第一篇：從傳統文化視角看好萊塢動畫電影中中國元素的運用

從傳統文化視角看好萊塢動畫電影中中國元素的運用

——以《功夫熊貓2》為例

【作者】王培玉； 【導師】李慧

【作者基本信息】廣西大學，戲劇影視文學，2016，本科在讀 【副題名】以功夫熊貓為例

【摘要】動畫是一種充滿想象力的藝術形式,有著視覺藝術的獨特魅力,創作者可以天馬行空地進行想象與創造。在信息傳播圖像化、動態化的今天,動畫藝術不僅有娛樂化的性質,也承擔著傳遞創作者價值觀念和情感的作用。好萊塢作為世界電影夢工廠，一直擅長將其他國家的文化作為載體，融入自身的價值觀，同時保留普世價值，使其生產的電影具有不可磨滅的文化符號和意蘊，從而達到商業和藝術上的雙贏。其突出代表便是近年來大熱的《功夫熊貓》系列，好萊塢斥巨資打造這部糅合了中華哲學，民俗，美食等中國元素的動畫長片取得了美國本土和海外市場的成功，也折射出全球觀眾對中國文化的“好萊塢式解讀”的認同。【關鍵詞】傳統文化，好萊塢動畫，中國元素 【正文】

一．中國民俗符號的運用

中國因其歷史悠久，因而有著豐富多彩的民俗文化。其中爆竹就是鮮明代表之一。爆竹起源至今有2000多年的歷史，在中國古代，還沒有發明火藥和紙張，人們使用火燒竹子，使之爆裂發聲，以驅逐瘟神，因竹子焚燒發出“噼噼叭叭”的響聲，故稱爆竹。在節日或喜慶日燃放，反映了中國古代勞動人民渴求安泰的美好愿望。制作《功夫熊貓》的好萊塢動畫制作者顯然對中國民俗進行過詳細，認真的研究，他們在《功夫熊貓2》（以下簡稱“《功2》）中便圍繞著爆竹，煙花這一線索，勾勒出了一個正義戰勝邪惡的帶有濃厚的美國”英雄主義“色彩的故事。《功2》講述統治宮城門的孔雀夫婦發明了煙花為子民的生活增添了歡樂，而他們的兒子沈卻看到煙花的另外一面——帶有殺傷力的一面，并由此踏上了邪惡的道路。孔雀夫婦狠心驅逐沈，沈懷恨在心，多年待父母死后，帶著他的威力巨大的火炮卷土重來，妄圖占領整個中國。好萊塢巧妙地借用了中國在節日燃放爆竹這一傳統民俗，并加以大膽的想象，使之成為貫穿整個故事核心的重要內容。其他的民俗還有開頭講述故事背景孔雀夫婦和沈的故事時運用的剪紙效果，以及故事進行到中間時阿寶借“獅子”來做掩護所反映了“舞獅”民俗，多種傳統民俗符號的運用，為影片營造了濃濃的“中國氛圍”。

二．中國藝術文化的運用

在《功2》中隨處可見中國傳統藝術文化，影片一開始，阿寶去瀑布下尋找師父時便運用了山水畫的手法設計了師父打坐修煉的場所。中國的山水畫源遠流長，表現了豐富多彩的自然風光，體現了中國人的美意識。云霧繚繞，青松聳立，中國畫講究”留白“”渲染“等特點被好萊塢抓住，并悉心打造成為能夠搬上熒幕的動畫效果。其他的藝術文化還有音樂，在《功2》中出現的背景配樂有以悠揚笛聲為主的開場音樂，還有在打斗場景時動感活潑的琵琶樂，以及在”舞獅“場景時鑼鼓喧天，熱鬧非凡的鼓樂等。這些中國特有的音樂形式，為影片增強了藝術表現力。

三．中國建筑文化的運用

同時，《功2》中出現的幾種建筑也是中國文化的代表。仿照紫禁城的“城中城”形式構筑的“宮門城”，外圍是結實的城墻，中間有廣闊的庭院，登堂前更有層層臺階，細微之處皆體現中國建筑的特點。此外，位于宮門城中央的寶塔更是東方建筑的典型。塔是一種在亞洲常見的，有著特定的形式和風格的中國傳統建筑。最初是供奉或收藏佛骨、佛像、佛經、僧人遺體等的高聳型點式建筑，稱“佛塔”。14世紀以后，塔逐漸世俗化。在片中，塔作為宮門城統治者的居所，其宏偉程度不亞于皇宮，外觀上宏偉秀麗，飛檐琉璃瓦的裝飾美輪美奐。在塔的內部，則是雕梁畫柱，穹頂上裝飾著壁畫和明珠，富麗堂皇，充分體現著統治者的高貴的宮門城的繁榮昌盛。除外，宮門城的民居特點也值得一提，《功2》中的民居皆采用江南傳統民居樣式，馬頭墻是其重要建筑部分。馬頭墻又稱風火墻，防火墻，在相鄰民居發生火災的情況下，起著隔斷火源的作用。久而久之，就形成一種特殊風格了。在古代，馬頭墻是家人們望遠盼歸的物化象征，看到這種錯落別致，黑白輝映的馬頭墻，也會使人得到一種明朗素雅和層次分明的韻味。

四．中國哲學文化的運用

在《功2》中，阿寶陷入了關于自身身世的心魔之中，身心浮躁，限制了實力的發揮。最后是他參透了師父所教的“靜心”思想，才獲得非凡力量，戰勝火炮與敵人。這里所謂的“靜心“，就是中國古代哲學文化，包括佛釋道這些宗教領域所說的內心最大的空無，得道和涅槃的狀態。在中國哲學史上，道家的創始人老子首先提出了”致虛守靜“的觀點，老子認為：只有排除物質與世俗的干擾，堅守純凈寧靜的心態，才能真正把握”道“的真諦。而儒家經典《禮記·樂記》則說：”人生而靜，天之性也；感于物而動，性之欲也。“認為人天生就是無情無欲的，受到外物的影響而產生情欲，所以要制禮作樂對人的欲望進行約束和引導，使之保持在”靜“的狀態。經過長期的歷史檢驗與提煉，最終形成了中國后世儒道兩家所一致，所一直推崇的重要原則：靜以修身，儉以養德，非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠。《功2》對中國哲學文化的運用使影片從對中國文化模仿的”形似“到”神似“，提高了影片主題的精神內涵。

好萊塢是當今世界最為發達的電影工業基地，其對中國元素的運用由來已久。在進入全球化的當今時代，好萊塢電影運用“中國元素熱”愈演愈烈，呈現出新的形態和特點。從一開始的形似到以《功夫熊貓》系列為代表的神似，好萊塢對中國元素的運用和中國文化的把握越來越純熟。但好萊塢終究是美國電影資本產業，其“商業觀念“極強，因而這些”中國元素“的加入很大程度上都是在全球化背景下，意圖打開中國這個消費大國電影市場的驅動下進行的。在中國傳統文化的基礎上進行包裝改造，進而輸入美國的”英雄主義“價值觀，在一定程度上會對我國的精神文化造成沖擊和影響。所以，通過分析，參考以《功夫熊貓》為代表的好萊塢動畫片，反思本土動畫電影和文化創意產品的輸出，深入思考自身傳統文化的價值所在，以及如何更好地加以運用才是當今影視從業者的關鍵命題。

第二篇：從藝術視角談張藝謀電影中的中國元素

從藝術視角談張藝謀電影中的中國元素

［摘 要］ 我國電影的世界化和產業化離不開中國元素的整理和挖掘，而我國目前國產“大片”面對中國元素表現得集體不自信導致許多影片飽受詬病。本文以挖掘中國元素較好的張藝謀導演的電影為例，從藝術視角對電影中的中國元素進行分析，以求拋磚引玉，為我國電影的發展作出貢獻。

［關鍵詞］ 藝術視角；張藝謀電影；中國元素

隨著中國經濟的發展，《花木蘭》《功夫熊貓》《2012》《阿凡達》等國外影片紛紛在影片中加重中國元素的概念，與之相反，我國影片卻在“洋為中用”的口號下，對影片中闡述的中國元素極度不自信，出現了諸如《赤壁》《梅蘭芳》等中國題材的電影，讓中國人看不懂，外國人不明白。本文從藝術視角對張藝謀電影中的中國元素進行分析，對我國目前影片中的中國元素的不自信進行分析，以求指出癥結所在。

一、中國元素在部分國產商業片中的糾結講述

（一）中國元素的內涵

廣義上講，凡是被大多數中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統文化精神的形象、符號和風俗習慣，均可以視為“中國元素”，中國元素由中國人創造、傳承，反應的是中國人文精神和民俗心理，能夠體現出國家尊嚴和民族利益，在特定區域內可以極大地提升民族凝聚力。

中國元素表現為道德觀念、思想意識、價值體系、民俗事象、生活習慣、建筑、藝術，甚至顏色（如中國紅、黃）、動植物（熊貓、梅蘭竹菊）、武術（國外稱為功夫）等。

（二）中國元素在部分國產商業片中的糾結講述

據《2009中國電影產業研究報告》，最受中國觀眾重視的創意源就是中國元素，因為眾多的表現載體，豐富的文化內涵，一直備受國外影人關注。《花木蘭》《功夫熊貓》等一系列的中國文化題材電影的問世，甚至許多國際電影，如《木乃伊Ⅲ龍帝之墓》就以中國秦代陵墓為背景，加入東方的思維和敘事方式，極大地增加了中國元素的內容。

但是在《赤壁》《梅蘭芳》等國產大片中，我國電影人在講述民族歷史等中國元素的時候更多地顧及西方人熟悉的敘事方式，喜歡照貓畫虎，造成了影片中中國文化的迷失，所以才導致了拍攝出來的影片中國人外國人都不叫好的局面。中國影人熱心挖掘中國元素，在講述時又極度的不自信，是我國目前國產商業片的糾結所在。

二、張藝謀電影中的中國元素

作為中國最杰出的導演之一，自稱絕對不拍沒有中國元素的電影的張藝謀，對影片中的中國元素感情深厚，運用技術爐火純青。

（一）張藝謀電影中的中國元素之色彩

色彩是張藝謀電影的重要組成部分，也是張藝謀電影中的重要中國元素的重要體現。從電影《紅高粱》中的鋪天蓋地的紅，到電影《英雄》中的藍白綠三色，再到電影《滿城盡帶黃金甲》中的金黃，中國色彩是貫穿張藝謀電影的主要元素。

中國紅是中國幾千年文化積淀出來的一種顏色，里面有古色古香的秦漢氣息，有燦爛輝煌的魏晉傲骨，有盛世氣派的唐代遺風，高度概括著中華民族生生不息的歷史。從朱門紅墻到紅木箱柜，從孩子的貼身兜肚到以中國紅為主題的傳統婚禮，本命年的腰帶、舞龍燈的繡球、鑼鼓嗩吶的飾物、紅頭繩、舞綢……紅色，這一顏色已然深深鐫刻于華夏民族文化之中。

在藝術上，《紅高粱》整部電影富于這種紅色色調。綁著紅綢的嗩吶、花轎、高粱地、剪紙、年畫、酒簍子、兜肚以及黃土地盡處的血一樣的紅太陽……它們被最大程度地賦予了生命、生殖、情緒、夢想，等等的一切，對生命的美好以及繁衍生息的追求，紅色在中國代表喜慶、美滿，也代表革命、激進。雖然《紅高粱》是張藝謀執導的第一部電影，但是中國紅在這部電影中被運用得如此入情入理，如此震人心脾，在國內外的一致認可當中，《紅高粱》拿下當年柏林電影節的金熊獎，中國元素的色彩帶來的震撼力功不可沒。

（二）張藝謀電影中的中國元素之竹林

竹林打斗是張藝謀拍《十面埋伏》時的一部重頭戲，在張藝謀眼里，竹林是中國武俠神秘的地方，即使已經有了《臥虎藏龍》等已臻完美的竹林打斗戲份，但是只要加入新的元素，以不同面貌呈現觀眾眼前，即使再選取用竹林為拍攝背景，影片仍舊能夠取得成功。而這場竹林打斗，也確實成為《十面埋伏》里為數不多值得稱道的地方之一。

捕頭和小妹在逃亡過程中闖入竹林，被追兵投擲的毛竹遍插四周，毛竹凌空、插地為牢將二人困住，直到二姐出場飛刀下竹屑紛飛……整個場面都極具東方的奇幻風格。

竹子對于中國文化的影響，表現為物用和精神方面的影響。秦漢乃至更早，世人寫字著說都是在竹簡上完成。我國南方多省都有將竹子用于建筑的記載，嶺南竹樓沿用至今。蘇東坡曾說：“食者竹筍、庇者竹瓦、載者竹筏、炊者竹薪、衣者竹皮、書者竹紙、履者竹鞋，真可謂不可一日無此君也。”竹子對中國文化在精神層面上的影響，在于竹子虛心、有節、清拔，因為這些特點，竹子逐漸被人格化。《太平御覽》載，晉代大書法家王徽之（王羲之子）平生愛竹，曾“暫寄人空宅住，使令種竹。或問暫住何煩爾？嘯詠良久，直指竹曰：何可一日無此君！”清朝著名畫家鄭板橋在自己《竹石》圖上的題詩曰“咬定青山不放松，立根原在破巖中。千磨萬難還堅挺，任爾東南西北風”，通過竹子抒發自己的心志秉性。松、竹、梅是“歲寒三友”，梅、蘭、竹、菊為“四君子”，古往今來，竹子曾被多少詩人、畫家所稱頌。在隨后的影片中竹林反復出現，唯美的場景中，影片取得了巨大的成功。

（三）張藝謀電影中的中國元素之武術

中國武術源遠流長，在長期的武術實踐活動中，形成了各種各樣紛繁復雜、風格有別的武術流派。每個流派都有自己的一套理論或思想。但無論哪一個流派的理論大體都受著中國古代樸素哲學思想的影響。正如近代著名太極拳家楊澄甫說的：“中國之拳術雖派別繁多，要知皆寓于哲理之技術。”美國學者弗里喬夫?卡普拉在其名著《轉折點》中寫道：“由于東方哲學和宗教傳統總是傾向于把精神和身體看作一個整體，因而東方發展出大量的從身體方面來解決意識的技術是不足為奇的。這種沉思的方法對治療的意義在西方正逐漸被認識到，許多西方治療家正把東方的身體作用技術，例如瑜伽、太極和合氣道結合進他們的治療中。”由此可見，武術中的哲學思想，現在被西方人士逐漸認識，并正發生著越來越深的影響。武術美包含功架造型、攻防技擊和手眼身法步以及節奏、速度、力度等方面。其中功架造型直接產生技藝形式之美，攻防技擊是武術特有的內涵，武術之美寓于攻防技擊之中；眼神當有生氣和活力，它對武術之美就起著畫龍點睛的功效。

在張藝謀的幾部功夫片中，我們都能看到被哲學化、美學化的精彩打斗場面。以電影《英雄》為例，從甄子丹與李連杰的意念比武到一招定勝負，從李連杰與梁朝偉湖上比武，如山水畫一般的藝術效果，從李連杰張曼玉屋頂擋劍讓梁朝偉寫下朱紅“劍”字，武術的哲學與美學得到了完美的詮釋，張藝謀的電影也得到了國內外極大的認可。

（四）張藝謀電影中的中國元素之諸子百家

諸子百家是中華民族最燦爛的瑰寶之一。諸子百家是對春秋戰國時期各種學術派別的總稱，諸子百家中流傳最為廣泛、影響最大的是儒家、道家、陰陽家、法家、墨家等。諸子百家的許多思想給后代留下了深刻的啟示。如儒家的“仁政”“己所不欲，勿施于人”的“恕道”；孟子的古代民主思想；道家的辯證法；墨家的科學思想和非命思想；法家的唯物思想；兵家的軍事思想等，在今天依然閃爍光芒。便是那“詭辯”的名家，也開創了中國哲學史上的邏輯學領域。

張藝謀電影對諸子百家進行了非常好的傳承和發揚。但在張藝謀電影中既有墨家思想的體現亦有儒家思想的精粹。在張藝謀的電影中既有對自由的向往，又有對封閉制度的維護，既有無為，又有反叛。各種思想在張藝謀的影片中都能找到些許印記，由此可見張藝謀的博學，亦可見張藝謀思想的復雜性和矛盾性。

例如在電影《英雄》中，秦朝軍隊飛箭如雨，學堂內老先生卻阻止學生逃跑，在箭雨中學習書法的精髓，就是來自于儒家的氣節觀念，來培育自己的自尊、自強的獨立人格；李連杰刺殺秦王嬴政最后關鍵時刻卻調轉劍身，而以劍把對嬴政，勸嬴政“為國家計，己所不欲，勿施于人”，也是來自于儒家的思想。但值得一提的是張藝謀在電影中的矛盾心理處處體現。比如《英雄》中秦始皇的形象，孟子（前３７３－前２８９）明確提出“民為貴，社稷次之，君為輕”的民本思想。也就是說，在儒家的思想中，皇權并不是神圣不可侵犯的，在浩瀚的歷史中，中國的諸子百家的共同主旨就是對自由的追逐。然而在《英雄》中，張藝謀對于皇權和專治卻是一種贊同的態度。正如秦始皇說“為統一（天下）而戰，何錯之有？”這一點與儒家對和平、自由、博愛的追求是相違背的，卻吻合了墨家的“非命”和“尚同”思想。因為儒家提倡“先義后利”，而墨家則提倡“義利并重”進而發展到“天下之利”。

（五）張藝謀電影中的中國元素之建筑

如果說人文書籍能夠體現一個民族的靈魂，那么建筑則是民族文化特色最直接的表現。西方古典建筑大部分與宗教息息相關，大到教堂、歌劇院，小到一個羅馬柱，處處體現宗教色彩。但中國文化講究的是修身、齊家，中國人骨子里的中庸思想在建筑中體現得淋漓盡致。那么，作為電影中的一種意象體現，建筑對電影的推動作用是顯而易見的，對電影風格和文化的體現都有著重要的作用和意義。

例如在《大紅燈籠高高掛》中，封閉的四合院反應了一個時代特色，但適時切換的鏡頭和對四合院的特寫，恰到好處地融入劇情當中，則反應了對生命和對女人的封閉和禁錮。在頌蓮懷孕產子之時，四合院依然是封閉是靜默的，寓意著新生的生命無法打破這牢籠般的束縛。張藝謀在這部電影中將建筑和裝飾用得十分精彩。連串的大紅燈籠，封閉的四合院，將中國人的家族思想反映到位，也將中國婦女的地位凸顯出來。每一個婦女都無法擺脫牢籠般的命運，這一點是由當時社會形態決定的，因為婦女是不準拋頭露面的。因此，在《大紅燈籠高高掛》中，四合院和院墻，被賦予了獨特的使命和寓意體現。

張藝謀作為著名的導演，是和他善于利用電影元素和富有時代特征的中國元素所分不開的。《山楂樹之戀》拍攝于宜昌市的一個廢棄工廠，張藝謀利用這個廢棄工廠還原了特定時代的一段特定的愛情。對于這個工廠，影片中多次給予特寫，觀眾可以在電影中清晰地看到農房墻壁上“人民公社萬歲”“高舉毛澤東偉大旗幟奮勇前進”等標語以及70年代的報紙和獎狀。農村的土坯房，城市的廠房以及各色標語，自然而然將觀眾的思緒帶到了那個特定的時代。

三、結 語

張藝謀是中國電影的一個符號，他的藝術天賦以及他所拍攝的影片已經成為中國電影的一個品牌。張藝謀電影中無處不在的中國風，既是對中國文化的傳承也是對中國文化的發揚。將中國電影做大做強，將中國風格傳到世界各個角落，讓中國特色和中國風格為世界所了解，是每一個電影人都應該力求做到的。

［參考文獻］

［1］ 張鳳瓊.張藝謀電影的唯美傾向――評《十面埋伏》［J］.寧波教育學院學報,2006(02).［2］ 蘇壯.張藝謀電影作品中的構圖藝術［J］.成都大學學報:社會科學版,2009(10).［3］ 周政保.試論張藝謀的藝術觀――從小說到電影 ［J］.文藝研究,1994(09).［作者簡介］ 孫冀東（1963―），男，河北唐山人，武漢大學碩士，燕山大學藝術學院雕塑系副教授，主要研究方向：佛教及石窟造像藝術。

第三篇：淺析公益廣告中的中國傳統文化元素

淺析公益廣告中的中國傳統文化元素

摘要:五千多年一脈相承的中國傳統元素博大精深，為廣告創意提供了豐富的創意素材。我國的公益廣告創新，應當深層次的挖掘傳統文化資源與圖像元素，并巧妙的吸收到現代的設計中，以體現出中國文化內涵的個性化設計。本文通過分析中國傳統文化元素在公益廣告中的運用，以期促進中國公益廣告更進一步的發展,并在民族文化的心理結構和社會生活結構重塑方面發揮更大的作用。

關鍵詞:公益 廣告 中國 傳統文化元素

“中國元素”應分為三部分，分別是中國固有元素、中國傳統文化元素和中國現代文化元素。中國傳統文化元素不等于中國元素，它是中國元素的一個重要組成部分。從中國古代的四大發明到絲綢之路，從具有中國特色的戲曲到太極拳，從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰國時期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面具等等。要論起中國的傳統元素可以說數不勝數，這一切都為今天的廣告設計提供了無比豐富、形式多樣的內容題材。

一、中國傳統文化元素

中國傳統文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表現，是指居住在中國地域內的中華民族及其祖先所創造的、為中華民族世世代代所繼承發展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內涵博大精深、傳統優良的文化。簡單來說，就是通過不同的文化形態來表示的各種民族文明、風俗和精神的總稱。

傳統文化都是在長期的歷史演進中積淀而成的，中國傳統文化是我們整個民族的倫理道德、風俗習慣、文化教育、人生觀、價值觀與

現代理念、現代科技結合的結果。中華民族歷經了數千年的沉淀和發展，擁有著自己獨特的傳統文化。中國的傳統文化元素根基深，形式多，范圍廣，其中包括古文、詩詞歌賦、音樂曲藝戲劇、繪畫書法、對聯、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；也包括中國傳統節日以及各種民俗等；還包括傳統歷法在內的中國古代自然科學以及生活在中華民族大家庭中的各地區、各少數民族的傳統文化。到現在，中國的傳統文化已經被推廣到全球的范圍，被越來越多的人接受認可和學習。

二、中國傳統文化元素在公益廣告中的運用

文化功能是廣告所具備的一個重要功能，文化傳播是廣告傳播的重要屬性。不同民族的廣告都不自覺的體現著那個民族的文化，廣告創意必然會受到傳統文化的影響。因此，華夏文明中的傳統文化是我國廣告文化生存的環境之一。同時，世界各國之間的聯系愈來愈多，伴隨著改革開放，外國企業也在不斷的涌入中國，要想產品服務得到中國人認可，必然要尊重中國傳統文化，廣告也要根基于中國傳統文化。

中國傳統文化元素包含的各個方面幾乎都有應用到廣告中去。特別是一些優秀的廣告案例，更是展現了中國傳統文化豐富多彩的元素。

1.審美文化元素。中國傳統的審美文化不同于西方國家所推崇的高調、強調對立，而是崇尚自然，追求天人合一，處事中庸，以和為貴。從哲學方面來看，中國傳統文化體現出極端重視感性心理和自然生命的審美特征。美的主要載體——各門類的傳統藝術流光溢彩。由最早的陶器、巖畫到后來的書法、繪畫、戲曲、文學等，無不表現出節奏化的生命世界，以和諧的形式表現出宇宙的節律。

另外，與西方注重寫實，重情景再現相比，我國的傳統文化則講究虛實相映、情景交融，以有意境為最高境界，這種特色與中國傳統文學作品有很大關系。具有濃厚審美傾向的中國文化造就了中國人的傳統思維模式，高揚一種人文精神，以現實主義為主，浪漫主義為輔的，追求著二者的和諧。

以下兩幅公益廣告就是在把握中國傳統審美文化的基礎上，運用傳統審美文化元素進行廣告創作。

圖１

圖２

2.倫理文化元素。歷經了幾千年的歷史長河，中國傳統社會因其獨特的經濟基礎、歷史文化，形成了濃厚的中國倫理主義特征。

道德準則是中國倫理思想的中心問題。早在先秦倫理思想中，已孕育著漢代以后中國封建統治者所推崇的忠、孝、仁、愛、信、義等道德規范。儒家道德規范體系的核心是“仁”，“仁”即“愛人”，由“父慈子孝”擴展為“天下一家”、“情同手足”的情感乃至整個社會的關愛，這有別于西方國家倫理人情淡薄的文化，而是充滿著濃厚的人情味。儒家道德規范體系中的“義”指各種具體的行為規范，包括忠、惠、孝、慈、悌等。漢代以后，儒家的道德規范體系被概括為“三綱五常”，其中又以體現“君為臣綱”、“父為子綱”的“忠”、“孝”為根本，成為中國封建社會一直占統治地位的道德規范體系。中國傳統文化中有好有壞，因此，運用傳統文化元素進行廣告創意的時候要懂得有舍有得，取其精華去其糟粕。

圖３

圖４

以上兩幅公益廣告在把握中國傳統倫理道德的基礎上，運用具有中國國傳統文化特色的元素——水墨畫、書法來傳達中華民族的傳統美德。曾有系列關于廉政的公益廣告作品：潔白的背景下，一支筆直的毛筆挺立在畫面中央，筆毫換成了一支高潔的蓮花，寓意“一筆定清廉”；五支削尖的彩筆并排站立，其中青色和白色的筆尖斷了，旁書“少了青白，五彩人生是描繪不了的”。通過運用簡潔的創作元素、中國化的符號便創作出了寓意深刻、視覺沖擊力強的優秀公益廣告作品。

3.禮俗文化元素。“禮儀之邦”似乎成了中國在世界上的代名詞，“傳統禮俗”也時刻展現在中國人的日常生活中。禮俗文化是中華民族在特定的歷史進程和社會制度中長期形成的禮節、風尚、習慣的總和。禮俗文化是中國傳統文化的重要組成部分之一，中國豐富的文化傳統決定了禮俗的多樣性，它涉及到我們生活的方方面面，具體包括：飲食起居、服飾打扮、待人接物、婚嫁喪葬、節日時令等內容。

現代社會對這些禮俗文化各有揚棄，公益廣告應用較多的是飲食、婚嫁、節令。

中國的飲食文化博大精深，但糧食浪費現象也日益嚴重，甚至有評論認為中國是餐飲最浪費的國度。因此，針對節約糧食的優秀公益廣告不斷涌現。如圖

5、圖6。

圖5

圖6

關于節令，中央電視臺也曾播放過一則《我們的節日》公益廣告。廣告畫面背景是運用動畫制作的不斷變化著的中國傳統節日景象，畫面主體是一個穿著傳統服裝、留著傳統娃娃頭、提著燈籠的小男孩，邊走邊背誦著中國傳統節日的歌謠。歌謠朗朗上口，畫面生動形象而具有趣味性，取得了很好的廣告效果。

以下兩幅平面公益廣告則是通過將書法和傳統節日聯系起來進行廣告創意。畫面底色是傳統節日所對應的顏色，畫面中部是毛筆書寫的節日名稱，運用和“節”諧音的“接”，揭示出現傳統節日家人團聚的傳統習俗已經慢慢被物質化。畫面的右下角寫有文案“我們的節日不該這樣——民族傳統，團圓是福”。廣告傳達出希望回歸傳統習俗，重視家人團圓，不要讓物質取代親情。

圖7

圖8

三、中國傳統文化元素在運用中存在的問題

雖然中國傳統文化元素在公益廣告中的運用積累了許多成功的經驗，但仍然存在著一些問題。

1.中國傳統文化元素符號運用的表象化。廣告人對“中國傳統文化元素”符號認知的片面性，導致了公益廣告創意設計缺乏深度。

2.有些公益廣告設計運用中國傳統文化元素符號表現外國文化價值觀的現象，因為文化觀念的不同，容易引起爭論。

3.從設計手法上看，具有中國傳統文化元素符號的廣告設計表現尚顯得稚嫩，還沒有形成比較突出的設計風格。

4.中國傳統文化元素公益廣告大多出現于重大活動和廣告評選活動中，日常傳播卻較為缺失。

5.中國傳統文化元素公益廣告參與主體的兩級分化嚴重。參與主體主要是政府、媒體、廣告公司、學界和企業。其中，政府、媒體特別是是國家級媒體在中國傳統文化元素公益廣告活動中扮演著重要角色。廣告公司在中國傳統文化元素公益廣告中的作用是缺失的。而學界也因技術、資源和傳播渠道的限制，大多通過與媒體和政府的合作來參與中國傳統文化元素公益廣告的實踐。

6.世界范疇內的中國傳統文化元素公益廣告喜憂參半。由于仍然

缺乏對中國文化多層次多角度的關注和研究，國外許多公益廣告中也存在著錯解、肢解甚至歪曲“中國傳統文化元素”的現象，難以得到受眾的認同。

應用傳統文化元素不是簡單的把傳統元素疊加、堆砌，而是要巧妙地進行搭配。漂亮而復雜的公益廣告不一定是好的，那些簡潔明快、寓意深刻并能引發受眾深層次思考的公益廣告作品才是優秀作品。

正如上海世博會中國館的設計者——何鏡堂先生所說，中國傳統文化元素不一定要用一種具體的形象或形式來表達，更多的是需要一種中國精神，“神似而形不似”是運用中國傳統文化元素的最高境界。

面對全球設計化的浪潮，思想的貧瘠和意念的流失是每一個廣告設計者的勁敵。在中國這片具有悠久燦爛文化積淀的土壤中，中國公益廣告設計者既要善于吸收外來文化，更要善于發掘祖國傳統文化瑰寶，堅持以我為主，中西結合，突出民族個性、盡顯傳統特色。只有這樣，才能使我國的公益廣告在“國際化”的創意浪潮中大放異彩。

參考文獻

[1] 何德珍：《從中國元素看中國式廣告的崛起和發展策略》 [2] 李淑敏、高峻：《廣告中國元素》 [3] 郭有獻、都東恒:《中國元素與廣告創意》 [4] 谷文通：《用中國元素折射中華文明》

第四篇：論中國傳統文化元素在廣告語中的運用

論中國傳統文化元素在廣告語中的運用不知道

媒介經營－ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ 論中國傳統文化元素在廣告語運用 ◎趙洪梅周勇廣告語中傳統文化元素運用的意義 １．傳統文化元素是體現產品差異 化競爭的重要手段 中國幅員遼闊，既有共同的華夏文 明，又有濃郁地方特色的區域文化。按 照有關學者根據地域對廣告的分類，其 地方性廣告和區域性廣告就完全 可以通過對地方傳統文化的發掘，凸顯 自己的產品特色。比如浙江衛視，它是 通過水墨畫的形式向觀眾展示了“小橋 流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉形象，引用元?馬致遠的《天凈沙?秋思》中“枯 藤老樹昏鴉，小橋流水人家”的詩句和 徐悲鴻的“劍馬求不得，狂歌走天涯。自 馬秋風塞上。杏花煙雨江南。”別有一番 風味，不僅激起本省觀眾的強烈文化認 同，也很能吸引外省觀眾的好奇心和持 續關注。由此可見，產品品牌個性的打 造。離不開對傳統文化元素的開掘及 利用。２．傳統文化元素是提升廣告品位的一大法寶 了嗎？泡泡漂漂晾起來”受到批判，很大 原因就是其低俗化的表現，其中“泡”、“漂”利用諧音，曖昧的性暗示，給人一 種歧視女性的意味．當然不能為大眾所 接受。寶馬汽車２００６年１１月２３日在 《南方周末》上的一幅廣告就做得很成 功，不僅大氣，而且極具中國文化特色。這一疊廣告共８版。紙是整張。不裁開。８一ｌ為森林彎曲公路，文字為：有 容，處變亦坦然。２—３為一西裝領帶的 男子閉眼作陶醉狀，鬧市背景。文字為： 有容，鬧市亦靜室。翻開，４＿７為一輛寶 馬。文字為：有容，乃悅。從“海納百川，有容乃大”的中國古語中提煉出的廣告 語，在更深的層次上表達了寶馬力圖適 應中國國情的良苦用心。在這里，廣告 傳遞的潛在文化信息、品位訴求無疑得 到了最好的表現。廣告語中傳統文化元素運用的形式 傳統文化元素是廣告語創意的一 大重要來源。中國傳統文化博大精深，驚人的效果，成為一種新的文化形式。１．廣告語中詩文的運用 用詩做廣告可謂由來已久。唐代大 詩人李白就曾寫過一首廣告詩《客中 行》：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀 光。但使主人能醉客，不知何處是他 鄉。”這位嗜酒如命的“詩仙”，對“蘭陵 美酒”極盡贊美之辭，不管是有意還是 無意，此詩使“蘭陵美酒”美名遠揚，這 也許可算我們至今能夠確認的第一首 廣告詩了。古詩詞一般都具有整齊對稱、合轍 壓韻，讀起來朗朗上口的特點，而且寥 寥數語就能描寫出一種奇妙的境界。在 廣告制作中，若能夠正確、恰當的選擇 古詩作為廣告宣傳語，使其情景交融、物我交融的境界發揮到產品上，無疑會 引起消費者的喜愛，從而激發購買欲。利用古詩詞作為廣告語，常見的有 三種形式： 第一，直接引用原詩文。直接引用 耳熟能詳的詩句作廣告語，在獲得受眾 認同的同時，既能夠把產品的某種特色 展現出來，也能夠讓人們把對其詩句的 一些美好感受轉移到該產品上，有利于 其中有很多古詩文、神話傳說、民間故事、成語典故，可以作為廣告創意的取 材來源。廣告語若能對這些傳統文化元 素加以合理利用和編改，就會達到一種 大多數廣告的目標受眾都是普通 人，因此廣告應力求通俗，但通俗決不 是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了嗎？你漂 —■—－＋—＋一＋－＋一＋－＋?＋?＋－＋－＋?＋－＋—＋－＋?－●葉?＋—＋——卜—＋——卜?＋?十－＋－＋－＋－

＋－＋?。●。?＋斗?—卜?—■。??●—?＋—＋－＋一＋－＋?＋－＋—＋?＋?＋－＋? 一是報紙出版早。聞達報刊發行公 司不當收發員，而是積極參與到報紙的 編輯出版中去。我們和日報、晚報編輯 部協調，要求清樣簽發時間提前至晚上 １２點，特殊情況推遲到１２點半，這樣就 保證了印刷時間，為早投遞爭取了時 間，創造了條件。二是發行人員上班早。聞達報刊發行公司規定，員工夏季早晨 ５點鐘上班。５點半出發投遞；冬季５點 半上班，６點鐘出發投遞，從投遞時間上 得到了保證。三是科學規劃投遞線路。聞達報刊發行公司經過多次實地測算，把城區１８條投遞線路進行了調整，增 加到４２條線路，縮短了投遞里程。四是 配備了交通工具。聞達報刊發行公司配 備了３輛專車，各縣市區的報紙由專車 直接送達，各偏僻點的報紙投遞由１０ 輛摩托車直接送達，避免了中間環節，縮短了投遞時間。提高投遞質量。突出“好”宇 報紙投遞質量的好壞，直接影響到 報社形象，影響到報紙的續訂。因此，聞 達報刊發行公司十分重視報紙投遞質 量，要求員工不僅投遞報紙，而且投遞 服務理念，投遞報社形象。我們要求員工：一是報紙投遞上 樓、上門，荊門城區ｌＯ公里范圍內，要 ．求讀者８點鐘開門見報，１０公里之外 的，當天上午１１點半投遞到位。各縣市 區城區要求上午１２點之前全部投遞到 位，各鄉鎮代理點要求當天報紙投遞到 位。二是要求員工既當投遞員，又要當 “雷鋒”。投遞途中，要幫讀者倒垃圾，代 發信件，幫忙代買物品。讀者勞動時，要 搭一把手，把溫馨送給讀者。三是把每 月６ Ｅｌ定為報箱清潔日，清除報箱上的 污垢，更換破損的報箱。四是對于讀者 的投訴，及時處理，上午投訴的不過午，下午投訴的不過天，并把處理結果反饋 給讀者．給讀者～個滿意的答復。心主任）ｏ（作者系湖北省荊門日報社發行中 萬方數據 ３２ ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ＿媒介經營宣傳產品的知名度。例如：借問酒家何 霜。”發展而來的。對聯文風古樸清雅，表達了旅店對客人的挽留之意。葡萄美酒今何有，請君催馬到涼 雅、含蓄、生動、犀利而獨放異彩。成語廣告“既活潑又深沉，既新鮮又熟悉。既 有時新氣息，又有古典情趣，所以往往 能迎合顧客的心理，博得廣大消費者的 青睞。同時又透露出一種高層次的追 求”。成語同一般詞語相比，具有兩個非 常顯著的特點：第一，成語是人們長期習用、有某種歷史淵源的“古語”，這些 經過大浪淘沙得以存活下來的成語，就 像語言“活化石”，蘊涵著豐富的民 族傳統文化信息。第二，成語結構凝煉，較其他詞匯表意效能更大更強。中國自 古以來講究對稱美、均衡美，認為成雙 成對的東西象征著和諧、吉祥。這種審 美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現，反映在語言結構上，就是鐘愛四字格。成語廣告最常用的手法是直接選 用某個褒揚性的成語來集中凸顯該商 品的特殊品質。舊瓶裝新酒。由于這些 成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的 效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深 得眾多廠商的寵愛。上海南山箱包有限 公司生產的密碼箱廣告詞是“萬無一 失”，一語雙關、巧妙突出。由于密碼箱 的性能、特點與“萬無一失”意義相通。兩者搭配在一起，名實相符，恰如其 分。在成語廣告中，為了達到宣傳商品 的目的，利用一定語境撇開原成語的整 體義（比喻義）而回歸于成語的表面義 或把原成語某一字更換，使仿擬后 的成語貼近商品信息，這種現象我們稱 之為“成語活用”。例如：四季常飲，口服 處有，牧童遙指杏花村。——“杏花村曲酒”是安徽貴池縣杏花村酒廠生產的 傳統名酒。隋唐以來，就已經很出名，人 稱“杏花自古艷池陽，美酒名花十里 香。”這里就是借用唐代詩人杜牧《清 明》詩中早已膾炙人１３、廣為流傳的名 句作為廣告語，能夠給人留下深刻的印 象，其效果當然很好。州。——這是一則涼

州葡萄酒廠的廣告。語言流暢自然，頗有氣勢，讓人聯想 到唐代王翰的《涼州詞》：“葡萄美酒夜 光杯，欲飲琵琶馬上催。”更顯酒廠歷史 悠久，而且能給消費者以美感，能吸引 消費者的購買欲望。除了利用詩文做廣告語的這三種 常見形式外，還有其他許多種形式。例 如：青翠紛披景物芳，島環萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳。寧可食無肉，不可居無竹——這是一則紋竹廣告，引用了蘇東坡《于潛僧 綠筠軒》的詩句渲染商品的文化氣質。自古就有梅、竹、菊、蘭四君子的說法，這些植物被人格化了，而竹代表著超凡 脫俗，清新高雅。這句詩也表明人與自 然的和諧共存，相輔相成。食無肉，只不 過清苦一點；居無竹，則少了多少情致？ 在精神享受和物質享受的大比拼中，精 神顯然更勝～籌。第二，化用原詩文。即只引用膾炙 人口的詩文的一部分。另一部分用來闡 述其商品。讓讀者把詩文和產品聯系起 來，突出產品的特點，便于記憶，并借此 提升產品的品位，促進銷售。例如：萬紫 ——這則廣告語是一首藏頭詩，即每 句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。它既說明了啤酒的產地，又宣傳了 其特點。語言形象優美，韻味十足，頗具 特色。諸如此類，不勝枚舉。２．廣告語中神話傳說與典故的運用 廣告語中運用神話傳說、典故的形 式，通常是引用神話傳說、典故的重要 字眼，如姓名、地點以及代表性的事物 等。如：欣當月老牽赤線，樂作紅娘搭鵲 橋。——這是某婚姻介紹所的廣告。它 用詩一樣的語言指出本所愿為男女雙 方牽線搭橋，其中引用了“月下老人”、“西廂紅娘”的古典神話傳說。“月下老 人”最早記載是唐代韋固與其妻的愛情 故事，后人就把媒人叫做“月下老人”，簡稱為“月老”。后經市井神話反復渲 染，也是神話中掌管世間姻緣的神仙。“紅娘”是借《西廂記》中描寫張生與崔 鶯鶯這一對有情人在丫鬟紅娘的幫助 下，沖破困阻終成眷屬的故事。后人便 把媒人叫做“紅娘”。典雅不俗．讓人聯 想無限，而且很容易喚起人們心中美好 的情感，具有極強的感染力。膠鬲生涯，桓寬名論；夷吾煮海，傅 說和羹。——這是食鹽店的廣告。膠 鬲，原為殷紂王的臣子，歸隱為商人，后 被周文王在魚鹽販子中發現，舉薦為周 臣。桓寬，西漢時為廬江太守丞，曾著 《鹽鐵論》，主張鹽鐵專賣。管仲號夷吾，春秋齊人，佐齊桓公為相，為富國曾煮 海水熬鹽。傅說，傳說殷高宗武丁根據 夢中見到的宰輔形象，在傅巖找到正在 服勞役的刑徒傅說，在羹中放鹽，調和五 味。連用四個與食鹽有關的典故，說明食 鹽的重要，吸引人們前來購買食用。３．廣告語中成語的運用 在漢語浩瀚的詞林中．成語以其典 千紅誰裁出，飛燕剪得春光來。——這是河北阜城縣五金廠的“燕”牌剪刀的 廣告。它借用了唐代詩人賀知章《詠柳》 的名句“不知細葉誰裁出，二月春風似 剪刀”的意境而加以改寫，先設問—— 姹紫嫣紅的美麗服飾誰剪出呢？接著給 出答案，點出品牌名稱，加深消費者的 印象，是燕牌剪刀為裝點美麗春色作出 了自己的一份貢獻。語言清新雋永，風 格樸實而又不失俏皮，給人以愉悅的心 理享受。心服。——此寶龍可樂廣告妙就妙在 “心服口服”上，語義雙關，消費者在會 意一笑的同時，必然也記住了這個產品 品牌！一夫當關——這是“鎖”或“防盜 門”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅 在于其巧妙的設喻、凝練的語言，更在 于其引用古代熟語卻又言之不盡。“一 夫當關”，人們張口便能接出下句“萬夫 莫開”，而廣告卻故意在上半句后嘎然 而止，字面言內之意與字后言外之意相 映襯，才構成了完整的廣告信息，而猶 以言外之意為廣告表達的重心所在。這 種手法或日欲擒故縱，或日欲揚先抑，定 音重錘讓消費者自己道出，從而更易深 深敲進其心底。含蓄的往往是最深刻的，這則廣告的無窮韻味便是很好的實證。因此，在選擇成語作為廣告語時，一定要慎

重選擇，要使選用的成語與產 春眠不覺曉，還是“蘭蘿”好。—— 這是蘭蘿牌床單的廣告。緊扣產品特 點，巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩句，頓生意趣。隨之又接下旬，嵌人品牌名 稱，從而使廣告信息的傳遞準確到位。上下兩句的結合渾然天成，毫無斧鑿痕 跡，不但字數相等，且“曉”、“好”押韻，讀來和諧悅耳，韻味悠長。第三，改用原詩文。就是把作家、詩 人的著名詩句全部加以有目的的改編，讓讀者在品讀時聯想到原文，記住產品 的名稱或特性，從而使其發揮預設的效 果。這種形式的運用更是多不勝舉，例 如：茅店明月雞唱早，板橋雪滑馬行遲。——這是舊時鄉村旅店常用的對聯，顯然從古詩名句“雞升茅店月，人跡板橋 萬方數據 ３３ 媒介批評與審讀探索Ｉ ＭＥＩＪＩＥＰＩＰＩＮＧＹＵＳＨＥＮＤＵＴＡＮＳＵＯ 蔚閬閬濞喲蔚闐釋恩寄 ◎包東喜

一、新聞閱評的定義 到目前為止還沒有人對新聞閱評 作出過正式的定義，筆者從大量文獻研 究發現，２００２年最早出現對新聞閱評定 義的表述：“廣義地說，新聞閱評有兩 種．一種是大眾在接觸新聞報道時所產 生的共鳴、看法、意見、建議，是分散的、無意識的；另一種是新聞管理部門和新 聞單位自身組織的、有意識的評說。比 較而言，由新聞管理部門組織的閱評，是對新聞傳播行為的宏觀監控，其意見 更客觀、更權威，其反饋更直接、及時。”① 將新聞閱評分為廣義、狹義兩種，特別 指出新聞閱評是一種有意識的評說，具 有合理性，但它卻不是一種規范的、嚴 謹的、定義式的表述。更多的是對新聞 閱評進行分類。有學者認為，研究新聞閱評的定 義，必須把它置于整個新聞學的體系 中，借助新聞學的理論和概念。新聞閱 評有廣義、狹義之分，我們所提的新聞 閱評概念是狹義的，因為從這一概念產 生的時候起它就有特定的含義，是在新 聞宏觀管理的實踐中產生的。并認為，“新聞閱評作為新聞宏觀管理的手段，是對新聞報道的有意識的監督和評 禹在２００４年出版的《新聞閱評選》中也 對新聞閱評的地位作用作過一些描述： “新聞閱評是新聞宏觀管理的重要組成 部分??著重放在新聞報道之后。”“新 聞閱評工作是說長論短的工作。要把握 正確的輿論導向，不能離開這項工作； 要減少‘噪音，排除干擾，確保新聞宣傳 的正確方向，也離不開這項工作’。”透 出了新聞閱評的一些本質屬性。這些為 我們探求什么是新聞閱評奠定了很好 的基礎。筆者以為，新聞閱評是新聞宣傳和 出版部門立足新聞宏觀管理目的，通過 對新聞媒介刊登的信息開展閱評，對新 聞媒介機構的信息導向進行管理和控 制，并表現為“批評”和“表揚”形態的各 種形式的總稱。這個定義一是明確了新 聞閱評的對象．即各種新聞媒體刊播的 所有新聞報道、廣告信息等。二是表明 了新聞閱評事后閱評的特性，是對已刊 播的信息特別是新聞報道的閱評。三是 表明了新聞閱評是新聞閱評主體（管理 議”。‘韃種觀點，強調了新聞閱評是新聞宏觀管理的手段，但在新聞閱評的對 象上限定為新聞報道，并不能科學地概 括新聞閱評的豐富內涵。也有學者認為，“新聞閱評”是指在 我國已經形成制度化的諸如“新聞閱 評”、“新聞審讀”等的總稱。＠也有人將 之稱為“報刊審讀”。并將其概括理解 為，一切黨和政府的宣傳、出版主管部 門對新聞媒介機構進行管理、控制，并 表現為“批評”形態的各種形式的總稱。“新聞閱評”作為一種批評形式在我國 由來已久，無論是解放前的新聞審查還 是現在的新聞審讀，都可視為“新聞閱 評”的表現形式。顯然，這種定義將事前 新聞審查與事后的新聞閱評等同，混淆 了二者的本質區別。中宣部新聞閱評小組負責人劉祖 －■—?—卜．－＋－—卜－＋?——－—卜－—＋—?—＋一－＿．一－－＋一?—卜—－●—－?■－?■－?—卜—－＋呻?－＋—?—卜?＋?＋?—卜－—卜－—卜—－■—－—ｆ—－

■—?—＋??＋?＋?—卜－—卜——＋——●?－—卜—－●—?—卜?＿．一?＋?—●—＋－＋?＋?—卜—－－?一品產生一條體現關鍵關系的重要紐帶，讓讀者獲知清晰、明了的同時接受該產 品。４．廣告語中俗語及名人警句的運用 運用耳熟能詳的俗語及名人警句，更能夠把廣告語的功能發揮到極致，我 們常見的廣告語中運用俗語、名人警句 的很多，例如：車到山前必有路，有路必 時間之長，且套改“慧眼識英雄”為“慧 眼識東風”。廣告采用兩句人們所用的 俗語，運用比興的手法，指出在“東風” 車的經久耐用中，您會發現此車的質量 確實是上乘的。５．廣告語中對聯的運用 對聯是我國傳統文化的重要內容 之一，楹聯廣告是以文學、語言藝術為 基礎的楹聯藝術與招牌、店堂廣告相結 在情趣之中銘刻人心。這種方式構思精 巧，獨辟蹊徑。翁去八百年，醉鄉猶在；山行六七 里．亭影不孤。——醉翁亭因為宋代文學家歐陽修的一篇《醉翁亭記》而名滿 天下。安徽滁州醉翁亭的這則聯語廣告 抓住景點的文化價值做文章，時空縱 橫、意境開闊，把一種古典情懷注入游 客心里。由于對聯廣告具有對稱的形式美，富于音樂性和節奏感，對廣告內容或直 有豐田車。——這則廣告一向被奉為廣告語中的經典。廣告采用頂真的修辭 手法，從一句家喻戶曉的俗語出發，引 出汽車的品牌，同時含蓄地指出了豐田 車行銷世界的盛況。合的產物。例如：“五月黃梅天”——這 是２０世紀加年代，在上海某報上登載某餐館的－９１１〕征聯廣告的上聯。要求對 出下聯。一周之后，報紙以巨大篇幅刊 出下聯：三星白蘭地。至此，廣大消費者 才明白，這是為推銷“三星”牌白蘭地做 的廣告。征聯求對，陶冶情操，商品信息 接介紹，或間接褒贊，起到了一般廣告所不具有的效果。國（作者趙洪梅系重慶工商大學文學 與新聞學院碩士研究生；周勇系《重慶 日報》主任記者）路遙知馬力，慧眼識東風。——這是“東風”柴油車的廣告。語言簡潔，但 所含內容豐富。“路遙知馬力”意指使用 萬方數據 ３４

第五篇：淺談中國傳統文化元素在中的運用現代室內裝飾設計

淺談中國傳統文化元素在現代室內裝飾設計中的運用

引 言

隨著社會的不斷進步和人類生活質量的日漸提高,人們對室內空間的物質和精神功能又有了新的理解,現代室內裝飾設計的物質功能已不再是設計的唯一要素,精神功能方面的民族化、個性化和多樣化愈來愈引起足夠的重視,如何把傳統的唯美的元素在現代室內裝飾設計中得到充分的體現,這已成為一個設計師和研究人員不斷思索和探索的新課題。應該承認,許多設計師對中國傳統元素的理解和運用都比較到位,他們的很多作品讓人耳目一新,得到了國內外同仁和欣賞者、享用者的一致好評。但是,撥開喧囂繁華的表面現象,我們又會發現,許多贊揚的見解其實還只停留于表層之上。中國傳統文化元素是中國傳統文化精髓的一個重要組成部分,它的產生與流傳已足以證明它頑強的生命力以及和社會生活息息相關的血脈關系。因此,把它引入現代室內裝飾設計毫無疑問是對傳統文化的繼承。

第一章 中國傳統文化元素的涵義和特點

1.1中國傳統文化元素的涵義

要知道傳統文化元素首先要知道傳統文化，所謂“傳統文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內容的有機構成體系。中國傳統文化是針對中國文化的傳承而言的，它強調的是中國文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產。而從傳統文化中吸取出有代表性的東西我們就可以稱之為傳統文化元素。

1.2中國傳統文化元素的特點

中國傳統文化元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，有 它獨有的特點：

首先它具有多樣性，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣。傳統文化元素自然 1 也包羅很廣，以下羅列了小部分元素：中國書法、篆刻印章、中國結、祥云圖案、中國織繡（刺繡等）、如意紋、京戲臉譜、唐裝、皮影、秦磚漢瓦、中國漆器、骨文、漢代竹簡、甲文房四寶（硯臺、毛筆、宣紙、墨）豎排線裝書、風箏、剪紙、鳳眼、彩陶、紫砂壺、中國瓷器、國畫、敦煌壁畫、石獅、筷子、漢字、金元寶、如意、八卦等。

其次它具有歷史性，中華文明上下五千年，形成了淵源流長的文化知識，流傳久遠。在世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。中國傳統文化元素是在對傳統文化藝術表現方式的理解基礎上，加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。

中國傳統文化元素是中國人民在改造和創造世界的實踐過程中產生的藝術精華,它是中國傳統文化的一種載體,是人類不斷完善生命力的自由表現,是人類智慧的結晶。究竟有哪些東西能代表中國傳統文化元素呢？

第二章 中國傳統文化元素與現代室內裝飾設計的關系

傳統文化元素在室內裝飾設計中的運用古已有之。翻開古代建筑資料,威嚴的皇宮、寂靜的廟宇、典雅的名宅紋樣比比皆是。保留至今的故宮、頤和園、圓明園廢墟、喬家大院和許多江南民居,可以說是中國傳統文化元素的集中展現之處。隨著時代的發展,傳統文化元素已經逐步被人們淡忘了。傳統意義上的元素在現代室內裝飾設計中更多地只是起點綴作用。今天,現代室內裝飾設計已被賦予新的含義。它是指對建筑內部固定表面的裝飾和可以移動的布置所做的表面的、視覺的整體效果設計,偏重于對室內地面、墻面、天花等界面的藝術處理,同時兼顧門、窗、家具、簾幔、地毯、燈具、陳設等精心構思。是符合現代人們追求形式的民族化、個性化、多樣化的審美需求的室內裝飾設計。

1.室內設計是社會文化的有機組成部分，從橫向維度來看，無論何種風格的設計，都有著特定的精神和文化心理結構，是在一定的文化語境中展開和完成的，反映著不同的價值和審美觀念，體現出當時的文化風貌。從縱向維度來看，任何時代的室內空間設計都是與當時的生產力和文化緊密聯系在一起的。設計形式來自文化，人們按照豐富的經驗（歷史與傳統）加工著有關存在的一切印象。淺談中國傳統文化元素在現代室內裝飾設計中的運用

2.傳統文化影響了室內設計。盡管有些現代設計師，尤其是那些具有前衛意識的設計師，時時聲稱要拋棄任何傳統，認為自己的作品是“無傳統”的，但實際情況不可能如此。即使最“反傳統”的設計師，也必須以“傳統”作為反面的參照物來定義與演繹自己的思維。設計從來就不是純粹的個人行為，從媒介、語言、表現手法等顯性傳統到對設計認識的文化心態、思維方式、審美觀點等隱性傳統，均有意無意地影響著每一位室內設計師。

3.科技的發展和時代的進步使當代的設計師擁有前人不曾具的條件。計算機的應用、信息的發達，使設計的作品具有更強的時代感。但作品手段上的豐富代替不了人們意識上的回歸，室內設計師必須從與人類密切相關的效用方面來考慮作品所具有的優良質地和溫情。我們要創作出具有高雅格調的室內空間環境，必然會遵循“大象無形”、“大音希聲”的創作之道，否則，就不可能讓受眾感覺到相應的審美意象。這種“美”與“美”的創作對應法則，正是從我國數千年的傳統文化中提取出來的。

在當代的中國,人們對于室內設計,不僅僅關注在休息和睡覺,而且關心室內對于人的安全、健康、效率、舒適等等諸多方面。因此,追求個性化的居住空間也已成為現代人的重要生活理念。室內裝飾設計越來越引起人們的重視。在物質功能得到充分表現的同時,精神功能也被放在了一個非常重要的位置。在這種情況下,室內裝飾設計師和研究人員應用而生。設計師根據自己的喜好,或設計歐式的、日式的、韓式的,或設計中西合璧式的。但不管哪一種類型,畢竟要生長在中國這塊土壤上,因此,中國式自然就成了一個不老的主題,只要提出是中國式,就一定是傳統式的,而只要是傳統式的,也就一定離不開中國傳統文化元素。

總的看來,人們現在對于中國傳統文化元素在現代室內裝飾設計中運用的認識還處于一個探索階段。即認識到了傳統文化元素是體現文化精髓的元素,主觀上愿意運用;但如何運用,思路并不明確。對傳統紋樣的借鑒只是流于形式,往往是膚淺的、片面的生搬硬套。

第三章 中國傳統文化元素在現代室內裝飾設計中的運用

西方設計界認為：“沒有中國元素，往往就沒有貴氣”。時下最時髦的一種 家居風格，便是以西方的裝飾風格和家具為主，混合入一到兩件中式家具，往往產生極美的效果。事實上，經過數千年的承傳，目前還可見到的中式家具，已經是大浪淘沙后的經典，所以也就具備了極高的融合性。我們在關注中式家具的時候，除了考慮它的材質，恐怕應更注重其內在設計體現出的一種中國人的家居智慧。

3.1.中國傳統文化元素符號

中國傳統文化元素，是中國人含蓄氣質的體現。中國的傳統符號主要有:具有傳統象征內涵和比喻意義的圖案和紋樣;古代傳統圖騰紋飾;傳統宗教紋飾符號。運用這些傳統符號作為裝飾元素,是營造傳統的文化室內環境的有效手法。傳統室內設計的裝飾手法通過中國傳統文化元素符號來體現其傳統文化的象征意義。

用符號來體現的象征意義。原始人類是用太陽光斑來為他們群體的生活表示祝福的。你看那原始民族遺下的寧夏賀蘭山賀蘭口巖刻上，太陽與馬之間有一條相連的光芒；西藏阿里巖刻中，太陽的四周畫滿了牲口和魚類；新疆庫魯克山巖刻中，太陽與持弓的人同在。顯然這些都是在祝愿太陽賜福：保佑他們的馬群繁殖豐茂，漁獵時能夠滿載而歸。

鹿、蝙蝠、魚、鵲、梅是較常見的裝飾圖案。原因是“鹿”與“祿”諧音，可寓厚祿；“蝠”與“福”諧音，可寓有福；“魚”與“余”諧音，可寓“年年有余”；鵲為喜鵲，取其喜鵲報喜之意；梅，古代又稱“報春花”。中國人視梅為吉祥物，以為吉慶的象征。

“梅、蘭、竹、菊”、“歲寒三友”等圖案則借用植物的某些生態特征，贊頌人類崇高的情操和品行是一種隱喻。松、梅耐寒，寓意人應不畏強暴、不怕困難；竹有“節”，寓意人應有“氣節”。同理，鴛鴦象征夫妻恩愛；石榴象征多子多孫；松鶴表示健康長壽。

3.2.中國傳統文化元素的設計思想

（1）宜設而設，精在體宜。在明清時代是室內設計的核心概念和價值標準。淺談中國傳統文化元素在現代室內裝飾設計中的運用

國內的專家對“宜”的解釋是：宜可以分為三類，一是因地因人制宜，二是宜簡不宜繁，三是宜自然不宜雕琢。

（2）刪繁去奢，繪事后素。“繪事后素”是孔子對美的一種看法。這體現是一種“大美無言，大象無形”的中國士大夫的文化追求。在孔子眼中，繪事是那種裝扮出來的美麗效果，而素則是自然的、氣質的美，孔子認為“素”要美于“繪事”。

（3）因景互借。因景互借，體現了中國建筑設計的一種整體觀。蘇州拙政 園有一個特色就是“借景”，建于蘇州城中心的塔被巧妙地“借”到園林來了。居室、住宅、庭院，小環境和大環境統一在一起考慮，其目的是實現一個藝術化的生活環境。

（4）崇尚“宛自天成”的境界，從中國室內設計的總體看，主要傾向于推崇素雅、樸實和自然。“雖為人作，宛自天成”是中國造園中最受推崇的境界，其情形也表露在中國室內設計中。

第四章 中國傳統文化元素與現代室內裝飾設計的完美結合

把傳統文化和當代文明運用到中國元素的設計風格中，強調功能與形式的完美統一。中國傳統元素風格與現代室內設計的融合體現在把合理解決功能使用放在創意的第一位，使設計表現和功能結合得天衣無縫。傳統文化元素與現代簡約設計相融合的室內設計不是純粹元素符號的堆砌而是通過對傳統文化的認識，將現代簡約設計的理念與傳統元素融合在一起。以現代人的審美需求來打造富有傳統韻味的事物，讓傳統文化元素與藝術在當今社會得到合適的體現。因此，我們可以用中國的傳統文化元素和符號作為背景用現代簡約主義手法對中國傳統元素和符號進行提煉和二次設計，把富有中國文化內涵和元素更加簡練化、更加符號化用現代簡約主義的手法表現出來。

4.1 中國傳統文化元素符號和設計思想在現代室內裝飾設計中的運用

時下最時髦的一種家居風格便是以西方的裝飾風格和家具為主，混合入一到兩件中式家具，往往產生極美的效果。經過數千年的承傳，目前還可見到的中式家具，具備了極高的融合性。不過如果材質、線條、色彩搭配得不到位，很容易收到相反的效果。為了更符合居住的要求，選擇恰當的中國元素，才能讓居室散發古雅而清新的魅力。

（1）桌。中式家具里的桌子有方桌、長桌、炕桌、書桌等。廳堂方桌是一家的門面，通常要上造型穩重端莊，做工細致，裝飾考究的好硬木。

（2）案。又細分為畫案、供案、書案。案出現在神圣的場合，后來出現的畫案、書案則是案類家具的生活化，供案通常在廳堂中陳設，多采用雕刻作裝飾。很能體現中國文人的審美特點。

（3）椅。中式家具的椅子，有有官帽椅、太師椅、有圈椅，不同的椅子有不同的大小尺寸，其中清太師椅最大，常放在正廳中。

（4）床。目前我們能看到的中式床，是六柱式或者四柱式的架子床，床頂部有頂蓋，架子上可以圍上帷幔。中式床還有有點像加寬的長條椅，沒有架子，通常放在書齋午休時用的羅漢床。

每一件中式家具就像一首經典的老歌,在每一個流動的音符中都蘊涵著深深的韻味,只有細細品味,才能悟出一些哲理來,它獨特的魅力也會吸引很多的視線。當然如果中式家具的材質,線條,色彩搭配的不到位,很容易收到相反的效果,為了更符合居住的要求,要選擇恰當的中國元素才能讓居室散發古雅而清新的魅力。

中式家具有著悠久的歷史，它是我國民族文化遺產的一個重要組成部分，也是世界家具寶庫中的一顆璀璨明珠。中式傳統家具特別是明、清家具作為東方家具的象征，以其端莊、沉穩的造型和精妙絕倫的工藝，向世人展現出古樸、典雅的氣派，積淀著中國傳統文化深厚的底蘊。形式最純粹、特征最明顯當屬明式和清式家具兩大系列。明式家具選材講究，多依材而塑，追求表現木材的天然紋理。所以我國傳統家具多用大量的優質木材，包括紫檀、楠木、黃花梨、雞翅木等。為了能夠體現出一套優質的傳統家具，在整體的室內設計色調上，就要多花心思研究、推敲。在傳統家具與現代室內設計的運用中，中式傳統家具本身的顏色搭配就有許多講究，為了不使房間過于發紅，所以不要使這個室內設計的主色調全部都為木質色調。這樣的房間設計也是過于的沉悶，不適合家庭成員的長期居住、6 淺談中國傳統文化元素在現代室內裝飾設計中的運用

使用。作為設計師，應該以傳統家具為藍本，進行改革，開發使用功能。揚長避短，把我國的傳統家具發揚光大。

在眾多的現代家居設計元素中,中式風格占著舉足輕重的位置。隨著時代的發展,國際設計界開始越來越重視中式元素和符號的使用,如今在我國的室內設計作品中中國元素的廣泛運用正是說明它在設計中具有極其廣泛的使用基礎。引用新式的制造工藝,形式上以包含中國元素的風格表現,便是中西合璧的解決之道。無論現在還是將來,中國元素都將會成為室內設計中的重要元素之一。

作為設計師，如何古為今用，推陳出新，將傳統的中國元素完美的融入進室內設計當中去試一門必修的課題。將現代元素導入其中，結合實用主義和功能主義，形成具有特色的現代中式設計。作為現代室內裝飾的設計者，我們有必要把中國元素融入室內設計中，隨著全球化的東方潮流和新式古典主義的流行，中國傳統文化元素又將被重新發掘，并延續到我們的現代生活中來，更起到一個民族文化傳承的作用，隨著人們對現代室內空間的認識，中國傳統文化元素將會越來越明顯地受益于人們的生活中。

結 論

現代室內裝飾設計中的傳統文化元素與現代文化的相融合是傳統文化元素和裝飾設計合理運用的高度體現。室內裝飾設計中真正的“中國味”不是停留在追求中國傳統文化元素的形似，而是講求神似的追求意境，具有深厚的文化底蘊，中式風格并不是元素的堆砌，而是通過對傳統文化的理解和提煉，將現代文化元素與傳統文化元素相結合，以現代人的審美需求來打造富有傳統韻味的空間。我們現在的設計師，應該以現代化的設計手法，在現代簡約風格的室內設計中滲透出一股濃郁的中華民族風味，讓現代簡約設計與中國傳統文化元素更加完美的結合，創造出既有現代風格又能體現中國風格的現代室內裝飾設計。

淺談中國傳統文化元素在現代室內裝飾設計中的運用

參考文獻

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時光飛逝，轉眼間我們的大學學習生活即將結束，由此我感觸頗多。在大學四年中我學到了很多，使自己變得成熟穩重了，我由衷地感謝院、系領導及任課老師們對我的栽培，沒有你們的關心就不會有我今天的成績。再這里我想對你們說一聲：“謝謝”！我還要感謝我的舍友們，是你們和我共同聯系著彼此之間親人般的感情，聯系著宿舍那份家的融合。四年近逝，仿若昨天。我們在一起的日子，我會一輩子記得，愿大家幸福快樂。再次感謝我的大學和所有幫助過我的人，謝謝大家！

我們就要離開學校走向自己的工作崗位了，我希望各位學弟、學妹們在大學期間，要尊敬領導、老師，團結同學，珍惜大學里的生活，要學好各門學科，業余時間培養一下自己的特長，以優異的成績報答父母的養育之恩。

最后祝愿全院的領導、老師身體健康、工作順利！祝愿全院的學生學業有成，事業有成！

學生：zky

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