第一篇：廣告語言的藝術(shù)

廣告語言的藝術(shù)

廣告，是現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟條件下使用頻率很高的交際手段。廣告語言

是一種很有特色的交際語言。雖然廣告的交際工具不僅僅限于語言，還有圖

像、攝影、表格等，但是書面語言乃是廣告借助的最主要工具。因此，研究

廣告書面語言交際的藝術(shù)，具有重要的實用價值。

一、廣告語的藝術(shù)特色

（一）力求簡短

書面語交際都有簡煉明確的特色，但廣告語言尤其突出。這是因為： 從經(jīng)濟方面說，廣告是要費錢的，字?jǐn)?shù)越少就越省錢。所以都希望傳遞

同樣信息時盡量使語言簡短扼要，突出重點。

從公眾方面說，接受廣告，很多情況是無意的，偶爾聽幾句或看一兩眼

就算了，篇幅長了，他們是不耐煩的。

從制作方面說，還希望盡可能舍棄一般，單刀直入，用極少的語言體現(xiàn)

產(chǎn)品的特征，提高廠家的知名度，引起顧客的重視、注意等。綜合上述，廣告愈短愈好，力求簡明。如： 1．不打不相識！（打字機）2．味道好極了！（雀巢咖啡）

3．長城電扇，電扇長城！（長城電扇）4．戴“博士倫”舒服極了！（“博士倫”眼鏡）5．路遙知馬力，日久見“躍進”！（“躍進牌”汽車）6．口服心服（臺灣礦泉水廣告）7.對痘下藥（臺灣治青春痘藥物廣告）

這些廣告語言都非常簡短，突出了產(chǎn)品的特征，強調(diào)了產(chǎn)品的作用，有利于

推銷各自的產(chǎn)品，也有助于樹立廠家或公司的形象，給觀眾留下鮮明的印象。

當(dāng)然，廣告也并不是都能如此簡短的。有些廣告內(nèi)容較多，用語言也就

較多，如招生廣告，必須說明招生單位、所設(shè)課程、任課教師、招生對象、學(xué)員待遇、學(xué)制學(xué)費、聯(lián)系地址、人名、有關(guān)注意事項等等。但即使這樣，廣告語言仍應(yīng)堅持簡明的原則——用較少的語言傳遞較多的信息。廣告怎樣做到語言簡明呢？通常的辦法是：1．層次分明。將所要表述的

內(nèi)容條理清楚地逐一說明，有的還用序號予以幫助。2．主題突出。廣告不能 面面俱到，必須舍棄一些可有可無、較為次要的內(nèi)容，突出要宣傳的主題。3．多

用短句。美國廣告專家馬克斯·薩克姆說：“廣告文稿簡潔，要盡可能使你 的句子縮短，千萬不要用長句或復(fù)雜的句子。”這話是非常正確的。如《演

講與口才》的廣告詞即是一例： 論辯的良師，交際的指南，公關(guān)的益友，人才的搖籃。

就是由短句（獨詞句）構(gòu)成的簡明扼要的廣告詞。

（二）新穎生動

廣告語言不同于其它交際語言，它既沒有聽讀的強制性，又沒有接受的

專一性。尤其在當(dāng)今商品社會，經(jīng)濟競爭激烈，各種各樣的廣告多如牛毛，都是千篇一律，讀而無味的詞語，就決沒有吸引力和競爭性。因此，廣告語

言必須追求新穎生動，打破常規(guī)，沖破套路，才能贏得顧客，收到好的效果。

美國廣告專家大衛(wèi)·歐格威說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買

自己的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它

就像被黑夜吞噬的船只。”這里說的很好的“點子”就是指廣告語言的新穎

生動。為了做到新穎生動，廣告語言往往從以下幾方面努力。1．以反襯正

這類廣告語言的特點是不從正面夸贊自己的產(chǎn)品或企業(yè)，而是從反面說

它的缺點和不足。這種以反襯正的廣告語言給顧客以坦誠的印象，使他們感

到放心，并產(chǎn)生一種會心的微笑和真誠的默契。當(dāng)然，這里的所謂“反”，有時只是一種形式或說法，其實正是產(chǎn)品的特色和長處。例如：（1）日本一家鐘表店的廣告：“這種手表走得不太準(zhǔn)確，24 小時會慢24 秒，請君購買時深思。”

（2）外國一家報紙登過這樣一則廣告，“獅牌保險柜最大 的特，或是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然的話，要用焊槍 切開，這是唯一的辦法。記密碼有困難的人，請不要使用獅牌保 險柜，免得麻煩。”

（3）德國金龜汽車公司的廣告：“1970 年型的金龜車一直 是丑陋的。”

（4）瑞典鐘表公司的廣告詞：“本公司在世界各地的維修 人員閑得無聊。”（5）美國一家電腦的廣告：“這部電腦的缺點是不能為您 沖咖啡。”

（6）美國一家打火機的廣告：“每天使用，20 年后，唯一 該更換的部件無非是它的一個鏈子。”

（7）瑞典一家名貴裘皮大衣的廣告：“該大衣唯一的缺點 是——將使您不得不忍痛扔掉以前購買的內(nèi)衣。”（8）美國U 形鎖的廣告：“如因本鎖被撬而丟車，本公司 包賠新車一輛。”

以上八則廣告詞都是正話反說，或叫反面證明。這樣使用語言，廣告就

很新穎生動。2．形象描繪

用形象的語言描摹產(chǎn)品的形狀、性能、特色、作用，激發(fā)顧客的聯(lián)想，引起顧客的喜愛，進而使他們產(chǎn)生購買的欲望。這也是廣告語言新穎形象的

一種形式。例如：

（1）荷花牌棉蚊帳的廣告詞，“如煙似霧；玉潔、冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊人何處尋？就 在那?荷花?帳中！”

（2）1990 年9 月北大校園曾有一則介紹攝像機服務(wù)的廣 告：“OK，CAMERA！歡欣 愛意 神弛 成就 松下M7 高科技攝像機將永遠(yuǎn)記下您生日晚會上的喜樂，戀 愛婚禮的甜蜜，漫步自然的暢快，獲取學(xué)位時的心緒?? 若干年后，膝下兒女將與您共同賞閱您的珍愛，您的回 憶??

例（1）既描摹了蚊帳的特色，又想象出顧客享用蚊帳的愜意，整個廣告

詞充滿詩情畫意，發(fā)人雅興。例（2）活潑生動，設(shè)想具體，上面詞語分別對

應(yīng)“生日晚會”（歡欣）、“戀愛婚禮”（愛意）、“慢步自然”（神弛）、“獲取學(xué)位”（成就）。很耐人尋味。3．風(fēng)趣幽默

有的廣告采用幽默詼諧、妙趣橫生的詞語，讀后給人一種新奇感，由好

奇而產(chǎn)生關(guān)注，由關(guān)注而加深了解，由了解而想去購買。于是實用與藝術(shù)緊

緊地結(jié)合在一起了。例如：

（1）臺灣某生發(fā)精的廣告詞：“聰明何必絕頂，悲根長留。”（2）一家眼鏡公司的廣告詞：“眼睛是心靈的窗子，為了 保護您的眼睛，請將窗子安上玻璃吧！”

（3）有一家臭豆腐店的廣告詞：“臭名遠(yuǎn)揚，香飄萬里。”（4）一家理發(fā)店的廣告詞：“雖是毫末技藝，卻是頂上工 夫。”（5）日本一家小吃店的廣告詞：“請到這里來用餐吧，否 則你我都要挨餓了。”

（6）肯尼亞天然植物園的廠告詞：”凡向鱷魚池內(nèi)投擲食 物者，必須自己撿回。”

例（1）將“聰明絕頂”拆開來用，又用在脫發(fā)禿頂上，看后讓人忍俊不禁。

例（2）是用了一個大家熟知的比喻，接著又比下去，很妙。例（3）“臭名

遠(yuǎn)揚”名貶實褒，因為“臭”豆腐確實要“臭”何況還有下一句，力挽前句，效果特佳。例（4）“毫米”和“頂上”都含蓄雋永，耐人思索。例（5）說

“你我都要挨餓”很是詼諧，讀后使你理解與喜愛。例（6）是一種恫嚇——

誰敢下鱷魚池去撿食物呢？但不讓人反感，禁止扔?xùn)|西的目的也就達(dá)到了。

這些廣告詞都很幽默詼諧，非常有趣。4．出奇制勝

有的廣告詞，一反平常的構(gòu)思與表達(dá)方式，想得奇，說得也奇。奇怪、奇特、奇妙的廣告語言，力求引人注目，新穎生動，也是為了激發(fā)顧客的好

奇心，達(dá)到招徠顧客、擴大銷售的目的。例如：（1）相傳過去有人開了一家“點心店”，請一位書法家寫 招牌。書法家大筆一揮，寫了“點心店”。店主也沒有細(xì)看，就 請人照字制牌掛了出去。這一來，引起很多人圍觀，談?wù)摗靶摹?為什么少一點。店主也心中納悶，去問書法家到底開的什么玩 笑。書法家笑著說：“?點心店?的心少了一點，正是要顧客去 店里點呀！”店主聽后恍然大悟，轉(zhuǎn)憂為喜。果然，這個招牌引 起了眾人的興趣，紛紛去看招牌，并且忍不住要進去“點”一頓，一時小店生意興隆，財運亨通。

（2）現(xiàn)代荒誕劇《潘金蓮》在香港演出時。劇名改成符合香港口味的《一

女四男》，但所有街頭海報和報紙上的廣告，一律都把“一女四男”寫成“一

女男”——只要人們一議論這個“ ”字，廣告宣傳的目的就算達(dá)到了。（3）從前有一家賣筆的店鋪，招牌上畫著一枝大毛筆，旁邊是這樣四個

未寫完的字：“ ”、“ ”、“ ”、“ ”

（意思是讓你加一豎，變成為“筆下生才”四個字）誰乍一看都不解，不解

就總想試試，試試就知道了用意，于是就產(chǎn)生了購買的興趣。以上三例，有一個共同點，都是在文字筆畫的完整性和寫法上出奇生怪，或故意不將筆劃寫完，或故意改動規(guī)范寫法，使顧客一看就生疑，在顧客的

“參與”中，廣告作者就達(dá)到了自己的先期目的（引發(fā)關(guān)注），然后進而爭

取后期結(jié)果（購買）。5．逆反激將

廣告語言要發(fā)揮它更大的作用，就要研究和利用人們復(fù)雜的心理活動。

那種自吹自擂的宣傳已經(jīng)不大起作用了，于是就有了利用顧客逆反心理的廣

告語言誕生，激發(fā)顧客去“試一試”。其實這種廣告語言古已有之。景陽崗

下的酒店“廣告詞”是“三碗不過崗”。你說喝三碗就不能過崗嗎？武松偏

不服，一連喝了十八碗還非要去過崗，這就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英

雄”。可見這種廣告語言的巨大作用。例如：

（1）一家酒店的廣告稱：“本店出售的是摻水10％的陳香 老酒，如果不愿摻水者請預(yù)先說明，但飲后醉倒與本店無關(guān)。”（《世界科技譯報》）

（2）皇冠牌香煙的廣告：“禁止吸煙，連皇冠牌也不例外。”（3）法國化妝品和香水大亨克思琴·狄奧爾曾新制出一種 “濃厚花香型”香水，為了使它暢銷，故意取名為“毒藥”，這 個產(chǎn)品廣告使香水風(fēng)靡歐洲市場，贏利百萬。（4）雙鯨牌柔軟劑的廣告詞：“您真的會洗衣服嗎？”

例（1）說不摻水，顧客飲了他們的酒就要醉倒，這與“三碗不過崗”如出一

轍。例（2）你說“皇冠牌”的煙都禁止“吸”，顧客可能會說：“我偏要試

試。”例（3）干脆標(biāo)明“毒藥”，不但沒有嚇跑顧客，反而招徠了顧客。例

（4）是懷疑顧客會洗衣服。

這些廣告詞都在于反激，引起顧客的逆反心理，激發(fā)他們偏要去看一看，想一想，試一試。于是廣告語言就收到了很好的效果。

（三）以誠相見

有的廣告詞不去花樣翻新，卻以坦率相告，以誠樸相見，語言的誠懇和

對顧客的信任，也照樣能感動人，使人過目難忘。例如： 1．有一家小商店，門口貼一副對聯(lián)： 童叟無欺，人品重于商品； 貨真價實，賣貨不賣良心。2．某藥店門前的廣告： 但愿世間人無病，何愁架上藥生塵。3．湖南湘潭“天仙”牌電扇的生產(chǎn)廠家，1990 年出重金征 集廣告詞，結(jié)果以1500 元的“懸賞”看中了一則廣告：“實不 相瞞，天仙的名氣是吹出來的。”

4．中央電視臺“廣而告之”的欄目，有一則奉勸人們在飯 店宴請客人應(yīng)把剩余的菜肴帶回去。畫面上的廣告詞是： “吃不了請兜著走。”

5．有一家營造公園的廣告詞是：“工程不嫌小，太大吃不 消。”

6．美國煙草公司的廣告詞：“別人請你的東西都可以拒絕，唯獨香煙不能拒絕。”

7．西德一家刀片公司的廣告詞是：“本公司制造的刀片，總比人家貴一點，工廠曾努力降低成本，但是無法辦到。我們因 而想到，刮臉刮得干干凈凈，總比刮去一點點重要得多。”（《寫 作》1991 年第7 期）

8．上海家用化學(xué)品廠的防曬露、防曬水的廣告詞是，“防 曬就是防衰老。”

9．一種羽絨服裝的廣告語：“羽絨服裝：軟、輕、暖。”

以上的廣告語都是以誠摯、坦率贏得顧客的。誠能取信于人，誠能感動

人，也就是說誠能取得顧客的信任和好感。

（四）虛實結(jié)合

廣告語言基本上是兩類，一類是“虛”說，一類是“實”說。實說如上 面的羽絨服的廣告。其他如招生、招工廣告，演出廣告、展覽廣告，征集物

品廣告等，都要求實，因為不但要吸引公眾參與，還要明白地告訴他們?nèi)绾?/p>

參與，這就兼有了說明書的功能，非實不可。

另一類是虛說，它并不宣傳自己的產(chǎn)品，也不講產(chǎn)品的規(guī)格、性能、優(yōu)

點等等，只是創(chuàng)造一種氣氛，引起顧客的關(guān)切，獲得顧客的青睞。至于產(chǎn)品 的宣傳不靠這則廣告來完成。這類廣告也很多。虛說的廣告語，又有以下幾種情況： 1．刺激性的虛說廣告語言。例如：

（1）你想使身材更苗條一些嗎？——請喝減肥茶。（減肥 茶廣告詞）

（2）你工作緊張嗎？請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧！（茶 館廣告詞）

（3）下雨天沒有橡膠公司的套鞋，連百足蜈蚣也躲著不能 上街。（馬雅可夫斯基為橡膠公司的套鞋寫的廣告語）

上面幾則廣告，都在刺激顧客的想象：例（1）是抓住許多人不愿肥胖的

心理，刺激他們想法保持苗條的身材。例（2）是刺激顧客為減輕勞累進去喝 杯茶。例（3）是刺激顧客下雨天不要打濕腳，應(yīng)該準(zhǔn)備好雨鞋。這種廣告語雖無具體產(chǎn)品內(nèi)容介紹，但它迎合了顧客的心理，看到了顧

客的需要，有了這些，就不愁產(chǎn)品銷不出去了。

2．提醒式的虛說廣告語。為了提醒和警告而采用這種廣告語。它體現(xiàn)了

一種關(guān)切，奉送了一片情意，有時也帶點必要的警告，很能贏得顧客的歡心 和諒解。如：

（1）國外有一個擦鞋匠在自己的箱子上寫了一句廣告詞： “約會前，請擦鞋。”

（2）Melbo 時裝公司的廣告語：“上了年紀(jì)的人認(rèn)為：穿上 它就別出高聲。”

（3）英國倫敦地鐵為警告不買票的乘客，在廣告牌上這樣 寫著：“如果您無票乘車，那么請您在倫敦治安法院前下車。” 例（1）出于一種好心的設(shè)想和關(guān)心，提醒你約會前擦鞋。例（2）是說穿上

這套服裝非常高雅，高聲說話就有失風(fēng)度，采用老人的善意提醒，得體而又

親切。例（3）則帶一點警告和威脅，雖然不大“客氣”，但也是必要的警告，一般人并不反感。這種提醒式的廣告語，只要起到了提醒的作用，就收到了預(yù)期的效果。3.附著式的虛說廣告語

這種廣告語也比較常見。它不講自己的單位與產(chǎn)品，而是借一個有影響 的單位和場合，去向別的單位、個人或某項實事等表示祝賀，以此來提高自

己的知名度和推銷自己的產(chǎn)品。比如北京1990 年舉行亞運會期間，日本有些

大公司，在北京街頭貼出許多廣告宣傳畫，內(nèi)容只有一句話：“祝賀第十一

屆亞運會在北京召開。”這就是“附著”在別的事上虛說廣告語。又如：1990 年10 月8 日《文匯報》第3 版用下半個版面登載的一則廣告詞： 致 敬 電 北京亞運村

第十一屆亞運會中國體育代表團：

值此第十一屆亞運會閉幕之際，謹(jǐn)祝賀你們領(lǐng)先一步，勇奪 金牌第一！

十?dāng)?shù)天來，你們頑強拼搏、氣勢如虹、戰(zhàn)績輝煌、捷報頻傳，令國人自豪和感奮。

“領(lǐng)先一步”是中國體育昨日艱辛創(chuàng)業(yè)的記錄； “領(lǐng)先一步”是中國體育今天喜獲成功之寫照； “領(lǐng)先一步”也是申花電器一如既往孜孜以求的目標(biāo)。向你們致敬！向你們學(xué)習(xí)！順 致 崇高敬禮！上海三靈電器總廠

上海申花電器聯(lián)合公司全體員工

這則廣告的語言是極其新穎和富于激情的。它真誠地稱贊中國體育代表團頑

強拼搏，領(lǐng)先一步的精神，既是祝賀，又是祝愿，同時也是潛在地表明自己

企業(yè)的這種精神。在贊譽、鼓勵中國體育健兒的同時，也宣傳了自己，是很

巧妙、很成功的虛說廣告語。4．借語式的虛說廣告語

所謂借語，是指借別人的評價，來“客觀”地從總體上宣傳自己。如： 《百科知識》月刊的廣告語：“河北省一位讀者來信說：這 個刊物使我失望，本來以為會有許多供人茶余飯后瀏覽的輕松的 生活知識和科學(xué)趣聞，沒想到都是些學(xué)術(shù)文章??”

這一例廣告是借語式。是以貶為褒，“借”讀者的所謂“失望”的話來曲折

地褒揚自己的刊物風(fēng)氣正，質(zhì)量好；輕利潤，重學(xué)術(shù)的格調(diào)。5.總贊式的虛說廣告語 這種廣告語的特點是不具體贊揚本企業(yè)、本產(chǎn)品，而是從總體上贊揚自

己產(chǎn)品所屬的行業(yè)和類別（產(chǎn)品），讓顧客認(rèn)識、理解、熱愛某一事物或某

一產(chǎn)品，進而達(dá)到宣傳自己、激發(fā)顧客購買欲的目的。例如：（1）喜悅之時，音樂使我們歡樂； 悲哀之時，音樂使我們振奮。——日本先鋒音響的廣告語（2）表是女性的心理學(xué)。——精工女表的廣告語

（3）出于好奇心的明亮的目光，在任何人的眼中都很明亮。——資生堂化妝品的廣告語（以上采自《寫作》1989 年3 期）

以上三則廣告，語言都很虛，也沒有稱贊自己的企業(yè)和產(chǎn)品，只從總體上稱

贊了音響、女表、化妝品。但有一條很重要，即廣告的“落款”（署名）是

很具體的，有了這一條，它雖然看來沒有宣傳自己，實際還是宣傳了自己的

產(chǎn)品、企業(yè)。而且顯得很“大度”，很“無私”，加之語言優(yōu)美富于情味，所以宣傳效果也很佳。

二、廣告語的修辭藝術(shù) 修辭是為了適應(yīng)特定的語言環(huán)境，為提高語言的表達(dá)效果而采用的一種

最佳表述形式的活動。

廣告語言，講究準(zhǔn)確、簡明、形象、生動，要適應(yīng)環(huán)境，要提高表達(dá)效

果。因此，就特別重視在廣告中運用修辭。詞語修辭、句式修辭、修辭格幾

乎都在廣告語中得到廣泛的運用。下面僅僅從辭格的角度分別予以介紹。

（一）生動的比喻

比喻，就是打比方，是指用本質(zhì)不同但又有相似點的另一事物說明或描

繪該事物的修辭方法。其特點和優(yōu)點是將抽象的事物具體化，深奧的事物淺

顯化，陌生的事物熟悉化，在廣告語中運用效果極好。如： 1.賓至如歸。（旅館的廣告語）

2．如飲甘露，如坐春風(fēng)。（茶館的廣告語）

3．小小金魚，游遍大江南北！（金魚牌洗衣機廣告語）4．本店出售的酸奶有如初戀的滋味。（日本酸奶店的廣告 語）

5．伴您健步如飛。（手杖廣告語）

6．蓬景花園是您溫馨的家園。（廈門輪渡口的廣告語）7．金星，金星，亮晶晶，電視機的一顆明星。（電視機的 廣告語）

例1、2、4、5 都是明喻，分別將旅館、茶館、酸奶和手杖對顧客的作用和給

顧客的感受，表達(dá)得非常形象、具體，接受起來非常親切和溫馨。例3 是借

喻兼擬人。例6、7 是暗喻，都比得貼切，恰到好處。生動的比喻產(chǎn)生了很好 的效果。

（二）新穎的擬人

廣告中的擬人是把無生命的產(chǎn)品當(dāng)作有生命的人來寫，同樣給人以生 動、真實、親切的感覺。例如：

1．我理想的伙伴，你送來了涼爽的風(fēng)，你吹走了辛勤的汗 水，飛轉(zhuǎn)吧，旋風(fēng)，你永遠(yuǎn)不知疲倦！（旋風(fēng)電扇廣告）2．迪斯尼唐老鴨和米老鼠向您賀新年。（武漢中南商業(yè)大 樓的廣告語）

3．她工作，您休息。（凱歌牌洗衣機廣告語）4．白鴛，白鴛，邁進千家萬戶。（白鴛牌沙發(fā)廣告語）5．小駱駝跨進大上海。（駱駝牌電扇的廣告語）6．駱駝進萬家，萬家歡樂多。（同上）

例1 把電扇當(dāng)成消費者的伙伴，形象逼真，生動感人。例2 用人們喜愛的動 物畫片中的兩個藝術(shù)形象來向顧客祝賀新年，顯得風(fēng)趣、可愛。例3 將洗衣

機比擬成洗衣婦，她來工作，讓您休息，也很風(fēng)趣。例4、5、6 都同時運用

了雙關(guān)，一邊說產(chǎn)品名稱，一邊又把產(chǎn)品當(dāng)做某種動物，分別用“邁進”、“跨進”、“進”，表明了為顧客服務(wù)的熱忱和受顧客歡迎的程度，修辭效 果也很佳。

（三）有力的排比

廣告語中常見排比。排比能鋪排事理，整齊句式，增強語言的氣勢與力 度。例如：

1．我愛讀《風(fēng)流一代》，因為我有青春的熱血在奔流。我愛讀《風(fēng)流一代》，因為它的封面給我以美的享受。我愛讀《風(fēng)流一代》，因為它為我打開了人生的窗口。我推薦《風(fēng)流一代》，因為她會幫你結(jié)識更多的朋友。——《風(fēng)流一代》雜志的廣告語 2．《故事會》

為您提供美，為您提供樂，為您提供愛，為您提供趣。——《故事會》雜志的廣告語 3．因為，它有獨創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停時不會 滑倒。

因為，它有七層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地 面的撞擊。

因為，它有特殊功能的圓形吸盤，可密切配合急停、轉(zhuǎn)身跳 投。

因為，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳趾 摩擦擠壓，維護鞋內(nèi)腳部溫度，穿久不會疲勞。——臺灣愛迪達(dá)球鞋的廣告語

例1 運用排比句，強調(diào)了《風(fēng)流一代》給讀者的教益。例2 運用排比句說明

了《故事會》的宗旨及作用。例3 運用排比句陳述了這種球鞋的特點，個性 鮮明，表達(dá)有力。

排比的廣告語，能使產(chǎn)品給人留下難忘的印象。

（四）工整的對偶對偶，是漢語中特有的修辭格，可以說是漢民族的土

特產(chǎn)。它講究平仄，格律，還講究詞性相對，讀來瑯瑯上口，寓意也很豐富。例如：

1．進店來烏云秀發(fā)，出門去白面書生。——理發(fā)店的廣告語 2．釀成春夏秋冬酒，醉倒東南西北人。——一家酒廠的廣告語 3．鴻雁遠(yuǎn)去皆因大地春暖，旅客常來只為小店情深。——一旅店廣告語 4．韓愈送窮劉伶醉酒，江淹作賦王粲登樓。

——廣東潮州市韓江酒樓廣告語 5．分分秒秒凝聚鉆石價值，時時刻刻蘊含珠寶魁力。——鉆石表廠征集的廣告語

以上各例都是對偶，對仗工整，用詞講究，語言耐人尋味。例，還用了典故

和藏同。韓愈寫過《送窮文》，劉伶是竹林七賢中的好酒名士，江淹擅長作

賦，王粲有名作《登樓賦》，這些典故用在此處，非常恰當(dāng)。上下兩聯(lián)首字

構(gòu)成了“韓江”，尾字構(gòu)成“酒樓”，連起來讀，正是這家酒樓的字號（酒 樓名稱）“韓江酒樓”。這則廣告語廣為傳播，使酒樓大大地提高了知名度。

（五）鮮明的對比

對比修辭格的特點是把兩個相反或相對的事物放在一起加以比較，突出

特點；或者把一個事物的兩個方面、兩個階段加以比較，突出變化，前者叫

橫比，后者叫縱比。這種修辭格，在廣告語中也常用，并且效果也很好。例 如：

1．家家冰箱都制冷，選購沙松最省電。——湖北沙松電冰箱廠的廣告語

2.皮張之厚無以復(fù)加，利潤之薄無以復(fù)減。——上海一家皮鞋廠的廣告語 3．重情少圖幣，薄利多銷售。——家百貨商店的廣告語

4．不貪一次多獲利，只求數(shù)年少蕭條。——長沙一家店鋪廣告語

5．從前每片只刮10 人，如今每片能刮200 人 ——美國明麗頓刮臉刀廣告語

以上5 例中，前4 例都是橫比，或拿自家產(chǎn)品同別家產(chǎn)品相比，如例1 既沒

有貶低同類產(chǎn)品，又突出了自家產(chǎn)品的特點。或拿產(chǎn)品質(zhì)料的長處和價錢低 廉的對比，如例2。或拿信譽與利潤的對比，如例3、4。后一例則是縱比，拿產(chǎn)品過去的質(zhì)量和現(xiàn)在的質(zhì)量相比，突出革新和進步。

這5 例中，無論橫比縱比，都很鮮明，意義突出，能給顧客留下深刻印

象，為銷售產(chǎn)品帶來機會和方便，必然會獲得更多的經(jīng)濟效益。

（六）合理的夸張

夸張是指有意采取“言過其實”的說法，用形象的語言把對象加以夸大 或縮小，是一種效果強烈的修辭格。廣告語中的夸張辭格也很常見。例如：

1．一毛不拔。（上海“長命牌”牙刷的廣告語）

2．揮血淚貼本大甩賣，搶便宜捷足準(zhǔn)先登。（某個體戶年 終掛歷廣告語）

3．100 元買一位大師一生的智慧。（美國一本書的廣告）4．本公司的維修人員是當(dāng)今最清閑的人。（美國一家公司 的廣告語）

5．車到山前必有路，有路就有豐田車。

以上數(shù)例都是夸大其詞的說法。牙刷再好不可能一毛不掉，一本書也容不下

作者的一生智慧，維修人員決不會是最清閑的人，也并非所有的路上都有豐

田車。例2 雖不是夸耀產(chǎn)品，但它是夸大賣主的心情和賠本嚴(yán)重的情形，這

當(dāng)然也是言過其實的一種夸張。

廣告語言要求準(zhǔn)確、誠實，為什么又允許夸張，并且夸張的廣告語言也

能力顧客所接受，并不使他們反感呢？這里的關(guān)鍵因素有兩點：一是產(chǎn)品確

實質(zhì)量過得硬，大甩賣降價也的確幅度很大，這就是說夸張有事實為基礎(chǔ)；

二是夸張要有節(jié)制，不能形成無限制的浮夸。比如用“揮淚”甩賣這雖然夸

張了，但還是有可信性的，如果改為“甩賣完了就跳樓”，那就只是胡夸，顧客就會認(rèn)為這是騙人，并且感到可笑了。

（七）巧妙的雙關(guān)

雙關(guān)是一種使語言有“重旨”（劉勰語）的修辭格。在廣告語中，雙關(guān) 運用得好，不僅能增大語言的信息量，而且還使語言新穎、有趣，增強廣告 的可接受性，獲得顧客的喜愛。例如： 1．第一流產(chǎn)品，為足下增光。——“紅鳥牌”鞋油廣告語

2．唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城。——北京電視機廠廣告語 3．身處炎夏，渴望雪花。——雪花牌電扇廣告語

4．豐華正茂。——豐華圓珠筆廣告語 5．1090——要靈就靈。——上海延中復(fù)印機廣告語 7．仙鶴給您全家?guī)砑楹蜌g樂！——仙鶴牌洗衣機廣告語

8．清涼世界何處來？待到菊花開！——菊花牌電風(fēng)扇廣告語

這里的“足下”意義雙關(guān)，既指皮鞋，又是對顧客的敬稱。“牡丹”、“雪 花”、“豐華”、“仙鶴”、“菊花”也都是意義雙關(guān)，既指產(chǎn)品名稱，又 指這些事物。巧妙地賦予一詞以兩義，豐富了語言的表現(xiàn)力，給顧客增添了 興趣。

（八）必要的反復(fù)

反復(fù)是指同一詞語或句子在表述中一再出現(xiàn)，以強調(diào)、突出某種事情，或抒發(fā)某種強烈的思想感情的修辭格。廣告語中的反復(fù)修辭格，也是為了強

化廣告內(nèi)容，加深顧客的印象。如： 1．永生永生，信譽永存。——永生金筆廣告語 2．加佳加佳，譽滿天下。——加洼牌洗衣粉廣告語

3．黑又亮，黑又亮，雙喜、雙喜榮獲國家銀質(zhì)獎??黑又 亮，雙喜鞋油真棒！——黑又亮鞋油廣告語

4．一桌豐盛的菜肴已擺好，幾位顧客都不用餐。為什么呢？ 他們輪流說：“沒有五加白”，“沒有五加百”，“沒有五加百”，“沒有五加白”，“沒有五加白”。——五加白酒廣告語

以上4 例，都采用了反復(fù)修辭格，例3 開始是連續(xù)反復(fù)，接著又采用了間隔

反復(fù)。按照顧客對廣告內(nèi)容的注意→興趣→欲望→購買的規(guī)律，反復(fù)能造成

強烈的印象。特別是第4 例對“五加白”連續(xù)重復(fù)了5 次，引起和鞏固顧客

對廣告內(nèi)容的印象，作用是很明顯的。

（九）有趣的頂真

頂真是用前一句結(jié)尾的詞做后一句的起頭，使鄰接的句子頭尾上下銜接

產(chǎn)生趣味的一種修辭格。頂真的特點是句式整齊，語氣貫通，易讀易記。廣

告語采用這種修辭格的也比較常見。例如： 1．居然天上客，客上天然居。——天然居廣告語 2．綠翡翠，翡翠綠。

——上海龍鳳金銀珠寶商店廣告語

3．在云南高原上有一個明鏡般的滇池；滇池邊上有一座郁 郁蔥蔥的睡美人山，睡美人山下有一座美麗的城市——昆明。——少兒版《春姑娘的家鄉(xiāng)——昆明游記廣告》

以上3 例，都用了頂真辭格，1、2 例還兼回環(huán)，造成語言的美感，詞簡義豐，好讀好記，有很強的宣傳效果。

（十）精巧的回環(huán)

回環(huán)辭格是把前后語句組織成穿梭一樣的循環(huán)往復(fù)的形式，以表達(dá)不同

事物間的有機聯(lián)系。它往往與頂真連用。兩者既相似，又有區(qū)別。頂真是反

映事物間的聯(lián)接關(guān)系的，它從一個事物到另一個事物，順連而下，不是遞升

與遞降的關(guān)系（不同于層遞）。回環(huán)是在詞語相同的情況下，巧妙地調(diào)遣它

們不同結(jié)構(gòu)關(guān)系、不同含義而形成的回環(huán)往復(fù)的語言形式，即從甲事物到乙

事物，又從乙事物回到甲事物中去。例如： 1．四方產(chǎn)品，暢銷四方。——四方鍋爐廠產(chǎn)品廣告語 2．亞洲汽水，汽水亞洲。——亞洲牌汽水廣告語 3．金鷹浴盆，浴盆精英。——金鷹牌鑄鐵塘瓷浴盆廣告語 4．君家發(fā)達(dá)，發(fā)達(dá)君家。——發(fā)達(dá)牌吸塵器廣告語 5．中意冰箱，人人中意。——中意牌冰箱廣告語

以上5 例中，“四方”、“亞洲”“君家”、“中意”都屬于回環(huán)，詞語循 環(huán)往復(fù)，讀起來節(jié)奏鮮明，瑯瑯上口，有利于突出產(chǎn)品名稱，加深顧客的印

象。另外，例4 和例5 是回環(huán)兼頂真。例3 則是雙關(guān)后再回環(huán)。

（十一）有意的仿擬

仿擬，也是一種古已有之的著名修辭格。陳望道先生說：“為了諷刺、嘲弄而故意仿擬某種形式的，名叫仿擬格”。仿擬辭格，是不是只能用于“諷

刺、嘲弄”呢？其實不然。廣告語中的仿擬成了一種表現(xiàn)力很強的修辭格，但又決無“諷刺、嘲弄”之意。是一種修辭格在內(nèi)容上的創(chuàng)新運用，是舊瓶 裝新酒。

廣告語中的仿擬辭格，功用有三：一是借這種熟悉的語言形式，使顧客

看起來有一種新鮮感，二是增強廣告語言的美感和幽默性，三是便于顧客記 憶。例如：

1．簇?fù)淼靥海耸乙思摇！@石牌簇絨地毯廠廣告語

2．莫愁前路無知己，“躍進”伴您萬里行。——躍進牌汽車廣告語

3．買了咱的書，復(fù)習(xí)考試不發(fā)愁，保得九十九；買了咱的 書，見了教師不磕頭，三元九角九。——華中師大出版社高考指導(dǎo)書的廣告語

例1 仿自《詩經(jīng)》：“之子于歸，宜其適家”的句子。例2 仿自唐代高適的

詩句：“莫愁前路無知己，天下誰人不識君”。這些都是人們熟悉的名句，流傳很廣，用在廣告中，簡明、通俗、易記、也易理解。例3 仿自《紅高粱》

影片的歌同。非常風(fēng)趣，令人喜愛，能激起顧客的注意和購買欲。

（十二）綜合運用多種辭格

廣告語一般都非常短，精益求精，所以在修辭上面的表現(xiàn)，就往往是多

種辭格的綜合運用。如前面提到的“綠翡翠，翡翠綠”，就既是回環(huán)，又是

頂真，還是反復(fù)。再比如： 一把“順風(fēng)”在手，伴你到處行走，晴時為你遮陽，雨時不必?fù)?dān)憂。折起一束鮮花，用時只需按扭，祝你一路順風(fēng)，“順風(fēng)”真是良友。

——“順風(fēng)”牌晴雨傘的廣告語

這里運用了借代（借“順風(fēng)”代傘），有比喻（折起一束鮮花），有頂 真和回環(huán)（祝你一路順風(fēng)，“順風(fēng)”真是良友），有擬人（“順風(fēng)”為“良 友”），有反復(fù)（三次用“順風(fēng)”），有對偶（寬對：晴時為你遮陽，雨時

不必?fù)?dān)憂），再加上押韻，這段廣告語是非常生動的。

廣告語運用修辭格，需注意三點：一是自然貼切，不勉強湊合，不強拉

硬扯；二是要有創(chuàng)造性，運用之妙，存乎一心；三是要符合產(chǎn)品的特點，有

利于塑造或突出產(chǎn)品或廠家（企業(yè)）的形象。

三、廣告語中常見的毛病

（一）套話太多

現(xiàn)在的廣告語，有許多套話，比如“質(zhì)料優(yōu)良，價格合理”，“部優(yōu)、省優(yōu)”，“走向世界”，“譽滿全球”，“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”等等，毫無個 性，不能給人留下鮮明的印象，見多了，還讓顧客反感生厭。沒有個性，就

沒有特點。缺乏創(chuàng)造，什么內(nèi)容的廣告都套用幾句現(xiàn)成的話，是不能有好效 果的。例如：

本產(chǎn)品設(shè)計合理，外型美觀，結(jié)構(gòu)緊湊，性能優(yōu)良，格價低 廉，歡迎選購，代辦托運，實行三包。（——一則柴油機的廣告 語）

這是某柴油機的特征嗎？用在發(fā)電機、拖拉機、汽車、甚至兒童機械玩

具都是可以的。這種套語是許多廣告語的通病，是應(yīng)該努力克服的。

（二）夸飾不當(dāng)

產(chǎn)品要真，廣告要實。即使用夸張的修辭格，也應(yīng)能讓人相信。決不可

任意胡夸、海夸，讓人聽來總覺得滑稽可笑。如果那樣，廣告就等于幫了倒

忙。比如有顧客批評過的化妝品“大寶”曾用過的這段廣告詞： 人類發(fā)現(xiàn)了種子，帶來了偉大的農(nóng)業(yè)革命；蒸汽機的發(fā)明，產(chǎn)生了偉大的工業(yè)革命；在當(dāng)今信息時代，“大寶”會為您的生 命作出新的貢獻。

這就有點言過其實，聳人聽聞。“大寶”充其量只不過是一種化妝品，而且

也不可能真的使人返老還童，去病防災(zāi)，怎么能跟帶來“農(nóng)業(yè)革命”的種子

與產(chǎn)生“工業(yè)革命”的“蒸汽機”相提并論呢？稍有常識的人讀了，就覺得

不倫不類，非常可笑。這則廣告花了那么多字，甚至還拉扯到“信息時代”，卻不能讓顧客對該產(chǎn)品留下好的印象，更不能說因廣告引起購買欲，這就是 失敗的廣告語。

（三）有副作用

廣告語的宣傳頻率很高，收視收聽的效果也很強，有時只幾個字就播放

了多少年，幾乎家喻戶曉。比如“唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”，“戴

博士倫舒服極了”等等，差不多人人皆知。因此，廣告語也就有一個全面考

慮，不能產(chǎn)生宣傳副作用的問題。可惜，有的廣告語，制作時思慮不周，任

意措辭，只圖自家說得帶勁，不管國家政策允許與否，結(jié)果出了問題。例如：

有一位名叫凌云的作者，曾撰文批評過兩則廣告，他的話是很有道理的，我

們?nèi)恼珍浻谙拢侯櫞耸П?/p>

如果我有第二個孩子，我還將選用“新星兒寶”。（“新星 兒寶”電視廣告語）

少抽一包煙，一年都方便。（《江西廣播電視報》，1990 年征訂啟事）

以上兩則廣告詞顯然存在顧此失彼的毛病。

先說第一例吧。“新星兒寶”是一種兒童營養(yǎng)補劑，質(zhì)量的確不壞，但 廣告詞選取這個角度來為產(chǎn)品作宣傳，與我們國家正在大力推行的計劃生育

政策相悖。廣告宣傳既要考慮到產(chǎn)品的暢銷，又要不違背國家的有關(guān)政策。

再看第二例。“征訂啟事”的撰寫者也真是用心良苦，為了強調(diào)訂報費 用的低廉，從而最大限度的爭取訂戶，竟把訂報和抽煙硬拉扯到一起。誠然，這種大眾化的類比由來已久，幾乎約定俗成，但在目前積極提倡戒煙的形勢

下出現(xiàn)就很不適宜。“少抽一包煙”的背后其實是對抽煙的默許。因而，我們在撰寫廣告詞時千萬要慎重一些。

還有的廣告語言的副作用還表現(xiàn)在簡化不當(dāng)上。如北京某條街上配合巨

幅廣告畫有這樣的廣告同“人革皮箱”，還有的副食商店用塑料袋包裝的肉

松，袋上面競印著“兒童肉松”字樣。“人造革”說成是“人革”，兒童食 用的肉松，寫成“兒童肉松”，聽來產(chǎn)生誤會，令人不寒而慄。這也是很大 的廣告語病。

目前廣告語言中也還有其它毛病，如濫用方言，濫用繁體字，隨意用生

僻的詞語，數(shù)字計算有誤，語調(diào)嗲聲嗲氣的等等。報刊上不斷有人為凈化廣

告語言而認(rèn)真分析一些有錯誤的廣告詞，讀者們可以注意參看。

第二篇：淺談廣告中的語言藝術(shù)

淺談廣告中的語言藝術(shù)

專 業(yè)： 學(xué) 號：1032105453089 學(xué) 生： 指導(dǎo)老師：

摘 要

在大眾傳媒日益普及的今天，廣告無處不在。一個優(yōu)秀的廣告不僅要在圖形藝術(shù)、美學(xué)視角方面吸引人們的眼球，在廣告語方面，更是需要突出新穎性，才能在把握大眾的審美方面得到突出的效果。一句好的廣告語，能夠潛移默化地影響大眾對于廣告本身的理解，進而提升大眾對于品牌的認(rèn)可度，對于造就品牌的知名度起著很關(guān)鍵的作用。本課題以國內(nèi)外著名廣告為例，淺析廣告語在廣告中的作用以及廣告語的設(shè)計要點，從而提升廣告語的設(shè)計技能,形成設(shè)計中的創(chuàng)新思維模式。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ァ⒄Z言藝術(shù)

The language arts on advertising

Abstract With the growing popularity of mass media , advertising is everywhere , An excellent advertising not only to attract people’s attention on the graphic arts , aesthetic perspective , more is needed to highlight the novelty prominent effect , in order to grasp the public’s aesthetic.A good slogan can subtly affect the understanding of the general public for the ad itself , thus enhance the brand recognition and creat brand awareness.This project use the example of the world-famous advertising.Analysis of the role of the slogan in the ad slogan design points.so as to enhance the slogan design skills to form the design of innovative thinging.Keywords : Advertising communication , language arts

前 言

[1]廣告語（slogan），又叫廣告口號，是最易經(jīng)常使用的廣告語言，在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂歇毺氐摹⒅匾淖饔谩V告語是對廣告商品信息精練的概括或?qū)V告主企業(yè)理念的簡潔詮釋，或兩者兼顧。

廣告語是廣告的核心，它是企業(yè)與受眾之間的橋梁，能夠加強受眾對企業(yè)的服務(wù)及產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過多種渠道的傳播，為企業(yè)早就良好的口碑，對受眾產(chǎn)生潛移默化、深遠(yuǎn)持久的影響，另外，一段優(yōu)秀的廣告語更是具有極高的審美價值。

廣告中的語言藝術(shù)有以下特征：一是通俗性，廣告的語言藝術(shù)必須相對易懂，易記；二是簡明性，好的廣告必須做到信息簡潔獨特，能夠讓消費者在瞬間記住；三是情感性，用語言藝術(shù)的情來打動觀眾，以情動人；四是新奇性，新奇獨到的廣告語言更能體現(xiàn)創(chuàng)新性，更能給人留下深刻的印象；五是誠實性，廣告的符合實際是獲得消費者信任的關(guān)鍵；六是針對性，廣告不可能滿足每個人的需要，抓住主要矛盾是廣告設(shè)計的重點；七是禁忌性，不同地區(qū)有不同的習(xí)俗，尊重當(dāng)?shù)貎r值觀也是廣告設(shè)計不可忽略的一部分。廣告中語言藝術(shù)的本質(zhì)是通過語言來烘托廣告中特征，從而達(dá)到廣而告之的效果。

第一章 語言藝術(shù)的作用及語言藝術(shù)與廣告的關(guān)系

1.1語言藝術(shù)的作用

語言藝術(shù)的作用可以體現(xiàn)在兩個方面。

首先，語言藝術(shù)能夠創(chuàng)造藝術(shù)形象。幾乎任何一門藝術(shù)都需要用語言來烘托，語言能夠作為一種特殊的媒介來使藝術(shù)更具有其獨特的美學(xué)特征。例如，電影語言包括蒙太奇、畫面、聲音，音樂語言包括節(jié)奏、和聲、旋律，繪畫語言包括構(gòu)圖、色彩、線條等。語言藝術(shù)能夠使藝術(shù)家腦海中的各種片段概化，從而形成具體的、具有獨特性的藝術(shù)形象。正是由于語言藝術(shù)的存在，才使得各種藝術(shù)形象得以誕生。人們在欣賞那些已經(jīng)形成的藝術(shù)形象的同時，更是間接地對于其語言藝術(shù)的一種肯定。

其次，語言藝術(shù)其本身具有審美價值。人們在欣賞一件藝術(shù)品時，最先接觸到的就是原始的語言藝術(shù)，包括色彩、線條、聲音等，這些東西直接能夠給予人們相應(yīng)的視覺感受。藝術(shù)形象就是將包括語言藝術(shù)在內(nèi)的其他一些藝術(shù)表現(xiàn)形式進行融合后客觀地呈現(xiàn)，而語言藝術(shù)本身的審美價值，也在藝術(shù)形象的展示中得以呈現(xiàn)。

1.2語言藝術(shù)與廣告的關(guān)系

廣告語是廣告活動與語言相結(jié)合的產(chǎn)物。廣告僅僅依靠視覺圖像來表達(dá)主題，容易產(chǎn)生形象模糊的問題而影響廣而告之的效果。因此，廣告需要借助一些語言藝術(shù)來表達(dá)應(yīng)有的主體，才能更準(zhǔn)確地闡釋主題。失去文字的誘導(dǎo)，廣告所宣傳的商品形象相對難以被大眾所領(lǐng)會，廣告的效果就會大打折扣。

李貝奧納曾經(jīng)說過：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂。”成功的廣告語必須帶給人們深刻的印象，使與其相關(guān)廣告在人們的腦海中停留更長的時間，否則廣告的效益就無法得以體現(xiàn)。從商品交換開始，廣告語就誕生了，從口頭廣告到懸?guī)脧V告，廣告語的種類隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而呈現(xiàn)多樣化，并在促進商品營銷，提升審美價值方面發(fā)揮了積極作用。

[2]廣告與語言有密不可分的關(guān)系。語言既是廣告的表現(xiàn)載體，又可構(gòu)成廣告本身。語言在廣告中應(yīng)用效果可以決定廣告的成敗與否。正如林樂騰說：“廣告語言是廣告的靈魂，沒有廣告語言，廣告不能成為廣告。

第二章 廣告中語言的作用

2.1表達(dá)廣告的訴求

廣告語以表現(xiàn)企業(yè)的商品及服務(wù)為內(nèi)容，通過大眾傳媒的方式，給人們留下深刻的印象，使人們在聽到或是看到這樣的廣告語的同時，就會很自然地聯(lián)想到這個企業(yè)的商品及服務(wù)，建立起一種廣告與商品之間的聯(lián)系。

以蒙牛酸酸乳廣告（酸酸甜甜就是我）為例：

近年來，以牛奶為基本原料而衍生出來的乳酸飲料越來越多，在競爭激烈的乳酸飲料市場上，伊利集團的伊利優(yōu)酸乳早于蒙牛酸酸乳上市，具有很大的競爭力，蒙牛酸酸乳為了在短時間內(nèi)提升銷量與品牌知名度，著實地利用廣告紅了一把。2005年蒙牛酸酸乳贊助的“超級女聲”火熱了整個夏天，而蒙牛酸酸乳的那句廣告語：“酸酸甜甜就是我”更是被評為“2005中國十大流行廣告語之一”。蒙牛酸酸乳的核心消費群體是15歲至18歲的女生，她們是青春的代表，具有很高的時尚敏感度，她們善于表達(dá)自己。蒙牛集團邀請2004年的超女張含韻擔(dān)任形象代言人，廣告的最后大家一起拿起酸酸乳高喊：“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我。”這句廣告語強化了蒙牛酸酸乳時尚、充滿活力的品牌形象，使得蒙牛酸酸乳占據(jù)乳酸飲料市場的首席地位。

2.2引起廣告受眾的注意及由此產(chǎn)生的記憶力

廣告語的長期的、多次的重復(fù)能夠在人們心目中留下深刻的印象，使受眾心目中的品牌形象、商品、服務(wù)概化，使得企業(yè)的商品與服務(wù)能夠在同類中表現(xiàn)突出，贏得更多的市場，直接祈禱促銷的作用。廣告語的簡明流暢、通俗易懂，有利于人們接受和記憶，也有利于人們的口頭傳播，形成波及效應(yīng)，為企業(yè)樹立良好的口碑。

以格力空調(diào)廣告（好空調(diào)，格力造）為例：

“好空調(diào)，格力造”是空調(diào)市場上經(jīng)典廣告的代表作。這一句簡單得不能再簡單的廣告語，很自然地將好空調(diào)與格力空調(diào)結(jié)合在了一起，使得消費者產(chǎn)生了相應(yīng)的刻板印象。格力集團成立于1985年，經(jīng)過二十多年的努力發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個實力極強的集團。格力空調(diào)是格力集團的中堅產(chǎn)品，是中國馳名商標(biāo)，并獲得“中國世界名牌產(chǎn)品”稱號。連續(xù)十幾年，格力空調(diào)產(chǎn)量、銷量穩(wěn)居同行業(yè)第一，2005年更是銷量破萬，躍居世界第一。格力空調(diào)的廣告以品質(zhì)和

技術(shù)為主要訴求，“好空調(diào)，格力造”說明了格力空調(diào)的品質(zhì)，這句活既體現(xiàn)了格力集團的自信，又是對于消費者的承諾，自然能夠得到消費者的認(rèn)可。

2.3提升廣告的影響力

任何一個廣告都是對品牌的長期投資。企業(yè)想要在眾多的品牌中脫穎而出，廣告的影響力是非常重要的。廣告語作為廣告的精華核心部分，它在廣告運作中通過凸顯品品牌形象的個性化、功能與服務(wù)來實現(xiàn)對于品牌形象的塑造。好的廣告語能夠提升廣告的影響力，進而對于品牌形象的塑造產(chǎn)生建設(shè)性的作用。

以網(wǎng)易廣告（網(wǎng)易，網(wǎng)聚人的力量）為例：

“網(wǎng)聚人的力量”是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的經(jīng)典之作，網(wǎng)易以此為主題的系列廣告活動曾在香港獲得“2000中國廣告大獎”的殊榮，這是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告首次獲得該項大獎。網(wǎng)絡(luò)有著無限的力量，網(wǎng)易喊出“網(wǎng)聚人的力量”的口號十分有力，說明了互聯(lián)網(wǎng)是合力之作的得力工具。網(wǎng)易還在此基礎(chǔ)上推出了一系列的廣告，深深感染著觀眾，凸顯參與的重要性。這句廣告語傳遍全國的大街小巷，反應(yīng)強烈，許多的IT精英也因此奔向網(wǎng)易。[3]網(wǎng)易公司是一家中國門戶網(wǎng)站，也是“中國四大門戶”之一，它在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)等方面始終保持著國內(nèi)業(yè)界的領(lǐng)先地位。網(wǎng)易一直堅持利用最先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強人與人之間的信息交流和共享，真正實現(xiàn)“網(wǎng)聚人的力量”。

第三章 廣告語言藝術(shù)的基本要求

3.1廣告語言構(gòu)成 3.1.1按性質(zhì)為區(qū)分對象

以是否營利為目的區(qū)分，廣告語可分為商業(yè)廣告語和公益廣告語兩類。商業(yè)廣告語是在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域及服務(wù)性行業(yè)為了征購、推銷商品以及提取費用或不收費的勞務(wù)和服務(wù)廣告。商業(yè)廣告語是最常見的廣告語種，大部分的商業(yè)廣告語都是為了促進銷售和商品流通，以消費者為對象，為其提供更多的商品及服務(wù)信息。

公益廣告語不以收費式的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟效益，而是向社會成員輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲得良好的社會效益。

3.1.2按內(nèi)容為區(qū)分對象

廣告語按內(nèi)容可分為六大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語、企業(yè)廣告語和社區(qū)廣告語。

品牌廣告語是品牌在市場營銷時的主張、承諾，一般較簡潔、精練，容易與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。這類廣告語既能宣傳企業(yè)，又能宣傳產(chǎn)品。比如中國移動的“溝通從心開始”。

品類廣告語是某一品牌同一產(chǎn)品不同系列或是企業(yè)涉及到其他業(yè)務(wù)范圍所產(chǎn)生的產(chǎn)品的廣告語。這類廣告語是品牌廣告語的延伸，與主打廣告語互補。比如海爾冰箱的“海爾冰箱，為你著想”。

產(chǎn)品廣告語是以產(chǎn)品上市推廣主題為目的出現(xiàn)，是一種塑造產(chǎn)品形象、傳播商品信息的廣告語。這類廣告語具有明顯的商業(yè)性，通常比較生動形象，把產(chǎn)品的特點展示出來，給用戶留下深刻印象。比如小天鵝直頻洗衣機的“直頻科技，奔騰洗滌”。

服務(wù)廣告語是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值，一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。比如諾基亞的“專業(yè)專注，全心服務(wù)”。

企業(yè)廣告語是一種概括企業(yè)特點，反映企業(yè)精神面貌，塑造企業(yè)形象的廣告語。比如日化巨頭寶潔公司的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

社區(qū)廣告語主要是一些經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、商業(yè)區(qū)、街道為宣傳自己的優(yōu)勢和特點的廣告語，一般都具有地域特色。比如上海南京路的“中華商業(yè)第一街，獨領(lǐng)風(fēng)

騷數(shù)百年”。

3.1.3按表達(dá)方式為區(qū)分對象

廣告語按照其表達(dá)方式可以分為客觀陳述式廣告語、主觀表達(dá)式廣告語、代言人式廣告語、獨白式廣告語、幽默式廣告語、方言式廣告語等。

客觀陳述式廣告語不借助人物之口，以客觀口吻開展訴求。如金施爾康維生素的“健康是金，金施爾康”。

主觀表白式廣告語，以廣告主的口吻表達(dá)訴求，如“維維豆奶，歡樂開懷”。代言人式廣告語，以代言人的口吻表達(dá)訴求，大多的電視廣告采取這種方式，由代言人說出自己了解的情況。如“力士香皂，國際影星的香皂”。

獨白式廣告語，以虛構(gòu)的任務(wù)或廣告中角色內(nèi)心獨白的方式展開廣告的訴求。如“我終于有了BMW”。

委婉式廣告語，是通過不說出本意的方式，用委婉的、含蓄的話語來烘托或暗示，或者從側(cè)面烘托出產(chǎn)品。如婦炎潔的廣告“難言之隱，一洗了之”。

幽默式廣告語，利用詼諧的語氣引起公眾注意，加深廣告印象。比如一些私家車的廣告“別吻我，我怕修”。

方言式廣告，利用方言作為媒介，將一些方言的讀音效果用于廣告中。用得好的話能夠收到事半功倍的效果。

3.1.4以訴求點為區(qū)分對象

訴求點是指某商品或服務(wù)在廣告中強調(diào)的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達(dá)重點。以訴求點為區(qū)分對象可以將廣告分為感性廣告語和理性廣告語。

感性廣告與是采用感性說服方法的廣告語。這樣的廣告一般不做商品功能價格方面的介紹，而是把商品的特點、利益展現(xiàn)給消費者，使消費者能夠在廣告中得到感情的滿足，并能夠在嘗試使用產(chǎn)品后能到這種情緒的延續(xù)。如人頭馬XO的廣告“人頭馬一開，好事自然來”。

理性廣告是全面體現(xiàn)產(chǎn)品特征，與產(chǎn)品戰(zhàn)略并行，擁有較強競爭力的廣告。這類廣告大多是配合市場需要而進行的，目的更多的是為了推銷產(chǎn)品。如海飛絲的廣告“去屑實力派，當(dāng)然海飛絲”。

3.2應(yīng)用廣告政策得當(dāng) 3.2.1廣告的注意力

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主赫伯特·西蒙對于經(jīng)濟學(xué)主要貢獻在于“消費者是有限理性的經(jīng)紀(jì)人”的觀點。廣告將信息傳達(dá)給受眾，形成產(chǎn)品在受眾心理上的認(rèn)知以達(dá)到營銷目標(biāo)。消費者行為領(lǐng)域的AUDMA理論模型，首要的A就是代表Attention，也就是引起注意。廣告訴求點需要注意力來實現(xiàn)，廣告的效果從注意力開始。從結(jié)構(gòu)上來看，廣告的本質(zhì)基于色彩、文字、聲音、圖案等要素，這些要素的組合形成廣告的表現(xiàn)力，而廣告的注意力也來源于要素組合中給人們帶來的沖擊感。在制造沖擊感的過程中，文字發(fā)揮著很大的作用。在男士產(chǎn)品中曾出現(xiàn)這樣一支廣告：男人更需要關(guān)懷。男人從來都是勇敢和堅強的代名詞，柒牌西裝的廣告語“男人就該對自己狠一點”就能體現(xiàn)這一點。而麗珠得樂卻相反，想到它就想到男人更需要關(guān)懷，這則廣告得到很多人的認(rèn)可，與消費者形成了心靈層次的溝通。

3.2.2廣告的吸引力

廣告大師奧格威曾經(jīng)說過：“廣告是詞語的生涯。”[4]廣告的推銷力 ,源于構(gòu)成廣告的語言、畫面、聲響等元素 ,但最能使廣告充滿生機活力 ,最大限度地發(fā)揮宣傳效應(yīng)的還是廣告的語言。廣告吸引觀眾取決于幾個方面：受眾的主觀狀態(tài)、廣告本身的刺激性、選擇廣告的位置和廣告的重復(fù)率。信息的實用價值對于提升廣告的吸引力非常重要，需要決定信息具有較大的實用性價值時，詳細(xì)的廣告信息是被期待的。利用廣告語的信息引起消費者的購買欲望是許多商家使用的促銷技巧。[5]酒井利夫認(rèn)為，即使是賣被子，也要有聲有色。如果一個人想銷售被子，一般會辦一個被子展銷會，那么，打出這樣一個廣告：“嶄新的被子白送了，白送了，絕對是白送”這樣的廣告，更能吸引人。為了向受眾宣傳自己的想法，在宣傳之前引起對方的注意是必要的。

3.2.3廣告的創(chuàng)意

美國的廣告雜志《Advertising Age》總結(jié)出：廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員深知此道理，他們在熟悉商品、市場銷售計劃等各種信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展并贏得了廣告運動，這就是廣告的真正內(nèi)涵。創(chuàng)意，體現(xiàn)了一種突破常規(guī)的思維方式，是廣告策劃的一系列思維活動。廣告創(chuàng)意的實質(zhì)是對創(chuàng)作對象進行想象和創(chuàng)造，使現(xiàn)實美和藝術(shù)美可以結(jié)合起來。一條具有創(chuàng)意的廣告語可以直接導(dǎo)致一支廣告的成功。美特斯邦威的廣告“不走尋常路”早已成為許多年輕人的口頭禪。美特斯邦威不拘泥于傳統(tǒng)的廣告語創(chuàng)造模式，大膽地走著叛逆路線，以青少年為對象，注重品牌的個性塑造，傳達(dá)獨特的人生追求，在特立獨行、卓爾不群的生活中追求個性的釋放。

3.2.4廣告的名人效應(yīng)

因為名人本身的影響力，在其出現(xiàn)的時候達(dá)到影響增強的效果，就是名人效應(yīng)。大部分的廣告都在使用名人效應(yīng)，因為受眾對于名人的喜歡與模仿，會轉(zhuǎn)嫁到對于產(chǎn)品的喜歡。選擇當(dāng)紅名人做廣告，產(chǎn)品與服務(wù)自然能夠被消費者關(guān)注。由名人參與廣告活動特別是直接代言產(chǎn)品，與其他廣告形式相比，更具有吸引力與感染力。就拿巧迪尚惠的廣告來講，這個化妝品牌在起初并不為很多人所知。但是在企業(yè)找來當(dāng)紅影星楊冪代言之后，銷量和知名度呈現(xiàn)直線上升趨勢，更是因此登上許多的時尚雜志，不可謂不成功。

3.2.5廣告的企業(yè)形象

廣告體現(xiàn)著企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，更是體現(xiàn)了一個企業(yè)的企業(yè)形象。企業(yè)形象是社會公眾和內(nèi)部員工對企業(yè)組織和產(chǎn)品品牌的整體印象和評價。從企業(yè)營銷的角度來看，成功的形象戰(zhàn)略具有增強公信力、增強親和力和增強市場運作能力的作用。廣告語在企業(yè)形象的塑造中起著很重要的作用，廣告語可以確定獨特的銷售說辭，可以進行準(zhǔn)確的品牌和形象定位，可以突出品牌和企業(yè)的形象，可以強化形象傳播的效果。良好的企業(yè)形象要建立在對企業(yè)內(nèi)部資源整合與核心能力的培養(yǎng)上，但不可忽視廣告語的作用。

3.3廣告訴求合理有效

廣告訴求俗稱“賣點”，集訴求的對象、重點、方法于一體，對于品牌知名度的提升、銷售量提升都起到了重要的作用。人類的理性程度越高，感性就越是個性化。美國謝理琳·霍格勒和郝伯特·霍華德教授認(rèn)為，廣告中只講產(chǎn)品的功效是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，廣告必須表明該產(chǎn)品對每一個接受訊息個體的生活方式、目標(biāo)和雄心壯志有什么意義，包括現(xiàn)在和未來的。擬定有效的訴求重點，是在傳播訊號中影響消費者對企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知及態(tài)度的策略。[6]在這樣的社會中，理性訴求和感性訴求已經(jīng)成為廣告的兩個基本吸引力，兩者的融合是廣告的制勝之道。但是兩者的融合沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析，迎合消費者多種不同的興趣取向，使其需求得到滿足，才能更好地表達(dá)廣告訴求。

3.4廣告制作費用合理

廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。廣告預(yù)算是廣告計劃的重要組成部分，是確保廣告活動有計劃順利展開的基礎(chǔ)。廣告投入的收益具有較強的不確定性，而且收益表現(xiàn)在許多方面，如反映在良好的社會觀念的倡導(dǎo)上，反映在媒體受眾的心理反映上，也可能反映在商品的銷售額指標(biāo)上。廣告費用包括廣告的調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。廣告的效果并不是與廣告的投入成正比，事實上，當(dāng)廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時，其邊際收益呈遞減趨勢。因此，廣告制作費用的合理對于廣告的成功具有很大的影響，而廣告預(yù)算的設(shè)計合理則是促使廣告制作費用合理的關(guān)鍵。

第四章 使用廣告語言藝術(shù)的基本點

4.1注重廣告語言的藝術(shù)性

廣告語具有真實的藝術(shù)美。廣告語的創(chuàng)作既要考慮符合廣告法規(guī)、廣告道德、時間地點和產(chǎn)品文化等因素，又要在能夠被消費者認(rèn)可的前提下創(chuàng)作。有人說：廣告是將真實的事情藝術(shù)化地告訴人們。因此，[7]廣告語的創(chuàng)作要是真實的，這種真實是用各種表現(xiàn)方式、手法、技巧來展示的富有個性的藝術(shù)的真實。

廣告語具有功利的社會美。廣告語的作用，在于把消費者和用戶需要認(rèn)知的產(chǎn)品或勞務(wù)基本信息傳遞給他們。它是人的本質(zhì)力量在藝術(shù)作品中的形象展示。功利性是廣告的第一性，審美價值是它的第二性，兩者相互聯(lián)系、相互包容。現(xiàn)代廣告大多以藝術(shù)為載體，根本目的是為了增強廣告本身的感染力，以更好地為其功利目的服務(wù)。

廣告語具有表達(dá)的形式美。廣告語的表現(xiàn)形式多種多樣，無論采取哪種形式，都應(yīng)當(dāng)為廣告語的創(chuàng)意和內(nèi)容服務(wù)，使廣告的內(nèi)容和形式達(dá)到較為完美的統(tǒng)一。具備了以人為本的特性，廣告的內(nèi)容才能更有穿透力和立體感，倘若不具備，就不能正確地表達(dá)內(nèi)容。

廣告語要達(dá)到傳播的目的不僅要靠所宣揚的產(chǎn)品的使用價值及其真實性，還要依賴廣告語本身的藝術(shù)表現(xiàn)力、感染力。廣告的藝術(shù)性作用主要表現(xiàn)美化產(chǎn)品或企業(yè)形象、引起關(guān)注產(chǎn)生美感、發(fā)揮美育作用這三個方便。廣告語以獨特的感情和藝術(shù)形式，表現(xiàn)著普遍的理性內(nèi)容，通過感染人的情緒、打動人的心靈、陶冶人的精神，來達(dá)到影響人的目的。

4.2創(chuàng)作優(yōu)秀廣告用語

廣告語的創(chuàng)作并不單單追求優(yōu)美的文字、華麗的詞藻。而是在創(chuàng)意方面也有一定的要求，對廣大的受眾要有一定的吸引力。雖然受影響的因素很多，但是廣告語的創(chuàng)作也并非無原則可循。廣告語創(chuàng)作的原則只要有以下幾個方面：

4.2.1內(nèi)容的真實性

廣告語是廣告主向廣大公眾告知某一客觀事實的一種表現(xiàn)形式，其創(chuàng)意是建立在真實與誠實基礎(chǔ)之上的。真實與誠實是廣告語獲得成功的關(guān)鍵。為了保證廣告內(nèi)容的真實性，需要做到兩點。一是廣告語所宣傳的商品或服務(wù)的內(nèi)容必須真實。廣告語中要向廣告受眾傳達(dá)的廣告信息必須來源于客觀真實的存在。廣告主

借以說服消費者產(chǎn)生消費行為的內(nèi)容必須是真實的、客觀存在的。如果違背了真實性原則，廣告語將會喪失自己的可信度，這樣的廣告是毫無價值的。二是廣告語創(chuàng)作要正確處理形式虛構(gòu)與信息真實之間的關(guān)系。堅持真實性原則與廣告語寫作中的深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意兩者之間并不矛盾。廣告語常常通過對產(chǎn)品某方面的特征或作夸贊，或作藝術(shù)放大，讓它更醒目地顯現(xiàn)于受眾面前，但要讓消費者明確地知道廣告是在有意夸張，這樣才會給受眾留下真誠坦率的信任感，從而激起共鳴，誘發(fā)購買欲望。

4.2.2目標(biāo)的明確性

廣告語在訴求上要有明確的針對性，符合消費者的心理需要，才能使廣告具有說服力。把握廣告是向哪些人進行訴求，確定基本的訴求方向，是確保廣告語成功的必要保證。首先，廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。無論做什么類型的廣告，都要先有定位，然后在定位的基礎(chǔ)上進行各項表現(xiàn)。廣告語也必須符合品牌或企業(yè)的定位，在定位的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作、提煉。其次，廣告語要找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)的對象。在創(chuàng)作廣告時，要時刻找準(zhǔn)訴求的對象，在廣告中只對他們進行訴求，才能取得良好的廣告效果。比如喜之郎水晶之戀的廣告“明天的明天你還會送我水晶之戀嗎？”很明顯地將訴求對象定位為戀愛中的年輕人。最后，廣告語要找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)的賣點。理想的廣告語必須符合產(chǎn)品或服務(wù)的特性，不能過于空洞，要準(zhǔn)確地傳達(dá)出產(chǎn)品與眾不同的魅力。

4.2.3表達(dá)的藝術(shù)性

廣告語作為一種載體，必須講求表達(dá)的藝術(shù)，并以此去打動受眾。這就要求廣告語的設(shè)計要做到幾個方面。第一，廣告語的語言文字要樸素優(yōu)美。廣告語所運用的詞匯必須簡單而不華麗，廣告語所體現(xiàn)的音律、流暢，要使人聽上去輕松悅耳。簡而不粗，雅而不作，豐而不膩，樸而不白是廣告語創(chuàng)作的要求。第二，廣告語的句子要簡短精致。這種簡明扼要性要求廣告主題要單一，文字要精練，以最少的詞句凸顯最多的信息，突出所要表達(dá)的主題。電視廣告與廣播廣告，一般單句不超過十個字，聯(lián)句不超過十四個字，太長則難以記憶。第三，廣告語的創(chuàng)意表現(xiàn)要獨創(chuàng)有趣。只有構(gòu)思表達(dá)精巧有趣的廣告語，才能在眾多的廣告語中脫穎而出，吸引受眾。

4.2.4語言的通俗性

消費者的年齡、職業(yè)、文化程度都不一樣，因此理解力也不一樣。廣告語只有口語化、大眾化，通俗易懂，才能廣為流傳，家喻戶曉。為了達(dá)到這一目的，廣告語的設(shè)計要盡量使用簡短、易發(fā)音、無生僻字的詞句。廣告語中賣點太多，詞句太長，都不便于記憶和傳播。許多的廣告語都不深奧，無歧義，他們往往能夠一語中的，給人留下深刻印象。廣告語要盡量使用人們所喜聞樂見的大眾化語言。它的生活味較濃，既能夠避免語言的深奧難懂，又能增強廣告的感染力。廣告語主要是通過口頭傳來擴散廣告的影響力，因此要具備大眾化的表現(xiàn)風(fēng)格。還有一點重要的是，在廣告語中要使用具有流行潛質(zhì)的詞句。廣告語的傳播目的是讓人們記住其廣告的商品，如果能使其成為消費群體日常生活的流行語，就有可能成為消費的風(fēng)向標(biāo)和時尚生活指南。

4.2.5情感的鼓動性

好的廣告語能夠打動消費者，讓人在感情上產(chǎn)生共鳴，從而對其認(rèn)同、接受、信任甚至主動傳播。想要廣告語能夠由此特性，就要做到以下幾點：首先，廣告語要以情動人，以情感人。廣告語傳播的思想感情是要發(fā)自肺腑的真情實感。只有當(dāng)消費者對于廣告動心，產(chǎn)生移情，才能夠?qū)V告所，表達(dá)的訴求產(chǎn)生共鳴。其次，廣告的鼓動要恰如其分。廣告語所產(chǎn)生的情感鼓動，是在于能夠充分表達(dá)其內(nèi)容，充分了解消費者心理之后創(chuàng)造出來的結(jié)果。一支成功的廣告一方面在于其產(chǎn)品的真實性、有效性，另一方面在于其情感煽動力。倘若產(chǎn)品本身并沒有太高的性價比，即使使用再多的廣告技巧，也無法吸引消費者。最后但是非常重要的一點是，廣告的情感要有銷售力。在廣告的創(chuàng)作前必須明確產(chǎn)品所處的生命周期以及目標(biāo)，才能在預(yù)計時間內(nèi)受到想要的效果。針對不同的消費群體，對于廣告的適應(yīng)程度是不同的。女性更傾向于感性的廣告，男性更傾向于理性的廣告。許多的廣告目的是為了影響消費者態(tài)度，改善品牌形象。因此，情理結(jié)合的廣告越來越受到廣告界的推崇。

第五章 總結(jié)

廣告語的傳播短期內(nèi)能夠起到促銷和增進產(chǎn)品認(rèn)知的作用，長期內(nèi)則可以促進品牌知名度的形成，最終樹立企業(yè)形象，推動企業(yè)與社會的雙贏。廣告語在傳播過程中的靈魂地位，正不斷加強，日益受到人們的重視。

廣告語是廣告人與企業(yè)管理者經(jīng)驗與智慧的結(jié)晶，當(dāng)代社會的變化，使得受眾的消費觀念發(fā)生了很大的變化，廣告語的傳播不再是簡單的商品信息，而是調(diào)集所有手段傳遞廣告對象的文化或是精神，以便在消費者接受廣告的同時，在心理和精神層面形成廣告的傳播效應(yīng)。

縱觀中國廣告語的發(fā)展，可以總結(jié)出幾個趨勢：廣告語的重心從售賣商品轉(zhuǎn)向了打動人心，價值從群體趨同轉(zhuǎn)向了個性張揚，修辭從夸張變異轉(zhuǎn)向了簡單樸實，角度從商家介紹轉(zhuǎn)向受眾體驗。廣告正在向更人性化，更個性化的方向發(fā)展。

注 釋

[1]李東進 秦勇，《現(xiàn)代廣告學(xué)[第三版]》，中國發(fā)展出版社，2011 [2]王丹榮 高麗，《廣告語言的修辭藝術(shù)》，現(xiàn)代語文（語言研究），2007年第12期

[3]鳳凰網(wǎng)，財經(jīng)，企業(yè)單位，網(wǎng)易公司 [4]溫秀珍，《廣告語言的魅力》，山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報 [5]酒井利夫，《廣告宣傳的心理戰(zhàn)術(shù)》，科學(xué)出版社，2007 [6]廖文海，《廣告訴求策略：理性與感性的融合》，江南大學(xué)學(xué)報，2003年10月 [7]任永輝，《淺談廣告藝術(shù)的特點》，語言應(yīng)用研究

參考文獻（References）

[1]李東進 秦勇，《現(xiàn)代廣告學(xué)[第三版]》，中國發(fā)展出版社，2011 [2]王丹榮 高麗，《廣告語言的修辭藝術(shù)》，現(xiàn)代語文（語言研究），2007年第12期

[3]鳳凰網(wǎng)，財經(jīng)，企業(yè)單位，網(wǎng)易公司 [4]溫秀珍，《廣告語言的魅力》，山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報 [5]酒井利夫，《廣告宣傳的心理戰(zhàn)術(shù)》，科學(xué)出版社，2007 [6]廖文海，《廣告訴求策略：理性與感性的融合》，江南大學(xué)學(xué)報，2003年10月 [7]任永輝，《淺談廣告藝術(shù)的特點》，語言應(yīng)用研究 [8]徐玉敏、宮日英，《廣告語言分析》，中國物資出版社，1988 [9]劉紹庭，《廣告運作策略》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002 [10]舒詠平，《廣告?zhèn)鞑W(xué)》，武漢大學(xué)出版社，2006 [11]樊麗麗，《趣味廣告案例集錦》，中國經(jīng)濟出版社，2005 [12]黃合水，《廣告心理學(xué)》，高等教育出版社，2005

第三篇：語言藝術(shù)

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領(lǐng)導(dǎo)者的語言藝術(shù)

朱立言 中國人民大學(xué)教授

領(lǐng)導(dǎo)者通過語言開展工作。語言能力是領(lǐng)導(dǎo)者的基本功，也是領(lǐng)導(dǎo)者任職的重要條件。在傳統(tǒng)社會，選拔官員的標(biāo)準(zhǔn)，歷來有身、言、書、判四個字。身，五官端正，否則難立官威；言，言語明晰，否則有礙治事；書，字要寫得工整漂亮，這也是領(lǐng)導(dǎo)者的形象；判，思維敏捷，審斷明確。

當(dāng)前，很多地方政府包括省級政府，在討論干部任免事項的時候，都要求相關(guān)者遞交聲像資料，包括干部的站姿、蹲姿、坐姿、演講、口才，來考察領(lǐng)導(dǎo)者的語言能力。所以，領(lǐng)導(dǎo)者的語言藝術(shù)是領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)研究的一個重要領(lǐng)域。過去我們有一種傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為：一個人不能說、不能道，這樣的人老實、厚道、可靠，這種看法并沒有科學(xué)的依據(jù)。一個人，能不能說，會不會道，和老實、厚道，尤其是可靠不可靠，并沒有直接的聯(lián)系。相反，當(dāng)工作需要一個人能說會道的時候，不能說，不能道，這反而是一種缺陷。當(dāng)前，群眾的文化水平越來越高，話題越來越豐富，如果領(lǐng)導(dǎo)者只能說一些官話、套話就沒有感染力，影響領(lǐng)導(dǎo)能力的發(fā)揮。當(dāng)前，很多群眾特別注重領(lǐng)導(dǎo)者的講話，對領(lǐng)導(dǎo)的講話給予各種評論，打分、甚至排出名次。所以，成熟的領(lǐng)導(dǎo)者要格外重視每次重要的講話，注意錘煉自己的語言功力，提高語言藝術(shù)。

一、語言的功能

簡單說，語言有三項功能：信息功能，激勵功能，塑造自身形象的功能。1.信息功能

語言是溝通的工具，信息的載體。通過語言表達(dá)信息來開展領(lǐng)導(dǎo)工作。古羅馬詩人但丁說過：語言作為工具對于我們之重要，正如駿馬對騎士的重要。最好的駿馬適合于最好的騎士，最好的語言適合于最好的思想。2.激勵功能

孫子說：贈人以言，重于珠玉；傷人以言，重于劍戟。俗話說：一句良言三冬暖，半句惡語六月寒。舌頭底下壓死人，更何況是領(lǐng)導(dǎo)者的舌頭。所以，領(lǐng)導(dǎo)者通過語言激勵會起到非常重要的作用。在抗洪

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救災(zāi)的大壩上，江澤民總書記發(fā)表現(xiàn)場演說，激勵戰(zhàn)士奮勇?lián)岆U，收到了非常好的效果。領(lǐng)導(dǎo)者做人的力量就在嘴上，很多時候都是如此。3.塑造自身形象的功能

領(lǐng)導(dǎo)者通過講話，塑造自身形象，塑造組織形象。聽眾通過領(lǐng)導(dǎo)的講話，認(rèn)識到領(lǐng)導(dǎo)者的思想水平、認(rèn)識水平、邏輯思維能力和語言表達(dá)能力。有的群眾說：聽一個領(lǐng)導(dǎo)者講話，只要聽他講五分鐘就可以大致掂量出領(lǐng)導(dǎo)者的分量。這話其實是形而上學(xué)的。很多人訥于言而敏于行。有些領(lǐng)導(dǎo)者水平很高，但卻是不太善于表達(dá)，這是事實。但是，通過聽一個人講話，確實可以在一定程度上了解他的思想認(rèn)識水平、思維和語言表達(dá)的能力。很多領(lǐng)導(dǎo)者都是深諳此道的，知道語言的重要性。比如，有的領(lǐng)導(dǎo)上任之初，總是保留一段時間的發(fā)言權(quán)，不輕易表態(tài)，不發(fā)表任何意見，經(jīng)過一段認(rèn)真的調(diào)查研究后，在一個眾望所歸的場合，他發(fā)表一個眾望所歸的講話，這就是新官上任三把火的第一把火，叫講好一次話，一種公開的亮相。再比如，有的領(lǐng)導(dǎo)者對自己的要求是，在各種會場不輕易講話，更不能講不疼不癢、毫無分量、毫無效益的話，尤其不能講那種套話，本來沒準(zhǔn)備我也說兩句，而在關(guān)鍵時刻恰如電視收視的黃金節(jié)目時間，一旦講話就要語驚四座。我認(rèn)識好幾位領(lǐng)導(dǎo)者，他們都對自己有這種要求，追求語驚四座的效果，雖然不一定每次都有這樣的效應(yīng)，但是有這種追求。還有的領(lǐng)導(dǎo)者在約下屬談話之前，對各種情況都了如指掌，認(rèn)真準(zhǔn)備怎樣談，對方態(tài)度積極怎樣談，對方態(tài)度消極怎樣談，要把有關(guān)信息傳達(dá)給他，但話又不能太到位，談完以后怎么鼓勵對方、怎么激勵對方，想得都很周到。荀子說過一句名言：君子贈人以言，庶人贈人以財。領(lǐng)導(dǎo)者要講話、要談話、要占用人家的時間，一定要認(rèn)真準(zhǔn)備，給人家一些有價值的東西。否則，正如魯迅所說：無緣無故浪費別人的時間，和圖財害命沒什么不同。俄羅斯著名的作家契科夫?qū)戇^一篇小說叫《地理教員》，這個教員說了一輩子盡人皆知的大實話，用今天的話說，他可以把特沒勁的事說得特來勁，浪費別人的時間。比如人家結(jié)婚了，他去道賀、恭喜就說：恭喜你們啦，結(jié)婚和沒結(jié)婚就是不一樣，沒結(jié)婚的時候你們是各自獨自生活，結(jié)婚以后住在一起，共同生活了。他到人家家里去做客，進門就說：夏天和冬天就是不一樣，冬天關(guān)上窗戶，生著火也不感覺暖和；夏天不生火，開開窗戶還是熱。說的都是盡人皆知的大實話，浪費別人的時間，一直到進入昏迷狀態(tài)，彌留狀態(tài)，還在說著盡人皆知的大實話。比如，馬吃燕麥和草料，伏爾加河流進海里，這樣一直到死。所以，今天要提高會議的質(zhì)量，提高報告的質(zhì)量，關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者講話的質(zhì)量。這才是矛盾的主要方面，起決定因素的東西。

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二、領(lǐng)導(dǎo)者的演說藝術(shù)

演說就是獨白式的講話，即一個人講，大家聽的講話方式。1.演說的五個階段

對演說的研究很早就開始了。亞里士多德在其著作《演說術(shù)》中，把演說稱之為說服人的藝術(shù)。古希臘把演說看作是藝術(shù)王冠上的寶石。很多政治家在街頭廣場發(fā)表演說。中國春秋戰(zhàn)國時代，諸子蜂起，百家爭鳴，出現(xiàn)了很多杰出的演說家、辯論家，還出現(xiàn)了詭辯學(xué)派，即專門挑別人講話毛病的一種學(xué)派。公元95年，古羅馬人昆體良在《演說術(shù)語言的藝術(shù)》中，提出了人們至今公認(rèn)的演說基本原則。昆體良把演說依次分為五大部分，也就是五個階段：首先是創(chuàng)意，也就立意，確定主題，搜集材料。其次是促織，即安排結(jié)構(gòu)、擬定提綱。再次是編織，把材料變成連貫的語言，或者形成文字。然后是熟記，爛熟于心，記在腦子里，打好腹稿。最后，是演講，即發(fā)表準(zhǔn)備好的演說。演說本身也有五個階段：第一個階段，先用前言贏得聽眾的好感。第二個階段，提出論點。第三個階段，以論據(jù)證明論點。第四個階段，反駁對立的論點。第五個階段，結(jié)論，即簡明扼要地說明要點。這是古羅馬人昆體良在公元95年提出的演說的基本模式。2.演說的模式

今天從領(lǐng)導(dǎo)者演說最普遍有效的模式來看，主要是由論點、論據(jù)、論證所構(gòu)成的三段式模式，這是領(lǐng)導(dǎo)者演說的最通常的模式。比如，毛澤東論長征，毛澤東說：講到長征，請問長征的意義是什么？長征是歷史記錄上的第一次。長征是宣言書，長征是宣傳隊，長征是播種機，這就是毛澤東的論點。這個論點有一種內(nèi)在的、邏輯的聯(lián)系。然后，毛澤東逐一對這些論點加以論證。他說：長征是歷史記錄上的第一次，自從盤古開天地、三皇五帝至于今，請問，歷史上有過這樣的長征嗎？幾十萬大軍圍追堵截，上百架飛機輪番轟炸，而我們卻邁動兩條腿，長驅(qū)兩萬五千里，縱橫十一個省，請問，歷史上有過這樣的長征嗎？沒有。這樣，毛澤東就清楚地論證了長征確實是歷史記錄上的第一次。那么，毛澤東這里用的是什么論點呢？論據(jù)呢？他的論點是長征是歷史記錄第一次。論據(jù)是事實，擺事實，講道理，事實勝于雄辯。毛澤東主要用事實說明了這個觀點。除了事實，論據(jù)還有邏輯。領(lǐng)導(dǎo)者講話，特別注意邏輯性。邏輯性是駁不倒的一種力量。比如說，金導(dǎo)電，銀導(dǎo)電，銅導(dǎo)電，鐵導(dǎo)電，錫導(dǎo)電，所以一切金屬都導(dǎo)電，這是一種邏輯性的推論，從個別到一般。比如，我們論證時間、空間是客觀的，那么怎么論證呢？可以用邏輯推論：物質(zhì)運動是客觀的，物質(zhì)運動是在時間和空間中進行的，和時間、空間是分不開的，3 云南省干部在線學(xué)習(xí)系列課程 http://www.tmdps.cn

既然物質(zhì)運動是客觀的，它在時間、空間中進行，和時間、空間是分不開的，那么，時間空間當(dāng)然也是客觀的。這是邏輯推論。領(lǐng)導(dǎo)者講話要有一種邏輯的力量。還有什么論據(jù)呢？經(jīng)典。領(lǐng)導(dǎo)者講話引經(jīng)據(jù)典，經(jīng)典具有權(quán)威性和說服力。比如，馬克思指出，資本主義必然滅亡，社會主義必然勝利，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，自然歷史過程，有權(quán)威性。小平同志指出，資本主義也有計劃，社會主義也有市場，不要再爭論姓資姓社的問題了。比如江澤民總書記指出，八個堅持、八個反對。具有權(quán)威性和說服力，這是最有力的論據(jù)。那么，這個過程就是論證的過程，所以，領(lǐng)導(dǎo)者演說最普遍的模式就是論點、論據(jù)、論證。

三、領(lǐng)導(dǎo)者講話的要求

當(dāng)前，群眾對領(lǐng)導(dǎo)的講話，也提出了要求。群眾給領(lǐng)導(dǎo)者總結(jié)了一個講話的模式、演說的模式。領(lǐng)導(dǎo)者在講話時應(yīng)該做到： 1.言之有時

一、言之有時，要有時間觀念。群眾說，世界上什么話最長？就是主席臺上的人說，我也說兩句，或者我說兩分鐘，這話最長。2.言之有序

二、言之有序，講話有個順序。第一、第二、第三、第四；首先、其次、再次、最后，有個邏輯的順序。3.言之有物

三、言之有物，講話要有內(nèi)容。演說必須有內(nèi)容，這是演說的質(zhì)量所在。古希臘哲學(xué)家柏拉圖說過，聰明的有話要說才說話，愚蠢的人是為了說話而說話。領(lǐng)導(dǎo)者演說一定要有豐富的內(nèi)容，總結(jié)工作要有數(shù)字統(tǒng)計，要有橫向和縱向的比較；學(xué)術(shù)報告要有新的學(xué)術(shù)信息；思想政治工作要入情入理入腦，打動人心。總之要有內(nèi)容，要言之有時、言之有序、言之有物。4.言之有理

四，言之有理，領(lǐng)導(dǎo)者講話要講道理。站在理上，這是領(lǐng)導(dǎo)者的力量。

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5.言之有味

五，言之有味。這是領(lǐng)導(dǎo)者講話的最高層次，有自己的風(fēng)格，有自己的特點，很有味道。這是群眾總結(jié)概括的領(lǐng)導(dǎo)者演說的基本模式。

四、演說的基本原則

那么從方法、技巧上來分析，成功的演說一般都有四個特征，即清晰、簡潔、生動、自然，這也是領(lǐng)導(dǎo)者演說應(yīng)該把握的基本原則。下邊我們分別闡述： 1.清晰

第一，清晰。清晰就是清楚明白、順暢易懂。清晰，首先是演說的一種內(nèi)在價值，而不單純是外在的語言表達(dá)的問題。清晰要求演說的主題、演說的思想在頭腦中就要進行凈化，形成明確的觀點，搞清楚內(nèi)在的聯(lián)系，理順結(jié)構(gòu)條理和前后順序。只有主題思想明確，表達(dá)出來才會清楚。通俗地說就是想好了再講，而不要講起來再想。很多領(lǐng)導(dǎo)者都有這方面的體會，他們說，一個問題考慮得比較透，講起來就比較清楚；一個問題考慮得比較倉促，沒有想透，講起來就很難把它講清楚。沒有想清楚而想在講的過程中把它講清楚那是不可能的。據(jù)說，費爾巴哈聽黑格爾講課非常佩服，他給他的父親寫信說：黑格爾講課非常清楚，不像他的著作那樣晦澀難懂。黑格爾講課注重聽眾的區(qū)別，他給本科生、研究生講課不一樣。黑格爾對問題考慮得深思熟慮，所以表達(dá)出來非常清楚。所以，領(lǐng)導(dǎo)者講話首先應(yīng)該清楚，這是演說的一種內(nèi)在價值。2.簡潔

第二，簡潔。簡潔與清晰有直接的聯(lián)系。簡潔意思是：說話干凈利索，遣詞造句準(zhǔn)確精煉。簡潔不意味著簡單，也不是簡短，而是指豐富、充實、深刻的內(nèi)容與準(zhǔn)確、精煉、流離的表述恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來，內(nèi)容上既沒有離開主題不相干的東西，語言上也沒有多余的附加物，不要講口頭禪。西方有一句諺語說：簡要可稱為才智之魂，但絕不是說我愛你的時候。要做到講話簡潔，我覺得應(yīng)該把握兩點：惜語如金，就是珍惜語言像金子一樣，能用六個字說清楚不用七個字，能用七個字說清楚不用八個字。這就要求領(lǐng)導(dǎo)者演說多用生活中的語言，簡潔明快的語言，不要用書面語言，不要用歐化的、倒裝的長句子。毛毛在寫《我的父親鄧小平》的時候，采訪過很多革命老前輩。這些老前輩對毛毛說：你的父親演講有一個特點，話不多，一句是一句。小平同志講話非常簡潔，非常干練。比如，小平同志在和撒切爾談判的時候講：香港一定要收回，我們希望通過談判收回，和平收回，談判收不回，也要收回。他講得非常簡潔。

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在林彪機毀人亡以后，很多人都很興奮，小平同志也很興奮，但他沉思良久，只說了兩句話，八個字：林彪不死，天理不容。所以，說話一定要簡潔，就和寫文章一樣。曾有一個同事應(yīng)報社之約，寫過一篇文章。他是很擅長下圍棋的，所以報紙約他寫一篇圍棋的文章。他給我看，第一段是這樣寫的：如果我們考察圍棋發(fā)展的歷史，那么就會發(fā)現(xiàn)它在中國很早就產(chǎn)生了，期間經(jīng)過漫長的發(fā)展階段，可以說是源遠(yuǎn)流長。這句話太羅嗦了，很多都是廢話，廢話和廢話又都連著，刪掉一句就不連貫。我說這段話改成一句：圍棋的歷史源遠(yuǎn)流長。這就可以了。第二段，圍棋產(chǎn)生于春秋戰(zhàn)國時代，奕秋的故事講怎么產(chǎn)生圍棋。第三段，圍棋在唐代獲得鼎盛發(fā)展。唐代有了專業(yè)棋手，流傳下來很多棋譜，韓國、日本留學(xué)生都來中國學(xué)圍棋等等，用來證明論證它。下一段，圍棋在明清開始衰落，反被日本超出。最后一段，新中國國運盛，棋運亦勝。解放以后，黨和政府重視圍棋，陳毅副總理親自抓圍棋，圍棋獲得大踏步的發(fā)展。我說：這樣寫，簡潔明快，觀點鮮明，條理清晰，論說充分。領(lǐng)導(dǎo)演說也是這樣。我們曾聽過朱镕基總理做報告，那是非常精彩的。我記得朱镕基總理講三亂是這樣講的：目前三亂嚴(yán)重；停頓一下，然后說：開發(fā)區(qū)亂，開發(fā)區(qū)怎么亂，大片土地撂荒，農(nóng)民集體上訪，需要怎樣解決，有什么對策；然后，停頓一下，喝口水：證券市場亂，證券市場是什么情況，規(guī)范的證券市場、成熟的證券市場是什么情況，我們國家出臺什么政策；講完以后，再休息一下，停頓一下：期貨貿(mào)易亂，期貨貿(mào)易怎樣亂；這樣一個觀點、一個觀點向下論述，最后說，總而言之，三亂困擾著我國的經(jīng)濟生活。這樣的演講是非常清晰、非常清楚，簡短、明快的。3.生動

第三。生動就是演說生氣勃勃，講話富有魅力和趣味。比如演說的題目、內(nèi)容有生氣，講話和用語熱情、熱烈、清晰、有力、歡快、幽默，以及富有個性特征等等，要生動。孔子說：不學(xué)理無以立，不讀詩無以言。古人說：言而無文，其行不遠(yuǎn)。這句話的意思就是說話沒有文采，流傳不會久遠(yuǎn)。當(dāng)前出版的《馬克思

恩格斯選集》四卷本，其中馬克思和恩格斯引用的古希臘羅馬的神話、典故就有70多條。這樣就把抽象的理論思維與形象思維融為一體，相得益彰，可以收到很好的效果。所以，領(lǐng)導(dǎo)者講話要注意生動。毛澤東演說兼有清晰、簡潔、生動的特點。比如，他在講中國革命的戰(zhàn)略問題時是這樣說的：賈寶玉的命根子就是他脖子上那塊石頭、那塊玉，蔣介石的命根子就是他的軍隊，我們只有消滅他的軍隊，繳他的槍，抓他的俘虜，才能挖掉他的命根子。因此，紅軍打仗，不在一城一地的得失，主要是在運動中殲滅敵人。也就是說，要走路。講到走路，三歲的小孩子都會，講到行軍打仗，那就是

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好大的學(xué)問，咱們是打得贏就打，打不贏就走，賺錢就來，賠本不干。毛澤東的演說，紅軍戰(zhàn)士、包括馬夫都能聽得懂。這就是紅軍的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，這就是中國革命的戰(zhàn)略問題。胡耀邦回憶參加革命，是聽了毛主席一次演說而投奔革命的。1927年，秋收起義的部隊路過湖南瀏陽文家市，在里仁小學(xué)集合。一千多名紅軍人員，聽毛主席發(fā)表演說：放棄攻打敵人力量強大的城市，改向敵人力量薄弱的農(nóng)村進軍。這個小學(xué)的學(xué)生12歲的胡耀邦和14歲的楊勇，趴在墻頭聽毛主席演說。胡耀邦說：我永遠(yuǎn)忘不了毛主席說的那句話：咱們這塊小石頭一定能打破國民黨的大水缸。小石頭能打破大水缸，在胡耀邦心里留下了難以磨滅的印象。他當(dāng)時就要跟著紅軍走，可是毛主席不要，年齡太小。后來胡耀邦14歲入黨，15歲參軍，成長為黨的總書記，楊勇授上將軍銜。可見，領(lǐng)導(dǎo)人的一次演說，一次講話，會收到多么大的效果。4.自然

第四。演說是工作需要，所以，前面加了個“演”字。演說要有一些表演藝術(shù)的運用，但主要是為了傳達(dá)信息、推動工作。因此，演說時的神態(tài)、舉止、語調(diào)、節(jié)奏都要自然，做到神態(tài)端莊、舉止適當(dāng)、語調(diào)的高低、節(jié)奏的快慢，都錯落有致，不能有矯揉造作之態(tài)。這些是需要進行長期的鍛煉，有意識的鍛煉的。據(jù)說，美國前總統(tǒng)里根的演講非常受到大眾的歡迎，他的演說水平非常高。里根在回憶自己演說的時候這樣說的：在他的家鄉(xiāng)有一個小小的理發(fā)店，過去他到理發(fā)店理發(fā)的時候，總是一邊理發(fā)一邊聽老式收音機轉(zhuǎn)播棒球賽，后來里根當(dāng)了電臺的播音員，每次播音的時候，他面前都出現(xiàn)了這個小小的理發(fā)店。各位觀眾，你們好，現(xiàn)在我向你們直播棒球賽的情況，里根的神態(tài)、語調(diào)都很自然。里根當(dāng)了總統(tǒng)以后，每次對著鏡頭錄像、發(fā)表演說，眼前都出現(xiàn)了家鄉(xiāng)的理發(fā)店，出現(xiàn)了他所熟悉的朋友和父老鄉(xiāng)親，所以他的表情就非常自然。很多領(lǐng)導(dǎo)者為了從政或者走上領(lǐng)導(dǎo)工作，練習(xí)演講，練習(xí)身段，練習(xí)發(fā)音，像日本前首相田中角榮，為了從政練習(xí)演講，改掉了口吃的毛病，能在很多場合發(fā)表重要的演說。領(lǐng)導(dǎo)者演說最差的一種方式就是自顧自、低頭念講稿。所以，領(lǐng)導(dǎo)者即使要參看講稿，也要不時抬頭，與聽眾保持視線上的接觸。領(lǐng)導(dǎo)者講話，既不要太緊張，也不要太松散，不要太松弛。這樣，才能收到比較好的效果。

五、領(lǐng)導(dǎo)者忌諱的談話

把領(lǐng)導(dǎo)者的演說藝術(shù)推而廣之，就是領(lǐng)導(dǎo)者談話的藝術(shù)。領(lǐng)導(dǎo)者談話的范圍、場合是很廣泛的。除了演說，還包括比如相互間的交談、會談，在一定場合發(fā)表看法、回答問題，對下屬人員布置工作、溝

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通思想、談判、進行說服教育，舉行記者招待會等等，這些都屬于領(lǐng)導(dǎo)者談話的范疇。那么，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該怎樣談話呢？這是一個很廣的題目，我們不妨借用張藝謀的一種思維方式來方向思維。張藝謀說：我不知道怎樣拍電影，但我知道不能怎樣拍電影。我們也可以說，不知道領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該怎樣談話，但我知道不應(yīng)該怎樣談話。反彈琵琶，我們從問題開始，看領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該怎樣談話。

在當(dāng)前群眾文化水平普遍較高、民主意識較強的情況下，領(lǐng)導(dǎo)者有以下幾類話不要輕易說出口。1.定性的話

第一類，定性的話。如，你不誠實，你太沒水平了，你不行，你根本辦不到等等。這類話，說得太死、太硬、太絕對，失去了回旋的余地，特別是從領(lǐng)導(dǎo)者嘴里說出來給人造成的壓力比較大。這種說法不符合辯證法，因為人總是發(fā)展的。中國有句俗話：看透不說透，永遠(yuǎn)是朋友。從正確的內(nèi)涵理解，意思就是點到為止，特別是對于層次比較高的領(lǐng)導(dǎo)者、下屬，文化水平比較高的知識分子，要注意這個問題。小平同志說過，他一生注意兩點：第一，從來不搞小圈圈，歷史上說小平同志是毛派的小頭頭，那是思想認(rèn)識上一致，組織上沒聯(lián)系；第二，批評人點到為止。小平同志把批評人點到為止，和從來不搞小圈圈，提高到同樣的高度，說明這個問題的重要性。2.揭人瘡疤的話

第二類，指摘人的弱點，揭人瘡疤的話。打人不打臉，揭人不揭短，人都是在發(fā)展中，總有成長中的煩惱，從今天看昨天你是不成熟的。大家都明白這個道理，不要輕易指摘人家的弱點，揭人過去的瘡疤。就如，我還不知道你，你過去怎么、怎么樣，這是惡語傷人，一般不要這樣說。3.責(zé)難的口吻和字眼

第三類，指使、責(zé)難的口吻和字眼。如，你怎么這樣干？我告訴你不能這樣干，應(yīng)該這樣干。這意思是：我比你高明，你要做好準(zhǔn)備，我要教你了。這使對方感到不平等，下面的正常談話就不能進行了，抬杠就會成為主要目的。當(dāng)然，氣血之怒不可有，理義之怒不可無。部屬嚴(yán)重瀆職，違反紀(jì)律，領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)然要指使、斥責(zé)，但一般情況下不要用這種口氣，特別是在機關(guān)知識分子成堆的地方，尤其是年長的同志對年老的同志，男同志對女同志，盡量不要用這種口氣。4.煞風(fēng)景的話

第四類，于事無補的煞風(fēng)景的話。什么叫煞風(fēng)景的話？美國紐約雜志向全國讀者征求煞風(fēng)景的話，他們給煞風(fēng)景的話做了個界定，就是一開頭這個話一說出來就保證使下面的談話不能正常進行了。當(dāng)然，8 云南省干部在線學(xué)習(xí)系列課程 http://www.tmdps.cn

美國的國情和我國的國情不同，因此，對煞風(fēng)景的話理解也不一樣。他們評出來的煞風(fēng)景的話，比如同事之間，讓咱們坦率地談?wù)剬Ρ舜说囊庖姟Ｉ凤L(fēng)景的話，這下邊就該吵架了。真的，你能幫我一個大忙嗎？這就很緊張，朋友之間，幫什么忙呢？對女士，這顆鉆石不是真的，對吧？煞風(fēng)景的話。姑娘，看起來你很顯老，你到底多大年紀(jì)？這也是煞風(fēng)景的話。女人之間，我丈夫比你丈夫強多了，煞風(fēng)景的話，比什么也不要比丈夫。兩口子之間，我當(dāng)初真是瞎了眼，找了你這么個，下面就要打離婚了。在中國，什么話屬于煞風(fēng)景的話，我想了一下，大概有兩類。一類是當(dāng)著和尚罵禿賊；一類是只可意會不可言傳的話非要把它說出來。很多時候，沉默是金，不一定要說出來。一樣話，十樣說，很多話，非說不可的話，換個方式，照樣能收到很好的效果。比如，有的話可以說得很硬，但可以變得很柔和。家長到學(xué)校去參加家長會，問老師，老師，我的孩子學(xué)習(xí)成績不好吧？老師說，只要上課注意聽講，會好的。這很柔和。有些話很粗，但可以變得很美。一位美學(xué)家到了一個偏遠(yuǎn)的縣城，看到一位老農(nóng)在賣夜壺，夜壺個做得很大，美學(xué)家就問，怎么這么大？老鄉(xiāng)說，夜長啊。這個美學(xué)家說，老百姓的語言、群眾的語言最豐富，還有什么話能比這三個字表達(dá)的內(nèi)容更好、更貼切？有的話可以說得很一般，但可以變得很有感情。比如，拜倫給盲人改詩句：盲人沿街乞討，自由失明，父母雙亡，沿街乞討，寫一個牌子，沒人給他錢。拜倫看見了，給他改了：春天來了，但我看不見。路人紛紛動了惻隱之心，解囊相助。這話說得很有感情。領(lǐng)導(dǎo)者也是這樣。領(lǐng)導(dǎo)者給下屬布置任務(wù)，問，你有能力完成這個任務(wù)嗎？下屬很難回答，有能力還是沒有能力啊？換個方式，領(lǐng)導(dǎo)問，你看，完成這個任務(wù)你有什么困難嗎？下屬就很好回答，有沒有困難。領(lǐng)導(dǎo)批評一個人時候可以用抬高對方的方式來批評他，比如對待老同志，這個事情是你做的嗎？真是你做的，我聽到匯報都不相信，你怎么也做這種事情？你是單位的老同志、大家都看著你，以后可要注意。這樣會達(dá)到很好的效果。現(xiàn)在我們政府機關(guān)很注意這種語言的表達(dá)問題。例如，施工給您帶來不便，請繞行。而不再說，禁止通行這種冷冰冰的話。為了您和他人的幸福，請你注意交通安全；請你注意食品的保質(zhì)日期。我看到北京石景山區(qū)有溫馨標(biāo)語；小草正在生長，請勿打擾。說得很好，溫馨標(biāo)語。我查了一下字典，馨，就是散布到很遠(yuǎn)的香氣。所以領(lǐng)導(dǎo)者講話應(yīng)考慮恰當(dāng)?shù)姆绞健Ｒ晃活I(lǐng)導(dǎo)者在恰當(dāng)?shù)臅r候說上恰當(dāng)?shù)脑挘拖裨阢y盤子里面放上一個金蘋果，恰到好處。

領(lǐng)導(dǎo)者講話、與人談話最差的一種方式就是利用對方每一個弱點，抓住對方每一個失誤來證明、論證對方的不對，說明自己談話的正確，甚至要引用別人的話，說某某同志也是這樣認(rèn)識的，加強論證。家中夫妻兩口子打架都不能引用別人的話，對方馬上就說，那你跟他過去算了。在批評一個同志的時候，轉(zhuǎn)達(dá)對他批評意見的時候，不要引用別人的話，有時候明明是兩個人的矛盾，最后領(lǐng)導(dǎo)者談話變成四個

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人的矛盾，就是這種引用的結(jié)果。領(lǐng)導(dǎo)心理學(xué)家分析認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)者不要存在著通過談話戰(zhàn)勝對方的心理，想通過談話戰(zhàn)勝對方，那是不可能的。談話的目的，是為了解決工作中的問題，對方意識到了，他在工作中會加以改進、做好工作，就達(dá)到了目的，不一定非要讓對方心服口服。有的領(lǐng)導(dǎo)在和人談話的時候，抓住對方的每個弱點，利用對方的每個失誤，把對方駁得體無完膚，不讓對方體面地撤退，以為這樣就戰(zhàn)勝了對方。殊不知，這恰恰嚴(yán)重挫傷了對方的自尊心，使他自殘，結(jié)果是口服心不服，該解決的問題沒有解決，還給自己制造了一個潛在的對手。因此，我們說做任何事情都要適度，適度得理讓人，見好就收，窮寇勿追，不要逼人太甚，讓對方體面地撤退。解決了工作問題，對方可能還有一些理由加以搪塞，我們讓人家體面地撤退，這是一種比較好的談話方式。

六、領(lǐng)導(dǎo)者的角色語言

1.權(quán)力性講話

領(lǐng)導(dǎo)者無論是在演說當(dāng)中、談話當(dāng)中，成功地運用角色語言，要分清兩種講話：一種是權(quán)力性講話；一種是非權(quán)力性講話。所謂權(quán)力性講話是聲明代表組織講話，都是在工作場合。權(quán)力性講話要求領(lǐng)導(dǎo)者講時嚴(yán)肅、認(rèn)真、準(zhǔn)確、沒有遺漏，重要的問題要反復(fù)強調(diào)，便于聽者做記錄。權(quán)力性講話一般來說，領(lǐng)導(dǎo)者和聽著差距越大、反差越大，影響力越大、越久遠(yuǎn)。2.非權(quán)力性講話

非權(quán)力性講話是盡量淡化領(lǐng)導(dǎo)者的身份和地位，消除對方緊張、敬畏心理的一種談話方式，一般都用在溝通思想的場合，交流的場合，這個時候，領(lǐng)導(dǎo)者和聽者差異越小，越平等，講話的效果越好。比如，某一個大城市，市長到大學(xué)，和大學(xué)生座談伙食的問題。這位市長講了這樣一段開場白，他說：看到大家我就想到我的大學(xué)生時代，年輕了許多，我上大學(xué)的時候，也非常關(guān)心伙食的問題，經(jīng)常議論，還帶頭給食堂提過意見，在同學(xué)中征求過意見，我想我們大家都是一樣的。今天我來到這里就是和你們一起來討論，怎樣辦好大學(xué)的食堂？這位市長沒有標(biāo)榜自己的權(quán)力、地位，而是盡量尋找和大學(xué)生們的共同點，經(jīng)歷、價值觀念、態(tài)度、甚至年齡方面：看到你們，我都年輕了許多。這個開場白就收到了很好的效果，大學(xué)生們暢所欲言，就怎樣辦好食堂，取得了很好的共識。有些領(lǐng)導(dǎo)者之所以群眾反映架子比較大，官僚主義比較嚴(yán)重，恐怕一個原因就是沒有分清權(quán)力性講話和非權(quán)力性講話，在應(yīng)該運用非權(quán)力性講話的時候還用的權(quán)力性講話。

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七、善于概括和傾聽

1.講話的歸納和概括

領(lǐng)導(dǎo)角色語言的另一個特征就是善于概括，領(lǐng)導(dǎo)講話，善于歸納和概括。比如，這次會議開得很好，大家總結(jié)了經(jīng)驗、溝通了認(rèn)識、肯定了成績、查找了問題、明確了前進的方向，是一種歸納，概括。我們說，會議有三個特點，比如起點高、熱情高、質(zhì)量高，是三高。成熟的領(lǐng)導(dǎo)者，都是語言概括的大師。他們的很多概括超越時空，成為他們歷史業(yè)績的一部分，比如毛澤東的很多概括：星星之火可以燎原，槍桿子里面出政權(quán)，奪取全國勝利只是萬里長征走完了第一步。百花齊放、百家爭鳴、推陳出新。概括得很好。鄧小平概括：兩手抓，兩手都要硬，摸著石頭過河。江澤民總書記概括三講、三個代表、八個堅持、八個反對。概括得很好，領(lǐng)導(dǎo)者善于概括。在淮海戰(zhàn)役的時候，劉伯承在概括淮海戰(zhàn)役的戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略方針時說：淮海戰(zhàn)役是怎么個戰(zhàn)法呢？就像胃口好的人上了餐桌，咱們是吃一個夾一個看一個。概括得很好。毛澤東粉碎林彪反黨集團說：粉碎林彪反黨集團我用了三個辦法：摻沙子、甩石頭、挖墻腳。這樣說很概括。這概括還都屬于泥瓦匠、建筑這個范疇。這樣就概括了粉碎林彪反黨行為的整個過程。領(lǐng)導(dǎo)者要善于概括。在現(xiàn)實生活中，我們看到很多成功的概括，領(lǐng)導(dǎo)者的概括，比如：要致富，少生孩子多修路，多種樹。但也有些概括值得推敲，或者不那么高明。比如有的概括得很好，女兒也是傳人。這個概括得很好。有的概括：計劃生育，人人有責(zé)。這恐怕就值得思考。剛生下來的小孩是不是人啊？他有什么責(zé)任啊？80多歲的老奶奶都糊涂了有什么責(zé)任啊？責(zé)權(quán)利總是結(jié)合在一起的，再說，計劃生育是夫妻間的事情，怎么叫人人有責(zé)呢？概括經(jīng)不住推敲。一人結(jié)扎，全家光榮，這讓人想起了好像過去參軍打老蔣。這個概括也不一定那么恰當(dāng)。所以，現(xiàn)實生活中領(lǐng)導(dǎo)者善于概括，成為語言概括的大師，這是一個非常重要的問題。2.傾聽是最高的恭維

與領(lǐng)導(dǎo)者的講話相聯(lián)系，領(lǐng)導(dǎo)者還要善于傾聽。傾聽，是和講話相關(guān)聯(lián)的，所以，講到領(lǐng)導(dǎo)者的語言藝術(shù)必須講到傾聽。傾聽和聽不一樣：聽是對聲波振動的一種獲得；傾聽，是要搞清對方談話的全部內(nèi)容，給予理解和記憶。領(lǐng)導(dǎo)學(xué)家們這方面做過專門的研究：一個人講話的時候，對方往往只能當(dāng)下保留他講話內(nèi)容的50%，經(jīng)過48小時，這個保持率可能就會達(dá)到25%。所以，傾聽是一種需要加以鍛煉、發(fā)展的技能。領(lǐng)導(dǎo)者要善于傾聽，首先要確立這種觀念，多聽少說。造物主對我們的啟示就是兩個耳朵一張嘴邊，多聽少說。很多領(lǐng)導(dǎo)者都有這方面的經(jīng)驗、體會，他們說：自己平時講話的機會很多，所以

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到了群眾場合，其他場合，盡可能多聽別人講話，善于傾聽，否則領(lǐng)導(dǎo)講話別人就沒有機會講話，領(lǐng)導(dǎo)下車伊始，“哇啦哇啦”就把自己和群眾隔離開來，有些話題一講，群眾有些話就不好再說了，所以領(lǐng)導(dǎo)者要善于傾聽。墨子說：寧學(xué)雄雞，莫學(xué)塘蛙。池塘里的青蛙沒日沒夜的叫，口干舌燥，什么效果也沒有，雞棚里的雄雞直到天亮才叫，雄雞唱，天下白。古希臘哲學(xué)家泰勒說：沉默是金。多說并不表明有智慧。所以一個領(lǐng)導(dǎo)者講話，應(yīng)該是后發(fā)制人，因為領(lǐng)導(dǎo)者在恰當(dāng)?shù)臅r候講上恰當(dāng)?shù)脑挘拖裨阢y盤子里面放上一個金蘋果，是恰到好處。

很多領(lǐng)導(dǎo)學(xué)家對傾聽都有很多專門的研究，并有了傾聽的規(guī)則。這個規(guī)則就是：只要你弄懂了對方講話的全部含義并加以記憶以后，你才可以講話。這個規(guī)則看似容易，其實做到很難。因此領(lǐng)導(dǎo)者要進行這方面的鍛煉。西方有句諺語：傾聽是福。傾聽是最高的恭維。一位領(lǐng)導(dǎo)者在自己講話的時候，要求部屬認(rèn)真傾聽，可在部屬講話的時候，領(lǐng)導(dǎo)者一會兒翻翻筆記本，一會兒打個電話，一會兒出去一趟，下次部屬就不注重匯報了，不重視向領(lǐng)導(dǎo)者的匯報。所以，領(lǐng)導(dǎo)者每次要認(rèn)真傾聽。很多高明的領(lǐng)導(dǎo)者在聽匯報的時候，在和部屬談話的時候，不但認(rèn)真聽，而且認(rèn)真記，不但認(rèn)真記，而且用紅筆不斷認(rèn)真劃。領(lǐng)導(dǎo)學(xué)家們說：不但要認(rèn)真畫，還要讓對方看到你在畫，調(diào)動對方談話的積極性，認(rèn)真傾聽。傾聽是最高的恭維。著名的教育學(xué)家卡耐基講過這樣的話：你如果要做一個人見人厭的人，不用刻意追求，只要做到以下五點就可以了。我認(rèn)為這五點有所重復(fù)，我把它概括為三點：第一，鼓起如簧之舌，說個沒完。第二，不耐煩聽別人講話。第三，不同意別人的觀點，馬上打斷，予以批駁。做到這三點，不用刻意追求，肯定是一個人見人厭的人。所以，很多領(lǐng)導(dǎo)者、高明的領(lǐng)導(dǎo)者，他們都是很注重各種場合盡量不講話，多聽別人講話，了解信息，調(diào)查研究，給別人以充分發(fā)言的機會。

最后，我就領(lǐng)導(dǎo)者的語言藝術(shù)做一個簡短的總結(jié)。明代馮夢龍編撰的《智囊》一書，深得廣大群眾喜愛，這本書集中國先秦至明代，十類智慧之大成，其中第七類就是語言的智慧。當(dāng)代著名的學(xué)理學(xué)家霍德華·加得納提出了多元智慧理論：人的智慧是多元的。他認(rèn)為人有七種主要智慧值得研究，第一種智慧就是語言的智慧。目前，世界上有一種以說話賺錢的行業(yè)，就是脫口秀節(jié)目的主持人，美國著名的脫口秀節(jié)目主持人，拉里·金，經(jīng)過自己的體驗、觀察和認(rèn)真的研究，總結(jié)了擅長講話的人共有的特質(zhì)有八點：一，能從新的角度看事情，能就大家都熟悉的事物提出令人意料不到的觀點。二，有寬廣的視野，他們思考、談?wù)摰念}材超越自己生活的范疇。三，充滿熱情，讓人感覺到他們對于生活中所從事的各種活動，抱著強烈的感情，而且你會覺得他們對你的話題興趣盎然。四，不會喋喋不休地談?wù)撟约海驗猷┼┎恍莸卣務(wù)撟约海瑫箘e人厭煩。五，很有好奇心，他們會問為什么，表現(xiàn)出想要知道得更多

云南省干部在線學(xué)習(xí)系列課程 http://www.tmdps.cn 的興趣。六，有同情心，他們試著設(shè)身處地去思索你所告訴他們的事情。七，有幽默感，也不介意開自己的玩笑，最高的幽默就是自嘲。八，有自己的談話風(fēng)格。這段話在拉里·金的著作《妙語十二絕》中大家可以看到。

關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)者的語言藝術(shù)就講到這里。謝謝大家。

第四篇：語言藝術(shù)

語言藝術(shù)

語言是人類敞開心扉的交流形式；是人類搭架心靈橋梁的快捷方式；是人類情感交集的抒發(fā)模式；是人類釋放悲喜的表達(dá)公式。如何淋漓盡致、唯美完善地運用語言這門深奧的哲學(xué)，是一種深內(nèi)涵、高層次的學(xué)問。語言是一門藝術(shù)。

語言藝術(shù)包羅萬象：如阿諛奉承、信口開河、危言聳聽、娓娓動聽、挑撥離間、嘩眾取寵、語驚四座、言不由衷、能言善辯.。

語言藝術(shù)褒貶皆納：金玉良言、讒言、忠言、流言、美言、誹言、隱言、明言。

于是乎，有很多人運用語言藝術(shù)完成著自己的追求。在商場上，他們運用語言藝術(shù)天馬行空、所向披靡；在情場上，他們運用語言藝術(shù)無堅不摧、心想事成。

然而，人性最大的弱點其實就是看不到自己的弱點。

因此，形形色色的人在掌握發(fā)揮語言藝術(shù)之同時，亦將自身的優(yōu)點或弱點赤裸裸地呈現(xiàn)于他人的面前了。

高瞻遠(yuǎn)矚的人胸有成竹、一諾千金。發(fā)言老成穩(wěn)重，從不輕易得罪人。就算有時駁斥他人，也會給自己留條后路，在表達(dá)語言藝術(shù)時收發(fā)自如，不忘高雅。

滿腹經(jīng)綸得到人一般言行高調(diào)。語出有因、語出有史。引經(jīng)據(jù)典、博古通今。善于用學(xué)問壓人，用才華服人。

品德高尚的人落落大方、不拘小節(jié)。寧鳴而死、不默而生。正應(yīng)了關(guān)老爺?shù)哪莾删湓嚕河窨伤椴豢筛钠浒祝窨煞俨豢蓺涔?jié)。

心思縝密的人往往會以沉默作最尖銳的語言。不鳴則已，一鳴驚人。

優(yōu)柔寡斷的人說話猶如做事一樣吞吞吐吐，欲語無言。聽風(fēng)便是雨。心里思想的從嘴巴表達(dá)出來時，已經(jīng)是語無倫次、詞不達(dá)意。

溫文爾雅的人彬彬有禮。謹(jǐn)言慎語。不會標(biāo)新立異，不懂嘩眾取寵。卻又能于平淡中見微妙、于平凡中顯真諦、于平和中意深遠(yuǎn)。

陰險狡詐的人無往不利，損人利己。處處想獨樹一幟，時時希望鶴立雞群。渾然不覺自身的鄙夷與無知、愚昧與無恥。

心術(shù)不正的人言如利刃、語似鋒芒。挖苦、嘲笑、譏諷、誹謗、貶低、排擠、挑撥、奚落是他們慣用的伎倆。

胸?zé)o點墨的人喜歡故作深沉，善于模仿。他們結(jié)合自身微薄的見識，把所見所聞的事物靈活運用，試圖制造出“平地一聲雷”的非凡效應(yīng)。卻通常落得貽笑大方、不倫不類的可悲下場。

學(xué)識簡陋的人膚淺、庸俗。心虛是他們致命的要害。哪怕說的是有涵養(yǎng)、高水準(zhǔn)的話語到了他們的嘴里也會變味。因為他們說話的時候，總會想方設(shè)法地掩飾心虛。或低頭、或轉(zhuǎn)移視線、或自我解嘲。

幽默詼諧的人聰明睿智。能夠調(diào)動現(xiàn)場氣氛。有時表情夸張令人捧腹大笑，有時正經(jīng)得讓人肅然起敬。

攻于心計的人言不由衷、一語雙關(guān)。口氣似緩而急，口吻是毒非善，口德虛華實卑。

才華橫溢的人口若懸河、滔滔不絕。描述事物惟妙惟肖；分析評論娓娓動聽。經(jīng)常可以塑造出真正“此時有聲勝無聲 ”的完美境界。

居心難測的人信口開河，危言聳聽。會迎合、結(jié)合、配合、湊合、奉合。拍馬溜須、諂媚獻媚、阿諛奉承。

心地善良的人沒有華麗的辭藻加以修飾，沒有高雅的談吐作以裝裱。只能迎受、接受、忍受、承受、消受。言聽計從是他們的通病。

性格乖僻的人說話好似地獄間鬼魅的啜泣；猶如瘟神不懷好意的召喚。彷徨、徘徊、悱惻、憂戚、郁郁而終。

性情剛烈的人相對而言比較心胸開闊，情感豁達(dá)。學(xué)不會嘀咕；看不慣呢喃；搞不懂嘟囔；分不清吶喊；理不順呼吁。

唐伯虎為一老婦祝壽，兒女歡天喜地，恭請?zhí)撇橹畬懽Ｔ~。伯虎也不推辭，提筆寫到：“這個女人不是人”，一言既出，老婦臉現(xiàn)怒色。“九天仙女下凡塵”，由怒變喜。“生兒個個都是賊”，兒女皆驚，恨上心頭。“偷來蟠桃獻至親”，結(jié)語一出，眾人歡娛。真是一波三折，充滿機變，令人嘆為觀止。

第五篇：語言藝術(shù)

三）、地理課堂中的語言藝術(shù)

1.提問的技巧

提問是自然融于教學(xué)過程中的一種教學(xué)藝術(shù)。好的問題應(yīng)有以下幾個特點：

（1）問題明確；

（2）問題要適合學(xué)生心理年齡特征；

（3）帶暗示或答案太簡單的問題不宜多用；

（4）問題表述要嚴(yán)謹(jǐn)、簡潔。

2.教學(xué)語言要準(zhǔn)確、精練

所謂語言準(zhǔn)確，是指在講述、描述地理事物和現(xiàn)象時，所用語句特別是形容詞、副詞要恰如其分，講求嚴(yán)謹(jǐn)。地理教師堅持使用科學(xué)語言，對學(xué)生來說也是一種教育。久而久之，學(xué)生就會形成正確的表達(dá)習(xí)慣。

3.教學(xué)語言要通俗化

學(xué)生年齡越小，教師越需要注意教學(xué)語言的通俗易懂。幽默的語言不但能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，而且會使枯燥乏味的知識變得生動有趣，幫助學(xué)生理解、記憶所學(xué)知識。

4.教學(xué)語言要有趣味性

有時，教師要在教學(xué)語言中加些“調(diào)味品”，增強地理課的趣味性。例如，穿插使用歌謠、詩句、故事等。

5.輔以肢體語言

肢體語言是教師的第二張嘴。在課堂教學(xué)中適當(dāng)運用，通過學(xué)生的視覺感受，不但能喚起學(xué)生的注意，還能使學(xué)生長時間保持興奮狀態(tài)。比如講述自轉(zhuǎn)與公轉(zhuǎn)的關(guān)系時，筆者傾斜著身子模擬地球自轉(zhuǎn)、公轉(zhuǎn)，使學(xué)生形象地理解了這一知識點，彌補了教師口頭傳授、文字板書等的不足，融知識性、趣味性、實用性和直觀性為一體，將死板的圖形動態(tài)化，喧染了課堂氣氛，使課堂教學(xué)妙趣橫生。

總之，在今后的初中地理教學(xué)中，我們應(yīng)該致力于尋找知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價值觀三個維度的整合；致力于尋找一條既科學(xué)又易操作的評價方案；積極探究對不同層次的學(xué)生都行之有效的教學(xué)方法和學(xué)習(xí)方法。新課程改革是一個循序漸進的過程，在改革的過程當(dāng)中，肯定會出現(xiàn)種種問題，作為一個地理教師，只有不斷的充實自己，不斷提高自己對新課改的認(rèn)識，迅速的轉(zhuǎn)變觀念，克服種種困難，才能適應(yīng)課程改革，適應(yīng)時代的需求，成為一名合格的教師。

3.精心設(shè)計提問，啟發(fā)學(xué)生思維。

有老師問：“都讓學(xué)生自己學(xué)會了，還要我干什么?”其實教師才不輕松呢!學(xué)生畢竟受到多種限制，他們思維的對象、步驟方法往往不是很規(guī)范，有時，甚至?xí)腻e誤的方向得出錯誤的結(jié)論。所以，教師要針對學(xué)生的實際，課前精心地設(shè)計提問，引導(dǎo)學(xué)生向正確的方向靠攏。課堂上，教師一旦放開讓學(xué)生討論，學(xué)生便會逐漸偏離主題，演變成一種無謂的爭論。對此，教師也要及時引導(dǎo)，要放得開，收得攏，否則可能會卷入“到底是雞生蛋還是蛋生雞”的漩渦之中。問題的設(shè)計要科學(xué)，準(zhǔn)確，不能模棱兩可，比如有教師問：“空氣上升會怎樣?”“山的背面是什么?”等這樣的問題就不是很明確。教師表述一定要清晰，最好事先寫在題板上或投影片上。要注意提問的方式，避免簡單的毫無意義的填空式的提問。如：“我們上節(jié)課學(xué)習(xí)了——，這節(jié)課學(xué)習(xí)——”，還要留給學(xué)生足夠的討論、思考的時間，如果學(xué)生自己能得出正確的結(jié)論，就不要摳字眼，摳標(biāo)準(zhǔn)答案，盡量用他們自己的語言表達(dá)。對于個別學(xué)生存在的問題，讓學(xué)生通過討論解決，對于普遍不能解決的問題，則要用“啟發(fā)式”的方法解決。

1.楊向陽：《論地理課堂生活的重建》，《地理教學(xué)》2001年第6期。

2.馬世章、于霞：《“學(xué)案導(dǎo)學(xué)”模式在把握教學(xué)中的運用》，《地理教學(xué)》2002年第7期。

3.中華人民共和國教育部制訂：《全日制義務(wù)教育地理課程標(biāo)準(zhǔn)》。

蘇霍姆林斯基指出：“教育的藝術(shù)首先包括談話的藝術(shù)。”教師的教學(xué)效果，很大程度上取決于他的語言表達(dá)能力，這就給教師的語言修養(yǎng)提出了很高的要求。教師的語言是在教育教學(xué)實踐過程中逐步形成的符合教育教學(xué)需要、遵循語言規(guī)律的職業(yè)語言。

課堂語言應(yīng)是不拘泥于一種形態(tài)。要根據(jù)你的對象特點，年齡興趣愛好來制定，還要根據(jù)自身的實際情況與能力。我認(rèn)為只要是以好記好學(xué)為原則，太花哨或自以為是是不行的。要潛心研究課本綱要精華之所在，才能有的放矢。而就教學(xué)語言來說，淺顯易懂最好，當(dāng)然中間穿插有趣的講解便于記憶

課堂教學(xué)語言是教師開啟學(xué)生心靈的鑰匙，教學(xué)語言需要有它獨有的風(fēng)韻格調(diào)。本文就如何形成課堂教學(xué)的語言藝術(shù)，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，提高教學(xué)效果談幾點粗略的嘗試。

關(guān)鍵詞：課堂；語言藝術(shù)；學(xué)習(xí)興趣 教育家季米良捷夫說過：“教師不是傳聲筒，把書本的東西傳達(dá)出來；也不是照相機，把現(xiàn)實復(fù)寫下來，而是藝術(shù)家和創(chuàng)造者。”人們常說：“言如其人。”一個人的語言運用水平如何，能直接反映其精神面貌、道德修養(yǎng)、知識水平。做為教師，無論上課、談心、寫文章都離不開語言表達(dá)。因此，我們要正確使用語言，以增強工作效果。

任何一門課程都離不開語言的表達(dá)，而語言本身也是一門科學(xué)，一門藝術(shù)。而語言是教學(xué)過程中情感交流和知識傳承的主要工具和手段，因此，教學(xué)的藝術(shù)很大程度上體現(xiàn)為教學(xué)語言的藝術(shù)。對于一個教師來說，要想改變課堂的枯燥、抽象、沉悶，使課堂充滿藝術(shù)魅力，就必須努力創(chuàng)造自己的語言風(fēng)格，塑造自己的語言形象，提高自己的語言修養(yǎng)和品位，創(chuàng)造性地運用語言的藝術(shù)，實現(xiàn)教學(xué)的藝術(shù)化。課堂教學(xué)語言是教師開啟學(xué)生心靈的門扉，教學(xué)語言需要有它獨有的風(fēng)韻格調(diào)。教師要想講好課，必須講求課堂教學(xué)的語言藝術(shù)。

語言是教師和學(xué)生交流溝通的工具，教師語言技巧運用的好壞，直接關(guān)系到課堂效果。因此，筆者認(rèn)為作為政治教師應(yīng)從以下幾個方面掌握語言技巧。

一、在規(guī)范的基礎(chǔ)上融入生活化的語言

教學(xué)要貼近學(xué)生生活，其內(nèi)容應(yīng)是豐富多彩的。這就需要調(diào)動各種語言手段，把豐富的思想內(nèi)容用豐富多彩的語言，靈活自如地表達(dá)出來。富于感染力和表現(xiàn)力，能震撼學(xué)生的心靈，使其產(chǎn)生共鳴。語言還要簡潔明了，不要故作高深，使人費解，從而使學(xué)生在課堂中輕松地學(xué)習(xí)和掌握所學(xué)的知識。

二、在平實的內(nèi)容講解中注入形象化的語言

傳統(tǒng)的課教學(xué)中，教師往往把課堂當(dāng)成對學(xué)生說教的陣地，講出來的自然總是平板的、干癟的、嚴(yán)肅的詞語，如果加入一些象聲詞，語調(diào)也是刻板單一的要么是宣讀文件的發(fā)言式，要么是一個調(diào)子的平緩式，昏昏然似乎在唱催眠曲。這樣自然讓學(xué)生失去興趣。如果在平實的內(nèi)容講解中注入形象化的語言，注意語調(diào)的抑揚頓挫，把要講的內(nèi)容生動地表達(dá)出來，必然會極大地激發(fā)學(xué)生的興趣。

例如，…

生動和形象，是教師語言的最基本要求之一。高中思想政治課教學(xué)理論抽象內(nèi)容枯燥，要想讓學(xué)生想聽、愿聽、樂聽，教師必須把抽象的知識用形象生動的語言表達(dá)出來，使學(xué)生通俗易懂，可結(jié)合名言趣聞、社會熱點，使學(xué)生在快樂中學(xué)習(xí)，增強課堂效果。

三、在枯燥的理論講解中加入幽默、風(fēng)趣化的語言

課堂里，理論性的內(nèi)容較多，課堂教學(xué)中難免會遇到各種各樣的問題：無效、尷尬、僵持、對立等。而幽默就是打開這些問題的金鑰匙。

要想大力提高學(xué)生的思維能力，使學(xué)生學(xué)會做人、學(xué)會做事、學(xué)會合作、學(xué)會學(xué)習(xí)，就很有必要在有限的課堂內(nèi)高效地配以幽默性語言教學(xué)來喚醒學(xué)生的思想意識，解除疲勞，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)快感、興趣和動機。因此，為了把先人長期積累的科學(xué)知識轉(zhuǎn)化為學(xué)生自己的知識，教師就必須要刻苦鉆研教材教法，運用幽默性語言藝術(shù)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，實現(xiàn)師生互動，升華情感，創(chuàng)造一種精神享受的境界，放松學(xué)生每一根神經(jīng)，激發(fā)學(xué)生每一個細(xì)胞，達(dá)到愉悅輕松的快感效應(yīng)，從而提高教學(xué)質(zhì)量。

我們可以充分利用課堂里的一些可以利用的德育因素，引入有關(guān)的故事、寓言、成語、歇后語或俗語等，用幽默、風(fēng)趣的語言，既讓相關(guān)的學(xué)生愉快地接受了教師的教育，摒棄了不良的學(xué)習(xí)習(xí)慣，又活躍了課堂氣氛，讓全體學(xué)生愉快地接受教師傳授的課本知識。

如…..課堂中巧妙地運用幽默的語言，一方面可使抽象的內(nèi)容變得具體一些，使單一的教學(xué)形式變得生動一些；另一方面則可以振奮學(xué)生的精神，讓學(xué)生在輕松、愉快的氣氛中去理解、接受和鞏固知識。但要注意的是，我們絕對不能一味地追求語言的幽默性，而落入到俗套的地步。科學(xué)知識畢竟是高雅的，它容不得低級趣味，應(yīng)追求的是它的嚴(yán)肅性、科學(xué)性。

蘇霍姆林斯基曾說過：“真正的教育者是一種情感豐富的人，他同樣強烈感受著喜悅、憂愁、激動和憤怒。”因此，我們可以用豪放的語言來表達(dá)積極的情感，以感染學(xué)生，提高課堂效果。

此外，課堂上，還應(yīng)該恰當(dāng)使用無聲語言。即用言詞以外的其他各種方式來表達(dá)自己的意圖，包括肢體語言和沉默。有時，無聲的語言能起到有聲語言所不能取得的效果。

例如，有一次在講課過程中，筆者發(fā)現(xiàn)有一位同學(xué)一直低著頭在擺弄什么東西。筆者就突然停止了講課的聲音，目光直視那位同學(xué)。教室里突然一片寂靜，同學(xué)們都驚奇地對望著，那位同學(xué)也驚慌地抬起了頭，接觸到我的目光，他了解到了我的意圖，便自覺地把注意力重新放回到課堂上。這樣，既糾正了個別同學(xué)的不良行為，又不至于影響課堂進度，同時，避免了直接的言語批評會傷害學(xué)生自尊的可能性，可謂此時無聲勝有聲！

總之，作為一名教師，要善于科學(xué)、藝術(shù)地駕馭整個課堂，在實際的教學(xué)中努力使自己的課堂教學(xué)的語言藝術(shù)成為開啟學(xué)生思維之門、打開學(xué)生知識之窗的鑰匙，最終實現(xiàn)強化教學(xué)效果、提高學(xué)生綜合素質(zhì)的目的。參考文獻：

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