第一篇：屈臣氏崛起的營銷策略分析[大全]

屈臣氏崛起的營銷策略分析

【摘要】隨著我國經濟的發展和市場開放度不斷加大，外資零售巨頭紛紛進入我國零售領域并呈現迅速擴張之勢，零售行業的競爭更為激烈，屈臣氏作為亞洲最具規模的個人護理、保健及美容產品零售商，在我國個人護理產品的銷售市場中占據34%的市場份額。本文從屈臣氏的發展狀況以及SWOT分析、STP分析、市場營銷組合四個方面分析它的崛起之道。

【關鍵字】屈臣氏 營銷策略 SWOT分析 市場定位

一、屈臣氏的發展狀況

屈臣氏，全球第三大保健及美容產品零售集團，也是亞洲最具規模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養護和護理用品”領域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發生產了700余種自有品牌產品。發展到今天的屈臣氏在全球門店數已超五千家，銷售額逾百億港元，業務遍及亞、歐等四十多個國家。

十年前，接觸屈臣氏這個品牌店的消費者基本來自白領女性。不夠級別長期消費奢侈品品牌，但又不去普通商場購買個人美容生活用品的白領對屈臣氏的出現，表現出了極高的熱情。十多年來，屈臣氏一直被業界稱為是發展奇跡，尤其是品牌營銷手法更是奇跡。2001 年，只有上海等幾個城市有“屈臣氏”品牌店，但靠著口口相傳，如今，男性、女性，只要說到購買個人護理產品，首選都是屈臣氏——時尚又實惠。

在每一間屈臣氏個人護理商店，從整體視覺識別系統到產品陳設、各種資訊及服務都圍繞著“健康、美態、樂觀”三個主題展開。為了配合這三大經營理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”“嘴唇”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。屈臣氏通過為消費者提供別出心裁的豐富產品，優雅的購物環境，專業資訊等服務來傳達積極美好的生活理念。2010年屈臣氏與中國商業地產兩大巨頭——大連萬達集團、中糧置業投資有限公司分別簽署了戰略合作協議。這預示著，未來幾年里，屈臣氏個人護理店將全面進駐全國各地的萬達廣場和大悅城，與國內最具實力的兩大商業地產旗艦品牌實現同步擴張。到2013年，在各種大商場，我們均能見到屈臣氏，選址密集度達到了一定程度，銷售額也節節攀升，有一大批穩定的忠實顧客。

屈臣氏是服務營銷的一個成功典范，那么它成功的秘訣具體體現在營銷策略的哪些方面呢，接下來將作出分析。

二、屈臣氏的STP分析

1、Segmentation（市場細分）

屈臣氏以年齡、性別來劃分，主要是以女性消費者為主，因為她們注重購物環境，也有較強的消費能力。

屈臣氏還針對不同的細分市場推出不同的自有品牌產品，如地理位置細分，在廣東地區因其特有的清熱養生觀念和人文環境，推出MJ清潤系列飲料；針對消費心理細分，依年輕人追求時尚心理，推出了屈臣氏蒸餾水。屈臣氏所賣的商品也以女性的商品為主如：化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、視頻以及禮品等。

2、Targeting（目標市場選擇）

屈臣氏主要目標顧客鎖定在18歲至35歲的女性，一般為年輕白領，因為她們有一定消費能力，并喜歡在舒適的購物環境，屈臣氏所賣的商品也是以生活雜貨女性用品為主，不只是中年人愛逛年輕人也愛逛。在亞洲新興市場中，這個目標顧客不論是在數量上，消費能力上更是穩定成長的一群。

此外，屈臣氏個人護理店的顧客中大學生也開始占到不小的比例，這也正在影響它的選址和營銷策略。

3、Positioning（產品定位）

屈臣氏是以“健康、美態、快樂”三大理念為主題的的個人護理概念經營的門店，協助熱愛生活，注重品性的人們塑造自己內在美與外在美的統一。主要目標顧客鎖定在18歲至35歲的中產階級，并以女性為主，因為她們注重個性，有較強的消費能力，并愿意以較高的代價追求的是舒適的購物環境。

三、屈臣氏的市場營銷組合

（一）產品

屈臣氏主要銷售以“美麗（beauty）、保健（health care）、快樂（fun）”為主題的產品。分為代理產品和自由品牌。

涉及品牌居多，如花王（KAO）,聯合利華（Unilever）自有品牌，專柜品牌等旗下之產品，并持續引進新商品。自有品牌品種數量由最初的200 多個產品類別, 迅速增長到目前的1000 多個, 每周200 多個新產品中,有10%-20% 是自有品牌。而在屈臣氏的年銷售額中, 自有品牌占25%；屈臣氏銷售的產品達三萬多種，并持續保持增加商品中。

屈臣氏還提供顧客美容、保健和嬰兒護理咨詢服務，屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。

（二）價格

屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來并不是完全走低價路線。2005年，在進入內地市場16年之際，屈臣氏將其在海外市場成功運作的“我敢發誓保證地價”的策略引入中國內地市場，他們選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。

其中自有品牌產品占減價商品的15%，這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20%-30%左右。通過這些舉措來吸引相當一部分對價格敏感的顧客,也為全體顧客提供性價比更高的商品。屈臣氏不僅增加了核價的頻率, 簡化了差額雙倍返還的細則, 更推出以禮品贈送鼓勵消費者進行返還的措施。

屈臣氏定價的差異性，以區域性比價和區域商店中比價，達到在那區的最低價格。所以有些店在這區跟別區的店有些商品標價會不同。

（三）渠道 以自己的店面來銷售商品，2006年3月底，在臺分店數達386間，并持續增加店面。屈臣氏作為全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚業巨頭在全球擁有超過5000 家連鎖店, 銷售額逾百億港元, 業務遍及亞、歐等40 多個國家。2006 年10 月又決定近幾年不接受任何形式加盟,其渠道控制范圍及強度可見一斑。

屈臣氏自有品牌在中國迅速增長, 在個人護理產品銷售市場中占21%的份額。香港和記黃埔旗下的屈臣氏集團在內地已擁有100 多家店鋪, 其中自有品牌已由最初200 多個產品類別迅速增長到1000 多個。自有品牌商品直接進入網點銷售, 還能輕易取得上佳陳列位置。屈臣氏的終端影響力成為商品銷售的決定性因素。

（四）促銷

屈臣氏的促銷活動每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領麗人的一片“好優惠呦”、“好可愛啊”聲中，商品被“洗劫”一空，積累了屈臣氏單店平均年營業額高達2000萬的戰績。

屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復雜的，不但次數頻繁，而且流程復雜，內容繁多，每進行一次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與準備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運部門都圍繞著這個主題運作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏一般會每20天更換一輪促銷活動，每次促銷活動都會根據促銷主題對整個店鋪的促銷氛圍進行全面的更換。以下為屈臣氏促銷的特點：

1、持之以恒

很多消費者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動，這歸功于屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的常規促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費加量”、“買一送一”、“任意搭配”、“加一元多一件”等等會在每年中定期舉辦，并且在活動中經常都會包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值換購”、“本期震撼低價”;

2、豐富多彩

屈臣氏的促銷活動，形式非常獨有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費加量33%”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，經常根據個人護理的各方面定義為：滋潤精選、如絲秀發、沐浴新體驗、皓齒夢工場、新健康、營養街、清亮新視界、知足便利店、關愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優質生活、開心美味園、健康情報站、潮流點綴、旅游自助魔法、美麗港??非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護理用品，引導著消費。

3、權威專業

屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿一個權威專業的主導線，每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業領域里權威專業的信息，以個人護理用品專家定位，讓消費者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識咨詢，《屈臣氏護膚易》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產品的同時，邀請行業界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識。

4、優惠實效

根據國人消費習慣，實惠才是硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費者提供物超所值”的購物體驗，從“我敢發誓”到“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE 周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%”、“買就送”等等，每一次都會引起白領麗人的驚呼，降價幅度非常大。每期都有的“超值換購”商品、“震撼低價”商品，并且每次都會獲得很好的效果。

5、全員重視

屈臣氏的促銷有好的執行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎，在屈臣氏舉辦一次促銷活動需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動我們從店鋪形象就可以發現，所有的宣傳冊、商品、促銷主題宣傳畫、價格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動主題，在屈臣氏叫“轉銷”、員工需要在停止營業后一直工作到凌晨，才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動讓各個分店都能按總部思路執行，各分店的經理都要去參觀樣板店，促銷開始的第二天，區域經理就馬不停蹄的到各個分店巡視促銷活動執行情況，隨時監督各店的工作部署。

6、氛圍濃郁

“創造一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環境”是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創造一個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層板前面的彩色紙條)、POP，雖然有浪費之嫌，同時舍得投入也是獲得回報根本。在每次促銷活動，屈臣氏都會有新的錄象光盤提供給每個分店播放，宣傳更多的促銷信息。

7、注重研究

屈臣氏研究認為，“小資情調”是白領一族的固有心態，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價是無法滿足他們的需求，大獎也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動對他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務才更能提升顧客忠誠度，如“60秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內拿到的商品都屬于獲獎者，這樣刺激的活動讓消費者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標準的原則，對收銀臺附近的商品陳列技巧，“推動走廊”的陳列方式，超值換購、震撼低價商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOT SPOT(熱賣焦點)的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動習慣等多方面研究得出的結論。

8、良好習慣

員工養成良好的促銷推薦習慣，隨時告訴顧客，這是正在進行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優惠信息

9、優秀的IT系統支持

屈臣氏的IT系統能配合其靈活多變的促銷活動，特別是在打折，買就送，贈品管理，商品訂單，價格標牌等方面可以發揮的淋漓盡致。

10、員工熟悉操作流程

（五）服務人員

屈臣氏非常重視員工的培養，良好的企業文化及福利待遇，以及有效的監督以及獎懲機制，是屈臣氏員工低流失率的根本，并且屈臣氏允許沒有不良記錄的離職員工再次回公司任職。同時為保證整個連鎖機構的順暢運作，所有政策適時落實到位，新老員工能及時了解公司戰略部署，屈臣氏的管理層非常重視培訓這項目任務。

1、新員工入職培訓，所有新員工經過應聘入職屈臣氏，都必須來到屈臣氏在廣州海珠廣場的華夏大酒店的總部進行為期兩天的企業文化培訓，負責培訓的老師將對所有新員工輸灌企業的理念思想，然后這些員工將安排到各個門店進行一周的基本操作訓練，在這一周里，每個門店都有一個固有的培訓員進行全程培訓，培訓內容包括：屈臣氏特有的商品陳列知識、商品驗收、退貨流程、收銀知識、商品促銷知識、商品知識等等。經考核合格后才允許正式上崗服務。這些培訓是所有新入職營運部門的員工都必須經歷的。

2、管理人員培訓，在屈臣氏，定期對店面的營運管理層進行培訓，這里面包括常規的培訓以及戰略培訓，管理人員都必須經歷如《基本督導技巧》、《促銷管理》、《專柜管理》、《盤點管理》、《例會知識與技巧》、《商品陳列原則》等等的專業培訓，并且要熟讀共有上下冊兩部的《屈臣氏營運手冊》，在營運手冊中，將指導所有員工如何按確定的流程去操作，這可謂是屈臣氏實現連鎖店面達到幾百間以后，仍然按總部標準執行的利器。

3、各門店日常培訓在屈臣氏也是非常重要的一項作業，早晚兩班的會議上，將會安排有10分鐘左右的時間進行培訓，其中值得學習的是他們員工之間的交叉培訓，各個部門互相介紹自己部門的新商品信息，讓所有員工了解商店商品的知識，有利于向顧客介紹。還有是由門店培訓員向員工講解一些專業知識，藥房的藥劑師講解專業知識，這都是其中非常重要的環節。

4、培訓員培訓，各門店的培訓員要定期到總部進行專業知識培訓，有利于貫徹執行公司的培訓工作。

5、門店主管、經理培訓除了定期的進行業務知識培訓，在屈臣氏每月舉行兩次的促銷活動中，由于每次都有相關的主題，為了讓各門店在促銷活動、賣場布置、商品陳列、促銷要點方面切實按公司的要求做到統一，各店經理在促銷開始前都要去參觀樣板店。

為了貫徹服務理念以及門店等原則，屈臣氏有獨特的監督機制——神秘顧客不但監督員工服務，還監督商品陳列、管理人員工作等等。這些神秘顧客是屈臣氏聘請的專業調研公司進行執行，在神秘顧客的調查問卷中包括8部分：

1、儀表部分；

2、店鋪環境；

3、招呼和迎接顧客部分；

4、店員態度部分；

5、產品知識部分；

6、收銀服務部分；

7、歡送顧客；

8、團隊精神。這樣的調查，每月將不定期進行兩次，每次都會進行評分，評出表現優秀以及最差的員工，并分別進行獎勵與懲罰。據了解，神秘顧客對員工的服務意識的提高及監督作用是非常大的。

（六）服務過程

屈臣氏相當重視顧客服務，這也是讓屈臣氏在顧客滿意度及忠誠度方面能得到很好的表現，在顧客服務方面，屈臣氏不停的去研究顧客的需求，以得出有效而又能讓員工能熟記并方便執行的方案。在這方面也很大程度的體現了屈臣氏的人性化管理跟體驗式的服務。所以，屈臣氏的顧客服務非常簡單：

1、歡迎光臨！有什么可以幫到您！所有員工必須對來店的顧客打招呼；微笑！眼神接觸！屈臣氏的管理層注意到，在跟顧客打招呼是一要微笑，二要眼神接觸，只有眼神接觸的招呼才是有效的，才是讓顧客感覺有誠意的；

2、遞購物籃！當發現顧客手中的物品超過2件時，第一時間問顧客是否需要購物籃，當發現顧客提滿一籃商品，幫忙拿到收銀臺，這一切在日常服務要求中不停的強調，不停的執行，讓顧客時時感受到被關心，被重視；

3、收銀服務！收銀服務是屈臣氏非常關注的一項服務，屈臣氏發現，顧客由于各種原因，在購物的時候最怕的是排隊付款，所以屈臣氏要求，在收銀臺前，一般不能有超過5個顧客排隊買單，如果出現這種情況，必須馬上呼叫其他員工幫忙，在得到幫忙需求時，無論員工在忙什么，都會第一時間趕到收銀臺，解決收銀排隊問題。

4、還有項特別的要求就是當顧客咨詢藥劑師，藥劑師一定要以“我是屈臣氏專業藥劑師，有什么可以幫到您”表明自己專業身份；

5、收銀員推銷促銷商品及換購商品，當顧客在付款的時候，收銀員會在適當的時候向顧客推介優惠的促銷商品，這樣的推介成功率還相當之高，在屈臣氏經常舉行促銷商品的銷售比賽，這是一種非常成功的促銷方式，將會在接下來的促銷方式內容中談到；

6、歡迎再次光臨！在顧客離開店鋪時，無論是那個員工，都會打聲招呼：歡迎再次光臨。

所有的服務要求就是這么簡單，這么容易掌握。但卻非常有效。在維護這些制度的執行方面，屈臣氏除了讓管理人員日常監督外，最重要的手段是“神秘顧客”。

（七）有形展示 屈臣氏在店鋪陳列中發現式陳列原則：創造一個友善的，充滿活力及令人興奮的購物環境，讓顧客易于找到獨特，具創意，有趣、高品質及物有所值的產品。也就是始終把顧客的需求、顧客的購物體驗放在第一位。

屈臣氏很好地貫徹了這一原則： 第一個發現：發現屈臣氏

為了降低成本，屈臣氏店鋪的經常會選擇在地下負一層，但是為了努力讓顧客發現，屈臣氏會把這個原則的執行比一般連鎖店做的更到位，更直接。“就在這里”、“就在負一層”、“地下一層”等很直接的字眼，這些招牌經常會出現在屈臣氏店鋪附近，同時在以下幾方面屈臣氏也會經常使用：

1.盡量利用廣告牌;2.非臨街店鋪一定有招牌指示;3.大面積色塊，容易發現;4.采用員工長時間引導。第二個發現：發現經營范圍

即使一個不熟悉屈臣氏的人，當他站于屈臣氏店門口位置時，他就能對店鋪的經營范圍一目了然，并且能即時察覺到主要的推廣主題，能清晰無疑的從門外看到店內，從而實現吸引顧客進入店內選購產品的目的。為了實現這個目的，屈臣氏經常會配合采用如下方法：

1.醒目的門面設計;2.明亮的燈光;3.降低貨架高度;4.清晰的經營分類指示牌;門口清楚的推廣信息等等;第三個發現：讓顧客發現吸引的源頭

盡可能的吸引顧客進店，吸引人的元素在店鋪門口體現出來，研究發現，塑造舒適的購物環境，良好的店務管理，經常保持商品陳列的新鮮感對鼓勵顧客進入門店有非常大的幫助。屈臣氏采用的方法有：

1.寬敞的大門;2.寬敞的通道;3.豐富的促銷信息;4.經常更換的促銷堆頭商品;5.有吸引力的促銷商品陳列在顯眼的位置;第四個發現：店鋪內的發現

店鋪是產生交易的場地，店鋪的布局與陳列是最關鍵的，屈臣氏在店鋪內的發現原則是這樣要求的：容易發現經營品類、促銷活動、優惠的商品、新商品、推薦商品、商品的價格、員工的服務、專業的咨詢指導、付款的地方。

實現這些“發現”的目的是達到提高顧客在店鋪內自助消費的能力，并在引導下盡量購買更多的優惠商品，享受購物的樂趣。達成這些的方法是：

1.清晰的商品陳列分區，明顯的區域指示標識;

2.合理的商品陳列;

3.明顯的價格標識;

4.主題明確的促銷陳列;

5.員工關注顧客的需求;

6.將相關的產品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產品;

7.核心部門(化妝品、護膚品、個人護理品)重點陳列在視野開闊的位置以顯其權威性

8.將保留暢銷的“銷售推動走廊”作為屈臣氏店鋪的特點。

9.屈臣氏店鋪三種“購物體驗”既明確分區又相關布局：美態包括專柜、非開架陳列、護膚品及飾品;歡樂包括護發、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品;健康包括保健品、衛生用品等品類。在布局中，以上產品需要共同陳列，也就是說，不可分開陳列，例如口腔護理用品不脫離日用品陳列，護膚品不脫離化妝品陳列;

10.化妝品作為主要大類應陳列于各店鋪前部;

11.保健品及日用品作為“目標購物”部門，可陳列于各店鋪的后部;

12.化妝品和護膚品作為提供近似購物體驗的部門，臨近陳列在一起;

13.嬰兒用品作為保健品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一。最理想的是如果布局允許，陳列于保健品的一側;

14.食品總是陳列于收銀臺旁邊;

15.雜樣產品(美容工具、飾品)規劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺;

16.愉快購物體驗放在第一位，將所有的相關產品共同陳列，最大限度的利用每一米促銷貨架;

17.在店鋪醒目位置陳列“推動走廊”，突出最佳促銷堆頭;

18.收銀臺盡量放在店鋪的中部或者中前部，收銀臺與保健品區域一般是分開的;

19.濃郁的促銷氛圍布置，體現當前推廣的促銷活動;

20.店內聲音與音像設備，推廣促銷活動。

四、屈臣氏SWOT分析總結現狀及其發展趨勢

1、內部

（1）Strengths（優勢）

①準確的市場定位（內地市場的成功關鍵）。細分消費者，成功鎖定目標顧客，即18到35歲的時尚女性，產品優勢，最大程度的滿足目標顧客的需求。

②成功的經營策略。打出價格低廉，屈臣氏強力保證我們是最便宜的，并提供“買貴退2倍差價”政策且同時提供“十四天二話不說退貨服務”。

③產品多樣化，自有品牌的魅力。美麗（beauty）、保健（health care）、快樂性（fun）產品、食品類、生活雜貨及日常用品，產品的種類非常多，自有品牌實現了商品的差異化，讓消費者有更多的選擇。

④選址及品牌經營結構，門市據點多。屈臣氏以規模小分散的方式設置經營獨立空間的店面，一般的門市幾乎都是附屬在賣場或百貨里面的。

⑤成功的營銷模式——提倡健康的生活方式，企業品牌口碑好、價值高，在消費者心中知名度高，同時吸引國內外知名廠商有意合作成為供應商。⑵Weakness（劣勢）

①自有品牌擴張缺少獨立性和競爭性，自有品牌質量難以保證，隨著消費者對個人護理用品品質要求的提高，在能力范圍內他們更傾向于選擇名牌產品。

②自有品牌產品的宣傳力度不到位：許多消費者不了解屈臣氏的自有品牌產品，也不知道其明星產品的特殊功效，單憑促銷是無法增加消費者對其自有產品的了解和認識的。

③產品具有極大的差異化，雖然可供選擇的種類繁多，但有利就有弊，對顧客來說不熟悉的品牌一般不會輕易嘗試，無法產生首次購買沖動。

2、外部

⑴Opportunities（機會）

①網路B2C的盛行使得購買產品變得容易，現在許多企業朝著電子商業化方向發展，而且也能讓消費者快速瀏覽立即購買商品讓消費者足不出戶也可以購買并增加全國行銷的機會。屈臣氏目前建立官方網站，并與人人網等多方媒體綁定，在淘寶也有屈臣氏旗艦店，正在朝著這個方面努力。

②市場細分，尋找新的發展空間，女性保養品的購買率高：一般女性花費在美容保養品上每一年的花費可達數億元。

③企業資金力量雄厚，發展態勢良好，隨著時代的進步，消費者購買的喜好改變，現代消費者享受購物的樂趣，因此店面的裝潢和商品的陳列擺設已成為零售業發展的重點，此外，購物便利也是消費者所重視的。

⑵Threats（威脅）

①對于屈臣氏來說，產業性能相近的競爭者多，如便利店，藥妝店，量販店，超市等，還有一些品牌，如莎莎，萬寧，康是美都是其強大的競爭對手。

②沒有合格的藥師，像個人護理品的康是美有合格的藥師，藥品都經過評估后才進貨的，屈臣氏雖有多元化及價格優勢，但以藥品化妝品來說，民眾對自有品牌依然缺乏信心。

③消費者對品牌的要求越來越高，從消費者的角度看，企業品牌對于顧客來說不只是商店的一個名稱，而是讓潛在顧客相信的最本質的內容，也是影響消費者對商店的選擇和購買行為的一個重要因素。

④因為市場的競爭加劇，對于人才的需求也急劇加大，使得不得不創新通路經營模式，服務推陳出新，規模擴張，同時也導致質量難以保證。

五、結語

屈臣氏依靠準確的市場定位、強化個人護理品牌、追求細致的營銷手法三個方面發展迅猛，其中在營銷策略中尤其突出的是它的服務過程、有形展示以及促銷活動：在服務過程中注重顧客體驗；在有形展示環節充分考慮顧客心理；促銷活動靈活多變，豐富多彩，氛圍濃郁，參與度非常高。正是因為把顧客的需求放在了第一位，屈臣氏的一系列營銷策略才取得了如此的成效。

【參考文獻】

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第二篇：屈臣氏營銷策略專題研究

湖南商學院專題研究（課程設計）

關于屈臣氏營銷策略的專題研究

屈臣氏（英文為WATSONS，是亞洲連鎖的百貨超市），它是香港李嘉誠先生和記黃埔旗下的保健及美容品牌，是全球最大的健與美零售商。它也是我購買日常用品的連鎖商店之一，所以我選擇對這個我自己就很喜歡并感興趣的品牌進行調查分析。

2011年歲末，屈臣氏第1000家門店在上海浦東開業，屈臣氏的“百城千店”計劃完美收官；屈臣氏醞釀在2016年前將門店規模擴大至3000家，正式啟動未來五年的“三千店計劃”。

造就全球個人護理連鎖店老大，屈臣氏獨占鰲頭千店成功都有哪些密碼呢？

首先，營銷戰略是指基于企業目標，向市場轉化過程中的必須要關注的 “客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升”等綜合因素，最終確定出的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。

因而，屈臣氏的營銷戰略涵蓋品類創新、品牌定位、精準錨定顧客群、產品策略、商業模式等等主要內容。

一、品類（行業）創新---個人護理用品店

如果能做到行業第一，就全力做行業第一；如果做不到行業第一，就要細分一個行業，在這個細分行業里做到第一；如果細分行業也難以做到第一，那就創造出一個概念，重新定義一個新行業，在這個行業里做第一。屈臣氏創造出了“個人護理專家”的健與美主題商店的概念。屈臣氏的“個人護理店”同傳統意義的“化妝品專營店、日化精品店”等概念既有相同點，又有不同點。作為品類的創新者，屈臣氏的做法就成為行業標準，業界言必稱屈臣氏就不足為怪了。

不同于一站式購物的沃爾瑪、家樂福綜合品類商超，也有別于廣東嬌蘭佳人、遼寧麗都等本土化妝品精品專營店，屈臣氏經營的是個人護理用品，屈臣氏產品結構：藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產品以及衣飾品等。

二、品牌定位，強調消費者心智認知

屈臣氏以“個人護理專家”為市場切入點，以低價作為引爆點，圍繞“健康、美態、快樂”三大理念，為消費者提供高性價比的產品、優雅的購物氛圍環境和專業資訊服務來傳達積極美好的生活理念，旨在協助熱愛生活、注重品質的消費者塑造內在美與外在美的統一。

藥品及保健品保留著創店以來的特色，倡導“健康”； 美容美發及護理用品所占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念； 獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態度。為了配合這三大經營理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺，分別象征著“健康”、“美態”和“樂觀”。

“我”是誰并不重要，關鍵是消費者認為我是誰？從提供藥品到個人護理產品的嬗變，屈臣氏找到了自己在消費心智中的地位。

三、精準錨定目標顧客

與歐美國家的消費習慣顯著不同，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更適宜的產品。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右，這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。

18歲-35歲年齡段的女性消費者富有挑戰精神，她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。因為40歲以上年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了，18歲-35歲女性比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境。

四、異業聯盟，強強聯合如虎添翼

開店從加法到乘法，好馬配好鞍，靚女配潘安。因為目標消費者的趨同性，“時尚”+“地產”的不同行業進行了資源整合。

通過嫁接大型商業地產品牌，屈臣氏中國本土開店策略從穩健從容走向激進爆發。2010年2月19日屈臣氏做出重大決定：與中國商業地產兩大巨頭---大連萬達集團、中糧置業投資有限公司分別簽署了戰略合作協議。這預示著未來幾年里，屈臣氏將全面進駐全國各地的萬達廣場和大悅城，與國內最具實力的兩大商業地產旗艦品牌實現同步擴張。

五、并購提速，資本魔杖法力無邊

屈臣氏最大的底氣來自他的東家亞洲首富，李嘉誠旗下的和記黃埔實施并購策略最大的優勢就是不差錢，一場跨國并購的游戲拉開了帷幕。

在李嘉誠資本權杖的舞動之下屈臣氏成功地實現了裂變，并購同行是其主題之一。英國Savers連鎖店、荷蘭Kruidvat集團、拉脫維亞DROGAS零售連鎖店、英國Merchant Retail香水連鎖店、馬來西亞Apex Pharmacy SdnBhd藥店等一系列并購，讓屈臣氏在自有品牌創建和產品研發、渠道積累方面有了足夠大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購了法國最大、歷史悠久的香水零售商Marionnaud，緊接著又將總部位于俄羅斯圣彼得堡的保健及美容產品連鎖店Spektr Group收入囊中。

通過一系列撒豆成兵式的并購，屈臣氏的腳步從亞洲到了歐洲，悄悄完成其全球化進程布局。

六、營銷戰術組合營銷戰術是指企業在決定了目標市場、市場定位后，對企業可以控制的營銷手段進行的組合或策劃。戰術是在戰略“做什么”已經確定的情況下，解決“如何做”的問題。屈臣氏在產品、價格、促銷等諸多戰術方面采取哪些高招呢？

七、選址

屈臣氏既可以借勢寄生于大型賣場超市隔壁，也可以深入商務中心和商業社區，從而專注于那些對價格并不敏感但對價值及便利性要求很高的目標消費群，這些核心區域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好

地樹立品牌形象，每一個店面都是終端活動廣告，提升店面零售經營。

屈臣氏的店址基本分類：

1．都市商圈店

2．商務寫字樓店

3．交通樞紐店

4．大型居民社區店

5.銷品茂中心店

八、產品驅動，風暴眼的原動力

產品是企業實施營銷目標最大的載體。除了大量引進上游廠家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必殺記。用“屈臣氏”的標準與品牌冠名大量商品，使貨品價格得以降低，吸引價格敏感的消費者，同時，屈臣氏清楚的認識到目標顧客（18歲-35歲女性）比起價格因素更在乎的是追求個性化與自我滿足感，于是不斷開發自有品牌產品的品種。在商品的銷售中占據了高達20%以上的市場份額。

通過自有品牌，屈臣氏時刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的銷售狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產品的開發設計要求，與制造商相比，具有產品項目開發周期短、產銷不易脫節等特征，降低風險的同時降低了產品開發成本。“

屈臣氏正是通過自有品牌這一平臺，把低價和差異化結合起來，在差異化的基礎上實現低價，給顧客提供各種豐富的高質低價的商品，用高性價比也滿足顧客的需要，使顧客形成對產品和企業的雙重忠誠，成為競爭對手難以復制的核心競爭力，從而在中國內地市場上獨占鰲頭。

將產品品牌與企業品牌合二為一，給屈臣氏的連鎖經營帶來成功。其中最重要的一點，自有品牌加大消費粘性，降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度，從而在同質化競爭中獨樹一幟。

九、制造低價現象下的持續賺錢

屈臣氏在做到了產品組合的同時，強調針對顧客進行價格組合，不是將顧客的錢一次賺足，而是將廉價與高品質的雙重品牌構成奉獻給消費者，在”可持續賺錢“中保持顧客的持續購買。2004年，屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產品占減價商品的15%，自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20%～30%左右。該活動宣稱： 如果消費者發現同樣商品在其他店以更低價出售，則可以享受差額的雙倍奉還。活動不僅重新詮釋了屈臣氏時尚消費的觀念，更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗。此時開始，”保證低價“成為屈臣氏為中國內地消費者量身定做的長期策略。有關”保證低價“策略消費者調查結果顯示：消費者對其認知程度非常高，而低價、高品質、產品深度與廣度是消費者選擇到屈臣氏購物的主要因素。

在屈臣氏的店鋪里，發生了一些本質上的不同，一是一些洗面奶及個人護理用品價格很便宜，可是一些白領階層消費并不認為降低身份，但在別的店里就沒有這么多忠實粉絲；二是即使非節假日，也能看到屈臣氏門店內充斥著時尚現代的年輕女性，她們將這里變成了自己的棲息地和橋頭堡。

聚集極具號召力的國際品牌、具有競爭力的自有品牌、嚴格控制產品品質的生產外包、花樣翻新的促銷模式，屈臣氏得以不斷培養消費者的黏性，聚集目標消費者。一方面是品質保證，一方面是價格訴求，這一策略具有相當大的殺傷力。”我敢保證我低價“，”買貴了，半價退還“，這一類的標牌在屈臣氏的終端店隨處可見。先將有低價消費傾向的消費者招攬進來，在客源充足的前提下，通過捆綁促銷等方式刺激他們的購買頻率和數量，屈臣氏由此避免了零售業常規的價格戰。

十、促銷三板斧：老瓶也要裝新酒

在促銷模塊，屈臣氏可以說是乏善可陳毫無特別之處，但是在同質化時代創造大不同卻是屈臣氏追求的極致目標。

屈臣氏的競爭力在于業態和人群的聚集，而且有在其他地方買不到的特有產品的支持，這是屈臣氏競爭力最核心的部分。周期性地推出”特價產品、換購和買送“這三種促銷手段構成了屈臣士的促銷模式。這一促銷模式看似老套，甚至讓長時間關注屈臣士的人感到疲憊和厭煩，但對于已經在消費者心中形成品牌認知度的屈臣氏來說，卻非常實用。這種沒有創意的促銷模式，恰到好處地把握住了消費者的投機性消費心理，讓消費者心甘情愿地多付費。

第三篇：屈臣氏促銷策略分析

屈臣氏促銷策略分析

摘要：促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

關鍵詞：促銷策略、[1]企業將合適的產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發購買欲望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。

一，走進屈臣氏

[2]屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏是現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養護和護理用品”領域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發生產了1300余種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7700間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護理用品服務。

1989年4月，屈臣氏在北京開設內地第一家店。此后的l6年，屈臣氏卻一直是“閑庭信步”般的發展模式。屈臣氏在進入中國市場的以來，屈臣氏一直秉承著其“健康”、“美態”“歡樂”的經營理念，致力研究并滿足消費者的需求。“最幸福的消費者造就最好的零售商家”，這是屈臣氏作為零售商的成功信條。在過去的兩年間，隨著法國家樂福、泰國易初蓮花和德國麥德龍等國際零售業巨頭在內地大肆擴張的嚴峻形勢下，李嘉誠和記黃埔集團旗下的屈臣氏個人護理用品商店在內地的圈地運動也開始緊急、高調提速。從2006年開始，“大步流星”似的開始了“大躍進”式的“圈地”運動。

在過去的三年時間，根據屈臣氏的發展計劃，屈臣氏在中國大陸著重于鞏固原有的市場地位，在已進入的28個城市進行了快速擴張，其中北京的店鋪總數達到了50間，上海的店鋪總數達到了60間，廣州的店鋪總數也達到了70間。與此同時，屈臣氏的自有品牌品種也已經由700種增加到1300多種。從2006年下半年開始，為了加快自身的優勢，屈臣氏在中國本土的發展戰略開始迅速向二線城市滲透，積極確保到2010年，屈臣氏在中國的店鋪數將達到l000家的店鋪規模。

隨著屈臣氏在中國本土化進程中取得的顯著成績，已經成為了當今國內美妝連鎖業逆風中的旗幟，越來越多的日化企業品牌商和日化專營店經營者、開始不斷深入研究屈臣氏的市場經營和競爭策略。

二，屈臣氏的促銷策略——臺灣和大陸

能讓都市時尚白領一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后仍然津津樂道，有種“淘寶”后莫名喜悅的感覺，這可謂達到了商家經營的最高境界。經常可以聽到“最近比較忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意??”，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺中成了時尚消費者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領麗人，她們并不吝惜花錢，物質需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個微妙的心理細節，成功地策劃了一次又一次的促銷活動。

屈臣氏的促銷活動每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領麗人的一片“好優惠”、“好得意”、“好可愛”的贊嘆聲中，商品被“洗劫”一空，積累了屈臣氏單店平均年營業額高達

2000萬的戰績。在屈臣氏工作過的人應該都知道，屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復雜的，不但次數頻繁，而且流程復雜，內容繁多，每進行一次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與準備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運部門都圍繞著這個主題運作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏在促銷活動方面的造詣不可謂不高。

（一），臺灣

從2002年開始，屈臣氏在臺灣第一次實施“買貴退差價”的主題促銷活動，在連續執行了5個促銷排期之后（2個月為一個促銷排期），業績竟增長了盡三成。不過，那時因退差價的機制不夠完善，導致顧客向臺灣立法院的立委進行投訴，并直接導致了社會輿論和廣大民眾的棒喝和斥責，并最終導致了100萬元的經濟處罰。因此，臺灣屈臣氏這次選定6000種商品進行降價，在內部的流程管理和業務運營方面堅持進行了多次的事前演練，力求滴水不漏，保證促銷推廣工作的圓滿成功。

臺灣屈臣氏董事總經理米斯華曾經表示，消費者荷包越來越小，花錢越來越計較，想要抓住消費者，就必須知道消費者最在意“買錯”、“買貴”的購物判斷和挫折經歷。既然如此，就要推出最便宜的商品，一旦比別人貴，無條件退差價，這是促銷活動主導精神。為此，臺灣屈臣氏還特意挑選出了150個基本款的民生用品，全面發起“降價不回頭”的促銷阻擊戰，挑戰市場最低價。這150種商品的營業額占到臺灣屈臣氏門店生意總額的10%以上，幾乎都是美妝和個人護理用品領域的領導品牌，從紀梵希、露得清、歐蕾到旁氏，要求品牌商從源頭給予支持和配合。

歷數臺灣屈臣氏公司最近三年的新增門店情況，可以明顯看到隨著市場變化不斷修正店數的痕跡：2004年增加70間新店鋪，到了2005年則增加86間新店鋪，2006年以來開店的腳步逐步趨緩，只開了100家新店，平均每周一家。由于臺灣屈臣氏440多家店鋪形象參差不齊，臺灣屈臣氏公司原定2006年底500店的口號已經變成年底前花3億元開50家新店，再花2億元改裝現有的50家舊店，目的是讓老店、新店全都耳目一新。

2006年，臺灣屈臣氏的開店腳步逐步趨緩，開店的市場策略也發生了根本改變。2007年，臺灣屈臣氏公司高層則把經營重點鎖定在三個方面：其一，開店選址工作的合理性與科學性一定要慎重評估，圈地要得法、不能為了圈地而圈地；其二，強化品牌的營銷企劃和市場推廣工作，爭取的產品促銷和售店促銷做到技術升級；其三，唯有強化自有品牌和獨賣商品業務，才是拉高毛利率、提升企業持續競爭能力的最大法寶。

（二），大陸

[3]2004年6月16日，屈臣氏中國區提出“我敢發誓，保證低價”承諾，并開始了以此為主題的促銷活動，每15天一期，從一大堆的《屈臣氏商品促銷快訊》中，可以發現屈臣氏的促銷活動發展可以大致分為三個階段：2004年6月以前為第一階段，在這段時間里，屈臣氏主要以傳統節日促銷活動為主，屈臣氏非常重視情人節、萬圣節、圣誕節、春節等節日，促銷主題多式多樣，例如“說吧說你愛我吧”的情人節促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價”的圣誕節促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節促銷，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”等等為主題的促銷活動;第二階段是在2004年6月提出“我敢發誓，保證低價”承諾后，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價”為主題，我們發現在這階段，每期《屈臣氏商品促銷快訊》的封面都會有屈臣氏代言人高舉右手傳達“我敢發誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調整，提出“真貨真低價”，并仍然貫徹執行“買貴了差額雙倍還”方針，這樣一直到2005年8月，“我敢發誓”一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價策略已經深入人心;第三階段是2005年6月起，屈臣氏延續特有的促銷方式并結合低價方針，淡化了“我敢

發誓”的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊上幾乎是不再出現“我敢發誓”字樣，差價補償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再出現，促銷活動變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動如：“大獎POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領秀”、“VIP會員推廣”，屈臣氏促銷戰略成功轉型。

三、屈臣氏促銷活動之所以獲得消費者青睞，其在以下幾方面的突出表現值得借鑒：

1、持之以恒

很多消費者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動，這歸功于屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的常規促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費加量”、“買一送一”、“任意搭配”等等會在每年中定期舉辦，并且在活動中經常都會包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值10元換購”、“本期震撼低價”;

2、豐富多彩

屈臣氏一年24期常規促銷活動，形式非常獨有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，如：滋潤精選、如絲秀發、沐浴新體驗、皓齒夢工場、維有新健康、營養街、清亮新視界、知足便利店、關愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優質生活、開心美味園、健康情報站、潮流點綴、旅游自助魔法、美麗港??非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護理用品，引導著消費。

3、權威專業

屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿一個權威專業的主導線，每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業領域里權威專業的信息，讓消費者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識咨詢，《屈臣氏護膚易》、《屈臣氏優質生活手冊》、《健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產品的同時，邀請行業界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識。

4、優惠實效

根據國人消費習慣，實惠才識硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費者提供物超所值”的購物體驗，從“我敢發誓”到“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“買就送”等等，每一次都會引起白領麗人的驚呼，降價幅度非常大。每期都有的三個“10元超值換購”商品、9個“震撼低價”商品每次都會給搶購一空。

5、全員重視

屈臣氏的促銷能達到一個好的結果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎，在屈臣氏舉辦一次促銷活動需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動我們從店鋪形象就可以發現，所有的宣傳冊、商品、促銷主題宣傳畫、價格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動主題，在屈臣氏叫“轉銷”、員工需要在停止營業后一直工作到凌晨，才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動讓各個分店都能按總部思路執行，各分店的經理都要去參觀樣板店，促銷開始的第二天，區域經理就馬不停蹄的到各個分店巡視促銷活動執行情況，隨時監督各的工作部署。

6、氛圍濃郁

“創造一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環境”是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創造一個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層板前面的彩色紙條)、POP，雖然有浪費之嫌，同時舍得投入也是獲得回報根本。同時每次促銷活動，屈臣氏都會有新的錄象光盤提供給每個分店播放，宣傳更多的促銷信息。

7、注重研究

屈臣氏研究認為，“小資情調”是白領一族的固有心態，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價是無法滿足他們的需求，大獎也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動對他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務才更能提升顧客忠誠度，如“60秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內拿到的商品都屬于獲獎者，這樣的刺激對消費者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標準的原則，對收銀臺附近的商品陳列技巧，“推動走廊”的陳列方式，超值換購、震撼低價商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOTSPOT(熱賣焦點)的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動習慣等多方面研究得出的結論。

8、良好習慣

員工養成良好的促銷推薦習慣，在屈臣氏的促銷中，員工會隨時告訴顧客，這是正在進行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏的服務要求中要求員工必須做到這一點，門口的保安會禮貌的向入店顧客贈送一本商品促銷手冊，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。

9、優秀的IT系統支持

屈臣氏的IT系統能配合其靈活多變的促銷活動，特別是在打折，買就送，贈品管理，商品訂單，價格標牌等方面可以發揮的淋漓盡致。

10、員工熟悉操作流程

因為屈臣氏特有的操作流程，屈臣氏非常重視員工的培養，良好的企業文化及福利待遇，是屈臣氏低員工流失率的根本，屈臣氏甚至歡迎離職的員工(沒有不良記錄)再次回公司任職。

屈臣氏在促銷的同時，不僅樹立了自己低價高質的品牌形象，還不斷推出自己研發的產品，通過自己有品牌的銷售來降低成本，增加利潤。因此，屈臣氏通過著力企劃、創新促銷，不僅促使屈臣氏的店面生意、市場基礎和營銷規模都跨上了一個臺階，而且還是非主營業務收入提升的一柄利器。

文獻摘要：

[1]百度百科

[2] http://shop.sh.soufun.com/2008-11-29/2252514_3.htm

[3] http://info.biz.hc360.com/2009/06/30083387999-2.shtml

第四篇：屈臣氏營銷策略專題研究

湖南商學院專題研究（課程設計）

關于屈臣氏營銷策略的專題研究

屈臣氏（英文為WATSONS，是亞洲連鎖的百貨超市），它是香港李嘉誠先生和記黃埔旗下的保健及美容品牌，是全球最大的健與美零售商。它也是我購買日常用品的連鎖商店之一，所以我選擇對這個我自己就很喜歡并感興趣的品牌進行調查分析。

2011年歲末，屈臣氏

湖南商學院專題研究（課程設計）

個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產品以及衣飾品等。

二、品牌定位，強調消費者心智認知

屈臣氏以“個人護理專家”為市場切入點，以低價作為引爆點，圍繞“健康、美態、快樂”三大理念，為消費者提供高性價比的產品、優雅的購物氛圍環境和專業資訊服務來傳達積極美好的生活理念，旨在協助熱愛生活、注重品質的消費者塑造內在美與外在美的統一。

藥品及保健品保留著創店以來的特色，倡導“健康”； 美容美發及護理用品所占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念； 獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態度。為了配合這三大經營理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺，分別象征著“健康”、“美態”和“樂觀”。

“我”是誰并不重要，關鍵是消費者認為我是誰？從提供藥品到個人護理產品的嬗變，屈臣氏找到了自己在消費心智中的地位。

三、精準錨定目標顧客

與歐美國家的消費習慣顯著不同，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更適宜的產品。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右，這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。

18歲-35歲年齡段的女性消費者富有挑戰精神，她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。因為40歲以上年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了，18歲-35歲女性比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境。

四、異業聯盟，強強聯合如虎添翼

開店從加法到乘法，好馬配好鞍，靚女配潘安。因為目標消費者的趨同性，“時尚”+“地產”的不同行業進行了資源整合。

湖南商學院專題研究（課程設計）

通過嫁接大型商業地產品牌，屈臣氏中國本土開店策略從穩健從容走向激進爆發。2010年2月19日屈臣氏做出重大決定：與中國商業地產兩大巨頭---大連萬達集團、中糧置業投資有限公司分別簽署了戰略合作協議。這預示著未來幾年里，屈臣氏將全面進駐全國各地的萬達廣場和大悅城，與國內最具實力的兩大商業地產旗艦品牌實現同步擴張。

五、并購提速，資本魔杖法力無邊

屈臣氏最大的底氣來自他的東家亞洲首富，李嘉誠旗下的和記黃埔實施并購策略最大的優勢就是不差錢，一場跨國并購的游戲拉開了帷幕。

在李嘉誠資本權杖的舞動之下屈臣氏成功地實現了裂變，并購同行是其主題之一。英國Savers連鎖店、荷蘭Kruidvat集團、拉脫維亞DROGAS零售連鎖店、英國Merchant Retail香水連鎖店、馬來西亞Apex Pharmacy SdnBhd藥店等一系列并購，讓屈臣氏在自有品牌創建和產品研發、渠道積累方面有了足夠大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購了法國最大、歷史悠久的香水零售商Marionnaud，緊接著又將總部位于俄羅斯圣彼得堡的保健及美容產品連鎖店Spektr Group收入囊中。

通過一系列撒豆成兵式的并購，屈臣氏的腳步從亞洲到了歐洲，悄悄完成其全球化進程布局。

六、營銷戰術組合

營銷戰術是指企業在決定了目標市場、市場定位后，對企業可以控制的營銷手段進行的組合或策劃。戰術是在戰略“做什么”已經確定的情況下，解決“如何做”的問題。屈臣氏在產品、價格、促銷等諸多戰術方面采取哪些高招呢？

七、選址

屈臣氏既可以借勢寄生于大型賣場超市隔壁，也可以深入商務中心和商業社區，從而專注于那些對價格并不敏感但對價值及便利性要求很高的目標消費群，這些核心區域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好

湖南商學院專題研究（課程設計）

地樹立品牌形象，每一個店面都是終端活動廣告，提升店面零售經營。

屈臣氏的店址基本分類： 1．都市商圈店 2．商務寫字樓店 3．交通樞紐店 4．大型居民社區店 5.銷品茂中心店

八、產品驅動，風暴眼的原動力

產品是企業實施營銷目標最大的載體。除了大量引進上游廠家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必殺記。用“屈臣氏”的標準與品牌冠名大量商品，使貨品價格得以降低，吸引價格敏感的消費者，同時，屈臣氏清楚的認識到目標顧客（18歲-35歲女性）比起價格因素更在乎的是追求個性化與自我滿足感，于是不斷開發自有品牌產品的品種。在商品的銷售中占據了高達20%以上的市場份額。

通過自有品牌，屈臣氏時刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的銷售狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產品的開發設計要求，與制造商相比，具有產品項目開發周期短、產銷不易脫節等特征，降低風險的同時降低了產品開發成本。“

屈臣氏正是通過自有品牌這一平臺，把低價和差異化結合起來，在差異化的基礎上實現低價，給顧客提供各種豐富的高質低價的商品，用高性價比也滿足顧客的需要，使顧客形成對產品和企業的雙重忠誠，成為競爭對手難以復制的核心競爭力，從而在中國內地市場上獨占鰲頭。

將產品品牌與企業品牌合二為一，給屈臣氏的連鎖經營帶來成功。其中最重要的一點，自有品牌加大消費粘性，降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度，從而在同質化競爭中獨樹一幟。

九、制造低價現象下的持續賺錢

湖南商學院專題研究（課程設計）

屈臣氏在做到了產品組合的同時，強調針對顧客進行價格組合，不是將顧客的錢一次賺足，而是將廉價與高品質的雙重品牌構成奉獻給消費者，在”可持續賺錢“中保持顧客的持續購買。2004年，屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產品占減價商品的15%，自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20%～30%左右。該活動宣稱： 如果消費者發現同樣商品在其他店以更低價出售，則可以享受差額的雙倍奉還。活動不僅重新詮釋了屈臣氏時尚消費的觀念，更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗。此時開始，”保證低價“成為屈臣氏為中國內地消費者量身定做的長期策略。有關”保證低價“策略消費者調查結果顯示：消費者對其認知程度非常高，而低價、高品質、產品深度與廣度是消費者選擇到屈臣氏購物的主要因素。

在屈臣氏的店鋪里，發生了一些本質上的不同，一是一些洗面奶及個人護理用品價格很便宜，可是一些白領階層消費并不認為降低身份，但在別的店里就沒有這么多忠實粉絲；二是即使非節假日，也能看到屈臣氏門店內充斥著時尚現代的年輕女性，她們將這里變成了自己的棲息地和橋頭堡。

聚集極具號召力的國際品牌、具有競爭力的自有品牌、嚴格控制產品品質的生產外包、花樣翻新的促銷模式，屈臣氏得以不斷培養消費者的黏性，聚集目標消費者。一方面是品質保證，一方面是價格訴求，這一策略具有相當大的殺傷力。”我敢保證我低價“，”買貴了，半價退還“，這一類的標牌在屈臣氏的終端店隨處可見。先將有低價消費傾向的消費者招攬進來，在客源充足的前提下，通過捆綁促銷等方式刺激他們的購買頻率和數量，屈臣氏由此避免了零售業常規的價格戰。

十、促銷三板斧：老瓶也要裝新酒

在促銷模塊，屈臣氏可以說是乏善可陳毫無特別之處，但是在同質化時代創造大不同卻是屈臣氏追求的極致目標。

湖南商學院專題研究（課程設計）

屈臣氏的競爭力在于業態和人群的聚集，而且有在其他地方買不到的特有產品的支持，這是屈臣氏競爭力最核心的部分。周期性地推出”特價產品、換購和買送“這三種促銷手段構成了屈臣士的促銷模式。這一促銷模式看似老套，甚至讓長時間關注屈臣士的人感到疲憊和厭煩，但對于已經在消費者心中形成品牌認知度的屈臣氏來說，卻非常實用。這種沒有創意的促銷模式，恰到好處地把握住了消費者的投機性消費心理，讓消費者心甘情愿地多付費。

第五篇：屈臣氏促銷策略

屈臣氏促銷策略

二、我們在經營中，通常會規定公司的促銷大綱。我們會按以下原則來部署：

1、把促銷活動分為：常規促銷、節日促銷、主題促銷、新店開業促銷、店慶促銷以及針對競爭對手的應對性促銷活動。

2、把常規促銷活動設定為每N天為一個促銷周期，每個促銷周期結合季節安排一個促銷主題；

3、常規促銷活動所有店鋪都統一參與，如果部分活動細節僅限部分店鋪，可以在宣傳單上注明僅限店鋪；

4、新店開業、店慶、競爭策略、節日促銷等臨時短期性活動以單張夾頁的形式增加，一般以3-7天為一個周期，針對對應店鋪；

5、每期促銷活動另配促銷方案、商品清單、贈品、物料清單以及陳列標準指引；

三、很多商家經常為組織活動的主題而頭痛，其實做好規劃后，你會發現并沒有這么難，我們看下表：

一年中各個節日活動，加上如“店周年慶、新店開業、營銷事件、春季彩妝、夏季洗護節、冬季護膚節、面膜節、年末大優惠、會員優惠活動”等主題活動，你會發現一年活動已經排的滿滿了。

四、組織活動主題必須明白的道理：

1、節日只是一個載體，商品的優惠活動才是我們真正吸引顧客購買的因素；

2、節日對于商家來說只是一個銷售的機會或者是商機，3、要理解不同節日的不同消費習慣；

4、針對不同節日我們要規劃不同的促銷活動，特別是活動的主題一定要明朗

5、形成節日商機主要有五個方面：

1）放假，人們有了逛街購物的時間（如五

一、國慶節），這些節日本身并沒有什么一定要購買什么的要求； 2）傳統的節日養成傳統的消費習慣（如春節、端午節、中秋節），這些節日既放假又有購買習慣；

3）特定的節日，部分人表達情意的機會形成了銷售的商機（如情人節、婦女節、父親節、母親節、教師節、重陽節、感恩節、圣誕節、元旦）；

4）商家為了宣傳而利用的節日，或者自己根據企業的情況組織的活動，借機引導消費促銷（如3.15、愛牙節、店慶等）；

5）某些地區特有的銷售機會，還有某些國家或者地區性的大型活動；（如集市以及地方特色的節日，還有奧運、世博、亞運等）；

五、我們要根據節日來設定促銷活動的內容

第1類的節日，五

一、國慶節這節日并沒有規定一定要購買什么類別的商品，它的商機主要是來自于人們放假有了購物的時間，而這段時間商家幾乎都搞大型活動，顧客利用這段時間去“淘寶”，而養成了顧客與商店互動的機會，所以這類型的節日的促銷活動主題并不以節日為題，我們要考慮的是如何利用這段普遍大眾都已經購買習慣的時間舉辦商品的優惠活動；

第2類節日（春節、端午、中秋）是在第1類節日的基礎上增加考慮傳統節日的消費商品品類，是有節日氛圍的；

第3類節日（情人節、婦女節、圣誕節）的活動主題就是主要以節日為題，重點突出在宣傳單上，直接以煽情的廣告詞激起購物欲望，引導購買；

第4、5類主要是商家根據自己的策劃能力而組織的活動；當然我們都要考慮當時的氣候而推薦的商品品類，如夏季推薦防曬，冬季推薦滋潤、保濕護膚。

六、我們分析屈臣氏的促銷活動案例，屈臣氏在促銷活動策劃的杰出成就大家有目共睹，接下來就給大家分析一下：

凡是重點節日，屈臣氏會以單頁的形式來加強宣傳，而常規的活動主要是以活動的優惠內容來做主要宣傳點。

3月8日，作為女性的一個重大節日，屈臣氏開始做重點宣傳并舉辦大型促銷活動。

五一、十一等節日，我們可以發現，宣傳重點在優惠內容而不重視節日氛圍，而春節、情人節、圣誕節會更重視節日的氛圍。

商品優惠永遠是最有效的促銷手段，最近2年，屈臣氏越來越直接的采取品牌折扣形式來促銷，這也是屈臣氏對日化精品店攻擊的利器。在研究屈臣氏的歷年的促銷活動，我們可以發現，常規促銷發展的趨勢：

1、發展有效會員，利用短信平臺是一個持續發展的方式；

2、豐富內容具有可讀性的、版面美觀的DM；

3、有效利用廠家資源，整合好促銷活動；

4、店鋪的活動的氛圍布置對銷售很有幫助；

5、員工熟悉活動的內容并積極給顧客推薦；

6、有效的員工促銷考核方案；

7、堅持持續不斷的策劃促銷活動，培養顧客消費習慣；

8、完善的促銷計劃及促銷操作流程；

9、優惠對顧客仍然是最有吸引力的；

10、提升交易次數與客單價是促銷的最終目的； 七、一個連鎖企業，一定要規范公司的促銷活動流程，要規范各部門的工作職責。

《促銷計劃大綱》《促銷方案》（說明：促銷時間、活動店鋪、促銷主題、促銷內容、費用預算、激勵方案等）《促銷活動部門工作時間安排表》《促銷操作須知》《促銷商品配置表》《促銷物料分配表》《月度促銷市調表》《促銷活動執行監督表》《月度促銷商品銷量評估表》這些都非常重要，要高效運營，一定要有標準化的操作流程。