第一篇：茶葉品牌VI設(shè)計(jì)中民族元素的運(yùn)用論文

摘要：當(dāng)前品牌VI作為帶有獨(dú)特功能特征的傳統(tǒng)文化，正逐步在世界民族文化領(lǐng)域中被需要。一些民族交流、健身養(yǎng)生、民間收藏、旅游開發(fā)等，無不說明品牌VI在經(jīng)濟(jì)全球化中所體現(xiàn)的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化內(nèi)涵。鑒于此，筆者針對(duì)茶葉品牌VI設(shè)計(jì)中民族元素的傳承與應(yīng)用進(jìn)行深入淺出的探討與研究，僅供參考。

關(guān)鍵詞：茶葉品牌；VI設(shè)計(jì)；民族元素；應(yīng)用；傳統(tǒng)文化

應(yīng)該說，在茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)中注重品牌與自然、人與文化之間的關(guān)系，使人們感受到舒適典雅的韻味是設(shè)計(jì)者需要把握的重點(diǎn)。我國品牌 VI 在美學(xué)、手工制作、藝術(shù)等領(lǐng)域都具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，陶冶人的情操，凈化人的心靈，提高人的審美情趣，給人以愉悅的享受。要想培養(yǎng)愛國情懷，不能靠抽象的概念，必須要培養(yǎng)民族自豪感，大力提倡和發(fā)展我國傳統(tǒng)手工業(yè)便是培養(yǎng)民族自豪感不可或缺的元素，充分發(fā)掘傳統(tǒng)茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)中的民族元素更是對(duì)現(xiàn)代中國文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

1我國茶葉品牌VI設(shè)計(jì)存在的問題

1.1忽視了茶葉品牌VI設(shè)計(jì)的在先權(quán)利

茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)的在先權(quán)利主要包括對(duì)茶葉品牌 VI 的在先使用權(quán)和優(yōu)先設(shè)計(jì)權(quán)兩個(gè)方面。在先使用權(quán)是指對(duì)于一些在他人將茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)為茶葉使用之前即一直在使用茶葉品牌的人，如果正常的使用茶葉品牌 VI 并且沒有侵害到品牌權(quán)利人的利益則可以在原有范圍內(nèi)繼續(xù)使用該茶葉品牌 VI.對(duì)茶葉品牌 VI 在先使用權(quán)的設(shè)立，主要是考慮到一些茶葉界人士或茶葉品牌的傳承人等由于沒有品牌 VI 設(shè)計(jì)意識(shí)，從而忽視了通過法律手段設(shè)計(jì)茶葉品牌和自身利益的重要性。在茶葉品牌的茶葉權(quán)設(shè)計(jì)申請(qǐng)中，作為茶葉品牌 VI正宗的傳承人及其后代在茶葉品牌 VI 傳承發(fā)展的工作中可以更好地詮釋出茶葉品牌 VI 所具有的文化內(nèi)涵，因此主要的傳承主體應(yīng)對(duì)茶葉品牌 VI 的設(shè)計(jì)理念具有優(yōu)先申請(qǐng)權(quán)。

1.2設(shè)計(jì)方式單一，不利于茶葉品牌發(fā)展

對(duì)于茶葉品牌 VI 在設(shè)計(jì)方式方面，茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)也可以是多角度的，目前學(xué)界很多研究學(xué)者均對(duì)茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)的方式做出了論述，但是在實(shí)踐中卻很少被運(yùn)用到，大多是將茶葉品牌 VI 名稱設(shè)計(jì)為商品茶葉運(yùn)用與商品之上，對(duì)于證明茶葉、服務(wù)茶葉和集體茶葉的申請(qǐng)和運(yùn)用都非常之少。如只是單一的對(duì)茶葉品牌 VI 進(jìn)行商品茶葉的設(shè)計(jì)而忽略了對(duì)茶葉品牌 VI 證明茶葉和集體茶葉的設(shè)計(jì)，將不利于茶葉品牌 VI 在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的發(fā)展，也有可能會(huì)導(dǎo)致茶葉管理中的混亂。因此對(duì)于茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)多種方式齊頭并進(jìn)，如只是單一的將茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)為商品茶葉運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中來，并不利于對(duì)茶葉品牌 VI 的監(jiān)管和商業(yè)價(jià)值的開發(fā)。

1.3品牌VI設(shè)計(jì)客體種類繁多、缺少品牌產(chǎn)品

我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)定設(shè)計(jì)的客體應(yīng)是具有可識(shí)別性、顯著性、地源性特征的名稱、符號(hào)等表達(dá)形式。因此對(duì)茶葉品牌 VI 的設(shè)計(jì)并不能完全涉及所有種類的客體。被設(shè)計(jì)的茶葉品牌 VI 客體應(yīng)是與茶葉品牌有密切聯(lián)系的名稱、制作工藝形式、茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)商和茶葉服務(wù)組織的商號(hào)、標(biāo)志等。這些客體直接或間接的反映著茶葉品牌的文化元素和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是茶葉物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的統(tǒng)一體。即使如此，受設(shè)計(jì)的茶葉品牌客體仍有很多，對(duì)于一些與茶葉品牌 VI 相關(guān)的名稱、制作方法、工藝品、服務(wù)和發(fā)源地等均能進(jìn)行設(shè)計(jì)。但是當(dāng)前的情況是以品牌 VI 設(shè)計(jì)建立起品牌的茶葉品牌卻寥寥無幾，知名品牌和好品牌更是少之又少。

1.4品牌主體不明確、品牌VI設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前，茶葉品牌 VI 呈現(xiàn)出的群體性和不確定性是品牌 VI 設(shè)計(jì)所面臨的最大問題，很多品牌 VI 的創(chuàng)作靈感大多散落于民間，承載著一個(gè)群體的情感和智慧。茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)出的獨(dú)特群體性和不明確性也是目前運(yùn)用茶葉品牌設(shè)計(jì)所面臨的最大問題。一方面可以說群體成員皆可對(duì)其茶葉品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)使用，但卻無人能獨(dú)自占有品牌的使用權(quán)。另一方面在品牌 VI 設(shè)計(jì)過程中，什么元素、意象能成為茶葉品牌 VI 的設(shè)計(jì)主體也是一個(gè)非常重要的問題。現(xiàn)今的狀況是一些真正對(duì) VI 設(shè)計(jì)擁有創(chuàng)作思維的人缺乏品牌意識(shí)，反而一些茶葉界外人士從商業(yè)價(jià)值方面看到了茶葉品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，紛紛搶注大量茶葉品牌，嚴(yán)重抑制了茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)的發(fā)展。

1.5茶葉行業(yè)管理混亂，品牌權(quán)利人權(quán)責(zé)不明

茶文化作為我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，在公有領(lǐng)域運(yùn)用設(shè)計(jì)主要是為了通過設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)對(duì)其文化特征的推廣，使其最大限度的與社會(huì)發(fā)展結(jié)合，體現(xiàn)出旺盛的生命力，同時(shí)得到他人的認(rèn)可而不被扭曲利用。但茶葉權(quán)設(shè)計(jì)更多地體現(xiàn)出私權(quán)性質(zhì)，茶葉品牌 VI 在傳播和利用過程中被挖掘出的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是具有私權(quán)屬性的民間組織或傳承人將茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)的最基本訴求。因此，品牌權(quán)利人在運(yùn)用茶葉品牌進(jìn)行工藝表演、產(chǎn)品制作、旅游等活動(dòng)時(shí)，品牌權(quán)利人對(duì)茶葉品牌資源過于的獨(dú)占，將限制社會(huì)公眾對(duì)茶葉品牌資源的合理運(yùn)用范圍，就容易導(dǎo)致茶葉品牌的持有者與社會(huì)大眾之間由于權(quán)力范圍的不明確而發(fā)生糾紛。因此，鑒于茶葉品牌自身特征的特殊性，明確權(quán)利主體之間的權(quán)利范圍，界定品牌權(quán)利人對(duì)茶葉的使用與開發(fā)的權(quán)利范圍和社會(huì)大眾對(duì)于茶葉品牌 VI 資源合理利用的范圍實(shí)有必要。

2民族元素在茶葉品牌VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

我國傳統(tǒng)藝術(shù)直接體現(xiàn)著人們內(nèi)心深處的精神需求，親切適宜的茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)、意境非凡的文化元素?zé)o疑是大家的心理追求。茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)中事無巨細(xì)，單純從茶葉品牌的內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中就有許多值得我們思考和改進(jìn)的地方。現(xiàn)階段，紫砂壺設(shè)計(jì)工作主要是按照千篇一律的主題，統(tǒng)一挑選和精簡(jiǎn)作品背后的各項(xiàng)信息，創(chuàng)作思路缺乏文化創(chuàng)新。本文分析當(dāng)前我國茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，并總結(jié)直觀性、多元性、精簡(jiǎn)性、變換性和互動(dòng)性五個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)，為未來茶葉品牌的設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)依據(jù)，希望引起茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)者的關(guān)注。

2.1增加趣味性，生動(dòng)變換感受

民族元素茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)遵循文字內(nèi)容設(shè)計(jì)通俗易懂，表現(xiàn)形式更為藝術(shù)，增加了很多生動(dòng)性和趣味性，引起觀者廣泛的興趣，他們從中輕松獲取民族元素，對(duì)于觀者以往粗略觀展和快速觀展的情況有所改善。文字表達(dá)往往給人以枯燥無趣的感覺，進(jìn)入到基于民族元素的每一位觀者應(yīng)該享受寓教于樂的氛圍，這也是廣大參與科技館觀光的一致意愿。事與愿違，一般的茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)恰恰無法滿足這一點(diǎn)，大篇幅單調(diào)乏味的文字表述無形之中給人以視覺疲勞壓力。所以為了保證設(shè)計(jì)出來茶葉品牌形像效果良好，我們要把它們當(dāng)作是一個(gè)小的細(xì)節(jié)來處理，比如說表面圖案，簡(jiǎn)短的文字，簡(jiǎn)單的字體，一定要并保持整體簡(jiǎn)潔。

2.2作品多元化，形式靈活應(yīng)用

基于民族元素的茶葉品牌的設(shè)計(jì)形式多種多樣，簡(jiǎn)要說明可放置于作品附近，而作品背景和其他相關(guān)民族元素說明則可利用其他形式予以放置。多元化的設(shè)計(jì)形式往往可以承載較多的民族元素，從而彌補(bǔ)作品形式單一、包含民族元素量不足的問題。茶葉品牌多元化設(shè)計(jì)介紹也可另辟獲知手段，如應(yīng)用多媒體、二維碼掃描等，也可以用查找網(wǎng)絡(luò)的方式，保證觀者可以從現(xiàn)場(chǎng)中尋得良好的認(rèn)知途徑。多元化茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)形成直接突破了空間與時(shí)間的束縛，外延更為廣泛的作品知識(shí)使得不同知識(shí)層次的觀者都能從中滿足需求。造型是茶葉品牌中最重要的信息傳達(dá)工具，在茶葉品牌中，絕大多數(shù)的信息都是靠造型閱讀來獲取的。為了使表面圖案生動(dòng)，在茶葉品牌 VI設(shè)計(jì)中添加一些裝飾形象進(jìn)行襯托，這些形象包括傳統(tǒng)文化中的點(diǎn)、線、面以及圖案元素等。

2.3直觀表達(dá)，快速定位查找

民族元素融入茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)需要突出直觀性，主要有茶葉品牌作品擺放位置注重直觀性、茶葉品牌的設(shè)計(jì)直觀性和展示形式的直觀性三種。以上三種直觀性能夠保證觀者快速定位作品和理解展示民族元素，按照茶葉品牌作品自身民族元素并以觀者自我認(rèn)知需要著手，選用一些具有顯著代表性、認(rèn)知重要性和作品相關(guān)性的基礎(chǔ)民族元素，促使觀者可以以點(diǎn)帶面，從作品中獲取自我思考。民族元素的收集是進(jìn)行茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)的第一步，收集民族元素所得的需求素材是設(shè)計(jì)茶葉品牌的來源。可以說收集元素的質(zhì)量影響著設(shè)計(jì)品牌的質(zhì)量。按照民族元素主題，果斷剔除與主題無關(guān)或關(guān)系甚少的民族元素，保證每一位觀者都能從茶葉品牌民族元素中不斷串聯(lián)多個(gè)作品。

2.4精簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，有效傳達(dá)茶文化

茶葉品牌富含民族元素量很大，按照傳統(tǒng)文化主題剖析作品最為突出的代表民族元素，利用具有關(guān)聯(lián)性、連續(xù)性和系列性的手段將其中特定的民族元素通過茶葉品牌形式予以體現(xiàn)，設(shè)計(jì)者則對(duì)民族元素進(jìn)行嚴(yán)格篩選并最終展示表達(dá)出來。要設(shè)計(jì)茶葉品牌，一定要處理好大和小的關(guān)系。無論它們有多大，它們都存在一個(gè)兩難之處：在以一定距離觀看時(shí)，它們其實(shí)顯得很小。所應(yīng)用民族元素的數(shù)量往往取決于茶葉品牌大小和設(shè)計(jì)布局，兩個(gè)元素之間要布置合理的間距，不能讓人感覺到視覺疲勞，這是一種“緊”與“密”之間的平衡關(guān)系。

3結(jié)束語

茶文化是我國傳統(tǒng)文化的一部分，也是重要的非物質(zhì)文化品牌和傳統(tǒng)知識(shí)，更是華夏民族思維方式和精神財(cái)富重要的承載者之一，它體現(xiàn)著中華民族五千年歷史長(zhǎng)河中的生命力與創(chuàng)造力。如今，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際文化交流越來越頻繁，茶葉所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值也日益突顯。通過將民族元素應(yīng)用到茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)中來，則意味著茶葉品牌 VI 由之前“靜態(tài)”的設(shè)計(jì)模式，逐漸轉(zhuǎn)為以文化換效益的“動(dòng)態(tài)”設(shè)計(jì)模式，這對(duì)我國茶葉品牌 VI 設(shè)計(jì)的發(fā)展無疑有重要的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：中國元素在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

摘 要

VI設(shè)計(jì)，是一種企業(yè)文化的載體，是現(xiàn)代企業(yè)必不可少的組成部分。VI設(shè)計(jì)應(yīng)該與企業(yè)文化、地域文化、人文因素等相融合，衍生出一套與現(xiàn)代企業(yè)相適應(yīng)的設(shè)計(jì)形式。

現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)的形式日益多元化，但在多元化的同時(shí)，也致使VI設(shè)計(jì)失去了一些獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的文化因素，設(shè)計(jì)風(fēng)格雷同，形式西方化。目前，在我國的一些現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)中已經(jīng)很難找出具有地域性和人文性的設(shè)計(jì)元素。而這些棘手的問題卻是現(xiàn)代中國企業(yè)所忽視的。

本論文結(jié)合VI設(shè)計(jì)中存在的問題進(jìn)行討論，以中國元素為研究主線，探討中國VI設(shè)計(jì)中缺少的重要要素，提出針對(duì)國內(nèi)VI設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的改進(jìn)方案。文中以對(duì)新悅匯量販KTV的VI設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，從而進(jìn)一步說明中國元素在中國企業(yè)VI設(shè)計(jì)中的特殊地位。

關(guān)鍵詞：VI設(shè)計(jì)；現(xiàn)代企業(yè)；西方化；中國元素

目 錄

摘 要.......................................................................................................................................1 目 錄.......................................................................................................................................2 第一章 引言............................................................................................................................4 1.1 選題背景...................................................................................................................4 1.2 選題意義...................................................................................................................4 第二章 VI設(shè)計(jì)概述.................................................................................................................6 2.1 VI設(shè)計(jì)簡(jiǎn)介...............................................................................................................6 2.2 VI設(shè)計(jì)發(fā)展歷程........................................................................................................6 2.3 VI設(shè)計(jì)的作用與意義.................................................................................................7 2.3.1 VI設(shè)計(jì)融合中國元素的意義............................................................................7 2.3.2 VI設(shè)計(jì)融合中國元素的特色............................................................................7 第三章 現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)存在的問題調(diào)研與分析.............................................................................9 3.1 國內(nèi)與國際VI現(xiàn)狀分析.............................................................................................9 3.2 VI設(shè)計(jì)存在的問題探析.............................................................................................9 3.2.1 主要問題陳述..................................................................................................9 3.2.2 問題探析.........................................................................................................9 3.3 VI設(shè)計(jì)融合中國元素的美感分析..............................................................................11 3.3.1 色彩效果........................................................................................................11 3.3.2 圖形視覺分析.................................................................................................12 3.3.3 中國元素的美感分析......................................................................................12 3.4 中國元素運(yùn)用于現(xiàn)代Ⅵ中的不利因素........................................................................13 3.4.1 文化的差異不容易被理解...............................................................................13 3.4.2 圖案的表現(xiàn)力度不夠......................................................................................13 3.4.3 現(xiàn)代氣息不夠.................................................................................................14 3.4.4 傳統(tǒng)元素在VI中的表意是否準(zhǔn)確完整............................................................14 第四章 VI設(shè)計(jì)常見問題的解決辦法探析................................................................................15 4.1 VI設(shè)計(jì)遵循的原則...................................................................................................15 4.2 VI設(shè)計(jì)問題的解決辦法............................................................................................15 第五章 新悅匯量販KTV VI設(shè)計(jì)賞析......................................................................................16 5.1 設(shè)計(jì)理念..................................................................................................................16 5.1.1 企業(yè)背景........................................................................................................16 5.1.2 創(chuàng)作理念........................................................................................................16 5.2 中國元素創(chuàng)意切入點(diǎn)選擇..........................................................................................16 5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點(diǎn).....................................................................16 5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點(diǎn)............................................................................16 5.2.3 以企業(yè)、項(xiàng)目的名稱為切入點(diǎn)........................................................................17 5.2.4 以企業(yè)、項(xiàng)目的功能作用或愿望理想為切入點(diǎn)................................................17 5.3 設(shè)計(jì)方案分析...........................................................................................................17 第六章 新悅匯VI設(shè)計(jì)表達(dá)與應(yīng)用..........................................................................................19 6.1 基礎(chǔ)要素系統(tǒng)展示....................................................................................................19 6.1.1 標(biāo)識(shí)及應(yīng)用環(huán)境.............................................................................................19 6.1.2 字體應(yīng)用與輔助圖形......................................................................................20 6.1.3 標(biāo)志字體組合及錯(cuò)誤應(yīng)用范例........................................................................21 6.2 應(yīng)用系統(tǒng)展示...........................................................................................................21 6.2.1 卡片應(yīng)用........................................................................................................21 6.2.2 辦公用品應(yīng)用.................................................................................................22 6.2.3 服裝服飾........................................................................................................24 6.2.4 交通工具........................................................................................................25 6.2.5 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識(shí).................................................................................................25 結(jié) 論......................................................................................................................................27 謝 辭......................................................................................................................................28 參考文獻(xiàn)................................................................................................................................29

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

第一章 引言

1.1 選題背景

VI即Visual Identity，通譯為視覺識(shí)別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

當(dāng)中國以前所未有的步伐加入全球一體化的大潮，當(dāng)疲憊的世界經(jīng)濟(jì)開始步履蹣跚時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)卻以讓全世界驚異的速度向前發(fā)展。2006年，中國的外匯儲(chǔ)備已經(jīng)超過一萬億二千美元，成為世界之最，甚至影響著美元的命運(yùn)。再加上一系列事件，如六方會(huì)談中國所起的作用、中非論壇、中國企業(yè)并購國際品牌、中國移動(dòng)的品牌含金量居世界第四、中國170類產(chǎn)品居世界第一等等，都標(biāo)志著中國已經(jīng)閃耀于世界舞臺(tái)。從文化方面看，孔子學(xué)堂掀起的國學(xué)熱遍及全世界，這一切都讓中國人開始揚(yáng)眉吐氣。可是在這些可喜現(xiàn)象的另一面，我們也看到了嚴(yán)峻的事實(shí)，中國雖已有170類商品產(chǎn)量居世界第一，卻沒有一個(gè)世界級(jí)出口品牌。與世界相比，我們的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)還停留在低廉的勞動(dòng)力與低值消耗的資源中，仍然處在世界經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈的低端。那么，在中國的國家形象越來越被世界所接受的今天，中國的企業(yè)應(yīng)該有何作為?中國的廣告創(chuàng)意人應(yīng)該有何反思？中國的品牌擁有什么價(jià)值才能變得不可取代？ 1.2 選題意義

長(zhǎng)期以來，國內(nèi)的VI設(shè)計(jì)過于呆板和程序化。有人認(rèn)為做VI，只要標(biāo)志設(shè)計(jì)出來工作就完成了一半，很多公司的VI設(shè)計(jì)手冊(cè)除了標(biāo)志和一些基本元素不同以外，應(yīng)用部分千篇一律，很多都是單調(diào)的延續(xù)和重復(fù)，缺乏個(gè)性和新意。目前，在我國的一些現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)中已經(jīng)很難找出具有地域性和人文性的設(shè)計(jì)元素。而這些問題卻是現(xiàn)代中國企業(yè)所忽視的。

正如“中國元素”的首倡者、梅高廣告董事長(zhǎng)高峻先生所言，“20年前我們學(xué)習(xí)西方是應(yīng)該的，但是現(xiàn)在還在學(xué)習(xí)他們，則是值得反思的事情”。在中國企業(yè)開始實(shí)施國際化發(fā)展的今天，這句話的重要意義不言而喻。中國企業(yè)需要走出去，中國企業(yè)正在走出去。“中國元素”讓我們站在民族角度，重新認(rèn)識(shí)和挖掘中國傳統(tǒng)文化的精華并進(jìn)行現(xiàn)代化應(yīng)用；“中國元素“告訴我們一條使中國品牌自立于世界品牌之林的道路，它既是一次中國企業(yè)界和廣告界的集體反思，也是對(duì)民族精神的尋找和民族自信心的一種重建。

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而VI作為企業(yè)或項(xiàng)目品牌的外在形象，濃縮著企業(yè)或項(xiàng)目品牌的特征、信譽(yù)和文化，代表其品牌的核心價(jià)值。五千年的文化底蘊(yùn)賦予了“中國”這個(gè)大品牌突出的氣質(zhì)形象——智慧、神秘、工藝精湛、有著無與倫比的創(chuàng)造力。這一系列富有誘惑力的價(jià)值，在現(xiàn)代中國企業(yè)界卻少有得到傳承和發(fā)揚(yáng)。這一切足以警醒如今大談國際化的企業(yè)家們，重新審視自己的文化血脈，在傳統(tǒng)中挖掘“中國元素”，讓“中國元素”成為企業(yè)和品牌的支撐點(diǎn)。

中國的品牌如何走向世界？這正是“中國元素”創(chuàng)意的動(dòng)力與使命！本文以此使命為出發(fā)點(diǎn)，就中國元素在現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)中的運(yùn)用做深入地探究和論述，希望能為“中國元素”發(fā)揚(yáng)光大、為中國的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

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第二章 VI設(shè)計(jì)概述

2.1 VI設(shè)計(jì)簡(jiǎn)介

VI設(shè)計(jì)即Visual Identity，通譯為視覺識(shí)別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

在品牌營銷的今天，沒有VI設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個(gè)缺少靈魂的賺錢機(jī)器；就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)它毫無眷戀；就意味著團(tuán)隊(duì)的渙散和低落的士氣。

VI，就是“中國元素”的首倡者梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長(zhǎng)高峻先生提到的“洋人的東西”，而“中國元素”一就是我們一直以來忽視的“身邊的”。VI全稱Visual Identity System，即“視覺識(shí)別系統(tǒng)”，是從20世紀(jì)80年代開始引進(jìn)中國的，是個(gè)舶來品。它包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、使用方法、事務(wù)用品、廣告設(shè)計(jì)、傳播媒介、制服、交通工具等等，是“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”（CIS，即Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱CI）的一部分；此外，一些大型晚會(huì)、會(huì)議、活動(dòng)、項(xiàng)目等都會(huì)有相關(guān)的ClS策略，這也使得VI的應(yīng)用更為廣泛。2.2 VI設(shè)計(jì)發(fā)展歷程

最早將CIS作為一個(gè)系統(tǒng)而列入企業(yè)營運(yùn)活動(dòng)之中的，可追溯到1914年，德國著名設(shè)計(jì)師彼得·貝倫斯為AGE公司設(shè)計(jì)的電器商標(biāo)，并成功應(yīng)用于各種經(jīng)營活動(dòng)，成為CIS最早的雛形。

1955年，美國IBM公司率先將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)作為一種管理手段納入企業(yè)的改革之中，開展了一系列有別于其他公司的商業(yè)設(shè)計(jì)行動(dòng)。

1970年 可口可樂公司導(dǎo)入CI整合，革新了世界各地的標(biāo)志，采用了統(tǒng)一化的識(shí)別系統(tǒng)。廣告設(shè)計(jì)采用紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下，呈現(xiàn)出悠然的跳動(dòng)狀態(tài)，十分引人注目。由字母的連貫性形成的白色長(zhǎng)條波紋，給人以動(dòng)感，充分體現(xiàn)了液體的特性，整個(gè)設(shè)計(jì)充滿誘人的活力。公司內(nèi)部加強(qiáng)其質(zhì)量管理，改進(jìn)和加強(qiáng)了可口可了在全球的推廣。至此，現(xiàn)代VI發(fā)展而成。

自20世紀(jì)80年代VI引進(jìn)中國以來，廣告人、設(shè)計(jì)師和藝術(shù)理論研究者們?cè)谥袊亍F(xiàn)代Vl設(shè)計(jì)及二者結(jié)合的問題上，不斷進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐和理論探索，已經(jīng)取得了一些有價(jià)值的成果。80年代后期，中國涌現(xiàn)出了第一批現(xiàn)代設(shè)計(jì)師和廣告創(chuàng)意人，他們是將中國

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元素運(yùn)用于設(shè)計(jì)中的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。其作品大多結(jié)合西方設(shè)計(jì)理念，充分利用傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如香港的靳棣強(qiáng)先生和陳幼堅(jiān)先生，兩位大師均在設(shè)計(jì)作品中將中國傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代風(fēng)格技法巧妙結(jié)合運(yùn)用，既淋漓盡致地表達(dá)了華夏文化博大精深的內(nèi)涵韻味，又讓作品洋溢著現(xiàn)代的時(shí)尚氣息；兩位的創(chuàng)作作品屢獲國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，蜚聲海內(nèi)外，成為華人設(shè)計(jì)界的驕傲。陳紹華先生設(shè)計(jì)的北京2008申奧標(biāo)志，將中國的武術(shù)文化、漢字文化融會(huì)貫通，更是堪稱中國式VI的經(jīng)典之作。2.3 VI設(shè)計(jì)的作用與意義

VI設(shè)計(jì)在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場(chǎng)定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分；傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)；以自己特有的視覺符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度；提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。2.3.1 VI設(shè)計(jì)融合中國元素的意義

在競(jìng)爭(zhēng)的信息時(shí)代，中國元素在VI設(shè)計(jì)中的富有時(shí)代感的運(yùn)用，最能體現(xiàn)一種民族自豪感。因此任何含有中國元素的VI設(shè)計(jì)，都應(yīng)該符合現(xiàn)代的審美特征。同時(shí)我們也要意識(shí)到，“文化本身的積淀性、揚(yáng)棄性，完全不同于科技的革命性和創(chuàng)新取代性。科技以不斷推翻陳說、標(biāo)新立異而高歌猛進(jìn)：而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統(tǒng)，相反，它步步退卻(尋根)，不斷返回存在的本源去發(fā)現(xiàn)生活的意義。”傳承是本原，現(xiàn)代傳播和設(shè)計(jì)理念是提供超越的工具，是透過傳統(tǒng)形式把握其精神之真，將傳統(tǒng)元素注入新的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法使其產(chǎn)生新交體、新樣式，并將其內(nèi)涵在設(shè)計(jì)中自然流露，達(dá)到同國際間對(duì)話與交流的目的。VI設(shè)計(jì)為中國元素的這一變化創(chuàng)新提供了平臺(tái)，而現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念也為中國元素注入了生機(jī)。2.3.2 VI設(shè)計(jì)融合中國元素的特色

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，中國的造型藝術(shù)承襲了中國傳統(tǒng)美術(shù)觀。它有別于西方強(qiáng)調(diào)形象性、生動(dòng)性的審美趣味，多不重“寫實(shí)”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，備受設(shè)計(jì)師們青睞。

申奧標(biāo)志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國結(jié)，以及與中國傳統(tǒng)文

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化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)識(shí)如行云流水般生動(dòng)和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也折射出了本民族的審美價(jià)值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。

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第三章 現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)存在的問題調(diào)研與分析

3.1 國內(nèi)與國際VI現(xiàn)狀分析

南歐的VI設(shè)計(jì)，最出彩的當(dāng)屬意大利。意大利人把設(shè)計(jì)當(dāng)作一種文化來看待，不單純把它看為賺錢的工具，這種理念是我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和借鑒的，如果只是把設(shè)計(jì)當(dāng)設(shè)計(jì)、把設(shè)計(jì)當(dāng)賺錢的工具，就會(huì)走上歧途。小批量和高品位是意大利設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，這體現(xiàn)在那些別具一格的家具、汽車、鞋等VI 設(shè)計(jì)上。

美國的VI設(shè)計(jì)體系與歐洲體系是涇渭分明的。歐洲的VI設(shè)計(jì)是先由理念切入，然后有明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)。美國則是做完設(shè)計(jì)之后才加以總結(jié)，與歐洲彌漫著社會(huì)民主氣息的設(shè)計(jì)完全不同。美國VI的設(shè)計(jì)起源于商業(yè)，加之沒有社會(huì)意識(shí)形態(tài)為依據(jù)，曾經(jīng)一度跟著市場(chǎng)走。美國雖然缺乏社會(huì)思辨，卻是非常注重實(shí)用并且十分強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，它以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力兼收并蓄、容納各種積極因素，令自己的設(shè)計(jì)很快就取得了領(lǐng)先的地位。

1933年，包豪斯關(guān)閉之后，包括格羅佩斯、漢斯?邁耶(HannesMeyers)、米斯?凡?德洛(MiesVanderRohe)在內(nèi)的500多人移居美國，并對(duì)美國的設(shè)計(jì)以及其他一些方面產(chǎn)生了積極的影響。他們的到來使以往沒有理論基礎(chǔ)的美國VI設(shè)計(jì)有了主心骨——設(shè)計(jì)的倫理、思想意識(shí)、教學(xué)體系。這些都為美國設(shè)計(jì)的飛躍埋下了伏筆，經(jīng)過一段時(shí)間的演變發(fā)展，國際主義VI設(shè)計(jì)風(fēng)格誕生了，它是美國的商潮同德國的理念結(jié)合的產(chǎn)物，這種風(fēng)格逐漸波及世界各地，并且產(chǎn)生了廣泛影響。

我國的VI設(shè)計(jì)與VI應(yīng)用還只是起步階段，與歐美比是如此，與我們的鄰居日本、韓國相比，我們也相對(duì)落后。當(dāng)然，現(xiàn)在落后不代表會(huì)一直落后，我們需要向先進(jìn)的國家學(xué)習(xí)，然后吸取自己的養(yǎng)分，融合我們自身的悠久歷史與文化，一定也可以做得非常好。

3.2 VI設(shè)計(jì)存在的問題探析 3.2.1 主要問題陳述

對(duì)該企業(yè)的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想；視覺效果與企業(yè)經(jīng)營范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠(yuǎn)甚至背道而馳；設(shè)計(jì)師的平面設(shè)計(jì)功力不足，作品缺乏內(nèi)在的邏輯性和外在的美感；過于追求時(shí)尚，缺乏長(zhǎng)久的生命力；復(fù)制別人和自我復(fù)制；西方化過于嚴(yán)重，摒棄了我國自身的悠久歷史文化的要素。3.2.2 問題探析

舉幾個(gè)例子。有一次，一位剛剛來到中國的外國平面設(shè)計(jì)師問，是不是中國所有

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文 的銀行都是聯(lián)營的，因?yàn)樗谥袊姷降膸准毅y行的標(biāo)志設(shè)計(jì)中都有外圓內(nèi)方的影子！我們?cè)趯?duì)這位國外同行對(duì)形象的敏感表示佩服的同時(shí)也對(duì)我們的設(shè)計(jì)師的靈感匱乏而感到尷尬。

好不容易中國的銀行里出現(xiàn)了象“廣東發(fā)展銀行”這樣終于跳出了孔方兄的異類，可定睛一瞧，該銀行的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)“廣東發(fā)展銀行”六個(gè)字居然沒頭沒腦地使用了一般僅在正文排版時(shí)才使用的筆劃細(xì)細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)楷書！這不僅使得該標(biāo)志設(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)與其左邊的圓形標(biāo)識(shí)的關(guān)系嚴(yán)重失衡，而且令銀行應(yīng)該持有的那種可靠、穩(wěn)健、持重的形象蕩然無存！“泰康人壽”的標(biāo)志也存在類似的問題：把一個(gè)本來非常穩(wěn)定的正方形旋轉(zhuǎn)45度后“立”了起來，制造出這樣不穩(wěn)定的意向難道對(duì)該公司所從事“保險(xiǎn)”業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)有任何積極的視覺幫助么？

如果就個(gè)案而言，“中國電信”、“中國移動(dòng)”和“中國郵政”的標(biāo)志都稱得上是上乘之作。但是，（或許是由于它們都是出于同一家設(shè)計(jì)公司之手）它們?cè)诮Y(jié)構(gòu)、字體、甚至（前兩者的）顏色上的極其的相似性使得它們同時(shí)喪失了VI設(shè)計(jì)中最寶貴的品質(zhì)——個(gè)性。抄襲自我者有，抄襲他人者更是不乏：國內(nèi)有一個(gè)小有名氣的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，其產(chǎn)品標(biāo)志簡(jiǎn)直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標(biāo)志合二為一！

現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)日益多元化，玲瑯滿目的設(shè)計(jì)讓人目不暇接，但在日益多元化的今天，在我國企業(yè)的VI設(shè)計(jì)中很少能夠見到體現(xiàn)地域文化要素的設(shè)計(jì)，這是中國企業(yè)和中國設(shè)計(jì)師值得思考的。

企業(yè)形象的塑造與傳播應(yīng)該依據(jù)不同的民族文化，美、日等許多企業(yè)的崛起和成功，民族文化是其根本的驅(qū)動(dòng)力。美國企業(yè)文化研究專家秋爾和肯尼迪指出：“一個(gè)強(qiáng)大的文化幾乎是美國企業(yè)持續(xù)成功的驅(qū)動(dòng)力。”馳名于世的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”獨(dú)具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國生活方式的快餐文化。

中國有著五千年的悠久歷史，中國文化博大精深，而在現(xiàn)代企業(yè)VI設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出來的中國元素屈指可數(shù)。有些設(shè)計(jì)師與企業(yè)家盲目的崇洋媚外，摒棄中國的傳統(tǒng)文化，還有一些設(shè)計(jì)師與企業(yè)家使用一些重復(fù)使用率較高的中國文化元素，造成人們審美疲勞，使廣闊的中國元素顯得過于狹窄，這都是造成VI設(shè)計(jì)西方化的主要原因。

塑造能躋身于世界之林的中國企業(yè)形象，必須弘揚(yáng)中華民族文化優(yōu)勢(shì)，燦爛的中華民族文化，是我們?nèi)≈槐M，用之不竭的源泉，有許多我們值得吸收的精華，有助于我們創(chuàng)造中華民族特色的企業(yè)形象。

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3.3 VI設(shè)計(jì)融合中國元素的美感分析 3.3.1 色彩效果

色彩在VI設(shè)計(jì)中的有極其重要的使命。色彩四處留情，豐富了整個(gè)世界，它也融入我們的生活中，我們用來表達(dá)個(gè)性，表達(dá)情意。如果這個(gè)世界上失去了色彩，物體的存在將只是形體，而不再有靈魂。所以生活在多姿多彩的世界里，色彩對(duì)于人們是非常重要的。它是一種語言，用來告訴人們，也來吸引人們，色彩＝語言（信息）色彩具有感情。當(dāng)看到某一色彩時(shí)，使人聯(lián)想到該企業(yè)的企業(yè)文化與企業(yè)性質(zhì)，甚至判斷企業(yè)所屬的地域。

偉大的導(dǎo)師馬克思曾說過：色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。在美學(xué)中也常有“遠(yuǎn)看色彩近看花、先看顏色后看花、七分顏色三分花”的說法。色彩是一種世界性的語言，也是商品最重要的外部特征，決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中是去是留的命運(yùn)，而色彩為產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值的競(jìng)爭(zhēng)力更為驚人。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，很多品牌用色彩作為營銷手段使品牌第一時(shí)間“跳”出來，快速鎖定消費(fèi)者的目光。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有得到消費(fèi)者認(rèn)可的色彩語言才能淋漓盡致地表現(xiàn)品牌的思想，使色彩成為品牌思想的“傳話筒”，品牌被消費(fèi)者和市場(chǎng)接納才可能變成現(xiàn)實(shí)。由于色彩在品牌競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)到的傳達(dá)作用、識(shí)別作用與象征作用，可以毫不夸張地說，色彩不但具有塑造品牌個(gè)性，提升品牌形象的功能，而且有著不可低估的市場(chǎng)拉動(dòng)力。

因此，色彩作為一種先聲奪人的傳達(dá)要素，在現(xiàn)代VI中的作用更是不容小覷．汲取傳統(tǒng)色彩，除了可以創(chuàng)造產(chǎn)品的“差異性”，也可以進(jìn)一步凸顯中國元素，張揚(yáng)華夏文化。

傳統(tǒng)的“色彩”，是一個(gè)民族世代相傳的、具有鮮明藝術(shù)代表性的色彩．我們的祖先很早就提出了中國“原色”——“五行五色”說，并形成了中華民族獨(dú)有的色彩原色觀念，有所謂“色不過五，五色之變，不可勝觀也”。陰陽五行說中所謂的“五色”，由黑、白、紅、青、黃構(gòu)成。中國傳統(tǒng)圖形元素中對(duì)“色一的運(yùn)用(如宗教壁畫、民間年畫、中國服飾、京劇臉譜等)VI設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的設(shè)計(jì)源泉。中國京劇的臉譜，基本上是利用五色原理來創(chuàng)作的。京劇中的人物，大膽使用鮮艷的原色，強(qiáng)調(diào)夸張對(duì)比，是中國傳統(tǒng)色彩中的杰出代表。

中國民俗以紅色為一切吉、喜、慶典的象征，具有代表國家、喜慶、文化傳統(tǒng)的特點(diǎn)，并成為中華民族的象征，國旗、國徽的設(shè)計(jì)均以紅色為主色。這使得紅色也成為了典型的中國元素，成為了中國的代表符號(hào)。以2005年5月北京《財(cái)富》全球論壇為例，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

主辦方為了表示對(duì)北京的重視，特地將論壇VI傳統(tǒng)的藍(lán)色換成富有中國特色的大紅底色。此外，根據(jù)“五色”的思想，黃為土，土居中央，所以天子為黃，確立黃色為正色，皇帝著裝為黃色，因此VI中凡有龍形標(biāo)志的大多以金黃為主色調(diào)。現(xiàn)代的VI設(shè)計(jì)借用這些具有象征性的色彩，也能夠傳達(dá)出具民族代表性和傳統(tǒng)文化性的深刻內(nèi)涵。需要注意的是，在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)我們對(duì)于傳統(tǒng)色彩的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用不能僅僅停留在對(duì)現(xiàn)象的描述上，還必須對(duì)蘊(yùn)涵在其中的觀念性的涵義及文化歷史內(nèi)容予以領(lǐng)悟，同時(shí)也要意識(shí)到隨著國際交往的頻繁，傳統(tǒng)色彩觀在一定程度上會(huì)隨之變化，這就需要從變化的傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)，擴(kuò)展VI設(shè)計(jì)的空間。3.3.2 圖形視覺分析

現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)具有自身的“視覺語言”，首先是VI標(biāo)志的形態(tài)美感，運(yùn)用形態(tài)要素“點(diǎn)、線、面、體、空間、肌理”等，再用構(gòu)成要素“形式、節(jié)奏、韻律、對(duì)比、調(diào)和、變化、統(tǒng)一”等形式美感來展示VI設(shè)計(jì)的形態(tài)美。

中國傳統(tǒng)圖形雖然是已經(jīng)經(jīng)過對(duì)自然形象取舍加工變化的圖形，但其中還是有不少圖形結(jié)構(gòu)繁復(fù)、形式陳舊，不符合現(xiàn)代審美的需要。中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代圖形相比，比較平面化，主體不夠突出，也不如現(xiàn)代圖形精簡(jiǎn)。因此，將中國元素運(yùn)用于VI時(shí)，要注意將其提煉、概括和主體強(qiáng)化。以順應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的潮流。另外一些心理實(shí)驗(yàn)表明，簡(jiǎn)單輪廓的畫面有跨文化直接認(rèn)知的價(jià)值。將中國元素通過VI以更加簡(jiǎn)潔的造型示入，也能對(duì)不同文化圈的人們?cè)斐蓮?qiáng)烈的信息沖擊波。3.3.3 中國元素的美感分析

中國元素在設(shè)計(jì)上的表現(xiàn)，和美學(xué)里追求“盡善盡美”的特征在實(shí)質(zhì)上是一致的。“盡善盡美”是孔子在《論語·八佾》中提出的：“子謂韶，盡美矣，又盡善也。”“美”是對(duì)藝術(shù)的審美評(píng)價(jià)和要求，“善”是對(duì)藝術(shù)的社會(huì)道德倫理規(guī)范和要求。很多中國元素不僅構(gòu)圖講究盡善盡美，而且在圖形表達(dá)的象征意義上盡善盡美，如“加官進(jìn)爵”、“福壽延年”、“五子登科”、“三元及第”，這些無不體現(xiàn)當(dāng)時(shí)世俗社會(huì)的美好愿望。雖然圖形表達(dá)含蓄，但正是源于對(duì)“美”和“善”的追求，使得中國元素雖植根民間，卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息。

通過對(duì)中國元素中眾多傳統(tǒng)圖案的觀照、體驗(yàn)和領(lǐng)悟，筆者試圖透過其形式現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)其藝術(shù)審美規(guī)律，大體可以歸納為如下幾個(gè)美學(xué)特征：

第一，講究精神上的愉悅：即精髓、氣勢(shì)、神采的生動(dòng)，自然流暢的美感。“神似”大于“形似”的審美觀念就是其體現(xiàn)。

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第二，追求理想浪漫的境界：即擴(kuò)展藝術(shù)的自由空間，突破自然的束縛，將分散于各處的美好事物集于一身。比如瑞獸麒麟，就是多種動(dòng)物的組合。理想浪漫，是中國元素所具有的最普遍的精神特征。

第三，委婉含蓄：中國元素的美常常盡在不言中，或者不言而喻，這充分反映了中國人偏愛含蓄、不喜直露的性格特征。諧音、象征、暗喻是常用的手法。作為中國文化的傳播載體，中國元素兼具哲學(xué)和美學(xué)氣質(zhì)，它是現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的思想和藝術(shù)源泉。更全面更深入地了解中國元素，既有助于現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)的發(fā)展，也為我們打造中國式VI、成就中國品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.4 中國元素運(yùn)用于現(xiàn)代Ⅵ中的不利因素

一直以來，中國元素雖追求“盡善盡美”，但它畢竟不是“十全十美”的。客觀看待傳統(tǒng)中的一些自身缺陷，我們不可避免地考慮到，將中國元素運(yùn)用于現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)中，也存在著諸多的不利因素。3.4.1 文化的差異不容易被理解

中國元素具有強(qiáng)烈的地域性，這給當(dāng)前企業(yè)國際市場(chǎng)的開拓帶來很大的不便。在不同的背景下，中國傳統(tǒng)文化背景的人可能很容易就能理解標(biāo)志的含義，但是其他文化背景下的人可能很難理解。例如，蝙蝠在中國傳統(tǒng)圖案中是“福”的象征，但是在西方文化下卻是邪惡的化身。這種文化背景不同帶來的差異，使得我們?cè)诳紤]將中國元素融入現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)的過程中，多了一份全盤審視和細(xì)心斟酌的工作任務(wù)。我們必須深思熟慮，小心謹(jǐn)慎，既能做到用國際化視覺語言形式表達(dá)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又須讓傳統(tǒng)中國元素易于被其他文化背景下的人們所理解和接受，不會(huì)產(chǎn)生誤讀和不良情緒。

另外，如今的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)迅速發(fā)展，由于網(wǎng)絡(luò)傳播以拉丁文為基礎(chǔ)，而中文域名后綴還沒有開放使用，漢字圖形標(biāo)志在互聯(lián)網(wǎng)上的使用還很不便，致使一些企業(yè)常采用多種Vl呈現(xiàn)企業(yè)或品牌形象。如聯(lián)想集團(tuán)在國內(nèi)以中文“聯(lián)想”作為其VI核心，但在國外市場(chǎng)則以“LENOVO”一作為VI主打。3.4.2 圖案的表現(xiàn)力度不夠

除文化差異外，有時(shí)由于圖形本身的特性，會(huì)表現(xiàn)出設(shè)計(jì)的力度不夠。VI由于其特性，應(yīng)該具有極強(qiáng)的沖擊力和視覺感染力，所以僅僅利用圖案而不依靠其他的材料來設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽，采用書法和印章的形式，此標(biāo)志雖然兼顧了文字說明和圖案表現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)，但是缺少力度、沒有激情，又受到字體結(jié)構(gòu)的限制，不免在圖形表現(xiàn)上缺乏很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)感和力度；文化氛圍雖濃烈，但圖形張力不夠。而大家熟悉的

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申奧標(biāo)志取材于中國結(jié)和太極推手人，經(jīng)過創(chuàng)作者的巧妙構(gòu)思和精心描繪，這些古老的元素立刻變得活力四射、神形兼?zhèn)洌蔀閵W運(yùn)會(huì)歷史上非常出色的設(shè)計(jì)作品之一。3.4.3 現(xiàn)代氣息不夠

日本的平面設(shè)計(jì)師永井正一在中國考察時(shí)曾表示過擔(dān)心，“當(dāng)我觀看中國的現(xiàn)代設(shè)計(jì)時(shí)，我覺得你們對(duì)于傳統(tǒng)藝術(shù)過于珍惜，以致于直接將圖案應(yīng)用于設(shè)計(jì)。”這其實(shí)說明我們當(dāng)今的設(shè)計(jì)仍然是簡(jiǎn)單的對(duì)傳統(tǒng)文化的照搬、模仿、轉(zhuǎn)化，還沒有達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的境界，VI的設(shè)計(jì)也是這樣。中國元素要很好地運(yùn)用于VI，就要加進(jìn)新的養(yǎng)料，就必須走到今天的生活感受中，尋找與生活真實(shí)相溝通的感覺，探索當(dāng)代社會(huì)中人的潛在心理，注入現(xiàn)實(shí)關(guān)懷，創(chuàng)造出能充分展示當(dāng)代人心理的視覺語言，尋求超越既定圖式中的傳統(tǒng)意味，而進(jìn)行新的解釋與創(chuàng)造。我們應(yīng)以符號(hào)學(xué)為方法論，理清傳統(tǒng)元素所具有的象征意義，從深入分析圖案符號(hào)的表意結(jié)構(gòu)入手，將其從原背景中分離，使之具備有新的意義，創(chuàng)造中國元素在VI中新的結(jié)構(gòu)化的表達(dá)形式，從而滿足現(xiàn)今社會(huì)信息化的要求，使人們借助中國式VI這種物化形式將民族文化加以傳承。3.4.4 傳統(tǒng)元素在VI中的表意是否準(zhǔn)確完整

VI設(shè)計(jì)是方寸之間的精巧工作，越是簡(jiǎn)單抽象的形態(tài)，越有可能產(chǎn)生多種理解，從而被賦予多重含義，產(chǎn)生豐富的意義外延，同時(shí)也造就VI含義的不確定性，致使人們對(duì)一些VI產(chǎn)生誤讀。因此在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意從素材、形態(tài)、色彩、圖底關(guān)系、各部分聯(lián)系、歷史文化淵源等多方面加以綜合考慮，及時(shí)剔除可能出現(xiàn)的不良解讀方式及其引申的歧義，確保中國元素表意的準(zhǔn)確完整。

玄奘《楞嚴(yán)經(jīng)》中說：“萬法唯識(shí)。”一切皆依人而言，中國元素、傳統(tǒng)文化也要看每個(gè)人如何運(yùn)用它。我們只有慮及傳統(tǒng)吉祥觀的影響，多多借鑒傳統(tǒng)吉祥符號(hào)的創(chuàng)作手法，避免傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代化運(yùn)用中的不利之處，以此為基點(diǎn)再將中國元素進(jìn)行符號(hào)化、差異化和信息化，以融入現(xiàn)代Vl設(shè)計(jì)中，才能進(jìn)一步將中國元素打造成具有當(dāng)代形式特征的視覺符號(hào)語言，完成傳統(tǒng)元素語義的轉(zhuǎn)換和中國式VI的驚艷亮相。

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第四章 VI設(shè)計(jì)常見問題的解決辦法探析

4.1 VI設(shè)計(jì)遵循的原則

VI的設(shè)計(jì)不是機(jī)械的符號(hào)操作，而是以MI為內(nèi)涵的生動(dòng)表述。所以，VI設(shè)計(jì)應(yīng)多角度、全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營理念。

a風(fēng)格的統(tǒng)一性原則 b強(qiáng)化視覺沖擊的原則 c強(qiáng)調(diào)人性化的原則

d增強(qiáng)民族個(gè)性與尊重民族風(fēng)俗的原則

e可實(shí)施性原則：VI設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)師的異想天開而是要求具有較強(qiáng)的可實(shí)施性。如果在實(shí)施性上過于麻煩，或因成本昂貴而影響實(shí)施，再優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)也會(huì)由于難以落實(shí)而成為空中樓閣、紙上談兵。

f符合審美規(guī)律的原則 g嚴(yán)格管理的原則。4.2 VI設(shè)計(jì)問題的解決辦法

現(xiàn)代中國VI的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)不在設(shè)計(jì)師手里，而是在企業(yè)家手中。不能否認(rèn)，企業(yè)家們作為企業(yè)的經(jīng)營者或創(chuàng)始人比設(shè)計(jì)師們更加準(zhǔn)確地把握著企業(yè)的理念。然而在企業(yè)的決策者的頭腦中，這些理念都是以文本或是模糊文本的格式存在的。企業(yè)的決策者之所以要請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師來進(jìn)行設(shè)計(jì)，無非是要將文本格式的企業(yè)理念視覺化。設(shè)計(jì)師工作極具專業(yè)性。企業(yè)家們一般不會(huì)對(duì)一個(gè)技術(shù)專家提出的技術(shù)方案指手畫腳，因?yàn)榕缓玫脑挄?huì)貽笑大方；那為什么要對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)方案品頭論足呢？

我認(rèn)為一個(gè)成熟的企業(yè)家應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到： VI的設(shè)計(jì)絕不是可有可無或是為企業(yè)涂脂抹粉、裝點(diǎn)門面，它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念，最準(zhǔn)確有效的轉(zhuǎn)化成易于被人們識(shí)別、記憶并接受的一種視覺上的符號(hào)系統(tǒng)；與文本格式的系統(tǒng)中存在有語法、修辭、等規(guī)則一樣，在視覺格式的系統(tǒng)里，也有著自己的獨(dú)立的法則和規(guī)范，不是任何未經(jīng)訓(xùn)練的專業(yè)人士都可以玩的簡(jiǎn)單游戲。VI又是個(gè)民族文化的傳播方式，可以承載很多地域文化要素，有了民族要素，VI才會(huì)流傳的更久遠(yuǎn)。

當(dāng)企業(yè)家和設(shè)計(jì)師對(duì)這些問題足夠重視，存在的問題便會(huì)迎刃而解。

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第五章 新悅匯量販KTV VI設(shè)計(jì)賞析

5.1 設(shè)計(jì)理念 5.1.1 企業(yè)背景

“新悅匯”是陜西新悅匯文化產(chǎn)業(yè)投資管理有限公司旗下量販KTV行業(yè)的子品牌。我們秉承“音樂匯聚愉悅,音悅營造空間”的使命，遵循“連鎖經(jīng)營，永續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營理念，為消費(fèi)者提供安全、科技、時(shí)尚、愉悅的空間，得到廣大消費(fèi)者的青睞。“新悅匯”錦繡店單店總投資額1500萬，營業(yè)面積5000平方米。至今已經(jīng)發(fā)展成為北城量販KTV的領(lǐng)軍企業(yè)。5.1.2 創(chuàng)作理念

首先，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到VI設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，是一種文化，因此，在VI設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該把這種意識(shí)貫穿始終，遵循藝術(shù)表現(xiàn)形式的共性與個(gè)性。色彩的選擇上要做到含蓄與彰顯充分結(jié)合，造型語言上要大小得當(dāng)，橫豎交錯(cuò)生輝。

其次，設(shè)計(jì)創(chuàng)作要與企業(yè)負(fù)責(zé)人共同參與，尊重企業(yè)負(fù)責(zé)人的想法。在尊重客戶的基礎(chǔ)上，進(jìn)行類別藝術(shù)加工，歸納和升華，是應(yīng)該起到一個(gè)引導(dǎo)設(shè)計(jì)的作用。

最后，結(jié)合目標(biāo)企業(yè)：該企業(yè)是以量販KTV為主的服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)體現(xiàn)出服務(wù)型企業(yè)積極向上的感覺，要有一定的銳度感來體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)，在體現(xiàn)以上的同時(shí)，應(yīng)展現(xiàn)出一個(gè)中國企業(yè)標(biāo)志中應(yīng)該具有的中國元素。5.2 中國元素創(chuàng)意切入點(diǎn)選擇

5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點(diǎn)

VI設(shè)計(jì)項(xiàng)目存在于不同的國家和地區(qū)，有著不同的文化背景和地域特征，這些也為VI設(shè)計(jì)提供了不同的思考角度和創(chuàng)意源泉，給VI設(shè)計(jì)注入了特定的環(huán)境和文化背景，具有了不同的地域文化特征。因此，中國本土的VI設(shè)計(jì)，以中國傳統(tǒng)文化或當(dāng)?shù)氐赜蛱卣鳛榍腥朦c(diǎn)，將中國元素的特點(diǎn)、氣質(zhì)、品格、神韻注入VI設(shè)計(jì)中，可以使得VI兼具國際性和民族性、時(shí)代感和親切感。5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點(diǎn)

VI創(chuàng)意的思路可以從本國、本地區(qū)、本企業(yè)或本項(xiàng)目的象征物、吉祥物等方面去考慮，借用具體的物象去代表某事物或某項(xiàng)目，表現(xiàn)某種特殊的意義。將中國元素運(yùn)用于VI設(shè)計(jì)，其實(shí)也就是尋找某一中國元素的象征作用，讓其得以在VI中傳達(dá)特有的中國文化內(nèi)涵。我們可以借鑒傳統(tǒng)吉祥符號(hào)的藝術(shù)特征和表現(xiàn)手法，其豐富的象征和寓意可作為我們進(jìn)行VI設(shè)計(jì)的參考，這些在前文已經(jīng)作了詳細(xì)地闡述。在具體進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

選取合適的象征物和吉祥物進(jìn)行解構(gòu)和重組，無疑是VI創(chuàng)意構(gòu)思的一個(gè)很好的角度。5.2.3 以企業(yè)、項(xiàng)目的名稱為切入點(diǎn)

VI設(shè)計(jì)本身的標(biāo)識(shí)性要求我們，VI要主題突出，易于識(shí)別。因此設(shè)計(jì)一個(gè)具有主題性和易識(shí)別的VI，當(dāng)然可以考慮將企業(yè)、項(xiàng)目的名稱作為圖形，進(jìn)行形式技巧上的提取和再造。中國本土企業(yè)在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)兼顧其名稱(包括中文漢字、拼音字母和英文譯名)和中國元素的同構(gòu)。

1）漢字和書法的結(jié)合；

2）漢字和其它文字、圖案等的組合； 3）拼音或英文字母的形的再造。

5.2.4 以企業(yè)、項(xiàng)目的功能作用或愿望理想為切入點(diǎn)

現(xiàn)代VI是企業(yè)、項(xiàng)目MI的外在化呈現(xiàn)，它似遠(yuǎn)古的圖騰，是將企業(yè)或項(xiàng)目的功能作用、人們的美好愿望、所期盼達(dá)到的境界以及更多內(nèi)心體悟，以視覺化的形式予以凝結(jié)。

5.3 設(shè)計(jì)方案分析

圖5-1 設(shè)計(jì)方案

方案（圖5-1）設(shè)計(jì)構(gòu)思：

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標(biāo)志思路來源于傳統(tǒng)的話語框，棱角分明的設(shè)計(jì)字體與圓潤(rùn)動(dòng)感的話語框組合而成不同大小話語框的疏密組合，寓意KTV的經(jīng)營宗旨理念在于交流、對(duì)話、歌唱、歡樂。色彩采用時(shí)尚的中國紅，符合不同年齡階段的受眾品位。陰影高光的處理顯得富有層次感，旨在代表不同的客戶群，中又有水晶圓球，立體通透，寓意企業(yè)與消費(fèi)者的良好互動(dòng)。

配合英文“feeling music 感覺音樂”的組合，時(shí)尚而國際感，“feeling music 感覺音樂”也是對(duì)本項(xiàng)目理念和精神的提純，比較符合大眾和消費(fèi)者的心理感知。

整個(gè)標(biāo)志簡(jiǎn)潔時(shí)尚，富有動(dòng)感，既符合不同受眾的欣賞口味，又具有時(shí)尚的國際感，也很好的體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營宗旨以及理念

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第六章 新悅匯VI設(shè)計(jì)表達(dá)與應(yīng)用

6.1 基礎(chǔ)要素系統(tǒng)展示 6.1.1 標(biāo)識(shí)及應(yīng)用環(huán)境 6.1.1.1 標(biāo)識(shí)

圖 6-1 標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)制圖

標(biāo)志整體感覺簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，樸實(shí)而不虛華，與企業(yè)低調(diào)務(wù)實(shí)的企業(yè)風(fēng)格相適應(yīng)，與質(zhì)樸勤勞的企業(yè)員工相襯。6.1.1.2 標(biāo)識(shí)應(yīng)用環(huán)境

圖6-2 企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用環(huán)境

標(biāo)志應(yīng)用環(huán)境范圍較廣泛，純黑與純白應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)制圖以及反白標(biāo)志，在75%以上灰度時(shí)應(yīng)用反白效果。

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色彩紅色調(diào)色的應(yīng)用隨意性較大，依據(jù)不同的環(huán)境選擇對(duì)應(yīng)的色彩搭配。6.1.2 字體應(yīng)用與輔助圖形

圖 6-3 標(biāo)準(zhǔn)字體

圖6-4輔助圖形

字體以較高的識(shí)別性為宗旨，比較簡(jiǎn)單，較易識(shí)別；輔助圖形為標(biāo)志中的提取元素，起到一定的裝飾作用。

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6.1.3 標(biāo)志字體組合及錯(cuò)誤應(yīng)用范例

圖6-5標(biāo)準(zhǔn)組合與錯(cuò)誤組合應(yīng)用范例

6.2 應(yīng)用系統(tǒng)展示 6.2.1 卡片應(yīng)用

圖6-6 名片應(yīng)用

名片部分運(yùn)用標(biāo)志圖案的底紋，帶有一點(diǎn)現(xiàn)代時(shí)尚氣息，有不實(shí)地古典美和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合。以簡(jiǎn)檢的版式風(fēng)格，給人以大氣、整潔的的視覺享受。

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6.2.2 辦公用品應(yīng)用

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圖 6-7 辦公用品

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企業(yè)辦公用品的色調(diào)以企業(yè)的主色調(diào)紅色為主，簡(jiǎn)單干練，有較高的企業(yè)識(shí)別性；用專用的信簽，信封，表示對(duì)客人的尊敬，永遠(yuǎn)把客人放在第一位，把專用的信簽，信封給客戶，也體現(xiàn)了本公司專業(yè)和對(duì)細(xì)節(jié)的追求，愿為客戶把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓客戶認(rèn)可我們的細(xì)心；員工工作牌的設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)潔大方為主，突出本公司的標(biāo)志，讓人一目了然，也突現(xiàn)了規(guī)范和統(tǒng)一，它更能展示每位工作人員的親和力。6.2.3 服裝服飾

圖 6-8 服裝服飾

服裝的統(tǒng)一是企業(yè)的整體形象的重要部分，統(tǒng)一服裝讓人在視覺上有更強(qiáng)的沖擊力，更能顯示出企業(yè)的檔次。

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6.2.4 交通工具

圖6-9 交通工具

交通工具能起到企業(yè)廣告的作用，所以識(shí)別性要強(qiáng)，因此，以企業(yè)的主色調(diào)為主顏色，加以輔助圖形進(jìn)行裝飾，有較高的識(shí)別性，且美觀大方而又不顯凌亂無序。6.2.5 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識(shí)

圖 6-10 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識(shí)

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企業(yè)環(huán)境標(biāo)識(shí)顏色以企業(yè)主色調(diào)紅色為基色，通過對(duì)標(biāo)志以及輔助圖形的各種排列組合，展現(xiàn)出各種樣式的識(shí)別性；指示牌在企業(yè)中也是一個(gè)不可缺少的一部分，它是燈塔一樣給人指明方向，它的設(shè)計(jì)也要突出企業(yè)的形象，設(shè)計(jì)必須大方得體，簡(jiǎn)潔明了，在設(shè)計(jì)上采用企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，體現(xiàn)出統(tǒng)一的企業(yè)形象，材質(zhì)上采用不銹剛材料，體現(xiàn)出檔和氣派。企業(yè)內(nèi)部指路牌輪廓為鉆石輪廓，展現(xiàn)出企業(yè)性質(zhì)；企業(yè)大門為大理石墻壁上鑲金色標(biāo)志及企業(yè)簡(jiǎn)稱，展示嚴(yán)肅大氣的感覺。

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結(jié) 論

通過這次的畢業(yè)設(shè)計(jì)，使我明白VI設(shè)計(jì)的影響之大。它讓我明白，要真正做好一個(gè)設(shè)計(jì)并不是會(huì)運(yùn)用這個(gè)軟件就能成功的。它是與其他事物有著密切的聯(lián)系的，是將具體的事物、事件、場(chǎng)景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們?cè)诳吹皆O(shè)計(jì)的同時(shí)，自然的產(chǎn)生聯(lián)想，從而對(duì)設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生認(rèn)同。也讓我知道，要做好設(shè)計(jì)必須對(duì)色彩、圖案等方面得有一定的基礎(chǔ)。還要收集相關(guān)的資料，也要結(jié)合現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境，不能憑空想象。所以讓我想到VI設(shè)計(jì)的好壞也影響到現(xiàn)代的企業(yè)的發(fā)展，實(shí)施VI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。這次將現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)與中國元素相結(jié)合的嘗試，希望能為“中國元素”發(fā)揚(yáng)光大、為中國的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

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謝 辭

畢業(yè)設(shè)計(jì)的完成也意味著我們大學(xué)三年的結(jié)束，心中充滿了感恩之情。感謝老師們對(duì)我們的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，感謝同學(xué)們?cè)谏詈蛯W(xué)習(xí)中給予我的幫助和指導(dǎo)。

首先感謝的是我論文指導(dǎo)老師在畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中，用科學(xué)的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)時(shí)刻激勵(lì)著我，從課題的選定到最終完成，她付出的汗水和心血比我們多。此外再次感謝動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作專業(yè)所有老師在大學(xué)三年里面?zhèn)魇谟栉业闹R(shí)，讓我得以完整地完成此課題。在此對(duì)老師們表示最誠摯的謝意和崇高的敬意。

同時(shí)，感謝動(dòng)漫設(shè)計(jì)的各位同窗，在學(xué)習(xí)生活中的幫助，感謝所有人，謝謝。

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第三篇：品牌與定位中的中國元素運(yùn)用

品牌與定位中的中國元素運(yùn)用

“中國元素”頻繁亮相于各大品牌的廣告和設(shè)計(jì)中,成為企業(yè)建立品牌形象,實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段.企業(yè)在運(yùn)用“中國元素”時(shí),該如何避免落入俗套?

無處不在的“中國元素”

古色古香的兩層木屋,高高的紅漆木板凳,門店旁紅紅的兩串燈籠……只是這里并非中國茶館,而是地地道道的舶來品牌“星巴克”.這種將中國元素和外來咖啡融合的策略,讓消費(fèi)者不僅僅可以體驗(yàn)異國的咖啡文化,還可以體驗(yàn)中國式的休閑生活.縱觀市場(chǎng),不難發(fā)現(xiàn)“中國元素”已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到玩具、服裝、手表等產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中,甚至店面裝修、廣告設(shè)計(jì)之中也頻頻出現(xiàn),而且總是能帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺.在看慣了洋品牌所帶來的西式設(shè)計(jì)和風(fēng)格之后,中國元素往往能讓消費(fèi)者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011鐘表展推出以中國元素為背景的琺瑯腕表,分別取材于100年前發(fā)生在中國的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大眾新甲殼蟲平面廣告中,畫面上由經(jīng)典轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的太師椅以及由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚的旗袍裝,在耐人尋味的同時(shí)彰顯出“經(jīng)典非只在既往,時(shí)尚不限于當(dāng)下”的寓意.如今,幾乎所有的跨國公司都在努力推行全球本土化戰(zhàn)略,它們都不約而同地意識(shí)到,面對(duì)不同的文化群體和亞文化群體時(shí),必須重視和考慮受眾的特性,實(shí)施相應(yīng)的本土化戰(zhàn)略.一方面,企業(yè)將消費(fèi)者日常所熟悉和認(rèn)同的元素注入產(chǎn)品或廣告當(dāng)中,能更有效地激發(fā)、喚醒消費(fèi)者的本土文化意識(shí),與消費(fèi)者普遍的民族心理合拍,進(jìn)一步促進(jìn)他們的“符號(hào)消費(fèi)”(符號(hào)消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)的核心消費(fèi)方式,即人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了實(shí)用價(jià)值,更是為了享受豐富的品牌內(nèi)涵).另一方面,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟,產(chǎn)品的同質(zhì)化情形愈加明顯,競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重心基本已從“產(chǎn)品功能的推陳出新”轉(zhuǎn)向“品牌形象差異化的建立”,而中國元素的運(yùn)用則是實(shí)施這一差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段.根據(jù)廣告學(xué)者郭有獻(xiàn)的定義,凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的,由中國人創(chuàng)造、傳承,反映中國人文精神和民俗心理,具有中國特質(zhì)的文化成果,都屬于“中國元素”.根據(jù)這一定義,“中國元素”包含兩個(gè)層面的含義:第一層是物質(zhì)符號(hào)(物質(zhì)文化元素),即所謂的“形”,代表圖像、符號(hào)等,如太極、剪紙、水墨畫、京劇、書法、臉譜、漢字等.例如,可口可樂每年新春的賀歲廣告中就運(yùn)用了大量的中國符號(hào),包括對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù),以及貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng),表現(xiàn)出濃厚的中國鄉(xiāng)土風(fēng)味.第二層是精神內(nèi)容(精神文化元素),即所謂的“神”,它體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣習(xí)俗、思維方式、價(jià)值觀念等.例如:中國人的面子消費(fèi)、集體主義價(jià)值觀、等級(jí)觀念、過去導(dǎo)向型價(jià)值觀、新一代的個(gè)人主義價(jià)值觀引發(fā)企業(yè)在廣告中突出送禮、家庭、長(zhǎng)幼、懷舊、個(gè)性化自我等主題.下面就以“星巴克”為例,詳細(xì)闡述它如何運(yùn)用中國元素將其最擅長(zhǎng)的體驗(yàn)營銷打上中國的烙印.星巴克的“中國元素”

1999年1月,星巴克在北京開設(shè)了第一家咖啡店,隨后迅速發(fā)展.到目前為止,該公司在包括港澳臺(tái)地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)已開設(shè)800多家分店,其中在大陸已超過400家分店.進(jìn)入中國市場(chǎng)以來,星巴克一直致力于在食品飲料開發(fā)等方面結(jié)合中國元素進(jìn)行創(chuàng)新,從而在更廣的領(lǐng)域、更深的層面上與中國社會(huì)建立緊密的聯(lián)系,并進(jìn)一步激發(fā)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)提升星巴克體驗(yàn)的目標(biāo).產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的“中國元素”

星巴克在銷售其經(jīng)典飲品咖啡的同時(shí),也把產(chǎn)品線的觸角延伸到了中國人熟悉的傳統(tǒng)飲料“茶”上,并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春綠茶、東方美人烏龍茶等以及印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶等九款中西式茶飲品.諸多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶飲上的豐富經(jīng)驗(yàn),并將獨(dú)一無二的“星巴克體驗(yàn)”延伸到了中國消費(fèi)者所喜愛的茶飲品領(lǐng)域.深圳LOFT門店在氤氳茶香中營造出了清雅溫馨的專屬“茶空間”,在星巴克熱情專業(yè)的服務(wù)引導(dǎo)下,顧客不僅可以欣賞到星巴克茶飲從原料到成品原葉茶的現(xiàn)場(chǎng)展示,觀色品茗,還能親手做一杯個(gè)性冰茶飲料,創(chuàng)造自己獨(dú)特的茶體驗(yàn).星巴克還根據(jù)中國傳統(tǒng)飲食文化,陸續(xù)推出了一系列具有中國元素的產(chǎn)品,包括:星巴克月餅、星冰粽、芒果雞肉卷、抹茶星冰樂以及一些為中國消費(fèi)者量身定做的商品,如生肖儲(chǔ)蓄罐、生肖馬克杯等.此外,星巴克還推出了一款采用中國云南咖啡豆的星巴克鳳舞祥云咖啡.這些產(chǎn)品為星巴克增添了一抹傳統(tǒng)的中國風(fēng)味,也以其創(chuàng)新的方式贏得了中國消費(fèi)者的青睞.店面設(shè)計(jì)中的“中國元素”

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì),星巴克在門店設(shè)計(jì)方面也不斷地加入中國元素,力求更好地融入本土市場(chǎng),使顧客更有家的感覺.例如:北京前門店、成都寬窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,這些設(shè)計(jì)優(yōu)美、風(fēng)格獨(dú)特的門店在當(dāng)?shù)囟紡V受消費(fèi)者的歡迎.星巴克福州三坊七巷店占地200平方米左右,如果不看招牌,根本看不出它就是全球首屈一指的咖啡店.門店與周圍古香古色的明清歷史街區(qū)恰到好處地融為一體,同時(shí)又能在細(xì)節(jié)上凸顯出自己與眾不同的風(fēng)格.這座雙層木質(zhì)結(jié)構(gòu)建筑,門前綠樹掩映,窗格古雅精致,大門口高高掛起兩串大紅燈籠,門楣黑漆匾額上用行楷金字寫著 “星巴克咖啡”,儼然一派中國茶館的模樣.走進(jìn)店內(nèi),盡管空氣中散發(fā)著咖啡的香味,但目光所及之處又都是韻味十足的中式家具:條桌、板凳、幾案、多寶格無不充斥著濃郁的福州本土氣息.多寶格上陳列著茶壺、茶杯以及印有福州風(fēng)物的馬克杯;墻上則懸掛著福州城不同時(shí)期的老照片;建筑背面別出心裁地用福州油紙傘作為裝飾.可以看來,整個(gè)店面的設(shè)計(jì)最大限度地融入了福州本地文化元素.而星巴克北京前門店(見圖3)帶給顧客的則是另一種“中國風(fēng)體驗(yàn)”:古雅的格窗映襯著雄偉的正陽門,中式幾案前擺放著西式咖啡,古樸雅致的前門大街街口,醒目的美人魚標(biāo)志與正陽橋牌坊相映成趣.中國古典樣式的建筑風(fēng)格,灰色墻面上夾雜著華麗的雕梁畫棟,紅色的窗欞,綠色的墻磚,充盈著古典詩詞的意境,這一切將星巴克與周圍的百年老字號(hào)們?nèi)跒橐惑w.顧客可以真切地感受到星巴克通過咖啡這一載體傳遞著的濃厚的中國文化.“寬窄巷子,最成都”.成都人生活閑散、追求享受,而寬窄巷子則是成都休閑文化的發(fā)源地.青磚黛瓦,四合院落,高門樓、花墻裙,既有南方川西民居的特色,也有北方民俗文化的內(nèi)涵.這里至今仍遺留著“老成都”的風(fēng)韻.就在這古老的寬窄巷子里,精致的中國式雕花,還有成都味道的竹椅,時(shí)尚休閑的星巴克文化和久經(jīng)歷史風(fēng)塵的寬窄巷子相互交融,無論是前衛(wèi)新潮的年輕人,還是唏噓懷舊的老顧客,都可以從中嗅到老成都的歲月痕跡.單從以上三間門店的設(shè)計(jì),我們已經(jīng)不難看出星巴克在中國元素運(yùn)用上的獨(dú)具匠心,并且感受到星巴克希望通過對(duì)中國文化的理解,在與顧客溝通的過程中更好地掌握他們的消費(fèi)心理,更好地滿足他們的消費(fèi)需求,為其提供更好的消費(fèi)體驗(yàn).本土品牌成功運(yùn)用“中國元素”

與跨國公司紛紛制定本土化策略相反,許多本土企業(yè)對(duì)中國元素一直抱著敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度.而且由于中國消費(fèi)者通常會(huì)有一些崇洋媚外的情節(jié),本土企業(yè)常常通過各種途徑(例如:起個(gè)洋味十足的品牌名,聘請(qǐng)西方的廣告代言人)希望將自己的產(chǎn)品或品牌與洋品牌沾上親緣,達(dá)到“安能辨我是中西”的目的.但有的時(shí)候,正確地解讀中國文化,對(duì)本土企業(yè)來說,尤其是在其打算開拓國際市場(chǎng)之際,也同樣可能意味著機(jī)遇.讓我們來看看下面幾個(gè)成功的案例.對(duì)于那些年紀(jì)稍大的人來說,“飛躍”、“回力”、還有“解放鞋”都是些充滿了回憶的牌子.誰會(huì)想到,改革開放后漸漸被耐克、阿迪達(dá)斯取代的老牌運(yùn)動(dòng)鞋,突然有一天乘著復(fù)古之風(fēng)在歐美的市場(chǎng)上搖身一變,變成了時(shí)尚潮品,登上了大雅之堂.于是“飛躍”有了它的英法雙語網(wǎng)站,有了它的洋名字“Feiyue,意為Flying forward(向前飛)”,而它的售價(jià)也從幾十塊人民幣飛升至50歐元到120歐元不等.同樣在歐洲大紅大紫的“回力”已經(jīng)改名“Warrior(勇士)”,甚至引來海外華人為它著書立說.而解放鞋的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)來源于住在上海的Ben Walters,他創(chuàng)建的OSPOP公司保留了傳統(tǒng)“解放鞋”的經(jīng)典模樣,并對(duì)鞋進(jìn)行了部分重新設(shè)計(jì),使之更加舒適牢固,還在鞋上加了一個(gè)明顯的工字標(biāo)志.原本售價(jià)低廉的“解放鞋”結(jié)合全新的時(shí)尚設(shè)計(jì),搭配其本身樸實(shí)、閑適的特質(zhì)搖身一變成為歐美時(shí)尚人士的新寵,它的標(biāo)價(jià)也升至76美元.細(xì)想之下,不可否認(rèn)其中文化魅力的因素,民族個(gè)性的保持和文化融合的趨勢(shì)可以很好地在某個(gè)產(chǎn)品上得到體現(xiàn).運(yùn)用“中國元素”的注意事項(xiàng)

作為當(dāng)前流行的元素,由于能夠較好地表現(xiàn)中國精神或文化,易于為國人所接受,中國元素在廣告中得到了廣泛應(yīng)用,已經(jīng)成為當(dāng)今廣告人創(chuàng)意來源的熱區(qū).那么是不是所有的品牌都可以借用已有的成功模式,通過引入中國元素來打造自身的品牌呢?答案是否定的.一方面,中國元素在廣告設(shè)計(jì)中的恰當(dāng)應(yīng)用,能夠成為中西文化的紐帶,促進(jìn)中西文化的交流與融合.另一方面,以中國元素符號(hào)作為媒介,來傳達(dá)西方的文化,也容易產(chǎn)生歧義,如果表現(xiàn)不恰當(dāng),極容易造成東西方消費(fèi)者的不同理解,從而產(chǎn)生不良影響.因?yàn)閷?duì)中國元素內(nèi)涵理解的不深入而引發(fā)了東西方消費(fèi)者對(duì)廣告理解產(chǎn)生歧義的例子有許多.例如,2003 年的豐田“霸道”汽車廣告、立邦漆“巨龍滑落”廣告及2004 年耐克“恐怖斗室”廣告等.前兩則廣告都采用了象征中國的典型符號(hào)--石獅與巨龍,但中國消費(fèi)者無法接受其中石獅對(duì)“霸道”的敬禮與巨龍因立邦漆而滑落的設(shè)計(jì).耐克的“恐怖斗

室”電視廣告,本意是為了宣揚(yáng)一種積極的人生態(tài)度,希望借助廣告主題鼓勵(lì)年輕人直面恐懼、勇往直前.然而廣告中,中國式建筑、中國老人、飛天、巨龍等都被詹姆斯一一擊敗,這也很難讓中國消費(fèi)者接受.這些廣告的失敗,并不在于中國元素本身,而在于企業(yè)未能很好地理解中國元素在國人心目當(dāng)中的含義.因此,在利用中國元素塑造品牌的過程中,企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn):

首先,企業(yè)必須尋找與產(chǎn)品概念相契合的中國元素.并非所有的產(chǎn)品都適合采用中國元素.根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的高低和消費(fèi)者的目的,我們可以將產(chǎn)品分為四個(gè)類別,即為了其功能而購買的耐用品、為了炫耀而購買的奢侈品、為了其功能而購買的非耐用品、沖動(dòng)型購買的非耐用品.在象征性比例較高的產(chǎn)品(奢侈品與沖動(dòng)型購買的非耐用品)中,中國元素的加入所能夠發(fā)揮的作用更大.而在一些制作工藝較復(fù)雜、科技含量高的產(chǎn)品中,文化因素所起的作用往往只是輔助性的錦上添花,產(chǎn)品與廣告中更應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)其卓越的功能.其次,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)挖掘中國元素更深層的含義.在中國元素的運(yùn)用中,常犯的錯(cuò)誤是對(duì)中國元素“標(biāo)簽化”、“臉譜化”的使用.中國元素的內(nèi)容異常豐富,但只有挖掘那些符合當(dāng)前時(shí)代特質(zhì)并富有活力的文化,才能從中找到適合各個(gè)企業(yè)的中國元素.另外,文化的形成是長(zhǎng)期實(shí)踐積淀的結(jié)果,這就注定中國元素所蘊(yùn)涵的文化意象也在不斷變遷,文化意象形成之后并不絕對(duì)定型,而是隨著文化環(huán)境和時(shí)代的轉(zhuǎn)換而不斷自我生長(zhǎng)、自我更新,不斷揚(yáng)棄固有的文化內(nèi)涵和外延.這就要求企業(yè)在使用中國元素時(shí)不能簡(jiǎn)單地采用拿來主義,而應(yīng)當(dāng)努力理解中國元素的歷史背景、人文和地域環(huán)境、社會(huì)條件和深層意味,并對(duì)之進(jìn)行再次開發(fā).不是所有的品牌和產(chǎn)品都適合運(yùn)用中國元素,企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先清楚品牌定位、消費(fèi)者定位,而且要切忌將過多的中國元素融合在一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品當(dāng)中.是否需要引入中國元素,對(duì)于品牌推廣來說,要考慮的因素很多.從品牌的形象和定位來說,如果這個(gè)品牌需要建立西化的形象,顯然中國元素的加入是不適合的.從廣告表現(xiàn)來說,要從概念和執(zhí)行兩個(gè)層面進(jìn)行分析.如果傳遞的信息和中國有關(guān),則可以考慮結(jié)合中國元素.總之,將中國元素注入產(chǎn)品與廣告的創(chuàng)意,既是豐富、提升品牌內(nèi)涵的獨(dú)特法門,也是抓住受眾消費(fèi)心理、建立良好品牌情感的必要途徑,更是建立整體品牌形象、傳遞中國文化價(jià)值的窗口.中國元素既不是靈丹妙藥,也不是洪水猛獸.在信息、媒體多元化的新時(shí)代,中國元素可供表現(xiàn)的載體更加多樣,企業(yè)營銷人員只有開闊和豐富中國元素在產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)方式,才能將更多獨(dú)特、優(yōu)秀的成功應(yīng)用中國元素的案例呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前.如果一個(gè)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品定位比對(duì)手更符合消費(fèi)者口味,自然能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī).在同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,企業(yè)可以通過對(duì)中國元素的發(fā)掘,更加有效地凸顯自己產(chǎn)品的特色.企業(yè)要想成功地引入中國元素,就不能只是簡(jiǎn)單地在產(chǎn)品或廣告中運(yùn)用中國式符號(hào),而要以深厚的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ),對(duì)中國傳統(tǒng)的人倫、社會(huì)價(jià)值觀、自然價(jià)值觀等有豐富的了解和掌握,并將之融入產(chǎn)品與廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中.

第四篇：茶葉包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用1

茶葉包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用

茶葉包裝設(shè)計(jì)是以商品的保護(hù)、使用、促銷為目的，將科學(xué)的、社會(huì)的、藝術(shù)的、心理的諸要素綜合起來考慮的一門科學(xué)。然而除了藝術(shù)上的考慮，還要額外的照顧到市場(chǎng)，尤其是不同地區(qū)消費(fèi)群體的特點(diǎn)。受后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮的影響，目前的茶葉包裝設(shè)計(jì)中一反現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔淡雅古樸的原則，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的出位感，同時(shí)大膽采用鮮艷的色彩及醒目的文字，主張從傳統(tǒng)文化中吸收素材進(jìn)行創(chuàng)作，追求一種風(fēng)趣、幽默之感。

色彩是茶葉包裝設(shè)計(jì)中最能吸引顧客的，同時(shí)也是受商品制約最多的。在茶包裝設(shè)計(jì)的用色上除了要考慮商品的品牌、品種、檔次、適用場(chǎng)合外，還要考慮消費(fèi)者的習(xí)俗和欣賞習(xí)慣，根據(jù)茶葉產(chǎn)品的不同品種選用色彩將大大加強(qiáng)它的視覺沖擊力。比如紅茶選用暖色調(diào)，讓人有濃郁味厚之感；綠茶、花茶用清新的淡色調(diào)，體現(xiàn)其清香、鮮爽之特色；烏龍、普洱則宜用濃重的深色調(diào)，給人醇和穩(wěn)重的味覺；白茶以柔和的白色、粉色為基調(diào)，折射出它溫馨柔滑特質(zhì)的一面。

此外，用色要慎重，力求少而精，簡(jiǎn)潔明快，或清新淡雅，或華麗動(dòng)人，或質(zhì)樸自然。設(shè)計(jì)要講究色彩和整體風(fēng)格的統(tǒng)一，不能用色過多，也不能到處用金、銀，給人以一種華而不實(shí)之感，設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到與同類產(chǎn)品的比較，對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查分析研究，取長(zhǎng)補(bǔ)短，設(shè)計(jì)出能在眾多商品中脫穎而出、有競(jìng)爭(zhēng)力的包裝來。

另外，茶葉是一種非常特殊的商品，在設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí)可定位在歷史傳說上，也可定位在茶的地域特點(diǎn)上，還可定位在茶藝、茶道、茶具、茶俗上。日本以茶道和抹茶出名，因此茶葉包裝設(shè)計(jì)常采用輕緩、恬淡的色彩；英國下午茶的傳統(tǒng)習(xí)俗影響深遠(yuǎn)，因此立頓的包裝以仿信封的白色袋泡茶出名。中國的茶文化提供了遠(yuǎn)超過其他國家的包裝設(shè)計(jì)素材，比如“紅花綠葉”這樣吉祥文化的具體體現(xiàn)。

最后，茶葉包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展過程也是社會(huì)理念的發(fā)展歷程，每一個(gè)時(shí)期的包裝都有其鮮明的時(shí)代烙印。新產(chǎn)品的產(chǎn)生、消費(fèi)形態(tài)的改變、商業(yè)流通的發(fā)展、新材料的涌現(xiàn)，生產(chǎn)工藝、技術(shù)的改進(jìn)，市場(chǎng)營銷的發(fā)展等都會(huì)促進(jìn)新的包裝理念產(chǎn)生。甚至人們的生活觀念、審美情趣的改變也會(huì)對(duì)包裝理念產(chǎn)生影響。充分了解新的社會(huì)理念對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的影響，對(duì)于在設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)的精髓，設(shè)計(jì)符合時(shí)代特色、消費(fèi)者歡迎的包裝有著重要的意義。

第五篇：中式元素在茶樓設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中式元素在茶樓設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中式元素在茶樓設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國茶館網(wǎng)轉(zhuǎn)載：茶樓設(shè)計(jì)是一種很有特色的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),要做好茶樓設(shè)計(jì),只有通過對(duì)中國建筑環(huán)境現(xiàn)狀及 中國傳統(tǒng)建筑觀的分析研究,探討在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中引用傳統(tǒng)建筑元素的方法,同時(shí)對(duì)由傳統(tǒng)建筑形式及相關(guān)傳統(tǒng)元素提煉而成的具有濃厚的興趣和深刻的認(rèn)識(shí)。將 中國特有的傳統(tǒng)建筑文化元素運(yùn)用于現(xiàn)代主義建筑環(huán)境中,使人們?cè)诂F(xiàn)代快速的生活中尋求一個(gè)感受自我的環(huán)境。生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)賦予建筑以民族性。它是社會(huì) 生活的反映,它的形象往往會(huì)引起人們情感上的反應(yīng)。

關(guān)鍵詞:中式元素;茶樓;建筑文化

人們對(duì)茶樓的研究和設(shè)計(jì)有很長(zhǎng)的歷史淵源,是和茶樓或茶館的產(chǎn)生同步的。因此,設(shè)計(jì)師要做好茶樓設(shè)計(jì),就必須從茶樓發(fā)展的歷史開始。

一、茶樓的產(chǎn)生和發(fā)展

茶樓在唐代叫茶館,早在唐玄宗開元年間,出現(xiàn)了茶館的雛形。唐玄宗天寶末年進(jìn)士封演 在其《封氏聞見記》卷六“飲茶”載:“開元中,泰山靈巖寺有降魔師,大興禪教。學(xué)禪,務(wù)于不寐,又不夕食,皆許其飲茶。人自懷夾,到處煮飲,從此轉(zhuǎn)相仿 效,遂成風(fēng)俗。自鄒、齊、滄、棣,漸至京邑城市,多開店鋪,煎茶賣之。不問道俗,投錢取飲。”這種在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市、道邊“煎茶賣之”的“店鋪”,這就是茶館 的雛形。

至宋代,便進(jìn)入了中國茶館的興盛時(shí)期。張擇端的名畫《清明上河圖》生動(dòng)地描繪了當(dāng)時(shí)繁盛的市井景象,再現(xiàn)了萬商云集、百業(yè)興旺的情形,其中亦有很多的茶館。而孟元老的《東京華夢(mèng)錄》中的記載則更讓人感受到當(dāng)時(shí)茶肆的興盛。

到明清之時(shí),品茗之風(fēng)更盛。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展使得市民階層不斷擴(kuò)大,民豐物富造 成了市民們對(duì)各種娛樂生活的需求,而作為一種集休閑、飲食、娛樂、交易等功能為一體的多功能大眾活動(dòng)場(chǎng)所,茶館成了人們的首選,因此,茶館業(yè)得到了極大的 發(fā)展,形式愈益多樣,茶館功能也愈加豐富。

近現(xiàn)代,中國經(jīng)歷了戰(zhàn)爭(zhēng),貧困和一些非常時(shí)期,茶館也就一度衰微。近二三十年來,中國的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,人們生活水平的提高直接導(dǎo)致了人們對(duì)精神生活的追求,茶館作為文化生活的一種形式也悄然回復(fù),茶館已成為人們業(yè)余生活的重要選擇之一。

上述研究了茶樓的產(chǎn)生與發(fā)展,了解了茶樓的功能,我們應(yīng)該中式元素中提取營養(yǎng),所謂中式元素,就是代表中國特色的設(shè)計(jì)元素。在西方設(shè)計(jì)界流傳著一個(gè)觀點(diǎn):“沒有中國元素,就沒有貴氣。”中式風(fēng)格的魅力可見一斑。

我國室內(nèi)設(shè)計(jì)方面在唐朝已經(jīng)蓬勃發(fā)展,明代時(shí)更是達(dá)到了頂峰,這些成果對(duì)同時(shí)

期內(nèi)其 他文化領(lǐng)域里的設(shè)計(jì)都有

影響,很多西式的家具、家居在細(xì)節(jié)和局部上都能看到它們的影子。多年來,室內(nèi)設(shè)計(jì)師們一直喜歡將中式元素運(yùn)用到的設(shè)計(jì)中來,有時(shí)是 純粹的中式風(fēng)格,有些時(shí)候則是將中式元素與傳統(tǒng)符號(hào)以現(xiàn)代的手法與現(xiàn)代的材料表現(xiàn)出來。

中式風(fēng)格涵蓋著深厚的文化內(nèi)涵,與傳統(tǒng)的佛道文化也頗有淵源.隨著全球化的東方潮流和新式古典主義的流行,中式風(fēng)格又重新發(fā)掘出中國文化的精脈,并延續(xù)到現(xiàn)代生活中來;更起到一個(gè)民族文化的作用,隨著對(duì)現(xiàn)代室內(nèi)空間的認(rèn)識(shí),它會(huì)越來越明顯地受益有靈性的人群。

中國古人對(duì)居住環(huán)境的研究和追求,其精雕細(xì)琢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。他們的一些室內(nèi)設(shè)計(jì)理念,和如今最流行的簡(jiǎn)約主義很有一些不謀而合之處。

(一)宜設(shè)而設(shè),精在體宜

在明清時(shí)代,“宜”是室內(nèi)設(shè)計(jì)的核心概念和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)專家對(duì)其的解釋是“宜可以分為三類:,一是因地因人制宜,二是宜簡(jiǎn)不宜繁,三是宜自然不宜雕琢。(《環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的新視野》)”

(二)刪繁去奢,繪事后素

刪繁是指去除過于復(fù)雜的裝飾,去奢其實(shí)也很重要。如今很多設(shè)計(jì)師一提到以人為本,就以為是“給脖子套張餅”,其實(shí)人在家居生活中的不便與方便是相輔相成的,過于奢侈地追求“一低頭就能吃到脖子上的餅”,恐怕會(huì)起到負(fù)效果。

“繪事后素”是孔子的話,是他對(duì)美的一種看法。在孔子眼中,繪事是那種裝扮出來的美麗效果,而素則是自然的、氣質(zhì)的美,孔子認(rèn)為“素”要美于“繪事”。這體現(xiàn)了一種“大美無言,大象無形”的中國士大夫的文化追求。

二、如何利用中式元素做茶樓的設(shè)計(jì)

我們現(xiàn)在把中式元素和茶樓設(shè)計(jì)結(jié)合起來,解決如何設(shè)計(jì)茶樓的問題。茶樓的設(shè)計(jì)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手:

(一)茶樓室內(nèi)環(huán)境布局

在室內(nèi)環(huán)境中最先考慮的就是整體的規(guī)劃布局,從我國北京、天津的老四合院的均齊格局中,我們可以看到這種規(guī)劃布局要素在體現(xiàn)“本土化”和“地域性”上的作用。因而在研究這一地域的建筑布局,理解它所營造的氛圍及人文意義十分重要。

在現(xiàn)代建筑如此普遍的今天,我們不僅要繼承傳統(tǒng),還要融入現(xiàn)代環(huán)境,融入自然。茶樓作為傳統(tǒng)建筑形式,在外部結(jié)構(gòu)上采用白墻、青磚、自然古樸的木質(zhì)構(gòu)件,室內(nèi)布局采用古典家具造型,簡(jiǎn)潔清美堅(jiān)實(shí),并大都巧妙的運(yùn)用木制本身的自然紋理與色彩這些設(shè)計(jì)思想正體現(xiàn)了自然與古樸的特點(diǎn)。

(二)結(jié)構(gòu)造型

結(jié)構(gòu)是建筑的骨架,很大程度上決定著建筑內(nèi)部環(huán)境的風(fēng)格,也是室內(nèi)環(huán)境需要

先期考慮 的因素,從這入手,也可以很好地設(shè)計(jì)出風(fēng)格古樸自然的室內(nèi)表現(xiàn)效 果。茶樓的室內(nèi)結(jié)構(gòu)造型要符合現(xiàn)實(shí)的實(shí)用功能。茶樓大廳對(duì)于人的流線來說是一個(gè)樞紐;對(duì)于 使用功能來說是一個(gè)集散地;對(duì)于空間形態(tài)來說是一個(gè)建筑的性格表達(dá);公共空間需要美,需要反映文化的內(nèi)涵,因?yàn)楝F(xiàn)代人必須花大多數(shù)時(shí)間利用公共空間。公共 空間的美,都需要一個(gè)完整的規(guī)劃,內(nèi)涵豐富,審美高尚的中式元素進(jìn)入公共空間的規(guī)劃與設(shè)計(jì)當(dāng)中,是一股涌動(dòng)的潮流茶樓大廳的頂棚結(jié)構(gòu)采用紅色的木材進(jìn)行裝 飾,在接待區(qū)與四人插座區(qū)采用小隔斷進(jìn)行區(qū)域劃分, 這樣能充分考遇到客人對(duì)周圍環(huán)境安全感。公共空間是一個(gè)建筑的核心。為了能夠提供涼爽的通風(fēng)和良好的自然光對(duì)一面墻進(jìn)行改造設(shè)計(jì)成大型的落地窗。在設(shè)計(jì)中 去粗取精為整個(gè)室內(nèi)環(huán)境的追種效果以及現(xiàn)代人的生活要求服務(wù)。(三)傳統(tǒng)建筑裝飾文化的當(dāng)代運(yùn)用

傳統(tǒng)資源怎樣轉(zhuǎn)換為一種當(dāng)代的建筑實(shí)物存在,既需要尋找到傳統(tǒng)建筑形式上的當(dāng)代因素與材料,技術(shù)上的當(dāng)代運(yùn)用及拓展,又要使傳統(tǒng)建筑的形態(tài)和功能達(dá)到與當(dāng)代生活方式的契合。

1、形式的當(dāng)代運(yùn)用

將傳統(tǒng)建筑完全功能型、自發(fā)式的形式呈現(xiàn)上升為一種概念化的,融入審美取向和形式結(jié) 構(gòu)的藝術(shù)與功能并重,主動(dòng)式的形式語言。使當(dāng)代建筑室內(nèi)裝飾既含有傳統(tǒng)建筑的某些特征,又要保持與其的距離,表現(xiàn)出創(chuàng)造性。這牽涉到對(duì)傳統(tǒng)形式的概括,變 體,解構(gòu),重構(gòu)等方式,完成形式上的“差異性轉(zhuǎn)變”。

2、在技術(shù)上的運(yùn)用與拓展

造型是室內(nèi)環(huán)境體現(xiàn)地域與傳統(tǒng)的方法中用得最多的因素,我們應(yīng)該用現(xiàn)代方式來運(yùn)用歷 史符號(hào),結(jié)構(gòu)不一定要一樣,只要有 “味道”就行,要與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。茶樓的設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)建筑完全功能型、自發(fā)式的形式上升為一種概念化的,融入中國傳統(tǒng)建筑形式結(jié)構(gòu),藝術(shù)與功能雙重注入主 動(dòng)式的形式語言。使當(dāng)代茶樓建筑既含有傳統(tǒng)建筑某些特征,又要保持與其的距離,表現(xiàn)出創(chuàng)造性。茶樓的門框造型運(yùn)用傳統(tǒng)的圓形門及兩邊的鏤空木質(zhì)墻體。

3、材料的選擇

材料合理利用當(dāng)?shù)夭牧?就地取材,因地制宜,是體現(xiàn)地域性的一種直接有效的途徑,同 時(shí)又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。裝飾材料不再是奢華的堆砌。粗獷、質(zhì)樸自然和手工痕跡紋理的家具將廣泛使用。自然材質(zhì)能夠適應(yīng)周圍環(huán)境的變化,具有調(diào)節(jié)室內(nèi)冷暖溫濕的作 用,對(duì)于居住的舒適感以及視覺、心理上的親切和諧感影響深遠(yuǎn)。吸收傳統(tǒng)室內(nèi)裝飾就地取材的優(yōu)點(diǎn),盡量運(yùn)用采集運(yùn)輸便利的材料作為建筑和營造環(huán)境的原料

和裝 飾元素。包括使設(shè)計(jì)能充分利用當(dāng)?shù)氐牡乩項(xiàng)l件和氣候因素完成建筑的實(shí)用功能,減少資源的浪費(fèi),做到環(huán)保,節(jié) 能,循環(huán)利用。

4、色彩的運(yùn)用

色彩在今天的世界里,特定的地區(qū)都有其特定的色彩文化,不同的民族都擁有自己象征性 的色彩語言。白墻、紅木是傳統(tǒng)建筑環(huán)境中極富表現(xiàn)力的因素,因此在體現(xiàn)地域性的時(shí)候把色彩作為重要的手段來運(yùn)用。由于采用了這種經(jīng)典的色彩搭配,因而觀者 一看便知這是中國的建筑,地域性自然而然顯現(xiàn)。設(shè)計(jì)從心理上滿足人們的不需要,才會(huì)有個(gè)性,才會(huì)不斷地創(chuàng)新。

5、建筑環(huán)境因素

從建筑室內(nèi)環(huán)境的物理層次展開分項(xiàng)說明的,這些要素的協(xié)調(diào)搭配、完美綜合才能產(chǎn)生富于地域性的建筑環(huán)境。要做到傳統(tǒng)向當(dāng)代的轉(zhuǎn)換,前提是傳統(tǒng)建筑環(huán)境的留存。傳統(tǒng)的消亡使當(dāng)代的建筑無從談起。

在急速襲來的經(jīng)濟(jì)大潮與人口遷移的洪流中,人們正在逐漸失去傳統(tǒng)與自我意識(shí)的深沉聯(lián) 系,正在成為自己領(lǐng)域中的陌生人。傳統(tǒng)文化是不可再生資源,是民族血脈的相溶點(diǎn)。將中式元素成功的運(yùn)用到茶樓的設(shè)計(jì)中,或者是其他的中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中,只有 充分的理解中式元素,理解中國的文學(xué)藝術(shù),進(jìn)一步了解中國社會(huì)才可以。如果能夠成功實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型,激活自己的傳統(tǒng)文化,從整體空間的層次上營造良好的建筑 環(huán)境,充分展現(xiàn)特定地域的特色文化內(nèi)涵,發(fā)揚(yáng)我國的本土文化精神,對(duì)我們社會(huì)、國家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有不可估量的推進(jìn)作用。只有自己民族的東西才是最有說服力 的,才能經(jīng)得起考驗(yàn),沖向世界。