第一篇：第八章 大眾傳播的媒介分析

第八章 大眾傳播的媒介分析

大眾傳播媒介是大眾傳播賴(lài)以實(shí)現(xiàn)的中介，它們由人發(fā)明、制造、控制、運(yùn)用，是承載、傳遞社會(huì)信息服務(wù)的工具；但傳播媒介一經(jīng)進(jìn)入信息流程，就會(huì)以本身的活力，對(duì)社會(huì)和社會(huì)成員產(chǎn)生有力的影響。在西方傳播學(xué)興起的初期，傳播學(xué)者們的注意力主要傾注在大眾傳播媒介所傳遞的內(nèi)容及效果上，對(duì)大眾傳播媒介本身的性質(zhì)、特點(diǎn)和作用則很少研究。20世紀(jì)六十年代，著名的加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢出版了《媒介通論——人體的延伸》等研究媒介的專(zhuān)著，以其新穎的觀(guān)點(diǎn)迅速引起了廣泛的注意，一時(shí)成為傳播學(xué)界膾炙人口的論題。人們開(kāi)始對(duì)媒介本身的作用產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，媒介研究得到廣泛關(guān)注。什么是媒介

在傳播學(xué)論著中，對(duì)于“媒介”這一概念的理解和使用頗為混亂。我國(guó)學(xué)者張?jiān)嗜舭l(fā)現(xiàn)，從符號(hào)、信號(hào)、訊息，到傳播工具、傳播機(jī)構(gòu)、傳播環(huán)境、傳播行業(yè)，都有人以媒介相稱(chēng)。以媒介理論聞名的麥克盧漢，把衣服、房屋、鐘表、交通工具、武器、自動(dòng)化系統(tǒng)，連同電視機(jī)、廣播、卡通畫(huà)統(tǒng)統(tǒng)看作是媒介。施拉姆在他的《傳播學(xué)概論》一書(shū)中對(duì)媒介就有幾種截然不同的說(shuō)法，如“插入傳播過(guò)程中用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具(如活字印刷)”，如“旨在加速擴(kuò)展信息交換的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)”(從宣講人、教堂、戲班子，到咖啡館、圖書(shū)館以及金字塔這樣的名勝古跡)，又如“我們必須把大眾傳播媒介出現(xiàn)之前就已經(jīng)存在的能夠表達(dá)意思的鼓聲、烽火以至于宣講人和集市都?xì)w于媒介一類(lèi)，因?yàn)樗鼈兌紨U(kuò)大了人類(lèi)進(jìn)行交流的能力”，言下之意，凡是能擴(kuò)大人類(lèi)交流能力的事物都屬媒介之列。那么，我們究竟應(yīng)該如何界定“媒介”呢？

張?jiān)嗜粽J(rèn)為，媒介是一個(gè)獨(dú)立的傳播環(huán)節(jié)，它不是傳播者(個(gè)人或者集體)，不是傳播內(nèi)容(從意義到符號(hào)編碼)，不是受傳者，更不是傳播賴(lài)以進(jìn)行的社會(huì)或自然環(huán)境。媒介是人類(lèi)傳播活動(dòng)中運(yùn)載和傳遞訊息的物體，是連接傳受雙方的中介物。在這個(gè)界定中，屬概念是“物體”，這既包括人造物，也包括自然物(如空氣)；既包括成形的實(shí)物，也包括一切不成形而又具備物質(zhì)規(guī)定性的物體(如光波、電波、聲波)。如果一定要把屬概念定為“實(shí)物”，或者局限于人工制造的有形物體，那就無(wú)法涵蓋傳播領(lǐng)域中的各種媒介，也無(wú)法對(duì)千姿百態(tài)的傳播過(guò)程作出正確的分析和解釋。另外，這種“物體”可能是單一的，比如個(gè)人對(duì)個(gè)人傳播時(shí)使用的信件；也可能是復(fù)合的，比如廣播或電視中傳遞和運(yùn)載訊息的物體就包括處于播音員和受眾之間的一系列中介物，從播音器、發(fā)射機(jī)、光電聲波、各種電纜，一直到受眾面前的收音機(jī)、電視機(jī)(我們可以用廣播媒介或電視媒介這樣的集合名詞來(lái)稱(chēng)呼它們)。如果只把直接面對(duì)受眾的終端載體(收音機(jī)、電視機(jī))叫做媒介，那是不準(zhǔn)確的；因?yàn)楣饪拷K端載體是無(wú)法把傳播者和受眾連接起來(lái)的，是無(wú)法把訊息從傳播者那里運(yùn)載和傳送到受眾那里去的。

張?jiān)嗜粽J(rèn)為，媒介是傳播過(guò)程中一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，它不同于傳播者、傳播內(nèi)容、傳播環(huán)境。譬如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)這些大眾傳播機(jī)構(gòu)，它們一方面是有組織的傳播集體，在大眾傳播過(guò)程中處于傳播者的位置；另一方面，又擁有成套傳播媒介并且依靠這些媒介進(jìn)行傳播。可是人們往往籠統(tǒng)地把報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)這類(lèi)傳播機(jī)構(gòu)稱(chēng)為傳播媒介或大眾傳媒，這顯然是不正確 張?jiān)嗜簦秾?duì)傳播學(xué)幾個(gè)基本概念的辨析》，載《杭州大學(xué)學(xué)報(bào)》，1998年第1期

的。又譬如語(yǔ)言、文字、圖片以及藝術(shù)作品之類(lèi)的符號(hào)或符號(hào)組合，它們同各自表述的信息結(jié)合在一起，是作為傳播內(nèi)容在傳播過(guò)程中流動(dòng)的，可是有些人卻把它們說(shuō)成是媒介，這顯然也是不正確的。

大眾傳播媒介是廣播電臺(tái)出現(xiàn)以后才被人們使用的新概念，是指在傳播途徑上有用以復(fù)制、傳播信息符號(hào)的機(jī)械和有編輯人員的報(bào)紙、電臺(tái)等傳播組織居間的傳播中介物，它包括書(shū)籍、報(bào)紙、雜志等印刷媒介和電影、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介。19世紀(jì)完全是以印刷媒介為主的世紀(jì)，20世紀(jì)則是印刷媒介和電子媒介攜手影響受眾的世紀(jì)。大眾傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展

從大眾傳播媒介的這一基本含義出發(fā)，大眾傳播媒介的產(chǎn)生和使用可追溯到印刷術(shù)的發(fā)明和使用。中國(guó)的雕版印刷印出了人類(lèi)歷史上的第一種大眾傳播媒介——書(shū)籍。

在印刷術(shù)發(fā)明之前，書(shū)籍就已經(jīng)存在了，但手抄書(shū)籍沒(méi)有機(jī)械介入，不具備大量復(fù)制信息的能力，不能算是一種大眾傳播媒介。當(dāng)社會(huì)對(duì)紙寫(xiě)本讀物的繁重勞動(dòng)感到厭倦，就出現(xiàn)了用機(jī)械復(fù)制方法代替手抄的念頭。

雕版印刷就是將文字反刻在一塊整的木板或其他質(zhì)料的版上，在這整版上加墨印刷的方法。現(xiàn)代學(xué)者多認(rèn)為雕版印刷始于唐初貞觀(guān)年間（公元7世紀(jì)）。五代馮道刻《九經(jīng)》，歷時(shí)22年，為我國(guó)官刻之始，開(kāi)大規(guī)模刻印之先河。到了宋代，雕版印刷進(jìn)入黃金時(shí)期，官私坊刻比比皆是，形成了中華民族讀書(shū)刻書(shū)的良好風(fēng)氣。畢升為了彌補(bǔ)雕版印刷的缺點(diǎn)，在宋慶歷年間（1041－1048年）首先發(fā)明了膠泥活字印刷術(shù)，帶來(lái)了印刷術(shù)上的一次革命。元代農(nóng)學(xué)家王禎對(duì)活字印刷術(shù)進(jìn)行了重大改進(jìn)，他延請(qǐng)工匠制造木活字，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)輪排字架，按韻存置木字，制訂取字排版刷印方法，于1298年印刷了《旌德縣志》，全書(shū)6萬(wàn)字，不到1個(gè)月，就印成100部。但是，中國(guó)古代印刷術(shù)在很大程度上受到當(dāng)時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件，特別是漢字特點(diǎn)的限制，技術(shù)發(fā)展長(zhǎng)期停滯，而未能達(dá)到更高的階段。

以鉛活字印刷機(jī)為首的近代印刷術(shù)是在歐洲手工業(yè)和商業(yè)有了相當(dāng)發(fā)展的基礎(chǔ)上的西方國(guó)家出現(xiàn)的，以德國(guó)人古登堡發(fā)明鉛活字印刷機(jī)為標(biāo)志。古登堡1438年至1450年間開(kāi)始研制金屬活字，1455年他人使用古登堡的機(jī)器印出了著名的《四十二行圣經(jīng)》。古登堡的印刷機(jī)為出版業(yè)朝著工業(yè)化的方向發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，對(duì)世界文明的進(jìn)程產(chǎn)生了巨大影響。歐洲在鉛活字發(fā)明前，手抄圖書(shū)只有幾萬(wàn)冊(cè)，而1450年至1500年間，只經(jīng)過(guò)50年，歐洲印版書(shū)已達(dá)3．5萬(wàn)種，數(shù)量猛增到900萬(wàn)冊(cè)。隨著印刷業(yè)的日益發(fā)達(dá)，全世界第一批近代報(bào)刊也終于在十六七世紀(jì)發(fā)軔于歐洲。日本著名科學(xué)技術(shù)史學(xué)者湯淺光朝指出：“印刷術(shù)的發(fā)明作為人類(lèi)解放思想的武器，與火藥的爆炸力相比，其強(qiáng)烈影響之所及是更大的。中世紀(jì)學(xué)術(shù)被僧侶階級(jí)壟斷，哲學(xué)成為神學(xué)的婢女，科學(xué)墮落為巫術(shù)，技術(shù)被禁閉在行會(huì)的小圈子里，這些都與缺乏保存和傳遞2 閔大洪，《傳播科技縱橫》，北京：警官教育出版社，1998年，8頁(yè)

知識(shí)的工具有關(guān)。在使世界理性的生命力變得旺盛并使其水準(zhǔn)顯著提高方面，印刷術(shù)的文化史價(jià)值是必須給予極高評(píng)價(jià)的。”

隨著現(xiàn)代印刷術(shù)的推廣運(yùn)用和印刷機(jī)的出現(xiàn)，書(shū)籍開(kāi)始用機(jī)械印刷，加快了信息流通的速度，也擴(kuò)大了傳播的范圍。同時(shí)，手抄時(shí)無(wú)法定期出版的報(bào)紙，由于有了機(jī)械印刷，漸漸地不但可以定期出版，而且可每日印刷出版，成為日?qǐng)?bào)。此后于18世紀(jì)興起于歐洲的工業(yè)革命降低了紙張的成本，提高了印刷的效率，加快了報(bào)刊郵遞發(fā)行的速度，隨著受教育人數(shù)的增加，人們對(duì)定期出版物——報(bào)紙、期刊的需求逐漸上漲，所有這一切，為近代報(bào)紙的大量生產(chǎn)、低價(jià)發(fā)行、在大眾中普及提供了條件。19世紀(jì)三、四十年代歐美廉價(jià)大眾化報(bào)紙風(fēng)行，大眾傳播在人們的生產(chǎn)活動(dòng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。

電子媒介方面，19世紀(jì)初，歐美的一些發(fā)明家就開(kāi)始利用電磁感應(yīng)現(xiàn)象研制通信裝置。美國(guó)人莫爾斯在1835年獲得了在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)架設(shè)有線(xiàn)電報(bào)機(jī)的成功。1844年，他完成了華盛頓至巴爾的摩之間的電報(bào)線(xiàn)路的架設(shè)，同年3月24日舉行了啟用儀式。以后，歐美國(guó)家的大電報(bào)公司迅速將電報(bào)線(xiàn)路向全世界擴(kuò)展，形成了遍布全球的電報(bào)網(wǎng)。1895年，意大利人馬可尼將電磁波理論運(yùn)用在無(wú)線(xiàn)電通信上，成功進(jìn)行了無(wú)線(xiàn)電通信實(shí)驗(yàn)。1916年，馬可尼再一次完成了傳播科技史上的重大突破——短波試驗(yàn)，從而幾乎奠定了所有現(xiàn)代近距離無(wú)線(xiàn)電通信的基礎(chǔ)。

另一方面，美國(guó)人貝爾根據(jù)電磁感應(yīng)的原理研制出了電話(huà)機(jī)，于1876年取得了發(fā)明權(quán)專(zhuān)利。這種直接傳送聲音的裝置的出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)不禁令人驚愕不已，而它的即時(shí)雙向交流特點(diǎn)深受世人的歡迎和好評(píng)。

電話(huà)和電報(bào)雖然不是大眾傳播媒介，但它們的產(chǎn)生大大促進(jìn)了大眾傳播媒介的發(fā)展。電報(bào)和電話(huà)縮短了傳播的時(shí)空距離，對(duì)新聞業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。另一方面，技術(shù)的積累也為電子媒介的誕生準(zhǔn)備了必要的條件。

影像的記錄和傳輸方面，早在2000多年前，人們就發(fā)現(xiàn)了小孔成像現(xiàn)象，16世紀(jì)歐洲文藝復(fù)興時(shí)期，又出現(xiàn)了供繪畫(huà)時(shí)成像用的透鏡暗箱，以后又出現(xiàn)了氯化銀、硝酸銀等具有感光性能的感光物，為攝影術(shù)的誕生打下了基礎(chǔ)。1826年，法國(guó)石版印刷工埃普斯成功獲得了第一張記錄工作室外街景的照片。1837年，法國(guó)巴黎的舞臺(tái)美術(shù)師達(dá)蓋爾發(fā)明了完善的攝影方法達(dá)蓋爾攝影術(shù)（又稱(chēng)“銀版攝影法”）。1851年，英國(guó)的阿徹爾發(fā)明濕版術(shù)，成為現(xiàn)代攝影的開(kāi)端。法國(guó)的盧米埃爾兄弟在1891年3月獲得了“電影放映機(jī)”的專(zhuān)利，1895年12月28日在巴黎首次把影片放映在銀幕上供許多人觀(guān)看。

進(jìn)入20世紀(jì)后，無(wú)線(xiàn)電技術(shù)的研究和實(shí)驗(yàn)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。1920年10月，美國(guó)匹茲堡市私人經(jīng)營(yíng)的KDKA廣播電臺(tái)取得政府發(fā)放的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，開(kāi)始播音，成為世界上第一家正式廣播的私營(yíng)商業(yè)廣播電臺(tái)。1922年，美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、蘇聯(lián)開(kāi)辦廣播。此后，廣播事業(yè)在全世界迅速發(fā)展。

閔大洪，《傳播科技縱橫》，北京：警官教育出版社，1998年，20頁(yè)

20世紀(jì)初，科學(xué)家也在進(jìn)行電子方式電視廣播的研制。1936年，英國(guó)正式開(kāi)辦電視廣播，1939年，美國(guó)、蘇聯(lián)開(kāi)始進(jìn)行電視實(shí)驗(yàn)廣播，德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)也先后開(kāi)辦了電視臺(tái)。第二次世界大戰(zhàn)期間這些國(guó)家的電視臺(tái)或完全停播，或處于停滯狀態(tài)。戰(zhàn)后，電視事業(yè)迅速發(fā)展。20世紀(jì)五十年代，世界電視事業(yè)進(jìn)入彩色電視廣播的新階段。六十年代起，人類(lèi)又開(kāi)始運(yùn)用通訊衛(wèi)星越洋轉(zhuǎn)播電視節(jié)目，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了在相距遙遠(yuǎn)的地方進(jìn)行瞬息可達(dá)的聲音傳播的目標(biāo)。

廣播、電視這種電子媒介憑借電波、導(dǎo)線(xiàn)傳播聲音、圖像、色彩和文字，是具有多功能的現(xiàn)代化的傳播媒介。人們利用電子媒介傳輸信息不僅速度快，而且范圍廣，它能滿(mǎn)足具有各種文化層次、各種職業(yè)的人們的要求。電子媒介的廣泛使用，一方面表現(xiàn)了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，另一方面，通過(guò)電子媒介大量地向人們傳輸信息、知識(shí)，加強(qiáng)了人們之間的技術(shù)文化聯(lián)系，縮短了對(duì)科學(xué)技術(shù)的研究時(shí)間和應(yīng)用于生產(chǎn)的時(shí)間，提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，促進(jìn)了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。反過(guò)來(lái)，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高，新的科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，必然促進(jìn)電子媒介的革命。

現(xiàn)代社會(huì)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)存儲(chǔ)、處理和交流信息的能力得到巨大改善，一臺(tái)臺(tái)孤立的計(jì)算機(jī)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了全球信息的高速傳遞和共享。大眾傳播媒介的種類(lèi)及其特點(diǎn)

不同的大眾傳播媒介有許多相同的地方，比如它們都是信息的復(fù)制者和傳遞者，都提供新聞、知識(shí)和娛樂(lè)。但不同的大眾傳媒也各有特點(diǎn)，在傳播過(guò)程中起不同的作用。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢曾說(shuō)，印刷媒介重在“線(xiàn)性”，只憑視覺(jué)器官去接受，而電子媒介沖擊我們的中樞神經(jīng)，調(diào)動(dòng)多種感官，這就是兩種不同媒介最大的差異。

總體而言，印刷媒介具有以下特點(diǎn)： 1． 信息容量大，傳遞信息的深、廣度較高。

與電子大眾傳媒中的廣播電視相比，報(bào)刊的信息容量所受到的限制主要來(lái)自空間——篇幅，而對(duì)報(bào)刊的篇幅，人們有較大的自主權(quán)。由于報(bào)刊能以比較低廉的代價(jià)復(fù)制信息，人們不必為成本上的原因而限制篇幅，因此如今的報(bào)刊往往信息容量很大，報(bào)道范圍廣泛，內(nèi)容詳細(xì)豐富。

2． 保存信息能力強(qiáng)，受眾選擇主動(dòng)性大。

報(bào)刊是印刷品，易于保存，方便查閱。同時(shí)接觸媒介的時(shí)間、地點(diǎn)和閱讀的方式也有很大機(jī)動(dòng)性。比如報(bào)紙，讀者可以選擇現(xiàn)在看還是過(guò)后看，等車(chē)的時(shí)候看還是睡覺(jué)之前看；在看的時(shí)候也可以選擇是掃視標(biāo)題，還是瀏覽導(dǎo)語(yǔ)，或是通讀全文。讀者在接受傳播的時(shí)候可以決定自己看的速度，可以一目十行也可以對(duì)一句話(huà)反復(fù)斟酌，因此，報(bào)刊更適合于傳遞抽象的難以理解的信息。

3． 現(xiàn)實(shí)邏輯化，以文字符號(hào)表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，需要抽象思維能力和想象能力以及較強(qiáng)的譯碼能力。

報(bào)刊主要以文字符號(hào)抽象地表述事物，以線(xiàn)性的、先后有序的表達(dá)方式描述現(xiàn)實(shí)，只有靜態(tài)的圖片、漫畫(huà)可以提供一部分視覺(jué)形象。這樣，報(bào)刊要求讀者必須具備一定的文化程度，而由于不同文化程度的讀者理解文字的不同能力，報(bào)刊對(duì)不同讀者的作用也有所不同。

4． 信息傳遞時(shí)效性較差。

報(bào)刊的出版需要經(jīng)過(guò)印刷、發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)，而且其遞送有賴(lài)于交通運(yùn)輸工具，在交通不便的邊遠(yuǎn)地區(qū)，報(bào)刊的時(shí)效性因?yàn)榭陀^(guān)條件的限制而更受到影響。

其中，報(bào)紙是以刊載新聞和時(shí)事評(píng)論為主的定期連續(xù)向公眾發(fā)行的散頁(yè)出版物，其刊期（出版間隔）通常在七日以下，大部份是每天出版（日刊）。雜志，又稱(chēng)期刊，是面向公眾，定期或不定期成冊(cè)連續(xù)出版的印刷品，刊期往往在一周以上，半年以?xún)?nèi)，有固定名稱(chēng)，以卷、期或年、月順序編號(hào)出版，每期版式基本相同。

報(bào)紙和雜志相比，它們的特點(diǎn)是同中有異。報(bào)紙時(shí)效性更強(qiáng)，也更具有新聞性。但雜志由于刊期較長(zhǎng)，往往印刷比較精美，色彩艷麗，圖文并茂，文字更為洗練生動(dòng)，具有較強(qiáng)感染力，因此也更有保存價(jià)值。

電子媒介具有什么特點(diǎn)呢？ 1． 傳遞信息高速、及時(shí)。

電子媒介依靠無(wú)線(xiàn)電波傳送信號(hào)，速度達(dá)到每秒30萬(wàn)公里，瞬息之間，無(wú)遠(yuǎn)弗屆，可以說(shuō)是瞬間傳播的傳受同步媒介。而且信息的傳遞不需要通過(guò)交通運(yùn)輸工具來(lái)運(yùn)送，受眾只要擁有收音機(jī)或電視機(jī)，就可以獲得信息。

2． 廣播以聲傳情，親切生動(dòng)，電視視聽(tīng)兼?zhèn)洌瑐髡妗⒏腥玖?qiáng)。

廣播的聲音有利于聯(lián)想的展開(kāi)，不容易令受眾產(chǎn)生抗拒。電視則適合于再現(xiàn)形象、現(xiàn)場(chǎng)和過(guò)程，因而具有極強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場(chǎng)感和過(guò)程感，這種直觀(guān)性，使電視具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力。

3． 信息轉(zhuǎn)瞬即逝，受眾選擇性差。

受眾無(wú)法控制傳播速度，無(wú)法按照自己的意愿選擇收聽(tīng)節(jié)目的順序，也無(wú)法在進(jìn)行思考時(shí)要求節(jié)目中止，因此，受眾處于無(wú)奈的接受信息的地位。如果沒(méi)有借助其他機(jī)械，受眾無(wú)法保存信息，因此電子媒介不利于傳遞艱深的內(nèi)容。

4． 受眾面廣，滲透性強(qiáng)。

廣播和電視利用聲音或聲像傳遞信息，接受信息基本上不受到文化程度的限制。尤其是廣播，凡具有聽(tīng)力和一定理解能力的人均可成為廣播的聽(tīng)眾。收音機(jī)價(jià)格較為低廉，體積小便于攜帶，只調(diào)動(dòng)聽(tīng)覺(jué)器官，因此無(wú)論在發(fā)展中國(guó)家還是發(fā)達(dá)國(guó)家，都非常普及。電視借助通訊衛(wèi)星也可以到達(dá)世界上的任何地方。

電視與廣播相比，其差異之一是是否給予受眾視覺(jué)沖擊。廣播因?yàn)椴徽加靡曈X(jué)，人們?cè)诮邮招畔⒌臅r(shí)候可以“一心兩用”；而電視則給予受眾視覺(jué)上的沖擊，往往要求受眾接受信息的時(shí)候要全心投入。

方蘭生在《傳播原理》一書(shū)中對(duì)不同的媒介在速度、深度、廣度等方面的不同進(jìn)行了比較： 1)以速度而言：印刷媒介對(duì)傳遞消息的適時(shí)性和機(jī)動(dòng)性，不如電視和廣播來(lái)得高。通常以電子媒介的廣播最快，其次為電視。印刷媒介中以報(bào)紙和雜志較講求速度，書(shū)籍是最慢的，相對(duì)的也較具有深度。適時(shí)性較佳的媒介適宜報(bào)道新聞；適時(shí)性較差的媒介應(yīng)著重研究和傳播思想。

2)以深度而言：電子媒介的深度性除了較具專(zhuān)門(mén)性的影片之外，通常是最低的。廣播的深度亦有限，電視的深入報(bào)道亦較少。印刷媒介由于是占有空間的媒介，這對(duì)講求時(shí)間的廣播媒介、電影和電視媒介而言，據(jù)有完全空間的媒介似乎在傳播較艱深的觀(guān)念，較瑣細(xì)的情報(bào)，較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟牧蠒r(shí)，所占的優(yōu)勢(shì)較大。印刷媒介以書(shū)籍最具有深度，其次是雜志。報(bào)紙因需講求速度，在深度上自然是低于書(shū)籍和雜志。

3)以廣度而言：有如深度情形一樣，印刷媒介較占優(yōu)勢(shì)。由于廣播是以訴諸聽(tīng)覺(jué)為主的媒介，重在聽(tīng)的感染力上，講求時(shí)間與速度，因此對(duì)于資料的處理不如視覺(jué)來(lái)得效果佳，適于傳播較簡(jiǎn)單的音訊，廣度較狹窄。電視媒介雖然不能由受眾自行控制速率，但可藉著形象強(qiáng)化聽(tīng)覺(jué)，亦可以音響輔助形象的不足，在廣度和深度上都較廣播媒介為優(yōu)。最具廣度的印刷媒介當(dāng)屬書(shū)籍和雜志，其次才是報(bào)紙。

4)以普遍性而言：各種媒介可以適應(yīng)不同層次的受眾。通常電子媒介占據(jù)人們的時(shí)間較多，人們看一場(chǎng)電影或電視節(jié)目甚至收聽(tīng)廣播音樂(lè)節(jié)目，往往要花費(fèi)幾十分鐘和數(shù)小時(shí)時(shí)間。對(duì)于印刷媒介而言，普遍性最高的是報(bào)紙，但人們很少花費(fèi)數(shù)小時(shí)去閱讀一份報(bào)紙。然而，從另一方面看，印刷媒介由于文字枯燥和需要思考，普遍性自然低于電子媒介，對(duì)于發(fā)展中國(guó)家更是如此。

5)以恒久性而言：印刷媒介通常比電子媒介具有恒久性，尤其書(shū)籍可供世世代代閱讀，其次雜志和報(bào)紙也略具恒久性。電影能具有恒久性的則是影片，片商可以典藏，經(jīng)一段時(shí)間后可以重新放映。廣播與電視節(jié)目幾乎很少有人會(huì)保存節(jié)目，不斷欣賞。6)以地方性而言：報(bào)紙是最具地方性，這對(duì)一城一報(bào)的美國(guó)尤其如此，主要目的是加強(qiáng)地方的訊息互通。不過(guò)除了報(bào)紙之外，雜志和書(shū)籍則具全國(guó)性。電子媒介的廣播和電視，前者較具地方性；后者兼具地方性和全國(guó)性。

7)以開(kāi)放性而言：電子媒介除了電影具有半開(kāi)放性之外，能供給新的觀(guān)念、新的思想，還是以印刷媒介為主，尤其書(shū)籍和雜志一直被人認(rèn)為是獲得知識(shí)的主要傳播來(lái)源。報(bào)紙亦具有開(kāi)放性，但比不上書(shū)籍和雜志。廣播和電視與印刷媒介相比較具閉鎖性。

方蘭生，《傳播原理》，臺(tái)北：三民書(shū)局，1984年，203-206頁(yè)

8)以感官參與性而言：由于印刷媒介重在視覺(jué)的運(yùn)用，就感覺(jué)上來(lái)說(shuō)，通常參與度最低，尤其專(zhuān)門(mén)性的書(shū)籍屬于最乏味的傳播媒介。報(bào)紙和雜志縱然有生動(dòng)的圖片作為陪襯，但對(duì)于具有視聽(tīng)覺(jué)兼?zhèn)涮攸c(diǎn)的電視而言是差得太遠(yuǎn)了。即使對(duì)于僅有聽(tīng)覺(jué)作用的廣播媒介來(lái)說(shuō)，廣播媒介隨發(fā)隨至，能給受方一種真實(shí)感和臨場(chǎng)感，亦比任何印刷媒介高過(guò)許多。

9)以可靠性而言：事實(shí)上，所有的媒介都具有威望和可靠性。但傳統(tǒng)上，印刷媒介被認(rèn)為比電子媒介的威望和可靠性要高。由于印刷媒介是以文字為主構(gòu)成傳播內(nèi)容，需要受過(guò)教育的識(shí)字的人才能閱讀。通常專(zhuān)門(mén)學(xué)術(shù)性書(shū)籍要求受過(guò)高等教育的人才能吸收，專(zhuān)門(mén)性的雜志亦然。報(bào)紙通常用字較淺，但也得需要受過(guò)普通教育的受眾。廣播與電視媒介涵蓋性較廣，普及率也較高，相對(duì)的威望和可靠性不如印刷媒介，這是因?yàn)殡娮用浇椴恍枰苓^(guò)太多教育，即使不識(shí)字的人亦能接受。

方蘭生解釋說(shuō)，造成上述印刷媒介與電子媒介差異的主要原因是，這兩類(lèi)傳播媒介傳播者與受眾之間所使用的機(jī)器與工具不同。印刷媒介的內(nèi)容是由文字構(gòu)成，需用油墨、紙張與印刷機(jī)器復(fù)制，這已經(jīng)影響了它本身的速度，尤其印刷媒介還得有賴(lài)其他傳播工具才能達(dá)到受眾手中(如交通工具、傳真機(jī))。這中間過(guò)程又降低了它的時(shí)間性，但也增強(qiáng)了它的空間性，可以讓受眾自由選定時(shí)間和地點(diǎn)去閱讀，自己可以控制速度。電子媒介所使用的機(jī)器，講求精確性，傳播者與受眾之間需有發(fā)出訊息的機(jī)器和接收訊息的機(jī)器才能傳通。但主動(dòng)權(quán)操在傳播者，不論是傳播的內(nèi)容和速度，他可決定快慢、時(shí)間、以及是否需要重復(fù)。受眾所能接受的就是他的決定，而不能隨自己高興而任意控制時(shí)間、速度來(lái)接收。英尼斯（Harold A.Innis）的媒介理論

作為加拿大著名的經(jīng)濟(jì)史學(xué)家與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家，英尼斯畢生致力于研究人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的發(fā)展，他對(duì)傳播學(xué)的興趣，產(chǎn)生于他對(duì)經(jīng)濟(jì)史的關(guān)注，起始于他對(duì)社會(huì)體制變遷的原因和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活穩(wěn)定的條件的探索。他認(rèn)為，一切文明都有賴(lài)于對(duì)空間領(lǐng)域和時(shí)間跨度的控制，與之相關(guān)的是傳播媒介的時(shí)、空傾向性，因而文明的興起與衰落同占支配地位的傳播媒介息息相關(guān)。

英尼斯對(duì)傳播的理論定位是把傳播放在人類(lèi)文明形態(tài)的演變中考察。他認(rèn)為傳播媒介是一整套傳遞和貯存人類(lèi)文明的智力形式和有關(guān)技術(shù)手段。所有的文明都由知識(shí)、思想、習(xí)慣、實(shí)踐、儀式、藝術(shù)等內(nèi)容構(gòu)成。從這個(gè)角度出發(fā)，社會(huì)組織的轉(zhuǎn)化、主體性的新形式和知識(shí)的重新組織都受到傳播媒介的影響。他首先關(guān)心的問(wèn)題是傳播有助于維持權(quán)力，建立知識(shí)的壟斷。就是說(shuō)在已知的社會(huì)背景條件下，傳播形成了有利于一定社會(huì)階級(jí)的知識(shí)和權(quán)力的集中和壟斷。從對(duì)知識(shí)的壟斷作用出發(fā)，英尼斯的傳播理論的內(nèi)核是傳播的傾向性(the bias of communication)。就是說(shuō)媒介有利于把握時(shí)間(口頭)或把握空間(寫(xiě)作)，從而產(chǎn)生對(duì)知識(shí)狀態(tài)的影響。在文化處于口語(yǔ)狀態(tài)的遠(yuǎn)古社會(huì)，人際關(guān)系和社會(huì)關(guān)系不超出人的聲音的范圍。這個(gè)時(shí)候的知識(shí)儲(chǔ)存和傳遞方式是代代相傳的口頭神話(huà)，這種敘事方式整理了世界的秩序。而書(shū)面文字的問(wèn)世可以抵抗時(shí)間的壓力，可以把過(guò)去和現(xiàn)在進(jìn)行比較，開(kāi)辟了認(rèn)知未來(lái)的可能性。和

張?jiān)伻A，《媒介分析：傳播技術(shù)神話(huà)的解讀》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年，51頁(yè)

口頭性相比，文字允許具體保存思想、觀(guān)念，可以經(jīng)受理性審查，可以拉開(kāi)人際距離，從而開(kāi)辟了間離社會(huì)規(guī)范的個(gè)人主義行為實(shí)踐的可能性。事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的成員能和社會(huì)在知識(shí)形態(tài)和組織形式上拉開(kāi)距離就產(chǎn)生了個(gè)人自我轉(zhuǎn)化的可能。這種距離效應(yīng)是個(gè)人主義的歷史性生成形式。最后，在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，政治、經(jīng)濟(jì)和軍事利益取代了宗教利益和神性表述，媒介這種知識(shí)形式就成了權(quán)力的支柱。新的知識(shí)壟斷的霸權(quán)不再是針對(duì)時(shí)間而是空間，一個(gè)典型的歷史事實(shí)是古羅馬帝國(guó)。

在英尼斯的概念中，媒介和權(quán)力的相互關(guān)系是一種“相互決定”的關(guān)系。口頭社會(huì)傾向于一種復(fù)雜而不易轉(zhuǎn)移的文字載體(石頭)，而與圣經(jīng)有關(guān)(即與書(shū)面文字有關(guān))的社會(huì)傾向于一種簡(jiǎn)單易行的文字載體(紙莎草紙)。石頭是一種向時(shí)間傾斜的媒介，而紙莎草紙是一種向空間傾斜的媒介。從這個(gè)結(jié)論出發(fā)，英尼斯找出了媒介和社會(huì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，就是說(shuō)傳播技術(shù)形態(tài)決定了社會(huì)的組織形式。通過(guò)傳播技術(shù)對(duì)知識(shí)的壟斷，支配了社會(huì)群體之間政治權(quán)力的分配。在英尼斯看來(lái)，權(quán)力是一個(gè)人類(lèi)對(duì)時(shí)間和空間的控制事務(wù)。之所以傳播系統(tǒng)鍛造了社會(huì)的組織形式，是因?yàn)閭鞑ハ到y(tǒng)結(jié)構(gòu)了人類(lèi)社會(huì)對(duì)時(shí)間或?qū)臻g的關(guān)系。在歷史上，我們可以區(qū)別兩種形式的媒介和傳播。第一種形式和時(shí)間相關(guān)，是通過(guò)口頭文化、手稿、記憶、小群體和權(quán)力的傳統(tǒng)形式，是一種非集中化的方式。第二種和空間相關(guān)，直接和空間在一起，是通過(guò)印刷和電子媒介得以象征化，是對(duì)地域的擴(kuò)張和控制，是一種集中化的方式。就這兩類(lèi)媒介和權(quán)力結(jié)構(gòu)的關(guān)系而言，“偏向時(shí)間的媒介”有助于樹(shù)立權(quán)威，從而有利于形成等級(jí)森嚴(yán)的社會(huì)體制；“偏向空間的媒介”有助于遠(yuǎn)距離管理和廣闊地域中的貿(mào)易，有助于帝國(guó)領(lǐng)土的擴(kuò)張，從而有利于形成中央集權(quán)但等級(jí)性不強(qiáng)的社會(huì)體制。

英尼斯認(rèn)為，傳統(tǒng)傳播是以口語(yǔ)來(lái)進(jìn)行的，而現(xiàn)代傳播則是以書(shū)面語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行的；在社交特征上，前者與人際交往相聯(lián)系，關(guān)注對(duì)方情感，后者與人際交往不相聯(lián)系，不關(guān)注對(duì)方情感；在思想特征上，傳統(tǒng)傳播是辯論式的，以非標(biāo)準(zhǔn)化為特征，較易發(fā)現(xiàn)真理，現(xiàn)代傳播則是僵化的，以標(biāo)準(zhǔn)化為特征，較易傳播真理；在數(shù)量特征上，前者以“萬(wàn)事不可過(guò)量”為特征，后者則以“萬(wàn)事無(wú)不可過(guò)量”為特征。

英尼斯認(rèn)為，當(dāng)代的西方社會(huì)正處于大眾傳播壓倒傳統(tǒng)傳播的不均衡中。因此，完全有必要重新掌握口語(yǔ)傳統(tǒng)的一些精神，在現(xiàn)代的大學(xué)里更有此必要。

英尼斯還探討了媒介的時(shí)間偏向和空間偏向兩者之間的平衡對(duì)社會(huì)穩(wěn)定的影響。他認(rèn)為，一味地向時(shí)間傾斜或向空間傾斜會(huì)造成社會(huì)的不穩(wěn)定，一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)離不開(kāi)維護(hù)時(shí)間傾向和空間傾斜間平衡的機(jī)制。

英尼斯一生中只在最后兩年留下兩本著作:《帝國(guó)和傳播》(Empire and Communication)和《傳播的傾向性》(The Bias of Communication)。這里的“帝國(guó)”有雙重含義，是指英國(guó)和美國(guó)對(duì)加拿大的支配。英尼斯試圖分析這當(dāng)中的區(qū)別。尤其是二次大戰(zhàn)結(jié)束后美國(guó)的傳播技術(shù)系統(tǒng)的發(fā)達(dá)直接威脅到鄰國(guó)，甚至可以直達(dá)“加拿大文化的心臟”，換句話(huà)說(shuō)是提前了加拿大的文化危機(jī)。加拿大被夾在兩個(gè)帝國(guó)之間和兩種傳播傾向之間，就是說(shuō)要受到相互對(duì)立的技術(shù)力量的影響，而這類(lèi)技術(shù)力量本身削弱了加拿大自身的文化回應(yīng)能力。這種媒介之間的緊張關(guān)系實(shí)際上反映了圍繞著知識(shí)壟斷的沖突。英尼斯認(rèn)為，為了反對(duì)現(xiàn)代技術(shù)決定論的效果，有

必要重建“口語(yǔ)傳統(tǒng)”，喚醒記憶，創(chuàng)造民主參與等其他積極因素，建立另外一種形式的傳播。也就是說(shuō)，在對(duì)傳播現(xiàn)實(shí)的看法上，英尼斯是持悲觀(guān)論的。

英尼斯的媒介理論還體現(xiàn)出對(duì)科技理性的懷疑態(tài)度。盡管英尼斯極為重視媒介技術(shù)發(fā)展史在文明發(fā)展史上的作用，但他并未從新的傳播媒介的出現(xiàn)中看到解決現(xiàn)代文明中如下重要問(wèn)題的希望：這個(gè)重要問(wèn)題就是如何發(fā)展大的力量去與物質(zhì)科學(xué)所釋放出來(lái)的力量相抗衡。他十分擔(dān)憂(yōu)知識(shí)壟斷的后果，感嘆“思想自由正處于被科學(xué)、技術(shù)和知識(shí)的機(jī)械化及伴隨它們的西方文明摧毀的危險(xiǎn)之中。”英尼斯還認(rèn)為信息超載正在破壞人類(lèi)的創(chuàng)造性思維，而口語(yǔ)傳統(tǒng)正是對(duì)過(guò)度強(qiáng)調(diào)書(shū)面?zhèn)鹘y(tǒng)與知識(shí)的機(jī)械化的矯正藥。

盡管英尼斯在對(duì)待科技的態(tài)度方面的悲觀(guān)論調(diào)和懷舊情緒并不足取，但是他對(duì)現(xiàn)代西方文明過(guò)于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)科技的力量、忽視道德力量的批判性思考卻值得重視。麥克盧漢（Marshall McLuhan）的媒介理論

麥克盧漢是多倫多大學(xué)英美文學(xué)教授，文學(xué)批評(píng)家。20世紀(jì)六十年代，麥克盧漢發(fā)表了三本傳播學(xué)專(zhuān)著——《古登堡群英》(1962年)、《人的延伸——媒介通論》(1964年)和《媒介即訊息》(1967年)，引起了學(xué)術(shù)界乃至社會(huì)的廣泛關(guān)注和爭(zhēng)論，并使他一躍成為了六、七十年代國(guó)際傳播學(xué)界最聞名而且最有爭(zhēng)議的一位學(xué)者。這顯然和他的敘述方法不無(wú)關(guān)系:生動(dòng)、概念的濃縮游戲、理論上的拼貼技巧和令人震驚的微言大義。比如他說(shuō)電報(bào)縮短了句子，電話(huà)創(chuàng)造了電話(huà)應(yīng)召女郎。又比如他說(shuō)“希特勒之所以能在政治上存在是廣播的一個(gè)直接結(jié)果”。無(wú)疑，在學(xué)術(shù)論證方法上，麥克盧漢是反學(xué)院派的或者說(shuō)是“挑釁性的”，用記者式的語(yǔ)言簡(jiǎn)化了人文知識(shí)，并作出了“最后裁決”。他的幽默、小販?zhǔn)降膿?dān)保叫賣(mài)和運(yùn)用隱喻的天才，表明了他是一位善于把握文化氣氛和社會(huì)節(jié)奏的傳播修辭術(shù)的高手。

媒介即訊息

“媒介即訊息”是麥克盧漢媒介理論的核心。人們往往認(rèn)為媒介是訊息的載體，傳播學(xué)界在傳統(tǒng)上也將大眾傳播媒介和媒介訊息（大眾傳播內(nèi)容）的研究區(qū)分開(kāi)。但是麥克盧漢對(duì)這種區(qū)分很不以為然。在麥克盧漢看來(lái)，傳播技術(shù)決定著歷史發(fā)展的軌跡與特征，具有支配性力量的是傳播技術(shù)本身，而不是它所傳播的內(nèi)容。他從媒介技術(shù)的功能作用的角度理解“內(nèi)容”，出語(yǔ)驚人地指出任何媒介的“內(nèi)容”總是另一媒介。“言語(yǔ)是文字的內(nèi)容，正如文字是印刷的內(nèi)容一樣。而印刷則是電報(bào)的內(nèi)容。如果有人問(wèn)，‘言語(yǔ)的內(nèi)容是什么？’那么就有必要回答說(shuō)，‘它是思想的實(shí)際過(guò)程，這本身是非言語(yǔ)的。’”“一種媒介的‘內(nèi)容’就象是竊賊所拿的多汁的肉片，旨在分散看門(mén)狗的注意力。”

麥克盧漢舉例說(shuō)，當(dāng)電影作為一種新的媒介產(chǎn)生后，它改變了人類(lèi)的感官能力，使人類(lèi)從連續(xù)和相聯(lián)的世界中超越出來(lái)，進(jìn)入了一個(gè)有原創(chuàng)性的畫(huà)面結(jié)構(gòu)的世界中去；電影本身便是“訊息”，將直線(xiàn)型聯(lián)系改變成為非直線(xiàn)型的畫(huà)面，其影響力是自身帶來(lái)的。至于其表現(xiàn)的“內(nèi)容” 6

876 Innis，Harold，Empire and Communications，London: Oxford University Press，1950，p190，轉(zhuǎn)引自張?jiān)伻A，《媒介分析：傳播技術(shù)神話(huà)的解讀》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年，59頁(yè) 7 McLuhan，Marshall，Understanding Media，(second edition)New York: McGraw-Hill Book Company，1964，p24 8 ibid，p32 已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要了。電影如此，其它媒介也如此。一種新的媒介一旦出現(xiàn)，無(wú)論它傳遞什么樣的訊息內(nèi)容，這種媒介本身就會(huì)引發(fā)社會(huì)的某種（某些）變化，這就是它的內(nèi)容，就是它帶給人類(lèi)社會(huì)的訊息。媒介技術(shù)的力量在于它把各種感官功能分離，這種分離對(duì)人的知覺(jué)、對(duì)人的各種感覺(jué)之間的比例的影響，也是它帶給人類(lèi)社會(huì)的重要訊息。

“媒介是人體的延伸”

麥克盧漢認(rèn)為，每一種新媒介的誕生，都是“人的延伸”。因?yàn)椋魏涡旅浇榈漠a(chǎn)生，不但極大地影響到人類(lèi)的感官能力，而且會(huì)觸發(fā)社會(huì)組織與社會(huì)結(jié)構(gòu)的巨變。技術(shù)的任何進(jìn)步，都會(huì)使人類(lèi)更有效地生活和勞動(dòng)。而媒介的任何發(fā)展，又意味著人類(lèi)感官功能的延伸。印刷品是眼睛的延伸；廣播是耳朵的延伸；電視是耳朵和眼睛的同時(shí)延伸；電話(huà)是聲音和耳朵的延伸；鍵鈕和撥號(hào)盤(pán)是人類(lèi)思想力量的延伸；輪子是腳的延伸；計(jì)算機(jī)不僅是眼睛的延伸，而且是人類(lèi)整個(gè)中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸。在部落化時(shí)期，人的感官功能是平衡對(duì)稱(chēng)的，但是，當(dāng)任何一種感官功能以技術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)各個(gè)感官之間的比例變化。

馬克思認(rèn)為，可以把人類(lèi)自身創(chuàng)造的生產(chǎn)工具和科技產(chǎn)品看作人們駕馭自然的物化的器官。在這個(gè)意義上說(shuō)，“媒介是人體的延伸”這個(gè)著名比喻還是相當(dāng)貼切的。不過(guò)，傳播媒介作為傳遞信息的工具，不是延長(zhǎng)了人類(lèi)的雙手雙腳，而是“延伸”了人體感官和神經(jīng)系統(tǒng)。換句話(huà)說(shuō)，傳播媒介大大增強(qiáng)了人類(lèi)感知和處理信息并對(duì)信息作出反應(yīng)的能力。

麥克盧漢根據(jù)人類(lèi)歷史上占主導(dǎo)地位的傳播方式手段的演變，把人類(lèi)社會(huì)分成三個(gè)主要時(shí)期：口頭傳播時(shí)期、文字印刷時(shí)期以及電子傳播時(shí)期。在每個(gè)時(shí)期里，人類(lèi)感官之間的相互作用以及思維的方式都有自己的特點(diǎn)。與此相應(yīng)的是部落文化、脫離部落文化和重歸部落文化。部落文化階段人類(lèi)以群居的方式生活，彼此十分接近，用口頭方式進(jìn)行傳播；脫離部落文化階段，人類(lèi)用印刷的文字進(jìn)行傳播，思維也隨之變得具有線(xiàn)性的、連續(xù)性的特點(diǎn)；重歸部落文化階段或電子文化階段，電子計(jì)算機(jī)、電視及其它電子傳播媒介使人類(lèi)又重新接近。

麥克盧漢覺(jué)得西方社會(huì)受印刷媒介的支配是不好的，并認(rèn)為西方近代史(1500年—1900年)實(shí)在是傳播偏見(jiàn)史，是以印刷為基礎(chǔ)的知識(shí)獨(dú)占。他認(rèn)為，印刷媒介是人類(lèi)視覺(jué)感官的延伸，人類(lèi)在解讀印刷品時(shí)，總有先后順序，上下或左右掃描，沿著“直線(xiàn)的”形式繼續(xù)進(jìn)行。因此，使得西方人把世界的整體性，分割成許多獨(dú)立的小單元，然后將它們作直線(xiàn)型的連貫，賦之以繼續(xù)性，而且時(shí)常能夠看出其中的因果關(guān)系。這種思維方式，使眼睛凌駕于其它一切感官之上，只強(qiáng)調(diào)由眼睛得到的信息，而忽略了從其它感官得到的信息，人與環(huán)境之間的關(guān)系失調(diào)了。這在美術(shù)、音樂(lè)、文字上都有重大影響，同時(shí)經(jīng)濟(jì)上帶來(lái)了工廠(chǎng)的裝配線(xiàn)(直線(xiàn))和大量消費(fèi)的市場(chǎng)。麥克盧漢認(rèn)為，文藝復(fù)興時(shí)代，自“古登堡革命”后，印刷媒介迅速發(fā)展，知識(shí)和信息可以既快又廣地向社會(huì)傳遞。這一方面扼殺了口傳文化，另一方面使人類(lèi)可以單獨(dú)進(jìn)行閱讀思考，使一大部分傳播活動(dòng)演變成了私人活動(dòng)(口傳時(shí)代則不如此)，人們所面對(duì)的是各種抽象的經(jīng)驗(yàn)，理性壓抑了感性，印刷媒介將人類(lèi)大部落分化了，人脫離了口傳社會(huì)，脫離了現(xiàn)實(shí)，滋長(zhǎng)了個(gè)人主義的出現(xiàn)。同時(shí)，印刷媒介又把互異的方言統(tǒng)一在了一起，促進(jìn)了民族主義的發(fā)展。

印刷媒介將人類(lèi)分割開(kāi)來(lái)，而另一媒介電視的誕生，則將這種分割又進(jìn)行了重新的組合。

印刷媒介使人類(lèi)冷漠，弱化了人類(lèi)的參與意識(shí)，切斷了彼此之間的聯(lián)系，它強(qiáng)調(diào)了人類(lèi)感官中視覺(jué)的作用。電視則是人類(lèi)多種感官的總延伸。電視屏幕上無(wú)數(shù)的光點(diǎn)，須靠人的感官和中樞神經(jīng)把它們組織起來(lái)，變成一幅現(xiàn)實(shí)的圖像，作為科學(xué)技術(shù)，它對(duì)于現(xiàn)代人類(lèi)是具有支配性的，至于它的內(nèi)容所提供的具體經(jīng)驗(yàn)，倒并不那么重要了。在今天的社會(huì)中，電視從各個(gè)方面把人類(lèi)包圍起來(lái)，增強(qiáng)了人的參與意識(shí)，帶來(lái)的是“整體感、移情感，以及深刻的知曉感”。人類(lèi)現(xiàn)代電子傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，特別是通訊衛(wèi)星進(jìn)入傳播以后，幾乎完全消除了時(shí)間與空間給人類(lèi)造成的距離，把分散的世界重新聚合在一起，變成了一個(gè)大部落，麥克盧漢稱(chēng)它為“世界村”。人類(lèi)相互間的聯(lián)系，從來(lái)沒(méi)有象今天這樣密切。

“熱媒介”和“冷媒介”

麥克盧漢認(rèn)為新的媒介沖擊著人類(lèi)的多種感官，使人就像被按摩一樣的舒服，因此，“媒介就是按摩”。面對(duì)由各種傳播媒介組成的龐大的傳播世界，他引用了賽克斯在《世界舞蹈史》中的一段話(huà):“華爾茲舞的興起是18世紀(jì)后半葉充滿(mǎn)渴望真誠(chéng)、坦率和親密的一個(gè)結(jié)果”。即華爾茲的出現(xiàn)，激發(fā)了人類(lèi)以極大的熱情沖破封建的宮廷式合唱舞蹈的堡壘。

麥克盧漢把所有媒介分為兩大類(lèi)：“熱媒介”和“冷媒介”。按照他的看法，區(qū)分冷熱媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)于媒介信息的估量。“熱媒介”的信息是反映一件事而引申出的“完整含義”，“冷媒介”則傳遞“點(diǎn)滴含義”，即信息量較為有限。“熱媒介”信息量充分，受眾只需較少想象力，不必對(duì)信息加以補(bǔ)充和解釋?zhuān)袄涿浇椤眲t不同，它需要受眾發(fā)揮想象，補(bǔ)充其所具有的“點(diǎn)滴含義”。因此，兩種媒介作用于受眾的強(qiáng)弱程度也有所不同。

麥克盧漢界定的“熱媒介”有照片、廣播、電影、書(shū)籍、演講、報(bào)紙等(麥克盧漢所說(shuō)的媒介既指?jìng)鞑スぞ撸种競(jìng)鞑シ绞饺缪葜v、討論會(huì)、座談等)，它們都是信息完整而受眾參與程度低的媒介；“冷媒介”則有漫畫(huà)、電視、電話(huà)、交談、討論會(huì)等，它們都是含有“點(diǎn)滴信息”而受眾參與程度高的媒介。

但是麥克盧漢的冷熱媒介劃分頗有不合理之處。比如他以廣播為熱媒介，電視為冷媒介，而事實(shí)上，廣播同電視相比由于沒(méi)有視覺(jué)信息，從中感應(yīng)的信息就不如從電視中接收的信息那么清楚明白，所以電視應(yīng)為熱媒介才對(duì)。但麥克盧漢解釋說(shuō)，在電視屏幕上一秒種閃現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)個(gè)光點(diǎn)，而人眼只能感應(yīng)其中的60至70個(gè)光點(diǎn)，而且觀(guān)眾還得將它們?cè)诖竽X中依次組合成原先的圖像，這樣電視便成為信息點(diǎn)滴而想象多的冷媒介。這種解釋未免難以自圓其說(shuō)。

麥克盧漢在用“冷”與“熱”這兩個(gè)概念對(duì)媒介進(jìn)行劃分后，又用這兩個(gè)概念對(duì)人事進(jìn)行界定。他認(rèn)為，熱人物或熱事物，宜用熱媒介傳播；冷人物或冷事物，宜用冷媒介傳播。但何為“熱”?何為“冷”?麥克盧漢沒(méi)有作出明確的說(shuō)明。

盡管麥克盧漢的學(xué)說(shuō)有明顯的荒謬觀(guān)點(diǎn)，但仍不乏可資借鑒之處。他正確肯定了傳播媒介具有重大的社會(huì)歷史作用，揭示了媒介在傳遞的內(nèi)容意義之外的意義，對(duì)于人們充分認(rèn)識(shí)各種傳媒的出現(xiàn)給人類(lèi)社會(huì)的影響，具有一定的積極意義。同時(shí)，他不遺余力地反復(fù)強(qiáng)調(diào)不同傳媒具有不同的特點(diǎn)和作用，從而激發(fā)了傳播學(xué)界研究傳媒的濃厚興趣。

但是，麥克盧漢過(guò)分強(qiáng)調(diào)媒介的作用，走向了技術(shù)決定論的極端。大眾傳播在社會(huì)中的主

要作用畢竟是通過(guò)傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的。事實(shí)上，同一媒介可以通過(guò)傳遞不同的訊息內(nèi)容發(fā)揮不同的作用，而同一內(nèi)容也可以通過(guò)不同媒介來(lái)傳遞。在麥克盧漢看來(lái)，傳播媒介之所以具有推動(dòng)社會(huì)變革的能動(dòng)力量，是由于傳播媒介改變?nèi)说母兄绞剑瑥亩鹕鐣?huì)的一系列變換，而不是因?yàn)閭鞑ッ浇橐彩巧鐣?huì)生產(chǎn)力。他把傳媒看作唯一能動(dòng)的變革力量而無(wú)視和否認(rèn)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)制度的重要性及其對(duì)傳播媒介的制約和控制作用。他只強(qiáng)調(diào)傳媒作用于人的不同感官的技術(shù)性特點(diǎn)，卻否認(rèn)傳播內(nèi)容的社會(huì)意義和影響，忽視傳媒本身的社會(huì)占有制與使用方式等重大社會(huì)問(wèn)題，其觀(guān)點(diǎn)具有明顯的局限性。梅羅維茲（Joshua Meyrowitz）的媒介理論

雖然麥克盧漢的媒介理論在達(dá)到廣為流傳的頂峰后衰落下去，但其影響并未隨著“麥克盧漢熱”的退燒而煙消云散。20世紀(jì)80年代中期美國(guó)傳播學(xué)者梅羅維茲在其專(zhuān)著《空間感的失落：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》中提出的媒介理論，就深受麥克盧漢的影響。該理論結(jié)合了麥克盧漢的媒介理論和美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼（Irving Goffman）的情境理論，并且沿襲了麥克盧漢將媒介技術(shù)視作社會(huì)變化動(dòng)因的基本立場(chǎng)，在國(guó)際上引起了廣泛的重視。

梅羅維茲認(rèn)為，關(guān)于媒介影響的理論應(yīng)該回答如下問(wèn)題：那些只是創(chuàng)建人們之間和地點(diǎn)場(chǎng)所之間的新聯(lián)系／連接的技術(shù)，為何及如何會(huì)導(dǎo)致社會(huì)結(jié)構(gòu)或社會(huì)行為中的任何根本性轉(zhuǎn)變？他認(rèn)為，可以運(yùn)用“情境論”來(lái)考察傳播媒介、情境與行為之間的關(guān)系，通過(guò)這種考察來(lái)審視新傳媒的崛起造成的社會(huì)傳播新型式的效果。這方面，梅羅維茲十分推崇美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼將人們的社會(huì)生活同戲劇進(jìn)行類(lèi)比的情境決定論的觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為，戈夫曼“戲劇論”（也叫“擬劇論”）的社會(huì)角色理論為分析人們?nèi)粘；?dòng)的結(jié)構(gòu)與動(dòng)力提供了非常有用的理論框架。

戈夫曼的“戲劇論”的社會(huì)角色理論是符號(hào)互動(dòng)理論的流派之一，它將人們的社會(huì)互動(dòng)、社會(huì)生活同表演戲劇進(jìn)行類(lèi)比，認(rèn)為人人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演大量不同的社會(huì)角色。擔(dān)任某一社會(huì)角色的人，要使自己的行為舉止適合這一角色所代表的某一類(lèi)型人的角色規(guī)范，一般需要有合適的社會(huì)環(huán)境和觀(guān)眾。在特定的情境中的任何個(gè)人的行為，都可歸于兩大范疇：“后臺(tái)區(qū)域”或后臺(tái)行為，以及“前臺(tái)區(qū)域”或“舞臺(tái)表演區(qū)行為”。在前臺(tái)區(qū)域，表演者是作為某一特定的角色出現(xiàn)在“觀(guān)眾”面前，他們扮演相對(duì)理想化概念的社會(huì)角色；而在后臺(tái)區(qū)域，角色扮演者以及他們的“隊(duì)友”則放松自己，進(jìn)行排練，指定進(jìn)一步表演的策略，并就他們?cè)谇芭_(tái)區(qū)域的行為開(kāi)玩笑。

梅羅維茲批判地吸收了麥克盧漢和戈夫曼的看法，提出了有關(guān)媒介社會(huì)作用的情境論的理論：媒介的變化導(dǎo)致社會(huì)情境的變化，而后者決定人們的行為。電子傳播媒介對(duì)社會(huì)的巨大影響力，在于它重新組織了社會(huì)情境并削弱了自然場(chǎng)所（物質(zhì)場(chǎng)所）及社會(huì)“場(chǎng)所”之間素來(lái)很密切的聯(lián)系。社會(huì)情境的重新組織，使得由社會(huì)情境決定的社會(huì)行為產(chǎn)生相應(yīng)的變化。情境應(yīng)被視為信息系統(tǒng)

傳統(tǒng)的情境決定論者關(guān)注的是人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然情境即具體的地點(diǎn)如臥室、公園等。梅羅維茲則認(rèn)為，由媒介造成的信息環(huán)境同樣重要，在確定情境的界限中應(yīng)把接觸信息的機(jī)會(huì)當(dāng)作關(guān)鍵因素。他在討論情境定義中引入了感覺(jué)區(qū)域的概念，指出：場(chǎng)所地點(diǎn)對(duì)于情境來(lái)說(shuō)之所以重要，歸根結(jié)底是因?yàn)樗试S某些人進(jìn)入視聽(tīng)得見(jiàn)正在期間發(fā)生的活動(dòng)的感覺(jué)區(qū)

域，而卻把另一些人排斥在這一感覺(jué)區(qū)域之外，如臥室成為夫妻密談的場(chǎng)所。因此，場(chǎng)所地點(diǎn)實(shí)際上是一個(gè)更為寬廣的概念——感覺(jué)區(qū)域的一個(gè)重要分支概念；決定人們互動(dòng)的性質(zhì)的，并非自然環(huán)境本身，而是信息流通的型式，后者才是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

梅羅維茲認(rèn)為，在探討情境定義時(shí)應(yīng)以人們接觸信息的機(jī)會(huì)為焦點(diǎn)，拓寬情境的概念。信息不僅在自然環(huán)境中流通，而且也通過(guò)媒介流通，因此，以這種拓寬了的情境概念來(lái)分析人們的行為，應(yīng)把媒介環(huán)境（即媒介的應(yīng)用所造成的信息環(huán)境）放在重要位置上來(lái)考慮，因?yàn)槊浇樾畔h(huán)境如同場(chǎng)所地點(diǎn)一樣，促成一定的信息流通型式。例如，餐廳服務(wù)員在廚房討論如何獲取小費(fèi)是后臺(tái)行為，但因?yàn)闆](méi)有關(guān)閉內(nèi)部通訊聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)，導(dǎo)致這些討論被顧客聽(tīng)到，這時(shí)，這些談?wù)摼惋@得很不恰當(dāng)了。如果將這種談?wù)撆c關(guān)閉通訊系統(tǒng)時(shí)同樣的談話(huà)相比，盡管參與者所處的自然場(chǎng)所沒(méi)有變化，但是，打開(kāi)著的內(nèi)部通訊系統(tǒng)直接影響了整個(gè)事情的情境。不同行為的分離取決于不同情境的分離

所謂信息的流通型式，不僅指接觸社會(huì)環(huán)境中的信息之型式，而且也指限制接觸這種信息之型式，亦即它既牽涉哪些人得以接觸某一特定社會(huì)環(huán)境中的信息，也牽涉到哪些人被排斥在外接觸不到在這一社會(huì)環(huán)境中流通的信息。在界定情境時(shí)，“誰(shuí)和什么處于某一特定的情境之外”這一問(wèn)題，同“誰(shuí)和什么處于某一特定的情境之內(nèi)”同樣重要。非但如此，“誰(shuí)和什么處于某一特定的情境之外”對(duì)于決定在該情境中發(fā)生的社會(huì)行為的合適性來(lái)說(shuō)也很重要。

梅羅維茲闡述說(shuō)，人們對(duì)于每一社會(huì)情境都需要一種明確的界限，因?yàn)樗麄兊纳鐣?huì)角色扮演需要連貫一致。當(dāng)兩種或兩種以上不同的情境發(fā)生重疊現(xiàn)象時(shí)，不同的社會(huì)角色會(huì)混淆不清，令人們感到困惑，不知所措。他以黑人權(quán)力倡導(dǎo)者斯托克利·卡邁克爾(Stokely Carmichael)20世紀(jì)60年代的宣傳活動(dòng)為例，對(duì)此進(jìn)行了分析。

卡邁克爾宣傳黑人權(quán)力的演說(shuō)在六十年代后期引起了媒介的注意，使他有機(jī)會(huì)登上媒介造成的“社會(huì)大講壇”向公眾作演說(shuō)。表面看來(lái)，這種機(jī)會(huì)為他提供了擴(kuò)大其宣傳活動(dòng)的影響輻射面的有利條件，但是，這種有利條件背后卻隱藏著情境不明、效果不佳的危機(jī)。在電視和廣播這兩種為社會(huì)公眾廣泛共享的電子傳播媒介中，卡邁克爾發(fā)現(xiàn)他同時(shí)面對(duì)著兩種受眾群——作為他的主要傳播對(duì)象的黑人受眾群和“偶然聽(tīng)到他演講”的白人受眾群，兩者具有不同的特點(diǎn)，這一現(xiàn)實(shí)情況給他的演講帶來(lái)了表述方面的困難。在面對(duì)面的演講中，他能就黑人權(quán)力問(wèn)題分別給黑人受眾群和白人受眾群作完全不同的演說(shuō)，這樣的演說(shuō)可以適合其受眾的期望。但在通過(guò)廣電媒介所作的演講中，由于他是同時(shí)在向這兩種特點(diǎn)不同的受眾群作演講，原本兩種不同的情境(向黑人受眾群作演講的情境和向白人受眾群作演講的情境)之間的分界線(xiàn)被混淆了，出現(xiàn)了一種新的混合的情境。這一新的情況迫使他對(duì)修辭方式和主題重新作出選擇：是選擇適合于白人受眾群的修辭方式和主題還是選擇適合于黑人受眾群的修辭方式和主題？如果他選擇前者，他就會(huì)脫離他的主要傳播對(duì)象，而且無(wú)法實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)，即賦予黑人一種新的自豪感和自尊感；而如果他選擇后者，他就會(huì)使白人疏遠(yuǎn)，其中包括白人中許多對(duì)取消種族隔離持贊成態(tài)度的開(kāi)明人士，后者本應(yīng)成為黑人權(quán)力運(yùn)動(dòng)爭(zhēng)取的對(duì)象。由于當(dāng)時(shí)他既沒(méi)能找到合適的解決方法，又設(shè)計(jì)不出一種混合的演講風(fēng)格，因此他不得不在其通過(guò)電子傳播媒介播送的演說(shuō)中使用適合于黑人受眾群的表述方式，結(jié)果他的演講雖成功地激發(fā)了他的主要傳播對(duì)象——

黑人受眾群的激情，但是同時(shí)卻也激起了其次要受眾群——白人受眾群的敵意和恐懼感。總之，看起來(lái)似乎是卡邁克爾宣傳活動(dòng)的有利條件的媒介“社會(huì)大講壇”，在當(dāng)時(shí)的情況下帶來(lái)的宣傳效果卻并不好。

梅羅維茲分析說(shuō)，卡邁克爾的電視演講的效果這一事例向人們顯示，媒介的運(yùn)用可能混淆不同情境的分界線(xiàn)，如混淆卡邁克爾向黑人演講的情境和他向白人演講的情境的分界線(xiàn)；而不同情境的分界線(xiàn)的混淆，會(huì)導(dǎo)致新的情境的產(chǎn)生，如在卡邁克爾的宣傳活動(dòng)的例子中，在電子傳媒播送的演講中，卡邁克爾是處于同時(shí)向黑人受眾群和白人受眾群講話(huà)的混合情境，他并不是僅僅在向前者或向后者講話(huà)。另外，新的情境的產(chǎn)生要求人們采取新的行為，因?yàn)樾袨榈眠m合具體的情境。

新媒介的使用所引起的情境界限的打破、混淆顯然并非一時(shí)的。既然媒介的使用會(huì)對(duì)社會(huì)情境型式產(chǎn)生影響，而社會(huì)情境型式又左右人們的社會(huì)行為，那么，媒介的變化就會(huì)通過(guò)改變社會(huì)情境的型式而促使人們的行為起變化。電子傳播媒介的普及促成情境型式的變化

梅羅維茨指出，隨著電子傳播媒介的普及，由于它們的傳播代碼的簡(jiǎn)單性，情境型式正在發(fā)生變化。長(zhǎng)期以來(lái)，印刷媒介的傳播要求傳播過(guò)程的參與者具有一定的文化，他們得通過(guò)多年的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，掌握讀、寫(xiě)技巧，這一過(guò)程涉及幾個(gè)不同的熟練階段。電子傳播媒介的情況則與此大不相同。電視的電子記號(hào)展示日常生活的“視、聽(tīng)形象”，幾乎“完全不是一種代碼”，觀(guān)看電視的技巧極易掌握，而且不必經(jīng)過(guò)固定的順序和階段；人們不必先會(huì)看簡(jiǎn)單的然后才能看復(fù)雜的電視節(jié)目。梅羅維茲認(rèn)為，由于電視的這一固有特性，它沖破了由印刷媒介所造成的不同受眾群的界限，因此，電視的受眾必然是極其混雜的。他分析說(shuō)，由于電子傳播媒介代碼的簡(jiǎn)單性，它們能將來(lái)自不同的經(jīng)驗(yàn)世界的視聽(tīng)形象顯示給許多不同的受眾群，造成了不同階層的受眾群對(duì)信息的更大程度的分享。

另一方面，大眾傳播媒介的物質(zhì)特征帶來(lái)媒介與信息內(nèi)容間的不同關(guān)系。書(shū)籍等印刷傳播媒介的物質(zhì)特征是信息的傳遞需借助有形的實(shí)物，媒介與信息內(nèi)容之間有一種自然聯(lián)接。與此相對(duì)，廣播和電視的信息內(nèi)容是瞬間即逝的，消費(fèi)后不留下有形的證據(jù)。人們通過(guò)同一收音機(jī)或電視機(jī)就可接收成千上萬(wàn)不同的信息。在此，媒介的物質(zhì)特點(diǎn)不會(huì)因信息特點(diǎn)的變化而異，不論節(jié)目長(zhǎng)短、信息是否豐富，收音機(jī)或電視機(jī)的規(guī)格尺寸是不會(huì)改變的。

印刷傳播活動(dòng)中媒介與信息之間的自然聯(lián)結(jié)，賦予某種特定種類(lèi)的書(shū)籍等印刷媒介以特定的情境定義：人們可能會(huì)把某本書(shū)描繪為“高深的”或“通俗的”，可能會(huì)把某一雜志描述成“嚴(yán)肅的”或“輕松的”。而在電視傳播中，任何特定的電視機(jī)都不只包含某一類(lèi)特定的信息，都不僅與這一特定信息相連；恰恰相反，任何特定的電視機(jī)都能使受眾接觸大量不同類(lèi)型的信息。這樣，受眾對(duì)電視傳播中的信息內(nèi)容的接收、選擇化程度低于印刷傳播中人們對(duì)于不同信息的選擇、謹(jǐn)慎和差別對(duì)待的程度。這也打破了昔日印刷媒介造成的不同受眾群的界線(xiàn)，使得許多不同的受眾群體對(duì)于范圍廣泛的議題以及處于非常不同生活情境中的人們，獲得“至少是表面上的熟悉了解。”

梅羅維茲還指出，由于電子媒介的傳播具有具體、形象和動(dòng)態(tài)地體現(xiàn)事件進(jìn)展的特性，通

過(guò)電視，人們可以觀(guān)察到別人的私人行為，從而混淆了公共經(jīng)歷和私人經(jīng)歷之間的界限，他把這一現(xiàn)象稱(chēng)為原來(lái)的私人情境并入公共情境。電子媒介的闖入打破了原來(lái)以自然場(chǎng)所為界限的情境，當(dāng)人們借助電子傳播媒介從事傳播活動(dòng)時(shí)，他們所處的自然場(chǎng)所已無(wú)法決定他們的社會(huì)場(chǎng)所和地位。他得出結(jié)論說(shuō)，由于電子傳播媒介造成的社會(huì)情境型式的變化，人們的社會(huì)角色型式也在變化。原先特點(diǎn)分明的、不同情境的界限之混淆，導(dǎo)致了社會(huì)角色界限的相應(yīng)混淆。他舉例說(shuō)如領(lǐng)導(dǎo)與部下的角色，男子與婦女的角色，成年人與孩子的角色，等等，這些以往都是特點(diǎn)分明的不同的社會(huì)角色，界限分明，現(xiàn)在界限卻混淆了。因此，電子傳媒造成的信息環(huán)境的變化，正在引發(fā)人們社會(huì)角色型式的變化。

同麥克盧漢的理論一樣，梅羅維茲的理論在對(duì)待傳媒技術(shù)與社會(huì)變化的關(guān)系問(wèn)題上，只從傳媒技術(shù)為因的角度去探討問(wèn)題，卻忽視了媒介技術(shù)的發(fā)展本身也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步等的產(chǎn)物這一事實(shí)。

參考文獻(xiàn)

閔大洪，《傳播科技縱橫》，北京：警官教育出版社，1998年

張?jiān)伻A，《媒介分析：傳播技術(shù)神話(huà)的解讀》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年 方蘭生，《傳播原理》，臺(tái)北：三民書(shū)局，1984年

陳衛(wèi)星，《麥克盧漢的傳播思想》，載《新聞與傳播研究》1997年第4期 9 9張?jiān)伻A，《媒介分析：傳播技術(shù)神話(huà)的解讀》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年，143頁(yè)

第二篇：淺析大眾傳播媒介對(duì)思想政治教育

淺析大眾傳播媒介對(duì)思想政治教育的影響

淺析大眾傳播媒介對(duì)思想政治教育的影響

長(zhǎng)安大學(xué)政治學(xué)院 白鴿

摘要：隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)日新月異飛速發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)印刷技術(shù)和電子技術(shù)水平不斷提高，大眾傳播媒介對(duì)人們社會(huì)生活的影響越來(lái)越大，正在潛移默化地改變著社會(huì)，改變著人們的工作和生活方式以及思想觀(guān)念，對(duì)思想政治教育的影響也越來(lái)越大。大眾傳媒已經(jīng)成為思想政治教育的一個(gè)重要載體。大眾傳媒是一把“雙刃劍”,以它獨(dú)有的特點(diǎn)迅速影響著人類(lèi)各階層,它不僅給思想政治教育帶來(lái)了不可取代的有利條件,同時(shí)也帶來(lái)了不可忽略的消極影響,思想政治教育工作者必須找到應(yīng)對(duì)的措施,實(shí)現(xiàn)思想政治教育的科學(xué)化和現(xiàn)代化。

關(guān)鍵詞：大眾傳播媒介，思想政治教育，影響，措施

隨著改革開(kāi)放的不斷深入，當(dāng)今的世界，已成為一個(gè)大眾傳播的世界。書(shū)籍、報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒每天通過(guò)新聞、評(píng)論等形式鋪天蓋地的將大量信息送進(jìn)我們的生活中來(lái)，對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)，信息傳播正在用其特有的魅力和感染力悄悄地影響著人們的思想觀(guān)念、道德規(guī)范以及審美意識(shí)等。隨著社會(huì)生活的不斷進(jìn)步，信息化程度的不斷提高，大眾傳播不僅成為人們獲得外界信息、與外界進(jìn)行信息溝通交流的主要渠道和平臺(tái)，它更成為實(shí)現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)目標(biāo)、成為影響人們政治行為、思想認(rèn)知的重要途徑。在這種情況下，大眾傳播必然給高校思想政治教育工作帶來(lái)劇烈的、多方位的影響，這既為思想政治教育帶來(lái)了難得的機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)思想政治教育造成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何以黨的十七大精神為指導(dǎo)，正確對(duì)待這種影響并采取有效的措施去應(yīng)對(duì)，已成為擺在思想政治教育工作者面前的一個(gè)重大課題。

一、大眾傳播媒介的含義

媒介的概念在歷史上，經(jīng)歷了很大的變化才發(fā)展到今天的意義。在拉丁語(yǔ)中，媒介（mediums）意思是“處于中間”，“一般的”，“不偏不倚的”；它的替代形式（medium）思是“中間”，“中心”，“公眾”，“日常生活”，“人類(lèi)社會(huì)”等。

[3]陳萬(wàn)柏，張耀燦.思想政治教育學(xué)原理 [M].北京:高等教育出版社，2003.38頁(yè)

[4]張耀燦 鄭永廷等.現(xiàn)代思想政治教育學(xué)[M]，北京:人民出版社，2001.223 頁(yè)

[5]鐘啟泉.新課程的理念與創(chuàng)新[M]，北京:高等教育出版社，2003.165頁(yè)

第三篇：在公關(guān)活動(dòng)中如何選擇大眾傳播媒介

在公關(guān)活動(dòng)中如何選擇大眾傳播媒介

公共關(guān)系傳播的出發(fā)點(diǎn)是組織，是代表組織行使傳播職能的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。

從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，一般組織（贏(yíng)利組織比較明顯）可以劃分為三個(gè)層次：決策層、管

理層和執(zhí)行層。決策層是組織的實(shí)權(quán)機(jī)關(guān)，一般由組織內(nèi)部的決策性人物，如董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等組成。它負(fù)責(zé)確定組織的目標(biāo)、綱領(lǐng)和實(shí)施方案，進(jìn)行宏觀(guān)控制。管理層是決策層的下屬機(jī)構(gòu)，包括生產(chǎn)管理部門(mén)、計(jì)劃管理部門(mén)、物資、銷(xiāo)售管理部門(mén)等。其職責(zé)是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個(gè)職能部門(mén)的工作中去，對(duì)日常工作進(jìn)行組織、管理和協(xié)調(diào)。執(zhí)行層在決策層的領(lǐng)導(dǎo)和管理層的協(xié)調(diào)下，通過(guò)各種技術(shù)手段，把組織目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)。這三個(gè)層各自獨(dú)立，又彼此聯(lián)系，共同維系著組織自身的 發(fā)展。

在這里，組織傳播擔(dān)負(fù)的任務(wù)是多重的：首先，他要把組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介，滿(mǎn)足經(jīng)媒介傳遞給目標(biāo)公眾；其次，他要想方設(shè)法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息（這一過(guò)程用CAC表示），并傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里；此外，他還要在組織成員之間進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò)，充當(dāng)組織關(guān)系的粘合劑；最后，他還要代表組織同目標(biāo)公眾進(jìn)行面對(duì)面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見(jiàn)，作為一個(gè) 社會(huì) 組織的參謀，公共關(guān)系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領(lǐng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他必須具備與公關(guān)職業(yè)相應(yīng)的素質(zhì)：合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、良好的心理素質(zhì)、較強(qiáng)的工作能力和必備的工作技巧。

需要對(duì)公共關(guān)系傳播者在組織中的位置 問(wèn)題 作一說(shuō)明。在一些有關(guān)的學(xué)術(shù)論著中，作者常常把公共關(guān)系傳播者，即公共關(guān)系部門(mén)或類(lèi)似的部門(mén)安置在管理層中，與生產(chǎn)管理部門(mén)平行。這或許有它的道理。但是筆者認(rèn)為，公共關(guān)系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門(mén)的協(xié)調(diào)者，又是上、中、下三個(gè)層次之間的信息溝通者；它處于決策層的直

接領(lǐng)導(dǎo)之下，又很難說(shuō)屬于哪一個(gè)層次。因此，在公共模式中，我們賦予它一個(gè)特殊的位置。在公共關(guān)系傳播鏈條的第二個(gè)環(huán)節(jié)——傳播媒介中，也就是由美國(guó)社會(huì)心 理學(xué) 家?guī)鞝柼亍けR因提出來(lái)的“守門(mén)人”的概念，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國(guó)大眾傳播學(xué)者的普遍承認(rèn)。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過(guò)程中，起著過(guò)濾的作用。拿新聞來(lái)說(shuō)，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報(bào)紙上看到的新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過(guò)濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門(mén)人。公共關(guān)系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過(guò)守門(mén)人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。對(duì)于公共關(guān)系人員來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)考驗(yàn)。

公共關(guān)系傳播的下一個(gè)環(huán)節(jié)是公眾。公眾分為非目標(biāo)公眾和目標(biāo)公眾。前者指大眾傳播媒介面對(duì)的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關(guān)系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過(guò)傳播媒介準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里，并通過(guò)直接和間接的渠道取得信息反饋進(jìn)一步調(diào)整自己的傳播行為。公共關(guān)系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關(guān)系傳播模式還包括人際傳播部分。公共關(guān)系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一是組織內(nèi)部的人際交流，如組織內(nèi)部的員工大會(huì)、工作情況匯報(bào)會(huì)、工作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等等。其二是公共關(guān)系人員與目標(biāo)公眾之間的面對(duì)面的接觸。它的形式也是多種多樣的，如接待來(lái)訪(fǎng)、舉辦展覽、召集消費(fèi)者開(kāi)座談會(huì)等等。下面我們對(duì)公共關(guān)系模式中的兩個(gè)主要部分——想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的運(yùn)行過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明。

想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的傳播過(guò)程都是借助于大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)的。不同的是，前者指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價(jià)值的事件，引起媒介的注意，促使它主動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的 方法 ；后

者指?jìng)鞑フ呦蛎浇樘峁┯嘘P(guān)組織的信息，通過(guò)它傳播出去，或是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)新聞媒體的時(shí)間和空間，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)作宣傳的形式。

想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息過(guò)程是一種無(wú)須付費(fèi)的宣傳方式只要傳播者肯動(dòng)腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來(lái)，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表質(zhì)量和性能均屬上乘，雖然生產(chǎn)精工表的公司花去大筆廣告費(fèi)，卻很難打入國(guó)際市場(chǎng)，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機(jī)在澳大利亞投下許多精工表，陽(yáng)光下，人們被天空中突如其來(lái)的金光閃閃的東西驚呆了，當(dāng)撿起一塊塊從高空墜地后依然完好無(wú)損的精工表時(shí)，無(wú)不為之嘆服。新聞界對(duì)此進(jìn)行了繪聲繪色的報(bào)道，精工表從此打開(kāi)了銷(xiāo)路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標(biāo)。這種傳播形式的優(yōu)點(diǎn)是：

第一，既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大 影響、提高組織知名度的目的。

第二，精心策劃出來(lái)的新聞事件，具有較高的新聞價(jià)值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。

第三，這類(lèi)事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介過(guò)程是組織最常采用的一種原料形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個(gè)部分。

撰寫(xiě)新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對(duì)公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進(jìn)行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點(diǎn)，熟悉新聞報(bào)道題材，掌握新聞寫(xiě)作技巧，以便向媒介提供具有新聞價(jià)值、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播 規(guī)律 的稿件。與“吸引媒介”的宣傳方式相同，這種宣傳亦無(wú)須付費(fèi)，不同的是公關(guān)人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過(guò)媒介“守門(mén)人”這一關(guān)，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

刊登廣告。也是組織（尤其是贏(yíng)利性組織）利用大眾傳媒的最常見(jiàn)的形式。這是一種付費(fèi)的宣傳方式。以這種方式進(jìn)行的宣傳有兩種，一種是報(bào)紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見(jiàn)的產(chǎn)品或商品廣告，如各類(lèi)家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等等。我們熟知的許多商品，像海爾、佳雪等品牌，就是通過(guò)這種形式名揚(yáng)四方的。刊登商業(yè)廣告的目的在于宣傳 企業(yè) 的產(chǎn)品和服務(wù)，引起人們的注意和興趣，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

另一類(lèi)是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)管理、領(lǐng)導(dǎo)與員工等方面情況的介紹，包括節(jié)目祝詞、節(jié)目贊助、開(kāi)業(yè)及慶典消息等等。我們常見(jiàn)的“XXX向全國(guó)人民拜年”的廣告，即屬此類(lèi)。與商業(yè)廣告不同，這類(lèi)廣告的側(cè)重點(diǎn)不在推銷(xiāo)商品，而在于與公眾進(jìn)行感情交流，樹(shù)立良好的組織形象，提高它的知名度。這兩類(lèi)廣告宣傳形式的優(yōu)點(diǎn)是：

第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與 內(nèi)容，選擇媒介的時(shí)間與空間，不必受外界的左右。

第二，組織可以有充分的時(shí)間編制廣告計(jì)劃，確定宣傳方案，在比較的基礎(chǔ)上對(duì)費(fèi)用、媒體等 問(wèn)題 作出通盤(pán)考慮，而不必臨時(shí)磨槍、倉(cāng)促上陣。

第三，由于組織花錢(qián)買(mǎi)下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復(fù)播放或刊載，并持續(xù)一段時(shí)間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象。總而言之，想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介兩種傳播形式對(duì)于組織來(lái)說(shuō)都是不可缺少的，它們各有特點(diǎn)，也各有利弊。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對(duì)此加以選擇和利用。

第四篇：大眾傳播媒介的傳播效果研究

大眾傳播媒介的傳播效果研究

摘要：

在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中,社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、新聞學(xué)等許多學(xué)科,都對(duì)大眾傳播從各自的角度進(jìn)行了研究并取得一定成果。在這些高度分化學(xué)科理論的基礎(chǔ)上,在人們大眾對(duì)傳播的社會(huì)作用越來(lái)越關(guān)注的情況下,一門(mén)專(zhuān)門(mén)研究通過(guò)印刷或電子媒介對(duì)許多人進(jìn)行有目的地傳遞信息的科學(xué)——大眾傳播學(xué)應(yīng)運(yùn)而產(chǎn)生了。大眾傳播學(xué)從大眾本身出發(fā)進(jìn)行多方面系統(tǒng)地研究,使我們對(duì)宣傳過(guò)程的研究立體化,這必然有助于暴露宣傳事物的內(nèi)部潛在內(nèi)容。大眾傳播媒介作為衡量時(shí)代進(jìn)步的一個(gè)標(biāo)尺，在人們的生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，與人們的生活緊密的聯(lián)系在一起，并且以前所未有的強(qiáng)度改變這人們生活的方方面面，大眾傳播媒介的傳播對(duì)信息、社會(huì)、娛樂(lè)、文化、經(jīng)濟(jì)等方面都帶來(lái)了不同程度的影響。

Abstract：

Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism, mass communication, from their point of view the study and achieved certain results.In the circumstances of the people the public are increasingly concerned about the social role of communication in these highly differentiated disciplines theory on the basis of a special study for many people through print or electronic media destination for transmission of information science-Mass media science learns to be shipped and produced.Mass media science from the public itself, starting many systematic studies, we study three-dimensional promotional process;this will inevitably contribute to the potential internal exposure to promotional things.The mass media as a gauge to measure the progress of the times, in people's lives play an increasingly important role in the lives of people close together, and change every aspect of people's lives at an unprecedented intensity;the mass media the spread of information, social, recreational, cultural, economic and other aspects have brought varying degrees of impact.關(guān)鍵詞：大眾傳播 媒介 效果 Key word: Mass communication Medium Effect 引言：

從人類(lèi)社會(huì)誕生伊始，傳播行為就相伴而生，古老的傳播方式也許原始且效果甚微，但卻不能否認(rèn)它的價(jià)值，群居動(dòng)物有哨兵這一職務(wù)。“哨兵”的作用是監(jiān)視環(huán)境，警惕危險(xiǎn)，一旦外界有任何的異常，哨兵都會(huì)發(fā)出警戒。而群落中的“追隨者”則對(duì)這一警戒或訊息做出反應(yīng)。這可以看作最早的傳播效果的體現(xiàn)，監(jiān)視環(huán)境的功能，在今天并沒(méi)有失效。在使用上也不像原始社會(huì)時(shí)期那樣單純側(cè)重外部環(huán)境，而是將這一功能的作用擴(kuò)展到了人類(lèi)社會(huì)內(nèi)部，對(duì)復(fù)雜的人類(lèi)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)督、約束。

1、大眾傳播媒介分類(lèi)和作用

大眾傳播都必須依賴(lài)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電腦網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍等傳播媒介。離開(kāi)了現(xiàn)代的傳播技術(shù)手段，大眾傳播是不可想象的。對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，大眾媒介是他的感覺(jué)器官的延伸，例如看報(bào)是視覺(jué)的延伸、廣播時(shí)聽(tīng)覺(jué)的延伸、電視則是兩種感覺(jué)的延伸。對(duì)于一個(gè)國(guó)家、一個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，大眾媒介的是否發(fā)達(dá)也非常重要。

1.1大眾傳播媒介可分為符號(hào)傳播媒介和實(shí)物傳播媒介

1.1.1符號(hào)傳播媒介

符號(hào)傳播媒介是指通過(guò)符號(hào)和媒介交流信息，并可以傳達(dá)的一種傳播方式。

符號(hào)傳播媒介可分為以下幾個(gè): 1)語(yǔ)言媒介（包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)媒介）； 2）印刷媒介；

3）電子技術(shù)媒介。

1.2實(shí)物媒介

實(shí)物媒介是以“看得見(jiàn)，摸得著”的具體內(nèi)容和形象生動(dòng)的方式展示在公眾面前。

1.2.1實(shí)物傳播媒介的特點(diǎn)

1）信息只管可信，反饋真實(shí)快捷； 2）形式多樣，豐富生動(dòng)； 3)成本高。

1.2.2實(shí)物媒介傳播的技巧與要求 1）抓住注意力，由靜變動(dòng)； 2）親身參于、親身感受。

1.3大眾傳播媒介的作用

要認(rèn)識(shí)世界就要獲取信息，要改造世界就要利用信息。而無(wú)論是獲取信息還是利用信息，都須臾不能離開(kāi)大眾媒介。從這個(gè)意義上講，信息革命實(shí)際上也就是媒介革命。大眾媒介不斷地向人們提供關(guān)于社會(huì)上各種事件的信息，對(duì)于那些即將來(lái)臨的自然災(zāi)害或戰(zhàn)爭(zhēng)威脅，大眾媒介能夠及時(shí)地向人們發(fā)出警告，促使人們能夠及早防御，如天氣預(yù)報(bào)。除此之外，大眾傳媒還提供有關(guān)人們生活環(huán)境的信息，比如關(guān)于公共事業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等方面的消息，這也能滿(mǎn)足社會(huì)和個(gè)人的日常信息需要。大眾傳播媒介還具有環(huán)境監(jiān)視的效果，可以把那些有違社會(huì)規(guī)范的行為在媒介上公開(kāi)，激起社會(huì)的譴責(zé)，使社會(huì)規(guī)范得以鞏固和加強(qiáng)。

2、大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)的影響

社會(huì)的進(jìn)步主要依靠學(xué)校、家庭、和大眾媒介的傳播這樣三種力量，大眾媒介是社會(huì)機(jī)制得以正常運(yùn)行的保證之一。

2.1對(duì)社會(huì)好的影響

社會(huì)的進(jìn)步本質(zhì)上是一種文化的進(jìn)步，人類(lèi)只有能夠繼承過(guò)去創(chuàng)造的一切文明，才能在這個(gè)基礎(chǔ)上向前邁進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，大眾媒介無(wú)疑具有其他媒介不具備的優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)揮其他媒介不具備的作用。大眾傳媒具有很強(qiáng)的導(dǎo)向作用。人們通過(guò)大眾傳媒了解時(shí)事政治，大眾傳媒可以及時(shí)的宣傳國(guó)家的政策方針，從

而把人們的注意力集中起來(lái)，激勵(lì)和動(dòng)員群眾投入當(dāng)前的事件中，有利于社會(huì)主義社會(huì)更好的建設(shè)。大眾傳播媒介的一些先進(jìn)人物事跡的報(bào)道，可以起到一種激勵(lì)人們的作用。

2.2對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響

大眾傳播具有面向全社會(huì)的公開(kāi)性，它的解釋有觸及現(xiàn)存社會(huì)秩序以至社會(huì)弊病的方面，都會(huì)引起廣泛的反響，如果處理不妥當(dāng)，就會(huì)造成不良的影響。同樣，大眾媒介對(duì)新聞所作選擇和解釋可能削弱社會(huì)或個(gè)人判斷能力。由于新聞已經(jīng)加工處理，觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)都已被現(xiàn)成地提供，個(gè)人無(wú)須再去進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，這樣，久而久之，作為信息接受者的個(gè)人，主動(dòng)的判斷精神就會(huì)減弱。.大眾傳媒在豐富人們知識(shí)和閱歷的同時(shí)影響了其整體素質(zhì)的提高。通過(guò)大眾傳媒, 人們固然可以了解世界各地的風(fēng)土人情、學(xué)習(xí)古今中外的知識(shí)、借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)、豐富自己的閱歷與見(jiàn)聞, 在家里就可以了解天下事。但人們通過(guò)大眾傳媒接收到的知識(shí)畢竟是零亂無(wú)序的, 而且人們的注意力始終追隨著大眾傳媒所報(bào)道的，全神貫注于大眾傳媒所構(gòu)建的報(bào)道中, 因而無(wú)暇分辨信息的真?zhèn)? 也無(wú)法及時(shí)對(duì)大眾傳媒傳播的眾多知識(shí)進(jìn)行消化和思考, 這必然導(dǎo)致人們的思維能力的降低，3、大眾傳播媒介的傳播效果

“一種媒介成為另一種媒介的內(nèi)容，只有這樣，它的效果才強(qiáng)大而持久。”邁克盧漢不止一次說(shuō)道“書(shū)寫(xiě)的內(nèi)容是語(yǔ)言，就像印刷文字的內(nèi)容是書(shū)寫(xiě)，而電報(bào)的內(nèi)容是印刷文字一樣”這樣一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鏈條，其中任何一環(huán)都可以扣住受眾，在大眾傳播媒介控制的環(huán)境中，一部電影的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，拆開(kāi)后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》熱播時(shí)，受眾可能錯(cuò)過(guò)了，但緊接著的小說(shuō)出版則能滿(mǎn)足喜歡紙質(zhì)媒介的受眾，音樂(lè)專(zhuān)輯、海報(bào)、寫(xiě)真集，甚至道具的拍賣(mài)，電影場(chǎng)景被開(kāi)發(fā)成旅游景點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，不但在商業(yè)上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫蘭的傳播效果研究，被接納的訊息會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失，但循環(huán)往復(fù)則有助于記憶的喚起，從而達(dá)到傳播上的最大效果。

4、大眾傳播媒介與文化的關(guān)系

文化的形成與發(fā)展離不開(kāi)傳播的作用，而傳播媒介對(duì)文化也產(chǎn)生了非常大的影響。它促進(jìn)了文化的交流與融合。

4.1大眾傳播媒介對(duì)文化產(chǎn)生的影響

不同國(guó)家不同民族都有自己的文化，而通過(guò)傳播媒介可以相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，這就加速人類(lèi)社會(huì)文明的進(jìn)步。

4.2大眾傳媒在人與文化起到的作用

大眾傳媒開(kāi)闊了人們的視野，擴(kuò)大了相互間的影響和聯(lián)系。在當(dāng)代社會(huì)，幾乎很難脫離大眾傳媒來(lái)想象人們文化生活。多種多樣的文化形式，無(wú)不紛紛利用大眾傳媒作為傳播渠道。不管是品位高雅文化還是流行通俗的文化，這些都離不開(kāi)大眾傳播媒介的渠道。知識(shí)性的文化內(nèi)容還是娛樂(lè)性的文化內(nèi)容，這些都可以從中找到。同時(shí)社會(huì)溝通也越來(lái)越依賴(lài)于作為傳播工具的大眾傳媒，無(wú)論是政府、組織、群體還是個(gè)人都將媒體作為表述自己觀(guān)點(diǎn)進(jìn)而影響其他社會(huì)成員的最重要

的渠道。這使得大眾傳播媒介對(duì)于文化的發(fā)展越來(lái)越重要。

5、大眾傳播媒介與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

5.1大眾傳媒在經(jīng)濟(jì)中的地位

大眾媒介的發(fā)展與進(jìn)步無(wú)疑會(huì)促進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步。在現(xiàn)代社會(huì)中，信息的價(jià)值越來(lái)越高，大眾媒介屬于“知識(shí)產(chǎn)業(yè)”，它所傳遞的信息已與物資、能源并重，成為一大資本，被稱(chēng)為“信息資本”或“傳媒資本”，越來(lái)越受重視。

5.2大眾傳播媒介的經(jīng)濟(jì)效果

信息的接收是越快越有經(jīng)濟(jì)效果，越快越值錢(qián)，這就符合了大眾傳媒的時(shí)效性，大眾傳媒可以把消息快速的傳播出去，人們也可以

第五篇：傳播媒介優(yōu)缺點(diǎn)分析

正文：傳播媒體在公共關(guān)系中占著特別重要的地位，可以說(shuō)，傳媒是各類(lèi)組織用以處理公共關(guān)系的喉舌。當(dāng)代傳播媒體主要有五種，分別是報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)。這五種傳播媒體各有所長(zhǎng)，也有自己的缺點(diǎn)，以下就是對(duì)其進(jìn)行的分析。

（一）報(bào)紙媒介

一、報(bào)紙媒介現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙無(wú)疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時(shí)代的發(fā)展，報(bào)紙的品種越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來(lái)越多樣化，所以報(bào)紙與讀者的距離也更接近了。報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。

二、報(bào)紙媒介的優(yōu)點(diǎn) 1．報(bào)紙?jiān)诰庉嫹矫娴膬?yōu)勢(shì)

(1)報(bào)紙的版面大、篇幅廣、可供廣告主充分地進(jìn)行選擇和利用。(2)報(bào)紙的特殊新聞性，能夠增加報(bào)紙廣告的可信度。(3)報(bào)紙的編排靈活，使得廣告文稿改換都比較方便。

2．報(bào)紙內(nèi)容上都優(yōu)勢(shì)(1)報(bào)紙的新聞性強(qiáng)、可信度較高。(2)報(bào)紙的權(quán)威性較高。(3)報(bào)紙具有保存價(jià)值。

3．報(bào)紙?jiān)谟∷⒎矫娴膬?yōu)勢(shì)(1)報(bào)紙能夠圖文并茂。(2)印刷成本較低。

4．報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行方面的優(yōu)勢(shì)

(1)報(bào)紙的發(fā)行面廣，覆蓋面寬。在我國(guó)，報(bào)紙歷來(lái)是主要的媒介形式。發(fā)行量大，傳播面廣，讀者眾多，遍及社會(huì)的各階層。

(2)報(bào)紙的發(fā)行對(duì)象明確，選擇性強(qiáng)。報(bào)紙的發(fā)行區(qū)域和接受對(duì)象明確，發(fā)行密度較大。(3)報(bào)紙的信息傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)。在我國(guó)，報(bào)紙有旬報(bào)、周報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、晨報(bào)等形式。報(bào)紙的出版頻率高和定時(shí)出版的特性，使得信息傳遞準(zhǔn)確而及時(shí)。

三、報(bào)紙媒介的缺點(diǎn)

1．報(bào)紙?jiān)诰庉嫹矫鎯?nèi)容繁多，易導(dǎo)致閱讀者對(duì)于廣告的注意力分散。加之由于版面限制，經(jīng)常造成同一版面的廣告擁擠不堪，也會(huì)影響讀者的閱讀。

2．報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上眾口難調(diào)

報(bào)紙并不是根據(jù)人的職業(yè)和人的受教育程度來(lái)發(fā)行和銷(xiāo)售的，因此，在不同年齡、性別、職業(yè)和文化程度的人那里，報(bào)紙的作用是不盡相同的。

3．報(bào)紙?jiān)谟∷⑸媳容^粗糙，色彩感差

在我國(guó)，報(bào)紙多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和圖片上質(zhì)量較粗糙，在圖片色彩上比較單調(diào)。

4．報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上壽命短暫，利用率較低

由于報(bào)紙出版頻繁，使每張報(bào)紙發(fā)揮的時(shí)效都很短。一般情況下，許多讀者在翻閱一遍之后即順手棄置一邊。

(二）雜志媒介

一、雜志媒介現(xiàn)狀

雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報(bào)紙廣告相比，它明顯地缺乏時(shí)效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺(jué)效果，故深受特定受眾的喜愛(ài)。由于雜志種類(lèi)繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類(lèi)最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術(shù)的發(fā)展和人類(lèi)思維的進(jìn)步，以往的單純平面設(shè)計(jì)模式不斷被打破，新的設(shè)計(jì)形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。

二、雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)

1、讀者階層和對(duì)象明確

雜志的讀者不象報(bào)紙廣大，但分類(lèi)較細(xì)，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，這便于選擇特定階層的廣告非常方便，更能做到有的放矢。同類(lèi)雜志的讀者，在質(zhì)的方面大體相同，因此，廣告文案的制作也容易得多，反過(guò)來(lái)說(shuō)，每一類(lèi)雜志都擁有其基本的讀者群，那么就可以針對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的雜志。所以，為了更好地利用雜志媒體，應(yīng)該根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)象的。要求對(duì)能利用的雜志進(jìn)行分類(lèi)。

一般來(lái)說(shuō)，雜志的讀者都有一定的文化水平，有較好的理解能力，而且凡是訂閱某種雜志的人，對(duì)該雜志的性質(zhì)與刊登內(nèi)容都有一定了解和興趣，搞專(zhuān)業(yè)的人對(duì)專(zhuān)業(yè)雜志刊登的東西容易接受，這樣就有利于廣告發(fā)揮作用。訂閱雜志的人生活水平都較高，有能力領(lǐng)略廣告介紹的內(nèi)容，所以新產(chǎn)品在開(kāi)辟市場(chǎng)時(shí)，雜志媒體也是一個(gè)有效的媒體。

2、雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長(zhǎng) 雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比報(bào)紙精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目，可以逼真地再現(xiàn)商品形象，激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。雜志廣告大都用全頁(yè)或半頁(yè)，版面較大，內(nèi)容多，表現(xiàn)深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶(hù)所要提供的信息，完整地表達(dá)出來(lái)。

雜志媒體比起廣播、電視來(lái)說(shuō)，生命長(zhǎng)得多。廣播電視節(jié)目一播即逝，而雜志閱讀時(shí)間長(zhǎng)，常被人保存下來(lái)反復(fù)閱讀，因此，雜志廣告能反復(fù)與讀者接觸，有充分時(shí)間對(duì)廣告內(nèi)容作仔細(xì)研究，加深人們的印象。

3、雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣

在版面位置安排上可分為封面、封底、封

二、封

三、扉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)、插頁(yè)，顏色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全頁(yè)、半頁(yè)也有1/

3、2/

3、1/

4、1/6頁(yè)的區(qū)別，有時(shí)為了適應(yīng)廣告客戶(hù)、作大幅廣告要求，還可以作連頁(yè)廣告、多頁(yè)廣告，效果十分強(qiáng)烈，影響巨大。雜志與報(bào)紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動(dòng)性、高認(rèn)知卷入、保存性和可信性。但是雜志與報(bào)紙也存在著很大的差別。在內(nèi)容上，雜志不像報(bào)紙以新聞報(bào)道為主，而是以各種專(zhuān)業(yè)和科普性知識(shí)來(lái)滿(mǎn)足各種類(lèi)型讀者的需要。在印刷質(zhì)量上，雜志一般也優(yōu)于報(bào)紙。因此雜志具有一些不同于報(bào)紙的心理特性。

4、讀者針對(duì)性強(qiáng)

雜志內(nèi)容有較大的傾向性、專(zhuān)業(yè)性，不同的雜志，一般可以在廣大區(qū)域里，擁有不同的和比較穩(wěn)定的讀者層。比如攝影雜志，讀者以攝影行業(yè)和業(yè)余攝影愛(ài)好者為主，故有關(guān)攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對(duì)象正與該雜志的讀者接近，有效地爭(zhēng)取這些讀者成為購(gòu)用該商品的顧客。

5、知識(shí)性

許多雜志的內(nèi)容以專(zhuān)業(yè)知識(shí)和科普知識(shí)為主體，因而容易使讀者對(duì)雜志閱讀產(chǎn)生知識(shí)性期待。這與報(bào)紙的消息性一樣，雜志的知識(shí)性也成為雜志廣告的一個(gè)心理特性。

6、重復(fù)性

雜志的內(nèi)容豐富多彩，長(zhǎng)篇文章較多，讀者不僅要仔細(xì)閱讀，而且常常要分多次閱讀，甚至保存下來(lái)日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸的機(jī)會(huì)，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。

7、美感好，引人注目

雜志紙質(zhì)較好，可以印上較美的彩色圖片，較逼真地再現(xiàn)商品原貌。同時(shí)，雜志廣告多是商業(yè)廣告，廣告登載量也不多，一般都集中刊登在一定的書(shū)頁(yè)上，排列整齊美觀(guān)，因此，雜志廣告有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，引人注目，給人以美的享受。

三、雜志媒介的缺點(diǎn) 時(shí)效性差

雜志是定期刊物，發(fā)行周期較長(zhǎng)，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時(shí)效性強(qiáng)的廣告，如企業(yè)開(kāi)張廣告，文娛廣告，促銷(xiāo)廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，收不到廣告效果。

(三）廣播媒介

一、廣播媒介的現(xiàn)狀

由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)一步開(kāi)掘這一媒體的潛力。

二、廣播媒介的優(yōu)點(diǎn)

1、傳播方式的即時(shí)性

即時(shí)性，是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁臁V播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi)，迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中。不論身在何地，只要打開(kāi)收音機(jī)，廣告對(duì)象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰(zhàn)術(shù)的臨時(shí)調(diào)整而需要緊急發(fā)布某些廣告訊息，例如發(fā)布展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)、折價(jià)銷(xiāo)售等等時(shí)效性要求比較強(qiáng)的供求訊息時(shí)，廣播廣告可以在數(shù)小時(shí)內(nèi)完成播出任務(wù)，有時(shí)還可以做到現(xiàn)場(chǎng)直播。廣播廣告的這種即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)是其他媒介所無(wú)法取代的。

2、傳播范圍的廣泛性

由于廣播廣告是采用電波來(lái)傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發(fā)射技術(shù)相對(duì)比電視簡(jiǎn)單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，它可以到達(dá)全世界的每一個(gè)角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都可以收聽(tīng)得到。廣播不受天氣、交通、自然災(zāi)害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復(fù)雜的地區(qū)。

3、收聽(tīng)方式的隨意性

收聽(tīng)廣播最為簡(jiǎn)便、自由、隨意。因?yàn)樗皇軙r(shí)間、地點(diǎn)的限制，不管是白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開(kāi)收音機(jī)，都可以接收聽(tīng)廣播的內(nèi)容。科技的進(jìn)步，使收音機(jī)越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展，有的只有火柴盒大小。尤其是 “隨身聽(tīng)”這種為青年人所青睞的收聽(tīng)工具的出現(xiàn)，從某種程度上可以說(shuō)，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。

4、受眾層次的多樣性

印刷媒介對(duì)受眾文化水準(zhǔn)、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可使文化程度很低甚至不識(shí)字的人也能聽(tīng)得值廣告的內(nèi)容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國(guó)，文化教育事業(yè)還不很發(fā)達(dá)，仍有很多文盲和半文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無(wú)法忽視的消費(fèi)群體。要想針對(duì)他們發(fā)揮廣告的告知與說(shuō)服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。

5、制作成本與播出費(fèi)用的低廉性

廣播廣告單位時(shí)間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時(shí)，廣播廣告制作過(guò)程也比較簡(jiǎn)單，制作成本也不高。

6、播出的靈活性

因?yàn)閺V播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，快速做出反應(yīng)。廣播廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具。而報(bào)紙和電視廣告除了制作較為復(fù)雜以外，刊播時(shí)段和版面一般都比較緊俏，需要提前預(yù)訂。而廣播廣告在安排播出和調(diào)整時(shí)段上相對(duì)比較容易，比較靈活。

7、激發(fā)情感的煽動(dòng)性

廣播靠聲音進(jìn)行傳播，訴諸于人的聽(tīng)覺(jué)，它能給聽(tīng)眾無(wú)限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過(guò)刺激人的聽(tīng)覺(jué)感官，幫助收聽(tīng)者產(chǎn)生聯(lián)想，因?yàn)閺V播的聲音是實(shí)在的、具體的，特別容易撩撥人的心弦，煽動(dòng)人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺(jué)地中，完成其傳達(dá)與說(shuō)服的功能。

三、廣播媒介的缺點(diǎn)

但是，廣播也有不足之處。廣播信息傳播方式單一，依時(shí)間線(xiàn)性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽(tīng)眾難以重復(fù)認(rèn)知。

(四）電視媒介

一、電視媒介的現(xiàn)狀

電視是最具實(shí)力的傳播媒體，電視傳媒的發(fā)展甚至推翻以前的某些廣告?zhèn)鞑ダ碚摚趯?shí)際廣告活動(dòng)中電視媒體的性?xún)r(jià)比并不是很高。

二、電視媒介的優(yōu)點(diǎn)

1、直觀(guān)性強(qiáng)

電視是視聽(tīng)合一的傳播，人們能夠親眼見(jiàn)到并親耳聽(tīng)到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽(tīng)合一傳播的結(jié)果。單憑視覺(jué)或單靠聽(tīng)覺(jué)，或視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)簡(jiǎn)單地相加而不是有機(jī)地合一，都不會(huì)使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。電視廣告的這一種直觀(guān)性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫(xiě)障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無(wú)須對(duì)觀(guān)眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字，不懂語(yǔ)言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。

2、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。因?yàn)殡娨暶浇槭怯弥覍?shí)地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，使受眾感覺(jué)特別真實(shí)，因此電視廣告對(duì)受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng)，是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。

3、有較高的注意率

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，電視機(jī)已經(jīng)普及，觀(guān)看電視節(jié)目已成為人們文化生活的重要組成部分。電視廣告注意運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)了視聽(tīng)者觀(guān)看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。電視廣告既可以看，還可以聽(tīng)。當(dāng)人們不留神于廣告的時(shí)候，耳朵還是聽(tīng)到廣告的內(nèi)容。廣告充滿(mǎn)了整個(gè)電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強(qiáng)的。

4、利于不斷加深印象

電視廣告是一種視聽(tīng)兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動(dòng)的畫(huà)面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性。比如，廣告商品的外觀(guān)、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現(xiàn)，觀(guān)眾如親臨其境，留有明晰深刻印象。電視廣告通過(guò)反復(fù)播放，不斷加深印象，鞏固記憶。

5、利于激發(fā)情緒，增加購(gòu)買(mǎi)信心和決心

由于電視廣告形象逼真，就像一位上門(mén)推銷(xiāo)員一樣，把商品展示在每個(gè)家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對(duì)廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣和欲望。同時(shí)，觀(guān)眾在欣賞電視廣告中，有意或無(wú)意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論，通過(guò)引起注意，激發(fā)興趣，統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)思想，這就有利于增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心，作出購(gòu)買(mǎi)決定。特別是選擇性強(qiáng)的日用消費(fèi)品，流行的生活用品，新投入市場(chǎng)的商品，運(yùn)用電視廣告，容易使受眾注目并激發(fā)對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)興趣與欲望。

三、電視媒介的缺點(diǎn)

1、受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果

電視機(jī)不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，離開(kāi)了這個(gè)環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個(gè)環(huán)境內(nèi)，觀(guān)眾的多少、距離電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀(guān)看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線(xiàn)接受信號(hào)的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。

2、瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受

全世界的電視廣告長(zhǎng)度差不多，這就是說(shuō)一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達(dá)的任務(wù)，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動(dòng)的狀態(tài)下接受電視廣告的，不利于深入理解廣告信息電視廣告制作費(fèi)用高昂，黃金播放時(shí)間收費(fèi)最貴。電視廣告時(shí)間長(zhǎng)度多在5至45秒之間。要在很短的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)播出各種畫(huà)面，閃動(dòng)很快，不能作過(guò)多的解說(shuō)，影響人們對(duì)廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品，如生產(chǎn)設(shè)備之類(lèi)商品。一些高檔耐用消費(fèi)品在電視播放廣告時(shí)，還要運(yùn)用其它補(bǔ)充廣告形式作詳細(xì)介紹。

3、費(fèi)用昂貴

費(fèi)用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長(zhǎng)；二是指播放費(fèi)用高。就制作費(fèi)而言，電影、電視片這種藝術(shù)形式本身就以制作周期長(zhǎng)、工藝過(guò)程復(fù)雜、不可控制因素多(如地域、季節(jié)天氣、演員等)而著稱(chēng)，而電視廣告片又比一般的電影、電視節(jié)目要求高得多。廣告片拍片的片比通常是100：1，可見(jiàn)僅是膠片一項(xiàng)，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節(jié)目超出多少倍了，而且為廣告片專(zhuān)門(mén)作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢(qián)。

就廣告播出費(fèi)而言，電視臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也很高。我國(guó)中央電視臺(tái)A特段30秒的廣告收費(fèi)就要人民幣4.5萬(wàn)元。而國(guó)外黃金時(shí)段播出費(fèi)用比這還要高得多，美國(guó)的電視廣告每30秒要10～15萬(wàn)美元，如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達(dá)幾十萬(wàn)美元。

4、容易產(chǎn)生抗拒情緒

因?yàn)殡娨晱V告有顯著的效果，運(yùn)用電視廣告的客戶(hù)不斷增加，電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷，容易引起觀(guān)眾的不滿(mǎn)。

(五）網(wǎng)絡(luò)媒介

一、網(wǎng)絡(luò)媒介的現(xiàn)狀

與傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，作為信息社會(huì)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。它在我國(guó)乃至全世界都飛速發(fā)展著，人們紛紛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行信息傳遞，所以公共關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代會(huì)有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實(shí)現(xiàn)了多媒體全方位信息傳播。

2、速度更快，網(wǎng)絡(luò)信息能實(shí)現(xiàn)全球?qū)崟r(shí)發(fā)布和接收。這點(diǎn)不用多說(shuō)，不過(guò)由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體習(xí)慣于轉(zhuǎn)載，使很多消息其實(shí)還沒(méi)有傳統(tǒng)媒體報(bào)道快，使新聞已不再新。

3、傳播范圍更廣，能超越國(guó)家，文化、地域的限制進(jìn)行全球信息傳播。新浪、搜狐之所以轉(zhuǎn)載新聞大家還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)速度快，其實(shí)就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體較于傳統(tǒng)媒體的傳播范圍更廣，毫無(wú)地域限制，你北京的新聞我河南不可能知道，因此你就是轉(zhuǎn)載幾天之前的我也覺(jué)的是新聞。

4、互動(dòng)性，指信息發(fā)布者與受眾可以交互溝通，甚至是實(shí)時(shí)交流。

5、內(nèi)容更多，也不用多說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容幾乎是不可能全部翻印到傳統(tǒng)媒體的，這么多東西總能找到你喜歡的，而傳統(tǒng)媒體就顯得的內(nèi)容單薄。

6、因?yàn)橛墟溄樱栽诰W(wǎng)上發(fā)文章便于引用他人內(nèi)容，如果想講清楚某件事情，直接用個(gè)超鏈接就可以了，而傳統(tǒng)媒體就不同了，要么必須后面文章中敘述，要么編輯注釋?zhuān)粗挥胁蛔⑨專(zhuān)屪x者看的迷迷糊糊。雖然未必如劉韌所說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)就是鏈接”，但是鏈接的確非常有意思，現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了一篇文章用不少鏈接，更直接，更準(zhǔn)確，也更省事。

7、信息更全面，是個(gè)開(kāi)放式信息傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類(lèi)第一次能在各種不同種族群體、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行信息傳播。一個(gè)專(zhuān)題，我們都可以看到很多評(píng)論，有專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)，也有網(wǎng)友觀(guān)點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體，幾乎就只有專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)了，并且由于頁(yè)面限制，專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)也不是那么全面。不過(guò)由于某些問(wèn)題還是不能報(bào)道或是不便報(bào)道的，因此信息全面也還是相對(duì)的。

8、免費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容如此豐富，但是幾乎是免費(fèi)的，當(dāng)然也有收費(fèi)的，但是幾乎這些收費(fèi)的你都可以通過(guò)免費(fèi)渠道獲取。

三、網(wǎng)絡(luò)媒介的缺點(diǎn)

1、幾乎不會(huì)給稿費(fèi)，只有很少的地方給或者是專(zhuān)家，沒(méi)有稿費(fèi)當(dāng)然照樣有人寫(xiě)，但是如果給稿費(fèi)的話(huà)，應(yīng)該會(huì)質(zhì)量更高，寫(xiě)的人更多。

2、更不尊重版權(quán)，為什么傳統(tǒng)媒體都要抵制網(wǎng)絡(luò)媒體，除了恐懼被淘汰以外，還有一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體近乎免費(fèi)的去轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體花費(fèi)不少心血換來(lái)的內(nèi)容，所以尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的呼聲是越來(lái)越高。

3、不能隨身帶著看，浪費(fèi)了大好時(shí)光，雖然有筆記本電腦可以隨身帶著，但是太貴了，多數(shù)人還是沒(méi)有的，大部分人電腦都是最基本配置，更不要去妄想什么筆記本了，不如一本口袋書(shū)更方便，從這個(gè)角度看，就不如傳統(tǒng)媒體。

4、瀏覽成本太高，必須有電腦或者手機(jī)而且需要聯(lián)網(wǎng)，更不要說(shuō)什么電費(fèi)之類(lèi)，整體費(fèi)用要比傳統(tǒng)媒體貴。

5、對(duì)于身體傷害太大，輻射姑且不說(shuō)，對(duì)于眼睛的傷害卻是能直接感受到的。

6、垃圾東西太多，一個(gè)有用的頁(yè)面幾乎有更多的廣告充斥著。

結(jié)論：由以上分析可見(jiàn)，各種媒體屬性、優(yōu)缺點(diǎn)差異明顯，在廣告活動(dòng)中所發(fā)揮的傳播功能亦不盡相同。因此，有必要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)象對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者細(xì)分一樣，也對(duì)傳媒的各種屬性進(jìn)行細(xì)分，然后因時(shí)因地制宜進(jìn)行合理高效的媒體組合。