第一篇：酒水團購營銷策劃案

酒水團購營銷策劃案

目 錄

第一、背 景

第二、意 義

第三、團購組織建設

第四、團購的主要公關目標和部門職責

第五、基本工作流程和常用表格

第六、結識、維護公關對象常用方法

第七、關鍵工作費用管理

附件：團購實用相關表格

第一、背 景

1、“公關團購營銷”產生的外部環境

酒水的銷售渠道正在逐漸多元化。過去以酒店、商超、批零店占據主體銷售渠道。現在，名煙酒店和團購正在獲得更大的銷售份額

在市場調研中我們發現，如果能夠越過“核心酒店終端”對各個市場所在的“核心企事業單位”進行深度開發，有效攔截“核心目標消費人群”，則通過“公關團購營銷”啟動“小盤”即成為可能。

2、“公關團購營銷”產生的內在原因

酒店商超渠道高價差、企事業單位的成本意識、消費者主權意識抬頭是“公關團購營銷”模式變革的催化劑。

從內在條件看，企業節約成本的意識就越強烈，尤其是眾多中等規模民營企業尤其如此。這種成本意識從內部推動了企業內部謀求“公關團購營銷”的方式享受批發價，有效降低成本的心理需求。

此外，社會越發展，消費者主權意識就越強烈，越來越多的消費者謀求自己對品牌選擇的主動權。

“渠道價差-節約成本-消費者主權”3種力量共同作用，使得基于核心消費者的“公關團購營銷”成為市場內在需求，這是“公關團購營銷”產生內在原因。

在上述背景下，“公關團購營銷”操作模式成為品牌推廣逾越酒店難關的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關、培育目標消費群，從而達到培育“小盤”帶動大盤的最終目的。

現在，我們的“小盤”成為兩個“酒店和團購”，“大盤”有三個“名煙酒店、商超和批零店”

第二、意 義

1、培養核心消費者，并在終端形成自帶或自點

消費者的口碑傳播是拉動中高檔品牌動銷的最有效傳播途徑,這就需要有我們的忠實消費者在圈子內的宣傳, 公關團購營銷的目的是加強與目標消費者的有效溝通, 培養核心消費者，并在終端形成自帶或自點,帶動品牌的消費氛圍.2、占領新興團購渠道，有效提升銷量

目前，在許多地區，酒店的自帶酒水率都在50%以上，更有甚者達到了80-90%，企事業單位自帶酒水許多都來自于公關團購渠道。

積極開展公關團購工作，占領新興團購渠道是有效提升銷量和品牌影響力的重要工作

第三、團購組織建設

為了公關團購工作的有效開展，建立公關團購部是必要條件之一。

公關團購部有三大好處：確保市場推廣的專業性，確保銷售政策的統一性，確保銷售人員焦點的集中性。

“公關團購部”履行實踐消費者盤中盤的重要職能,沒有“公關團購部”,消費者盤中盤的運作就沒有組織上的保障,就不可能運作成功中高檔酒.為了公關團購工作的有效開展，建立公關團購部是必要條件之一，獨立化的公關團購部有三大好處：確保市場推廣的專業性，確保銷售政策的統一性，確保銷售人員焦點的集中性。

“公關團購部”履行實踐消費者盤中盤的重要職能,沒有“公關團購部”,消費者盤中盤的運作就沒有組織上的保障,就不可能運作成功中高檔酒.公關團購部人員招聘原則及途徑：

1.公關團購部部門經理

招聘要求:實戰經驗豐富，對市場比較熟悉，有較好的人脈關系，有一定的團隊管理經驗和溝通協調能力，有兩年以上的大客戶部經理和區域經理工作經歷，性別不限。

①招聘途徑:區域經理中選拔、大型酒店餐飲終端的營銷部經理、大型企業的大客戶部經理

②團購部經理不但要面對一個陌生的銷售渠道，而且更要面對來自企業內部的巨大壓力。所以，該崗位人選的確定，對于團購工作才成敗至關重要。

2.公關團購部業務代表

①招聘要求：高中以上學歷，一定是女士(已婚女士優先)，年齡在22-30歲，形象氣質上佳，溝通能力較強，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強、擅交際。

3.團購“行銷員”招聘途徑：

①通過報廣招聘

利用專門的招聘類報紙，在招聘類專欄連續刊登數期招聘啟事。

②通過社會關系尋找合適人員

招聘途徑：政務和商務領導推薦的人、企業自身優秀的酒店促銷員、酒店餐飲和其他大型娛樂場所的營銷經理、保險公司大客戶經理、大中專院校應屆畢業生

4、公關團購部兼職人員：

當地人脈較廣、交際能較強的“官商”或官員親屬;

第四、團購的主要公關目標和部門職責

一、公關部門主要公關目標：

1、實施“區域劃片”，轄區內大型名煙酒店歸“團購部”負責。同時，對自己轄區內的相關企事業單位逐一登記拜訪。協助名煙酒店維護和開拓團購網絡。

2、每位公關客服人員主攻一個“召集性”單位

人大、政協、財政、紀委、組織部、建委、工商、稅務、公安、衛生等部門。

3、每位公關客服人員發展一個“官商”。

專門的團購分銷商，最終將成為團購的主要推進者

4、選擇恰當的目標單位：

在事業報銷有“地方保護”的情況下，以接待規模適中的企業為主，尤其重視非本地人員的企業。

執行關鍵一：實施“區域劃片”和“先報先批”

轄區內大型名煙酒店歸“團購部”負責。同時，對自己轄區內的相關企事業單位逐一登記拜訪。并登門拜訪最高級別的領導。由他來指引具體的承辦人員。協助名煙酒店維護和開拓團購網絡。

對于，由“名煙酒店”上報的“企事業單位”。采取“先報先批”政策，由最先“上報”的“名煙酒店”及其客服人員負責

對于，由一個上級介紹的一個系統單位，則采取“先報先批”，由最先成交的客服人員負責。例如：公安—派出所系統;銀行總行—支行系統

執行關鍵二：“攻克”具有“召集性”的公關團購單位

財政、紀委、組織部對事業單位很有帶動意義

建委、工商、稅務對企業單位很有帶動意義

公安、衛生部門結交廣泛

人大、政協比較容易突破。

上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關系

例如：建委、工商、稅務，能介紹大量的企業單位，而事業單位飲酒受到“地產酒保護”時，企業單位往往是公關團購的主要突破口

例如：紀委雖然是“清水衙門”，但紀委的“召集”能力很強，所有的單位對紀委都很給“面子”，有突破性作用

執行關鍵三：尋找具有社會資源的“官商”作為公關團購人員或分銷商

優點：可以迅速做一個系統，“一個人帶活一個市場”

缺點：

1、開拓新客戶能力差

2、不能完全服從公司大規模正規化運作

策略：

1、一方面，主動尋找有人脈關系的“官商”。作為團購主管一定要隨時關注相關人選。

2、另一方面，一定要有自己職業的團購隊伍，完全依靠外聘人員不可能有大的突破，因為，“能量”比較大的人對團購的“利潤”興趣不大。

附：(1)“落地”團購客戶開發實用策略

團購行銷員開發客戶實用策略

團購客戶的開發過程，就是與對方進行談判的過程。談判的最終目的并不是要打敗對方，而是要通過談判達成合作，使雙方都能夠從中獲益，以達到“雙贏”目的。所以在談判中充分運用以雙贏為目標的戰略戰術是非常必要的。

現在酒類市場是非常嚴重的買方市場。在談判過程中，買方有“天然”的優勢，在談判中基本上不用擔心合作失敗，他們在談判時所運用的戰術一般都是憑借自身訴說的優勢

向供應商施加壓力。談判成功與否關鍵就是知己知彼、靈活運用談判策略，以自身的優勢鉗制對方的優勢，使對方的強勢變為弱勢，最終實現成交。

一、準備工作

A、所需工具：

1、相關樣品

2、所需表格

3、已成功的領酒卡和訂貨單或者發票

4、團購經理的名片

B、分銷商選擇：原則上以規模較大的禮品店為主，每個區域暫定一家

二、程序及注意事項

1、談判程序及說詞

程 序說 詞

1.表明身份和來意

1.問候現場人員

2.進門先介紹自己是誰

3、我們想跟您談談利用節前打開團購市場的事情

2.詢問老板是否在場3.問老板是否在場，如果在場則繼續談判

4.老板不在索要其名片，留下自己名片

3.店面檢查

1、觀察店面產品陳列、銷售檔次，確定主推產品

2、詢問是否給企事業單位供酒和所供產品

3、觀察并詢問是否有包的產品(主要競爭對手的)，是否代理其他品牌，沒有則繼續談判

4、如果發現代理競品，則放棄談判，價格表絕對不能讓其看到

4.開始洽談

1.查看團購產品，介紹其優點

2.對比主要競爭對手，介紹我們產品所能給團購分銷商帶來的巨大利益

3.利用談判工具，介紹團購產品相關政策——將已經成功的獎卡、訂單(發票)拿給店主看，重申先報先批的政策.下訂單

1.有意向堅決的打電話通知團購經理下訂單，2.對于有點猶豫不決的，不要逼迫店主當場訂貨，給對方考慮的時間

6.結束訪談

1.對于已經簽單的，可以留下價格表，未簽訂不要留;

2.談判結束迅速離開，防止對方提出苛刻要求

3.臨走的時候索取對方的名片，并且告知送貨或者下次繼續拜訪時間

2、和主要競爭對手比較

主要競爭對手對應產品相對優勢比較

3、需要注意的問題

A、產品價格：進價按照最優惠的團購價格執行，團購分銷商可以自行定銷售價，但是不能低于最低零售價;

B、供貨方式：由經銷商負責配送、費用承擔由經銷商承擔、每次按照約定供貨量供貨;

C、結賬方式：現款結帳、開具發票

三、談判過程中異議處理

談判過程中是討價還價的過程，客戶提出異議很正常，并不代表拒絕，反而暗示客戶有合作的興趣，所以客戶提出的異議并不都是真的。

異 議托 詞解決方法

需求異議

1、我們這里已經在銷售同類品牌了

2、已經進過類似的產品

1、確實代理主要競爭對手，則放棄談判

2、我們的產品和您的產品不沖突，能給你帶來巨大利益

財力異議我們資金緊張，沒錢進貨或不能現款我們優惠政策很大，占用資金比競爭對手少

利潤異議你們的價格太高了，我們的利潤空間太小，而且顧客不認同，不好賣

1、利潤空間比主要競爭對手大且有相關贈品，關鍵在于推薦。

2、每個區域我們只找一家，保證您的利益

3、市場上不流通的產品，是專業的團購產品，價格不透明，保證不流通

品牌異議你們的品牌知名度低，消費者認知度低

1、有一定的市場基礎，很多單位已經在用我們的產品。

2、全國化品牌的產品價格透明

3、我們可以幫助維護渠道，增進分銷商和企事業單位的感情

促銷異議你們的促銷品力度小

1、力度已經很大，且已經有很多合作的分銷商，得到認可

2、介紹相關促銷活動，流通異議抄后路怎么辦

1、較大的煙酒店為數不多，如果抄后路就會毀滅酒廠的信譽，得不償失。

2、萬一抄后路的情況，也要解決相應的賒銷問題，以至于不能迅速收回現款，酒廠沒有精力去賒銷。

3、企事業單位不允許我們去抄后路。禮品店跟企事業單位都有特殊關系和業務來往，所以企事業單位是不允許酒廠抄后路的。

4、企事業單位數量有限，你不報有人報，不是酒廠抄后路，是其他禮品店抄后路。酒廠執行先報先批的政策，對于已經上報單位的禮品店進行保護，其他店在上報同樣的單位不享受優惠政策。

處理這些客戶的異議最重要的是行銷員事先做好準備。行銷員列出客戶可能提出的各種異議，針對性地制定出應對方案。這樣，當行銷員面對客戶時就可以胸有成竹、應對自如了。

四、行銷員與分銷商溝通時要掌握以下技巧：

(1)用案例說服。事實勝過千言萬語。行銷員要利用已經成功的案例講給分銷商聽。如某本地較大的分銷商進貨情況，促銷活動進展情況等。

(2)幫分銷商算帳。具體的細節比籠統的說法更容易打動經銷商，行銷員可以給分銷商算一算與競爭對手相比我們產品所帶來的巨大利潤，促銷活動所能幫助分銷商搞好與客戶關系等方面，都可以提高行銷員說服分銷商的成功率。

(3)ABCD介紹法。行銷員要用ABCD法，找出產品、政策、促銷中最獨特的優點講給客戶聽。A指權威性，即權威機構和人士對產品的評價;B指更好的質量，即與競品和老產品相比的優勢;C指購買使用的便利性;D指新奇，即產品、銷售政策、促銷方案等的獨特之處。

(4)傾聽。就銷售而言，有時善聽比善說更重要。

(5)提問。通過巧妙的提問了解分銷商的真實需求和想法，并引導經銷商的思想向有利于合作的方向發展。

(6)使用證明材料。包括銷售數據統計、同行的進貨量和工作開展進，禮品卡和進貨發票，已經先報先批的單位名單等。

五、與客戶達成交易

達成交易的最佳時機：

A、客戶開始注意或感興趣時;

B、客戶點頭、微笑、眼神發亮時;

C、客戶堅持要談主要問題時;

D、談論訂購與付款方式時;

E、詢問促銷內容時;

F、談到消費者喜歡此產品時;

G、抱怨其他品牌時;

行銷員一但發現客戶有意成交的信號時，就要向客戶提出成交要求，說服客戶成交。

(2)團購市場及客戶維護策略

1、團購市場的維護

在團購市場維護的過程出現的主要問題：團購分銷商利用團購的特殊政策大量囤貨，最后向其他市場竄貨或者低價傾銷。

解決辦法：

①嚴格控制分銷商進貨數量，超過30件以上的進貨由團購部

經理批準。

對于強烈要求大量進貨的，將總進貨量分為2到3次進行

配送，送貨周期間隔最短為1個星期。

②利用各種渠道掌握分銷商團購產品的市場流向，對確實存

在擾亂市場秩序，低價傾銷的分銷商堅決斷絕合作關系。

2、團購客戶的維護

① 分銷商的選擇：

在每個小區域選擇一家團購分銷商，在團購工作初期嚴

格控制分銷商數量，重點開發實力雄厚、信譽好、客戶資

源網絡豐富的大店，并且對其利益進行優先保障。

② 搞好終端客情關系：

及時掌握客戶情況，對出現的問題迅速做出反應。不定

期的組織主要客戶參加旅游等活動。

二、公關部門職責：

1.通過多種途徑獲得目標消費者的信息，并建立檔案;

2.按規定的各項公關政策針對目標消費者進行公關;

3.新品品鑒會、消費者聯誼會的組織實施工作;

4.團購客戶、品鑒顧問的日常維護工作;

5.會議用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息獲取與開發;

6.機關、企事業單位團購開發，客情聯系拜訪，以及團購訂單的談判與開發。

7.進行客戶管理，對重點客戶信息進行收集、建立客戶檔案和進一步的跟蹤拜訪，逐步建立團購網絡。

8.其它各項公關政策的實施。

三、崗位職責說明書

崗位工作內容主要職責權限

部門經理

3、負責區域內客戶檔案的分級管理;

4、負責重點客戶的定期拜訪等客情關系維護等工作;

5、負責公關團購部人員的工作指導與安排;

6、負責公關團購部人員的培訓和士氣的提升，提升組織能力和組織的執行力;

7、制定客戶資料搜集計劃、拜訪計劃、政策和公關策略，設定公關團購部銷售目標，分配市場資源，對目標進行分解，到區、到單位、到人，并確保達成;

8、管理監督部門日常工作的實施及銷售預算的報批和使用。并確保最大可能的達到銷售目標;

9、負責部門的具體日常管理工作;

10、對公關團購部業務進行分析與研究。

11、負責整個公關活動計劃的編制

二、幫助本區域積極拓展公關渠道;

三、加強目標消費者客情關系，培養核心消費群;

全面負責中高檔白酒在公關團購渠道的推廣及銷售;

四、負責部門客戶資源的整合及總體的運作管理;

五、重點客戶的公關策劃及實施。(3)部門人員管理監督權;

(4)人事任命建議權和人事調度權;

(5)費用預算內的報批和使用權;

(6)公關活動策劃和實施的決定權

業務代表

1、公關團購部人員按每周A類客戶每周拜訪2次,B類客戶每周拜訪1次，每天必須拜訪8個客戶的頻率嚴格進行單位拜訪，具體拜訪內容：了解單位信息、贈送禮品、客情加強、其它工作;

2、認真、準確、客觀、及時的填寫工作報表;

3、準時參加例會，簡明扼要、客觀準確的匯報工作;

4、準確到位的執行公司制訂的公關團購部政策與公關方案;

5、分析核心消費群的銷售情況，及時改進工作，反應迅速，出現問題立即解決，杜絕“議而不決，決而不辦”的現象;

6、了解公關團購部客戶信息并及時匯報;

7、挖掘現有的客戶資源,實現團購銷售第一章 負責客戶資源的開發與管理;

第二章 負責將客戶資料的詳細信息提交客戶部助理予以整理;

第三章 負責產品的推廣與銷售;

第四章 負責重點客戶的公關策劃與實施1.部門費用的申請與使用權;

2.公關活動策劃的建議和參與權;

3.產品銷售政策和方案的建議權

行銷員的崗位職責和角色

行銷員的崗位職責和角色

A、業務員：向客戶和消費者推銷產品，不斷提升銷量;

B、促銷員：我們的工作與商場的導購人員是一樣的，我們擔任的是指導工作，以專家的身份指導消費者購買，讓顧客獲得優質的品牌消費體驗;

C、信息員：收集店內信息、競品信息、顧客信息等，及時向公司反饋;

D、橋梁：做好店內客情，影響并帶動店內服務員都能成為我們的行銷員。

(1)行銷員核心工作

1、行銷員目標是什么?

——做店內同等價位產品的第一品牌

2、行銷員工作的關鍵是什么?

——搞好與店內人員的關系，尤其是與老板的關系

3、達成目標的方式：

①牢記產品知識和相關產品價格政策

②維護與店內人員的良好工作關系

每日工作流程：

店面檢查

查閱工作計劃

開始尋訪

銷售結束

銷售訪談

工作檢查

檢查庫存

回顧與評估

(2)行銷員每日工作流程

1.查閱計劃

9.查閱上次拜訪結果、記錄;

10.查閱本次拜訪目標;

11.檢查拜訪所需的銷售工具(名片、工作簿、最新價格表等工具)是否齊全。

2.開始尋訪1.問候相關店面工作人員，寒喧客情關系;

2.問候現場人員。

3.店面檢查

1.店面廣告(門頭及海報等)是否良好;

2.產品擺放的位置：

(1)是否是顯眼處。

(2)是否是人流比較多的地方。

(3)具體細節按產品位置擺放要求標準執行(產品擺放不理想的位置，需制定計劃，落實到人、什么時間完成改善)。

注：產品在貨架的最好位置：客流量最大、高度為腰部至視平線區域，每一個單品占更多的陳列面、產品擺放集中。

3.價格檢查;

(1)產品的價格是否在公司的價格變動幅度之內。

(2)顧客能否很容易找到每種產品的價格標簽，價格標簽是否整潔清晰。

4.促銷檢查：

(1)應該出現的促銷活動是否在店中出現;

(2)庫存：促銷的產品是否有足夠的庫存;

(3)陳列：促銷產品是否按照規定進行貨架陳列，促銷產品是否在要求的范圍之內;

(4)價格：促銷產品的價格是否在要求的范圍之內;

(5)資源：促銷的資源(如贈品、費用)是否充足;

4.工作檢查

1.填寫相應表格，更新我方及競爭對手信息;

2.確認店內表現是否與公司協議、標準、促銷、新品、活動一致;

3.向客戶、店內人員及時核實問題原因;

4.根據店面檢查、總結確認銷售機會，店內改進等;.檢查庫存

1.了解客戶庫存，檢查上個拜訪周期的銷售量;

2.每個產品是否有足夠的貨架庫存，根據它的銷量，確定安 全庫存，按照1.5倍庫存的概念確定需要進貨的數量。

3.有無破損的產品、統計破損量和破損率，找出原因。

6.銷售訪談

1.聯系關鍵人物;

2.確定需要解決的問題;

3.解決談判的利益點及策略;

4.了解競品情況。

7.結束銷售1.確認并記錄雙方主要問題取得的共識、及遺留的問題;

2.確認下次拜訪的時間，為行銷員和公司留下良好的專業的印象。

8.回顧與評估

1.對比拜訪成果與設定的目標,分析哪些做得好和哪些需改進;

2.對照公司周期重點，業績目標，回顧近段時間的銷售表現;

尋找解決方案(培訓/實地練習)，復習強化自身技巧能力。

第五、運作團購基本工作流程和常用表格

一、實施“區域劃片”和“先報先批”

二、通過名煙名酒店，利用其網絡召開品鑒會。

三、建數據庫

四、“飯桌送酒”

五、每周定期把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”

六、日常維護，短信溝通

從流程看公關團購并沒有“不可復制性”，但是，其背后是營銷理念、組織和資源的支持。

一、實施“區域劃片”和“先報先批”，收集和篩選信息

對由一個上級介紹的一個系統單位，則采取“先報先批”，由最先成交的客服人員負責。例如：公安—--派出所系統;銀行總行—--支行系統

常用表格：公關團購部業務周(月)計劃表、公關團購人員工作日報表、公關團購部業務周(月)報表

執行關鍵：關于工作技巧

1)“多跑多泡”

每天只有更多的拜訪客戶，才有更多的接觸機會，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一個有機會的單位等領導忙完工作后進行洽談

2)重視小人物的作用。

如：保安、吧臺人員等，通過他們可以知道企事業單位的關鍵人物

3)區分企事業單位的決策者和承辦者。做到“有的放矢”。

4)可以先突破“中層領導”-辦公室主任，再“向上延伸”

尋找“中層領導”的比例幾乎可以達到100%，而有些“門檻”較高的單位，尋找高層領導的確是非常困難的，先與“中層領導”交朋友，再結識高層領導，他自然會有辦法的。這個環節的關鍵是“一桌式”品鑒會要把“中層領導”作為“座上賓”。

有的企事業單位“中層領導”-辦公室主任或分管后勤的副職，就有能力決定招待用酒，暫時，沒有必要認識高層領導。但對于不肯放權的高層領導，只能繼續公關，這是公關團購部無法回避的。

5)對“大單位”、“大領導”，團購主管包括區域經理前期要主動分擔和引導，以培養下級團購人員的公關能力

二、直接登門，直抒來意

我們部分地區，在開發團購客戶方面，總想“走捷徑”，用“巧辦法”，想完全通過人際介紹是不切實際的。實質上，通過品鑒會的形式認識團購客戶，然后“直接登門，直抒來意”是成本最低的和最有實際意義的方法。

三、建數據庫

常用表格：公關團購客戶檔案表、公關團購客戶積分記錄表

四、“飯桌送酒”。

每天午餐、晚餐前，主動約關鍵領導就餐，把酒送到飯桌上。

執行關鍵一：公關團購部人員招聘原則。

公關團購部業務代表要求：高中以上學歷，一定是女士(已婚女士優先)，年齡在22-30歲，形象氣質上佳，溝通能力較強，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強、擅交際。

執行關鍵二：關于工作技巧

1)主動約關鍵領導就餐

前期，應該以“一桌式”品鑒會為主要手段，每天午餐、晚餐前，主動約關鍵領導就餐，利用“一桌式”品鑒會進行溝通和宣傳

后期，適當使用“免費品鑒酒領酒卡”

這樣，我們有更多的機會熟悉客戶和介紹產品

2)關于品鑒會陪同人員：

原則上：公關客服人員1名，主管級以上領導1名。

這樣，即有助于活躍品鑒會氣氛，又能夠節約成本

五、每周定期把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”

就像做“酒店”，酒在“庫房”無法到“吧臺”就無法形成銷售

執行關鍵：“回扣”給最有直接作用的人物。

例如：領導的司機等

“回扣”不一定給現金，可以是“手機費”、“超市購物卡”等，但一定要及時和有“固定的比例”

六、日常維護，短信溝通

常用表格：免費贈酒申請表、免費品鑒酒領取表;品鑒會申請表、品鑒會參會人員一覽表

附：公關團購后期維護的主要手段

1、中獎活動：娛樂性的聯系“紐帶”

2、免品(領酒卡)：靈活、實用于一體的客情維護手段

3、關鍵人物給回扣：建立長期激勵體系

4、短信問候：建立與客戶一對一的互動關系

客服人員每周定期發送短信，主管不定期進行抽查

5、旅游：可以邀請其到酒廠參觀，感受企業的原釀工藝與實力。每年可于當地舉辦一次聯誼會，用以鞏固忠誠度。

6、逢年過節，或遇其生日，或家中辦喜事時，抓住機會，全程送酒，這是對高端目標人群的有效接觸機會。同時，進行特殊性拜訪，給予特殊節日祝福與禮品;

7、目標消費者聯誼會：對于長期飲用本產品的目標消費者，在特殊節日里召開聯誼會，以強化關系，提高忠誠度。

8、每月舉辦一個新穎的小型溝通型促銷活動。

第六、結識、維護公關對象常用方法

一、“一桌式”品酒會

適合中國人際交往的基本規律，是結交新客戶和維系老客戶的重要方法。

“一桌式”品鑒會，需要“理解”和資源保障

(1)大多數人把“品鑒會”和“大型”相聯系。

以往的品鑒會形式是為品鑒會而品鑒會，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。

(2)在現實中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會。

在“時間”越來越成為“不可復制的稀缺資源”的時代背景下，我們和團購客戶都沒有時間耗費在大型品鑒會上。

(3)可能是經常“吃吃喝喝”，因此，在費用審批和報銷時，需要更多的“理解”。

否則，品鑒會沒有資源支持只能成為理念。

二、免費品鑒酒領酒卡

在團購中免費送酒成為必然，但直接送酒“不合時宜”，印制免費品嘗領酒卡，方便贈送，是公關團購工作開展的必不可少的“道具”

注意：

前期，應該以“一桌式”品酒會為主要手段，后期，適當使用“免費品鑒酒領酒卡”

這樣，我們有更多的機會熟悉客戶和介紹產品

“免費品嘗領酒卡”的“紐帶”作用

(1)在團購中免費送酒成為必然，但直接送酒“不合時宜”

(2)印制免費品嘗領酒卡，方便贈送

(3)指定某些名煙酒店為領取點

(4)消費者領取品嘗酒，填寫領取登記表，作為報銷和督察的憑證

第七、關鍵工作費用管理

建立一套既靈活又可控的“贈酒”、“請客”的管控體系，是保證“公關團購”推廣模式的基礎，也是核心競爭力之一。

(眾多企業只是知道方法，而沒有配套的管理體系作保證，因此無法執行)

公關團購部所發生的公關費用，由部門經理根據需要上報具體操作方案和費用預算，經上級審核后執行，方案執行后，部門經理根據費用原始憑證予以核銷，給予酒水沖抵;

公關團購和酒店運作工作流程和費用對比：

1、實施“區域劃片”和“先報先批”

2、重視小人物的作用。如：保安、吧臺人員等，通過他們可以知道酒店和企事業單位的關鍵人物

3、區分酒店和企事業單位的決策者和承辦者。

4、進店費=品鑒請客(前置性投入之一)

5、酒店：把酒從“庫房”搬到“吧臺”

企事業單位：把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”

6、免費贈酒=免費品嘗

執行關鍵：關于“回扣”：

(1)“回扣”由于不具備可控性，一般由經銷商分攤，廠家或負責一定的百分比，如：“回扣”基本額度為10%。

(2)“回扣”只支付給較大企事業單位的承辦或決策者

(3)“回扣”不一定給現金，可以是“手機費”、“超市購物卡”等，但一定要及時和有“固定的比例”

(4)對私營單位自用酒，不以“回扣”作為激勵手段。

9、促銷員工資=團購人員工資

(上述費用廠家和經銷商按比例分攤)

執行關鍵：酒店、商超、名煙酒店、團購的價格要有一定的級差

最佳的價格體系是團購進貨價格低于名煙酒店價格其他主要競爭品牌價格，而售價也稍低于競品售價，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團購。

這實質上對流通渠道的價格管控提出了更具體的要求，許多產品由于流通“價格穿底”，造成團購價格透明，使輕則影響團購銷量，重則造成團購工作失敗。

資源費用投入一覽表：

費用項目費用比例說明

品鑒會活動費用

贈酒

客情公關費用

其他費用

團購渠道分項費用表

科 目單項成本 每年合計

品鑒會

免費贈酒

人員工資

費用合計

費銷比

編制 審核 批準 備檔：財務部、市場部

第二篇：文君酒營銷策劃案

文 君 酒 營 銷 策 劃 案

目 錄

一、簡介

二、歷史

三、工藝及其特點

四、行業背景分析

五、營銷環境分析

1、市場結構分析

2、競爭分析

3、優勢及機會分析

4、國家政策影響

六、營銷策略

1、塑造獨特的產品形象

2、進行強有力的品牌傳播

3、加強對白酒品牌的法律保護

4、營銷推廣策略

一、簡介

文君酒產自川酒四大酒鄉之一的邛崍（古稱臨邛），臨邛自古繁庶，曾有“天府南來第一州”的美譽。1951年，以大全燒房作坊窖池為基礎，建成“邛崍國營釀酒廠”，1961年正式組建文君酒生產車間，并生產第一批口感醇香的“文君酒”，1963年被評為“四川名酒”，1983年再次被評為四川省名酒，同年被四川省經委評為優質產品，1981年和1984年均被評為商業部優質產品，1985年正式定名為四川省文君酒廠，“文君牌”文君酒是1985年四川省優質產品。1988年文君酒在巴黎第十三屆國際食品博覽會上獲得金獎。1993年至1994年，先后在多個國家及地區榮獲十一枚國際金獎，成就香傳四海的美名。

二、歷史

邛崍古稱臨邛，是漢代卓文君的故里，故酒名“文君酒”。漢武帝時，當地富豪卓王孫的女兒卓文君，曉音律，善鼓琴，新寡家居，與司馬相如琴心相戀，馳歸成都，結為夫婦。不久又同返臨邛，釀酒謀生。“文君當壚，相如滌器”，過著美滿的生活。這個典故傳為民間佳話。宋陸游詞有：“青蛙自笑無拘束，又向文君樸上來；”清人寧湘詩有：“買得文君酒，來尋司馬琴；”郭沫若題有：“文君當壚時，相如滌器處。反抗封建是前驅，佳話傳千古。”古往今來，無數雅詩妙詞，華文彩賦，在詠歌文君相如情事時，總是要提到其釀賣之事。

三、工藝及其特點

文君酒是選用優質稻谷為原料，用大麥、小麥混合制成的麥曲為糖化發酵劑。工藝采用續糟配料，老窖固態發酵，混蒸混燒，陳貯老熟，精心勾兌，反復檢驗，合格裝瓶等操作方法精釀而成。該酒清澈透明，濃香甘冽，入口芳香，有清爽舒適感，回味悠長，飲后尤香等特點。具有香、冽、醇、甜的特殊風格，屬于濃香型大曲酒。全國評酒專家高度評價該酒，“窖香濃郁，濃中帶醬，酒體醇厚，綿香爽口，協調尾凈，余香長，味豐滿”。

四、行業背景分析

中國是一個有著千年酒文化歷史的國度，這片土地上的酒流淌著幸福的基因，這里的酒行業似乎生來就是被賜福的，坐擁著13億人口的廣闊市場，發展空間似非常廣。據最新統計，全國范圍內僅四川省而言，近年1至4月份，白酒產業規模以上的企業戶數發展到256戶，比去年同期增長了13%；白酒產量完成了65.6萬千升，增長了46%；白酒產量增加值完成了137.78億，增長了36.8%；利潤達12億。所以文君酒的市場前景是很廣闊的。

五、營銷環境分析

1、市場結構分析

我國經濟轉向新的消費時期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成為精神的象征。在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費量開始下降，而高檔酒成為商務交往的重要載體，消費量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊和質量取勝，中國白酒將依靠其品牌和質量走向世界。

2、競爭分析

從文君的發展歷史看，文君具備了豐富的釀酒資源。文君酒發軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，距今已有四百多年歷史。文君酒在20世紀80年代風靡全國市場，價比五糧液，其市場影響可謂家喻戶曉，品牌價值十分巨大，而規模龐大、質地優良的百年老窖群更是不可多得的財富。自新中國成立以來，文君酒屢獲省、部雙優及國際、國內大獎，多次榮獲四川名酒稱號和國家商業部優質產品稱號。

劍南春集團收購四川名酒文君酒后，將重點精力放在了改進文君酒生產工藝，提高質量水平上。為此，劍南春派出了許多質量、技術骨干，對文君酒釀造工藝進行全面調整和改造，將劍南春先進的釀造技術與當地水土、氣候、釀造環境相結合。歷經三年時間，終于總結出文君酒獨特的釀造新工藝。在2003年，文君酒在四川全省評酒會上名列前茅，并研制出最具原產地風味的新型文君酒——百年文君酒。為此，劍南春集團主抓技術的副總經理、國家級白酒評委謝義貴親自坐鎮指揮，中國著名釀酒大師、劍南春總工程師徐占成親臨文君酒廠指導研發工作。

3、優勢及機會分析

文君酒的品牌優勢也正越來越明顯。文君酒在四川本來就是家喻戶曉的白酒品牌，而自從被劍南春集團收購以后，文君酒更具備了走向全國的基礎。劍南春生產的品牌背景嫁接到文君品牌以后，全國消費者對文君的認同感和接受度大大增強。名酒開始出現復蘇的狀況，名酒的買斷品牌經過整頓后已經大大減少，加上文君作為劍南春酒廠收購的一個酒廠，在文君品牌延伸方面具有更廣闊的空間，這就給文君提供了更加難得的發展機會，也是廣大經銷商的機會。

4、國家政策的影響（宏觀環境）

任何行業都離不開國家上層政策的調控和指導，并且這種力量的強大想必每個人都清楚。比如2001年白酒稅收的調整，將以中低檔為主的名酒企業瞬間推到了懸崖邊上；再比如國家對酒類產業政策的調整，使規模企業的白酒產量不得不從2000年左右的600多萬噸下降到目前的300多萬噸。

在國家相關政策的指導下，各大白酒廠家開始了新的應對策略。實行從量計稅以后，白酒廠家首先是在產品結構上進行了大的改革和調整，中高檔次的白酒大量上市。一方面應付了國家稅收政策對企業的影響，另一方面在白酒操作難度日益增大的情況下加大了自己的操作空間。另外，消費能力的提高給這些中高檔產品提供了市場。同樣，國家在對白酒產量做出限制的情況下，也使得各大廠家為了保證銷售額的持續上漲而不得不將產品檔次進行豐富和提高。資料顯示，近兩年全國白酒在產量保持穩定并下降的情況下，銷售額反而持續上升，說明白酒企業產品結構調整已見成效。

六、營銷策略

1、塑造獨特的品牌形象 A、保證優質的產品質量

樹立高品質的品牌形象品質是品牌的生命，消費者對產品品質的需求是對品牌需求的最基本需求，所以應加強對文君酒的質量管理，不斷提升消費者對文君酒的品質滿意度，這是文君酒品牌成功的前提和基礎。B、重視產品包裝設計

白酒包裝大師徐燎原曾提出，白酒需要“更現代，更反映年輕一代”的審美要求和生活方式的包裝風格。文君酒的瓶塞應該擯棄中國傳統白酒的玻璃或者橡膠瓶塞，應該采取紅酒的瓶塞，改變中國白酒的傳統包裝，跟洋酒站在一個行列，同時在包裝上應該設計一款別具一格的方形瓶身，形似古琴，卓有韻味，似一件古色古香的藝術品，加上法國原裝進口軟木制作的瓶塞，不管是宴飲使用，還是節慶禮贈，一處處細節上均深入到現代高端消費群體的內心，也有古色古香的味道。簡約而不簡單，在細節處匠心獨具，優雅別致。C、做好廣告宣傳

由于廣告充分展示了產品的性能、屬性、外觀、包裝等，增加了消費者對品牌的認知，通過廣告，可以加速品牌傳播、提升品牌知名度以樹立品牌形象。要注意：安排好產品廣告和品牌廣告的播放比例；選擇合適的廣告媒體；注意廣告宣傳的季節；搞好公共關系宣傳。

2、進行強有力的品牌傳播，擴大品牌影響力

品牌傳播的方式主要包括廣告、事件營銷、終端營銷傳播等。通過強有力的白酒品牌傳播，可以使白作為快速消費品、個性消費品的白酒來說，廣告是品牌傳播、產品推廣的主要手段和工具。因此，要做好科學的廣告戰略規劃，進行正確的廣告戰略定位，對廣告媒體進行科學選擇與組合，廣告創意要傳遞品牌與消費者之間的情感和價值。同時通過卓文君與司馬相如的歷史性的愛情故事作為事件營銷進行宣傳，擴大文君酒知名度。

3、加強對文君酒品牌的法律維護

A、要做好防偽打假。其一，運用防偽技術。其二，提高辨別能力。其三，開展打假活動。企業應積極配合各級工商管理部門和商標局整頓市場秩序、查處侵權行為，并在召開的各種新聞發布會上進行曝光，對假冒偽劣文君酒的制售者給以嚴厲打擊。

B、進行文君酒品牌秘密的保護。對生產工藝、產品配方以及一些關鍵的技術參數進行秘密性的保護，主要可以采取以下一些措施：對關鍵技術人員進行適當管理；謝絕技術性的參觀；加強職工保密意識等。

4、營銷推廣策略

在營銷推廣上，我認為文君酒應該要注重消費者的體驗，可以斥資建立白酒莊園，每年邀請數千位消費者和合作伙伴到酒莊親身體驗感受；在重點區域市場，組織品鑒會，讓每一位愿意感受文君酒品質的消費者親身體驗到酒液之美，從而以最直接的方式，讓品牌文化真正浸潤到消費者的心靈。

第三篇：酒便利策劃案

酒便利會員回饋策劃案

活動背景：

隨著人們生活水平的提高，大家對于生活品質的要求也越來越高，美酒佳人，自古以來都是成功人士的象征，酒類零售企業和美容會所之間的合作已是大勢所趨。

活動目的：

借助酒便利眾多的高端客戶群體，推廣芙蓉美媛的品牌文化，提升品牌影響力，讓更多的人到芙蓉美媛觀摩，放松，消費。使成功人士在品嘗美酒佳肴之后，能夠享受到高品質的美容，保健養生。

同時酒便利可以利用芙蓉美媛高品質的服務來回饋自己的高端客戶，從而營造出一種良好的售后服務和高端的品味。

活動目標：

向酒便利發放的專屬卡帶來超過50%的會卡率，同時通過酒便利工作人員的介紹讓顧客對我們店有一定的認識和了解。讓更多的人知道芙蓉美媛，走進芙蓉美媛，留戀芙蓉美媛。活動對象： 酒便利高端會員

活動時間 ：2012年5月

活動內容：

酒便利在鄭州的所有連鎖店可派專員到芙蓉美媛參觀，了解芙蓉美媛的環境，設備，企業文化。對芙蓉美媛有一定的認識和了解以便在向顧客發放黑金卡的時候能夠起到一定的引導作用。

酒便利在鄭州的所有連鎖店凡充值10000元以上的，每家店隨機選取2-3名幸運會員贈送價值1680元 黑金卡一張或免費名額1-2個，憑此卡進店可免費享受男士養肝護腎SPA一次。

卡內項目包括：

桑拿沐浴10分鐘

溫泉泡浴20分鐘

DNA細胞頻譜理療30分鐘

身體SPA按摩70分鐘

全程130分鐘

預計效果：

芙蓉美媛通過此次活動5月新增30-50的上門人數，在酒便利的高端客戶群體中造成良好的口碑影響。通過顧客的口播相傳，提升品牌影響力。

酒便利借助此次活動，提升高端顧客的售后滿意度，并為下次兩家的合作打造基礎。

第四篇：營銷策劃案

營銷策劃案

第一部分：需求分析

一、市場環境分析

1、宏觀市場環境分析（PEST分析）

2、微觀市場環境分析

二、市場趨勢分析

1、產品生命周期分析

2、行業進入退出壁壘分析

3、市場調研結果分析

4、市場趨勢預測

三、企業市場環境總體評價（SWOT分析）

第二部分：競爭分析

一、現有競爭者分析

二、替代品競爭者分析

三、潛在競爭者分析

第三部分：市場機會確定與競爭戰略選擇

一、細分市場分析與目標市場定位

1、細分市場分析

2、目標市場定位

二、競爭戰略五種力量分析

1、供應商能力分析

2、消費者能力分析

3、潛在競爭者能力分析

4、替代品提供者能力分析

5、現有競爭者能力分析

三、競爭戰略選擇

第四部分：銷售目標確定及分解與成本計劃制定

一、銷售目標確定

二、銷售目標分解

三、成本計劃

第五部分：營銷戰術確定

一、產品策略

二、渠道策略

三、價格策略

四、促銷策略

1、廣告戰術

2、營業推廣戰術

3、公關戰術

4、人員銷售戰術

第五篇：營銷策劃案

會議營銷策劃書

一、目的以研討會為平臺，以達到（1）開發老客戶價值，開發新客戶（2）強烈推介（3）

提高企業品牌意識和傳承企業品牌，二、目標（1）70%現場注冊

三、主題

四、活動時間

研討會由在舉辦

會議時間定于。

五、活動對象

參加本次研討會的客戶，必須具備以下基本條件：

六、特邀嘉賓

為提高本次技術研討會的權威性，邀請領導參加會議，作。。的講話

七、會議準備

1、客戶邀請

1）。。。時間，正式發放邀請函

2）發放邀請函時溝通的具體內容

3）電話確認

2、邀請函設計制作

3、特邀嘉賓邀請

4、會場布置

1）橫幅

2）主席臺背景

3)入場處展架

4)會議室進口橫幅

5）主席臺兩側易拉寶展示板，宣傳內容。。

八、會場布置與會議接待

九、促銷方案

十、會議流程

會前：播放相關宣傳光碟

1）主持人介紹嘉賓

2）總經理歡迎致辭

十一、會后跟進