第一篇：從蘋果的品牌實戰(zhàn)談饑餓營銷策略

近來，由于蘋果全系列產(chǎn)品的熱銷，以及大批的黃牛借助蘋果產(chǎn)品的持續(xù)缺貨而牟取暴利，甚至還爆出北京某蘋果店因發(fā)生黃牛與店員沖突而暫時關門停業(yè)的新聞，讓“饑餓營銷”這一行銷手段再次被媒體推到了風口浪尖，引起大家的廣泛關注。

饑餓營銷的定義、發(fā)源與理論基礎

那么，我們首先來看看究竟什么是饑餓營銷？雖然市場上有各種各樣關于饑餓營銷的定義，但在這里，我們要引用劉杰克營銷顧問機構的營銷培訓課程《營銷三維論》中關于饑餓營銷的一段定義，我們認為，饑餓營銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來掌握供需關系、制造市場上相應產(chǎn)品緊缺的事實，來達到維持產(chǎn)品更高銷售價格的目的。

那么，饑餓營銷這一概念來源于何處呢？傳說，古代有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來都不知道什么叫做餓。因此，他越來越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。

劉杰克營銷顧問機構認為，這一來源之說雖然無從考究，但卻非常實用，一些商家將這種手法運用于商品或服務的推廣，在界內(nèi)被冠以“饑餓營銷”之名。

那么，饑餓營銷存在的理論基礎是什么呢？我們認為，西方經(jīng)濟學的“效用理論”為“饑餓營銷”奠定了理論基礎。“效用理論”（即消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感）認為，效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學性質(zhì)決定；而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標。就像那個在饑餓狀態(tài)中及時呈上的饅頭，它的效用在當時是平時任何山珍海味無法比擬的。

根據(jù)《營銷三維理論》，人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發(fā)展和人的進化，伴隨社會的發(fā)展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營銷”的運用打下了堅實的心理基礎。

經(jīng)濟學家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。從這個公式我們可以看出，一旦消費者的欲望被拉動提升，為了保持一定的幸福水平，消費者

必須從產(chǎn)品或服務中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費也就應運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當?shù)闹鲃訖唷：螘r、何地、什么環(huán)境下為消費者提供產(chǎn)品或服務，無論是價格還是數(shù)量，賣方擁有更大的話語權。

電視，廣播，報紙，雜志，網(wǎng)絡等發(fā)達的現(xiàn)代傳媒體系，使商家的“饑餓營銷”戰(zhàn)略實施更加便捷有效。聰明的商家從前期產(chǎn)品預熱造勢，面市報道，缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線，擴大了饑餓營銷戰(zhàn)場的深度與廣度。

饑餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實戰(zhàn)

在有關于饑餓營銷的各種實踐案例中，劉杰克營銷顧問機構認為，做的最有影響力的還是當屬蘋果品牌。就說最近吧，從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性，對產(chǎn)品升級的主導權，以及對渠道，甚至整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的控制權。雖然蘋果公司的確有可能存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營銷策略在其品牌推廣中的成功運用。

以IPHONE4手機的饑餓營銷為例，先是避而不談有關新一代IPHONE的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的IPHONE將要面市，之后很長一段時間關于IPHONE4的信息近乎沒有，等消費者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開發(fā)者大會做了隆重的產(chǎn)品發(fā)布介紹，說IPHONE4“再一次，改變一切”。而后IPOHNE4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強烈反差，消費者在這段期間被吊足了胃口，此時如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購買。但自該產(chǎn)品上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運營商收入的方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，不時的讓消費者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產(chǎn)品全球上市的獨特傳播曲線：發(fā)布會—上市日期公布—等待—上市新聞報道—通宵排隊—正式開賣—全線缺貨—熱賣。

根據(jù)《營銷三維論》課程，我們把在蘋果品牌推廣過程中對饑餓營銷策略的成功運用歸結為以下幾點：

一、貫穿品牌因素。饑餓營銷是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到高價出售獲得高額利潤的目的。這一點從整個手機產(chǎn)業(yè)的有關數(shù)據(jù)和蘋果公司的財務報表上即可得到顯示。根據(jù)最近一個季度的財報，蘋果手機僅占手機市場份額的5%，而IPHONE系列產(chǎn)品的利潤卻占據(jù)了整個手機行業(yè)利潤的55%。一個成本價格約為150美金的IPHONE4手機，零售價格卻高達500－800美金。

表面上看，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高利潤。而從實質(zhì)來看，饑餓營銷運行的始終一直貫穿著“品牌”這個因素，其運作必須依靠產(chǎn)品強大的品牌號召力。根據(jù)《營銷三維論》中的“四位定價論”，一個沒有影響力的品牌要是去限量限產(chǎn)，提高價格，不僅不符合實際，還會丟掉原來可能占有的市場份額。

在實際運行過程中，饑餓營銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產(chǎn)品能以更高的價格出售，更是為了對品牌產(chǎn)生更高額的附加值，從而為品牌樹立起高價值的形象。蘋果創(chuàng)始人兼CEO喬布斯一貫強調(diào)精品戰(zhàn)略，要求設計師能把蘋果的LOGO設計的非常精美，以至于要能吸引他看見這個LOGO時就想去吻一下，力圖使每一件蘋果出品的產(chǎn)品都是一件藝術品，這讓IPHONE產(chǎn)品被寄予厚望。依托蘋果母品牌在市場上良好的聲譽，蘋果手機系列產(chǎn)品順勢運用饑餓營銷策略，使IPHONE成為萬眾期待的對象，并形成強烈的購買渴望。IPHONE出世以來，果然也不負眾望，嚴承蘋果一貫的精致作風，市場對其好評如潮，為蘋果品牌提升立下汗馬功勞。

二、選擇正確產(chǎn)品。產(chǎn)品是否擁有市場，能否得到消費者的認可，是進行品牌推廣種重要的一步，否則饑餓營銷也是徒勞無功。產(chǎn)品需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力。劉杰克營銷顧問機構認為，想要成功的開發(fā)一款產(chǎn)品，通常需要不斷探究人的欲望，以便讓產(chǎn)品的功能性利益、品牌個性、品牌形象、訴求情感能符合市場的心理，與消費者達成心理上的共鳴。

三、制造適度緊缺。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商品種類日益繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，所以限量的前提是提高產(chǎn)品的獨特競爭優(yōu)勢。消費者注重時尚已成趨勢，切忌隨大流。而制造適度緊缺，則是運用了人們的物以稀為貴的心理。不少經(jīng)銷商反映，“從IPHONE4發(fā)布過后很久也拿不到貨”，同時，由于供需關系的影響，IPHONE4在黑市普遍實行加價銷售，加價的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?歸要結底，蘋果產(chǎn)能釋放速度落后于消費市場增長速度，造成市場上供需關系緊張，這是加價銷售的最根本原因。劉杰克營銷顧問機構認為，蘋果利用消費群體追求品牌和品味的消費心理，配合“饑餓營銷”，一次次高明地使用撇脂定價策略獲取高額利潤。

四、專業(yè)媒體傳播。消費者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進行合理專業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時點、傳播媒介、傳播形式等都要進行細致規(guī)劃。同時，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時期內(nèi)做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要起訴某個科技博客作者的原因，因為對方提前泄露了一些IPHONE產(chǎn)品的信息。

另外，根據(jù)《營銷三維論》課程中的饑餓營銷論，“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關。在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用。

饑餓營銷策略應注意的問題

雖然蘋果品牌推廣中的饑餓營銷策略非常成功，但為了能長期有效的將這一策略運營下去，劉杰克營銷顧問機構認為蘋果以及類似饑餓營銷策略的實施企業(yè)還應該注意以下兩點：

一、饑餓營銷策略要靈活應變。消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例會不斷發(fā)生新的變化，購買行為關鍵性因素會發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場動向，提高快速反應的機動性，也絕不可小視。

作為全球性營銷戰(zhàn)略，饑餓營銷有它的優(yōu)勢，但是針對各地國情，則應做適度更有效的調(diào)整。比如在中國，中國手機市場的活躍度遠遠超過全球平均水平，有數(shù)據(jù)顯示，中國手機用戶的換機周期只有美國和歐洲用戶的一半，市場更新速度明顯高過全球，這也為希望長期占領中國市場的品牌創(chuàng)造了前所未有的難度。在中國市場過于“矜持”實際上等于在這一市場上讓位于競爭對手。同時在中國市場上，黃牛囤貨等情況嚴重損害了中國消費者的感情，企業(yè)要能推出適當?shù)牟呗詠砑右詰獙Α?/p>

二、饑餓營銷策略要掌握好“度”。根據(jù)營銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”，一味地高掛消費者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中。廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，任何盲目的經(jīng)濟行為注定會失敗。“7分餓，3分飽”，給市場預留適當彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費者長期買不到蘋果產(chǎn)品，就讓山寨機也鉆了不少空子。國內(nèi)南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產(chǎn)的首批“仿iPad”平板電腦已經(jīng)流入銷售渠道，有的已經(jīng)在重點城市完成分銷商招標工作，而且銷量持續(xù)猛增。山寨平板電腦的售價將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網(wǎng)本價格相當。

不管是IPHONE，還是IPOD，又或是IPAD等，蘋果全系列產(chǎn)品線都是國內(nèi)山寨廠商仿造的重點，早在第一代蘋果手機上市時，山寨版蘋果機hiPhone就曾經(jīng)創(chuàng)造過銷售量超過iPhone的記錄，hiPhone甚至在功能上更為強大，待機時間超長，雙網(wǎng)雙待，外帶電池充電的便利。顯然，過度的饑餓營銷在中國市場是行不通的

總之，強勢的品牌，優(yōu)秀的產(chǎn)品，良好的營銷是關鍵，劉杰克營銷顧問機構認為，饑餓營銷作為蘋果品牌推廣的一種營銷策略組合，從總體來說提升了其品牌形

象，增加了品牌附加值。但既然是把雙刃劍，就需要時時了解自身的問題、市場和競爭對手的狀況，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

任何企業(yè)，都是在不斷認識自我、改善自我的過程中發(fā)展起來的，無論是哪種營銷方式，我們都要把它用到恰到好處。借鑒國際優(yōu)秀企業(yè)的實戰(zhàn)運營經(jīng)驗和教訓，做好國產(chǎn)品牌的推廣，將有利于提高我國企業(yè)的綜合實力和競爭力，讓中國企業(yè)發(fā)展的更快，更健康！

第二篇：從“饑餓營銷”淺談卷煙品牌的幾點思考

從“饑餓營銷”淺談卷煙品牌的幾點思考

隨著市場競爭的日趨激烈，各商家紛紛打出了各種營銷牌，諸如“節(jié)日營銷”、“事件營銷”、“名人營銷”等。而近年來，“饑餓營銷”策略被商家們運用在各種商品中，如地產(chǎn)銷售、汽車銷售等，而采用這種營銷方式最為成功的例子，莫過于最近蘋果iPhone手機了。所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以達到調(diào)控供求關系，制造供不應求“假象”，維持商品較高售價和利潤率，以達到維護品牌形象，從而提高產(chǎn)品附加值。

當然，饑餓營銷同樣適用于日常的卷煙銷售中，如盛行的中華卷煙系列等。對于卷煙的企業(yè)來說，若對市場上的緊俏煙數(shù)量加以科學統(tǒng)籌，會對卷煙的品牌價值以及卷煙生命周期起到一個很好的輔助作用，因這種“效用理論”使得消費者獲得滿足感，是一個心理概念，它具有很強主觀性；而對于一個卷煙零售戶來說，希望自己的卷煙在市場銷售中被更多的消費者所接受，但又不希望知名緊俏煙在短時間斷貨，適當?shù)牟捎灭囸I營銷模式，維系庫存正常走向，來達到自身的銷售量和利潤額。而如何發(fā)揮“饑餓營銷”在卷煙商品價值中得到應用，起到事半功倍的效應，筆者認為應該以下三個方面去思考。

一是“饑餓營銷”策略取決于卷煙的品牌因素。“十二五”期間，“

532、461”品牌戰(zhàn)略成為煙草行業(yè)未來的發(fā)展目標，而精準營銷的實施也為重點品牌迅速發(fā)展提供了機遇。但是，不是所有卷煙都適合做饑餓營銷，饑餓營銷的運行始終貫穿卷煙的品牌因素，必須依靠強勢的品牌號召力，某些知名品牌的緊俏煙，饑餓營銷是其營銷策略之一；其次，也可以在卷煙品牌生命周期上去把握，在卷煙導入期，此時，卷煙為了擴大自己品牌知名度、美育度，采取合適饑餓營銷策略往往會使該品牌得到市場上的認可；而在成熟期，合理化饑餓營銷，對品牌的忠誠度有極大的促進作用，延長其生命周期。

二是“饑餓營銷”適合于商業(yè)（集貿(mào)）區(qū)的零售戶。一個處于商業(yè)（集貿(mào)）區(qū)的零售戶在一些知名品牌的緊俏卷煙上，基于商業(yè)（集貿(mào)）區(qū)消費群體流動性大，在卷煙的銷售上具有很強的優(yōu)勢，在銷量不受影響的情況下，個別零售戶適時的采取饑餓營銷策略，可以大大的銷售掉一些同結構的品牌卷煙，來緩解緊俏煙銷售壓力，從而提高自己的利潤率和動銷率，這對于整個卷煙市場健康走勢具有積極的推動作用。

三是客戶經(jīng)理應該具有出色的營銷手段。卷煙的市場定位再好，也需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切將徒勞無功，饑餓營銷最終權還是由卷煙市場決定。新品上市要想采用饑餓營銷策略，前期的宣傳造勢是必不可少的，尤其客戶經(jīng)理的宣傳口徑要一致，盡量做到選擇有度，行銷有法，推介有序，客戶經(jīng)理出色營銷手段是饑餓營銷的堅實基礎，如何而讓消費者達成心理上的共鳴，這是饑餓營銷運作中的根本所在。

總之饑餓營銷是卷煙品牌一把雙刃劍，劍用好了，可以使得原來就強勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。所以，我們卷煙企業(yè)在采取饑餓營銷的時候，更應該審時度勢，準確把握，力求牢牢掌控好這把“雙刃劍”，從而為卷煙的品牌帶來更高的附加價值。

第三篇：從洗衣液品牌營銷策略分析

從洗衣液品牌營銷策略分析

從《我是歌手》的殿堂級歌手競賽，到接地氣的中國城市歌手爭霸賽。立白洗衣液抓緊時機拉開了一場在百姓角度的從線上到線下，從熒幕到周邊的營銷推廣。作為洗衣液品牌有這樣的前瞻性實屬高明。

在《我是歌手》熱播階段，已經(jīng)有不少人開始驚嘆：在享受歌手的視聽盛宴的時候，潛移默化地感受到了立白的品牌實力。當初立白集團看中了這一點，“快樂”娛樂節(jié)目造就了今天的成功。

更精準地說，立白集團是人們在擺脫基本物質(zhì)生活需求之后，一種精神層面上，基于消費者個體的快樂生活方式，而品牌的營銷應該融入這種生活方式。

正是基于對“娛樂”深入的理解，立白集團才在令人眼花繚亂的各色綜藝節(jié)目中，眼光獨到地選擇搭乘了最能制造“快樂”的娛樂順風車——與自身品牌理念最為匹配的中國首檔實力歌手巔峰對決的《我是歌手》，借助這檔欄目，讓觀眾在淋漓快樂的音樂享受中，潛移默化地感受到立白的品牌實力。

接下來，今年的3月立白洗衣液通過路演的方式在全國20個城市啟動盛大的海選活動，通過海選，每個城市的目標是選出50個選手。數(shù)據(jù)顯示，截至4月20日，立白洗衣液已經(jīng)舉行了72場大中小型的落地路演活動，5月開始爭霸初賽，每個城市選出的50名選手通過幾輪淘汰賽，層層篩選，最后，選出2至3人參加最后的歌王爭霸賽決賽。這一種走向線下的形式，不僅實現(xiàn)了某些平民歌者的夢想，還有力地開發(fā)了更多年輕的潛在用戶，把立白洗衣液推向一個消費的品牌效應。

同時立白的線下的推廣營銷不僅僅是這樣，它不是完全復制了一個平民的《我是歌手》，更在活動的現(xiàn)場增加的立白洗衣液產(chǎn)品體檢區(qū)，更直接地區(qū)詮釋產(chǎn)品給客戶。

作為現(xiàn)在處于服務型，智能型，娛樂性社會的發(fā)展，日化產(chǎn)業(yè)也可以像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一樣，無孔不入給用戶精致微妙的產(chǎn)品體現(xiàn)，而品牌營銷推廣的力量就在此時充分有效地爆發(fā)出來了。

第四篇：家具品牌營銷策略

中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費品領域消費者和媒體關注的又一新的熱點行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達到深層的競爭。當然，廣告投放、銷售渠道的建設和維護已經(jīng)開始實際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點放到了營銷上面。

國內(nèi)大部分品牌的家具在品牌建設和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內(nèi)行不成規(guī)模市場，如何提高家具品牌的價值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫：

1、家具自主人性化的設計是建立家具品牌的核心。

國外知名品牌家具注重整體的設計理念，家具設計風格統(tǒng)一，擁有自己的專屬設計師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風格。而國內(nèi)品牌往往是跟隨國際上著名品牌的趨勢或市場上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒有形成自己的家具品牌風格。從一定意義上說，中國家具企業(yè)能否實現(xiàn)打造市場品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力。設計就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設計推動國際和國內(nèi)市場對中國家具品牌的認知、認可，從而鍛造強勢品牌，是中國家具企業(yè)必然選擇。

事實上，家具是被看作藝術品進入人們的生活、工作中的，在一個設計之前，需要完成的不僅僅是家具本身結構、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學、哲學相關的命題。依靠設計將產(chǎn)品帶到一個更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設計是最關鍵的瓶頸。

2、加強家具營銷網(wǎng)絡的建設。

無論是采用特許加盟、直營還是經(jīng)銷商代理的形式，國內(nèi)品牌家具營銷網(wǎng)絡都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網(wǎng)點數(shù)量上都有所差距。而國外著名品牌如宜家等往往采取直營店的形式，建立自己的營銷體系，保證家具銷售上的同步，這樣也能及時得到市場反饋信息，改進產(chǎn)品。渠道開發(fā)是家具企業(yè)在營銷方面重要的手段之一，這種模式是適應現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。所謂的渠道，就是抓經(jīng)銷商，市場競爭的維系點就是終端網(wǎng)絡，制造商就是要抓經(jīng)銷商。但是經(jīng)銷商的資源不但有限，而且經(jīng)銷商能力也參次不齊。隨著行業(yè)平均利潤的下降，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者多元化與個性化的需求。這時，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏的組合拳，否則就不能滿足消費者需求。

如何加強廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發(fā)和分散合作為主，缺乏對整個市場的戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)狀成為當務之急。宜家進入中國市場并迅速火爆起來說明了什么？中國實際缺乏一家像樣的家居流通企業(yè)。

3、提高對家具行業(yè)時尚的把握能力。

企業(yè)要特別注重產(chǎn)品的細微處、人性化、智能化、時尚化的設計需求，增加產(chǎn)品的附

加值，滿足部分客戶的個性化需求，滿足一部分人的愿望，同時制定出與市場相匹配的個性化銷售價格，確定公司優(yōu)勢產(chǎn)品及其風格轉(zhuǎn)化為企業(yè)對外競爭力和宣傳點。隨著資訊傳播速度的加快，國內(nèi)消費者特別是年輕、消費傾向高的群體對時尚潮流的關注越來越高，并且愿意追隨國際潮流，更傾向于讓生活環(huán)境藝術化，人性化。

4、關注消費者，尊重消費者，是家具企業(yè)營銷的制勝法寶。

隨著生活水準的提高，消費者會越來越成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的主動性，選擇性日漸增強，消費者會最終成為家具市場的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場淘汰，可以預見，誰的產(chǎn)品能夠滿足消費者多元化、多層次的現(xiàn)實需求和潛在需求，誰就能獲得消費者手中的那張寶貴的“選票”。企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務的、最具利潤前景的細分市場，深入挖潛，精耕細作。任何市場需求的背后都隱藏著可以被進一步明確細分的潛力和可能，企業(yè)在既定的市場需求面前決不是無所作為的。

目前家具企業(yè)的服務理念比較淺層，雖然隨著企業(yè)不斷地發(fā)展，大家對服務這一方面也很重視，但是事實上服務意識還是欠缺的，對于市場的服務，對于經(jīng)銷商的服務，對于終端消費者的服務，這方面我們很多企業(yè)有的考慮多一點，有的隨大流，有的不負責任，把貨拿出去就不管了，這實際上對企業(yè)的發(fā)展影響很大。從單一的渠道開發(fā)到服務理念的提升，終端、產(chǎn)品、品牌的互動、有效協(xié)同是家具品牌營銷的必然。

第五篇：中國電信品牌營銷策略

中國電信品牌營銷策略

引 言

品牌在一個企業(yè)發(fā)展過程中起著至關重要的作用。品牌的好壞對企業(yè)效益產(chǎn)生直接影響,因此品牌營銷成為公司整體發(fā)展戰(zhàn)略中極其重要的組成部分，品牌具有品性、個性、文化性和自我性等幾大特性，特定的品牌對于消費者來說,意味著一定的產(chǎn)品質(zhì)量水平,代表著特定的企業(yè)形象, 因為它包含了產(chǎn)品的內(nèi)涵, 是產(chǎn)品實體以外的一個重要因素,它可以區(qū)別其他同類企業(yè)的產(chǎn)品,能給企業(yè)帶來附加值。同時也是消費者對某個公司 某種產(chǎn)品的期望的總結。

一、品牌介紹

“天翼”，英文名稱“esurfing”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業(yè)務品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中國電信全業(yè)務運營的內(nèi)涵，進一步深化“綜合信息服務提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國電信的融合業(yè)務優(yōu)勢，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個人客戶的綜合信息服務需求。

“天翼”強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”的核心定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務需求高的中高端企業(yè)、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應用和便捷話音溝通服務。“天翼”的數(shù)據(jù)業(yè)務優(yōu)勢會進一步強化中國電信在互聯(lián)網(wǎng)領域的差異化優(yōu)勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應用，讓客戶體驗“科技創(chuàng)新、自信、時尚活力”的品牌個性，成為“領先一步、掌握未來”的信息時代先鋒。

?“天翼”的英文名稱為e surfing，e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時代的濃縮；e surfing，信息沖浪，充分體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e變形而成的祥云。整個LOGO以e為主，與翼字諧音，充分體現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)及信息應用的相關性；變形的e字形似云彩，很好地詮釋了“天翼”的寓意，代表“天翼”將人們帶入自由自在的移動互聯(lián)網(wǎng)新時代；圖案既有傳統(tǒng)特色，又富含未來感和科技感。

二、天翼的需求分析及品牌定位

天翼的推出,有效填充了中國電信全業(yè)務運營的內(nèi)涵,進一步深化了。綜合信息服務提供商的企業(yè)品牌定位,充分發(fā)揮了中國電信的融合業(yè)務優(yōu)勢,能更好地滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)家庭及個人客戶的綜合信息服務需求 “天翼的本質(zhì)是一個互聯(lián)網(wǎng)時代集即時通訊，在線獲取信息即時辦公等所有可與網(wǎng)絡連接作業(yè)的功能于一身的移動平臺,即廣義的綜合性 移動平臺, 為消費者提供終端使用體驗 ” 最終的使用用戶是有綜合性需求的消費者, 當前來看即潛在的手機購買

者，目前手機已經(jīng)不僅僅是一個單純用來接聽電話和收發(fā)短信的通訊工具,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，手機越來越廣泛地被用于瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、在線作業(yè)、移動即時通訊、移動辦公等領域。

三、需求分析

天翼品牌的定位根據(jù)中國電信對天翼的品牌描述, 天翼強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信的核心定位,面對語音數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務需求高的中高端企業(yè)。家庭及個人客戶群,提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應用和便捷的話音溝通服務，這是我的新號碼,它不止是手機號,還是上網(wǎng)賬號,走到哪兒,用它都能上網(wǎng),聊天號碼也是它, E-m a i 也一樣,記郵箱再也不麻煩,寬帶還能漫游，這就是天翼,你也可以擁有天翼的廣告語充分地表明了它存在的價值和面向的客戶群體,塑造出互聯(lián)網(wǎng)時代的潮流精英人士“在交流日益頻繁，人際關系日益增多的今天,更換個人手機號和手機都是一件麻煩的事情,人脈越多的精英人士就越覺得麻煩,親朋好友事業(yè)伙伴都要一個個去通知改號, 電話資料要導人新手機,一不留神還可能全部丟失, 所以要讓老用戶換號碼換手機, 就必須要有足夠的賣點和理由，集眾多身份賬號于一身的天翼絕對符合精英人士的需求，只需要記住一個號碼,就能實現(xiàn)多種通信模式的使用,在信息資料過度繁雜的今天，精英人士需要更簡單易記的商務功能，天翼正好迎合了這種發(fā)展趨勢

四、中國電信“天翼”品牌上市推廣案例

“天翼”是中國電信全業(yè)務運營背景下推出的個人移動通信品牌，在中國電信接收聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡后正式推出，填補了中國電信原本在個人業(yè)務方面的不足，天翼將逐漸與“我的e家”、“商務領航”共同成為中國電信融合通信業(yè)務分別面向個人、家庭、企業(yè)三大用戶群體的客戶品牌。

號段方面，中國電信在CDMA網(wǎng)絡原有的133、153號段基礎上將推出全新的189號段，打造全新的品牌形象，擺脫原有的聯(lián)通印記。中國電信于2008年7月啟動天翼計劃，并于10月21日的通信展上首次推出“天翼”品牌，計劃于12月下旬正式對189號段放號。

業(yè)務內(nèi)容方面，天翼品牌包括CDMA話音業(yè)務、移動增值業(yè)務以及相應的定制終端等全方位的移動通信產(chǎn)品和業(yè)務。“天翼”的品牌訴求為“互聯(lián)網(wǎng)手機”，業(yè)務的重點在移動互聯(lián)網(wǎng)。中電信在定制機菜單中，加入了即時通訊、搜索引擎等熱門應用和網(wǎng)站，突出無線上網(wǎng)開放與資費優(yōu)勢，通過提供游戲、娛樂、影音、社區(qū)等豐富的互聯(lián)網(wǎng)的應用吸引高端用戶。

網(wǎng)絡方面，雖然中國電信WiFi網(wǎng)絡建設有很大興趣，但是由于工信部仍然禁止WiFi手機，因此目前中國電信并沒有推出支持C+W的手機。

營銷背景方面，從中國電信自身原有的業(yè)務結構來看，重組以前中國電信除

PHS業(yè)務以外，完全沒有移動通信業(yè)務，而PHS業(yè)務更多則只是作為固定電話的延伸，除了短信之外，幾乎沒有數(shù)據(jù)增值業(yè)務。而近三年來，固網(wǎng)話音業(yè)務在移動業(yè)務的替代下，出現(xiàn)用戶數(shù)和收入的雙重下滑，因此新并入的CDMA業(yè)務將成為中國電信收入增長的重要支撐。

從競爭關系來看，運營商重組以后，恰逢年底，移動、聯(lián)通兩大傳統(tǒng)移動運營商均推出了較大力度的話費優(yōu)惠。相對而言中國電信在移動業(yè)務方面較為弱勢，原有的CDMA用戶數(shù)在三大運營商中位居最末，僅4200萬用戶。

移動業(yè)務方面的落后，以及固網(wǎng)話音業(yè)務的增長乏力，這些因素使得中國電信大力發(fā)展CDMA業(yè)務的需求更加迫切，中國電信需要利用其他兩家運營商重組之初業(yè)務整合的階段的時間差，迅速推廣新的移動通信業(yè)務品牌，縮小與競爭對手的差距。

因此中國電信對天翼品牌的總體營銷思路包括以下幾點：

1、第一時間、全方位的媒體覆蓋，迅速提高天翼品牌認知度。

2、突出互聯(lián)網(wǎng)的開放性及應用的豐富，以此作為天翼品牌區(qū)別于競爭對手的差異性。

3、用戶定位于中高端群體，進一步降低用戶的換號成本。

無線營銷策略,融合了無線媒體的諸多特性，相較于傳統(tǒng)媒體,如電視、報紙、無線媒體更具有易傳播性易接受性及實時性等優(yōu)勢，在用戶上網(wǎng)頁面設計方面,一定要充滿時代感與現(xiàn)代感。

選擇的不同, 給出相應的反饋意見 ” 當用戶對 3G有一定熱衷度時,瀏覽頁面將指引用戶前往電信營業(yè)廳辦理3G 業(yè)務, 以促使業(yè)務量的上升 “ 當用戶的選擇反映其對 3G 關注度不高時,則指引用戶前往3G 生活暢想版塊,看看故事主人公如何暢享他的3G 生活, 以此來 調(diào)動用 戶對 3G 的關注度與興趣。

六、破群營銷:為客戶創(chuàng)造價值

破群就是要打破用戶在選擇號碼方面的、從眾、隨大流等常規(guī)心理,在搶奪其他運營商客戶時,并不只考慮單個客戶的需求,而是要從整個用戶群體角度出發(fā)來看待群體需求 ” 為此應做好以下工作:)營銷上,提供群優(yōu)惠: 天翼所面臨的市場是由競爭對手所占據(jù)的存量市場,天翼要獲得新增市場,其中一個重要的手段就是策反，設想這樣一個營銷方案,大學新生 5 人以上憑學生_證就可以享受購機特別優(yōu)惠，還可以免2年的短號費用，中國移動的新生營銷就非常成熟,只要新生一來，校園網(wǎng)立馬就將其進行了捆綁沒有基于群體的策反,是難以挖到墻腳的。)傳播上,放大群價值:我們的傳播一定是為了滿足一個群體的溝通需求,而不是某一個人的需要，所以,我們在傳播上要重點突出產(chǎn)品所帶來的溝通價值、關系價值、情感價值比如說,我們針對情侶可以推出短號免費打, 天翼更親密等主

題傳播。)產(chǎn)品上,服務群溝通:在我們產(chǎn)品的開發(fā)或包裝上,一定要強調(diào)群體的價值, 比如寬帶就可以突出視頻分享的快樂,天翼時尚套餐也可 以考慮推出5人共享套餐等。)平臺上,捆綁群客戶:天翼真正要捆住客戶，光把客戶拉進來還是不夠的，要讓客戶真正成為天翼的忠實客戶，沒有長時間的價值創(chuàng)造，沒有互動平臺是難以實現(xiàn)的，所以,天翼需要借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡資源，搭建持續(xù)推動客戶互動的網(wǎng)絡平臺，真正實現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值的承諾。

七、天翼品牌營銷過程中的戰(zhàn)略問題分析

天翼作為中國電信全新打造的移動通信產(chǎn)品,與其他電信運營商的移動通信產(chǎn)品有著較大的區(qū)別 “ 由于用戶并不清楚這其中的區(qū)別, 所以, 用戶就容易陷人產(chǎn)品價格誰低廉,就買誰的的誤區(qū) 因此,中國電信在對天翼及其套餐產(chǎn)品進行推廣時,應做好差異化營銷 ”

加強天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳

天翼產(chǎn)品是中國電信為滿足客戶的融合信息服務需求而打造的移動業(yè)務品牌, 它有著與其他電信運營商的移動通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務優(yōu)勢以及豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)應用功能 “比如:/189號段,不僅是國內(nèi)移動業(yè)務繼 130號段和150號段之后首次開放的18開頭的號段, 而且是客戶的一個互聯(lián)網(wǎng)信息!應用平臺 ” 為此, 189不僅是手機號碼,還可以成為客戶的寬帶上網(wǎng)賬號聊天號郵箱號等 “。

加強天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個性的宣傳

在當前信息量呈爆炸式增長信息以光速進行傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,在進行品牌差異化營銷時,必須從客戶感知的角度出發(fā), 介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運營商移動通信產(chǎn)品的不同的個性體驗 ” 例如:伴隨189的放號,移動全球眼、手機下載、號碼管家 P I M、愛音樂、手機報、彩信、W A P、I V PN、統(tǒng)一充值、移動版號碼百事通、同時振鈴等新產(chǎn)品將同步融合,進人天翼產(chǎn)品系列 “要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營銷, 中國電信應加大對員工的培訓和體驗,使其盡快熟知并掌握此類產(chǎn)品的差異化知識,進而向用戶進行極具針對性的展示, 以達到理想的營銷效果”

八、結束語

“天翼”品牌的核心概念是整合,包括資源整合、服務整合、需求整合等，而這種整合,正是運營商重組完成后走向轉(zhuǎn)型的關鍵，相信在天翼之后,還會有其他類似的品牌出現(xiàn)在我們的視野之中,而目前正是天翼搶占市場先機的大好時機, 先入為主, 并以此促進天翼品牌乃至中國電信整體業(yè)務的長足發(fā)展。