第一篇：畢業論文開題：小米手機的網絡營銷策略研究

題目：小米手機的網絡營銷策略研究

摘要

第一章 緒論

1.1研究的目的及意義

1.2課題背景及國內外現狀

1.2.1國外電子商務發展

1.2.2我國電子商務發展

1.3研究的主要內容

第二章 網絡營銷的內涵

2.1網絡營銷的含義

2.2定義的認識

2.3網絡營銷基本的特征

2.4網絡營銷的主要特點

第三章 小米手機的營銷策略

3.1小米手機簡介

3.2小米手機的營銷策略分析 3.2.1 產品策略

3.2.2 定價策略

3.2.3 促銷推廣策略

3.2.4 渠道營銷

第四章 小米手機的問題分析

4.1小米手機的優勢

4.2問題分析

第五章對小米手機的建議

5.1 發展建議

5.2 產品建議

5.3 市場定位

5.4 增加銷售模式

第五章 結論

參考文獻

第二篇：小米手機網絡營銷策劃書

小米智能手機網絡營銷策劃書

前言：小米手機是現時國內較火熱手機之一，每每發布新機，總是能在短時間內售完。恰恰小米手機的銷售手法只在網上銷售，暫時沒有實體店，只有實體維修點。這是中國電子商務中的典型手機商。

一：市場環境分析

據統計，現時中國手機擁有量達到9億多，可以說是每人手里都有一部。也就是說，即使做到中國手機市場中的1%就能賣出900多萬臺手機，這是一個什么概念？小米手機現在每一次發布新手機也就不超過50萬部，如果能做到1%，即使小米手機每月發布新機都不能超過這個數字。

二：目標市場分析

小米手機現在的主要顧客目標：

1.消息主要靠網絡獲取的買家；因為小米手機現在只在網上訂貨銷售，這也可以看出如果不是經常經常上網的，平常不是能常常獲得消息。

2.價格敏感的買家；現時來說，一部雙核、高配置的外國品牌手機，價格最低2500元以上，而小米呢？不到2000且其他硬配件還比它高。

三：網絡推廣

小米定位：手機定位于發燒友手機，核心賣點是高配和軟硬一體，以及手機配件和免費軟件

價格策略：小米手機是最低廉的高端智能手機。

四：網絡銷售

1.網上銷售渠道

建立自己的網站，在自己的網站上發布銷售，充分利用現在朝陽中的電子商務模式，不但為客人節省時間，節省行為，而且降低商家費用和成本。2口碑營銷（病毒式營銷）

為自己手機制作話題，讓即使不關注手機的人也知道小米手機，利用一人傳一人的口碑，把手機傳開去，讓手機的熱度和知名度漸漸打開。

3.微博營銷

利用微博宣傳小米手機最新的消息

4.饑餓營銷

每次都發售定量的手機，不能一次性滿足消費者。

第三篇：小米手機網絡營銷方案設計

小米手機網絡營銷方案設計

近幾年來，全球移動通信業發展迅速，特別是在我國，移動通信增長的態勢迅猛。當前，中園手機市場中智能手機占據了高端市場。在中國智能手機的使用者大概為15~60歲之間的人群，尤其以青年人為主。這類人群知識水平相對較高，接觸到時代最前沿的科技，對電子產品比較熟悉，對網絡需求較高。作為新興產物的智能手機，小米手機從一開始就走網洛營銷渠道，成為一款只在網絡銷售的發燒友高端智能手機。

小米手機是中國的又一“蘋果”，小米，更高、更強、更適合你；中國推出的一款能與蘋果相比較的手機。小米手機(M1)是由小米科技（MIUI）專為手機發燒友打造的一款高智能手機，“小米”這個品牌，絕對是手機行業中的又一新鮮品牌，它的發展空間是相當的大。

互聯網已經越來越多的改變我們的生活，人們對電子南務的注意力已經轉變到如何將這些電子業務變成更便捷、模塊化、個性化更緊密集成的電子化服務，既要實現“你在WEB上工作”到“WEB為你工作”，小米公司雖已有自己的門戶網站，但更需要形成一套完整的網絡營銷戰略和方案，因而需要根據網絡市場的特點和企業資源策劃出一套行之有效的網絡營銷計劃。

二、網絡營銷環境分析

（一）市 場 環 境 分析

第一手機界研究院根據覆蓋全國25個省/直轄市/自治區221個城市，10034家線下手機實體店的銷售數據統計結果計算，2017年第3季度中國大陸整體手機線下市場共完成銷量10238萬臺，同比減少8.22%，2017年Q3中國大陸手機線下市場占中國手機市場出貨總量比重在80.13%.。當時間跨度延長至下一季度，基本可以明顯看到:一千元以下機型份額占中國手機市場正在縮小。相反，2000~2999元機型份額在快速增長，這其實是中國手機市場成熟和手機消費升級的最佳表現。

（二）企業形象分析

小米科技(全稱北京小米科技有限責任公司)2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖人員組建。2010年底推出中國第一款]IM軟件手機實名社區米聊，在發布之后的半年內注冊用戶實破300萬。此外，小米公司還推出手機操作系統MIUI，當年6月底MIUI社區活躍用戶達30萬。2011年8月16日，發布了第一款小米手機。

（三）產品分析（1）米聊的勢微

米聊雖說是因最先推出的IM較件，但從市場份額來看，已被后來騰訊旗下的微信超越，在相關市場上，其它互聯網公司以及電信運營商也紛紛進入。因此，米聊的盈利模式仍然處于未知狀態。（2）MIUI的穩步發展

MIUI是一個基于Gyanogen Mod而深度定制的Android流動操作系統。

（3）小來手機的異常紅火

自正式發售以來，小來手機的火爆程度令人側目。

三、網絡營銷方案

（一）營銷目標

小米作為一個全新的產品，在上市前是沒有一點知名度的，所以小米的前期目標當然是宣傳自己，利用網絡進行宣傳，拓展市場，為產品準確定位，突當企業形象和產品特色，采取差異化的網絡營銷競爭策略，為產品提供有力的平臺，加以突出小米手機特色和優點以及企業的優質服務，在消費者中樹立良好的企業形象。致力于打造頂級智能手機，以占領國內手機市場，并逐步走向全球。

（二）市場定位

小米手機在網上零售，而且小米手機的界面，MIUI首次使用互聯網開機手機OS的模式，50萬發燒友(或稱為刷機友)直接參與手機的開發改進，而小米手機本身比較大眾化的外觀以及強悍的配置也暗示了其目標市場：愛刷機的手機用戶，追求高性價比的潮流玩家將是小米手機主要面對的群體。

（三）營銷組合描述

從產品端來看：小米手機是可鑒性產品（標準型產品），消費者在購買時就能確定和評價其質量，因此該產品適合進行網絡營銷。小米手機定位于發燒友手機，高配和軟硬一體，產品研發采用“發燒”用戶參與模式。

從價格段來看：小米手機采用低價策略，小米的戰略優勢——最為低廉的智能手機。小米手機利用網絡營銷的特點來減少成本。小米手機的銷售人群為中青年，他們對價格十分敏感，對于想要購買高配智能手機的中低端的消費者來說，小米無疑是首選之一。

從渠道端來看：小米采取以網絡作為載體B2C的電子商務的銷售方式，全線的網絡銷售，節約成本，具有時尚感，也更加突出了小米移動互聯網公司的實質，和凡客的如風達物流公司合作，增加了手機配送的安全性、及時性。

從促銷端來看：小米采用了品牌營銷、事件營銷、微博營銷及饑渴營銷。通過消費者網絡用戶的口耳相傳來為手機做宣傳，使得小米手機成為人們耳熟能詳的數碼產品，利用一些事件，例如之前的小米青春版用校園文化來進行品牌的宣傳，用戶購買時發表微博可以得到優惠，這樣利用廣大用戶的微博來為公司做了一個成本很低但效果顯著的宣傳。通過網絡限量訂購，再到線上公開發售，這樣的饑渴營銷吊足了消費者的胃口，使得更多的消費者想要擁有小米手機。

四、渠道和促銷策略

（一）建立門戶網站

小米官方網站通過網絡，將小米公司的良好形象，經營理念公司資訊，產品信息及服務信息，做出了全面的展示,通過及時有效的信息發布與客服互動，在客戶心中樹立起良好的企業形象，為取得更好的社會效益打下了良好的基礎。

（二）網站信息資源分析

（1）產品信息：產品簡介，產品的規格、功能和用途，產品物品配件信息，周邊產品信息，更新信息；

（2）公司運營相關信息：查詢熱線，投訴熱線，客服郵箱，交易須知，收費須知，注意事項及常識。

（三）網站設計原則

整體效果：應當是簡潔美觀，功能強大，信息互動性強，界面分明。

旗幟設計：網站LOGO，網站名稱。主題要求表達明確，易于理解。

內容分類：適合人的閱讀習慣，分類清楚，重點突出，簡明扼要。

后臺系統：數據庫及用戶查詢界面盡量以實用為原則來設計開發，同時保證信息傳遞的快速性與安全性。

（四）網站內容策劃 小米網站主要有8個部分組成，分別是：首頁、小米手機、配件、下載、客服、社區、MIUI、米聊。

（五）網站推廣方案

1.供免費服務2.發布新聞3.使用傳統媒體4.郵件推廣5.廣告策略6.鏈接策略7.客戶關系策略

第四篇：小米手機營銷策略

內容簡介：小米手機的走紅和小米手機營銷策略是分不開的，那小米手機用了什么樣的營銷策略呢?且看小米手機營銷策略解析。

從產品端來看：

1、定位于發燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機的第一批用戶應該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定位于發燒，把手機一個簡單的產品復雜化了，會讓部分用戶望而卻步。

2、產品的研發采用了“發燒”用戶參與的模式，當然這也可以理解為一個炒作和前期預熱的噱頭，但這確實也是一個全新的產品形式。這個問題的核心就是小米貌似想通過這種“手機2.0”的方式取悅于用戶，但是有可能適得其反。畢竟越想滿足、越滿足不了用戶的需求，況且這只是一部分“發燒”小眾用戶。他們的需求就算是真實的，也未必符合更大范圍用戶的需求。雖說是發燒手機，但再發燒，小米也得指望這手機走量吧?

3、目前看，這產品硬件“無敵”，但不知道10月正式發售的時候是否依舊無敵?這是個關鍵。軟件，目前應該還遠遠不夠支撐雷老板的夢想。未來，不知道google和MOTO的聯姻會否給小米帶來不利的影響，待驗證。

4、售后服務似乎從未見小米提及，我覺得這是用戶最關心的幾個點之一。希望不會成為小米的致命傷。

從定價端來看：

1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從這個定價也可以作證這手機一點也不發燒，真正的發燒友壓根不在乎價格。

無論從成本角度還是雷軍對蘋果的膜拜角度，這個價格應該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。可以說，這個價格直接就讓小米背水一戰了。對此，我有疑慮。畢竟小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強勢品牌的，也是從ipod開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是iphone。換做我，會給自己一定回旋的空間。當然，雷軍對自己的產品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應該是有依據的。我畢竟只是沒有任何數據支撐的理論上判斷。

從促銷推廣端來看：

其實，這才是這個問題的核心吧。只是我覺得4P分開看也許看不清，我習慣了從產品端出發看問題。

說回產品的品牌和定位。從品牌角度看，我感覺小米過于注重功能性訴求的表達，缺乏情感性訴求和自我表現性訴求的表達。其實，前期的用戶參與完善小米手機是可以更好的包

裝成情感訴求的表達，可惜還是被小米表述成了比較技術化、產品化的方向。發燒友手機算是一種自我表現性的訴求方式，只是我總覺得這個訴求和小米的實際目標用戶有所偏差。希望我是錯的吧。

再來說推廣。前期預熱夠足、夠長、夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習慣套路，也是基于雷軍在業內的光環效應。這并不是什么公司都可效仿。除非你覺得自己地位和雷軍差不多或比他更高。

至于傳播手段，從16日至今的兩周時間，小米手機可謂是在互聯網中“如雷貫耳”!關于小米手機的新聞、評測、拆機等 等報道一篇接一篇，今天剛剛結束了小米手機工程機的秒殺活動，米粉們還都在期盼9月5日的預定活動。還未上市的手機，工程機的秒殺確如此轟動，小米究竟采 取了什么營銷策略，讓眾人的目光從蘋果轉向了小米?小米手機的營銷策略能否媲美蘋果的饑餓營銷?今天，且看裝備制造網筆者的一些分析，能否一解心中的疑惑?

1、高調發布

小米手機的創始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發布會于8月16日在中國北京召開。如此發布國產手機的企業，小米是第一個!不可否認，小米手機這招高調宣傳發布會取得了眾媒體與手機發燒友的關注。

2、工程機先發市屬第一例

小米手機的正式版尚未發布，確先預售了工程紀念版。而且小米手機工程機采用秒殺的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機優惠300元。此消息一出，在網上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網絡。而且，并不是每個人都有資格秒殺工程機，需8月16日之前在小米 論壇達到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，這項規則無不把那些想看究竟的“門外漢”擠在了外面，銷售給之前就已經關注小米手機的發燒友們，客戶精準率非常高。而且讓人有種想買買不到的心情，而大多數人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機這一規則的限制，讓更多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的 人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機就是身份的象征似的!

3、制造媒體炒作的話題

近來，小米手機是偷來的這一傳聞一直出現，如果小米手機的一些創意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機不是偷來的，會給小米手機再加一分。對于這個傳聞，雷軍大哥如何對待呢?至今，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰，這樣小米 又出現在網民的視線之內，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩!

4、消息半遮半露，讓人猜測

小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號的預定啦。此前有消息傳出，小米手機正式版的預定限量 10000臺，沒有資格的限制。這兩天，又出傳聞說9月5號需要500積分的米粉才有資格預定。寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天，錯過了工程機，如果再預定不到正式版，估計會有大多米粉要吐血了。

小米手機的這個營銷策略也非常酷似蘋果的公關，蘋果的新產品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發布新產品。而且在新產品發布之后，總是會出現貨源不足的情況，讓人買不到心癢癢。

誠然，小米手機能取得如此大的轟動，與其公關的營銷策略確實有莫大的關系，不過也是其手機質量的過硬才能受得如此青睞。小米手機能否成為中國的“蘋果”，繼續它的輝煌之路，讓我們拭目以待，今天的分享到此，繼續關注小米，及時總結。

關于小米負面的信息，主要集中在魅族jw上。拋開是非，這對于小米的銷售來說沒什么大影響。這種業界的雞零狗碎對于消費者而言，壓根不關心。

從渠道端來看：

全線上售賣的方式，節約成本，很時尚感，這是可以加分的。小米未來還會走線下的傳統手機銷售方式，也一樣會走運營商定制的方式。只是目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度很大，沒有那么快速達成合作。這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。至于物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節約成本的。

問：小米公司這次推出小米手機的前期營銷推廣思路是什么樣的?有什么可借鑒的地方么?答：按4P來簡單看一下小米的營銷策略。

產品端：

1、定位于發燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。我覺得這種定位是一個“偽”定位，我之前說過，小米手機的第一批用戶應該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定位于發燒，把手機一個簡單的產品復雜化了，會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發燒友帶動沒錯，但是發燒友帶動，不等于是發燒友手機。

2、產品的研發采用了“發燒”用戶參與的模式，當然這也可以理解為一個炒作和前期預熱的噱頭，但確實也是一個全新的產品形式。這個問題的核心就是小米貌似想通過這種“手機2.0”的方式取悅于用戶，但是有可能適得其反，畢竟越想滿足越滿足不了用戶的需求，況且這只是一部分“發燒”小眾用戶，他們的需求就算是真實的，也未必符合更大范圍用戶的需求。雖說是發燒手機，但再發燒，小米也得指望這手機走量吧?

3、目前看，這產品硬件“無敵”，但不知道10月正式發售的時候是否依舊無敵?這是個關鍵。軟件，目前應該還遠遠不夠支撐雷老板的夢想。未來，不知道google和MOTO的聯姻會否給小米帶來不利的影響，待驗證。

4、包裝。小米說的很多，我沒記清楚具體的，也不再查資料了。只記得是特別承重抗摔，我理解這也是小米突出自己產品品質的一種方式。

5、售后服務似乎從未見小米提及，我覺得這是用戶最關心的一個點之一。希望不會成為小米的致命傷。

定價端：

1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從這個定價也可以作證這手機一點也不發燒，真正的發燒友壓根不在乎價格。

無論從成本角度還是雷軍對蘋果的膜拜角度，這個價格應該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。可以說，這個價格直接就讓小米背水一戰了。對此，我有疑慮。畢竟小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強勢品牌的，也是從ipod開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是iphone。換做我，我會給自己一定回旋的空間。當然，雷軍對自己的產品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應該是有依據的。我畢竟只是沒有任何數據支撐的理論上判斷。

促銷推廣端：

其實，這才是這個問題的核心吧，呵呵。只是我覺得4P分開看也許看不清，我習慣了從產品端出發看問題。

說回產品的品牌和定位，從品牌角度看，感覺過于注重小米的功能性訴求的表達，缺乏情感性訴求和自我表現性訴求的表達。其實，前期的用戶參與完善小米手機是可以更好的包裝成情感訴求的表達，可惜還是被小米表述成了比較技術化、產品化的方向。發燒友手機算是一種自我表現性的訴求方式，只是我總覺得這個訴求和小米的實際目標用戶有所偏差，希望我是錯的吧。

再說推廣。

前期預熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習慣套路，也是基于雷軍在業內的光環效應。這并不是什么公司都可效仿。除非你覺得自己地位和雷軍差不多或比他更高。至于傳播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一贅述了。

發布會可以說說，不論小米或雷軍怎么說，我包括我的一些朋友都覺得這是一幕“向蘋果和喬布斯致敬”的發布會，我覺得這應該以觀眾的視角為準，呵呵。正基于此，個人覺得最后雷軍系摔iphone的行為和這個發布會的大基調是不協調的，也是相悖的。我覺得這個創意很失敗，最起碼從我個人角度看，我覺得小米的格局因此顯得小了許多。

關于小米負面的信息，主要集中在魅族jw上，拋開是非，我倒覺得這對于小米的銷售來說沒什么大影響，這種業界的雞零狗碎對于消費者而言，壓根不關心。

時間點的把握上，我覺得偏早，一個十月才發售的新品牌手機，提前2個月開發布會，這中間需要小米不斷的制造可持續的傳播點才不致于讓消費者熱情冷卻。畢竟，小米不是蘋果啊。而且，過早的把第一款手機的底牌暴露出來，似乎對于競品而言也是個利好啊。渠道端

全線上售賣的方式，節約成本，很時尚感，這是可以加分的。但我始終相信，小米未來還會走線下的傳統手機銷售方式，也一樣會走運營商定制的方式。只是目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達成合作，這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。

至于物流和庫存是凡客支持，我覺得這都無所謂……反正我作為消費者不關心這個。對于小米，這肯定是節約成本的。

總的來說，我謹慎看好小米手機……

第五篇：畢業論文--中小企業網絡營銷策略研究

中小企業網絡營銷策略研究

摘 要

本文將網絡營銷界定為借助于互聯網來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產品銷售、貨款支付、售后服務等營銷環節，從而實現企業營銷目標的一種手段。本文分析了我國中小企業的發展現狀，并在此基礎上總結了本課題的研究意義。

在認真分析中國中小企業網絡營銷的現狀及問題，中小企業開展網絡營銷所面臨的障礙的基礎上，本文提出了中國中小企業網絡營銷的具體方法和策略。本文研究了中小型企業的網站建設方式，提出并分析了適合中小企業的網站推廣方法。關于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業如何構建網絡營銷渠道，包括依托網絡信息中間商的渠道構建，中小企業的網絡間接銷售，中小企業虛體產品的網絡直銷等策略和方法。在網絡廣告策略方面，本文總結了適合中小型企業的網絡廣告策略。關鍵詞：網絡營銷；中小企業；營銷策略

1引言...............................................................................................................................................1 1.1網絡營銷的起源與發展.....................................................................................................1 1.2研究中國中小企業網絡營銷的意義.................................................................................1 3中國中小企業網絡營銷現狀及發展障礙分析............................................................................2 3.1中國中小企業網絡營銷的現狀.........................................................................................2 3.2中小企業開展網絡營銷的障礙分析.................................................................................3 4中國中小企業開展網絡營銷的策略研究....................................................................................4 4.1無網站網絡營銷策略.........................................................................................................4 4.2網站建設策略.....................................................................................................................6 4.3網站推廣策略.....................................................................................................................6 4.4網絡營銷渠道策略.............................................................................................................7 4.5網絡營銷廣告策略.............................................................................................................8 5結論與展望....................................................................................................................................9 5.1結論.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 參考文獻.........................................................................................................................................10 1 引言

1.1 網絡營銷的起源與發展

Internet marketing：即互聯網營銷，是指在國際互聯網上開展的營銷活動。Network marketing：即網上營銷，是指在網絡上開展的營銷活動，這里所說的網絡不僅僅是國際互聯網，還可以是其它類型的網絡，如增值網絡 VAN 等。Online marketing：即在線營銷，是指借助于聯機網絡的網上營銷。英國學者戴夫·查菲等將網絡營銷定義為運用因特網和相關的數字技術來實現營銷目標和支持現代營銷觀念。這些技術包括了因特網和其它數字媒介，例如無線移動電話、電纜和衛星媒介[1]。本文將網絡營銷界定為借助于互聯網來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產品銷售、貨款支付、售后服務等營銷環節，從而實現企業營銷目標的一種手段。

網絡營銷的產生和發展，是科技進步、消費者生活習慣和價值觀變革、商業競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷的產生有其技術基礎、觀念基礎和現實基礎。從全球范圍來看，1993 年出現基于互聯網的搜索引擎、1994 年第一起利用互聯網賺錢的“律師事件”以及網絡廣告出現等事件標志著網絡營銷的誕生。相對于互聯網發達國家，我國的網絡營銷起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個發展階段： 一是 1997 年之前的傳奇階段，網絡營銷的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數企業對上網一無所知； 二是 1997至2000年我國網絡營銷的萌芽階段。在這一階段，標志性的事件包括：網絡廣告和 Email 營銷誕生，電子商務網站大量出現，企業網站建設從神話變成現實，搜索引擎的作用日益凸現，2000年互聯網泡沫破裂成為重要轉折點，對網站和網絡營銷的認識趨于理性；三是 2001 年以來網絡營銷的應用和發展階段，其特征表現為：網絡營銷服務市場初步形成，企業網站建設發展迅速，網絡廣告形式和應用不斷發展，搜索引擎向細分化方向發展，網上銷售環境日趨完善[2]。

1.2 研究中國中小企業網絡營銷的意義

中小企業在中國的經濟發展中具有重要地位，發揮著重要作用。中小企業是推動國民經濟發展，構造市場經濟主體，促進社會穩定的基礎力量。特別是當前，在確保國民經濟適度增長、緩解就業壓力、實現科教興國、優化經濟結構等方面，均發揮著越來越重要的作用。網絡營銷的興起使廣大中小企業面臨新的機遇與挑戰。結合中國的特殊國情和市場環境，研究中國中小企業的網絡營銷策略具有重要的理論和現實意義。

關于中國中小企業網絡營銷策略的研究，截至目前為止，國內尚沒有研究中國中小企業網絡營銷策略的專門著作、書籍出版，在已經出版的關于網絡營銷的著作、書籍中，只有劉向輝所著的《網絡營銷導論》（清華大學出版社，2005年 6 月出版）中，論及中小企業開展網絡營銷的特殊策略。國內外專家學者及企業界在網絡營銷特別是中國中小企業網絡營銷方面的理論和實踐探討，為這一領域的研究和實踐提供了巨大的幫助，針對中國中小企業網絡營銷規律的探討對廣大中小企業在這一領域的實踐也發揮了較好的指導作用。但是，面對網絡經濟的快速發展、網絡市場的迅速膨脹，以及中小企業網絡營銷活動中出現的各種新問題、新情況，在這一領域的理論突破和學術創新也變得尤為迫切，這不僅僅是廣大中小企業營銷人員的任務，學術理論界也應承擔起時代賦予的這一責任。

中國中小企業網絡營銷現狀及發展障礙分析

3.1 中國中小企業網絡營銷的現狀

3.1.1 上網中小企業數量大幅度提高，但占整體比例偏低

我國國內相關文獻尚未見到有關中國中小企業上網的權威的、詳細具體的統計數字。但在互聯網上建立網站的中小企業不斷增加，中小企業各種利用網絡開展的營銷活動越來越多確是普遍認同的事實。國內的一些文獻數據能夠直接或間接印證這一事實。《第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網站總數約為694,200個，人民郵電報的報道顯示，2005年，中國中小企業數目超過2000萬，其中上網企業總數已經突破100萬。可見，越來越多的中國企業開始重視網絡營銷的價值，以求在競爭日益激烈的今天搶先把握經濟整合中的絕佳機會[3]。目前在我國的中小企業中，具有建立網站、通過網絡發布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業數量已經相當可觀。這標志著隨著互聯網的發展，越來越多的中小企業開始重視利用互聯網開展營銷活動帶來的利益并將之付諸實踐。必須指出，上網中小企業的絕對數量雖然已頗為可觀，但其占中小企業總數的比例仍然不高。3.1.2 網絡營銷已經得到初步應用，但總體水平較低

通過走訪企業和網絡查詢，我們發現中小企業網絡營銷水平仍然處于初級階段，總體水平不高。很多企業僅僅是借助于一定的平臺發布一些簡單的信息，并沒有開展深層次的網絡營銷。如海南目前共有中小企業 15.6 萬家，從業人員超過 50 萬人，中小企業業已成為海南省經濟發展的一支重要力量。但由于自身規模、資金緊缺，以及缺乏信息化專業人才等條件的制約，中小企業在發展中遇到了諸多的瓶頸，尤其是信息化劣勢越來越明顯。如中小企業的上網率很低，大多數的中小企業不能很好地利用網絡資源，很少有企業能夠利用網絡成功開展商務活動和進行內部管理，很多企業在信息化方面還沒有具體行動等。信息化落后導致的決策失誤、效率偏低、市場反應慢等問題，成為制約海南省中小企業成長壯大的重要因素。山東省濟南市８０％以上的中小企業未建立自己的網站，信息化程度低已嚴重影響企業的健康發展。濟南市中小企業利用互聯網進行經營交易的僅占企業總數的１０％，７０％以上的企業對網站的應用僅限于宣傳企業形象和信息查詢[4]。3.1.3 網絡營銷意識差，認識模糊

中小企業生存壓力大，影響了他們的信息化積極性。多數中小企業領導對網絡營銷的重要性沒有充分的認識，甚至存在很多誤解。例如以為網絡營銷就是網上銷售，或者就是建立簡單的網站。多數中小企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到信息時代搶占網絡這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性和緊迫性，把網絡營銷看的過于神秘，總以為那是大型企業或高科技企業才能做好的事情，總以為只有工程師和IT精英才能使用互聯網開展營銷。

3.1.4 網站建設缺乏目的性，過于簡單且不注意管理、維護、更新、推廣

首先，一些中小企業在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時髦的心理，建立了自己的網站，以為自己就可以坐等網絡帶來的收益。在發現網站并沒有如自己想象的那樣起到立竿見影的效果時，又從一個極端走到另一個極端，認為網絡營銷一無是處，網站于是就被這些企業束之高閣。其次，很多中小企業的網站和網上發布的信息過于簡單，一些重要的功能如營銷調查、與相關群體的互動、產品展示、品牌推介等被完全忽視。這樣簡單的網站僅僅能起到一個單純名片的作用，客戶需求的重要信息沒有發布，結果當然難以對企業營銷活動起到實質性的幫助。第三，一些網站登陸速度極慢，影響了相關群體訪問的積極性，而企業卻對卻一無所知。第四，一些網站信息長期缺乏維護和更新，相關群體的留言、電子郵件也得不到及時的回復，這樣很容易形成惡性循環，使網站訪問者越來越少，企業開展網絡營銷的積 2 極性也越來也低。第五，網站作用的發揮以有足夠的相關群體訪問網站為前提，而這就需要對網站進行合理的推廣。一些中小企業在建成網站后，由于認識不到網站推廣的重要意義或不愿意繼續加大網站推廣方面的投入，還有的是不了解網站推廣的有效方法等原因，沒有對網站進行有效的推廣，這也使得網站對營銷活動的支持功能大打折扣。3.1.5 網絡營銷方式單一，網絡利用率差

在實踐中，很多中小企業要不單純把網絡營銷理解為網絡銷售，要不認為網絡營銷就是網上廣告，或者認為網絡營銷就是借助一些平臺發布供求信息，更有甚者把網絡營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯絡方式，等等，這些錯誤認識的直接結果就是導致企業網絡營銷方式單一，網絡利用率很低。在研究過程中筆者分析了很多中小企業的網絡營銷活動，發現諸如網絡調研、網絡分銷、網絡服務、網絡品牌推廣、網絡公共關系等涉及者寥寥。可以說網絡對中小企業營銷的巨大幫助和潛力還遠未被挖掘出來。3.1.6 網絡營銷策略水平不高

由于網絡營銷為我國企業所認識和接觸的時間不長，對網絡營銷尤其是中小企業網絡營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套符合我國國情和中小企業實際的網絡營銷策略。不能中小企業往往沿用過去傳統實體市場的市場營銷策略，這直接導致了網絡營銷活動的效益不高，也使得一些中小企業對網絡營銷應用的前景失去信心。

3.1.7 中小企業網絡營銷受到資金、人才、技術、品牌等資源條件的約束

中國中小企業在開展網絡營銷活動時，往往受到自身資金、人才、技術、品牌等資源條件的約束，這客觀上增加了網絡營銷在中小企業推廣應用的困難。再加上中小企業對網絡營銷認識不清等主觀原因，更使得很多中小企業對網絡營銷避而遠之。

3.2 中小企業開展網絡營銷的障礙分析

研究中國中小企業的網絡營銷策略，必須首先了解中小企業網絡營銷所面臨的各種障礙，然后才能得出符合目前條件的網絡營銷策略。目前來說，除了上文中提及的企業對網絡營銷的認識問題、各種營銷資源條件的約束之外，中小企業網絡營銷還存在以下主要障礙： 3.2.1 互聯網的發展水平

互聯網絡是網絡營銷發展的基礎，一個國家和地區的網絡發展水平對網絡營銷的發展有著決定性作用[5]。

1．網民在全體人口中所占比重較低

我國網民總數雖然已達到1.11億人，成為任何企業都不可以忽視的巨大市場，但考慮到目前我國人口總數為13.0756億，網民在總人口中的比重只有8.49%，這對目前網絡營銷作用的充分發揮會產生一些消極影響，也影響到中小企業對網絡營銷的重視程度。當然，隨著網民數量的不斷增加，這一問題有望逐步解決。

2．網民在整體消費者中分布的不均衡

在我國網民中，男性、未婚、30歲以下、大學本科以下、月收入在2000元及以下（含無收入）網民的比例依然在網民各項特征數據中占據主要地位，所占比例分別為 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30歲以上網民的比例與上年同期相比都有所上升，學生所占比例超過了總網民的三分之一，達到了35.1%，其次是企業單位工作人員，占總數的 29.6%，排在第三位的是學校教師及行政人員，所占比例為7.3%，國家機關、黨群組織工作人員所占比例為6.6%，事業單位工作人員所占比例為6.5%，其他職業的網民所占比例都在5.0%以下[6]。這種不均衡性使得只有企業面對的市場和網民群體高度重合時，網絡營銷才能發揮最大的效用。而當企業的目標市場和網民群體存在較大差異時，如針對老年消費者的營銷活動，要受到很大的限制。

3．上網情況存在較明顯的地區差異

首先城鄉之間網民數量及網民普及率差異巨大。我國城市網民大約有9168.6萬人，城市網民普及率為16.9%；而同期鄉村網民1931.4萬人，網民普及率僅為2.6％。其次東中西部發展差異很大。東部不僅在網民數量上占到了全國網民數的半數以上，在 IPv4、域名數和網站數方面也遙遙領先于中西部。東部IPv4數占全國總量的62.4%，東部域名數和網站數分別占到了全國總量的78.5%和79.9%。中西部互聯網發展則基本持平[7]。地區差異的存在會導致中小企業在開拓部分地區市場（如農村市場）時，網絡營銷難以達到理想效果。3.2.2 安全問題

從技術上講，網絡營銷發展的關鍵問題之一是交易的安全性。網上交易安全嗎？企業與消費者同樣擔心，消費者害怕自己的隱私尤其是個人銀行賬戶被竊取，而企業擔心的是自己的經營信息、商業秘密被盜，網站或企業內部網受到攻擊等。如果沒有妥善的安全體系，網絡營銷尤其是技術條件較差的中小企業網絡營銷的發展無疑會受到限制。網絡安全的問題不僅僅是技術問題，還有網絡的管理問題，包括對網絡犯罪的治理和執法。不可否認的是，當今的網絡安全與往日相比，已經有了很大程度的提高，但是，病毒、網絡違法行為的技術也在“不斷升級”，這也加大了網絡治理的難度。截至目前，各國的網絡管理立法工作幾乎都處于起始階段，使得許多問題的網上執法至今無法可依。維護全球網絡安全是一項牽涉到政府、企業、個人和國際合作的復雜工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送問題

目前我國中小企業的物流體系及整個物流業發展還很不充分，網上銷售所形成的物流需求也尚未達到物流企業所需的最低規模化運作要求，在網上面對分散的客戶時，使企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。顧客支付的除通常的商品價格外，還需支付運費，這有可能使企業失去由于其他成本降低而帶來的價格優勢，更為不利的是，顧客經常需要等很多時間才能取到商品，網上購物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統相抵銷[9]。3.2.4 消費觀念問題

在傳統商業活動中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺真實地體驗實體商品，從而做出判斷與選擇，而在網上購物中，消費者只能觀看圖片、文字等，不能真實地接觸商品、體驗商品，這使得消費者對商品缺乏信任感，部分消費者還認為該方式缺乏樂趣。目前來看，傳統消費習慣依然深刻地影響著為數眾多的消費者。對于中小企業的網絡營銷活動而言，這當然構成一個不利因素。此外，由于網絡的虛擬性和相關法規的缺失，網上欺詐現象時有發生。大型企業由于有著廣泛的社會認知度和良好的品牌形象，相對容易獲得客戶的信任，而中小企業顯然沒有這種優勢，客戶對中小企業網絡營銷活動的信任度更低，這也成為阻礙中小企業網絡營銷活動發展的觀念障礙。中國中小企業開展網絡營銷的策略研究

由于中小企業網絡營銷存在其自身的特殊性，要想開展有效的網絡營銷，關鍵在于針對中小型企業的特點，結合企業的營銷業務需求，制定正確的網絡營銷策略。網絡營銷的功能可以歸納為信息發布、品牌推廣、網上分銷、網上促銷、顧客服務、顧客關系等方面，不同的中小企業由于自身情況和業務特點的不同，在網絡營銷中對功能的要求也不同。本文下面將圍繞不同的網絡營銷功能，分析無網站網絡營銷策略、網站建設策略、網站推廣策略、網絡營銷渠道策略和網絡營銷廣告策略。

4.1 無網站網絡營銷策略

對于一個企業來講，擁有一個專業的網站將大大增強網絡營銷的威力，但網絡營銷并非一定要以建立企業網站為前提。企業在沒有建立網站的情況下，或者在不利用網站的情況下，仍然可以以一定的方法開展網絡營銷活動。所以，對于目前由于各種原因尚未建立起自己網站的中小企業來說，它們并沒有完全被隔離于網絡營銷的大門之外。對于大量資金有限的中小企業來說，由于資金、人才、技術等條件的限制，不能或暫時不愿建立網站。這種情況其實并不意味著它們將被快速成長的網絡營銷所拋棄，關鍵是如何掌握在沒有網站依托的情況下開展網絡營銷的技巧和方法。通過無網站網絡營銷方式的開展，將可以節省設備購置費、空間占用費、長期的網站維護費等各種費用，從而將有限的資金運用到企業最需要的地方。這既解決了中小企業的資金難題，又避免了他們在信息時代落伍。4.1.1 加入專業經貿信息網和行業信息網，免費發布、收集供求信息

在互聯網上，有許多專業經貿信息網站能為中小企業發布供求信息和檢索需求信息提供平臺，且一般可以免費發布信息。根據企業產品或服務的特性將信息發布在相關類別的網站上，這種簡單易行的方式經常會取得意想不到的效果。行業信息網是一個行業的門戶網站，由于匯集了整個行業的資訊，為供應商和客戶了解行業信息提供了巨大方便，形成了一個網上虛擬的專業市場。由于行業網站的訪問者和企業產品的相關程度較高，信息更容易引起關注和取得效果，加入行業信息網站已成為中小企業網絡營銷的重要手段。4.1.2 充分利用網絡廣告，使其成為企業廣告戰略的一部分

在沒有網站可以利用的情況下，網絡廣告仍然可以服務于企業的整體營銷戰略。面對數量龐大的網上消費群體，任何企業都不可能無動于衷，尤其是那些產品目標消費群體和互聯網用戶具有較高相關度的中小企業。在自己的促銷活動中加入獨具特色和優勢的網絡廣告，必將會為企業營銷目標的實現提供重要的促銷支持。目前網絡廣告整體費用相對較低，適合部分目標消費群體和網民高度相關的中小企業。4.1.3 利用網絡收集市場信息和情報，開展市場調查

網絡市場調研的開展不受企業有無網站的影響，能夠為中小企業的營銷決策提供有效的支持。即使那些尚未建立網站的企業，也不可忽略這種互聯網為企業營銷帶來的便利。4.1.4 利用網絡營銷軟件開展營銷活動

運用網絡營銷軟件進行網絡營銷是一個簡潔、方便、大眾化的網絡營銷方法，此種方法只需要企業擁有上網的電腦并購買相應的軟件即可。利用營銷軟件，企業不僅可以進行信息的搜索、信息的發布，而且一些軟件還為中小企業提供網上客戶關系管理、網上郵件管理、網上郵件群發等多種營銷功能[10]。

4.1.5 利用網上商店銷售產品，組建新型營銷渠道

中小企業可以根據自己的產品特征，選擇一些網上商店作為自己的零售商向最終顧客銷售商品，這樣就構建起“企業—網上商店—顧客”的新型銷售渠道，如果運作得當，就可以有效提高產品銷量。當然，在目前情況下，此種渠道模式還只能作為傳統營銷渠道的一種補充來發揮其作用。

4.1.6 在網上商店開展各種營業推廣活動

中小企業如果選擇了網上商店作為自己渠道的一個組成部分，就可以借助網上商店的網站開展各種營業推廣活動。分期付款、免費贈送樣品、抽獎、實際展示等推廣手段都可以在網上商店展開。這種方法所帶來的利益除了提高銷量之外，還可以在網絡消費者中提高產品的品牌知名度，起到一定的宣傳效應。

4.1.7 利用網絡輔助人員推銷活動，提高推銷活動的效率

隨著網絡日益融入我們的社會生活、經濟生活，網上的信息呈爆炸式增長。中小企業營銷人員可以非常方便地在網上查詢到客戶的各種信息，收集競爭對手的信息和情報。對所要拜訪的客戶和可能遇到的競爭對手有了初步的了解，在上門推銷的時候自然可以做到“知己知彼，百戰不殆”，人員推銷活動的效率自然也可以大大提升。

4.2 網站建設策略

在上文中我們分析了適合中小企業的無網站網絡營銷策略，但應該指出，網站是企業開展網絡營銷的根據地，同時也是一個綜合性的網絡營銷工具。我們探討無網站網絡營銷，主要是研究那些客觀條件不允許建立網站的中小企業如何開展網絡營銷的問題。當條件成熟時，中小企業建立自己的網站，會為網絡營銷活動注入新的動力。4.2.1 中小企業建站方式的選擇

目前通常的建站方式包括自備主機專線接入、主機托管、虛擬主機、自主建站等。企業自購置服務器和網絡設備，設置在企業內部，并成立專門的部門負責建立和運行維護，通過租用電信專線與主干網聯接。這種方式適用于有足夠預算和專門人才的大型集團企業，用高昂的成本構造了自有的獨立網絡。企業自行購置服務器，設置在網絡服務商的專業機房，委托其代為管理（稱為主機托管業務），可以避免昂貴的專線費用，通過服務商或企業自有技術人員進行遠程建設和維護。這種方式用較高成本獲得自有的獨立主機，適用于上網信息量很大的企業或事業單位（如報社）。該建站方式價格較高；對企業技術能力要求高；日常的維護需要專門的技術人員，增加人力成本，一般并不適合中小型企業，當然，以互聯網為重心開展業務的中小企業除外。4.2.2 網站內容及維護策略

通過對大量中小企業網站的分析研究，我們發現中小企業網站在內容方面大致存在兩方面的問題：首先是有效信息的缺乏，消費者、分銷商訪問企業網站通常是為了獲取某方面的信息，而很多中小企業網站并沒有據此提供詳細完備的企業信息、產品信息、銷售信息、服務信息等，這樣的網站很難發揮應有的作用；其次，網站互動性較差，互動性是網絡的強大優勢之一，而很多中小企業網站沒有很好地利用這一點，一些網站甚至連企業的業務電話、電子郵件都沒有醒目地標示出來，更不用說留言板等在線交流系統得設計了。從中小企業的特點來說，在網站內容方面，必須為用戶提供兩方面的條件：及時完備的信息和方便快捷的交互系統。做到這一點并不難但是卻被很多中小企業忽視了。在網站建成之后，企業還要關注日常的維護問題，如網站鏈接速度、鏈接是否有效、功能是否可用、是否有新的內容需要添加等。這些細節問題對網站作用的發揮至關重要，尤其應該引起廣大中小企業的注意。

4.3 網站推廣策略

針對中小企業的自身特點，其網站推廣可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于傳統媒體的推廣

一些學者在分析中小企業網站推廣策略時往往把眼光局限于互聯網絡，實際上，無論是對于大企業還是中小企業，傳統媒體都是不可忽略的推廣途徑。如借助于傳統媒體發布專門的網站推廣廣告、附加于傳統廣告之中的網站推廣信息及其他可以用于網站推廣的形式。即借助于傳統媒體發布專門的網站推廣廣告。這種方法無疑能在公眾中產生最大的影響力。問題在于，該方法需要較大的投入，即使資金實力雄厚的大型企業在實踐中也較少使用，對于多數中小企業當然更是勉為其難。當然，如果網站在企業的整個營銷體系中能夠發揮主要的甚至支配性作用的時候，使用該方法也是企業的一種重要選擇。考慮到電視、報紙等大眾媒體費用較高，在執行該策略過程中，企業可以更多地選擇戶外媒體、交通媒體等費用相對較低的媒體。

4.3.2 借助于互聯網的推廣

1．搜索引擎登錄

搜索引擎是目前最重要、效果最明顯的網站推廣方式，也是最為成熟的一種網絡營銷方法。最新調查顯示：搜索引擎是網民最常使用的三大網絡服務之一，其使用率達到了 65.7%[11]。在中國搜索引擎用戶使用量市場份額中，根據艾瑞(iResearch)的搜索引擎用戶調 研數據，在 2005 年，百度占的份額最高，達到 46.5%，Google 占 26.92%，從數據來看，百度和 Google 無疑是中國市場的統治者[12]。對于其他搜索引擎，網站推廣人員都需要認真研究其具體的收錄和排名規則，以采取有針對性的推廣策略和方法。

2．網絡廣告

中小企業可以根據需要選擇網絡門戶站點、行業門戶站點等進行網絡廣告的投放。該種推廣方式需要支付相對較高的費用，企業可以根據自己的網絡業務需要和自身能夠承受的促銷費用進行選擇。由于搜索引擎是網民獲知新網站的重要途徑，中小企業也可以選擇投放搜索引擎廣告。

3．友情鏈接

該方式主要是和相關網站做一些相互鏈接，包括企業的供應商、經銷商等的網站，其前提是這種合作能夠為雙方帶來一定的訪問量、知名度，實現雙方對網絡訪問者的資源共享，互利雙贏的目的。

4．在網絡虛擬社區中推廣網站

網絡虛擬社區是由具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以興趣認同、在線聚合的形式存在的網絡共同體。[28]網站推廣人員可以通過參與討論、解答疑難、提供幫助等，借機在虛擬社區宣傳本企業網站。該方式除了人工費用之外，無需其他投入，較為適合中小企業進行網站推廣。實踐中要注意遵守網絡禮儀，避免在毫無關系的論壇里隨意發布商業信息。

5．借助于電子郵件的網站推廣

中小企業可以借助各種渠道收集相關客戶的電子郵件信息，在業務往來、人員聯系過程中附帶推廣自己的網站，也可以在取得許可的情況下，向相關人群發送專門的電子郵件來宣傳網站。目前，一些企業采取購買網絡服務商的郵件資源的方式，發送電子郵件推廣網站，該做法不僅有違網絡禮儀、容易招致反感，而且由于缺乏針對性，效果往往不佳，中小企業需慎用。

6．導航網站登陸

對于一個流量不大、知名度不高的中小企業網站來說，導航網站能夠為其帶來的流量是較為可觀的。訪問量較大的導航網站如網址之家。總之，隨著時代的發展，建立網站的企業越來越多，網站推廣方式也在不斷的更新和進步。中小企業必須結合自身業務需要和經濟承受能力選擇適合自己的網站推廣策略和方式，并在實踐中總結經驗教訓，不斷提高網站推廣的效果。

4.4 網絡營銷渠道策略

在網絡營銷條件下，傳統的分銷渠道模式和信息網絡技術相結合，促進了企業分銷渠道的創新。傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代。同時互聯網高效率的信息交換，改變了過去傳統分銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了傳統分銷渠道的結構。4.4.1 借助于網絡信息中間商的渠道策略

中小企業在網絡營銷活動中，以網上貿易平臺為信息中介，通過該平臺直接和客戶取得聯系，實現產品的銷售。以該策略為指導，中小企業可以形成“企業＋信息中間商＋客戶”的渠道結構。典型的信息中間商如僅作為交易地點的阿里巴巴網站。阿里巴巴網站僅作為用戶物色交易對象，就貨物和服務的交易進行協商，以及獲取各類與貿易相關的服務的地點。網絡信息中間商可以分為行業B2B平臺（如中國化工網、中國服裝網等）、綜合性B2B平臺（如阿里巴巴、中國經貿網等）。中小企業可以充分利用這兩類平臺進行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯動，最終達成交易，為企業創造利潤。

4.4.2 網絡間接銷售

中小企業可以采用“生產商—網絡中間商—消費者”的間接分銷模式。這里的網絡中間商是指通過互聯網向消費者提供商品的網上商店。理論上而言，網絡使生產者與消費者實現直接交易，中間商就失去了生存的基礎，位移效用將由配送公司來實現。但是在實踐上，網絡在消滅分銷渠道層次方面目前并沒有表現出很明顯的作用，反而制造出了一批新的中間商，即不從事產品生產的網上商店。這種類型的網絡中間商以Amazon書店為代表。與此同時，一些傳統中間商也用信息技術對自己的業務進行了改造，辦起了自己的網上商店，成為既有在線業務又有離線業務的混合型中間商，美國最大的百貨連鎖店之一沃爾瑪特百貨商店即是這種中間商的代表。上述兩種網上商店的固定成本顯著低于同等規模的傳統商店，同時信息技術的運用也節約了大量的人力，使可變成本顯著低于同等規模的傳統商店。此外，由于網上商店還可以比傳統商店更容易獲得規模經濟和范圍經濟，這些因素都創造了網絡中間商對傳統中間商的成本優勢。網絡中間商也可以用提供免費信息服務、打折、優惠券等促銷方式來吸引消費者購物，既促進了銷售又使消費者剩余得到了增加。當然，由于受網民數量及分布、物流配送、安全、支付等問題的影響，目前這種“生產商—網絡中間商—消費者”模式還只能作為傳統分銷模式的一種補充。但隨著時代的發展和技術的進步，困繞網絡營銷和電子商務的上述問題都將被逐步解決，這種模式在中小企業營銷體系中的地位和作用也將會越來越重要。

4.4.3 能夠借助網絡傳輸的虛體產品的網絡直銷

網上直銷以美國 Dell 公司為代表，與傳統的直銷一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給消費者或使用者。利用互聯網的信息交互特點，網上直銷能夠有效地減少交易環節，大幅度地降低交易成本，從而降低消費者所得到的商品的最終價格。對于中小企業來說，完全套用該策略存在一些難點。首先，中小企業缺乏品牌影響力，難以在眾多同類網站中吸引眼球，也不容易得到客戶的信任；其次，對于產品消費者眾多而分散的實體產品而言，中小企業缺乏龐大的物流體系來配送產品，目前也沒有有效的第三方物流予以支持。但是，對于一些提供可以借助互聯網傳輸的虛體產品的中小企業而言，由于配送問題可以通過互聯網解決，網絡直銷也就能夠產生較好的效果。特定的中小企業，如提供軟件、在線游戲、電子書籍、音像制品、網上咨詢、遠程培訓等的中小企業，應該考慮通過網絡直銷來提高銷售效率、降低營銷成本。

4.5 網絡營銷廣告策略

隨著信息技術的高速發展，以互聯網為傳播媒體的網絡廣告異軍突起，成為當今歐美等一些發達國家最熱門的廣告形式，成為網絡營銷中的重要組成部分。權威的互聯網研究分析公司 iresearch 的統計數據表明，2005 年的中國網絡廣告市場規模達到了31.3億元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。隨著中國網絡寬帶的日益普及，網絡作為一種大眾傳媒的特性日益顯現，中國的網絡廣告市場已經進入了健康快速的發展階段。中小企業如何結合自身特點對網絡廣告加以應用呢？下面我們將重點探討這一問題。4.5.1 網絡廣告交換策略

選擇流量大、影響力大的網站投放網絡廣告費用相對較高，一般只適用于那些以互聯網為主要媒介開展營銷活動的中小企業。對于那些網絡營銷在整個營銷體系中還只是起輔助作用的中小企業而言，選擇投入較低又能取得一定效果的網絡廣告形式才是明智的選擇，網絡廣告交換策略正好滿足這部分中小企業的需求。中小企業自己的網站本身就是一個綜合性的廣告發布平臺，需要好好加以利用，但僅僅靠自己的網站廣告，受眾的數量和范圍都要受到限制。中小企業可以考慮選擇一些訪問者和自己的客戶具有一定相似性的網站，互相交換廣告。可能的選擇如自己經銷商、供應商及其他可以獲得的符合條件的網站。該策略是交叉網 8 絡營銷思想的一種體現。在互惠互利的前提下，交換廣告的雙方或多方都可以進行有效的產品推廣且不需要支付費用。4.5.2 電子郵件廣告策略

中小企業在營銷活動中應該注意利用各種方法收集客戶的電子郵件信息。如在業務交往，網站用戶登記、抽獎等促銷活動中收集客戶郵件地址。當這些郵件地址資源積累到一定程度，就可以成為營銷傳播的媒介。在征得用戶許可的前提下，定期或不定期地向客戶發送新產品信息、促銷信息等通過上述途徑收集的郵件用戶和自己的目標客戶基本一致，該營銷傳播因而具有較強的針對性。現實中有一些中小企業通過在網上隨意收集的或出資購買一些違規收集的郵件地址，然后在未取得用戶許可的情況下，大量發送廣告郵件，該方法不僅有為網絡禮儀，實際效果往往也難以理想。中小企業也可以根據情況建立自己的郵件列表，向用戶提供具有價值的尤其是和自身產品消費相關的信息，適當地將自己的廣告信息放置其中。有價值的信息可以吸引客戶訂閱并減輕郵件的商業色彩，易于取得客戶的信任，作為回報，企業可以得到產品推廣的良好機會。如果中小企業沒有條件建立自己的郵件列表，也可以考慮選擇專業的郵件列表提供商，以之為媒介來推廣產品。4.5.3 虛擬社區廣告策略

互聯網上存在大量論壇、新聞組，活動于其中的網民逐漸形成了眾多的網絡虛擬社區。這些虛擬社區往往建立在不同的討論主題基礎上，如網絡、文學、金融、汽車、攝影、體育、房地產、手機等。很多論壇的主題和企業的業務有一定的直接或間接關系，網絡營銷人員可以選擇其中人流量較大的論壇，在其中活動并以一定的形式來推廣企業的業務。當然，這時需特別注意遵守網絡禮儀，不得隨意在毫不相關的論壇發表各種商業廣告，否則會招致虛擬社區成員的討厭和排斥，難以取得理想的效果。一般來說，在與商業緊密相關的虛擬社區中發表商業信息相對自由一些，而在非商業性的論壇里發布商業信息需要特別謹慎，并且要注意策略。例如，在為虛擬社區成員解答疑難的過程中，可以在簽名檔中留下本企業的相關信息。結論與展望

5.1 結論

本文的研究工作初步探討了網絡時代中小企業如何結合自身特點，通過互聯網開展有關的營銷活動，在認真分析中國中小企業網絡營銷的現狀及問題，中小企業開展網絡營銷所面臨的障礙的基礎上，較為全面地提出了我國中小企業開展網絡營銷活動的策略和方法體系。

關于中國中小企業網絡營銷的策略問題，本文提出了中小企業的無網站網絡營銷策略：加入專業經貿信息網和行業信息網，免費發布、收集供求信息；充分利用網絡廣告，使其成為企業廣告戰略的一部分；充分利用專業網絡營銷軟件；利用網絡收集市場信息和情報，開展市場調查；利用網絡資源開展網絡公共關系，為企業營造良好的外部發展環境；利用網上商店銷售產品，組建新型營銷渠道；網上商店營業推廣；利用網絡輔助人員推銷活動等。本文分析了中小型企業的網站建設策略，認為中小型企業建站方式應該選擇虛擬主機與自助建站。提出并分析了適合中小企業的網站推廣方法，包括傳統媒體推廣和互聯網推廣。關于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業如何構建網絡營銷渠道，包括依托網絡信息中間商的渠道構建，中小企業的網絡間接銷售，中小企業虛體產品的網絡直銷等策略和方法。在網絡廣告策略方面，本文總結了適合中小型企業的網絡廣告策略，包括網絡廣告交換策略、電子郵件廣告策略、虛擬社區廣告策略。

5.2 展望

本文的研究雖然取得了初步的成果，但由于網絡營銷的理論和實踐均還在不斷發展之中，加上學無止境，尚有許多有待進一步深入進行的研究工作，比如中小企業的網絡營銷產品策略，價格策略以及操作層面的一些具體策略和方法等，都還有待進一步研究和完善。

參考文獻

[1] 戴夫·查菲等著，吳冠之譯．《網絡營銷戰略、實施與實踐》．機械工業出版社，2004年６月

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