第一篇：德國大眾案例分析

大眾汽車公司供應鏈管理之道

德國大眾集團目前是德國最大企業，2010年打敗日本豐田、美國通用汽車公司成為世界最大汽車公司。大眾汽車公司是一個在全世界許多國家都有生產廠的跨國汽車集團，名列世界十大汽車公司之首。公司總部曾遷往柏林，現在仍設在沃爾夫斯堡。目前有雇員35萬人。

汽車制造公司與紡織、化工、冶金等其他行業一樣，非常關注以強勁的競爭實力經營最大化效率的供應鏈，從而獲得最佳企業的投資回報率。為此，德國大眾汽車公司在新加坡建立了一座大型地區性備件配送中心，與其辛克物流公司(Schenker)合伙人實行一體化經營管理，使得最大化效率的供應鏈管理從期望變成了現實。

去年10月，大眾汽車公司備件配送新加坡中心總經理思迪芬·斯西瓦茲(Steffen Schwarz)在英國倫敦就指出，供應鏈經營管理成功與否的關鍵是人，即取決于操作供應鏈的人。也就是說，大眾汽車公司要求供應鏈服務提供商不要把目光單純集中于其自身的經濟利益，更不要把其自身的利潤收益作為其衡量供應鏈質量的唯一標準，而是必須責無旁貸地把更多的精力放在提高供應鏈經營管理質量，降低供應鏈成本和大幅度改善供應鏈的效率上。

那么，物流公司又是如何考慮的呢？辛克新加坡物流公司總經理圖麻斯松塔格(Tomas Sontag)認為，大眾汽車公司并非僅僅是其物流服務的正?？蛻簦沂切量宋锪鞴镜闹匾蓐牻M成部分，也就是說大眾汽車公司就是辛克物流公司不可分割的一部分，幫助大眾汽車公司保持世界汽車制造業科學技術現代化的領先地位，緊跟時代前進步伐，不斷提高其國際市場競爭能力就是辛克物流公司自身的使命和不可推卸的責任；與此同時，大眾汽車公司又反過來全力推動辛克物流公司不斷提高其在國際市場上的地位；兩者的緊密結合，相互支持，無論是汽車制造商，還是物流服務供應商，各自達到其目的，相互滿足其各自的需求。

其實，大眾汽車公司和辛克物流公司的相互支持的密切關系在十多年前就開始建立了；到1996年，大眾汽車公司的戰略決策是在新加坡建立一座規模不小的備件配送中心，與辛克物流公司聯合總投資達到2900萬美元的大眾汽車公司新加坡備件現代化倉庫占地面積為22000平方米，其貨物儲存量可以達到23400件托盤，增值服務和拆裝箱場地750平方米，備件配送中心充分使用信息網絡平臺技術、條形碼和射頻識別技術，以及倉儲管理系統，于1998年正式建成，名為奧迪新加坡備件中心，經過詳細調查后，從眾多的國際物流服務經營人中選擇辛克物流公司，由其經營管理奧迪備件新加坡中心。

大眾汽車公司經營的是所謂“四階層供應鏈”(four-layer sup－ply chain)，第一階層在德國的卡塞爾(Kassel)，其供應鏈業務目前就是由辛克物流公司負責經營；第二階層供應鏈是同樣由辛克物流公司負責經營的新加坡備件分流中心，而備件進口商和零售商分別為其供應鏈的第三階層和第四階層。作為大眾汽車公司供應鏈第二階層的大眾汽車公司新加坡備件配送分流中心，其服務覆蓋面涉及到東北亞的韓國，亞洲次大陸的印度，南太平洋的新西蘭，但是不包括自己分別擁有大眾汽車備件分流中心的中國和日本，例如大眾汽車在中國的上海和長春都設立汽車制造中心。凡是急需的大眾汽車備件或者整車零部件，通過信息技術網絡的即時申報溝通，由遠洋班輪、近海班輪、汽車、火車、航空班機或其他運輸模式運

到汽車銷售客戶或者車主目的地，其中，海運或者水運為其備件供應鏈總運量的90％，以求進一步降低大眾汽車備件和零部件成本。如果是急需品，而且得到客戶的正式委托，可以安排航空貨運。

此外，擁有強大物流服務團隊能力的辛克物流公司和在全球汽車制造業中占有領先地位的大眾汽車公司互相誠心合作，進一步提高為客戶提供增值服務的能力，其內容擴大到信息技術系統的引進開發和更新改造，倉庫的設計規劃，專業技術人員的培訓考核，財務管理和數據統計，供應鏈成本的進一步降低和經營管理效率的提高等。由于大眾汽車公司和辛克物流公司的相互配合和緊密合作，汽車備件的訂購、制造、運輸、倉儲、配送、分銷和售后服務等均實現一條龍服務，其自動化和信息化程度均為國際水平，所有的汽車備件在進出庫的時候均必須通過信息系統掃描檢測，由此促使大眾汽車備件的全球物流經營管理的高度透明，安全得到全面保證，從備件的訂購、批發和零售，直至汽車備件和零部件的零庫存實時服務全部到位，汽車備件交付使用周期，尤其是供應鏈周期大幅度縮短，不會在供應鏈經營管理層次中出現任何意外或者風險，分布在世界各地的大眾汽車備件倉庫潛在優勢和功能無一遺漏地得到充分的發揮。與此同時，大眾汽車備件的成本減少到最低限度，讓大眾汽車消費者得到真正的實惠。

08物流2班

曹旭茂

學號：2008024343139

第二篇：企業研究報告——德國大眾

企業研究報告——德國大眾

小組號：C004

組長：王瑩

摘要：企業的發展和規劃離不開對企業自身和外部環境的認識，每個企業都必須做到知己知彼，才能在激烈的市場競爭中得以立足和發展。德國大眾長久以來都保持著良好的業績，這主要取決于企業多方面的戰略優勢。因此，對于大眾的研究，主要著眼于企業的資源、管理、競爭優勢和市場分析四個方面，對大眾集團發展的內外部環境做了較為完整的理論闡述，重點在于突出企業自身的優勢，旨在為企業未來的發展規劃和投資提供基礎和借鑒。

關鍵詞：企業資源；企業管理；企業優勢；市場分析

一、公司簡介

德國大眾集團目前是德國最大企業，2010年打敗日本豐田、美國通用汽車公司成為世界最大汽車公司。大眾汽車公司是一個在全世界許多國家都有生產廠的跨國汽車集團，名列世界十大汽車公司之首。公司總部曾遷往柏林，現在仍設在沃爾夫斯堡。目前有雇員35萬人。

二、企業資源

大眾汽車的資源優勢主要體現在以下幾個方面：

（一）卓越的企業文化

大眾汽車在推進企業發展的同時，對文化進行了梳理，形成了以“尊重民主、自由；注重誠信，遵守法律；博愛、平等、勤儉、節制；以人為本，注重提高員工素質，開發人力資源”為主要內容的企業文化。合理的薪酬體系及對人力資源開發的重視，加強了員工的主人翁意識，員工積極性高，創造力強，充分提出合理化建議，為企業創造最好的業績。

（二）先進的工藝設備

公司擁有世界一流的生產設備和工藝。先進的全自動化沖壓生產線、2000T全封閉快速成型多工位壓機、大量采用的機械手，確保沖壓件的制作精度；先進的激光焊接技術、大量的焊接機器人，大大提高了車身結構的鋼性強度和表面的光潔度；雙面鍍鋅鋼板、先進的空腔注蠟工藝，結合先進的轎車涂裝工藝和自動噴涂設備，保證車身多年防腐；精密的水珩磨工藝、自動化的生產線和裝配線冷測試技術，保證了發動機的優良性能；模塊化生產方式的總裝線、先進的激光在線檢測設備，確保轎車制造質量穩定可靠。

（三）嚴謹的質量管理

德國大眾秉持著“像制作工藝品那樣精工細致制造轎車”的精神，建立了完善的質量保證體系和質量評估體系，持之以恒地貫徹和堅持產品技術含量高、安全性強、制造精益的標準。

（四）雄厚的開發能力

自1998年收購了布加迪、蘭博基尼、賓利和奧迪之后，大眾的理念被貫穿到豪華車和超級跑車的生產中。先進技術的大量運用證明了公司的創新潛力，目前已開發出了于1999年上市的3升路波TDI，這是世界上第一輛每百公里平均油耗只有3升的汽車。2000年夏，大眾汽車公司又推出了路波FSI。

三、企業管理

（一）企業外部文化

德國企業的文化特點：

（1）企業培訓。德國企業培訓的突出特點是注重能力的培養，解決實際問題的能力。通過探討和實驗尋求解決問題的最佳途徑和方法，試圖給每個職員充分的自由發揮空間。

（2）牢固的質量意識。德國企業對產品質量一向最為重視。他們認為沒有物美價廉的產品，只有精品和次品。德國企業精益求精的價值觀已深入人心，成為員工的一種自覺行為。

（3）注重獨創性研究開發。德國人相信研究與開發決定企業未來，因而不論經濟如何不景氣，也不削減開發費用，并在研究中重視獨創性和高度專業性，最大限度發揮個人創造潛力，這是德國研究與開發體制的長處。

（二）人力資源管理

大眾的人力資源管理的核心即“兩個成功”。第一個成功是指使每個員工獲得成功，人盡其才，個人才能充分發揮；讓員工提合理化建議，增強主人翁意識，參與企業管理。第二個成功是指企業的成功，使企業創造出一流的業績，使企業像雪球一樣越滾越大。具體措施包括：

1．“時間有價證券”的人力資源管理方法。時間有價證券是將員工加班、休假時間及其應得勞動報酬等轉換成未來收入的一種書面契約，職工通過使用增值的“時間有價證券”可以縮短一生的工作時間(資金轉換成時間)并得到免除工作的工資收入，或增加退休后的養老保險待遇[1]。

2．構建了動態薪酬體系。大眾公司現行的動態薪酬體系是經過七八年的動態調整，特別是根據“兩個成功”的哲學理念和動態薪酬體系的“兩層涵義”逐步建立起來的。包括基本報酬、參與性退休金、獎金、時間有價證券、員工持股計劃、企業補充養老保險等六項[2]。

3．以人為本，注重人力資源開發。

（1）注重員工再教育，重視員工培訓；

（2）積極吸收管理人才、科研專家，充實人才隊伍；

（3）提供優厚的待遇，提高員工工作積極性。

（三）財務管理及控制

大眾公司在財務管理及控制方面有以下優勢和特點[3]：

1、控制理念先進，引導有效；

2、管理架構合理，流程順暢；

3、重視財務控制工作，財務控制是企業經營管理核心；

4、業務分工科學細致，關聯度高；

5、財務與業務聯系緊密，形成合力；

6、注重積累儲備，持續改進；

7、管理信息系統發達，事半功倍。

四、競爭優勢

大眾汽車自1938年創建以來，一直把“用戶的愿望高于一切”作為公司的宗旨。這一宗旨隨著時代的發展在內容上得到不同的充實和改進。創新管理的思想已成為大眾汽車發展的動力源泉，使之具備了屹立于世界汽車行業巨頭地位的強大核心能力。

（一）創新管理促進技術創新

大眾汽車以“反求創新”策略縮短研究開發時間。技術“反求創新”策略是通過對原有技術和實物樣品進行全面、系統、深入的解剖和分析，反向探明其設計思想、結構原理和工藝方法，從而在綜合分析的基礎上形成新的技術設計方案和加工工藝，實現產品設計的技術創新?！胺辞髣撔隆辈呗灾饕m用于創新活動關鍵的后期，能大大縮短研究開發時間。2003年，大眾汽車推出了在墨西哥生產的新“甲殼蟲”敞篷車。新“甲殼蟲”敞篷車正是大眾汽車運用技術“反求創新”策略的結晶。

（二）質量管理是創新管理的關鍵

大眾汽車非常重視產品質量，強烈的質量意識已成為大眾汽車企業文化的核心內容，深深植根于廣大員工心目之中。大眾汽車在職工中樹立了嚴格的質量意識，強調對職工進行職業道德熏陶?！皧W迪特”評審在大眾汽車已經實行了26年，是大眾汽車自己創造的一種獨特的管理方式。它是指對產品質量，要站在最挑剔的用戶的立場上，進行苛刻的評審檢查，并且每天將評審結果向各個工作環節的員工公布。這種質量管理方式，為大眾汽車不斷改進和提高質量水平立下了汗馬功勞。

（三）人力資源管理是創新管理的基礎

這一優勢在上文中已有具體說明，在此不予贅述。

五、市場分析

（一）全球戰略

集團建立了一套覆蓋以下4個區域的控制結構，歐洲市場、北美市場、南美市場、南非市場和亞太市場，集團在歐洲的11個國家和美洲、亞洲及非洲的7個國家共經營著45間制造工廠。大眾汽車的產品在全球超過150個國家均有銷售。2008年集團交付給顧客的車輛總數達625.7萬輛，全球市場份額達到10.3%。大眾瞄準競爭不甚激烈的新興市場，利用資金、技術、產能的優勢與當地企業合作，迅速打開當地市場，搶占先機。通過新車型的全球同步發行，多品牌并行，全系列產品覆蓋市場，保持領先優勢。

（二）多品牌戰略

大眾囊括了不同國籍、不同背景、不同個性的各種汽車品牌，旗下有大眾、奧迪、蘭博基尼、斯柯達、西亞特、賓利、布加迪、斯堪尼亞和大眾商用車10個品牌涵蓋高中低三個檔次，滿足不同消費階層的需求，形成了強勢的品牌族群。同時大眾最大程度避免了集團內部車型同質化競爭。與通用最大的區別，就在大眾的每個品牌都有自己的獨特性，并在每個品牌價值上得到顯現。比如奧迪的技術領先、斯柯達的恒久魅力奉獻等。另外大眾每個品牌都有自己的總部，有獨立的研發、市場和銷售部門，對品牌建設起到決定性的作用。這些因素，對于任何大眾旗下的品牌都適用，包括豪華品牌蘭博基尼、布加迪，包括新進入的斯堪尼亞。大眾表示2010年旗下九大品牌將開發及升級60款新車型。

（三）規模效應

2008年9月大眾汽車公司已擁有保時捷汽車公司35.14％的股份，掌握了實際控制權，如果雙方完成合并后，將組建一個“整合”過的集團，將控制保時捷和大眾旗下所有品牌。大眾旗下有大眾、奧迪、蘭博基尼、斯柯達、西亞特、賓利、布加迪、斯堪尼亞和大眾商用車10個品牌。在今年1月份又收購了日本鈴木19．9％的股份。在區域市場，擴張戰略也在推行。如中國市場，去年上海大眾購買了上汽南京工廠，今年一汽大眾購買了一汽成都工廠，以滿足新車的生產需求。另外的產能來自內部每年提高10%的生產率。這樣不用進行新投資，通過長春，上海，南京，成都四個現成的生產基地，200萬輛年產目標就可以完成。在多品牌戰略下，集團通過零件的通用化實現各種品牌間資源的共享，很好地發揮了協同效應，降低了成本。強大的全球生產和銷售網絡為大眾形成了規模效應，鞏固了其汽車產業老大地位。

（四）節能環?！皠恿偝伞睉鹇?/p>

大眾汽車品牌在全球倡導“Think Blue”理念——以最環保的駕駛方式，更益于環境發展的節油減排解決方案，關注世界的發展。2010年在深圳開幕的第二十五屆世界電動車大會上，大眾汽車的高爾夫電動車和朗逸電動車實現了人們零排放出行夢想的車型，都運用了大眾汽車集團先進的電驅動技術。新途銳混合動力車型憑借每百公里8.2升的低油耗為以汽油為燃料的全功能越野SUV車型樹立了新標桿。在提倡低碳經濟的今天，大眾力求在節能、減排的新技術、新能源上拔得頭籌，贏得更廣泛的認

可，有利于大眾的品牌形象和持續發展。

（五）顧客導向戰略

大眾增強在銷售環節和服務貿易領域控制，加強銷售網絡建設，整合銷售資源，提升服務質量。集團在全球范圍內，積極拓展品牌文化，以消費者為導向開發新產品，邀請消費者參與產品的研發，消費者同時可以追蹤產品的研發過程，使得產品與消費者的內心需求和情感契合。

參考文獻：

[1]孫玉梅.時何有價證券——德國大眾汽車公司人力資源管理的創新[J].北京市計劃勞動管理干部學院學報.2000,8(2).[2]徐振斌.德國大眾公司的動態薪酬體系[J].職業.2003(2)

[3]王曉東.德國大眾公司的財務控制及其啟示.企業研究,Business Research,編輯部郵箱.2010(9).[4]百度百科：

[5]百度文庫：

第三篇：德國金屬公司案例分析范文

1.如果不考慮資金等問題，MG公司的計劃應該是可以實施的。MG公司本來計劃將油價所引起的風險對沖掉，如果油價下跌，則可以在現貨市場上獲利，因為此時現貨的價格高于期貨價格，MG公司作為空頭方獲利；在期貨市場上，近期期貨價格低于遠期期貨價格，而MG公司買入下月期貨，賣出當月期貨，虧損。反之，如果油價上漲，MG公司在現貨市場虧損，在期貨市場盈利，這樣就達到了對沖風險的效果。同時MG公司認為石油市場多是Backwardtion的狀態，所以肯定是計劃在期貨市場盈利更多。但事實上，1993年，石油價格不升反降，MG公司在期貨市場嚴重虧損，又面臨巨額的保證金追繳，而現貨市場利潤無法立即變現，便出現了資金周轉問題，原計劃中德國聯邦銀行將對MG公司進行資金支持，但德國聯邦銀行并沒有做到，導致MG公司出現資金缺口。我認為MG公司在該計劃中出現了 嚴重紕漏，交易量太大，高估自己的資金運轉能力。

2.我認為如果MG公司的資金如果還能夠維持一段時間的話，還是不要在剛剛出現虧損時就清算頭寸。如果繼續交易，這是一個十年期的交易，石油市場處于反向市場的時期多，套保周期結束才顯現出盈利，但是可能還會出現短期虧損，并且要交保證金；如果清算頭寸，虧損無法挽回，還要賠償10億美元給MG公司承諾提供石油的客戶。這些損失使MG公司近乎破產。

3.MG公司的頭寸太大，套保時間太長，而石油期貨市場當期的活躍合約也就一兩個，MG公司又必須尋找與其現貨交易想近的，規模相當的期貨交易，不得不頻繁移倉，這也增加了成本和風險。

第四篇：德國大眾公司企業文化建設研究報告

德國大眾公司企業文化建設研究報告

——如何通過企業文化建設來提升員工個人能力

一、研究目的企業文化是在一定的社會歷史條件下，企業生產經營和管理活動中所創造的具有本企業特色的精神財富和物質形態。企業要營造良好工作氛圍，搶占市場份額，賺取高利潤，就必須普及和深化企業文化建設！

現代企業都非常重視企業文化建設，借此提升企業能力，其中德國大眾公司的表現尤為出色。研究其公司文化建設對于提升員工個人能力的措施與作用，將對本土企業文化建設有重要借鑒作用。

二、研究內容

德國大眾是當今世界排名第五的跨國大型汽車工業公司，在美國《財富Fortune》雜志按營業額評選的世界500強中排名前30位，總部設在德國沃爾夫斯堡，在我國的一汽-大眾和上海大眾分別占有49%的股份。

尊重民主自由，注重誠信、遵守法律，博愛平等、勤儉節制，以人為本，員工參與管理，薪酬體系合理，注重人力資源發展，追求卓越、質量第一，以上是大眾公司的企業文化。概括起來，則是以人為本，注重人力資源管理，追求企業利益最大化。

在建設企業文化的過程中，大眾公司很倚重人力資源部門的力量。而大眾的人力資源管理的核心即兩個成功。第一個成功是指使每個員工獲得成功，人盡其才，個人才能充分發揮；讓員工提合理化建議，增強主人翁意識，參與企業管理。第二個成功是指企業的成功，使企業創造出一流的業績，使企業像雪球一樣越滾越大。

兩個成功互為前提，相輔相成，在員工實現自身價值的同時，最大限度地保證企業成功。他們認識到員工應當自由支配一生中的工作時間，對每個員工都應有靈活的安排，通過使員工與其所能適應的工作位置相匹配，實現員工的自身價值，最大限度地激發員工的積極性和創造力；防止辭退現象，保證位置的存在，要做到公司不景氣時不發生辭退現象，不能遇到困難就辭退職工了事。大眾公司強調要建立社會市場經濟，企業要承擔應有的社會責任。企業要建立動態的薪酬制度，以適應經濟狀況的變動，使企業成為在市場經濟海洋中“有呼吸的企業”。

員工是最大的資源，大眾公司充分認識到這點，力求通過文化建設提升員工個人能力。而企業文化建設過程中具體采取的措施有以下幾點：

（一）員工參與管理

作用為增強員工的主人翁意識，充分提出合理建議，提高員工積極性、創造

力，促使員工積極工作，為企業創造最好的業績。

（二）建立合理的薪酬體系

這其中包括基本報酬、參與性退休金、獎金、時間有價證券、員工持股計劃、企業補充養老保險、職位消費等。不同的職位級別有不同的待遇，以此激發員工積極向上、良性競爭。

（三）以人為本、注重人力資源開發

1、注重員工教育，重視員工培訓

2、吸收管理人才、科研專家，為員工注入新血液

3、提供優厚待遇，倡導員工積極團結工作

大眾公司在文化建設中倡議以人為本，注重通過員工參與管理、薪酬激勵、培訓課程等提升員工個人能力，充分利用了人力資源，為公司創造了極大的利潤。

大眾汽車于2011年4月21號公布了第一季度的財務狀況，數據顯示，大眾的營業利潤和稅后利潤均呈現較大幅度的增長。

今年第一季度，大眾汽車營業利潤為8.48億歐元，與去年同期3.12億歐元相比增長了近兩倍；稅后利潤為4.73億歐元，與去年同期2.43億歐元相比上升了95%；收益為286.5億歐元，同比上升了19%；全球銷量為174萬輛，同比增長24%，所占市場份額為11.6%。

三、研究總結

正是由于德國大眾公司重視企業文化建設，提倡以人為本，不斷提高員工個人能力，充分利用人力資源，才會使得其公司員工流失率在同行業公司中偏低。員工也因此重視自身能力的提高，關心公司利益，并致力于追求公司利益最大化！

第五篇：大眾公關案例

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“上海大眾”營銷公關案例

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 行業：其他

案例類型：活動-體驗營銷類 媒體類型：其他

策劃執行單位：上海藍夢廣告 實施時間：2002 實施地點：全國性

案例來源：實戰廣告案例第二輯-活動卷 文件類型：PDF文檔 文件大?。?86KB 下載次數：

案例簡介

廣 告 主：上海大眾汽車股份有限公司 實施時間：2002年至今 實施范圍：全國

核心策略：口碑相傳，間接幫助產品的銷售

創 新 點：不僅是服務競爭的延續，也是汽車文化在中國發展的一個縮影 “相約上海大眾，品牌帶我回家”的主旨是透析上海大眾的汽車文化，從而使用戶對企業實力強大、產品質量可靠、科技世界領先的優勢有進一步認知，樹立信心，達到口碑相傳，間接幫助產品的銷售，使員工提高對企業的忠誠度，增加企業凝聚力。

品牌帶我回家

——“上海大眾”營銷公關案例 上海藍夢廣告公司

項目簡述

伴隨著中國經濟的快速增長，汽車逐漸進入家庭。2002年起，汽車消費呈現高速增長的態勢，產品供不應求，各汽車廠商以擴充產能為第一目標，但作為汽車消費鏈最重要的售后服務這個環節沒有被同步重視而發展。

上海大眾，這個最早進入中國市場的外資品牌，早在2 0年前，第一輛桑塔納下線的同時，就已經著手售后服務網絡的建設，并不斷完善了服務體系。到目前為止，在保有量達250萬輛的基礎上，上海大眾已經形成覆蓋全國（除臺灣、香港、澳門）600家特約維修站，4個配件中心，1個培訓中心，1個全國客戶服務中心（電話呼叫中心），及200多家24小時服務網點。

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始終占據中國轎車市場份額第一位的龍頭企業，在產銷同步增長的同時，于2002年2月開始醞釀、策劃一個大型的、全國范圍內的公關活動，命名為“相約上海大眾，品牌帶我回家”。該活動的主旨是邀請上海大眾的車主用戶及企業內部員工齊聚上海，參觀上海大眾最先進的汽車生產線，全面了解汽車生產工藝，透析上海大眾的汽車文化，從而使用戶對企業實力強大、產品質量可靠、科技世界領先的優勢形成進一步認知，樹立信心，達到口碑相傳，間接幫助產品的銷售，使員工提高對企業的忠誠度，增加企業的凝聚力。

自2002年6月第一批用戶參加活動以來，共組織執行了56輪，參與人次為3 880人，范圍涉及全國各地，同時也邀請了部分集團用戶，如警務系統，出租車公司，銀行系統等，讓他們第一次零距離地與上海大眾親密接觸。每一次活動后，都獲得了他們一致的好評，普遍對上海大眾三廠（Passat生產線，目前國內投資額最大，最先進的廠房）、上海大眾試車場（投資10億元的國內第一個專業試車場）、上海大眾的安亭工業園區留下了深刻的印象。從這里，他們看到了上海大眾對精益求精造車理念的全新演繹，一輛質量可靠、品質完美的車的誕生。

在活動過程中，我們也得到了上海大眾各地分銷中心和維修站的積極響應，要求自發組織活動，以便為后續銷售建立更良好的口碑。

本次公關活動，是中國汽車行業內的首創。它第一個讓用戶和員工如此近距離的全透明的了解一個品牌，是真正意義上的“回家”。本次活動在上海大眾售后服務部的帶領下，得到了上海大眾各部門的大力支持，在各方資源協調，統一部署的配合下，給了每一個參與者一個賓至如歸的“家”的感受。

項目報告 項目背景

上海大眾是德國大眾在中國最大的合資企業，也是最早進入中國的汽車企業。其桑塔納車型在中國風行20年后，仍舊是轎車領域占有率最高的品牌，20年后的今天，其產品系列涵蓋桑塔納、高爾、波羅、帕薩特、途安五大系列，社會保有量第一，達250萬輛。

上海大眾在中國創下了多個第一，成為業界的領先企業：

1985年11月，第1批8家上海大眾汽車特約維修站在上海授權簽約，目前上海大眾在全擁有近600家特約維修站。

1995年4月，第1個上海大眾售后服務培訓中心在上海建立，十多年來源源不斷為售后服務網絡輸送高素質的售后服務人才。

2000年9月，第1次汽車業服務營銷活動在南京舉行，此后每年向40多萬上海大眾用戶提供季節性車輛免費檢測服務。

2001年4月，第1個汽車業呼叫中心在上海大眾組建成立，通過熱線021-95000789為全國用戶提供24小時全天候服務。

2002年4月，第1次以“相約上海大眾”活動系統組織用戶參觀制造廠，拉近企業與用戶之間的距離、讓用戶體驗“回家”感覺。

2002年10月，第1個開辟24小時援助服務全國統一尋呼網絡，無論何時何地，全國近200家網絡成員將為用戶提供專業、迅捷的援助服務。

2002年9月，第1次汽車業維修“技術比武”在各地上海大眾汽車--------------------------精品

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特約維修站間展開，充分展示服務網絡多年的技術積累和人才優勢。

20多年來，第1擁有全國最大、最完善的配件物流體系，網羅1個中央總庫、4大配件分中心，為全國250多萬用戶提供服務。

2002年，隨著中國汽車消費的增長，競爭對手的市場爭奪，汽車競爭從產品競爭逐漸轉向服務競爭。上海大眾最早在售后服務領域內展開系列營銷活動，不斷提升用戶的滿意度。為進一步傳達產品可靠，科技領先，服務優質的品牌形象，“相約上海大眾，品牌帶我回家”大型系列活動，于2002年4月起在全國范圍內開始實施。

項目調研

活動的核心是上海大眾整個工業園區的參觀，包括上海大眾一廠，二廠和三廠，上海大眾超大停車庫，上海大眾試車廠等。活動涉及各部門，各單位的正常運營，甚至部分機密。由于三廠、試車場經常有國家、市政府領導的參觀以及生產計劃的調配，因此在參觀的時間上和銜接上就需要非常準確的協調和安排。在我們和上海大眾售后服務部的共同努力下，協調了各部門的工作流程，制定了完整的參觀路線和時間安排，并準備了相應的備用、應急方案，可以確?；顒诱Ｅe行。

項目策劃（2003年活動舉例）

1.活動主題：相約上海大眾—品牌帶我們回家。

2.出席對象：維修站鉆石級客戶/優秀員工（70人/批）。

3.下榻酒店：上海三星級酒店。

4.活動行程：兩天三夜/三天四夜。

第一夜：《相約上海大眾》聯誼晚宴。

第一天：上海大眾工業游。

第二天：新上海游。

第三天（僅限員工類）：維修站優秀員工高級研討班。

5.活動承辦：藍夢廣告。

6.活動流程：

第一夜——《相約上海大眾》招待晚宴；

——上海大眾領導致歡迎辭；

——娛樂節目。

第一天——上海大眾工業游。

下榻酒店——上海大眾汽車一廠——上海大眾汽車二廠——上海大眾汽車三廠——午餐——上海大眾停車庫——上海大眾試車場——下榻酒店。

以下是備用方案：

（1）下榻酒店——上海大眾一廠——上海大眾二廠——上海大眾三廠——午餐——F1國際賽車場——下榻酒店。

（2）下榻酒店——上海大眾一廠——上海大眾二廠——上海大眾三廠——午餐—— F3天馬山賽車場 ——下榻酒店。

（3）下榻酒店——上海大眾一廠——上海大眾二廠—— F1國際賽車場——午餐——F3天馬山賽車場——下榻酒店。

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歷史回顧：在寬敞的貴賓室觀看V C D，介紹上海大眾自1984年成立以來的風風雨雨、成功經驗。

世界領先：上海大眾汽車三廠——上海大眾生產帕薩特的工廠，是大眾汽車集團在全球范圍內最現代化的工廠之一，其設計、質量和效率都是國際領先的……

雄偉風姿：透明玻璃廠房，盡顯上海大眾三廠的壯麗風采。

泰山之重：這是國內最大、也是唯一的快速成型多工位2000T壓機，每分鐘沖壓23次。

下線之初：總裝車間，來賓可以在這里見證每一輛新車的下線。

中國之最：國內最大的停車平臺，立體和平面兩種結構，可同時停放1萬輛車，車海無邊。

精益求精：國內第一個專業試車場，任何上海大眾下線車型都會在這里經過最苛刻的試車考驗，方能上市銷售。

刺激體驗：親身感受F3賽車的刺激與激情，休閑和娛樂無時不刻與車有關。

第二天——新上海游記。

下榻酒店——上海大劇院——上海城市規劃展示館——外灘——東方明珠——陸家嘴金融貿易區中心綠地——上海科技館——“浦江之夜”航游——下榻酒店。

以下為備用方案：

下榻酒店——城市規劃館——磁懸浮列車體驗—— 午餐——陸家嘴金融區中心綠地（隨車游覽）——東方明珠——上海科技館——龍舟晚餐——浦江夜游—— 下榻酒店。

藝術與建筑：歌劇、芭蕾、交響樂在上海大劇院上演，融匯了東西方文化韻味的水晶般的建筑，中外文化交流窗口和藝術溝通的橋梁。

歷史豐碑：上海城市規劃展示館，上海的昨天、今天與明天近在眼前，展示了上?？傮w規劃及建設成就。

萬國建筑博覽：領略當年“遠東華爾街”風采，遠眺對岸浦東陸家嘴地區的新姿，或者散步于綠樹花壇之間，感受大都市園林的別有風味，享受大都市少有的清新空氣的明媚陽

光，外灘不愧為上海的標志和象征。

極速列車：中國第一高速列車，第一次的極速體驗。

上海風情：浦江夜游，現代化大都市的魅力，東方巴黎的美譽。

登高望遠：亞洲第一、世界第三，鳥瞰全市景觀的最佳處所，仿佛一切盡在掌握。

奇幻世界：上?？萍拣^，美妙的科技世界，神奇的未知領域，盡在探索與發現！

第三天（員工類）——維修站優秀員工高級研討班。

7.媒體支持：

（1）邀請主要媒體隨隊參觀報道。

——媒體：《上海汽車報》、《解放日報》、《南方都市報》、《華西都市報》、《深圳特區報》、《揚子晚報》。

——隨隊參觀僅限部分輪次。

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（2）一般報道。

——選擇部分媒體發布軟性文章

——媒體：《三湘都市報》、《北京青年報》、《大眾日報》、《勞動報》、《新民晚報》、《錢江晚報》、《大河報》、《廣州日報》、《新聞晨報》。

項目執行

這項活動是個復雜的工程，它牽涉到工業園區的各工廠，各參觀單位和上海市區的旅游景點，因此我們和上海大眾售后服務部首先組成了一個活動組委會，分專人負責各單位及客戶之間的溝通，協調，另委托一家旅行社安排旅游事宜。

1人，客戶方，負責上海大眾內部各單位的協調及和代理商的溝通；

1人，總協調，負責客戶溝通；

1人，負責活動參加人員的邀請及確認；

2人，負責接待、導游及與旅行社的接洽；

1人，配合處理事務工作。

本活動的難點在三個方面：

其一，是參加人員的邀請與確認。由于事先不做廣告宣傳（擔心參與人員過多，不能全部安排，而引起負面影響），因此需要向用戶解釋活動的目的，內容等細節,以便消除外地客戶的某些疑慮。所以，對通過上海大眾客戶管理系統（CRM）甄別出來的優質客戶，我們首先使用上海大眾客戶服務中心呼叫中心和用戶進行電話溝通，開始第一次的邀請，如客戶需了解詳情，則可以撥打我們設立的咨詢熱線，由專人負責解答。

其二，是對上海大眾工業園區的充分了解。作為非上海大眾員工，我們要很好地接待并組織好全部旅游項目（尤其是上海大眾園區內的工廠，景點），讓所有來賓在參觀的旅途中充分了解上海大眾的各項先進技術，需要我們有充分的準備。我們則聯合了旅行社事先按照游程預演一遍，對各個環節的控制進行掌握，同時，悉心聽取上海大眾的行政、技術人員向我們介紹各參觀景點的要點，包括產品、設備的技術參數，技術指標等，這樣，在客人參觀的途中，我們可以繪聲繪色做詳細解答。為增加參觀的效果，我們特地在兩個節點上設置了有獎問答游戲，既活躍了用戶的氣氛，又在無形中讓用戶加深對上海大眾的認識（一個節點在車上，另一個節點在“浦江之夜”龍舟上）。

其三，是廠區參觀的不確定性。由于經常會有市政府領導參觀，所以上海大眾工業游的景點參觀經常需要相應變動，因此我們同時準備了不同的預案。在活動設置中，盡量以“車”為主題，讓用戶時刻感受“車”帶來的愉悅感受。

當然，在執行過程中，我們時刻以客戶——上海大眾的利益為上，要注意的是，在所有溝通的時候，全部統一以上海大眾售后服務部的名義，即便在旅游招待的環節上也如此，這樣就保證了活動的主體為上海大眾。再次，處于旅游安全角度的考慮，我們甚至都了解好藥房的具體位置和營業時間，目的就是為了活動順利，讓所有用戶都感到滿意。

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項目評估

通過活動后的用戶調查意見反饋，絕大多數用戶對工業游的上海大眾三廠和試車場及上海游的上?？萍拣^印象最深。雄偉壯觀的廠區外貌，寬敞明亮的車身車間，操作自如的機械手臂，工藝嚴謹的造車技術，復雜苛刻的試車工序，都給用戶留下不可磨滅的印象。他們在感嘆產品質量優質之余，也加深了對汽車文化的新的認知。

活動通過部分媒體報道后，進一步提升了企業“忠誠營銷”的經營理念，同時，也促進了競爭企業在這方面的努力，如上海通用汽車的“回娘家”活動，廣州本田的“回娘家”活動在消費者中間的推進。

“相約上海大眾，品牌帶我回家”不僅是服務競爭的延續，間接幫助了汽車的銷售，也是汽車文化在中國發展的一個縮影，縮短了消費者和汽車品牌的距離，讓中國的消費者更理性地看待汽車，更理性地消費。

上海大眾整個工業園區的參觀

包括上海大眾一廠，二廠和三廠，上海大眾超大停車庫，上海大眾試車廠等?；顒由婕案鞑块T，各單位的正常運營，甚至部分機密。

上海大眾聯誼會

本次活動在上海大眾售后服務部的帶領下，得到了上海大眾各部門的大力支持，在各方資源協調，統一部署的配合下，給了每一個參與者一個賓至如歸的“家”的感受。

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活動的其他項目

這個活動是個復雜的工程，它牽涉到工業園區的各工廠，各參觀單位和上海市區的旅游景點。

上海通用汽車的“回娘家”活動圖片

活動提升了企業“忠誠營銷”的經營理念，同時，也促進了競爭企業在這方面的努力，如上海通用汽車的“回娘家”活動，廣州本田的“回娘家”活動在消費者中間的推進。

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本次公關活動，是中國汽車行業內的首創。它第一個讓用戶和員工如此近距離的全透明的了解一個品牌，是真正意義上的“回家”。

專家點評

本案首先體現了上海大眾對客戶的重視程度。

雖然歷來以重視品牌的積累、維護與推廣聞名，但在汽車消費時代來臨之際，在眾多的汽車廠商中，能將售后作為如此重要的課題，花費時間、心血、精力來打造并實施的，只有上海大眾。

作為忠誠度營銷的一部分，雖然“參觀生產線”已不是時下的創新之舉，但能將客戶體驗、聯誼做得如此周全、熨貼的并不多見，相信這些人都會成為上海大眾的忠實消費者并帶來口碑傳承。

從細處著手，不放棄每一個點的努力，體現了國際品牌的魅力。——《廣告人》雜志社執行主編 韓靜

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