第一篇：淺析“豐田霸道廣告風波”危機處理

淺析“豐田霸道廣告**”的危機公關處理

一、背景事件

豐田霸道廣告**緣于汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。

二、事件影響

該事件引起了廣大媒體和群眾的不滿反應，讀者紛紛打電話到雜志社，全國各媒體紛紛把目光聚焦豐田公司，這時候廣告變得不是在推銷汽車而是引起了一場危機。

三、公關危機的處理

當時廣告一刊登在第12期的《汽車之友》上，讀者紛紛打電話到雜志社，這時候雜志社已經意識到問題的嚴重性，他們很快對于廣大讀者表達衷心的歉意。同時，《汽車之友》還表示，將停發這兩則廣告，由于發行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”同時，還表示，“對出現問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發布，這兩則廣告將在1月份被替換。”

全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國事務所公關部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對豐田公司而言，事情已經非常清楚，如果當天7點之前，不給予一個清楚的答復，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對?霸道廣告?做出回答”。這必將引起事端進一步擴大形勢危急。

這時候擺在豐田中國事務所公關部面前的決不僅僅是一個小小的公關問題，而是一個涉及民族尊嚴、產品銷路等眾多問題集合的一個危機公關事件。這次危機處理的好能帶來很好的收益，然而要是有任何一點失誤的話，對于豐田公司都是致命的打擊。

于是，當天下午，危機公關程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領導豐田汽車中國事務所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男、副總經理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。當時在會的高層，有三種態度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應由合資公司出面，而不是日本方面負責。彼時，豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責任，我們再來負責任。”然而這些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經不重要，重要的是民族情緒已經被激發出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔責任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔責任，豐田都要承擔責任。”

這時候，此次危機似乎發展到了高潮，危機的處理等待的是豐田公司的態度。晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，最后由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現這樣的事情完全是我們的責任，應該由我們自己來承擔。”同時，古谷俊男在座談會上，也婉轉地說明兩則廣告的創意其實都是中國人設計的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的。“但我們是廣告主，我們要負責任。” 無論豐田公司本身，還是發表該廣告的媒體，或是創作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男對外發言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發表其它講話。豐田的誠懇態度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件戛然而止。在這次廣告**中。網友們在廣告之外，還對“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質疑，認為，太過張揚。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸。“霸道”這兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變為音譯的“雷克薩斯”。

三、危機處理分析

1、此次危機處理預期目標：消除民眾、媒體的質疑及不滿，繼續推廣該系列汽車并保障企業利益不受危害。阻止不良信息的擴散，降低此事件對公司及產品形象的影響。消除患者和公眾的對立情緒利用此事件重新樹立公司形象。

2、這是一起由于傳播誤導引起的公關危機。無論如何日本企業在中國刊登如此張揚的廣告，都會引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。

3、危機發生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機，防止事態進一步擴大。在處理危機的過程中，表現出豐田公司的熟練。此事既然已經發生，再從細節上追究到底是廣告公司的責任，還是一汽豐田的責任都已經不重要了，重要的是中國民眾對日本企業有意見。由于歷史的原因，這種對個別企業的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認識問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。消除民族情緒才是最重要的，同時時間是心靈創傷最好的良藥，時間是淡化誤會最好的利劍。通過一系列的處理并及時道歉和公關活動，此問題一定會到一段落然后，沒有必要再糾纏于這個問題上了，過多的描述，只會越描越黑。冷卻一段，讓大家一起淡忘。

4、由于這次傷害只是情感上的，所以應當主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認錯誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實踐上看，豐田公司所采取的措施是得當的，迅速化解了危機。

5、在危機解決以后，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發生了廣告**，會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。

四、總結公關危機處理的措施

1、針對民眾、媒體——坦誠相待，澄清事實真相

掩蓋只會導致更大的損失,因為火已經燒起來了,紙是包不住了。在豐田霸道一經刊登之后，能做的不是回避只有面對事實并及時給出真實的答復并給出解決方案及相應的道歉。只有這樣，才能讓“受傷”的民眾的心靈得到一定的撫慰，同時理智的看待這此事件。

2、真相調查

只有找出原因才能采取正確的措施。只有真正找到根源，找出究竟此則廣告的意圖及設計構想是怎樣出來的，才能給民眾和媒體一個合理的解釋。畢竟，這個時候，他們所希望得到的就是解釋以及道歉。

3、媒體公關

不管在處理任何公關事件時，都要清楚的認識到媒體的力量。與熟悉的知名媒體打召呼，希望其不要夸大事實。在豐田霸道廣告**發生后，借助傳媒的力量解釋事件，給予道歉是最好的方式，同時也可以及時挽回企業形象。

4、冷處理

時間是最好的良藥，在危機發生的時候要抓緊時間處理，同時在危機處理過后也是需要時間來緩和危機的。這個時候，沒有必要再糾纏于這個問題上了，過多的描述，只會越描越黑。冷卻一段，讓大家一起淡忘。并且真正落實到行動上，同行動讓企業形象再一次回升。

第二篇：豐田霸道廣告**

豐田霸道廣告**

一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。

讀者紛紛來信來電話質詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意。”同時，《汽車之友》還表示，將停發這兩則廣告，由于發行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”同時，還表示，“對出現問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發布，這兩則廣告將在1月份被替換。”

全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國事務所公關部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對豐田公司而言，事情已經非常清楚，如果當天7點之前，不給予一個清楚的答復，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對?霸道廣告?做出回答”。這必將引起事端進一步擴大。形勢危急。

于是，當天下午，危機公關程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領導豐田汽車中國事務所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男、副總經理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。當時在會的高層，有三種態度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應由合資公司出面，而不是日本方面負責。彼時，豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責任，我們再來負責任。”

這些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經不重要，重要的是民族情緒已經被激發出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔責任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔責任，豐田都要承擔責任。”

晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現這樣的事情完全是我們的責任，應該由我們自己來承擔。”同時，古谷俊男在座談會上，也婉轉地說明兩則廣告的創意其實都是中國人設計的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的。“但我們是廣告主，我們要負責任。”

無論豐田公司本身，還是發表該廣告的媒體，或是創作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男對外發言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發表其它講話。

豐田的誠懇態度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。

在這次廣告**中。網友們在廣告之外，還對“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質疑，認為，太過張揚。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產的豐田SUV“霸道（”PRADO）已經改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸。“霸道”這兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變為音譯的“雷克薩斯”。

1．這是一起由于傳播誤導引起的公關危機。無論如何日本企業在中國刊登如此張揚的廣告，都會引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。

2．危機發生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機，防止事態進一步擴大。在處理危機的過程中，表現出豐田公司的老練。此事既然已經發生，再從細節上追究到底是廣告公司的責任，還是一汽豐田的責任都已經不重要了，重要的是中國民眾對日本企業有意見。由于歷史的原因，這種對個別企業的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認識問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。

3．由于這次傷害只是情感上的，所以應當主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認錯誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實踐上看，豐田公司所采取的措施是得當的，迅速化解了危機。

4．在危機解決以后，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發生了廣告**，會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。

第三篇：案例一：豐田霸道廣告**

案例一：豐田霸道廣告**

事件背景

一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。

廣告中盧溝橋的石獅子，綠色的國產東風大卡車激起了強烈的民族情緒，再加上“霸道”的歧義，中國民眾認為這是一則帶有侮辱和侵略性的廣告

危機公關程序啟動

? 12月3日下午，危機公關程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領導豐田汽車中國事務所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男、副總經理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。但豐田公司將責任推諉給一汽銷售公司和盛世長城國際廣告公司。

? 晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男正式宣讀了道歉信。

? 12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉對出現問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發布，這兩則廣告將在1月份被替換。《汽車之友》表示，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

? 豐田的誠懇態度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。

案例反思

? 1．這是一起由于傳播誤導引起的公關危機。無論如何日本企業在中國刊登如此張揚的廣告，都會引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。

? 2．危機發生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機，防止事態進一步擴大。在處理危機的過程中，表現出豐田公司的老練。此事既然已經發生，再從細節上追究到底是廣告公司的責任，還是一汽豐田的責任都已經不重要了，重要的是中國民眾對日本企業有意見。由于歷史的原因，這種對個別企業的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認識問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。

? 3．由于這次傷害只是情感上的，所以應當主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認錯誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實踐上看，豐田公司所采取的措施是得當的，迅速化解了危機。

? 4．在危機解決以后，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發生了廣告**，會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。

第四篇：案例5豐田霸道廣告**

案例5

豐田霸道廣告**

2003年第12期《汽車之友》刊登了兩則由盛世長城廣告公司制作的一汽豐田銷售公司的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。

看到這兩則廣告后，立即有人在網上留言，表示了疑義和憤怒。認為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權利和尊嚴，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴肅。更有網友將石獅聯想到盧溝橋的獅子，并認為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業征服之嫌，損傷了中華民族的感情。

12月2日，《汽車之友》在自己的網站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現的一些容易使人產生聯想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意。”同時，《汽車之友》還表示，將停發這兩則廣告，由于發行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”同時，還表示，“對出現問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發布，這兩則廣告將在1月份被替換。”

12月3日下午，豐田中國事務所啟動危機公關程序，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領導全部到場。氣氛異常緊張。當時在會的高層，有三種態度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應由合資公司出面，而不是日本方面負責。彼時，豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責任，我們再來負責任。”

這些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經不重要，重要的是民族情緒已經被激發出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔責任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔責任，豐田都要承擔責任。”

晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。

無論豐田公司本身，還是發表該廣告的媒體，或是創作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男對外發言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發表其它講話。

豐田的誠懇態度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸。“霸道”這兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在2003年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變為音譯的“雷克薩斯”。

案例分析：

運用危機公關理論對此案例點評。

第五篇：豐田汽車五招化解霸道廣告危機概要[定稿]

豐田汽車：五招化解“霸道”廣告危機

豐田汽車2003頻出狠招，一路攻城拔寨，凱歌高唱。但就要在為本的經營工作畫上一個圓滿句號之時，卻因“霸道”廣告危機弄得滿城風雨。所幸豐田公司出招及時，應對得力，從而轉危為安，有驚無險。

事由：“霸道”廣告有辱民族尊嚴

在2003年第12期《汽車之友》雜志上，豐田汽車共刊登了三份汽車廣告，分別為其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”和“特銳”。

在“霸道”車的廣告頁上，兩只石獅蹲居路側，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。

由于石獅在一定意義上是我國民族傳統文化的產物，蘊含著極其重要的象征意義。豐田公司選擇這樣的畫面為其做廣告，有讀者認為有辱民族尊嚴。12月4日，解放日報以“日本豐田汽車霸道廣告有辱民族尊嚴”為題報道了該事件，同日幾大門戶網站及相當多的媒體進行了轉載，引起了極大關注。一時間觸動了國人敏感的民族情緒，引起軒然大波，群情激昂，聲討不斷。

應對：五招化解公關危機

豐田公司在危機洶涌而來時，使出五記要招，有章有法，可圈可點： 要招之一：反應迅速,在第一時間與媒體溝通。

12月4日，各媒體對此事件進行報道之后，豐田公司迅即召開由公司多位高層參加的媒體座談會，并于當日發布道歉書。從而使關注此次事件的讀者和媒體在最短時間內了解到了豐田公司的態度，平息了事態發展。

星星之火，可以燎原。如果不在火勢剛起時采取果斷行動，一旦愈熾愈烈，則勢必失去控制。

要招之二：態度誠懇，勇于承擔責任

在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。而在談及創作廣告的盛世長城廣告公司時，一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男回答：“出現這樣的事情完全是我們的責任，應該由我們自己來承擔。”

而豐田公司的誠懇態度更是得到了媒體的嘉許。記者作了如下描述：“整個座談會中，不斷聽到日本代表的致歉，而他們對記者的提問也都很痛快地給予了回答，因此會議整體氣氛比較平和，沒有發生比較過激的言語和行為。”

當危機來臨時，公眾需要的不是解釋，不是推三阻四，而是勇于承擔責任。設想一下，如果豐田公司對外的發言是諸如“讀者太神經過敏了”等等言論，公眾是何種反應？

要招之三：高層親自出馬，獲得媒體及讀者的諒解

在媒體座談會上，豐田汽車多位高層列席，并發表了言詞誠懇的講話。豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄、代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男、副總經理董海洋、藤原啟稅等出席了座談會。

對事件表態人員的職位高低，往往意味著事件主角對此的重視程度。正是由于豐田公司高層傾巢出動，使媒體和讀者感受到了豐田公司解決問題的誠意。如果豐田公司由著其公關部門例行公事地發言，其后果肯定是適得其反。

要招之四：婉陳事實真相，化解民族情緒

古谷俊男是如此代表豐田公司通過在座的新聞媒體向中國消費者道歉的：“雖然我們在投放廣告之前沒有任何意思，但由于我們表達的不妥帖，在中國消費者中引發了不愉快、不好的情緒，對此我們表示非常遺憾。公司在事件發生后首先停發了這兩個廣告，并在一些媒體發布致歉信，同時也在豐田網站上登出。為了防止類似事件發生，公司正在采取相應措施，以堅決杜絕類似事件的發生，我們希望在最短的時間取得消費者的諒解和信任。”

同時古田俊男在座談會上說明兩則廣告的創意其實都是中國人設計的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的。“但我們是廣告主，我們要負責任。”

以恰當的語言和恰當的方式向公眾說明事實真相是非常必要的。盡管豐田公司的廣告是由廣告公司制作，也是由中國人創意，但古田俊男并沒有以此來推脫，而是在表達歉意并表示愿意承擔責任之后坦陳，使媒體和公眾在心理上不反感的前提下認可了該事件的源由，從而得到了諒解和信任。

要招之五：統一態度和口徑，避免“禍從口出” 豐田公司深知“禍從口出”，因此在事件發生后，無論豐田公司本身，還是發表該廣告的媒體，或是創作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男對外發言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發表其它講話。

實際上，很多危機之所以發展到失控的狀態，跟企業沒把好“口”有至為重要的關系。因為對外露的口風，往往蘊含的是對事件認識的態度。而對事件的認識態度往往是公眾最為關注的。