第一篇：淺析云南白藥營銷策略解讀

題 目：淺析云南白藥的營銷策略

學 生：黃雙

指導老師：

華中科技大學文華學院畢業設計（論文）

經濟管理學部

市場營銷

2015年3月1日

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目 錄

摘要.......................................錯誤！未定義書簽。關鍵詞.....................................錯誤！未定義書簽。前言.....................錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽。

一、概述...................................錯誤！未定義書簽。

（一）研究的目的及意義...................錯誤！未定義書簽。

（二）云南白藥集團簡介....................................1

（三）藥品行業的現狀......................................3

二、云南白藥集團的總體戰略..................................3

（一）企業的策略..........................................5

（二）企業營銷戰略環境分析................................8

三、云南白藥集團現狀及存在問題

（一）現狀................................................6

（二）存在問題............................................7

四、思考與建議..............................................8 結束語.....................................................11 參考文獻...................................................12 致謝.......................................................13 1

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淺析云南白藥的營銷策略

摘要：我國醫藥市場的競爭已經由原來的單一企業及單一產品的竟爭，向區域化、集團化的企業綜合實力方面的競爭演變，各地紛紛組建了工商一體化的大型醫藥企業集團，如云南白藥集團、哈藥集團、華北制藥、上海藥業、全興股份等。同時藥品市場的價格波動較大，隨著入關的臨近，國外制藥企業進駐國內，對國內制藥企業帶來較大沖擊，使國內醫藥市場的國際化競爭日趨激烈。從目前醫藥市場從整體情況看，無論是生產環節還是流通領域，其競爭局面都日趨激烈并呈白熱化狀態。另外，藥品流通領域的混亂也在一定程度上刺激了藥品價格的浮腫。隨著我國醫藥體制改革的逐步進行，醫改對醫藥企業和我國國民，乃至整個社會帶來了很大的影響。本文通過對云南白藥集團營銷手法的分析，發現云南白藥集團對產品的創新研究、重視產品定價策略、重視企業形象以及強調品牌意識等問題。因此本文從定位、定價、分銷、促銷以及品牌等方面對云南白藥集團進行分析。發現云南白藥集團在有一定價值鏈上游的研發和下游的生產上優勢。這對目前藥品行業來說具有一定指導意義。

關鍵詞：云南白藥集團、藥品市場、營銷策略

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前言

隨著我國政府對醫療體系的改革，醫藥行業也在發生著巨大的革新，涉及到的醫藥制造企業來說，面臨著更多的挑戰。云南白藥集團股份有限公司，成立40多年來的發展，由一個資產300萬的生產企業發展為目前總資產超過70億的大型企業，不僅在傳統中成藥、中藥材、生物制品領域有著不小的成就，而且開發的保健食品、日常消費用品、化妝品及建筑材料方面都有涉足，是一家綜合性企業。

長期以來，我國醫藥企業都是以防止藥為主導，體質的限制以及內外部因素的影響，使得國內醫藥企業缺乏創新型產品，沒有可持續能力。作為一個凝聚先進技術和手段高度結合的醫藥企業，云南白藥集團的發展很好的展現了國民對健康的要求提高以及國內醫藥水平的追求。本文通過對云南白藥集團市場營銷戰略的分析，來了解其在當前的市場環境下，是如何做出營銷策略的，同時還會存在哪些營銷問題？這些對我國其他醫藥企業的發展，有著極大的借鑒作用。

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一、概述

1、研究的背景和目的

從上世紀90年代中國醫藥行業開始實施OTC藥品分類標志，自2000年開始中國實施藥品分類管理制度以來，中國零售藥店經過近二十年的發展，伴隨著中國改革開發的高速發展，在中國眾多的人口和快速增長的國民經濟背景下，醫藥零售行業產業的發展帶迎來了前所未有的機遇，并初步取得了可喜的成果和長足的進步。中國醫藥零售行業迅速發展并逐步完善了藥品監督管理法制化、規范化的步伐。逐步形成了以中心城市以醫藥零售連鎖為主，縣下市場以單體藥店和基層醫療機構為主體的醫藥藥品零售體系。

形成了年銷售過十億元以上的跨區域性全國藥品零售連鎖藥店，各中心城市藥品零售市場也逐步被區域中幾大主流零售連鎖藥店為主導地位的分割格局逐步形成。從海王星辰醫藥連鎖在美國紐交所上市到最近的云南鴻翔藥業，一心堂醫藥連鎖在國內A股的上市，醫藥零售連鎖企業的上市步伐也開始邁步。醫藥零售行業的集中度、規模化進程逐漸加快。全國醫藥零售百強、二百強企業的零售市場份額也在逐漸加，所有這些都預示著中國醫藥零售行業的發展已經開始由成長期快速步入了發展成熟期。同時，中國醫藥行業也由最初的計劃經濟向市場經濟發展順利完成，伴隨著近年來醫改步伐的推進又步入了政策經濟階段，中國醫藥零售行業也同樣經受著不同發展時期的影響而發展。

近年來由于醫改政策的諸多影響，醫藥零售行業的發展方向也受到了較大的影響，從而直接影響著醫藥零售行業的經營管理、品類管理、盈利模式等諸多核心問題。例如，國家基藥制度和基層醫療機構的大力發展，直接促進了醫藥零售行業的多元化經營和發展的步法，并逐步完善和樹立了以大健康服務理念為導向的經營戰略目標。其結果是零售藥店的非藥品類大健康產品的銷售占比和利潤貢獻率在逐年提升，零售藥店已經形成和掌握、完善了一套大健康產品經營的模式。

近十年醫藥零售行業是經營模式逐漸成熟和完善的十年。尤其在門店品類管理、商品分析和人員績效考核方面取得了長足的進步，并逐步形成了一些列連鎖經營管理和門店管理的模式和方法。藥店經營從單純的價格戰到粗暴的高毛利產品主推，從單純毛利率銷售到商品利潤貢獻率以及客流量、客單價的綜合評定，逐步顯示出藥店在品類經營過程中的不斷成熟和完善。

2、云南白藥集團簡介

云南白藥是云南著名的中成藥，由云南民間醫生曲煥章于1902年研制成功。對跌打損傷、創傷出血有很好的療效。云南白藥由名貴藥材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問世百年來，云南白藥以其獨特、神奇的功效被譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”，也由此成名于世、蜚聲海外。云南白藥集團，前身為成立于1971年 6月的云南白藥廠。

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1993年5月3日經云南省經濟體制改革委員會云體(1993)48號文批準,云南白藥廠進行現代企業制度改革,成立云南白藥實業股份有限公司,在云南省工商行政管理局注冊登記。經中國證監會證監發審字(1993)55號文批準,1996年10月經臨時股東大會會議討論,公司更名為云南白藥集團股份有限公司。公司被評為“2009年全國國有企業典型”，是歷次評選中唯一入選的云南企業和醫藥行業企業。經過30多年的發展，公司已從一個資產不足300萬元的生產企業成長為一個總資產76.3億多，總銷售收入逾100億元（2010年末），經營涉及化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產及銷售；糖、茶，建筑材料，裝飾材料的批發、零售、代購代銷；科技及經濟技術咨詢服務，醫療器械（二類、醫用敷料類、一次性使用醫療衛生用品），日化用品等領域的云南省實力最強、品牌最優的大型醫藥企業集團。公司產品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個產品，主要銷往國內、港澳、東南亞等地區，并已進入日本、歐美等國家、地區的市場?！霸颇习姿帯鄙虡擞?002年2月被國家工商行政管理總局商標局評為中國馳名商標。

云南白藥作為一種譽滿中外的傷科中成藥，經過近100年的臨床驗證，確有其獨特、卓著的療效，故為醫家及病者所習用。國內外對它進行了較廣泛的研究和有價值的探討，其含有多種活性成分，藥理作用是多方面的，廣泛應用於臨床各科，應用范圍廣，治療效果好，已取得令人滿意的成效。云南白藥不但可以單獨應用，也可和其他中、西藥配合應用；既能內服和外敷，又能灌腸和噴藥，還可擦?。辉颇习姿幘哂兄寡鷤?、活血化瘀消炎消腫、排膿去毒的功效。它不僅對跌打損傷、創傷出血有獨特的療效，而且對內腔出血（如肺結核出血、胃出血、腸道出血）也有顯著療效，對鼻出血、支氣管炎和支氣管擴張出血、顱內出血、婦科血癥、腹型紫癲等也有肯定的療效。并對某些癌癥有緩解和抑制作用，延長患者的壽命。我國權威性的醫學書籍《實用內科學》以及全國醫學院校教材《內科學》，均將云南白藥作為治療上消化道出血和咯血的常用中草藥。云南白藥廣泛的藥理作用和臨床應用，引起了國內外醫學界的極大注視。早在50年代，昆明結核病防治院即用云南白藥治療10余例浸潤型肺結核患者，收到明顯效果，其中2例病程分別為4年和10年、曾用過各種抗結核藥物治療均未見效，經服用云南白藥后癥狀顯著減輕或消失，血沉恢復正常，痰菌轉陰，X線證實結核病灶吸收好轉或硬結鈣化。到目前國內已將云南白藥廣泛應用於內科、外科、婦產科、兒科、五官科、皮膚科、腫瘤科等，治療的疾病達113種，關於云南白藥的研究應用文章，據不完全統計則達187篇之多，散載於88種醫學雜志及醫學書籍之中。國際上也很重視對云南白藥的研究，美國腫瘤研究所從云南白藥中分得皂貳I 和皂貳Ⅵ，均顯示有抗癌活性。日本則在運用云南白藥并辨證加減治療腫瘤方面有一定成效；日本張瓏英醫師使用中國的云南白藥治療系統性紅斑狼瘡3例，效果較好；另外還治療1例左肩部硬纖維瘤，雖經兩次 5

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手術但因其部位所限而不能完全切除，因此再次復發，投予云南白藥及疏經活血湯、六味地黃丸提取液，藥后4個月痊愈，其后6年內未見異常。在東歐國家和原蘇聯，云南白藥也倍受關注。

9世紀末,云南民間名醫曲煥章根據明、清以來流傳于云南民間的中草藥物,苦心鉆研試驗,經十載臨床驗證,反復改進配方,于1902年創制出一種傷科圣藥,取名“曲煥章百寶丹”,俗稱“云南白藥”,并進而演化為“三丹一子”(即:普通百寶丹、重升百寶丹、三升百寶丹、保險子)。而后,百寶丹的聲譽由國內走向港、澳、新加坡、雅加達、仰光、曼谷、日本等地。1955年,曲煥章的家人將此秘方獻給政府,由昆明制藥廠生產,改名為“云南白藥”。次年,國務院保密委員會將云南白藥處方及工藝列為國家級絕密資料。1971年,云南白藥廠正式成立。1995年,云南白藥被列為國家一級保護品種,保護期20 年,這也是國內享受此種保護僅有的兩個中藥產品之一。

一直到今天,云南白藥的配方仍然秘而不宣。作為中藥國寶第一號,相信它的神秘面紗還會一直戴下去。

3、藥品行業的現狀

藥品行業是盈利能力較強的行業，產品利潤率高。藥品作為我國的民族醫藥產業，長期以來都是我國醫藥政策扶持的重要領域。隨著多年來我國經濟的高速發展，醫藥產業保持了良好的發展勢頭。

醫藥行業是我國國民經濟的重要組成部分，是傳統產業和現代產業相結合，一、二、三產業為一體的產業。其主要門類包括：化學原料藥及制劑、中藥材、中藥飲片、中成藥、抗生素、生物制品、生化藥品、放射性藥品、醫療器械、衛生材料、制藥機械、藥用包裝材料及醫藥商業。醫藥行業對于保護和增進人民健康、提高生活質量，為計劃生育、救災防疫、軍需戰備以及促進經濟發展和社會進步均具有十分重要的作用。醫藥行業在國民經濟中所占比重不大，以資產為主的規模比重僅為2%3%，效益指標相對高一些也僅為3%4%，是我國實現經濟效益的穩定來源產業之一，但并未進入支柱產業之列。醫藥行業與人民群眾的日常生活息息相關，是為人民防病治病、康復保健、提高民族素質的特殊產業。在保證國民經濟健康、持續發展中，起到了積極的、不可替代的“保駕護航”作用。

隨著世界經濟的持續增長和全球人口老齡化進程的加快，與人類生活質量密切相關的醫藥行業取得了迅速的發展。新的醫療技術、醫療器械、藥品產品以及藥品生產技術層出不窮，醫藥行業市場銷售額迅速擴大，醫藥行業市場研究報告統計數據顯示，過去十年間全球醫藥市場保持穩定增長，2010年全球醫藥銷售市場已達到 8500億美元。

醫藥發展與國民經濟發展水平密切相關，我國國民經濟的持續快速增長為人民生活水平的提高奠定了穩定的基礎，人們更加關注生活質量和身體健康；同時，中國是全球人口最

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多的國家之一，由于人口眾多產生了對醫藥行業質量和數量需求的增長，使中國已成為世界第五大藥品市場和全球醫藥發展最快的市場，持續保持年均20%的增長率。根據醫藥行業市場調查報告數據，2011年中國醫藥產業總產值達1.5萬億元，較去年增長約28.5%，2012年1季度醫藥產業保持平穩增長態勢，完成產值 3840.3億元，同比增長22.7%。

自1997年以來，醫藥工業在國民經濟中的地位穩步提高，主要經濟指標占全部工業總額的比重，呈現穩步增長態勢。醫藥行業在國民經濟中所占比重不大，以資產為主的規模比重僅為2%－3%，效益指標相對高一些也僅為3%－4%，是我國實現經濟效益的穩定來源產業之一，但并未進入支柱產業之列。醫藥行業與人民群眾的日常生活息息相關，是為人民防病治病、康復保健、提高民族素質的特殊產業。在保證國民經濟健康、持續發展中，起到了積極的、不可替代的“保駕護航”作用。

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二、云南白藥集團的總體戰略

1、云南白藥集團的策略

價格是消費者反應最敏感的營銷變量，定價是營銷管理者最重要的決策之一，定價 決策的一個錯誤會導致營銷組合的其他活動完全失效。只有在一定的成本和費用條件 下，靈活運用價格策略，才能取勝。云南白藥集團主要采用需求導向的定價法，即以目標市場的消費者的需求為定價的 基礎，人們對白藥的需求相對比較大，需求定價法可以讓企業獲得更高的利潤。因為白 藥是國寶，提取費用本來就比較高，況且目前產能嚴重不足;除了白藥外，其他材質都 是采用最好的，自然其成本對比較高,需求定價法可以讓企業獲得更高的利潤。云南白藥的中央產品不但沒有因為入選國家基本藥物目錄而降價，反而全線漲價。2009年12月30日，云南白藥藥品事業部發出通知，中央產品白藥膠囊、白藥散劑、白藥 氣霧劑、白藥酊劑和宮血寧全線上調出廠價。根據前文提及的市場形勢，云南白藥集團經營應該集中力發展大眾化且價格更加低 的定位發展，讓產品更具個性化和明確分工。云南白藥集團一直主打行業高端產品,而 我國大部分人們不能夠長期使用高價產品,只有把價格下降到行業價格平均水平以下, 才能夠更加符合人們群眾的利益及企業發展的根本,特別是在醫改的政策下,低價也是 未來的趨場分銷渠道是個薄弱環節，分銷公司規模小，技術落后，效率極低，且 地區化現象嚴重，關系成風。在渠道選擇上，由于藥品的特殊性，渠道比較單一，一般都只是藥店和醫院。然而日用品方面就不同了，自從上世紀九十年代開始，大型超級賣 場因起“一站式”的便利購物模式和相對高的質量保證，使其成為城市居民日常生活用品。藥品采購的主要場所，也是一般消費品最主要的競爭地點。但大賣場的市場推廣費用居高 不下，傳統品牌因毛利較低，很難在此類終端進行高額投入。云南白藥牙膏高定價策略 很好地解決了此問題，投入巨資首先在大賣場針對消費者進行強勢促銷，迅速在最具影 響力的中國主流市場形成一大批忠誠的消費群，讓品牌影響力得以快速提升。在銷售渠道上，云南白藥集團的日化產品云南白藥牙膏沒有苦等渠道的緩慢建設，首先從有深厚基礎的藥店入手，讓消費者可以買得到產品，同時逐步開發商超等其它分 銷渠道，待整個日化渠道相對成熟后，再將渠道全面理順，實現了對不同業態終端的高度覆蓋。4年的市場推廣，讓醫療、公眾、以及百姓對牙周、口腔健康的關注日趨提升，相關產業市場容量逐步提升，而搶得先機的云南白藥牙膏從中受益頗豐。渠道建設是品牌成功延伸的重要保證，云南白藥以往的銷售渠道大多集中于藥店，相對于普通的日化企業，云南白藥對藥店有著熟悉度高、資源廣、消費者心智成熟的優勢，這些都有利于專業性的品牌建設。

產品的決策是營銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標市場的產品，也就沒有 關于定價，渠道和促銷等問題。從本質上來說，營銷者的獲利能力最終取決于產品的需 求程度。云南白藥公司以顧客為中心，從滿足不同的消費者需求出發，在對市場進行合理細 分的基礎上，開發生產出品種繁多，格局特色的產品，研發新品時充分突出了患者使用 藥物的方便性,內服和外用制劑相輔相成,構成了云南白藥公司立體的白藥體系。除了名譽中外的云南白藥(曲煥章百寶丹)之外,云南白藥公司先后從散劑開發出膠 囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創可貼等,使云南白藥的內服和外用達到高效、方便、快捷,更適合現代人的需求。云南白藥的神秘配方帶給了人們無窮的想象,也是它保持恒久魅力的秘訣之一。云 南白藥膠囊、膏、酊、氣霧劑等都進入國家藥物基本目錄，幾乎涵蓋了中央產品所有劑 型，進入目錄的品種占銷售收入的 53.8%，醫改帶來的巨大需求讓云南白藥成為絕對的 “大贏家”。新產品蓄勢待發,云南白藥采取的“穩中央突兩翼”的戰略中，兩翼是不可忽視的 部分，之前云南白藥創可貼和牙膏的成功，體現了云南白藥管理層優秀的營銷能力。目 前公司已經推出的急救包和正在研制中的藥妝產品，如果能復制創可貼和牙膏的營銷成 功，無疑將成為 8

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業績新的增長極。同時，云南白藥集團啟動了“新白藥 大健康”的企業戰略，將以藥品為主，同時 往牙膏、洗發水、藥妝等日化領域延伸。根據上面情況，云南白藥集團應該提高制藥技術，生產出更加多的新產品，提高產品檔次與附加值，增加高技術含量與高附加值產品，同時，加大新藥的研制力度，因為新藥是保持企業魅力的重要源泉。營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭 力具有重要意義。渠道不僅將生產者和購買者連接起來，提供實現組織營銷戰略的手段，而且營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標市場的可達性。云南白藥集團 經過多年的探索，形成了云南白藥模式的分銷渠道。

正確巧妙地運用各種促銷策略。不僅能使產品為消費者所接受，擴大市場份額，促進企業的發展，而其還能使企業在激烈的市場競爭中占據有利的位置，掌握經營上的主動權。因此，云南白藥針對市場的具體情況進行一系列的促銷活動。

（二）企業營銷戰略環境分析

自 2001 年開始，“云南白藥” 將保密配方與材料科學結合起來進行產品創新，其具體做法是通過對產品適應證的進一步細分，在公司傳統的白藥散劑基礎上，延伸形成了所謂的“中央產品” 和“兩翼產品”。這些產品分布于公司兩大系列產品中(“云南白藥” 主要生產包括“云南白藥” 系列產品、田七系列產品)，由不同的事業部負責銷售，對公司而言，具有不同的戰略意義。從產品大類來講，公司產品可分為 3 個大類: ①云南白藥系列產品，在“云南白藥” 基礎上研制了膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創可貼等: 這些新劑型使云南白藥的內服和外用更加高效、方便、快捷，更適合現代人的需求。其中，宮血寧膠囊為國內外首創，是以云南特產的藥用植物，提取分離所得有效成分制成的膠囊劑，其所含全部活性成分的名稱和結構均已被明確。主要用于功能性子宮出血癥，大、小產后宮縮不良，盆腔炎、宮內膜炎及避孕措施所致出血，是婦科止血、消炎的有效藥物，已列入國家基本用藥目錄，是國家中藥保護品種。該藥屬于云南白藥公司獨家產品，已成為公司的第二大產品。②田七系列產品有田七花葉顆粒、田七丹參顆粒、田七雞精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心寧(片劑、膠囊劑)等，這一類產品的特點是具有活血化瘀、清熱解毒和滋補強健身體的功效。③其他產品主要包括治療前列腺疾病的舒列安膠囊、預防和治療腦卒中及氣虛血瘀所致病癥的珍奇腦脈通、主治小兒疳積的利兒康口服液(合劑)、治療寒濕痹痛引起的肢體關節疼痛的附片口服液和具有清熱解毒、消腫止痛、涼血利咽之功效的熱毒清片等產品。其中，公司的 4 個“中央產品”，云南白藥膠囊、散劑，云南白藥氣霧劑和宮血寧膠囊主要定位于 3 個細分市場: 跌打損傷用藥、手術止血和婦科用藥(消炎)。在跌打損傷用藥市場中，云南白藥膠囊針對這個市場中的中、高端用戶群體，而云南白藥散劑價格較低，主要針對中、低端市場。在手術止血用藥市場中，云南白藥膠囊的競爭優勢在于價格便

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宜，副作用小，主要針對于術前使用。在婦科用藥市場中，宮血寧膠囊主要針對于婦科止血。總體而言，“中央產品” 經多年發展，產品銷售穩定，是公司主要的銷售來源，但由于所處市場規模的限制，市場份額變動不大，突破比較困難(圖 7-1)。相較于“中央產品”，“兩翼產品” 是公司未來主要的利潤增長點?！皟梢懋a品”主要包括云南白藥創可貼、云南白藥牙膏及其他藥妝產品。云南白藥膏和創可貼均屬透皮劑產品，在國內骨病貼膏市場中，云南白藥膏的銷量在全國排名4、5 位。而在以強生的邦迪為龍頭的創可貼市場中，云南白藥是另一個品牌創可貼，其余多為雜牌。

2.1宏觀營銷環境因素分析

1)經濟環境：國內一項調查數據顯示，中國成年人中有30%患有牙質敏感問題，從流行病學提供的資料分析，這種癥狀正在逐步的擴大，但卻沒有引起國內專業人士和廣大老百姓的足夠重視。傳統觀念認為：“牙疼不是病”，當消費者出現牙齦腫痛等癥狀時，往往忍一忍就過去了。而隨著國內人民的消費水平的不斷提高，消費者逐漸開始對健康體魄和生活質量的追求，口腔問題正在成為人們關注的重點。世界牙醫學會將牙齒健康納入個人健康的重要衡量標準和體現，牙齒護理成為消費者每日維護健康的重要習慣之一。為順應消費者需求，市場上逐步呈現出各種品牌的牙膏、漱口水等護理口腔的產品，牙膏已成為了市場上快速消費的日常用品，成為了大眾的共同選擇。云南白藥牙膏的出現，很好的迎合了市場的需求。2）人口環境：中國有13億多的人口數量，人口基數大，而且數量還在不斷的自然生長，同時國內老齡化問題的加重，使得醫藥產品的消費者眾多，需求豐富，市場不斷擴大。這是云南白藥的天然優勢，具有非常廣闊的發展前景。

3）政治法律環境：隨著中央政府對企業產品結構調整的大力支持，市場需要健康環保的創新型牙膏。中國口腔清潔護理用品工業協會對功能型牙膏制定了標準，并且對牙膏的不同功效進行相關標準的制定和評估。為加強醫藥產品的質量和療效，國家質檢局擬定了牙膏產品的市場準入制度。

2.2 微觀營銷環境因素分析

1）供應商：具有GMP體系和GSP體系認證的企業，才能作為生產藥品的供應商，保證產品的質量，同時也具有較高的性價比。

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2）銷售渠道：云南白藥采用的銷售渠道是藥店和超市。國內連鎖的藥店是他的最主要的銷售渠道，具有較高的效率和利潤；同時，牙膏及創可貼作為廣大消費者必備的產品，在一般的超市都有銷售。

3）顧客因素：隨著國民對牙膏的需求的日益增長，目前市場上國外品牌牙膏，具有較高的價格，國內年輕人和忠告收入者都偏向于國外品牌；同時低收入者和老年人更傾向于具有更高性價比的國產品牌。

2.3 云南白藥牙膏的SWOT分析

S:作為具有百年歷史的著名中草藥物，云南白藥含有多種活性成分，具有多方面的藥理作用。其不僅對口腔潰瘍、牙齦出血、牙周炎、口臭、蛀牙等防治，而且能有效解決牙齦萎縮、牙齦炎等口腔問題。云南白藥采用科學的醫藥配方，良好的質量和療效占據了消費者對產品的認知度和忠誠度，這也促進了云南白藥在營銷上的影響力。

O：傳統的牙膏注重于防蛀、美白牙齒和清潔口腔的作用，二隊口腔其他類型的病癥并不重視。國內90%的人或多或少都會存在口腔問題，而且口腔潰瘍、牙齦出血、牙齦腫痛等口腔問題正在不斷的擴大。這些都是傳統牙膏無法解決的問題，云南白藥牙膏抓住了這點，填補了巨大的潛在需求空白。同時也得到了政府的大力扶持。中草藥作為中華民族的瑰寶，已深入民心。

W：國內企業結構分層問題，企業缺乏文化創新力和吸引力，且員工的平均業務水平和素質的限制，加上各部門之前的協調力和凝聚力不足，這些都制約著云南白藥的發展。國內的營銷手段單一，管理水平較國外還有一定差距，這些都是需要進一步改善和學習的地方。T：我國加入WTO對醫藥產業的沖擊是巨大的，不僅面臨著更多的機遇，同時也存在著不小的調整。國內的醫藥系統還不完善，市場管理尚待進一步完善。

三、云南白藥集團現狀及存在問題

（一）現狀

云南白藥是一個百年品牌，通過媒體傳播和穩定的質量，塑造了良好的品牌形象從而吸引著消費者。2014年，在云南白藥全體員工的共同努力下，其各項經濟指標創造了歷史新高，經營管理和市值管理都取得了明顯的突破，并連續5年獲得了Interbrand最佳中國品牌50強。2015年，云南白藥將在“模式創新與價值重構”經營策略的指導下，積極探

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索互利共贏的產業生態圈。

其營銷策略可以分為以下幾部分：

1、產品策略

云南白藥集團在以顧客為中心，以顧客的需求為出發點，同時對市場敏銳的嗅覺，開發出具有豐富品種的知名品牌。從散劑到膠囊、酊劑、創可貼、牙膏、氣霧劑等，是其通過內服外用達到高效、方便，更適應了現代人民的便捷化需求。云南白藥的神秘配方，成為吸引消費者探索的想象，也是他保持強大競爭力的手段。云南白藥幾乎韓干了所有的國家藥物目錄中的劑型，在醫改的大潮流下，巨大的市場需求也正在逐步成就著云南白藥。

新產品層出不窮，有了云南白藥創可貼和牙膏，現在云南白藥正在開發推廣急救包和藥妝產品。通過媒體廣播的大量傳播，云南白藥已經深入到消費者心中。

2、定價策略

價格是關系到消費者最切身利益的營銷變量，也是顧客最敏感的營銷因素。云南白藥集團采用的是需求導向定價法，以消費者的需求為定價的基石，很好的滿足了消費者的心理。但由于白藥的成本昂貴，云南白藥系列產品的價格普遍不低。

3、渠道策略

渠道是降低企業成本和提高企業競爭力的重要策略，連接著生產者和消費者，同時也決定了目標市場的投放方式。云南白藥集團已形成了具有其特色的分銷渠道。從90年代的大賣場，到現在藥店+超市+網絡營銷的豐富渠道。

4、促銷策略

促銷策略使用的巧妙正確，決定者產品是否能夠成功的關鍵因素。云南白藥通過一系列的促銷活動，如電視媒體、報紙宣傳、店員促銷及互聯網傳播和網上促銷等，逐步擴大了其品牌在市場占有的份額。近幾年支持的體育事業，使得運動與云南白藥掛鉤，很好的滲透到市場新領域。

（二）存在問題

雖然云南白藥是國內知名且規模較大的代表性醫藥企業，在國內的水平也處于領先地位，但仍然存在著多種不足：

1.國內制藥水平距國外先進國家水平依然低下，需要不斷提高其制藥水平，加大新藥的研制力度。不斷的創新才是企業保持活力的源泉。

2.價格無優勢。云南白藥集團致力于打造行業高端產品，而廣大消費者并不能長期選用價格高的產品，只有將價格成本控制在平均水平以下，才可以迎合廣大消費者的利益和企業的根本發展。特別在醫改政策的大趨勢下，平價藥物才是國民的選擇。

3.云南白藥的渠道還不完善，特別實在日化用品領域，其還未擴大到小型便利店。加上對日化用品立場的搖擺，不確定實在藥店還是在常用日化用品主渠道上，導致在銷售渠道上出現了不統一的情況。

4.品牌宣傳缺乏創新。隨著互聯網時代的到來，云南白藥集團需要進行創新網絡的推廣和營銷，彌補傳統的營銷方式，立體的網絡從渠道縱向和橫向上全面擴大醫藥產品的市場推廣。

四、思考與建議

通過此次調研，國內醫藥水平正在不斷得提高，醫藥體系也在不斷的完善。以云南白 12

華中科技大學文華學院畢業設計（論文）

藥為例，有以下建議：

1.繼續引進高水平的研制人員，加大新產品研制力度，不斷豐富產品類型，實現多元化醫藥體系，增加高技術含量與高附加值產品；

2.開發更低價位的產品，發展大眾化定位，讓產品更具特色，滿足當前醫改政策下消費者需求；

3.擴大網絡宣傳創新力度，不斷提高生產效率，降低成本；

4.建議在品牌延生的過程中，對一些其他領域產品，采用多品牌策略，降低市場失效風險。對一些公眾關注的活動，進行加大投入，時期能夠牢牢占據消費者頭腦，對品牌更加忠誠。

5、參考文獻

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讀書的好處

1、行萬里路，讀萬卷書。

2、書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。

3、讀書破萬卷，下筆如有神。

4、我所學到的任何有價值的知識都是由自學中得來的?！_爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發不知勤學早，白首方悔讀書遲?！佌媲?/p>

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學、不知義。

10、一日無書，百事荒廢?！悏?/p>

11、書是人類進步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上?！郀柣?/p>

14、書到用時方恨少、事非經過不知難?！懹?/p>

15、讀一本好書，就如同和一個高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話。——笛卡兒

17、學習永遠不晚。——高爾基

18、少而好學，如日出之陽；壯而好學，如日中之光；志而好學，如炳燭之光。——劉向

19、學而不思則惘，思而不學則殆。——孔子

20、讀書給人以快樂、給人以光彩、給人以才干?！喔?/p>

第二篇：云南白藥牙膏功效門里的營銷策略.

云南白藥牙膏功效門里的營銷策略 云南白藥牙膏功效門里的營銷策略

云南白藥牙膏功效門里的云南白 雖然只是一起普通的消費者買賣合同糾紛, 但黃衛東隱 隱感覺,這一次的來頭有些不同。

他是云南白藥集團健康產品事業部常務副總經理, 云南白藥的明星產品——云南白藥牙 膏(簡稱“白藥牙膏”就在他負責的部門。

黃的這種隱憂, 隨著白藥牙膏市場份額的進一步擴大而有增無減。這個扛著民族品牌大 旗、背靠“云南白藥”中華老字號的牙膏品牌, 今年可能邁過一道門檻——擠入中國牙膏市 場的前四名。

現在它排在第五位, 進一步則意味著, 國產牙膏品牌首次打入被外資長期據守的中國牙 膏市場的第一陣營。

“功效門”

這一次的消費糾紛源于南京消費者的一紙訴狀。

這位消費者經常牙齦出血, 看到云南白藥牙膏“抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍”、“國 家保密配方”等宣傳和濮存昕代言的廣告后, 便在超市購買了該牙膏。該消費者在使用后牙 齦依然出血。在索賠無果后, 該消費者將云南白藥集團、代言人濮存昕以及零售該牙膏的超 市告上法庭。7月 15日,法院正式受理此案。當天,“消費者狀告云南白藥集團”消息不 脛而走。之后,“白藥牙膏陷入功效門、虛假宣傳”的報道在網絡上迅速傳播開去。

客觀上來講, 功能性的產品本來就存在這樣的問題, 其實和藥一樣, 不能保證適應每一 個人。

云南白藥方面稱, 白藥牙膏“不可替代藥物”, 并堅稱產品“嚴格按照質量標準進行生 產”、是“合格產品”等內容,仍不能阻止質疑的蔓延。

輿論強烈要求云南白藥方面公開白藥牙膏的功效臨床試驗報告和安全試驗報告(簡稱 “兩個試驗報告”, 以證明其產品名副其實, 否則就有夸大宣傳、虛假宣傳的嫌疑;而云南 白藥方面則堅持,報告里涉及保密成分,不能隨意公開。

7月 22日下午,黃衛東再次強調,兩個試驗報告是公司取得生產許可和質量標準備案 的必備技術文件, 云南白藥集團這些文件齊全, 但是報告中有屬于企業技術機密的內容, 一 旦公布,可能會被競爭對手利用。

黃衛東覺得, 這次的消費糾紛已經從單純的合同糾紛演變成對白藥牙膏的功效質疑, 加 之此次糾紛的傳播速度之快、傳播面之大,不免有關于推手的疑問。

一個新市場

黃衛東擔心的背后, 是這一年來白藥牙膏市場份額可能迎來一個新的快速增長:從兩年 中一直徘徊的行業第五, 有可能晉升到第四。而這同時意味著, 國產牙膏品牌將首次打入外 資盤踞多年的牙膏市場第一陣營。

2009年,白藥牙膏銷售收入為 7個億。根據歐睿咨詢的數據,白藥牙膏在全國市場的 份額排行第五。有關注云南白藥公司的證券分析師預計,白藥牙膏今年的銷售收入將突破 10億元。目前,白藥牙膏已經是云南白藥集團旗下市場增長性最高的產品之一。

白藥牙膏入市之初,處境遠比現在要艱辛。

當時, 中國的牙膏市場已經形成了“去漬、防蛀、鹽白、清新口氣”等品牌牙膏的主流 概念;而且,牙膏的心理價位是單支不超過 12-15元,在各個價格段市場都由不同的品牌把 守;佳潔士(隸屬于寶潔、高露潔等外資品牌在廣告投放上大肆比拼, 冷酸靈、藍天六必治、田七等國產品牌則死拼價格。

倔強生長的民族品牌,在落后的情況下, 更需要在營銷上、在戰略上發力,學會去洞見 未來。汽車領域的比亞迪,在誕生之初就打出環保的概念,率先推出電動汽車。那時候電動 汽車的概念還非常稀罕, 但是在低碳經濟盛行的今天, 比亞迪無疑成為

中國市場上最炙手可 熱的民族品牌。占位于未來才會立于不敗之地。云南白藥牙膏也是如此。自 2005年上市以 來, 云南白藥牙膏瞄準中國人的口腔健康, 把重心放在中國人口腔的全面呵護上, 也直接引 領了中國人“健口時代”的到來。在中國牙膏市場普遍還停留在牙齒清潔的時代, 云南白藥 牙膏洞見未來, 直接推出未來級的產品。這與比亞迪有異曲同工之妙。當一個全新的時代來 臨之際,先行者無疑搶占了先機。也因為如此,短短 5年時間,云南白藥牙膏迅速成為中國 牙膏市場民族第一品牌?！敖】跁r代”的來臨,無疑為它敞開了一片讓人垂涎欲滴的藍海。

2008年,白藥牙膏累計銷售總額突破 11億元,進入中國牙膏市場前 5名。歐睿咨詢提供的數據顯示, 至少從 2005年開始, 佳潔士(隸屬于寶潔、高露潔、黑人(隸 屬于高露潔、中華(隸屬于聯合利華 這四大品牌就一直穩居中國牙膏市場第一陣營。

今年上半年一來,這個局面似乎有了一些微妙的變化。

黃衛東透露,根據云南白藥方面掌握的數據, 2010年上半年,佳潔士的銷售額市場份 額大致在 20%以上、高露潔和黑人都在 15%以上,他們的市場份額依然較大,而白藥牙膏與 中華牙膏在大賣場的市場份額越來越接近,大概在 9%-10%。

黃進一步表示,云南白藥牙膏與中華牙膏的市場份額越來越接近?！霸谠S多中心城市, 例如核心的北京、上海、廣州市場,我們的發展勢頭非常迅猛?！?/p>

高端之爭

白藥牙膏一直奉行高價值、高價格、高端形象的“三高”理念, 這次的消費糾紛演變成 “功效門”事件,直擊到了白藥牙膏最柔弱的地方。

雖然黃衛東堅稱目前白藥牙膏的品牌和銷售一切正常, 但此次事件后, 會否對產品品牌 造成傷害,他卻不敢預料。

而事實上,在 20元以上的高端牙膏市場里,“游泳者”接踵而來。

比如這個市場中優勢明顯的佳潔士、高露潔, 秉持“全面發展”的策略, 中高低檔的產 品都有覆蓋。今年年初,高露潔正式推出了專效抗敏牙膏,作為其高端新品,價格在 28-30元之間。

楊華斌介紹,日本獅王去牙垢功效的牙膏售價比白藥牙膏還高,韓國 lg 的竹鹽牙膏賣 得也不錯,價位也是 20元以上。

此外,與白藥牙膏從制藥向保健消費品擴張的模式一樣,從 2008年開始,中美史克在 中國推出售價接近30元 /支、比普通牙膏貴數倍的抗過敏牙膏“舒適達”。據說, 這是全球 排名第一的脫敏牙膏。中美史克的外方公司葛蘭素史克是全球知名的制藥公司。

正略鈞策的陳庚認為, 有制藥背景的企業, 從制藥領域向保健消費品領域擴張, 有著天 然的優勢,很容易讓消費者接受,而且容易使消費者產生“技術領先”的感性聯想。

白藥牙膏、舒適達都受益于這種模式。黃衛東說,進入高端細分市場, 關鍵是價值能否 讓消費者認可。

而老牌日化企業的高端牙膏, 眼下似乎遭遇隱形的門檻。有業內人士透露, 到目前為止, 高露潔的專效抗敏牙膏銷售情況一般。正略鈞策的陳庚分析,消費習慣和既有的品牌認知, 導致消費者很難認同老牌日化企業把牙膏賣高價的做法。

變局似已在醞釀,但云南白藥先須越過當下這一道檻。藥牙膏功效門里的營銷策略營銷策略

第三篇：云南白藥營銷案例分析

云南白藥營銷案例分析

云南白藥是由云南民間名醫曲煥章于1902年創制出的一種傷科圣藥，取名“曲煥章百寶丹”，俗稱‘‘云南白藥”，并進而演化為“三丹一子”(即普通百寶丹、重升百寶丹、三升百寶丹、保險子)?！霸颇习姿帯睂τ谥寡鷤⒒钛?、消火去腫、排膿驅毒，具有良好療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。

1955年，曲煥章的家人將“云南白藥”的秘方獻給政府，由昆明制藥廠生產，改名為“云南白藥”。1956年，國務院保密委員會將“云南白藥”處方及工藝列為國家級絕密資料。1971年，云南白藥廠正式成立。1993年，石南白藥公司成功上市，成為云南省第一家A股上市企業。1995年，“z南白藥’’被列為國家一級保護品種，保護期20年，這也是國內享受此種保護僅有的兩個中藥產品之一(另一個是福建漳州片仔癀)。2002年，“云南白藥”(中藥)商標被國家工商管理總局認定為中國馳名商標。

一、產品組合決策

“云南白藥”是擁有百年歷史的著名中草藥物。國內外醫學界研究表明，“云南白藥”含有多種活性成分，藥理作用是多方面的。它不僅對跌打損傷、創傷出血有獨特的療效，而且對內腔出血(如肺結核出血、胃出血、腸道出血)也有顯著療效，對鼻出血、支氣管炎和支氣管擴張出血、顱內出血、婦科血癥、腹型紫癜等也有肯定的療效，并對某些癌癥有緩解和抑制作用，延長患者的壽命。在使用方面，“云南白藥”不但可以單獨應用，也可和其他中、西藥配合應用，既能內服和外敷，又能灌腸和噴藥，還可擦浴。然而，面對市場的巨變，這個號稱“中華瑰寶”的“老字號”也遭遇了發展瓶頸。1999年以前，“云南白藥”基本上都是以原有的散劑為主，雖然療效顯著，但是由于長期以來的產品結構單一，既跟不上市場的發展又難以充分發揮“云南白藥”的功效，企業利潤非常有限。為了走出發展窘況，復興“老字號”，公司確定了產品立體化戰略。自2001年開始，“云南白藥”將保密配方與材料科學結合起來進行產品創新，其具體做法是通過對產品適應證的進一步細分，在公司傳統的白藥散劑基礎上，延伸形成了所謂的“中央產品”和“兩翼產品”。這些產品分布于公司兩大系列產品中(“云南白藥”主要生產包括“云南白藥”系列產品、田七系列產品)，由不同的事業部負責銷售，對公司而言，具有不同的戰略意義。

從產品大類來講，公司產品可分為3個大類：①云南白藥系列產品，在“云南白藥”基礎上研制了膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創可貼等：這些新劑型使云南白藥的內服和外用更加高效、方便、快捷，更適合現代人的需求。其中，宮血寧膠囊為國內外首創，是以云南特產的藥用植物，提取分離所得有效成分制成的膠囊劑，其所含全部活性成分的名稱和結構均已被明確。

主要用于功能性子宮出血癥，大、小產后宮縮不良，盆腔炎、宮內膜炎及避孕措施所致出血，是婦科止血、消炎的有效藥物，已列入國家基本用藥目錄，是國家中藥保護品種。該藥屬于云南白藥公司獨家產品，已成為公司的第二大產品。②田七系列產品有田七花葉顆粒、田七丹參顆粒、田七雞精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心寧(片劑、膠囊劑)等，這一類產品的特點是具有活血化瘀、清熱解毒和滋補強健身體的功效。③其他產品主要包括治療前列腺疾病的舒列安膠囊、預防和治療腦卒中及氣虛血瘀所致病癥的珍奇腦脈通、主治小兒疳積的利兒康口服液(合劑)、治療寒濕痹痛引起的肢體關節疼痛的附片口服液和具有清熱解毒、消腫止痛、涼血利咽之功效的熱毒清片等產品。

其中，公司的4個“中央產品”，云南白藥膠囊、散劑，云南白藥氣霧劑和宮血寧膠囊主要定位于3個細分市場：跌打損傷用藥、手術止血和婦科用藥(消炎)。在跌打損傷用藥市場中，云南白藥膠囊針對這個市場中的中、高端用戶群體，而云南白藥散劑價格較低，主要針對中、低端市場。在手術止血用藥市場中，云南白藥膠囊的競爭優勢在于價格便宜，副作用小，主要針對于術前使用。在婦科用藥市場中，宮血寧膠囊主要針對于婦科止血?？傮w而言，“中央產品”經多年發展，產品銷售穩定，是公司主要的銷售來源，但由于所處市場規模的限制，市場份額變動不大，突破比較困難(圖7—1)。

相較于“中央產品”，“兩翼產品”是公司未來主要的利潤增長點?！皟梢懋a品”主要包括云南白藥創可貼、云南白藥牙膏及其他藥妝產品。云南白藥膏和創可貼均屬透皮劑產品，在國內骨病貼膏市場中，云南白藥膏的銷量在全國排名4、5位。而在以強生的邦迪為龍頭的創可貼市場中，云南白藥是另一個品牌創可貼，其余多為雜牌。據測算，公司的透皮劑產品有望保持25%左右增長。在牙膏市場中，云南白藥牙膏定位于高端口腔護理產品，主要針對于牙齦出血和牙齦腫痛，發展前景值得期待。云南白藥牙膏上市背后的另一個戰略意義在于，拉開了公司進軍快速消費品領域的序幕，實際上，公司在推出云南白藥牙膏之前，就已經在這方面進行了嘗試，并在此基礎上，新推出云南白藥“金口健”牙膏。此外，“鞋爽”也已經畫市，云南白藥面膜已經成型。而以上產品的銷售主要由公司下屬的4個事業部負責，藥品事業部負責銷售云南白藥系列藥品，透皮事業部銷售云南.白藥膏、云南白藥車載急救包和云南白藥創可貼，健康事業部銷售云南白藥牙膏，原生藥材事業部主要從事三七等粗加工藥材的銷售。

二、云南白藥創可貼+云南白藥牙膏+??

云南白藥創可貼、云南白藥牙膏的相繼問世，不僅表明了云南白藥公司復興“老字號”的戰略選擇，更為國內制藥企業探尋產品創新的有效途徑提供了嶄新思路：中藥與材料科學的結合。這種創造性思維的實質在于：將“云南白藥”保密配方視為“添加劑”與其他高度發展的產品結合，讓“云南白藥”神奇療效在充分競爭的產品市場中開辟出新的市場空間。

1.揚長避短，整合資源 2000年，云南白藥公司作出了發展創可貼項目的決定。決策制定之后，公司首先面對產品技術問題。為了能與業界龍頭“邦迪”競爭，彌補自身在材料技術上的“短板”，決定采用市場資源整合的策略。一方面，成立上海透皮技術研究有限公司，獨立完成創可貼的核心技術環節——添加云南白藥成分的保護性復合墊的研發，同時，與在皮膚護理、傷口護理、技術繃帶和黏性貼等具有全球領先技術優勢的德國拜爾斯多夫公司合作。強強聯合策略促使云南白藥創可貼迅速完成市場導人。在2001-2003年公司管理架構重組階段，云南白藥創可貼分別實現銷售回款3000萬元、6500萬元和5800萬元。無獨有偶，公司在推出云南白藥牙膏及后續的云南白藥痔瘡膏、云南白藥急救包、云南白藥面膜等產品的過程中也延用了這種思維(表7—

1、表7-2)。

2.鮮明定位，塑造品牌 在營銷傳播過程中，云南白藥創可貼區別于同類產品，提出了“含藥”概念——“云南白藥創可貼，有藥好得更快些”深入人心。媒體選擇上，由于創可貼是大眾消費品，所以選擇電視、廣播、報紙等多種大眾傳播媒體組合，形成緊鑼密鼓的宣傳攻勢。云南白藥牙膏則定位于高端口腔護理產品，品牌塑造上，突現口腔科醫生的權威形象。在產品功效宣傳上，強化與眾不同的利益點——專業解決牙齦出血、腫痛等問題。媒體選擇上，以中央電視臺廣告樹品牌、報紙硬廣告講文化同時進行。

3.把握時機，爭奪市場 “有藥好得更快些”的獨特定位為云南白藥創可貼樹立了鮮明的品牌形象，但同時也限制了其渠道選擇。2006年以前，由于云南白藥創可貼含有藥用成分，只能在藥店銷售，總銷售規模只是“邦迪”的1/3。在擁有一定品牌知名度與美譽度后，公司決定推出不含藥的創可貼，挺進超市等普通零售市場，爭奪更多市場份額。2005年8月，云南白藥集團宣布，與在傷口護理、口腔護理和冠狀疾病衛生領域具有世界領先技術優勢的愛爾蘭Alltracel制藥公司合作開發新型止血產品。根據合作協議，Alhracel無償向云南白藥集團提供一項名為“mtdoc”的止血技術，并出售所用材料，由云南白藥集團在中國本地生產創可貼、噴霧劑等產品。2006年開始，首批產品以“云南白藥”品牌在中國市場進行銷售。通過此次合作，云南白藥創可貼將轉換身份，由單純的藥品變為醫療器械，因此可以像“邦迪”一樣進入超市等零售渠道，與“邦迪”及同類創可貼產品展開全面競爭。與此類似，定位于牙齦細分市場使云南白藥牙膏迅速導人市場的同時，也帶來了市場容量有限的問題。市場調查顯示，消費者購買牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口氣清新和固齒等4個方面，只有1%-2%的購買需求來自牙齦問題。為此，公司在現有云南白藥牙膏基礎上，新推出“金口健”云南白藥牙膏?！敖鹂诮　倍ㄎ挥谌粘Ｗo理和保健功能，而不再是“藥物”牙膏，因而擁有較大的市場發展空間，此外，公司對“金口健”市場定位同樣是國內最高端的日常護理牙膏新品。預計該牙膏上市后將和現有云南白藥牙膏形成全面互補，組成產品豐富、檔次高端的全新產品線。依照公司的設想，云南白藥牙膏塑造口腔科醫生的形象，而金口健則突現口腔美容師形象，這兩個品牌的樹立將有助于未來一系列產品的推出

第四篇：云南白藥牙膏武漢營銷策劃書

云南白藥牙膏武漢營銷策劃書

目錄

云南白藥牙膏武漢營銷策劃書..........................................................................................1 引言.................................................................................................................................3

一、云南白藥牙膏武漢營銷策劃背景................................................................................3

二、云南白藥牙膏武漢營銷目標的制定............................................................................3

（一）目標市場的選擇..............................................................................................4(二)市場及可行性分析...............................................................................................4

（三）目標產品的定位..............................................................................................4

1、云南白藥牙膏的以往定位分析.......................................................................4

2、云南白藥牙膏的新定位.................................................................................4

三、云南白藥牙膏在武漢的推廣策略。............................................................................5(一)營銷推廣目的......................................................................................................5(二)營銷推廣策略......................................................................................................5(三)營銷推廣訴求......................................................................................................5

1、訴求對象......................................................................................................5

2、訴求重點......................................................................................................5(四)營銷推廣方式......................................................................................................5

1、獎品促銷......................................................................................................5

2、宣傳促銷......................................................................................................6

3、實物贈送促銷...............................................................................................6

4、做云南白藥牙膏專賣店.................................................................................6

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動..............................................6

四、云南白藥牙膏武漢營銷的廣告表現策略.....................................................................6

1、廣告主題.............................................................................................................6

2、重視新聞軟廣告的作用........................................................................................7

3、電視廣告.............................................................................................................7

4、網絡廣告.............................................................................................................7

引言

云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨料、高級潔凈劑和潤濕劑組成。牙膏內含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

一、云南白藥牙膏武漢營銷策劃背景

2004年,云南白藥推出了白藥牙膏,開啟了中藥與現代日化產品的聯姻之路。與普通牙膏相比,云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分,利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用,來預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間,白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年,云南白藥牙膏進入全國牙膏市場銷售額前5名,在部分城市僅次于佳潔士和高露潔,排名第三,成為連鎖大賣場、專業賣場等現代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人說這是一個藥企在日化領域的“崛起神話”。目前云南牙膏的市場可以說是遍布全國。而云南白藥牙膏的成功營銷本身也是十分經典的一個案例。

本文以武漢市場為例，制作的一個營銷策劃方案，通過這個方案的實施，進一步提升云南白藥牙膏的知名度、美譽度，發揮出品牌優勢，加深消費者對其良好印象，從而擴大云南白藥牙膏在武漢這一區域市場的銷售。

二、云南白藥牙膏武漢營銷目標的制定

武漢是湖北省省會。華中地區最大都市及中心城市，中國長江中下游特大城市。世界第三大河長江及其最長支流漢江橫貫市區，將武漢一分為三，形成了武昌、漢口、漢陽三鎮隔江鼎立的格局，唐朝詩人李白在此寫下“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武漢自古又稱“江城”。2009年武漢共有常住人口910萬，戶籍人口838萬人，是中部六省人口規模最大的城市。武漢是中國近代工業的搖籃，也是中國近代中部地區規模最大的城市。無論成經濟發展，地理環境有時，人口數量來說，云南白藥牙膏的在武漢的潛在市場是巨大的。

針對武漢這個市場，重點突出云南白藥的最大優勢是其獨特的功效、醫藥科技背景和云南白藥享譽百年的知名度,這是一直帶給廣大消費者健康的牙膏。同時宣傳云南白藥的企業文化：傳承文化，超越自我，濟世為民。計劃通過半年的廣告和促銷活動，讓消費者接受并消費云南白藥牙膏，使其市場占有率和產品知名度均提高。

（一）目標市場的選擇

通過市場細分，結合自身的經歷我們確定武漢地區的7到80歲的消費者均為市場的消費主體，但從實際購買力和意識來說，更準確的應該是16歲到65歲是購買的主體。主要是因為：

1.牙膏是每個人生活的必備日用化工品，排除小于7歲和大于80歲的人由于身體原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80歲就是我們的消費主體了。但一般16歲之下的人對牙膏的選擇都是依賴父母的，而65歲以上由由于年齡太大也是由子女代為購買。

2.這一群體也是現在消費的主流群體，也具有相應的購買能力。(二)市場及可行性分析

云南白藥牙膏的優勢主要有三點：第一，云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；第二，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領域的競爭環境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。

（三）目標產品的定位

1、云南白藥牙膏的以往定位分析

總體上來說它走的是一條新路，定位“非傳統牙膏”。云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏，是一次將企業自身的優勢和消費者的潛在需求相結合，針對分眾市場推出細分產品的一次很好的嘗試。正是因為有這種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據地區不同試銷價每支22至24元。據調查調查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場零售價基本上就統一在了19、8元。按業界說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏。還有就是超市和藥店連鎖的經營模式。

2、云南白藥牙膏的新定位

由于沒有深入的研究，以下只是憑借日常的見聞發個人見解。個人認為由于云南白藥牙膏從上市伊始走的就是一個高端路線，云南白藥牙膏，充分借勢云南白藥之“國寶中草藥”、以及國家賦予它的—一“國家保密配方”。緊握白藥這把“尚方寶劍”，強打“國家保密配方”，以白藥的獨有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感。而這種情結使得云南白藥牙膏忽視了自身的宣傳，沒能將這款牙膏做大做強，在武漢的超市里出售的云南白藥牙膏在價格方面也可以做到有所層次，實行梯度價位。另一方面，現代的人們越來越重視的個人健康，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，那么我們完全可以將云南白藥牙膏做成一款物美價廉的保健品。由腦白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面積的宣傳是不容忽視的。讓云南白藥牙膏帶來的健康理念走入千家萬戶。

三、云南白藥牙膏在武漢的推廣策略。

這次云南白藥牙膏在武漢的推廣策略旨在推廣云南白藥膏的知名度，實現人們對這個產品的認知到喜愛。(一)營銷推廣目的

初期：重新打開南白藥牙膏在武漢的知名度

中期：增加云南白藥公司的企業文化宣傳和未來發展前景 后期：加深顧客對云南白藥牙膏的認識，由認知到認可

(二)營銷推廣策略

通過“知曉率一知名度一美譽度一忠誠度一占有率”的技術線路完成營銷推廣。初期： 以獎品促銷打開”健康”云南白藥牙膏的知名度 中期： 以密集廣告加深”健康”云南白藥牙膏的產品形象 后期： 以CI策略推廣”健康”云南白藥牙膏的品牌形象(三)營銷推廣訴求

1、訴求對象：年齡在16到65。由于武漢的高校云集，在校學生很多，所以家庭和學生群體均是不容忽視的。還有廣大的存在口腔問題的人群。

2、訴求重點：目前市場上牙膏的主流賣點都是在清潔口腔、防蛀、美白。隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現，中國牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出，人們迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)營銷推廣方式

1、獎品促銷：牙膏屬于日常生活中人們不可缺少的東西，人們是要經常購買的。白藥牙膏可以推出一個刮開中獎的活動，當然獎品就是白藥牙膏，這樣可以一舉兩得，即滿足了顧客的小便宜欲望，又推廣了白藥牙膏，因為中獎的顧客可能就會把牙膏送給自己的親戚。

2、宣傳促銷：通過一系列活動進行“健康”白藥牙膏的宣傳促銷，具體包括：(1)新產品試用。在武漢各大超市、廣場舉辦試用活動，宣傳白藥牙膏在護理口腔方方面的功效。(2)現場口腔健康知識有獎問答。在武漢各大超市、廣場現場，尤其是社區（要知道居民的消費絕對是主力）知識問答，與消費者形成互動，從而深化口腔健康的概念。獎品就是云南白藥牙膏。

3、實物贈送促銷：開展各種實物贈送活動，具體有：(1)商場超市促銷活動。在商場超市門口懸掛大幅促銷海報，提醒顧客消費者市場內正在搞促銷活動。即買即贈活動，就是“買一送一”的方式。(2)聯合云南白藥集團其他種類的商品。云南白藥公司旗下的產品種類繁多，可根據自身盈利狀況進行“捆綁式”式贈送活動，規定買其他產品多少量能贈送于云南白藥牙膏。也可以進行捆綁中獎機制，在其他產品品蓋內印上中獎字樣來贈送云南白藥牙膏，消費者可通過其他產品間接了解云南白藥牙膏。（3）贊助的形式：武漢高校眾多，可以和高校里的社團等以贊助的形式合作，條件就是社團代為宣傳云南白藥牙膏，同時可以把云南白藥牙膏作為獎品贈送給學生，這樣可以拓寬學生市場。(4)中間商優惠。舉行經銷商聯誼會和現場展示會，對第一次購買或購買數量較多的中間商給與一定的折扣，數量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。(5)零售點促銷。扶持具有一定能力的零售點，代為銷售白藥牙膏。

4、做云南白藥牙膏專賣店，既然走的是高端路線，有意做成一款保健品，那么完全可以走專賣店的路線，不但有助于對產品的宣傳，也可以打消消費者害怕買到假冒偽劣產品的顧慮。

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動，如資助貧困學生，關注口腔健康等等的活動。真正實現濟世為民的企業理念。

四、云南白藥牙膏武漢營銷的廣告表現策略

廣告表現是以廣告的整體策略為依據，與廣告運作的全局相關聯，為廣告的事實提供成型的、可供廣告媒介發布的廣告作品，它實際上就是將廣告要傳達給目標消費者的信息通過廣告作品表現出來，而這些信息在廣告訴求策略策劃中就已經決定了的，因此，我們將云南白藥牙膏對口腔護理的功效傳遞給消費者。

1、廣告主題

牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，牙膏就用云南白藥牙膏”。充分傳達出白藥牙膏對牙齒口腔的全面護理。

2、重視新聞軟廣告的作用

新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器云南白藥牙膏的前期啟動，在傳播中首先就是靠“新聞性軟廣告”打響頭一 咆!《云南白藥牙膏里的國家機密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢，充分制造了云南白藥牙膏的一種權威眭、神秘性，極大的吸引公眾的強烈發現感,同時內文的深度說服，為這種天價牙膏進行了權威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感!彌補了其它傳播方式的短板。緊接著，充分造勢。《怪了20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏?》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》，給了公眾一種購買的堅決性和緊迫感。

3、電視廣告

突出一個溫暖健康的家，家里兒子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起說我們一直都用云南白藥牙膏，同時露出一口健康亮麗的牙齒！

旁邊獨白：云南白藥牙膏，呵護全家口腔健康，給你一個健康溫暖的家。

4、網絡廣告

在武漢的各大廣場網站發布牙膏廣告。讓健康的口腔，享受生活的快樂。

第五篇：云南白藥大藥房營銷活動策劃

云南白藥大藥房中秋國慶營銷策劃

活動背景：

中秋節和國慶節這兩個中華民族的傳統節日日趨臨近，各行各業層浪逐高的促銷活動也開始將整個市場攪得沸沸揚揚。云南白藥大藥房也將躍躍欲試，特推出中秋國慶感恩套餐參與市場促銷活動。我們知道，促銷的實質是送，促銷活動是送禮，但在送禮的“符號”——名目上，一定得符合目標消費者的接受心理。說到底，促銷活動的實質就是萬變不離其“送”。大家都在送，看誰送得好，送得妙！活動目的：

1、增加新會員，回饋老會員。

2、擴大云南白藥大藥房的宣傳和影響力，促進銷售、提高利潤率。

3、最大限度的開發新客戶、老會員?；顒訒r間：

1、造勢時間：8月20日—18日

2、活動時間：9月19日—10月10日 活動地點： 各云南白藥大藥房門店 主推產品： ： A男性關愛套餐 B女性關愛套餐 C孝心套餐

D女性美容養顏套餐 E男性溫補套餐 F成長套餐

G老年保健套餐 H準媽媽健康套餐

三大禮包：寶寶日常用藥大禮包、中老年人日常用藥大禮包、日常用藥大禮包

活動推廣銷售：現場套餐促銷推廣：活動套餐搭配，由零售部組合，并算出相對打折優惠價格，現場專人專項負責銷售。

現場推廣治療儀 促銷推廣：專人使用保管儀器，設立免費體驗區，講解推廣儀器，儀器現場打折出售。

備注：各大連鎖店同時活動推售組合套餐，日常用藥打折。整個活動需要營造節日氣氛提高活動氛圍，用來提高現場促銷活動營業額。

促銷方式：

1、買一送二（例：購買XXXX套餐或大禮包就送XXXX）

2、限額購買（例：凡購買XXXX藥品或保健品金額累計到XXXX即可換購月餅、食用油、大米、衛生紙、牙膏等）

3、秋季圍繞中秋國慶節日營造節日氣氛（例：在各大藥店掛燈籠以及詩歌凡對上下句的即可送小禮品一份）

4、購藥大抽獎活動期間，市民購買醫藥產品或保健產品累計到XXX金額即可參加抽獎，中獎率為100%。（具體抽獎事宜另行）

5、購滿即送消費者購藥金額滿50就返還現金券或送等值的禮品，并設置了不同的層次。滿50送5，滿100送10，滿150送20，滿200送30，滿250送40，滿300送50、滿500送100。

6、會員有禮進店就送，凡是在我各大門店辦理會員或已有會員到柜臺處即可獲得精美小禮品一份

宣傳平臺和工具

1、在門店LED字幕顯示屏刊登：云南白藥大藥房、禮品健康雙豐收，中秋國慶大惠贈。

2、門店門口利用海報、X展架進行活動信息發布。

3、小區周邊發放宣傳單。

4、門店內部天花板懸吊搶眼POP，明確活動信息。活動具體實施 1、8月30日前制作完成各門店的海報、X展架、宣傳單、懸吊POP、DM單、LED廣告語、五一活動手冊。2、8月30日前行政部門聯系街道或社區，說明“中秋國慶”活動及店面門口舉行抽獎活動和宣傳布置溝通事項。3、8月23日前完成各個門店五一活動手冊、X展架、海報、DM宣傳單、五一節裝飾品等的配送，并做活動講解工作。4、9月3日前完成懸掛POP、張貼海報、修改LED字幕屏內容、店內節日裝飾，營造節日前氣氛。5、9月10日至18日行政部門向會員以短信方式通知活動促銷信息及節日祝福。6、9月16日前將禮品及促銷商品發放各店面。7、9月17日至31日發放DM宣傳單。9、9月18日前企劃部人員巡查各門店活動布置情況。10、9月19日活動開始。活動要求

1、服務禮儀規范。

2、中獎人員需在《領取獎品登記表》上登記，即：店員登記，顧客簽字。

3、活動組織人員、參與人員，需提前20分鐘到場。

4、店面負責人保障本店活動進行有序，嚴格按照活動方案執行。

5、活動結束后，片區經理需在一周內，統計所管轄店面活動期間新會員數量與銷售額。

6、凡將禮品私自占有者，一律重罰并辭退。

7、抽獎活動，僅限于一次性消費達標顧客。

8、本次活動組織部門、協助部門、實施部門，須按要求執行，不配合、不按期完成的部門公司嚴肅處理。活動效果預測

1、增加新會員數量。

2、提高銷售額及利潤。

3、提升云南白藥大藥房的知名度。

十三、評優與獎勵

（一）評優：

活動結束后，公司企劃部對所有門店對此次促銷活動進行評比，月底通報，100分制。A、評估小組

組長：XXX 副組長：XXXX 小組成員：XXXXXX B、評比內容：

1、活動方案的執行情況（10分）。

2、現場的組織情況（10分）。

3、店面整體形象、服務禮儀（10分）。

4、銷售增長情況（60分）：藥品30分、特價商品30分。

5、客戶滿意度（10分）。對于節日期間消費的顧客及領取獎品的個別顧客，企劃部將進行電話回訪。

（二）獎勵：80分以上（含80分）團隊參評。

1、獎項：明星團隊2名。

2、獎勵金額：獲獎團隊各獎勵xxx元。

（三）負激勵：低于65分的團隊獎勵-xxx元/團隊。

備注：一切解釋權歸云南白藥大藥房連鎖有限責任公司企劃部。獎品數量與宣傳制品統計

（一）獎品數量：一等獎xxx個、二等獎xxx個、三等獎xxx個、幸運獎xxx個（紙巾一包）。注：較小的店面可在三等獎、幸運獎數量上略減。

（二）宣傳活動物品： 吊旗：xxx張 ；DM宣傳單：xxx張； X展架：xxx個 ；海報：xxx張

抽獎箱：xxx個（門店自備）領取獎品人員登記表：xx本（門店自備）；活動手冊：xxx份 ；乒乓球：xxx個（門店自備）； 促銷商品

1、特價商品：xxx個。藥品、保健用品、醫療器械、日用百貨、滯銷積壓品。

2、會員價：xxx個。保健用品、醫療器械、日用百貨。

3、超低特價：xxx個。藥品、保健用品、醫療器械、日用百貨、滯銷積壓品（包裝不好）。

4、聯盟廠家：需促銷活動的商品。

宣傳制品版面設計

1、DM版面設計：主板面活動主題、會員介紹、活動內容；副版面：特價商品套餐、會員獨享商品、搶購商品。

2、海報，懸吊POP內容：主板面告知消費者“·中秋國慶”有活動。

3、X展架內容：活動主題，會員介紹，活動介紹。

4、LED廣告語：禮品健康雙豐收 中秋國慶大惠贈

十八、費用預算