第一篇：135.建筑企業品牌建設之道還有多遠-陳艷

建筑企業品牌建設之道還有多遠

--基于國內建筑行業品牌發展現狀研究

陳艷 上海魯班企業管理咨詢有限公司 分析員

面臨日漸薄弱的利潤率，國內建企紛紛追尋品牌之路，以期分得更大的蛋糕。但反觀國內建企品牌建設現狀，不禁感嘆建企品牌之道路漫漫，其修遠。

目前，品牌成為越來越重要的無形資產，一個企業擁有品牌，既證明其經濟實力和市場地位，也反映其可持續發展能力的大小，強勢的品牌將成為企業占領市場份額最強有力的武器之一。二八法則告訴我們，20%擁有強勢品牌的企業將占市場份額80%，80%弱勢品牌只能爭搶剩余20%的市場。

在“全球化”和“一體化”的當代國際競爭中，從事國際工程承包業務，同樣需要具有強有力的品牌，才能提升企業的市場地位和議價能力。國外的建筑市場發展較國內相對成熟，已涌現一批全球知名品牌，并擁有強有力的市場擴張戰略的企業，如法國的萬喜和布依格、美國的福陸、瑞典的斯堪雅、日本的鹿島等。我國建筑業經過多年的發展，也逐步開始籌劃品牌建設，如中國建筑的“品質重于泰山，服務跨越五洲”，上海建工的“和諧為本，追求卓越”。但縱觀建筑企業整體發展，“橋倒倒”、“樓脆脆”、就連鋼筋也學會了減肥，一次次降低社會對建筑業的信任度。不禁感嘆，中國建筑企業的品牌建設之道到底還有多遠？

建筑企業品牌建設層次較低。

權威論品牌，榜上無名。據財富500強數據顯示，中國建筑五大巨頭近年來表現非常優異，繼2010年中國鐵建產值排名超法國萬喜，躍居全球承包商首位之后，中國建筑業三巨頭（中國中鐵、中國鐵建、中國建筑）在2011年的財富排行榜上，榮居全球建筑企業前三甲。雖在財富雜志上赫赫有名，但并未得到品牌價值的認可。全球權威品牌估值專家Brand Fiance 最新出爐的品牌價值全球500強中，建筑企業占據三席，分別是法國萬喜集團、法國布依格集團、西班牙ACS集團，并無中國建筑企業的身影。作為一個對我國GDP貢獻率超出6%、解決4.03千萬人口就業問題、具有帶動廣泛產業集群效應的國民經濟支柱型地位的行業，在建造“精品工程”方面并未與企業規模齊頭并進。

表1 2011年我國建筑五大巨頭與國際知名建企財富與品牌價值排行榜

序號 1 2 3 4 5 6 7 8 2011財富全球500強排名

192 205 210 296 450 2011全球品牌價值500強排名

--358

企業名稱 中國中鐵 中國鐵道建設 中國建筑 萬喜集團 布依格 中國交通建設 中國冶金 ACS集團

所屬國家 中國 中國 中國 法國 法國 中國 中國 西班牙

2011品牌價值(百萬美元)

6,208 2,608

3,014

2010產值(百萬美元)

69973.30 67414.10 54721.10 44204.90 41547.00 40414.20 32076.30 21558.20

數字話品牌，不容樂觀。創超額利潤的能力，專業化比多元化企業強。品牌作為最重要的無形資產，是創

造超額利潤的關鍵來源之一。本文選取了產值最大的10家多元化和5家產值較大的專業化上市建企，計算這些企業創超額利潤的能力。結果顯示，多元化企業平均創超額利潤的能力為0.53%，而專業化的建筑企業該指標比多元化企業超出5倍，達到2.87%。其中建筑五巨頭中鐵、鐵建、中建、中交建、中冶平均創超額利潤的能力僅達到0.59%。不僅如此，多元化企業中有5家企業超額利潤能力為負，而多元化企業中，表現最為優異的是金螳螂，創超利能力達3.64%，其次為中材國際和亞廈股份，該指標值略低于金螳螂，但仍超出行業平均水平一倍多。

從各大建企市場占有率比較，呈現行業完全競爭態勢。市場占有率是品牌影響力大小的直接反映。而國內建筑市場的表現不盡如人意。央企五大巨頭總的市場占有率僅為18.64%，上市建企營業收入前十位市場占有率也僅有20.72%，除去央企五巨頭表現，其他被選取的5家企業市場占有率均未超過1%，體現國內建筑企業品牌影響力不大，施工企業在競標談判中仍然價格競爭仍是主基調，建筑市場呈現完全競爭性特點。

表2 2010年上市建企市場占有率對比 公司名稱 2010年營業收入 市場占有率

中國中鐵股份有限公司

中國鐵建股份有限公司 中國建筑股份有限公司 中國交通建設集團有限公司 中國冶金科工股份有限公司

上海建工集團總公司 中國葛洲壩集團公司 中國化學工程總公司

中國中材國際工程股份有限公司 上海隧道工程股份有限公司

2010總產值

上述十企業市場占有率

4731.22 4701.59 3704.18 2727.34 2067.92 710.62 365.84 325.83 239.33 151.74 95206.00

4.97% 4.94% 3.89% 2.86% 2.17% 0.75% 0.38% 0.34% 0.25% 0.16%-20.72% 1序號 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌經營概念模糊，缺乏內在統一的架構。建筑企業產品特性決定了其品牌經營有別于其他產品或服務，既沒法事先宣傳，也不能將建筑物貼上標簽供客戶選擇。正是這種固有特性，讓管理者對建企品牌創建認識存在偏差，并未透徹理解品牌建設的價值所在。幾種偏離品牌核心價值的理解包括建筑企業的任務為生產經營，關鍵在于籌措資金和添置設備；品牌就是創建企業名牌，提升企業知名度，建筑企業為提升知名度，建標示體系，或在強勢媒體斥巨資進行廣告宣傳，知名度上去了，但是企業并未提升核心競爭力，品牌實力并不強。這種缺乏系統規劃的品牌創建過程，效果往往也事倍功半。

目前，諸多建筑企業都重視開展品牌經營，但各建筑企業中缺乏系統的、相對統一的品牌經營體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司并非因為自我發展速度提升而擴大規模，而源于政府行政效力的結果。專業化的子公司或設計院等在未并入建企集團之前，在所在地往往擁有更為強勢的地域性品牌，這些地域性品牌在當地市場認同度甚至高于母公司品牌；另一方面，因建筑企業內部組織結構與責任歸屬不清晰，專業子公司與母公司的品牌體系難以融合，無疑削弱子公司的品牌影響力，集團品牌建設復雜度更高。

細分關鍵要素，揭秘建企品牌建設現狀。

品牌，呈現在利益相關者面前的是企業形象和核心競爭力的外化體現。業主和購房者，作為建筑企業的利益相關者，體驗的產品是融合了質量、技術、安全等多元素的住房，而依賴于對建筑企業的信任感。1超額利潤率=企業銷售利潤率-建筑市場平均利潤率。建筑市場平均利潤率數據引用2010年上市建企50家平均數據2.5%（參考《新魯班》第七期）

故建筑企業的品牌建設關鍵在于關注客戶所關注，在滿足客戶利益的前提下，方能進行品牌的傳播。我們將從客戶角度出發，揭秘建筑企業品牌建設現狀。

質量。“100-1=0”，是企業界公認的“真理”。失去質量“1”，企業的任何努力都趨于“0”。于建筑工程而言，尤其如此。現在業主對施工過程和售后服務質量的要求越來越高，工程項目施工質量的高低將成為企業形象好壞的重要元素。

很多企業將質量作為一項重要工作來抓，但實際成效多局限于表面文章。質量管理的粗放特性，具體體現為質量管理的精細化不夠，注重形式忽略過程，從領導到現場監管人員存僥幸心理，質量監管實施強度不夠；在基建設施高峰期，為追求經濟效益，片面追求工程進度而輕工程質量的現象較嚴重，不按照設計圖紙和質量標準操作、偷工減料、粗制濫造的事件屢見不鮮；質檢機構不健全，專職人員的權威性和穩定性不夠，讓項目施工過程的質檢過程流于形式，成為建筑施工單位普遍的現象。

日前，作為國家“十二五”重點規劃的保障房項目和高鐵建設成為全國基建設施的焦點，項目質量理應得到保障。而最近接連曝光 “瘦身鋼筋”案例，廣西保障房質檢抽查發現，4層柱直徑為12毫米的HRB335主筋在抗拉強度和屈服強度方面重量偏差達-40%，寧杭高鐵本應6.5毫米直徑的鋼筋也縮水為5.8毫米，之后南京、西安、武漢等多地區被檢查出瘦身鋼筋的問題。國家重點項目的施工建設質量尚且如此，每年超萬億投資建設的基礎設施，質量隱患不得不令人擔憂。

誠信。塑造和堅持企業誠信作為企業文化的核心價值觀，對推動企業從優秀邁向卓越具有巨大的促進作用。建筑企業要樹立品牌優勢，誠信將成為最不可缺失的一條。曾經的 “三聚氰胺”事件，讓“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉唯一標志性品牌”的三鹿集團，終以6.62億元賤賣三元奶粉收場；雙匯集團因“瘦肉精”事件，當日市值蒸發103億，2011年上半年業績下降幅度高達80%~90%。可見，“失信于眾”將給企業帶來無法估量的損失。

而目前，建筑施工企業的誠信經營現狀也不容樂觀。住建部公布關于建筑企業2010年誠信不良行為的通告中，不良行為企業共計189家，其中施工企業占比81%，達到153家。據住建部最新公布的150家施工企業誠信不良記錄原因統計，取得安全許可證而發生重大事故的企業達到94家之多，占誠信不良記錄60%以上，其次為以欺騙手段獲取資質承攬工程企業占到15.3%、8.7%的企業不良行為因了解事故隱患不予以消除。重塑誠信品牌，對于施工企業來說仍是一項長期、艱巨的任務。

其他, 8.7%串標, 2.0%行賄、回扣,2.7%了解事故隱患不消除, 8.7%以欺騙手段取得資質證書承攬工程, 15.3%取得安全許可證發生重大事故,62.7%

圖1 2010.06~2011.06期間建筑施工企業誠信不良記錄原因統計

技術。重視技術研發、加大技術投入，加快建筑科技的新陳代謝，以推動企業技術進步和科技創新，形成差異化競爭優勢，將使企業在提升核心競爭力方面走在施工行業前列。

目前，我國多數建筑企業在技術優勢上尚不具備國際競爭的能力，國內的工程競標主基調仍是成本優勢或關系優勢。國內建筑企業的技術發展現狀主要體現為：技術創新機制不健全，技術投入和創新建設無系統規劃和建設，創新成果少，轉換程度低，技術改進和創新以具體工程的工藝改造、管理技術的改進等方面；一向輕技術，重生產的國內建筑企業在科研人員配備比例較低，資金投入比例也不高。據2010年上市建企排名前20家的研發投入占營業收入比重計算，均值僅達到0.79%，除隧道股份、中國鐵建外，多數企業的科研投入比例未超過1%，而這一比值在發達國家建筑企業中，一般為2.5%~3%。

安全。建筑業作為事故多發的行業，相比其他行業來說更應該強調安全作業。安全生產指標在申請資質、工程競標、企業品牌形象宣傳方面也都起著重要作用。雖從監管部門到施工單位，每個操作環節都在強調“安全第一”，并未阻擋建筑企業安全事故、傷亡人數的節節攀升，目前的建筑企業已經成為繼采礦業之后最危險的行業。

近年建筑施工單位安全事件頻發，即使部分具有較高知名度的建筑企業安全管理也時常出現紕漏。據住建部統計資料，2010年房屋市政工程發生較大安全事故共計29起，其中中國建筑旗下子公司發生3起，中國中鐵發生2起，成為較大工程安全事故發生頻率最高的兩個建筑企業。2011年7月，北京市住建委更是對中建旗下三個子公司開出了安檢不合格的罰單。

無論從全球品牌價值的排名，企業市場占有率，還是從細分品牌的關鍵要素分析，國內建筑企業離真正的品牌建設還有較大差距。關鍵要點是，擺脫靠低成本和關系的惡性競爭，結合企業自身優勢，找準差異化發展戰略，提升核心競爭力，方能有效推動品牌建設。

第二篇：企業品牌建設之道 如何開展企業品牌重塑

如何開展企業品牌建設之道

企業品牌重塑是一個循序漸進的過程，而企業產品質量好、品牌知名度高，就可以在市場上獲得消費者的青睞，從而收獲成功。品牌聯播營銷機構始于2003年，提倡以全網聯播式的網絡營銷方式在各大一線媒體做品牌建設宣傳，最快速度的提升企業品牌影響力和企業知名度，竭誠服務于各品牌企業。

第一、企業品牌重塑前要明確企業發展方向和定位。在開始進行轉變之前一定要制定一個完整的符合整個市場發展的新戰略，要有一個對企業的重新定位，比如說是以后企業的發展目標、發展方向、目標消費群等等。品牌定位需要在企業市場定位和產品定位兩者綜合的基礎上，共同建立一個與企業的目標發展市場相關的企業品牌形象的一個過程。企業品牌重塑可以防止企業在眾多同行業相類詩的產品中被遺忘，品牌重塑就是未來在在改變形象和品牌的同時在消費市場上保持一個不變的良好效應。

第二、企業品牌重塑要學會運用不同的宣傳方式。一個經過重新塑造的企業一定要有一個全新的企業標示和代表自己的廣告語，給人耳目一新，與眾不同的感覺。而且要學會運用不同的宣傳方法來幫自己新轉型的企業進行宣傳，靈活的運用各種宣傳途徑，以達到品牌宣傳的效果。

第三、企業品牌重塑要展示明確的品牌識別標志。一個好的品牌識別標志是一個企業由一個默默無聞的企業走向知名的成功的有效途徑。品牌識別標志的建立是一個經過了長期的發展很強大系統的工程，但是一個企業的新的識別標志不是說只是標志的更換，而是進行一系列更深層的企業文化和企業建設方面的更換，現在仍是有企業在品牌重塑方面僅僅是進行了標志的更換，如果只是這樣，這根本就不是一個企業品牌重塑的過程。

第四步，企業品牌重塑要求企業要建立品牌重塑團隊。要知道品牌的重塑并不是有一個本門或幾個部分進行改變就可以完成的，品牌重塑涉及到各個方方面面的細致的事務要求企業應該建立一支會進行企業重塑的團隊，與各個部門很好的相互聯系，共同打造企業的新品牌。

第三篇：文化,企業品牌建設必行之道

文化，企業品牌建設必行之道

文化是一種無形資產，品牌建設即對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。而在品牌建設過程中，文化就是品牌的靈魂，對文化的建設就是在塑造品牌靈魂，其重要性可想而知。在此至簡科技小編與大家一起探討關于品牌與品牌文化的關系。

企業文化和品牌，都是塑造企業影響力、控制力、領導地位的有力武器。它們直接影響著企業的長遠發展，甚至決定著企業的成敗與興衰。因此，企業文化建設與品牌建設，都是企業十分重要的課題。

一、企業文化是品牌的靈魂

企業文化是企業在長期生產經營活動中形成的，并為企業全體人員遵守和奉行的價值觀念、行為準則和經營理念的綜合反映。而品牌是一種精神、一種品位、一種格調，它的主要特征是與用戶共鳴和推動企業的價值取向。現代，國際著名的品牌每到一個地方，都實行文化本土化戰略，意以把當地傳統文化融入自己的品牌中，以拉近與用戶的距離，從而促使用戶視其品牌為生活的一部分。總之，企業文化就是品牌的精神力量、品牌價值的核心。

實踐表明，知名的品牌都是依靠優秀的企業文化來支撐的。沒有文化內涵的產品與品牌，是沒有生命、靈魂、氣質的，終歸曇花一現。因為一個真正的品牌，是企業給用戶的心理感受、心理認同和精神價值，而不是單純的物質層面的滿足。實質上，企業給用戶的這種精神滿足，就是企業品牌中所蘊含的文化內涵。也正因為這種文化內涵，使得品牌更有廣度、更有深度、更有力度，成為企業的一筆巨大的財富。反之，如果一個品牌，缺少文化底蘊，缺失精神價值，再獨特再優秀的產品，都是能夠被拷貝的，也將會變成一具沒有靈魂的行尸走肉，不堪一擊。因此，只有把優秀的企業文化融入生產、產品之中，才會提升品牌的附加值，擴大品牌價值的資源，也才會有高質量的品牌。

二、品牌是企業文化的載體

品牌本身就是一種文化現象，它不只是一個名字、一種符號，而是企業精神的象征，是企業文化與理念的體現。品牌作為企業文化的載體，它時刻傳播著企業的精神文化、道德倫理、哲學理念等，展示著企業的形象，表征著企業的素質與實力。同時，企業文化通過品牌，將視野擴展到整個文化領域，以對內增強企業的凝聚力，對外增強企業的競爭力。這其中，企業文化的傳播，也在不斷豐富著品牌的內涵、提升著品牌的價值。此外，一個卓越的品牌所傳播的，必然是一種優秀的文化;一個劣質的品牌所傳播的，必然是一種劣質的文化。這也就說，以優秀文化為支撐的品牌的傳播，它展現了企業的獨特文化的魅力，也促進著企業產品的市場銷售和良好形象的樹立;反之，則不利于產品銷售，甚至會造成整個企業的動蕩與滅亡。因此，塑造企業品牌形象，首先就要打造企業的優秀文化。

三、品牌建設，企業文化先行

事實上，品牌與企業文化就像一對孿生兄弟。企業不能沒有文化，產品不能沒有文化，品牌不能沒有文化;缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，不重視企業文化建設去創品牌，就好比搭建空中樓閣，建設得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其是在商業社會快速變遷的今天，企業的競爭是品牌競爭，更是品牌所代表的文化競爭。因此企業必須塑造獨特的企業文化，以文化力，來提升品牌力，適應這種競爭局面。未來，企業也只有贏得文化競爭優勢的品牌，才可得到世人的矚目和用戶的青睞，獲得長足的發展。

總而言之，企業品牌文化的塑造，其根源都在于對文化的理解，對文化理解得越深，越透徹，才能更好把握其中的真諦和關鍵。因此，無論是國有企業，還是民營企業，在實施品牌戰略，走品牌化發展的道路上，首先就要塑造優秀的企業文化。

第四篇：淺談企業品牌建設[定稿]

淺談企業品牌建設

摘要:品牌是企業或產品個性化的字號，其無論是對企業還是消費者來說，都是重要的。在當今國際國內市場競爭日趨激烈的情況下，品牌可以比眾多競爭者奪得更大市場份額，獲取超額利潤，促進企業成長。然而有的企業對品牌概念認識不清，抱著短期功利思想匆忙投身于品牌建設，沒有打造品牌應有的內涵和核心價值，以及對創建所耗費的企業資源估算不足，品牌起不到應有的作用。本文試從品牌的概念出發，分析品牌建設的適用性和必要性，并充分借鑒國內知名公司的品牌建設，以及歐美龍公司在創建“圖圖”品牌的實踐，就如何進行品牌建設做了一些思考。

關鍵詞：品牌 建設

0 引言

在當今國際國內市場競爭日趨激烈的情況下，品牌作為企業最重要的資源之一，可以在眾多競爭者中脫穎而出，極大地降低營銷成本，使企業在爭奪市場中占據有利地位，奪得更大市場份額，獲取超額利潤，促進企業成長。對消費者來說，在商品同質化嚴重的市場環境下，已經沒有過多的時間花在產品或服務的選擇上，需要很暢然的做出某項購買決定，因此也離不開品牌。1 認識品牌

什么才是品牌呢？品牌的本質是什么？為什么需要品牌？這些都是企業應該明確和思考的問題。美國營銷協會認為品牌是指“用于識別產品和服務，并以此和競爭者區別開來的名稱、符號、標志、設計或它們的組合”。通俗地說，品牌本質是商品或服務乃至企業人格化的字號：一是商品或服務其本身，包括質量好、服務態度好、售后服務優異等等；二是反映在消費者的消費體驗、認同感等心理感受。我們需要品牌，在于其擁有最重要的區別功能；好品牌之所以能發揮作用，在于它不僅展現個性，即質量好、技術過硬的商品或服務乃至成功企業本身，而且導引消費者認知乃至忠誠，從而獲得較高價值和增值。從企業發展和管理角度來看，包括品牌品質、品牌認同、品牌忠誠、品牌聯想等等一系列資產。2 品牌建設的需要

2.1 品牌建設的適用性。具有壟斷地位的行業或企業不需要品牌建設和營銷，如電力、供水、石油、煤氣等。以電力來說，我們每天都在用國家電網的電，但卻不知道具體是誰在向我們供電，因為消費無從選擇，自然也不需要進行區分，因此在大量廣告充斥電視熒屏的時候，卻很少有電站、供電局的廣告；產品品質區別不大，或即使區別開來效果、用途也不大的產品，如大眾日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌，無論是生產者還是消費者都沒有足夠的動因去對產品進行區分；最需要品牌建設的是品質難以區分但品質差異很大的產品，如高科技產品，一般的消費者是很難對產品進行區分的，但產品的質量、功能、壽命、先進性、創造性是差別很大的；還有，就是強調品質差異性從而追求超額利潤的產品或企業，如高檔服裝鞋帽，有機綠色食品等等，他們強調高品質生活元素，開拓新品類，這時品牌的區別功能就發揮很大作用。一句話，是消費者和市場決定是否需要品牌。

2.2 品牌建設的可行性。由品牌的本質和適用性可以看出，并不是所有的企業都

需要耗巨資實施品牌管理，只有那些質量上乘，或者說品質高于平均品質的產品才需要自己的品牌，以避免被價值忽視或被過低地定價。但企業有沒有必要實施品牌戰略，必須考慮承受能力，是否可行，即對企業內部資源和市場等外部環境進行充分的論證，做好投入產出和費用估算。眾所周知：可口可樂是世界名牌，從1888年作為商標注冊以來的120年來，僅廣告費支出平均每年高達1.84億美元。品牌的開發建立、提升和維持所需的“進場費”是昂貴的，并且在強勢品牌的擠壓下，時常面臨更激烈的競爭甚至于生死存亡的處境。品牌建設之路是一條漫長而艱辛的旅程，其對企業資源的耗費程度往往超出企業自身的想象。

2.3 品牌建設的利益。“企業不能形成壟斷地位，而品牌會形成壟斷優勢。”良好的品牌在獲到消費者忠誠和美譽的同時，其力量可使產品或服務乃至企業的附加值、無形資產實現乘數效應，甚至是幾何級增長，知名品牌產品比同類產品在市場和價格占據巨大的優勢，甚至可以產生壟斷效益。《2007年中國名牌戰略發展報告》中顯示：在2006年全國工業增加值9.035萬億元中，中國名牌產品和省級名牌產品生產企業對工業增加值增長的貢獻率達25.81%，拉動全國工業增加值增長4.39個百分點，名牌質優價高，帶來巨大的經濟效益。品牌企業受到價格杠桿的強刺激作用是顯而易見的。柒牌集團2004年憑借“中華立領”以17.36億元品牌價值位居男裝第一名，當年市場銷售額超3億，自2004年起連續四年被世界經濟論壇及世界品牌試驗室評為中國500最具價值品牌，品牌價值高達57.95億元。歐美龍公司的“圖圖”童鞋是近年來崛起的品牌，先后獲得福建省著名商標、福建省名牌產品、中國馳名商標，正在申報國家免檢產品、中國名牌，其在國內童鞋行業有著很高的美譽度和市場占有率，價格飆升，產品銷售收入和利潤實現連續幾年翻番增長。實施品牌建設的幾點思考

品牌是品牌建設的長期投資和貢獻，最終成為資產的積累和沉淀。筆者認為，在企業立志打造自己品牌的時候，就得充分規劃好品牌發展戰略，穩步實施好品牌建設。在借鑒國內知名公司的品牌建設，以及總結“圖圖”品牌的創建體會，提出自己的幾點粗淺建議：

3.1 樹立“持久”的觀念 雅戈爾的總裁李如成認為：“品牌的成功要靠一代人甚至幾代人的努力才成，它有很多內涵，它的品質、創造、服務、文化要不斷地創新，很辛苦，像種花一樣要不斷地培育。今天的杰尼亞一套西裝能賣出13萬元，他們堅持了96年，路易·威登一個皮包上萬元，他們堅持了150年。”品牌建設是一個積累過程，是生產制造商專業化、規范化的運作機制和契而不舍打拼成功的積累。比如廣告費是硬投資，廣告效應不是今天投多少，明天就能賺回，而是一個長期積累。品牌的終極目的不是僅僅建立在消費者心目中的形象認同，而且要促成消費者對產品或服務的購買乃至重復購買以及長期代為傳播品牌。品牌建設需要持之以恒，品牌概念、產品更新速度、創新手段的增強以及強勢的營銷推廣都需要長久地、實實在在地進行，要有打長久戰役的思想，而決非三年五年的時間可以完成。品牌建設也不是企業老總私人或董事會幾個人的事，而是整個團隊持續不懈的工作，資本、人才、科技都得為其服務。

3.2 找準“價值”的定位 品牌除了需要過硬的產品質量外，還需要對自身的價值有一個明確的定位。定位側重于對品牌目標以及當前、未來潛在消費者需求心理、市場進行研究，下大功夫發掘品牌在競爭者中的相對優越性。首先，定位自身的目標。明確自己經營的是一線品牌，還是二三線品牌。柒牌就是一個成功案例。在1998年品牌起步階段，經過市場調查，柒牌當家人認為西服二、三線市場的消費市場份額巨大，且消費者在購買產品考慮更多的是價格、款式，質量等因素，因此他們避實擊虛，繞開競爭激烈的一線市場，主打二線，將產品價位統定在700元左右的西服，市場戰略制定完畢后，超高的性價比使柒牌西服迅速在縣市級城市取得良好的市場反應，品牌獲得巨大知名度；2003年，柒牌西服已被評為“中國名牌產品”、“國家免檢產品”，集團不滿足二三線品牌的高知名度和美譽度，以及短期利益，而是以“中華立領”為契機，打造一線品牌，迅速成長為一個服裝行業的巨頭。其次，突出自身的價值。時下有些企業或產品只是巨額廣告費堆出的知名度較高而已，有“名”無“牌”，在同類產品中沒有“新”的、“優”的內涵，或消費者無從認知，難以構造競爭壁壘，容易陷入價值戰。為此，需要讓自己的產品“出位出眾”，具備品牌的內涵和內在精髓。如柒牌開辟了立領服裝的新品類，進入一個沒有競爭的領域。“圖圖”童鞋的核心價值就是健康，強調采用納米抗菌材料，可以有效抑殺細菌、真菌，有效防臭，保護孩子的雙腳，讓孩子的小腳遠離細菌，健康成長，掀起綠色新革命，從而分化童鞋品類，領跑新品類。第三，堅守自身的理念。舒膚佳自誕生以來就一直強調除菌，幾十年過去了，舒膚佳仍然堅持將除菌作為其主要倡導的理念，贏得了一代又一代消費者的認可。“圖圖”童鞋以大耳朵圖圖這個可愛卡通人物作為形象代言人，全力維護和宣揚兒童成長健康理念，致力帶給中國兒童一個健康成長舞臺的夢想，與客戶有了相同的牽掛，品牌滿足消費者在精神層次上的需要，理念得到消費者肯定。

3.3 贏得“客戶”的認同 品牌不是制造出來的，也不是廣告出來的，而主要是消費出來的；有什么樣的消費需求，就會產生什么樣的產業，也就因此催生品牌。為此，品牌建設需要圍繞客戶（消費者）的需求來做決策，使他們心理上樂意接受。首先，做品牌先做人。誠信乃做人處世之首，一切經營之本，做品牌就一定要把誠信擺在第一位，品質、責任、承諾等等做人原則也是品牌的堅實基礎。為此，需要把品牌的高質量放在第一位，堅持做好品檢及相關認證工作，取得市場和消費者的信任。近階段“毒奶事件”使人們對“三鹿”信任值下降到零，這個品牌受到災難性的打擊，將陷入萬劫不復之境地。其次，與客戶（消費者）充分溝通。當今消費者在市場營銷中越來越居主動地位，品牌如何直接訴求消費者的內在需求，從而能夠最大程度塑造品牌忠誠度，方法就是要從客戶角度出發，贏得他們的理解，有效地進行換位思考和市場調查，了解客戶的所需所求，作出品質和服務的承諾，讓消費者從心底里認同品牌，就也是品牌經營的長勝之道。

3.4 尋求“文化”的支撐 一位德國企業家曾說:“民族文化是企業創新、創牌之根。”以柒牌為例，該集團生產西裝還不到三十年，但憑借“中華立領”卻走完了美國100年、法國200年才走完的路，改變被歐風美雨一統天下的中國男裝，其主要是詮注了中華民族背后深厚的文化底蘊。從審美上，它采用了更寬長的肩位，更充分地打開胸廓，使國人普遍單薄的臂膀顯得英挺偉岸，給人挺拔、利落、簡潔的感覺，更重要的是它帶有濃厚民族氣息的“中國文化”，向人們傳遞了5000年的中華民族服飾文化信息，用強大的民族自尊心來培育消費人群。中華立領傳遞的聲音是：“服裝不僅僅是服裝，還是品位、氣質、文化、意境、甚至立場。”2008年柒牌集團設計的“青花瓷系列”奧運旗手禮服更是將中華文化含蓄卻充滿朝氣、剛毅而不失從容的特點展現得淋漓盡致，在金牌授獎時刻，一次次升起了國人心中的五星紅旗，13億中國人心中的一面旗——自信、自立、自強、自豪的民族使命和責任！凝聚了民族榮譽和國家精神。文化使柒牌從企業品牌成為民族品牌、世界品牌。《大耳朵圖圖》一改日本版《蠟筆小新》惡作劇的風格，成為中央電視臺少兒頻道的收視冠軍，這個動畫片每集都具有教育思考，寓教于樂的形式符

合中國式教育文化，很受家長歡迎，也使“圖圖”童鞋“借船出海”獲得品牌成功推廣。

3.5 借助“策略”的營銷 品牌除了利用廣告、專賣店、消費者口啤相傳的方式來擴大影響力外，一些品牌企業也成功地運用推廣策略來擴大知名度。策略一，穩打穩扎。當年的希望集團一直經營四川的飼料市場，甚至資產已經達到數億，也還是在四川蟄伏，避開了當時如日中天的正大，在西南三省站穩腳跟的時候才大舉進軍全國市場，從一個區域性品牌變成全國知名品牌。策略二，多產品營銷。細分市場，利用產品組成因素的差異占領更多更細小的消費者市場來經營企業品牌。如汰漬、雕牌等洗衣粉品牌，其產品一直強調新配方，但外包裝仍然給予消費者一貫名稱、標識，一看就知道企業品牌。“圖圖”品牌領域今后將覆蓋童鞋—體育用品—兒童用品，利用好多產品來實現品牌營銷。策略三，取得新聞支持。新聞遠比廣告效應更有影響力，取得新聞支持的力度越高，成功率就越高，更能激起消費者的興趣與注意。比如，沃爾瑪從不做廣告，但一舉一動總是能取得新聞的關注，都在新聞界的監控之下。策略四，服務打造品牌。把服務作為軟實力，培訓營銷人員具有良好的服務心態、知識素養、言語交流水平，讓消費者走進品牌，把企業的品牌理念轉化成消費者認可的品質、贊譽的服務等實實在在的利益；通過網絡、市場調查、收集客戶資料等手段建立數據庫，爭取接觸到所有的目標消費者，并進行跟蹤服務，與消費者互動，讓他們明確、清晰地識別、記住品牌。總之，品牌建設能促進企業效益和民生質量的提高，是富有意義而又充滿魅力的探索之路，相信品牌的力量就能取得成功。

第五篇：淺析建筑企業實施品牌發展戰略

淺析建筑企業實施品牌發展戰略

【論文關鍵詞】求實創新；品牌；發展戰略

【論文摘要】本文從質量、人才、樹形象工程、改革四個方面探討了求實創新是實施名牌發展戰略的意義。不斷求實創新，是企業實施名牌發展戰略的重要保證；只有開拓進取、企業才會有生機活力，去迎接新的機遇和挑戰

在經濟全球化和信息化迅猛發展的今天，名牌是企業科技水平、管理水平和核心競爭力的綜合體現。因此，實施名牌戰略已成為樹立科學發展觀，增強建筑企業實力、提升國際競爭力的必然選擇。品牌是一個企業綜合素質的集中體現，也是這個企業是否具有市場競爭的關鍵所有。而求實創新是市場競爭的內在需要，也是企業實施名牌發展戰略的重要保證，創新能力是企業的核心動力。創造品牌質量第一

國有建筑企業求實創新謀求發展，首先要實現兩個根本性轉變，即由傳統的經濟向市場經濟轉變，由粗放型經濟向集約型經營轉變。目前，建筑企業還是屬于粗放型經營，以大量的手工操作為主，科技含量低，建筑企業要發展，要振興，要壯大，在新的歷史形式下必須要依靠科技勇于創新，要靠質量贏得人心，以誠信為本，贏得市場。“質量是打開市場的金鑰匙”。

國有建筑企業只有順應市場發展要求，深化改革，調整結構。強化管理，才能使兩個文明建筑取得顯著的成績。積極的尋找建筑市場的突破口和切入點，主要思維應該是：推行現代企業制度深化企業改革，公司按師市的改制方案，有計劃，有步驟地推動改制工作。一是建立，完善、規范、法人治理結構的運行體系。二是抓好內部制度改革，要建立新的用人制度，搞好減員增效，下崗分流和再就業工作，精于決策層，強化管理層，優化作業層，消除管理層負擔過重的狀況，大膽地在企業內部實行從管理體制到內部承包，從干部聘任到工資分配等一系列配套改革，推行以承包責任為主要，不斷調整承包方式和指標，完善責任承包體系。

積極開拓建筑市場，搞好重點項目建設，公司在抓好生產任務的同時，積極開展經營工作，全方位開拓墾區外的建筑市場，在任務開發上，要瞄準重點工程，大型工程，群體工程，自強不息，永爭第一。事實證明，在承建工程之處，公司就要為工程標向定位，確立“建精品工程”，爭優創杯的奮斗目標，并向業主鄭重承諾，堅持高起點，高標準，嚴要求，抓好各項程序的管理工作。人才是實施名牌發展戰略的根本

重視科技創新運用，培養重用人才，就要著力突出科技創新能力的提高，完善經營信息，網絡系統，充分利用各種渠道，大量捕捉分析，處理各種信息，篩選、消化、充分利用各種先進技術手段，根據企業自身特點，轉化為適合公司的實用技術，直接可靠低成本地獲取先

進技術，加快技術進步，實現自身綜合實力的穩步提高。公司要不斷完善施工技術管理，確定科研項目，科技靠人才，先有優秀的人才，才會有優秀的企業，企業的發展、興旺、關鍵是人才。一個成功的企業，必須要有成功的人才，這個企業才能干大事，打勝仗，好的機制需要人才，人才是機制的靈魂，公司要投入一定的人力、物力、財力、健全的機構、認真開展各種業務技術崗位，技能教育培訓，開展“優秀項目經理”和“能工巧匠”評選活動，使職工隊伍的綜合素質有比較大的提高。加大科技投入，得高投標工作的科技含量，技術標，實現施工組織設計的標準化，模塊化，形成以市場為導向的快速反應能力，通過采取各種措施，如從一線和基層提拔重用年輕人，招聘人才為我所用，還要有內部有利于人才合理流動的機制，對有能力，有突出成績的人才，可以提升為企業的領導，給予其競爭企業領導、崗位的機會，也有助于人才施展才智，通過造就一批既懂科學，又熟悉企事業管理工作的專業人才，為企業的發展積聚后勁。依靠榜樣的力量推動品牌效應樹

抓住機遇，主動出擊，積極尋找新的經濟增長點。當前，我們要緊緊抓住國家西部大開發的機遇，自治區和兵團重點開發的工程項目，石河子開發區升格為國家級開發區的機遇，為優化投資環境，加強基礎設施建設，加快發展建筑企業，對于帶動師市相關產業的發展，提高經濟效益，改善和提高市民的物質文化生活水平，具有積極的促進作用。為此，墾區建筑企業的領導干部應帶動樹立市場意識，既不要躺在師市的宏觀調控有保護傘下偏安一隅，也不要滿足于已有的少數外部市場而沾沾自喜。我們開拓每一片墾區外市場，投入每個墾區外工程的施工，都要發揚石河子精神，力爭營造釘子工程、形象工程、精品工程頑強拼搏，契而不舍，樹立奪取“天山杯”問鼎“魯班獎”的雄心壯志。對于施工企業來說，獲得了“明珠杯”、“昆侖杯”、“天山杯”乃至“魯班獎”這些優質工程獎，就等于獲得了開拓市場的通行證，就具備了企業良好的形象和較大的生存空間。以工程創優為中心，以提高隊伍素質為龍頭，要努力克服“市場狀態不肖，隊伍素質不清，管理水平不清”的態度，加強內部組織和業務建設，落實崗位責任制，將工作重點放在施工第一線，適時引導企業在市場競爭中揚長避短，明確重點放在施工第一線，適時引導企業在市場定位，進一步奠定公司在石河子無以替代的地位，采用典型引路橫評比，管理重心向工地傾斜的方法，有針對性地激以基層為公司爭光，帶領領導班子，機關科室成員深入基層，對典型工地進行調研，在施工管理上和大力度重點圍繞創優，創牌奪杯上多做文章。科學管理是實施名牌發展戰略的關鍵

細化現場管理程序，質量、安全、文明施工全面監控。現場是企業的窗口，管理的陣地，質量的依托，效益的源泉，要形成縱向到底，橫向到邊，縱橫交織的文明安全管理網絡。強化項目管理，堅持按施工部位定出樣板的方法，工程質量，現場管理才會有突破性的改觀。“垃圾堆上不會建起精品工程，也不可能創牌奪杯”，要在開工之初，就以狠抓文明施工為切入點，加強企業形象建設，強化現場管理，其次，實行工程質量、安全、現場文明目標預控工程，嚴格綜合考核進場施工人員。施工時推行“兩定三包”，即班組定人員。組員位置，包質量，包安全，包文明施工。樣板引路，嚴把材料關，改進工藝，提質降本，全心全意為用戶服務，搞好質量回訪工作。以項目為管理核心，分公司監督指導，加大獎罰力度，促進綜合管理上新臺階。三是要有一套相應的激勵機制和激勵制度。公司要在激勵、調動職工積極性上進行創新，通過建立完善的激勵制度，充分調動企業職工的積極性，引導和強化職工行為，使職工保持旺盛的工作熱情和工作創造性，要借鑒先進經驗，大膽研究實驗和采用有效的激勵舉動，重視職工的高層次精神需要，使職工要樹立健康、進步、高尚的工作態度。創

造業績，靠得是公司全體員工艱苦創業，無私奉獻，開拓進取，勇攀高峰的精神和公司全體領導者勵精圖治，運籌帷幄的氣魄。注重科技含量不斷進行新技術開發利用，這是企業青春常駐的根源，面向市場，適應市場，尋找市場，開拓市場，這是企業立于不敗之地的寶劍，以人為本，深化改革，科學管理，渙發人的創造精神，這是企業充滿生機的動力。人是社會的中心，企業改革和企業管理，必須以人為本。不管制度如何創新，都不能替代以人為本的治理原則。尊重人、愛護人、關心人、充分相信和尊重職工的主人翁地位，重視職工實現個人價值的要求與愿望，讓其有機會表現自己的聰明才智。只有這樣才能促進建筑事業的更大發展，贏得更廣闊的生存和發展空間，智慧和赤誠澆鑄更精美的建筑產品，點綴最美麗的石城，以更加豐碩的成果，開創新紀元。

總之，企業是創名牌的主體，因此，要鼓勵企業經營者樹立爭創名牌的雄心壯志，引導企業把提高技術創新能力、提高產品質量和完善企業管理作為創名牌的重要基礎工作和根本途徑。同時推動企業引進現代管理思想，提高經營管理水平和品牌經營能力。通過鼓勵企業培育先進的企業文化，不斷提升名牌的內在品位，造就一支富有生命力和創造力的企業團隊，從而確保名牌戰略的有效實施。