第一篇：提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可信度的方法探討

提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可信度的方法探討

摘要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研以其成本低、樣本廣、收集方便、信息共享性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，逐漸在市場(chǎng)調(diào)研中得到廣泛應(yīng)用。但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也讓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的可信度備受質(zhì)疑。本文將在對(duì)比傳統(tǒng)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的前提下，思考網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可能存在的問題，并在樣本抽取、平臺(tái)選擇、問卷設(shè)計(jì)、適當(dāng)回饋四個(gè)方面針對(duì)問題提出解決方案，探討提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可信度的方法。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；傳統(tǒng)調(diào)研；可信度；調(diào)研設(shè)計(jì)

從1911年美國(guó)的帕林編寫第一本有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研的專著《銷售機(jī)會(huì)》以來，傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)調(diào)研方法不斷涌現(xiàn)，包括詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。其中詢問法是傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的基本方法，分為面談詢問、書面詢問、電話詢問。但是這些市場(chǎng)調(diào)研的方法都是在傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的框架內(nèi)運(yùn)行的，直到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的出現(xiàn)才為市場(chǎng)調(diào)研帶來根本性的變革，使市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化。

一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的比較 1.調(diào)查者與被調(diào)查者的角色變化

在傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中調(diào)查者是主動(dòng)方，被調(diào)查者是接受方，在調(diào)查者的主觀能動(dòng)性下，原本不愿接受調(diào)查的人甚至?xí)鲃?dòng)要求調(diào)查；而在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中，調(diào)查者已經(jīng)不存在了，被調(diào)查者憑借興趣主動(dòng)自發(fā)接受調(diào)查。這一變化使網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中的樣本選擇環(huán)節(jié)變得困難，被調(diào)查者集中在上網(wǎng)者的群體中，即集中于經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)地區(qū)的、經(jīng)濟(jì)收入高的、受教育程度高的群體，不滿足或者無法完全滿足某些調(diào)研對(duì)于樣本的特殊要求。同時(shí)，被調(diào)查者隱匿在顯示器背后，接受調(diào)查是他私下個(gè)人的行為，其全過程不能得到調(diào)查者有效的引導(dǎo)、督促、監(jiān)控，而被調(diào)查者的受訪態(tài)度對(duì)于其所填問卷的可信度又有較大影響。傳統(tǒng)調(diào)查可以通過加強(qiáng)對(duì)調(diào)查員素質(zhì)與技能的訓(xùn)練，達(dá)到提高調(diào)研質(zhì)量的目的，而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)于問卷吸引被調(diào)查者和幫助剔除無效回答的能力則有更高要求。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用

傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研在前期準(zhǔn)備、實(shí)地調(diào)研、后期數(shù)據(jù)處理等方面耗時(shí)多，通常一個(gè)調(diào)研需要持續(xù)兩三個(gè)月，導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果的及時(shí)性不強(qiáng)。而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使問卷可以在短時(shí)間內(nèi)接觸巨大樣本，數(shù)據(jù)一旦收集可以直接傳給后臺(tái)處理，基本能在一個(gè)月內(nèi)完成一次調(diào)研，大大提高調(diào)研效率。與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研不同，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研省去印刷費(fèi)、調(diào)查員培訓(xùn)與勞務(wù)費(fèi)、數(shù)據(jù)錄入費(fèi)等各種費(fèi)用，極大節(jié)約人力、財(cái)力。過去市場(chǎng)調(diào)研基本都要委托專門公司開展，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研使單個(gè)企業(yè)有能力獨(dú)自進(jìn)行調(diào)研。但是這種企業(yè)自己籌劃的調(diào)研在專業(yè)性上有所欠缺，容易造成調(diào)研中的系統(tǒng)誤差擴(kuò)大。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為設(shè)計(jì)多重層疊選擇，并在每一個(gè)選擇下又有許多分支的問卷提供可能，這類復(fù)雜問卷在傳統(tǒng)調(diào)研中因會(huì)造成被調(diào)查者理解困難而極少得到使用，導(dǎo)致問卷設(shè)計(jì)者不得不通過增加問題數(shù)量來達(dá)成詢問目的。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用也會(huì)造成調(diào)研活動(dòng)不安全系數(shù)增加，例如黑客入侵修改調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研結(jié)果泄露成為可能的隱患。

二、如何提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可信度 1.樣本抽取

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的樣本存在固有局限，無法較好涵蓋邊遠(yuǎn)貧窮地區(qū)居民、中老年人等群體，在一般的調(diào)研情境下難以體現(xiàn)樣本的廣泛性，必須結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的開展以完善數(shù)據(jù)。如“中老年人偏好的染發(fā)劑品牌”這類調(diào)查，則根本不應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。同時(shí)，上網(wǎng)者這一群體范圍過于寬泛，部分調(diào)研還需要對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行細(xì)分與抽樣。國(guó)外建立抽樣框的方法值得我們借鑒。如國(guó)外的調(diào)查公司SSI和GMI通過各種激勵(lì)手段，招募網(wǎng)民注冊(cè)進(jìn)入一個(gè)被訪者庫(kù)。這個(gè)被訪者庫(kù)中有每位參與者的部分個(gè)人信息，在有調(diào)查需要時(shí)過濾出信息符合樣本要求的網(wǎng)民，并對(duì)這部分網(wǎng)民進(jìn)行專門訪問即可。這一做法的好處在于被訪者身份是明確的，便于控制樣本的代表性。就電子郵件調(diào)查法而言，可以先對(duì)被訪者庫(kù)中的樣本進(jìn)行第一重的篩選，選擇符合特定條件的被調(diào)查者，再將測(cè)試鏈接以郵件形式發(fā)送給被調(diào)查者。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，企業(yè)和調(diào)研公司有望更方便更低成本更詳細(xì)地獲得潛在樣本的信息。不過出于保護(hù)個(gè)人隱私的考慮，目前大數(shù)據(jù)的獲得仍有很高的門檻限制。另外，為避免調(diào)研結(jié)果被惡意操縱，可以對(duì)作答者進(jìn)行身份檢驗(yàn)，并且利用流行的IP限制法對(duì)調(diào)研進(jìn)行控制，在調(diào)研頁(yè)面中設(shè)置Iguard的瀏覽限制，令每一個(gè)IP號(hào)只能參加一次調(diào)研。或者采取隨機(jī)ID法，只將調(diào)研對(duì)系統(tǒng)隨機(jī)抽取的ID開放。

2.平臺(tái)選擇

網(wǎng)站在線調(diào)研法對(duì)所選網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的點(diǎn)擊率和信譽(yù)度有較高要求。在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)易、新浪、搜狐等網(wǎng)站流量大，面向大眾主流群體，背后公司技術(shù)力量較強(qiáng)，被認(rèn)為是理想的發(fā)布調(diào)研的平臺(tái)。這些平臺(tái)可以保證基本訪問量，不容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)丟失的情況，隱私保護(hù)能力強(qiáng)，有助于調(diào)研贏取人們的信任，從而提高潛在被調(diào)查者的積極性。當(dāng)然如果調(diào)研有特定的針對(duì)群體，也可以選擇在主要受眾為這部分群體的網(wǎng)站上發(fā)布，提高調(diào)研的有效度。同時(shí)如果企業(yè)具備較高的知名度，企業(yè)網(wǎng)站有一定注冊(cè)用戶數(shù)量，企業(yè)也可以在自己的官方網(wǎng)站，向注冊(cè)用戶推送面向于該企業(yè)消費(fèi)者的調(diào)研以降低成本。另外，筆者推薦的問卷頁(yè)面是一屏一題型。首先這種問卷頁(yè)面類型可以較好適應(yīng)繁復(fù)的、存在邏輯跳轉(zhuǎn)關(guān)系的問卷。其次一個(gè)頁(yè)面上顯示所有問題容易導(dǎo)致鼠標(biāo)下滑的過程中漏題，或者答題人在看到問卷長(zhǎng)度后因覺得問卷偏長(zhǎng)而直接棄答。

3.問卷設(shè)計(jì)

在缺乏監(jiān)控的調(diào)研過程中，被調(diào)查者很容易因?yàn)閱柧硖^冗長(zhǎng)而降低興趣，出現(xiàn)不認(rèn)真作答的行為，增加作答誤差。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷題目應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔易懂，題數(shù)不宜過多，降低鍵入式作答的開放題比例，避免出現(xiàn)過于專業(yè)的問題。如果實(shí)在有無法避開的涉及概念問題，應(yīng)對(duì)概念進(jìn)行簡(jiǎn)短而清楚的說明。同時(shí)，選項(xiàng)過多也會(huì)誘發(fā)被調(diào)查者的選擇恐懼癥，使答題人出現(xiàn)困惑和厭煩的情緒，影響答題體驗(yàn)。問卷發(fā)布前應(yīng)該得到充分的測(cè)試，保證問卷基本可以在十分鐘內(nèi)完成，并且具備較好的邏輯結(jié)構(gòu)。還可以在問卷中添加聲音、圖像等元素增強(qiáng)問卷的趣味性，保持被調(diào)查者的新鮮感，有利于被調(diào)查者在精神集中的情況下給出準(zhǔn)確、真實(shí)的答案。另外，可以在問卷中安排檢驗(yàn)性問題，如果被訪者作出相互矛盾的答案，即可合理懷疑被訪者的認(rèn)真程度和該答卷的可靠性，必要時(shí)可將答卷作廢卷處理。不過檢驗(yàn)性問題最好只有一組，不然會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者的思維紊亂。

4.適當(dāng)回饋

根據(jù)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)，無獎(jiǎng)勵(lì)問卷的回收率低，這一現(xiàn)象也適用于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。為了在有限的時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)期的樣本量，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)以吸引被調(diào)查者。獎(jiǎng)勵(lì)方式可以是兌換積分、話費(fèi)充值、禮品贈(zèng)送等等。適當(dāng)?shù)幕仞佭€可以正面督促被調(diào)查者認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈鞔穑驗(yàn)楸徽{(diào)查者接受調(diào)查的行為從無償變?yōu)橛袃敚谟袃數(shù)臈l件下人們會(huì)被激發(fā)出更強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)。值得注意的是，部分企業(yè)選擇的“答問卷抽寶馬”這類回饋會(huì)讓被調(diào)查者感覺不真實(shí)，產(chǎn)生受騙感，進(jìn)而對(duì)問卷的正規(guī)性產(chǎn)生質(zhì)疑，反而起到反面作用。因此，適當(dāng)?shù)姆答佊兄谡{(diào)研事半功倍地進(jìn)行，這種適度不僅是不超過企業(yè)能力承受限度，而且是要在被調(diào)查者的可接受、可信賴范圍內(nèi)。

三、結(jié)論

綜上所述，較傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有時(shí)間短、費(fèi)用低、區(qū)域廣、形式復(fù)雜多樣種種顯而易見的好處，但由于調(diào)查者與被調(diào)查者身份轉(zhuǎn)變、互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性與不穩(wěn)定性，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研也存在固有的風(fēng)險(xiǎn)與不足。不過，調(diào)研發(fā)布方可以在樣本抽取、平臺(tái)選擇、問卷設(shè)計(jì)、適當(dāng)回饋等方面綜合考慮筆者所提供的意見，對(duì)調(diào)研進(jìn)行周密而成熟的設(shè)計(jì)，這有利于減少調(diào)研中的誤差，從而提高調(diào)研的可信度和有效性。從長(zhǎng)期趨勢(shì)上看，傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研將會(huì)趨于萎縮，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研還有無限潛力。但傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研也有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研所無法比擬的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)將兩者充分融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同為市場(chǎng)營(yíng)銷提供有益的信息。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法和步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。

（一）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要有以下3個(gè)部分：市場(chǎng)需求容量調(diào)研、可控因素調(diào)研和不可控制因素調(diào)研。

1、市場(chǎng)需求容量（The Market Needs）調(diào)研

調(diào)研市場(chǎng)需求容量調(diào)研主要包括：現(xiàn)有和潛在的需求容量；市場(chǎng)最大和最小需求容量；不同商品的需求特點(diǎn)和需求規(guī)模；不同市場(chǎng)空間的營(yíng)銷機(jī)會(huì)以及企業(yè)的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有市場(chǎng)占有率等情況的調(diào)查分析。

2、可控因素（The Controllable Factor）調(diào)研

可控因素調(diào)研主要包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷方式等因素的調(diào)研：

（1）產(chǎn)品調(diào)研 包括有關(guān)產(chǎn)品性能、特征和顧客對(duì)產(chǎn)品的意見和要求的調(diào)研；產(chǎn)品壽命周期調(diào)研，以了解產(chǎn)品所處的壽命期的階段；產(chǎn)品的包裝、名牌等給顧客的印象的調(diào)研，以了解這些形式是否與消費(fèi)者或用戶的習(xí)俗相適應(yīng)。

（2）價(jià)格調(diào)研 包括產(chǎn)品價(jià)格的需求彈性調(diào)研；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化情況調(diào)研；新產(chǎn)品價(jià)格制定或老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整所產(chǎn)生的效果調(diào)研；選樣實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠策略的時(shí)機(jī)和實(shí)施這一策略的效果調(diào)研。

（3）銷售渠道調(diào)研 它包括企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分銷渠道狀況；中間商在分銷渠道中的作用及各自實(shí)力；用戶對(duì)中間商尤其是代理商、零售商的印象等項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)研。

（4）促銷方式調(diào)研 主要是對(duì)人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷方式的實(shí)施效果進(jìn)行分析、對(duì)比。

3、不可控制因素（The Uncontrollable Factor）調(diào)研

（1）政治環(huán)境調(diào)研 它包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的主要用戶所在國(guó)家或地區(qū)的政府現(xiàn)行政策、法令及政治形勢(shì)的穩(wěn)定程度等方面的調(diào)研。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研 主要是調(diào)查企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將產(chǎn)生何種變化。（3）社會(huì)文化因素調(diào)研 調(diào)查一些對(duì)市場(chǎng)需求變動(dòng)產(chǎn)生影響的社會(huì)文化因素，如：文化程度、職業(yè)、宗教信仰及民風(fēng)、社會(huì)道德與審美意識(shí)等方面的調(diào)研。（4）技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)調(diào)研 主要是為了解與本企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的技術(shù)水平狀況及趨勢(shì)，同時(shí)還應(yīng)把握社會(huì)相同產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平的提高情況。

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 主要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及變動(dòng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)并將要采用的營(yíng)銷策略、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等方面的調(diào)研。

（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本方法

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查有兩種方法：一種是直接進(jìn)行的一手資料調(diào)查，即網(wǎng)上直接調(diào)查；另一種方法是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，在互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料，即網(wǎng)上間接調(diào)查。

1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。直接調(diào)研的方法有四種：網(wǎng)上觀察法、專題討論法、在線問卷法和網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法。使用最多的是專題討論法和在線問卷法。

（1）網(wǎng)上觀察法 網(wǎng)上觀察的實(shí)施主要是利用相關(guān)軟件和人員記錄登錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的活動(dòng)。相關(guān)軟件能夠記錄登錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)所點(diǎn)擊的內(nèi)容，瀏覽的時(shí)間；在網(wǎng)上喜歡看什么商品網(wǎng)頁(yè)；看商品時(shí)，先點(diǎn)擊的是商品的價(jià)格、服務(wù)、外型還是其他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)；是否有就相關(guān)商品和企業(yè)進(jìn)行溝通的愿望等。

（2）專題討論法 專題討論法可通過Usenet新聞組、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進(jìn)行。其步

驟如下：

1）確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)。

2）識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組。3）確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題。

4）登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。

（3）在線問卷法 在線問卷法即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與企業(yè)的各種調(diào)查。在線問卷法可以委托專業(yè)公司進(jìn)行。

調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)部分，即標(biāo)題及標(biāo)題說明、調(diào)查內(nèi)容（問題）和結(jié)束語(yǔ)。1）標(biāo)題及標(biāo)題說明是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的簡(jiǎn)短信，主要說明調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。2）問卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問題，問題的回答方式及其指導(dǎo)語(yǔ)，這是調(diào)查問卷的主體，也是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。

問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。封閉式問答題則既提問題，又給若干答案，被調(diào)查中只需在選中的答案中打“√”即可。開放式問答題只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況自由作答。混合型問答題，又稱半封閉型問答題，是在采用封閉型問答題的同時(shí)，最后再附上一項(xiàng)開放式問題。

至于指導(dǎo)語(yǔ)，也就是填答說明，用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。

3）結(jié)束語(yǔ)一般放在問卷的最后面，對(duì)被調(diào)查者表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對(duì)問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身的看法和感受，要誠(chéng)懇親切。

在線問卷發(fā)布的主要途徑有三種：

第一種是將問卷放置在自己網(wǎng)站上，等待訪問者訪問時(shí)填寫問卷。?

第二種是通過E-mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果再通過E-mail將問卷返回。?

第三種是在相應(yīng)的討論組中發(fā)布問卷信息，或者調(diào)查題目。?

（4）網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法 網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法可以通過在網(wǎng)絡(luò)中所投放的廣告內(nèi)容與形式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。設(shè)計(jì)幾種不同的廣告內(nèi)容和形式在網(wǎng)頁(yè)或者新聞組上發(fā)布，也可以利用E-mail傳遞廣告。廣告的效果可以通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)監(jiān)測(cè)，也可以利用查看客戶的反饋信息量的大小來判斷，還可借助專門的廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)來評(píng)定。

2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來源有很多，如公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理公司、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報(bào)室等等。再加上眾多綜合型ICP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商）、專業(yè)型ICP，以及成千上萬(wàn)個(gè)搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上二手資料的收集非常方便。

互聯(lián)網(wǎng)上雖有海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先，必須熟悉搜索引擎的使用，其次要掌握專題型網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。網(wǎng)上查找資料主要通過三種方法：利用搜索引擎；訪問相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng)站；利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)。

（1）利用搜索引擎查找資料 提供一個(gè)搜索入口，根據(jù)搜索者提供的關(guān)鍵詞，反饋出的搜索結(jié)果是與關(guān)鍵詞相關(guān)的商機(jī)信息，比如供求信息、產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、以及行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，并且給予搜索者一定的信息分揀引導(dǎo)，以最終達(dá)到滿足搜索者的實(shí)際需求。

（2）訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料 如果知道某一專題的信息主要集中在某些網(wǎng)站，可直接訪問這些網(wǎng)站，獲得所需的資料。（3）利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料 網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)有付費(fèi)和免費(fèi)兩種。在國(guó)外，市場(chǎng)調(diào)查用的數(shù)據(jù)庫(kù)一般都是付費(fèi)的。

第三篇：市場(chǎng)調(diào)研方法

市場(chǎng)調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場(chǎng)調(diào)

查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對(duì)象來劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)

抽樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類是按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀

察法、實(shí)驗(yàn)法。下面簡(jiǎn)要分析每一種調(diào)查方法特征。

（1）按調(diào)查對(duì)象劃分

1． 全面普查:__ 全面普查是指對(duì)調(diào)查對(duì)象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查

。可以說對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)際，效

果明顯。如果把一個(gè)城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了

解后，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查周期較長(zhǎng)，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當(dāng)然，有些資料可以借用

國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，例如可以借用全國(guó)人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。

2． 重點(diǎn)調(diào)查:__ 重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對(duì)象數(shù)目不多，企業(yè)可以較

少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些

購(gòu)買大戶作為調(diào)查對(duì)象，往往這些大戶對(duì)住宅需求量，對(duì)住宅功能要求占整個(gè)高檔商 品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個(gè)市場(chǎng)對(duì)高檔住宅的需求量。當(dāng)然由于所選

對(duì)象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)

外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對(duì)象可能不具有代表性了。例如，1993年國(guó)家

加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材

料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重新選取調(diào)查對(duì)象，并對(duì)調(diào)查

結(jié)果認(rèn)真分析，只有這樣的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。

3． 隨機(jī)抽樣:__ 隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機(jī)抽樣在市場(chǎng)調(diào)查中占有重要地位，在

實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有

相等的機(jī)會(huì)，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會(huì)，即事件

發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又

可以分為三種：一是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，即整體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；

二是分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；二是分層隨機(jī)

抽樣，即對(duì)總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組

中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本

總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這

幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。

4． 非隨機(jī)抽樣法:__ 非隨機(jī)抽樣法是指市場(chǎng)調(diào)查人員在選取樣本時(shí)并不是隨機(jī)

選取，而是先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會(huì)并不是

相等的。非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法。（1）就便抽樣，也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人

詢問其以其對(duì)某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。（2）判斷抽樣，即通過市場(chǎng)調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些個(gè)體來作為樣本的一種方

法。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。（3）配額抽樣，即市場(chǎng)調(diào)查人員通過一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)查

人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買房屋 的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者購(gòu)房的欲望，以便使企業(yè)把握機(jī)遇，做好投

資的準(zhǔn)備。現(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù) 中國(guó)國(guó)情劃定為27歲以下和28歲-35歲、36歲-55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個(gè)類別的樣數(shù)。

（二）按照調(diào)查方法劃分

1． 訪問法。這是最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法。科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效地運(yùn)用個(gè)人

訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。

調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營(yíng)銷部門最關(guān)心、最想得到的重要信息

來源之一。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表。

設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟：

一是根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。例如對(duì)

房地產(chǎn)公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、消費(fèi)者的收入

以及購(gòu)房的承受能力，還有消費(fèi)者對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。

二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個(gè)問題的類型。房地產(chǎn)公

司要想占領(lǐng)市場(chǎng)，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎(jiǎng)金收入，消費(fèi)者

購(gòu)買生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費(fèi)者 目前是否有存款，并要了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)住房的最低

要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬?duì)房產(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融

系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房的有關(guān)政策等。

三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)

選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測(cè)試，請(qǐng)他

們做題，然后召開座談會(huì)或個(gè)別談話征求意見。五是按照測(cè)試結(jié)果，再對(duì)調(diào)查表作必

須修改，最后得出正式調(diào)查表。設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)：首先，問題要短。因?yàn)檩^

長(zhǎng)的問題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。再次，問題中不要使用專門術(shù)語(yǔ)，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。一

般消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語(yǔ)的。

四是問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問題只代表一件事。最

后，要注意問問題的方式。有時(shí)直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而

會(huì)得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少?gòu)V告，調(diào)查

員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂

回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。

2.答卷法。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間

答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個(gè)人意見充分表達(dá)出來。談話法。市場(chǎng)

調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對(duì)面談話，如召開座談會(huì)，大家暢所欲言。然后還可針

對(duì)某種重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話，深入調(diào)查。這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活，可

以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題，可以彌補(bǔ)調(diào)

查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。

3.電話調(diào)查。這種方法是市場(chǎng)調(diào)查人員借助電話來了解消費(fèi)者的意見的一種方法

。如定期詢問重點(diǎn)住戶對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺如何，有什么想法并請(qǐng)他們提出一些改進(jìn)措施等。

4.觀察法。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這

樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。

觀察法有三種形式。

5.直接觀察法。派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或

工地觀察消費(fèi)者選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度。

6.實(shí)際痕跡測(cè)量法。調(diào)查人員不是親自觀察購(gòu)買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后 的痕跡。例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好。

7.行為記錄法。在取得被調(diào)查同意之后。用一定裝置記錄調(diào)查對(duì)象的某一行為

。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開，什么時(shí)

候關(guān)，收哪一個(gè)電臺(tái)，收了多長(zhǎng)時(shí)間等。這樣可以幫助營(yíng)銷管理人員今后選擇哪一家

電視臺(tái)，在什么時(shí)間播廣告效果最好。調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被

觀察者不愿或不能提供的信息。有些購(gòu)買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察

法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們 的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用

8.實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得

一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時(shí)，可選定一消費(fèi)者作

為調(diào)查對(duì)象，對(duì)他們進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進(jìn)廣告詞語(yǔ)、聲像等。

實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對(duì)銷售的影響，在其他因素不

變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種

因素影響，在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)者的策略，都可能有所改變，從而

影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對(duì)于研究因果關(guān)系，能提供訪頭號(hào)法、觀察法所 不能提供的材料，運(yùn)用范圍較為廣泛。

二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件

作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購(gòu)買行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人信

服。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下

四個(gè)方面來考慮調(diào)查的規(guī)模。

（1）樣本的數(shù)量。一般而言，一個(gè)調(diào)查樣本越大越好，因?yàn)橐罁?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大

數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，而且

在調(diào)查實(shí)務(wù)中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計(jì)上的錯(cuò)誤、回收率難以控制等。

（2）樣本涵蓋面的廣度。樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相

依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨

機(jī)抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對(duì)于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表

性。

（3）問題涵蓋面的廣度。如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬(wàn)，就會(huì)失去調(diào)查的本意；

反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長(zhǎng)，會(huì)使得調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的

可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴(yán)重的抽樣偏差。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)

果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。

（4）調(diào)查的深度。一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是

深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)越高 市場(chǎng)調(diào)研的方法：

（1）傳統(tǒng)的電話訪問

傳統(tǒng)的電話訪問就是按照樣本名單，選擇一個(gè)調(diào)查者，撥通電話，詢問一系列的問題。訪問員（調(diào)查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。調(diào)查員集中在某個(gè)場(chǎng)所或?qū)ｉT的電話訪問間，在固定的時(shí)間內(nèi)開始面訪工作，現(xiàn)場(chǎng)有督導(dǎo)人員進(jìn)行管理。調(diào)查員都是經(jīng)過專門訓(xùn)練的，一般以兼職的大學(xué)生為主，或其他一些人員。

（2）計(jì)算機(jī)輔助電話訪問（CATI）

在發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是在美國(guó)，集中在某一中心地點(diǎn)進(jìn)行的計(jì)算機(jī)輔助電話訪問比傳統(tǒng)的電話訪問更為普遍。目前在國(guó)內(nèi)有少數(shù)調(diào)查公司采用。計(jì)算機(jī)輔助電話訪問使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問卷，用電話向被調(diào)查者進(jìn)行訪問。計(jì)算機(jī)問卷可以利用大型機(jī)、微型機(jī)或個(gè)人用計(jì)算機(jī)來設(shè)計(jì)生成，調(diào)查員坐在CRT終

CRT代替了端(與總控計(jì)算機(jī)相聯(lián)的帶屏幕和鍵盤的終端設(shè)備)對(duì)面，頭戴小型耳機(jī)式電話。問卷、答案紙和鉛筆。通過計(jì)算機(jī)撥打所要的號(hào)碼，電話接通之后，調(diào)查員就讀出CRT屏幕上顯示出的問答題并直接將被調(diào)查者的回答（用號(hào)碼表示）用鍵盤記入計(jì)算機(jī)的記憶庫(kù)之中。計(jì)算機(jī)會(huì)系統(tǒng)地指引調(diào)查員工作。在CRT屏幕上，一個(gè)問答題只出現(xiàn)一次。計(jì)算機(jī)會(huì)檢查答案的適當(dāng)性和一致性。數(shù)據(jù)的收集過程是自然的、平穩(wěn)的，而且訪問時(shí)間大大縮減，數(shù)據(jù)質(zhì)量得到了加強(qiáng)，數(shù)據(jù)的編碼和錄入等過程也不再需要。由于回答是直接輸入計(jì)算機(jī)的，關(guān)于數(shù)據(jù)收集和結(jié)果的階段性的和最新的報(bào)告幾乎可以立刻就得到。

（3）入戶訪問

入戶訪問指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個(gè)問題進(jìn)行詢問，并記錄下對(duì)方的回答；或是將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等待對(duì)方填寫完畢或稍后再回來收取問卷的調(diào)查方式。這是目前國(guó)內(nèi)最為常用的一種調(diào)查方法。調(diào)查的戶或單位都是按照一定的隨機(jī)抽樣準(zhǔn)則抽取的，入戶以后確定的訪問對(duì)象也有一定的法則。

（4）攔截訪問

攔截訪問是指在某個(gè)場(chǎng)所（一般是較繁華的商業(yè)區(qū)）攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查中。攔截面訪的好處在于效率高，但是，無論如何控制樣本及調(diào)查的質(zhì)量，收集的數(shù)據(jù)都無法證明對(duì)總體有很好的代表性。這是攔截訪問的最大問題。

（5）小組（焦點(diǎn)）座談

小組(焦點(diǎn))座談(Focus Group)是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常常可以從自由進(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。

（6）深度訪談法

深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，在訪問過程中,一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地訪談一個(gè)被調(diào)查者,以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。比較常用的深度訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問題尋探以及象征性分析。深度訪談主要也是用于獲取對(duì)問題的理解和深層了解的探索性研究。

（7）投影技法

所謂投影技法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。因此，通過分析被調(diào)查者對(duì)那些沒有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。劇情越模糊，被調(diào)查者就更多地投影他們的感情、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和價(jià)值觀，就象在心理咨詢?cè)\所中利用投影技法來分析患者的心理那樣。和心理學(xué)中的分類一樣，投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。

第四篇：市場(chǎng)調(diào)研方法

市場(chǎng)調(diào)研步驟

端正品牌顧問

市場(chǎng)調(diào)研的定義：

市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析有關(guān)供求和資源的各種情報(bào)，信息和資料。把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為營(yíng)銷策略制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動(dòng)。是市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)研究的統(tǒng)稱，它是個(gè)人或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄、整理、分析及研究市場(chǎng)各類信息資料、報(bào)告調(diào)研結(jié)果的工作過程。市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策過程中必不可少的組成部分。

從專業(yè)的角度來看無論是做策劃，還是做包裝設(shè)計(jì)都需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品做明確的定位。我想石家莊包裝設(shè)計(jì)的同仁應(yīng)該也深有體會(huì)，當(dāng)你接到一個(gè)新的案子時(shí)，首先應(yīng)該先了解產(chǎn)品，明白產(chǎn)品的賣點(diǎn)及其定位。

市場(chǎng)調(diào)研流程的步驟:

1.確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性

2.定義問題

3.確立調(diào)研目標(biāo)

4.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案

5.確定收集資料

6.問卷設(shè)計(jì)

7.確定抽樣方案及樣本容量

8.資料分析

9.撰寫調(diào)研報(bào)告

第五篇：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

實(shí)訓(xùn)二網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起點(diǎn)同樣是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。如何有效地收集一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)、如何整理商務(wù)信息并發(fā)布、如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案及撰寫調(diào)研報(bào)告等是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基本職能之一。

一、實(shí)訓(xùn)目的與要求

掌握在線調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的方法與技巧，理解在設(shè)計(jì)問卷過程中應(yīng)當(dāng)注意的問題；掌握在線調(diào)研問卷發(fā)布的途徑和方式。通過調(diào)研收集信息、整理數(shù)據(jù)，從而為市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫打下良好的基礎(chǔ)。

二、場(chǎng)景設(shè)計(jì)

基于3G網(wǎng)絡(luò)帶給我們的網(wǎng)絡(luò)速度的大幅度提升，諸如手機(jī)電視、視頻通話、高速上網(wǎng)等高端功能逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

我國(guó)3G手機(jī)時(shí)代的到來，引發(fā)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的劇烈變化。全球3G業(yè)務(wù)的成熟給3G手機(jī)，特別是智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來了新的機(jī)遇，也燃起了新的戰(zhàn)火。國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商3G服務(wù)開展正在如火如荼的進(jìn)行。

大學(xué)生屬于手機(jī)消費(fèi)的主流群體，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，購(gòu)買手機(jī)的大學(xué)生越來也多，而且更換手機(jī)的頻率也越來越快。因此，了解大學(xué)生對(duì)3G手機(jī)的消費(fèi)傾向和各種需求是很有必要的。現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，制訂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案與調(diào)研問卷，并撰寫網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

三、相關(guān)知識(shí)

1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟

(1)確定調(diào)研目標(biāo)，制定網(wǎng)上調(diào)研提綱

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研前，首先要明確調(diào)查的內(nèi)容，即希望通過調(diào)查得到什么樣的結(jié)果。例如，客戶的消費(fèi)心理、購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的印象、企業(yè)的形象、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。如誰(shuí)有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)、誰(shuí)是最有可能要買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶、你在行業(yè)中的地位如何、你的客戶對(duì)你競(jìng)爭(zhēng)者的印象如何、公司日常的運(yùn)作可能要受哪些法律法規(guī)的約束、如何規(guī)避等。

一般企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研的目的不外乎以下幾個(gè)方面：為開發(fā)新產(chǎn)品而有針對(duì)性地對(duì)市場(chǎng)前景或用戶群體進(jìn)行訪問；了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者(包括潛在競(jìng)爭(zhēng)者)的相關(guān)情況；通過顧客的聲音來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或改善目前經(jīng)營(yíng)效果、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。一旦調(diào)研的目的確定之后，就應(yīng)制定網(wǎng)上調(diào)研提綱。調(diào)研提綱可以將網(wǎng)上調(diào)研的思路具體化、條理化，將企業(yè)(調(diào)查者)與客戶(被調(diào)查者)兩者結(jié)合在一起。調(diào)研提綱內(nèi)容包括調(diào)研的時(shí)間、框架，問題、格式要求、題目、實(shí)施方法等。制定好提綱之后，還應(yīng)選擇合適的搜索引擎，進(jìn)入相關(guān)的主題檢索，查詢有關(guān)的調(diào)研信息。

(2)確定調(diào)查的對(duì)象

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對(duì)象一般分為四大類：企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。

(3)制訂調(diào)查方案

制訂網(wǎng)上調(diào)查方案，包括三個(gè)方面：確定資料來源、確定調(diào)查方法和確定調(diào)查方案。資料來源：確定收集的是二手資料還是一手資料(原始資料)。

調(diào)查方法：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查可以使用專題討論法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。其中，專題討論法是通過新聞組、郵件列表討論組和網(wǎng)上論壇(也可稱BBS或電子公告牌)的形式進(jìn)行；問卷調(diào)查法可以使用E-mail分送(主動(dòng)出擊)和在網(wǎng)站上刊登(被動(dòng))等形式。

調(diào)查手段主要有兩種：①在線問卷，其特點(diǎn)是制作簡(jiǎn)單、分發(fā)迅速、回收方便，但要注意問卷的設(shè)計(jì)水平；②交互式計(jì)算機(jī)輔助電話訪談。(4)收集信息

問卷、注冊(cè)等形式的網(wǎng)上調(diào)查，通過表單中的提交功能，被調(diào)查者的信息就可以直接進(jìn)入相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)。并且，程序可以監(jiān)控被調(diào)查者填寫的資料是否完整、正確，若有遺漏，可以拒絕提交，這樣調(diào)查問卷會(huì)重新發(fā)送給訪問者要求補(bǔ)填。

(5)分析整理有效信息

營(yíng)銷人員從互聯(lián)網(wǎng)上獲取大量的信息之后，必須對(duì)這些信息進(jìn)行整理和分析，如通過篩選、分類、整理等定量、定性的方法進(jìn)行分析研究，以掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、探索解決問題的措施和方法等。

(6)撰寫報(bào)告

對(duì)信息進(jìn)行整理、分析之后，調(diào)研者要寫出一份圖文并茂的市場(chǎng)分析報(bào)告，直觀地反映市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。調(diào)研報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的堆砌，而是市場(chǎng)調(diào)研成果的最終體現(xiàn)，它要求調(diào)研者在對(duì)所獲資料分析的基礎(chǔ)上，對(duì)所調(diào)研的問題作出結(jié)論。

2.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟

問卷設(shè)計(jì)是調(diào)研者根據(jù)調(diào)研目的，將所需調(diào)研的問題具體化，從而能順利地獲取必要的信息資料，便于統(tǒng)計(jì)分析等。通常，問卷的設(shè)計(jì)可以分為以下步驟: 1)根據(jù)調(diào)研目的，確定所需要的信息資料。在問卷設(shè)計(jì)之前，調(diào)研人員必須明確需要了解哪些方面的信息，這些信息中的哪些部分是必須通過問卷調(diào)研才能得到的，這樣才能較好地說明所需要調(diào)研的問題，實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)。在這一步中，調(diào)研人員應(yīng)該列出所要調(diào)研的項(xiàng)目清單。根據(jù)項(xiàng)目清單，問卷設(shè)計(jì)人員就可以進(jìn)行設(shè)計(jì)了。

2)確定問題的內(nèi)容，即問題的設(shè)計(jì)和選擇。設(shè)計(jì)人員應(yīng)根據(jù)信息資料的性質(zhì)，確定提問方式、問題類型和答案選項(xiàng)如何分類等。對(duì)一個(gè)較復(fù)雜的信息，設(shè)計(jì)人員可以設(shè)計(jì)一組問題進(jìn)行調(diào)研。問卷初步設(shè)計(jì)完成后設(shè)計(jì)人員還應(yīng)對(duì)每一個(gè)問題都加以核對(duì)，以確保問卷中的每一個(gè)問題都是必要的。

3)決定措辭。措辭的好壞，將直接或間接地影響調(diào)研的結(jié)果。因此，對(duì)問題的用詞必須十分審慎，要力求通俗、準(zhǔn)確、客觀。所提的問題應(yīng)對(duì)被訪者進(jìn)行預(yù)試之后，才能廣泛地運(yùn)用。

4)確定問題的順序。在設(shè)計(jì)好各項(xiàng)單獨(dú)問題以后，設(shè)計(jì)人員應(yīng)按照問題的類型和難易程度來安排詢問的順序。如果可能，引導(dǎo)性的問題即能引起被訪者興趣的問題應(yīng)放在問卷的前面，回答有困難的問題應(yīng)放在問卷的后面，以避免被訪者處于守勢(shì)地位。問題的排列要符合邏輯的次序，使被訪者在回答問題時(shí)有循序漸進(jìn)的感覺，同時(shí)能引起被訪者回答問題的興趣。有關(guān)被訪者的分類數(shù)據(jù)(如個(gè)人情況)的問題適合放在問卷最后，因?yàn)槿绻婕皞€(gè)人問題，容易引起被訪者的警惕、抵制情緒等，尤其在電話式問卷調(diào)查中。

5)問卷的測(cè)試與檢查。在問卷用于實(shí)施調(diào)研之前，應(yīng)先選一些符合抽樣標(biāo)準(zhǔn)的被訪者來進(jìn)行試調(diào)研，在實(shí)際環(huán)境中對(duì)每一個(gè)問題進(jìn)行討論，以求發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)上的缺陷。例如，是否包含了整個(gè)調(diào)研主題、是否容易造成誤解、是否語(yǔ)意模糊和是否抓住了重點(diǎn)等。如果發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)及時(shí)加以合理地修正。

6)審批、定稿。問卷經(jīng)過修改后還要呈交調(diào)研部的部長(zhǎng)，審批通過后才可以定稿、復(fù)印，正式實(shí)施調(diào)研。

3.調(diào)查問卷的基本格式

一份完整的調(diào)研問卷通常由標(biāo)題、問卷說明、填表指導(dǎo)、調(diào)研主題內(nèi)容、編碼和被訪者基本情況等內(nèi)容構(gòu)成。

1)問卷標(biāo)題。問卷的標(biāo)題應(yīng)概括地說明調(diào)研主題，使被訪者對(duì)所要回答的問題有一個(gè)大致的了解。問卷標(biāo)題要簡(jiǎn)明扼要，但又必須點(diǎn)明調(diào)研對(duì)象或調(diào)研主題。

2)問卷說明。問卷的卷首一般要有一個(gè)簡(jiǎn)要的說明，主要介紹調(diào)研意義、內(nèi)容和選擇答案的方式等，以消除被訪者的緊張和顧慮。問卷的說明要力求言簡(jiǎn)意賤，文筆親切又不太隨便。

3)問卷主體。問卷主體是按照調(diào)研設(shè)計(jì)逐步逐項(xiàng)列出調(diào)研的問題，是調(diào)研問卷的主要部分。這部分內(nèi)容的好壞直接影響整個(gè)調(diào)研價(jià)值的高低。

4)結(jié)束語(yǔ)或致謝。

4.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)

1)問題的安排要先易后難、先簡(jiǎn)后繁，被調(diào)查者熟悉的問題在前。問卷的頭幾個(gè)問題 的設(shè)置必須謹(jǐn)慎，招呼語(yǔ)措辭要親切、真誠(chéng)，最先幾個(gè)問題要比較容易回答，不要使對(duì)方難以啟齒，給接下來的訪問造成困難。

2)提出的問題要具體，避免提一般性的問題。一般性的問題對(duì)實(shí)際調(diào)研工作并無指導(dǎo)意義。例如,“你認(rèn)為飯?zhí)玫娘埐斯?yīng)怎么樣？”這樣的問題就很不具體，很難達(dá)到想了解被訪者對(duì)食堂的飯菜供應(yīng)狀況的總體印象的預(yù)期調(diào)研效果。應(yīng)把這一類問題細(xì)化為具體詢問關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格、外觀、衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量等方面的印象。

3)一個(gè)問題只能有一個(gè)問題點(diǎn)。一個(gè)問題如有若干問題點(diǎn)，不僅會(huì)使被訪者難以作 答，其結(jié)果的統(tǒng)計(jì)也會(huì)很不方便。在問卷中要特別注意“和”、“與”等連接性詞語(yǔ)及符號(hào)的使用。例如,“你為何不在學(xué)校食堂吃飯而選擇在校外吃飯”這個(gè)問題就包含了“你為何不在學(xué)校食堂吃飯”、“你為何選擇在校外吃飯”和“什么原因使你改在校外吃飯”三個(gè)問題。防止出現(xiàn)這類問題的最好方法，就是分離語(yǔ)句，使得一個(gè)語(yǔ)句只問一個(gè)要點(diǎn)。

4)要避免設(shè)計(jì)帶有傾向性或暗示性的問題。例如,“你是否和大多數(shù)人一樣認(rèn)為某某飯?zhí)玫娘埐丝谖蹲詈谩边@一問題帶有明顯的暗示性和引導(dǎo)性。“大多數(shù)人認(rèn)為”這種帶有暗示性問題的提問會(huì)帶來兩種后果：一是被訪者會(huì)不假思索地同意引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是使被訪者產(chǎn)生反感一一“既然大多數(shù)人都這樣認(rèn)為，那么調(diào)研還有什么意義”,或是被訪者拒答或是給予相反的答案。所以，在問句中要避免使用類似的語(yǔ)句，如“普遍認(rèn)為”、“權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士認(rèn)為”等。此外，在引導(dǎo)性提問下，被訪者對(duì)于一些敏感性問題，可能會(huì)不敢表達(dá)其他想法等。因此，這種提問是調(diào)研的大忌。

5)先一般問題，后敏感性問題；先泛指問題，后特定問題；先封閉式問題，后開放式6)要考慮問題的相關(guān)性。同樣性質(zhì)的問題應(yīng)集中在一起，以利于被訪者集中思考，否7)提問中使用的概念要明確，要避免使用有多種解釋而沒有明確界定的概念。問卷中8)避免提出斷定性的問題。例如,“你一天用在自習(xí)上面的時(shí)間有多少”這個(gè)問題的潛在意思就是“你一定自習(xí)”。而對(duì)于不是每天都自習(xí)的人來說，這個(gè)問題就難以回答。因此，在這一個(gè)問題之前可加一個(gè)判斷性問題，即“你有每天自習(xí)的習(xí)慣嗎”,如果回答“是”,可繼續(xù)提問，否則就可終止提問。9)一些問題不要放在問卷之首，如關(guān)于被訪者的私人資料、令人漠不關(guān)心的問題和有 10)最后問背景資料問題，因?yàn)橛袝r(shí)鑒于統(tǒng)計(jì)和分析的需要必須問被訪者一些背景資料方面的問題。關(guān)訪問對(duì)象的生活態(tài)度的問題等。問題。

則容易引起思路的混亂。此外，還要注意問題之間內(nèi)在的邏輯性和分析性。不得有蓄意考倒被訪者的問題。

5.調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)

一般由標(biāo)題和正文兩部分組成。(1)標(biāo)題

標(biāo)題可以有兩種寫法：一種是規(guī)范化的標(biāo)題格式，即發(fā)文主題加文種，基本格式為“××關(guān)于×××的調(diào)查報(bào)告”、“關(guān)于×××的調(diào)查報(bào)告”、“×××調(diào)查”等；另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問式和正副題結(jié)合使用三種。陳述式如“×××大學(xué)碩士畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)查”;提問式如“為什么大學(xué)畢業(yè)生擇業(yè)傾向沿海和京津地區(qū)”;正副標(biāo)題結(jié)合式，正題陳述調(diào)查報(bào)告的主要結(jié)論或提出中心問題，副題標(biāo)明調(diào)查的對(duì)象、范圍和問題，這實(shí)際上類似于“發(fā)文主題”加“文種”的規(guī)范格式，如“高校發(fā)展重在學(xué)科建設(shè)一一×××大學(xué)學(xué)科建設(shè)實(shí)踐思考”等。作為公文，最好用規(guī)范化的標(biāo)題格式或自由式中正副題結(jié)合式標(biāo)題。

(2)正文

正文一般分前言、主體、結(jié)尾三部分。

1)前言。前言有以下幾種寫法：①寫明調(diào)查的起因或目的、時(shí)間和地點(diǎn)、對(duì)象或范圍、經(jīng)過與方法，以及人員組成等調(diào)查本身的情況，從中引出中心問題或基本結(jié)論；②寫明調(diào)查對(duì)象的歷史背景、大致發(fā)展經(jīng)過、現(xiàn)實(shí)狀況、主要成績(jī)、突出問題等基本情況，進(jìn)而提出中心問題或主要觀點(diǎn)；③開門見山，直接概括調(diào)查的結(jié)果，如肯定做法、指出問題、提出影響、說明中心內(nèi)容等。前言起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題。

2)主體。這是調(diào)查報(bào)告最主要的部分，這部分詳述調(diào)查研究的基本情況、做法、經(jīng)驗(yàn)，以及分析調(diào)查研究所得材料中得出的各種具體認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)和基本結(jié)論等。

3)結(jié)尾。結(jié)尾的寫法也比較多，可以提出解決問題的方法、對(duì)策或下一步改進(jìn)工作的建議；或總結(jié)全文的主要觀點(diǎn)，進(jìn)一步深化主題；或提出問題，引發(fā)人們的進(jìn)一步思考；或展望前景，發(fā)出鼓舞和號(hào)召等。

四、實(shí)訓(xùn)步驟

1.確定本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)。

2.制訂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案，包括要收集二手資料還是一手資料，確定相應(yīng)的調(diào)查提綱和調(diào)查方法等。

3.以小組為單位設(shè)計(jì)在線調(diào)研問卷。

4.利用合適的在線問卷調(diào)查系統(tǒng)，設(shè)計(jì)在線問卷，開展各企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。步驟如下: 1)啟動(dòng)IE瀏覽器，在地址欄內(nèi)輸入調(diào)研網(wǎng)的網(wǎng)址:http://www.tmdps.cn 2)單擊“免費(fèi)使用”。

3)填寫用戶信息后單擊“注冊(cè)”。4)創(chuàng)建新問卷，填寫有關(guān)內(nèi)容。5)發(fā)布問卷。6)收集并分析數(shù)據(jù)。7)提交調(diào)查結(jié)果。5.資料的收集與整理。

6.撰寫調(diào)研報(bào)告，并由各組長(zhǎng)進(jìn)行匯報(bào)、組員補(bǔ)充說明。

五、效果評(píng)價(jià)

1.制作調(diào)查問卷

2.擬訂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案 3.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方法 1)利用本企業(yè)網(wǎng)站調(diào)研。2)利用郵件發(fā)布調(diào)研問卷。3)利用第三方平臺(tái)調(diào)研。

六、實(shí)驗(yàn)報(bào)告

1.提交制作調(diào)查問卷

2.提交擬訂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案 3.提交網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方法