有差異？

（1）對事實性知識的學習

（2）對觀點的改變

6、受到說服而發生觀點改變后，其效果是短期的還是長期的？

7、一面說理還是兩面說理的效果更好？

分項2：士兵對整個影片《我們為何而戰》的評價：

1、士兵是否認為這些影片是用來控制他們的“宣傳”？

2、士兵是把影片當成好萊塢故事片還是當成紀錄片？

3、他們喜歡影片么？他們認為影片的目的何在？

4、他們是否相信影片內容是對事件的忠實再現？ 分項3：對另一個新聞專題片（features）《戰爭》（The War）的評估：每周放映其中一段內容，每周內容不同，每段由5個故事構成 分項4：不同媒介形式的效果比較

1、表現同一主題的“有聲電影”和“幻燈片加解說”，誰效果更好？

2、兩種不同的廣播節目形態：“新聞播報”與“廣播演講錄音”誰的效果更好？

3、看電影之前對電影做介紹，看完電影之后做回顧，只看電影不作評論，這三種情況哪個效果更好？

十：發現：發現：

實驗組與控制組有顯著性差異，這說明“看了”與“沒看”效果是不一樣的，影片對觀看者具有明顯的影響

1、影片在使士兵獲得事實性知識方面起到了顯著的效果。兩組的差異很大。甚至在6周以后仍能記住正確答案

2、影片在改變士兵對影片四個基本主題的看法上也有效果，但兩組的差異沒有“事實性知識”的大

3、影片在提高士兵對英國盟軍的態度方面效果不大，前后態度的改變不大，兩組之間幾乎沒有差異

4、影片在提高士兵作好打艱苦之戰的心理準備（提高士氣、積極服役）上幾乎沒有效果。這說明影片預期達到的最重要目的沒有實現

5、影片對不同“智力水平”（轉化為“教育程度”變量：小學、高中、大學）的士兵產生的效果有差異

（1）在對事實性知識的學習方面，教育程度高的人比低的人所知道的戰爭事實性知識多，能從電影中學到更多（2）在對觀點的改變方面，一般情況下，教育程度越高的人越容易發生觀點的改變，尤其是在材料復雜，事實性越強的情況下。他們的觀點被稱為“有信息支持的觀點”（informed opinion）；而教育程度低的人經常因為少量的事實和容易掌握的事實而改變自己的觀點。他們的觀點被稱為“沒有信息支持的觀點”（uninformed opinion）；導致教育程度低的人的觀點發生改變的事實經常被教育程度高的人認為是不可信的。

6、（1）事實性材料的遺忘非常明顯，其長期組的記憶量（9周之后）只有短期組的記憶量（1周之后）的一半；

（2）對于少部分觀點性問題，長期組的改變比短期組的改變小；但更多的觀點性問題，長期組的改變比短期組的改變大。這一發現被稱為“休眠效果”（sleeper effect，經過一段時間后，人們會由于遺忘忘了當初導致自己被說服而“改主意”的某些“理由”而重新“改”回去）

7、一面說理還是兩面說理的說服效果更好，主要與兩個因素有關

（1）說服對象的既有觀點：說服對象的既有觀點與欲說服觀點一致的情況下，一面說效果好；說服對象的既有觀點與欲說服觀點相反的情況下，兩面說效果好（2）說服對象的智力水平（或教育程度）：一面說對教育程度低的人更有效，兩面說對教育程度高的人更有效

分項2：士兵對整個影片《我們為何而戰》的評價

1、新兵們總體上喜歡這部系列影片

2、他們不認為影片有實驗操縱目的，3、并不把它當成不真實的宣傳

4、他們大都相信影片內容是對事件的忠實再現 分項3：士兵對新聞專題片《戰爭》的評價：

1、當影片只是表現某人說話時，觀眾的興趣度比較低

2、當表現真實的戰爭場面時，觀眾興趣度較高

3、當戰爭的畫面配上聲音解說時，觀眾的興趣度仍然較高

4、當出現重復鏡頭時，效果不太好

5、與故事片使用道具表現的情景相對，真實素材更受歡迎 分項4：不同媒介形式的效果比較

1、表現同一主題的“有聲電影”并不比“幻燈片加解說”的說服效果好

2、兩種不同的廣播節目形態：“新聞播報”與“廣播演講錄音”誰的效果更好？

3、事前介紹和事后總結復習兩者的效果都很明顯，事前介紹效果比事后總結復習效果更好一點；只放電影不講解效果不好

十一：結論：影片在段時間內在傳遞事實性訊息方面效果很好，但對態度和動機的改變沒有什么效果。也即電影的說服效果是有限的。

十二：積極意義：研究發現了說服過程中的重要特征，明確提出了大眾傳媒的“有限效果”假說。從方法來看，電影的評估研究和其他在軍隊的研究，為傳播研究建立了新的標準，“帶控制組的前/后測設計”成為一種實驗標準。支持了受眾成員的個體差異會對傳播效果產生很大的影響

十三：不足：

1、服役和作戰的態度和動機其實與諸如“家庭壓力”、“社會規范”、“對傷亡的恐懼”、“對軍人的原有印象”等諸多因素有關，它們都有可能構成影響態度和動機改變的變量，而實驗法難以將它們“剔除”干凈；

2、對于影片在傳達事實性知識上的效果與在改變態度和動機上的效果的差異，研究沒有給出原因解釋

3、對于“兩種不同的廣播節目形態：“新聞播報”與“廣播演講錄音”誰的效果更好？”這個問題，文中似乎沒有給出回答 十四：成果：《大眾傳播實驗》（“Experiments on Mass Communication ”）作者：卡爾·霍夫蘭（Carl.I.Hovland）阿瑟·A·拉姆斯丹（Arthur A.Lumsdaine）弗雷德·D·謝菲爾德（Fred.D.Sheffield）出版：普林斯頓大學出版社1949年

第七章：傳播與說服

又稱：耶魯研究 一：時間：1946年 二：地點：不詳

三：研究者：卡爾·霍夫蘭（Carl.I.Hovland）領導，約30位社會科學家參與研究 四：研究對象：受眾的意見態度 五：研究方法：實驗法 六：研究背景：二戰結束。霍夫蘭在戰時士兵說服研究的基礎上，致力于建立說服系統理論，返回耶魯，開始新的研究計劃。他們使用的理論框架是“學習模型”（learning model），即新態度是一個學習過程，其實質是刺激-反應模型

七：樣本情況描述：對傳播者的研究：122個大學生 對傳播內容的研究（主要是恐懼訴求）：康涅狄格州一所高中高年級全班的學生，50人 對傳播方式的研究：大學生

對群體歸屬感的研究：新英格蘭一大型工業社區中的12隊童子軍進行實驗； 對個性因素中：智力水平的研究：78名男性大學生；“動機因素”：16名曾接受心理治療的對象的詳細臨床診斷書和所有78名男性大學生

八：研究操作過程：實驗方法是采取事前、事后、事后一個月的問卷測量。首先通過問卷選出公認的高可信度信源和低可信度信源作為實驗刺激，是4個主題的4篇文章 讀完后立即對被試問卷調查

九：研究主要目標：總項目主題：受眾態度和意見的改變。分項1：傳播者（信源）對傳播效果的影響：

1、不同權威性和可信度的信源在多大程度上能夠影響受眾（1）對訊息內容的感知和評價，（2）意見和態度改變的程度

分項2：傳播內容對傳播效果的影響

（1）激發性訴求/說服（motivating appeal，可喚起受眾接受傳播內容的動機的刺激）有三種刺激：確鑿的證據、積極訴求、消極恐怖訴求。

發現：

輕度訴求對于說服改變受眾態度的效果最好；

傳播內容對記憶效果很有關系：越生動越訴諸情感的材料，越容易被記住； 材料在初學時理解的越充分，記憶保留得就越久 令人愉悅的材料比令人不快的材料更容易被記住（2）說服性論據的組織形式的影響

是否應該明示結論

發現：明示結論對改變態度的效果好 是否正反兩面的論據都應提示給對象？見上

如果進行兩面提示，先提示哪一面效果更好？語焉不詳 分項3：受眾與說服效果的關系

1、對象的群體歸屬對說服效果的影響

發現：那些更看重自己在組織群體中的成員資格的人，更能抵抗與組織群體規范相違背的傳播說服（即策反）的影響

2、對象的個性因素對說服效果的影響：

（1）智力水平（或教育程度）因素與說服效果的關系

發現：智力高的人比智力水平低的人更容易被說服，同時更不容易接受無證據或錯誤結論

（2）個性因素與說服效果的關系： 發現：自信心不足的、抑郁沮喪的、難適應社會的人往往是高可說服型對象；對他人富于攻擊性、不好社喜歡離群索居的人比較奧難于被說服（3）主動參與和被動參與和態度改變的關系

發現：主動參與（在其中扮演角色）的人比被動參與（僅僅傾聽和閱讀發言等）的人更能有效改變態度。十：發現： 分項1發現：

1、“休眠效果”：高可信度信源比低可信度信源更容易改變受眾意見。但是4周之后，再次測量，發現信源高低產生的效果差異消失了，其低信源的負效果逐漸消失，而對其所持觀點的接受程度上升，其觀點產生了延遲的正效果。這說明：傳播進行時，信源的效果最大，隨著時間的推移，信源效果的消失速度比內容效果的消失速度快得多。

2、傳播者的權威性越大，目標對象改變態度的可能性就越大。

3、信源可信度越高，其說服效果越大，可信度越低，說明效果越小。

4、傳播者可信性的影響會隨時間的推移而減弱，因為受眾總是傾向于將傳播者與訊息分離。不過只要再次提醒受眾傳播者的身份，這些可信性的影響又可以得到恢復。總之，大部分意見的改變都是短期的，而不是長期的。

分項2發現：傳播內容對傳播效果的影響

1、激發性訴求/說服（motivating appeal，可喚起受眾接受傳播內容的動機的刺激）有三種刺激：確鑿的證據、積極訴求、消極恐怖訴求。

（1）、輕度恐怖訴求對于說服改變受眾態度的效果最好；

（2）傳播內容對記憶效果很有關系：越生動越訴諸情感的材料，越容易被記住；（3）材料在初學時理解的越充分，記憶保留得就越久（4）令人愉悅的材料比令人不快的材料更容易被記住

2、說服性論據的組織形式的影響（1）明示結論對改變態度的效果好

（2）是否正反兩面的論據都應提示給對象？見上

（3）進行兩面提示，先提示哪一面效果更好？語焉不詳 分項3：受眾與說服效果的關系

1、對象的群體歸屬因素對說服效果的影響：那些更看重自己在組織群體中的成員資格的人，更能抵抗與組織群體規范相違背的傳播說服（即策反）的影響

2、對象的個性因素對說服效果的影響：

（1）智力水平（或教育程度）因素與說服效果的關系：智力高的人比智力水平低的人更容易被說服，同時更不容易接受無證據或錯誤結論

（2）個性因素與說服效果的關系：自信心不足的、抑郁沮喪的、難適應社會的人往往是高可說服型對象；對他人富于攻擊性、不好社喜歡離群索居的人比較奧難于被說服

（3）主動參與和被動參與和態度改變的關系：主動參與（在其中扮演角色）的人比被動參與（僅僅傾聽和閱讀發言等）的人更能有效改變態度。十一：結論：見“研究發現”

十二：積極意義：耶魯研究歷時長，成果多，是有史以來首次系統科學的進行說服研究，大規模的運用心理學理論和實驗方法，影響深遠。對否定早期的“魔彈論”效果觀起到了很大作用。

十三：不足：研究者的初衷是希望找出說服的基本法則。他們希望掌握了這些魔力的要素，能使得受眾改變意見、態度。但最終的答案恐怕是不能。理論只是了解了一個具有說服力的傳播者的特性；學會了怎么使得對象對反宣傳“免疫”。只認識到了主動參與比被動接受更能有效地改變意見。但研究者仍無法知道如何永久性地改變意見和態度，甚至做不到將意見長時間的延續。十四：成果：《傳播與說服》(Communication and Persuasion)作者：卡爾·霍夫蘭

出版：New Haven Yale University Press,1953年

第八章：兩級傳播——又稱：迪克特研究（Decatur Study）一：時間：1945年

二：地點：伊利諾斯州的迪凱特地區（Decatur）

三：研究者：伊利休·卡茲（Elihu Katz）

保羅·拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld)四：研究對象：16歲以上女性 五：研究方法：調查法

訪談法 六：研究背景：

二戰后的十年，大眾傳播效果研究活躍的十年。學界已經明確認同大眾傳播“弱效果”或“有限效果”的理論。有關效果研究，主要集中于受眾的個體差異，以及這些差異如何影響他們對媒體的反應。

1940年5月至11月進行的伊里縣總統選舉調查無意中發現了“意見領袖”和個人在傳播中的重要地位，認識到在信息流的第二個過程中，家庭和同儕群體（peers）所起的作用最大的。“霍桑研究”再次發現了“初級群體”（primary groups，也叫小群體），小群體研究對于大眾傳播理論發展的重要性被重新認識：當個人不能對周圍模糊的情境作出解釋或沒有充分、標準的解釋框架時，小群體具有為其成員提供“意義”的功能。社會心理學家盧因（Kurt Lewin）提出：所謂的“社會現實”是由小群體產生的，是隨著個人所屬群體的不同而不同的。德弗勒（DeFleur）進而提出了大眾傳播效果的“意義理論”，即大眾傳媒也和小群體一樣是傳播的社會過程中的一個重要部分，通過大眾傳媒人們形成對現實的集體建構和意義賦予。小群體理論由此成為卡茲和拉扎斯菲爾德開展研究的一個重要的理論基礎。它也是對“大眾社會”理論的一個反駁。七：樣本情況描述：

總樣本數：不詳

800個訪員，“自我暴露”的意見領袖693個

八：研究操作過程：

1、通過對能代表美國的中西部7個州并具有5～8萬人的城鎮，用36個社會指標去比較，初選18個城鎮，篩選出的迪凱特。

2、進行兩次獨立的訪問，在迪凱特的每一戶里，只要有兩個以上16歲以上的婦女（不包括女傭），那么在兩次的調查中則一次采訪年輕的，一次采訪年長的。

3、確定“意見領袖”的方法策略：

（1）通過問卷詢問“誰”是具有“綜合影響力”的人。結果被訪者大多選擇男性親人。這一方式不太成功

（2）通過問卷詢問“誰”是具有“單一（專門）影響力”的人。具體做法是：初次訪問，訪員記錄下被訪者最感興趣的9個話題和看法，第二次訪問重復這9個話題，發現被訪者對其看法發生的變化，詢問被訪者期間與“誰”進行過討論，討論是否影響了她的看法，對方的具體事例、姓名。這一方式比較成功。（3）詢問被訪者在日常接觸中和“誰”經常討論問題。這一方式不太成功。

（4）自我認定，即直接詢問被訪者自己最近是否影響過別人。然后記錄下“被影響者”的姓名地址，進而去訪問核實。通過這種方式找到了693個“自我暴露”的意見領袖。

4、如何將意見領袖的影響與其他渠道的影響區分開來？語焉不詳

5、找出意見領袖的個人特征指標，3個：年齡段、地區中的社會經濟地位、社會聯系范圍（合群性）“合群性指數”（index of gregariousness）的兩個依據：（1）自認為“關系不錯并且經常聊天”的人的數量；（2）參加的組織和俱樂部的數量

6、用這3個指標維度描述和分析意見領袖對他人日常能夠所做的4種決定的影響(市場營銷、流行時尚、公共事件、選擇看什么電影).九：研究主要目標：總項目主題：意見領袖在日常生活中的決定影響 分項1：市場營銷

分項2：流行時尚 分項3：公共事件

分項4：電影觀看 十：發現：

分項1：市場營銷：

合群性越高越能影響他人消費 年齡段在消費方面有著重要的影響 社會地位在消費方面基本沒起作用

個人在消費領域的影響一般沿水平方向流動，即在同社會地位的人中間產生 分項2：流行時尚： 年齡段作用最大

年輕的單身女性是最活躍的時尚領袖

年輕的活躍的中高層地位的女性最具個人影響 年老的不太活躍的低層婦女在時尚方面沒任何影響 社會地位在時尚方面影響也不大 分項3：公共事件： 社會地位是關鍵因素

女性的年齡段在公共事務方面基本不起作用

最有影響的婦女是哪些受過良好教育，較富有，在該地區有較多社會聯系的人 公共事務方面的影響大部分來自男性 分項4：電影觀看：

青年人更容易成為電影方面的意見領袖 社會聯系最廣泛的人并不最具影響 合群性對電影選擇的影響不明顯

社會經濟地位對電影選擇的影響不起什么作用

十一：結論：它推翻了刺激—反應（即認為大眾傳播的訊息刺激能夠產生簡單，迅速和直接的效果）這一傳播框架。它探索了在傳媒發出的社會信息流和影像流中“人民的作用”。它不再只把注意力放在受眾的個體差異研究上，以及這些差異是如何影響了他們對媒體的心理和行為的反應上。它更加關注受眾的社會屬性，以及受眾分成對注意和反應模式的影響。十二：積極意義：

首度關注大眾傳播過程中社會關系及其作用。此前的研究關注于大眾傳播的受眾的個體差異及這些差異如何影響他們對媒體的反應等，此后則更關注受眾的社會屬性及其社會分層對注意和反應模式的影響。十三：不足：

1、它在研究方法和操作上有局限性

2、研究目的沒有清晰闡述

3、“流”的概念沒有被體現，研究并沒有考察觀點從媒體到意見領袖再到受眾的流動過程 十四：成果：《個人的影響：大眾傳播流動中人民的作用》（Personal in Fluence：The Part Played by People in the Flow of Mass Communication）作者：伊利休?卡茲（Elihu Katz），保羅?拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld)出版：Free Press of Glencoe，1955年

第九章 里維爾項目 一：時間：1952年 二：地點：華盛頓州

三：研究者：華盛頓大學社會學家斯圖爾特·Ｃ·多德 四：研究對象：居民 五：研究方法：調查法

六：研究背景：傳單被認為是當其他媒介失效的時候的最后一種媒介，具有戰爭軍事意義。該項研究也和歷史上的士兵說服研究一樣帶有濃重的軍方色彩。很有可能是中央情報局CIA極端心理控制項目（Mark-Ultra Mind Control Project即MKULTRA）的一部份。

保羅·里維爾（Paul Revere）是美國歷史上一位著名的愛國人士。1775年4月18日下午，這位銀匠聽到了英國殖民者要對波士頓發起進攻的傳言。當天晚上10點多，騎馬夜行，四處奔走報警。到次日早上9點時，消息最遠傳到了百英里以外。當天，發起進攻的英國軍隊被早有準備的殖民區民兵打得慘敗而歸。

七：樣本情況描述：總項目：城鎮、小學、大學、專科學院、大城市的中心、住宅區、男童子軍營、小群體和受到災難襲擊的地區。

分項1：咖啡廣告語實驗：華盛頓西部一個較封閉的小型農村社區，人口剛好超過1000人，一共249戶，都在小城里，且非常集中 分項2：信息重復實驗：華盛頓州西部8個社區，人口1050到1800間；比較穩定；相似天氣；經濟基礎（木材加工、農業）；不是郊區或大城市衛星城

八：研究操作過程：

第一步選擇實驗地點，視當地環境，排除異常條件；第二步空投傳單；第三步回訪 分項1：咖啡廣告語實驗：

1、以金盾咖啡的促銷活動為偽裝

2、讓人們接觸該產品的廣告。廣告語：“Gold Shield Coffee；Good as Gold（金盾咖啡，質優如金）！”

3、挑選17%的住戶作為實驗樣本

4、第一次訪問結束的晚些時候，研究者通過輕型飛機又空投了3萬張傳單

5、當地新聞媒介給予了很好的配合，在研究結束以前絕口不提研究的事 分項2：信息重復實驗：

1、推導出一個等式，或者得出一個正式的假設，以說明傳播的強度和起反應的人群數量之間的關系

2、選定幾個實驗地點，每個地點投放的傳單比例都不相同

3、分析數據，是否能夠支持理論。從而驗證假設的合理性 九：研究主要目標：總項目主題：傳單的傳播效果

分項1：咖啡廣告語試驗信息 分項2：重復試驗

十：發現：分項1發現：人際間的信息流動會引起訊息的不完整、不準確和失真。訊息在擴散中，有削平、銳化和同化等復雜過程。

分項2發現：刺激強度與對象的反應符合韋伯定理的回報遞減規律。韋伯定理不僅對個人刺激適用，而且對被施以一定形式刺激的某一地區整個群體同樣適用，盡管與個人反應不同，這種群體反應依靠社會過程和許多人的集體行為。

訊息的知曉者在任何一個社區的社會階層和刺激群體的分布都不均勻。年齡和家庭規模都與知曉訊息的概率有著重要的關系。從某種意義上說，兒童是口頭訊息或者傳單的中立傳遞者。十一：結論：

簡短的訊息即使在一個具有準確性動機的條件下擴散，在人際傳遞過程中還是會發生信息的失真。

通過人際傳播了解到的信息一般不太準確，因此，一定信息在受眾中的重復頻率和訊息的冗余量（刺激強度）對最后的傳播效果和服從效果起著決定作用。但應注意此強度與反應呈回報遞減曲線。

為了做到準確的傳播，要確保與媒介的直接接觸。為解決直接接觸的需求，韋伯定理的回報遞減規律可以幫助了解適宜的刺激強度問題。

十二：積極意義：為我們了解傳單在對分散人群進行傳播時的效果提供了些認識。并驗證了傳播領域的“刺激—反應”理論。

調查中的數學模式以及推導，在大眾傳播的正式理論構造中并不多見，至少在當時是這樣。實際上，即使在今天我們也并不清楚，大眾傳播的調查在精確性和理論建構上是否已經超過里維爾項目所達到的高度。

十三：不足：里維爾項目對傳單研究是在平民中進行的，主要是調查傳單在緊急情況下所起的作用。他們的研究沒有涉及傳單在一般宣傳中的作用，也沒有涉及在戰時和政治緊張時期傳單的作用。

空軍強調應把重點集中在一些基礎性調查上，而不是實際問題或戰時應用上。使得本項目得出的結果缺乏一定的實用性。而書中也認同——其研究發現的重要性比不上研究本身。十四：成果：Melvin L.DeFleur and OttoN.Larsen, The Flow of Information(1958;reprint,with Preface,Newunswick, Brunswick,JJ:Transaction Press 1987)

第十章 兒童生活中的電視：早期研究 一：時間：1958年

二：地點：美國和北美的10個不同城市的社區（1~2舊金山；3~7落基山地區；8~9加拿大；10美國郊區；11丹佛）

三：研究者：威爾伯·施拉姆Wilbur Schramm 杰克·萊爾Jack Lyle 愛德溫·帕克Edwin Parker 四：研究對象：兒童觀眾 五：研究方法：調查法

六：研究背景：到20世紀60年代，電視已成為美國兒童最大最重要的娛樂來源。看電視減少了孩子們所有日常活動的時間。這種新媒體對青少年和兒童產生了什么樣的影響，是否威脅到他們的身心健康

七：樣本情況描述：總樣本：5991名學生，1958名家長，數百名教師 研究1：舊金山：從公立學校抽取2688名學生，1~6及8、10、12年級 研究2：舊金山：以家庭為單位，188個家庭的全體成員 研究3-7：落基山地區，5個社區所有的6、10年級學生 研究8-9：加拿大，兩個社區，一個有電視，一個沒電視 研究10：美國郊區一所學校中所有初級班學生 研究11：丹佛，10年級的204名學生 八：研究操作過程：調查，分析，總結。

九：研究主要目標：總項目主題：兒童對電視的使用與滿足 共11項研究

十：發現：

1、兒童使用電視的方式和時間：最大部分的兒童是在9歲開始看電視的；從3—16歲，孩子花在電視上的總時間比上學時間還多；孩子們看電視最長的時期是11-13歲；父母文化程度高的孩子更少看電視，工人階層的蓋子更多的看電視；

2、兒童從電視上學到了什么：孩子從電視上學到的東西大多是通過“偶然學習”（incidental learning，觀看者是出于娛樂目的而不是有意尋找某種內容）；聰明的孩子容易疏遠電視，而且從電視中學到的東西更多；“成熟原理”（principle of maturation，隨著兒童智力水平的提高，與電視的接觸逐漸減少）

3、現實追求與社會規范；孩子受眾的四種類型：

（1）幻想型：大量使用電視而很少使用印刷媒介的孩子（2）現實型：大量使用印刷媒介而很少使用電視的孩子(3)大量使用型：兩種媒介都大量使用（4）少量食用型：兩種媒介都很少使用

4、電視與社會關系；與家人或同齡人關系不好的孩子容易看電視

5、電視的效果：生理效果、情感效果、認知效果、行為效果

十一：結論：不同兒童對電視的使用存在的差異來源：年齡 性別 智力 社會階層背景 兒童社會關系的質量（如親子關系等）這些因素間存在相當數量的相互作用

十二：積極意義：都基于全面詳盡的調查；詳細解釋了孩子使用電視的不同模式，這些模式隨著成長而改變。十三：不足：略 十四：成果：《兒童生活中的電視》（Television in Lives of Our Children）

作者：威爾伯·施拉姆Wilbur Schramm，杰克·萊爾Jack Lyle，愛德溫·帕克Edwin Parker 出版：斯坦福大學出版社，1961年

第十一章

夏洛特研究 一：時間：1968年秋

二：地點：北卡羅來納州的夏貝爾山（Chapel Hill）

夏洛特（Charlotte）

三：研究者：美國德克薩斯大學(奧斯汀)新聞學院教授麥克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）

唐納德·肖(Donald Shaw)四：研究對象：登記選民 五：研究方法：調查法

六：研究背景：

1、在20世紀60年代中期，洛杉磯加利福尼亞大學的一個新聞學研究小組就最先注意到：當一件本來可以成為重大新聞的事件被淡化處理，它對于公眾的影響也似乎大大減退，反之亦然。伯納德·科恩（Bernard Cohen）在1963年提出了“議程設置功能”（agenda-setting function）假說：“很多時候，媒介也許在告訴人們‘怎樣想’方面都不大成功，但在告訴讀者去‘想什么’方面去驚人的成功。” 2、1967年，麥庫姆斯教授搬到了北卡羅來納，并遇見了唐納德·肖。他們一起進行了一項關于大眾傳播的各種認知效果的研究。一開始，新聞的議程設置功能并不是這項研究的最初切入點，但很快，他們就決定把這一假說與1968年的總統競選相聯系，重點進行研究。3、1972年，也就是1968年后的第四年，美國人再次面臨總統選舉。這次選舉提供了繼續上次關于議程設置的探索性研究的良機。

七：樣本情況描述：固定樣本量：227名登記選民 3次訪問，外加對部分選民的一次訪問

八：研究操作過程：

1、夏貝爾山研究：1968年秋對夏貝爾山100名尚未決定投票意向的選民進行了探索性研究，發現樣本選民對于議題重要性的判斷與媒介對這些議題的強調之間存在高度相關。但由于樣本并非為隨機抽取的，所以這個結論并不能說明總體狀態。

2、夏洛特研究：1972年，又一輪總統選舉，研究者設計了一個規模更大固定樣本研究計劃，延續上次的探索。

九：研究主要目標：總項目主題：新聞媒體在總統競選中的議程設置功能 分項1：概念澄清

分項2：個人議程的信息源

分項3：議程設置過程中排序持續 分項4：個人特征和議程設置

分項5：評估議程設置在政治方面的作用

十：發現：1.隨著總統競選的進行，選民越來越多地使用大眾傳媒。2.媒介接觸量的增長，隨不同選民之間顯著的個人特征以及社會群體歸屬關系不同而有所變化。

3.不同媒介（報紙和電視）在作為不同類型的選民的信息來源時扮演了不同的角色。

4.選舉中媒介接觸量的增加似乎提高了人們的政治興趣，這幫助他們認識到選舉宣傳中不同問題的顯著性。

5.由于媒介使用量、興趣和顯著性的增長，在選舉期間，關于政治方面的人際傳播也相應增加。

6.媒介接觸和人際傳播的增加，導致在選舉中對于政治性信息和導向需要增加，而這又刺激了更多的媒介接觸和人際傳播行為。

7.議程設置對于不同種類選民的影響，是媒介接觸量、媒介類型、興趣、顯著性、導向需要和人際傳播等因素共同作用的結果。十一：結論：見“研究發現” 十二：積極意義：略

十三：不足：抽樣的樣本并不能代表真個社區，也不能代表仍在這個城市的登記選民。黑人選民的人數多少也會影響訪問質量的客觀性。十四：成果：《美國政治議題的出現：新聞的議程設置功能》(The Emergence of American Political Issue：The Agenda-setting Function of the Press)作者：麥克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）唐納德·肖(Donald Shaw)出版：1977年

第十二章 暴力與媒體 一：時間：1967年 二：地點：實驗室 三：研究者：南加州大學安尼伯格（Annenberg）傳播學院教授喬治·格伯納（George Gerbner）四：研究對象：電視觀眾 五：研究方法：內容分析

六：研究背景：20世紀60年代，美國海外戰爭，社會中的暴力事件增多，民權運動，對城市的絕望，學生運動和反戰運動激烈，政治暗殺時有發生 七：樣本情況描述：若干經過訓練的編碼員

八：研究操作過程：若干經過訓練額編碼員觀看由電視網提供的錄像帶，所有分析人員都運用一種標準的記錄工具來進行分析。

九：研究主要目標：伯格納的電視“暴力世界”內容分析

十：發現：1）“犯罪型”節目最可能含有暴力事件（96.6%），卡通片以93.5%的可能性緊隨其后，喜劇最不具暴力傾向。但是就在研究的這兩年里，全部喜劇節目中暴力事件的百分比也高達66.3%。2）共考察了183個節目，對于這些節目的分析涉及約455人物角色，其中超過一半的人（241人）有暴力行為。此外，共記錄下了1215次遇到暴力的事件。很明顯，在節目中的暴力內容隨處可見而且極難回避。實施暴力通常是為了追求自我的利益，經常只是為了個人有所得，而不是為其他的（有價值或沒價值）原因而服務。3）性別，年齡，種族，電視的歷史時期背景等都是影響電視暴力的因素

十一：結論：暴力是電視節目所表現的生活的最主要特征。正如電視所描繪的那樣，暴力是解決爭端和促使個人目標得以實現的一種有用的手段——尤其當個人扮演“好人”角色時，因為此時的暴力行為通常不會受到懲罰。另一方面，解決診斷的其他辦法——諸如合作、辯論和妥協——在電視節目中被明顯地忽略了；即使出現，這些辦法也顯得相對軟弱無力。十二：積極意義：確定電視究竟傳達給觀眾什么樣的訊息。一旦他們確定了這些各種各樣的訊息，他們就能透過數據，推斷在電視中什么情況下使用暴力才符合其中的社會規范，即暴力行為的正確使用問題。他們的這些推斷是把電視時間作為非完整信息，然后確定實質意義的過程。

十三：不足：面臨的問題是如何推斷這些暴力訊息的實質意義（也就是說，包含暴力內容的電視的規范是什么）。由于在這些情況下，從同一訊息中很可能推斷出不只一種規范——完全可以想象一個調查者的推斷也許并不會與另一個調查者的結論相符，甚至可能他們得出的是截然相反的推論，而推論牽涉到判斷行為，這就意味著在合理的限制下，兩個或更多的調查者的解釋出現偏差是正當的。十四：成果：《媒體與暴力》（Violence and the Media）

第十三章 衛生局長報告：電視與社會行為 一：時間：1969年 二：地點：不詳

三：研究者：3位社會學家（CBS，美國）

4位心理學家（其中有兩位分別是CBS和NBC的調查者）

2位精神病學家 1位政治家

1位人類學家

1位教育家 四：研究對象：兒童（不同年齡段）、青少年、成人 五：研究方法：內容分析法

實驗法 六：研究背景：20世紀60年代后期，美國人民對社會暴力問題的關注也達到了一個新高度：城市暴動引起了人們的迷茫與緊張；街頭犯罪持續急劇增加；國內大學也因越南戰爭及相關問題而陷入混亂。最為嚴重的是，肯尼迪總統、其兄弟羅伯特以及馬丁.路德.金的遇刺讓美國人深為憂慮。在這些事件中，電視成為全國最受廣泛關注的媒介。七：樣本情況描述：1，早間節目，錄像，兒童卡通片；24位制作兒童節目的劇作家和制片人 2，136個兒童（68男，68女）

3，成長中的青少年們，十年前后的兒童 4，252個家庭，不同年齡的兒童與青少年 5，65個兒童（30男，35女），費爾克斯與他的同事們。

八：研究操作過程：發現問題： 研究者提出了40項正式研究項目，最后共有23項獨立項目得到資金支持。收集數據資料：

①抽樣調查

（記錄家庭收視模式，測量研究青少年對電視的使用）②內容分析（進行電視暴力內容分析）

③訪談

（與電視從業人員的訪談）

④比較

（與其他國家比較）

⑤實驗法（進行攻擊行為的實驗研究，用實驗法研究睡前收看暴力節目是否會對夢境內容產生影響）

九：研究主要目標：《關于電視與社會行為的衛生局長報告》 媒體內容與控制

1.電視暴力內容分析。

2.與電視從業人員的訪談。電視和社會學習。

1.模仿與觀察學習。

2.攻擊行為的實驗研究。電視與青少年攻擊行為。

1.青少年對電視的使用。

2.青少年的攻擊行為。3.觀看電視暴力與攻擊行為的關系。電視與日常生活。

1.收視與年齡。

2.家庭收視模式。電視的效果。電視與成長。

十：發現：

1、兒童片中暴力增多

2、電視從業人員認為對兒童的影響來自于觀眾非電視

3、兒童接觸暴力無疑是通過電影來學習

4、看暴力電影促成兒童攻擊心理

5、青少年看電視較少

6、男少年攻擊行為比女生高

7、觀看電視暴力與攻擊行為成正比，電視的暴力效果是累積的8、看暴力電視的大小關系：男﹥女、黑﹥白、窮人、低素質的人﹥上大學的人

9、個人在家看電影時間多也可能只是一種消遣

10、對電視的效果理解不一

十一：結論：

1、電視內容已被嚴重嚴重地滲透進了暴力

2、兒童和成人接觸暴力的時間越來越多

3、收看電視節目會增加暴力傾向

十二：積極意義：該報告的積極意義在于詳細地研究了電視暴力對兒童的影響，而且從媒體內容與控制，電視和社會學習，電視與青少年攻擊行為，電視與日常生活，電視的效果方面，研究了電視與社會行為的五大方面，深入細致地采用定量，定性的方法分析研究，使讀者對于大眾傳播描繪的暴力與日常生活中的暴力行為有了深入的了解。

1.提出了普遍的問題引起了公眾和新聞界的興趣

2.獲得了大眾共同知識的增加

十三：不足：從5卷研究中，我們總體來看，調查證據支持了收看電視暴力節目會增加暴力行為的可能性這一假說。證據既來自實驗室實驗，也來自調查；前者允許因果推論，后者則在日常事件中提供了與現實生活相關聯的證據。但是，并不是所有科學家都同意這條結論。我們也認為可能研究的人群代表性不夠，樣本比較小。今后應該都參考閱讀相關文獻，不斷積累可靠證據。十四：成果：《關于電視與社會行為的衛生局長報告》 1971年 衛生局長顧問委員會 《電視與成長》

（1，Media content and control

2,Television and social learning 3,Television and Adolescent Aggressiveness

4,Television in Day-to-Day Life 5,Television Effects)1971年出版

Washington,U.S.Government Printing Office

第十四章 電視與行為：10年的進展 一：時間：1979年初 二：地點：美國

三：研究者：大衛·比爾

行為科學研究分部主任 四：研究對象：兒童、青少年

五：研究方法：調查法

內容分析法

六：研究背景：

電視怎樣影響孩子的認知發展？對親社會行為、健康、家庭活動和社會生活的其他方面又有什么影響呢？在這樣的氛圍里，名為“電視與行為：10年的科學進展和對80年代的啟示”的研究應運而生。

七：樣本情況描述：1.1 一些2歲或4歲兒童在一年內的變化;在倫敦收集了1650個十多歲男孩的數據：

1.2 國內3200青少年接受了訪問；

1.3 選出經常看電視兒童并隨機分成實驗組和控制組；

2.1 在美國和英國選出幾百個6歲到8歲的男孩和女孩進行研究;2.2 在加拿大選出3歲到5歲的兒童進行研究；選13個極為孤僻的兒童； 2.3 1972年選出8到10歲兒童研究，在新西蘭72個8歲孩子接受調查； 2.4 3歲到5歲的兒童進行研究； 對學齡前兒童進行研究。

4.1 1970年初考察了3個社區的大眾；

4.2在1974年一項以貧困兒童的兒童作為研究對象； 4.31976年對白人幼兒園的一項研究；

5、研究4-7歲兒童收看電視廣告的影響；

八：研究操作過程：略

九：研究主要目標：

1、作為攻擊誘因的電視暴力。

1.1收看暴力節目與攻擊行為聯系研究

1.2電視暴力與攻擊行為矛盾的證據 1.3電視暴力與攻擊行為的產生

2、親社會行為

2.1兒童的利他主義

2.2兒童的友好

2.3兒童的自我控制

2.4兒童的克服恐懼

3、電視在認知方面的影響

3.1認知的增長

3.2編碼的影響 4.電視對個人及社會的其他影響

4.1對衛生健康的影響

4.2家庭與人際關系

4.3社會信念與社會行為 十：發現：

①1大量收看暴力電視節目與兒童在自由玩耍中的不正當攻擊行為間存在著一致性。

2、沒有證據說明，電視暴力在而他歐美和和青少年的暴力行為發展之間存在因果的聯系；

3、當某種暴力行為能給兒童碰到的問題提過解決的方式時，就可能導致兒童模仿這種行為；電視暴力改變一個人對暴力的態度，從而影響一個人的行為。②

1、兒童極大地受到他們在電視上所看到的內容的影響。

2、看過親社會行為的電視內容的幼兒對少數民族表現出了強烈的偏好。

3、收看了延遲滿足例子的兒童后來更有可能選擇為得到更大的回報而延遲他們的滿足。

4、電視可以改變人們的恐懼心理。

③

1、兒童吧注意力投在別的地方的時間越長，他們開始看電視的可能性就越小；

2、聲音暗示在吸引注意力方面有很強的作用；

3、兒童不喜歡攻擊性強的角色，但當他們不理解攻擊行為與反社會動機之間的關系時，他們就有可能喜歡這個電視節目，甚至會模仿他們的行為。

4、電視的形式特征可能會激起兒童的攻擊行為，甚至在沒有暴力內容的情況下也是如此。④

1、在宣傳中，會有目的地傳達關于健康的某一特定信息，并且勸說受眾注意這些信息；

2、大眾媒介的宣傳顯然是有效的，但還是需要對宣傳技巧以及如何把信息傳遞到特定的目標人群，做進一步研究；

3、暫時住院的人、住養老院的老人和精神病人往往看電視特別多；

4、與母親一起收看并和他們一起討論的小孩，與其他小孩相比更有可能提高學習中的認知技巧；

5、經常收看節目的白人兒童比不看節目的兒童對其他種族的態度要積極些；

6、電視上對老年人的積極表現促進了他們的自我感知；

7、收看廣告與喜歡經常播放廣告的食品往往乘高度的正相關。十一：結論：

①

1、看電視，尤其是看暴力節目，是使這樣年紀的兒童增加攻擊性的一個誘因；大量接觸電視暴力增加了男孩參與嚴重暴力事件的程度；

2、收看電視暴力節目與短期攻擊行為相關，但沒有發現收看電視暴力節目與攻擊行為之間有長期的、積累的關系；

3、電視暴力引起的觀察學習和態度轉變了導致了電視暴力行為與攻擊行為的關系； ②

1、利他行為可以通過觀察電視上這種行為的榜樣而被學習。

2、看過親社會行為的電視內容會增加幼兒對少數民族的友好程度。

3、電視會影響延遲滿足的行為方式。

4、電視和電影節目可以改變觀眾的親社會行為。

③

1、兒童對電視的注意程度是節目表現、年齡和個人差異綜合作用的結果；

2、一般兒童的年齡與他們看電視的時間長度直接相關；

3、兒童會被電視節目的某個特征所吸引；

4、兒童在看了快節奏動作節目后，比看了慢節奏動作的節目后，或根本不看更具有攻擊性。④

1、在日間的肥皂劇中，已經出現了一些健康宣傳；

2、用電視教授某種行為的技巧，證據顯而易見，節目起作用了；

3、對暫時住院的人、住養老院的老人和精神病人的治療方面起到了作用；

4、父母的行動能夠減少電視對兒童的影響；

5、對許多白人兒童而言，電視是他們了解種族和少數民族的一個因素；

6、電視與老年人的關系更加的緊密；

7、媽媽和孩子都以電視廣告為重要的信息源。

十二：積極意義：所有研究中最重要的一個進展是，媒介研究超出了暴力這一主題而開始尋求觀眾與電視內容之間可能存在的相互作用。還提出了一個媒介效果研究方面的重要進展，它清楚的反映出研究轉移到了一個新的理論起點：媒介表現意義理論，該理論強調了大眾傳播在對現實解釋的社會性建構中所起的作用。

十三：不足：研究只是從對電視內容的描述性分析中得出數據，而沒有證明其內容的影響。電視角色樣本內容分析中存在的問題是，研究者展示了他們發現了什么，然后就進一步推論他們對觀眾行為產生了什么影響。就內容分析本身而言，也不是完美無缺。重要的是認識電視節目訊息的性質以及電視節目的意義，為此，內容分析應該嚴密展開。十四：成果：《電視與行為學報告》1982年