第一篇：廣告中語言文字危機下的思考

廣告語言文字危機下的思考

課程：中國語言文字 課程老師：曾超文 學生姓名：王翠

專業年級：經濟統計學1301 學號：20131003772

完成日期：2015年6月25日

摘要：廣告是門科學, 是門藝術。不少專家學者為廣告學辛勤耕耘播種, 培土施肥。然而, 也有不少廣告, 語言不通, 結構混亂,文逮意廣, 受眾不喜歡。要改變廣告文字寫作落后的狀況, 需要廣告從業人員加強廣告文學、廣告品德、廣告藝術的修養。一則好的廣告作品, 必須從主題事理、情感生色、規范宣染等方面去研究、造句寫文。新時代下大眾網絡文學、廣告文學的泛濫，不得不引起我們深思，如何對商業部門的廣告進行監管以及如何引導大眾提升中國語言文字的素養成了我們在語言文字危機下的思考重點。

關鍵字：廣告；中國語言文字；文字濫用；引導；素養

一、引言

這是一個信息泛濫的時代，大量的信息就像潮水一樣涌入到人們的生活中來，所以為了抓住顧客更好地銷售自己，即通過廣告傳播促進產品銷售的增加程度，也就是增加廣告帶來的銷售效果，銷售語言——廣告的道路越走越艱難，想方設法、獨辟蹊徑廣告大師們則將廣告中的文字發揮到了“語言的極致”。一幅廣告作品由語言文字、畫面和意念三方面組成, 其中語言文字是重點。廣告文不同于其他文體, 它有宣傳商品的從屬性, 有等同新聞一樣的真實性, 有保護消費者利益的群眾性, 有兼顧精神和物質生產的雙重性, 有反映思想情境的藝術。所以新時代下面的廣告也不斷推陳出新，廣告的低俗化與隨意化帶著大眾文學一起走著下坡路。

二、廣告中語言文字的濫用分類

（一）濫用外文

現在在各種媒介的廣告中大量出現外文，很多使用的方式都是違反有關規定的，有的廣告完全以外文作為廣告語，如著名的耐克運動鞋廣告，廣告語為Just do it，鴻星爾克“to be number one”等，而日產（Nissan）汽車的廣告最后的配音解說只有一句英語：Nissan, shift the future。對于不理解英文的人們來說，這些廣告無疑是沒有效果的。雖然英語是全世界通用的語言，全世界也都有學習英語的熱潮，然而對于中國的廣大百姓而言，我們的母語是中文，特別是對于不了解英文的人群，想想我們是否需要對英文廣告做出改善，將其改成中文廣告，或者對其英文含義做出解釋。廣告語中不適當使用外文是明顯違反國家語言文字管理和廣告管理法規的現象，但這一現象不像其他的廣告語言文字問題那樣引人關注，公眾爭議的焦點很少集中在這方面。

（二）濫用諧音及篡改成語

走在大街小巷，各種紅色廣告“映入眼簾”。“性病”和“痔瘡”是角落里最明顯的話題。而如今擅長運用文字的廣告家們為了“文藝”和“含蓄”也將廣告進行了修改，例如“沒痔了”、“咳不容緩”等。諧音和篡改成語這兩種方式其實是相關的，篡改成語主要也是使用諧音字替代的手法。這是公眾關注最多也是爭議最大的廣告語言文字使用現象。有關法規中已經作了規定，工商管理部門在執法中也常常以違法處理，但這種方式在中國的廣告中非常流行，不斷在出現，如“新年購車‘禮’油多多”、“默默無蚊”、“騎樂無窮”、“隨心所浴”、“隨寓而安”、“無泄可擊”、“鈣不能缺”等等不勝枚舉。對此種現象持批評態度的公眾認為這是在破壞語言規范，對消費者容易造成誤導，而受傷害最大的是中小學生，會造成以訛傳訛。雖然這個方面備受爭，然而筆者認為，為了保證國學文字的健康發展，廣告監管部門還是需要對此進行嚴厲監管的，以形成一個良好的公眾語言環境。

（三）濫用雙關語

使用雙關語是廣告語當中另一種常見的現象，使用得好可以收到很好的效果，然而一味地濫用也會導致公眾引起反感。國家工商局頒布的《中華人民共和國廣告法》中的第四條：廣告使用的語言文字應當符合社會主義精神文明建設的要求，不得含有不良文化內容。雙關語的濫用最突出在網絡廣告上，網絡上各種色情泛濫的圖片通常伴有“大”、“爽”等暗示性的詞；如某方便面廣告：畫面是一碗方便面，一美女，廣告詞：“只等你來泡”；還有電視購物廣告中，不少特殊用品(如女性豐乳藥品、內衣等)的廣告，文字過度色情化。這些例子都表明了廣告語言趨向低俗化！當然，不排除部分商家初衷是好的，然而此類現象往往難以判斷是非，但是作為一個有品質有道德的商家，是不會用低俗的語言來刺激市場的。

（四）使用表示“最好、最高”義的詞語

近年來由于廣告部門的強力監管，這一現象有所收斂。然而仍有部分商家使用“極品”“最佳”等詞語來代替，需要消費者們的警惕！

三、如何形成良好的廣告語言環境

（一）廣告監管部門的強力監管 國家頒布的維護廣告語言良好環境的法律表明：為促進廣告語言文字使用的規范化、標準化，商家要保證廣告語言文字表述清晰、準確、完整，避免誤導消費者，要遵從《中華人民共和國廣告法》和國家有關法律、法規，制定本規定，比如廣告用語用字應當使用普通話和規范漢字，以及廣告中不得單獨使用外國語言文字等。當然做到了有法可依之后，監管部門還應做到執法必嚴、違法必究，在公眾面前形成一個良好的法律監管部門的形象是政府部門的職責所在！因此，我們不僅要監督廣告商，也要監督監管部門，給社會帶來良好的廣告氛圍。

（二）廣告商提升自身的道德意識和語言文字修養

廣告是產品質量的表達，而廣告商是廣告的制作者。有營銷創意的廣告文字, 不是把廣告宣傳立足點放在產品上, 而是把立足點放在關心和引導消費者身上。所以廣告業人力資源要懂得提高廣告從業人員的素質，加強道德約束和素質培養，強調廣告文字的真實性和真誠性。同時學校重視對廣告學學生綜合素質的培養，塑造合格的社會人，讓學生識別并認可“真、善、美”的廣告，懂得去為社會公眾服務。只有在廣告商提高了自身的道德意識和文字素養，才能給社會帶來良好的廣告氛圍。

（三）公眾自身提高廣告鑒賞的水平

我們生活在一個“呼吸的都是廣告”的世界里，龐大的廣告數量，往往使人們無法正確的識別判斷信息而得出錯誤的結論，做出錯誤的購買決策。這其中，相當一部分的責任也在于公眾自身，因為一個大環境不可能時時刻刻都是正義公平透明化的！語言高雅、有品位的廣告文化產品，能夠使廣大受眾得到正確的信息，加深對產品的正確認識。但是現在有的廣告呈現出良莠不齊的現象，低俗廣告褻瀆了我們引以為豪的中華民族語言文化，污染了道德文化環境，所以公眾有權利并且需要能力來判斷廣告中文字信息正確與否，這一方面既是為了保障自己的權益，另一方面也是為了共同營造一個良好的廣告語言文字氛圍。我們國家是一個具有厚重的文化積淀的國家，懂得去傳承優秀文化并且摒棄低俗文化是每一個國人應盡的責任！

四、廣告語言文字未來

廣告語言是語言和經濟具有特殊意義的結合,是一種鮮明獨特的語言形式和文體風格，是廣告的核心。廣告語言同樣也是消費者面前的商品介紹途徑，一個好的廣告需要能夠達到和顧客進行良好的溝通，傳達良性有效的信息才能獲得顧客的青睞！廣告語言作為文化的一種，既需要創意，更需要文字規范和文化傳承；既需要言簡意賅，更需要富有內涵；既需要追求時尚，更不忘遵守倫理規范。所以，筆者在這里展望，在政府監管部門、廣告商以及大眾的共同努力下，未來，我們一定能夠形成一個誠信、高雅的廣告語言文字氛圍！

第二篇：廣告的語言（精選）

[摘要]：改革開放的深入進行，中國經濟的迅速發展。商品的種類和服務大量涌入市場，商家越來越重視對自己商品和服務的宣傳。整個社會到處都彌漫著市場經濟的商品信息，這便是廣告。由此可見，商品廣告的存在是一個國家和地區經濟發展、人民富裕的標志。廣告語言則是廣告的靈魂和核心，巧妙的廣告語言能給商家引領商機，樹立企業的良好組織形象，達到事半功倍的效果。廣告語言是廣告生命的支點，他在廣告中處于核心地位。廣告語言是一門語言藝術，具有其獨特性。廣告語言的作用，集中表現在廣告語言的感染作用、認識作用和審美作用上。廣告語言的魅力，是依托廣告中生動敘述產品功能及廣告主的服務承諾，通過引發受眾的思想意識共鳴，進而對產品產生長時間的深刻的印象來實現的。優秀的廣告語言可以創造商業奇跡，有魅力的廣告語言是企業的無形資產。[關鍵詞]：廣告語言；魅力；核心地位；現實利益 作者博客：嘟嘟

高爾基曾經說過：“作為一種感人的力量，語言的真正美產生于言辭的準確、明晰和悅耳。”這句話同樣也適用于廣告語言。廣告學家一致認為，廣告語言是廣告生命的支點，它在廣告中處于核心地位。廣告的終極目的是實現銷售，正是這種目的，廣告語言的設計和運用中有著獨特的藝術魅力。廣告語言作為傳播的一種基本手段；作為廣告創意的一個基本元素；作為廣告的“點睛之筆”，是決定廣告成功的關鍵性條件。

因此，我們不難看出，廣告也是一門語言藝術，簡明生動，易懂易記，有創意、有幽默感的廣告語言，能充分反映商品的個性和企業的品質，才能夠給消費者留下美好深刻的印象，從而更好的達到促銷目的。由于廣告語言涉及到文學、語言學、美學、心理學等多個學科。廣告設計人員應具有一定的文學修養和相應的商品專業知識。必須對廣告的語言藝術進行研究。目前，有些傳媒還沒有充分認識到廣告語言在廣告中的地位和作用。好的廣告語是優美的詩，是撥動心靈的歌。有魅力的廣告語言是企業的無形資產，有魅力廣告語言可以創造商業奇跡。

一、廣告語言的地位與作用

語言在廣告中的重要性顯而易見，也為過內外廣大廣告學家所公認。廣告由于其獨特的性質特點，已經成為一種特殊類型的文體，它極其重視語言的運用。廣告語言在廣告諸因素中，最具有應用性、應變性，最具有生命力、表現力。他是廣告存在的基礎和精神支柱。美國廣告專家H.戴平史鮮明的指出：“文案是廣告的核心”。1.廣告與市場經濟：

市場是廣告活動的場所，同時廣告活動也是一中市場行為。廣告語言則是為傳播廣告信息而建立起來的橋梁和紐帶，是必不可少的中間環節，它在促進生產、指導消費、繁榮市場和發展經濟等方面起著重要的作用。

例如，1996年美國20世紀福克斯出品的電影《獨立日》在海外引起極大的轟動，直追1993年《侏羅紀公元》所創下的票房最高記錄。成功并非偶然，《獨立日》本身場面制作龐大，引人入勝，但我認為一部分應該歸功與福克斯的文案人員創作出的一些驚世駭俗的廣告語。在報紙上的廣告說：“不管你在做什么，就是別向天看。”及“我們是否在宇宙中獨一無二的問題已有了答案。”據調查，電影《獨立日》的廣告效果的50%~70%來自語言文字構成的標題。最終電影《獨立日》創下海外5億美圓和國內3億美圓的票房新記錄。實踐證明，沒有任何手段可以替代廣告語言在社會生產和經濟生活中的這種地位。沒有成功的廣告語言，或者說不確立廣告語言的靈魂和統帥地位，廣告就不能進行告知與訴求，不能溝通生產者、經營者和消費者之間的信息，不能促進社會生產的目的。2.廣告語言與營銷策略：

在競爭日益激烈的現代商品市場中，商品廣告數量繁多，花樣日新月異。為了在廣告活動中取得更大的效果，就必須制定各種營銷策略，通過廣告語言的獨特表現形式來更好的配合廣告策劃的實施。因此，就要在廣告上花樣翻新，用獨具個性的廣告語言為新產品搖旗吶喊。

例如，寶潔公司的多品牌營銷策略，通過不同廣告語的表現形式，在消費者心中留下深刻的印象。以洗發精為例，“海飛絲”個性在于去頭屑，廣告語為：“頭屑去無蹤，秀發更出眾”；“潘婷”個性在于對頭發的營養保健，廣告語為：“從發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”；“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順，廣告語為：“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”。三種不同個性的洗發精，三個廣告語也給消費者留下了深刻的印象。

以上事實表明了，廣告中精練的語言文字比形象更便于人們記憶。廣告語言在市場營銷策略的整體運作中占據主要的位置，并起著非同凡響的作用。3.廣告語言與溝通：

廣告存在于一定的社會之中，將語言運用于廣告的人以及接受廣告語言的人又都是社會的人。因此，一個民族社會的哲學觀點、思維模式、文化心理、道德觀念、風俗習慣、社會制度乃至政治信仰等都不可避免的會對廣告語言產生作用和影響。任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。美國百事可樂的“新生代的選擇”，引起了社會對一帶人的關注；鐵達時手表的“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”則對現代社會人們的無奈情緒予以撫慰。著些廣告都有著異曲同工之妙。他真誠、體貼的實現了心靈溝通。在心心相通之中，廣告語言為這些品牌創造了經久不衰的知名度和大批的品牌忠誠者。4.廣告語言的感染作用：

廣告語言有無感染力，是廣告成敗的關鍵。廣告語言的感染作用，就是通過廣告語言的傳播，在讀者和顧客中引起思想上的共識和感情上的共鳴。廣告宣傳，總是以人為對象，要人去接受，這就要求它首先必須能吸引人、感動人，具有能引起人們思想感情共鳴的感染力。5.廣告語言的認識作用：

廣告語言的認識功能，尤其表現在突出商品特色、描繪商品形象、強調商品質量等諸多方面。大多以宣傳商品帶給受眾的利益和欲望滿足為利益。具有較強的認識性。

6.廣告語言的審美作用：

廣告語言的審美作用，就是在廣告的動之以情、喻之以事和曉之以理的訴求過程中，給廣大消費公眾以審美的愉悅，從而滿足其審美的情趣和要求。廣告的審美效應，主要取決于廣告語言的藝術技巧。優秀的廣告不止能快速、準確的傳遞商品信息，同時還應該有豐富的精神內涵。在受眾接受廣告信息的同時從廣告語言中得到審美享受，獲得精神上的愉悅。

二.具有藝術魅力的廣告語言所應具備的五個特征，研究廣告語言的成功因素：

語言文字是廣告的主體部分，一則好的廣告需要有好的語言來支撐，好的廣告語言能充分的傳遞廣告信息，因此廣告語言的質量決定著廣告的質量，甚至影響著企業的發展。隨著社會的發展，人們文化品位的提升和受眾審美期待的提高，越來越多的文學技巧運用于廣告制作，使得廣告不僅僅是推銷商品，廣告本身也成為大眾文化的重要組成部分。因此，我認為，成功的廣告語言應該具備以下特征：

1.廣告語言應準確科學。

所謂準確科學，指廣告語言所反映的商品信息要真實、準確，不能杜撰。也就是說廣告所傳達的信息必須以事實為依據，真實而客觀、確切的反映起實際情況，要向企業和消費者提供經的起檢驗的信息。從而真正起到指導消費，促進購買的作用。所謂科學，是指廣告語言所反映的產品性能、生產流程、使用方法等要有科學依據，必須是科學的表述。廣告語言的準確科學主要體現在以下3方面： ⑴.實話實說：

實實在在不加修飾的傳遞商品或勞務信息。只有這樣，對商品實事求是的介紹，才能贏得消費者的信任。例如，當年聯邦德國金龜汽車公司有一則廣告：“1970年型的金龜車一直是丑陋的”。金龜車外型雖一直維持不變，但性能卻不斷改進，因而在市場上仍受到消費者的喜愛。這則廣告如實的介紹了產品的短處，給人以誠實負責的良好印象，達到了以短揚長的目的。再如一種涂料的廣告：“二十七平方米的房屋，只需六點五公斤涂料，用不了五元錢。”真誠樸實的話語讓人心動，盡管用的全是普普通通的詞語，但對于我國目前尚不富裕的受眾來說，卻比那些辭藻華麗的廣告語更能打動人心。⑵.正話反說： 明貶暗褒、幽默風趣中使消費者了解信息全貌，更加記住商品或勞務的優點或缺點。如“獅牌保險柜”廣告：“獅牌保險柜最大的缺點是用密碼上鎖，用密碼開鎖。不然就要用焊槍切開，這是唯一的方法。記住密碼有困難的人請不要使用獅牌保險柜，免的麻煩”。這樣的“麻煩”正好襯托他的保險，明確表明購買使用該產品給消費者所帶來的實際利益。⑶.藝術的真實：

廣告語言的真實性不排斥藝術性，這種真實是用各種表現方式、方法、技巧來展示富有個性的“藝術的真實”。例如白麗香皂的廣告：“今年二十，明年十八。”這則廣告語出驚人，廣告制作者抓住人們的愛美心理，運用違反邏輯的夸張手法，暗示白麗香皂具有美容功能，經常使用可以顯得更年輕一些。該廣告語用夸張的手法迅速吸引讀者，達到擴大宣傳面的效果，然后吸引讀者深入了解有關信息。

2.廣告語言要以理服人，以情動人。

廣告中的“理”就是要體現商品中的“真”廣告中的“情”就是要善于尋找和發現公眾的心理態勢及其共鳴點，他的宣傳不再是純粹的、實在的商品，而是更多的融入了人的思想、情感、意志等使商品成為了一種“情化”了的商品。廣告語言以情動人，讓公眾心理獲得滿足感。使消費者由認知到行動層次推進。例如：麥氏咖啡廣告是國外來華的一則廣告，他們取得的成功，也是因為采用以情動人的方法：“朋友情誼貴乎至誠相處，相互支持幫助、相互激勵。啊，滴滴濃香，意猶未盡！麥氏咖啡，情濃味更濃。”廣告利用朋友之間珍貴的友誼，既贏得了顧客的好感，又進一步樹立了品牌知名度。因此，只有從消費者的利益出發，處處為他們著想，才能激發消費者的情感要求，滿足他們的情感需要，促成他們的購買動機的產生和購買行為的實現。

3.廣告語言要作到新穎生動，形象貼切。

廣告語言和一般文學語言一樣，都必須主題鮮明、突出，形象生動，而不應含糊其辭、陳舊枯燥。廣告語言要做到用很少的語言，表現出最豐富的形象，讓受眾在想象過程中獲得生動活潑的信息，達到廣告的預期目的。要使語言生動形象，首先要抓住產品的特點，并用最簡潔的文字表現出來。其次，要作到生動形象，還要注意修辭手法的運用，它能使廣告語言富于象征意和一定程度的意象升華，能更好的幫助受眾記憶、聯想和回憶。例如“波導手機，手機中的戰斗機”以外型的相似做比喻，充分凸顯這種手機“快”的優勢。又如：“格林涂料，面面俱到。”乍一看去，似乎略顯夸張，可“面面俱到”不單指這種涂料比一般涂料的效果和優越性，以及銷售者的服務態度，給使用者帶來方便等都包含其中。可見，在廣告語言中恰當的運用夸張，作到新穎生動，形象貼切，可以是廣告熠熠生輝，容易使讀者從夸張語言中想到產品的好，并留下深刻的印象。

4.廣告語言要有個性

有個性才有差別，廣告語言對于其他藝術語言的精妙之處，是在于高度的個性化，而不是人云亦云、千人一面，毫無性格。廣告語言的個性化就是指廣告既要充分展現產品的優越性和獨特性，體現出廣告信息的個性化特征，并與受眾的個性心理想吻合，使人感到新鮮獨特，耳目一新。這樣的廣告才能盡可能的引起消費者的好奇心。下面的廣告語就與眾不同，極具個性。“聰明不絕頂”（美加凈頤發靈）。既有美加凈頤發靈的神奇功效，又詼諧幽默，讓人樂于接受

“當之無愧”（某當鋪廣告）。成語的巧妙使用，字諧音相關，一箭雙雕。“請飛往北極度蜜月吧！當地夜長24小時”（荷蘭一家旅行社的廣告）。“春宵一刻值千金”，對新婚佳麗來說，誰不希望春宵更長。

5.廣告語言應當通俗易懂，簡潔有力，便于記誦。

廣告語言的通俗簡潔，表現在廣告中運用生活中使用頻率較高并富于時代感的言語，少用晦澀、艱深、有歧義的詞語。句式簡短，語體口語化。采用富有生活氣息、讀來親切有味、為群眾喜聞樂見的語言形式。此外，還要注意廣告語讀起來和諧上口，這樣才能使消費者容易記住。

在商品社會的今天，當市場商品供應很充足時，顧客選擇某種商品的理由往往是他熟悉某種商品。因此，廣告語的設計要使消費者一看到便能記住，并能脫口而出。

例如：“新鮮/佳雪/新鮮人。”（佳雪凈白洗面乳）

“農夫/山泉/有點甜。”（農夫山泉純凈水）

“生活/有你/更精彩。”（柏麗斯洗發露）

有些廣告還運用語言的對稱，求得語言的穩定感，使人們容易記住。例如：“愛生活，愛拉芳。”（拉芳護理洗發露）

“穿奧康，走四方。”（奧康皮鞋）

此外，經常使用詩句和熟語也容易使產品在人們心目中留下生客的印象。將詩句和熟語延伸到廣告所宣傳的產品中。例如：“何以解憂，唯有杜康。”（杜康酒）

“車到山前必有路，有路就有豐田車。”（豐田汽車）三.廣告語言所應具有的藝術魅力。

廣告語言的藝術魅力表現在七美：均衡美、參差美、聯系美、含蓄美、符號美、簡潔與繁復美、誘惑美。在強調錘煉廣告語言的同時，還要注重思想和情感美。

1.廣告語言藝術魅力的均衡美。

“均衡美”是美學的基本原則之一，建筑、繪畫、音樂、舞蹈都追求均衡美。均衡，也是語言藝術的基本原則之一[1]。在廣告語言中，具有均衡美更始尤為重要。

⑴.以并列對偶的形式體現對稱美。廣告詞中并列對偶兩句形式最為常見。例如：“維維豆奶，歡樂開懷。”（維維豆奶）

“我的色彩，我的語言。”（瑞美爾系列化妝品）

這兩句廣告語分別使用了并列句與對偶兩句，每兩句的音節數目相等，詞語布局勻稱，念起來上口，顯示了廣告語言的對稱美。

⑵.以排比形式體現整齊美。

古人云：“文有數句用一類字，所以壯氣勢，廣文義也。”[2]說的是排比的作用。廣告語言則可借排比格式來體現整齊美。例如：“放心，安心，開心。”（宮頸康藥）

“質量好，工藝精，色澤美，款式新，成色足。”（武漢日月珠寶金行）這兩句廣告語，一個是詞語的排比，一個是主謂短語的排比。這些排比結構相同，句意相類，句式整齊且富有氣勢。

⑶.用“前一句的尾做后一句的頭”這種形式表現回環美。例如：“長城電扇，電扇長城。”（長城電扇）

“世界看中國，中國有先科“（先科VCD）

這些廣告次的排列很有講究，能夠體現廣告人的意圖。同時又巧妙的運用了“前一句的尾做后一句的頭”體現了廣告語言的回環美。能夠給消費者留下深刻的印象。

2.廣告語言藝術魅力的參差美。

廣告詞除了使用結構相同的一組整句，還使用結構不同，長短不齊的散句。整句與散句各有好處。正如金兆梓所說：“偶句之妙在凝重，奇句之長在流利。”[3] 整句與散句交錯使用，就形成了廣告語言的參差美。

例如：“當代精神當代車，別克統一了大馬力與低油耗，讓你輕松享受渾身動力。”（別克轎車）

“有巨能鈣相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，氣宇軒昂，天天都像少年郎一樣風光。”（巨能鈣）

這兩句廣告語，雖然句子的結構都不相同，但念起來順口，能適應語意的需要。整句與散句的交錯使用，使得廣告語言多彩多姿，富于變化，顯出了語言的參差美。

3.廣告語言藝術魅力的聯系美。“聯系是美學的一個基本原則，也是語言美的一個基本原則。”[4]運用語言反映客觀世界或主觀思想的時候，聯系的自然、合理、巧妙，就能給人以美感。廣告詞在對商品進行宣傳時如果單純的就事論事，語言就會顯得平淡無力，缺乏藝術感染力。如果與有意義的事情或具有相似點的事物想聯系，而且聯系的自然、合理、巧妙，就會產生聯系美。

產生聯系美的手段主要有比喻、比擬、比照、夸張等

⑴.運用比喻體現聯系美。

本體和喻體具有相似性，自然就會有某種聯系。

例如：“純凈、柔和、全心呵護，恰似媽媽的溫柔。”（雪馥兒童護膚系列）

用媽媽的溫柔來比喻兒童護膚品，再恰當不過。⑵.運用比擬體現聯系美。

比擬包括擬人和擬物，擬體和被擬體要有必然聯系，擬人是把物比擬成人。例如：“飲不盡的豪爽，扳倒井”（扳倒井酒）

“凝固新時刻，持久鎖住營養。”（西門子溫控冰箱）

把“豪爽”擬成可以和的液體，新穎別致。把“新鮮時刻”擬成可凝固的物質。把“營養”擬成可以鎖住的東西。聯想奇特，對顧客很有吸引力。⑶.運用比照體現聯系美。

把廣告對象與其他與之有聯系的或有相似性的事物進行比較、對照，以突出廣告對象，就會產生聯系美。

例如：“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”（新飛冰箱）

“古有長城，今有鑄成。”（鑄成防盜門）經過比較，強調新飛冰箱比他的廣告宣傳的還要好。用古今的比較，強調今天的鑄成防盜門像古代萬里長城一樣聞名遐邇。⑷.運用夸張體現聯系美。

一般來說，廣告詞或多或少都帶有夸張色彩，只是夸張的方式和程度有所不同。當把廣告對象夸大成某一事物時便產生了聯系美。

例如：“給孩子一雙飛翔的翅膀”（某學習機）

使用這種學習機，就像給孩子插上翅膀一樣，可以在知識的海洋里盡情遨游。想象豐富，具有聯系美。

4.廣告語言藝術魅力的含蓄美。

廣告詞常描寫其他事物，迂回曲折的達到宣傳廣告對象的目的，收到“項莊舞劍，意在沛公”的效果，從而體現語言的含蓄美。例如：“請您換和步伐前進”（捷安特自行車）“真金不怕火練”（金正VCD）

“換個步伐”含蓄的請求顧客使用捷安特自行車。金正VCD猶如“真金不怕火練”。經的起市場和用戶的檢驗。這類廣告詞，言有盡而義無窮，給讀者留下了想象的空間，讓讀者補充理解，體現了“此時無聲勝有聲”的含蓄美。

5.廣告語言藝術魅力的符號美。

在廣告語言中，符號的運用不但新奇簡明，而且促人思考，根據運算符號的數量和種類，一般可將符號修辭分為復合式和單一式兩種。⑴.單一式：是指在廣告語言中運用一個算式符號。例如：事倍功半→事半功倍（太陽神口服液）

這里的“→”有“達到”的意味，說明了口服液的保健功能。⑵.復合式：是指在廣告語言中運用兩個或兩個以上的算式符號。

例如：“酒杯+方向盤=棺材”（交通公益廣告）

兩個符號，三個詞語，清晰的表明了酒后駕車的嚴重后果，令人警醒。從上面的廣告可以看出，符號同一般的語言文字相比，有其獨特 的藝術魅力。他簡潔扼要、醒目突出。豐富和增強了廣告語言的表現力，給人以美的享受，從而最終達到了顯著的宣傳效果。

6.廣告語言藝術魅力的簡潔與繁復美。

古人作文講究“疏密”。論文家劉勰說過：“句有可削，足見其疏；字不得減，乃知其密。”[5]所謂“疏”，就是簡潔，“密”就是繁復。文字簡潔就顯得凝練、厚重，言簡意賅。文字繁復，常表現于鋪排與渲染，以突出重點。⑴.簡潔美：好的廣告語言常常是字斟句酌，力求字少，乃至一字傳神，這樣才能顯出簡潔美。

例如：“益鑫服飾，中國人的面子。”（益鑫服飾）“立邦漆，處處放光彩。”（立邦漆）

上述廣告都有言簡意賅，洗練流暢的特點。強調穿上益鑫服飾就能體現中國人的臉面；立邦漆不僅質量好，有光澤。另一方面表明它有市場，銷路很暢。⑵.繁復美：是為了突出重點，強調有關的內容，因此不惜用墨如潑。常用“回環”和“反復”的手法來表現繁復美。

例如：“恒源祥，羊、羊、羊。”（恒源祥羊毛衫）“女人更年要靜心”（靜心口服液）

連用“羊”強調該羊毛衫是用純羊毛制作，一唱三嘆，具有音樂美和繁復美。“要靜心”含有“需要靜心口服液”和“心情要平靜”兩層意思。具有一箭雙雕之效。

7.廣告語言藝術魅力的誘惑美。

廣告語言中的誘惑美在許多成功的廣告之中體現的淋漓盡致。誘惑在廣告語言中追求的已不是單純的物質需要，而是上升更到了感情層面。廣告語言的誘惑美在于他觸動、刺激甚至挖掘受眾的情感。，充分利用存在于人內心深處的情感。包括鄉情、親情、愛情、友情等，來撥動人們心靈的琴弦，引起受眾情感上的共鳴。達到成功的誘惑，從而實現促銷的最終目的。例如：“一旦擁有，別無所求”（飛亞達手表）

“真誠到永遠。”（海爾）

“科技以人為本”（諾基亞）

飛亞達手表，一語塑造了一個最高理想，突出了該表的品味之高、珍貴至極，形成了一種理想誘惑。海爾以“真誠”打動著消費者的心，“真誠到永遠”誰能拒絕真誠？無法抵擋的真誠本身就是一種誘惑。諾基亞的“科技以人為本” 突出的不僅具有先進的科技，更重要的是所有的科技都是以人為中心，為人服務的，兩者的完美結合構成了完美的誘惑。這三則廣告都體現出了廣告的誘惑美。

綜上所述，廣告語言的各種美學特征使得廣告語言產生了特有的文學價值和藝術魅力。因此，廣告人設計廣告語言就必須在這幾個方面下工夫。當然，我們在強調廣告語言要千錘百煉的同時，不能忽視了廣告的思想和情感。所以在創造廣告語時，應該把思想性和情感美放在首位。

四.廣告語言所表現出的現代人文價值觀念和廣告語言本身為經濟發展、商家以及消費者所帶來的現實利益。

1.廣告語言所表現的現在人文價值觀：

廣告是現代文化的特殊表現。作為文化構成因素的廣告語言，同樣是反映現實的一種手段。廣告通過包含在自身的文化傳統、規范、符號信息等來調節人們的活動，或發揮社會效用，以最終獲得全社會的接受和認同。也就是說廣告本身所容納的有關社會的價值體系和規范體系對人們的精神世界有著巨大的浸染，是社會文化的反映。因此廣告語言無可避免的表現著現代人的文化價值觀念，其具體體現在以下四個方面。

⑴.廣告語言體現現代人的理想和信念。⑵.廣告語言體現人與人之間溫馨、和諧的情感。⑶.廣告語言體現現代年輕人的個性。

⑷.廣告語言體現企業文化，突出顧客至上的真誠態度。

2.廣告語言所帶來的現實利益：

廣告語言的效果，是依托廣告中生動敘述的產品功用及廣告主的服務承諾，引起受眾的思想意識共鳴，使人通過廣告語對產品留下長時間深刻的印象而實現。人們對產品的深刻印象，又引發潛在的購買欲，從而萌生購買商品的這一市場行為。因此，創作有魅力的廣告語在實質上是實現某一時期廣告主的銷售主張，完成階段營銷的市場行為。有魅力的廣告語可以給廣告主帶來直接的商業價值。⑴.廣告語言可以創造商業奇跡。

2000年恒基偉業公司的“商務通”市場銷售企劃，堪稱為成功運用魅力廣告語的典范。“成功的足跡，呼機，手機、商務通一個都不能少”和“科技讓你更輕松”兩句廣告語用簡單直白的語言敘述了一段創業的故事。恒基公司依托廣告語所做的策劃方案，其創新性和切實有效性在2006年銷售業績中得到了成功驗證，“商務通”的市場占有率遙遙領先，品牌認知度也隨之快速提高并鞏固。⑵.有魅力的廣告語言是企業的無形資產。

“早一粒，晚一粒，即可消除打噴嚏、流鼻涕，‘康泰克’制感冒，藥效持續12小時。”這則廣告的魅力在于把“康泰克”的藥理和療效以平常語氣言簡意賅的告訴大家，使“康泰克”樹立了時效性、科學性的品牌形象。廣告一出，市場反映強烈，成為人們心中最好的感冒良藥，搶占了大半個感冒藥品市場，創造了豐富的時常效益。這使得生產商“中美史克公司”的行業地位得到了鞏固。樹立了“中美史克公司”高科技、新技術的企業形象。⑶.優秀的廣告語言可以帶動銷售業績的提升。

“百事可樂”與“可口可樂”的市場競爭向來激烈。20世紀80年代“百事可樂”為了提高產品銷售量及提高自身市場的占有量，展開了一場針對飲料老大“可口可樂”的廣告攻勢。作為飲料行業中比“可口可樂”年輕的“百事可樂”公司，根據自身的實際情況和歷史年輕的特點，提煉出了一句魅力十足的廣告語：“百事可樂，新生代的選擇。”憑借這句充滿青春魅力的廣告語，“百事可樂”受到了眾多年輕人的青睞，其產品的市場銷售量日益攀升。出人意料從的“可口可樂”公司搶到了寶貴的市場份額。可見，有魅力的廣告語言可給商家帶來直接的市場價值。

現代社會，隨著商品經濟的發展，廣告也迅猛的發展起來，使的各個方面均可受益，具有不可思議的魔力。優秀的廣告語言魅力不僅體現在他可以讓人相互傳誦、津津樂道上，而且還可以帶來客觀的經濟效益、社會效益、甚至可以帶動一個新興行業的快速發展。是企業的無形資產。

廣告現在可謂無孔不入，他已經廣泛深入到我們生活的每一個部分并且不斷產生深刻的影響。“不是蜜，卻能粘住一切”。廣告語言的魅力是無窮的。

第三篇：廣告類語言

歡迎收藏(關注)店鋪，方便下次購買

優秀客服用語，阿里旺旺最佳快捷短語

新手流量暴漲，我是這樣做到的！你也可以！！

歡迎語：

1.您好!很興奮為您服務，有什么為你可以為您效勞的。

2.您好~ 歡迎光臨本小店，請問您觀看中哪些寶貝？我可以幫你介紹一下~ 我是客服“ABC”~ 3.您看中的是哪一款 請給我商品連接幫您查詢一下。

4.不好意思親，網絡有點慢，圖片暫時刷新不出來，能不能麻煩您幫我把鏈接發過來一下，謝謝了親。

回復語

1.您好，很興奮為您服務，您剛才說的商品有貨。我們現正在正在。（做舉例：滿１００元減５元，滿２００元減１０元。默認為圓通快遞。）2.您好，我需要為您看一下庫存單，麻煩您稍等。

3.親~ 店鋪左邊有具體的分類指示，你喜歡哪個分類都可以點擊進去查找，如果沒有你的心水寶貝，也可以在搜索引擎框內打入你想找的寶貝關鍵字如：“圓領”，你想要的寶貝就會一一呈現 4.親~ 您有需要請隨時通知我，我會樂意為你服務。請收藏一下本小店，我們會不定期上新款。祝你網購愉快

5.現在小店都有優惠活動哦~~ 不錯嘀，有時間可以了解一下哦。

6.親~ 掌柜外出發貨，非常抱歉不能及時回復您的信息，您可以在小店先慢慢挑選，一定要等掌柜哦！掌柜回來馬上回復！

7.親~ 不好意思！店主去忙了，可能沒及時的回復你！親~看到喜歡的寶貝請直接先拍下來吧，回來聯系親。謝謝！祝生活愉快！親有空多來坐坐哦。

8.親~ 不好意思，現在忙于打包發貨中，有事請留言，晚點給你回復，謝謝！

9.親~ 客人比較多哦，不要著急呢，我會一個個回復哦，我已經變成三頭六臂了 淘—巧—網，淘寶開店必上網！

10.親~ 您在我們店上買到的絕對是超值好寶貝，本小店超級實在的，沒有華麗的語言，只有勤勞的工作，好品質的寶貝，謝謝支持

11.親~ 我們店現在有優惠活動，請詳細瀏覽一下小店的公告，不要錯過哦。12.親~ 舒心購物，滿180元或以上就可以免去郵費，非常劃算哦。

親~ 沖浪購物，四件短袖T恤或褲子，只收一次郵費，不收超重費，非常劃算哦。

親~ 滿意購物，單次購買滿260元，送美津濃短褲一條，多買多送哦。

對話用語：

1.親，您說的我的確無法辦到。希望我下次能幫到您。

2.好吧，如果您相信我個人的意見，我推薦幾款，純粹是個人意見啊，呵呵。。3.親，您的眼光真不錯，我個人也很喜歡您選的這款。

4.您好，我們家寶貝的價格是這樣的，有的普通的可能的可能會自制點，有的看著差不多但價格上要差很多，主5.要是材料和做工的不同，貴的成本很高但質量是過硬的。議價的對話

1.親，您好，我最大的折扣權利是就是３００元以上打９折扣吧，謝謝您的理解。

2.呵呵，這真的讓我很為難，我請示一下組長，看能不能給您一些折扣，不過估計有點難，親，請您稍等。。。

3.非常抱歉你說的折扣很難申請到，要不您看**元可以嗎？我可以再問一下，否則我真的不好辦。4.親，感謝您購置我們的產品，合做愉快，歡迎下次光臨。

5.親，產品都是公司規定價格銷售，我們沒有改價的權限，沒能幫到您請諒解哦。

6.親，這次活動我們都是虧本賣了，只為獲得您的肯定，價格會上調的呢！不能再優惠了呢，請您諒解。

7.親，單件就直接點立刻購買，多件商品就全部放入購物車，點“提交訂單”然后再點“結算”系統就會自動改成打折后的價格了。

8.公司在節假日都會有一些促銷活動，回饋新老顧客，但促銷類型也很多，不一定就是送禮品的，屆時您可以積極關注一下。大家彼此理解哈。

9.這樣吧，我們聊來聊去，都挺辛苦，我也看出您買這款的誠意，算了，真是磨不過你呀，我幫您申請一個小禮品送吧？其他人可是沒有這樣機會的。

10.競爭對手這樣價格呀，也太低了呀，換著我，我還真不敢買喲。這樣吧，價格是不好低的，我幫您申請一個代金券吧？其他顧客可是沒有這樣的特別照顧哦。11.非常抱歉你說的折扣很難申請到，不過可以送您個小禮物。

12.公司擬定的商品價格不是隨意輕易定價的，怎樣的商品賣怎樣的價格，公司一定有計劃合理定價的。

13.這個價位現在已經到底了，你要想在便宜點，我們實在辦不到。14.親，您好，我的最大權限折扣就是……謝謝您的理解。15.這個世界上很少有機會花很少錢買到最高質量的東西。

庫存咨詢

1.您是要哪個款式什么顏色和尺碼的呢，麻煩告訴我我好幫您查詢是否有貨喲。2.親，這款寶貝因銷售火爆，暫時預售，現在付款在X月X日發貨，您可以等貨嗎? 3.這款預售數量有限，建議您盡早預定哦，這樣到貨了就可以給您先發貨呢。

4.親，這款是有貨的，都是實際庫存，能看到的都是有貨的，親如果中意就可以拍下了。5.您好，您剛才說的商品有貨。我們現在正在做活動：滿99元包郵，購買全場任意一件可以參加超值換。

6.購活動（特價促銷商品至少兩件可以參加活動）。默認中通快遞。

款式推薦

1.親拍東西的時候要把喜歡的一起放到購物車哦，這樣方便我改郵費也方便親付款，謝謝！2.親看下這款跟您要的那款款式、板型上都差不多的哦，看下喜歡嗎？

3.親，每一款衣服穿上都有屬于自己的氣質哦，您可以看下這款，賣得非常好呢。4.親，您還可以請您身邊的親朋好友或是同事一起來看看，結合您的氣質給出建議哦。5.這款是我們店里賣的最好的產品，很多客戶反映效果不錯呢。6.親，您的眼光真不錯，我個人也很喜歡您選的這款。

7.好吧，如果您相信我個人的意見，我推薦幾款，純粹是個人意見啊。

質量咨詢

1.我們的質量是有絕對的保障的哦.不僅如此售后服務更是一流的哦!2.親，我們是廠家直接銷售，產品都是自己生產的，質量嚴格保證，這點請您放心哦！3.我們賣的是貨真而且價實，請您放心購買。

4.我們是在網上長久做生意的，靠的就是誠信，如果沒有誠信，也不會有這么多的買家賣家，您說對吧？

5.我的信譽是低，但是任何人都是從頭開始的，我是本著誠信做生意的，信譽是早晚的事。6.商品的質量我說的天花亂墜也沒有用，相信你拿到了就知道了，如果不滿意我可以免費退貨。

支付的對話

1.客戶付款以后的迅速對話回答，能給客戶專業的信任感。

2.親，已經為您修好價格了，一共是**元，您輕易時付款就行，感謝您購置我們的產品。3.親，已經看到您支付成功了，我們會及時為您發貨，感謝你購置我們的商品，有需要請隨時招呼我。

4.不客氣，期待能再次為您服務。祝您每天好心情，晚安！

5.您好，請你直接將款支付到我們公司的支付寶賬戶，請安以下步驟操作：

1）進入您的支付賬戶。2）點擊進入我要付款

3）點擊直接給親朋老友付款，并點下一步

4）輸入兩邊我們公司的支付寶賬戶ｘｘx并輸入付款金額與說明。

5）點擊下一步按鈕進入下一頁面，我公司名ｘｘｘ輸入你的支付寶密碼確認匯款。6）成功匯款提示。

物流對話

1.大多數客戶購置產品的時候糾結快遞時間，統一回答就可以解決客戶的重復問題提問 2.江浙滬一般１－２天，如快遞公司不耽誤，發貨的第二天就可以收到。3.江浙滬以外的一般３－５天，偏遠地區一般５－７天。默認為圓通快遞。郵費說明

1.江浙戶滿百包郵，其它地區減五元，但本店的特價商品和郵費是不參加包郵等任何活動的哦～ 2.親~ 淘寶發貨流程規定：付款當天起三天內是要發出貨，但我們大都是24小時內發出貨的！希望我們家的寶貝早點到您家手上呢。

3.親~ 因為發貨量大，所以商品我們在36小時內寄出，如果有當天不能發貨的件，我們隔天也會為你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉沒辦法接受你的催單。我們的貨直接由廠家銷售部寄出。廠里有作時間安排表。所以請多多諒解哦，為了你的美麗和帥氣，再稍等等哦。

4.親，溫馨提醒：由于各地的快遞公司服務質量參差，我們不能完全保證他們的送貨服務質量，畢竟我們是委托快遞公司幫我們發貨，不是我們自己送貨，當地快遞公司造成的各方面服務質量投訴，我們也會盡量配合查詢工作的，謝謝親的理解啦

5.親，主要城市3-4天到，個別地區需要4-7天，郵局需要7-15天。6.親，拍下后 天內發貨，包郵默認申通快遞，不到地區需補差價X元。

7.您的訂單是上周五下的，但是我們的訂單都是在工作日處理的，因此，會比正常單子多耽擱兩天，還請多理解，訂單處理的流程還是比較多的，要點時間。

售后對話

1.您好，是有什么問題讓您不滿意嗎？如果是我們快遞公司的原因給您帶來不便，我們很抱歉給您添麻煩了，我們公司實現無條件退換商品，親，請您放心，我們一定會給您一個滿意答復。2.親，請您放心，我們公司會給您一個滿意的解決方式，但您需要配合。3.親，您稍等，我立即為您查詢。

4.親，給您造成的麻煩真是非常抱歉，我幫您查一下，請您稍等。

5.我們現在正在做活動：滿99元包郵，購買全場任意一件可以參加超值換購活動（特價促銷商品至少兩件可以參加活動）。默認XX快遞。

6.您好~ 退回的寶貝請寄：楊XX收，133XXXXXXX，廣州市海珠區XXXXXXXXXXXX1108，510245（附上字條備注：說明更換衣服情況及回郵詳細地址）

7.您好~ 你的申請退款已觀看到，等財務回來就可以確認，請不要著急，我們客服是沒有財務的密碼的，請體諒！

8.您好~ 衣服收到若有質量問題請于24小時內與我們聯絡換貨。如果是買家要退貨換貨來回郵費是由買家你自己承擔的哦。

9.您好~ 不好意思，當時倉庫同事把有貨的先給你發出，欠發的沒貨了，你換另一款式，我們再給你免費補寄上，你不想要也可以申請退款，謝謝！

關于代付款

1.您好親，您在蘇爾小店拍了一款還沒有付款，請問親是否有什么疑問嗎？我已經加親為好友了，如果2.親還有什么疑惑，親上線后可以隨時跟我聯系，讓我幫您解決問題！非常感謝您的支持！祝您購物愉快！/:^_^ 2.親，您之前拍下的產品我們已經給您打包好了。請問您什么時候方便付款呢？ 3.親，剛看到您在我們店里還有筆訂單未有付款，請問有什么可以幫助您呢？ 4.親，已經為您改好價格了，一共*元，您方便時付款就行，感謝您購買我們的產品。

新手賣家淘寶開店店鋪瀏覽量低原因之五：

銀幣的新手賣家怎么辦？怎么辦？記住哦，要給你的寶貝取一個合適的名字。讓買家在需要她時，一搜就能找到你。比喻拿我家的寶貝來說：一個生肖王男童夏裝100%純棉如果這樣給寶貝命名，買家很難找到我。按照買家的所需要的東西，買家搜索的關鍵詞應該是男童夏裝。這樣，如果我的寶貝名稱定為100%純棉生肖王男童夏裝，買家用以上關鍵詞就能找到我了。給寶貝定名字，可有大教問，一定要衡量好了，考慮清楚才取哦。我剛開始上貨，為了不麻煩，所有的名字都一樣，呵呵。

你做的宣傳是否不夠？你的店鋪鏈接欄合理利用上了嗎？一個好漢三個幫，這個時代是協手合作的時代，團結才有力量。你的買家有沒有把你的產品拿去秀一秀？你有沒有告訴你生疏的朋友，你有一個淘寶店？等等不要放過一個做宣傳的機會哦。

新手賣家淘寶開店店鋪瀏覽量低原因之六：

可能是你寶貝的價格太高了。我就是啦，快到夏天了，想買件裙子，本人做為一名銷售人員買裙子在武漢非常輕易的哦，但真的想照顧在網上和我一樣辛苦看店的掌柜們，但是，看了幾家實在讓我失望。同樣的裙子比市場上高出一倍的價格，我就在想，在網上開店又不需要你出店租什么的，也不需要交稅的等等費用，怎么價格就高那么多呢。我想，那就是有些掌柜喜歡高利潤了。呵呵，說實在的，現在市場這么透明，你要這樣，只能沒生意。掌柜們不要忘了薄利多銷是一樣賺錢的。

你好，在嗎？你剛拍了我們的寶貝，你要哪個碼數尺寸顏色，想再確認清楚收貨地址等資料？請有空時與我聯系，旺旺或QQ都可以滴，我會樂意為你服務，謝謝！

我們的質量與手工很好的，是實拍圖，請放心購買！

本店的碼數一般是L（168-172左右正常身材穿著），XL（172-178左右正常身材穿著），2XL（178-83正常身材穿著），由于出口裝的尺碼不完全統一，請對照一下網頁上標注的具體尺寸

衣服專為外貿出口品，質量非常好的。一般朋友是看不出是不是專柜貨，只有拿去專賣店對比驗貨哦。如果有要求高的朋友，盡量去專賣店買哦。

衣服的尺碼已經在商品說明里標明的了。請盡量自己量一下，對比購買。如果有不太明白的地方，掌柜可以協助你一下，但意見只供參考，最終的決定是你自己來做的。

本店寶貝的碼數尺寸是屬于正常的尺寸，你自己平時多數穿哪個碼數的衣服，我的衣服一般就是選哪個

親~~我們的產品價格非常實惠，直接按批發價發售，為的是節省雙方購買的時間與口舌，本小店業務繁忙，沒議價的時間與精力，謝謝口下留情！

親~ 價格已調整好，請進入我的淘寶，已買到的寶貝進行支付，支付完請跟我說一下，我要再次跟你核對資料，謝謝

親~ 你要匯款的，請先留下你的詳細地址，電話與收貨人名，偶要先做好發貨記錄，以便匯款到帳后查帳并及時做好記錄，謝謝合作！

親~ 購買兩件或以上，使用購物車比較方便及交易清晰，必須點擊立即購買和輸入校驗碼才算拍下來的哦，轉到支付頁面要馬上關閉哦，然后通知我幫您修改好運費后再支付的呢,謝謝啦.親~ 建議使用購物車裝起來拍下，不懂如何操作也可以一件一件拍下，拍下后請叫我修改多付的郵費，我改好后你再進行支付

親~ 貨到付款，要用淘寶規定的物流公司，快遞費20，淘寶另加服務費10元的；如果直接支付成功不選擇貨到付款，即需付衣服款+快遞款就OK了。兩種支付方式你對比一下，自己決定要哪種

親~ 我們是使用匯通快遞，如果需要圓通，申通，順豐，請在拍下寶貝的同時在留言上寫一下，由于業務需要，除匯通外的快遞公司是比正常會慢一天的，謝謝！

親~ 付款后我們是隔天填寫快遞單，然后按照先后順序發貨，所以承諾72小時內發貨，發貨后外省3-5天左右收到，廣東省內隔天收到，親~ 由于業務比較忙，不好意思，我們是36小時內發貨，統一下午一點至六點配貨，七點打包，十點發貨，正常三天左右會收到。

親~ 淘寶發貨流程規定：付款當天起三天內是正常發貨時間，發貨天算起三天不到貨，可以到淘寶發貨物流信息中自行查詢，如果親您非常有空，也不需要天天查詢的，因為有時候貨收到了網上也沒有跟蹤記錄，跟蹤記錄是快遞公司更新的，不是我們說要查就能查到的，謝謝！

親~ 因為發貨量大，所以商品我們在36小時內寄出，如果有當天不能發貨的件，我們隔天也會為你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉沒辦法接受你的催單。我們的貨直接由廠家銷售部寄出。廠里有工作時間安排表。所以請多多諒解哦，為了你的美麗和帥氣，再稍等等哦。

親~~由于業務比較忙，不好意思，三天后收不到請再查件，請不要在晚上七點至十點查貨，謝謝您對本小店的工作支持與配合，小二會感激萬分！

溫馨提醒：收貨時，請當快遞員的面拆包驗貨檢查箱子或快遞包外包裝及封條是否完整，請當場驗貨后確認無誤在簽收，簽收后出現運輸問題我們無法處理！

溫馨提醒：郵局包裹，因為要先簽收才能給包裹的，所以提醒各位買家，拿到包裹后一定當場打開驗貨，有疑問及時聯系郵局開具證明。如果不驗貨拿回家后有任何疑問均不負責！收到貨后沒什么問題的話，希望可以盡快完成交易并互給好評，謝謝各位親愛的好朋友，希望購物愉快！

溫馨提醒：由于各地的快遞公司服務質量參差，我們不能完全保證他們的送貨服務質量，畢竟我們是委托快遞公司幫我們發貨，不是我們自己送貨，當地快遞公司造成的各方面服務質量投訴，我們也會盡量配合查詢工作的，謝謝

客服巧對討價還價

雖然，討價還價是淘寶賣家最頭痛的事情之一，但是，這個現象還是普遍存在的。尤其是越便宜的東西，客戶就越喜歡砍價。

一家店鋪曾經做了實驗，旺旺簽名高掛“品質保證，謝絕還價”的情況下，旺旺咨詢量下降，訪客轉化率下降。也有店鋪挑選不容易出問題的產品采用自助式購物（特意挑選不會有質量問題的、價格有競爭力的），但是效果也不好。

大家都知道每一個流量都是要成本的（而且現在越來越貴），每一個詢問更是來之不易，如果在詢單議價環節流失客戶，那真是要扼腕嘆息了。

如果商品還有不錯的利潤，大可以用組合套餐優惠、滿多少優惠、小禮物等應對砍價，最后退一步抹零之類的促成交易。但如果商品利潤很薄、無法再讓，又不能生硬地拒絕客戶，或不耐煩（這樣客戶體驗肯定就差了，即使成交了評價也好不了，甚至會有麻煩的售后問題），那么下面這些招式或許能幫你改善這些問題。更重要的，希望能對你有所啟發。

一、試探型

語言特征：能不能便宜點？/給優惠點吧 客戶分析：這類客戶大部分在你禮貌拒絕了之后，就會主動拍下付款了，是相對比較好應對的。但是別忘了我們的目標不止是達成交易，還要給客戶留下好印象，讓客戶多帶寶貝哦~ 應對要點：趁機介紹套餐或者店鋪活動，引導客戶多帶些寶貝（即使最后客戶沒有多帶，但是他至少會點一下你發的鏈接，這樣他對店鋪的印象就又多了一分，還提高了訪問深度呢）；如果沒有活動，先禮貌拒絕再看情況 參考回答：

親，我們的價格本身就很實在了哦~~ 呵呵，現在我們還有滿78元立減3元的促銷~~ 親，這件寶貝有一個實惠的套餐，我把鏈接發給您，稍等~~ 親，我們店鋪新開，現在已經全場特價酬賓了，只賺信用不賺錢了哦~~

二、允諾型

語言特征：太貴了，第一次來你給我便宜點，我下次會再來買的，還有很多朋友也會來買的 客戶分析：這樣的客戶相信大家都不陌生，其實這個時候他已經下定決心購買了，只要應對得當是很容易成交的哦~ 應對要點：價格是合理的，質量是不錯的，老客戶很多哦~ 參考回答：

非常感謝您的惠顧哦~~親, 我們品質管理做得比較嚴格、價格也已經十分厚道~~所以，第二次來小店購買的老客戶還是蠻多的~~ 貴嗎？不貴啊。這么多東西加上運費，才70元不到~~呵呵，在實體店估計要100多元至少了~~我們的價格一直都很實在，所以老客戶很多的~~希望您也成為我們的老顧客哦~~

三、對比型

語言特征：誰誰誰家這樣的東西都比你這個便宜，你便宜點吧？

客戶分析：面對這樣的砍價，一開始我們總會納悶，為什么客戶不買那個便宜的，呵呵，其實這個時候客戶心里已經比較過了，顯然他是更青睞我們這個“貴一點”的，但是又擔心買貴了吃虧，那么這時候客服要做的就是增加客戶的信任感，堅定他購買的決心 應對要點：引導客戶關注性價比和服務，價格并非唯一因素 參考回答：

親，我不知道別家店鋪的產品是不是與我們一樣、是不是正品，但是我們的產品的質量，我們是有信心的。現在淘寶上以次充好、以假亂真的現象普通存在，需要您的火眼金睛哦~~另外，我們還有很完善的售后服務，您有任何疑問可以隨時聯系我們的哦~~

四、武斷型

語言特征：其他的什么都好，就是價格太貴！

客戶分析：這類客戶看起來挺強勢，其實還是蠻好溝通的，他可能就是想跟你砍價 應對要點：順著買家的意思，讓買家知道這個價格是物有所值的 參考回答：

親，我完全同意您的意見，但俗話說得好：一分錢一分貨。買的時候我們主要關注價格，但是在整個產品的使用期間我們其實更在意這個產品的品質的。所以我相信您會有正確的判斷的~~

五、威逼利誘型

語言特征：就我說的價格啦，賣的話我現在就拍，不賣我就下了（去別家了）

客戶分析：遇到這樣的砍價不用慌，大部分客戶的心理只是不想買貴了吃虧；還有一點就是價格不能讓步，不然客戶會覺得你怎么還有空間讓價，這樣反而會使客戶信任感降低 應對要點：冷靜，不要被牽著走，堅定自己的價格 參考回答：

價格相差不大，金額小：親，這個價格真沒有的，我包裝費都不夠哦~~我送您一份小禮物吧，本來滿58元才送的，還請親多幫我們推薦推薦哈~~ 價格相差不大，金額還可以：親，這個價格真沒有的~~我也是很誠心想跟您合作的，這樣吧，我們店2/3元以下的寶貝您任選一個，我送給您，行不，價格是真讓不了了

價格相差很大：親，我們已經是沒有利潤的了，您手下留情啊！這款產品我們都是百分百檢查，嚴格控制品質的。您現在購買還有滿68元送3元優惠券的活動哦~~

六、博取同情型

語言特征：我還是學生（剛參加工作）呢？掌柜你就便宜點咯！應對要點：我也很可憐%>_<% 參考回答：

現在淘寶的生意也難做呀，競爭也激烈~~其實大家都不容易，何苦彼此為難呢？請親也理解一下我們的苦衷吧，好嗎？

親，如果您有做淘寶的朋友，您就明白我們做淘寶有多么不容易~~我已經現在一天只睡5個小時，做淘寶半年多，已經瘦了10斤了~~

七、借口型

語言特征：哎呀，我的支付寶里錢不夠，我支付寶里剛好就只有這么多錢（正好是他講價時他提出的金額

客戶分析：這類客戶還真不少，真真假假很難分辨，但是不管是真是假，堅持自己的原則，不虧本地成交就是了

應對要點：相差不大可以接受就成交了；相差很大，請他找人代付，或者施加一點壓力 參考回答：

相差不大： 那好吧~~親，一定要給我全五分好評哦~~多發動朋友多來捧場哦~~謝謝您了~~ 相差較大： 哎呀，親，本來如果您支付寶余額多一些呢，我就咬咬牙賣給您了，但是您這個差得也太多，我們沒有那么多利潤的，您看能夠請您的家人朋友給您代付一下，或者近期什么時候給支付寶充值了再為您安排發貨了。盡早哦~~這件銷售得不錯，到時候我們真的不能保證一定有貨的

八、死纏爛打型

特征：一些客戶死纏爛打，各種招式都用，我們也用了各種應對辦法，但是他還是不屈不撓，與你砍價半天甚至兩天

分析：其實這樣的客戶流失了并不可惜的，一個朋友就曾經遇到過一個客戶只想買一條4.28的毛巾（進價3元），非得要求送一個進價1塊錢的東西，朋友最后無奈送了個進價5毛錢的同類產品（小虧點賺個銷量和好評也好啊，而且當時已經是半夜了%>_<%），誰知道結果這客戶還給了中評（不是因為產品質量問題）！聯系了也沒有結果，他說歷史第一個中評就這樣產生了。血淚教訓啊！

第四篇：廣告中的語言修辭現象

廣告中的語言修辭現象

摘要：廣告既要推銷產品或服務，又要推廣思想觀念，廣告語言就必須具有極大的鼓動性、高度的藝術性和獨特的創造性。修辭手段的使用可以增強語言的表現力，打動廣告受眾，促進銷售。修辭手段很多，但廣告中常用的主要有比喻、比擬、仿擬、排比、押韻、回環等。此外，辭格的套用和兼用可以使表達更充分。

關鍵詞：廣告語言 修辭手段

《現代漢語詞典》（2002）對修辭的解釋是“修飾文字詞句，運用各種表現方法，使語言表達準確、鮮明而生動有力。”作為勸說手段的修辭學是語言學的一個部分，而廣告是以最簡單的語言表達最復雜的意義的一種語言藝術，從本質上說，廣告語言屬于鼓動性語言，具有勸說性。所以，廣告語言中恰如其分地運用修辭手段，既可以增強語言的表現能力，吸引消費者，又能產生誘人的圖像和迷人的情景，更加突出產品的特點，促進銷售。廣告中常見的主要有比喻、排比、押韻、回環、仿擬等。

(一)、比喻

比喻是用有相似點但本質不同的事物來描繪事物或說明道理的辭格，在廣告語言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如運動鞋。)（2）創意是金，敬業如牛。（金牛廣告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的廣告語。廣告語言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生動地描述出來，在消費者心中樹立了具體的產品形象。例（2）是某廣告公司的廣告語。廣告語言用明喻的手法向廣告受眾說明了公司的水平和創意敬業精神，樹立了良好的形象。例（3）是美國某旅館的廣告語。作為旅館，把顧客比做皇帝，足見其服務水平一流。廣告語言給廣告受眾提供了一種良好的信息：旅館提供熱情、周到的服務。聽話人的面子得到了維護，其利益被擺到了首位。在這樣的情境中，消費者自然會毫不猶豫的選擇這種讓人有賓至如歸的感覺的好地方。廣告給廣告受眾傳遞了明確的信息，給消費者留下了深刻的印象。

在上述廣告中，比喻的使用使事物具體化和形象化、語言生動活潑和富有文采、引發了讀者想象和印象的加深，達到了宣傳效果。

（二）、比擬

比擬是根據想象把人當做物或把物當做人來寫的一種辭格。在廣告中恰如其分地運用比擬，可以使廣告語言生動有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜歡水。（佳雪凈白）（2）飄柔，就是這么自信。（飄柔）（3）處處為您著想。（奧拓）

（4）夏天，讓我們做個“超薄”女人。（某減肥產品廣告）例（1）中，本體是“佳雪凈白化妝品”，擬詞是“喜歡”，“喜歡”的意思是對人或事物有好感。“喜歡”是用來描寫人的心理活動的動詞，在這則廣告中，被用來描寫佳雪凈白這種產品，是為了突出該產品能充分留住肌膚水分，使肌膚柔嫩幼滑等特性。例（2）中本體是“飄柔”，擬詞是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用來寫人的，這則廣告賦予飄柔洗發水以自信的屬性，這種自信來自于寶潔公司上百年的企業歷史及其品牌形象。例（3）中，本體是“奧拓”，擬詞是“著想”，“著想”的意思是（為某人或某事的利益）考慮。“著想”的行為主體應該是人，而在這則廣告中，卻變成了奧拓汽車，這種擬人手法的運用能著重宣傳該品牌汽車全面、優質的售后服務。例（4）中，“薄”一般是用來指扁平物上下兩面之間的距離小，在這里被用來形容女人，突出她們身材苗條。作者這樣別出心裁的刻畫，是為了宣傳該減肥產品的神奇效果。

比擬在上述廣告中的運用，使所傳遞的信息具體、生動，抒發了廣告行為主體的情感，增強了感染力。

（三）、仿擬

仿擬就是故意模仿名言、習語，改動部分詞語來表達新的思想，以達到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亞太，條條道路通假日旅館。)（2）水往高處流。

（3）趁早下斑，請勿痘留。

（4）三十功名創傳奇，八千里路馳江鈴。（5）那山那水，人間瑤池，步步為贏。

例（1）是亞太假日旅館的廣告。該廣告模仿了英語習語“All roads lead to Rome(條條大路通羅馬)”，在廣告受眾中產生了強烈的共鳴，引發了他們的形象思維，對消費者具有很強的說服力和誘惑力。例（2）是淄博潛水泵的廣告語。該廣告語脫胎于漢語習語“人往高處走，水往低處流”，一字之改，卻形象生動。廣告語言引發廣告手中的聯想，以洗練、鮮明的語言形式宣傳產品，達到了幽默、詼諧的語用效果。例（3）是某化妝品公司的廣告語。該廣告中的“下斑”巧妙地仿擬了上班族最愛聽的詞組“下班”，把“逗留”仿擬成“痘留”，形成鮮明的對比和反襯。廣告語言結構對稱、詼諧幽默、入耳中聽。廣告內容看起來也自然而然地讓廣告受眾聯想到化妝品的功效，言語中似乎還洋溢著一種溫暖的人文關懷之情，體現出一種意想不到的語言變化和語用技巧。廣告受眾一定會覺得印象深刻、趣味性強，廣告語言的促銷效果也就出來了。例（4）是江鈴牌載重汽車的廣告語。古典詩詞是中華民族悠久歷史文化中的燦爛瑰寶，是人們喜聞樂見，經常吟頌、借用，抒發感情的最佳語言形式，長期存儲在人們的記憶中，便于激活。廣告語言仿擬了南宋著名將領岳飛寫的《滿江紅》中的名句“三十功名塵與土，八千里路云和月”，形象地說明了江鈴牌汽車歷史悠久、性能優越、銷售量大等諸多特點，在宣傳產品、樹立品牌的同時，大大增添了廣告的文化意蘊。江鈴汽車的另一則廣告語“千里江鈴一日還”仿擬了唐朝著名詩人李白寫的《朝發白帝城》中的著名詩句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”，巧妙地以“江鈴”代替“江陵”，通過諧音字的變化，把品牌名稱自然而然地嵌入到詩句中，借用古人的名句來宣傳現代產品。廣告語言形象、貼切，把江鈴汽車的速度和品質完美地告知了廣告受眾。例（5）是湖南電視臺2002年播放的關于張家界的旅游廣告語。該廣告語吧張家界比作瑤池，而瑤池是神話中西王母所住的地方。該廣告中“那山那水”仿擬了某電視劇的片名，而“步步為贏”則是仿擬成語“步步為營”。

仿擬的運用使廣告幽默、風趣又意味深長，讓廣告受眾印象深刻。

（四）、排比

排比是將相同的、類似的、意義重大的、語氣一致的語言成分排列在一起。排比可以深化語義，加強語勢，取得鼓動、勸說之效果。例如：

（1）愛生活，愛拉芳。

（2）薯我鮮，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）選擇《讀者》，就選擇了一類優秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。（《讀者》）例（1）是拉芳洗發水的廣告語。廣告語是兩組句子結構的排列，簡單易懂，意義鮮明，給廣告受眾以美好的聯想。由于動人的廣告語言，拉芳一下子成了名牌，該廣告語迅速傳遍了大江南北，拉芳系列產品也深受消費者的喜愛。例（2）廣告語中每一個主謂結構中的謂語，其本身又是一個主謂結構，我們稱該主謂結構中的謂語為小謂語。該廣告這三個小謂語來表現可比克薯我系列“鮮、辣、脆”三大特色。例（3）廣告語利用排比詳細闡述了選擇《讀者》可以在汲取文化、開拓視野、擁有良友等三大領域受益匪淺，語言連貫，條理清楚，發人深思。

排比的使用使得廣告語言朗朗上口、頗為動人，迅速贏得了大批消費者。

（五）、押韻

押韻是指句子的末尾一字用韻母相同或相近的字，押韻是為了取得悅耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，蕩氣回腸。)（2）不求來世與你相見，只求今生與你結緣；世上只此一件，只愿與你共牽。例（1）是某音響的廣告語。“sound” 與 “around”押韻，讀起來朗朗上口，節奏分明。押韻的修辭格用于音響廣告，準確恰當，足見廣告商匠心獨運，堪稱經典。例（2）是石頭記（臺灣珠寶公司）的廣告語。“見”“緣”“件”“牽”連續押韻，在漢語廣告中十分罕見。石頭記珠寶公司的廣告情真意切，恰到好處，再加上漢語句式中的對聯結構、押韻的修辭手段，使得廣告語極富感染力，深深地打動了消費者。這樣極具創意的廣告，值得稱道。

（六）、回環

嚴式回環是指上下句的語言成分和結構相同，且下句是上句字、詞或短語的嚴格逆序的一種回環。例如：

（1）全球通，通全球。（中國移動通信））（2）中國平安，平安中國。（中國平安保險）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）廣告語是全球通最早的一句廣告語，是中國移動通信全球通實實在在的一種表達。該廣告結構簡單，語言精練，容易理解。目前全球通幾乎成為中國移動通信的代名詞，該廣告的功勞不容忽視。例（3）廣告語結構整齊，一氣呵成，富有寓意。既表達了對祖國的衷心祝愿，又宣傳了該保險公司的服務特點。例（4）廣告語上句的意思是消費者通過品味川池酒來品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消費者也可以通過喝川池酒來提高自己的品位。該廣告語充滿了這里的意蘊，耐人深思。

回環辭格的運用使得上述廣告語句節奏強烈，意味深遠。

（七）、辭格的兼用

辭格的兼用是指一種語言表達形式兼有多種辭格。例如：（1）一夫當關，萬夫莫開。（某鎖廠廣告語）

該廣告語屬于引用和夸張的兼用形式。這則廣告引用了成語“一夫當關，萬夫莫開”，意思是山勢又高又險，一個人把著關口，一萬個人也打不進來，形容地勢十分險要。這里用來形容該鎖的質量非常好，用的是引用的修辭手法。從內容上看，一個人把守，一萬個人也打不進來，故意往程度深的地方說，用的是夸張的辭格，屬于擴大夸張。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

該廣告與屬于對偶和對比的兼用形式。這則廣告上下句字數相等，結構相對，用的是對偶。而從廣告內容上來看，上句講的是該感冒片白天的藥效，下句講的是該感冒片晚上的藥效，上下句互相比較，突出該感冒片具有區分患者不同時間段的特點。

（八）、辭格的套用

辭格的套用是指一種辭格里又包含著其他辭格，形成大套小的包容關系。辭格的套用能增大話語的思想容量，使表達更充分，因此廣告語言經常使用。例如：

（1）初春，榆錢初肥，鳥語花香楊柳青；酷夏，綠樹成蔭，白云生處有人家；晚秋，楓林晚掩，霜葉紅于二月花；隆冬，紅裝素裹，林海雪原一片銀。（富綠山莊樓盤廣告）

該廣告使用了四個句子，分別按一年之中春夏秋冬四季的順序排列。從總體上看，該廣告由四個結構相似的句子構成，使用了排比辭格，而每個句子中，又都包含了引用辭格。第一句引用了成語“鳥語花香”。第二、三句引用了唐代詩人杜牧《山行》中的詩句，全詩為：“遠上寒山石徑斜，白云生處有人家。停車坐愛楓林晚，霜葉紅于二月花。”第四句引用了毛澤東的《沁園春．雪》中的詞句，“須晴日，看紅妝素裹，分外妖嬈。”第四句還引用了作家曲波的長篇小說《林海雪原》的篇名。該廣告采用整齊的句式，展現了富綠山莊一年四季如畫般的優美環境，也調動了消費者的購買欲望。

同時，我們當前的廣告中也存在語言不規范現象。語音方面，如語音錯誤、亂用方音；文字方面，使用錯別字、繁體字；詞匯方面，篡改成語、縮略語不當、外來詞不規范；語法方面，搭配不當、成分殘缺或多余；語義方面，有歧義、缺乏語義邏輯性。還有廣告中的享樂、崇外、封建思想、庸俗化傾向。

作為社會語用的重要組成部分，廣告語言既服務于國民經濟，又影響著社會文化，由于廣告語言具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性，廣告語言的社會語用問題直接影響著人們的學習、生活和工作，也反映了一個國家、一個社會中人們的精神狀態和基本素質。因此我們每個人都要做自己力所能及的事情制約廣告語言中的不良現象，使廣告語言健 康發展，充分發揮其社會語用功能，服務經濟社會，服務我國的社會主義物質文明和精神文明建設。

參考文獻：（1）（2）（3）（4）（5）

《廣告修辭論》山東文藝出版社 花勇著

《語用學視角下的廣告語言研究》西北工業大學出版社永和、周東華、魯婭輝著

《廣告語言學》暨南大學出版社 曹煒、高軍著 《廣告語言藝術》湖南師范大學出版社 曹云耘著 《公司廣告促銷和經典案例》云南大學出版社 苗宇著

楊4

第五篇：模糊語言在廣告中的運用

摘要

廣告充斥著人們生活中的每一個角落，并時時刻刻影響著人們的社會生活。廣告語言在廣告的勸說性和有效性方面發揮著至關重要的作用。模糊語言作為一種語言策略是廣告的一個重要特征，前人分別從文體學、符號學、話語分析法、社會語言學以及語義學等方面對其進行了分析研究。然而模棱兩可作為模糊語言在交際中的語用運用在廣告語言領域尚未引起學界的足夠重視。鑒于此，本文試圖從語用學角度出發，以七條簡短的廣告詞為藍本，對廣告用語的四種句式即簡單句，省略句，散句和疑問句進行深入細致的分析，并以Grice的會話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來對廣告用語模棱兩可的現象進行闡釋。

Abstract

Advertising permeants our life and exerts a considerable influnce on our society.The language of advertising is of decisive importance to the persuasiveness and effectiveness of advertising.Vagueness, a strategy often used in advertising, is a remarkable feature of advertising language.So far the study on it has been approached mainly form stylistic semiotic, discoursal, socialinguistic, and semantic perspectives.However, ambivalence, which is a special kind of vagueness, has not been paid much attention to as the pragmatic use of vague language in advertising.Enlightened by this gap, this thesis attempts to comduct a systematic analysis on the use of ambivalence in commercial English advertisements from a pragmatic perspective with seven advertisements based on the theoretical frame of Cooperative Principle and Politeness Principle.Key Words：Vagueness;Cooperative Principle；Politeness Principle．

模糊語言在廣告中的運用

1.引文

語用學，顧名思義，研究的是語言的運用。它有別于語義學，語義學研究的是語言符號與符號所代表的事物之間的關系，而語用學則研究語言符號與符號解釋者之間的關系，即把語言文字的自身意義同他們的使用者聯系起來。在廣告中引入語用學，將語用學的研究成果運用到廣告之中，這是廣告的新課題。廣告除了告知功能外，更為突出的是說服和引導消費功能，這有賴于廣告語言的功效。有時候為達到吸引消費者的目的，廣告用語可能含有虛假、不實信息，或通過特殊的語言處理引起消費者的誤解，這一切都是通過廣告用語的模棱兩可造成的。本文從廣告用語模棱兩可的現象出發，以七條簡短的廣告詞為藍本，對廣告用語的四種句式即簡單句，省略句，散句和疑問句進行深入細致的分析，并以Grice的會話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來對廣告用語模棱兩可的現象進行闡釋。

2.廣告中的模糊語言

2.1 廣告語言，模糊語言的定義及廣告語言模糊性理論支撐

2.1.1廣告語言和模糊語言的定義

Geis對廣告語言是這樣定義的：The language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwiseentice people to purchase products or services,vote for particular political candidates，modify their behavior（just say ?no！?)，or come to adopt a favorable view of some corporate entity(We?re working to keep your trust．)．

廣告自身的這些特質就決定了廣告用語可能通過模棱兩可這種語言現象，制造一些虛假、不實信息，或通過特殊的語言處理引起消費者的誤解。

語言是人類思維的工具與文化的載體。它既有精確性，也有模糊性，這是其本身固有的兩種基本屬性，兩者缺一不可。Joanna Channell 在他的《模糊語言》中列舉了Ullman，Pierce，Deese，Crystal，Kennedy，Lakoff，Rosch給模糊語言下的定義，其中，Pierce的定義是這樣的：“Aproposition is vague where there are possible states of things concerning which it is intricically uncertain whether had they been contemplated by the speaker,he would have regarded them as excluded or allowed by the proposition.”模糊的語言現象在生活中隨處可見，而且模糊性的語言對于我們的生活來說是非常重要的，模糊性在語用中的作用主要體現在以下幾個方面:（1）提高語言的表達效率，描述的不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價傳送足夠的信息，并能對復雜事物做出高效率的處理。也就是說，不確切性有助于提高效；（2）增強語言的靈活性，在言語交際中，由于受各種主客觀因素的影響，為了避免把話說得絕對化往往用模糊性的語言來實現自己的交際目的；（3）提高語言表達的準確性，由于客觀事物本身的不確定性，所以用模糊的語言表達才顯得精確；（4）使語言表達委婉含蓄，營造和諧的氣氛。模糊語言可以讓表達更客觀，能擴大表達的信息范圍，拓寬人類想象的空間，讓聽話人更容易接受所說話語，從而增加其獲準的機會。同時模糊語言還能緩和潛在的沖突，營造舒適的氣氛，在參與者間建立起密切的關系。

2.1.2 廣告語言模糊性的理論支撐

Crice的會話含義理論認為，話語交際雙方都有相互合作求得交際成功的愿望。人們在話語交際中總是遵守真實、充分、關聯、清楚的“合作原則”。如果在言語交際中說話一方的話語在表面上違反了合作原則，那么，會話含義便隨之產生了。模棱兩可無疑是通過違反 “合作原則”產生會話含義的一種語言表達形式。在廣告這種特殊的交際方式中，模棱兩可的產生往往基于廣告語言對“合作原則”四條準則的違反。因此，“合作原則”對英語廣告語言中的模棱兩可現象具有充分的闡釋力。

合作原則(Cooperative Principle)是由美國語言學家 Grice 率先提出的, 指“在一次談話及其各個階段中, 談話的參加者應根據談話的目的和要求做出自己的積極努力”。合作原則是話語交際的普遍原則, 它很大程度上影響著話語的表達和理解, 決定著雙方交際能否順利進行并取得成效。因此, 合作原則是話語交際研究不可或缺的重要內容。以下是合作原則的內容： Quantity：Make your contribution as informative as is required(for the current purpose Of the exchange)．Do not make your contribution more informative than is required．

Quality： Do not say what you believe to be false．Do not say that for which you lack adequate evidence．

Relat'ion：Be relevant．

Manner：Avoid obscurity of expression．

Avoid ambiguity．

Be brief(avoid unnecessary prolixity)． Be orderly．

Grice的會話含義理論成為當今語用學研究的基礎,該理論指出,人們在說話時要相互合作,要遵守合作原則的四大準則。可是實際交際中人們往往違反這些準則,而合作原則卻又不能有效地解釋違反的原因。于是1983年Leech效法Grice的合作原則提出禮貌原則,禮貌原則完善了會話含意學說,解釋了合作原則無法解釋的問題。用Leech的話說,禮貌原則可以“援救”合作原則。Leech將禮貌原則分為六類,每類一條準則和兩條次則: 1.得體準則(Tact Maxim):減少表達有損于他人的觀點:(1)盡量少讓別人吃虧;(2)盡量多使別人受益。

2.慷慨準則(Generosity Maxim):減少表達利己的觀點:(1)盡量少使自己受益;(2)盡量多讓自己吃虧。

3.贊譽準則(Approbation Maxim):減少表達對他人的貶損:(1)盡量少貶低別人;(2)盡量多贊譽別人。

4.謙遜準則(Modesty Maxim):減少對自己的表揚:(1)盡量少贊譽自己;(2)盡量多貶低自己。

5.一致準則(Agreement Maxim):減少自己與別人在觀點上的不一致:(1)盡量減少雙方分歧;(2)盡量增加雙方一致。

6.同情準則(Sympathy Maxim):減少自己與他人感情上的對立:(1)盡量減少雙方的反感;(2)盡量增加雙方的同情。

對合作原則和禮貌原則的違反是廣告中的常見現象。正是由于對這兩項原則的違反才造就了廣告語言的豐富和多姿多彩。

2．2，模糊語言在廣告中的應用

廣告詞常用的句式有四種，簡單句，省略句，散句以及疑問句，這四種句式都能很好的制造廣告的模糊效應。

2.2.1簡單句

成功的廣告都具有以下品質：可信度，簡單，可讀性。簡單的句子具有簡潔的特點，看這種廣告的第一眼，觀眾就會被這種廣告抓住。所以一句話廣告詞在廣告中大量被使用。比如：Listen toyour heart——Chex．（配有圖片：一只醫生用的聽筒，仿佛在給這塊餅干看病，看它的心臟是否正常一樣）這是一種餅干品牌Chex的廣告。初看，這則廣告傳遞給消費者的信息很少。但在下面加一副圖片，這句話就有了意義。在這幅圖片里，一個醫生的聽筒緊貼著一塊餅干。醫生的聽筒是用來檢查病人的心臟，看病人的心臟是否健康的，但在這個廣告里，醫生聽的卻是一塊Chex餅干。所以讀者就可通過圖片與廣告詞的組合來推斷出這個廣告的會話含義。這個廣告的意思是Chex餅干不僅美味可口，而且健康有益。我們也可以這樣理解，Chex餅干將永遠在消費者的心中留下美好的印象。當然，也可能會有其它理解。由此可見，模糊所產生的就是這樣的趣味性的結果。然而，為什么這句話會產生這樣不同理解，我們還需要從語用學來加以解釋。在廣告里，要想體現創造性，廣告用于就不得不違反“合作原則”。上面的例子違反了數量原則：Make your contribution as informative as is required.顯然，該廣告所含的信息量過少。在廣告中經常使用這種違反數量原則手段，而且這種手段讓廣告顯得離題，有點讓人看不懂。但其實仔細推敲，本質上這些廣告與產品是相關的。

在簡單句里邊，廣告制作人經常會故意隱藏某些信息，讓他們的作品看起來有些高深莫測，甚至有時候還會使用一些言過其實的詞匯，以達到用有限的詞匯傳遞盡可能多的信息的效果。但大多數的廣告與產品是有關聯的，除非廠家一點也不想賣出產品。

2.2.2 省略句

省略句省略掉單詞或短語以此來節省時間，空間，特別是廣告費用來引起讀者的好奇心。廣告中大量使用省略句，給出有限信息，造成廣告閱讀者理解上的模糊和不確定。

看下面一則廣告：

Ford LTD is 700％ quieter．— Ford Car Peace of mind when it really matters．—Singapore Medicine 第一則廣告曾倍受爭議。福特打廣告說LTD款的車安靜700%，但是并沒有給出比較的對象，該廣告由此產生歧義。消費者想當然的會以為廣告說的是福特車與其它品牌的車比起來要安靜七倍，或者是這款車型比其它福特的車型噪音要少。然而當聯邦貿易委員會要求福特給予證明時，福特解釋說，安靜700%指的是在車的里邊比在車外邊要安靜700%。第二則廣告完全省略了主語和謂語，所以意義一下子變得很不確定。這則廣告暗示說當被疾病侵襲時請保持平穩的心態，因為新加坡出產的這種藥以其先進的技術和可靠的質量會解除患者的痛苦。這則廣告也可以這樣來理解，使用這種藥，你就能健健康康，安然無恙。這些暗示就是由于省略而產生的，他們都違反了質量和數量原則。福特的該款車是否安靜700%，新加坡的這種藥是否能有效的接觸患者的煩惱都無法得到確切的證明。然而這兩則廣告都注意到了消費者需求。

2.2.3散句

散句的使用是英語廣告的一大特色。在分隔句中大量使用逗號，分號，連接符等等，Leech由此也把Disjunctive grammer 叫做block language，由許多不定式從句組成。單個的名詞詞組或是副詞詞組在語法上是獨立的。請看下面一則廣告：

Two special editions, For those who appreciate fine lines.—TOSHBA 在標準英語里這句話是要這樣說的：“Two special editions are for those who appreciate free lines”。這兩句意思一樣，但表意功能卻不同。廣告里的這兩個分句之間的關系是暗含的，而在標準的說法里卻是明確的。暗含的意義來自于廣告閱讀者的已有的背景知識。分隔句的使用給廣告制作者以極大的自由，因為廣告中暗含的意義讓廣告有多種解釋。看了這則廣告，人們會問:“真的嗎？”或者是“為什么這么說？”廣告設計者由此設計更多的分句來達到他們的目的。要達到這種效果就不得不違反合作原則中的方式原則，廣告撒謊那個不用標準的英語來設計廣告詞，模凌兩可由此產生。

再看下面一則廣告：

555 Smoothness．Above all else．一555 cigarettes 這個廣告中同樣使用了分句的手法。有些消費者能無意識的把缺失的的謂語補上，而有的消費者卻不能。由于廣告留下的想象空間，消費者就可以從不同的角度加以了解。然而，這兩則廣告看上去都有些自夸，他們用主觀的詞語來夸大他們的產品，這違反了禮貌原則中的謙遜原則，通過分句，這種夸大的效果就減弱了。

2.2.4疑問句

據不完全統計，每三十個英語廣告里就有一個是采用疑問句形式的。通過提問，廣告商就能站在消費者的角度來引起消費者的興趣。疑問句能最強的表達廣告商的意圖和創造暗含意義。比如下面一則廣告：

Are depression symptoms keeping you from whereyou want to be?— Effexorxr 顯然，這則廣告中運用了禮貌原則。廣告商對抑郁癥患者表示了深切的同情。這種同情通過疑問句式讓這個廣告更委婉，更易讓人接受。廣告商想表達的是：如果抑郁癥讓您痛不欲生，請使用Effexorxr，它能解除您的苦惱。但這些話廣告商并不直接說明，因為他并不想但責任。如果Effexorxr并不像廣告上說的哪么有效，當消費者來質問的時候，廣告商就可以這樣說：如果您換了抑郁癥，這種藥能幫助您，但不能百分百要到病除。

再看下面兩個廣告：

Why isn?t every other truck seat made like this?—Ford F —150 在第一則廣告里，出于謙虛，廣告商并沒有說福特車的座椅是最舒適的，或者是福特車的設計讓其它的品牌干拜下風，又或者是其它品牌的座椅都應想福特的一樣。這則廣告體現了禮貌原則中的贊譽原則，廣告商并沒有直接給出贊譽，而是通過間接的方式給消費者留下了想象的空間。

3，結語

本文探討了模糊語策略在廣告中的運用，他們違反合作原則，然后又可以由禮貌原則加以解釋。我們對廣告中常用的四種句式做了分析，正是這些手法創造了廣告語言的模糊性。一般說來，廣告中對合作原則中數量原則的違反是最常見的，其原因是通過提供有限的信息，廣告可以增加解碼的難度，提高消費者的興趣，同時增加對廣告的理解。廣告中也經常違反方式原則。廣告有時會選用一些特別的句式如省略句和散句，或是一些具有模糊性的的詞語，以此來抓住消費者的眼球，并使消費者產生不同的理解。廣告中對關系原則的違反是運用得最少的。

參考文獻：

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