第一篇：酒推廣策劃案

酒推廣策劃案

(2009-03-21 14:25:51)

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策劃案 教育

飲溫和，萬事和，溫和王酒，王者風(fēng)范

2006年臨沂地區(qū)溫和王酒

推廣策劃案

姓名：

潘振娟

班級： 06廣升1班

學(xué)號： 200526187 指導(dǎo)老師： 王曉東

目錄

一、市場調(diào)查與分析

（一）市場背景分析

（二）競爭分析

（三）消費(fèi)者分析

（四）產(chǎn)品情況分析

二、企業(yè)分析

（一）企業(yè)概況

（二）企業(yè)在社會上的影響力

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品的個性內(nèi)涵

（二）產(chǎn)品特色

（三）產(chǎn)品的精神意義

四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略

（一）SWOT分析優(yōu)勢：

（二）推廣的相應(yīng)對策

（三）產(chǎn)品定位

五、阻礙分析

（一）市場障礙點(diǎn)

（二）上市推廣的基本思路原則

六、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

（一）廣告目標(biāo)

（二）廣告地區(qū)

（三）廣告對象

（四）廣告訴求點(diǎn)

（五）廣告口號

（六）目標(biāo)市場廣告策略

七、公關(guān)策略

八、廣告媒體戰(zhàn)略

（一）媒介的選擇與組合

（二）媒介的位置

（三）媒介的頻率

一、白酒市場調(diào)查與分析

（一）市場背景分析

臨沂，東聯(lián)日照.南鄰江蘇.西接棗莊濟(jì)寧泰安北靠淄博濰坊.交通十分便利加上1000萬的人口臨沂成了山東最大市.這是每個白酒企業(yè)占領(lǐng)山東的白酒的占領(lǐng)要地.。文化底蘊(yùn)深厚、產(chǎn)品質(zhì)量高、企業(yè)實力較強(qiáng)的眾多品牌茁壯成長，為走向全國打下了品牌基礎(chǔ)。

（二）競爭分析

競爭品牌：在當(dāng)?shù)仄放朴刑m陵、沂蒙人家酒、沂蒙小調(diào)酒等，魯酒的其他品牌，如孔府家酒、汾酒、金貴特曲、曹州老窖等外地品牌，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。溫和王在高端市場上的占有份額仍然有限。

（三）消費(fèi)者分析

1、最常飲用品牌 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)。消費(fèi)者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。

2、消費(fèi)者心目中好酒：輕香、綿軟，口味醇和。·酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。

3、消費(fèi)者可接受的價格：家庭飲用價格一般為10元一下，散裝酒也占一定的市場；朋友聚會價格主要為10－20元，注重產(chǎn)品質(zhì)量；慶功酒一般為30－50元，有時會更高，其價值表現(xiàn)為給消費(fèi)者帶來某種情緒反應(yīng)或是精神享受。

4、白酒市場的一個重要特征是其消費(fèi)的社會性。從白酒消費(fèi)者消費(fèi)的目的來看，包括作為功利性的禮品、禮尚往來的禮品、公務(wù)及商務(wù)應(yīng)酬、朋友間聚飲和個人獨(dú)用等五種，前四種消費(fèi)都是用來滿足社會性人際交往需求的。

（四）產(chǎn)品情況分析

溫和王酒在費(fèi)縣的占據(jù)絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，但在臨沂的市場份額相對較小，與其他白酒品牌區(qū)別性不是很明顯，缺乏自己的品牌特征。

二、企業(yè)分析

（一）企業(yè)概況：山東溫和集團(tuán)是以酒業(yè)為龍頭、集飲料、制藥、造紙業(yè)為一體的大型企業(yè)，是中國500家最大飲料制造企業(yè),山東白酒10強(qiáng)企業(yè)。

（二）企業(yè)在社會上的影響力：溫和集團(tuán)擁有50多年的發(fā)展歷史，從創(chuàng)業(yè)初到現(xiàn)在，當(dāng)?shù)厝丝粗砷L壯大，在人們心目中有著重要的地位。

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品的個性內(nèi)涵：萬事和符合大眾求和的心理，王者風(fēng)范，體現(xiàn)成功帶來的激情。

（二）產(chǎn)品特色：中國傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技精心融合，獨(dú)特釀造。按取酒之精華，特殊工藝酒調(diào)味。產(chǎn)品的品牌化、個性化、差異化、形成獨(dú)具特色的“魅力”

（三）產(chǎn)品的精神意義：奮斗”的一種歷程……成功是奮斗的體現(xiàn)

人生輝煌的一種過程——“王”是輝煌的高級體現(xiàn) 由“品味”到“品位”的延伸……個性、高遠(yuǎn)

由“溫和”而衍生情誼如歲月悠遠(yuǎn)……悠悠溫和水，拳拳鄉(xiāng)土情

四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略

讓產(chǎn)品自己說話，“飲溫和王酒，彰顯王者風(fēng)范”，溫和王酒定位為商務(wù)用酒，體現(xiàn)霸氣和身份，是成功的體現(xiàn)。

（一）SWOT分析優(yōu)勢：

優(yōu)勢S）溫和的品牌在大眾消費(fèi)者中均有一定地位，尤其是男性消費(fèi)者。作為具有50年發(fā)展歷史的老品牌，消費(fèi)者對其具有較理性的認(rèn)識，加之地域觀念和鄉(xiāng)土情節(jié)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者又有不可忽視的情感因素。具有較高的知名度。劣勢W）沒有完整的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，鋪貨力度一般、網(wǎng)絡(luò)脆弱，對競爭對手尚未形成顯著威脅，面臨激烈的市場競爭，缺乏強(qiáng)有力的應(yīng)對措施。

機(jī)會 O）產(chǎn)品的社會需求性，產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”——產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵

威脅T)蘭凌酒有其不可動搖的市場地位和市場份額。本土品牌，競爭非常激烈?各品牌競爭方式的多樣性，迫使萊河酒必須探尋更新的競爭形式?強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)烈“沖擊”和老品牌的競爭“圍剿”。

（二）對此，其推廣的相應(yīng)對策為：

1、在明晰外部障礙、機(jī)會，盤清內(nèi)部資源、問題的前提下，制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、根據(jù)競爭狀況和消費(fèi)者需求，確定核心產(chǎn)品、戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品、局部維持產(chǎn)品及其放棄產(chǎn)品。

3、將產(chǎn)品推廣與品牌傳播有機(jī)結(jié)合。

4、運(yùn)用整合手段，對品牌（產(chǎn)品）有計劃、有步驟地推廣，以小的投入獲得大的效果

5、完善相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)（營銷策略、通路策略、終端策略等）

（三）產(chǎn)品定位

1、檔次定位：中偏高檔

2、價格定位：尋找消費(fèi)者接受心理的平衡點(diǎn)

3、產(chǎn)品品質(zhì)定位：品質(zhì)卓越――純糧釀造

4、產(chǎn)品情感訴求定位：金裝——將成就傾入杯中，紅裝——將喜悅傾入杯中

五、阻礙分析

（一）“溫和王”的市場障礙點(diǎn)主要有：

1、障礙點(diǎn)一：實現(xiàn)“溫和王”的上市推廣與溫和集團(tuán)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，使其經(jīng)營和營銷資源合理配置，形成開拓市場的有效合力。

2、障礙點(diǎn)二：“溫和王”的品牌傳播與產(chǎn)品傳播的有效整合。

——在原有品牌知名度的基礎(chǔ)上，如何運(yùn)用整合傳播的威力在短期內(nèi)將產(chǎn)品迅速推入市場？

3、障礙點(diǎn)三：“溫和王”的整體形象與蘭凌相比還有一定差距，如何運(yùn)用品牌戰(zhàn)術(shù)在進(jìn)入臨沂整個市場時處于優(yōu)勢地位？

（二）鑒于此，“溫和王”上市推廣的基本思路原則為：

1、堅持整合的原則，保持企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象、人員推廣在推廣時的一致性、統(tǒng)一性和持續(xù)性

2、目標(biāo)市場集中化選定重要區(qū)域市場，切入核心市場、占領(lǐng)重點(diǎn)市場；運(yùn)用區(qū)域市場搶占第一的戰(zhàn)術(shù)，迅速在市場上搶占強(qiáng)勢位置，提升市場占有率，擴(kuò)大市場份額；

3、實行階段性推廣計劃選定目標(biāo)市場→細(xì)化目標(biāo)市場→占領(lǐng)目標(biāo)市場→強(qiáng)化目標(biāo)市場→開拓目標(biāo)市場→擴(kuò)大市場范圍。

六、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

（一）廣告目標(biāo)：提升溫和王在整個臨沂地區(qū)的品牌知名度和美譽(yù)度，由于蘭凌高層受到重創(chuàng)，這正是一個機(jī)遇，搶占市場份額，排擠外地品牌，力爭占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

（二）廣告地區(qū)：以臨沂市區(qū)為重點(diǎn)，在進(jìn)入初期，以中小酒店飯館為突破口，以溫和王的附帶產(chǎn)品溫和特曲為有力武器，傳達(dá)溫和的品牌。在成熟期，進(jìn)駐中高級酒店，重點(diǎn)推出溫和王，在慶功宴上體現(xiàn)成功者的霸氣。

（三）廣告對象：年齡在2５——6０歲之間，具有中高收入水平的男性公民，包括：政府機(jī)關(guān)（公務(wù)員）、企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、社會名流、時尚青年。

（四）廣告訴求點(diǎn)：其訴求點(diǎn)在于一個“王”字。王者風(fēng)范，符合成功人士或是渴望成功者的心理需求。

（五）廣告口號：溫和王酒，體現(xiàn)王者風(fēng)范

（六）目標(biāo)市場廣告策略：

1、采用差別化廣告策略 其它品牌沒有的獨(dú)有特性溫和王——商務(wù)用酒，適合于消費(fèi)者需要的銷售溫和王——萬事和的體現(xiàn)

2、采用市場滲透廣告策略 保持原有主顧，爭取新顧客，挖掘潛在顧客

七、公關(guān)策略 通過有益、有效的公共關(guān)系活動，與消費(fèi)者建立良好、有序、持久的關(guān)系；通過規(guī)模性的公益活動，實現(xiàn)品牌信譽(yù)、美譽(yù)、商譽(yù)的公眾化、輿論化和口碑化，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的社會影響。以公益活動和大型公眾活動為主 ? 具有強(qiáng)勢的轟動性和輿論性

? 具有廣泛的社會關(guān)注性――關(guān)注祊河的污染問題，注意保護(hù)周圍環(huán)境 ? 具有倡導(dǎo)或引導(dǎo)意義――提倡節(jié)制性飲酒，健康飲酒 ? 新聞發(fā)布會――在新市場開拓之初，利用新聞媒介擴(kuò)大影響力

? 產(chǎn)品推介會――在占領(lǐng)市場初級階段，可選擇在酒店商場的公關(guān)場合展示溫和王的品質(zhì) ? 相關(guān)品酒、評酒活動

八、廣告媒體戰(zhàn)略

（一）媒介的選擇與組合：以電視媒介為主，雜志、戶外廣告為輔,適時采用夾頁廣告。

（二）媒介的位置：由于其主要消費(fèi)人群為男士，故將其廣告在經(jīng)濟(jì)體育頻道重復(fù)播放，同時在商務(wù)雜志時尚先生等男士閱讀較多的雜志上刊登精美圖片。

（三）媒介的頻率：電視媒介采用“先長后短”或“先密后疏”的策略，在進(jìn)入市場初期，以重復(fù)播放為主，提高廣告密度，在成熟期采用防御性的分配時間策略。在雜志媒介中，在前頁，最好是第二頁刊登廣告，畫面采用鮮艷穩(wěn)重的色彩，配以成功者的圖片。夾頁廣告也可適時調(diào)整夾頁頻率。

九、廣告效果評估

策劃案分兩個實施階段：一個是試行階段，在這一階段選擇小范圍內(nèi)進(jìn)行，通過問卷、直接派員走訪調(diào)查等具有針對性的方法，檢測廣告效果。另一個是全面推行階段，在試行之后，若能達(dá)到預(yù)期效果，可在定位范圍內(nèi)全面推行，提高市場占有率和市場地位，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

第二篇：今世緣婚宴酒品牌整合推廣策劃案

今世緣婚宴酒品牌整合推廣策劃案

江蘇酒業(yè)三強(qiáng)之一——今世緣酒發(fā)展至2004年，進(jìn)入了市場不振的低谷。我們應(yīng)邀對今世緣酒進(jìn)行了診斷，發(fā)現(xiàn)其品牌進(jìn)入了延伸誤區(qū)，于是進(jìn)行了品牌重新定位和品牌形象的梳理，提出應(yīng)打造專業(yè)的婚宴酒品牌，讓今世緣就是美滿姻緣的見證，提煉了“美滿姻緣，今世緣”的推廣口號，并成功推出專門針對婚宴的新產(chǎn)品——今世緣婚宴酒。

通過“美滿姻緣”的甜蜜攻勢，今世緣初戰(zhàn)大捷，2005年南京市場業(yè)績翻番，凈增長8000多萬元。

緣起：今世緣怎么啦？

今世緣——一個天生就是婚宴酒的品牌。憑借“緣”文化，今世緣迅速崛起，從小而大、由弱變強(qiáng)，短短數(shù)年成就了“中國婚慶首選品牌”的地位，歷史銷售高峰曾高達(dá)五個多億，銷售額的80%來自婚慶市場。但是，隨著今世緣品牌的確立，其產(chǎn)品線開始擴(kuò)張，今世緣的“緣文化”被從多個方向發(fā)揮和演繹。而與此同時，2004年銷售下滑到3億多。

今世緣，究竟怎么回事？為此，今世緣酒業(yè)董事長周素明邀請我們對今世緣酒進(jìn)行了診斷。

歧途：“緣文化”的泛化

我們研究后發(fā)現(xiàn)，今世緣“緣文化”的泛化，導(dǎo)致今世緣品牌形象模糊，影響到它在婚宴酒市場的銷售。

今世緣上市之初，憑借其優(yōu)秀的名字，讓消費(fèi)者認(rèn)同其“姻緣文化”，取得了令人矚目的業(yè)績。時至今日，今世緣的“緣文化”被從多個方向發(fā)揮和演繹，品牌傳播口號從“今生今世，一定有緣 ”到“今世有緣，今生無悔”，都在向人們道出了彌足珍貴的“人與人之間交往緣分”，包括友緣、親緣、情緣、機(jī)緣……，出現(xiàn)了“泛化”的趨勢，訴求角度更廣泛、更離散，導(dǎo)致以前建立的“婚慶文化”、“姻緣”品牌形象，在消費(fèi)心目中日漸模糊。在“緣文化”被橫向發(fā)展、產(chǎn)品更趨豐富的同時，其產(chǎn)品銷售全面下滑！

在酒市場的誘惑面前，誤入了“緣文化”的泛化歧途。

今世緣為什么不好好地做好婚宴酒市場？事實上，在目前中國婚慶酒市場，依然沒有一個叫得響的全國性婚宴酒品牌！從市場容量的角度來看，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已經(jīng)進(jìn)入新的婚育高峰期，婚宴酒市場份額高達(dá)250億元。這是一個契機(jī)！今世緣完全有必要專心地做好婚宴酒！

婚宴酒市場——一座甜蜜“金礦”

中國婚宴酒市場是一座甜蜜“金礦”，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，婚宴酒市場份額高達(dá)250億元。

近幾年，無論是高端品牌茅、五、劍，還是區(qū)域強(qiáng)勢品牌，均推出細(xì)分品牌或婚慶專供酒，以瓜分這個蛋糕，婚宴酒市場越來越熱鬧，呈現(xiàn)出一個競爭異常慘烈的局面。

在婚宴市場上，消費(fèi)者喝的多數(shù)為市場上成熟暢銷、具有喜慶色彩的酒品，為全國性品牌或當(dāng)?shù)貢充N品牌。而不是婚宴專用酒！消費(fèi)者在婚慶時，一般選擇兩種產(chǎn)品作為婚宴酒：一是選擇市場上成熟暢銷產(chǎn)品；另外就是選擇婚宴品牌產(chǎn)品（專用酒）。

從競爭角度來看，一般情況下只要這個品牌（或產(chǎn)品）的名字吉利、包裝喜慶、價格適中，基本上都可以拿來用做婚宴用酒，由于各區(qū)域文化的差異，也就造成了各地選擇婚宴用酒的多樣性，使婚宴用酒的“不確定性”異常突出，婚宴酒市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。

事實上，婚宴酒市場上是一些“泛喜慶”的酒品在主導(dǎo)著婚宴酒市場。比如金六福酒。面對金六福“我有喜事”的強(qiáng)勢進(jìn)攻，加之自身的原因，今世緣在婚宴酒市場進(jìn)一步攻城掠地的時候停下了腳步。

為什么是他們主導(dǎo)著市場?在婚宴酒消費(fèi)中，消費(fèi)者注重的是什么？

撕開消費(fèi)者行為的面紗

結(jié)婚是人生四大喜事之一，其中的主角一般多為年齡22-35的年輕人。作為人生中大事，他們都會非常看重，希望搞得隆重、體面、熱鬧、喜慶、有紀(jì)念價值。

婚宴酒的消費(fèi)存在的以下幾個特點(diǎn)：

1、人口特征：未婚男女青年，以70年代出生的人群為主；

2、消費(fèi)特征：

喜慶色彩——結(jié)婚是一大喜事，要求婚宴酒喜慶、熱鬧的色彩，講求好的“兆頭”，比如名字上要求好聽、吉祥。

要求體面——婚宴是在大眾場合表現(xiàn)自己，從而使人的虛榮心得于滿足，希望以知名度較高的酒來招待親朋好友。

價格合理——講求價格的合理和接受能力。

個 性 化——喜歡標(biāo)新立異，體現(xiàn)自己的品位和個性。一些個性化的酒受到了消費(fèi)者的歡迎。

3、個性心理特征：

對婚姻大事的態(tài)度——希望自己的愛情天長地久、希望自己的婚姻幸福美滿……

4、消費(fèi)需求：

A、消費(fèi)者的理性需求：

——對于婚宴酒，他們關(guān)注的是品質(zhì)、價格、品牌、包裝喜慶但有高期望值；

——期望有著專業(yè)、細(xì)分的婚宴酒品牌。

B、消費(fèi)者的感性需求：

他們對婚姻懷著一種美好的憧憬，他們對婚宴酒的要求跟婚紗、戒指一樣，希望它是一種象征，能見證他們的愛情、見證他們的婚姻大事，并為他們帶來好的“口彩”。

5、消費(fèi)者洞察：

相戀多年，終于等到結(jié)婚的這一天，心的船舶終于靠了岸，有情人終成眷屬，因此，我們都很珍惜這段緣分，對未來都有著美好的憧憬，婚紗、戒指、喜糖、喜酒、喜煙都是我們愛情的見證。

通過上述消費(fèi)者寫真、理性需求分析、感性需求分析、消費(fèi)者洞察分析：消費(fèi)者期待一生的幸福、永恒的愛情、浪漫的愛情、天長地久、百年好合、花好月圓、信任、依靠、包容……一切源自對美滿姻緣、忠貞一生的期待、憧憬！這就是消費(fèi)者的本質(zhì)需求。

實施品牌聚焦！

那么，面對現(xiàn)狀，今世緣應(yīng)怎么做？

我們向今世緣建議實施品牌聚焦戰(zhàn)略。希望重新整合品牌的核心價值，通過開發(fā)專業(yè)的婚慶酒系列，以強(qiáng)化其品牌在婚慶市場的強(qiáng)勢地位。

如何整合提煉品牌的核心價值？

今世緣以前將“緣文化”泛化，訴求不集中。這就是今世緣品牌的問題所在。

品牌成功的前提在于品牌訴求是否精準(zhǔn)，能否占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間與其有效進(jìn)行對接！今世緣婚宴酒能否與消費(fèi)者有效對接則需要對目標(biāo)消費(fèi)人群研究，洞察消費(fèi)者的本質(zhì)需求，并滿足需求。

如何實施品牌聚焦？ 今世緣賣的是什么?什么利益能夠引起消費(fèi)者的共鳴呢？訴求情緣？情緣被說的太多，今世緣需要另辟溪徑。

從結(jié)婚說起——

結(jié)婚，是一對心有所屬的人愛情瓜熟蒂落時的成果。同時，它又是新人共同生活的開始。

眾所周知，從相遇、相識、相知、相愛……到走進(jìn)結(jié)婚禮堂!這是一段姻緣。姻緣才是今世緣聚焦的支點(diǎn)。

“美滿姻緣”就是今世緣的品牌核心價值所在！

“美滿姻緣”為那些即將步入婚姻殿堂的新人提供了他們所期望的心理利益：永恒的愛情、一生的幸福、和睦的家庭、生活情趣、開心地過日子、夫妻恩愛、互相信任、互相幫助、和諧相處、包容對方、小孩聽話……

試想想，當(dāng) “今世緣”成為“美滿姻緣”的一種象征時，將會是怎樣的一種情形！“今世緣”將成為人們婚禮中的必備之酒！缺少它，就像婚禮中缺少婚紗一樣，覺得遺憾！

為便于傳播，我們提煉了一句簡短的廣告語——“美滿姻緣，今世緣”，直觀地訴求了品牌的核心利益。它如同“果凍布丁，喜之郎”一樣，這種句式有將“美滿姻緣”和“今世緣”兩者等同的味道，能起到非常好的傳播效果。

如何開發(fā)通過開發(fā)專業(yè)的婚慶酒產(chǎn)品？

如今，婚宴酒在產(chǎn)品方面同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重：

1、產(chǎn)品命名同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重——大部分婚宴用酒的命名一般都是XX福酒、XX喜酒、XX緣酒，更有甚者干脆就給酒的名字叫“婚慶專供酒”，整體缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌個性化突出不明顯。

2、產(chǎn)品包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重——各類婚慶用酒的包裝幾乎都是千篇一律的大紅底子，加上一個大大的雙喜字，有的還在喜字旁邊點(diǎn)綴幾串鞭炮，再在加廠家名稱，單調(diào)而無新意，缺乏時尚與潮流。

考慮到不同地區(qū)消費(fèi)水平差異較大，為滿足市場多層級的消費(fèi)需求，我們對產(chǎn)品線進(jìn)行了創(chuàng)新性的系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計，推出幾個不同系列的產(chǎn)品：

1、形象產(chǎn)品：天長地久，50-60元/盒，面向一級城市；

2、主力產(chǎn)品：百年好合、美滿姻緣，30-40元/盒，面向二、三級城市；

3、流通產(chǎn)品：花好月圓，20元/盒左右，面向縣級市場；

4、個性產(chǎn)品：比翼雙飛，10元/盒左右，面向農(nóng)村。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，也有所突破：給喜慶加一點(diǎn)浪漫——將喜慶的紅色和浪漫的咖啡色組合，完全打破現(xiàn)有的婚宴酒的紅色系。緊扣核心，整合傳播

為在消費(fèi)者心目中建立并強(qiáng)化“今世緣”與“美滿姻緣”形象，我們緊扣“美滿姻緣”，通過整合傳播手段，進(jìn)行品牌傳播，讓“今世緣”成為“美滿姻緣”的象征，讓消費(fèi)者想到“今世緣”就想到“美滿姻緣”，想結(jié)婚就想到“今世緣”。

1、形象廣告方面：

a、通過《美滿》系列能表現(xiàn)婚姻美滿幸福的形象廣告，體現(xiàn)品牌的主張，建立“今世緣”與“美滿姻緣”的關(guān)聯(lián)。

b、通過產(chǎn)品形象廣告，體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)（婚宴專用酒、個性化），宣告產(chǎn)品上市，并通過廣告建立“今世緣”與“美滿姻緣”的關(guān)聯(lián)。

c、以《今世緣提醒您》系列公益廣告、“消除家庭暴力，共創(chuàng)美滿姻緣！”公益廣告提醒消費(fèi)者，建立起“今世緣”與“美滿的姻緣”的聯(lián)系，更有利于提高品牌的美譽(yù)度。

d、在三大情人節(jié)（元宵節(jié)、2月14日、七夕）時，以“祝賀天下有情人——擁有美滿姻緣”這種祝賀廣告的形式，倡導(dǎo)“美滿姻緣”（而非傳統(tǒng)意義的“終成眷屬”），強(qiáng)化消費(fèi)者對“美滿姻緣”的重要性。

e、借元旦、國慶、春節(jié)、中秋等節(jié)慶來臨、辦婚事旺季來臨的時機(jī)，利用“月圓，人圓；今世緣，美滿姻緣”、“佳節(jié)，佳偶；今世緣，美滿姻緣”等系列節(jié)慶廣告，將今世緣與美滿姻緣更緊密地聯(lián)系起來，強(qiáng)化消費(fèi)者對“美滿姻緣與今世緣”的印象。

f、以《金婚》、《銀婚》、《銅婚》系列“見證美滿姻緣” 廣告，將“今世緣”與“美滿姻緣”緊密地聯(lián)系起來，產(chǎn)生良好的聯(lián)想。

2、事件行銷方面：

a、炒作、倡導(dǎo)“美滿姻緣”熱點(diǎn)討論：通過關(guān)注“婚姻、家庭”事件，在電視、報紙、電臺、網(wǎng)站等媒體上，提出“如何才能讓婚姻美滿、家庭幸福”的話題，引起社會的關(guān)注，引發(fā)大討論。

b、同時，讓名人來講述他們的故事、金婚（銀婚）人士的金言，以典型案例倡導(dǎo)“美滿姻緣”，提高消費(fèi)者關(guān)注自己婚姻的意識。

c、與當(dāng)?shù)孛裾趾献鳎浴芭e辦集體婚禮”、“百對金婚老人慶典”，引起社會的關(guān)注，創(chuàng)造話題，提高品牌知名度。

d、聯(lián)合民政局、媒體，通過“《我的美滿姻緣》有獎?wù)魑摹薄ⅰ啊度绾螕碛忻罎M姻緣》講座”、“《如何擁有美滿姻緣》網(wǎng)站、展覽（知識介紹）”，倡導(dǎo)“美滿姻緣”，讓消費(fèi)者關(guān)注。

3、新聞炒作方面：

a、借人們關(guān)注 “美滿姻緣”事件的時機(jī)，與民政局聯(lián)合推出《美滿姻緣指引》手冊、VCD（內(nèi)容包括：如何處理婚姻家庭夫妻的關(guān)系、今世緣介紹、婚慶習(xí)俗、緣文化、如何籌備婚禮等），在通過民政局、婚紗店免費(fèi)派送。

b、建立“今世緣 · 美滿姻緣在線”網(wǎng)站、開通今世緣 · 美滿姻緣熱線。

c、結(jié)合產(chǎn)品上市，以新聞形式介紹今世緣婚宴酒，突出產(chǎn)品特點(diǎn)。

d、炒作“美滿姻緣”事件、征文活動。

e、炒作公益廣告、集體婚禮、派送VCD/手冊。

4、促銷方面： 聯(lián)合婚紗店進(jìn)行推廣，提高今世緣婚宴酒的知名度;另以各種形式的優(yōu)惠促銷，有助于產(chǎn)品銷售。如：

a、凡拍攝婚紗店的顧客，均送贈送今世緣婚宴酒（加入照片）；

b、相應(yīng)地，在婚紗店進(jìn)行專柜陳列，傳播產(chǎn)品信息及促銷信息 ；

c、買今世緣婚宴酒可抽獎，獎品有（鉆戒、出國游、家電、豪華車接送等）；

d、買低端產(chǎn)品，送高端產(chǎn)品；

e、買產(chǎn)品，送請柬、燈籠、對聯(lián)等婚慶用品；

……

渠道的創(chuàng)新

值得一提的是，在此次品牌整合傳播中，我們對今世緣婚宴酒的渠道進(jìn)行了創(chuàng)新。

在白酒終端整體操作難度加大，銷售費(fèi)用不斷攀升的情況下，尋求新的渠道操作模式成為白酒廠商最為關(guān)心的問題。

白酒傳統(tǒng)的專賣店操作模式經(jīng)過茅臺、五糧液多年來的實踐，在眾多白酒品牌的效仿下最終形成的局面就是專賣店不專賣或改為名煙名酒行，因為專賣店專賣某一個白酒品牌的產(chǎn)品無法使專賣店實現(xiàn)盈利。而另一方面，一個叫“喜鋪”的婚慶用品專賣店卻在江浙一帶賣得風(fēng)聲水起，證明這種婚慶用品專賣店很有市場的。

“白酒專賣+婚慶專賣”二者結(jié)合則成為今世緣婚宴渠道之創(chuàng)新所在，“今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)”應(yīng)運(yùn)而生——

1、操作模式：今世緣以輸出品牌的方式，由各個市場的經(jīng)銷商來運(yùn)作，主要提供婚慶商品銷售（酒類以今世緣產(chǎn)品為主體）、喜慶禮儀服務(wù)的專業(yè)服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)，婚慶產(chǎn)品一站式購物，向消費(fèi)者傳播婚慶文化（“美滿姻緣”指南手冊、VCD）。

2、經(jīng)營內(nèi)容：喜酒（今世緣）、喜煙、喜糖、喜貼、婚慶主持、婚慶拍攝等。

3、管理“六統(tǒng)一”：統(tǒng)一門店形象、統(tǒng)一信譽(yù)標(biāo)識、統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一價格體系、統(tǒng)一宣傳推廣、統(tǒng)一系統(tǒng)服務(wù)。

今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)導(dǎo)入的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三方面：

第一，經(jīng)營內(nèi)容豐富，產(chǎn)品銷售輕松就能支撐整個店面的費(fèi)用，同時也是今世緣“美滿姻緣”的傳播載體，擺脫了白酒傳統(tǒng)專賣店面臨的困境。

第二，對消費(fèi)者來說今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)有著較大的吸引力。除了滿足消費(fèi)者一站式購物的需求以外，貼信譽(yù)標(biāo)簽充分保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，價格比其他渠道也有優(yōu)勢，而個性化定制包裝的吸引力恐怕更大。調(diào)查表明，很多年輕人看重的就是個性化定制包裝服務(wù)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種需求將會更多。同時相對于商超來說，今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)給消費(fèi)者提供的超值服務(wù)更多，如頒喜證、贈喜卡、送喜禮等。

第三，以婚慶連鎖為依托，充分調(diào)動渠道網(wǎng)絡(luò)。通過利益聯(lián)動的效果，各級婚慶協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)、民政部門、禮儀公司、婚紗影樓等都是可利用的資源。

后話

今世緣通過精準(zhǔn)的廣告訴求“美滿姻緣——今世緣”的甜蜜攻勢，初戰(zhàn)大捷，當(dāng)年南京市場業(yè)績翻番，凈增長8000多萬元……使今世緣酒業(yè)的市場占有率得到提升，形成良好的市場美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度，在婚宴酒市場別具一格，引領(lǐng)中國婚宴酒市場消費(fèi)潮流，成功占據(jù)了婚宴酒市場領(lǐng)導(dǎo)地位，讓中國婚宴酒市場進(jìn)入了一個全新的時代！

第三篇：酒便利策劃案

酒便利會員回饋策劃案

活動背景：

隨著人們生活水平的提高，大家對于生活品質(zhì)的要求也越來越高，美酒佳人，自古以來都是成功人士的象征，酒類零售企業(yè)和美容會所之間的合作已是大勢所趨。

活動目的：

借助酒便利眾多的高端客戶群體，推廣芙蓉美媛的品牌文化，提升品牌影響力，讓更多的人到芙蓉美媛觀摩，放松，消費(fèi)。使成功人士在品嘗美酒佳肴之后，能夠享受到高品質(zhì)的美容，保健養(yǎng)生。

同時酒便利可以利用芙蓉美媛高品質(zhì)的服務(wù)來回饋?zhàn)约旱母叨丝蛻簦瑥亩鵂I造出一種良好的售后服務(wù)和高端的品味。

活動目標(biāo)：

向酒便利發(fā)放的專屬卡帶來超過50%的會卡率，同時通過酒便利工作人員的介紹讓顧客對我們店有一定的認(rèn)識和了解。讓更多的人知道芙蓉美媛，走進(jìn)芙蓉美媛，留戀芙蓉美媛。活動對象： 酒便利高端會員

活動時間 ：2012年5月

活動內(nèi)容：

酒便利在鄭州的所有連鎖店可派專員到芙蓉美媛參觀，了解芙蓉美媛的環(huán)境，設(shè)備，企業(yè)文化。對芙蓉美媛有一定的認(rèn)識和了解以便在向顧客發(fā)放黑金卡的時候能夠起到一定的引導(dǎo)作用。

酒便利在鄭州的所有連鎖店凡充值10000元以上的，每家店隨機(jī)選取2-3名幸運(yùn)會員贈送價值1680元 黑金卡一張或免費(fèi)名額1-2個，憑此卡進(jìn)店可免費(fèi)享受男士養(yǎng)肝護(hù)腎SPA一次。

卡內(nèi)項目包括：

桑拿沐浴10分鐘

溫泉泡浴20分鐘

DNA細(xì)胞頻譜理療30分鐘

身體SPA按摩70分鐘

全程130分鐘

預(yù)計效果：

芙蓉美媛通過此次活動5月新增30-50的上門人數(shù)，在酒便利的高端客戶群體中造成良好的口碑影響。通過顧客的口播相傳，提升品牌影響力。

酒便利借助此次活動，提升高端顧客的售后滿意度，并為下次兩家的合作打造基礎(chǔ)。

第四篇：電視節(jié)目推廣策劃案

一、電視欄目的概述：

“秀才不出門，便知天下事”，《秀才來了》是山東電視媒體第一檔新聞脫口秀類節(jié)目。國際風(fēng)云、民生百態(tài)、娛樂八卦，在45分鐘的直播時間里，主持人“秀才”通過麻辣犀利、幽默風(fēng)趣的點(diǎn)評，為大家?guī)硪粓隼L聲繪色、耳目一新的新聞雜談“秀”；在這里，“秀才”與專家對話，與觀眾互動，與美女觀察團(tuán)辯論，同樣的新聞不一樣的角度，同樣的事件不一樣的演繹。《秀才來了》網(wǎng)羅眾生相，快意評天下！

二、電視欄目的結(jié)構(gòu)：

<一>、日常節(jié)目有三個板塊（1）秀才看榜（2）秀才逗秀場（3）秀才有料。三個板塊把時下熱點(diǎn)新聞以一種娛樂的方式連接，傳播出來使人人們更樂意去接受新聞信息！比新聞聯(lián)播更加使人易于接受，比娛樂八卦更具有包容性！

<二>、周末特別版，著體現(xiàn)了節(jié)目結(jié)構(gòu)和運(yùn)作上了靈活性！不拘于一種模式，適時去改變節(jié)目運(yùn)作，貼合電視節(jié)目觀眾觀看電視的一般規(guī)律，貼合觀眾日常生活規(guī)律！及保障收視率有能使觀眾得到更多的信息！

三、電視節(jié)目制作團(tuán)及主持團(tuán)：

（1）制作團(tuán)：

（2）主持人：常樂，別名常秀才、西葫蘆曾參加過《狄仁杰3》《母夜叉與花魁女》《蘇東坡》等十多部影視作品的演出。作為電視節(jié)目主持，他獨(dú)挑大梁的電視節(jié)目收視率一度舍我其誰；作為網(wǎng)絡(luò)紅人，他主創(chuàng)的《山寨新聞》累計點(diǎn)擊超過1億4千萬次。山寨村長常樂的加盟是《秀才來了》收視率的有力保障！

（3）美女觀察團(tuán)：徐曉彤、王菲菲、張欣，三位觀察員在娛樂界具有一定造詣，同時具有很強(qiáng)的親和力和語言表達(dá)能力，通過詼諧、幽默的語言想觀眾傳遞一種看法，傳達(dá)一種信息！新穎又吸引觀眾！

四、電視欄目的運(yùn)作：

每晚19:15——20:00，時長45分鐘電視節(jié)目直播。

電視欄目的受眾及市場分析：

受眾在普通電視受眾，受眾定位范圍大，有利于電視節(jié)目的推廣，保證電視節(jié)目的運(yùn)作！電視節(jié)目的明間觀眾調(diào)查，觀眾反應(yīng)對此節(jié)目發(fā)表一定的見解，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查18-50歲之間人電視節(jié)目觀眾，此部分人群為變量，可以看出不同年齡段對電視節(jié)目的需求，23-30歲之間的人群對電視節(jié)目的喜好度逐漸降低，這部分人群收看電視節(jié)目的頻率也比較短，而這部分人和其他人在電視節(jié)目需求有一定共同特點(diǎn)，他們的共同點(diǎn)是對于貼近生活服務(wù)的電視節(jié)目的喜愛！而《秀才來了》就有這樣一種兼容性，同時又向人們傳到一些遠(yuǎn)離我們的信息！

五、冠名及贊助客戶權(quán)益：

一、電臺提供資源：

（1）電視節(jié)目主持人要在電視節(jié)目的主持過程中對贊助商家的商品適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用。

（2）節(jié)目在電視播出和網(wǎng)絡(luò)播出前說明贊助商，節(jié)目播出的過程中贊助商廣告播出不低于三次！

二、POP權(quán)益：

演播室的商家贊助的物資上展示商家商標(biāo)及l(fā)ogo，節(jié)目宣傳海報、貼紙、展示架、大招牌、旗幟、吊牌等宣傳工具及道具上展示出贊助商的商標(biāo)。

三、可授予贊助商后期產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的開發(fā)的版權(quán)。

六、廣告投入市場的效益評估：

通過電視欄目的宣傳使商家商品得到宣傳，潛在的、軟性的推廣有利于商品宣傳植入受眾內(nèi)心，電視欄目贊助是對于商品銷售的一種宣傳促銷方式，既提高電視欄目的制作水平，有利于電視欄目更好的發(fā)展，同時又通過一種隱形的、植入性的方式塑造商品的品牌，營造一種品牌效應(yīng)，是一種互利雙贏，時效比高的營銷手段！

《秀才來了》電視欄目

——推廣策劃案

策劃人：

第五篇：品牌推廣策劃案

醫(yī)院微創(chuàng)中心品牌推廣策劃案

2009-01-29 11:51:00|分類： 醫(yī)院策劃 |標(biāo)簽： |字號大中小 訂閱

前 言

中國目前醫(yī)療行業(yè)正大力推廣微創(chuàng)治療并提倡全民推廣，其氣勢不亞于前幾年的“無痛人流”及”超導(dǎo)介入技術(shù)”。擁有優(yōu)勢資源，即將開診的桂平中山醫(yī)院，將以“走“全而有特色（指以外科微創(chuàng)帶動婦科、男科、胃腸、五官科、疝氣、胃科的發(fā)展）”方向，走“公益為民”（指打造人性化、親情化的品牌）的道路，走“桂平發(fā)達(dá)城鄉(xiāng)包圍桂平市區(qū)（即農(nóng)村包圍城市）”的路線，走“特種集群營銷”（指針對高端人士開展的醫(yī)療附加值）策略，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起了一個鮮明的“健康”的品牌印象，其地位將在桂平的醫(yī)療市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時局的不斷變遷，面對醫(yī)療產(chǎn)品同質(zhì)化和患者需求的差異化，桂平醫(yī)療市場已進(jìn)入市場細(xì)分階段，各醫(yī)院制定不同的新產(chǎn)品(科室細(xì)分)策略，引進(jìn)不同功能的科室及病種成了當(dāng)前醫(yī)療市場的一個賣點(diǎn)。即將開診的中山醫(yī)院，在以“走進(jìn)中山、擁有健康”為品牌主張下，縱觀患者消費(fèi)水平和科室不斷發(fā)展的趨勢，逐步開始關(guān)注患者的“綠色健康”（無痛、安全等手術(shù)治療）問題。健康理念之下，中山醫(yī)院針對國人體制特別引進(jìn)了微創(chuàng)治療概念，為百萬桂平人民的健康奉獻(xiàn)來源于現(xiàn)代醫(yī)療科技獨(dú)特魅力。然而，面對開展的微創(chuàng)治療的概念，對其熟悉的患者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾患者者所接受，我為其擬策劃了一套推廣方案，以供參考。

在廣告方案中，通過感性訴求和理性訴求相結(jié)合，采用不同的平面廣告和的電視廣告，全力打造微創(chuàng)治療品牌，使其更近一步貼近患者，迎合患者心理，最終深得人心而被接受

一、情況分析：醫(yī)院及其醫(yī)療產(chǎn)品介紹

即將開診的桂平中山醫(yī)院，擁有總資產(chǎn)近300萬元左右，員工近百余人。前后工程占地面積1000多平方米、建筑面積近萬平方米，憑著其獨(dú)特的優(yōu)勢和經(jīng)營之道，取得了“北京南亞醫(yī)學(xué)研究院微創(chuàng)治療基地”、“廣西廣濟(jì)中醫(yī)藥研究院骨科治療基地”。誠信贏得患者，對醫(yī)院而言關(guān)鍵是醫(yī)療產(chǎn)品的質(zhì)量。中山醫(yī)院奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“治愈率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。

微創(chuàng)中心是中山醫(yī)院引進(jìn)的一種無痛手術(shù)治療的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備醫(yī)療手術(shù)產(chǎn)品“解除痛苦”、“恢復(fù)健康”等眾優(yōu)點(diǎn)的同時，更率先豐富了手術(shù)治療的痛苦級別及健康恢復(fù)的速度程度。在“微創(chuàng)中心”麾下，推出“普外科微創(chuàng)”、“骨科微創(chuàng)”、“泌尿外科”、“產(chǎn)科微創(chuàng)”四個特色臨床科室。在微創(chuàng)治療過程中，特別溶入無痛、不出血、不影響工作、安全、可靠等儲多優(yōu)點(diǎn)，保證了手術(shù)所達(dá)到的治愈目的同時，減少了病人由手術(shù)所帶來的傷痛。

①、產(chǎn)品分析

作為微創(chuàng)中心，中山醫(yī)院將“綠色、環(huán)保”的手術(shù)傳遞給患者，為患者提供無痛、安全、不出血、傷口小、痛苦小。因此特別推出“普外科微創(chuàng)”、“骨科微創(chuàng)”、“泌尿外科”、“婦產(chǎn)科微創(chuàng)”四個特色臨床科室。然而，微創(chuàng)手術(shù)雖優(yōu)點(diǎn)多，價格卻頗高，難以打入普通老百姓的患者群體。

②、消費(fèi)者分析

據(jù)統(tǒng)計，我國76％至85％的患者沒有運(yùn)用微創(chuàng)手術(shù)治療相關(guān)疾病，其中不知道、不了解微創(chuàng)手術(shù)的內(nèi)涵是最大的原因。據(jù)調(diào)查，不通過微創(chuàng)手術(shù)治療的患者中，“不知道微創(chuàng)手術(shù)”的為大多數(shù)，占80％以上，90％以上在做傳統(tǒng)手術(shù)，他們的就診觀念深受傳統(tǒng)影響。

在當(dāng)前的手術(shù)治療的市場競爭中，宜將市場的主要目標(biāo)鎖定在有手術(shù)需求的患者群體上，需要做的只是教育他們嘗試“微創(chuàng)手術(shù)”的治療，或者努力將他們傳統(tǒng)手術(shù)換成微創(chuàng)手術(shù)，這二者通過一個核心的市場訴求就可以達(dá)到，那就是微創(chuàng)的無痛治療及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的健康生活。

微創(chuàng)手術(shù)的消費(fèi)心理，可以分為兩個層次：

第一層次：“病要治好”

這層心理的基礎(chǔ)就是“醫(yī)院就是看病、治病的地方”的簡單道理，解決病痛、恢復(fù)健康，這是微創(chuàng)手術(shù)作為醫(yī)療產(chǎn)品的基本屬性。

第二層次：看病安全、無痛苦、創(chuàng)傷小、療程短、不影響工作

由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，健康意識的增強(qiáng)，人們要求具有治療快速、安全無痛的新產(chǎn)品出現(xiàn)，而無痛苦、創(chuàng)傷水等要素則被作為主要考慮。

第三層次：體驗現(xiàn)代醫(yī)療科技帶來的快感

醫(yī)療行業(yè)發(fā)展到今天，許多先進(jìn)的設(shè)備及療法的運(yùn)用給患者帶來前所未有的福音，宮腔鏡、鼻內(nèi)窺鏡手術(shù)的運(yùn)用、超導(dǎo)介入的物理治療等再配之與“潔凈無層手術(shù)室的，讓患者覺的病痛不再是難題，而是在享受“現(xiàn)代科技所帶來的體驗”，輕松實在，真正值得信賴。

通過上述的分析，可以得出微創(chuàng)中心的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是100%治愈、無痛、無創(chuàng)傷、安全、療程短、不影響工作等；情感訴求點(diǎn)可以是體驗現(xiàn)代醫(yī)療科技帶來的快感，可以說“從微創(chuàng)開始，享受高質(zhì)量的生活，改變你以往的散漫、無趣的就診習(xí)慣，健康就會很快來到”。

③、競爭態(tài)勢分析

在當(dāng)前醫(yī)療市場，一些患者的健康觀念發(fā)生了巨大改變，不再僅僅滿足于治好病，還講究無痛、快速、安全。這種健康觀念的轉(zhuǎn)變逐漸體現(xiàn)到手術(shù)治療中。據(jù)研究，手術(shù)治療疾病（加上由于手術(shù)所帶來的住院收入）應(yīng)占全部收入的80％以上。微創(chuàng)手術(shù)對品牌醫(yī)院來說相對空白，經(jīng)過培育和規(guī)范的微創(chuàng)手術(shù)市場勢必成為醫(yī)療行業(yè)新的競爭領(lǐng)地。

中山最直接的競爭對手是黎明醫(yī)院。兩者都是民營醫(yī)院，在設(shè)備及人才方面實力相當(dāng)，價位也相差無幾。但是黎明醫(yī)院沒有系統(tǒng)的科室策劃，自開業(yè)到現(xiàn)在，還沒有見過其對外科進(jìn)行全方位的包裝，更別說是對微創(chuàng)手術(shù)的策劃。大部分患者了僅僅是憑著黎明醫(yī)院院長的名望及幾年下來的口碑來就診，其微創(chuàng)手術(shù)的市場占有率是可想而知的。

西山醫(yī)院曾以“到西山醫(yī)院生產(chǎn)、免費(fèi)專車接送”的功能性訴求深入人心，在強(qiáng)勢的低價策略的攻勢下，知名度一直居高不下，其婦產(chǎn)科特別是產(chǎn)科的接診水平一直占據(jù)患者的喜愛。雖然其電視廣告頻繁出現(xiàn)，但缺少有效的廣告策劃，其品牌的推廣也受到發(fā)展的瓶頸。

另外，還有一個不得不提的——市人民醫(yī)院、中醫(yī)院、婦幼保健院等公立醫(yī)院，雖然他們的專家、設(shè)備等相關(guān)微創(chuàng)營銷環(huán)境良好，隨著中國市場化的加快，畢竟“酒香不怕巷子深”的觀念也將不合潮流，對于微創(chuàng)中心的推廣其無此概念，畢竟其幾十年沉淀的品牌及公立醫(yī)院的招牌會讓其受用無窮，無意顧及所謂“微創(chuàng)手術(shù)”的推廣。

以上醫(yī)院都是桂平中山醫(yī)院特別是微創(chuàng)中心推廣時的最強(qiáng)大的競爭對手。但同時也正是他們給我們創(chuàng)造的良好的推廣機(jī)會：雖然患者都知道手術(shù)可以解除病痛，但手術(shù)過程能夠無痛、安全、快速等還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來大聲提出，這也正是微創(chuàng)治療中心的市場切入點(diǎn)。此外，在“享受科技帶來的快感”等情感訴求也是還可以大作文章的。

二、市場機(jī)會點(diǎn)

微創(chuàng)治療中心怎樣才能真正撬動桂平的醫(yī)療市場呢？

據(jù)了解，桂平民營醫(yī)療市場目前在醫(yī)療廣告策劃方面都無形成“群雄并起”的局面，在微創(chuàng)治療的概念上沒有做為一個有效的概念加以提煉、凝聚并加以推廣，微創(chuàng)手術(shù)治療的概念猶如“被人遺忘的角落”，近年來一直在桂平醫(yī)療的市場中“默默無聞”，“無人問津”，而這正是桂平中山醫(yī)院所要做的。

從而得出桂平中山醫(yī)院微創(chuàng)中心的市場機(jī)會點(diǎn)：將“微創(chuàng)手術(shù)治療”的無痛、安全、快速的概念深入人心，并結(jié)合中山自己的品牌形成品牌壁壘。

首先，是將“微創(chuàng)手術(shù)治療”的無痛、安全、快速的功能，以偏于理性的手法訴求出來，例如手術(shù)創(chuàng)傷只有5毫米、術(shù)后幾天就可出院、手術(shù)過程沒有痛苦等。宜將微創(chuàng)手術(shù)的功能訴求點(diǎn)與中山的品牌特色優(yōu)勢相結(jié)合（如中山特有的專家、專科設(shè)備、先進(jìn)療法的包裝等，否則就是一般意義的患者健康教育，為其他品牌做了嫁衣。這點(diǎn)尤其重要！

其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心，再根據(jù)不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場細(xì)分，如“小兒疝氣的治療、男性包皮手術(shù)、子宮肌瘤、產(chǎn)婦的無痛分娩等，每個患者群體的微創(chuàng)都有自己的健康需求。

三、中山微創(chuàng)中心品牌推廣策略

（一）、廣告戰(zhàn)略

1、廣告目標(biāo)

擴(kuò)大中山醫(yī)院微創(chuàng)治療中心的知名度，使其更好地走向市場。

2、廣告定位（可參照前幾天發(fā)的貼子《桂平中山醫(yī)院營銷策劃計劃書》）

定位于中高層次的患者，囊括所有的年齡段。

3、廣告訴求內(nèi)容

由于微創(chuàng)治療中心（泌尿外科、婦產(chǎn)科、普外科、微創(chuàng)骨科）服務(wù)于所有的患者及潛在的患者，既要有男性的理性需求也要有女性感性心理，而且，微創(chuàng)手術(shù)的治療是在高科技及現(xiàn)代療法的完美結(jié)合下的高級產(chǎn)品，同時也應(yīng)以滿足患者內(nèi)心欲望的時尚需求為訴求點(diǎn)。因此中山微創(chuàng)中心的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強(qiáng)調(diào)既要突出“無痛、安全、、準(zhǔn)確、微創(chuàng)、療程短”等理性訴求，也要滿足“患者以高科技給人帶來的享受的時尚需求。

4、廣告創(chuàng)意

采用系列廣告以“快樂”為主題來突顯微創(chuàng)手術(shù)治療不同于其他傳統(tǒng)手術(shù)的個性，用五個不同的場景通過微創(chuàng)手術(shù)治療表達(dá)五種不同的快樂（沒有痛苦、傷口極微、療程很短、非常安全、準(zhǔn)確無誤）。

5、廣告表現(xiàn)/O

以電視廣告、平面廣告為主，輔以其他。

6、媒介投放

桂平中山醫(yī)院的定位在于農(nóng)村及城區(qū)部分市場（詳見桂平中山醫(yī)院營銷策劃計劃案），做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應(yīng)結(jié)合廣告同時進(jìn)行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進(jìn)行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應(yīng)結(jié)合電視廣告和報紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長期的宣傳，提高中山微創(chuàng)的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷活動進(jìn)行。

（二）、營銷策略

（1）在農(nóng)村方面

A、按照“利益共享”的原則，成立農(nóng)村醫(yī)療合作醫(yī)療點(diǎn)。

一旦形成合作關(guān)系后，我院制作一批宣傳海報，張貼于合作網(wǎng)點(diǎn)的宣傳欄或門診樓內(nèi)，讓患者知曉微創(chuàng)手術(shù)。

B、開展“農(nóng)村大逢車”巡展醫(yī)療計劃，真正“人性化、親情化”做到零接觸。

C、逢年過節(jié)加強(qiáng)營銷力度，烘托農(nóng)村喜慶氣氛，達(dá)到“與民同樂”，情感上得到共鳴。

D、開展有效的農(nóng)村醫(yī)療廣告策劃：如DM挨家挨戶發(fā)放、戶外墻體的涂抹、紅布條的懸掛、家庭用品、農(nóng)村實用信息的發(fā)布等，讓中山醫(yī)院的品牌在農(nóng)村深入人心。

（2）在城區(qū)市場

A、定期開展社區(qū)義診活動：

B、以外科微創(chuàng)為主的知識健康講座

C、可擬與市電臺、健康教育所等聯(lián)辦晚會，期間穿插?義診“、贈卡“、知識問答“、健身比賽等；

D、可在各社區(qū)設(shè)立健康宣傳欄，定期發(fā)布健康科普知識和各行業(yè)動態(tài)。可擬與工商或稅務(wù)聯(lián)合展開

（三）、促銷策略

由于醫(yī)療市場競爭情況日益激烈，單純靠廣告活動無法打動患者就診，若將廣告與促銷活動相結(jié)合將既提高廣告宣傳的效果，又能促進(jìn)消患者的就診欲望。根椐中山醫(yī)院營銷策劃書的指導(dǎo)。微創(chuàng)中心的促銷都少不了在相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城區(qū)搞宣傳活動，以患者免費(fèi)接受醫(yī)療體驗，對桂平中山醫(yī)院的品質(zhì)及服務(wù)有一個直接的了解，同時借此機(jī)會向患者介紹微創(chuàng)手術(shù)的有關(guān)知識，此時患者者往往會有比較深刻的印象。（促銷活動方案略）

（四）、公共關(guān)系策略

為了讓廣大患者對桂平中山醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量放心，可借助“三一五”消費(fèi)者權(quán)益日與媒體結(jié)合，搞幾次大規(guī)模的質(zhì)量宣傳活動。邀請消費(fèi)者協(xié)會成員及接受過我院醫(yī)療服務(wù)的患者客觀公正的評價中山醫(yī)院的質(zhì)量，增強(qiáng)中山醫(yī)療質(zhì)量在患者心中的可信度。（具體方案略）|

附、2007年微創(chuàng)中心推廣方案（部分）

1、新開業(yè)——彩虹驚現(xiàn)

1）以“3月22日（假設(shè)日期），桂平市微創(chuàng)驚現(xiàn)曖人心……”這懸念標(biāo)題見諸于各大廣告載體，通過大規(guī)模宣傳（彩頁或?qū)ν鈭蠹垼蚴忻駛鬟_(dá)懸念信息以引起關(guān)注，此舉目的有二：其一，向剛開診不久的中山醫(yī)院打一針強(qiáng)心針；其二，聚集眼球，拉升好奇心。

2）以“不痛不癢，健康快樂”標(biāo)題暗示中山醫(yī)院經(jīng)營微創(chuàng)手術(shù)等信息（文案說明）。

3）大規(guī)模宣傳中山醫(yī)院微創(chuàng)中心是“桂平本土唯一一家微創(chuàng)手術(shù)治療機(jī)構(gòu)”。

4）新聞支持：廣西健康遭遇冷空氣，桂平微創(chuàng)驚現(xiàn)曖人心

2、事件營銷——微創(chuàng)風(fēng)采

本階段主要策劃一次在桂平較有影響力的新聞事件營銷。

地址：桂平

事件：在某個周日的下午（在醫(yī)院周圍人流最集中的時段），一群人敲鑼打鼓來到醫(yī)院，手舉一橫幅：“感謝微創(chuàng)技術(shù)讓百歲老人延續(xù)健康”。對外說詞是：某百歲老人被查患有肝結(jié)石，因害怕傳統(tǒng)手術(shù)不敢入院治療，子女們把他送到中山醫(yī)院微創(chuàng)外科中心，以不開刀、不流血、少痛苦的微創(chuàng)手術(shù)成功取出結(jié)石，使老人重新?lián)碛薪】档纳眢w。

關(guān)鍵：事件營銷可以是真人真事，也可以是純屬虛構(gòu)。本事件如果未能找到真事，可以請人扮演，員工家屬即可上陣。如果策劃得當(dāng)，前后安排均相互照應(yīng)，甚至可以請媒體前來報道，做免費(fèi)的宣傳。

3、深度合作——秋實共享

秋天，是收獲的季節(jié)，金秋十月，秋高氣爽，十一長假剛過，各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)又辛苦了一個長假，假期過后，總是一個相對的淡季，借此機(jī)會，中山醫(yī)院可與權(quán)威機(jī)構(gòu)（如：北京南亞醫(yī)學(xué)研究院、廣西廣濟(jì)中醫(yī)藥研究院等）進(jìn)行合作推廣。

條件

一、在此之前，權(quán)威機(jī)構(gòu)需準(zhǔn)備一個疑難病種病種引進(jìn)或新療法的推薦，并未對外發(fā)布；

條件

二、權(quán)威機(jī)構(gòu)利用疑難病種病種引進(jìn)或新療法的推薦向市場傳達(dá)：桂平中山醫(yī)院作為新聞法推介試驗基地；

目的：利用推介合作，加深醫(yī)院與權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作層面，并向患者傳達(dá)一個技術(shù)領(lǐng)先的形象。

4、溫馨回贈——冬日戀歌

在圣誕、元旦節(jié)來臨之際，制作一批橫幅在醫(yī)院懸掛或制作一批精美噴畫的飾品和臺歷贈送給患者，內(nèi)容為祝福患者美麗、健康等溫馨詞語，在患者心目中樹立本土微創(chuàng)專家以及可信賴的親人之品牌形象。

5、微創(chuàng)科技展會策劃：

用一種全新的視角去看待微創(chuàng)手術(shù)治療，我們會發(fā)現(xiàn)它和人類醫(yī)療科技有著莫大的關(guān)聯(lián)。

中山醫(yī)院可以借鑒科技展會的模式，把微創(chuàng)手術(shù)和醫(yī)療科技結(jié)合在一起，舉辦微創(chuàng)科技展會。

利益有三：

其一，樹立中山微創(chuàng)在桂平醫(yī)療界的新高度。

其二，首創(chuàng)微創(chuàng)科技展會，能在城市范圍內(nèi)形成短時間的新聞旋風(fēng)。

其三，一種全新的傳播模式，患者可能更容易接受。

操作思路：選擇平面媒體做為主要宣傳工具，針對桂平市區(qū)進(jìn)行高強(qiáng)度宣傳，大力吸引媒體，做好新聞炒作。