第一篇：莫斯利安的戰略分析

莫斯利安的4PS戰略分析

酸奶一直都是很多消費者都喜歡的乳品，作為一家獨創科技的領航者，一直關注著消費者的健康，以此來引領護航。

一直以來很受消費者喜愛的一家乳品有限公司，從一個1911年建廠，一直秉承著為消費者的安全健康為核心，令消費者的滿意度第一，品牌輻射力第一，并將成績保持至今的企業。它的成功有其偶然性,。

但探究 這些業績的取得卻發現了其必然性的存在； 的成功因素很多, 但廣為業界傳誦并獲得巨大認可的卻是其獨有的營銷方略。對 營銷方略的解析與總結, 既可以讓我們看清 的發展軌跡和關鍵點, 也便于我們進行學習和借鑒

問題一： 在其成長歷程中采用了哪些營銷手段？

分析： 主要采用了以下三種營銷手段：

1.事件營銷

在 的系列營銷活動中采用了“事件營銷”這一新興的營銷手段，從“非典期間”的“非常營銷”到“神五升空”又到“超級女生·酸酸乳”，無不是轟動一時，其品牌的知名度、美譽度、忠誠度在系列營銷事件過后都得到最大的提升。

2.公益營銷

乳業正是通過采用公益營銷手段，從起步到發展壯大，每個成功的環節無不滲透著公益行為，正是 的公益行為，使得 在短短的幾年時間內從排名后幾位的企業，突破一個個競爭對手，一躍成為全國最強勢的領軍品牌，讓“一頭牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企業用幾十年才能完成的目標。

3.借勢營銷

公司在創業之初，面對種種的困難和競爭,如果單靠自身力量是無法應付的。但 卻能很好把外部“勢”轉化為自己的力量，巧妙借用勢的作用，從而使企業經營達到事半功倍的效果。

(1)虛擬聯合使 起步

(2)甘當老二麻痹對手

同處一城，面對同樣的市場、同樣的資源、同樣的環境，甚至同樣的外部競爭對手，事實上，和伊利已成為彼此最大的競爭對手。但 一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競爭．在雪糕包裝上打出“為民族工業爭氣，向伊利學習”的口號。為擴大 品牌美譽度，倡導與伊利共建“中國乳都”的形象概念。認為，在一個共同的市場胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出 的借勢

營銷的智慧。

問題二： 的營銷組合有什么特點？

分析：（1）營銷組合的可控性

的營銷組合中產品（product）、渠道（place）、促銷（promotion）、價格（price）等四個因素（4p）是可控的。換言之，可根據市場的需要，決定自己的產品結構，制定產品價格，選擇分銷渠道和促銷手段，使它們組成最佳組合。

（2）營銷組合的可變性

的營銷組合是一個動態組合，是一個變量。市場營銷組合中的每一個因素都是一個變數，不斷變化，同時又相互影響，每個因素是另一個因素的潛在替代者。同時在四大變數中，又包含著若干個小的變量，每個變數的變動，都會引起整個營銷組合的變化，形成一個新的組合。

（3）營銷組合的復雜性

的營銷組合是一個復合結構，4p中的每一個因素，本身又包含若干二級因素。的產品策略是一個組合因素，而這個因素又可以劃分為品種、質量、功能、品牌、商標、等若干個二級因素，各個二級因素又分為若干個三級組合因素；促銷策略的二級因素有廣告，廣告又可以劃分為各種不同的廣告形式。因此，的營銷組合是一個多層次的復合結構。

（4）營銷組合的整體性

的營銷組合具有整體作用。將廣告、促銷、公關、營銷手段整合起來使用，使其效果大于單個運用的效力之和，這就是系統的整體作用。

問題三： 成功的秘訣在哪里？

分析：（1）差異化產品策略。

之所以迅速打開市場，與其產品的獨特口感密不可分。牛奶是一個同質化程度很高的產品，大多數牌子都是一個味，剛面世時喝過的人就會感覺與別的牌子相比更濃更香，在眾所雷同的地方作出差異化，讓消費者產生驚喜，并一下子記住他。

（2）高超的事件營銷策略

用五年的時間，資本從一千萬到五億，超高速成長的背后，是注重事件營銷的結果。具有高度的事件營銷意識，從某種意義上說，的業績是“策劃”來的。如航天員專用奶事件，超級女生等等。

（3）營銷理念清晰

從產品線設計上，初期的操作思路以跟進為主。

從營銷布局上，根據乳品的消費習慣和競品布局，按先易后難的原則，先南方，后北方;先城市，后鄉鎮，強調優質低價，售點不論大小、檔次高低，一律做店招，從而得到了廣大零售商的追捧。這些行之有效的方法使得地面鋪市迅速推進。

（4）產品不斷創新

成功的秘訣就是，長期以來針對不同人群、不同營養需求、不同飲用時機，設計了不同產品系列，將創意轉化為口味、進而轉化為關愛。正是 對創新的不懈追求，才使得市場上出現了那么多 的經典產品。

營銷策略

1、產品策略

（1）彰顯產品的潛在價值為系客戶。2002年，在隨贈小品文《女人不美，男人要負一半的責任》的背面列出了選擇 產品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業城市的競爭對手相區分；將產品提升到符合國際標準的層級；“酸奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業佼佼者行列。這個活動的獨到之處在于它表達對女性消費者關愛的同時可以時刻提醒和暗示 的消費者：“你選擇的產品是最好的”。

（2）順應消費者需求以適銷產品推介品牌。2005年，業務人員偶然發現10月的北京“大冰磚”極受歡迎。2005年底，“大冰磚”密集沖擊北京市場，北京消費者立刻注意到冰淇淋市場闖入了一頭“ ”。配合 新品問世，公司發起了中國冰淇淋發展史上的第一次買贈活動，活動的開展引起了業界的高度關注，經銷商紛紛與 洽談合作，則趁勢選擇了合適的經銷商，完成了北京地區的銷售網絡建設。大冰磚作為 的“開路先鋒”，首戰告捷，“ 大冰磚當年走進了中南海”。巧借消費者之所需，用大冰磚敲開了北京的大門，建立了營銷網絡，樹立了品牌形象。

（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業所尊重。尊重用戶階值首先體現在給消費者提供優質的產品上，其次才是提供產品的方式。在競爭環境中，須以誠信取信于消費者，“_好產品自然會說話”。注重消費者感受，能夠迎合當代消費者需求，做出“純天然、無污染、高品質”的品質承諾，整合生產經營整個過程做“大營銷”。促銷方面，采取與顧客互動的方式開拓新市場，產品每投放一個新地區，采取免費試飲的策略使消費者區別其品質。售后服務方面，讓“最可愛的人”到“第一排”，代表企業接觸消費者，進行“最后一公里的沖刺。

2、價格策略

用“科技戰”代替“價格戰”。

表示，價格采取什么策略，不取決于企業，而是取決于消費者。“因為目前乳品的盈利能力還是偏低，要想在競爭中繼續處于領先優勢，競爭一些常規類的產品，在成本上確有壓力。這時，乳品企業就需要考慮一些新的東西，依靠創新推出非同質化的產品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價格戰’的圈子。”

3、渠道策略

（1）借助網絡平臺發展關鍵客戶。2005年，產品進軍上海，借助了一個有效的市場推廣銷售平臺——易購365網站。在易購365幫助之下，首先采取了產品試用模式，將 牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標消費者發送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量??在贏得這些客戶之后，以網上銷售已經贏得的有利地位——品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經銷商談判，迅速地、低成本地將產品銷售擴大到傳統銷售渠道。

（2）與大多數生產企業一樣，在各地一般都通過當地經銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經營的角度考慮，一方面可以打動消費者，令一方面，主流渠道也可以傳達 獨特的文化，幫助 直接感知市場的變化。

4、促銷策略

（1）廣告與促銷結合。結合乳制品行業特點，從身入群雄逐鹿的乳業戰場的第一天起，一直穩健推行“廣告 促銷”的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，先在呼和浩特做內蒙第二乳業品牌，后倡導草原文化，中國乳都，“為內蒙古喝彩”。伴隨著企業快速發展，高擎民族品牌大旗，不斷發現公眾注意力聚焦點，大做事件營銷文章，并且充分利用新聞媒介關注點，以民族產業驕傲振奮中國，以親情人文關懷感動中國。

（2）樹立行業領先形象。做產品，也做標準。建了一個“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態奶單體車間，引進世界領先的設備和技術，擁有全國乳品行業儲量最大、自動化程度最高的立體智能倉庫。還興建了一個“國際示范牧場”，這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養牛、擠奶技術集于一體。的工業園區允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就可以到工業園區參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個生產線可以盡收眼底。

從效果看，示范工業園區的建設有力地推動了 的成功營銷，吸引了大量的采購商和消費（1）大賣場——大賣場商品品種齊、價格低、吸引力強，顧客不僅去大賣場的次數多，而且每次都是大量采購。的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節日期間舉辦買贈促銷活動；整箱購買優惠；在適當時間做大賣場的上刊特價商品等。

（2）連鎖超市——連鎖超市具有非常大的優勢，那就是門店眾多，信譽度較高。的促銷策略是理貨為主，要讓顧客看得見，買得到。其陳列標準相當嚴格，例如產品必須進冷風柜，必須擺放冷風柜第一至三層，全品上架，不斷貨。此外，還選擇居民居住集中的門店舉辦免費品嘗活動；舉辦捆綁促銷。

（3）組建專賣店——與大多數生產企業一樣，在各地一般都通過當地經銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。但是在終端為王的時代，超市、賣場的各種收費讓經銷商的日子并不好過。如果再被拖欠貨款，經銷商的利潤就所剩無幾。因而 不得不尋求營銷渠道變

革，管理層決定借用品牌優勢整合經銷商資源，組建專賣店，以期圖謀一個新的市場。

（4）“送奶到戶”渠道——這種渠道的特點是服務性強，因而可以通過服務來鎖定顧客，培養顧客忠誠度，并可以增加現金流。這也是乳業的特殊性，乳業的部分渠道具有獨有性、封閉性，比如配送上戶、學校單位配餐等，這種渠道可以給企業帶來穩定的現金流和利潤收入，并作為抵御外來企業的有效區隔。向1000所學校贈奶的活動，就為這個渠道的擴展打下了一定的基礎。

集團從起步到發展壯大，都不遺余力地開展各種營銷活動，將自身資源、媒體資源及社會資源進行整合配置，統一使用，從而提高各方資源的利用率，實現品牌價值的最大化，在消費者心目中，將原先單一的產品品牌形象整合成具有公益心、民族責任感以及人性關懷的品牌形象，的營銷策略，值得我們深入學習和思考

第二篇：莫斯利安酸奶營銷策劃方案

莫斯利安酸奶營銷策劃方案

一、公司、產品簡介及背景光明乳業股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產權多元化的股份制上市公司主要從事乳和乳制品的開發、生產和銷售奶牛和公牛的飼養、培育物流配送營養保健食品的開發、生產和銷售。公司擁有乳品研發中心、乳品加工設備以及乳品加工工藝形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品是目前國內最大規模的乳制品生產、銷售企業之一。

“光明‘莫斯利安’酸奶這個名字起源于‘“酸奶之鄉’”保加利亞長壽村莫斯利安。”談及這款神秘的高端酸奶光明牛奶常溫事業部總經理梁永平娓娓道來莫斯利安是世界五大長壽村中唯一以喝酸奶而長壽著稱的。那里的百歲老人比例達到每10萬人中就有32位之多超過國際長壽地區標準的4倍多。

光明莫斯利安酸奶是國內首款無須冷藏的高端常溫酸奶被業界稱為“繼乳業大地震后光明的再次重磅出擊”。莫斯利安酸奶率先顛覆傳統酸奶存儲模式填補國內常溫酸奶空白。

諾貝爾獲獎者梅契尼科夫在保加利亞旅游時曾來到莫斯利安村發現那里百歲老人眾多后來經過多次研究發現原來當地的村民每天都有飲用自釀酸奶的習慣而自釀酸奶中含特有的活性益生菌這種菌種能夠平衡腸道健康保持身體活力。

光明人跋涉萬里將這一神奇菌種從長壽村帶回中國同時也帶回了莫斯利安人的誠摯囑托“用愛心釀制的酸奶才是好酸奶”給中國家庭一個驚喜。光明莫斯利安酸奶用安心牧場優質奶源發酵而成共有原味和草莓味兩款口味口感爽滑濃醇風味自然獨特令人回味無窮記憶深刻。

二、市場分析

1、環境分析宏觀市場環境酸奶作為健康食品已深入人心并日益演化成為追求健康生活品質的消費群體的時尚生活方式之一。在如今的酸奶市場上“乳酸飲料”和“酸性乳飲料”占據相當大的比重在“乳酸菌飲料”和“攪拌型酸奶”類別內尚無大品牌出現品牌整合度較低。常溫產品中早期的酸奶市場中的主流產品“調制型酸性乳飲料”和“發酵型乳酸飲料”由于沒有低溫保鮮限制得以較快速的發展但是其營養價值低淡出市場是大勢所趨。低溫產品中低溫乳酸菌飲料及純酸奶將得到快速發展此類產品能提供豐富的營養物質還能調節機體內微生態的平衡經常食用能夠調整腸道功能、預防癌癥、養顏是一種“功能獨特的營養品”。

隨著我國冷鏈設施的不斷完善和人們消費知識的日益豐富這種純酸奶將成為未來酸奶市場發展的主流。

走進超市從奶制品專區拿一包酸牛奶輕輕放進手推車已經成為很多市民去超市購物的習慣性動作。與此同時近年來國內各大酸奶品牌廠家也開始以每年至少增加十幾種的速度搶推各類酸奶新品酸牛奶的銷量更是直線上升不少品牌廠家每年銷量都會翻番。

在奶制品中酸奶所占比例也從不及純牛奶到對半甚至超越純牛奶的質的飛躍。

超市奶制品專區酸奶占老大。除了酸奶市場上常見的原味、高鈣以及雙歧因子等口味外也不乏紅棗、山楂等酸奶品種當然還有含有各種益生菌的新口味酸奶。酸奶里面富含各種益生菌也有利于人們的身體這是純牛奶所不能做到的。從長遠來看酸奶市場有著極大的發展潛力像現在市場上各種酸奶吧的出現就是很好的佐證。顯然酸奶已經成為商家的賺錢法寶。

微觀市場分析諾貝爾生理暨醫學獎獲得者梅契尼科夫在保加利亞旅游時曾

來到這個村落發現那里百歲老人眾多后來經過多次研究發現原來當地的村民每天都有飲用自釀酸奶的習慣而他們的酸奶中含特有的活性益生菌L99能夠平衡腸道健康保持身體活力當地人稱之為“上帝賜予的禮物”。梅契尼科夫提出了長壽與自釀酸奶之間關系的研究理論并發表不少著作此后不斷去到那探詢究竟秘密的科學家也紛紛同樣認同了這一發現。2008年7月3日6位肩負研發中國首款長效酸奶使命的光明人也跋涉萬里來到這里并將這一神奇菌種、長壽村的秘密以及莫斯利安人“用愛心釀制的酸奶才是好酸奶”的誠摯囑托一并帶回中國為中國家庭釀制出地道的“莫斯利安酸奶”帶給全家優質健康的生活享受。

在乳品安全事件頻發的當下莫斯利安摘獲這一最具含金量的世界食品品質評鑒大會嘉獎非常有助于消費者盡快恢復對國產乳品的信心。光明乳業的奶源控制優勢明顯有望受益于消費者不斷提升的食品安全意識公司自2008年三聚氰胺后就開始拒收散奶所用原奶均有光明控制完全取締了二道奶販子。

光明乳業研發生產的中國首款長效酸奶莫斯利安正式摘取世界食品品質評鑒大會大獎。

2、競爭對手分析隨著國內消費者對酸奶的逐步認可乳業巨頭們也逐步將競爭的重點轉向了酸奶市場伊利與蒙牛兩只大鱷從液態奶市場打到酸奶市場后國內酸奶市場的競爭愈加激烈。作為中國乳品行業的老大與老二伊利與蒙牛從來都不缺乏競爭酸奶市場的觀測結果看伊利和蒙牛產品品種的重合比較明顯兩品牌在原味酸牛奶、無糖酸奶、雙果料酸牛奶幾個品類都存在非常明顯的競爭。

莫斯利安酸奶在市場上的競爭力屬于中上水平由于莫斯利安酸奶主要針對高端市場莫斯利安是世界五大長壽村中唯一以喝酸奶而長壽著稱的。那里的百歲老人比例達到每10萬人中就有32位之多超過國際長壽地區標準的4倍多。現在的酸奶市場主要有強力競爭的對手主要有伊利、蒙牛、君寶樂等眾多牌子。

伊利主要是以純奶和奶粉為主酸奶僅占整個乳品市場份額的15左右其中乳酸菌奶飲品還不到5。在國外成熟的乳品市場酸奶的比例一般會達到40左右。常食酸奶促進消化有益身心的健康消費觀日漸深入人心。唯有優質的原奶經過發酵等工藝才能變成優質的酸奶。酸奶產品對于優質原奶、先進生產工藝的依賴要高于一般乳品。而高端、功能性酸奶產品的研發、生產則需要更雄厚的科研、生產技術的支持。以科研實力雄厚、產品多元化著稱的伊利集團在酸奶市場的開發高端酸奶產品的研發上走在中國乳業的前列。

蒙牛的酸奶主要以發酵型為主。在這里主要介紹一款紅棗的酸奶對莫斯利安的強力競爭。蒙牛紅棗酸奶產品覆蓋國內市場并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區。牛根生專訪九年前蒙牛人在茫茫的內蒙古草原上第一次豎起了蒙牛的旗幟在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后蒙牛集團已經可以和中國奶業首強伊利集團比肩而立并稱為“草原奶業雙雄”。目前公司屬于中外合資股份制企業。蒙牛的業務收入在全國乳制品企業中的排名已經由第1116位上升至第2位。蒙牛將優質的酸奶與營養豐富的紅棗汁融合在一起并添加活性益生菌群有助于平衡腸道內的有益菌群。

君樂寶每年占銷售額的3以上的研發費用為技術研發工作提供了雄厚的資金保障。面對競爭日益激烈的乳制品行業堅持自主創新研發多口味產品是君樂寶的制勝之道。其先后推出了每日活菌、酪爵莊園、五色谷等多種產品系列不僅開辟了活性乳酸菌飲料、新型奶酪、養生牛奶的品類先河更以基礎型、功能型、休閑型等多種類型全面覆蓋消費者不同層面的消費需求。

總的來說莫斯利安酸奶較好的口感和光明乳業股份有限公司強有力的市場

競爭力面對市場上的一次次競爭沖擊很好的應對以至于發展強勢。

3、SWOT分析優勢莫斯利安Momchilovtsi位于保加利亞該村坐落在山巒起伏、萬木競秀的深山谷地環境幽雅清靜、氣候涼爽宜人村口有一條小河流過。莫斯利安村百歲老人比率高達31.83/10萬。綠色植物是使他們得以長壽的秘密該村空氣中負離子高達每立方厘米2000個一年四季氣候落差不大非常適合人生活和居住。莫斯利安村人喜歡喝酸牛奶、羊奶營養均衡酸奶中的細菌對人類的健康十分有益。

光明莫斯利安酸奶是國內首款無須冷藏的高端常溫酸奶被業界稱為“繼乳業大地震后光明的再次重磅出擊”。莫斯利安酸奶率先顛覆傳統酸奶存儲模式填補國內常溫酸奶空白。

光明莫斯利安酸奶名字起源于世界著名長壽村莫斯利安諾貝爾獲獎者梅契尼科夫在保加利亞旅游時曾來到莫斯利安村發現那里百歲老人眾多后來經過多次研究發現原來當地的村民每天都有飲用自釀酸奶的習慣而自釀酸奶中含特有的活性益生菌這種菌種能夠平衡腸道健康保持身體活力。

光明人跋涉萬里將這一神奇菌種從長壽村帶回中國同時也帶回了莫斯利安人的誠摯囑托“用愛心釀制的酸奶才是好酸奶”給中國家庭一個驚喜。光明莫斯利安酸奶用安心牧場優質奶源發酵而成共有原味和草莓味兩款口味口感爽滑濃醇風味自然獨特令人回味無窮記憶深刻。

劣勢莫斯利安酸奶作為一款差異化特色極其明顯的新品取低溫奶與常溫奶的二者之長著實有著“取短補長”的獨特產品價值。但“也正是莫斯利安的產品屬性差異化太強甚至顛覆了傳統乳品價值觀也為它接下來的市場培育和營銷工作增加了難度”。

專家認為經過乳品行業過十年的發展當前市場上已形成了相對定型、成熟的市場價值和消費潮流莫斯利安酸奶所呈現出的賣點與定位或有可爭議之處。“目前高端乳品市場的競爭也很激烈創新概念、創新形態的產品也日漸增多這也在一定程度上干擾了消費者對于高端產品的價值判斷。如果光明能把該產品設計為中端產品利用產品屬性帶來的銷售便利性與大部分中端常溫奶產品搶占市場相信市場前景會更理想。”機會莫斯利安的面世是光明乳業今年力推“新鮮計劃”的重要組成部分不但企業將以莫斯利安為標桿建立國內首款常溫長效酸奶的品類地位同時更會將以非常大的市場投入來推廣該產品“產品上市先期將以華東為重點同時在華北、華中、西南部分城市做基本銷售此后將逐步席卷全國。”梁永平稱。而截至目前莫斯利安酸奶上市一個多月便已突破上千萬元的銷售額看上去莫斯利安酸奶的前景是一片光明。

莫斯利安酸奶率先顛覆傳統酸奶存儲模式填補國內常溫酸奶空白。

光明莫斯利安酸奶名字起源于世界著名長壽村莫斯利安諾貝爾獲獎者梅契尼科夫在保加利亞旅游時曾來到莫斯利安村發現那里百歲老人眾多后來經過多次研究發現原來當地的村民每天都有飲用自釀酸奶的習慣而自釀酸奶中含特有的活性益生菌這種菌種能夠平衡腸道健康保持身體活力。

威脅橫空出世的莫斯利安常溫酸奶是光明乳業在后危機時代里拋出的首枚重磅炸彈業內人士稱這是一款具有標桿意義的產品。然而乳品行業經過十多年的發展已形成了相對成熟的市場價值和消費潮流莫斯利安酸奶所呈現出的顛覆傳統的賣點與定位能成功嗎一邊強調乳品營養價值的訴求一邊強調市場環境的無奈莫斯利安酸奶不但保留了冷藏鮮奶的完整營養價值還是一款常溫產品保質期長市場容量大因此它不必像新鮮酸奶那樣嚴格地以銷定產可以充分發揮光明現

有生產線的能力始終滿負荷生產大幅度提高效率降低生產成本。”但市場的認可度和爭議也威脅著莫斯利安的成長。

三、策劃方案4P策略產品product光明莫斯利安酸奶使用品牌化的決策包裝盡量完美體現莫斯利安的高端性也增加了不同容量的包裝比如110g和190g的兩種。

價格price光明莫斯利安酸奶110g18杯普通裝48元/箱光明莫斯利安酸奶190g12盒鉆石裝56元/箱渠道place光明莫斯利安酸奶通常在超級市場銷售但是也有許多的分銷渠道。

渠道

一、中間商介于生產者和最終顧客之間專門從事商品流通經營活動的企業和個人它們的基本職能是作為生產者和消費者之間的媒介促成商品交易。光明莫斯利安酸奶自生產線上出來就通過中間商轉賣給各個分銷商達到商品銷售的目的。

渠道

二、確定目標市場的獨特性莫斯利安酸奶主要針對有著較高收入水平的家庭可采用較窄的渠道或者是長渠道分銷來達到市場的滿足。

促銷promotion莫斯利安酸奶分成多種包裝滿足各類人群的需要。有小杯單買的包裝110ml一般超市賣3.5元左右根據各個超市的情況有所上下浮動。普通裝的十八杯46元/箱內有三組一組六小杯。顧客也可以買六杯一組價格也有相應的變化。在還有就是鉆石盒裝56元/箱規格是12盒190ml。

促銷手段根據各大超市賣場的具體人流量情況而定信息每天更新優惠天天有。

具體的情況有數字來說明。繼年初高懸三大市場目標戰牌、傳統老品牌變身時尚先鋒之后“新鮮霸主”光明牛奶日前又高挑旌旗“突破”直指常溫版圖。2009年光明常溫產品的突破已從新品“莫斯利安”開始。截止到一季度末“莫斯利安”單品銷售額連續3月均持續突破千萬元以4倍的速度一舉刷新了光明牛奶集團常溫新品上市的銷售記錄。此前定位于“非常高端”的“莫斯利安”元月8日才剛剛正式上市。

四、總結光明率先向消費者提出常溫酸奶概念打破了消費者多年以來“酸奶必須冷藏”的傳統觀念。莫斯利安酸奶的閃耀登場更為市場增添了濃墨重彩的一幕光明莫斯利安酸奶以其不斷的創新突破締造了業界的傳奇。

光明乳業的研發人員親自探尋到這種獨特菌種的故鄉并將它引入中國使用光明“從牧場到餐桌”全程質量管理體系下的純凈奶源結合高科技酸奶生產工藝釀造了地道、美味、神奇的莫斯利安酸奶。這種酸奶不僅營養健康還可以在常溫下保存120天開創了中國酸奶的新紀元也征服國際乳品聯合會的評審組。

自上市以來莫斯利安就以獨特口感和出色品質征服了中國乃至全世界乳品界相關人士及消費者。就在今年5月光明莫斯利安首次登上世界舞臺摘取了MondeSelection世界食品品質評鑒大會大獎至此莫斯利安已然獲得了世界乳品界“品質”和“品牌”雙重大獎。

此番莫斯利安捧回IDF世界最佳新乳品品牌大獎讓中國品牌閃耀世界。這本身就是對光明乳業始終堅持致力于保障乳品品質、打造國際乳品品牌努力的最好回報同時也加速了中國乳品品牌的國際化步伐。

第三篇：莫斯利安酸奶蕪湖市場調查問卷

編號:

莫斯利安酸奶蕪湖市場調查問卷

親愛的朋友：您好!

我們是安徽商貿職業技術學院的學生，正在做一份光明莫斯利安酸奶問卷

調查，為了更好了解您對莫斯利安的偏好，以便了解莫斯利安的市場前景，非

常感謝您抽出寶貴的時間參與本次調查。（請在符合您的選項后面畫“√”）

1.您平時有喝酸奶的習慣嗎？

A.有B.偶爾C.沒有(結束問卷)

2.您購買酸奶的最注重的條件是什么？

A.購買環境B.品牌C.價格D.營養價值E.口感F.其他

3.您一般在哪里購買酸奶？

A.超市B.便利店C.網上D.食堂E.訂購F.其他

4.您喝酸奶的頻率？(以一星期為準)

A.四次以上B.一到三次C.一周一次D.一個月二到三次E.其他

5.您知道酸奶有哪些價值？（多選）

A.富含維生素B.溶解脂肪C.提高鈣和磷吸收D.提供能量E.消化乳糖

6.您一次性購買酸奶大概是多少錢？

A.4元以下B.4-8元C.8-12元D.12元以上E.做活動會多買一點

7.您和家人一般選擇下列哪種酸奶？

A.伊利暢輕B.蒙牛冠益乳C.光明莫利斯安D.光明暢優E.味全F.衛崗G.君樂寶H.其他

8.您是否品嘗過莫斯利安的酸奶？

A.是B.否（結束問卷）

9.您是通過哪種渠道知道莫斯利安酸奶的？

A.朋友介紹B.網絡宣傳C.逛街看見的D.商店宣傳單E.其他

10.您對莫斯利安的滿意程度？（5分為滿意）

A.很不滿意B.不滿意C.一般D.滿意E.很滿意

11.您覺得莫斯利安通過什么方式會促使您去購買？

A.廣告促銷B.免費品嘗C.抽獎活動D.積分活動E.贈送物

品或其他酸奶F.其他

12.下面哪些方面會影響您的購買？（多選）

A.價格B.口味C.保質期D生產生日期的早晚E.促銷方式F.服務人員的態度G.購買方式H.其他

13.您認為光明莫斯利安宣傳時應該突出哪些信息的表達？

A.營養成分B.品牌形象C.奶源D.生產技術與流程E.健康衛生F.其他

14.您的性別：

A.男B.女

15.您的年齡：

A.18歲以下B.19-28歲C.29-38歲D.39-48歲E.49以上

16.您目前每月的生活費大概多少：

A.1000以下B.1000-1500元C.1500-2000元D.2000以上

17.您對莫斯利安有哪些寶貴的建議？

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第四篇：鋼鐵行業戰略分析

隨著全球不利因素的積聚以及眾多國家政策開始向緊縮轉向，經歷過“后危機”強勁經濟反彈的新興市場經濟體也將出現一定放緩，同時中國經濟存在“硬著陸”風險。

在這樣的大環境下，雖然鋼鐵市場在逐步回升，但依然脆弱，不確定因素很多，鋼鐵需求增長形勢不明朗。目前，鋼鐵行業發展面臨行業利潤率低、產能過剩、鋼鐵價格波動劇烈、環境污染日益嚴重、產品結構不合理這五個發展困境。由于行業發展程度低、集中度不足，產業結構不合理等長期粗放型發展，再加上貿易秩序混亂以及對外鐵礦石談判弱勢，導致鋼鐵企業總體競爭力不足。

鋼鐵企業一方面面臨著政府“控總量，調結構”的壓力，行業增長空間被壓縮;另一方面存在產能過剩、行業利潤率較低的現狀，再加上原材料鐵礦石價格上漲的壓力，鋼鐵企業應該如何進行戰略選擇以應對行業發展的瓶頸?怎樣才能保證企業的持續競爭優勢和發展潛力呢? 20世紀60年代，美國著名經濟學家錢德勒在研究美國工業企業發展的歷史中，總結出企業成長一般經歷了四個階段：數量擴大戰略—地區擴展戰略—垂直一體化戰略—多元化經營戰略。而后，馬基茲在研究80年代以來的美國企業發展趨勢中發現，當企業業務組合超過最優化多元化之后，就會導致企業經營資源過度分散，競爭能力可能出現停滯或下降趨勢。最后，多元化企業不得不選擇歸核化。所以，企業業務組合范圍演變的序列往往遵循著“規模化—一體化—多元化—歸核化”的過程。

我國鋼鐵行業由于產業利潤率低、發展空間有限、行業運行成本高、原材料掌控能力較差等原因，而且鋼鐵產業作為原材料的生產和加工部門，與上下游產業的聯系緊密，既是耗費原料、能源和交通運輸的大戶，同時又是建筑、機器制造、汽車、機電等其他行業的基礎產業。

進行一體化、多元化發展具有較強的資源和市場優勢，已成為鋼鐵行業發展的必然趨勢。

1、鋼鐵企業后向一體化發展戰略

中國鋼鐵行業上游牽涉鐵礦石、煤炭、石油天然氣、鐵合金等行業，在生產中，它消耗大量鐵礦石、煤炭、電力、石油等原材料，還需要機械制造、運輸、電子電氣等部門的密切支持。鋼鐵企業進行后向一體化發展戰略，加強對上游行業的掌控，不僅可以降低上游行業波動給企業帶來的風險，而且還能享受到上游原材料價格上漲所帶來的收益，已成為鋼鐵企業進行價值鏈延伸的重要戰略選擇。

2010年7月，山鋼集團以15億美元價格，換取塞拉里昂一處新鐵礦石項目的少數股權。突顯出其有意用現金換取資源，使供應來源多元化，減輕對澳大利亞和巴西等主要供應商的依賴。山鋼將獲得通科利利及非洲礦業另外兩家相關子公司25%的股份。同時，山鋼還將獲得長期鐵礦石供應，每年以低于滾動基準價至多15%的價格，購買1000萬噸鐵礦石。2010年6月，中鐵物資以1.68億英鎊換取非洲礦業12.5%股權，并以優惠價格購買通科利利部分鐵礦石20年。2009年寶鋼以現金2.85億澳元入股Aquila Resources 15%股份，并獲得一席董事席位，戰略投資AQA與AMCI合股開發的West Pilbara Iron Ore Project。現探明儲量5億噸，預計2013年中投產。2009年，鞍鋼在連續注資獲得Gindalbie Metals Ltd 32%股份。2009年，華菱集團出資11.85億澳元，以現金方式收購Fortescue Metals Group 16.48%股份，從而獲得了鐵礦石供貨。

一般來說，鋼鐵企業向后向一體化擴張有三種方式，第一是進入已有的鐵礦石企業;第二是與已有的鐵礦石企業合資建廠;第三種方式是組建自己的鐵礦石企業。

對于中國鋼鐵企業而言，第一、二種方式成為首選。主要原因是經營風險較低，且能夠獲得穩定的鐵礦石供應，從而使得鐵礦石供應多元化。同時也因為專業化的緣故使得新礦源一般都為原有大型鐵礦石企業擁有。

進入已有的鐵礦石企業存在不同的方式，在二級市場市場購買流通股，股權轉讓，與鐵礦石企業成立合資公司開發新鐵礦等等。鋼鐵企業應該根據自身的實際情況作出最佳的選擇。

與已有的鐵礦石企業合資建廠目前較為流行，之所以流行的原因是：鐵礦石企業通過與鋼鐵企業進行戰略合作，實際上也降低了鐵礦石企業所面臨的價格、市場等各種風險。而同時，鋼鐵企業通過合作，也能夠使鐵礦石供應多元化，分享鐵礦石價格上漲的利潤，從而對沖價格風險。

2、前向一體化發展戰略 在使用中，鋼鐵行業與建筑建材、機械制造、能源開發、交通運輸、石油鋼鐵、輕工紡織、醫藥衛生、家電通訊等聯系密切，這些行業的發展直接帶動了鋼鐵行業的增長。進入下游利潤率較高的行業，一方面可以增加新的利潤增長點，另一方面降低了行業的市場風險，也是鋼鐵企業進行產業鏈延伸的不錯選擇。

但從目前鋼鐵企業發展狀況來看，前向一體化發展較好的企業是寶鋼和鞍鋼，其他企業要么尚沒有意識到下游產業的潛力，要么發展狀況并不盡如人意，鋼鐵企業選擇前向一體化戰略最重要的是要結合企業目前的資源和能力，能夠拉動企業具有競爭優勢的產品的需求。

3、鋼鐵行業多元化產業選擇

鋼鐵行業具有資金密集、勞動密集、退出障礙大等行業特性，并且具有行業生命周期進入衰退期、市場飽和、技術更新慢、產能嚴重過剩、同質化競爭加劇、資源成本高企、替代材料出現等消極的客觀因素，因此鋼鐵企業實施多元化戰略十分必要。

2009年，在新出臺的《鋼鐵行業振興規劃》明確規定我國大型鋼鐵企業的主業是：黑色金屬采礦、冶煉及加工，鋼鐵貿易，冶金工程技術服務。即我國大型鋼鐵企業在科研開發、固定資產投資、技術改造、對外合資合作和并購活動等方面都應遵循突出這三個主業的原則，做強做大主業，而對非主業資產按照國有資本有進有退、有所為有所不為的原則，通過聯合、兼并、收購或股權互換等形式，進行調整重組，逐步實行投資主體多元化或非國有化。

具體而言，我國大型鋼鐵企業在多元化產業的選擇上應把握：(1)與鋼鐵主業關聯度較大的產業應逐步納入鋼鐵主業的管理范疇 這些產業包括焦化、金屬資源和能源動力等，它們應逐步納入鋼鐵主業的管理范疇。理由有三：一是這些產業本來就是鋼鐵主業生產線上的一道工序，其定位基本上是服務或服從于鋼鐵主業的生產;二是這些產業主要依附于企業內部主業而生存，在市場上獨立發展的空間不大，更談不上分散經營風險的目的，因為一旦鋼鐵主業不好，這些產業也將自然陷入困境;三是這些產業納入主業管理將有利于減少關聯交易、降低交易成本、提高管理效率。

(2)與鋼鐵主業關聯不大且無發展優勢和發展空間的產業逐步退出 國家對大型企業的輔業改制已經有非常明確的政策規定，我國大型鋼鐵企業目前要做的就是充分用好用活用足這些政策。按照國家規定，嚴格控制非主業投資活動，避免盲目擴張，減少投資風險，通過多種形式的產權交易重組，逐步實行投資主體多元化和非國有化。

(3)與鋼鐵主業有一定聯系且具有一定優勢和發展空間的產業有選擇性地予以支持和發展

鋼鐵貿易業。當務之急是要加強鋼鐵貿易業管理體制與機制上的整合與建設，包括資源、市場、渠道、激勵約束制度上的重構。將海內外貿易投資、大宗原燃材料、機電、備件的進口、國內國際鋼材銷售業務和整個鋼鐵物流業都納入鋼鐵貿易業的框架，在市場上培育和形成自己的核心競爭能力，逐步擴大業務范圍。

冶金工程技術服務。一些大型鋼鐵企業目前在該領域已經形成了一批擁有知識產權的核心技術和產品，但還無法與國內外知名的專業化公司抗衡。我國大型鋼鐵企業真正要在這個行業做大做強，根本上還是要提高核心技術的研發能力以及技術和產品的市場營銷能力，這需要我國大型鋼鐵企業除了給這個行業的發展予以政策和體制上的支持外，關鍵還是要在資金上支持它培育自己的核心能力。

金融服務業。金融服務業包括信貸、租賃、抵押、保險、財務、證券投資及咨詢等多種業務。目前我國大型鋼鐵企業財務公司由于受國家政策的限制，只限于為集團成員內部提供存款、貸款、貼現和內部結算等服務，再加上財務公司無論在金融產品創新的硬件上還是專業人才、技能等軟件上都缺乏競爭優勢。因此，我國大型鋼鐵企業要發展金融服務業，任重而道遠。目前財務公司最現實的定位是為集團公司的經營發展提供金融支持和服務。

總之，每個企業的資源和能力是有限的，因而必須細分價值鏈，集中自己的資源，在利潤率較高的價值環節上打造核心競爭力。當企業在某個環節當中成為第一第二，甚至具有壟斷性的時候，它必將成為撬動整個產業鏈的杠桿，從而賺取豐厚的利潤。

第五篇：超市戰略分析

XX超市戰略分析報告

一、超市概況

1、目標市場：每個高校的超市所服務的消費人口最主要的是在校教職工域學生群體，還包括少部分的外來人員。

2、競爭對手分析：目前，我校較大型超市只有兩個，超市還存在經營品類不全、消費環境較差的弊病。鑒于此，在保證經營商品種類齊全的情況下，客觀進行市場規模的選擇，并且要保證經營商品的質量，同時營造舒適的消費環境，這樣才可能超越競爭對手。

3、營銷方式：零售為主，批發為輔。

4、超市經營理念：服務學生、助學扶貧。

二、用PEST法對該超市進行戰略分析 1政治環境

①．國家對超市行業一直是持支持的態度，這點對超市的發展起到至關重要的作用。②．由于“彩色饅頭”、“生鮮食品”等食品安全問題的暴露，目前超市食品監管部門的有關責任和要求加強，對超市的相關處罰法規和政策力度加大，對超市行業的健康發展起到了促進作用。

③．至于法律方面，政府擬訂立個人所得稅法，調高所得稅征收的基點，這樣必將削弱一部分人的購買能力，對超市的營業收入產生一定的影響。

2經濟環境

①．目前我國GDP增長速度快，個人可支配收入增加，居民用于個人消費的支出也相應增加，對超市行業的發展起到了推動作用。

②．國家多次上調存款和貸款的利息率,較高的利率對超市行業不利，因為它鼓勵居民增加儲蓄，減少支出。另一方面，高利率還不利于企業采取積極進取的增長戰略。

3社會文化環境

①．目前超市行業的回報率比較低，一般只有12%左右，有的甚至達不到這個標準。在這個形式下，超市行業的融資變得困難，對超市行業的長期發展不利。消費者主要關心產品的價格、質量、服務態度等，超市行業比一般的小商鋪更能滿足消費者的需求。

②．社會發展趨向現代社會發展的主要傾向之一，就是人們對于物質生活的要求越來越高。人們已經從“重義輕利”轉向注重實惠，對服務要求越來越高。對于超市服務業而言，能夠提供這些滿足，抓住消費者。4技術環境

①．科學技術的迅速發展，使商品的流通方式向更加現代化的方向發展。

②．商業操作一體化，電腦控制系統的使用，使超市售貨服務更加快捷，也提高了準確率。

③．信息化發展，使超市行業的推廣渠道變寬，影響力加大。

④．軟件的應用，使超市的管理制度，運行方式更加科學。

三、用波特五力模型對該超市進行戰略分析

1、買方討價還價的能力

①．行業內企業產品差異化程度較小

②．顧客對于超市價格的敏感程度較高

③．顧客對于行業內企業成本結果信息擁有度一般

2、替代品的威脅

超市的替代品主要有：百貨商場，網絡購物等。百貨商場以批發零售為主，商品價格較低，但是對于超市來說數量較少，所以威脅性較小。網絡購物以低廉的價格其方便性對于超市行業的沖擊較大

3、潛在加入者的威脅 超市如果想要獲得較大的利潤，必須形成規模經濟，如沃爾瑪。由于單體銷售超市的成本很高，而且再創造連鎖超市新品牌的難度較大所以在這方面潛在加入者的威脅較小。

4、供應商討價還價的能力

決定高校超市能否與供應商長期合作主要還是看其提供的價格

5、行業內競爭者現在的競爭能力

①．周邊小商店。周邊小商店主要提供單一的，特色的商品，而超市商品多樣化等更具競爭力。

②．二食堂超市。由于服務范圍不同，所以該超市對其影響不大

四、用SWOT對該超市進行戰略分析

1、優勢

①．地理位置優越

離學生近學校有穩定的客源，一般學校有幾千到幾萬人,每天客流量的相當驚人的，而且，.學校超市的總數較少，學生的生活需求都要得到滿足。②．消費市場龐大

學校超市的消費人員最主要局限在學生、老師，大多數學生購買生活用品都是就近原則,不會出現買紙巾，肥皂跑到市區超市，.除了用的，學生都愛零食，各種零食學生多少都會買，老師可能也會購買食品，對生活用品需求不大。但這樣的市場還是很龐大。

③．環境安全，出偷盜的概率幾乎為零

校園的環境較安全，外來人員較少，且學生素質相對較好，不會出現偷盜，逃單等惡劣行為，超市不用擔心這方面的損失。

2、劣勢

①．服務稍差，工作人員較少

學校超市一般在中午晚上人最多，而超市的工作人員就這么幾個，到這時根本忙不過來，導致付錢等好久，像工作人員咨詢，態度可能就沒那么好了

②．缺乏危機感

由于校園超市少，很難有強大的競爭對手，以至于超市有著需大于供的想法，就會忽略與時俱進，不加強自身的管理，對于超市原本存在的問題置之不理，太過安逸，一旦有其他超市進入，這將是多么可怕的危機。

3、威脅

學校超市的周邊環境比較偏遠，沒有其他社會上的客源，一旦有其他超市介入，對本超市的影響是致命的，分散了客流，直接降低了超市利潤，超市不能在管理上有所突破，不能有效解決客流量大時的服務問題，會導致超市的形象一落千丈，學生沒有舒適愉快的購物環境，就不愿來超市購物，長久下去對超市長期發展經營有很大影響。

4、機遇

①．學校學生多，招聘工作人員比較方便，經營的好的話，發展前景很大。

②．每年新生開學那一段時間，是旺季，可以推出一系列新生優惠就會更好的抓住新生的心。

③．服務態度比以往更好,要以誠待人態度誠懇.機遇是可遇而不可求的.要善于抓住機遇,把握機遇.但是如果沒有好的前景鋪路.不然，機遇就沒有意義了。