第一篇：品牌與定位中的中國元素運用

品牌與定位中的中國元素運用

“中國元素”頻繁亮相于各大品牌的廣告和設(shè)計中,成為企業(yè)建立品牌形象,實施差異化競爭的重要手段.企業(yè)在運用“中國元素”時,該如何避免落入俗套?

無處不在的“中國元素”

古色古香的兩層木屋,高高的紅漆木板凳,門店旁紅紅的兩串燈籠……只是這里并非中國茶館,而是地地道道的舶來品牌“星巴克”.這種將中國元素和外來咖啡融合的策略,讓消費者不僅僅可以體驗異國的咖啡文化,還可以體驗中國式的休閑生活.縱觀市場,不難發(fā)現(xiàn)“中國元素”已經(jīng)被廣泛運用到玩具、服裝、手表等產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中,甚至店面裝修、廣告設(shè)計之中也頻頻出現(xiàn),而且總是能帶給消費者耳目一新的感覺.在看慣了洋品牌所帶來的西式設(shè)計和風(fēng)格之后,中國元素往往能讓消費者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011鐘表展推出以中國元素為背景的琺瑯腕表,分別取材于100年前發(fā)生在中國的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大眾新甲殼蟲平面廣告中,畫面上由經(jīng)典轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的太師椅以及由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向時尚的旗袍裝,在耐人尋味的同時彰顯出“經(jīng)典非只在既往,時尚不限于當(dāng)下”的寓意.如今,幾乎所有的跨國公司都在努力推行全球本土化戰(zhàn)略,它們都不約而同地意識到,面對不同的文化群體和亞文化群體時,必須重視和考慮受眾的特性,實施相應(yīng)的本土化戰(zhàn)略.一方面,企業(yè)將消費者日常所熟悉和認(rèn)同的元素注入產(chǎn)品或廣告當(dāng)中,能更有效地激發(fā)、喚醒消費者的本土文化意識,與消費者普遍的民族心理合拍,進(jìn)一步促進(jìn)他們的“符號消費”(符號消費是現(xiàn)代社會的核心消費方式,即人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了實用價值,更是為了享受豐富的品牌內(nèi)涵).另一方面,隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益成熟,產(chǎn)品的同質(zhì)化情形愈加明顯,競爭越來越激烈,商家爭奪市場的重心基本已從“產(chǎn)品功能的推陳出新”轉(zhuǎn)向“品牌形象差異化的建立”,而中國元素的運用則是實施這一差異化競爭的重要手段.根據(jù)廣告學(xué)者郭有獻(xiàn)的定義,凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的,由中國人創(chuàng)造、傳承,反映中國人文精神和民俗心理,具有中國特質(zhì)的文化成果,都屬于“中國元素”.根據(jù)這一定義,“中國元素”包含兩個層面的含義:第一層是物質(zhì)符號(物質(zhì)文化元素),即所謂的“形”,代表圖像、符號等,如太極、剪紙、水墨畫、京劇、書法、臉譜、漢字等.例如,可口可樂每年新春的賀歲廣告中就運用了大量的中國符號,包括對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù),以及貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動,表現(xiàn)出濃厚的中國鄉(xiāng)土風(fēng)味.第二層是精神內(nèi)容(精神文化元素),即所謂的“神”,它體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣習(xí)俗、思維方式、價值觀念等.例如:中國人的面子消費、集體主義價值觀、等級觀念、過去導(dǎo)向型價值觀、新一代的個人主義價值觀引發(fā)企業(yè)在廣告中突出送禮、家庭、長幼、懷舊、個性化自我等主題.下面就以“星巴克”為例,詳細(xì)闡述它如何運用中國元素將其最擅長的體驗營銷打上中國的烙印.星巴克的“中國元素”

1999年1月,星巴克在北京開設(shè)了第一家咖啡店,隨后迅速發(fā)展.到目前為止,該公司在包括港澳臺地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)已開設(shè)800多家分店,其中在大陸已超過400家分店.進(jìn)入中國市場以來,星巴克一直致力于在食品飲料開發(fā)等方面結(jié)合中國元素進(jìn)行創(chuàng)新,從而在更廣的領(lǐng)域、更深的層面上與中國社會建立緊密的聯(lián)系,并進(jìn)一步激發(fā)與消費者的情感聯(lián)系,實現(xiàn)提升星巴克體驗的目標(biāo).產(chǎn)品設(shè)計中的“中國元素”

星巴克在銷售其經(jīng)典飲品咖啡的同時,也把產(chǎn)品線的觸角延伸到了中國人熟悉的傳統(tǒng)飲料“茶”上,并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春綠茶、東方美人烏龍茶等以及印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶等九款中西式茶飲品.諸多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶飲上的豐富經(jīng)驗,并將獨一無二的“星巴克體驗”延伸到了中國消費者所喜愛的茶飲品領(lǐng)域.深圳LOFT門店在氤氳茶香中營造出了清雅溫馨的專屬“茶空間”,在星巴克熱情專業(yè)的服務(wù)引導(dǎo)下,顧客不僅可以欣賞到星巴克茶飲從原料到成品原葉茶的現(xiàn)場展示,觀色品茗,還能親手做一杯個性冰茶飲料,創(chuàng)造自己獨特的茶體驗.星巴克還根據(jù)中國傳統(tǒng)飲食文化,陸續(xù)推出了一系列具有中國元素的產(chǎn)品,包括:星巴克月餅、星冰粽、芒果雞肉卷、抹茶星冰樂以及一些為中國消費者量身定做的商品,如生肖儲蓄罐、生肖馬克杯等.此外,星巴克還推出了一款采用中國云南咖啡豆的星巴克鳳舞祥云咖啡.這些產(chǎn)品為星巴克增添了一抹傳統(tǒng)的中國風(fēng)味,也以其創(chuàng)新的方式贏得了中國消費者的青睞.店面設(shè)計中的“中國元素”

除了產(chǎn)品設(shè)計,星巴克在門店設(shè)計方面也不斷地加入中國元素,力求更好地融入本土市場,使顧客更有家的感覺.例如:北京前門店、成都寬窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,這些設(shè)計優(yōu)美、風(fēng)格獨特的門店在當(dāng)?shù)囟紡V受消費者的歡迎.星巴克福州三坊七巷店占地200平方米左右,如果不看招牌,根本看不出它就是全球首屈一指的咖啡店.門店與周圍古香古色的明清歷史街區(qū)恰到好處地融為一體,同時又能在細(xì)節(jié)上凸顯出自己與眾不同的風(fēng)格.這座雙層木質(zhì)結(jié)構(gòu)建筑,門前綠樹掩映,窗格古雅精致,大門口高高掛起兩串大紅燈籠,門楣黑漆匾額上用行楷金字寫著 “星巴克咖啡”,儼然一派中國茶館的模樣.走進(jìn)店內(nèi),盡管空氣中散發(fā)著咖啡的香味,但目光所及之處又都是韻味十足的中式家具:條桌、板凳、幾案、多寶格無不充斥著濃郁的福州本土氣息.多寶格上陳列著茶壺、茶杯以及印有福州風(fēng)物的馬克杯;墻上則懸掛著福州城不同時期的老照片;建筑背面別出心裁地用福州油紙傘作為裝飾.可以看來,整個店面的設(shè)計最大限度地融入了福州本地文化元素.而星巴克北京前門店(見圖3)帶給顧客的則是另一種“中國風(fēng)體驗”:古雅的格窗映襯著雄偉的正陽門,中式幾案前擺放著西式咖啡,古樸雅致的前門大街街口,醒目的美人魚標(biāo)志與正陽橋牌坊相映成趣.中國古典樣式的建筑風(fēng)格,灰色墻面上夾雜著華麗的雕梁畫棟,紅色的窗欞,綠色的墻磚,充盈著古典詩詞的意境,這一切將星巴克與周圍的百年老字號們?nèi)跒橐惑w.顧客可以真切地感受到星巴克通過咖啡這一載體傳遞著的濃厚的中國文化.“寬窄巷子,最成都”.成都人生活閑散、追求享受,而寬窄巷子則是成都休閑文化的發(fā)源地.青磚黛瓦,四合院落,高門樓、花墻裙,既有南方川西民居的特色,也有北方民俗文化的內(nèi)涵.這里至今仍遺留著“老成都”的風(fēng)韻.就在這古老的寬窄巷子里,精致的中國式雕花,還有成都味道的竹椅,時尚休閑的星巴克文化和久經(jīng)歷史風(fēng)塵的寬窄巷子相互交融,無論是前衛(wèi)新潮的年輕人,還是唏噓懷舊的老顧客,都可以從中嗅到老成都的歲月痕跡.單從以上三間門店的設(shè)計,我們已經(jīng)不難看出星巴克在中國元素運用上的獨具匠心,并且感受到星巴克希望通過對中國文化的理解,在與顧客溝通的過程中更好地掌握他們的消費心理,更好地滿足他們的消費需求,為其提供更好的消費體驗.本土品牌成功運用“中國元素”

與跨國公司紛紛制定本土化策略相反,許多本土企業(yè)對中國元素一直抱著敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度.而且由于中國消費者通常會有一些崇洋媚外的情節(jié),本土企業(yè)常常通過各種途徑(例如:起個洋味十足的品牌名,聘請西方的廣告代言人)希望將自己的產(chǎn)品或品牌與洋品牌沾上親緣,達(dá)到“安能辨我是中西”的目的.但有的時候,正確地解讀中國文化,對本土企業(yè)來說,尤其是在其打算開拓國際市場之際,也同樣可能意味著機遇.讓我們來看看下面幾個成功的案例.對于那些年紀(jì)稍大的人來說,“飛躍”、“回力”、還有“解放鞋”都是些充滿了回憶的牌子.誰會想到,改革開放后漸漸被耐克、阿迪達(dá)斯取代的老牌運動鞋,突然有一天乘著復(fù)古之風(fēng)在歐美的市場上搖身一變,變成了時尚潮品,登上了大雅之堂.于是“飛躍”有了它的英法雙語網(wǎng)站,有了它的洋名字“Feiyue,意為Flying forward(向前飛)”,而它的售價也從幾十塊人民幣飛升至50歐元到120歐元不等.同樣在歐洲大紅大紫的“回力”已經(jīng)改名“Warrior(勇士)”,甚至引來海外華人為它著書立說.而解放鞋的命運轉(zhuǎn)折點來源于住在上海的Ben Walters,他創(chuàng)建的OSPOP公司保留了傳統(tǒng)“解放鞋”的經(jīng)典模樣,并對鞋進(jìn)行了部分重新設(shè)計,使之更加舒適牢固,還在鞋上加了一個明顯的工字標(biāo)志.原本售價低廉的“解放鞋”結(jié)合全新的時尚設(shè)計,搭配其本身樸實、閑適的特質(zhì)搖身一變成為歐美時尚人士的新寵,它的標(biāo)價也升至76美元.細(xì)想之下,不可否認(rèn)其中文化魅力的因素,民族個性的保持和文化融合的趨勢可以很好地在某個產(chǎn)品上得到體現(xiàn).運用“中國元素”的注意事項

作為當(dāng)前流行的元素,由于能夠較好地表現(xiàn)中國精神或文化,易于為國人所接受,中國元素在廣告中得到了廣泛應(yīng)用,已經(jīng)成為當(dāng)今廣告人創(chuàng)意來源的熱區(qū).那么是不是所有的品牌都可以借用已有的成功模式,通過引入中國元素來打造自身的品牌呢?答案是否定的.一方面,中國元素在廣告設(shè)計中的恰當(dāng)應(yīng)用,能夠成為中西文化的紐帶,促進(jìn)中西文化的交流與融合.另一方面,以中國元素符號作為媒介,來傳達(dá)西方的文化,也容易產(chǎn)生歧義,如果表現(xiàn)不恰當(dāng),極容易造成東西方消費者的不同理解,從而產(chǎn)生不良影響.因為對中國元素內(nèi)涵理解的不深入而引發(fā)了東西方消費者對廣告理解產(chǎn)生歧義的例子有許多.例如,2003 年的豐田“霸道”汽車廣告、立邦漆“巨龍滑落”廣告及2004 年耐克“恐怖斗室”廣告等.前兩則廣告都采用了象征中國的典型符號--石獅與巨龍,但中國消費者無法接受其中石獅對“霸道”的敬禮與巨龍因立邦漆而滑落的設(shè)計.耐克的“恐怖斗

室”電視廣告,本意是為了宣揚一種積極的人生態(tài)度,希望借助廣告主題鼓勵年輕人直面恐懼、勇往直前.然而廣告中,中國式建筑、中國老人、飛天、巨龍等都被詹姆斯一一擊敗,這也很難讓中國消費者接受.這些廣告的失敗,并不在于中國元素本身,而在于企業(yè)未能很好地理解中國元素在國人心目當(dāng)中的含義.因此,在利用中國元素塑造品牌的過程中,企業(yè)需要注意以下幾點:

首先,企業(yè)必須尋找與產(chǎn)品概念相契合的中國元素.并非所有的產(chǎn)品都適合采用中國元素.根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險的高低和消費者的目的,我們可以將產(chǎn)品分為四個類別,即為了其功能而購買的耐用品、為了炫耀而購買的奢侈品、為了其功能而購買的非耐用品、沖動型購買的非耐用品.在象征性比例較高的產(chǎn)品(奢侈品與沖動型購買的非耐用品)中,中國元素的加入所能夠發(fā)揮的作用更大.而在一些制作工藝較復(fù)雜、科技含量高的產(chǎn)品中,文化因素所起的作用往往只是輔助性的錦上添花,產(chǎn)品與廣告中更應(yīng)當(dāng)強調(diào)其卓越的功能.其次,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)學(xué)會挖掘中國元素更深層的含義.在中國元素的運用中,常犯的錯誤是對中國元素“標(biāo)簽化”、“臉譜化”的使用.中國元素的內(nèi)容異常豐富,但只有挖掘那些符合當(dāng)前時代特質(zhì)并富有活力的文化,才能從中找到適合各個企業(yè)的中國元素.另外,文化的形成是長期實踐積淀的結(jié)果,這就注定中國元素所蘊涵的文化意象也在不斷變遷,文化意象形成之后并不絕對定型,而是隨著文化環(huán)境和時代的轉(zhuǎn)換而不斷自我生長、自我更新,不斷揚棄固有的文化內(nèi)涵和外延.這就要求企業(yè)在使用中國元素時不能簡單地采用拿來主義,而應(yīng)當(dāng)努力理解中國元素的歷史背景、人文和地域環(huán)境、社會條件和深層意味,并對之進(jìn)行再次開發(fā).不是所有的品牌和產(chǎn)品都適合運用中國元素,企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先清楚品牌定位、消費者定位,而且要切忌將過多的中國元素融合在一個企業(yè)或產(chǎn)品當(dāng)中.是否需要引入中國元素,對于品牌推廣來說,要考慮的因素很多.從品牌的形象和定位來說,如果這個品牌需要建立西化的形象,顯然中國元素的加入是不適合的.從廣告表現(xiàn)來說,要從概念和執(zhí)行兩個層面進(jìn)行分析.如果傳遞的信息和中國有關(guān),則可以考慮結(jié)合中國元素.總之,將中國元素注入產(chǎn)品與廣告的創(chuàng)意,既是豐富、提升品牌內(nèi)涵的獨特法門,也是抓住受眾消費心理、建立良好品牌情感的必要途徑,更是建立整體品牌形象、傳遞中國文化價值的窗口.中國元素既不是靈丹妙藥,也不是洪水猛獸.在信息、媒體多元化的新時代,中國元素可供表現(xiàn)的載體更加多樣,企業(yè)營銷人員只有開闊和豐富中國元素在產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)方式,才能將更多獨特、優(yōu)秀的成功應(yīng)用中國元素的案例呈現(xiàn)在消費者面前.如果一個企業(yè)的品牌、產(chǎn)品定位比對手更符合消費者口味,自然能在競爭中占得先機.在同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域,企業(yè)可以通過對中國元素的發(fā)掘,更加有效地凸顯自己產(chǎn)品的特色.企業(yè)要想成功地引入中國元素,就不能只是簡單地在產(chǎn)品或廣告中運用中國式符號,而要以深厚的文化底蘊為基礎(chǔ),對中國傳統(tǒng)的人倫、社會價值觀、自然價值觀等有豐富的了解和掌握,并將之融入產(chǎn)品與廣告的設(shè)計當(dāng)中.

第二篇：中國元素在類型電影創(chuàng)作中的開掘與運用

沈振煜

自全球電影業(yè)步入工業(yè)化及商品化之途，類型電影的制作與營銷便順勢而上，發(fā)展頗為興旺。美國好萊塢所推行的大制片廠制度及其明星制度，借助其特殊的消費意識形態(tài)與運作機制，為滿足觀眾的娛樂需要而創(chuàng)造出了許多具有可復(fù)制性的、可批量生產(chǎn)的類型電影，其中不乏具有全球票房價值的“大片”。國外類型電影的崛起與發(fā)展自然給中國電影業(yè)帶來新的啟示與觸發(fā)。自上世紀(jì)90年代以來，中國電影發(fā)展態(tài)勢漸次開放多元，類型化已成為電影創(chuàng)作者最為重視的藝術(shù)方法和市場策略。雖然中國的類型電影目前在國際市場上僅有武打（功夫）片一枝獨秀，且漸步入因國外觀眾審美疲勞而衰落之途。即如《泰囧》這般在國內(nèi)市場能突發(fā)狂賺10多億票房的嬉鬧喜劇片到國外卻少有人問津（該片在美國的票房不過五萬多美金）。但如何創(chuàng)作出能為中外觀眾廣泛接受并欣賞喜愛的類型電影，仍然是中國電影發(fā)展的重要方向。筆者認(rèn)為，努力發(fā)掘構(gòu)成影片特色的“中國元素”，對于創(chuàng)作更好更多的風(fēng)格獨具的中國類型電影，使之不僅贏得國內(nèi)市場，而且真正走向世界，確是成功的關(guān)鍵之所在。

何謂中國元素？我感覺就是由中國人創(chuàng)造并在中華民族生長發(fā)展歷程中凝練形成的人文傳統(tǒng)、文化精神、文明成果等。中國元素從形式上看可以分為有形的物質(zhì)元素和無形的精神元素。諸如有代表性的山川地貌、風(fēng)景名勝、民族建筑、服飾器皿等有形的物質(zhì)的中國元素；以及從古至今中國人有代表性的意識形態(tài)、倫理道德、民俗文化、宗教信仰、審美情趣等無形的精神的中國元素。中華民族具有延續(xù)五千年的燦爛文明，更有近現(xiàn)代爭獨立、求解放、施建設(shè)以至于改革開放歷史進(jìn)程中涌現(xiàn)出來的無數(shù)新的文化成果，其中所涵蓋的中國元素可謂包羅萬象、數(shù)不勝數(shù)，這些是中國電影創(chuàng)作取之不竭、用之不盡的最為寶貴的資源與財富，是國外影片所不可比擬的。但我國影片對中國元素的開拓與運用并不充分，倒是不少國外的大片如《功夫熊貓》等紛紛借用中國元素反過來大賺中國的票房。這難道不值得令人深思嗎？我認(rèn)為，重視中國元素決不等于僅僅在影片中展示中國文化現(xiàn)象，諸如武術(shù)招數(shù)、民間絕活、風(fēng)景建筑、民俗工藝等等，這類表現(xiàn)尚在淺表層次。我們廣大電影工作者，一應(yīng)注重提煉那些最能承載中華民族文化精神、最能體現(xiàn)中華民族審美文化品味的重要元素，在影片中予以精彩表現(xiàn)；二應(yīng)選擇最能代表中華物質(zhì)文明與精神文明精華的標(biāo)志性的人物事象，作為影片的題材，并進(jìn)行具有文化深度的主題開掘和藝術(shù)表現(xiàn)；三應(yīng)針對傳統(tǒng)文化題材作富有現(xiàn)代意蘊的創(chuàng)新性開拓，去著意表現(xiàn)那些如何能使傳統(tǒng)文化延續(xù)至今、能由中國向世界傳播，甚至將可能流傳于永恒的那些最為寶貴的我們民族的、也更是世界的中國價值觀念及其人文精神。簡而言之，則應(yīng)以上述中國元素為載體，來傳播、弘揚博大精深的中國文化精神和最具當(dāng)代普世價值的中國理念智慧和人文美學(xué)意蘊，為人類社會真善美的寶庫增添新的財富。

多年來，限于個人的工作性質(zhì)領(lǐng)域及時間精力，所觀看的各種類型影片十分有限，現(xiàn)僅就自己比較熟悉的幾部影片從題材運用、形象塑造、主題開掘和藝術(shù)表現(xiàn)等角度簡析一下中國元素在類型電影作品中的開掘與運用。

一.獨具中國特色的題材運用、形象塑造及主題開掘

在中國電影藝術(shù)發(fā)展史中，有許多取材于神話傳說、民間風(fēng)俗、歷史故事、寓言童話的佳作，這些影片的獨特題材、形象塑造及其主題開掘都體現(xiàn)了鮮明的中國特色。因此我認(rèn)為論及類型影片的中國元素，不能不首推最具中國特色的題材、形象及主題。

比如大家都比較熟悉的影片《畫皮》（我指的是2008年陳嘉上導(dǎo)演本），該片取材于清代蒲松齡《聊齋志異》，“聊齋”是中國古代藝術(shù)成就最高的另類題材小說集，兼有“傳奇”與“志怪”體小說之長，而《畫皮》則是其中最具代表性的作品之一。如此，這部影片的取材顯然體現(xiàn)了地道的“中國元素”，但更重要的是影片在題材運用、故事演繹、人物刻畫、主題提煉等方面作了全新的具有當(dāng)代意蘊的開掘。如果說蒲松齡原作講的是一個書生遇見女鬼、道士施法除妖、妻子救活丈夫的離奇故事，故事本身已很另類，通過王生從路遇美麗的孤女而滋生邪念，將這位美女帶回家私藏于書房茍且交合、直到發(fā)現(xiàn)其剝披畫皮的猙獰本相，嚇得他魂飛天外而乞求道士救己的經(jīng)歷，作者刻畫的是一個好色而平庸的古代書生形象，鋪述其因好色終被厲鬼剖胸挖心而亡之可憐可悲遭際，含有諷喻勸誡之意；那么，陳嘉上導(dǎo)演本影片《畫皮》則借此名作之題材演繹了一個全新的故事，將原作中好色懦弱的書生改換為秦漢年間英勇善戰(zhàn)的將軍王生，寫王生在西域率眾大戰(zhàn)沙匪救回一絕色少女小唯，小唯因傾慕王生之英武而愛上了對方，而王生在少女的美艷柔情面前也有所心動，以至與妻子同房時幻覺小唯已取代了愛妻。但在日常行止中，王生始終不渝規(guī)矩，更在生死關(guān)頭，寧愿自己亡命也要舍身救下妻子。影片中男主角王生頗具現(xiàn)代女性所欣賞的鐵漢柔情，集英武、真情、溫柔、果斷等優(yōu)秀品質(zhì)于一身，與原作男主角已判若兩人。而女主角的形象塑造也有很大改變。原作中的女主人公真相是一個“面翠綠、齒如鋸”的猙獰惡鬼，她懷著一顆害人之心來到人間，持彩筆親手繪就一張“眉目手足、無不具備”的人皮披掛在身，裝扮成二八佳麗，楚楚動人，于夜半齲齲獨行，途遇王生，以其孤寂美艷之身，勾得王生“金屋藏嬌”，而一旦真相敗露，便立即致王生于死命，原作描繪的完全是一個陰險狠毒的女鬼形象。但影片《畫皮》中塑造的女鬼主角，則是一位由千年狐精“九霄美狐”披上畫皮而扮演的美麗少女小唯，她雖有挖食人心以保畫皮容顏的殘忍惡行，卻在真正的愛情面前顯露出善良的本性，最終舍棄了自己花費千年修煉的道行而救下了王生夫妻及所有的枉死者，并不惜將自身變回美狐本相，只能與她所討厭惡心的那個蜥蜴精長相廝守。至于寫王生的妻子，也在原作恪守婦道、一心為夫的賢德女子形象基礎(chǔ)上，延伸塑造了一位溫情款款、深得丈夫及其上下人等喜愛尊敬的夫人的形象，她雖處于女鬼、丈夫及她昔日的追慕者這三者之間苦苦周旋以至生死角逐，卻寧愿犧牲自我也要忠于愛情、救助丈夫。王妻佩蓉的行止，實在是演繹出了夫妻之愛的最高境界——舍己，為他（她）。影片的總體意蘊是借古人的故事、人鬼間糾葛，述說著當(dāng)今世間仍在發(fā)生的悲歡離合，這里有美色的誘惑和男兒的本真，但更多的是表現(xiàn)了一種堅守真愛并以堅貞愛情溫暖人心的人生境界，也昭示了只有堅守真愛才能戰(zhàn)勝兇殘邪惡的人生真諦。陳嘉上導(dǎo)演本《畫皮》堪稱新型的魔幻愛情影片，其成功正在于中國元素題材故事中注入了新時代的文化審美意蘊。

綜觀當(dāng)下中國影壇，不乏由所謂明星大腕、“土豪”編導(dǎo)等燒錢炮制的某些“大片”，或熱鬧非凡、神奇無比，或奢華至極、古今穿越，其內(nèi)涵卻往往淺薄空虛，甚至不知所云，徒然浪費了大量的金錢與精力，卻只有耗費觀眾寶貴時間與生命之“效能”。可見，任何一個國家的電影、戲劇乃至各類藝術(shù)作品，如果不能體現(xiàn)其獨有的文化內(nèi)涵和價值觀念，沒有一點崇高的理念作支撐，那是絕無藝術(shù)生命可言的。

相對而言，在一些取材于中華文化典籍或古代圣賢、現(xiàn)代大師生平業(yè)績的劇情片、傳記片中，卻在不同程度上展現(xiàn)了“中國元素”的獨特文化藝術(shù)魅力。如力求還原歷史原貌的電影《孔子》，能將《論語》里記載的孔子的名言融入臺詞中，并以一系列逼真復(fù)古的情景與場面烘托孔子形象的塑造，以表現(xiàn)在那個禮崩樂壞亂世中孔子所堅持的崇高的人文精神，在一定程度上道出了儒家學(xué)說的精髓，可以讓中外觀眾一窺孔子的真顏。但這部影片的缺憾在于未能再現(xiàn)一個血肉豐滿、能與現(xiàn)代觀眾溝通心靈的文化巨人形象，亦缺乏對于孔子學(xué)說從古至今傳承不息、傳播中外、并能與現(xiàn)代人生活息息相關(guān)的主題開掘。盡管如此，我們?nèi)詰?yīng)充分肯定該片為今后再拍類似題材影片、打造能真正體現(xiàn)中國文化經(jīng)典的特色品牌電影作了非常有益的探索。又如《花木蘭》的國內(nèi)電影版，僅以數(shù)百字的北朝民歌《木蘭辭》為藍(lán)本，編織成一部蕩氣回腸的情景感人的影片，歌頌了代父從軍、保家衛(wèi)國，令世人嘆服“誰說女子不如男”的巾幗英雄花木蘭，也較好地展示了中華民族崇高的忠孝、仁義、智勇美德和人性、人情的光輝。影片《英雄》則根據(jù)“風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)返”的主題詩句來表現(xiàn)歷史上著名的荊軻刺秦王的故事，其題材與人物塑造的中國元素十分突出，尤其通過影片中另一位主要人物殘劍的思慮與行止，引導(dǎo)觀眾思辨是“刺秦”還是“保秦”真正有利于我們民族的生存與發(fā)展？從這條主線上去展現(xiàn)人物的言行與命運，也對影片的主題作了富于現(xiàn)代性的發(fā)掘。傳記片《梅蘭芳》以現(xiàn)代京劇藝術(shù)大師梅蘭芳的生平事跡為軸線，運用含蓄內(nèi)斂的手法表現(xiàn)中國藝術(shù)家的思想境界與藝術(shù)追求，在宏大的史詩背景下展示藝術(shù)家細(xì)膩的情感世界和心靈律動，構(gòu)思可謂精妙。影片中展現(xiàn)的許多場景，諸如重重疊疊的北京四合院，青磚灰瓦的樸素民居、富麗簡約的京劇舞臺，其間穿插著《牡丹亭》《汾河灣》等梅派京劇的經(jīng)典優(yōu)美唱段，給觀眾帶來中國傳統(tǒng)戲曲美不勝收的審美愉悅。這些影片的題材、人物、主題都體現(xiàn)了典型的“中國元素”，借助這些“中國元素”能將中國的藝術(shù)精品推向世界舞臺，可讓世人真正感受中國文化的博大精深和東方藝術(shù)的神奇魅力。

二.藝術(shù)表現(xiàn)領(lǐng)域“中國元素”的深層次展示

據(jù)筆者觀察，當(dāng)今中國類型電影已有武俠/動作（功夫）片、愛情片、劇情片、喜劇片等主打類型，警匪片（包括偵探、懸疑片等衍生類型）、戰(zhàn)爭/歷史片，新型的魔幻/玄幻片等也頗為風(fēng)行，加上具有中國革命與建設(shè)特色的“主旋律”電影及兒童片、動畫片、傳記片、音樂歌舞片等等，已初步構(gòu)成中國電影多元紛呈的類型格局。除了在題材、人物、主題等方面要凸顯“中國元素”特色之外，在藝術(shù)表現(xiàn)方面，也可以借助形神、意象等最具中國特色的審美元素營造獨特的電影形象，一展中國文化美學(xué)的獨具魅力。這不僅指如大家所熟知的張藝謀《紅高粱》中營造的那個紅色的意象世界，用以烘托人物的個性與命運，贊美生命的自由、舒展與狂放不羈，或者是《滿城盡帶黃金甲》里那鋪天蓋地的金黃色彩，這些場面與情境，能為影片的整體氛圍造勢，確能奪人眼球，但在藝術(shù)表現(xiàn)上仍在比較淺表的層面。如能在神形兼?zhèn)洹⒁庀蠼y(tǒng)一等中國美學(xué)意蘊方面作深入探究，這必將有助于中國特色類型影片的成功創(chuàng)作。

所謂形神，必然涉及對世界觀、自然觀的理解。道家認(rèn)為自然的本原為“道”，老子、莊子以“道”為宇宙世界之本原的哲學(xué)思想派生出“道法自然”之說，即以“道”為美、以自然為美、以生命之美為核心的中國美學(xué)思想體系。在人生哲學(xué)方面，則主張“惟道是依，則萬事莫不成”，“無為而無不為”。因此，道家主張“出世”，崇尚高士隱逸山林，避世至善。影片《臥虎藏龍》在人物形象塑造中運用了這一法則，主人公李慕白平生追求一種內(nèi)心空明、沖淡平和的道家精神境界，人物造型則為高大身材，光亮額頭，蓄長發(fā)辮，著一襲寬大長衫，手執(zhí)長劍，飄飄然若有仙風(fēng)道骨，言語舉止皆大氣穩(wěn)重。即使與對手交戰(zhàn)打斗，也顯出優(yōu)雅風(fēng)度，武功高強而不咄咄逼人，面臨險境仍從容淡定，在與玉嬌龍交手時，于舞劍運掌之際，還恰到好處地為對手指點迷津，始終顯示出一種看似清淡無為，實為一派武林宗師，但求本門派后繼有人的精神追求。形與神，在李慕白身上是高度統(tǒng)一的。這部影片之所以贏得中外觀眾擊節(jié)贊賞，就在于借助了此類形神兼?zhèn)洹⒌婪ㄗ匀坏闹袊缹W(xué)法則。

又如對意象美學(xué)境界的追求。在《周易》中，“象”的原義為卦象，“意”則是卦中所表達(dá)的意想。“象”是方法、工具，“意”為主題、目的。意象作為一種獨特的審美復(fù)合體，既是有特定意義的表象，又是有獨特表象的思想或意念的載體。意象不是某種意蘊與表象的簡單相加，而應(yīng)達(dá)到在兩者聚合中融匯創(chuàng)作者神思、意蘊與情趣的全新的審美境界。在文學(xué)藝術(shù)作品中，意象往往經(jīng)過創(chuàng)作者匠心獨運的選擇與組合，達(dá)到兩者互相涵蘊和融合的境地。然而由于組成意象的物象來源不一，或來自自然萬象，或來自人間世態(tài)，其包蘊的內(nèi)涵韻味也千差萬別，觸發(fā)讀者的理解與聯(lián)想就呈千姿百態(tài)。故此，將中國傳統(tǒng)文化美學(xué)的意象創(chuàng)造引入電影作品，亦有助于中國類型電影的特色創(chuàng)作。比如我們熟知的武俠片《英雄》，導(dǎo)演在運用中國元素方面可謂淋漓盡致，影片場面恢弘大氣，可令中外觀眾領(lǐng)略中華河山之無尚壯美、中華英雄之蓋世武功與經(jīng)世大略。而主人公殘劍對中華武功的領(lǐng)略，已高深到能從琴聲中參悟箭法、槍法、心法的境地，通過長年潛心苦練，他漸次從變幻莫測的舞劍中參悟出劍道之魂。影片中描繪的戰(zhàn)爭場面和人物形態(tài)語言相互映襯，無不折射出“英雄”所悟得的天下之“道”。電影畫面的虛與實、有與無、動與靜均呈相生相克之狀，為觀眾拓開了廣闊的藝術(shù)視野與人文構(gòu)想的余地。而李安導(dǎo)演《臥虎藏龍》的藝術(shù)表現(xiàn)也得益于意象統(tǒng)一的營造。影片中由劇情引領(lǐng)觀眾在頗具特色的中國古代山水園林、官邸民宅中穿梭，既有令人肅穆的深宅大院幽靜之所，也有清新宜人的民間小橋流水之境；既展示中國傳統(tǒng)建筑的古樸秀雅之美，又再現(xiàn)街頭巷尾民俗風(fēng)物之情，而李慕白與玉嬌龍的竹林之戰(zhàn)，則借助傳統(tǒng)武術(shù)中的輕功絕技，展現(xiàn)主人公之武功高強、氣度非凡，以其形神兼?zhèn)洹⒁庀髤采那榫霸佻F(xiàn)，深深吸引了中外觀眾。

總之，作為中國商業(yè)電影未來若干年發(fā)展的主要支撐，類型電影的創(chuàng)作既要借鑒國外的成功經(jīng)驗，更要與本土文化充分融合，在思想藝術(shù)創(chuàng)新的探尋中注重中國元素的選擇、開掘與運用，走出真正屬于自己的發(fā)展之路。

沈振煜，華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院院長，教授。

第三篇：淺析市場營銷中的品牌定位

淺析市場營銷中的品牌定位

摘要

品牌定位在市場營銷中有著不可估量的作用，它是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫瑸槠湓谑袌錾蠘淞⒁粋€明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。市場營銷中的品牌定位需要一定的戰(zhàn)略策略和方法，還需要正確處理一些關(guān)系，要注意建立和經(jīng)營品牌文化。

關(guān)鍵詞：市場營銷；品牌定位；品牌文化

品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。市場定位的最終目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。

一、品牌定位的含義和必要性

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫瑸槠湓谑袌錾蠘淞⒁粋€明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費者心中占領(lǐng)一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費者，轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)知。

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨特的消費者可認(rèn)同的品牌個性與形象，會使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。

二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法

營銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)；它意味著提供有價值的信息或服務(wù)，它象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。

營銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下：

（1）搶先占位。指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據(jù)，就第一個全力去占據(jù)它。如，步步高公司曾發(fā)現(xiàn)，在電話機行業(yè)里還沒有一個品牌代表無繩電話，就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無繩電話，方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語；1992年的時候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費者關(guān)注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求——“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國市場。

（2）關(guān)聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時聯(lián)想到自己，從而將自己作為補充選擇。如，七喜發(fā)現(xiàn)美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂，于是它關(guān)聯(lián)強勢品牌，反其道而行之，將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”。當(dāng)人們想到可樂時，同時也就會聯(lián)想到七喜的“非可樂”。“非可樂”的定位曾讓七喜一舉成為美國飲料業(yè)第三品牌。

（3）攻擊強勢品牌/產(chǎn)品。指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進(jìn)行攻擊，強調(diào)自己新品牌的優(yōu)點，從而達(dá)到自己取而代之的目的。如，泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時候，阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：

（4）首席定位策略。指通過強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，達(dá)到強化品牌認(rèn)知和定位的目的。如，有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷量第一”等；某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。

（5）比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯——塞外茅臺”；或者強調(diào)自己是前十大、前二十大等。

（6）USP（Unique Selling Proposition）。強調(diào)自己獨一無二的賣點，如：海爾氧吧，樂百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。

（7）定位于特定消費群體。如，“XO是男士之酒”。

（8）強調(diào)價格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對的，不買貴的”。但這要求產(chǎn)品確實要貨真價實。

（9）賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。

（10）情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如，哈根達(dá)斯的情感定位——營造愛的味道。

（11）產(chǎn)品利益定位。消費者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費者往往會對與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳洗滌用品強調(diào)“有效去除細(xì)菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”等。

（12）自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，使品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料??這個形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。

三、品牌定位應(yīng)注意的問題

1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，弄清品牌定位不是簡單的產(chǎn)品差異化，不是經(jīng)營者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價值來體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化，更是為了實現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇，品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益，并以此來塑造企業(yè)及其品牌有獨特價值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點。這已成為企業(yè)競爭的理性選擇。

2.正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系，實現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，品牌定位的另一重要內(nèi)容就是整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現(xiàn)，沒有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實現(xiàn)，甚至是不可能實現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來確認(rèn)品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，廣告宣傳的生命力和效果就不能持久。因此，可以說，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、以廣告訴求定位為保障、通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊涵產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費者所感知的品牌形象，是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機結(jié)合。

3.品牌定位中要有長遠(yuǎn)的眼光，要建立自己的品牌文化。一個品牌要想產(chǎn)生比較大的影響，要想在市場中長久生存，就必須要確立并建設(shè)自己的品牌文化。一個品牌沒有自己的文化追求，必定走不遠(yuǎn)。有了特定的文化追求，一個品牌才能在這種文化的統(tǒng)率下不斷創(chuàng)新自己的形式，并相應(yīng)地把高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給市場。真正高品質(zhì)的產(chǎn)品必定有自己的文化統(tǒng)率，只是一味地模仿別人、或者東一榔頭西一棒子地零打碎敲，是產(chǎn)生不了高品質(zhì)的產(chǎn)品的。有了文化和高品質(zhì)，才能贏得人們的信任，才會有忠實的顧客，也才能有長久的生存。所以品牌定位要注意建立和經(jīng)營品牌文化，要反對鼠目寸光或只著眼眼前的利益。

第四篇：中國元素的廣告運用剖析

中國元素的廣告運用

中國元素的廣告運用

提綱

中國元素的廣告運用

定義：廣告中的中國元素

一、中國元素的定義 1.具象

（1）凡能表現(xiàn)中國文化特色的具有代表性和廣泛性的元素統(tǒng)稱為中國元素。（2）包括中國建筑、文房四寶、傳統(tǒng)繪畫、中國漢字、風(fēng)光等。2.抽象

（1）含義：中國精神、氣韻，國家尊嚴(yán)和民族利益

（2）表現(xiàn)：中國人的精神、文化、價值觀、生活習(xí)慣習(xí)俗、生活方式等

二、中國元素的類別

1.固有元素：領(lǐng)土、人種、氣候等

2.現(xiàn)代文化元素：航天精神、奧運精神、電影文化、企業(yè)文化 等

3.傳統(tǒng)文化元素：傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)風(fēng)景與物品、名勝古跡、標(biāo)志性建筑物、傳統(tǒng)繪畫、書法

三、廣告中的中國元素 1.廣告語：傳統(tǒng)文學(xué)（1）古典詩詞歌賦（2）成語、對聯(lián)、俗語（3）典故、神化傳說 2.廣告表現(xiàn)

（1）傳統(tǒng)藝術(shù)：國畫、書法、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝（2）民俗文化：傳統(tǒng)禮儀、歲時節(jié)余、民間信仰、服飾、包含、器皿

中國元素的廣告運用

運用手法

一、自成一體

1.手法：中國元素在廣告中單獨出現(xiàn)，自成一體。

2.優(yōu)點：主體明確，鮮明地突出了“中國化”這一所要表達(dá)的中心點 3.缺點

（1）只是對中國元素的簡單應(yīng)用，表現(xiàn)方式過于單調(diào)，缺少創(chuàng)意。

（2）僅從“形”上借用“中國元素”，未真正從中國精神氣韻上尋求更高層次的表達(dá)。

a.廣告主：埃及電信運營商Mobinil是2008北京奧運會埃及隊的官方贊助商。b.這套廣告均以能代表中國的扇子、斗笠、筷子來表現(xiàn)2008年北京奧運會。c.廣告告創(chuàng)意選用了這幾張圖作為自己的廣告創(chuàng)意主體。

二、偷梁換柱

1.以中國具象元素為主體，將元素的一部分用產(chǎn)品/或所要表達(dá)的精神主體替代

替代物品的選擇：能夠表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點、符合的要傳達(dá)的精神、能夠與元素巧妙整合

永不止步

a.采取幾種體操運動員的體操動作，分別組成“永”字的各個部分

中國元素的廣告運用

b.運動員動作表現(xiàn)了永不止步、永不放棄、又不言敗的運動精神

c.運動主體與中國元素永字相呼應(yīng)，共同表現(xiàn)了永不止步、永不放棄、又不言敗的中華民族精神

貝太廚房：夏季涼食篇

以荷花為輔，巧妙的運用了瓷盤替代荷葉，能從畫面中感覺到絲絲涼意，荷花也體現(xiàn)了夏日的季節(jié)特征。盤子也和產(chǎn)品本身有關(guān)。

海信電視“薄”篇

統(tǒng)一：可以彈的面 a.產(chǎn)品：統(tǒng)一方便面 b.中國元素：古箏、琵琶

c.用統(tǒng)一方便面作為琴弦，組成樂器的一部分，突顯了面的“彈性實足”的特點 d.簡潔的組合讓人印象深刻

2.產(chǎn)品構(gòu)成元素：以產(chǎn)品為小單位，共同構(gòu)成有助于傳達(dá)主題的中國元素

案例

潔霸洗衣粉：出污而不染

a.廣告語：出污而不染。創(chuàng)意源自中國古詩《愛蓮說》“出淤泥而不染”傳達(dá)出產(chǎn)品去污力強的特點

b.元素運用：以產(chǎn)品（洗衣粉）為單位繪出蓮與荷的形象，兩種植物代表著潔凈，同時與廣告語相呼應(yīng)。

中國元素的廣告運用

3.元素組合成圖形：以元素為單位，組成所要表現(xiàn)的產(chǎn)品或主體

品味中國 a.中國元素：漢字筆劃、茶文化 中的茶葉。品茶離不了茶葉，而品中國自然離不了中國漢字 c.五十六個民族：血濃于水 a.中國元素：五十六民族的名字 密密地組成了一幅連綿長遠(yuǎn)的山水畫 c.三、古今對比

1.手法：以古代的生活特點、方式，反襯出當(dāng)代產(chǎn)品的特點與優(yōu)越性

2.作用：表述生動形象、富有趣味，使人能夠迅速了解了產(chǎn)品的功用，且印象深刻。

傳達(dá)出五十六個民族相互相扶，共同創(chuàng)建了中國華民族的繁榮昌盛。

b.以五十六民族名稱的漢字疏疏

品味中國文化，正如品茶一般。方能體會其中的韻味 b.以漢字筆劃的疊加代替了茶包

遮，總也不是辦法

a.中國元素：古代人像、古扇、傳統(tǒng)生活方式 b.創(chuàng)意運用：古代女子若臉上有疤便只得用扇

子遮蓋，但遮得了一時，又怎能時時遮住？ 但今天，有了該產(chǎn)品，便可拋卻扇子，解放雙手，時時都讓人看不見你的疤痕了。c.采用對比、反襯的手法，生動而形象，結(jié)合廣告詞，讓人瞬間了解了產(chǎn)品的功用，且印

四、仿古包裝

1.手法：在包裝形式設(shè)計上模仿古代物品形式 2.作用

a.體現(xiàn)產(chǎn)品的悠久歷史與所要傳達(dá)的傳統(tǒng)韻味

b.模仿古代物品，能夠勾起懷舊情節(jié)，引發(fā)人們的文化共鳴感。

鴨腸，臘腸

《紅樓夢》

象深刻。

中國元素的廣告運用

五、融會貫通

1.手法：中國與西方文化相融合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化相融合 2.作用：

（1）增加廣告的受眾理解度，提升廣告的傳播效果。

（2）在品牌的國際競爭中突顯本土企業(yè)的文化差異點，更有利于品牌的跨文化傳播。

李寧：飛甲籃球篇

a.中國元素：中國書法筆劃

b.元素運用：廣告畫面中利用了中國書法頓筆蓄意，挑出筆鋒的效果，加之男主角東方武術(shù)動作的配合，使畫面整體剛勁有力，可謂中國傳統(tǒng)文化的大寫意。c.中西結(jié)合：

成功地將筆墨、中國武術(shù)等傳統(tǒng)文化與籃球運動文化相融合。將現(xiàn)代的運動精神與中國畫的水墨意蘊相結(jié)合。

利用了作為 “國際文化” 精髓的籃球和球星文化，將中國東方文化用國際化的形式表現(xiàn)出來。c.作用：形成李寧作為本土品牌與競爭對手更深層次、更鮮明的文化差異

六、異曲同工：產(chǎn)品精神與傳統(tǒng)藝術(shù)精神的結(jié)合

新瑪特洗衣液——泡沫書法篇 a.中國元素：中國書法 b.廣告語：完美去污，機洗藝術(shù)

一語又關(guān)：“機洗藝術(shù)”，一方面是指機洗“書法”這件“藝術(shù)品”。而另一方面，又暗指新瑪洗衣液使得機

中國元素的廣告運用

洗衣物像一次“藝術(shù)”創(chuàng)造一般完美。突顯了其去污的自如功效。

c.元素運用：“洗衣液”與“書法”原本是并無關(guān)聯(lián)的兩類東西，書法以潔白的方式展現(xiàn)在人們的眼前，透過這潔白的書法，人們馬上可以感受到她與洗衣液的“關(guān)系”，更能夠體驗到這個品牌的產(chǎn)品的功效——原本應(yīng)該是黑色的“墨跡”都能夠被洗凈，那么產(chǎn)品的功能便不言而喻了。

七、借用典故

1.借用古代典故、歷史故事為素材，古事新繹。突顯產(chǎn)品特性

2.以典故中的歷史情懷、人物精神自喻，展現(xiàn)品牌獨特的精神內(nèi)涵與品牌個性

吉普越野《長坂坡篇》《赤壁篇》

a.中國元素：歷史上的《赤壁之戰(zhàn)》《長坂坡之戰(zhàn)》 b.元素運用：把越野車的野性與滄桑懷古的歷史融為一體 c.作用：

塑造了孤獨、豪邁、舍我其誰的英雄氣概，突顯了“豪氣頓生”“一往無前”的品牌個性。典故的運用引法了人們的歷史情懷與歷史認(rèn)同感，提升了人們對企業(yè)的好感度 歷史文化、精神與消費心理的完美把握，使品牌形象全新提升

中國元素的廣告運用

運用特征（原則）

一、因地制宜，靈活運用

1.結(jié)合地方特色：地區(qū)性廣告可結(jié)合地方特色的文化習(xí)俗與傳統(tǒng)建筑特點，增強地區(qū)受眾的親切感 2.符合廣告主體特點、內(nèi)容：中國元素的使用應(yīng)與產(chǎn)品性質(zhì)、品牌內(nèi)涵相呼應(yīng)，不可一味的生搬硬套。反例：

“恒源祥”春節(jié)廣告

在長達(dá)一分鐘的廣告時間里，由北京奧運會會徽和 “恒源祥”商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動，畫外音從 “恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”一直念到 “恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，12個生肖反復(fù)的強調(diào)，卻招來謾罵一片。恒源祥廣告在長達(dá)幾年的廣告契機尋找中，雖然運用了傳統(tǒng)文化中的文化來宣揚 “民族精神”，然而流于表面地 “套用”卻讓傳統(tǒng)文化與 “中國元素的精髓”大相徑庭 “腦白金”廣告

“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”腦白金的電視廣告，一句簡單的廣告詞 一個單調(diào)的電視畫面，連續(xù)重復(fù)播放四五遍，無法不叫人反感。在對腦白金廣告受眾反應(yīng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：90%的年輕觀眾在表示對腦 白金廣告感受時使用了“難受”“惡心”“低劣”等詞！中年人的負(fù)面感受率也在80%左右。

一再更換的廣告詞，歸根結(jié)底，腦白金是在推崇“孝”的文化；然而，一味地強調(diào)“孝道”文化，只是腦白金的營銷策略，真正的文化內(nèi)涵在腦白金各式各樣的口號中只是“流于俗套”的幌子

——《論中國元素與中國廣告國際化》作者：陳致烽，黃淑平

二、了解文化傳統(tǒng)，尊重民族情感

1.在傳統(tǒng)文化元素的選擇上要尊重人民的情感 2.理解中國常見的文化象征

3.了解受傳受者的文化價值觀，民族情節(jié)，文化禁忌

反例：

立邦漆《龍篇》

a.中國元素：中國古典式亭子、盤龍

b.創(chuàng)意：左柱色彩黯淡，龍緊緊攀附在柱子上，右

立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來了。c.社會反響： “日本”立邦漆將“中國”龍滑下，具有明顯侮辱性和挑戰(zhàn)意味。引起了國人憤怒。

中國元素的廣告運用

豐田《霸道·雄獅篇》 a.中國元素：中國石獅子

b.創(chuàng)意：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只

石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一石獅子向下俯首 c.社會反響：石獅子有象征中國的意味，“豐田霸

三、商業(yè)功能：符合消費心理，引發(fā)購買動機，達(dá)到市場效應(yīng)

對中國元素進(jìn)行創(chuàng)意時，應(yīng)注意藝術(shù)性與商業(yè)性的結(jié)合。

若一味追求元素運動的藝術(shù)效果，忽略了廣告所要傳達(dá)的商品特性，忽視了能夠引發(fā)消費者購買動機的商品訴求。都容易曲高和寡，無法達(dá)到廣告真正的傳播目的，獲得理想的傳播效果。

四、體現(xiàn)企業(yè)文化精神

廣告的最終效果，建立在消費者對廣告中表現(xiàn)出的價值觀念的享受，現(xiàn)今的大部分本土廣告，對 “中國元素”的應(yīng)用大都局限于產(chǎn)品的設(shè)計和廣告的環(huán)節(jié)，而忽視了“品牌文化、品牌定位”等多個領(lǐng)域

每一個成功品牌的背后都蘊含源于本土文化精神的力量，而中國的品牌在對中國元素的創(chuàng)意運用中更應(yīng)充分發(fā)揮中國博大精深的傳統(tǒng)文化，從中提練與企業(yè)精神相符的文化精髓，在廣告運用中突顯企業(yè)深厚的文化素質(zhì)、精神內(nèi)涵。為企業(yè)建立正面的視覺形象。

道”卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。“考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系。引發(fā)國民抗議

中國元素的廣告運用

中國元素的運用對廣告的意義

一、激發(fā)廣告創(chuàng)意

對中國元素的運用，使得在廣告創(chuàng)造中具有了更具新意的表現(xiàn)手法，中華傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代的碰撞，中華精神與西方文化的碰撞。共同激蕩出更加出色的的廣告創(chuàng)意

二、文化親和力

1.適合國人的消費價值觀和消費心理

傳統(tǒng)習(xí)俗在廣告中的運用與準(zhǔn)確把握，能夠使廣告更符合國人的消費價值觀。更富人情味的產(chǎn)品表現(xiàn)，貼近觀眾的消費心理，增加受眾的接受度、理解度。促進(jìn)廣告的進(jìn)一步傳播，也間接提升了消費者對企業(yè)的好感度。商家的節(jié)日促銷中,大量運用民俗類中國元素, 烘托節(jié)日氣氛, 拉近與消費者的心理距離。2.引起受眾對中國文化精神的聯(lián)想，喚起中國情節(jié)共鳴。中國元素取材于最貼近民族生活與民族情感的中國文化代表性元素，傳統(tǒng)文化往往包涵了人們深厚的中華民族情感。在對傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)精神的廣告?zhèn)鬟_(dá)中，勾起受眾對中國文化的精神聯(lián)想，喚起中國情節(jié)共鳴。使得廣告更具親和力，進(jìn)一步提升品牌形象。

三、中國元素廣告在國際傳播中

中國銀行曾經(jīng)推出過四部一系列的形象廣告，廣告中植入了竹子、山水、麥田這樣的中國元素，并配合“止，而后能觀”這樣極具中華文化韻味的廣告口號，被認(rèn)為是華語廣告的典范，然而這樣的廣告由于其中的元素過于中國化，相信很難被其他文化的受眾所理解。相反，阿迪達(dá)斯曾邀請中國女足拍攝廣告，其中運用了大量的功夫元素，而將這種符碼編碼與足球運動之中，并加上一點西式幽默，便提升了跨文化傳播的效果。

——《中國元素在廣告跨文化傳播中的植入策略》作者：王苦舟

1.獨特的民族文化吸引力

在國際品牌的廣告宣傳中，融入中國文化的元素，這種創(chuàng)意的結(jié)合不僅使國內(nèi)受眾有熟悉的親切感，同樣對國外受眾有著獨特的民族文化吸引力。2.跨文化傳播

（1）中國的傳統(tǒng)元素與西方的創(chuàng)意表現(xiàn)手法、象征事物相結(jié)合。有利于西方文明對中國文化的理解。（2）增加廣告的受眾理解度，提升廣告的傳播效果。

（3）在激烈的國際競爭中形成本土品牌與競爭對手更深層次、更鮮明的文化差異（4）更有利于品牌的跨文化傳播。

第五篇：中國元素與廣告創(chuàng)意

[學(xué)子論文]淺談中國元素與廣告創(chuàng)意

字號

內(nèi)容摘要：隨著市場競爭的日益激烈，商品同質(zhì)化趨勢越加明顯，廣告在我們現(xiàn)在的日常生活中已是隨處可見??法國廣告評論家羅貝爾.格蘭說，我們每天呼吸的是氮氣、氧氣和廣告。這句話更是極為貼切地描繪了廣告對我們生活的深刻影響。廣告作為現(xiàn)代商業(yè)的主要傳播手段之一，已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧φ麄€經(jīng)濟(jì)活動的良性循環(huán)發(fā)揮著任何媒介都不可替代的作用。廣告的需與求促成了商業(yè)活動的圓滿實現(xiàn)。對企業(yè)而言，只有制作高品質(zhì)，有內(nèi)涵的廣告才可能獲得消費者的青睞與認(rèn)同。優(yōu)秀的廣告作品總是與新奇的創(chuàng)意并行不悖。好的創(chuàng)意不僅來源于產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)背景、功能信息、市場資料等基礎(chǔ)信息，更來源于生活中的生活常識、民俗民風(fēng)、地理知識、健康保健等相關(guān)信息。博大精深、華彩絢麗的中國文化注定要成為廣告創(chuàng)意的不竭源泉。

關(guān)鍵字：中國元素 廣告創(chuàng)意

正文：

中國廣告起步于二十世紀(jì)八十年代，然而直到九十年代社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制確立以后，中國廣告業(yè)的空間才得以拓展，真正意義上的市場競爭才開始出現(xiàn)，在這樣的背景下，‘創(chuàng)意’的概念才開始在中國廣告界流行。

究竟什么是廣告創(chuàng)意呢？對許多廣告人而言，這是一個夠興奮、夠刺激，也夠頭疼的問題。無論是大衛(wèi).奧格威的‘神燈’理論，還是伯恩巴克的‘鬼斧’原則，無論是R.雷斯的獨特銷售主張，還是J.屈特的‘定位論’，無論是韋伯.揚的‘舊元素，新組合’，還是李奧.貝納的‘與生俱來的戲劇性’都有一個共同點即都從創(chuàng)意方法的角度對廣告創(chuàng)意進(jìn)行了歸納總結(jié)，而如果我們把這些定義單獨作為廣告創(chuàng)意的概念似乎有失偏頗。

綜合學(xué)者們對廣告創(chuàng)意概念的多種陳述，我們對廣告創(chuàng)意作如下定義：“廣告創(chuàng)意是廣告活動中的思想創(chuàng)新活動，是廣告創(chuàng)意人站在廣告主的立場，綜合運用各種專業(yè)知識，準(zhǔn)確把握廣告主題，巧妙運用廣告策略和廣告表現(xiàn)技巧，營造最佳廣告意境，以達(dá)到最佳商品和服務(wù)信息傳播效果以及文化締構(gòu)為目的的創(chuàng)新思維活動（引自《廣告創(chuàng)意案例分析》）。”

眾所周知，廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣往往決定著廣告的成敗。現(xiàn)代廣告的發(fā)展使越來越多的人把廣告當(dāng)作一種文化時尚元素。有創(chuàng)意、精彩的廣告成了賞心悅目的藝術(shù)品。廣告其本身所傳達(dá)的不再局限于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，更多的是一種生活方式，社會文化，生活哲學(xué)。隨著本

土化趨勢的發(fā)展，受眾想從廣告中得到的更多的是其所蘊含的文化符號。因此，我們說廣告創(chuàng)意要想成功，并為大多數(shù)人所接受，必須切合公眾心理。不同國家或地區(qū)的受眾心理是不同的。應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況進(jìn)行創(chuàng)意(在這一點上，像可口可樂這樣的外來企業(yè)是做的很好的，在后文我們將對此作詳細(xì)介紹)，同時要注意廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性的結(jié)合，從而使廣告新穎獨特、幽默風(fēng)趣，此外，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，使受眾對廣告產(chǎn)生心靈震撼。只有著意于潛移默化的情感訴求層面，才能讓消費者油然而生對某種產(chǎn)品的品牌認(rèn)同感和歸屬感。

盡管有人認(rèn)為廣告活動是‘帶著枷鎖跳舞’，創(chuàng)意元素是有限的，然而我們是不是對廣告創(chuàng)意無計可施了呢？我們說廣告創(chuàng)意需要靈感，而靈感的一個重要來源是創(chuàng)作者對文化元素的巧妙運用。魯迅先生也說過：“處處留心皆學(xué)問。”對于中國的廣告人而言，要想提高廣告的文化含量，得到受眾的認(rèn)可，就應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)文化中尋找靈感。中國文化兼容并蓄，博大精深。五千年的文化積淀，華彩絢麗的歷史內(nèi)涵，成為廣告創(chuàng)意的不竭源泉。聰明的廣告人把五彩繽紛的中國元素在廣告創(chuàng)意中的運用發(fā)揮的淋漓盡致。

儒家思想歷來注重提倡人的生存意義和生命價值，主張在追求自身完美的同時要不斷提升我們的人生境界、人生價值和理想人格。這一主張為廣告創(chuàng)作提供了豐富的靈感源泉。不管是形象廣告、產(chǎn)品廣告、觀念廣告，還是公益廣告，無不滲透著這些優(yōu)秀思想的精華，給人以道德提示和情操修煉，同時也在無形間提升了廣告自身的文化品位和思想內(nèi)涵。通常，我們可以在很多公益廣告中捕捉到其中所蘊含的博大的人生價值觀。關(guān)于人生價值，儒家主張入世，且以立德立功、成仁取義為核心。《孟子》曰：仁者愛人。即友善待人、友好愛人、以一顆善良的心去愛別人，幫助別人，體恤別人。此外孔子在《論語》寫到：“志士仁人，無求生以害仁，有殺身以成仁。”仁人志士們不會因貪生而損害仁德，只有自我犧牲而保全仁德。在2008年汶川大地震之后發(fā)布的“風(fēng)雨同舟，眾志成城”的公益廣告中，廣告人利用專業(yè)優(yōu)勢，振臂高呼，擔(dān)負(fù)起廣告賦予的道義責(zé)任。

此外，儒家還很注重家庭倫理規(guī)范，包括父子、夫妻、兄弟、婆媳之間的倫理關(guān)系。許多公益和商業(yè)廣告從婆媳倫理關(guān)系中尋找到閃光的創(chuàng)意靈感。婆媳關(guān)系是保持家庭和睦的重要因素，中國許多家庭由于婆媳關(guān)系處理不好而導(dǎo)致家庭不和，制造了無數(shù)恩怨情仇。在我們的廣告中，要摒棄封建糟粕，弘揚積極向上的倫理道德，提倡家庭成員之間相互尊重、愛戴，共同建立和諧幸福的家庭關(guān)系。著名的公益廣告《媽媽洗澡》篇運用戲劇化手法，講了一個小故事：年輕母親先給兒子洗腳，然后給婆婆洗腳，轉(zhuǎn)過來兒子不見了，原來兒子要學(xué)大人樣子給媽媽洗腳的故事。這則廣告在弘揚傳統(tǒng)婆媳關(guān)系的“婆慈婦聽”觀念上起到了很好的宣傳作用。

廣告在經(jīng)濟(jì)社會中的地位越來越重要。不僅要宣傳產(chǎn)品、創(chuàng)造品牌，更要擔(dān)負(fù)起道德教化作用。《論語》中云：“與朋友交，言而有信。”“信”就是誠實、無欺，是儒家推崇的德行

之一。例如，UPS快遞業(yè)務(wù)在中國做的廣告中用了一個大打的中國書法“信”字作為訴求的主要符號，“中國”和“美國”用一個“信”字聯(lián)結(jié)在一起，表明這項業(yè)務(wù)是在中國和美國之間進(jìn)行的。廣告語“至上之選，至速之極”，說明了這項業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和效率，這則廣告?zhèn)鬟_(dá)了UPS的企業(yè)精神和理念，讓人對它充滿了信心。

在中國，佛教元素、道教元素、民間信仰在廣告中的運用較多一些，這為廣告增添了深刻的文化內(nèi)涵，使廣告在經(jīng)濟(jì)與文化之間建立了一種默契，為廣告的有效訴求發(fā)揮了很好的作用。廣告與人們的生活密不可分，佛教文化又滲透到生活的各個方面，因此廣告中就不可避免的運用到佛教元素，從而引起人們的注意，提高訴求效果，最終達(dá)到宣傳目的。正如，中國移動通信公司2002年5月推出全新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容—12580時，就利用了2002年上半年市場上非常流行的功夫小和尚的玩具形象，將僧家功夫形象作為傳播的載體。推動1258形象的建立。他們 把1258叫做“移動秘籍”，四種業(yè)務(wù)分別用拳法不同的四個小和尚來代言：“天女散花”代表短信服務(wù)，“如影隨形”代表秘書服務(wù)，“信手拈來”代表手機雜志，“一指乾坤”代表便利服務(wù)。加上功夫小子那滑稽可愛的形象，給人一種親切感和歷史文化感。佛教元素的運用，為廣告增添了文化內(nèi)涵，使廣告在經(jīng)濟(jì)與文化之間建立一種默契，達(dá)到一種融合。

豐富的藝術(shù)形式的使用讓廣告的表現(xiàn)更為活潑精彩。正如我們所知，廣告的功能包括：告知功能，教育功能和審美功能。優(yōu)秀的廣告作品被視為藝術(shù)品，可以給人視覺和聽覺上的愉悅，給人以美的享受。廣告可以運用人類一切文明成果，作為創(chuàng)作素材和題材。尤其是文學(xué)和藝術(shù)在廣告中的運用，更能增加廣告的文學(xué)藝術(shù)含量，提高廣告文化品位及審美效果。常見的藝術(shù)有有八大表現(xiàn)形式，即繪畫、雕刻、建筑、文學(xué)、音樂、戲劇、舞蹈、電影。這八種藝術(shù)形式在廣告中經(jīng)常作為創(chuàng)作元素來表現(xiàn)廣告主題和產(chǎn)品信息。2008年8月8日北京奧運開幕式上的琴樂舞蹈表演，以及央視CCTV-1水墨宣傳片，在對中國古典的藝術(shù)元素的運用實屬匠心獨運，僅從視覺上便讓人們領(lǐng)略到了中國古老而悠久的歷史文化魅力。

早在古代就有“入鄉(xiāng)隨俗”一詞，這說明古代的人就已經(jīng)對當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣和禁忌加以重視。最常見的是對中華民族的感情禁忌。近幾年來由于某些廣告人和廣告代言人唯利是圖，制作了一些傷害中國人民感情的廣告，觸犯了中華民族的感情禁忌，遭到了堅決抵制。《汽車之友》雜志2003年第12期上的“豐田霸道”的廣告中，石獅子向豐田汽車敬禮鞠躬的畫面，讓許多中國人聯(lián)想到了“七七事變”中中華民族遭受到日本軍隊踐踏蹂躪的屈辱歷史；2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則名叫《龍篇》的立邦漆廣告作品，描繪了柱子因沒有使用立邦漆而使柱子上的蟠龍下滑的場面，頓時引起了軒然大波，因為自古龍就是中華民族的圖騰，是中國的象征，而這則廣告極大的引起了許多中國人民的反感和抗議，在一片聲討中，2004年9月26日，李奧貝納中國總公司就“立邦漆廣告作品事件”發(fā)表聲明，向廣大受眾道歉。可見，廣告業(yè)應(yīng)該充分重視文化禁忌。若廣告人忽略這項潛規(guī)則，必會遭到受眾心理和情感上的厭惡，廣告效果必會大打折扣。

中國的酒文化源遠(yuǎn)流長，同時酒歷來作為寄托中國人情感的商品，承載著飲酒人的個性與情感。因此，廣告創(chuàng)意在介紹酒的歷史、產(chǎn)地的同時，應(yīng)該營造一種溫馨、寧靜的氣氛。金六福酒的廣告設(shè)計就是酒類商品與廣告創(chuàng)意巧妙結(jié)合的上乘之作。

“金六福” 中國人的福酒

民俗文化是中國傳統(tǒng)文化的雛形和原始形態(tài)，它包括了有形和無形的民俗事象，如衣食住行、婚喪禮儀、歲時節(jié)日、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)、以及共同的思維方式、道德倫理、價值取向、心理結(jié)構(gòu)等。這些民俗事象都可以成為廣告的創(chuàng)作元素，為廣告帶來無限的創(chuàng)作空間。金六福酒更是將中國的傳統(tǒng)節(jié)日與廣告創(chuàng)意的融合演繹的淋漓盡致。

1、“福”“酒”共生

“福文化”是在中國地地道道的，且涵蓋面很廣的民俗文化之一。伴隨著中華民族幾千年歷史文明的變遷和發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹狞c點滴滴之中，透過它我們所能看到的是我們整個中華民族的生活觀和價值觀。“福”字由“衣”字、“一”字、“口”字、“田”字組合而成，“衣”字旁寓福祿之意，因此，我們也說“福”有“家有田一口，福祿衣具全”之意。所謂“福”即可作“福氣”、“福運”、“幸福”。無論是過去、現(xiàn)在、還是未來，中國的老百姓都有一個共同的愿望，那就是企盼“福”的到來。一個“福”字寄托了人們對幸福安康生活的向往，也有對美好未來的企盼與祝愿。中國人每每遇到喜事，好事，都離不開喝酒。節(jié)日喜慶需要美酒裝點，功成名就需要好酒慶賀，婚禮宴請需要佳釀添洗，祈福迎新需要美酒祭拜神靈，交識朋友更是離不開美酒助興。這是我們中華民族亙古不變、世代相傳的傳統(tǒng)。因此，這些變成了“福文化”與“酒文化”巧妙而完美的契合點，“福氣”因美酒而錦上添花，美酒因“福氣”而愈發(fā)香醇。

2、福酒有六

金六福酒業(yè)把“金六福是中國人的福酒”中的“六福”詮釋為：一曰壽，二曰福，三曰康寧，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。與六福相對應(yīng)的是，金六福酒香、醇、濃、甜、綿、凈的六大特色。因此受到廣大消費者的喜愛和好評。自1996年創(chuàng)建以來，金六福品牌始終致力于“酒文化”與傳統(tǒng)民俗文化，尤其是“福文化”與“喜慶文化”的開發(fā)與結(jié)合。從最初的“好日子離不開它，金六福酒”、“喝金六福酒，運氣就是這么好”、“中國人的福酒”、“幸福團(tuán)圓，金六福酒”、“奧運福，金六福”等，到今天的“春節(jié)回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋團(tuán)圓，金六福酒”等，無處不散發(fā)著濃厚的傳統(tǒng)文化氣息。

3、節(jié)慶添喜

中國有著悠久的酒文化歷史，節(jié)慶時刻，親人團(tuán)圓，親朋聚會，少不了把酒言歡；中國是世界聞名的禮儀之邦，中秋佳節(jié)，探親訪友，你來我往，也免不了要以酒傳情。在每年的節(jié)慶市場上，許多多的品牌酒業(yè)大打“送禮牌”和“促銷牌”，但要想從眾多的品牌中脫穎而出就必須超越產(chǎn)品層面的意義，金六福做到了這點，它用最敏銳的嗅覺與市場洞察力做出

反應(yīng)，將節(jié)慶營銷提升到文化層面。以其春節(jié)主題營銷為例。（引自《廣告創(chuàng)意案例評析》）

2005年春節(jié)前夕，金六福酒圍繞“春節(jié)回家，金六福酒”的傳播主題發(fā)起了一場聲勢浩大的整合營銷運動，并創(chuàng)造了銷量比去年同比上漲50%的驕人業(yè)績，同時還連續(xù)六年榮獲五糧液系列酒銷量冠軍。

2006年春節(jié)前，金六福仍舊以“春節(jié)回家，金六福酒”為主題開展?fàn)I銷，不過，2006年金六福對品牌所要表達(dá)的“福文化”，有了更深一步的理解。在2006年“春節(jié)回家，金六福酒”升級版本廣告片的故事演繹中，金六福通過“回家，就是給親人最好的禮物”這一新的訴求，對中華文化所蘊含的中華民族含蓄、不張揚的東方美，有了更為深入的把握和表現(xiàn)。

廣告片表達(dá)的是長年在外，事業(yè)有成的中年兒子，在春節(jié)時開車回家，回家前他一再叮囑家里，不讓父親再像自己當(dāng)年讀大學(xué)時，每次回家，總騎著自行車去接他。然而，進(jìn)鄉(xiāng)的路上，父親還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的騎著自行車出現(xiàn)在兒子的視野里。兒子慌忙下車去迎接已是頭發(fā)斑白的父親。一句簡單的話“爸，不是不讓你來接了嗎？”“沒事，快點回家吧。”表達(dá)了金六福在品牌創(chuàng)建中，對福文化的親情與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的深刻理解。老父親關(guān)切的看著兒子，沒有更多的話語，回頭騎上自行車，像是給兒子引路似的轉(zhuǎn)頭前行。然而此時情感的表達(dá)溢于畫面，老父親對兒子的關(guān)切不是有西方式的表達(dá)，中年兒子也不會將自己對父親的愛用言語講給父親聽。這就是中國式的愛，中國式的思念，中國式無法言表的含蓄文化，游子的遠(yuǎn)游，總是牽掛著每個父母的心；然而，中華文化的含蓄與內(nèi)斂，是不會把思念和那種內(nèi)心的關(guān)愛與念家掛在嘴上，而是用行動將內(nèi)心的那種關(guān)愛表現(xiàn)出來。這個時候，就六福適時的在父親和兒子之間架起了一座情感溝通的橋梁，畫面上及時地打出了“回家，就是給親人最好的禮物”。

總結(jié)：

廣告創(chuàng)意是一項艱苦而獨具創(chuàng)新精神的工作，是廣告人智慧的結(jié)晶。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意成就了數(shù)之不盡的傳世廣告佳作。廣告是一門商業(yè)藝術(shù)，其表現(xiàn)就像是“帶著枷鎖跳舞”，在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的同時又受到商業(yè)功利化信息的制約，所以廣告作品創(chuàng)意表現(xiàn)的重點是如何將商業(yè)功利化的信息進(jìn)行巧妙的包裝，將商品信息通過美妙的視覺感受、聽覺感受傳達(dá)給受眾，潛移默化地引起受眾的情感共鳴與認(rèn)同，進(jìn)而使受眾對商品及服務(wù)獲得好感，最終促成其購買行動的實現(xiàn)。值得注意的是，廣告在運用中國元素時，一定要準(zhǔn)確理解中國元素的歷史內(nèi)涵和文化底蘊，才能恰如其分的表達(dá)創(chuàng)意主題，實現(xiàn)預(yù)期的廣告效果，也只有這樣才不會重蹈立邦漆和豐田汽車的覆轍。（作者系：山西省太原市中北大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

《廣告學(xué)教程》，蔡嘉清著，北京大學(xué)出版社出版，第三版

《中國元素與廣告創(chuàng)意》，郭有獻(xiàn) 郝東恒著，北京大學(xué)出版社出版

《2001中國最佳廣告案例》，主編郭克莎，編著孟祥昇，中國經(jīng)濟(jì)出版社出版

《當(dāng)代廣告學(xué)系列叢書》，黎澤潮 王賢慶 王中義著，合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版

《廣告創(chuàng)意》，楊海軍著，鄭州大學(xué)出版社出版

《廣告創(chuàng)意案例分析》莫凡 王成文 編著，武漢大學(xué)出版社出版