第一篇：淺析小米手機的饑餓營銷策略解讀

淺析小米手機的“饑餓營銷”策略

文秘1241 何小鳳 45號

【摘 要】隨著社會的發展和科技的進步，智能手機已經進入千家萬戶，智能手機的品牌也是琳瑯滿目，品種繁多。人們非常渴望擁有一部既便宜配置又高端的智能手機，在這種情況下，小米手機應運而生，憑借其獨特的商業模式，成功地運用“饑餓營銷”策略，一躍成為國產智能手機中的佼佼者，并逐步邁向國際市場。然而，隨著小米的不斷發展，“饑餓營銷”策略也逐漸暴露其弊端。本文通過對小米手機“饑餓營銷”策略的分析，不僅發現了其存在問題，提出了改進措施，更挖掘了其發展前景，總結了營銷手段的借鑒意義及啟示作用。【關鍵詞】 饑餓營銷 商業模式 營銷策略 小米手機

一、引言

近年來，全球智能手機市場發展勢態良好，競爭也日趨激烈。2011年第二季度全球手機出貨量達到3.611億臺，同比增長13%，同時，中國手機市場銷量同比增長5.9%；截至8月底，中國手機用戶總數已達9.2726億戶。小米手機是小米公司研發的一款高性能發燒級智能手機，而于2011年8月發布的小米M1，售價僅為1999元，主要針對手機發燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。截至目前為止，小米手機出貨量已經達到180萬臺，月營收入逾10億元，成為今年國內單款最熱門的高端智能手機。下面就讓我們一起來探討一下小米手機火爆銷售背后的成功秘訣-------饑餓營銷。

二、饑餓營銷

（一）“饑餓營銷”概述

要進一步研究探討小米手機的“饑餓營銷”，首先就要理解其概念。

所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求假象、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷作為一種營銷模式，關鍵點在于產品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應求的緊迫感。饑餓營銷一般借助三類因素：一是把握市場節奏，推出適合市場、具備強大競爭力的產品；二是通過各種媒介宣傳造勢；三是產品本身具備核心競爭力，不容易被復制仿造。成功的饑餓營銷能提高產品的售價和利潤率，維護品牌形象，提高品牌附加值。

而饑餓營銷對消費者心理的激發機制，就是心理性地、故意地制造商品短缺假象，讓消費者感到緊張，激發消費者的購買欲望，讓其感受到“占有”的快樂。這時的消費者已被吊足了胃口，消費動機因而產生。

（二）“饑餓營銷”的實施條件

“饑餓營銷”的成功與市場競爭度、消費者成熟度和產品的替代性密不可分。在市場競爭不充分、消費者心態不完全成熟、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”能更好地發揮作用。1.不充分的市場競爭是饑餓營銷實施的必要條件

現有細分市場中競爭者的競爭水平普遍較低，市場不飽和。企業在營銷中只有處于主動地位，才有機會實施饑餓營銷；若市場競爭激烈，企業實施饑餓營銷反而會促使消費者向競爭品牌轉移。

2011年8月以前，中國尚無網站直銷智能手機，而小米公司首創官網直銷，在國內率先開啟了新的銷售模式，借助市場短暫的空缺時期，迅速建立起自己的饑餓營銷模式，等其他品牌紛紛效仿建立起自己的互聯網直銷后，小米已經成功在消費者之間打響了知名度。

（二）產品的綜合競爭力和較強的不可替代性是饑餓營銷實施的可靠保障

小米手機定位于發燒友的手機，核心賣點是高配兼軟硬一體。強勁的配置和MIUI/Android雙系統使得小米手機成為運行速度最快的雙核智能手機。硬件配置方面，雙核、大屏幕、大電池，信號好四個特點，使小米手機擁有不弱于國際知名品牌手機的續航能力；包裝方面，小米手機也特別注重其抗摔能力、承重能力的體現。

此外，產品的優良品質、新穎款式、可靠質量也是實施饑餓營銷的關鍵點之一，是實現產品不可替代性的優勢途徑。只有質量靠譜的產品才能吸引消費者，才能激發其購買欲望。小米手機的創始人雷軍被冠以“中國喬布斯”稱號，在業界累積了一定的聲譽和影響力。出于對雷軍個人的崇拜，造就了頭一批“米粉”。這群 “米粉”不僅是他的消費者，更是小米的義務宣傳員，可以說粉絲的堅強存在一定程度上造就了今天的小米。而后，“高性價比”的口碑和恰如其份的宣傳造勢讓小米手機滾雪球般地迅速成長起來。

（三）消費者特定的消費心理是饑餓營銷實施的內在驅動力

馬斯洛需求理論將人的需求劃分為基本需求和成長需求、生理需求、安全需求、歸屬及愛的需求。尊重需要是基本需求，認知需要、審美需要、自我實現需要屬于成長需求。饑餓營銷充分認識到了消費者購買動機中的成長需要，牢牢把握住了消費者的獵奇心理和購買動機。公眾排隊搶購新穎的產品是對自己能力的一種證明，不僅滿足了其好奇心和對美的追求，更充實了內心認知和審美的需求。

小米通過有意制造商品短缺假象，刻意營造“物以稀為貴”的氛圍，使消費者感到緊張，從而使其產生強烈的購買欲望。較之蘋果的饑餓營銷，小米手機的定期限量發售形式，其影響更具持續性。

三、小米手機“饑餓營銷”成功的啟示(一)饑餓營銷應把握好饑餓“度”

實現饑餓營銷前，首先要對市場容量進行充分調查和了解，包括需求大小、興趣程度、購買欲望等。其次，在實施過程中，需要保證產品或服務具有不可替代的獨特性。饑餓營銷在一定程度上可以理解為是一種企業利用消費者信息不對稱這一優勢的營銷策略，若沒有把握好“饑餓度”，會使一部分消費者失去耐心，給其他競爭者以可趁之機。這個度最好滿足“三分飽，七分餓”原則。(二)饑餓營銷應靈活應對市場

隨著市場競爭的加劇，消費者的購買需求也在不斷發生變化，企業在實施饑餓營銷時必須密切關注市場環境的變化，尤其是競爭對手營銷策略的變化，以及由此可能引發的消費者購買心理、購買行為的變化；必須努力提高企業的市場適應力，及時制定切實可行的營銷方案。只有真正做到知己知彼，才能實現百戰不殆。

(三)饑餓營銷應加強產品和技術革新

諾基亞鼎盛時期，其手機市場份額占據了大壁江山，但如今其市場份額就只剩下不到10%了，究其失敗的主要原因無非有兩點：一是產品設計無亮點，缺少獨特功能，與其他智能手機相比無競爭優勢；二是技術創新滯后，與其合作的微軟WP7對企業用戶缺乏吸引力。企業實施饑餓營銷尤其需要優質的產品及強有力的品牌內涵作為支撐，只有不斷加強產品和技術革新，掌握核心科技，切實提高小米手機的質量，才能為實施饑餓營銷創造有利條件，才能更好地開展饑餓營銷工作，進一步搶占市場先機。

(四)饑餓營銷應追求商業模式的創新

手機行業的經營傳統是‘用低端機沖擊市場份額，用中高檔機賺利潤，而小米則顛覆了這個傳統，在高配置和低價格之間進行了結合，探索出“高配置+低價格”模式，實現了差異化和低成本的有機結合。在此之前，一般手機市場的銷售方式仍是傳統的實體店鋪銷售，而小米手機獨辟蹊徑，采用線上直銷的銷售方式，進一步降低了用戶的時間成本、體力成本和精力成本，因而能實現銷售量的火爆突破，創造行業奇跡。

(五)饑餓營銷應采用先進的供應鏈管理

小米手機采用零庫存策略，其生產模式稱之為“類PC生產”。小米手機用戶通過網絡下單，企業首先獲得市場需求，然后整合供應鏈采購零部件，比如向夏普采購屏幕、向高通采購芯片、向索尼采購攝像頭，再通過其他廠商采購其他非關鍵的零部件，最后由富士康和英華達兩家公司代工完成生產。手機物流方面，小米手機選擇了電子商務銷售，充分依托自身資源優勢，借助凡客誠品的平臺和物流，節約了倉儲、分貨、運輸、安保等環節的成本支出，減少了流通環節，進一步提高了貨物的運轉效率，小米因此能夠順利實現盈利。

四、小米手機“饑餓營銷”的不足

（一）供給不足易損害企業信譽

中國質量萬里行日前公布的產品投訴排行榜上，小米手機位列第一，其最飽受人詬病的問題當屬“不發貨”。由于小米沒有把握好營銷尺度，使其營銷處于“過度饑餓”狀態，導致小米手機嚴重供不應求，許多在網上訂購了小米手機的買家因其沒有按時發貨或過分遲延發貨而怨聲載道，對其生產能力滋生懷疑，對其信譽產生動搖，進而紛紛轉投其他手機品牌。這不僅嚴重傷害了消費者對企業的信任，使其對小米失去耐心，更在一定程度上損害了企業的信譽，將不利于企業的長期發展。

（二）訂貨周期長易挑戰買家耐心

高端智能手機的一些核心器件需要提前十二周訂貨，加上生產、運輸的過程，到貨時間需要將近三個半月的時間，也就是說，若要在四月初買到小米產品，就必須要提前在前一年的十二月份開始訂貨，如此長的預約周期，將有可能驅趕其潛在的顧客，給其他同行以可乘之機，這非常不利于小米手機的預期銷售。加之現代人生活步伐的匆忙緊湊，生活方式的多種多樣，買家們完全有更多的消費選擇。因此訂貨周期時間過長，極易消耗消費者的等待耐心，這對毛躁的現代人和小米來說也同是一個巨大的考驗。

（三）需求過高易引發“過度饑餓”

小米的饑餓營銷策略，成功吸引了一批“米粉”及“發燒友”，這批人群的存在，是小米實現月銷量200萬巨大突破的又一推動力。因小米自身是一家軟硬件一體化的綜合型互聯網公司，自身不生產而全靠代工，因此若市場需求過高，貨物供不應求，將極易引發小米營銷的“過度饑餓”，如果其供需關系得不到妥善處理和解決，小米的品牌形象將會大打折扣，消費者對其的期望值也會大大降低，失去了消費者信心的小米，其銷售量必然會受到牽連。

（四）購買渠道匱乏易挫傷買家積極性

曾經參加過小米手機網上開放購買的用戶一定會對網購經歷印象深刻：正式開放前幾小時小米手機的購買頁面就已經接近癱瘓，想要購買到小米手機更是難上加難。雖然此后小米公司不斷增加網絡帶寬，但是要從官網購買小米手機對于相當多的網友來說仍非易事。“想擁有卻不得”的煩悶心情一直困擾著買家，買家的心里需求得不到適當滿足，這在一定程度上將會挫傷消費者的購買積極性，動搖其在消費者心目中的地位，從而影響其銷量。

五、小米的發展現狀與未來

蘋果公司的“可控泄漏”戰略為其贏得了全球市場，而小米手機卻因“饑餓”原因讓用戶失去了耐心。即使在之前相當長的一段時間內，小米手機自用戶預定，到產品的最終銷售，其懸念火候拿捏得恰到好處，但在小米手機發布前期，類似于手機外殼破損、音質音量差、屏幕黯淡等一系列問題仍層出不窮，使得消費者對小米手機進一步產生了質疑。此外，小米手機在整個加工生產銷售中缺乏經驗，運營壓力問題的出現將成為必然。

而在手機操作系統上，小米完全受制于人，其向高通公司繳納的專利許可費據稱可達每臺手機利潤的6%，而蘋果公司平均每年申請的新專利就高達1000多項。在規模、市場份額、品牌價值上，小米較之于蘋果的差距可見一斑，由此可見小米的未來也必將決定于其技術創新的能力。

饑餓營銷在小米成立之初就為其積累了大量人氣和口碑，使其在中國手機市場上逐漸站穩腳跟。但是，這種營銷模式終究不是長久之策。饑餓營銷就好比一把雙刃劍，要“饑餓”但也要適度，要時刻注意把握“饑餓度”，時刻保持危機感，不斷創新進取。不過比起使用饑餓營銷，我們更強調的是要苦練“內功”——加強小米手機質量的把關和妥善解決售后服務問題，讓消費者對小米手機擁有更高的認知度和忠誠度。

總而言之，當今企業競爭的格局已演變為商業模式競爭，企業只有形成自身獨特的商業模式，才能使企業立于不敗之地。

【參考文獻】

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[3]劉金鋒，文亞青.論饑餓營銷策略的負面影響和實施條件[J].廣東石油化工學院學報 [4]荊建林.細節營銷憑什么［J］.企業研究,2005(8)：18-20.[5]楊文凱.細節營銷固化消費者［J］.企業家信息,2009(8):56-56.[6]李延鳳.論市場營銷計劃的制定策略，商場現代化，2009年9月（上旬刊).讀書的好處

1、行萬里路，讀萬卷書。

2、書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。

3、讀書破萬卷，下筆如有神。

4、我所學到的任何有價值的知識都是由自學中得來的。——達爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發不知勤學早，白首方悔讀書遲。——顏真卿

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學、不知義。

10、一日無書，百事荒廢。——陳壽

11、書是人類進步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上。——高爾基

14、書到用時方恨少、事非經過不知難。——陸游

15、讀一本好書，就如同和一個高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話。——笛卡兒

17、學習永遠不晚。——高爾基

18、少而好學，如日出之陽；壯而好學，如日中之光；志而好學，如炳燭之光。——劉向

19、學而不思則惘，思而不學則殆。——孔子

20、讀書給人以快樂、給人以光彩、給人以才干。——培根

第二篇：小米手機營銷策略

內容簡介：小米手機的走紅和小米手機營銷策略是分不開的，那小米手機用了什么樣的營銷策略呢?且看小米手機營銷策略解析。

從產品端來看：

1、定位于發燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機的第一批用戶應該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定位于發燒，把手機一個簡單的產品復雜化了，會讓部分用戶望而卻步。

2、產品的研發采用了“發燒”用戶參與的模式，當然這也可以理解為一個炒作和前期預熱的噱頭，但這確實也是一個全新的產品形式。這個問題的核心就是小米貌似想通過這種“手機2.0”的方式取悅于用戶，但是有可能適得其反。畢竟越想滿足、越滿足不了用戶的需求，況且這只是一部分“發燒”小眾用戶。他們的需求就算是真實的，也未必符合更大范圍用戶的需求。雖說是發燒手機，但再發燒，小米也得指望這手機走量吧?

3、目前看，這產品硬件“無敵”，但不知道10月正式發售的時候是否依舊無敵?這是個關鍵。軟件，目前應該還遠遠不夠支撐雷老板的夢想。未來，不知道google和MOTO的聯姻會否給小米帶來不利的影響，待驗證。

4、售后服務似乎從未見小米提及，我覺得這是用戶最關心的幾個點之一。希望不會成為小米的致命傷。

從定價端來看：

1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從這個定價也可以作證這手機一點也不發燒，真正的發燒友壓根不在乎價格。

無論從成本角度還是雷軍對蘋果的膜拜角度，這個價格應該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。可以說，這個價格直接就讓小米背水一戰了。對此，我有疑慮。畢竟小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強勢品牌的，也是從ipod開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是iphone。換做我，會給自己一定回旋的空間。當然，雷軍對自己的產品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應該是有依據的。我畢竟只是沒有任何數據支撐的理論上判斷。

從促銷推廣端來看：

其實，這才是這個問題的核心吧。只是我覺得4P分開看也許看不清，我習慣了從產品端出發看問題。

說回產品的品牌和定位。從品牌角度看，我感覺小米過于注重功能性訴求的表達，缺乏情感性訴求和自我表現性訴求的表達。其實，前期的用戶參與完善小米手機是可以更好的包

裝成情感訴求的表達，可惜還是被小米表述成了比較技術化、產品化的方向。發燒友手機算是一種自我表現性的訴求方式，只是我總覺得這個訴求和小米的實際目標用戶有所偏差。希望我是錯的吧。

再來說推廣。前期預熱夠足、夠長、夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習慣套路，也是基于雷軍在業內的光環效應。這并不是什么公司都可效仿。除非你覺得自己地位和雷軍差不多或比他更高。

至于傳播手段，從16日至今的兩周時間，小米手機可謂是在互聯網中“如雷貫耳”!關于小米手機的新聞、評測、拆機等 等報道一篇接一篇，今天剛剛結束了小米手機工程機的秒殺活動，米粉們還都在期盼9月5日的預定活動。還未上市的手機，工程機的秒殺確如此轟動，小米究竟采 取了什么營銷策略，讓眾人的目光從蘋果轉向了小米?小米手機的營銷策略能否媲美蘋果的饑餓營銷?今天，且看裝備制造網筆者的一些分析，能否一解心中的疑惑?

1、高調發布

小米手機的創始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發布會于8月16日在中國北京召開。如此發布國產手機的企業，小米是第一個!不可否認，小米手機這招高調宣傳發布會取得了眾媒體與手機發燒友的關注。

2、工程機先發市屬第一例

小米手機的正式版尚未發布，確先預售了工程紀念版。而且小米手機工程機采用秒殺的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機優惠300元。此消息一出，在網上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網絡。而且，并不是每個人都有資格秒殺工程機，需8月16日之前在小米 論壇達到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，這項規則無不把那些想看究竟的“門外漢”擠在了外面，銷售給之前就已經關注小米手機的發燒友們，客戶精準率非常高。而且讓人有種想買買不到的心情，而大多數人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機這一規則的限制，讓更多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的 人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機就是身份的象征似的!

3、制造媒體炒作的話題

近來，小米手機是偷來的這一傳聞一直出現，如果小米手機的一些創意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機不是偷來的，會給小米手機再加一分。對于這個傳聞，雷軍大哥如何對待呢?至今，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰，這樣小米 又出現在網民的視線之內，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩!

4、消息半遮半露，讓人猜測

小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號的預定啦。此前有消息傳出，小米手機正式版的預定限量 10000臺，沒有資格的限制。這兩天，又出傳聞說9月5號需要500積分的米粉才有資格預定。寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天，錯過了工程機，如果再預定不到正式版，估計會有大多米粉要吐血了。

小米手機的這個營銷策略也非常酷似蘋果的公關，蘋果的新產品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發布新產品。而且在新產品發布之后，總是會出現貨源不足的情況，讓人買不到心癢癢。

誠然，小米手機能取得如此大的轟動，與其公關的營銷策略確實有莫大的關系，不過也是其手機質量的過硬才能受得如此青睞。小米手機能否成為中國的“蘋果”，繼續它的輝煌之路，讓我們拭目以待，今天的分享到此，繼續關注小米，及時總結。

關于小米負面的信息，主要集中在魅族jw上。拋開是非，這對于小米的銷售來說沒什么大影響。這種業界的雞零狗碎對于消費者而言，壓根不關心。

從渠道端來看：

全線上售賣的方式，節約成本，很時尚感，這是可以加分的。小米未來還會走線下的傳統手機銷售方式，也一樣會走運營商定制的方式。只是目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度很大，沒有那么快速達成合作。這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。至于物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節約成本的。

問：小米公司這次推出小米手機的前期營銷推廣思路是什么樣的?有什么可借鑒的地方么?答：按4P來簡單看一下小米的營銷策略。

產品端：

1、定位于發燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。我覺得這種定位是一個“偽”定位，我之前說過，小米手機的第一批用戶應該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定位于發燒，把手機一個簡單的產品復雜化了，會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發燒友帶動沒錯，但是發燒友帶動，不等于是發燒友手機。

2、產品的研發采用了“發燒”用戶參與的模式，當然這也可以理解為一個炒作和前期預熱的噱頭，但確實也是一個全新的產品形式。這個問題的核心就是小米貌似想通過這種“手機2.0”的方式取悅于用戶，但是有可能適得其反，畢竟越想滿足越滿足不了用戶的需求，況且這只是一部分“發燒”小眾用戶，他們的需求就算是真實的，也未必符合更大范圍用戶的需求。雖說是發燒手機，但再發燒，小米也得指望這手機走量吧?

3、目前看，這產品硬件“無敵”，但不知道10月正式發售的時候是否依舊無敵?這是個關鍵。軟件，目前應該還遠遠不夠支撐雷老板的夢想。未來，不知道google和MOTO的聯姻會否給小米帶來不利的影響，待驗證。

4、包裝。小米說的很多，我沒記清楚具體的，也不再查資料了。只記得是特別承重抗摔，我理解這也是小米突出自己產品品質的一種方式。

5、售后服務似乎從未見小米提及，我覺得這是用戶最關心的一個點之一。希望不會成為小米的致命傷。

定價端：

1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從這個定價也可以作證這手機一點也不發燒，真正的發燒友壓根不在乎價格。

無論從成本角度還是雷軍對蘋果的膜拜角度，這個價格應該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。可以說，這個價格直接就讓小米背水一戰了。對此，我有疑慮。畢竟小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強勢品牌的，也是從ipod開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是iphone。換做我，我會給自己一定回旋的空間。當然，雷軍對自己的產品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應該是有依據的。我畢竟只是沒有任何數據支撐的理論上判斷。

促銷推廣端：

其實，這才是這個問題的核心吧，呵呵。只是我覺得4P分開看也許看不清，我習慣了從產品端出發看問題。

說回產品的品牌和定位，從品牌角度看，感覺過于注重小米的功能性訴求的表達，缺乏情感性訴求和自我表現性訴求的表達。其實，前期的用戶參與完善小米手機是可以更好的包裝成情感訴求的表達，可惜還是被小米表述成了比較技術化、產品化的方向。發燒友手機算是一種自我表現性的訴求方式，只是我總覺得這個訴求和小米的實際目標用戶有所偏差，希望我是錯的吧。

再說推廣。

前期預熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習慣套路，也是基于雷軍在業內的光環效應。這并不是什么公司都可效仿。除非你覺得自己地位和雷軍差不多或比他更高。至于傳播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一贅述了。

發布會可以說說，不論小米或雷軍怎么說，我包括我的一些朋友都覺得這是一幕“向蘋果和喬布斯致敬”的發布會，我覺得這應該以觀眾的視角為準，呵呵。正基于此，個人覺得最后雷軍系摔iphone的行為和這個發布會的大基調是不協調的，也是相悖的。我覺得這個創意很失敗，最起碼從我個人角度看，我覺得小米的格局因此顯得小了許多。

關于小米負面的信息，主要集中在魅族jw上，拋開是非，我倒覺得這對于小米的銷售來說沒什么大影響，這種業界的雞零狗碎對于消費者而言，壓根不關心。

時間點的把握上，我覺得偏早，一個十月才發售的新品牌手機，提前2個月開發布會，這中間需要小米不斷的制造可持續的傳播點才不致于讓消費者熱情冷卻。畢竟，小米不是蘋果啊。而且，過早的把第一款手機的底牌暴露出來，似乎對于競品而言也是個利好啊。渠道端

全線上售賣的方式，節約成本，很時尚感，這是可以加分的。但我始終相信，小米未來還會走線下的傳統手機銷售方式，也一樣會走運營商定制的方式。只是目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達成合作，這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。

至于物流和庫存是凡客支持，我覺得這都無所謂……反正我作為消費者不關心這個。對于小米，這肯定是節約成本的。

總的來說，我謹慎看好小米手機……

第三篇：小米手機品牌營銷策略分析

摘要

摘要

本文將根據中國手機市場的市場發展現狀(市場規模和結構、市場特點等)和發展趨勢，對小米手機市場的競爭現狀、競爭格局、消費者市場需求、營銷策略進行詳盡的分析。并基于以上研究，對小米手機市場的營銷策略進行研究，并提出了可行的營銷策略建議。

本文系統地提出了小米手機的營銷策略；并通過對中國手機市場的分析，指出小米智能手機在保證產品產量和質量的前提下，必須在細分市場上以集中差異化產品為基礎，以服務差異化為競爭底牌，緊密貼近國內消費者的消費愿望和需求，緊緊把握客戶完全滿意的手機消費文化，才能在競爭中立于不敗之地。星巴克CEO霍華德?舒爾茨說過：“要建立一個影響深遠的偉大品牌，首先得有一個有吸引力的產品”。這由一堆名牌硬件組裝起來的高端配置，最終能不能得到消費者的認可才是企業的最終目標。作為國內被寄予希望的小米手機，該如何走出一條適合自己的企業發展道路，能不能帶領中國智能手機走出困境，本文將通過分析小米手機的現狀，并給出相應的解決方案。

關鍵詞：智能手機，小米，品牌營銷，差異化，互聯網手機

I

Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market(market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail.Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy;and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible.Starbucks CEO Howard Schultz said:“ to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product”.A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key.As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

II

目錄

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摘要................................................................................................................................I Abstract.........................................................................................................................II 目錄..............................................................................................................................III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌營銷戰略.............................................................................................1.1品牌理論綜述...............................................................................................1.2市場營銷理論綜述.......................................................................................1.3市場營銷組合理論.......................................................................................第二章 小米手機營銷環境分析.............................................................................2.1宏觀環境分析...............................................................................................2.1.1人文環境..............................................................................................2.1.2經濟環境..............................................................................................2.1.3技術環境..............................................................................................2.1.4政策環境..............................................................................................2.2微觀環境分析...............................................................................................2.2.1中國移動運營商的運營現狀..............................................................2.2.2中國手機市場整體特點......................................................................2.2.3小米手機的logo含義及優勢............................................................第三章 小米手機市場分析和選擇.......................................................................3.1消費者市場細分.........................................................................................3.2目標消費者市場的選擇.............................................................................第四章 小米手機的競爭戰略...............................................................................4.1小米的競爭戰略分析.................................................................................4.2競爭戰略選擇：差異化戰略.....................................................................第五章 小米手機的營銷策略...............................................................................5.1產品策略.....................................................................................................5.2價格策略.....................................................................................................5.3分銷策略.....................................................................................................5.4促銷策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6實施全面質量管理.....................................................................................5.7完善售后服務體系.....................................................................................III

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結束語.....................................................................................................................參考文獻.................................................................................................................致謝.........................................................................................................................IV

引言

引言

作為一個競爭日益激烈的市場，中國的手機市場每天都在快速地向前發展著，這個趨勢甚至在全球市場都有不同衰退的大背景下也未放慢腳步。同時，現如今，運營商也進行著激烈的市場競爭，這也給這個市場帶來新的增長與拉動。在消費品類別中，不同于其他產品，手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產品。由于手機的新品層出不窮，功能不斷創新，價格變化頻繁，造型不斷變化，再加之電信網絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠大于大多數耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。較一般的消費品而言，市場營銷的理念運用和策略實踐都表現的更加突出。

根據發布的《2011-2012中國手機市場發展狀況研究報告》顯示，2011年中國手機銷售量達2.8億部，同比增長12%，其中千元及以下價位的手機銷售占較大份額，占比達到58.7%。報告顯示，2011年全球手機市場出貨量達到16億部，同比增長16.8%。預計2012年全球手機出貨量將達到18.1億部，到2014年全球手機市場出貨量將超過20億部。市場分析認為，2011年全球智能手機和3G市場進入高速增長階段，智能手機的需求增長勢頭強勁。智能手機產品越來越豐富、應用越來越全面、價格平民化等都是推動全球手機市場增長的重要原因。

小米手機作為國內手機界的新秀，致力于國內智能手機的研發，本文系統地提出了小米手機的營銷策略，并通過對中國手機市場的分析，指出小米手機在提高產量和保證產品質量的前提下，必須在細分市場上以集中，差異化產品為基礎，以服務差異化為競爭底牌，緊緊貼近國內消費者的消費需求，把握客戶完全滿意的手機消費文化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

本文在第一章首先闡述了相關的戰略理論，然后在接下來的章節通過對我國手機的外部環境和微觀環境進行介紹和分析，然后結合小米手機的市場分析和選擇，總結出一些針對小米手機的營銷策略。

第四篇：簡述小米手機產品生命周期及營銷策略

簡述小米手機產品生命周期及營銷策略

手機行業一大特性就是升級換代極快，一款手機的生命周期很短，短則3月長則半年，新機從上市到步入降價通道所需的時間則更短，往往不足3個月，如果恰逢整個產業的升級換代，則老款手機被革命幾乎是分分鐘的事情。下面，我將以小米手機產品為例，分析小米手機的產品生命周期及營銷策略。

（一）生命周期

從2011年08月16日，小米手機正式發布至今，兩年多的時間里，小米手機產品由小米M1到即將上市的小米3，從手機到小米電視、小米盒、移動電源子等十多款產品。在智能手機的大勢所趨下。小米手機憑借其簡約的外觀和Android系統，創造了銷售奇跡。

小米M1作為首款全球1.5G雙核處理器，搭配1G內存，以及板載4G存儲空間，最高支持32G存儲卡的擴展，超強的配置，卻僅售1999元，讓人群為之一震。這時候是導入期，是小米手機進入市場的最初階段。這階段小米投入了大量的廣告宣傳，但是由于技術還不成熟，生產批量小，接受網上預訂的數量有限，而出現許多的手機售后問題。

小米在這一年里取得了非常矚目的成績。數據顯示，小米1代單款機型出貨已超350萬；小米手機總出貨量已達712萬；小米的銷售額超過100億元。小米公司已獲得2.16億美元融資，估值達40億美元。以上數據對于一個新成立兩年多的公司來說，都可以稱得上非常了不起的成績。

盡管小米這一年來取得的成績非常耀眼，但是小米這一年卻也背負著沉重的包袱在前行。從年初的“重啟門”到魅族MX2發布當日雷軍微博被爆，從飽受詬病的發貨到被黃牛攪局的搶購，小米這一年來承受了很多。但是小米好像并未懼怕這些挫折，反而是迅速的從這一系列陰影中走出，且越發堅強。

在米2正式發售前，小米曾提供了600臺工程機給“核心用戶”參與改進，在收集了這些體驗者發現的問題之后，小米進一步對米2進行改進后才正式開售，通過米M1、米1S、青春版這些產品的研發出售，以及消費者一系列的考驗，小米手機已經從導入期過渡到成長期了。

現在的小米2代、3代，也會逐漸取代之前產品的市場，結束它們的生命周期。即使是紅米、小米3的出現也只不過是延長本有的產品生命周期。使得消費者更為對小米手機產品熟悉，從而增加小米手機產品產量，使利潤穩步提高，小米手機有較大的市場占有率，而其現在的手機通訊市場競爭激烈，導致小米手機在產品更新研發的同時，既定了有自主特色的營銷策略。

由此可得結論：小米手機產品正處于成長期。

（二）營銷策略

從小米網站到微博，這種新穎的營銷模式讓一向傳統飽受的手機行業震驚，原來手機還可以這樣賣？在小米出現之前，手機行業普遍的營銷渠道為公開渠道和運營商渠道，小米手機并沒有選擇其他品牌的舊路，而是走了一條讓人意想不到的新路——網絡直銷。無論你是在城市還是鄉村，只要有網絡，就能夠買到小米手機，而不再是需要到手機店或是運營商的營業廳。而對于小米來講，不再需要昂貴的渠道店建設費用，不再需要眾多的渠道推廣人員，僅僅一個網站就可以賣手機，這在小米之前，或許別人連想都不敢想，而小米卻做到了。

獨辟的網絡直銷模式也著實激發了很多的互聯網企業的熱情，同時也帶來了一大批的效仿者，在2012年，涌現了一大批新的手機品牌，在互聯網上做起了賣手機的生意，例如北斗、大可樂等。

作為互聯網營銷手機的先驅者，小米對于營銷策略業務非常重視。這與小米手機產品的營銷策略有密不可分的關系。

(1)產品策略：

1.挖掘顧客對產品的新需求，從而不斷創新，滿足消費者更多個性化的需求。如在小米手機上開發新的功能：1獨有的無鎖雙系統，分區內置兩個系統（MIUI、Android原生）；獨特的米鍵功能；米聊；小米伴侶等新功能。

2.小米手機的硬件配置是最為矚目的地方。

3.包裝。特別承重抗摔，以及物流配送渠道是凡客支持。

(2)定價策略：

1.尾數定價。保留價格尾數，采用零頭標價，將價格定在整數水平以下，使價格保留在較低一級檔次上，最終敲定小米手機售價1999元，使小米手機定位在中端手機，給人一種心理上低價的暗示，提高購買欲望。

2.招徠定價。利用消費者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的價格進行商品銷售的策略，小米官網每期一款限量秒殺，每周固定時間準時開始，每個賬號限購一件，一般都是手機配件，以半價或低價引人注目。

3.小米官網上出售的配件配件專區，往往以保護套裝，電池套裝進行搭配銷售，例如3100mAh電池+專用后蓋+座充，原價247，現價129，立省118元，現在更是搭配小米盒子等衍生產品。(3)渠道策略：

1.官方直銷小米手機通過電商渠道進行主要銷售，渠道成本一般占整個手機成本的30%，公司是希望把中間環節節省下來以降低手機的售價。改變傳統的銷售模式，充分利用網絡，開拓網絡營銷與電子營銷的新渠道。

2.運營商渠道：與移動、聯通、電信運營商合作，生產定制機。

3.第三方渠道：各大手機電商、IT賣場。

(4)促銷策略：

1.高調發布，高調宣傳發布會取得了眾媒體與手機發燒友的關注，并制造媒體炒作的話題。

2.工程機先發市。小米手機的正式版尚未發布，確先采用秒殺的形式出售工程紀念版。

2.消息半遮半露，讓人猜測，讓媒體跟著跑，然后在萬眾矚目下發布新產品。

而且在新產品發布之后，總是會出現貨源不足的情況，讓人消費者買不到。

(5)品牌策略：

小米手機產品統一使用“MI”這個品牌，充分利用其品牌效應，減少成本聚焦重點市場打造品牌形象。

(6)品牌延伸策略：

在小米手機及其配件生產成功之后，把小米品牌成功嫁接到小米盒子、小米電視等衍生產品上。

（三）結 語

小米手機的上市計劃應該非常成功，因為他利用了強勁的配置和 MIUI/Android雙系統，精干的營銷團隊和正確營銷方案指引，相信一定會使小米手機達到公司預期的市場目標和目的。本文是小米手機在市場導入期到成熟期的營銷策略，小米將會不斷的進步，為接下來的系列手機產品的上市方案奠定了理論基礎和積累操作經驗，并通過對現有目標市場的有效營銷，形成一個強大的民族品牌形象。

第五篇：小米饑餓營銷背后的供應鏈

小米模式——饑餓營銷背后的供應鏈

什么是小米的最大挑戰？

有人說是饑餓營銷，甚至說放棄了這種營銷模式，品牌即不再閃光。還有說放棄饑餓營銷會昂小米供應鏈壓力倍增，畢竟小米沒有工廠。董明珠也把沒有工廠當做小米的罩門。其實，這是蘋果模式的核心，就是在客戶端放大公司所有資源，在制造端進行產業鏈整合。其實，國內一些主流的廠商如華為、聯想，也不是靠自己工廠生產，也是靠專業代工廠商。

小米的供應鏈有一個重要的節點，就是每周舉行的4人工作小組——雷軍、林斌、黎萬強、周光平。從供應鏈角度看，小米這種模式跟傳統手機廠商的不一樣：

1、小米采用的是一種先虧損后盈利的方式。傳統手機廠商通常高于成本30%定價，然后隨著成本與價格下降趨同，一個產品周期就結束了—只有通過不斷推新品，才能保證利潤。而小米先以較低的價格保證性價比，吸引用戶，形成規模效應之后，成本曲線就會向下傾斜，但產品生命周期越長，賣得越久，累計利潤也就越多。

2、快速的資金周轉率。一位普華永道的審計師認為，小米的資金周轉率要遠高于其他手機廠商。小米的庫存周期短，回款周期也短，在小米的賬面上幾乎不會出現“應收賬款”。這就讓它在很大程度上與聯想等傳統制造業公司拉開了距離—要知道，傳統制造業拼的還是出貨量的市場份額，但這并不完全代表銷量，而只有當應收賬款回收后才產生利潤。

3、接近于0的倉儲成本。與傳統制造業需要有龐大的倉庫儲存出貨產品不同，小米在庫存上做出的最大改進是按實物銷售：當周的生產量就是下周的銷售量。根據小米提供的數據，它在11月的出貨量是200萬臺，其中70%的量走電商渠道。每周二的搶購按照倉庫的庫存量銷售，數字為30萬至40萬臺，手機的庫存周期完全周轉一次大約是10天，配件類大約3至4周。沒有庫存積壓就意味著節省了倉儲成本。在銷售量足夠大的情況下，倉儲成本平攤下來幾乎可以忽略不計。

說說我認為小米的最大挑戰，小米的最大挑戰是2014年。說實話，小米并沒有建立自己的護城河，護城河的建立就看2014年。這一年，新手機和舊手機的戰爭會更波瀾壯闊，會更刺刀見紅。

你認為，小米會在哪方面建立基于互聯網的護城河？歡迎競猜。===供應鏈的分割線：

來源：第一財經周刊

葉雨晨黃俊杰鄭浩榕李會娜

5分鐘，30萬部小米手機，2萬臺小米盒子，2000臺小米電視。

12月10日周二中午12點，小米網誕生了這樣的訂單數據。這是400萬人在線搶購的結果。

這是一個流程的起點，也是一個終點。北京海淀清河五彩城寫字樓小米總部的幾十名工程師可以放松一下了，他們已經加班超過了10個小時，為了保證12點前后大量涌入的流量不會沖垮網站的服務器。同時，在北京的另一端，在小米順義的倉儲中心門外，又開始了另一場戰斗—10多輛印有順豐、如風達字樣的貨車在倉庫外待命，80名倉庫工作人員此刻已開始分揀。一些用戶在當晚就能收到剛剛搶購到的小米產品。

類似天貓“雙十一”的搶購每周都在這里進行。

每周二中午12點，小米網都會放出一批手機產品，具體型號和數量提前在論壇公布，這個數字是提前計算好的，多一部也不賣。

這一直被外界認為是“饑餓營銷”的做法，小米身上貼的最多的就是營銷標簽，但這不足以解釋小米身后那個神奇的成長軌跡：

2013年，它的估值達到100億美元，超過了諾基亞和黑莓，在中國互聯網領域僅次于三家互聯網巨頭公司騰訊、百度和阿里巴巴（簡稱B.A.T.）。根據凱度移動通訊消費者指數的一份報告，2013年第三季度，在中國地區的安卓陣營中，盡管小米的出貨量只有聯想的一半，但在銷售份額上小米手機已經超過了聯想，成為僅次于三星的第二名，是迄今為止成長最快速的手機品牌。臺灣《商業周刊》驚訝于郭臺銘3次拜訪小米，把小米手機與微信及“我是歌手”放在一起，作為2013年內地沖擊臺灣市場的三大品牌。

假如把它放到傳統制造業緩慢的增長曲線中，你很難相信一個小公司成功闖進了一群大佬們控制的領域，并且僅用了3年時間。

12月10日中午12點放出搶購的手機數量，是由小米六大倉儲中心反饋的庫存數據決定的。

在此3天前，小米位于北京、上海、深圳、成都、沈陽和武漢的六大倉儲中心，會將統計好的庫存量發給小米網的同事。這就是小米論壇上預告銷售量的來源。在每周二中午12點之前，有購買意愿的消費者都需要填寫一份包括姓名、聯系方式、收貨地址、想要搶購的產品型號的預約信息，然后才能在當天進行搶購。這個預約數字是小米重要的生產計劃制定指標之一，它將影響三個月之后的產量和開放購買的數量。

雷軍、林斌、黎萬強、周光平每周都要湊在一起開一個小型生產會。

這個會議召開的時間不定，通常不會超過半個小時，卻十分重要，核心是確定三個月之后的訂單量。這4名聯合創始人是這樣分工的：黎萬強負責小米網電商和倉庫，周光平負責供應鏈管理，林斌負責采購核心元器件，雷軍作為CEO則負責統一協調。小米的另外4名聯合創始人及核心成員為劉德、洪峰、王川和黃江吉，分別負責管理工業設計、MIUI系統研發、多看和小米盒子，以及米聊。

他們并沒創造出一套復雜的數學模型，會議所用的也僅僅是一塊能隨時寫字涂抹的白板。預測的依據是當周的銷售額、預約購買數量、百度指數、論壇帖子數量、微博話題熱門程度、黃牛黨賣小米的價格等等指?數。

小型會議的當天下午，雷軍簽過字的生產計劃表就會送到小米的供應鏈部門。這個部門是一個只有50多人的團隊，卻負責著小米手機整個供應鏈的管理。每個細節都有專人負責，包括零部件的采購，跟進包括下單時間、下單數量、每個批次的最優包裝、運輸時間、元器件到廠后的抽檢。

這個團隊要保證小米手機600多個零件能在規定的時段內到達倉庫，然后送上生產線。而他們所用的工具不是傳統制造業普遍使用的SAP管理軟件，只是一張簡單的Excel表。

小米手機大約要用到600多個元器件，大到屏幕小到按鍵，所有都是小米自己采購的。對比之下，手機行業內更普遍的做法是找一家外包的中間商來代替企業完成采購。

減少中間環節，重新設計產業鏈，繼而加快資金流轉，小米可以為我們帶來更多思考。2010年10月9日，林斌對這個日期記得特別清楚，這是他第一次見到高通的客戶代表，地點是北京東三環嘉里中心里的一家咖啡館。

林斌為這個會面足足等了兩個月。在那之前，他發給高通的郵件和電話都沒有得到回復。高通的客戶代表給了林斌一份幾十頁紙全英文的法律文件。當時的小米沒有負責法務的同事，林斌就自己一頁一頁看。期間，反復與對方討論細節，等正式簽下來已經是12月了。等到跟高通的產品部門對接、拿到產品規格，又花了三四個月時間，才確定下小米1的芯片授權。“這是個極其漫長的過程，高通資源有限，他們也會有自己的評估，走流程的過程就會淘汰很多不是真心想做產品的公司。”林斌說。

這是每個創業公司必經的階段，高通見多了這種找上來的小公司。

“高通最開始并沒有把小米與其他OME區別對待，”高通全球副總裁沈勁對《第一財經周刊》說。

這只是一個開始，在之后的半年里，雷軍、林斌、周光平頻繁地往來于臺灣、日本。這種與供應商直接談判的優勢是，小米有機會與供應商一起合作開發新技術，并在第一時間應用到小米的手機里。

做小米2的時候，小米派了6名工程師在高通發布驍龍APQ8064芯片前的6個月進駐到高通總部圣地亞哥的研發中心，與高通的工程師一起調試芯片。

這種積極的態度在合作上獲得的效果是正面的。小米在與高通的合作中逐漸贏得了對方的信任，隨著它自身銷量的不斷提高，這種合作開始變得緊密。

小米2后來成為了高通8064芯片的首發機型。高通第一批生產出來的8064芯片有100萬片，一半用在了米2上，一半用在了LG生產的谷歌Nexus 4上。

芯片首發意味著性能穩定到可以開始量產，但從發布到真正量產，中間需要3至4個月的產能爬坡。與小米不同，多數廠家會選擇在芯片實現量產后再發布新手機，這樣對供應鏈的壓力更小，承擔的風險也更小，但需要付出的代價是，這些廠商的用戶使用新技術的時間也要推遲6個月。

上游供應商的集中度過高，讓去年小米2發布之后一直缺貨。主因是高通在6個月前給上游晶圓廠的預測比市場需求低了很多，晶圓廠又沒有重視到28納米工藝的復雜程度，投入產線的時間也晚了，最終造成2012年年底全球28納米芯片缺貨。

“很多人質疑小米是饑餓營銷，當時小米和LG都被罵慘了。盡管有風險，但我們比國內其他廠商提前了6個月，而且價格更加便宜。”林斌說。當時，谷歌Nexus4在香港的官方訂價是16GB版本約合人民幣3550元左右，小米2定價為1999元。從紅米和小米3，小米陸續引入了新的芯片商聯發科和英偉達。而高通則在2011年12月，聯合順為、啟明、晨興、IDG、淡馬錫等私募基金，向小米注入了9000萬美元。

2013年，小米的年出貨量是2000萬臺，比2012年多了一倍。隨著小米銷售量的迅速增長，它與供應商談判的能力也在不斷增強。在手機產業，元器件的價格相對透明，規模越大價格越低，對小米來講更重要的是優先級的變化。

“小米現在絕對是第一梯隊的客戶，重要的客戶可以優先拿到稀缺的零件。在早期，小米最大的痛苦就是對方產能發生變化時，小米分到的零件就會更少，但現在不會了。”林斌說。

小米的增長速度永遠高于產能的爬坡速度。為了緩解產能壓力，在2013年9月發布小米3時，小米選擇了全球首發的NVIDIA Tegra 4和高通驍龍800兩款芯片，將產能分散，來降低爬坡風險。在與NVIDIA（英偉達）合作的過程中，小米參與了Tegra 4芯片的參考設計，據林斌透露，在國內能與芯片廠商做這種配合的只有小米一家廠商。

直接在上游跟核心的研發伙伴合作，保證了小米在產品上的競爭力，然后縮減中間環節，把價格壓到同類產品一半以上，通過大規模銷售來攤平成本，以保證足夠低的定價。今年，小米用同樣的方式相繼推出了2999元的47寸小米電視，69元的1萬毫安移動電源，還有即將發售的路由器都是主打高性價比。

4人小組會議上產生的訂單數據，在進行了元器件的采購后，大約一周送到主要的代工廠附近倉庫并進行生產。生產由英華達南京工廠和富士康廊坊工廠來完成，從采購備貨到出貨的時間大約三個月時間，之后這些手機將會被送到北京、上海、深圳的倉儲中心。通過小米自己開發的倉儲管理系統清點當周的庫存量，然后把數據發送給小米網的同事，通過小米論壇告知米粉下周二開放搶購的具體機型和手機數量。

一切又回到了每周二中午12點的節點上。

在每個周二中午12點，400萬人，30萬部手機以及電視等產品聚集在這個時間點上，以現在通常5分鐘左右的時間結束搶購——如果把它的銷售部門視為實體終端，這是一個極其高效和經濟的選擇。

被人提過無數次的、也是最早總結出“互聯網方式”和“粉絲經濟”的營銷策略是得以實現和提高效率的根本。

這一點主要是通過小米論壇、微博和微信等社交平臺來實現的。而真正的做法則是把價值鏈延伸到用戶群體中，讓它們直接“參與研發”和反饋意見。讓用戶與工程師直接溝通，迅速聽取用戶的意見反饋并做出改變—這甚至成了小米考核相關人員的關鍵指標。對于傳統制造商來講，手機的發售意味著該款手機的研發周期結束，之后產品升級是通過產品型號升級換代完成的，某種意義上工程師開發的是另一款新產品，用戶信息反饋的意見很少能快速得到改善。但對小米來講，一切才剛剛開始。

在每一代小米產品發布之后，正式發售之前，小米都會出工程測試機，在小米Logo的右上角用星號標注區分，讓資深米粉試用兩個月。小米論壇專門開辟出一個版塊收集米粉對測試機提出的建議。比如，容易松動的電池后蓋，太軟的音量控制鍵，過短的USB線等等……所有問題匯總后，工程師都會在下一批訂單中實現改進。這批工程試用機米粉可以選擇個人收藏，也可以選擇換一臺新的量產機。

小米的產品經理設計了不少工具，讓粉絲參與用戶體驗的評測和優化。由于MIUI系統在原生安卓系統上做了大量修改、優化，為了保證系統的穩定性，MIUI一直保持著每周五更新版本的傳統，修復用戶發現的Bug，加入用戶想要的功能。在下一個周二會開放粉絲參與的四格體驗報告，由用戶選出本周更新程序中最喜歡哪個，最不喜歡哪個，投票結果會在小米內部得出“爆米花”獎，頒給當周更新版本中最受歡迎的工程師。小米從一開始就鼓勵，甚至要求所有工程師通過論壇、微博和QQ等渠道和用戶直接取得聯系。

小米論壇是收集用戶反饋的大本營，微博、微信等都有客服的職能。小米論壇每天新增50萬個帖子，經過內容的篩選和分類，有實質內容的帖子大約有8000條，平均每天每個工程師要回復150個帖子。工程師的反饋在每一個帖子后面都會有一個狀態，比如已收錄、正在解決、已解決、已驗證，就相當于一個簡版的Bug解決系統，是否按時回復論壇上的帖子是工程師工作考核的重要指標。小米在微博客服上有個規定，15分鐘快速響應。為此，還專門開發了一個客服平臺做處理。特別是微博上，不管是用戶的建議還是吐槽，很快就有小米的人員進行回復和解答。

黎萬強說：“小米的出發點很簡單，我們有一個極其清晰的定位，就是聚集這么多人的智慧做大家能夠參與的一款手機，讓用戶參與到手機研發中。這種參與感是米粉推銷小米、長期擁護小米很重要的動力。”

這種介于發燒友和客戶服務的論壇維護方式，把價值鏈延伸到用戶群體當中。小米并不僅依靠硬件獲利—那不足以提供足夠多的利潤—軟件也被當做未來盈利的重要一環。

目前，MIUI每月為小米貢獻的收入已超過3500萬，裝機量已經超過3000萬，下載量超過5億次。從友盟提供的排名看，雖然在裝機的數量上落后于華為的EIUI和聯想的樂UI，但在系統用戶活躍度上，小米手機僅次于蘋果和三星之后，排名第三。MIUI不僅可以安裝在小米手機上，也可用于其他安卓手機，它主要的盈利模式是通過小米商城推薦軟件獲取廣告費，主題商店下載主題收取三七分賬的平臺管理費。但現在小米還不能依靠這個增值平臺，如果想要實現雷軍“硬件零利潤，未來靠軟件賺錢”的計劃，小米還面臨這很大的挑戰，至少要布局3至5年。“但這是未來的趨勢，這點毋庸置疑。”黎萬強說。

每周二12點產生的訂單信息，加上論壇和各社交平臺反饋回來的內容，最終會到達小米4人生產會議。

電商的模式幫它省掉了中間渠道環節。

從12月10日中午12點搶購開始，北京順義倉庫里的4臺打印機就開始陸續打印快遞單，庫管員必須一路小跑將這摞訂單送到配貨區，由理貨員將商品揀貨出庫，送至訂單生產線，在全自動的包裝生產線上打包完畢，通過流水線被交到貨車上，由順豐的快遞員進行分揀，派送至各地的分站，最終送到消費者的手中。最快的一單當天晚上就能送達，最遲也可以在兩天之內完成配?送。

小米一直聲稱自己是成本定價。林斌還特別強調，這個成本指的是材料成本，沒有分攤渠道成本、研發成本和開模成本等。“小米的渠道成本幾乎為0，研發模具加起來假設是5000萬，分攤到100萬臺手機中是50元一臺，占售價2%，分攤到1000萬臺手機中就只有5塊錢的分攤成本。”

通常，傳統手機廠商的銷售渠道大多是從全國代理一級級往下細分到省級代理商、地市級代理，至少要經過三級鋪貨，最終才能到達消費者的手中—從開始鋪貨到最終銷售數據返回到手機廠商的決策者手中，這個過程往往需要兩個月。這意味著，供應鏈上的信息流、資金流和貨物流都至少要經過這個長鏈條流通、再反饋回來。

“鏈條很長會給決策者很多錯覺，覺得賣得好就馬上追加訂單，但其實貨都在渠道里，按照不準確的銷售量預測市場，會使生產計劃面臨很大風險，對供應鏈有很大壓力。”黎萬強說。

小米因為省略了中間幾個環節，可以時時反饋銷售數據，再根據準確的銷售數據預估訂單。“在面對突發問題時也有時間盡早做調整，要知道電子消費品一個月的變化都很明顯。”

這種信息反饋的優勢在小米發布紅米手機的時候顯現出來了，直接反映在它與供應鏈上游供應商的合作上。

2013年7月31日，它的低端紅米手機在QQ空間首次發布并接受預約，最終成功預約人數有745萬人，紅米的火爆程度足足超出了小米團隊預估數量的十倍。應對這個激增的產品需求，小米總裁林斌很快做出反應，8月1日就直飛臺灣，約見紅米手機的芯片供應商聯發科，根據預約人數追加訂單。

縮短的供應鏈同時還影響到倉儲、物流及資金鏈的變化。

與傳統制造業需要有龐大的倉庫儲存出貨產品不同，小米在庫存上做出的最大改進是按實物銷售：當周的生產量就是下周的銷售量。

根據小米提供的數據，它在11月的出貨量是200萬臺，其中70%的量走電商渠道。每周二的搶購按照倉庫的庫存量銷售，數字為30萬至40萬臺，手機的庫存周期完全周轉一次大約是10天，配件類大約3至4周。

沒有庫存積壓就意味著節省了倉儲成本。目前，小米有六大倉儲中心，北京倉庫的面積是5000平方米，上海為4000平方米，深圳、成都、沈陽、武漢的倉庫更小。目前，倉庫每天最高能發15萬單，一個月能發400多萬單，即便明年的產量和銷量翻番，也不用擴建倉庫。

小米在物流上并不能節省太多成本，它主要外包給順豐和如風達，這兩家公司不能覆蓋的地區則由EMS發貨。每單商品寄到本市的價格是8元，到省內10至12元，最遠到達新疆、西藏運費是20元。

在銷售量足夠大的情況下，倉儲成本平攤下來幾乎可以忽略不計。小米手機的主要渠道成本就是運輸成本，平均每臺手機的渠道費用是20元左右。華為副總裁余承東從側面證實了這一點。華為最近推出了一個獨立的手機品牌新榮耀，模式與小米類似，主攻電商渠道。他提到，相比傳統渠道的同類華為手機產品，價格至少能降?30%。在傳統手機制造業，手機廠商的渠道費用通常占到手機售價的20%至30%。這意味著，與小米同價位的手機中，有400多元要支付給渠道。

此外，傳統手機廠商通常還要花一筆約為售價10%至20%的營銷成本，而小米則主要借助自己的論壇。它目前的會員總數約1000萬，日發帖量50萬，總帖子1.5億。小米很少做傳統渠道的廣告投放，在新媒體社交平臺上的營銷成本很低，幾乎可以忽略。

這讓小米有了更多的定價優勢。

同時，自建渠道的另一個好處是，小米不用依附于運營商渠道，增強了談判的話語權。一個經過證實的情況是，小米可以要求運營商先付款再拿貨。在話費補貼上，運營商也把小米放到了第一梯隊客戶看待，給予最優補貼。因為“紅米賣得特別快，一般在來貨3小時內就會賣光”。

這些優勢最終會體現在資金流上。

一位普華永道的審計師認為，小米的資金周轉率要遠高于其他手機廠商。通常，手機廠商的資金周轉周期主要受到上游供應商和下游渠道影響。在芯片和內存等核心器件方面，小米和其他手機廠商一樣需要先交訂金，但在它的規模逐漸變大之后，相應的賬期就會有所拉長。小米主要縮短了銷售回款周期，網上支付不提供貨到付款，都可以立刻回款；而30%的運營渠道也是要先付款后拿貨。“小米的庫存周期短，回款周期也短，在小米的賬面上幾乎不會出現?應收賬款?。”上述審計師說。

這就讓它在很大程度上與聯想等傳統制造業公司拉開了距離—要知道，傳統制造業拼的還是出貨量的市場份額，但這并不完全代表銷量，而只有當應收賬款回收后才產生利潤。

這種模式也使現金流更為健康。林斌證實說：“小米在資金上壓力較小，能夠更快地組織下一步的生產。”

由此你可以總結出：小米采用的是一種先虧損后盈利的方式。

傳統手機廠商通常高于成本30%定價，然后隨著成本與價格下降趨同，一個產品周期就結束了—只有通過不斷推新品，才能保證利潤。

而小米先以較低的價格保證性價比，吸引用戶，形成規模效應之后，成本曲線就會向下傾斜，但產品生命周期越長，賣得越久，累計利潤也就越多。這是互聯網模式對價值曲線的一個改變。這需要一個盈虧平衡銷量點—比如，100萬臺。小米在達到這個銷量之前，不僅面對上游廠商話語權弱，成本分攤也很要命。

這種盈利模式的關鍵在于，小米如何拉長生命周期。以米2為例，2012年8月16日，小米發布米2，售價1999元；2013年4月9日，在保持1999售價的前提下，小米將米2升級到米2S，在CPU性能和相機像素上做了提升；2013年7月，小米對米2S進行降價到1699元；2013年9月5日，小米將米2S的內存升級到32G，價格提升到1799元。可以看出小米在有利潤之后進行降價，或者提高手機的性能，以保證手機的性價比一直處于同等價位中最高的水平。

正是這種“性價比”或者說先虧后盈利的模式，引來了粉絲的消費熱情。小米也以此來建設自己的品牌。

小米用3年的時間，創造了一個并不那么易于模仿的商業模式。電商、論壇、用戶參與維護的軟件及代碼、移動互聯網入口—這里拼的不再是線下渠道和工廠，而是構成了新的用戶關系、定價基礎和信息反饋流程，傳統制造業公司假如僅模仿其中一環，很難達到預期效果。

在代表優先購買權的小米F碼出現后，其他公司也跟著推出了花粉、J碼和樂碼等，但很難將其有效貫穿在自己已有的商業模型中。

當一個產業中出現了一個低價競爭者，并且它還能依靠自己搭建的模式活下去，那么對于其他公司而言，這是一個極其危險的信號。

對傳統手機廠商來講，很難從已有渠道轉型到電商模式，這樣做就必須理清與運營商、經銷商之間千絲萬縷的利益關系，讓現有基礎產生動搖。不靠硬件賺錢，對它們來講更是一件痛苦的事情，從原本每臺手機20%的利潤到現在接近不賺錢，這對它們的財務數據是一個很大的挑戰。

但小米模式的風險也在于，當它逐漸變大，價值鏈上的各個環節卻可能不會同步放大。而如果它對產業鏈沒有足夠的控制力，可能還是難以依賴定價的策略而保證未來幾個月有足夠盈利。財務上或者很多外界分析中提到的所謂“期貨”方式，在它變大后又是否能夠保障良性循環，這成為一個問題。

2013年10月，前谷歌Android產品管理副總裁Hugo Barra加盟小米，這不僅是技術實力上的加強，也被視為小米全球化戰略的開端。從4月開始，小米就開始拓展臺灣市場，下一步計劃走入東南亞。從全球化角度來看它與主要競爭對手，比如華為和聯想，劣勢仍然十分明顯。華為在全球擁有成熟的渠道體系，對運營商的控制力較強，同時，它還有技術和全產業鏈優勢，這讓它對上下游控制能力都很強；聯想手機也已經開始計劃走出去，它一直以來形成的渠道優勢會讓它在這方面受益。而小米的粉絲經濟并不足以支撐它在海外的表現，依靠論壇及粉絲經濟等手段暫時還無法把優勢擴展到國外。

所以，當格力的董明珠面對雷軍時，盡管后者表現出了較強的侵略性，她還是敢于拿出10億賭明天。董明珠的底氣在于格力作為傳統制造業對產業鏈的控制力，有粉絲的蘋果一樣有強大的專利和零配件控制力。三星則在上游和技術上滲透到每個環節；而小米不大可能依賴粉絲經濟搞全球化，MIUI是否有全球競爭力也有待觀察。

在從小變大之后的這場競賽里，小米需要反過來向它的對手學習。

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關于作者——金錯刀科技觀察：每日一干貨

@金錯刀（ijincuodao）：科技商業觀察家。微創新提出者，創新派網、微創新研究中心創始人，幸福鄉村圖書館發起人。只與創新有關，只分享干貨。

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