第一篇：Localization of Advertising Language廣告語言本土化

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分.它借助各種媒體進(jìn)入人們生活的各個領(lǐng)域,電視,報刊,燈箱,公交車上……人們視野所及,幾乎無處不有.俗話說:人靠衣裝,佛靠金裝.同樣,商品要漂亮的包裝,廣告也需出色的包裝.一個杰出的創(chuàng)意,必須通過一定的語言形式表達(dá)出來.因此,廣告的語言藝術(shù)是廣告成敗的關(guān)鍵.在日益激烈的廣告競爭中,有的廣告語深深地打動消費者,給他們留下難忘的印象,甚至被廣為傳誦,成為經(jīng)典;有的卻默默無聞,消無聲息地消失掉,沒有留下絲毫的印跡.據(jù)統(tǒng)計,美國人平均每人每天受到1500多條廣告的沖擊,只有76條得到受眾的注意;中國人平均每人每天受到300多條廣告的沖擊,只有7條給人以深刻的印象.可見,在消費者的一系列決策活動中,記憶起著至關(guān)重要的作用,它是廣告能否取得效果的關(guān)鍵.成功的廣告語言必須給人以深刻的印象,延長信息在人腦中的儲存時間,否則制作再精良的廣告也是起不到效果的.記憶是通過識記,保持,再現(xiàn)等方式積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程,是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映.廣告宣傳的過程就是消費者接受,儲存信息的過程.由于刺激物有強弱之分,個體生理,心理特征又因人而異,因此根據(jù)信息在人腦中的持續(xù)時間,可把記憶分為瞬時,短時和長時記憶.記憶時間的長短跟記憶容量相關(guān),內(nèi)容越少越短,就越容易記憶;也跟記憶材料的內(nèi)容相關(guān),內(nèi)容越有意義越能被人理解,就越容易記憶.根據(jù)上述心理學(xué)原理,為了延長廣告信息在人腦中的儲存時間,使之能強烈而持

久地存在于人們的記憶中,廣告創(chuàng)作者要緊緊抓住記憶這一要點,從語音,語義,句式,修辭方法等多方面入手,增強廣告的誘導(dǎo)作用.一,講究節(jié)奏韻律,追求平仄押韻,加深記憶

講究節(jié)奏韻律,追求平仄押韻,字?jǐn)?shù)相對固定且簡短的廣告語,與記憶原則和受眾心理相符合,對記憶有促進(jìn)作用.這樣的語言,讀起來瑯瑯上口,聽起來動聽入耳,給人以美的享受,自然會獲得人們的好感,產(chǎn)生深刻的印象,縮短商家與消費者的距離,達(dá)到說服消費者的目的.常見的方法有:平仄相協(xié)

普通話的“平”指陰平,陽平,“仄”指上聲,去聲.所謂平仄相協(xié),就是平對仄,仄對平,平平對仄仄,仄仄對平平.平仄配合得好就會產(chǎn)生比平常語言更為強烈的節(jié)奏感,使聲音抑揚頓挫,高低起伏,形成聲律美.悅耳動聽的聲音自然有助于記憶.例如: ⑴――││――

晶晶亮,透心涼(雪碧飲料廣告)⑵――││││――

霞飛點點,秀色年年.(上海霞飛日用化工公司廣告)⑶││――――││

看看舒服,扇扇快樂.(舒樂牌電扇廣告)⑷―│――││―││―

寬讓三分利,鼎新上品裝.(鼎新服飾廣告)(注:“―”為平聲,“│”為仄聲.)押韻

押韻指有規(guī)則地交替使用韻母相同或相近的音節(jié).利用

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[1] [2] 這種聲音的回環(huán)往復(fù),增加語言的節(jié)奏感和音樂美,讀起來順口,聽起來悅耳,便于記憶.廣告語言注意押韻能充分發(fā)揮聽覺器官在記憶中的作用.例如: ⑴維維豆奶,歡樂開懷.(維維集團(tuán)產(chǎn)品廣告)⑵中國動力,玉柴機(jī)器.(廣西玉林柴油機(jī)廠廣告)⑶東西南北中,好酒在張弓.(張弓酒廠廣告)⑷宛如春之玫瑰,使您笑口留芳, 猶

如醇酒一般,令您唇齒留香.(爽口液廣告)例1,奶(nǎi),懷(huái)押韻.例2,力(lì),器(qì)押韻.例3,中(zhōng),弓(gōng)押韻.例4,芳(fāng),香(xiāng)押韻.諧音

諧音是使字詞的音相同或相近,產(chǎn)生或幽默,或突出,或?qū)Ρ鹊囊月曊T人的效果.采用諧音修辭的廣告語言易讀,易記,易于接受.例如: ⑴酒久歸一(洋河大曲廣告)⑵閑妻良母(洗衣機(jī)廣告)⑶胃病患者,治在四方.(四方胃藥廣告)⑷趁早下斑,請勿痘留.(化妝品廣告)例1“酒久歸一”諧音“久久歸一”,把酒的歷史和質(zhì)量歸一到一起,諧音詞語雖然語音相同,但形體不同.例2用“閑”替換同音的“賢”,意為使妻子空閑下來.例3“治在四方”是“志在四方”諧音改用而得,指四方胃藥行銷各地.例4“下斑”諧音“下班”,“痘留”諧音“逗留”,別出心裁地宣傳其化妝品去斑,去痘的作用.音節(jié)整齊勻稱

配合得當(dāng)?shù)囊艄?jié),使廣告讀起來瑯瑯上口,聽起來和諧悅耳.這樣廣告語言的瞬間性就會變?yōu)檠永m(xù)性,加深了記憶,達(dá)到傳播信息,鼓動消費者購買的目的.一般以整齊勻稱的音節(jié)為主.例如: ⑴天長地久,藍(lán)帶啤酒.(啤酒廣告)⑵白里透紅,與眾不同.(雅倩化妝品廣告)⑶天上彩虹,人間長虹.(長虹電器廣告)⑷輸入千言萬語,打出一片深情.(四通打字機(jī)廣告)二,語義的巧用,妙用,加深記憶

詞語是語言的基本單位,廣告語言中詞語的運用主要表現(xiàn)在詞語的意義上.常見的一詞多義現(xiàn)象為詞語的巧妙運用提供了基礎(chǔ)條件.常用義與非常用義,字面義與原義的混合使用,巧妙搭配,使廣告出語驚人,妙趣橫生,給人新穎奇特之感.心理學(xué)認(rèn)為,新奇感會吸引人的注意力,從而激發(fā)興趣,增強記憶.常見的方法有: 一詞多義

廣告創(chuàng)作常常使一個詞語表現(xiàn)出兩個以上的意義,以人們對詞語常用義的熟悉為前提,利用人們的心理定勢,一開始只理解詞語的常用義,同時又出人意料地表現(xiàn)出另一層意義,從而使廣告語出語驚人,幽默風(fēng)趣,增強了廣告的感染力,便于人們記憶.例如: ⑴親親八寶粥,口服心服.(親親牌八寶粥廣告)⑵阿里山瓜子,一嗑就開心.(阿里山瓜子廣告)⑶40年風(fēng)塵歲月,中華在我心中.(中華牙膏廣告)⑷人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣(聯(lián)想電腦廣告)例1“服”具有“吃”和“佩服”兩層意思.例2“開心”既表示瓜子很容易嗑開,又表示心情愉快.例3把“中華”這個品牌與中華民族巧妙地聯(lián)系起來,既宣傳了產(chǎn)品,又使人們從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種強烈的愛國之情,蘊含了豐富深刻的文化內(nèi)涵.例4用法同例3.曲解詞義

有些詞語的字面形式與產(chǎn)品的特點有密切的聯(lián)系,因此某些廣告利用其字面義,有意曲解詞義產(chǎn)生新義.這樣一方面把產(chǎn)品特點一目了然地表達(dá)出來,另一方面由字面義曲解出新義,推陳出新,給人在心理上造成新奇之感,進(jìn)而加深印象.例如: ⑴天下第一厚皮(鶴鳴皮鞋廣告)⑵人人愛戴(首飾廣告)⑶立竿見影,飛霸天線(天線廣告)⑷吃不了兜著走(公益廣告)例1中“厚皮”原意為不知羞恥,這里反其意而用之,指“皮革厚,質(zhì)量好”,貶義褒用,情趣盎然.例2中“愛戴”作為一個詞指“敬愛并且擁護(hù)”,但在廣告中被故意分割成兩個詞,意為“喜歡佩戴”.例3中“立竿見影”本義比喻立見功效,這里直接用字面義,表示電線的優(yōu)良性能,通俗樸實.例4“吃不了兜著走”作為俗語,指“出了問題,要承擔(dān)一切后果”,而這里用字面義取而代之,奉勸人們在飯店吃完飯后,把剩余的飯

菜帶回家.字面義與原義反差強烈,出奇制勝.三,簡短,精練的句式,便于記憶

心理學(xué)研究成果表明,減少記憶性材料的數(shù)量可以增加記憶的深度,因此簡明的廣告內(nèi)容會比復(fù)雜的記憶效果好.有一項調(diào)查結(jié)果表明,34的人能記住6字以下的標(biāo)題,而只有13的人能記住6字以上的標(biāo)題,所以廣告采用簡短,精練的句式,可以收到好的效果,使人易懂易記,甚至成為婦孺皆知的口頭禪.廣泛采用短句,復(fù)句多為一重復(fù)句.例如: ⑴味道好極了!(雀巢咖啡廣告)⑵杉杉西服,不要太瀟灑!(杉杉西服廣告)⑶剛?cè)岵⒅?動靜皆宜.(瑞士寶路華手表廣告)⑷東方,東方的風(fēng)格,東方的情調(diào).(上海東方家具廠廣告)多用省略句.例如: ⑴任勞任怨,只要還剩一口氣.(輪胎廣告)⑵新!全!廉!優(yōu)!(田野汽車廣告)⑶少一份噪聲,多一份寧靜.(雙鹿冰箱廣告)⑷更干更爽更安心(衛(wèi)生巾廣告)例1為省略主語的條件復(fù)句,例2為四個獨詞句,例3,例4為省略主語的并列復(fù)句.多用整句.整句即結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子.特別在報紙,雜志,招貼畫及公交車等平面媒體上,整句是廣告語較多采用的句式.例如: ⑴太陽最紅,長虹更新.(長虹電器廣告)⑵貨車的價格,轎車的享受.(上海申聯(lián)專用汽車廣告)⑶來自深山,穿過密林,帶著涼爽,飄來幽香,送來愉快.(“盛夏”礦泉水廣告)⑷是獻(xiàn)給妻子的一份體貼,是回報母親的一顆孝心,是贈送朋友的一種禮物,是帶給家庭的一片溫馨.(洗衣粉廣告)四,有意重復(fù),反復(fù)刺激,加深記憶

反復(fù)是有意識重復(fù)使用某些語句加深受眾印象,增強表達(dá)效果的修辭手段.一般情況下,消費者收看廣告并無明確的目的,是一種無意性記憶.要使消費者對廣告產(chǎn)生深刻的印象,就必須對廣告信息進(jìn)行頻繁的重復(fù),通過對接受者大腦神經(jīng)的強行反復(fù)刺激來達(dá)到目的.反復(fù)可以增加廣告的信息頻度,維持接受者短時記憶,同時使廣告信息由短時記憶向長時記憶轉(zhuǎn)變.廣告語中的反復(fù)可以分為三種: 連續(xù)反復(fù).例如: ⑴豐華豐華,筆中精華(豐華筆廣告)⑵盾牌,盾牌,可靠的盾牌(盾牌頭盔廣告)⑶半球,半球,時代追求(半球冰箱廣告)⑷健康健康健而康(健康藥店廣告)我們可以發(fā)現(xiàn),廣告語中的連續(xù)反復(fù)多是商品品牌名稱的重復(fù).這是由廣告的目的和人們記憶特點所決定的.廣告的目的就是刺激消費者去消費廣告中的那種商品,而廣告刻意突出反復(fù)商品的品牌名稱,可以增強人們對這種商品的印象,達(dá)到目的.從心理學(xué)角度說,記憶可分為機(jī)械記憶和理解記憶.機(jī)械記憶內(nèi)容包括商品名稱,生產(chǎn)廠家,地址等等,這一部分內(nèi)容需要接受者毫無誤差地識記,保持和重現(xiàn),要達(dá)到這一目的,就需要將這種內(nèi)容連續(xù)地集中地刺激消費者,而反復(fù)正是加強刺激的手段.間隔反復(fù).例如: ⑴中國人的生活,中國人的美菱.(美菱冰箱廣告)⑵面對面的關(guān)懷,面對面的愛.(中萃方便面廣告)⑶留下山留下水,留下青春留下美.(照相機(jī)廣告)⑷在特別的日子,把特別的愛,給特別的您.(輕騎摩托車公司廣告)間隔反復(fù)中最常見的是同一個語言單位的重復(fù).上述例子中,既有反復(fù),又有變化,在重復(fù)中增添新的信息,消除人的厭煩情緒和抗拒心理,發(fā)揮記憶功能.連續(xù)反復(fù)與間隔反復(fù)的綜合運用.例如: ⑴強人!強人!強人牌洋參丸祝您成為身體健壯的強人!祝您成為事業(yè)興旺的強人!(強人牌洋參丸廣告)⑵時代需要英雄,改革需要英雄.英雄牌多種書寫工具,將陪伴四化建設(shè)的各種英雄,開拓知識新領(lǐng)域,登上輝煌的科學(xué)高度.英雄,英雄,英雄金筆,金筆英雄.(英雄牌金筆廣告)例1“強人”共重復(fù)了五次,例2“英雄”共反復(fù)了八次.連續(xù)反復(fù)與間隔反復(fù)綜合使用,使得短短幾句話中接連反復(fù),增強了宣傳力度,加深受眾記憶.我們還應(yīng)看到,為了更佳的宣傳效果,廣告語中的反復(fù)常與其它修辭方法相結(jié)合,新穎別致,從而帶來更強烈的信息刺激,收到更好的記憶效果.例如前文英雄牌金筆廣告中“英雄金筆,金筆英雄”就是反復(fù)與頂真的結(jié)合.還可舉出更多的例子: ⑴威力,威力,夠威夠力.(威力洗衣機(jī)廣告)⑵快樂快樂真快樂,HayHay真Hay(快樂牌香皂廣告)⑶何以留青春惟有“青春寶”.贈“青春寶”抗衰老片,留住咱爹媽的青春.(青春寶廣告)⑷把歲月揉進(jìn)滿頭的白發(fā),把歲月流進(jìn)滿額的河溝,把歲月耕進(jìn)滿手的阡陌,把歲月留在兒女的心窩.(“萬家樂”祝賀母親節(jié)廣告)⑸酒味像白云一樣純正,質(zhì)地像白云一樣透明,泡沫像白云一樣潔白,牌子像白云一樣出名.(白云啤酒廣告)⑹一心一意是齊民思,好事成雙還是齊民思,桃園結(jié)義也是齊民思,四季發(fā)財總是齊民思,五福同壽全是齊民思,六六大順都是齊民思.嗨,齊民思!(齊民思酒廣告)例1是反復(fù)與析詞的綜合使用.析“威力”為夠“威”夠“力”,不但語言富有變化美,而且充分表達(dá)出產(chǎn)品本身的魅力.例2是外語詞的移用和反復(fù)相結(jié)合,漢語“快樂”反復(fù)三次,再用英語Hay(快樂)重復(fù),使品牌“快樂”反復(fù)出現(xiàn),增強廣告效果.同時,“快樂”是雙關(guān)用法.例3中有“青春”和“青春寶”的雙重反復(fù),又與設(shè)問相結(jié)合.更能引起消費者注意,加深印象,起到強調(diào)作用.例4是排比與反復(fù)的綜合使用,連用四個以“把歲月……”開頭的結(jié)構(gòu)相同的短語構(gòu)成排比,表達(dá)兒女的孝心.例5綜合運用了反復(fù),比喻,雙關(guān)和排比.“白云”是一語雙關(guān),既強調(diào)了產(chǎn)品的品牌,又把產(chǎn)品品質(zhì)與白云作比.例6間隔反復(fù)七次“齊民思”,集中突出了“齊民思”的適用場合,同時又引用“一心一意”,“好事成雙”,“桃園結(jié)義”等這些人們耳熟能詳?shù)脑~語,給人一種既熟悉又新鮮的感覺.五,成語,俗語等的新用和異用,加深記憶

記憶是個體對其經(jīng)驗的識記,保持與隨后的再現(xiàn),因此與生活過程聯(lián)系緊密的事物很容易識記.中國五千多年的悠久文化,造就了無數(shù)優(yōu)秀的成語,俗語和詩文名句,而這些是中國人在日常生活學(xué)習(xí)中所熟知的.廣告語中使用這些熟語,使得人們直接跨越記憶過程中的識記階段,喚起人們頭腦中已存在的對于成語,俗語的記憶,并把此記憶的印跡作為表象在腦海中重新呈現(xiàn)出來,這樣對加深人們的記憶,增強廣告語的感染力起著很大的作用.熟語的使用,即是修辭學(xué)上的引用.引用的來源大致分為三種: 1.詩文名句.例如: ⑴借問酒家何處有,牧童遙指杏花村.(山西杏花村汾酒廣告)⑵心有靈犀一點通(靈通傳訊廣告)⑶慨當(dāng)以慷,憂思難忘.何以解憂唯有杜康.(杜康酒廣告)⑷工欲善其事,必先利其器.(上海第二機(jī)床廠廣告)例1出自唐杜牧《清明》,例2出自唐李商隱《無題》,例3出自魏曹操《短歌行》,例4出自《論語·衛(wèi)靈公》.2.成語.例如: ⑴一毛不拔(牙刷廣告)⑵一諾千金(信用卡廣告)⑶神機(jī)妙算(計算器廣告)⑷熱氣騰騰,蒸蒸日上(電飯煲廣告)3.俗語.例如: ⑴民以食為天(糧店廣告)⑵不打不相識(打字機(jī)廣告)⑶味道好,當(dāng)然吃得開(春都火腿腸廣告)⑷天有不測風(fēng)云,人有旦夕禍福.(中國人民保險公司廣告)以上的廣告語言采用的都是沒有經(jīng)過改動的語言成品,但有時原話不能有效地表達(dá)思想內(nèi)容,于是變引用為異用,結(jié)合商品本身特點,改動語言成品中的幾個字或一部分,以符合廣告宣傳的需要.這即是修辭學(xué)上的仿詞,運用得好可以產(chǎn)生一種變化美,給人耳目一新的幽默感,加強記憶.其中占的最多的是成語.例如: ⑴“騎”樂無窮(摩托車廣告)⑵以“帽”取人(帽子公司廣告)⑶隨心所“浴”(熱水器廣告)⑷聰明不必絕頂(美加凈頤發(fā)靈廣告)⑸杏仁露一到,眾口不再難調(diào).(露露杏仁露廣告)例1,例2,例3是諧音成語,例4,例5是成語擴(kuò)展.除成語外,詩句,俗語等也有變化.例如: ⑴欲窮千里目,不必上高樓.(望遠(yuǎn)鏡廣告)⑵千里“江鈴”一日還(江鈴汽車廣告)⑶未曾回眸,百媚已生.(泳裝廣告)⑷身在伏中不知伏(科龍空調(diào)廣告)⑸一年之計在于冬(冬令補品廣告)⑹你拍一,我拍一,小霸王添了學(xué)習(xí)機(jī);…… 你拍四,我拍四,包你三天會打字;你拍五,我拍五,為了將來打基礎(chǔ).(小霸王學(xué)習(xí)機(jī)廣告)例1改自唐王之渙《登鸛雀樓》中的“欲窮千里目,更上一層樓”.例2改自唐李白《早發(fā)白帝城》中的“千里江陵一日還”.例3改自唐白居易《長恨歌》中的“回眸一笑百媚生”.例4改自俗語“身在福中不知福”.例5改自俗語“一年之計在于春”.例6改自兒歌.雖然我國傳統(tǒng)文化中的語言可以說“取之不盡,用之不竭”,但并不是隨便挑一條就可以作為廣告的,詩文,成語等的變異也不是簡單的“舊瓶裝新酒”.比如下面的例子: ⑴惟鵝獨尊(鵝牌針織品品廣告)⑵金玉其外(鋁合金商店門口廣告)⑶床前明月光,疑是XX糖.(食糖廣告)⑷生當(dāng)作人杰,喝清照特曲.(清照特曲酒廣告)例1由“惟我獨尊”改得,卻顯得不倫不類,夸大了產(chǎn)品本身,同時沒有表現(xiàn)出原成語雄壯的氣勢.例2廣告創(chuàng)作者難道不知還有“敗絮其中”的下句把廣告高懸在門口,不求甚解,令人啼笑皆非.例3把“地上霜”替換為“XX糖”,體現(xiàn)不出李白詩歌千古絕唱的意境.例4把“作人杰”與喝酒聯(lián)系在一起,過于牽強,而且破壞原句詩歌的美感.由上述例子可以看出,詩文,成語大都煉字嚴(yán)謹(jǐn),講究一定的意境和韻味,輕易改動往往會破壞原有的美感,所以不能生拉硬拽,牽強附會.創(chuàng)作者必須結(jié)合廣告商品的特點,消費者心理,傳播規(guī)律等因素,選擇最恰當(dāng)?shù)恼Z言,做到貼切,自然,得體,這才能發(fā)揮應(yīng)有的積極作用,切忌濫用亂用,以免產(chǎn)生適得其反的后果.對于這種現(xiàn)象,有的人認(rèn)為糟蹋了祖國純潔而嚴(yán)肅的語言文字,尤其是給孩子學(xué)習(xí)語言帶來不可低估的影響.但我們也應(yīng)看到熟語的變異可以使廣告易讀易記,使人過目不忘,在最短時間,空間內(nèi)達(dá)到傳播信息的作用,既經(jīng)濟(jì)又高效,起到事半功倍的效果.應(yīng)該客觀地看待這種變異現(xiàn)象,因勢利導(dǎo)地與兒童的學(xué)習(xí)聯(lián)系起來,比如已出現(xiàn)這樣的題目:“找出廣告成語中故意用錯的字并改正……”.我們力爭使二者保持和諧的關(guān)系,既創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告語言,又利于孩子的學(xué)習(xí)成長.總之,記憶策略在廣告語的創(chuàng)作中起著重要的作用.俗話說:“人心不同,各有所好”.由于人們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),社會地位,職業(yè)特點,年齡大小,個性特點各不相同,必然造成他們不同的審美眼光和消費心理.要想使自己的商品吸引不同消費者的注意,廣告易于流行且為大眾普遍接受,廣告創(chuàng)作必須抓住“便于記憶”,“引人注目”等要點,采用各種方法,豐富廣告語言的表現(xiàn)空間.還應(yīng)該注意,廣告語言往往不是獨自出現(xiàn)的,它經(jīng)常和圖像,聲音,色彩,畫面配合在一起使用.比如在電視媒體中,廣告語言往往與色彩鮮艷的畫面,引人注意的聲音組合成整體的視聽效果;在報刊雜志中,廣告語言與版面設(shè)計聯(lián)系在一起,包括字體的變化,排列的形狀以及各種符號的使用.因此廣告語言的風(fēng)采既表現(xiàn)在它的自身上,也表現(xiàn)在與其它因素的配合上.只有這樣,才能展現(xiàn)出廣告語言的美,加深廣告語言的表現(xiàn)力和感染力,達(dá)到影響消費者,說服消費者的目的.參考文獻(xiàn): 林樂滕主編《廣告語言》[M]濟(jì)南:山東教育出版社1992.倪寶元《修辭手法與廣告語言》[M]杭州:浙江教育出版社2001.黃伯榮,廖序東主編《現(xiàn)代漢語》下冊[M]北京:高等教育出版社增訂二版 劉大文,楊廣學(xué)主編《心理學(xué)》[M]沈陽:遼寧人民出版社1998.胡家俊《淺談修辭手法在廣告詞中的運用》[J]《應(yīng)用寫作》1999.10 劉雪春《“反復(fù)”在廣告語中的創(chuàng)新》

第二篇：可口可樂本土化廣告策略

可口可樂本土化廣告策略

摘 要

自1978年以來，中國的改革開放政策，國家允許國內(nèi)企業(yè)走出國門做生意，中國企業(yè)海外投資經(jīng)歷了三十多年的歷史了。在這三十年中，通過通過自身的探索和外國企業(yè)中國企業(yè)從自身學(xué)習(xí)，取得了良好的效果，但整個全球市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國的企業(yè)仍明顯處于劣勢。究其原因，主要是因為中國企業(yè)走出國門的一個相對短的時間內(nèi)，仍處于起步階段，在開展跨國界跨文化的溝通和交流，由于每個國家的習(xí)慣和人民，語言，習(xí)俗，習(xí)慣，道德和法律的其他方面，如差別不是很了解，所以難免沖突，在跨文化交際的廣告，結(jié)果導(dǎo)致了一些我們的品牌是很難真正融入國外市場。

在本文中，廣告的跨文化傳播理論，可口可樂的廣告?zhèn)鞑ィ纾谖覀兊牟煌A段的分析可口可樂采取不同的廣告策略，而理論和實踐相結(jié)合，論述了可口可樂廣告如何在使用這些策略的跨文化交際，以及為何它的巨大成功。對在中國市場的分析，可口可樂的廣告策略的基礎(chǔ)上，中國企業(yè)在跨文化交際，分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)對于中國的企業(yè)廣告跨文化傳播，這是我們的品牌廣告橫跨通信是一個非常不足，建議策略重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：可口可樂；廣告?zhèn)鞑ィ豢缥幕瘋鞑ィ槐就粱呗?/p>

I

前 言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國的文化交流日趨頻繁,由于中西方文化存在著截然不同的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，人們的生活方式，思維習(xí)慣，宗教信仰，價值觀念，語言習(xí)慣等都有很大差別，很多日常行為在日常的交際活動中也存在著明顯的差異。在中西跨文化交際中，文化沖突的事屢見不鮮，這嚴(yán)重影響了社會的和諧和交往的順利進(jìn)行。跨文化傳播背景下的廣告宣傳對跨國企業(yè)的發(fā)展和開拓海外市場，有著重要的現(xiàn)實價值。一個品牌的商品能否得到消費者的認(rèn)可和青睞，與其自身形象的宣傳力度和宣傳形式分不開的，因此，我國的企業(yè)要走出國門到國外市場，應(yīng)該加快自主品牌國際化，地區(qū)化的步伐，借助廣告這種最有效的方式把我們優(yōu)質(zhì)的商品和品牌推廣到世界各地。進(jìn)而在分析和借鑒國外知名品牌在中國市場進(jìn)行廣告運作的成敗得失的經(jīng)驗基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策和策略。在本文中，分析了可口可樂成為成功跨國企業(yè)原因，并從經(jīng)驗中總結(jié)出了中國企業(yè)在跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

一、可口可樂的中國廣告策略

（一）本土化策略的含義

所謂的本土化策略是基于對目標(biāo)市場的國家和地區(qū)的特點，采用有針對性的廣告策略和生產(chǎn)不同的廣告訴求，創(chuàng)意和廣告作品的廣告表現(xiàn)手法。它是基于符合國際廣告活動只有文化，國家的各個目標(biāo)市場和區(qū)域特異性等方面的心理，為了使廣告的目標(biāo)受眾更容易被接受的消息的國家之間的文化差異。杰出代表美國實施寶潔公司，日本松下電器的本土化戰(zhàn)略。本地化是一個比較寬泛的概念，它涉及到很多方面，包括本地化的營銷策略，廣告定位策略，渠道策略和人力資源本土化本土化策略等一系列策略。

（二）本土化策略的實施

1．20世紀(jì)70年代末---依據(jù)國情有針對性地訴求

1978年中國改革開放后，可口可樂是最早重返中國市場的跨國公司之一。由于當(dāng)時的中國社會正處于摸著石頭過河的階段。盡管中國在向一個開放的、充滿活力的方向努力，但當(dāng)時整個社會還很僵化、封閉。在政治上，政府的政策還很保守，對于市場經(jīng)濟(jì)和計劃經(jīng)濟(jì)與社會制度的關(guān)系還沒澄清，對于外資的相關(guān)政策、法規(guī)還沒有完善。在經(jīng)濟(jì)上，計劃經(jīng)濟(jì)仍是經(jīng)濟(jì)實體，有相當(dāng)一部分的市場經(jīng)濟(jì)和社會的行為還不能認(rèn)同和接受，而可口可樂很可能會因為非經(jīng)濟(jì)上的原因而被掃地出門，所以可口可樂采取了相當(dāng)?shù)驼{(diào)的“潤物細(xì)無聲”的廣告策略，如《新民晚報》1982年7月13日第八版的這則廣告，“現(xiàn)有美國可口可樂等飲料二十余種在錦江飯店出售，價格自1.5至2.0元不等。”這則廣告只占整個報紙版面的十六分之一，它所得到的效果只能讓中國公眾知道可口可樂的存在，獲得一種高檔次、外國貨可口可樂的印象。事實上，可口可樂在這個階段要考慮的本土化策略有一定的局限性，它是不是真的本地化的意義，并在此階段，由于中國的特殊條件下，可口可樂采取的廣告是非常有限的。

2．20世紀(jì)80年代至90年代后期---以美國傳播習(xí)慣贏得國內(nèi)消費者

隨著中國改革開放平的進(jìn)一步深入，中國消費者在國外的環(huán)境漸漸陌生的向往之前，在這個階段，中國市場是否是政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是中國消費者的消費心理也逐漸開始接受產(chǎn)品之外的風(fēng)暴，甚至他們的文化，但隨著越來越多的外國企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，由于考慮到美國的富裕發(fā)達(dá)國家代表的廣泛領(lǐng)域中國的消費者表現(xiàn)出產(chǎn)生在這一階段的生活向往。在這種情況下，可口可樂公司開始采取全球性廣告策略在中國，它被視為放棄微妙的本地化廣告策略的第一階段，開始了其在中國的大量宣傳，它是在美國市場的廣告運用到中國市場，試圖完成與美式風(fēng)格，反映了美國電視廣告的個性打動中國消費者。在這種廣告策略，可口可樂是做中國廣告唯一的英文單詞。作為中國在1980年，可口可樂的廣告，“這是可口可樂”就是“它是公雞”翻譯出來。總體而言，可口可樂的廣告在這個階段采取的是“拿來主義”的全球化戰(zhàn)略，在這個階段，中國的消費者在電視上看到的是充滿美式風(fēng)格和美國可口可樂廣告的個性。

3．20世紀(jì)90年代至今---全球化策略，本土化執(zhí)行

隨著可口可樂在中國繼續(xù)發(fā)展其廣告策略日益成熟，可口可樂意識到，要想在中國市場立足，并成為中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，是中國文化，進(jìn)行必要的整合品牌廣告，所以可口可樂采取的廣告策略更堅定了“本土化”，朝著更加“本土化”的趨勢發(fā)展。從1999年開始，可口可樂的廣告策略發(fā)生了巨大變化。可口可樂廣告一改前一階段純粹的美式風(fēng)格，中國年輕人的面孔、本土兩岸三地明星、傳統(tǒng)中國吉祥物出現(xiàn)在了廣告上，中國后，可口可樂的廣告策略一直采取“全球化思考，本地化執(zhí)行。”

“放眼全球，進(jìn)行本土化”戰(zhàn)略是在過程中的跨國廣告跨文化傳播，制定統(tǒng)一的主題和廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容在全球市場，文化推廣和統(tǒng)一的品牌概念，但具體廣告制作會符合國情，每個國家的文化特性的一些局部調(diào)整來完成，搶的目標(biāo)受眾，消費者的消費心理，盡可能在廣告目標(biāo)受眾和特定國家的元素，比如可口可樂的一體化廣告主要的變化發(fā)生非常好證實這一發(fā)展，這不僅是使用本地化的明星，而且還專門為獨特的中國新年春節(jié)做了一系列的廣告，使得可口可樂的廣告往往更加本土化，與共鳴消費者，從而拉近了距離，以討好消費者。

二、可口可樂本土化策略效果

（一）本土化策略的訴求取向

1．產(chǎn)品名稱和口號展現(xiàn)漢語的獨特魅力

20世紀(jì)20年代，可口可樂已在上海生產(chǎn)，一開始翻譯成一個非常奇怪的中國名字，叫“啃蠟蝌蝌”，被接受狀況可想而知。所以，可口可樂負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司，提供的350磅標(biāo)榜公開征集翻譯的報酬。當(dāng)時在上海，在英國姜毅教授，那么“可口可樂”四個字擊敗其他所有對手，拿了獎。可口可樂在“好”和“可樂”，采取了兩口氣押韻方式，不僅瑯瑯上口，極具親和力，但在同一時間兩個中國轉(zhuǎn)換可以揭示該品牌的產(chǎn)品特點，令人過目難忘。可口可樂不僅是產(chǎn)品的名稱體現(xiàn)了注重本地化的口號，以反映其強大的本土化意識。如可口可樂，人口實行智利“不能擊敗的感覺”的廣告語在日本，再加上“我認(rèn)為可樂”（我認(rèn)為可樂）在意大利，“一個獨特的經(jīng)驗”（唯一的感覺），已更改為“生命意識”（即，生活的感覺），在使用不同的廣告標(biāo)語在國家的不同，有時同樣的口號，在不同的文化不同的翻譯，時在1993年，可口可樂仍是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，的口號是“永遠(yuǎn)的可口可樂”這是一個短而有力的口號，可口可樂一直被稱為香港“永遠(yuǎn)的可口可樂。” 2．產(chǎn)品包裝和口味迎合消費者需求

可口可樂的品牌標(biāo)志采用明亮的紅色字母背景，紅色背景色看起來充滿活力和激情，這樣的設(shè)計不僅讓消費者感受到可口可樂的流量，而紅色的背景預(yù)示吉祥。2000年12月，可口可樂為了滿足我國的春節(jié)氣氛，可口可樂推出泥娃娃阿福賀年的外包裝：一對懷抱可口可樂的金童玉女笑容可掬，向大家拜年。可口可樂這種外包裝設(shè)計更貼近中國人的生活，更貼近消費者。

可口可樂指出，在長期的跨境消費的飲料市場在不同的國家有不同的偏好，并與非碳酸飲料的快速發(fā)展，可口可樂在20世紀(jì)60年代開始發(fā)展非碳酸飲料，和當(dāng)?shù)叵M者口味為標(biāo)準(zhǔn)。自20世紀(jì)90年代初，可口可樂推出了有針對性的天津“津美樂”和上海的“雪菲力”汽水。之后可口可樂亞洲國家有一定的茶文化千百年來，特別推出了茶飲料。茶飲料，以滿足成功推出其目的在不同國家消費者的喜好是可口可樂的本土化戰(zhàn)略的又一體現(xiàn)。

3．運用本土人物形象

從可口可樂的廣告策略進(jìn)入中國的很長一段時間的全球化是用來，可口可樂的廣告是伴隨著中國的美國版本使用的廣告，其目的是用最典型化的美國風(fēng)格和個性來打動美國的中國消費者。直到20世紀(jì)，當(dāng)可口可樂意識到，為了實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，在中國市場，它必須融入中國文化的品牌。自1999年以來，可口可樂公司已經(jīng)改變了美國，這主要體現(xiàn)在平時的本地廣告，如電影明星和體育明星介紹人物的出現(xiàn)在臉上。1999年可口可樂公司推出了“青年成分”，廣告偶像謝霆鋒在中國作為其代言人，展示了可口可樂的品牌理念年輕健康，年輕人從中國消費者更接近可口可樂愛和宣傳偶像形象。2005年，可口可樂公司的廣告主角是亞洲飛人劉翔。2011年，可口可樂公司的“賀歲”代言人為吳尊、林依晨和王路丹。可口可樂在不同的時期選擇不同的明星，使其符合不同階段的宣傳策略。

4．把握消費者的情感需求

可口可樂的廣告目標(biāo)受眾使用全國唯一的字符，但也力求展現(xiàn)親情，愛情在廣告中，接近普通百姓的生活，從而拉近了距離，與普通消費者的青睞。2001年，可口可樂特意為中國春節(jié)市場推出了中國娃――“泥娃娃阿福”的形象。春節(jié)期間，人們在電視上看到了可口可樂有“中國特色”的新廣告：一個富有中國特色的北方小村莊，覆蓋著新年的春雪，一對泥娃娃忙著貼對聯(lián)，全家一起在鞭炮聲中歡慶新年。

可口可樂還注重體現(xiàn)中國獨特的廣告區(qū)域的文化，它承認(rèn)中國人和西方人和中國人之間最大的差異表達(dá)微妙的感情，內(nèi)斂，而西方人的直接，熱情，因此可口可樂公司在廣告中巧妙地反映了中國人的性格。例如，在2011年，可口可樂推出了新年廣告，吳尊原來害羞地承認(rèn)他的家人，后來他的女友林依晨是在可口可樂的勇氣“幫助”大聲展，歡樂的新年團(tuán)圓的氣氛一起，可口可樂不僅是表達(dá)成中國年輕人的生活，也融入了中國文化。

（二）本土化策略的功效解析

早在改革開放可樂年初進(jìn)入中國市場，從一開始到現(xiàn)在中國已成為最流行的飲料，已經(jīng)走過三十多年的歷史了。今天，可口可樂在中國扔在9％的軟飲料市場份額，33％的市場份額是中國碳酸飲料。可口可樂在中國這個市場有很大的潛力，不僅具有較高的市場占有率也有很高的知名度。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該飲料連續(xù)九年被評為“最受歡迎的飲料”，總銷量平均每天只有9杯成為知名的跨國公司，廣告在其中起到了舉足輕重的作用。

1．可口可樂廣告重視對中國元素的運用

可口可樂實現(xiàn)在全國這么多的成功，其重點是利用本地化的元素有很大的聯(lián)系。從產(chǎn)品的名稱，那么上面的字體框，然后更改在中國1999年可口可樂廣告策略的開始，我們可以看到，可口可樂公司一直致力于彌合文化之間的差距，消除局部的文化差異產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)受眾的國家。1997-2002年，可口可樂推出了一系列的新年賀歲片就是一個很好的例子。春節(jié)是最重要的傳統(tǒng)的中國節(jié)日，可口可樂把其廣告與中國文化和民俗聯(lián)系在了一起，可口可樂新年賀歲片選擇了典型的中國場景的拍攝，運用對聯(lián)，木偶，剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土氣息，為了彌補這個差距更貼近中國消費者，從而使可口可樂的品牌保持旺盛的生命力深深植根到當(dāng)?shù)叵M者的生活，并通過各地的消費者。

2．可口可樂利用公益廣告樹立良好品牌形象

從可口可樂開始進(jìn)入中國市場，它歷來重視維護(hù)其品牌和傳播積極贊助各種社會公益事業(yè)，這反映在教育，環(huán)保，體育等各方面的。在教育方面，教育在中國可樂有益的方案和項目的發(fā)展表現(xiàn)出了極大的熱情，這尤其是在可口可樂贊助的“希望工程”最有趣的貢獻(xiàn)。在環(huán)保方面，可口可樂的“保護(hù)母親河綠色希望工程”活動，在數(shù)以百萬計的郊區(qū)種植在北京，也贊助了六鉆的井。2003年，為表彰可口可樂公司生產(chǎn)的環(huán)保努力和貢獻(xiàn)，陳琦偉，可口可樂中國有限公司董事長，中國政府也被授予“母親河獎”。可口可樂通過一系列的公益活動，樹立了良好的企業(yè)形象，同時也提高自己的品牌知名度和美譽度，從而達(dá)到宣傳的擴(kuò)張效應(yīng)。

3．可口可樂采取多渠道的廣告宣傳方式

可口可樂的成功是要知道如何利用各種廣告媒體平臺，為他們服務(wù)。可口可樂不僅利用電視，報紙，雜志等傳統(tǒng)媒體平臺服務(wù)，同時也利用這個新媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)是一個非常方便和廉價，高效的新媒體，并為年輕的，網(wǎng)絡(luò)是他們最有吸引力的媒體。可口可樂的主要目標(biāo)受眾也是一個少年，所以可口可樂在網(wǎng)絡(luò)的價值優(yōu)勢，將網(wǎng)絡(luò)作為其主要平臺之一，以擴(kuò)大其影響力。

從2000年開始，這一天它打開了它的中國網(wǎng)站，致力于可樂，可口可樂希望利用這個平臺來提高其網(wǎng)絡(luò)知名度。開放中國網(wǎng)站，消費者不能指望在網(wǎng)絡(luò)中購買可口可樂，而是希望通過網(wǎng)站推廣文化，歷史，發(fā)展過程和履行自己的自主品牌如此輝煌，讓更多的人了解了可口可樂和它的文化。此外，可口可樂公司已經(jīng)與在線游戲和一些知名品牌，如可口可樂的合作，由年輕的網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”愛在一起，開展了一系列的網(wǎng)絡(luò)活動；可口可樂和聯(lián)想集團(tuán)成立市場關(guān)系的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推出了聯(lián)想天逸F20限量版可口可樂全球筆記本電腦。其次，全球奧運合作伙伴，這款筆記本是使用聯(lián)想品牌五環(huán)標(biāo)志，具有極高的收藏價值第一臺筆記本。

三、可口可樂廣告本土化策略的思考

（一）我國廣告跨文化傳播的缺失

隨著中國加入WTO，受中國和世界越來越頻繁的經(jīng)濟(jì)全球化，商品貿(mào)易交流的趨勢，中國企業(yè)要建立一個品牌，在世界上，需要我們的廣告對中國經(jīng)濟(jì)走向世界提供多方位策劃及推廣服務(wù)。然而，中國仍處于跨國公司的發(fā)展階段，相對缺乏對如何學(xué)習(xí)跨文化交際的先進(jìn)和成功的廣告策略已成為世界知名的跨國公司在其發(fā)展經(jīng)驗，除了一個關(guān)鍵點，中國的企業(yè)在中國要積極探索廣告如何能夠憑借自身的優(yōu)勢在跨文化交際中廣告領(lǐng)域找到突破口，中國企業(yè)和發(fā)展具有重要意義的這種跨國經(jīng)營。

1．品牌意識不強

隨著全球化時代的到來，競爭日益激烈的全球市場中，中國的跨國公司不可避免地被卷入這場競爭。業(yè)務(wù)及國際業(yè)務(wù)的企業(yè)是未來發(fā)展的必然趨勢，中國企業(yè)必須認(rèn)識到，為了實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，我們必須走出國門，開拓海外市場，把自己在競爭激烈的全球市場。贏在競爭激烈的國際市場，就必須通過廣告認(rèn)知度和美譽度，以提高自己的品牌，使您的產(chǎn)品或公司走向國際市場，這是創(chuàng)造所謂的國際品牌。今天，大多數(shù)的國際消費者吃“肯德基”，“麥當(dāng)勞”喝“可口可樂”，“百事可樂”，穿“皮爾·卡丹”打開“寶馬”，“豐田”，戴“勞力士”，著有“派克”等國際知名品牌，這些企業(yè)通過精確的品牌定位和廣告，“放眼全球，執(zhí)行本土化使得成功實現(xiàn)了世界領(lǐng)先的公司，但在他們的企業(yè)和產(chǎn)品的存在是很難在中間的國家。這使得缺乏中國企業(yè)應(yīng)該考慮中國企業(yè)的發(fā)展，了解這些知名跨國企業(yè)的成功經(jīng)驗，奠定了中國企業(yè)未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

目前，國內(nèi)許多企業(yè)都在努力使自己的企業(yè)和產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品國際化或國際知名品牌，如家電，海爾，康佳，海信，波司登服裝行業(yè)，鹿王，雅戈爾品牌已經(jīng)采取了國際化的步伐。他們中的一些已經(jīng)取得了不錯的成績，而“海爾”為例，制作并在美國銷售，其產(chǎn)品海爾產(chǎn)品貼上“美國制造”的標(biāo)簽。海爾的成功，并專注于利用品牌廣告和本地化策略是密不可分的。中國企業(yè)要想取得優(yōu)異的成績在競爭激烈的國際市場，打造世界知名的中國品牌，我們必須有效地利用在目標(biāo)受眾的產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)和推廣作為廣告和文化使用的國家的廣告元素為了提升品牌知名度的目標(biāo)受眾，并最終國際品牌。

2．不能入鄉(xiāng)隨俗

廣告太執(zhí)著于本土文化，觀眾不考慮不同的文化背景，這對于我們的跨文化企業(yè)的溝通是非常不利的。面對這種情況，中國的跨國企業(yè)要么選擇目的地國家本土廣告策劃的廣告公司，這就是所謂的“本土化策略”;要么必須要能與國際接軌做出自己的廣告，以滿足本地觀眾。“本地化戰(zhàn)略”，不利于維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象，以及資本開支也比較昂貴。在這種情況下，為了建立品牌的國際知名度，中國的企業(yè)在跨文化交際中被宣傳應(yīng)強調(diào)國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕詫辜膊〉膫鞑ニ俣仍趶V告中穿過，以滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。

（二）我國企業(yè)進(jìn)行廣告跨文化傳播本土化的策略

1.了解目標(biāo)受眾的文化和習(xí)俗，合理利用文化資源

跨文化交際目標(biāo)的過程，是促進(jìn)該國的文化和廣告資源的戰(zhàn)略，應(yīng)充分利用的元素，它們可以幫助消除障礙，不同國家之間的跨文化溝通，表達(dá)對熟悉那里的消費者的喜愛和愛。不要指定在廣告中使用的文化習(xí)俗，只要不違反國家的傳統(tǒng)文化禁忌，目標(biāo)受眾的合理選擇熟悉的一些國家元素的神話傳說，民間傳說，圖騰，符號等，非常容易導(dǎo)致消費者對族群文化的認(rèn)同。可口可樂賀歲片是一個成功的故事，所以不可能有大量的廣告代表中國元素：紅燈籠，對聯(lián)，煙花等，代表運氣這些元素融入廣告與中國進(jìn)一步加強溝通，以消費者的人。還可以與當(dāng)?shù)氐奶攸c和目標(biāo)受眾的特定喜好，比如幾年前，精工推出了一款設(shè)計巧妙的“穆斯林”的手表，可以在全球114個城市轉(zhuǎn)換為麥加當(dāng)?shù)貢r間穆斯林圣地，穆斯林每天祈禱五次，定期，以利于印度教徒崇拜和日常鳴叫五次提醒教徒祈禱的時間。這一全新腕表的問世，立即受到穆斯林的歡迎，被搶購一空。

2.利用當(dāng)?shù)氐姆窖?/p>

當(dāng)?shù)氐恼Z言，可以拉近與消費者的距離，開采和提煉的語言是廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)，廣告是一個很好的方式來跨文化交際傳播。廣州何濟(jì)公制藥廠生產(chǎn)解熱鎮(zhèn)痛藥是一個成功的案例，對這種藥物的影響，剛剛上市并不大。該公司的老板是準(zhǔn)備擴(kuò)大炒作的影響，但是，一遍又一遍想不出一個理想的廣告文案。有一天，一位病人來找藥，服見效后不久，患者反復(fù)使用本地語言連聲稱贊：“真神奇，止痛唔使五分鐘”，老板聽了，頓時受到啟發(fā)，從此，“何濟(jì)公，止痛唔使五分鐘，“成為他們的口號，并迅速傳遍了大街小巷。美國《獨立宣言》中有一人所皆知的名句“All men are created equal”，松下錄像機(jī)的廣告語是“Not all video recorders are created equal(不同的錄像機(jī)就是不一樣)”。由在美國“獨立宣言”這句名言早已深入人心，所以反其意而用之，不僅給人新穎的感覺，同時也調(diào)動人們的聯(lián)想。

4.合理利用“議程設(shè)置功能”理論

“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家ME麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在“輿論季刊”上發(fā)表了題為“大眾傳播的議程設(shè)置功能”。換句話說，大眾傳媒作為“大事”，出具報告，也可作為這反映在公眾的意識是“大事”;強調(diào)媒體向社會公布了問題的嚴(yán)重程度會更高給予更多的關(guān)注。不影響的前提下廣告，企業(yè)在真正的公共利益的跨文化傳播，利用具有新聞價值的事件，或者有計劃的規(guī)劃，組織各種形式的活動，以創(chuàng)建“熱點新聞”，吸引媒體和公眾的注意和興趣，為了提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

4．利用獨特的銷售觀USP說

50年代初美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。這種理論的特點是，產(chǎn)品必須包含特定的工具，那就是，每個廣告必須出示消費者的說辭，給一個明確的承諾，以消費者的利益，必須是唯一的，獨一無二的，沒有其他競爭產(chǎn)品，或不張揚在修辭，必須有利于促進(jìn)銷售，這說辭一定要堅強，惹百萬計的其他人。例如，在二十世紀(jì)九十年代初的美國汽車市場，從外觀，性能來看，有一款日本汽車與同檔次車沒有什么區(qū)別，但銷量明顯比其他同類車高。后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這輛車在其汽車的車頭位置，配有幾個咖啡杯支架。瑣碎的支架相當(dāng)便宜，其實，形成了獨特的產(chǎn)品個性，所以銷售貨物及銷售猛增。從上面的例子可以得出，廣告跨文化傳播的目標(biāo)應(yīng)該關(guān)注人們他們的生活習(xí)慣，興趣愛好等，并突出產(chǎn)品的特點，吸引人們的注意力，設(shè)計盡可能與眾不同的產(chǎn)品細(xì)節(jié)來區(qū)別類似的產(chǎn)品，從而增加銷售額。

結(jié)論

當(dāng)今，經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)一體化使得來自世界各地的人們的交流日益頻繁間，不同文化背景人員的跨國往來與日俱增，大量跨國公司的出現(xiàn)使得勞動力的文化背景多元化趨勢日益明顯，跨文化交流的變得日益重要。國際貿(mào)易的發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程提供了動力，目前，跨國公司已成為國際貿(mào)易的主體。隨著改革開放進(jìn)程進(jìn)一步發(fā)展，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化形勢的發(fā)展和中國加入世貿(mào)組織，我國企業(yè)將在更大的范圍和更高的層次上參與國際合作與競爭，本土化經(jīng)營已成為企業(yè)國際化發(fā)展的必然，并最終實現(xiàn)企業(yè)從中國企業(yè)向“本土企業(yè)”的轉(zhuǎn)變，才能在激烈的國際競爭中保持良好的競爭優(yōu)勢，真正成為國際化的跨國企業(yè)，跨國公司本土化的過程 , 就是企業(yè)營銷創(chuàng)新的過程，從產(chǎn)品本土化 , 銷售渠道本土化 ,到促銷本土化等都是其持續(xù)的營銷策略創(chuàng)新的表現(xiàn)。

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第三篇：廣告的語言（精選）

[摘要]：改革開放的深入進(jìn)行，中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。商品的種類和服務(wù)大量涌入市場，商家越來越重視對自己商品和服務(wù)的宣傳。整個社會到處都彌漫著市場經(jīng)濟(jì)的商品信息，這便是廣告。由此可見，商品廣告的存在是一個國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民富裕的標(biāo)志。廣告語言則是廣告的靈魂和核心，巧妙的廣告語言能給商家引領(lǐng)商機(jī)，樹立企業(yè)的良好組織形象，達(dá)到事半功倍的效果。廣告語言是廣告生命的支點，他在廣告中處于核心地位。廣告語言是一門語言藝術(shù)，具有其獨特性。廣告語言的作用，集中表現(xiàn)在廣告語言的感染作用、認(rèn)識作用和審美作用上。廣告語言的魅力，是依托廣告中生動敘述產(chǎn)品功能及廣告主的服務(wù)承諾，通過引發(fā)受眾的思想意識共鳴，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生長時間的深刻的印象來實現(xiàn)的。優(yōu)秀的廣告語言可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡，有魅力的廣告語言是企業(yè)的無形資產(chǎn)。[關(guān)鍵詞]：廣告語言；魅力；核心地位；現(xiàn)實利益 作者博客：嘟嘟

高爾基曾經(jīng)說過：“作為一種感人的力量，語言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳。”這句話同樣也適用于廣告語言。廣告學(xué)家一致認(rèn)為，廣告語言是廣告生命的支點，它在廣告中處于核心地位。廣告的終極目的是實現(xiàn)銷售，正是這種目的，廣告語言的設(shè)計和運用中有著獨特的藝術(shù)魅力。廣告語言作為傳播的一種基本手段；作為廣告創(chuàng)意的一個基本元素；作為廣告的“點睛之筆”，是決定廣告成功的關(guān)鍵性條件。

因此，我們不難看出，廣告也是一門語言藝術(shù)，簡明生動，易懂易記，有創(chuàng)意、有幽默感的廣告語言，能充分反映商品的個性和企業(yè)的品質(zhì)，才能夠給消費者留下美好深刻的印象，從而更好的達(dá)到促銷目的。由于廣告語言涉及到文學(xué)、語言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等多個學(xué)科。廣告設(shè)計人員應(yīng)具有一定的文學(xué)修養(yǎng)和相應(yīng)的商品專業(yè)知識。必須對廣告的語言藝術(shù)進(jìn)行研究。目前，有些傳媒還沒有充分認(rèn)識到廣告語言在廣告中的地位和作用。好的廣告語是優(yōu)美的詩，是撥動心靈的歌。有魅力的廣告語言是企業(yè)的無形資產(chǎn)，有魅力廣告語言可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。

一、廣告語言的地位與作用

語言在廣告中的重要性顯而易見，也為過內(nèi)外廣大廣告學(xué)家所公認(rèn)。廣告由于其獨特的性質(zhì)特點，已經(jīng)成為一種特殊類型的文體，它極其重視語言的運用。廣告語言在廣告諸因素中，最具有應(yīng)用性、應(yīng)變性，最具有生命力、表現(xiàn)力。他是廣告存在的基礎(chǔ)和精神支柱。美國廣告專家H.戴平史鮮明的指出：“文案是廣告的核心”。1.廣告與市場經(jīng)濟(jì)：

市場是廣告活動的場所，同時廣告活動也是一中市場行為。廣告語言則是為傳播廣告信息而建立起來的橋梁和紐帶，是必不可少的中間環(huán)節(jié)，它在促進(jìn)生產(chǎn)、指導(dǎo)消費、繁榮市場和發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面起著重要的作用。

例如，1996年美國20世紀(jì)福克斯出品的電影《獨立日》在海外引起極大的轟動，直追1993年《侏羅紀(jì)公元》所創(chuàng)下的票房最高記錄。成功并非偶然，《獨立日》本身場面制作龐大，引人入勝，但我認(rèn)為一部分應(yīng)該歸功與福克斯的文案人員創(chuàng)作出的一些驚世駭俗的廣告語。在報紙上的廣告說：“不管你在做什么，就是別向天看。”及“我們是否在宇宙中獨一無二的問題已有了答案。”據(jù)調(diào)查，電影《獨立日》的廣告效果的50%~70%來自語言文字構(gòu)成的標(biāo)題。最終電影《獨立日》創(chuàng)下海外5億美圓和國內(nèi)3億美圓的票房新記錄。實踐證明，沒有任何手段可以替代廣告語言在社會生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)生活中的這種地位。沒有成功的廣告語言，或者說不確立廣告語言的靈魂和統(tǒng)帥地位，廣告就不能進(jìn)行告知與訴求，不能溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間的信息，不能促進(jìn)社會生產(chǎn)的目的。2.廣告語言與營銷策略：

在競爭日益激烈的現(xiàn)代商品市場中，商品廣告數(shù)量繁多，花樣日新月異。為了在廣告活動中取得更大的效果，就必須制定各種營銷策略，通過廣告語言的獨特表現(xiàn)形式來更好的配合廣告策劃的實施。因此，就要在廣告上花樣翻新，用獨具個性的廣告語言為新產(chǎn)品搖旗吶喊。

例如，寶潔公司的多品牌營銷策略，通過不同廣告語的表現(xiàn)形式，在消費者心中留下深刻的印象。以洗發(fā)精為例，“海飛絲”個性在于去頭屑，廣告語為：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；“潘婷”個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，廣告語為：“從發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”；“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順，廣告語為：“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”。三種不同個性的洗發(fā)精，三個廣告語也給消費者留下了深刻的印象。

以上事實表明了，廣告中精練的語言文字比形象更便于人們記憶。廣告語言在市場營銷策略的整體運作中占據(jù)主要的位置，并起著非同凡響的作用。3.廣告語言與溝通：

廣告存在于一定的社會之中，將語言運用于廣告的人以及接受廣告語言的人又都是社會的人。因此，一個民族社會的哲學(xué)觀點、思維模式、文化心理、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度乃至政治信仰等都不可避免的會對廣告語言產(chǎn)生作用和影響。任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。美國百事可樂的“新生代的選擇”，引起了社會對一帶人的關(guān)注；鐵達(dá)時手表的“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”則對現(xiàn)代社會人們的無奈情緒予以撫慰。著些廣告都有著異曲同工之妙。他真誠、體貼的實現(xiàn)了心靈溝通。在心心相通之中，廣告語言為這些品牌創(chuàng)造了經(jīng)久不衰的知名度和大批的品牌忠誠者。4.廣告語言的感染作用：

廣告語言有無感染力，是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告語言的感染作用，就是通過廣告語言的傳播，在讀者和顧客中引起思想上的共識和感情上的共鳴。廣告宣傳，總是以人為對象，要人去接受，這就要求它首先必須能吸引人、感動人，具有能引起人們思想感情共鳴的感染力。5.廣告語言的認(rèn)識作用：

廣告語言的認(rèn)識功能，尤其表現(xiàn)在突出商品特色、描繪商品形象、強調(diào)商品質(zhì)量等諸多方面。大多以宣傳商品帶給受眾的利益和欲望滿足為利益。具有較強的認(rèn)識性。

6.廣告語言的審美作用：

廣告語言的審美作用，就是在廣告的動之以情、喻之以事和曉之以理的訴求過程中，給廣大消費公眾以審美的愉悅，從而滿足其審美的情趣和要求。廣告的審美效應(yīng)，主要取決于廣告語言的藝術(shù)技巧。優(yōu)秀的廣告不止能快速、準(zhǔn)確的傳遞商品信息，同時還應(yīng)該有豐富的精神內(nèi)涵。在受眾接受廣告信息的同時從廣告語言中得到審美享受，獲得精神上的愉悅。

二.具有藝術(shù)魅力的廣告語言所應(yīng)具備的五個特征，研究廣告語言的成功因素：

語言文字是廣告的主體部分，一則好的廣告需要有好的語言來支撐，好的廣告語言能充分的傳遞廣告信息，因此廣告語言的質(zhì)量決定著廣告的質(zhì)量，甚至影響著企業(yè)的發(fā)展。隨著社會的發(fā)展，人們文化品位的提升和受眾審美期待的提高，越來越多的文學(xué)技巧運用于廣告制作，使得廣告不僅僅是推銷商品，廣告本身也成為大眾文化的重要組成部分。因此，我認(rèn)為，成功的廣告語言應(yīng)該具備以下特征：

1.廣告語言應(yīng)準(zhǔn)確科學(xué)。

所謂準(zhǔn)確科學(xué)，指廣告語言所反映的商品信息要真實、準(zhǔn)確，不能杜撰。也就是說廣告所傳達(dá)的信息必須以事實為依據(jù)，真實而客觀、確切的反映起實際情況，要向企業(yè)和消費者提供經(jīng)的起檢驗的信息。從而真正起到指導(dǎo)消費，促進(jìn)購買的作用。所謂科學(xué)，是指廣告語言所反映的產(chǎn)品性能、生產(chǎn)流程、使用方法等要有科學(xué)依據(jù)，必須是科學(xué)的表述。廣告語言的準(zhǔn)確科學(xué)主要體現(xiàn)在以下3方面： ⑴.實話實說：

實實在在不加修飾的傳遞商品或勞務(wù)信息。只有這樣，對商品實事求是的介紹，才能贏得消費者的信任。例如，當(dāng)年聯(lián)邦德國金龜汽車公司有一則廣告：“1970年型的金龜車一直是丑陋的”。金龜車外型雖一直維持不變，但性能卻不斷改進(jìn)，因而在市場上仍受到消費者的喜愛。這則廣告如實的介紹了產(chǎn)品的短處，給人以誠實負(fù)責(zé)的良好印象，達(dá)到了以短揚長的目的。再如一種涂料的廣告：“二十七平方米的房屋，只需六點五公斤涂料，用不了五元錢。”真誠樸實的話語讓人心動，盡管用的全是普普通通的詞語，但對于我國目前尚不富裕的受眾來說，卻比那些辭藻華麗的廣告語更能打動人心。⑵.正話反說： 明貶暗褒、幽默風(fēng)趣中使消費者了解信息全貌，更加記住商品或勞務(wù)的優(yōu)點或缺點。如“獅牌保險柜”廣告：“獅牌保險柜最大的缺點是用密碼上鎖，用密碼開鎖。不然就要用焊槍切開，這是唯一的方法。記住密碼有困難的人請不要使用獅牌保險柜，免的麻煩”。這樣的“麻煩”正好襯托他的保險，明確表明購買使用該產(chǎn)品給消費者所帶來的實際利益。⑶.藝術(shù)的真實：

廣告語言的真實性不排斥藝術(shù)性，這種真實是用各種表現(xiàn)方式、方法、技巧來展示富有個性的“藝術(shù)的真實”。例如白麗香皂的廣告：“今年二十，明年十八。”這則廣告語出驚人，廣告制作者抓住人們的愛美心理，運用違反邏輯的夸張手法，暗示白麗香皂具有美容功能，經(jīng)常使用可以顯得更年輕一些。該廣告語用夸張的手法迅速吸引讀者，達(dá)到擴(kuò)大宣傳面的效果，然后吸引讀者深入了解有關(guān)信息。

2.廣告語言要以理服人，以情動人。

廣告中的“理”就是要體現(xiàn)商品中的“真”廣告中的“情”就是要善于尋找和發(fā)現(xiàn)公眾的心理態(tài)勢及其共鳴點，他的宣傳不再是純粹的、實在的商品，而是更多的融入了人的思想、情感、意志等使商品成為了一種“情化”了的商品。廣告語言以情動人，讓公眾心理獲得滿足感。使消費者由認(rèn)知到行動層次推進(jìn)。例如：麥?zhǔn)峡Х葟V告是國外來華的一則廣告，他們?nèi)〉玫某晒Γ彩且驗椴捎靡郧閯尤说姆椒ǎ骸芭笥亚檎x貴乎至誠相處，相互支持幫助、相互激勵。啊，滴滴濃香，意猶未盡！麥?zhǔn)峡Х龋闈馕陡鼭狻！睆V告利用朋友之間珍貴的友誼，既贏得了顧客的好感，又進(jìn)一步樹立了品牌知名度。因此，只有從消費者的利益出發(fā)，處處為他們著想，才能激發(fā)消費者的情感要求，滿足他們的情感需要，促成他們的購買動機(jī)的產(chǎn)生和購買行為的實現(xiàn)。

3.廣告語言要作到新穎生動，形象貼切。

廣告語言和一般文學(xué)語言一樣，都必須主題鮮明、突出，形象生動，而不應(yīng)含糊其辭、陳舊枯燥。廣告語言要做到用很少的語言，表現(xiàn)出最豐富的形象，讓受眾在想象過程中獲得生動活潑的信息，達(dá)到廣告的預(yù)期目的。要使語言生動形象，首先要抓住產(chǎn)品的特點，并用最簡潔的文字表現(xiàn)出來。其次，要作到生動形象，還要注意修辭手法的運用，它能使廣告語言富于象征意和一定程度的意象升華，能更好的幫助受眾記憶、聯(lián)想和回憶。例如“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”以外型的相似做比喻，充分凸顯這種手機(jī)“快”的優(yōu)勢。又如：“格林涂料，面面俱到。”乍一看去，似乎略顯夸張，可“面面俱到”不單指這種涂料比一般涂料的效果和優(yōu)越性，以及銷售者的服務(wù)態(tài)度，給使用者帶來方便等都包含其中。可見，在廣告語言中恰當(dāng)?shù)倪\用夸張，作到新穎生動，形象貼切，可以是廣告熠熠生輝，容易使讀者從夸張語言中想到產(chǎn)品的好，并留下深刻的印象。

4.廣告語言要有個性

有個性才有差別，廣告語言對于其他藝術(shù)語言的精妙之處，是在于高度的個性化，而不是人云亦云、千人一面，毫無性格。廣告語言的個性化就是指廣告既要充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性和獨特性，體現(xiàn)出廣告信息的個性化特征，并與受眾的個性心理想吻合，使人感到新鮮獨特，耳目一新。這樣的廣告才能盡可能的引起消費者的好奇心。下面的廣告語就與眾不同，極具個性。“聰明不絕頂”（美加凈頤發(fā)靈）。既有美加凈頤發(fā)靈的神奇功效，又詼諧幽默，讓人樂于接受

“當(dāng)之無愧”（某當(dāng)鋪廣告）。成語的巧妙使用，字諧音相關(guān)，一箭雙雕。“請飛往北極度蜜月吧！當(dāng)?shù)匾归L24小時”（荷蘭一家旅行社的廣告）。“春宵一刻值千金”，對新婚佳麗來說，誰不希望春宵更長。

5.廣告語言應(yīng)當(dāng)通俗易懂，簡潔有力，便于記誦。

廣告語言的通俗簡潔，表現(xiàn)在廣告中運用生活中使用頻率較高并富于時代感的言語，少用晦澀、艱深、有歧義的詞語。句式簡短，語體口語化。采用富有生活氣息、讀來親切有味、為群眾喜聞樂見的語言形式。此外，還要注意廣告語讀起來和諧上口，這樣才能使消費者容易記住。

在商品社會的今天，當(dāng)市場商品供應(yīng)很充足時，顧客選擇某種商品的理由往往是他熟悉某種商品。因此，廣告語的設(shè)計要使消費者一看到便能記住，并能脫口而出。

例如：“新鮮/佳雪/新鮮人。”（佳雪凈白洗面乳）

“農(nóng)夫/山泉/有點甜。”（農(nóng)夫山泉純凈水）

“生活/有你/更精彩。”（柏麗斯洗發(fā)露）

有些廣告還運用語言的對稱，求得語言的穩(wěn)定感，使人們?nèi)菀子涀　＠纾骸皭凵睿瑦劾肌！保ɡ甲o(hù)理洗發(fā)露）

“穿奧康，走四方。”（奧康皮鞋）

此外，經(jīng)常使用詩句和熟語也容易使產(chǎn)品在人們心目中留下生客的印象。將詩句和熟語延伸到廣告所宣傳的產(chǎn)品中。例如：“何以解憂，唯有杜康。”（杜康酒）

“車到山前必有路，有路就有豐田車。”（豐田汽車）三.廣告語言所應(yīng)具有的藝術(shù)魅力。

廣告語言的藝術(shù)魅力表現(xiàn)在七美：均衡美、參差美、聯(lián)系美、含蓄美、符號美、簡潔與繁復(fù)美、誘惑美。在強調(diào)錘煉廣告語言的同時，還要注重思想和情感美。

1.廣告語言藝術(shù)魅力的均衡美。

“均衡美”是美學(xué)的基本原則之一，建筑、繪畫、音樂、舞蹈都追求均衡美。均衡，也是語言藝術(shù)的基本原則之一[1]。在廣告語言中，具有均衡美更始尤為重要。

⑴.以并列對偶的形式體現(xiàn)對稱美。廣告詞中并列對偶兩句形式最為常見。例如：“維維豆奶，歡樂開懷。”（維維豆奶）

“我的色彩，我的語言。”（瑞美爾系列化妝品）

這兩句廣告語分別使用了并列句與對偶兩句，每兩句的音節(jié)數(shù)目相等，詞語布局勻稱，念起來上口，顯示了廣告語言的對稱美。

⑵.以排比形式體現(xiàn)整齊美。

古人云：“文有數(shù)句用一類字，所以壯氣勢，廣文義也。”[2]說的是排比的作用。廣告語言則可借排比格式來體現(xiàn)整齊美。例如：“放心，安心，開心。”（宮頸康藥）

“質(zhì)量好，工藝精，色澤美，款式新，成色足。”（武漢日月珠寶金行）這兩句廣告語，一個是詞語的排比，一個是主謂短語的排比。這些排比結(jié)構(gòu)相同，句意相類，句式整齊且富有氣勢。

⑶.用“前一句的尾做后一句的頭”這種形式表現(xiàn)回環(huán)美。例如：“長城電扇，電扇長城。”（長城電扇）

“世界看中國，中國有先科“（先科VCD）

這些廣告次的排列很有講究，能夠體現(xiàn)廣告人的意圖。同時又巧妙的運用了“前一句的尾做后一句的頭”體現(xiàn)了廣告語言的回環(huán)美。能夠給消費者留下深刻的印象。

2.廣告語言藝術(shù)魅力的參差美。

廣告詞除了使用結(jié)構(gòu)相同的一組整句，還使用結(jié)構(gòu)不同，長短不齊的散句。整句與散句各有好處。正如金兆梓所說：“偶句之妙在凝重，奇句之長在流利。”[3] 整句與散句交錯使用，就形成了廣告語言的參差美。

例如：“當(dāng)代精神當(dāng)代車，別克統(tǒng)一了大馬力與低油耗，讓你輕松享受渾身動力。”（別克轎車）

“有巨能鈣相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，氣宇軒昂，天天都像少年郎一樣風(fēng)光。”（巨能鈣）

這兩句廣告語，雖然句子的結(jié)構(gòu)都不相同，但念起來順口，能適應(yīng)語意的需要。整句與散句的交錯使用，使得廣告語言多彩多姿，富于變化，顯出了語言的參差美。

3.廣告語言藝術(shù)魅力的聯(lián)系美。“聯(lián)系是美學(xué)的一個基本原則，也是語言美的一個基本原則。”[4]運用語言反映客觀世界或主觀思想的時候，聯(lián)系的自然、合理、巧妙，就能給人以美感。廣告詞在對商品進(jìn)行宣傳時如果單純的就事論事，語言就會顯得平淡無力，缺乏藝術(shù)感染力。如果與有意義的事情或具有相似點的事物想聯(lián)系，而且聯(lián)系的自然、合理、巧妙，就會產(chǎn)生聯(lián)系美。

產(chǎn)生聯(lián)系美的手段主要有比喻、比擬、比照、夸張等

⑴.運用比喻體現(xiàn)聯(lián)系美。

本體和喻體具有相似性，自然就會有某種聯(lián)系。

例如：“純凈、柔和、全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔。”（雪馥兒童護(hù)膚系列）

用媽媽的溫柔來比喻兒童護(hù)膚品，再恰當(dāng)不過。⑵.運用比擬體現(xiàn)聯(lián)系美。

比擬包括擬人和擬物，擬體和被擬體要有必然聯(lián)系，擬人是把物比擬成人。例如：“飲不盡的豪爽，扳倒井”（扳倒井酒）

“凝固新時刻，持久鎖住營養(yǎng)。”（西門子溫控冰箱）

把“豪爽”擬成可以和的液體，新穎別致。把“新鮮時刻”擬成可凝固的物質(zhì)。把“營養(yǎng)”擬成可以鎖住的東西。聯(lián)想奇特，對顧客很有吸引力。⑶.運用比照體現(xiàn)聯(lián)系美。

把廣告對象與其他與之有聯(lián)系的或有相似性的事物進(jìn)行比較、對照，以突出廣告對象，就會產(chǎn)生聯(lián)系美。

例如：“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”（新飛冰箱）

“古有長城，今有鑄成。”（鑄成防盜門）經(jīng)過比較，強調(diào)新飛冰箱比他的廣告宣傳的還要好。用古今的比較，強調(diào)今天的鑄成防盜門像古代萬里長城一樣聞名遐邇。⑷.運用夸張體現(xiàn)聯(lián)系美。

一般來說，廣告詞或多或少都帶有夸張色彩，只是夸張的方式和程度有所不同。當(dāng)把廣告對象夸大成某一事物時便產(chǎn)生了聯(lián)系美。

例如：“給孩子一雙飛翔的翅膀”（某學(xué)習(xí)機(jī)）

使用這種學(xué)習(xí)機(jī)，就像給孩子插上翅膀一樣，可以在知識的海洋里盡情遨游。想象豐富，具有聯(lián)系美。

4.廣告語言藝術(shù)魅力的含蓄美。

廣告詞常描寫其他事物，迂回曲折的達(dá)到宣傳廣告對象的目的，收到“項莊舞劍，意在沛公”的效果，從而體現(xiàn)語言的含蓄美。例如：“請您換和步伐前進(jìn)”（捷安特自行車）“真金不怕火練”（金正VCD）

“換個步伐”含蓄的請求顧客使用捷安特自行車。金正VCD猶如“真金不怕火練”。經(jīng)的起市場和用戶的檢驗。這類廣告詞，言有盡而義無窮，給讀者留下了想象的空間，讓讀者補充理解，體現(xiàn)了“此時無聲勝有聲”的含蓄美。

5.廣告語言藝術(shù)魅力的符號美。

在廣告語言中，符號的運用不但新奇簡明，而且促人思考，根據(jù)運算符號的數(shù)量和種類，一般可將符號修辭分為復(fù)合式和單一式兩種。⑴.單一式：是指在廣告語言中運用一個算式符號。例如：事倍功半→事半功倍（太陽神口服液）

這里的“→”有“達(dá)到”的意味，說明了口服液的保健功能。⑵.復(fù)合式：是指在廣告語言中運用兩個或兩個以上的算式符號。

例如：“酒杯+方向盤=棺材”（交通公益廣告）

兩個符號，三個詞語，清晰的表明了酒后駕車的嚴(yán)重后果，令人警醒。從上面的廣告可以看出，符號同一般的語言文字相比，有其獨特 的藝術(shù)魅力。他簡潔扼要、醒目突出。豐富和增強了廣告語言的表現(xiàn)力，給人以美的享受，從而最終達(dá)到了顯著的宣傳效果。

6.廣告語言藝術(shù)魅力的簡潔與繁復(fù)美。

古人作文講究“疏密”。論文家劉勰說過：“句有可削，足見其疏；字不得減，乃知其密。”[5]所謂“疏”，就是簡潔，“密”就是繁復(fù)。文字簡潔就顯得凝練、厚重，言簡意賅。文字繁復(fù)，常表現(xiàn)于鋪排與渲染，以突出重點。⑴.簡潔美：好的廣告語言常常是字斟句酌，力求字少，乃至一字傳神，這樣才能顯出簡潔美。

例如：“益鑫服飾，中國人的面子。”（益鑫服飾）“立邦漆，處處放光彩。”（立邦漆）

上述廣告都有言簡意賅，洗練流暢的特點。強調(diào)穿上益鑫服飾就能體現(xiàn)中國人的臉面；立邦漆不僅質(zhì)量好，有光澤。另一方面表明它有市場，銷路很暢。⑵.繁復(fù)美：是為了突出重點，強調(diào)有關(guān)的內(nèi)容，因此不惜用墨如潑。常用“回環(huán)”和“反復(fù)”的手法來表現(xiàn)繁復(fù)美。

例如：“恒源祥，羊、羊、羊。”（恒源祥羊毛衫）“女人更年要靜心”（靜心口服液）

連用“羊”強調(diào)該羊毛衫是用純羊毛制作，一唱三嘆，具有音樂美和繁復(fù)美。“要靜心”含有“需要靜心口服液”和“心情要平靜”兩層意思。具有一箭雙雕之效。

7.廣告語言藝術(shù)魅力的誘惑美。

廣告語言中的誘惑美在許多成功的廣告之中體現(xiàn)的淋漓盡致。誘惑在廣告語言中追求的已不是單純的物質(zhì)需要，而是上升更到了感情層面。廣告語言的誘惑美在于他觸動、刺激甚至挖掘受眾的情感。，充分利用存在于人內(nèi)心深處的情感。包括鄉(xiāng)情、親情、愛情、友情等，來撥動人們心靈的琴弦，引起受眾情感上的共鳴。達(dá)到成功的誘惑，從而實現(xiàn)促銷的最終目的。例如：“一旦擁有，別無所求”（飛亞達(dá)手表）

“真誠到永遠(yuǎn)。”（海爾）

“科技以人為本”（諾基亞）

飛亞達(dá)手表，一語塑造了一個最高理想，突出了該表的品味之高、珍貴至極，形成了一種理想誘惑。海爾以“真誠”打動著消費者的心，“真誠到永遠(yuǎn)”誰能拒絕真誠？無法抵擋的真誠本身就是一種誘惑。諾基亞的“科技以人為本” 突出的不僅具有先進(jìn)的科技，更重要的是所有的科技都是以人為中心，為人服務(wù)的，兩者的完美結(jié)合構(gòu)成了完美的誘惑。這三則廣告都體現(xiàn)出了廣告的誘惑美。

綜上所述，廣告語言的各種美學(xué)特征使得廣告語言產(chǎn)生了特有的文學(xué)價值和藝術(shù)魅力。因此，廣告人設(shè)計廣告語言就必須在這幾個方面下工夫。當(dāng)然，我們在強調(diào)廣告語言要千錘百煉的同時，不能忽視了廣告的思想和情感。所以在創(chuàng)造廣告語時，應(yīng)該把思想性和情感美放在首位。

四.廣告語言所表現(xiàn)出的現(xiàn)代人文價值觀念和廣告語言本身為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商家以及消費者所帶來的現(xiàn)實利益。

1.廣告語言所表現(xiàn)的現(xiàn)在人文價值觀：

廣告是現(xiàn)代文化的特殊表現(xiàn)。作為文化構(gòu)成因素的廣告語言，同樣是反映現(xiàn)實的一種手段。廣告通過包含在自身的文化傳統(tǒng)、規(guī)范、符號信息等來調(diào)節(jié)人們的活動，或發(fā)揮社會效用，以最終獲得全社會的接受和認(rèn)同。也就是說廣告本身所容納的有關(guān)社會的價值體系和規(guī)范體系對人們的精神世界有著巨大的浸染，是社會文化的反映。因此廣告語言無可避免的表現(xiàn)著現(xiàn)代人的文化價值觀念，其具體體現(xiàn)在以下四個方面。

⑴.廣告語言體現(xiàn)現(xiàn)代人的理想和信念。⑵.廣告語言體現(xiàn)人與人之間溫馨、和諧的情感。⑶.廣告語言體現(xiàn)現(xiàn)代年輕人的個性。

⑷.廣告語言體現(xiàn)企業(yè)文化，突出顧客至上的真誠態(tài)度。

2.廣告語言所帶來的現(xiàn)實利益：

廣告語言的效果，是依托廣告中生動敘述的產(chǎn)品功用及廣告主的服務(wù)承諾，引起受眾的思想意識共鳴，使人通過廣告語對產(chǎn)品留下長時間深刻的印象而實現(xiàn)。人們對產(chǎn)品的深刻印象，又引發(fā)潛在的購買欲，從而萌生購買商品的這一市場行為。因此，創(chuàng)作有魅力的廣告語在實質(zhì)上是實現(xiàn)某一時期廣告主的銷售主張，完成階段營銷的市場行為。有魅力的廣告語可以給廣告主帶來直接的商業(yè)價值。⑴.廣告語言可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。

2000年恒基偉業(yè)公司的“商務(wù)通”市場銷售企劃，堪稱為成功運用魅力廣告語的典范。“成功的足跡，呼機(jī)，手機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”和“科技讓你更輕松”兩句廣告語用簡單直白的語言敘述了一段創(chuàng)業(yè)的故事。恒基公司依托廣告語所做的策劃方案，其創(chuàng)新性和切實有效性在2006年銷售業(yè)績中得到了成功驗證，“商務(wù)通”的市場占有率遙遙領(lǐng)先，品牌認(rèn)知度也隨之快速提高并鞏固。⑵.有魅力的廣告語言是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

“早一粒，晚一粒，即可消除打噴嚏、流鼻涕，‘康泰克’制感冒，藥效持續(xù)12小時。”這則廣告的魅力在于把“康泰克”的藥理和療效以平常語氣言簡意賅的告訴大家，使“康泰克”樹立了時效性、科學(xué)性的品牌形象。廣告一出，市場反映強烈，成為人們心中最好的感冒良藥，搶占了大半個感冒藥品市場，創(chuàng)造了豐富的時常效益。這使得生產(chǎn)商“中美史克公司”的行業(yè)地位得到了鞏固。樹立了“中美史克公司”高科技、新技術(shù)的企業(yè)形象。⑶.優(yōu)秀的廣告語言可以帶動銷售業(yè)績的提升。

“百事可樂”與“可口可樂”的市場競爭向來激烈。20世紀(jì)80年代“百事可樂”為了提高產(chǎn)品銷售量及提高自身市場的占有量，展開了一場針對飲料老大“可口可樂”的廣告攻勢。作為飲料行業(yè)中比“可口可樂”年輕的“百事可樂”公司，根據(jù)自身的實際情況和歷史年輕的特點，提煉出了一句魅力十足的廣告語：“百事可樂，新生代的選擇。”憑借這句充滿青春魅力的廣告語，“百事可樂”受到了眾多年輕人的青睞，其產(chǎn)品的市場銷售量日益攀升。出人意料從的“可口可樂”公司搶到了寶貴的市場份額。可見，有魅力的廣告語言可給商家?guī)碇苯拥氖袌鰞r值。

現(xiàn)代社會，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告也迅猛的發(fā)展起來，使的各個方面均可受益，具有不可思議的魔力。優(yōu)秀的廣告語言魅力不僅體現(xiàn)在他可以讓人相互傳誦、津津樂道上，而且還可以帶來客觀的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、甚至可以帶動一個新興行業(yè)的快速發(fā)展。是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

廣告現(xiàn)在可謂無孔不入，他已經(jīng)廣泛深入到我們生活的每一個部分并且不斷產(chǎn)生深刻的影響。“不是蜜，卻能粘住一切”。廣告語言的魅力是無窮的。

第四篇：廣告類語言

歡迎收藏(關(guān)注)店鋪，方便下次購買

優(yōu)秀客服用語，阿里旺旺最佳快捷短語

新手流量暴漲，我是這樣做到的！你也可以！！

歡迎語：

1.您好!很興奮為您服務(wù)，有什么為你可以為您效勞的。

2.您好~ 歡迎光臨本小店，請問您觀看中哪些寶貝？我可以幫你介紹一下~ 我是客服“ABC”~ 3.您看中的是哪一款 請給我商品連接幫您查詢一下。

4.不好意思親，網(wǎng)絡(luò)有點慢，圖片暫時刷新不出來，能不能麻煩您幫我把鏈接發(fā)過來一下，謝謝了親。

回復(fù)語

1.您好，很興奮為您服務(wù)，您剛才說的商品有貨。我們現(xiàn)正在正在。（做舉例：滿１００元減５元，滿２００元減１０元。默認(rèn)為圓通快遞。）2.您好，我需要為您看一下庫存單，麻煩您稍等。

3.親~ 店鋪左邊有具體的分類指示，你喜歡哪個分類都可以點擊進(jìn)去查找，如果沒有你的心水寶貝，也可以在搜索引擎框內(nèi)打入你想找的寶貝關(guān)鍵字如：“圓領(lǐng)”，你想要的寶貝就會一一呈現(xiàn) 4.親~ 您有需要請隨時通知我，我會樂意為你服務(wù)。請收藏一下本小店，我們會不定期上新款。祝你網(wǎng)購愉快

5.現(xiàn)在小店都有優(yōu)惠活動哦~~ 不錯嘀，有時間可以了解一下哦。

6.親~ 掌柜外出發(fā)貨，非常抱歉不能及時回復(fù)您的信息，您可以在小店先慢慢挑選，一定要等掌柜哦！掌柜回來馬上回復(fù)！

7.親~ 不好意思！店主去忙了，可能沒及時的回復(fù)你！親~看到喜歡的寶貝請直接先拍下來吧，回來聯(lián)系親。謝謝！祝生活愉快！親有空多來坐坐哦。

8.親~ 不好意思，現(xiàn)在忙于打包發(fā)貨中，有事請留言，晚點給你回復(fù)，謝謝！

9.親~ 客人比較多哦，不要著急呢，我會一個個回復(fù)哦，我已經(jīng)變成三頭六臂了 淘—巧—網(wǎng)，淘寶開店必上網(wǎng)！

10.親~ 您在我們店上買到的絕對是超值好寶貝，本小店超級實在的，沒有華麗的語言，只有勤勞的工作，好品質(zhì)的寶貝，謝謝支持

11.親~ 我們店現(xiàn)在有優(yōu)惠活動，請詳細(xì)瀏覽一下小店的公告，不要錯過哦。12.親~ 舒心購物，滿180元或以上就可以免去郵費，非常劃算哦。

親~ 沖浪購物，四件短袖T恤或褲子，只收一次郵費，不收超重費，非常劃算哦。

親~ 滿意購物，單次購買滿260元，送美津濃短褲一條，多買多送哦。

對話用語：

1.親，您說的我的確無法辦到。希望我下次能幫到您。

2.好吧，如果您相信我個人的意見，我推薦幾款，純粹是個人意見啊，呵呵。。3.親，您的眼光真不錯，我個人也很喜歡您選的這款。

4.您好，我們家寶貝的價格是這樣的，有的普通的可能的可能會自制點，有的看著差不多但價格上要差很多，主5.要是材料和做工的不同，貴的成本很高但質(zhì)量是過硬的。議價的對話

1.親，您好，我最大的折扣權(quán)利是就是３００元以上打９折扣吧，謝謝您的理解。

2.呵呵，這真的讓我很為難，我請示一下組長，看能不能給您一些折扣，不過估計有點難，親，請您稍等。。。

3.非常抱歉你說的折扣很難申請到，要不您看**元可以嗎？我可以再問一下，否則我真的不好辦。4.親，感謝您購置我們的產(chǎn)品，合做愉快，歡迎下次光臨。

5.親，產(chǎn)品都是公司規(guī)定價格銷售，我們沒有改價的權(quán)限，沒能幫到您請諒解哦。

6.親，這次活動我們都是虧本賣了，只為獲得您的肯定，價格會上調(diào)的呢！不能再優(yōu)惠了呢，請您諒解。

7.親，單件就直接點立刻購買，多件商品就全部放入購物車，點“提交訂單”然后再點“結(jié)算”系統(tǒng)就會自動改成打折后的價格了。

8.公司在節(jié)假日都會有一些促銷活動，回饋新老顧客，但促銷類型也很多，不一定就是送禮品的，屆時您可以積極關(guān)注一下。大家彼此理解哈。

9.這樣吧，我們聊來聊去，都挺辛苦，我也看出您買這款的誠意，算了，真是磨不過你呀，我?guī)湍暾堃粋€小禮品送吧？其他人可是沒有這樣機(jī)會的。

10.競爭對手這樣價格呀，也太低了呀，換著我，我還真不敢買喲。這樣吧，價格是不好低的，我?guī)湍暾堃粋€代金券吧？其他顧客可是沒有這樣的特別照顧哦。11.非常抱歉你說的折扣很難申請到，不過可以送您個小禮物。

12.公司擬定的商品價格不是隨意輕易定價的，怎樣的商品賣怎樣的價格，公司一定有計劃合理定價的。

13.這個價位現(xiàn)在已經(jīng)到底了，你要想在便宜點，我們實在辦不到。14.親，您好，我的最大權(quán)限折扣就是……謝謝您的理解。15.這個世界上很少有機(jī)會花很少錢買到最高質(zhì)量的東西。

庫存咨詢

1.您是要哪個款式什么顏色和尺碼的呢，麻煩告訴我我好幫您查詢是否有貨喲。2.親，這款寶貝因銷售火爆，暫時預(yù)售，現(xiàn)在付款在X月X日發(fā)貨，您可以等貨嗎? 3.這款預(yù)售數(shù)量有限，建議您盡早預(yù)定哦，這樣到貨了就可以給您先發(fā)貨呢。

4.親，這款是有貨的，都是實際庫存，能看到的都是有貨的，親如果中意就可以拍下了。5.您好，您剛才說的商品有貨。我們現(xiàn)在正在做活動：滿99元包郵，購買全場任意一件可以參加超值換。

6.購活動（特價促銷商品至少兩件可以參加活動）。默認(rèn)中通快遞。

款式推薦

1.親拍東西的時候要把喜歡的一起放到購物車哦，這樣方便我改郵費也方便親付款，謝謝！2.親看下這款跟您要的那款款式、板型上都差不多的哦，看下喜歡嗎？

3.親，每一款衣服穿上都有屬于自己的氣質(zhì)哦，您可以看下這款，賣得非常好呢。4.親，您還可以請您身邊的親朋好友或是同事一起來看看，結(jié)合您的氣質(zhì)給出建議哦。5.這款是我們店里賣的最好的產(chǎn)品，很多客戶反映效果不錯呢。6.親，您的眼光真不錯，我個人也很喜歡您選的這款。

7.好吧，如果您相信我個人的意見，我推薦幾款，純粹是個人意見啊。

質(zhì)量咨詢

1.我們的質(zhì)量是有絕對的保障的哦.不僅如此售后服務(wù)更是一流的哦!2.親，我們是廠家直接銷售，產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)的，質(zhì)量嚴(yán)格保證，這點請您放心哦！3.我們賣的是貨真而且價實，請您放心購買。

4.我們是在網(wǎng)上長久做生意的，靠的就是誠信，如果沒有誠信，也不會有這么多的買家賣家，您說對吧？

5.我的信譽是低，但是任何人都是從頭開始的，我是本著誠信做生意的，信譽是早晚的事。6.商品的質(zhì)量我說的天花亂墜也沒有用，相信你拿到了就知道了，如果不滿意我可以免費退貨。

支付的對話

1.客戶付款以后的迅速對話回答，能給客戶專業(yè)的信任感。

2.親，已經(jīng)為您修好價格了，一共是**元，您輕易時付款就行，感謝您購置我們的產(chǎn)品。3.親，已經(jīng)看到您支付成功了，我們會及時為您發(fā)貨，感謝你購置我們的商品，有需要請隨時招呼我。

4.不客氣，期待能再次為您服務(wù)。祝您每天好心情，晚安！

5.您好，請你直接將款支付到我們公司的支付寶賬戶，請安以下步驟操作：

1）進(jìn)入您的支付賬戶。2）點擊進(jìn)入我要付款

3）點擊直接給親朋老友付款，并點下一步

4）輸入兩邊我們公司的支付寶賬戶ｘｘx并輸入付款金額與說明。

5）點擊下一步按鈕進(jìn)入下一頁面，我公司名ｘｘｘ輸入你的支付寶密碼確認(rèn)匯款。6）成功匯款提示。

物流對話

1.大多數(shù)客戶購置產(chǎn)品的時候糾結(jié)快遞時間，統(tǒng)一回答就可以解決客戶的重復(fù)問題提問 2.江浙滬一般１－２天，如快遞公司不耽誤，發(fā)貨的第二天就可以收到。3.江浙滬以外的一般３－５天，偏遠(yuǎn)地區(qū)一般５－７天。默認(rèn)為圓通快遞。郵費說明

1.江浙戶滿百包郵，其它地區(qū)減五元，但本店的特價商品和郵費是不參加包郵等任何活動的哦～ 2.親~ 淘寶發(fā)貨流程規(guī)定：付款當(dāng)天起三天內(nèi)是要發(fā)出貨，但我們大都是24小時內(nèi)發(fā)出貨的！希望我們家的寶貝早點到您家手上呢。

3.親~ 因為發(fā)貨量大，所以商品我們在36小時內(nèi)寄出，如果有當(dāng)天不能發(fā)貨的件，我們隔天也會為你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉沒辦法接受你的催單。我們的貨直接由廠家銷售部寄出。廠里有作時間安排表。所以請多多諒解哦，為了你的美麗和帥氣，再稍等等哦。

4.親，溫馨提醒：由于各地的快遞公司服務(wù)質(zhì)量參差，我們不能完全保證他們的送貨服務(wù)質(zhì)量，畢竟我們是委托快遞公司幫我們發(fā)貨，不是我們自己送貨，當(dāng)?shù)乜爝f公司造成的各方面服務(wù)質(zhì)量投訴，我們也會盡量配合查詢工作的，謝謝親的理解啦

5.親，主要城市3-4天到，個別地區(qū)需要4-7天，郵局需要7-15天。6.親，拍下后 天內(nèi)發(fā)貨，包郵默認(rèn)申通快遞，不到地區(qū)需補差價X元。

7.您的訂單是上周五下的，但是我們的訂單都是在工作日處理的，因此，會比正常單子多耽擱兩天，還請多理解，訂單處理的流程還是比較多的，要點時間。

售后對話

1.您好，是有什么問題讓您不滿意嗎？如果是我們快遞公司的原因給您帶來不便，我們很抱歉給您添麻煩了，我們公司實現(xiàn)無條件退換商品，親，請您放心，我們一定會給您一個滿意答復(fù)。2.親，請您放心，我們公司會給您一個滿意的解決方式，但您需要配合。3.親，您稍等，我立即為您查詢。

4.親，給您造成的麻煩真是非常抱歉，我?guī)湍橐幌拢埬缘取?/p>

5.我們現(xiàn)在正在做活動：滿99元包郵，購買全場任意一件可以參加超值換購活動（特價促銷商品至少兩件可以參加活動）。默認(rèn)XX快遞。

6.您好~ 退回的寶貝請寄：楊XX收，133XXXXXXX，廣州市海珠區(qū)XXXXXXXXXXXX1108，510245（附上字條備注：說明更換衣服情況及回郵詳細(xì)地址）

7.您好~ 你的申請退款已觀看到，等財務(wù)回來就可以確認(rèn)，請不要著急，我們客服是沒有財務(wù)的密碼的，請體諒！

8.您好~ 衣服收到若有質(zhì)量問題請于24小時內(nèi)與我們聯(lián)絡(luò)換貨。如果是買家要退貨換貨來回郵費是由買家你自己承擔(dān)的哦。

9.您好~ 不好意思，當(dāng)時倉庫同事把有貨的先給你發(fā)出，欠發(fā)的沒貨了，你換另一款式，我們再給你免費補寄上，你不想要也可以申請退款，謝謝！

關(guān)于代付款

1.您好親，您在蘇爾小店拍了一款還沒有付款，請問親是否有什么疑問嗎？我已經(jīng)加親為好友了，如果2.親還有什么疑惑，親上線后可以隨時跟我聯(lián)系，讓我?guī)湍鉀Q問題！非常感謝您的支持！祝您購物愉快！/:^_^ 2.親，您之前拍下的產(chǎn)品我們已經(jīng)給您打包好了。請問您什么時候方便付款呢？ 3.親，剛看到您在我們店里還有筆訂單未有付款，請問有什么可以幫助您呢？ 4.親，已經(jīng)為您改好價格了，一共*元，您方便時付款就行，感謝您購買我們的產(chǎn)品。

新手賣家淘寶開店店鋪瀏覽量低原因之五：

銀幣的新手賣家怎么辦？怎么辦？記住哦，要給你的寶貝取一個合適的名字。讓買家在需要她時，一搜就能找到你。比喻拿我家的寶貝來說：一個生肖王男童夏裝100%純棉如果這樣給寶貝命名，買家很難找到我。按照買家的所需要的東西，買家搜索的關(guān)鍵詞應(yīng)該是男童夏裝。這樣，如果我的寶貝名稱定為100%純棉生肖王男童夏裝，買家用以上關(guān)鍵詞就能找到我了。給寶貝定名字，可有大教問，一定要衡量好了，考慮清楚才取哦。我剛開始上貨，為了不麻煩，所有的名字都一樣，呵呵。

你做的宣傳是否不夠？你的店鋪鏈接欄合理利用上了嗎？一個好漢三個幫，這個時代是協(xié)手合作的時代，團(tuán)結(jié)才有力量。你的買家有沒有把你的產(chǎn)品拿去秀一秀？你有沒有告訴你生疏的朋友，你有一個淘寶店？等等不要放過一個做宣傳的機(jī)會哦。

新手賣家淘寶開店店鋪瀏覽量低原因之六：

可能是你寶貝的價格太高了。我就是啦，快到夏天了，想買件裙子，本人做為一名銷售人員買裙子在武漢非常輕易的哦，但真的想照顧在網(wǎng)上和我一樣辛苦看店的掌柜們，但是，看了幾家實在讓我失望。同樣的裙子比市場上高出一倍的價格，我就在想，在網(wǎng)上開店又不需要你出店租什么的，也不需要交稅的等等費用，怎么價格就高那么多呢。我想，那就是有些掌柜喜歡高利潤了。呵呵，說實在的，現(xiàn)在市場這么透明，你要這樣，只能沒生意。掌柜們不要忘了薄利多銷是一樣賺錢的。

你好，在嗎？你剛拍了我們的寶貝，你要哪個碼數(shù)尺寸顏色，想再確認(rèn)清楚收貨地址等資料？請有空時與我聯(lián)系，旺旺或QQ都可以滴，我會樂意為你服務(wù)，謝謝！

我們的質(zhì)量與手工很好的，是實拍圖，請放心購買！

本店的碼數(shù)一般是L（168-172左右正常身材穿著），XL（172-178左右正常身材穿著），2XL（178-83正常身材穿著），由于出口裝的尺碼不完全統(tǒng)一，請對照一下網(wǎng)頁上標(biāo)注的具體尺寸

衣服專為外貿(mào)出口品，質(zhì)量非常好的。一般朋友是看不出是不是專柜貨，只有拿去專賣店對比驗貨哦。如果有要求高的朋友，盡量去專賣店買哦。

衣服的尺碼已經(jīng)在商品說明里標(biāo)明的了。請盡量自己量一下，對比購買。如果有不太明白的地方，掌柜可以協(xié)助你一下，但意見只供參考，最終的決定是你自己來做的。

本店寶貝的碼數(shù)尺寸是屬于正常的尺寸，你自己平時多數(shù)穿哪個碼數(shù)的衣服，我的衣服一般就是選哪個

親~~我們的產(chǎn)品價格非常實惠，直接按批發(fā)價發(fā)售，為的是節(jié)省雙方購買的時間與口舌，本小店業(yè)務(wù)繁忙，沒議價的時間與精力，謝謝口下留情！

親~ 價格已調(diào)整好，請進(jìn)入我的淘寶，已買到的寶貝進(jìn)行支付，支付完請跟我說一下，我要再次跟你核對資料，謝謝

親~ 你要匯款的，請先留下你的詳細(xì)地址，電話與收貨人名，偶要先做好發(fā)貨記錄，以便匯款到帳后查帳并及時做好記錄，謝謝合作！

親~ 購買兩件或以上，使用購物車比較方便及交易清晰，必須點擊立即購買和輸入校驗碼才算拍下來的哦，轉(zhuǎn)到支付頁面要馬上關(guān)閉哦，然后通知我?guī)湍薷暮眠\費后再支付的呢,謝謝啦.親~ 建議使用購物車裝起來拍下，不懂如何操作也可以一件一件拍下，拍下后請叫我修改多付的郵費，我改好后你再進(jìn)行支付

親~ 貨到付款，要用淘寶規(guī)定的物流公司，快遞費20，淘寶另加服務(wù)費10元的；如果直接支付成功不選擇貨到付款，即需付衣服款+快遞款就OK了。兩種支付方式你對比一下，自己決定要哪種

親~ 我們是使用匯通快遞，如果需要圓通，申通，順豐，請在拍下寶貝的同時在留言上寫一下，由于業(yè)務(wù)需要，除匯通外的快遞公司是比正常會慢一天的，謝謝！

親~ 付款后我們是隔天填寫快遞單，然后按照先后順序發(fā)貨，所以承諾72小時內(nèi)發(fā)貨，發(fā)貨后外省3-5天左右收到，廣東省內(nèi)隔天收到，親~ 由于業(yè)務(wù)比較忙，不好意思，我們是36小時內(nèi)發(fā)貨，統(tǒng)一下午一點至六點配貨，七點打包，十點發(fā)貨，正常三天左右會收到。

親~ 淘寶發(fā)貨流程規(guī)定：付款當(dāng)天起三天內(nèi)是正常發(fā)貨時間，發(fā)貨天算起三天不到貨，可以到淘寶發(fā)貨物流信息中自行查詢，如果親您非常有空，也不需要天天查詢的，因為有時候貨收到了網(wǎng)上也沒有跟蹤記錄，跟蹤記錄是快遞公司更新的，不是我們說要查就能查到的，謝謝！

親~ 因為發(fā)貨量大，所以商品我們在36小時內(nèi)寄出，如果有當(dāng)天不能發(fā)貨的件，我們隔天也會為你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉沒辦法接受你的催單。我們的貨直接由廠家銷售部寄出。廠里有工作時間安排表。所以請多多諒解哦，為了你的美麗和帥氣，再稍等等哦。

親~~由于業(yè)務(wù)比較忙，不好意思，三天后收不到請再查件，請不要在晚上七點至十點查貨，謝謝您對本小店的工作支持與配合，小二會感激萬分！

溫馨提醒：收貨時，請當(dāng)快遞員的面拆包驗貨檢查箱子或快遞包外包裝及封條是否完整，請當(dāng)場驗貨后確認(rèn)無誤在簽收，簽收后出現(xiàn)運輸問題我們無法處理！

溫馨提醒：郵局包裹，因為要先簽收才能給包裹的，所以提醒各位買家，拿到包裹后一定當(dāng)場打開驗貨，有疑問及時聯(lián)系郵局開具證明。如果不驗貨拿回家后有任何疑問均不負(fù)責(zé)！收到貨后沒什么問題的話，希望可以盡快完成交易并互給好評，謝謝各位親愛的好朋友，希望購物愉快！

溫馨提醒：由于各地的快遞公司服務(wù)質(zhì)量參差，我們不能完全保證他們的送貨服務(wù)質(zhì)量，畢竟我們是委托快遞公司幫我們發(fā)貨，不是我們自己送貨，當(dāng)?shù)乜爝f公司造成的各方面服務(wù)質(zhì)量投訴，我們也會盡量配合查詢工作的，謝謝

客服巧對討價還價

雖然，討價還價是淘寶賣家最頭痛的事情之一，但是，這個現(xiàn)象還是普遍存在的。尤其是越便宜的東西，客戶就越喜歡砍價。

一家店鋪曾經(jīng)做了實驗，旺旺簽名高掛“品質(zhì)保證，謝絕還價”的情況下，旺旺咨詢量下降，訪客轉(zhuǎn)化率下降。也有店鋪挑選不容易出問題的產(chǎn)品采用自助式購物（特意挑選不會有質(zhì)量問題的、價格有競爭力的），但是效果也不好。

大家都知道每一個流量都是要成本的（而且現(xiàn)在越來越貴），每一個詢問更是來之不易，如果在詢單議價環(huán)節(jié)流失客戶，那真是要扼腕嘆息了。

如果商品還有不錯的利潤，大可以用組合套餐優(yōu)惠、滿多少優(yōu)惠、小禮物等應(yīng)對砍價，最后退一步抹零之類的促成交易。但如果商品利潤很薄、無法再讓，又不能生硬地拒絕客戶，或不耐煩（這樣客戶體驗肯定就差了，即使成交了評價也好不了，甚至?xí)新闊┑氖酆髥栴}），那么下面這些招式或許能幫你改善這些問題。更重要的，希望能對你有所啟發(fā)。

一、試探型

語言特征：能不能便宜點？/給優(yōu)惠點吧 客戶分析：這類客戶大部分在你禮貌拒絕了之后，就會主動拍下付款了，是相對比較好應(yīng)對的。但是別忘了我們的目標(biāo)不止是達(dá)成交易，還要給客戶留下好印象，讓客戶多帶寶貝哦~ 應(yīng)對要點：趁機(jī)介紹套餐或者店鋪活動，引導(dǎo)客戶多帶些寶貝（即使最后客戶沒有多帶，但是他至少會點一下你發(fā)的鏈接，這樣他對店鋪的印象就又多了一分，還提高了訪問深度呢）；如果沒有活動，先禮貌拒絕再看情況 參考回答：

親，我們的價格本身就很實在了哦~~ 呵呵，現(xiàn)在我們還有滿78元立減3元的促銷~~ 親，這件寶貝有一個實惠的套餐，我把鏈接發(fā)給您，稍等~~ 親，我們店鋪新開，現(xiàn)在已經(jīng)全場特價酬賓了，只賺信用不賺錢了哦~~

二、允諾型

語言特征：太貴了，第一次來你給我便宜點，我下次會再來買的，還有很多朋友也會來買的 客戶分析：這樣的客戶相信大家都不陌生，其實這個時候他已經(jīng)下定決心購買了，只要應(yīng)對得當(dāng)是很容易成交的哦~ 應(yīng)對要點：價格是合理的，質(zhì)量是不錯的，老客戶很多哦~ 參考回答：

非常感謝您的惠顧哦~~親, 我們品質(zhì)管理做得比較嚴(yán)格、價格也已經(jīng)十分厚道~~所以，第二次來小店購買的老客戶還是蠻多的~~ 貴嗎？不貴啊。這么多東西加上運費，才70元不到~~呵呵，在實體店估計要100多元至少了~~我們的價格一直都很實在，所以老客戶很多的~~希望您也成為我們的老顧客哦~~

三、對比型

語言特征：誰誰誰家這樣的東西都比你這個便宜，你便宜點吧？

客戶分析：面對這樣的砍價，一開始我們總會納悶，為什么客戶不買那個便宜的，呵呵，其實這個時候客戶心里已經(jīng)比較過了，顯然他是更青睞我們這個“貴一點”的，但是又擔(dān)心買貴了吃虧，那么這時候客服要做的就是增加客戶的信任感，堅定他購買的決心 應(yīng)對要點：引導(dǎo)客戶關(guān)注性價比和服務(wù)，價格并非唯一因素 參考回答：

親，我不知道別家店鋪的產(chǎn)品是不是與我們一樣、是不是正品，但是我們的產(chǎn)品的質(zhì)量，我們是有信心的。現(xiàn)在淘寶上以次充好、以假亂真的現(xiàn)象普通存在，需要您的火眼金睛哦~~另外，我們還有很完善的售后服務(wù)，您有任何疑問可以隨時聯(lián)系我們的哦~~

四、武斷型

語言特征：其他的什么都好，就是價格太貴！

客戶分析：這類客戶看起來挺強勢，其實還是蠻好溝通的，他可能就是想跟你砍價 應(yīng)對要點：順著買家的意思，讓買家知道這個價格是物有所值的 參考回答：

親，我完全同意您的意見，但俗話說得好：一分錢一分貨。買的時候我們主要關(guān)注價格，但是在整個產(chǎn)品的使用期間我們其實更在意這個產(chǎn)品的品質(zhì)的。所以我相信您會有正確的判斷的~~

五、威逼利誘型

語言特征：就我說的價格啦，賣的話我現(xiàn)在就拍，不賣我就下了（去別家了）

客戶分析：遇到這樣的砍價不用慌，大部分客戶的心理只是不想買貴了吃虧；還有一點就是價格不能讓步，不然客戶會覺得你怎么還有空間讓價，這樣反而會使客戶信任感降低 應(yīng)對要點：冷靜，不要被牽著走，堅定自己的價格 參考回答：

價格相差不大，金額小：親，這個價格真沒有的，我包裝費都不夠哦~~我送您一份小禮物吧，本來滿58元才送的，還請親多幫我們推薦推薦哈~~ 價格相差不大，金額還可以：親，這個價格真沒有的~~我也是很誠心想跟您合作的，這樣吧，我們店2/3元以下的寶貝您任選一個，我送給您，行不，價格是真讓不了了

價格相差很大：親，我們已經(jīng)是沒有利潤的了，您手下留情啊！這款產(chǎn)品我們都是百分百檢查，嚴(yán)格控制品質(zhì)的。您現(xiàn)在購買還有滿68元送3元優(yōu)惠券的活動哦~~

六、博取同情型

語言特征：我還是學(xué)生（剛參加工作）呢？掌柜你就便宜點咯！應(yīng)對要點：我也很可憐%>_<% 參考回答：

現(xiàn)在淘寶的生意也難做呀，競爭也激烈~~其實大家都不容易，何苦彼此為難呢？請親也理解一下我們的苦衷吧，好嗎？

親，如果您有做淘寶的朋友，您就明白我們做淘寶有多么不容易~~我已經(jīng)現(xiàn)在一天只睡5個小時，做淘寶半年多，已經(jīng)瘦了10斤了~~

七、借口型

語言特征：哎呀，我的支付寶里錢不夠，我支付寶里剛好就只有這么多錢（正好是他講價時他提出的金額

客戶分析：這類客戶還真不少，真真假假很難分辨，但是不管是真是假，堅持自己的原則，不虧本地成交就是了

應(yīng)對要點：相差不大可以接受就成交了；相差很大，請他找人代付，或者施加一點壓力 參考回答：

相差不大： 那好吧~~親，一定要給我全五分好評哦~~多發(fā)動朋友多來捧場哦~~謝謝您了~~ 相差較大： 哎呀，親，本來如果您支付寶余額多一些呢，我就咬咬牙賣給您了，但是您這個差得也太多，我們沒有那么多利潤的，您看能夠請您的家人朋友給您代付一下，或者近期什么時候給支付寶充值了再為您安排發(fā)貨了。盡早哦~~這件銷售得不錯，到時候我們真的不能保證一定有貨的

八、死纏爛打型

特征：一些客戶死纏爛打，各種招式都用，我們也用了各種應(yīng)對辦法，但是他還是不屈不撓，與你砍價半天甚至兩天

分析：其實這樣的客戶流失了并不可惜的，一個朋友就曾經(jīng)遇到過一個客戶只想買一條4.28的毛巾（進(jìn)價3元），非得要求送一個進(jìn)價1塊錢的東西，朋友最后無奈送了個進(jìn)價5毛錢的同類產(chǎn)品（小虧點賺個銷量和好評也好啊，而且當(dāng)時已經(jīng)是半夜了%>_<%），誰知道結(jié)果這客戶還給了中評（不是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題）！聯(lián)系了也沒有結(jié)果，他說歷史第一個中評就這樣產(chǎn)生了。血淚教訓(xùn)啊！

第五篇：人力資源本土化淺析

人力資源本土化淺析

人力資源簡單的講就是把人的能力當(dāng)作資源來看待和管理。人的本質(zhì)上是人的能力，能力的載體是人，因而能力的發(fā)揮受人性和個性的強烈影響，而人性和個性在不同的社會背景下具有巨大差異。人力資源管理本質(zhì)上是人性學(xué)-社會學(xué)。能力轉(zhuǎn)化為資源是因為需求，企業(yè)對能力的需求，人有出賣能力以求生存發(fā)展的需求。人力資源管理基于人和企業(yè)的需求，把人的能力當(dāng)做資源來看待和管理，研究能力與需求的關(guān)系，能力與能力的關(guān)系，能力與人性-個性的關(guān)系，人性-個性與社會背景的關(guān)系，總之，研究人與企業(yè)。人與人的關(guān)系。人力資源管理本質(zhì)上就是關(guān)系學(xué)。

人力資源管理的核心就是研究需求，滿足需求。企業(yè)的需求、社會背景的需求、行業(yè)領(lǐng)域的需求、個性化需求。

人與企業(yè)的需求有三種。職位的需求（能力、技能專業(yè)知識、態(tài)度、經(jīng)驗）團(tuán)隊需求（人格、性格）員工需求（人性-個性 職業(yè)發(fā)展、職業(yè)生涯規(guī)劃）

人力資源管理實務(wù)模型

研究需求（工作分析、勝任力模型，薪酬、職業(yè)生涯規(guī)劃）

滿足需求（人力資源規(guī)劃、招聘、培訓(xùn)與開發(fā)）

維系權(quán)益（績效與激勵、勞動關(guān)系、企業(yè)文化）

人力資源管理最棘手的問題：西學(xué)東漸，解決途徑尊重本土社會背景，掌握行業(yè)領(lǐng)域規(guī)律，研究和滿足個性化需求。

中國本土社會背景，包含著歷史、文化、政治、法律、經(jīng)濟(jì)的沖突。

行業(yè)領(lǐng)域規(guī)律，體現(xiàn)出商業(yè)模式。行業(yè)慣例的演變。個性化需求的滿足，決定著這個企業(yè)發(fā)展和這個人未來的軌跡。

本土化：研究中國企業(yè)的人力資源管理和中國人的人力資源。解決：規(guī)律化研究行業(yè)、領(lǐng)域和角色群。個性化研究這個企業(yè)和這個人

國人的人力資源由于等級社會與商業(yè)社會并存人的能力是半奴才化半資源化。國企的人力資源本質(zhì)上研究人情世故

國企的需求：特權(quán) 團(tuán)隊 崗位

國人的需求 ：自我 人性 養(yǎng)老平等

國企人力資源的最棘手的問題：權(quán)力切割，利益分配

解決途徑：組織設(shè)計：因人設(shè)崗、因事設(shè)崗分配機(jī)制：按時、按勞、按級、按績