第一篇：我國民族品牌定位淺析—以紅色罐裝王老吉為例

我國民族品牌定位淺析

——以紅色罐裝王老吉為例

摘 要：品牌定位是指將企業(yè)在產(chǎn)品定位和市場定位作為基礎(chǔ)，是對一些特有的品牌在在文化和特點(diǎn)上進(jìn)行商業(yè)性的決策，它是一個建立與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。現(xiàn)今的時代是一個品牌競爭的時代，我們通過對現(xiàn)階段我國名族品牌定位的現(xiàn)狀分析，總結(jié)出在產(chǎn)品種類和特性越來越同質(zhì)化的今天，一個品牌成敗的決定因素就是品牌的定位。品牌定位上的成功會給企業(yè)帶來巨大的優(yōu)勢，可以幫助企業(yè)建立廣泛的忠誠顧客，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的競爭力。可以說品牌定位的作用十分明顯。這是一個品牌賴以生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素之一。但在我國民族品牌的定位過程中還存在著一些問題，例如品牌定位缺少核心價(jià)值、品牌定位范圍過大缺乏個性、缺乏整體規(guī)劃等。只有結(jié)合民族文化找出品牌定位的有效切入點(diǎn)、建立獨(dú)立的品牌管理組織同時進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)密的調(diào)研，才能精確品牌定位，樹立鮮明地品牌形象，率先搶占消費(fèi)者的心智從而達(dá)到品牌經(jīng)營的效果。

關(guān)鍵詞：民族品牌，同質(zhì)化，定位，重要性

[2][1]

隨著時代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家與國家之間的界限越來越模糊，更多的是品牌和競爭，這些品牌代表了一個國家的信心。目前來說，在全球排名位列前500位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體大約占到全球貿(mào)易總量的70%，它們是整個全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。而在中國，中小企業(yè)的生存環(huán)境非常艱難。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前，在中國大約有10%的中小企業(yè)正在升級，20%左右的企業(yè)正在試著轉(zhuǎn)型，剩下大部分中小的企業(yè)正面臨著嚴(yán)重的生存困境，而面臨這樣困境的企業(yè)占到了60%—70%。

加多寶公司生產(chǎn)的涼茶王老吉超越飲料巨頭可口可樂用了6年的時間，在7年間將銷售業(yè)績了從1億增長到了160億，成為中國最受歡迎的飲料，深得國人的喜愛。東阿阿膠在5年時間里，讓市值足足增長13.7倍，實(shí)現(xiàn)了從22億到325億的增長。其他的例子還有香飄飄奶茶，勁霸男裝，方太高端廚電等品牌也是快速發(fā)展并崛起，一躍成為了行業(yè)的佼佼者，這是什么因素決定的呢？這些企業(yè)給出的一致答案就是——品牌定位。

著名的營銷大師舒爾茨在談到中國品牌建設(shè)時，曾經(jīng)明確的指出中國企業(yè)的軟肋在于沉溺于短期利益的急劇擴(kuò)張，而忽視自身品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)。舒爾茨的話深刻揭示了中國品牌的現(xiàn)狀，帶有明顯的盲目性。隨著時代的發(fā)展，品牌的建設(shè)對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展而言，即是切身利益的保障，也是進(jìn)一步發(fā)展的平臺。我國當(dāng)前的企業(yè)品牌創(chuàng)建和維護(hù)，一方面面臨著同外國品牌競爭的壓力，另一方面存在著難以回避的內(nèi)部問題，外國品牌的沖擊、國內(nèi)市場的混亂性和無序狀態(tài)，仿冒、侵權(quán)的惡性競爭行為等嚴(yán)重阻礙著中國本土化品牌的崛起。國內(nèi)品牌面臨如此大的挑戰(zhàn)，民族品牌迫切需要尋找到一個能夠切合市場實(shí)際的突破口。

一、現(xiàn)階段我國民族品牌定位的現(xiàn)狀

以王老吉我們來具體分析我國品牌定位的情況，在該公司成立的前幾年里，紅色罐裝王老吉在業(yè)績上取得了一定的成績，銷售業(yè)績連續(xù)幾年都持續(xù)穩(wěn)定在一億元左右，在沿海地區(qū)的銷量都穩(wěn)步上升，帶來的經(jīng)濟(jì)效益也不錯，而且王老吉還有著一群忠誠的顧客

[3]

。企業(yè)雖然不需要擔(dān)心品牌能否存活，但是品牌發(fā)展并沒有大的起色，多年來始終沒有實(shí)現(xiàn)新的銷售突破。這種現(xiàn)象在中國企業(yè)其他品牌的發(fā)展中也尤為多見，到了02年的年底，加多寶打算拍奧運(yùn)廣告，便找到了成美公司。該公司馬上對這個品牌做出了十分詳細(xì)的調(diào)查，而后做出了完整的市場分析，分析顯示，王老吉能在短短幾年內(nèi)取得如此業(yè)績正式因?yàn)樵摦a(chǎn)品具有的特性滿足了部分消費(fèi)者的需求，填補(bǔ)了這一部分的市場空白，所以企業(yè)才能保持多年有上億的年銷售額。但是這一切都是表面情況，因?yàn)橥趵霞钠放贫ㄎ蛔龅牟⒉皇呛芎茫摦a(chǎn)品在品牌定位上根本沒有十分詳細(xì)的規(guī)劃方向和目標(biāo)市場，由此也引出了問題，妨礙了加多寶企業(yè)的快速發(fā)展。每個品牌的被認(rèn)知都是建立在消費(fèi)者意識分析的基礎(chǔ)之上的，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，很多企業(yè)都籠統(tǒng)性的去理解和定位自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于哪一類，如家電行業(yè)都說產(chǎn)品工藝精、技術(shù)好，飲品類則是去展現(xiàn)飲用者形象的活力和健康，服務(wù)業(yè)則強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力人性化待遇與規(guī)模，藥品類全是變著戲法夸張地講療效（不是“好”就是“快”）那么對于王老吉而言呢？

1.廣東、浙南地區(qū)消費(fèi)者在對王老吉的認(rèn)識上各有不同。

廣東地區(qū)，消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)的涼茶是一種“藥”，只有在需要祛火清熱的時候才服用，平常沒有必要也不能經(jīng)常飲用。這種傳統(tǒng)的認(rèn)知給王老吉品牌做大做好帶來了一股無形的阻力，人們的這種傳統(tǒng)認(rèn)知給紅罐王老吉扣上了藥帽子，人們普遍把涼茶當(dāng)做藥，既然是藥，那么也就不能常喝，由于這種認(rèn)知，那么在廣東地區(qū)，紅罐王老吉當(dāng)然不可能像百事可樂之類的飲料產(chǎn)品一樣被大家所接受認(rèn)可，嚴(yán)重的限制了該產(chǎn)品的銷量。還有一個非常重要的因素也要引起我們的重視，那就是該產(chǎn)品的配方是從香港得了，和廣東地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)知的傳統(tǒng)涼茶相比較，無論是從顏色、口感等方面來說，兩者之間有著十分明顯的區(qū)別，并不符合中國傳統(tǒng)涼茶的外形和口味，而且口感偏甜，紅罐王老吉的定位在涼茶與飲料之間顯得非常模糊，品牌來自王老吉這位涼茶始祖，外形包裝則酷似一般飲料，讓消費(fèi)者難以真正識別；即便是作為涼茶，其清熱降火的“藥”的功效也并非首屈一指，難以給人留下深刻印象。

在王老吉熱賣的浙南地區(qū)，消費(fèi)者則存在另外一種混亂認(rèn)知，即將涼茶簡單視為另一種清涼解暑、甘甜可口的飲料，將“紅罐王老吉”等同于旺仔牛奶、雪碧或者康師傅茶，即使是涼茶也沒有很好的降火功效，給消費(fèi)者留下了認(rèn)識上的誤區(qū)，陷入模糊的混亂之中。企業(yè)擔(dān)心，被消費(fèi)者如此認(rèn)知的紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，經(jīng)不住人們挑剔的味覺和市場每日更新層出不窮的同類產(chǎn)品的沖擊，很快又被新興的產(chǎn)品替代。更糟糕的是，如果你所在的行業(yè)已經(jīng)有了占領(lǐng)導(dǎo)地位的龍頭品牌，而你宣傳的品牌定位又和它如出一轍，那無疑是讓自己的品牌雞蛋撞石頭，不但不能獲得長久性的利益甚至可能被抹殺在襁褓里。因?yàn)橄M(fèi)者在購買欲被打動的潛意識里總是更相信領(lǐng)先者！假如讓消費(fèi)者認(rèn)為紅罐王老吉就是一種普通飲料，而且口味也并沒有其他飲料好，在單價(jià)上也沒有比同類飲料有優(yōu)勢，那么勢必導(dǎo)致紅罐王老吉品牌走向瓶頸，最終消失。就像曾經(jīng)是美國快餐業(yè)老二的漢堡王，該企業(yè)經(jīng)過周密的市調(diào)發(fā)現(xiàn)，原來人們對快餐的最大需求是“快”，于是就針對麥當(dāng)勞，發(fā)起了“以最快的速度提供最好的食品”的宣傳活動，但是，消費(fèi)者卻還是先入為主地認(rèn)定麥當(dāng)勞是最[4]

快的——快餐業(yè)的巨頭一定是最快的！而對漢堡王則嗤之以鼻不聞不問，最后弄得漢堡王企業(yè)被出售才告了事。

2.紅罐王老吉難以走出廣東、浙南，難以打開更大的市場。

目前涼茶的概念還僅僅在于兩廣地區(qū)，其他地方對涼茶文化完全缺乏認(rèn)知度。在一些市場調(diào)查活動中，將涼茶視為涼開水、或者偏好熱茶勝過“涼茶”（消費(fèi)者誤解的“涼的茶”）的看法比比皆是。還有一點(diǎn)，對于內(nèi)地消費(fèi)者而言，涼茶清熱降火的功能有足夠的替代物勝任，譬如牛黃解毒片等中藥材。

將賣點(diǎn)定位為涼茶困難重重，而定位為飲料同樣也是舉步維艱。看看整個飲料市場，碳酸飲料龍頭有百事可樂、可口可樂，果飲料、茶飲料的龍頭有統(tǒng)一、康師傅等，這些品牌都處于其他飲料無法超越的領(lǐng)先地位，無論碳酸飲料也好，茶飲料也罷，或者果汁飲料，都已經(jīng)是眾多知名品牌牢不可破的了。紅罐王老吉自身也有不小的劣勢：涼茶取材于金銀花和菊花等中草本植物熬制，原材料同時又是重要的中藥材，熬制之后避免不了苦澀的中藥味，對于飲料而言，消費(fèi)者最為重視的是口感，有中藥味的飲料又怎能贏得消費(fèi)者們的喜愛呢，著確實(shí)是其中存在一些小的缺陷，從而令消費(fèi)者望而卻步。再加上紅罐的王老吉3.5元一瓶，如果不能將紅罐的王老吉同其它的飲料鮮明地區(qū)分開來，那么他就永遠(yuǎn)不會在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。口感上的障礙，加上價(jià)格上的制約，加多寶企業(yè)面臨前所未有的尷尬：困守兩廣地區(qū)，難以推向全國。3.缺乏清晰的推廣概念

受限于其他地區(qū)消費(fèi)者對“涼茶”文化稀缺的認(rèn)知，加多寶公司很難短時期內(nèi)以明確的“涼茶”字樣和概念在市場上推廣，只能暫時依附在“飲料”這一能為大眾接受的名詞和界定上，廣告宣傳上只能以擦邊球的形式進(jìn)行模糊處理，無法彰顯王老吉的內(nèi)在價(jià)值和獨(dú)特魅力。發(fā)展的根子出在定位上，加多寶公司必須對紅罐王老吉開始有一個明確而清晰的品牌定位，而不是在廣告上浪費(fèi)太多的“創(chuàng)意”。

于是，對“王老吉”開始了一系列的調(diào)查研究。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，在登山旅游、聚眾燒烤等出外活動中，廣東消費(fèi)者飲用紅罐王老吉的機(jī)率較大，主要目的不是是防止上火而是因?yàn)楹韧趵霞粫匣穑覍τ跓究赡芤鸬纳匣鹜耆珱]有吃牛黃解毒片的必要。而在飯店就餐、朋友聚會、家庭宴會等室內(nèi)活動場合中，浙南地區(qū)消費(fèi)者比廣東消費(fèi)者更為擔(dān)憂會不會上火因此飲用紅罐王老吉的機(jī)率較大，在他們的觀念里 “可口可樂”或者其它飲料能夠引起上火，而王老吉不會，并且老人和小孩都能喝。通過以上調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對涼茶的了解停留在此飲料不會上火的層面上，并沒有藥用的需求，而只是將其作為一種輔助性的飲料，為此我們是否可以一次為契機(jī)，對王老吉是是健康飲品，老少皆宜進(jìn)行宣傳，制造出既不能上火又能治療上火的王老吉，針對廣東和浙南消費(fèi)者存在的觀念，值得多寶樂公司關(guān)注和因地制宜，向他們推廣涼茶的獨(dú)特功效和內(nèi)在價(jià)值。同時清涼去火的需求，可以通過中醫(yī)的傳播，成為廣大消費(fèi)者普遍的認(rèn)識，這對于紅罐王老吉突破地域限制，進(jìn)軍全國，具有良好的啟發(fā)作用，也是今后多寶樂公司進(jìn)軍內(nèi)地市場應(yīng)該著力的方向。

通過市場調(diào)查，品牌定位既已清楚，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉要在飲料市場中求生存，同其他飲料相競爭；與其他飲料的不同之處在于，紅罐王老吉是一款能夠防上火的飲料，這便是它的獨(dú)特價(jià)值。消費(fèi)者有了它，便可以不用再擔(dān)心

上火的煩惱，快樂的享受生活。

同時成美在報(bào)告中也提出，由于消費(fèi)者普遍認(rèn)為上火與飲食相關(guān)，尤其是煎炸和辛辣的食物，因此建議公司應(yīng)與餐飲業(yè)展開合作，重點(diǎn)進(jìn)入酒樓、飯店等餐飲場所，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互利合作。

加多寶董事長陳鴻道憑借他在飲料市場多年的豐富經(jīng)驗(yàn)和極為敏銳的市場直覺，接受成美廣告公司報(bào)告的全部建議，并果斷決定立即根據(jù)品牌定位思路對紅罐王老吉展開重新的全面推廣[10]。

品牌開發(fā)最快捷最有效的手法便是開拓產(chǎn)品新品種。所謂一招鮮，吃遍天，同行企業(yè)之間的差別，往往就在新產(chǎn)品的一小點(diǎn)不同的優(yōu)勢上。紅罐王老吉便是認(rèn)準(zhǔn)了預(yù)防上火的這一飲料業(yè)的新概念和新功能，迅速走紅，成功獲得消費(fèi)者認(rèn)可，還帶動了本企業(yè)其他產(chǎn)品的拓展。

品牌定位進(jìn)行調(diào)整后，加多寶集團(tuán)便緊緊抓住“怕上火，喝王老吉”的品牌特性定位，開展了鋪天蓋地的廣告宣傳，廣告以年輕人為面向，對準(zhǔn)了朋友聚會、出外游玩等容易上火的日常生活場景，輕松而歡快地表達(dá)了產(chǎn)品自身獨(dú)特的價(jià)值。同時又在產(chǎn)品的銷售終端區(qū)域使用大量的POP廣告和宣傳品作為配合進(jìn)行宣傳。這種形式雖然看似簡單直接，但是經(jīng)過長時間、高強(qiáng)度的廣告宣傳，讓王老吉的品牌在消費(fèi)者心理留下了深刻的印象，一說起王老吉人們就能想到它能預(yù)防上火，紅罐王老吉一躍成為最受消費(fèi)者需要的飲料連續(xù)幾年穩(wěn)步增長，并曾經(jīng)成為全國罐裝飲料銷售量冠軍。

通過對紅罐王老吉這一經(jīng)典案例的品牌定位過程的具體分析，可以總結(jié)出我國民族品牌文化定位的現(xiàn)狀主要有以下幾個方面：

1.中國本土品牌在經(jīng)營戰(zhàn)略上，企業(yè)的品牌文化活動沒有突出一個核心點(diǎn)。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)該有利于消費(fèi)者識別和記住該品牌的唯一利益和獨(dú)特個性，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。

2.品牌的核心價(jià)值形象定位不明確。如果不能清晰明確地定位出品牌的獨(dú)特價(jià)值，一個品牌不可能變成同行業(yè)中的龍頭品牌，其業(yè)績和利潤也必定受到很大的影響。

3.我國有一些品牌定位不能夠彰顯其獨(dú)特的個性。品牌形象定位的成功對企業(yè)個性的宣揚(yáng)至關(guān)重要。品牌個性化越突出，其企業(yè)形象越受到大家的歡迎，因此能夠更好的引導(dǎo)消費(fèi)者，占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心 [5]

[5]

[11]。

成功的定位和有效的宣傳，使紅罐王老吉很快沖出嶺南，走向全國，取得巨大的收效。

4.一些品牌在進(jìn)行核心定位的時候沒有充分表達(dá)出我國傳統(tǒng)民族文化的精髓。要知道只有民族的，才是世界的。

二、我國民族品牌定位中存在的問題

放眼我國各個地區(qū)形形色色的本土企業(yè)品牌中，幾乎沒有能夠在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻印象的。當(dāng)前的品牌存在普遍的無特點(diǎn)、普遍化和模糊化的傾向，使品牌各自的優(yōu)勢和特色不能顯現(xiàn)，因而缺乏持續(xù)的市場競爭力，不能在市場上占據(jù)一席之地。當(dāng)前民族品牌在定位過程中存在的問題，概括起來有以下幾點(diǎn)：

（一）品牌定位不突出，功能不清晰，缺少核心價(jià)值。

一個品牌能夠進(jìn)行定位的精髓便是其品牌的核心價(jià)值。企業(yè)缺少市場調(diào)查，因而缺少品牌針對性，對消費(fèi)者吸引力不大。消費(fèi)者不能清楚該產(chǎn)品的真正用途和功能，故而對品牌認(rèn)識模糊。

（二）定位泛化，缺少獨(dú)特性。

品牌定位貪大求全，導(dǎo)致品牌特點(diǎn)不明確，個性不突出。品牌定位應(yīng)從產(chǎn)品性能出發(fā)，切不可貪求產(chǎn)品功能的多而全，造成品牌特色不彰，消費(fèi)者無法一眼識別。許多企業(yè)在這方面栽了跟頭，主要問題有： 1.品牌訴求雜而多端。

認(rèn)為制造太多的品牌訴求，導(dǎo)致品牌信息雜而多端，無法形成品牌突出的特點(diǎn)和明確的個性。產(chǎn)品與人的性格類似，性格若過于多元化，瞬息萬變，便會給人性情乖張的感覺，對為人處世不利。同理，品牌訴求應(yīng)基于產(chǎn)品的基本性能，若追求功能多而全，反而顯得天花亂墜，不得要領(lǐng)，給消費(fèi)者以萬金油似的不可信印象，對品牌形象不利。2.品牌錯誤延伸，影響企業(yè)形象。

對于企業(yè)多元化經(jīng)營而言，品牌延伸不失為長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，但切忌盲目擴(kuò)張和投機(jī)行為。國內(nèi)許多企業(yè)為短期利益，急功近利盲目鋪攤子，毫無規(guī)劃的肆意延伸品牌，損害了品牌在消費(fèi)者中的形象，更不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）缺乏整體規(guī)劃。

品牌定位是一項(xiàng)長期的、系統(tǒng)的工程，對于品牌的定位應(yīng)該上升到管理的層面，將品牌定位作為企業(yè)的一項(xiàng)長期目標(biāo)來管理，通過長期的維護(hù)與策劃，達(dá)成一個長期的強(qiáng)勢品牌規(guī)劃，在整體的規(guī)劃過程中要切忌急功近利，毫無章法，沒有整體規(guī)劃 1.基本內(nèi)容缺失。

我國的多數(shù)企業(yè)缺乏市場調(diào)查，忽視了對消費(fèi)者感受、市場競爭者情況以及銷售市場戰(zhàn)略的分析，不能做好動態(tài)調(diào)研，缺少市場預(yù)期，缺乏價(jià)值取向和可信度難，為像消費(fèi)者傳播設(shè)置了障礙。2.缺乏統(tǒng)一性。

我國大多數(shù)企業(yè)只注重短期的收益，忽視了市場定位在長期的收益中的作用，品牌定位與長遠(yuǎn)的規(guī)劃相偏離，隨意進(jìn)行品牌延伸、品牌形象變化多端等現(xiàn)象致使消費(fèi)者在原本就模糊的概念中更加無所適從。3.缺少品牌獨(dú)立運(yùn)作。

我國大多數(shù)企業(yè)的企業(yè)品牌管理都是有市場部兼任的，缺乏專職品牌管理機(jī)構(gòu)，不能在做好產(chǎn)品營銷工作的基礎(chǔ)上同時也做好品牌的發(fā)展，如果僅重視產(chǎn)品的營銷策略，就會缺乏品牌意識 [2]

[2] [2]

[8]

。，從而導(dǎo)致定位困，終將陷入追求短期效益的怪圈。

三、結(jié)合民族文化定位民族品牌

品牌首先須要以來滿足消費(fèi)者需求的立場上來定位自己，然后通過媒介傳播等手段讓品牌占據(jù)消費(fèi)者心目中的一個有利位置。倘若一個品牌在一開始時沒有明確清晰的定位方向，卻又想要長遠(yuǎn)有利地存活并發(fā)展下去，那么就必須適時地調(diào)整自己的推廣和宣傳，慢慢

[6]

形成品牌的獨(dú)特個性。可口可樂一開始剛剛上市的時候，所推出賣點(diǎn)是“提神醒腦”，可是隨著市場的發(fā)展以及可樂概念的普及，可口可樂公司開始塑造自己“享受快樂時光”的獨(dú)特形象，及時為品牌添加了感性色彩

[11]

。當(dāng)可口可樂足夠強(qiáng)大的時候又面臨著百事可樂的挑戰(zhàn)時，它就趁勢將自己的品牌定位為“真正的可樂”即“正宗的可樂”，一路領(lǐng)先。想要擁有這樣的效果和成績，首先一定要了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么，通過消費(fèi)者行為調(diào)查以及其他市場調(diào)查，確定目標(biāo)消費(fèi)者在生活中的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理等情況。這一切，都是為了找到切合消費(fèi)者需求的獨(dú)特品牌利益點(diǎn)，把重點(diǎn)由傳統(tǒng)的思考產(chǎn)品的屬性轉(zhuǎn)移到思考消費(fèi)者的切身利益上對于企業(yè)來說是讓品牌長遠(yuǎn)存活并良好發(fā)展下去的關(guān)鍵所在 [13]

[6]

。關(guān)系到消費(fèi)者切身利益的品牌定位需要站在消費(fèi)者的角度來看，它可以告訴我們消費(fèi)者的期望與需求。因此對定位點(diǎn)的選擇一方面要考慮產(chǎn)品的利益，另一方面還有考慮諸如消費(fèi)者的心理等多個層面的利益，這樣產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為品牌。所以，定位和品牌的關(guān)系其實(shí)是緊密聯(lián)系、分不開的。

由于消費(fèi)者的類型不同，消費(fèi)層次不同，消費(fèi)習(xí)慣和偏好也不同，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時候需要從多方面考慮和衡量，從而確定適合自身競爭需求的目標(biāo)消費(fèi)群

[13]

。根據(jù)特定市場，滿足特定需求，在找到消費(fèi)者市場空隙的基礎(chǔ)上，對品牌定位進(jìn)行細(xì)化。隨著市場的變化，消費(fèi)者的需求也不斷的變化著，企業(yè)可以根據(jù)新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢對消費(fèi)者的需求進(jìn)行合理的引導(dǎo)，引導(dǎo)其產(chǎn)生新的需求。

品牌定位最重要的一點(diǎn)就是要猜透消費(fèi)者的內(nèi)心，了解消費(fèi)者內(nèi)心的需求，了解消費(fèi)者是進(jìn)行品牌定位的核心。那么怎么才能了解消費(fèi)者并抓住他們的需求點(diǎn)呢？那就是必須給消費(fèi)者看得見的利益。但是要知道并不是做到了這一點(diǎn)你的品牌就會受到關(guān)注，因?yàn)槭袌錾线€有許多的企業(yè)在生產(chǎn)同性質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)然也會想到給顧客帶去看的見的利益。現(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可以獨(dú)立于天下的產(chǎn)品了，企業(yè)的品牌要想脫穎而出，及時搶占消費(fèi)者的心智，還必須尋找差異性，只有有個性有特點(diǎn)才能吸引別人的眼光。所以說一個企業(yè)如果想要在市場上有一定的地位、占據(jù)一定的份額，那么這個企業(yè)的品牌就必須具備一個或幾個必須的特征。而這種差異性表現(xiàn)在像產(chǎn)品的質(zhì)量質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格、生產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品的后期包裝、產(chǎn)品的售后服務(wù)等方方面面，甚至有時還可以脫離產(chǎn)品的本身，通過某種想像制造出其它感性的概念。如萬寶路這個品牌所體現(xiàn)出來的男子漢的自由、豪爽、奔放、力量的形象，與香煙這個載體本身是沒有任何關(guān)系的，而是通過人為的作用將其渲染出一種抽象的感性概念。因此，一個品牌想奧讓消費(fèi)者接受，只有能從其中一個方面展現(xiàn)出它比其它品牌具有的優(yōu)勢以及自己的個性就能出奇制勝，完全沒有必要把它塑造成一個類似的全能形象。外國的很多知名品牌就是因?yàn)榫哂辛俗约旱膫€性與特點(diǎn)才在市場競爭中脫穎而出。像在手機(jī)市場上，摩托羅拉推出的獨(dú)特品牌定位的是“小、薄、輕”，諾基亞則強(qiáng)調(diào)“無輻射”的品牌特性；汽車市場上同樣如此，沃爾沃主推的品牌特性為“安全與耐用”，奔馳則定位自己為“高貴、王者、顯赫、至尊”，菲亞特強(qiáng)調(diào)的是“精力充沛”，寶馬津津樂道于它的“駕駛樂趣”，而紳寶則宣稱其品牌特性是“飛行科技”。這些知名的品牌都在自己的領(lǐng)域搶占了一部分的市場，并通過這樣的定位和宣傳而不斷成長。因此，想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是不可能的，每一個品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生了這一方面的實(shí)際需求，首先就會立刻想到該品牌的產(chǎn)品。

[7]

市場的現(xiàn)實(shí)情況告訴我們，沒有一個品牌可以針對所有顧客的需求進(jìn)行定位從而成功服務(wù)于所有顧客的，要取勝于其他競爭對手從而搶占市場份額必定要對市場進(jìn)行細(xì)分然后進(jìn)行正確清晰的品牌定位 [6]。如果品牌定位清晰、產(chǎn)品個性獨(dú)特，自然會有忠于它的固定消費(fèi)群

[13]體。只有進(jìn)行明確清晰的品牌定位，消費(fèi)者才會領(lǐng)悟到商品的個性賣點(diǎn)，在同類產(chǎn)品市場中認(rèn)同并接受它，從而形成一種穩(wěn)定的消費(fèi)群體

。并且，只有品牌的定位明確了，才能找到象征這一層次的消費(fèi)者文化，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才能讓顧客得到感性和理性的雙重滿足感。如果要想在競爭中脫穎而出，那么最好的途徑就是尋求差異化，而在戰(zhàn)略上能達(dá)到差異化的最有效的首段就是定位。

概括起來說，目前我國品牌定位需注意以下幾點(diǎn)： 1.品牌定位體現(xiàn)其品牌文化。

品牌如果發(fā)展到某個程度后，之后體現(xiàn)的就是文化之爭了。成功的品牌在對產(chǎn)品核心價(jià)值充分反映的同時，也對企業(yè)的文化作出了充分的反映。產(chǎn)品的核心價(jià)值是品牌定位的基礎(chǔ)，緊緊聯(lián)系著企業(yè)的核心價(jià)值文化，可以使品牌核心價(jià)值的建設(shè)與企業(yè)核心價(jià)值的建設(shè)協(xié)調(diào)一致，有效促進(jìn)品牌形象的定位和提升。在我國的企業(yè)里面，中國移動做了一個很好的帶頭作用，該公司下屬的動感地帶用青春和自我來定位自身的品牌形象，在此基礎(chǔ)上，還進(jìn)行有效的短信互動，給大家傳遞著一種“自我”的品牌個性，受到了年輕人們的廣泛熱愛，定位非常的成功，甚至有人稱其為通訊史上的“新文化運(yùn)動”。2.品牌定位的有效切入。

由于消費(fèi)者通常選擇某個品牌主要是看該品牌能提供給自己怎樣的實(shí)際利益，因此品牌在進(jìn)行定位的時候毫無疑問地要圍繞著對目標(biāo)消費(fèi)群的切身需求進(jìn)行分析以及在同類產(chǎn)品之間的差異性優(yōu)勢來明確自身的獨(dú)特利益訴求點(diǎn)。定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰克?特勞特曾經(jīng)指出：定位的主要工作是對潛在客戶做文章，這就要將潛在的客戶定位為品牌發(fā)展的中心。如果想要在爭取心智這場戰(zhàn)役中取得勝利，那么就不要與已經(jīng)擁有穩(wěn)健地位的公司進(jìn)行正名的競爭，不能雞蛋碰石頭，我們可以繞道而行。在定位的選擇上，點(diǎn)越小越好，要學(xué)會放棄某些看起來可能很誘人的利益，要去發(fā)掘潛在客戶的需求。任何一個品牌都不可能贏得所有人的認(rèn)可和喜愛，但在它的目標(biāo)消費(fèi)者中卻擁有其他品牌無可替代的地位。如同上海煙草中的紅雙喜，其工藝典范，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)在煙草界是難以撼動的。3.有關(guān)獨(dú)立品牌管理組織的建立

品牌的建立并不代表著品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的終結(jié)，主要是在于建立品牌后能有一個單獨(dú)的機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行一系列的運(yùn)作。在管理的過程中增加單獨(dú)層次的管理，同時給這個管理層次配備工作團(tuán)隊(duì)，依據(jù)品牌周期設(shè)立品牌策略，這樣才能使建立起來的品牌保證穩(wěn)定性，并且要通過一些動態(tài)的方式，對策略進(jìn)行調(diào)整

[15][6]

[8]

[8]

[2]

。奧美給“品牌管家”定義是“一項(xiàng)為確保所有與

[8]品牌相關(guān)的活動，都能真實(shí)地反映品牌的核心價(jià)值與精神的全盤計(jì)劃”。一個系統(tǒng)性完整的品牌管家，包括了廣告、公關(guān)、行銷等方面的內(nèi)容，而整個品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)則依賴于它的管理團(tuán)隊(duì)怎樣對其進(jìn)行調(diào)整和維護(hù)。以中華品牌香煙為例，上海煙草為其設(shè)立專業(yè)研究推廣管理團(tuán)隊(duì)時不僅設(shè)立了迎合目標(biāo)市場化的硬盒軟盒分界管理的策略，該團(tuán)隊(duì)更是建立起一套完整的品牌體系，細(xì)流分類打造經(jīng)典硬盒品牌的同時，以其在香煙界卓越品質(zhì)為更好打造軟盒3字頭至尊系列起到強(qiáng)有力的輻射作用，以其獨(dú)特的廣告文化占據(jù)廣大煙民的對至尊煙

[8]

草品牌的消費(fèi)心理。4.進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)密的調(diào)研。

實(shí)施的市場調(diào)查對企業(yè)的發(fā)展和效益有著很大的影響，企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)所具有的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求從而有針對性的對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓品牌的形象在消費(fèi)者中深入人心，這樣就能更好的刺激產(chǎn)品的銷售。市場的調(diào)查多種多樣，其中包括產(chǎn)品的銷量、市場占有率、主題消費(fèi)人群對品牌的評價(jià)、對品牌的滿意度調(diào)查以及對企業(yè)文化形象的調(diào)查等關(guān)系到品牌定位十分重要的幾個方面。通過上述的調(diào)查，企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者有更好地把握，從而能夠從中挖掘出需要的信息使得品牌的獨(dú)特形象與目標(biāo)市場達(dá)到最佳的結(jié)合，然后準(zhǔn)確定位品牌的獨(dú)特個性，從而進(jìn)行有效的品牌形象宣傳和整合，鞏固品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)者心中的地位，讓商品在消費(fèi)主體人群有更大的發(fā)展空間。

[8]

四、結(jié)語

目標(biāo)市場和品牌形象受到了品牌定位最直接的影響，品牌定位是企業(yè)建立自己的品牌個性的一個十分重要的戰(zhàn)略，同時對于品牌的傳播和推廣也是一個非常重要的途徑。它也是建立品牌的基礎(chǔ)，關(guān)于到品牌的成功與失敗，現(xiàn)在也受到了不同類型企業(yè)的重視。總的來說，如果企業(yè)要想把一個品牌做好，那么企業(yè)就必須首先做好品牌定位。

要想經(jīng)營好品牌，就要有一個好的定位，品牌定位象征著企業(yè)文化，也是企業(yè)前行的動力，也是企業(yè)經(jīng)久不衰占據(jù)該特定目標(biāo)市場的基點(diǎn)，可以為企業(yè)拓展市場，建立系統(tǒng)利益起到導(dǎo)航的用途。反之，對品牌定位沒有做好，企業(yè)獨(dú)特的品牌個性，即那種被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個性和形象也不可能被樹立起來，那這種品牌勢必會在繁多的同類產(chǎn)品中默默無聞，還有可能會對企業(yè)的生存力和知名度造成一定的影響。

在這個愈來愈趨向同質(zhì)化的時代，競爭愈發(fā)激烈，要經(jīng)營好企業(yè)的前提就是要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，這是一切經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。特勞特認(rèn)為，在這個殘酷搏殺的時代，企業(yè)存在的方式只有兩種：一種是通過尋找同類產(chǎn)品間的差異化而占領(lǐng)一定市場份額，另一種是和同類產(chǎn)品如出一轍而被淹沒并逐漸消亡。這就說明，企業(yè)像想要存活，必須實(shí)現(xiàn)差異化而在消費(fèi)者心目中獨(dú)占一方沃土。這也是品牌定位越來越受到廣泛重視的原因。美國品牌專家拉里?耐特說：擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌[8]。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以后的企業(yè)的競爭必然是品牌的競爭，品牌才是企

[8]業(yè)長久不衰的文化資本。品牌定位是企業(yè)文化內(nèi)涵、核心價(jià)值觀最直接的代表，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行定位很好的體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略性。

鄧德隆先生是特勞特全球合作伙伴中國區(qū)的總經(jīng)理，又是中國定位的第一人，他表示：在全球經(jīng)濟(jì)競爭日漸激烈的格局下，中國企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，由“產(chǎn)品經(jīng)營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放平?jīng)營”的經(jīng)濟(jì)增長模式，改變以往的運(yùn)營效益和價(jià)格競爭，重視并強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略定位的經(jīng)營方式，這樣才能讓中國的經(jīng)濟(jì)得到持續(xù)發(fā)展，這樣才有機(jī)會創(chuàng)造出世界知名的品牌，從而大大推動民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。王老吉的品牌定位做的十分成功，這個案例也為我國的企業(yè)提供了一個范本。在之后的30年里，中國將進(jìn)入品牌時代，無論什么企業(yè)都必須學(xué)會用品牌定位的經(jīng)營戰(zhàn)略來優(yōu)化自己的品牌。資金、人力、知識和技術(shù)等資源將不再是企業(yè)中最有價(jià)值的，品牌所代表的定位—“心智資源”將代替它們的位置，成為最受企業(yè)重視并利

用的首要資源。隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越一體化，勢必將會掀起一股品牌定位的大浪潮，但這對我們的企業(yè)而言，并不是一件壞事，尤其是對于那些在困境中苦苦掙扎的中小型企業(yè)而言，更是一個是非難得的機(jī)遇，只要在品牌定位方面，我們?nèi)〉昧藘?yōu)勢，那么就會在占領(lǐng)顧客心智方面取得相應(yīng)的優(yōu)勢，這也就獲得了難能可貴的主動權(quán)，通過這樣，再來發(fā)展自身特有個性的品牌，或者長久的優(yōu)勢。中國企業(yè)一定要抓住這個好機(jī)會，在新一場市場爭奪戰(zhàn)中奮起直追。

隨著當(dāng)今時代的飛速發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)由最初的質(zhì)量第一轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗笾辽显俎D(zhuǎn)變到如今定位至上的時代，這是一個注重戰(zhàn)略的時代，誰能夠讓自己的產(chǎn)品有正確的定位，就能夠在消費(fèi)者中率先樹立良好的形象，隨之而來的就能是自己的企業(yè)做大做強(qiáng)。可以說，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)策略戰(zhàn)市場資源優(yōu)勢戰(zhàn)，一個企業(yè)的壯大和發(fā)展離不開品牌有效且精細(xì)的定位，品牌制勝將是定位的勝利。

[8]

參考文獻(xiàn)

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第二篇：紅色王老吉與和其正涼茶品牌定位分析

紅色王老吉與和其正涼茶品牌定位分析

摘要：

如今，在中國的飲料市場中，以王老吉與和其正兩個品牌帶領(lǐng)的涼茶開創(chuàng)了一個全新且廣闊的市場。王老吉涼茶品牌在中國飲料市場中繼可口可樂之后擁有第二大市場占有率的飲料品牌。而在涼茶這個細(xì)分市場中，王老吉與和其正又各分一杯羹，至于這一杯羹的多少就取決于它們各自的營銷之道。一個品牌的打入市場的第一步就是要對品牌或者產(chǎn)品有一個精準(zhǔn)的定位。本文將通過對王老吉涼茶與和其正涼茶兩個品牌的定位進(jìn)行簡單分析，透過定位以便日后了解其營銷之道。

關(guān)鍵詞：紅罐王老吉、和其正、品牌定位

正文：

一、王老吉的品牌定位

紅色罐裝王老吉是加多寶旗下的主要產(chǎn)品。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火的功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞，歐美等地。紅色罐裝王老吉,秉承傳統(tǒng)草藥蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技將草本精華提取，調(diào)配及灌注而成，所有生產(chǎn)工藝流程，均由電腦監(jiān)控，完全不經(jīng)人手。加多寶集團(tuán)早在1995年就推出了第一罐紅色王老吉，可是在這之后的七年間王老吉一直不溫不火地經(jīng)營者，默默無聞，固守一方。

2002年，專業(yè)品牌公司成美(廣州)行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無法回答。

于是加多寶集團(tuán)決定委托成美為王老吉重新進(jìn)行品牌定位。起初，王老吉涼茶的主要銷售地是廣東以及浙南地區(qū)。而成美在研究中還發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價(jià)是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

但是當(dāng)時市場中普遍存在的可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，而且王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。

在成美行銷公司的幫助下，王老吉最終明確了自己的品牌地位——預(yù)防上火。隨之，王老吉也確定了自己的slogan——“怕上火，喝王老吉”。隨著“怕上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升，王老吉也獲得了巨大的成功。

二、和其正的品牌定位

“和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場且并行天下。

和其正一出手便以行業(yè)老大王老吉為對標(biāo)者。任何企圖爭奪市場第二位的品牌，在打法上一般都針對行業(yè)老大。于是，和其正聰明地采用了“站在巨人的肩膀上”的策略，用消費(fèi)者非常熟悉的、與王老吉同出一轍的產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)，反其道行之，讓消費(fèi)者有一種“似曾相識”的感覺。從而使消費(fèi)者形成一種固有觀念：去火涼茶都是這種包裝。

在產(chǎn)品名稱方面，王老吉取自歷史名人之名，無可厚非。達(dá)利集團(tuán)作為后起之秀，命名成為一大難題。最終達(dá)利集團(tuán)將其涼茶取名為“和其正”。中國人講和氣而“忍讓謙和”,提倡和氣而“以和為貴”;扇風(fēng)時，扇（善）為美，合扇時，合（和）為貴；儒家尚正氣，道家尚清氣，佛家尚和氣！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。

在產(chǎn)品概念上，王老吉一直宣傳“怕上火，喝王老吉”。如果和其正還是單純地宣傳怕上火這一概念，不免走在王老吉的后面。消費(fèi)者又都有先入為主的心理，到時，和其正恐怕就沒有那么大的說服力。于是，他們又提出了另一個賣點(diǎn)：先清火氣，后養(yǎng)元?dú)狻Ｓ谑呛推湔扒寤饸猓B(yǎng)元?dú)狻钡膹V告語出爐。

清火氣的產(chǎn)品訴求，與王老吉涼茶的訴求別無二致，只是在后面又加上了一個熬夜傷身，養(yǎng)元?dú)狻ａ槍@個概念進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查表明，基本達(dá)到了他們預(yù)期的目的。百分之九十的消費(fèi)者都認(rèn)為和其正是一個中國傳統(tǒng)老店，隨著越來越多的人注重養(yǎng)生保健，“清火養(yǎng)元”的概念也得到了很好的認(rèn)同。

2007年轟動全國的“和其正”涼茶，在取得了不俗的市場成績后，又推出了PET裝！“和其正”涼茶從研發(fā)、質(zhì)量等方面入手，充分考慮到大眾的需求，令涼茶的飲用更加方便、消費(fèi)更加實(shí)惠、選擇更加多樣。和其正在其原本“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻钡亩ㄎ簧希瑸榱诵麄髯约盒碌漠a(chǎn)品包裝，在廣告中增加了“瓶裝更盡興”這一簡潔的slogan。

三、王老吉與和其正品牌定位分析比較

從以上分別對王老吉與和其正兩者品牌定位的提出，看似兩者如出一轍，但是，為什么和其正始終在中國的涼茶市場中屈居第二，無法超越王老吉？難道僅僅是消費(fèi)者先入為主的心理決定的嗎？

回答這個問題，我將嘗試從以下三方面入手。

（一）、營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。由此可見品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)就是尋找一個個性鮮明、獨(dú)特，又區(qū)別于競爭對手且符合消費(fèi)者利益需求的差異化品牌訴求點(diǎn)，做一個品牌概念的開創(chuàng)者“NO.1”，而不是跟隨者，搶先占據(jù)消費(fèi)者的心智。這對一個品牌來講至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者很容易將后進(jìn)入市場的跟隨品牌視為“模仿秀”而低估其價(jià)值，即使其做得再好、再努力，也是這樣。

王老吉之所以能脫穎而出，正是因?yàn)槠鋵ふ业搅艘粋€個性鮮明、獨(dú)特，且又高度差異化的品牌訴求點(diǎn)──“預(yù)防上火”，并成為這個品牌概念的開創(chuàng)者“NO.1。”然而，“和其正”步其后塵，采取“跟隨策略”，也打“喝了不上火”牌，只能給人“模仿秀”之嫌。

另外，“和其正”的第二品牌訴求點(diǎn)“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻保鋵?shí)也被王老吉的品牌訴求所涵蓋。王老吉的電視廣告“不怕上火的世界杯”有這樣的場景：小張是個超級球迷，為看世界杯，連續(xù)一星期每天只睡兩三個小時，熬得滿眼血絲，牙齦發(fā)炎，“經(jīng)常熬夜，導(dǎo)致虛火上升，此時有一盒清熱降火的王老吉在手就最好不過了……”

（二）、王老吉的產(chǎn)品定位是“預(yù)防上火”，slogan為“怕上火，喝王老吉”；和其正則為“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻薄？此苾烧邲]有區(qū)別。但細(xì)細(xì)品來，其中卻存在著很大的差異。

“怕上火”，重在一個“怕”字。此時消費(fèi)者的狀態(tài)時還沒有上火，但可能接下來要吃的食物是容易引起上火的，為了不上火，預(yù)防上火。一個“怕”字，巧妙地將現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)移到心理需求：沒“上火”可是“怕上火”。一方面沉湎于口腹享樂，一方面又擔(dān)心營養(yǎng)過剩，引發(fā)各種身體不適或疾病，因此，“怕上火”，真正滿足的并不是現(xiàn)實(shí)需求，而是心理需求。它最成功的地方是向人們提供了一種心理暗示：喝王老吉，盡管放開吃，放心吃。

另一方面，我們來看和其正的“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻保@一句廣告語重在“清”字。從中，我們可以讀到消費(fèi)者此時的狀態(tài)是已經(jīng)上火了，需要通過引用和其正涼茶來清火。但是我們不得不注意，“上火”是一個醫(yī)學(xué)名詞，是已經(jīng)生病的一種癥狀。根據(jù)常識來說，既然已經(jīng)生病了，那么只有“藥到病除”，服用例如“牛黃解毒片”來解除上火的狀態(tài)，又豈會有消費(fèi)者相信僅僅依靠引用涼茶就可以祛病。顯然，這與事實(shí)是不相符的。

（三）、“跟隨策略”使“和其正”在競爭的開局階段便處于劣勢地位，如果價(jià)格比王老吉低，會讓消費(fèi)者懷疑其品質(zhì)；如果價(jià)格比王老吉高，消費(fèi)者又有什么理由要拋棄王老吉而選擇“和其正”呢？如果口味有差異，王老吉是涼茶始祖，先入為主，消費(fèi)者會覺得“和其正”不太正宗。如果口味差不多，消費(fèi)者會覺得既然口味差不多，也就沒有必要非得選擇“和其正”。

四、總結(jié)

通過王老吉與和其正兩者的品牌定位可以簡單得出：一個品牌是否成功的關(guān)鍵在于該品牌在最初能否有一個精準(zhǔn)，且具有優(yōu)勢的品牌定位。俗話說：“一個好的開頭就成功了一半。”如果一個品牌能做到這一點(diǎn)，那么它在日后漫長的經(jīng)營過程中也就能圍繞著這個定位展開營銷活動，從而在整個營銷活動中便成功了一半。

第三篇：白酒企業(yè)品牌定位研究———以瀘州老窖為例

白酒企業(yè)品牌定位研究———以瀘州老窖為例

● 程艷紅

（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣東廣州510640）

［關(guān)鍵詞］白酒企業(yè)；品牌定位；瀘州老窖

［摘要］近幾年，許多白酒企業(yè)都在對白酒進(jìn)行品牌定位或是調(diào)整品牌定位。他們的目的就是希望將公司所具有的競爭優(yōu)勢利用到品牌定位中，通過正確的品牌定位及對其的傳播，來得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)公司的快速發(fā)展。瀘州老窖公司就是一個典型的代表，基于此，本文選取其作為研究對象。本文首先概述了瀘州老窖公司的現(xiàn)狀；接著從品牌定位的視角對瀘州老窖公司的興衰進(jìn)行了探討，并闡述了公司實(shí)踐現(xiàn)行品牌定位的方法；最后得出了對中國白酒企業(yè)的一些啟示。

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1009－0061（2010）08－0029－03

一、引言

在金融危機(jī)的影響下，白酒產(chǎn)業(yè)并沒有放緩前進(jìn)的步伐，白酒產(chǎn)業(yè)的景氣度依舊存在。但伴隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化程度的不斷加深，中國白酒行業(yè)的競爭也更趨激烈。尤其是高檔白酒市場的競爭，五糧液、茅臺、國窖·1573、水井坊、劍南春等品牌互不相讓，爭先恐后。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，酒類“品牌化”、“高端化”趨勢明顯，品牌決定著中國白酒業(yè)的未來。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。所謂品牌定位，就是給企業(yè)的品牌在廣闊的社會和市場中尋找一個合適的位置。品牌定位是尋找競爭優(yōu)勢和市場立足點(diǎn)的有效戰(zhàn)略，品牌定位的成功與否關(guān)系到白酒企業(yè)的興衰，正確的品牌定位對白酒企業(yè)在市場上的成功具有重要的影響。瀘州老窖公司在企業(yè)的道路上深諳此點(diǎn)。

瀘州老窖股份有限公司前身為瀘州老窖酒廠，始建于1950 年3 月，1993 年9 月改為瀘州老窖股份有限公司，并于1994 年5 月在深交所掛牌交易。瀘州老窖源遠(yuǎn)流長，是中國濃香型白酒的發(fā)源地，以眾多獨(dú)特優(yōu)勢在中國酒業(yè)獨(dú)樹一幟。擁有我國建造最早、連續(xù)使用時間最長、保護(hù)最完整的1573 國寶窖池群。瀘州老窖是擁有“瀘州”、“國窖”、“瀘州老酒坊”三枚中國馳名商標(biāo)的企業(yè)。公司秉持“以德釀酒，誠信眾生”質(zhì)量理念，在產(chǎn)品質(zhì)量上永遠(yuǎn)精益求精。目前，公司主要有“國窖·1573”、“瀘州老窖”兩個主品牌和其他品牌的產(chǎn)品。瀘州老窖在2009 年實(shí)現(xiàn)銷售收入43．7 億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額21．52 億元。

二、瀘州老窖的品牌定位歷程

瀘州老窖能取得如此成績，與他們長期重視品牌定位有很大的關(guān)系。

1、早期瀘州老窖的品牌定位

（1）早期瀘州老窖的品牌定位。1915 年巴拿馬太平洋萬國博覽會上，瀘州老窖特曲獲得金獎，在世界名酒歷史上寫下了中國瀘州的名字。1952 年中國首屆評酒會上，瀘州老窖特曲與茅臺、汾酒、西鳳一道被國家商務(wù)部評為中國四大名酒，并被確定為濃香型白酒的典型代表。自此，瀘州老窖作為“四大名酒”之一，確立了“濃香鼻祖”的地位，其品牌定位于高端白酒。

（2）早期的品牌定位對公司的影響。“瀘州老窖”正確的品牌定位及白酒市場空間的擴(kuò)大，使得瀘州老窖公司得到了快速發(fā)展，無論品牌還是名氣效益等，都在五糧液之上。

2、發(fā)展初期瀘州老窖的品牌定位

（1）發(fā)展初期瀘州老窖的品牌定位。早期瀘州老窖與茅臺、五糧液均處于高端白酒行列，它的目標(biāo)消費(fèi)群體是高端的消費(fèi)者。但在上世紀(jì)80 年代末90 年代初，國家限制公款吃喝的政策出臺，白酒企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)了很大的困難。瀘州老窖采取了“名酒大眾品牌”的中低價(jià)策略，將品牌定位于中低端白酒。

（2）發(fā)展初期的品牌定位對公司的影響。瀘州老窖采取的“名酒變民酒”的錯誤策略，使得原來的目標(biāo)消費(fèi)群體對品牌的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量等方面產(chǎn)生了懷疑，公司的發(fā)展走入下坡路。到1998 年白酒市場供大于求時，瀘州老窖原有的競爭優(yōu)勢已經(jīng)被嚴(yán)重削弱，其“濃香鼻祖”的地位與品牌形象受到了較 大的影響。從各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來看，瀘州老窖不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五糧液，而且與劍南春的差距也在加大。

3、快速發(fā)展時期（現(xiàn)行）瀘州老窖的品牌定位

（1）“國窖·1573”的品牌定位。中國白酒行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，高消費(fèi)群體已經(jīng)形成，但可供選擇的高檔白酒，只有茅臺和五糧液等，高檔白酒市場留有很大的發(fā)展空間。2000 年，瀘州老窖集團(tuán)高層認(rèn)真分析了中國白酒營銷模式的發(fā)展趨勢和特點(diǎn)，決定實(shí)施名酒大品牌營銷戰(zhàn)略。2001 年，瀘州老窖借助連續(xù)使用430 多年并獲得國家重點(diǎn)文物保護(hù)的老窖池群，推出了“國窖·1573”。瀘州老窖具有豐富的文化內(nèi)涵，它不僅僅是在釀造酒，更是在釀造文化、科學(xué)和歷史情結(jié)，國窖·1573 是聚瀘州老窖400 多年釀酒歷史的精華，是瀘州老窖濃香型白酒的集聚者。國窖·1573 利用了其精確的歷史酒定位，將其品牌定位于超高端白酒。正如瀘州老窖董事長謝明所說的，國窖·1573 是中國白酒高端品牌的象征，我們會繼續(xù)保持國窖·1573 的市場定位，走緊缺路線，引領(lǐng)奢侈白酒。2009 年，公司進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了國窖·1573 的品牌定位：定位中國超高端白酒，是瀘州老窖的品牌形象。

（2）“瀘州老窖”的品牌定位。90 年代瀘州老窖錯誤的品牌定位，使得瀘州老窖特曲濃香型白酒典型代表的品牌價(jià)值，沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn)。自2001年起，瀘州老窖多次對特曲產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，使瀘州老窖的品牌價(jià)值得到有效提升。在2002 年11 月，瀘州老窖開始了對旗下子品牌的清理整頓，2004 年6 月以后，瀘州老窖旗下的51 個子品牌、630 多種酒品退出了市場。2006 年公司對“瀘州老窖”再一次進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。2007 年，“瀘州老窖”品牌定位恢復(fù)至中高端白酒。其下的系列產(chǎn)品，瀘州老窖特曲，定位于中國第一商務(wù)用酒；瀘州老窖·濃香經(jīng)典，定位于中高端商務(wù)用酒。

（3）現(xiàn)行的品牌定位對公司的影響。經(jīng)過近10年的打造，體現(xiàn)“窖”文化主題的“國窖·1573”獲得了巨大的成功。“國窖·1573”正確的品牌定位與“瀘州老窖”品牌定位的恢復(fù)，使得公司的品牌形象得到不斷提升，并將瀘州老窖公司帶入了規(guī)模高速擴(kuò)張，資本急速增長的快速發(fā)展時期。在社會分工越來越專業(yè)化的今天，雖然瀘州老窖正確的品牌定位使其得到了快速發(fā)展，但瀘州老窖與貴州茅臺、五糧液相比仍有不小的差距。瀘州老窖應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范和統(tǒng)一“滬州老窖”、“滬州”商標(biāo)、“國窖·1573”等商標(biāo)的使用。將每個主品牌下的子品牌進(jìn)行合理的定位，讓各個品牌立足自己的定位。滬州老窖公司要繼續(xù)做強(qiáng)國窖品牌，集中資源打造自身的核心競爭能力，進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度。

三、瀘州老窖公司實(shí)踐現(xiàn)行品牌定位的方法

1、戰(zhàn)略層面。2007 年，瀘州老窖公司根據(jù)當(dāng)時公司發(fā)展現(xiàn)狀，為了更好地實(shí)現(xiàn)鞏固“國窖·1573”、“瀘州老窖”與其他品牌的品牌定位，提出了金字塔型的“雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作”的品牌戰(zhàn)略：即國窖·1573 是塔尖，是形象品牌，主要從質(zhì)量、文化、價(jià)格的高度入手，著重打造產(chǎn)品品質(zhì)；塔柱是瀘州老窖，核心品牌是瀘州老窖特曲，強(qiáng)調(diào)的是量價(jià)的平衡；塔基是其他品牌，強(qiáng)調(diào)的是市場占有率。

2、傳播層面。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。瀘州老窖公司充分地領(lǐng)會了唐·舒爾茨整合營銷傳播的精要，以品牌為核心，從實(shí)效性出發(fā)，開展了一系列圍繞品牌定位，提升品牌形象的活動。

（1）影響深遠(yuǎn)的行業(yè)公關(guān)。1999 年9 月9 日，瀘州老窖將“中國第一窖”窖池中平時只作為調(diào)味酒的原漿酒裝瓶制成“國窖酒”，該酒限量，絕版1999瓶，每瓶1999ml。在中國第二屆名酒文化節(jié)的拍賣會上，瀘州老窖拍賣了4 瓶國窖·1573，并將拍賣所得的40 多萬元全部獎勵給了一些清貧的科學(xué)家。同時，公司把編號為0002、0003 的國窖酒先后送給了香港、澳門特別行政區(qū)首任行政長官；公司準(zhǔn)備等到臺灣回歸后，將0001 號國窖酒送給其首任行政長官。通過這些影響深遠(yuǎn)的公關(guān)活動，國窖·1573得到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可，并在很大程度上提高了品牌的知名度與美譽(yù)度。

（2）媒體廣告的合理運(yùn)用。瀘州老窖公司在對央視、重點(diǎn)城市黃金戶外等傳統(tǒng)媒體持續(xù)投放的同時，更加注重消費(fèi)者生活圈的覆蓋。高爾夫在世界范圍內(nèi)是一種時尚高雅的運(yùn)動，是高端消費(fèi)品目標(biāo)受眾的聚集地。而國窖·1573 是中國超高端白酒，是一種身份與地位的象征。超高端白酒的品牌定位，決定了國窖·1573 對高爾夫戶外媒體的選擇。國窖·1573 對高爾夫戶外媒體的持續(xù)投放，必然能夠在高端消費(fèi)群體中產(chǎn)生較大的影響作用。

（3）國窖·1573 酒封藏大典。自2008 年至今，瀘州老窖共舉辦了三屆“國窖·1573 酒封藏大典”。每一屆的封藏大典，首先是祭拜儀式，接下來的儀式，則基本延續(xù)了已成規(guī)矩的出酒、取酒、鑒酒、封壇、入洞等細(xì)節(jié)操作。封藏儀式結(jié)束后，國窖·1573 定制酒也被推出場，并作為全球發(fā)售的開始。國窖·1573 酒封藏大典的舉行，可以說是傳承歷史文化，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，提升生活品味的盛宴。對于如此奢華隆重的慶典，多家權(quán)威大眾媒體以及行業(yè)媒體都對其進(jìn)行了報(bào)道。這對于其品牌定位的傳播起到了非常好的宣傳作用。

四、對中國白酒企業(yè)的啟示

從前面對瀘州老窖品牌定位的梳理中，我們可以看到，90 年代瀘州老窖的衰退是由于其失敗的品牌定位；而近期瀘州老窖的崛起，在很大程度上，是由于國窖·1573 正確的品牌定位，其正確的品牌定位使得瀘州老窖進(jìn)入了快速發(fā)展時期，并與貴州茅臺、五糧液一起成為行業(yè)前三甲。從中我們可以得到如下對中國白酒企業(yè)的啟示：

首先，從賣產(chǎn)品到賣品牌和文化已成為白酒營銷的必然，白酒企業(yè)應(yīng)該尋找符合自身資源文化背景條件及品牌定位的營銷理念及模式。白酒企業(yè)要從各自的歷史文化、人文地理、市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者和競爭者分析入手來塑造品牌，以展示品牌的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，注入特定的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌差異，塑造品牌特色與形象。

其次，對于白酒企業(yè)來說，在品牌定位上，最主要的是消費(fèi)者和品牌文化定位。白酒企業(yè)需要深入挖掘白酒消費(fèi)者的消費(fèi)心理，了解不同消費(fèi)者的購買動機(jī)； 需要針對各細(xì)分市場進(jìn)行正確的品牌定位；需要很好地利用挖掘擁有數(shù)千年傳統(tǒng)的“國酒”文化。

最后，正確的品牌定位是通過品牌傳播來不斷實(shí)現(xiàn)的。品牌傳播有利于促進(jìn)、強(qiáng)化品牌認(rèn)知，有利于滿足消費(fèi)者的心理需求。白酒企業(yè)需要進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播，以便在競爭日益激烈的白酒市場上獲得更大的消費(fèi)認(rèn)可和發(fā)展空間。

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第四篇：企業(yè)市場定位的策略分析_以_王老吉_成功的品牌定位為案例_圖解析

企業(yè)市場定位的策略分析 以 王老吉 成功的品牌定位為案例 楊!勇!巖

(西安外事學(xué)院!經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 陜西西安!710077！摘!要: 王老吉 在新的環(huán)境下重塑品牌形象, 確立了競爭優(yōu)勢, 詮釋了企業(yè)在營銷中進(jìn)行獨(dú)特的市場定位的重要性。因此, 一個成功的企業(yè)不僅要推出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品, 還應(yīng)考慮通過何種途徑進(jìn)行獨(dú)特的、體現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品有不同特色的市場定位。

關(guān)鍵詞:品牌;定位;渠道

中圖分類號:F273 2！文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A！文章編號:(2007 03-0034-03

一、案例背景

今天的中國軟飲料市場, 正可謂烽煙四起。不光有外來頂級品牌如可口可樂、百事可樂占據(jù)了極大的市場占有率, 就是我國自有品牌匯源、娃哈哈、農(nóng)夫、臺灣的康師傅、統(tǒng)一等, 哪一個都是來勢洶洶, 從不同角度瓜分了市場的份額。但在看似需求飽和, 競爭異常激烈的軟飲料市場,近幾年里卻殺出一匹黑馬, 以其獨(dú)特的市場定位, 和簡簡單單的廣告語 怕上火喝王老吉 而橫空出世, 這就是飲料 王老吉。

但是幾年前的 王老吉 , 卻只是一個地方品牌, 銷售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。特別是在廣東的消費(fèi)者心目中, 王老吉 就是涼茶的代稱, 是一種有藥效的飲用品。這種 藥 的觀念直接決定了 王老吉 在廣東雖有固定的消費(fèi)量, 卻限制了它的增長;在浙南, 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者把 王老吉 和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論, 沒有不適合長期飲用的禁忌;而在北方地區(qū), 人們往往將涼茶與涼白開混同, 這就造成了對產(chǎn)品自身認(rèn)知混亂。

因此, 要想使產(chǎn)品樹立獨(dú)特形象, 必須與競爭

對手的產(chǎn)品概念相區(qū)別。王老吉 以金銀花、甘

草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中藥味來主打功能飲料市場, 似乎讓消費(fèi)者想起另一功能飲料 紅牛 , 那么如何讓消費(fèi)者心目中留下與眾不同的印象呢? 王老吉 的成功 從年銷售額幾百萬的地方小廠, 成長為年銷售額8億元(2006年的銷售額 的大企業(yè), 其品牌價(jià)值已超過22 44億元[1] 這一營銷奇跡中, 我們一起探索其市場策略。

二、改變傳統(tǒng)營銷觀念,！探索整合營銷新途徑

！在今天眾多營銷教科書中, 都是以 營銷大師 菲利浦?科特勒的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷 觀念為貫穿主線, 強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品, 再以合適的價(jià)格、合理的銷售網(wǎng)點(diǎn)、有效的促銷手段提升產(chǎn)品的銷售, 達(dá)到消費(fèi)者需要滿足和企業(yè)利潤最大化。但是我們更應(yīng)該看到, 今天的絕大部分消費(fèi)品市場處于買方控制之下, 由于產(chǎn)品供大于求, 生產(chǎn)商之間競爭非常激烈。所以, 更多的企業(yè)今天正在踐行整合營銷之路, 即從4P 轉(zhuǎn)向4C: [2] : 收稿日期:2007-06-29 作者簡介:楊勇巖(1969-!, 女, 黑龍江綏化人, 西安外事學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師, 工商管理碩士, 研究方向?yàn)槭袌鰻I銷學(xué)。

第3卷第3期西安外事學(xué)院學(xué)報(bào) No 3, 2007 2007年9月

Journal of Xi an International U niversity

Serial No 8

圖1!傳統(tǒng)營銷理論與整合營銷理論的區(qū)別

在今天, 一個有效的營銷方案應(yīng)該從買方的角度而不是賣方的角度來對所有營銷因素進(jìn)行協(xié)調(diào), 應(yīng)該站在顧客的角度上思考購買價(jià)值的最大化, 進(jìn)而通過顧客價(jià)值的傳遞來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。可以看出, 王老吉 在這一方面做了很大努力。它一方面保留了其 涼茶始祖 身份、神秘的中草藥配方、175年的悠遠(yuǎn)歷史等, 另一方面, 緊密思考顧客購買產(chǎn)品時得到的獨(dú)特利益。因此, 在仔細(xì)考察了中國人的飲食習(xí)慣后, 從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴上入手, 提出 怕上火喝王老吉 , 直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛吃麻辣、油雜食品、喜歡運(yùn)動和熬夜這一類人群, 從目標(biāo)顧客利益出發(fā)點(diǎn)考慮, 提出了喝飲品降火的新方法, 也有效地將飲料與藥效結(jié)合起來。

三、適合的市場定位,！突顯企業(yè)競爭優(yōu)勢

！在競爭激烈的消費(fèi)品市場, 幾乎每一家企業(yè)都在進(jìn)行著市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的工作。可以說, 這些工作是決定企業(yè)經(jīng)營的重要前提, 也直接關(guān)乎企業(yè)營銷的成敗。由于消費(fèi)者需求多樣化, 企業(yè)資源的限制性, 某一企業(yè)獨(dú)霸市場的可能性越來越小, 同時由于新產(chǎn)品的層出不窮, 產(chǎn)品的生命周期縮短, 這些環(huán)境因素都對企業(yè)的營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。因此, 顧客在一些重要屬性上對某一企業(yè)或某一品牌樹立相對于競爭產(chǎn)品不同的定位, 確定其競爭優(yōu)勢, 就非常重要。并且事實(shí)情況是, 無論企業(yè)的營銷努力是否存在, 顧客也會對產(chǎn)品自然進(jìn)行定位。要想讓顧客與企業(yè)的定位角度一致, 企業(yè)必須進(jìn)行認(rèn)真籌劃, 通過設(shè)計(jì)營銷組合來打造產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的最大優(yōu)勢。

而這種優(yōu)勢就是通過樹立產(chǎn)品或品牌的差異點(diǎn)來進(jìn)行的。有價(jià)值的差異點(diǎn)可以從重要性、區(qū)別性、優(yōu)越性、可溝通性、領(lǐng)先性、可支付性、盈利性等方面取得, 同時要避免定位不夠、定位過度、定位混亂等

現(xiàn)象出現(xiàn)。

在市場定位問題上, 王老吉 走的是高價(jià)位彰顯獨(dú)特功效的路線。也就是說, 與眾多飲料以低價(jià)格博取市場份額不同的是, 在拓展全國市場的重新定位中, 王老吉 的終端售價(jià)利樂包裝為2元 包, 紅色罐裝為3 3元 瓶, 這樣的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)

品, 比同等容量的可樂產(chǎn)品高出30%左右, 應(yīng)該說 這樣的定價(jià)屬于典型的撇脂定價(jià)法, [3] 即在產(chǎn)品剛上市或新進(jìn)入一個地區(qū)時, 將產(chǎn)品價(jià)格定得較高, 目的一是為了短期內(nèi)獲取最大利潤, 二是為了樹立產(chǎn)品獨(dú)特的形象, 吸引追求新奇、收入較高或口味偏愛的顧客的擁護(hù)。我們可以從圖2看出其市場意圖

: 圖2!王老吉采用的目標(biāo)市場策略

該公司通過將飲料市場細(xì)分后, 集中其優(yōu)勢資源, 專門從事功能飲料的研發(fā)、營銷, 力爭將王老吉塑造成中國功能飲品的 第一品牌。

特別是在21世紀(jì), 消費(fèi)者不但要求飲料的口感, 更把健康的訴求放在考慮之列, 給企業(yè)發(fā)展帶來了勃勃生機(jī)。高價(jià)位拉開與同類競爭者的價(jià)格檔次, 猶如當(dāng)年中國豆?jié){改名維他奶進(jìn)軍歐美市場大獲成功一樣, 高價(jià)格并未嚇退消費(fèi)者, 在強(qiáng)大的廣告力度下, 消費(fèi)者反而樹立了產(chǎn)品品質(zhì)超群的印象。因此形成了高價(jià)位突出了高品質(zhì), 高品質(zhì)換來了高認(rèn)可, 市場銷路被打開了。

[4]

四、成功的銷售，離不開促銷的終端拉動

！今天的消費(fèi)者, 接觸信息的媒介選擇非常多, 電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌、宣傳單、人員推銷##, 可越是選擇余地大, 越容易造成消費(fèi)者對企業(yè)信息的混淆和淡漠。所以就有人說: 如果3秒鐘抓不住觀眾的視線, 你就可能喪失一個潛在顧客。所以, 在的企業(yè)以拉引式廣告提升顧客胃口的同時, 必須配合適度的促銷活動, 提高品牌的知名度和美譽(yù)度。沒有這關(guān)鍵的 臨門一腳 , 企業(yè)的目標(biāo)就會前功盡棄。所以很多企業(yè)熱衷于搞讓利、折扣、送禮金等活動, 無非

2007年第3期(總第8期 楊勇巖:企業(yè)市場定位的策略分析

就是為了提高短期的銷量, 特別是在競爭者眾多, 而產(chǎn)品容易混淆時, 在價(jià)格上玩花樣成為 法寶。但是我們應(yīng)該清楚, 降價(jià)是一把 雙刃劍 , 在暫短輝煌之后, 面臨著市場對該產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑, 這種自我貶低的做法有時欠缺長遠(yuǎn)考慮。

在產(chǎn)品推廣上, 王老吉 從來不以打折換取銷量, 而主要以央視廣告標(biāo)王為起點(diǎn), 展開全方位、立體轟炸。除了在傳統(tǒng)渠道的POP 廣告外, 配合餐飲新渠道的開拓, 設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等實(shí)用物品免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選擇上, 充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望, 將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素, 集中宣傳一個信息: 怕上火, 喝王老吉 , 有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣, 消費(fèi)者對紅色王老吉 是什么 , 有什么用 有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運(yùn)動, 直擊消費(fèi)者需求, 及時迅速地拉動了銷售;同時, 隨著品牌推廣進(jìn)行下去, 一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

五、品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)!應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)管理

！美國的資產(chǎn)評估公司曾經(jīng)對可口可樂公司的資產(chǎn)做出評估, 2006年其資產(chǎn)額為760億美元, 并且其中的70%是無形資產(chǎn)。可以這樣說, 當(dāng)今的企業(yè)要想走的長

遠(yuǎn), 必須加強(qiáng)品牌等無形資產(chǎn)的管理工作。而今天, 圍繞著品牌產(chǎn)生的糾紛卻屢屢發(fā)生, 甚至因此斷送企業(yè)前景。這樣的例子前有 冠生園 ,近有 娃哈哈。因此, 在品牌策略上, 企業(yè)的高層管理者必須具備長遠(yuǎn)的目光, 將品牌視為產(chǎn)品的生命線, 在任何情況下, 品牌與產(chǎn)品對應(yīng)、與企業(yè)目標(biāo)對應(yīng)都是不能忽視的問題。

在有關(guān)品牌研究所對 王老吉 市場品牌價(jià)值估

價(jià)22 44元人民幣后, 我們看到了一個高速增長, 被越來越多消費(fèi)者所熟悉、認(rèn)可的品牌。但是, 我們也應(yīng)看到輝煌后面的隱患:現(xiàn)在是兩家企業(yè)(廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司和香港加多寶公司 都擁有 王老吉 商標(biāo), 而生產(chǎn)、經(jīng)營卻根本不在統(tǒng)一規(guī)劃之內(nèi), 一個推廣綠色利樂包裝、一個推廣紅色罐裝飲品, 且不說商標(biāo)內(nèi)部之爭, 就是絕大多數(shù)消費(fèi)者也不知道這兩家的區(qū)別, 而只是認(rèn)為是同一家企業(yè)兩種包裝產(chǎn)品而已, 就像是罐裝和瓶裝可樂不同罷了。如果說一家品牌知名度提升帶給另一家銷售額增長倒還是相得益彰之事, 可是若再出此 冠生園 非彼 冠生園 之事, 受累的將是這個知名的商標(biāo), 所以應(yīng)盡早對商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)加以規(guī)劃, 防止無形資產(chǎn)流失或重建, 才是企業(yè)高層工作的關(guān)注點(diǎn)。

王老吉的成功, 絕非偶然, 可謂 百年磨一劍。它的成功, 說明即使表面看起來已經(jīng)瓜分殆盡的市場, 通過科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌黾?xì)分, 一樣會尋找出市場機(jī)會。以此為基礎(chǔ), 配合針對性的目標(biāo)市場策略和與眾不同的市場定位, 一個古老的品牌同樣會煥發(fā)出勃勃生機(jī)。同樣, 一個卓有成就的品牌, 更應(yīng)該關(guān)注在下一輪激烈競爭中, 不斷突破市場定位, 呈現(xiàn)給消費(fèi)者視覺、心靈的饕餮盛宴。

[參!考!文!獻(xiàn)] [1]哈虎.品牌研究院王老吉的品牌價(jià)值[I].http: infa.china.ali baba.com, 2006-08-23.[2]菲利浦?科特勒.市場營銷原理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社, 2006:36-37.[3]郭國慶.市場營銷學(xué)[M ].北京:中國人民大學(xué)出版社, 2004:195-197.[4]范霞.飲料市場整合[I].http: www.tmdps.cn, 2004-12-04.[責(zé)任編輯!劉永剛] Talking About the Importance of the Enterprise Marketing Position From the E xample of Successful B rand Wang Lao Ji Yang Yongyan(Colle ge of Economic Management, Xi an International University, Xi an, Shaanxi 710077 Abstract : Wang Lao Ji established competitive superiority and e xplained the importance of unique marketing position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition.Therefore, a successful enterprise not only should supply wha t produce the consumer need, but also should think of by what way to carry on the unique and different features position from the cometitor s.Key words :brand;orientation;place 第3卷 楊勇巖:企業(yè)市場定位的策略分析 第3期

第五篇：整合營銷傳播的應(yīng)用—以王老吉為例

整合營銷傳播的應(yīng)用

——以“王老吉”為例

摘要：隨著市場與各種信息媒介的高度發(fā)展 ,消費(fèi)者逐漸成為市場的主人 ,消費(fèi)者這種巨大而強(qiáng)烈的變化導(dǎo)致了整合營梢的產(chǎn)生。本文通過對整合營銷的定義、實(shí)施整合營銷的必要性以及以王老吉為例論述了整合營銷傳播的應(yīng)用。

關(guān)鍵字：整合營銷傳播 應(yīng)用 王老吉

一、整合營銷的含義

整合營銷傳播簡稱IMC自上世紀(jì) 年代起日漸風(fēng)靡西方廣告界、營銷界,與其有關(guān)的定義有很多,理論的主要創(chuàng)立人、美國西北大學(xué)的教授唐舒爾茨在96年調(diào)查美國主要廣告用戶和廣告代理商的過程中運(yùn)用的IMC定義是：整合營銷傳播是關(guān)于營銷傳播規(guī)劃的一種思想 ,它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的價(jià)值,依靠綜合規(guī)劃,可以對一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評價(jià) 如普通廣告、直接反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系 ,并且將其融合從而使傳播活動明了、一貫并獲取最大效果。由于整合營銷傳播一直在迅速變化以適應(yīng)那些接受和運(yùn)用這一概念的組織 ,所以,考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境,舒爾茨和其他研究者們又給下了一個新的定義 整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程 ,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃 ,這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

二、實(shí)施整合營銷的必要性

世紀(jì)的市場中,消費(fèi)者擁有越來越大的選擇權(quán),市場將逐漸為消費(fèi)者所支配 ,消費(fèi)者能夠接觸到相關(guān)信息,可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù),還能夠在便利的時間和地點(diǎn)進(jìn)行購買 ,所以 世紀(jì)的市場是消費(fèi)者統(tǒng)治的舞臺 ,也是電子商務(wù)的時代一便捷、快速。信息技術(shù)推動了電子商務(wù)的發(fā)展 ,也帶來了買賣雙方的互動 ,那些僅僅提供自己產(chǎn)品的營銷人員不可能再輕易駕馭市場,消費(fèi)者的需要以及在什么情況下需要,還有他們愿意接受的分銷方法 ,將成為駕馭市場的要素。也正是在這種充滿活力的、互動的、秩序混亂的市場中,訛才成為營銷人員最重要、最新式的工具另一方面 ,從企業(yè)經(jīng)營管理的角度來看 ,企業(yè)要在這種市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展 ,必須建立并長期維持與各厲害關(guān)系者間的良好關(guān)系 而為了達(dá)到這一點(diǎn),必須在經(jīng)營活動中最大限度的反映厲害關(guān)系者的意向和希望 所以,企業(yè)傳播的重要性在企業(yè)活動中占的比重越來越大,特別是在不景氣時,整合企業(yè)各要素以發(fā)揮其最大效能、擴(kuò)大企業(yè)發(fā)送的信息的IMC更成為企業(yè)擺脫困境的核心手段。

“王老吉”是整合營銷應(yīng)用成功的典范。“怕上火，喝王老吉”近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元（包括利包裝）2006銷量更是超過了35億元。，在南方一些地區(qū)的宴席上，茅臺酒、“中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之前，78其銷售業(yè)績連續(xù)6、7年都處于不溫不火的狀態(tài)中。直到2003年，銷量才突然激增，究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對銷售臨界點(diǎn)的突破？

通過對王老吉成功營銷的分析，不難看出，王老吉的成功，很大程度上依賴于它整合營銷傳播策略的成功運(yùn)用。

三、重新對品牌進(jìn)行定位

整合營銷傳播的核心就是綜合運(yùn)用各種傳播手段，提供具有良好清晰度、連貫性的信息。因此，品牌的定位很重要。企業(yè)究竟想向消費(fèi)者展現(xiàn)怎樣的一個產(chǎn)品，是企業(yè)實(shí)施各項(xiàng)營銷手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是涼茶始祖王老吉的身份，長的卻是飲料的樣子，讓消費(fèi)者覺得它好像是涼茶，又好像是飲料。基于這種模糊的定位，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種廣告語顯然難以給觀眾留下印象。后來，經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者購買王老吉是為了預(yù)防上火。因此，王老吉把自己定位于功能飲料——預(yù)防上火，這樣做不僅迎合了當(dāng)今廣大消費(fèi)者追求健康的心理，也避開了和可口可樂之類的飲料巨頭的正面碰撞。

王老吉的這個舉動真是明智之舉。整合營銷強(qiáng)調(diào)的就是一種觀念的轉(zhuǎn)變，從“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)變到“請注意消費(fèi)者”通過與消費(fèi)者，的溝通，關(guān)注消費(fèi)者的需要，來進(jìn)行產(chǎn)品的再定位，推廣迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，這也是王老吉成功的前提條件。

四、“轟炸式”的廣告推廣

王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區(qū)域市場的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。此外，王老吉在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成度和美譽(yù)度，并且提高了產(chǎn)品的銷售額。廣泛的銷售促進(jìn)在針對中間商的促銷活動中，加為老少皆知的廣告語。這種強(qiáng)勢的大規(guī)模的廣告推廣，覆蓋了消費(fèi)者每個希望得到信息的點(diǎn)上，迅速提高了品牌的知名度，獲得了廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注。

此外，王老吉的廣告拍的也十分的健康，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。雖然都是“指引性”廣告，但不同于某胃藥廣告，拿把電鉆在人的胃里鉆，王老吉的廣告非常熱情奔放，畫面中一群快樂的年輕人在聚會上舉杯暢飲，動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，讓人在一種愉快的氛圍里接受了產(chǎn)品信息，廣告中列出了幾種喝王老吉的場合，指引功能非常強(qiáng)，每次熬夜后市吃完火鍋，自然會馬上想到和一罐王老吉。這種有效的廣告推廣迅速提高了王老吉的知名度和和美譽(yù)度，并且提高了產(chǎn)品的銷售額。

五、廣泛的銷售促進(jìn)

在針對中間商的促銷活動中，加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推行與“合作酒店”的計(jì)劃，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，目前餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊Ｍ趵霞@點(diǎn)做的很到位，因?yàn)槿藗內(nèi)ワ埖昝鈺缘揭恍┬晾薄⒂驼ǖ热菀咨匣鸬氖称罚鳛轭A(yù)防上火的功能型飲料，王老吉自然成為了人們在飯店就餐時的首選飲料。此外，在大型超市的最顯眼位置，總能看到一堆堆王老吉的紅色促銷裝，非常醒目，旁邊還配有銷售人員在對顧客進(jìn)行宣傳推廣。在廣泛的銷售促進(jìn)中，王老吉不僅注重銷售額的增長，更注重品牌形象的推廣。

六、“事件營銷”的公關(guān)活動 四川大地震后，在舉國悲痛的情況下，王老吉慷慨捐款一個億，使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在各種報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)上，有很高的曝光率。此次捐款還提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“愛國”“慈善”等名詞緊密地聯(lián)系起來。此外，王老吉還借助了王石進(jìn)行了自我抬杠式推廣。每次人們批判王石的同時，都會感慨一下“還是王老吉好，要喝就喝王老吉”。加多寶的此次事件營銷，不僅提高了產(chǎn)品的知名度，更是加深了消費(fèi)者對王老吉的品牌信賴感和品牌歸屬感，建立了顧客對王老吉的品牌忠誠度，樹立了一個很好的品牌形象，這在無形中大大提高了王老吉的品牌價(jià)值。

七、巧妙及時的網(wǎng)絡(luò)營銷

王老吉在進(jìn)行事件營銷的同時，也進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷。在王老吉捐完一個億后，各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關(guān)于王老吉的帖子。王老吉利用人們的愛國熱情，煽動人們?nèi)ベ徺I其產(chǎn)品。這次事件營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是一個經(jīng)典的完美結(jié)合，不僅提高了產(chǎn)品的銷量，更提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，為品牌樹立了一個良好的形象。

總之，王老吉在進(jìn)行了精準(zhǔn)的品牌定位后，進(jìn)行整合營銷傳播，綜合運(yùn)用各種營銷手段，向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象，是其成功的關(guān)鍵。參考文獻(xiàn)：

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【2】 馮虹茜 中國人民大學(xué)商學(xué)院 《時代經(jīng)貿(mào)》2009年第4期