第一篇：新形勢下我國保險市場營銷的現狀、問題及對策

新形勢下我國保險市場營銷的現狀、問題及對策研究

摘要：諸多保險專家和學者對我國保險營銷的研究關注的大多是國內外壞境和國內地區差異。隨著時間推移，過去的保險營銷研究已不能完全適應當前保險營銷發展的需求。本論文借鑒已有的理論研究成果,立足于新形勢下我國保險營銷的現狀，在充分分析國內保險業環境的基礎上，以保險營銷的特點為依據，探究我國保險企業營銷策略新思路，總結出新形勢下我國保險營銷發展策略，同時為完善保險營銷的研究指出進一步的研究方向。

關鍵詞：新形勢 客戶需求 保險營銷策略

引言：根據《金融業發展和改革“十二五”規劃》關于保險業提出的明確要求：“優化布局，構建現代金融組織體系。鼓勵保險業機構創新發展：著力優化保險業組織體系，形成市場主體多元、競爭有序、充滿活力的市場格局。”2013年2月28日，保監會在官網披露，正式同意阿里巴巴、騰訊、中國平安保險（集團）等9家公司共同發起籌建“眾安在線財產保險股份有限公司”，它突破國內現有保險營銷模式，不設分支機構、完全通過互聯網進行銷售和理賠。眾安在線獲批籌建，是作為中國保監會鼓勵保險業改革的一項舉措,這是我國保險業在保險營銷創新上邁出的重要一步，為我國保險業發展注入新的活力。就保險產業而言，企業核心競爭力的源泉是企業的產品創新力和市場營銷能力。本論文將結合當前我國保險業面對的新形勢，對中國保險營銷現狀進行研究，嘗試探索出解決中國保險營銷現存問題的思路和方法。

目前，對“市場營銷”的理解存在著多種不同的看法，其中，最具代表性且被大多數人所接受的是美國西北大學著名市場營銷學家菲利浦·考特勒的觀點，他指出：“市場營銷是與市場有關的人類活動，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在交換。”這個定義把市場營銷定義為企業的活動，它的基本作用就是“識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選取本企業能最好地為其服務的目標市場，并且決定適當的產品、服務和計劃，以便服務于市場。由此，保險營銷就是與保險市場有關的人類活動，即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望，而展開的總體性的活動。下面我將結合當前我國保險業面對的新形勢，對中國保險營銷的現狀進行分析，嘗試探索出解決中國保險營銷現存問題的思路和方法

一、我國保險營銷的現狀

（一）、保險市場發展前景廣闊，但還處于較高的壟斷地位。

2013年4月，安聯集團首席經濟學家邁克爾·海瑟在訪華新聞發布會上表示，對未來中國保險市場發展前景十分樂觀，認為中國保險市場的發展速度將超過經濟發展速度，并且在未來十年內有望趕超日本，成為亞洲最大的保險市場以及全球第二大保險市場。目前中國的保險滲透率很低，伴隨著人們收入水平的提高以及中產階級的不斷壯大，人們的保障意識會不斷增強，中國市場對保險的需求也在不斷加大，特別是對醫療、養老等方面的保障需求。有統計數據預計，到2015年，中國中產階級家庭數量在城市總人口的占比將從目前的25%提高到40%；而且隨著中國生育率的進一步下降，人們的預期壽命也將上升至75歲，中國的養老體系將面臨調整。安聯集團認為，在這樣的背景下，中國的商業健康險及養老險等都將迎來前所未有的發展機遇，保險市場整體將保持快速增長，在十年內有望趕超日本，成為亞洲最大的保險市場。安聯集團還預計，未來十年內中國保險市場每年的增長率將達到12.1%，到2023年，中國市場的保費收入將占亞洲市場的37.6%，占全球市場的13.1%，安聯集團也將借機加快布局中國市場。保險市場發展前景廣闊

但我國保險市場還處于較高的壟斷地位的壟斷，有其歷史根源。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經營,保險市場處于完全壟斷狀態。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區域性保險公司和真正開始營業的外資保險公司,也不過130家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經營業務的保險公司也有220余家。

由于我國金融機構信用體系建設不完善，國內保險市場被4家左右的保險公司壟斷，其市場占有率達65%左右，雖然短期回避了社會制度缺陷帶來的風險，但就長期發展極其不利。我國保險監督當局應加快社會信用體系建設，并把“鼓勵和引導民間資本進入金融服務領域。在風險可控的前提下，鼓勵和引導民間資本參與銀行、證券、保險等金融機構的改制和增資擴股”落到實處，爭取早日實現規范保險市場和提高國內保險市場競爭力的目標。

（二）、保險產品開發較多,但仍難適應保險市場需求。

我國是擁有13億人口的發展中國家，隨著我國居民人均可支配收入不斷增加，保障需求不斷增大，消費結構不斷升級，為保險業的發展提供了廣闊的發展空間。然而，目前我國的保險市場仍是保險公司推出什么產品，客戶就買什么產品。正如保監會指出的：“當前保險業的主要矛盾是經濟社會的快速發展和人民生活水平的日益提高與保險業發展滯后的矛盾”，即保險供給不適應保險需求。近年來，雖然新險種開發較多，但從市場需求來看,保險產品的創新思路狹窄,跟風嚴重，形式單一。比如，抵消通貨膨脹因素的保單設計不合理,難以適應保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產品的同構現象也十分嚴重，造成行業經營成本偏高。特別是2008年熱賣的銀保5年期產品掀起的“野蠻生長”的銀保業務。如今大部分特別是盲目跟風的保險企業正飽嘗這一后遺癥的苦果。由此可見，目前保險營銷過程中高投入、高成本、高消耗、低效率的增長模式依然存在。保險業必須轉變發展方式，在加快發展的同時堅持效益優良的原則，促進行業實現全面轉型。

（三）、保險營銷人員整體素質不高。與其他金融機構相比,保險業由于其行業特點，對行銷人員需要較大，部分保險公司為了降低成本獲取短期利益，降低人員準入門檻，縮減后期培訓投入，這就造成了保險營銷人員總體水平偏低。據業內人士統計，較其他金融行業，保險業從業人員人員中大專以上學歷者占總人數的比重偏低而且許多公司在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后,經過2個星期左右的培訓就上崗推銷保險。據調查,由于一些營銷人員缺乏職業道德,或缺少保險及相關知識,致使在推銷保險時經常出現銷售誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象,極大地破壞了保險業的聲譽，其中銷售誤導依然突出。2012年，涉及人身險公司的保險消費者有效投訴事項共有9768個，其中，違法違規類投訴同比增長106.81%，而銷售誤導依然是違法違規類投訴最突出的問題。2012年人身險公司銷售誤導投訴共計2979個，占違法違規投訴總量的85.28%，同比增長128.10%。同時，保險公司正遭遇個人營銷渠道增員困難、人員流動性大、營銷員體制改革尚處探索階段，發展受到嚴重制約。據資料顯示，保險從業人員從2011年251萬已縮減到2012年的235萬人其中，由于營銷人員業務素質不高造成的流動性占到半數以上，特別是新進人員。十多年來保險業一直采用的營銷員管理體制，曾經在提高保險服務效率、推動行業發展方面發揮了積極作用，但隨著經濟社會的發展，現行體制的弊端也逐步顯現，管理粗放、大進大出、素質不高、關系不順等問題越來越突出。從表面上看，這些問題出在營銷人員身上，根源卻在保險公司的機制和內部管理上。

二、我國保險營銷存在的主要問題

（一）、保險公司的營銷觀念不正確，缺乏真正的創新。

受保險市場的壟斷競爭特征，公司管理制度和過去保險展業經驗影響，目前我國的大多保險公司采用以險種的生產和銷售為中心的保險產品推銷觀念。這種以險種的改進和開發為中心，以提高現有險種的服務和功能為重點的以產定銷觀念只在保險業發展初期是有效的。許多保險公司卻盲目跟隨市場熱點開發與自己實力不相稱的險種，耗費了大量的企業資源而未取得相應的市場利潤，損害了企業自身的利益。而我國目前大多數保險公司均是采用這種推銷觀念，注重的仍然是險種和利潤，不注重保戶的利益和社會效益。在這種觀念引導下，保險營銷人員難免會不敵領導威逼和業績利誘，實行強行推銷，這樣勢必會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。近年來，保險業的發展基礎和外部環境已經發生了深刻變化，但十幾年沿襲下來的粗放發展模式卻沒有發生改變。比如，保險業發展模式仍停留在“跑馬圈地”的時代，“以保費論英雄”、“以市場份額論英雄”，一些保險公司不重視加強內部管理和產品服務創新，導致行業競爭能力較弱，發展后勁不足。財產險業務主要靠車險，人身險業務主要靠同質化理財產品的局面已經持續多年，保險業在產品和服務創新方面嚴重不足，越來越不能滿足消費者多樣化的保險需求。2013年，我國財產險中非車險占比不到30%，責任險、家財險、貨運險等業務發展不充分，壽險中分紅險占比近80%，傳統保障型業務發展緩慢，正是以產定銷觀念造成了這種畸形發展。要改變當前行業現狀必須開拓創新，轉變觀念，改進發展方式。

（二）、保險營銷渠道單一且渠道的可操作性差。

據保監會公布的經營數據顯示，2011年我國保險業原保費收入為1.43萬億元，較2010年同比下降1.3%，而壽險由于銀保新政、銀行攬儲、增員難等因素同比下降8.57%，首次出現負增長局面。再保險產品保險價格促銷手段等日趨同質化的今天保險營銷渠道的完善與創新成行業突圍持續發展的關鍵環節。數據顯示2009年我國保費收入為1.113萬億，代理渠道保費占比82.26%。其中銀行代理40.05%，個人代理37.06%,經中介代理5.15%。可見，目前目前我國保險營銷渠道主要以個代、銀代、中介代理為主，電話、媒體、網絡等新型銷售渠道為輔。但由于各渠道相對獨立，且對新型營銷渠道重視不夠，尚未形成體系而且操作存在不規范。據保監會統計：電話銷售擾民投訴增加較多，屢禁不止。2012年，消費者投訴電話銷售擾民問題617個，占投訴總量的3.55%，與去年同期相比增加601個。目前銷售模式面臨困境，壽險公司對于銀行、郵政代理渠道依賴過強，個人營銷渠道增員困難、人員流動性大，發展受到制約。由此可見，拓寬、引導、規范銷售渠道，構建新的可行的營銷體系迫在眉睫。

（三）、保險公司服務意識不強。

面對有效需求趨于飽和、市場競爭白熱化的現實, 各保險公司為贏得客戶, 擠占市場, 均不遺余力地開發新產品, 意圖通過產品創新擴展市場份額, 但卻忽視了保險作為一種產品的本質——服務。與在研發上的前端投入相比, 各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務需求等后續工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是, 在投保前業務員拼命地跑客戶、拉關系, 一旦簽訂保單、收取保費后, 很少能夠提供延伸服務, 甚至連業務員都杳無蹤影, 給客戶造成一種被騙的強烈心理反差, 也導致了保險業社會聲譽的不佳。這一點在壽險個人營銷業務中屢見不鮮。其實, 保險公司也并不是為客戶提供不了服務, 但在操作中在兩個方向上誤入了迷途:一是重視投保前的服務, 輕視延伸或后續服務;二是欠缺保險相關服務, 卻過度延伸到了對客戶的生活服務。據保險業內人士講, 為了爭取客戶, 他們需要幫助客戶的子女升學、就業, 更有甚者, 連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務。

（四）、保險行業的社會形象差。

一直以來，保險業聲譽不佳、形象不好的問題比較突出，而這些大多又是在保險營銷中產生，形象問題主要表現為“三個不認同”。一是消費者不認同。理賠難、銷售誤導、推銷擾民等損害保險消費者利益的問題反映強烈，且長期以來未能得到較好解決，導致消費者對行業不信任。二是從業人員不認同。保險業基層員工特別是營銷人員壓力大，收入低，社會地位低，感覺被人瞧不起，對自身發展沒有信心。三是社會不認同。行業總體上仍停留在爭搶業務規模和市場份額的低層次競爭水平，為了攬到業務不惜弄虛作假、違法違規，在社會上造成了非常不好的影響。這些問題正在不斷地侵蝕保險業發展的誠信基礎，嚴重損害保險行業形象，如果不及時采取有效措施加以解決，很可能會引發信任危機，制約行業的可持續發展。

三、解決我國保險營銷問題的對策

（一）、堅持以顧客的需求為中心的原則

根據這一原則，創新顧客關系管理，維護與客戶的長期合作。由帕累托二八法則可知，企業的大部分利潤來源于少數客戶。因此，維護與顧客的長期合作關系，是實現保險營銷效果1+1>2的重要途徑。保險企業可以通過建立客戶信息數據庫，準確評估客戶終生價值。客戶終生價值是指在整個交易關系維持生命周期里減除吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值，企業能從其客戶獲得的收益總和。按照客戶終生價值，將保險企業的客戶群體劃分為五個層次：核心客戶、重要客戶、忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。針對每個客戶群體的需求特征，實行等級管理，制定不同的營銷組合策略。對核心客戶和重要客戶，保險企業要將營銷資源投放在與經常購買者的客戶關系的維系上，并開發針對性強的保險產品，迎合其保險需求；對忠誠客戶，在滿足基本需求的同時，通過提升“一對一”的個性化服務水平，使其轉化為核心客戶；對有價值的游離客戶，提供多種高附加值的保險服務，培養其品牌忠誠度，強化重復購買行為；通過保險產品的不斷改進和創新，準確把握顧客的需求點，鼓勵潛在客戶產生投保行為。

明智的企業能抓住顧客的心理，了解顧客的需求，按照客戶終生價值將保險企業的客戶群體劃分層次后再“為顧客尋找產品”。相反，閉門造車，以領導者的主觀意圖，或者以產品企劃者的主觀推斷為制造產品的依據，都是不科學的。顧客的需求應該是營銷的中心和所有營銷活動的導向，只有深化這一觀念，才能在保險市場上占據一席之地，實現持續健康發展。

（二）、拓寬、規范銷售渠道

截至2012年年底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，已成為世界上網民最多的國家。互聯網作為重要的信息傳播平臺已成為各行業重要的銷售陣地。在這社會商品化、銷售網絡化的時代，網絡銷售呈現白熱化狀態，加強保險網銷建設，推進保險網銷進程，打造保險網銷平臺將成為當前保險發展環境發生深刻變化后拓寬保險銷售渠道、提升行業競爭力的必由出路。

打造保險網銷平臺 提升行業銷售競爭力。與其他渠道相比，保險網銷的成本優勢毫無異議，且龐大的網民群體為網絡保險的發展提供了堅實的潛在消費群基礎。目前可能通過網絡購買保險的客戶以年輕人群為主，業務規模占比并不大，但這一客戶群體也是市場現在和未來的目標群體、主要消費力量群體。保險市場各方主體的共同努力，從制度建設、平臺完善、模式創新等方面將保險網銷的蛋糕進一步做大做實，為保險業的結構調整和發展方式轉變提供新的支持。保險網絡銷售必須實現保險信息查詢、計劃書設計、投保、繳費、保單信息查詢以及基本保全變更等功能，具體操作流程須包含以下幾步：客戶瀏覽相關網站，選擇中意的產品和服務項目，填寫并提交投保意向書，通過網銀轉賬或第三方支付平臺，保費自動轉入保險公司，保險公司核保后向客戶回訪確認，派發正式保單文本，合同正式生效。

據測算，網銷作為一個新興渠道，目前在總保費收入中占比僅1%，隨著我國保險業的發展，網銷保險尚有數千億元的保費潛力等待釋放，保險網銷有望成為保險公司未來10年重要的經營渠道和新的業務增長點。在保監會“轉方式、促發展”的監管要求下，保險市場必將進入一個良性循環、和諧發展的新紀元，與此同時，保險業也將迎來一場銷售渠道的革命。

（三）、提高保險營銷服務質量

保險營銷服務從流程上看主要包括：售前服務、售中服務和售后服務。提高保險營銷服務質量應從這三方面做起：

1.售前服務。指從開始接觸顧客前的準備, 至保險業務促成歷經的服務過程。售前服務的核心任務, 是樹立保險企業良好的社會形象, 其主要服務內容如下:(1)通過有形展示, 建立保險企業良好專業形象。有形展示的基本要素有:實體環境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協助準顧客的事業。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業部開設24小時熱線聯系電話等。

2.售中服務。指從保險業務促成至遞交保單所歷經的服務過程。售中服務的根本目的, 是促成交易, 其主要服務內容如下:(1)建立客戶咨詢電話。(2)將保費交給公司辦理。(3)親自送客戶體檢或財務檢查。(4)為客戶盡量減少投保手續、流程, 建立 綠色通道。(5)親自遞交保單。(6)寄一份感激客戶投保的信等。

3.售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于: 提高客戶信心, 避免保單失效以及發展顧客源, 改善保險企業形象。良好的售后服務, 有利于刺激保戶再加保, 增加保源, 提高續保率。通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發生的重大事件給予關心和關注(2)定期訪問(3)不定期聯系(4)履約守信(5)隨時為客戶提供答疑咨詢(6)向客戶傳遞反饋各種信息。(7)妥善處理客戶的投訴, 讓客戶滿意。(8)加強防損防災服務。

(四）、應注重培養行業認同。

保險公司的行業認同應從公司管理機制和公司文化著手，這也是由保險營銷的以消費者為中心和導向的特點決定的。留好保險營銷員，對提高公司名譽，改變行業形象有重要意義。

加強人才管理和建立合理的獎懲機制。保險營銷的競爭歸根到底是人才的競爭。市場調研人員、保險精算人員要滿足市場營銷的需要，做好配套工作，提高營銷效果。在保險市場群雄并起，保險產品差異不大的時候，是否擁有一支高素質的營銷隊伍決定了一家保險公司是否能在市場份額競爭中勝出。因此，在招聘營銷人員時，保險公司首先應把好進人關：選擇一些誠實、文化素質較高的人加入營銷隊伍；其次，要加強對營銷隊伍的培訓：不僅要培訓各種專業技能，還要進行職業道德方面的培訓；最后，要對營銷隊伍進行公司文化方面的教育培訓。同時,保險公司應建立科學的獎懲機制:對于業績出色的給予獎勵,對于違法、違規、違背職業道德的從業人員給予懲罰,甚至開除。只有這樣才能提高營銷員的積極性,維護營銷隊伍的穩定。

建立企業文化管理營銷人員。對于保險營銷人員,保險企業應建立企業文化來管理。人是有多方面、多層次需求的。當現代的科學技術創造了很高的生活標準,充分滿足了人們生活需要和安全需要后人們在追求自尊、交際、自我成就等更高層次需要時報酬、允諾、刺激、威脅和其他強制手段就不會太起作用。而企業文化作為一種把人的精神屬性和價值追求提到首位的管理方法,正好恰恰滿足了這一需求。就保險而言,它通過儀式、典禮、文化沙龍等一系列形式,把保險企業價值觀念變成所在企業員工共有的價值觀念,通過共有價值觀念進行內在控制,使本企業成員以這種共有價值觀念為準則來自覺監督和調整自己的日常行為,借以增強保險企業的凝聚力、向心力,齊心協力實現保險企業的目標。

結論：新形勢下，保險行業主體應謹遵法規，緊跟政策，規范經營，堅持以顧客的需求為中心的原則；拓寬、規范銷售渠道；提高保險營銷服務質量；培養行業認同，開創行業新局面，爭取早日實現保監會2012年10月在《關于堅定不移推進保險營銷員管理體制改革的意見》中提出，“三年左右時間，改變保險營銷管理粗放、隊伍不穩、素質不高的現狀，穩步提升營銷隊伍素質，改善保險營銷職業形象；用五年左右，新模式、新渠道的市場比重有較大幅度提升；用更長一段時間，構建基本保障健全、合法規范、渠道多元、充滿活力的保險銷售新體系，造就一支品行良好、素質較高、可持續發展的職業化保險銷售隊伍”的目標。

第二篇：淺談我國保險市場營銷存在的問題及對策

淺談我國保險市場營銷存在的問題及對策

來源:

摘要:隨著保險市場的全面開放和競爭的加劇，對我國保險業的市場營稍提出了更高的要求。我國保險業目前大多數企業還處在一種推銷或者說推悄營銷轉變的階段，營銷觀念還處于萌芽狀態，因此我國保險市場營梢中應該采取相應策略，以解決保險市場競爭給保險營銷帶來的一系列難題。

關鍵詞:市場營銷;保險市場營悄;保險公司

一、我國保險市場營銷現狀及存在的主要問題

現階段我國的保險企業大多數還處在一種推銷或者說推銷營銷轉變的階段，營銷觀念還處在萌芽狀態，在這種情況下來研究我國保險市場營銷策略則應先了解我國保險市場營銷現狀及存在的主要問題。

(一)追求市場競爭，忽視市場定位

一些保險公司單純地把市場營銷當作市場競爭的一般手段，為了取得所謂的競爭優勢，在幾乎所有的業務領域、所有的市場機會都使出渾身的解數，投人大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經營方式，沒有將競爭建立在系統、科學的市場分析基礎上，忽視了競爭者的定位狀況和目標客戶對保險產品的評價;沒有通過市場細分來發現市場機會，確立明確的市場定位。

(二)重視產品創新，輕視產品推廣

一個險種究竟有沒有市場，關鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和喜歡保險公司的產品。當前，保險公司都熱衷于保險產品的創新，在保險產品的設計、開發上傾注了大量的心血，投人了相當的人力、物力和財力。但往往忽略或輕視產品的推廣。一些保險公司在產品推廣階段，投人的人力少、推廣的方法單一，推廣的對象不明確。產品推廣的滯后，不僅會影響產品的全面銷售，也不利于收集反饋信息，進一步推動產品的改進和創新。

(三)缺乏科學的市場營銷計劃

保險公司市場營銷戰略就是對市場營銷根本的、全局性的、長期性的謀劃，它是動態的、發展的，由于我國保險公司誕生的時間短，現代市場營銷觀念還比較淡漠，缺乏科學制定市場營銷戰略的實踐經驗，保險從業人員缺乏市場營銷知識，更缺乏吸收現代市場營銷成果并運用于指導實踐的能力，將保險公司市場營銷視為個人行為發展客戶的過程，不是根據客戶的需求系統完整地制定市場營銷戰略，而是簡單地層層下達指標，用強制命令開展經營活動，為完成短期任務指標不計成本。同時，營銷活動缺乏整體和長遠觀念，不能根據市場環境變化調整營銷戰略，也使業務人員偏重于依靠個人完成任務指標。

(四)缺乏完整的市場營銷戰略

由于未掌握市場營銷的基本原理和策略方法，甚至沒有樹立起市場營銷觀念，以致簡單地將個人展業行為加以利用和扶持;由于市場營銷戰略體系的不完整性，制定和實施市場營銷戰略缺乏必需的基礎和條件，導致保險公司與客戶關系依賴于個人關系。

(五)缺乏適應市場競爭需要的市場營銷組織機構

現代市場營銷是一個復雜的系統，不是僅靠某個部門或某些人可以完成的，而需要保險公司各部門、各環節和全體員工的共同努力才能完成，由于缺乏市場競爭需要的市場營銷組織機構，致使許多員工對市場營銷知之甚少，缺乏正確的觀念和理論指導，依賴于個人展業行為方式。

(六)保險營銷人員的整體素質不高，嚴重破壞了保險營銷非價格競爭的原則

許多保險公司在招收沒有任何保險知識的營銷人員后，經過2個星期左右的培訓后就可以上崗推銷保險。由于一些營銷人員缺乏職業道德，或缺少保險及相關知識，在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象，破壞了保險業的聲譽。在保險業持續快速發展，保險市場日趨活躍，競爭日趨激烈的今天，保險市場“不太成功”的營銷策略已經成為擺在國內保險公司面前1待解決的問題。

二、我國保險市場營銷策略

現代保險市場競爭給保險營銷帶來了一系列的難題，一是在保險需求還不足的情況下，絕大多數保險產品供過于求，保險買方市場已經形成;二是保險險種同質化率高，保險產品的差異性在短時間內被抵消，領先優勢很難保持長久;三是保險微利時代到來，各家保險公司經過近幾年的價格大戰和保險市場的逐步規范，使得險種價格變化空間縮小;四是“一招先，吃遍天”的大眾保險營銷時代已經結束，保險公司很難再靠一個點子或一個策劃就找到了打開市場的有效途徑。針對以上難題，筆者認為我國保險公司應采取以下市場營銷策略。

(一)樹立正確的市場營銷觀念，調整營銷策略

針對我國保險營銷的現狀，改革營銷機制，首先要解決思想認識問題，樹立以市場為本，以消費者為中心的思想，確立以獲取企業自身利益為目的的營銷觀念。以滿足社會公眾需求為前提，在實現社會效益的同時，獲取自身經濟效益的新型營銷觀;其次要力求保險產品適銷對路，依據社會公眾的需求，設計開發保險產品，要借助經紀人、代理人拓展保險市場空間，調動企業職工特別是營銷人員的積極性，樹立依法經營的思想。通過改革營銷機制，調整營銷策略，從而促使本企業轉換經營機制。最后還要注重研究企業自身形象的宣傳。企業形象的自我設計，主要以信譽為內涵。企業形象的優劣，將會直接影響到保險企業的社會地位和經營成果。只有注重對自身企業形象的宣傳，使社會公眾增強對本企業的了解、認同、接納和信賴，才能使自己在保險市場激烈的竟爭中占據優勢地位。盡管我們國家的保險事業發展很快，保險費收人占國民經濟的比例逐年提高，但保險市場仍然蘊藏著發展的潛力，因此要拓展營銷空間，以新的營銷策略去調節供求關系，滿足社會公眾的保險需求，從而鞏固發展業務和確保市場地位。

(二)將“以客戶為中心”作為保險公司的最基本經營原則

作為保險公司，在推行差異化服務的時候，不能光從自己的角度出發，必須秉承“客戶至上”的理念，堅持以客戶為中心，更多地關注客戶，尊重客戶，了解客戶，圍繞客戶這個中心，多為客戶著想，切實做好差異化服務這篇大文章。要多深人客戶中間，認真傾聽客戶的反映，及時了解客戶的需求，以客戶的需求為指南，及時調整和增加差異化服務的內容，使推出的各項服務更加貼近客戶，從而取得更好的實效;要端正思想，轉變作風，牢固樹立“一切為了客戶，為了客戶一切，為了一切客戶”的思想，變消極應付、被動服務為主動服務，使每一個職工都能把為客戶提供優質服務作為一種自覺的行動;要堅持無斷層服務，實行全方位、全過程、全天候、全員化服務，把保險服務貫穿于展業、承保、理賠等全過程，使客戶從投保開始到保險責任終止，都能享受到優質的保險服務。

(三)建立以市場營銷為導向性的公司組織機構

公司組織機構對公司的發展起著決定性的作用，保險公司制定和實施市場營銷戰略，必須要有高效的營銷組織加以支持，保險公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應，高效率地向客戶提供滿意服務。因此，建立完善的市場營銷組織，是保險公司市場營銷順利開展、選擇、培養“忠誠客戶”及“黃金客戶”的組織保證。同時，還要全面推行客戶經理制，客戶經理制是現代保險企業在拓展業務過程中建立的以客戶為中心，把推銷保險產品、傳遞市場信息和管理客戶融為一體，為客戶提供新型的全方位保險服務體制。這就要求保險公司要從組織機構上、人力資源安排上和服務內容上確保其自身經營人員與特定的客戶有一個明確、穩定和長期的服務對應關系。因此，全面推行客戶經理制是保險公司市場營銷的必然選擇。

(四)重視關系營銷在保險公司市場營銷中的應用

在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨人感情消費時代的過程中，消費者更多地注意在商品的購買與消費過程中是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費，廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。這里建立關系、尋找恰當的保戶就顯得十分必要。美國咨詢企業貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關性:在保險企業中，保留顧客方面增加5個百分點，利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調查也顯示:留住一位老主顧只需花費一位新顧客巧%的成本。留住顧客是保險企業所要面對的關鍵性戰略問題。因此，一個保險公司，要想在市場上建立永久的地位，必須建立穩固的顧客關系，這就要求現代保險企業最大限度地利用各種關系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務都會因為這種

交流而不斷轉變、修改、完善乃至創新。具體說來，保險營銷中的關系營銷應體現在:建立并維持與顧客的良好關系，例如，營銷人員應主動、真誠、熱忱地告知有關個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應表現出與其相似的目標、興趣、價值觀，以專業形象影響客戶，取得他們的信任。促進與競爭者合作關系的形成。

參考文獻:

[1] 王淑英.保險營銷[M].北京:中國人民大學出版社，2001.[2] 郭國慶.市場營銷學通論[M].北京:中國人民大學出版社，1999.代寫碩士論文網為您提供更多工商管理碩士論文

第三篇：我國保險業市場營銷管理現狀、問題及對策

我國保險業存在的問題及對策

楊 應 強

摘 要 ：

目前，我國保險市場正在由買方市場向賣方市場轉變，這帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更加趨于理性和實效。這些變化無疑對當前我國保險市場營銷更高的要求。針對市場轉型帶來的消費行為的變化和金融一體化進程，當前我國保險市場的營銷模式呈現出的諸如顧客導向不明確、市場細分不充分、缺乏科學的營銷策劃、沒有完整的市場營銷戰略等問題，難以適應我國加入世界貿易組織后競爭日益加劇的保險市場。為此，本文對我國保險市場營銷現狀進行分析，找出存在的問題，然后探討解決上述問題的對策。

關鍵詞：保險 營銷 現狀 問題 對策

一、我國保險業市場營銷管理現狀

（一）保險業市場營銷管理概述

保險公司是以經營風險、提供相關服務為主要業務，以實現利潤最大化為主要經營目標的金融企業。保險市場營銷是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保險需求和欲望而開展的總體性活動，具體地講，包括保險市場的調查和預測、營銷環境分析、投保人的行為研究、新險種的開發、費率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產品的推銷以及售后服務等一系列活動。

1．當前我國保險業仍然處于發展的初級階段。從服務經濟角度來看，我國尚處在全面建設小康社會的前期階段，新型工業化和信息化并重，新型工業化正在積極推進中，達到后工業和服務與信息經濟社會還需要一定的時間。

2．雖然近年來保險業有很大發展，但相比其它一些行業在服務業的比重來看。保險業在服務業中的比重總體水平不高。

3．從銀行業與保險業分別在國民經濟的重要性來看，銀行業的M2占GDP的比重，遠高于保險業保險費占GDP的比重。

4．保險業微觀主體的改革還不完善，服務水平不高；保險市場消費者開始變得覺悟，但是對于廣大地區和人們來說保險意識還較低、保險消費者還不成熟。

5．中國作為發展中國家，保險業在國際上的保險密度與保險深度不高。保險在資本市場上的作用還不大；此外，與發達國家的保險業在管理水平、管理經 1

驗和調控手段等相比，我國保險業尚有差距。

二、我國保險業在市場營銷上存在的問題

（一）我國保險業存在的問題 1．我國保險行業保險供給方的問題(1)險種單一，保險產品同構現象嚴重

目前，保險市場運行的許多險種針對性和適用性差，條款設計缺乏嚴密性，不能很好地滿足投保人多方面的需要。因此，許多保險公司的經營都集中在數量有限的一些險種上。例如:在壽險中，各大公司都在拼命爭奪、搶占少兒險的市場；在產險上，各公司的競爭也主要集中在財產、車輛、貨物運輸等少數幾個大險種上。此外，據有關資料統計，我國各保險公司險種結構相似率達90%以上。這種狀況導致了保險公司的“重復建設”、過度競爭。

(2)競爭加劇、違規經營現象相當嚴重

首先，擅自提高或降低費率、擴大承保責任，增加無賠款返還。在一些主要險種中，甚至出現一些破壞性、掠奪性的競爭行為。

其次，超規定比例支付保險代理手續費。以航空人身意外險為例，多家壽險公司競爭這一業務，手續費競爭攀升，甚至高達70%以上。

第三，未經人民銀行批準，擅自開辦新險種。這些不正當競爭、違規經營的行為嚴重破壞了市場公平競爭，加劇了保險機構自身的經營風險，使某些險種隱藏了嚴重的支付危機。

(3)內部管理混亂，會計核算，賬戶管理有漏洞，內部控制薄弱。

首先，重要單證管理和使用混亂。

其次，賬戶管理不嚴格。一些基層保險公司為便于操作，沒有按規定在開戶銀行設立責任準備金存款戶，造成保險資金不合理占用，保險財務收益減少，支付能力降低，形成潛在風險。

第三，會計核算不真實。有的基層保險公司為完成偏高的任務指標，在會計核算中的未決賠款上做文章。有的為增加利潤而增加應收保費，減少未決賠款；有的以貸攬保、發放好處費承保，做假保單搞假理賠。

第四，缺乏必要的風險管理制度，對承保、理賠、資金運用等一些重要業務環節的風險防范和控制能力很弱。

(4)資金運用方式單一，影響其支付能力

我國的《保險法》規定:保險資金運用只限于在銀行存款、買賣政府債券、金融債券和國務院規定的其他資金運用形式。保險資金運用方式單

一、渠道狹窄，保值增值能力弱，同時又存在貶值的危險，使得保險公司不得不靠降低賠付率來實現利潤，提高經營效益。

2．我國保險行業保險需求方的問題

(1)公眾風險意識較弱，投保意愿不高

過去，在計劃經濟體制下，政府對國有部門的職工實行幾乎“從生到死”的全方位保障。目前，在社會主義市場經濟體制下，承擔風險的主體逐漸由政府轉移到企業和個人。但由于在1959—1980年，國內商業保險停辦時間長達20年之久，中國人的風險、保險意識必然滯后。據有關資料統計，1997年對部分城市居民的調查表明:對保險“非常了解”和“比較了解”的人分別只有1.7%和18.6%，而44.6%的人還處于“不太了解”狀態，另有8.2%的人對保險一無所知。(2)保險有效需求不足

由于保險廣告宣傳不夠深入，居民對保險并非“家喻戶曉”。保險公司普遍存在重保費、輕理賠的思想，償付工作效率低，服務質量不高，使得許多投保人對理賠服務產生抱怨，限制了消費者投保行為的產生。

(3)不了解社會保險與商業保險的區別

許多參加了社會保險的公民，就認為不需要再到保險公司進行投保了，從而降低了公從對商業保險的需求。

（二）我國保險行業保險代理方的問題 1．保險代理機構存在的問題

首先，仍然有不少保險公司設置代理機構不向人民銀行辦理登記、審批手續。

其次，代理機構違規簽發保單和越權批單的現象時有發生。

第三，保險公司對代理機構業務管理和風險控制沒有制度可循，潛在隱患較大。

最后，代理機構的組織形式、用工制度、產權關系、法律關系等都很模糊。這些問題給保險業的發展帶來了障礙。2．保險代理人員素質不高，影響了保險業務的發展

由于代理人員從業前大多是社會富余勞力和待業人員，保險知識不足，責任心不強，往往在推銷保險時出現誤導陳述、惡心招攬等違規現象。再加上代理人員敬業觀念淡薄，缺乏職業道德，以至于某些人趁財務管理混亂之機，截留、挪用甚至貪污代收保險費、賠款等等，形成了保險從業人員的道德風險，給保險公司拓展業務帶來了不利影響。

三、培育我國保險公司市場營銷理念的策略選擇

（一）針對我國保險業存在的問題提出的策略 1．牢固樹立以顧客為中心的發展核心(1)以客戶為中心開發創新保險產品

保險公司是以所提供的保險產品來滿足客戶需求的，其產品的開發與創新是否以客戶的需求和發展變化趨勢為導向，是保險公司是否真正樹立了市場營銷理念的首要標志。以客戶需求為中心，開發、設計保險產品，一方面要最大限度地滿足客戶的現實需求，另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導客戶需求順應社會經濟發展變化的趨勢，為保險公司的業務發展開拓更廣闊的空間。

(2)以客戶為中心完善保險服務方式

保險公司要通過提供優質、高效、準確、快捷和個性化、貼身化的特色服務，使客戶滿意，并積極地培養“忠誠客戶”和“黃金客戶”，進而建立起長期穩定的客戶網絡。為此，保險公司必須要改變“等客上門”的傳統服務方式，不僅要以良好的服務環境和先進的服務設施贏得客戶的滿意，而且要積極主動地派出營銷人員深入目標客戶群中，開展保險宣傳、咨詢服務等活動，使客戶切身體會到保險公司服務的便捷，進而起到擴大和穩定客戶群的作用。

(3)以客戶為中心制定質量標準

保險公司要在準確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進和完善自己的質量標準，如在服務功能方向，保險公司要實現由單一服務型向多功能綜合型轉化；在營銷管理方面，實現由靜態管理向動態管理轉化；在業務操作方面，實現由繁瑣、復雜、隨意向簡便、快捷、正規轉化。

2．加強保險業人才培養

首先，我們必須清醒認識到：要在現代競爭中勝出，關鍵是抓住客戶的需求。因此，在保險產品研發過程中，首先需要保險營銷一線業務人員更深入地了解潛 4

在投保人的需求和需求動向，并把客戶的需求信息及時反饋到產品研發部門，使保險產品真正作到按需定制、投客戶之所好，那么后一工序為投保，核保才會順利實現那“驚險的一躍”。

其次，向同行（競爭對手）學習。飛速發展的中國保險業使本來就十分稀缺的保險人才分散到眾多的公司，單家保險公司難有充分的精力和人才投入全方位精準周到的產品設計，尤其在中國保險產品日趨個性化的今天，需各公司放下盲目的“自尊”，虛心向同行、向競爭對手學習，取其精華，揚長避短，可以更快地推動中國保險與國際接軌，催化中國保險業的成熟，提升本土保險業的綜合競爭力。

3．打造保險業拳頭品牌

強化品牌意識，就是以品牌與客戶建立長期的親密關系，形成自已的長期“回頭”客戶群。對于保險公司和保險中介人公司品牌建設，一是尋找區隔概念，即找出一個概念，把自已與競爭對手區別開，解決目前保險、保險中介人公司之間只是名稱不同而已的問題。二是品質卓越，即產品質量充分符合顧客的要求，達到顧客滿意，并爭取給顧客超值服務，帶給顧客意外的驚喜。三是品牌建設離不開廣告，但決不可陷于廣告即品牌之誤區。廣告可提高知名度，但不能邏輯的形成認知度（它的核心在于“認”即認可，而知名度的核心在”知”即知道）和忠誠度。認可度和忠誠度須以保險產品的合適與服務的周到，靠保險人及保險中介人長期勵精圖治，靠市場的口碑方可在顧客中站住腳。

(二)創新保險營銷的策略

中國保險的營銷創新，有三個前提:一是政府重視并予以支持，二是保險主管部門的理解和幫助，三是社會、客戶認同。一切營銷方式的創新都必須立足于提高公司一個或幾個方面的競爭力來展開，本文認為目前中國的保險、保險中介公司重點應在如何提升運營效率和親密顧客關系上多下些功夫。

1．一對一深度營銷

“一對一營銷”核心的實質是以“顧客份額”為中心，與顧客互動以及定制化。即通過與顧客深入的對話交流，更精確、細致地分析、掌握客戶的需求并以此引導保險產品的定制，從而為同一顧客提供更多服務。

深度營銷就是保險人及保險中介人通過長期人文關懷，使客戶對本公司形成 5

長期的品牌忠誠，認同公司利益與客戶利益的雙贏原則，在關心滿足客戶的顯性需求后進而關心其隱性需求，不斷開發新的服務機會。2．保險與理財聯動營銷

保險營銷人員在充分滿足客戶投保需求的基礎上，以更專業的素質為投保人提供系列化的理財服務。尤其是正尋覓多種投資出路的中產階層以上的家庭和企業投保人，保險與理財聯動，可以保險進門，在理財中賺錢。

3．依靠保險中介營銷

保險公司逐步從保險業務中專業化分離出來，集中于市場調研與精算，產品設計，售后跟蹤與理賠服務，品牌建設等，而將目前花費大量人力、精力的產品營銷交給專門化的保險代理人、經紀人公司，這是保險發達國家的共同規律.專業化可以提高經營的集約程度，降低各個經營環節的成本，更容易形成自已的核心競爭力，打造保險公司、保險中介公司自已的經營品牌。

4．增強團隊合作

資訊高度發達的信息時代，個人英雄主義獨闖天下已無市場。因而無論是保險公司的直銷部門，還是保險代理公司，保險經紀公司，必須扭轉目前保險靠營銷員個體作戰的流行工作方式，將一個公司的業務資源、技術資源、性格特征作充分的整合，形成一個分工協作優良的團隊，獲取1+1＞2的協作合力。【結論】

隨著國內保險市場競爭的日益白熱化，保險企業的市場營銷面臨更多的不確定因素，營銷模式的競爭已經逐漸成為市場競爭的焦點，多元化的營銷模式已經形成。如何從整體上提高保險市場營銷的運行效率，降低營銷成本，為客戶提供更豐富的、更全面的保險產品和保障服務，實現客戶價值和企業價值增值，推動市場的繁榮和企業的發展，是保險企業當前迫切需要解決的重要問題。但國內保險業務恢復經營時間不到30年時間，在保險營銷渠道及營銷渠道整合方面的實踐經驗不多，對保險營銷渠道整合策略的研究較少，因此，可提供本論文借鑒的研究經驗和資料不多，本論文的論點、論據和論述等方面都難免存在一定的局限性和片面性，我將在今后的學習和實踐中，不斷深入學習和研究、不斷改進和完善，也更加希望我國的保險業能在激烈的競爭中發展壯大。【致謝】

我要感謝所有接觸過的老師，是他們的教育和關心使我從一個惜懂少年漸漸長大成熟起來。尤其要感謝我的畢業論文指導老師。老師對待學術嚴謹認真，對待學生關懷備至。在論

文寫作的幾個月中，老師在選題、開題、大綱確定、研究設計、數據收集和論文撰寫每個步驟中都給予我大量的指導和支持。他的教導讓我明白了腳踏實地的治學態度對于從事研究工作的重要性，更讓我領悟到明確的發展方向對于個人發展的指導作用，這些也將影響我今后的人生。【參考文獻】

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2011年8月30日

第四篇：淺析我國保險營銷的現狀、問題及對策論文

淺析我國保險營銷的現狀、問題及對策

學 號 學生姓名

摘要：諸多保險專家和學者對我國保險營銷所研究關注的大多是國內外壞境和國內地區之間的差異，但隨著時間推移，過去的保險營銷研究已不能完全適應當前保險營銷的發展需要。本文借鑒已有的理論研究成果,在對我國保險營銷現狀進行總結的基礎上,分析保險營銷存在的問題，并結合當前新形勢，以保險營銷的特點為依據，探索我國保險營銷的新思路和方法。

關鍵詞：保險營銷；客戶需求；服務

緒論

2013年2月28日，保監會正式同意阿里巴巴、騰訊、中國平安保險（集團）等9家公司共同發起籌建“眾安在線財產保險股份有限公司”,它突破國內現有保險營銷模式，不設立分支機構，完全通過互聯網進行銷售和理賠。眾安在線的獲批籌建作為中國保監會鼓勵保險業改革的一項舉措，是我國保險業在保險營銷創新上邁出的重要一步，為我國保險業的發展注入了新的活力。本文結合當前我國保險業面對的新形勢，對中國保險營銷現狀進行分析，嘗試探索出解決我國保險營銷現存問題的方法。

一、我國保險營銷的現狀

（一）保險市場發展前景廣闊，但還處于較高的壟斷地位

目前我國的保險滲透率很低，伴隨著人們收入水平的提高以及中產階級的不斷壯大，人們的保障意識不斷增強，隨之對保險的需求也會不斷加大，特別是對醫療、養老等方面的保障需求。有統計數據預計，到2015年，中國中產階級家庭數量在城市總人口的占比將從目前的25%提高到40%；而且隨著中國生育率的進一步下降，人們的預期壽命也將上升至75周歲，中國的養老體系將面臨

調整。在這樣的背景下，中國的商業健康險及養老險等都將迎來前所未有的發展機遇，保險市場整體將保持快速增長，在十年內有望趕超日本，成為亞洲最大的保險市場。2013年，安聯集團在訪華新聞發布會上預計：未來十年內中國保險市場每年的增長率將達到12.1%，到2023年，中國市場的保費收入將占亞洲市場的37.6%，占全球市場的13.1%，安聯集團也將借機加快布局中國市場。

目前我國保險市場還處于較高的壟斷地位，這有其歷史根源。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司一家獨家經營,保險市場處于完全壟斷狀態。從保險業的經營主體來看，即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果算上我國區域性保險公司和真正開始營業的外資保險公司也不過130家上下。而美國有約5000家保險公司，在香港經營業務的保險公司也有220余家。從保險市場占有率來看，國內保險市場被四家左右的保險公司壟斷，他們的市場占有率甚至達到65%左右。

（二）保險產品的供給不適應保險需求

我國是擁有13億人口的發展中國家，隨著我國居民人均可支配收入不斷增加，保障需求不斷增大，消費結構不斷升級，為保險行業提供了越來越大的發展空間。然而，目前我國的保險市場仍是保險公司推出什么產品，客戶就買什么產品。在2013年年初的全國保險監管工作會議上，保監會明確指出：保險產品結構不合理，難以全面適應客戶的保險需求，制約著整個行業的健康發展。調整產品結構的呼聲逐漸高漲，但實質進展緩慢。當前保險產品開發上存在的問題不在于數量和品種的多少，而在于不能適應和滿足保險市場需求，保險產品供給結構問題較為突出。據統計，目前正在市場上運行的險種有400多種，但真正具有生命力、適銷對路的險種并不多。如中年人對保險需求最為強烈，而很多產品恰恰越過了這個年齡段；大多數產品只適合高薪階層，而沒有關注中等收入階層；各保險公司險種同構現象嚴重，特性化險種缺乏等。這樣，一方面是某些保險公司的過度開發和供給，另一方面又有大量保險需求得不到滿

足，保險公司盲目出售開發的新產品，而不是針對市場需求開發能售出的新產品，缺乏對市場的全面調查，閉門造車。由此，保險產品供給結構問題，嚴重影響了保險需求的實現。

（三）保險營銷人員整體素質不高

與其他金融機構相比，保險業由于其行業特點，對營銷人員需求較大。部分保險公司通過降低人員準入門檻、縮減后期培訓投入來獲取短期效益，這雖然在一定程度上縮減了人力成本，但造成了保險營銷人員總體水平偏低。據北京保險行業協會調查統計，較其他金融行業，保險營銷人員中大專以上學歷者占總人數的比重偏低，而且許多公司招收的營銷人員大多缺乏風險管理和保險營銷等基本專業知識,經過2個星期左右的培訓就上崗推銷保險。由于一些營銷人員缺乏職業道德，或缺少保險及相關知識,致使在推銷保險時經常出現銷售誤導、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象，極大地破壞了保險業的聲譽。在這些違規違法現象中，銷售誤導最為突出且呈現快速增長趨勢。2012年，涉及人身保險公司的消費者有效投訴事項共有9768個，其中，違法違規類投訴同比增長106.81%，而人身保險公司的銷售誤導投訴共計2979個，占違法違規投訴總量的85.28%，同比增長128.10%。

二、我國保險營銷中存在的主要問題

（一）保險公司的營銷觀念不正確，缺乏真正的創新

受保險市場的壟斷地位、公司管理制度和以往保險展業經驗的影響，目前我國大多保險公司仍采用以險種的生產和銷售為中心的保險產品推銷觀念，而這種觀念只在保險業發展初期是有效的。近年來，保險業的發展基礎和外部環境已經發生了深刻變化，但十幾年沿襲下來的粗放發展模式卻沒有發生實質性改變。比如，保險業發展模式仍停留在“跑馬圈地”的時代，“以保費論英雄”、“以市場份額論英雄”，這就導致保險公司盲目開發險種，不顧經營成本和風險，采用惡性促銷策略，耗費了大量的企業資源而未取得相應的市場利潤。如一些保險公司不重視加強產品生產創新，導致行業競爭能力較弱，發展后勁不足。財產險業務主要靠車險，人身險業務主要靠同質化理財產品的局面已經持續多年，保險業在產品創新方面嚴重不足，越來越不能滿足消費者多樣化的保險需求。2012年，我國財產險中非車險占比不到30%，責任險、家財險、貨運險等業務發展不充分，壽險中分紅險占比近80%，傳統保障型業務發展緩慢，正是以產定銷的觀念造成了產品供給結構畸形發展。在有些風險較小的產險業務中，大部分保險公司為了搶占市場，費率一降再降，雖然客戶得到了實惠，但其經營風險和經營成本卻加大了。根據2013年年初召開的車險聯席會議傳出的消息，2012年以來財產保險競爭加劇，業務獲取成本和費用支出均明顯上升，保費收入排名前7的保險公司，除了人保財險和陽光財險外，其余5家均出現“保費收入上升、凈利潤下滑”的窘況。這是以險種的生產和銷售為中心的保險產品推銷觀念所帶來的直接后果。

（二）保險營銷渠道發展不平衡

經過二十多年的發展，到目前為止，我國保險營銷已形成了以個人營銷為主，銀行保險、團體保險、電話營銷、經紀代理營銷和網上營銷等多渠道并存的格局。但在我國保險市場上，一些中小型保險企業受經營目標、資源條件、管理能力等因素制約，往往單純依賴見效快、門檻低的銀行保險代理渠道或個人代理渠道，這就容易造成各個渠道發展不平衡，特別是新型營銷渠道不能完全施展拳腳形成規模，并且各個渠道之間相對獨立未形成體系，這就決定了保險企業不能充分利用營銷渠道的整合優勢。目前我國保險網絡營銷進展緩慢，這樣就很難達到在不同的銷售領域針對不同的消費群體和具有個體差異性的客戶，通過相應的銷售渠道或多個銷售渠道交互并用，才能取得的最佳效果。據和訊財經網測算，網銷作為一個新興渠道，目前在總保費收入中僅占比1%，隨

著我國保險業的發展，網銷保險尚有數千億元的保費潛力等待釋放。

（三）保險公司缺乏服務意識

面對市場競爭白熱化的現實，各保險公司為贏得客戶，擠占市場，均不遺余力地開發新產品，意圖通過產品創新擴展市場份額，但卻忽視了保險作為一種產品的本質——服務。與在研發上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務需求等后續工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是，在投保前業務員拼命地跑客戶、拉關系，一旦簽訂保單、收取保費后，很少能夠提供延伸服務，甚至連業務員都杳無蹤影，給客戶造成一種被騙的強烈心理反差，也導致了保險業社會聲譽的不佳。這一點在壽險個人營銷業務中屢見不鮮。其實，保險公司在為客戶提供不了服務，而是在操作中存在兩方面誤區：一是重視投保前的服務，輕視延伸或后續服務；二是欠缺保險相關服務，卻過度延伸到了對客戶的生活服務。據保險業內人士講，為了爭取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學、就業，在一些投保人保險觀念落后的偏遠地區，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪營銷人員也不得不提供必要的服務。

三、解決我國保險營銷問題的對策

（一）樹立以顧客需求為中心的營銷觀念

保險企業可以通過建立客戶信息數據庫，準確評估客戶終生價值，創新顧客關系管理，維護與客戶的長期合作。客戶終生價值是指在整個交易關系維持生命周期里減除吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值，企業能從其客戶獲得的收益總和。按照客戶終生價值，將保險企業的客戶群體劃分為五個層次：核心客戶、重要客戶、忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。針對每個客戶群體的需求特征，實行等級管理，制定不同的營銷組合策略。對核心客戶

和重要客戶，保險企業要將營銷資源投放在與經常購買者的客戶關系維系上，并開發針對性強的保險產品，迎合其保險需求；對忠誠客戶，在滿足基本需求的同時，通過提升“一對一”的個性化服務水平，使其轉化為核心客戶；對有價值的游離客戶，提供多種高附加值的保險服務，培養其品牌忠誠度，強化重復購買行為；通過保險產品的不斷改進和創新，準確把握顧客的需求點，鼓勵潛在客戶產生投保行為。不斷地關注和落實以客戶需求為中心的客戶關系維護，能從根本上轉變目前保險營銷中存在的保險產品推銷的錯誤觀念。

（二）借網銷渠道建設，推動保險營銷體制改革

未來的保險營銷應該是各種營銷渠道有機結合，優勢互補，揚長避短，合理運用多元化并存的格局。因此，應借助國家鼓勵金融創新和鼓勵發展新型營銷渠道的契機，構建網絡銷售平臺，推動保險營銷體制的實質性改革。

傳統銷售渠道，如保險專業、兼業代理，區域性營銷服務部等對保險公司過往的業務發展發揮了極大的作用，但隨著科技的進步、公眾消費習慣改變、營運成本管理等方面要求，已難以滿足客戶的要求，必須借助保險營銷渠道和方式的創新，運用新科技豐富保險營銷渠道來加以完善。如通過電話營銷、網絡營銷、電視營銷等實行自助式、量販式銷售，從而方便客戶的購買，節約客戶的時間，降低保險公司的銷售成本，提高保險營銷效率。由于網絡營銷在當今環境的特殊地位，下面我們具體從網絡營銷渠道建設方面談如何豐富保險營銷渠道。

截至2012年年底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，已成為世界上網民最多的國家。互聯網作為重要的信息傳播平臺已成為各行業重要的銷售陣地。在這社會商品化、銷售網絡化的時代，網絡銷售呈現白熱化狀態。加強保險網銷建設，推進保險網銷進程，打造保險網銷平臺與其他傳統營銷渠道協同，將成為當前保險業拓寬保險銷售渠道、提升行業競爭力的必由出路。

與其他渠道相比，保險網銷的成本優勢毫無異議，且龐大的網民群體為網絡保險的發展提供了堅實的潛在消費群基礎。目前可能通過網絡購買保險的客戶以年輕人群為主，業務規模占比并不大，但這一客戶群體也是市場現在和未來的目標群體、主要消費力群體。因此保險市場各方主體應共同努力，從制度建設、平臺完善、模式創新等方面將保險網銷的蛋糕進一步做大做實，為保險業的結構調整和發展方式轉變提供新的支持。保險網絡銷售必須實現保險信息查詢、計劃書設計、投保、繳費、保單信息查詢以及基本保全變更等功能，具體操作流程須包含以下幾步：客戶瀏覽相關網站，選擇中意的產品和服務項目，填寫并提交投保意向書，通過網銀轉賬或第三方支付平臺，保費自動轉入保險公司，保險公司核保后向客戶回訪確認，派發正式保單文本，合同正式生效。

（三）真正樹立起保險營銷服務觀念

在服務方式上，保險公司應以客戶需求為導向，通過提供優質、高效、快捷、準確、有特色的服務，做到服務內容標準化、服務質量穩定化、服務過程程序化、服務水平專業化，使客戶滿意。各保險公司不僅要以整潔舒適的服務環境、耐心周到的業務咨詢、功能齊全的服務設施吸引客戶，而且要積極主動地深入目標客戶群中，開展業務宣傳、咨詢指導等活動，擴大和穩定客戶群，并從中搜集市場信息和客戶需求，為開展市場營銷活動提供依據。例如，今年中國平安產險借機提升服務水平，在京召開“心服務，快體驗”快易免服務升級發布會。會上宣布在業內首次推出四項創新服務，這是平安產險連續第5年引領同業升級服務承諾，依靠平安領先的科技應用水平和獨特的綜合金融優勢，不僅是對服務流程的再次優化與極限升級，更是一次科技金融的完美實踐。2012中國平安保險、銀行、投資三大業務全年業績均衡發展，總資產、凈資產實現雙位數增長，凈利潤達人民幣267.5億元，逆勢同比增長18.5%，整體盈利能力保持穩定。平安產險保費收入突破人民幣900億元，綜合

成本率保持良好水平，這在一定程度上得益于平安的金融服務創新。中國平安在保險服務的探索創新上已取得的顯著成效告訴我們，各保險企業只有在保險營銷過程中真正樹立起服務意識，才能實現企業的健康可持續發展。

參考文獻

[1]李麗娜，《淺析我國保險營銷管理的創新策略》，經濟視角，2012年第06期 [2]郭貴成，《淺談我國保險市場的供給需求與發展》，商情，2012年第10期 [3]馬念,《我國保險營銷管理創新研究》，現代商貿工業，2010年第18期 [4]李麗娜，《淺析我國保險營銷管理的創新策略》，研究與探索，2012年第06期 [5]廖麗達，《中國保險營銷渠道發展趨勢探析》，觀點評論，2012年11月

第五篇：我國財政金融支農現狀問題及對策

我國財政金融支農現狀、問題及對策

發布時間：2011年11月09日 09:39 來源：人民論壇學術前沿（總第340期）作者：萬道琴

【摘要】我國目前財政支農規模不斷增大，增長逐年提高，營造出了有利于更多資金投向“三農”的金融環境。但目前財政支農的力度不夠，支農結構不合理;農村金融主體較少，金融資源外流，服務資金短缺。要健全農村公共財政體系，把財政和金融資源結合起來，實現兩者的良性互動，提高融資效率，并建立信貸擔保基金。

【關鍵詞】財政支農 金融支農 農村公共財政體系 資源整合 信貸擔保基金

中共中央在1982～1986年連續五年發布以農業、農村和農民為主題的中央一號文件，對農村改革和農業發展作出具體部署。2004～2009年又連續六年發布以“三農”為主題的中央一號文件，強調了“三農”問題在中國的社會主義現代化時期“重中之重”的地位。特別是2010年1月31日文件《中共中央國務院關于加大統籌城鄉發展力度進一步夯實農業農村發展基礎的若干意見》在保持政策連續性、穩定性的基礎上，進一步完善、強化近年來“三農”工作的好政策，提出了對農業加強財政金融補貼等一系列新的重大原則和措施。這些措施的出臺表明了中央加強對農業財政金融支持的決心，也在一定程度上反映了我國財政金融對農業支持的現狀。

財政金融支農現狀

財政支農現狀。

一、財政支農規模較大，增長逐年提高。近幾年來，我國中央財政對“三農”問題的關注度以及財政支持是以往的數倍，財政支出漲幅一直大于20%。其中在2008年更是一度達到了37.9%的高額度，總支出達到了5955.5億元，包括了糧食直補、農資綜合補貼、良種補貼和農機具購置補貼這幾項，增幅達到了107.7%。

二、財政支農增加了直接補貼的額度。為進一步穩定糧食生產、促進農民增收，加大對種糧農民的直接補貼力度，中央財政今年下撥糧食直補和農資綜合補貼資金986億元，比上年增長14%。其中，農資綜合補貼835億元、糧食直補資金151億元。這些直接補貼的措施可以減少不法分子或地方政府截留挪用補貼資金，農民可以放心、安全使用政府提供的各種農資，避免盲目亂用、濫用，還可以進一步融洽政府與農民的關系，強化政府為農服務的意識，打造服務型政府。

三、重點投向農村社會領域。前幾年，我國財政主要把農業作為支農的重點領域，而對農村社會領域的關注不夠，這導致我國對農村社會事業的欠賬較多。近年來我國財政支農資金重點投向農村社會領域，重點提升農村公共服務水平，促進了農村社會的和諧穩定。在財政支農資金總量逐年增加的基礎上，資金結構不斷優化，資金投入的針對性得到提高。近年來，我國公共財政重視改善民生，逐步將農村社會事業發展納入保障范圍。2008年，財政預算安排農村社會事業發展資金1245.2億元，比2007年增長96.5%。

金融支農現狀。為適應“三農”發展的實際形勢和對金融服務的有效需求，各地金融機構認真貫徹落實中央政策精神，充分發揮對金融資源的配置功能，不斷增加支農信貸投放，提高支農服務效率和水平，為夯實“三農”發展基礎、擴大內需增長空間提供了強大助力。

一、搭建政策平臺，營造有利于更多資金投向“三農”的良好環境。中央人民銀行堅持有利于“三農”發展、有利于強農惠農的政策取向，有效運用支農再貸款、再貼現、存款準備金率等貨幣政策工具，充分發揮信貸政策支持社會主義新農村建設的作用，進一步深化農村信用社改革，為引導更多資金投向“三農”創造了良好條件。在各方面的共同努力下，2009年銀行業金融機構涉農貸款大幅增長，年末余額達到9.1萬億元，較年初增長34.8%。

二、推動創新業務，滿足“三農”發展對金融產品和服務的實際需求。金融機構根據“三農”發展的實際需求，開展了方式靈活、手段多樣的支農金融創新業務。中央人民銀行和銀監會聯合在中部六省和東北三省部分縣(市)開展的加快推進農村金融產品和服務方式創新試點，有力助推了全國范圍內農村金融產品和服務方式創新工作的開展。

三、密切關注民生，改善對農村經濟和社會薄弱環節的金融服務。金融機構將改善民生作為支持“三農”發展的重要內容，根據當地實際，積極開展針對農村經濟和社會薄弱環節的金融服務。

四、加強體系建設，提高不斷改善支農金融服務的保障能力。各地金融機構和相關部門加強協作，積極推進農村金融基礎設施建設和金融服務配套體系建設，為不斷改善支農金融服務提供了有力保障。一是各地通過創建金融生態示范區，全方位提升對金融機構信貸資金投放和開展金融服務的吸引力，促進了當地支農金融服務工作的開展。二是農村信用體系建設取得積極進展。截至2009年年末，全國31個省(區、市)所轄的2682個縣中，已有2372個縣開展了農戶信用檔案建設工作。三是金融服務不斷向基層鄉鎮延伸。截至2009年年末，全國金融機構空白鄉鎮已由2009年6月末的2945個減少到2792個，金融服務空白鄉鎮由708個減少到342個。

財政金融支農存在的問題

財政支農存在的問題。

一、財政支農的力度不夠，投入資金缺乏。改革開放以來，我國財政對三農的投入雖然越來越多，但是投入的增長速度趕不上我國財政的整體增長速度。這說明我國對財政支農仍然不夠重視，沒有意識到財政支農的重要性。

二、財政支農結構存在不合理的情況。由于農業的收益見效比較慢，體現出的政績也不太高，所以在財政支農資金中只有少部分被投入到有長遠意義、見效慢的農業項目中來，而大部分的資金都被投入到見效快、收益高的農業項目中來。這種情況導致農業項目發展不平衡，反過來又嚴重阻撓了整個農業的發展。

三、財政支農方式不合理，政策工具缺乏靈活性。財政支農方式不合理突出表現在農業補貼過多地用于流通環節。1996～2000年，每年用于糧、棉、油、糖流通的補貼在300～800億元，占農業支持總量的30%左右，占國家政策性補貼支出的70%左右，年均增幅為27.16%。然而，如此巨額的補貼主要都是補在流通環節，補在價格上。

金融支農存在的問題。

一、農村金融主體較少，服務性較差。大的、有實力的金融機構往往選擇那些風險性小的、收益高的項目，而對農村的這種收益低、風險大的項目不感興趣，因此都紛紛撤出農村金融領域。依然扎根農村的金融機構由于缺乏有效的競爭，并沒有創造出適合農村需要的金融融資方式，其所提供的金融服務較差，對支農的貢獻較小。

二、農村金融資源外流，服務資金短缺。當前農村經濟結構調整以及新農村建設正在不斷發展完善中，各項資金需求也逐漸顯示出了剛性增長態勢，與這相適應的金融政策和資金支持卻呈現出了空缺的狀況，而且農村金融資金供給發展機制也呈現出與預期相反的發展趨勢，即對貸款的支持力度有限，部分地區貸款增幅幾乎為零甚至一度顯示為負增長，而存款數額卻有逐年上漲的趨勢;另外，由于大量資金并沒有應用到農村市場的發展當中，農村資金出現了供求失衡的狀態，這就限制了農村經濟的積極發展。

三、信貸管理機制不暢，農村金融供給不足。由于當前農村信貸管理機制的限制，農戶小額信用貸款以及聯保貸款的情況也不容樂觀，本來很多曾經籌劃上馬的業務也呈現出了萎縮甚至停滯的狀態，究其根本還是在于農村資金供需矛盾這一根源問題。

四、農村保險業務萎縮，影響金融支農力度。在我國，農業一直是高投入、低收益、高風險的行業，因此農村的保險業務發展較慢。一方面，保險公司鑒于農業的特點往往開出比較苛刻的條件，使農民自身并沒有進行較大投保的勇氣。另一方面，農村的整體狀況較差，農民自身也確實拿不出擔保還款的財產物品。這兩種因素使得農村的保險業務發展較慢，影響了金融支農的力度。

解決途徑

健全農村公共財政體系。一是通過農村公共財政直接投資以改善農村的投資環境、提高農村的技術水平和對一些經濟行為給予補助。二是逐步完善農村社會保障體系。農村社會保障體系不僅包括居民生活補助和救助、基礎的生產生活設施和文化教育支出，還包括對農戶個體生產及合作組織的補助。

把財政和金融資源結合起來，實現兩者的良性互動，提高融資效率。財政和金融兩者相互補充、支持、促進，形成合力，就可以產生明顯的放大作用，極大推動經濟社會的發展。目前通過財政直撥或其他渠道下撥的支農資金千頭萬緒，要通過市場建設和融資推動的方法加以整合，改變長期以來支農資金使用分散、效率低下的局面，確保資金安全運行。資金一旦整合，就能發揮集合效應，提高支農效果，產生“一個平臺、一個信用、一個賬戶”多種功能的貸款模式。

建立信貸擔保基金。可以由地方政府牽頭拿出一部分資金成立一個信貸擔保基金，剩下的部分由當地企業共同出資募集，形成一個以工補農的良性機制。這樣就可以有效解決農民貸款時缺少擔保人這個老大難問題。

整合商業性金融承擔的政策性職能，將之全部移交至政策性銀行。除了繼續加大財政支持的力度以外，還要繼續加強政策性金融支農的發展與完善，如調整農業發展銀行的業務范圍，使其逐步發展為政策性銀行;研究制定諸如農業綜合開發貸款、糧食生產專項貸款、農村基礎設施建設貸款和扶貧貸款等各項惠農支農的業務;中央財政也應該加大對這類銀行以及這部分業務的財政補償與支持。

(作者單位：江西財經大學經濟學院)