第一篇：天津梅江藍推廣策劃案1

天津梅江藍水園推廣策劃

順馳梅江藍水園宣傳推廣策劃

一、前言本案是市政府繼華苑、麗苑之后的又一重點、大型居民生活區，整體以“全國最大的生態居住區”為統一的、主要的訴求點。一期工程擁有6塊大小與規劃均不同土地范圍，去除商業用地和沒有水域面積的地塊以外，本案最主要的競品項目為3號地華夏梅江芳水園。

二、推廣策劃原則

本案藍水園在推廣策劃過程中我們的指導思想是“跳出地產做地產”，這種體現了片區或區域經濟思維神韻的做法，將隨著城市化進程的不斷加快，給房地產開發提供前所未有的廣闊空間。我們理解的房地產推廣策劃是，不局限于某一個時期某一個樓盤的成功與否，而是放眼于一個小區樓盤發展到大的綜合社區，從單一的房地產開發項目到不同產業與房地產業進行資源整合，甚至期望能夠帶動一個區域經濟版塊的開發和興旺。我們理解并提出“跳出地產做地產”的泛地產理論，說到底是一種思維方式的變革。是在房地產大盤化、郊區化、復合化的摸索中總結出來的。從微觀上講，如果是100畝的小盤子，靠

一、兩個賣點就夠了。但如果是1000畝的大盤子怎么辦？小盤是獨奏曲，大盤是交響樂。它必須有一個主題和靈魂。因此，必須上升到泛地產的高度，來整合各種可以利用的資源。

從中觀層面說，今天的地產必將跳出單一地產的格局，也就是我們常說的復合型地產。從宏觀上講，但凡人類活動、居住的建筑環境合空間，都可以納入泛地產的范疇，包括城市的規劃和經濟區域的開發。在對藍水園推廣策劃的考慮上，我們力求作到以上各點，宣傳新穎、獨到，能夠充分涵蓋本案的特色與特點，創造今后項目正式運作、營銷通暢的生命力。

三、具體影響梅江藍水園推廣的六大因素

藍水園的具體推廣受項目規劃、價格策略、廣告策略、銷售執行、市場競爭和政經環境這六大因素的左右。其中，項目規劃、價格策略、廣告策略和銷售執行這四個因素應當是屬于我們能夠控制的營銷組合的范疇，而市場競爭和政經環境則是我們所不可控制的微觀環境和宏觀環境。我們的任務就是知道應該在哪里，應該怎么去適當安排營銷組合（合理的項目規劃、周密的價格策略、有效的廣告策略和徹底的銷售執行），使之與不可控制的環境因素（市場競爭和政經環境）相適應。其實這就是藍水園推廣能否成功的秘訣所在。整個推廣過程類似一個完整的戰役。它的第一步是市場調研，如同戰前的敵情偵察，是一切推廣行為的決策基礎；第二步推廣策劃就是坐在司令部的決策過程，對具體操作而言，就是從項目規劃策略、價格策略、廣告策略和銷售策略這四個可控制方面來入手策劃；第三部是策劃執行，其中的廣告攻勢，只等于開戰后的飛機轟炸和炮火支援，而銷售執行就如同士兵的沖鋒陷陣和實地占領。三個步驟相互配合，一氣呵成，才能完成既定的銷售目標。

四、主要競品物業——芳水園情況簡介

1、芳水園開發商介紹 華夏經濟房建設發展公司是國有一級資質開發企業，以建設社會保障性質解困、安居住宅為主。組建7年來，運用十幾億資金開發了十多片近百萬平方米住宅小區，其中95年開發建設的福東北里榮獲全國物業管理優秀示范小區稱號，97年建設開發建設的華苑安華里、居華里，同時獲得全國住宅試點小區綜合金牌和五個單項一等獎，評為國家安居工程優秀住宅小區，榮獲中國建設工程最高獎級——魯班獎。公司先后獲得“天津市房地產開發20強企業”、“天津市優秀獎”、“天津市危改信得過企業”、“建行信用AAA級企業”等多項榮譽。

2、梅江3號地——芳水園簡介

芳水園整個地塊規劃用地面積12.53萬平方米，其中住宅用地7.92萬平方米，水面面積2.65萬平方米，公建及其他用地（包括水面）4.61萬平方米。總建筑面積12.3萬平方米，其中住宅12.19萬平方米，公建0.11萬平方米，容積率1.42（不包括水面），綠化率31.55%（不包括水面）。芳水園的7個建設標準：（1）疏密有序的園林格局；

（2）

綠地、水面合理分布，宛在水中央；（3）

家庭垃圾預處理，分類袋裝，分類收集；（4）

建立中水利用系統，充分利用水資源；（5）

熱電廠供熱，減少污染；

（6）

提高住宅高科技含量，做到二步節能；（7）

健全安全防范及信息管理。

3、芳水園廣告運作

目前由獨立個人工作室代理設計、發布。

五、藍水園客戶定位策略

（一）藍水園的目標客戶群為“新中產階級”

1、時代造就的“新中產階級” 曾幾何時，在“允許一部分人先富起來”的口號聲中，經濟體制的不斷完善，市場經濟的日趨活躍，人們不在沉迷于“今宵酒醒何處？”的感覺，發出了“再也不能這樣過”的吶喊。身體的成長需要日久天長，而觀念的更新轉換只是瞬間之事。大氣候與小氣候的成熟，一大批不甘寂寞的有識之士，擺脫了束縛，通過自身的努力拼搏，向著一個新的行列前行，那就是有絕對中國特色的--“新中產階級”。他們除了養車，購買豪宅之外，還要有足夠的時間和經濟去追求其固有的高品質的生活。追求精致的生活品味這便是新中產階級的又一大特點。

就中國國情現狀而言“新中產階級”的產生有著重要的局限性。它主要行業大致有：部分私營企業主，流通公司，非金融機構，房地產開發商，三資企業，還有證券經營者，特種行業主，以及策劃公司，文化產業等。這些行業經營起來主要運用的是知識與頭腦，所以知識經濟時代的特征就由此體現出來。

2、“新中產階級”特征

“新中產階級”是一個源于西方的名詞，是只屬于社會中間層次的占社會人數比例較大的那一部分人。“新中產階級”是整個社會的安全發展重心，他們在經濟來源方面占有明顯優勢，大部分自己就是老板。他們沒有時間觀念，往往把工作和休息合二為一，以其獨立的姿態出現，是我們這個社會中最能吃苦耐勞的群體。他們以自己的智慧，不計勞動時間，不辭辛勞地做別人不做也做不了的事情。他們大都具有堅強的毅力，所以才能飛快地發展起來。他們大都白手起家，他們的富裕生活90%都是靠自己努力奮斗而得到的。

他們具有強烈的自信心，相信自己所做的絕對能成功，便是他們的信條。生活講究，追求品味，但也不輕易消費，有時甚至還不愿向外公開自己的財產也是他們的特征之一。同時，敢于投資，將所得的錢用于擴大再生產，以期獲得更多的利潤。

“新中產階級”并不是都智商及高，但是他們善于理財，他們所選擇的投資大多是安全性高，獲利較大的項目。追求成功，追求財富的腳步永不停止，更是“新中產階級”的顯著特點。

3、“新中產階級”的具體表象 第一組，經濟問題：

1． 有公文包專門存放動產票據，如股票認購協議書

2．至少請一人幫做家務，如清潔女傭或帶小孩的 3．住所至少一處以上 4．有至少一部車

第二組，社會問題：

1．每周至少兩次在外享用晚餐 2．可能有家庭成員是外國公民 3．組織過20人以上的聚會或晚宴

4．認識公眾人物，如藝術家、大老板和政客 5．常跟朋友一起外出度假 第三組，文化問題：

1、名校畢業或有博士學位 2.會至少兩種語言 3.定期參觀博物館

4.每月至少光顧一次音樂會、芭蕾或歌劇表演 5.收藏藝術品，或古董 第四組，特征問題： 1． 是俱樂部成員 2． 去過國內大部分地區

3． 每年因工作之故長途飛行5次以上

4． 曾被邀至大眾媒體(電視、廣播或報刊)表達看法 5． 每年個人捐款達1000元以上

（二）針對藍水園的目標客戶群聘請形象符合的品牌形象代言人

2． 由于“新中產階級”這個目標定位群的特殊性與“新概念”性，我們建議在今后順馳梅江藍水園的宣傳推廣中聘請儀態、氣質、形象與“新中產階級”能夠有機融合的品牌形象代言人。聘請品牌形象代言人在藍水園宣傳推廣中的作用

1、能夠與大多數的房地產項目產生有效的區別。

聘請一個項目的品牌形象代言人，在如今大多數的產品宣傳中被廣泛運用，對于品牌代言人所帶言的產品，人們的認知程度日益增高。但單就房地產項目而言，聘請品牌代言人的案例很少，目前已知周邊地區物業聘請形象代言人的有北京的御景園（程峻），天津的世紀花園（葛優），均屬高檔一流物業（世紀花園在當時天津的樓市中如此定位）。雖然這兩個項目對品牌代言人的挖掘并不深入，但此種方式的宣傳推廣行為仍然為這兩個項目贏得了廣泛的知名度和銷售業績。

2、能夠將我們所宣傳的主題充分的表達

由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個體，所以他能夠準確、直觀的將項目的精髓以個體的形式展現在人們的面前。品牌形象代言人的選擇有鑒于藍水園項目的客戶定位群，建議在品牌代言人的選擇上考慮著名電影、電視表演藝術家陳道明（或濮存晰，陳道明的宣傳效果較之濮存晰更有代表性）。陳道明的在影視作品中的形象已經被大多數人所接受。他的形象多為中國的民族資本家、企業家和有形象、有氣質的高級知識分子。基本符合“新中產階級”的外在形象。且陳的商業形象沒有被完全的開發，品牌形象記憶度相對專注。（附：關于梅江藍水園客戶定位選擇的建議）如今天津的房地產已經從淺海區進入了深海區，房地產策劃也從早期的經驗主義、偶然階段走向了今天的分工越來越細，手段越來越高。因此只有作到正確的市場定位，房地產在進行銷售宣傳時才有可能最有效的針對目標客戶群體，以促進銷售的順利進行。目前天津市大多數的房地產項目，在開盤前的準備階段都會對自己的項目進行詳細的市場定位和客戶群體定位。這些定位或者是由開發商決定的，或者是由廣告代理公司提出的，但結果都是一樣的：就是其得出得結論都未經過嚴格的市場調研和客戶考察。在天津市的房地產市場中還沒有建立起完善、科學的，能夠涵蓋天津房地產市場供求關系、市場飽和度、潛在客戶數量、客戶購買能力的市場調查報告和記錄。盲目的市場定位、客戶群定位所以造成了大多數項目的滯銷和千篇一律。我們起初接手順馳世紀城時，也曾經苦于沒有這方面的資料。后來經過對世紀城現有業主的調查了解，才將世紀城的客戶購買群體定在了“H”一族身上。這種“H”的定位基本準確。但隨著世紀城銷售的不斷深入，僅僅“H”的概念已經略顯粗糙，這就要求我們制定出進一步更加詳細的客戶購買群體的分析，充實進“H”的基本概念之中。但如果沒有真實、有效的市場調研情況報告，那么即將提出的“H”概念拓展定位仍然會與市場的真正需要相脫節。

同理，藍水園經過進一年的運作已經進入開盤前的沖刺階段，正確、嚴謹、有理有力的市場定位和客戶群體定位也正是這個項目目前的當務所急。有了明確的市場定位和目標客戶群體定位，才能順利的尋找到項目開盤的訴求切入點和項目今后的發展增長點。所以，本公司建議，由我們雙方公司及相關的第三方共同合作，在一個相對較短的時期內，對天津的房地產市場進行一次完善、精確的市場調查，以求達成我們雙方合作的共同利益。（合作詳情具體商議）

五、項目規劃策略

梅江生態居住區作為天津市政府繼華苑和麗苑之后的更大手筆，始終為天津市民所關注。而梅江所處的地理位置也日益被人們所認可，并存在著無限的升值潛力，但是作為項目的地點是不可變更的，規劃設計好的外檐、房型等細節是不可變更的，項目規劃的核心是理念開發。就像一部交響樂不能沒有主題，藍水園的推廣不能沒有靈魂。我們把這個尋找靈魂的過程稱做理念開發。一旦這個理念確立，整個推廣過程都必須圍繞它進行，這種理念創新在于適度超前的把握人們所追求的各種新的生活方式和思想潮流，然后量身定造、消化、提純，形成統帥全局的主題思想，并把它滲透、融合、演繹在藍水園的整個具體推廣策劃中。方案A——時尚理念

（一）推廣主題——麗水天成時尚之都

1、推廣主題的延續運用

本案運作前期曾命名為“星嘉洲”，同時以“麗水天成時尚之都”作為本案的推廣主題與主打廣告語。這一階段，2000年秋季房交會的亮點展示與海報、軟稿的聯合運用使本案的知名度上升到一定的階段。雖然房交會結束后，由于更名等事件的影響，本案一度沉寂了一段時間，但由于梅江項目的集體品牌優勢，“星嘉洲”和推廣主題即主打廣告語“麗水天成時尚之都”在人們的心目中已有了一定的地位和積累了一定廣告勢能。

就廣告的延伸度來說，在正式的推廣上市階段，繼續沿用“麗水天成時尚之都”這個主題可以有效的使品牌形象得以延續和擴展，鞏固項目在人們心目中的地位，達到事半功倍的最佳宣傳效果，從而節約廣告支出。

2、推廣主題體現整合營銷的精神

“麗水天成時尚之都”這個推廣主題以“時尚”作為本案藍水園的項目定位，有著深刻的涵義。首先“時尚”概念作為目前現階段的人們生活中必不可少的潮流趨勢，與人們的生活息息相關，與人們的衣、食、住、行配合默契。這就意味這“時尚”概念雖然給人以年輕、沖動、朝氣的形象但其適用人群并不僅僅局限于一般意義上特指的年輕人群（年紀輕），而是所有追求無止境、對新生事物接受良好的“年輕人群”。其次，由“時尚”這個概念可衍生、拓展出眾多引起人們興趣的諸如家居、消費、投資、生活方式等的相關話題，可操作性強，可宣傳性強，具有良好的可對比性。對于游離于房地產概念之外的眾多其它產業概念均可兼收并蓄，為我所用，在充分引起人們對本案品牌關注度的同時精確的體現出“房地產整合營銷”這個新生的營銷觀念。再次，由于“時尚”概念所具有的時效性的特點，在本案營銷推廣時，可以時刻變更“時尚”概念的主要訴求點，突破傳統的模式思維，將相對不變的房地產業營銷刺激得活潑、生動，充滿鮮活的生命力，予人以本案永遠追求更好、積極向上的品牌印象。為本案藍水園銷售計劃的有效貫徹執行和今后梅江二期的營銷宣傳工作打在扎實的基礎。

（二）時尚一族分析

1、從生理年齡上區分

從生理年齡上區分，25周歲以上和以下兩個部分人群。

25周歲以下，實際上稱為“亞時尚一族”。人生經歷上的短暫，決定了他們追求的是浮華的、表象上的時尚現象，對于真正的、我們所要宣揚的時尚的生活方式并沒有深刻的理解和感悟。同時對他們來說他們尚未開始真正的創業，因此，他們這部分人群并不是本案藍水園的主要訴求目標對象和購買人群。25周歲以上，是本案真正鎖定的目標客戶對象，是真正意義上的“時尚一族”。他們大都經歷了真實而又艱辛的個人創業歷程，對所謂“時尚”生活方式的理解有自己獨到的見解，并時刻關注著世界最新鮮的“時尚”動態。引用ELLE亞洲區女總裁的一句話：所謂“時尚”，就是領先一步體驗生活的感受。這與我們所宣揚和宣傳的“時尚”的生活方式毫不沖突。渴望領先一步享受 “時尚”的生活氛圍和“時尚”的生活氣息的這種“時尚”生活方式應是我們最大的訴求支持點。

2、從性別上區分 中國5000年來的文化傳統積淀，使中國的男性公民在心理和心態上都較為成熟和深沉。他們對“時尚”概念較客觀的考量，使其可以理智的、有選擇性的接受“時尚”本身極其附屬衍生產品。同時，這種與生俱來的優越與自信也使得他們會積極的取得自己的一方天地，具備了很高的接受和購買能力。也正是由于這種先天的優勢和后天的養成，使得他們需要像本案這樣即可以享受到“時尚”生活樂趣有可以彰顯身份、地位的優秀物業項目。

由于社會的進步和自強不息的奮斗精神，中國女性公民的社會地位和家庭地位均日益提高。無論是單身女性還是在家庭中，她們的自主性都可以得到充分的體現。她們較之男性公民更加注重生活的質量和生活的愉悅性，考量的因素更為實際和務實。由于本案本身的硬件條件和設施均考慮到她們的實際需要，所以說這樣的大型親水時尚社區對她們而言有著無比的誘惑力，可以進一步激發她們的購買能力。

（三）“時尚”主題的內涵發掘

1、“時尚”涉及到“房地產發展的資源整合”問題

①“整合營銷”是本案銷售的關鍵房地產的開發和發展不是一個獨立運作的過程，他需要各行各業相關產業的扶植與輔助，如何有效的將游離于房地產之外的、其它各行業的資源為地產的經營、管理和銷售所用——即房地產整合營銷，是目前房地產業界面臨的一個重要的課題，也是本案藍水園銷售突破性創新的關鍵。本案所提倡的的推廣主題“時尚”概念在“資源整合”上有較大的優勢。因為這里的“時尚”概念不是單一的主要表現本案在硬件條件和設施上的“時尚與先進”，而是將本案作為一種可以被廣泛推廣的生活模式范本進行推薦和宣傳。這樣，外界各種與“時尚”相關的，可以引起本案的目標消費群充分關注的話題和主張均可以引入本案今后的宣傳和銷售中，作為本案除本身所具備的各種優秀的硬件條件和設施外的有效支撐點和輔助賣點。②“時尚”主題可延展到生活的方方面面本案所提倡的“時尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面，我們在眾多的“時尚”中選擇“家居的時尚”、“休閑的時尚”、“運動的時尚”、“渡假的時尚”、“消費的時尚”這幾方面的內容作為本案的主打訴求，其它“時尚”內容作為輔助訴求進行宣傳和闡述。

2、“時尚”主題可親密結合在梅江項目的建筑風格中

本案藍水園的外檐設計采用流線型，在最大限度的多提供親水住宅的同時，保證了外觀上的美感風格。這種流線型的設計在天津這座北方的城市中并不多見，即便是同為梅江的3號地芳水園也僅僅選用了一般的平行排列的方式，所以本案的外檐就是“時尚”生活方式的一種具體表現，與“時尚”主題有著親密的融合性。

3、“時尚”主題可具體表現在售樓現場

本案藍水園的售樓中心布置，可圍繞“時尚”主題，突出兩方面獨特魅力： a本案藍水園獨創的時尚水文化生態園林

b本案藍水園率先倡導的“COSMO LIVING”生活方式

4、本案藍水園的售樓中心接待人員，可以在接待時遵循以下原則： a可以不統一著裝，但“時尚”的風格盡量大方、統一

b接待時除為業主提供必要的物業咨詢外，可根據業主的情況向他們推薦適合他們的“時尚”生活方式

5、“時尚”主題可自然聯系至媒體軟稿的利用上

本案打出“時尚”的大旗，可以將各種媒體上關于“時尚”的報道一網打盡，讓面向公眾的大眾傳播渠道**的為我所用，更好的將“時尚”主題作為本案藍水園的銷售支撐點。

6、“時尚”主題可囊括所有高檔項目的特色 方案B——兩棲住宅

（一）推廣主題—— “兩棲住宅”，任你自由棲息

1、“兩棲住宅”的概念來源于“兩棲人”，“兩棲人”的概念最初源于中國南部沿海地區，90年代初期改革開放的大好形式影響了一部分居住在當時尚未收回的香港地區的居民，他們或者居住在香港，工作在內地；或者工作在香港，居住在內地，長期的兩地往返奔波，樂此不疲，內地人就給他們起了個名字叫“兩棲人”。

2、其后，隨著經濟發展的進一步深入，“兩棲人”的概念，逐漸演變成特指那些習慣在兩種生活方式之間游離的族群。比如：白天工作，夜晚兼職；上半年自住旅行，下半年打起領帶做回“白領一族”，自己開公司；是老板又是伙計等等諸如此類的人群。

3、現在，“兩棲人”已正式演變成“兩棲新人類”。這一類人群順應時代的潮流而生，他們對生活和工作之間關系的理解是，既要自由奔放，又要踏實穩重；既渴望安穩而平靜的生活，又時刻對工作充滿好奇心，他們認為生活就應該是豐富多彩的，應該是讓自己滿意和舒展的，工作有工作的快樂，生活有生活的快樂。在當今社會中，他們不成功，還有誰能成功？

（二）“兩棲住宅”的賣點分解

1、工作與渡假兼得的“兩棲住宅”

現代人的生活忙碌而又匆忙，特別是像本案目標消費人群這樣的成功人士，更是難得能夠享受到悠閑悠長的假期。地處友誼路中央商務區的本案藍水園，憑借其優越的地理位置和渡假村式規劃設計，可以同時達成這些本案目標消費人群的長久渴望，工作與渡假同時兼得。

2、居家與休閑兼得的“兩棲住宅”

居家生活本意上是指 “柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”這開門七件事，但即將生活在本案藍水園中的客戶會驚喜的發現，他們的居家生活多了幾分類似“琴、棋、書、畫、詩、酒、花”這種情趣的感覺。這種感覺的賣點支撐來源于本案藍水園本身完善的休閑配套設施。

3、水陸相生的“兩棲住宅”

以“水文化”為主打的藍水園，除了3萬平方米、景色優美的中央湖面景觀外，人工湖外圍的其他標志性人文建筑和人文文化也將作為本案的賣點支撐之一。同時，岸邊呈現出的波浪式主體建筑造型，與湖景相映相生，相得益彰，是本案與生俱來的景觀文化特色賣點。

4、成就與時尚兼得的“兩棲住宅”

時尚是一個涵蓋面非常廣的話題，真正的“時尚一族”大多數都是事業有成的成功人士，（有別于亞時尚一族，前面已有論證）他們對成就的定義不僅僅體現在對待事業的執著追求上，居家生活也是為他們所重視的，他們不單要享受時尚的物質生活，還要享受時尚的精神生活，為他們提供一個事業、家庭兩得意的地方，是本案另外一個非常重要的賣點支撐。

5、虛擬與現實兼得的“兩棲住宅”

不同于網上組織的“虛擬社區”，這里的“虛擬”是指虛擬的數字化網絡技術，正是這種技術，才支撐起現實中生活中藍水園快捷、安全、方便的物業服務內容。買房首先看物業，已成為人們購房時猶豫考慮的第一梯隊問題，用虛擬支撐現實，用現實反映虛擬是雖然在當前已成為高檔物業必備的硬件條件之一，但社區網絡的優良與否仍然會是今后幾年客戶考慮的主要問題，也是本案賣點支撐。

6、作為新住宅運動奇跡的“兩棲住宅”

在去年上海召開的中國房地產峰會上，正式提出了新住宅運動的口號，但至今仍未見有能夠稱得上為“新住宅”的項目出現，梅江整體工程作為全國最大的生態居住區，已經為本案往“新住宅”的方向發展打下了一個堅實的大環境氛圍，再加上本案在前期規劃設計思路上的大膽創新和“兩棲住宅”概念的具體應用，本案已具備了成為“新住宅”的實力，所以說“兩棲住宅”本身就是本案藍水園最大的賣點。方案C——都市生態理念

推廣主題——都市生態交響

未來由你奏響

1、藍水園的都市生態概念打消了人們通常認為的“生態城郊化”的觀念。往常人們一提到“生態小區”均會聯想到靠近城郊，靠近山區，藍水園以其自身擁有大面積湖景的優勢和新加坡景觀大師規劃設計的生態風光（包括大型陽光植物園等）將向人們證實生態居住區也可以在城市的政治文化的中心，也可以在城市的經濟貿易中心。（友誼路及延長線將會成為天津市政、文化及商業中軸線）。

2、生態建筑必將成為21世紀的建筑主流。在綠色、環保口號盛行的今天，生態建筑已經應運而生。高科技的應用帶來了眾多的綠色建材，成為生態建筑的基本支撐點。再加上人們親和自然，接近自然的自覺意識的不斷增強，更加完美的生態建筑成為人們的必需。所以我們創造“景觀率”這個嶄新的概念，作為生態建筑和園林綠化指數之間的契合點。

3、生態文明在構筑了城市可持續發展的動力的同時，也成為生態住宅、生態環境的內在支撐。文明的含義包括了和諧的親友關系、和諧的鄰里關系、和諧的人生觀、和諧的自然關系等。在這些關系的包容下，人與人之間、人與自然之間，都是親密無間的，即“零距離”的概念。以這些與人們生活密切相關的關系和充滿人性光輝的概念作為生態的突破口，加深了其文化的品位，也起到了我們“跳出地產做地產”的初衷，使藍水園在整個梅江項目中，在天津市眾多房地產中有前所未有的突破。

六、推廣計劃

1、推廣策略

①本案藍水園的廣告宣傳量在開盤前，要達到一定的飽和度。事實上，100萬元的廣告費分十次投入和一次性投入，對其它商品而言，也許效果差別不大。但對于房地產銷售而言，其業績卻往往有天壤之別。從表面上看，廣告的投入加大，風險加大。但實際宣傳量加大形成了規模效應，反而降低了單位風險成本。所以，房地產廣告在宣傳量上達一定的飽和度，就無法形成浩大的聲勢，當然就無法保證短時間內的大量成交。

因此，基于此我們認為可考慮在車體廣告和燈箱路牌等戶外廣告上大做文章。戶外廣告的最大優點是反復提醒，經常路過的人都會有意無意地看到。所以，它對于知名度的傳播最有效。戶外廣告產生收益的時間較長，也更為持續，故本案藍水園作為大型、跨年度長期發展的項目可大量采用。另外，戶外廣告要內容簡練，信息單一，色彩一定要鮮艷，這樣才能獲得最好的效果。②本案藍水園作為跨年度的大型項目，要注重作好品牌形象的培養。對于跨年度長期發展的大型項目，除了在注重作好促銷宣傳的同時，還應撥出專門的費用以用于做項目的品牌形象宣傳。相對地，品牌形象宣傳的收益期長但其投入產出比高，而促銷廣告的收效期短但投入產出比低。對于長期發展的項目，投入一定費用做品牌形象宣傳，可有效地提高投入產出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發展新項目積累品牌資產，以品牌延伸效應帶動產業擴張。但是，此種品牌形象的培育同其他商品仍有較大的不同，其它商品往往注重對消費者品牌忠誠度的培養，而長期發展的房地產項目的品牌形象注重的是品牌的親和力和美譽度。因此，我們認為應考慮做獨特的公益活動廣告。如在大型超市設置老人坐椅車（或兒童坐椅車）等。

2、媒體計劃

① 在《每日新報》和《今晚報》作軟廣告。因為《每日新報》和《今晚報》具有信息承載量很大，可讀性強，可以傳閱，反復地看，以至于商討等特點。根據我們的推廣經驗，一份好的平面媒介，其效果可以達到同時使用各種媒介的總體效果的70%左右。

② 拍攝本案藍水園的概念形象CF片。CF片具有視覺和聽覺的雙重刺激，其表現手法可以豐富多采，而且，其品位性強、欣賞價值高、感染力強烈。對于高檔樓盤，構建高檔形象和先鋒品位，是不可缺少的宣傳方式。

但由于電視媒介的投入產出比低于報紙媒介，故我們建議在開盤前播出三周時間即可。③ 考慮特殊的、名流薈萃的，如高級飯店、賓館、高檔娛樂休閑場所、大型汽車美容店、高等院校中的MBA班、航空**雜志、高級美容美發店等可直接面對本案目標消費群的特種傳播途徑。

通過這種特殊的廣告傳播途徑，一是可以與本市其他高檔物業一直沿用的以傳統媒體為主的宣傳推廣方式形成明顯的區分，二是這種直接面對客戶的營銷方式，除了可以給本案的目標客戶群帶來近身感受的親切好感外，制作精良、新穎別致的宣傳資料也會為本案的推廣達到潛移默化的宣傳效果。④ 可選擇《COSMO·時尚》和《經理人》雜志做開盤前的月份做一次硬廣告。因為目標客戶群多為女性的《COSMO·時尚》雜志和目標客戶群多為男性的《經理人》雜志的讀者品位均可以有效契合本案藍水園目標購房者的“COSMO LIVING”生活方式，而且《COSMO·時尚》已成為中產階級以上人士的了解世界最新資訊和享受生活質量的必讀書籍。

另一方面，選擇《COSMO·時尚》和《經理人》雜志做廣告，也開創了天津市房地產廣告形式突破之先河，從而形成本案藍水園與眾不同的品位形象。

3、宣傳主線 ①專家解讀時尚理念、兩棲住宅理念和都市生態理念在軟稿中大量出現各種專家對項目的評價和看法（并不局限于建筑專家，跨行業的專家品評更具備可信度和可比性。）②零距離渡假，你感受到了嗎？③ **%的景觀率，你聽說過了嗎？

④ 天津市最貴的房子在哪里？

七、價格策略價格策略在項目推廣中占據了極為重要的位置，也是項目中最靈活機動的因素。在本案的宣傳推廣中，我們可以利用近水的六棟小別墅做為價格賣點，打出“天津最貴的房子就在藍水園”的宣傳口號，聚焦消費者的注意力，造成新聞轟動，從而全面提升藍水園的品牌價值。梅江藍水園區域推廣策劃（銷售控制）

區域推廣法將本案藍水園分為不同風格的三個營銷區域，制定每一區域的命名及推廣主題，以時間為主線進行區域營銷。

1、第一區域：麗水天城 特色：**%的景觀率

營銷時段：項目營銷初期推廣主題：麗水天成時尚之都

2、第二區域：星嘉洲 特色：**%的景觀率

營銷時段：項目營銷中期推廣主題：綠色辦公室

3、第三區域：清澄墅 特色：親水100%景觀小別墅

營銷時段：項目營銷末期推廣主題：湖景渡假村

第二篇：天津梅江會展中心參觀報告

天津梅江會展中心參觀報告

張鵬飛

撰寫

2013年3月6日

日本OTC公司FD-B4L機器人系統 雙機器人協同 頭尾架式變位機 配有清槍站

用于中型結構焊接件

日本OTC公司雙FD-B4焊接機器人加FD-V210搬運機器人系統

配套DP400焊機，可進行MAG/CO2焊接 兩工位180。回轉變位，<水平>每個工位軸向旋轉

氣動焊接工裝夾具 用于叉車前叉的焊接

日本OTC公司FD-V6焊接機器人系統

雙回轉變位機，無限回轉用于冷卻水套總成多條焊縫的焊接這是肉夾式同步帶專用模組型雙軸心直線導軌

直線定位單位是瀧浮內甲式同步帶專用模組性雙軸心直線型導軌與相關自動控件組成。同步齒形驅動滑塊沿導軌運動。每一個表準同步輪的一側都包括一個連軸爪，與驅動軸鏈接。連軸爪的規格可按要求變換。

日本東發彈簧有限公司是一家以生產模具彈簧為主的中型企業，所生產的彈簧材質為優質50GrVA。我公司現擁有目前最先進的熱處理產生線，全自動數控端面磨簧機，拋丸機，大型無塵電泳設備，數控沖床等專業的生產設備。并配備現同行業知名的高級工程師2名，技術精湛的師父30名，技術實力雄厚，產品質優價廉。激光傳感器：利用激光技術進行測量的傳感器。它由激光器、激光檢測器和測量電路組成。激光傳感器是新型測量儀表，它的優點是能實現無接觸遠距離測量，速度快，精度高，量程大，抗光、電干擾能力強等。

由于采用高導磁的材料和帶有錐形配合的磁路結構，因此產品雖然體積小、重量輕，但與常規的小型電磁鐵相比，其行程和吸引力都較大電磁鐵產生作用的距離。電磁鐵是利用載流鐵心線圈產生的電磁吸力來操縱機械裝置，以完成預期動作的一種電器。它是將電能轉換為機械能的一種電磁元件。電磁鐵主要由線圈、鐵心及銜鐵三部分組成，鐵心和銜鐵一般用軟磁材料制成。鐵心一般是靜止的，線圈總是裝在鐵心上。開關電器的電磁鐵的銜鐵上還裝有彈簧。

如您的要求與上述電磁鐵不一樣,我們可按您的要求,為您量身訂做合您要求的電磁鐵產品。歡迎您與我司共同探討，共同進步！工作總結：此次天津梅江會展給我很大的觸動，期間讓我長了不少見識，同時也深深地打擊了我。模具專業知識真是很深奧，很有前途，但我不會因為此次小打擊而被嚇到。世上無難事，只怕有心人。我會行的。好好努力，記住此次會展，此次機遇，人生不是都是這樣有好運的。

第三篇：品牌推廣策劃案

品牌形象宣傳推廣策劃案

目錄：

c．移動、視頻、數字、動態等新材料新技術成為新趨勢

過去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達，目前電子技術的應用，使得戶外開始“動”起來，有了動態的大屏幕，有了數字視頻網絡播放系統。如地鐵車廂中、公交車中的 LCD 等，有了用 3 維全息成像技術制作的展示臺，很多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。

d．戶外裝飾市場價格走強

隨著越來越規范化的戶外管理規定，大型戶外媒體發展減緩，甚至在密集區域還可能出現數量上的減少，戶外媒體網絡化將進一步發展完善，戶外媒體的年廣告額也將進一步上升。城市中的“戶外污染”會減少，單一媒體的費用會相對提高，但同時媒體的質量將提高，投放風險將明顯降低。

3．戶外廣告市場環境分析

面對眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發展、隨著交通的發展，以及縣區經濟發展的不斷提升，新的商業圈的打造，廣告裝飾產品的受眾量也隨之出現穩步增長的態勢，戶外廣告的市場將不斷擴大。

二、競爭對手分析。

1．媒介競爭對手

當前媒介多元化競爭越趨激烈。除去網絡、電視、廣播、報紙這些傳統媒介越來越興旺之外，戶外廣告自身的傳播種類也越來越復雜，為了集中資源和競爭力，戶外傳媒廣告公司越業務趨于單一和集中。但從目前市場看，有做公交等車載可視的運通傳媒，主營LED，在縣商業街與中華廣場有專業投放LED戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。

2．區域競爭激烈

從定量看，客戶資源是有限的，客戶在同類媒介上只會做一份廣告，但卻會在不同的媒介上做廣告，華盛目前的業務集中在公交站臺，道旗，高炮等戶外載體上，不存在同類媒介載體競爭，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外，更多金錢資源有限的客戶只會選擇一種對其有利的、宣傳效果好的廣告媒介，尤其是在區域當中，大客戶有限，另外廣告業務的不斷拓展，一定會觸及到其他廣告媒體的客戶，因而競爭是無法避免的。

一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，因為它的持久和突出，成為某個地區遠近聞名的地標。

b．接觸頻次高

通過策略性的媒介安排和分布，廣告裝飾產品能創造出理想的到達率和頻次。正確地選擇時間、地點，加上使用正確的戶外媒體，可實現在理想的范圍內接觸到幾乎每個層面的人群，甚至可與受眾的生活節奏配合得天衣無縫。c.能綜合運用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創作提供創造的靈活性，表現力強；

d、容易體現社會公益性和人性關懷，具有強大的服務社會的附屬作用。

二、受眾目標定位

華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類：一類為華盛潛在的客戶，即企事業單位，公司，工廠等。

提高華盛的創收能力，促進華盛的發展與壯大。

任何媒介的本身都有著局限性，不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒介互補，即聯合又競爭。

3．戶外—全方位的廣告。

人們只要出行便能接觸到戶外廣告，這是戶外廣告的優勢，通過時間（比如說春節，十一等節假日），空間（從家門口出發，到上班，商場等所經過的各個街道路程），種類（高炮，路標，道旗，站臺）的協調組合，不論大眾愿不愿意，都能使得受眾在每時每刻都接觸到戶外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點，就是在于宣傳戶外廣告，優于網絡，報紙，廣播等媒介的對廣告受眾的全方位介入的廣告效果。

三、喀斯瑪品牌宣傳推廣方案

品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時間，空間，戶外廣告種類，媒介組合上都需要協調與配合。

1．自身媒介進行品牌宣傳是主要渠道，提升品牌效應與社會知名度。戶外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成功，更能讓廣告客戶相信我們的廣告效果。全方位，無差別的戶外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。

2．媒介資源互補與組合策略，針對性強。

單一媒體分散但數量巨大，是對受眾無差別的宣傳與推廣，但受制于地域的局限性，需要且配合其他媒體攻勢、加強整合傳播效果，針對客戶的目的比較強。

a)通過電視媒體，報刊等傳統媒介塑造品牌形象。

b)強化中科資源網站，通過網絡等新興媒介宣傳品牌形象。

3．品牌宣傳的立體組合效應，時間，空間，與種類的組合，多種戶外媒體載具組合運用。

人的記憶力分為短時記憶和長效記憶兩種。這就是為什么學生要把書本拿過來反復學習的原因。廣告同樣是這樣，一份廣告，同一受眾必須在不同時間、不同地點接觸多次以上，才會在腦海中留下影像。

戶外廣告的時效性只有3到5秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進行品牌形象宣傳時，必然要在戶外廣告的時空組合與種類組合上下一番功夫。不僅要通過自身高炮，道旗，路牌，站臺的組合包裝，更需要再地段，街區，等空間方位上進行排布，以及對宣傳時間的掌握。

戶外廣告在時間，空間，與種類的組合，能產生一種連續的立體感，使宣傳效果事半功倍，節省戶外廣告資源，避免了盲目宣傳。

四、喀斯瑪品牌形象廣告策略。一：戶外形象廣告廣告語

廣告語：

廣告語： 二：推薦媒體。

1．戶外媒介。

媒體位置：

媒體形式：公交站臺欄，跨街，路牌。發布時長：1月一段，共三月，路段按月輪替。（跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。）2．電視媒介，報紙媒介。

媒體形式：泗陽縣電視臺。發布形式與時長：參見《華盛媒體排期表》（略）3．豐富企業和平臺網站內容。4．定向目標推廣，完善VI。

宣傳畫冊投放：企事業單位，展會，園區。

三、表現手法的創新

高新科技的發展給戶外廣告的表現手法提供了的空間，光電藝術的巧妙結合，使戶外廣告的視覺沖擊力發揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點著城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。

四、媒體運用上的創新

戶外廣告是一個很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體，有不同的表現風格和特點，應該創造性地加以利用，整合各種媒體的優勢。戶外廣告載體的設計應符合城市的空間感和協調性，戶外廣告的設置地點、間隔密度、大小比例，都應考慮到城市的周圍環境和行人密度，使人感覺到溫馨和舒適，起到了美化和裝點城市的作用

戶外媒體本身也有一些不足，如：宣傳區域小，不適合承載復雜信息、傳遞時間短被稱為“眼球經濟、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發布不規范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨特的創意和新材料與技術的運用得意彌補，戶外廣告管理機制也在不斷走向規范和法制化。

五、資源升級

隨著科技的進步，戶外媒體可調用的創意手段越來越豐富。例如：形象、語句、三維物件、動感、音效、霓虹燈，LED顯示屏和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術進行制作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強。

因此在不斷提升華盛廣告的設計與制作質量之外，戶外廣告資源升級將是提升華盛品牌形象與核心競爭力，不斷創收的重要途徑。

六、業務與品牌服務的拓展

品牌策劃 品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設計、品牌包裝設計、VI設計、CIS系統建設、品牌戰略規劃、品牌重塑、品牌管理。品牌傳播、品牌調查、品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、媒介整合策略平面設計 LOGO設計、VI設計、企業畫冊、招商、平面、海報、POP、形象店。公關策劃 形象、新聞發布會、公益活動、公關、政府公關、事件營銷、體育營銷。

第四篇：幼兒園推廣策劃案

三順の蛋糕幼兒園推廣策劃案

一、活動全稱：XX幼兒園三順健康寶寶生日宴

二、舉辦機構：

（1）主辦單位：XX幼兒園

（2）承辦單位：XX幼兒園

（3）贊助單位：濟南新三順食品有限公司

三、活動主題：寶寶的生日宴

四、活動時間：4:30--5:30（需與園方商討）

五、活動地點：幼兒活動室

六、參與人員：幼兒園老師，本園領導2名，全班幼兒及其家長

七、活動道具：

1.蛋糕，配足供本班幼兒及其家長、老師的配份（藍莓芝士、果繽紛）

2.餐具，配足供本班幼兒及其家長、老師的配份

3.過生日的幼兒的生日禮物，建議使用毛絨玩偶（喜羊羊）

4.可拼裝主題板

5.生日蠟燭

八、活動目的1.倡導健康的生活觀念，反對化學合成食品對人體的破壞

2.引導孩子對家長尊敬和感恩

3.增進孩子與家長之間的互動

九、活動宣傳：

幼兒園方面須由本班班主任提前通知家長屆時參加

十、活動流程：

1.幼兒老師維持秩序，孩子生日的主題

2.工作人員唱生日歌，手捧蛋糕進入教室，全場一起為孩子唱生日歌

3.進行游戲

（一）：獻給媽媽的愛

（1）場地準備：教室內布置3-5個障礙物，如椅子。障礙物一端放置3把椅子供游戲時家長入座使用

（2）參加人員：家長和自己的幼兒組成一組，每次游戲三組同時進行（第一次由過生日的兒童和任意兩組一起進行）

（3）游戲過程：

a）游戲前，家長蒙上眼睛，兒童與家長分別站在障礙物區域一端（即起點）b）游戲開始后，由兒童提示，家長繞過障礙物，到達終點

c）兒童扶家長坐在椅子上，并說“媽媽，我愛你！”

d）兒童喂家長吃蛋糕，家長須說出蛋糕的味道

（4）游戲反復進行2-3次，由老師總結，教育兒童要熱愛自己的父母

4.進行游戲

（二）：甜甜的吻

（1）場地準備：教室中央放置4把椅子供家長入座

（2）參加人員：家長和自己的幼兒組成一組，每次游戲四組同時進行（第一次由過生日的兒童和任意三組一起進行）

（3）游戲過程

a）游戲前，兒童蒙上眼睛，準備游戲

b）家長相互調換位置，坐在椅子上

c）游戲開始后，兒童靠手的感覺，辨別家長是否是自己的父母

d）兒童確定后親吻認定是自己的父母的家長的手

e）家長喂孩子吃蛋糕

（4）游戲反復進行2-3次，由老師總結，教育兒童要感恩父母對自己的養育之恩

5.所有人一起吃蛋糕，工作人員向家長宣導產品的健康理念：

（1）介紹產品所采用的食材，倡導天然和無公害的飲食理念

（2）闡述植物奶油對人體，特別是對孩子的危害，對植物奶油對孩子容易造成的傷害做著重的闡述

（3）宣導食品安全的重要性，介紹產品的生產環境

6.以孩子的名義辦理會員卡

請認同三順理念的家長以孩子的名義辦理“三順の蛋糕幸福卡”

7.園領導講話向孩子宣導應該對父母的感恩

十一、工作分配：

幼兒園老師（班主任）主要工作：

1.提前通知家長，有效組織活動

2.維持活動現場秩序，確保兒童不出現哭鬧現象

3.引導兒童進行活動和游戲，確保游戲順利進行

4.對活動現場進行布置，確保不出現安全隱患

5.與兒童有關的其他工作

三順工作人員（2名）主要工作：

1.備齊所有活動用品，確保所有用品無安全隱患

2.為活動提供相應服務，包括蛋糕的分配等

3.協助幼兒園老師做好活動現場的布置工作

4.提前與幼兒園老師進行溝通，使之明晰活動全過程

5.與活動有關的其他工作

十二、費用預算：

1.蛋糕及餐具：根據本班情況合理定制，價格待定

2.毛絨玩具1個：15-30元

3.可拼裝主題板：3*0.8米，價格待定

4.蠟燭2個：10元（零售價）

策劃人：秦世宏

2011年5月6日

第五篇：品牌推廣策劃案

醫院微創中心品牌推廣策劃案

2009-01-29 11:51:00|分類： 醫院策劃 |標簽： |字號大中小 訂閱

前 言

中國目前醫療行業正大力推廣微創治療并提倡全民推廣，其氣勢不亞于前幾年的“無痛人流”及”超導介入技術”。擁有優勢資源，即將開診的桂平中山醫院，將以“走“全而有特色（指以外科微創帶動婦科、男科、胃腸、五官科、疝氣、胃科的發展）”方向，走“公益為民”（指打造人性化、親情化的品牌）的道路，走“桂平發達城鄉包圍桂平市區（即農村包圍城市）”的路線，走“特種集群營銷”（指針對高端人士開展的醫療附加值）策略，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起了一個鮮明的“健康”的品牌印象，其地位將在桂平的醫療市場占有相當的份額。隨著時局的不斷變遷，面對醫療產品同質化和患者需求的差異化，桂平醫療市場已進入市場細分階段，各醫院制定不同的新產品(科室細分)策略，引進不同功能的科室及病種成了當前醫療市場的一個賣點。即將開診的中山醫院，在以“走進中山、擁有健康”為品牌主張下，縱觀患者消費水平和科室不斷發展的趨勢，逐步開始關注患者的“綠色健康”（無痛、安全等手術治療）問題。健康理念之下，中山醫院針對國人體制特別引進了微創治療概念，為百萬桂平人民的健康奉獻來源于現代醫療科技獨特魅力。然而，面對開展的微創治療的概念，對其熟悉的患者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾患者者所接受，我為其擬策劃了一套推廣方案，以供參考。

在廣告方案中，通過感性訴求和理性訴求相結合，采用不同的平面廣告和的電視廣告，全力打造微創治療品牌，使其更近一步貼近患者，迎合患者心理，最終深得人心而被接受

一、情況分析：醫院及其醫療產品介紹

即將開診的桂平中山醫院，擁有總資產近300萬元左右，員工近百余人。前后工程占地面積1000多平方米、建筑面積近萬平方米，憑著其獨特的優勢和經營之道，取得了“北京南亞醫學研究院微創治療基地”、“廣西廣濟中醫藥研究院骨科治療基地”。誠信贏得患者，對醫院而言關鍵是醫療產品的質量。中山醫院奉行“產品等于人品”的質量理念，追求“治愈率100％”的質量目標。

微創中心是中山醫院引進的一種無痛手術治療的新產品，她秉承品牌健康理念，在具備醫療手術產品“解除痛苦”、“恢復健康”等眾優點的同時，更率先豐富了手術治療的痛苦級別及健康恢復的速度程度。在“微創中心”麾下，推出“普外科微創”、“骨科微創”、“泌尿外科”、“產科微創”四個特色臨床科室。在微創治療過程中，特別溶入無痛、不出血、不影響工作、安全、可靠等儲多優點，保證了手術所達到的治愈目的同時，減少了病人由手術所帶來的傷痛。

①、產品分析

作為微創中心，中山醫院將“綠色、環保”的手術傳遞給患者，為患者提供無痛、安全、不出血、傷口小、痛苦小。因此特別推出“普外科微創”、“骨科微創”、“泌尿外科”、“婦產科微創”四個特色臨床科室。然而，微創手術雖優點多，價格卻頗高，難以打入普通老百姓的患者群體。

②、消費者分析

據統計，我國76％至85％的患者沒有運用微創手術治療相關疾病，其中不知道、不了解微創手術的內涵是最大的原因。據調查，不通過微創手術治療的患者中，“不知道微創手術”的為大多數，占80％以上，90％以上在做傳統手術，他們的就診觀念深受傳統影響。

在當前的手術治療的市場競爭中，宜將市場的主要目標鎖定在有手術需求的患者群體上，需要做的只是教育他們嘗試“微創手術”的治療，或者努力將他們傳統手術換成微創手術，這二者通過一個核心的市場訴求就可以達到，那就是微創的無痛治療及其體現的快節奏的健康生活。

微創手術的消費心理，可以分為兩個層次：

第一層次：“病要治好”

這層心理的基礎就是“醫院就是看病、治病的地方”的簡單道理，解決病痛、恢復健康，這是微創手術作為醫療產品的基本屬性。

第二層次：看病安全、無痛苦、創傷小、療程短、不影響工作

由于現代生活節奏加快，健康意識的增強，人們要求具有治療快速、安全無痛的新產品出現，而無痛苦、創傷水等要素則被作為主要考慮。

第三層次：體驗現代醫療科技帶來的快感

醫療行業發展到今天，許多先進的設備及療法的運用給患者帶來前所未有的福音，宮腔鏡、鼻內窺鏡手術的運用、超導介入的物理治療等再配之與“潔凈無層手術室的，讓患者覺的病痛不再是難題，而是在享受“現代科技所帶來的體驗”，輕松實在，真正值得信賴。

通過上述的分析，可以得出微創中心的心理訴求點。例如，功能訴求點可以是100%治愈、無痛、無創傷、安全、療程短、不影響工作等；情感訴求點可以是體驗現代醫療科技帶來的快感，可以說“從微創開始，享受高質量的生活，改變你以往的散漫、無趣的就診習慣，健康就會很快來到”。

③、競爭態勢分析

在當前醫療市場，一些患者的健康觀念發生了巨大改變，不再僅僅滿足于治好病，還講究無痛、快速、安全。這種健康觀念的轉變逐漸體現到手術治療中。據研究，手術治療疾病（加上由于手術所帶來的住院收入）應占全部收入的80％以上。微創手術對品牌醫院來說相對空白，經過培育和規范的微創手術市場勢必成為醫療行業新的競爭領地。

中山最直接的競爭對手是黎明醫院。兩者都是民營醫院，在設備及人才方面實力相當，價位也相差無幾。但是黎明醫院沒有系統的科室策劃，自開業到現在，還沒有見過其對外科進行全方位的包裝，更別說是對微創手術的策劃。大部分患者了僅僅是憑著黎明醫院院長的名望及幾年下來的口碑來就診，其微創手術的市場占有率是可想而知的。

西山醫院曾以“到西山醫院生產、免費專車接送”的功能性訴求深入人心，在強勢的低價策略的攻勢下，知名度一直居高不下，其婦產科特別是產科的接診水平一直占據患者的喜愛。雖然其電視廣告頻繁出現，但缺少有效的廣告策劃，其品牌的推廣也受到發展的瓶頸。

另外，還有一個不得不提的——市人民醫院、中醫院、婦幼保健院等公立醫院，雖然他們的專家、設備等相關微創營銷環境良好，隨著中國市場化的加快，畢竟“酒香不怕巷子深”的觀念也將不合潮流，對于微創中心的推廣其無此概念，畢竟其幾十年沉淀的品牌及公立醫院的招牌會讓其受用無窮，無意顧及所謂“微創手術”的推廣。

以上醫院都是桂平中山醫院特別是微創中心推廣時的最強大的競爭對手。但同時也正是他們給我們創造的良好的推廣機會：雖然患者都知道手術可以解除病痛，但手術過程能夠無痛、安全、快速等還尚未被賦予明確的記憶點來大聲提出，這也正是微創治療中心的市場切入點。此外，在“享受科技帶來的快感”等情感訴求也是還可以大作文章的。

二、市場機會點

微創治療中心怎樣才能真正撬動桂平的醫療市場呢？

據了解，桂平民營醫療市場目前在醫療廣告策劃方面都無形成“群雄并起”的局面，在微創治療的概念上沒有做為一個有效的概念加以提煉、凝聚并加以推廣，微創手術治療的概念猶如“被人遺忘的角落”，近年來一直在桂平醫療的市場中“默默無聞”，“無人問津”，而這正是桂平中山醫院所要做的。

從而得出桂平中山醫院微創中心的市場機會點：將“微創手術治療”的無痛、安全、快速的概念深入人心，并結合中山自己的品牌形成品牌壁壘。

首先，是將“微創手術治療”的無痛、安全、快速的功能，以偏于理性的手法訴求出來，例如手術創傷只有5毫米、術后幾天就可出院、手術過程沒有痛苦等。宜將微創手術的功能訴求點與中山的品牌特色優勢相結合（如中山特有的專家、專科設備、先進療法的包裝等，否則就是一般意義的患者健康教育，為其他品牌做了嫁衣。這點尤其重要！

其次，如果理性訴求的功能利益點深入人心，再根據不同年齡、不同收入等差異再進行市場細分，如“小兒疝氣的治療、男性包皮手術、子宮肌瘤、產婦的無痛分娩等，每個患者群體的微創都有自己的健康需求。

三、中山微創中心品牌推廣策略

（一）、廣告戰略

1、廣告目標

擴大中山醫院微創治療中心的知名度，使其更好地走向市場。

2、廣告定位（可參照前幾天發的貼子《桂平中山醫院營銷策劃計劃書》）

定位于中高層次的患者，囊括所有的年齡段。

3、廣告訴求內容

由于微創治療中心（泌尿外科、婦產科、普外科、微創骨科）服務于所有的患者及潛在的患者，既要有男性的理性需求也要有女性感性心理，而且，微創手術的治療是在高科技及現代療法的完美結合下的高級產品，同時也應以滿足患者內心欲望的時尚需求為訴求點。因此中山微創中心的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告強調既要突出“無痛、安全、、準確、微創、療程短”等理性訴求，也要滿足“患者以高科技給人帶來的享受的時尚需求。

4、廣告創意

采用系列廣告以“快樂”為主題來突顯微創手術治療不同于其他傳統手術的個性，用五個不同的場景通過微創手術治療表達五種不同的快樂（沒有痛苦、傷口極微、療程很短、非常安全、準確無誤）。

5、廣告表現/O

以電視廣告、平面廣告為主，輔以其他。

6、媒介投放

桂平中山醫院的定位在于農村及城區部分市場（詳見桂平中山醫院營銷策劃計劃案），做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應結合廣告同時進行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應結合電視廣告和報紙廣告進行。電視廣告做長期的宣傳，提高中山微創的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結合促銷活動進行。

（二）、營銷策略

（1）在農村方面

A、按照“利益共享”的原則，成立農村醫療合作醫療點。

一旦形成合作關系后，我院制作一批宣傳海報，張貼于合作網點的宣傳欄或門診樓內，讓患者知曉微創手術。

B、開展“農村大逢車”巡展醫療計劃，真正“人性化、親情化”做到零接觸。

C、逢年過節加強營銷力度，烘托農村喜慶氣氛，達到“與民同樂”，情感上得到共鳴。

D、開展有效的農村醫療廣告策劃：如DM挨家挨戶發放、戶外墻體的涂抹、紅布條的懸掛、家庭用品、農村實用信息的發布等，讓中山醫院的品牌在農村深入人心。

（2）在城區市場

A、定期開展社區義診活動：

B、以外科微創為主的知識健康講座

C、可擬與市電臺、健康教育所等聯辦晚會，期間穿插?義診“、贈卡“、知識問答“、健身比賽等；

D、可在各社區設立健康宣傳欄，定期發布健康科普知識和各行業動態。可擬與工商或稅務聯合展開

（三）、促銷策略

由于醫療市場競爭情況日益激烈，單純靠廣告活動無法打動患者就診，若將廣告與促銷活動相結合將既提高廣告宣傳的效果，又能促進消患者的就診欲望。根椐中山醫院營銷策劃書的指導。微創中心的促銷都少不了在相關鄉鎮及城區搞宣傳活動，以患者免費接受醫療體驗，對桂平中山醫院的品質及服務有一個直接的了解，同時借此機會向患者介紹微創手術的有關知識，此時患者者往往會有比較深刻的印象。（促銷活動方案略）

（四）、公共關系策略

為了讓廣大患者對桂平中山醫院的醫療質量放心，可借助“三一五”消費者權益日與媒體結合，搞幾次大規模的質量宣傳活動。邀請消費者協會成員及接受過我院醫療服務的患者客觀公正的評價中山醫院的質量，增強中山醫療質量在患者心中的可信度。（具體方案略）|

附、2007年微創中心推廣方案（部分）

1、新開業——彩虹驚現

1）以“3月22日（假設日期），桂平市微創驚現曖人心……”這懸念標題見諸于各大廣告載體，通過大規模宣傳（彩頁或對外報紙），向市民傳達懸念信息以引起關注，此舉目的有二：其一，向剛開診不久的中山醫院打一針強心針；其二，聚集眼球，拉升好奇心。

2）以“不痛不癢，健康快樂”標題暗示中山醫院經營微創手術等信息（文案說明）。

3）大規模宣傳中山醫院微創中心是“桂平本土唯一一家微創手術治療機構”。

4）新聞支持：廣西健康遭遇冷空氣，桂平微創驚現曖人心

2、事件營銷——微創風采

本階段主要策劃一次在桂平較有影響力的新聞事件營銷。

地址：桂平

事件：在某個周日的下午（在醫院周圍人流最集中的時段），一群人敲鑼打鼓來到醫院，手舉一橫幅：“感謝微創技術讓百歲老人延續健康”。對外說詞是：某百歲老人被查患有肝結石，因害怕傳統手術不敢入院治療，子女們把他送到中山醫院微創外科中心，以不開刀、不流血、少痛苦的微創手術成功取出結石，使老人重新擁有健康的身體。

關鍵：事件營銷可以是真人真事，也可以是純屬虛構。本事件如果未能找到真事，可以請人扮演，員工家屬即可上陣。如果策劃得當，前后安排均相互照應，甚至可以請媒體前來報道，做免費的宣傳。

3、深度合作——秋實共享

秋天，是收獲的季節，金秋十月，秋高氣爽，十一長假剛過，各大醫療機構又辛苦了一個長假，假期過后，總是一個相對的淡季，借此機會，中山醫院可與權威機構（如：北京南亞醫學研究院、廣西廣濟中醫藥研究院等）進行合作推廣。

條件

一、在此之前，權威機構需準備一個疑難病種病種引進或新療法的推薦，并未對外發布；

條件

二、權威機構利用疑難病種病種引進或新療法的推薦向市場傳達：桂平中山醫院作為新聞法推介試驗基地；

目的：利用推介合作，加深醫院與權威機構的合作層面，并向患者傳達一個技術領先的形象。

4、溫馨回贈——冬日戀歌

在圣誕、元旦節來臨之際，制作一批橫幅在醫院懸掛或制作一批精美噴畫的飾品和臺歷贈送給患者，內容為祝福患者美麗、健康等溫馨詞語，在患者心目中樹立本土微創專家以及可信賴的親人之品牌形象。

5、微創科技展會策劃：

用一種全新的視角去看待微創手術治療，我們會發現它和人類醫療科技有著莫大的關聯。

中山醫院可以借鑒科技展會的模式，把微創手術和醫療科技結合在一起，舉辦微創科技展會。

利益有三：

其一，樹立中山微創在桂平醫療界的新高度。

其二，首創微創科技展會，能在城市范圍內形成短時間的新聞旋風。

其三，一種全新的傳播模式，患者可能更容易接受。

操作思路：選擇平面媒體做為主要宣傳工具，針對桂平市區進行高強度宣傳，大力吸引媒體，做好新聞炒作。