第一篇：上海大眾汽車生產與運作管理案例分析報告

上海大眾公司生產與運作管理簡析

摘要

本文通過引入三個有關上海大眾生產與運作管理相關聯的問題，引發思考，在對問題的分析的過程中，對上海大眾的運營過程的分析也由淺及深，逐層展開，其優勢劣勢也浮出水面，最后在解答每個問題時，都根據前文的分析給出了相應的建議。

對于問題一：“采購汽車用線束應另辟蹊徑還是依靠現有的供應商？上海大眾應考慮自制線束嗎？”通過對上海大眾與供應商之間的關系分析，以及上海大眾自制-外包分析，從根本上指出不足并提出意見和建立新型供應關系相應建議。詳見正文。

對于問題二：“上海大眾的新產品開發和技術管理還有哪些提高空間？”將此問題分解為兩部分，一部分是新產品開發，另一部分是技術管理。新產品開發就上海大眾生產工藝、老牌汽車以及柴油技術等的分析，分析此中的優勢及其不足；技術管理則是從收益、JIT生產模式、現場管理以及質量管理方面來分析。

對于問題三：“對比上海大眾公司與豐田公司運營管理的差異。”此問題通過作比較的方法，將上海大眾與勁敵豐田對比起來，由此可見上海大眾與豐田的各自優勢及不足。

關鍵詞：上海大眾，運營管理

目錄

1.問題一.......................................3

1.1問題重述.........................................................................................3 1.2分析...............................................................................................3

1.2.1供應鏈分析............................................................................3 1.2.2自制與外購決策分析...............................................................5 1.3題目解答.........................................................................................5

2.問題二.......................................5

2.1問題重述.........................................................................................5 2.2分析...............................................................................................6

2.2.1新產品開發分析.....................................................................6 2.2.2技術管理分析........................................................................7 2.3問題解答.........................................................................................9

3．問題三......................................9

3.1問題重述.........................................................................................9 3.2分析.............................................................................................10

3.2.1供應鏈管理方面...................................................................10 3.2.2JIT與現場管理.....................................................................10 3.2.3主流車系設計理念不同。......................................................11 3.2.4發展方向有差異。................................................................11 1.問題一 1.1問題重述

采購汽車用線束應另辟蹊徑還是依靠現有的供應商？上海大眾應考慮自制線束嗎？ 1.2分析

張工面對的問題是汽車線束的供應不足，原因是長期合作兩家的供應商生產的線束不是全部提供給上海大眾，上海大眾與供應商并不是一一對應的關系，導致供應商根據利潤最大化擇優生產，直接導致與上海大眾的訂單不能按時完成。而根本問題是上海大眾與供應商的供應模式是傳統的競爭模式。1.2.1供應鏈分析

我們知道，供應鏈管理是通過前饋的信息流和反饋的物料流及信息流，將供應商、制造商、分銷商、零售商知道最終用戶連成一個整體的模式。這里供應鏈的組成有三大流，即信息流、物流和價值流。其中信息流是舉足輕重的。

雖然上海大眾聲稱是中國國內汽車供應鏈的建立者，經過二十年的積累和摸索從供應商的選擇、評估、保持等環節中，基本形成了一套較為科學規范的管理體系，但是其供應鏈的建立尚不完全。

我們可以看到，上海大眾與供應商之間的信息就不對稱，信息流被阻斷。一方面是供應商并不向上海大眾提供包括制造成本 和利潤在內的公司財務信息；另一方面，上海大眾要求供應商提供報價明細，之后分別在國內外供應商中比較價格取其優者。

這樣，供應商與上海大眾的合作都是雙方面通過比較競爭而形成的，這與傳統的供應關系相差無幾，即供應商與制造商的關系是傳統的競爭關系，價格是驅動，一旦外界稍有變化，一方不合作了，那么關系就斷裂。另外，基于各種利益而形成的這種信任并不牢固，缺乏柔性，缺乏對需求快速相應的能力。對于雙方都不是利益最大化，在案例中可以看到，對于供應商，其獲得的利潤是被上海大眾經過價格比較而被大幅壓縮的，而對于上海大眾，制定的價格并不一定是供應商的最低價，因為其不提供財務方面的信息，其成本無法得知，而線束不能按時到貨也是其弊端之一。

盡管上海大眾提供了一些相對較優的機制，如“補償機制”，并且拖欠供應商的資金時間短，但這在根本上仍然沒有改變這種競爭關系下的供應關系模式。張工才會面臨這樣的困境。

要改變現狀，應從根本上下手，即與供應商的合作關系上，也是信息共享。

上海大眾與供應商建立雙贏模式后,可以幫助供應商降低成本、改進質量、加快產品開發進度；可以通過建立相互信任的關系提高效率，減少交易管理成本；長期的信任合作取代短期的合同；進行較多的信息交流。這樣，對于供應商來說利潤空間就更大了，對于制造商上海大眾來說，管理水平提高，制造過程與產品只來過得到有效的控制，成本降低，制造的敏捷性與柔性增加，就不會存在缺貨的情況了。1.2.2自制與外購決策分析

企業自己加工的零件種類越多，批量越大，對于生產系統的能力和規模要求越高，因此，為提高生產系統的響應能力，只抓住關鍵零件的生產和整機產品的裝配，而將大部分零件的生產擴散出去，充分利用其他企業的力量。

而這里，線束并不是關鍵零件。自己生產必然會增加額外的大量投資，并且其生產規模并不會比其他的供應商大，因此不能形成規模經濟；另外這需要相應的技術人員、物料、設備以及場地等。其成本會比供應商的提供的價格更高，并不經濟。1.3題目解答

上海大眾應改變與供應商之間的競爭供應模式為合作供應模式，先與現有的供應商進行協商，因為長期合作，有合作基礎，所以可以優先考慮，但如果其不合作，那就另辟蹊徑，尋求同類產品的供應商；上海大眾不應考慮自制線束。2.問題二 2.1問題重述

上海大眾的新產品開發和技術管理還有哪些提高空間？ 2.2分析

2.2.1新產品開發分析

新產品開發是企業經營戰略的核心內容之一，也是生產運作戰略的出發點

開發新產品有利于增強企業的市場競爭力，有利于擴大市場份額，是適應個性化定制生產的需要，是產品更新換代的需要。上海大眾的汽車技術分析

從案例中我們看到，上海大眾與一汽大眾明顯不同，在一定程度上它有自己的自主創新能力，尤其是上海大眾與德國大眾聯合開發的NMS，標志著上海大眾的研發被吸納入大眾汽車集團全球開發的體系。德方對上海大眾的研發能力方面的能力評價為“上海大眾領先一汽大眾十年”，也足以見證上海大眾水平高端。

生產工藝方面有激光焊接技術，空腔注蠟技術，雙面鍍鋅鋼板防腐和車體漆面的牢固等，這些工藝的技術是值得稱贊的，汽車的可靠性與這些先進的生產工藝技術是密不可分的，再加上質量上的把關，如可靠性試驗，讓汽車在不同惡劣的環境下行駛，驗證其可靠度，使得德系車與眾不同。

技術方面，技術路線脈絡清晰，在華主推技術是渦輪增壓發動機和DSG雙離合變速器。但這里存在兩個問題，一是技術還不成熟，早些時候就有DSG變速器過熱而失效的案例發生，所以其可靠性有待提高，這是發展的空間；二是適用性問題，我們中國 城市道路由于車輛繁多，交通普遍比較擁堵，所以速度一般不快，而渦輪增壓發動機似乎在這里就顯得功能過剩了。

另外老款車型也是成熟的，銷量很好。但是，要認識到只有不斷創新才是持久的勝利，而不思進取，盡管現在看不到失敗，但必然潛伏著。并且，社會是進步的發展的，以顧客為導向的個性化生產必定是大的趨勢，勢不可擋，如果始終以老款車的過硬的質量來保證銷量，是不夠的，在發展如此迅速當前社會，其在市場中的地位必將在不久的未來被其他質量好且更個性化和適合消費者的車型所取代，到那時已晚。

對于老款汽車，這里建議的提出兩套方案，一是改進，二是換代。對于改進，既然現在老款車型在中國市場仍然有很大的市場是因為質量過硬，那么應在保留其可靠和耐用的前提下對其進行改進和完善，并使其功能、性能、質量、外觀、型號上有一定的改進和提高；對于換代，可以對老款汽車的某些部分采用新技術使其產品性能有重大突破，這樣有助于上海大眾拓寬產品族并延長產品族的生命周期保持市場活力和利潤的持續增長。

環境保護方面，柴油技術更加節能環保。仍然是適用性問題，在中國，柴油含硫高，而這個問題的嚴重性直接導致上海大眾在中國推行柴油技術的汽車實現節能環保的構想幾乎化為泡影。

2.2.2技術管理分析

首先是技術與收益。這里有兩個方面，一方面是成本方面，上海大眾公司認為先進技術和較高的使用成本應該是協調平衡 的，這種需要高昂的費用才能支撐得起的性能對于消費者來說是不利的，如果能將成本降低，勢必會有相當大的市場，這就需要更成熟的技術。所謂離開成本不談質量。

另一方面是銷售，銷售是通過經銷商銷售給消費者，經銷商方面，實際上上海大眾與經銷商方面的關系也不是純粹融洽的，這中間也存在著信息不能互通的問題，也就是說經銷商與上海大眾的共同目標也沒有達成一致。因為經銷商的的利潤來源主要是來自根據銷售量來向上海大眾獲取的。這種關系也不是最好的利潤分配方式。最好的是經銷商和上海大眾目標合為一體，這樣既可以向消費者提供較低的價格，又可以使得上海大眾和經銷商的利潤都增加，至少這兩者之間是統一戰線的，就不會存在任何一方對另一方的消極作用，比方說經銷商為了在年底達到某一銷售數量指標而多拿上海大眾提供的返利激勵就低于廠家規定的最低價出售新車。

現場管理方面，上海大眾的工作場地的清潔狀況不理想，工人擺放工器具很隨意，因此上海大眾現場管理空間還很大，需進行5S等相關現場管理技術進行改善。以保證技術管理的順利進行。

另外在向JIT模式的轉化上，改善空間很大。比如更換模具的時間，與豐田公司相去甚遠。

好的技術是通過生產來實現的，這里就需要質量過關，而對于質量控制這一方面上海大眾是做得很好的。首先生產過程，必然是嚴格把關的；質量檢測方面其擁有的設備如工業CT掃描儀、車輛三坐標檢測儀都是國內領先的，并且細致到包括內飾件 的有害物質都是需要從業人員嚴格鑒別的；可靠性方面，上海大眾為新車做了大量的可靠性試驗以測試性能；對于售后，上海大眾認真聽取消費者的抱怨，積極改進。2.3問題解答

對于新產品，雖然上海大眾質量過硬，但是，其中不足的就是沒有以顧客為導向，即沒有考慮實際情況，沒有考慮新技術是否適用于當地的消費者。所以，上海大眾在新技術開發和技術管理方面還有很大的提升空間，重中之重是新技術的運用與其相應的市場一定要匹配，要以顧客為導向，沒有潛在的用戶和需求、新產品只是按照設計人員的想象開發出來，以及新產品與當前的需求不匹配，要么不能滿足需求，要么功能過剩，這兩方面都會嚴重導致新產品開發受重創；二是技術的成熟度不夠，比如上文分析的關于DSG變速器的可靠性，所以應當在技術的可靠性上多下功夫。

對于技術管理，爭取用較低成本達到高技術水準，與經銷商達成一致目標，信息對稱，需進行現場改進如進行5S現場優化等，另外JIT模式的轉化上，應對向做得好的企業學習。3．問題三 3.1問題重述

請對比上海大眾公司與豐田公司運營管理的差異。3.2分析

3.2.1供應鏈管理方面

上海大眾與供應商并不是現代供應鏈管理思想中的雙贏關系，其信息溝通阻斷。其一般選擇 2-3 供應商，以避免單一供應商帶來的風險，供應商并無義務向上海大眾提供包括制造成本和利潤在內的公司財務信息。

豐田與供應商信息互通，符合現代先進管理觀念。其通過交叉持股的單一供應商策略，由于同供應商是交叉持股的關系，因此公司各方面的信息是互通的。3.2.2JIT與現場管理

上海大眾有限度的學習豐田公司首創的JIT模式，同時也保持著自己的特點，但在向JIT模式轉化的過程中，生產力不足。豐田公司的“一個流”在上海大眾被有限度地采納，生產線上整車裝配質量的保證體系也有所不同。當出現問題時，員工不輕易地被允許停止生產線的運轉，而是在有問題的車型的問題部位做標記，“問題車”仍然在生產線上移動，完成生產線的裝配后，這些“問題車”被停放在指定區域，經返工，消除問題后成為合格車。上海現場管理改善的空間還很大，表現在工作場地的清潔狀況和工人擺放工器具的隨意性。

豐田首創JIT模式，自然其運用已相當成熟，并強調5S 管理，在此方面的做法堪稱行業典范。3.2.3主流車系設計理念不同。

上海大眾強調工程方面的質量需求，汽車設計和制作扎實耐用，不求內飾的奢華，注重汽車的操控性，做好任何細節。

豐田強調以顧客需求為導向，人性化設計，對消費者的消費心里研究更深入，表現在內飾精致，車內空間比德系車更大，加之同排量的轎車比德系車質量輕，因而油耗比德系車要稍低。以上豐田車的特點很有市場，尤其非常能夠取悅中國這個汽車新興市場的消費者。但豐田車在高速穩定性以及車內隱蔽工程的扎實程度不及德系車。3.2.4發展方向有差異。

上海大眾將以清潔柴油技術為主攻方向，并把現有的技術發揮到極致，并積極儲備技術，為“后化石時代”汽車做準備。

豐田在油電混合動力車型開發捷足先登。

第二篇：上海大眾汽車網絡營銷案例分析

上海大眾汽車網絡營銷案例分析

品牌：上海大眾

一、事件背景：

上海大眾成立于1985年3月，是中國最早的轎車合資企業之一。中德雙方投資比例為：上海大眾汽車銷售集團股份有限公司50%，德國大眾汽車集團40%、大眾汽車（中國）投資有限公司10%。合營合同期限為45年，即至2030年。

上海大眾的誕生，結束了中國汽車工業“閉門造車”低水平徘徊的歷史，開辟了利用外資、引進技術、加快發展的道路。二十多年來，上海大眾自我積累、滾動發展，創下了我國轎車工業發展的新模式。經過合資各方多次追加投資，注冊

資本已從1985年的1.6億元達到目前的106億元人民幣。

上海大眾的成功大大推進了中國轎車工業的發展。在擴大自身生產規模的同時，公司還開展了振興中國轎車零部件工業的桑塔納轎車國產化工作，這一跨地區、跨行業的宏大系統工程，帶動了一大批配套工業的技術進步，為形成符合國際水準的零部件生產打下扎實的基礎。目前為上海大眾汽車銷售配套的400多家零部件企業，已經廣泛地被其他汽車生產企業選作供應商，有的還被列入國際采購的行列。

在一個跨國界、跨文化、跨時代、跨技術的大背景下，上海大眾中外雙方精誠合作，開拓前進，被稱為“中德兩國成功合作的典范”。公司曾連續八年榮獲中國十佳合資企業稱號，八度蟬聯全國最大500家外商投資企業榜首，并連續九年被評為全國質量效益型企業。在發展歷程中，上海大眾汽車銷售創造了中國轎車工業的多項第一。

截至2007年9月，上海大眾汽車銷售已累計產銷量達到380萬輛，是國內保有量最大的轎車企業。

網絡營銷的定義網絡營銷是指組織或個人為達到特定的營銷目的，以國際互聯網為媒體，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。而上海大眾作為國內著名汽車生產商，網絡營銷對其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在網絡傳播過程中不被眾多信息淹沒，達到預期營銷效果，成為值得思考的問題。于是上海大眾就選擇了網絡視頻營銷。視頻營銷指的是企業將各種視頻短片以各種形式放到互聯網上，達到一定宣傳目的的營銷手段。視頻包含：電視廣告、網絡視頻、宣傳片、微電影等各種方式。

當前中國的營銷市場，電視的龍頭地位依然沒有被動搖。然而，電視作為視頻媒體卻有兩大難以消除的局限性：

第一、受眾只能是單向接受電視信息，很難深度參與；

第二、電視都有著一定的嚴肅性和品位，受眾很難按照自己的偏好來創造內容，因此電視的廣告價值大，但是互動營銷價值小。

而網絡視頻卻可以突破這些局限，從而帶來互動營銷的新平臺，而隨著互聯網的發展和視頻網站的興起，視頻營銷也越來越被很多品牌企業所重視，成為網絡營銷中采用的利器。隨著網絡成為很多人生活中不可或缺的一部分，視頻營銷又上升到一個新的高度。各種手段和手法層出不窮。連比爾·蓋茨都在世界經濟論壇上預言，五年內互聯網將“顛復”電視的地位。這話在一定程度上表明了互聯網視頻的勢頭。指的是企業將各種視頻短片以各種形式放到互聯網上，達到一定宣傳目的的營銷手段。網絡視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，平臺卻在互聯網上。

“視頻”與“互聯網”的結合，讓這種創新營銷形式具備了兩者的優點：它具有電視短片的種種特征，例如感染力強、形式內容多樣、肆意創意等等，又具有互聯網營銷的優勢，例如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等等。可以說，網絡視頻營銷，是將電視廣告與互聯網營銷兩者“寵愛”集于一身。

二、行業分析

中國汽車市場自實行品牌銷售管理辦法以來，4S店成了汽車行業中最受寵的渠道。憑借這一近乎壟斷的銷售優勢，4S店迅速積累資本，進行橫向擴張；同時各類資本也向汽車銷售渠道集中，由此中國汽車市場產生了一種新的銷售力量——大眾汽車銷售集團。由于大眾汽車銷售集團的經營本質與4S店并無二樣，目前尚不能稱之為新的汽車銷售渠道，但與4S店相比，大眾汽車銷售集團已經有了一些新的優勢和發展機會。

（1）市場發展現狀

據不完全統計，目前全國有規模以上的大型大眾汽車銷售集團近百家，在全國各省均有分布，其中多集中于乘用車消費較發達的市場，上海、廣州、北京、浙江和山東五省市的大眾汽車銷售數量占全國一半以上。涉足汽車的大眾汽車銷售通常有兩類 ：

一類是綜合性集團，業務涉及范圍很廣，如地產、餐飲娛樂、旅游等，大眾汽車銷售4S店僅是集團眾多業務中的一部分，與其它業務的關聯程度較低，這類集團通常不干涉旗下4S店的獨立運營。

另一類是以機械、汽車為主營業務的集團，包括汽車租賃、維修、二手車等與汽車相關的業務，4大眾汽車銷售S店是集團業務的最主要的組成部分，與集團其它業務關程度較高，這類集團領導層對汽車行業了解較深，參與4S店運營管理也相對較多。

總體來說，目前大眾汽車銷售集團和4S店的聯系還不是很緊密，主要關系集中在對4S店的人員和財務的管理上，具體業務經營則由4S店獨立負責，相比較而言，4S店與廠商的聯系反而更加緊密。

（2）大型汽車銷售集團發展優勢

大型汽車銷售集團的出現是資源集中的結果，而資源集中的優勢也給企業外部市場和內部管理兩個方面帶來了一些優勢。

1、外部市場：網絡化和規模化

目前，大部分大眾汽車銷售集團的網絡擴張都集中在本省范圍內，這種區域化的網絡布局帶來很多好處。如由于消費者地理文化特征趨同，使汽車銷售集團能更有效的把握消費者的需求；另外一般本地集團對當地政府比較熟悉，也使各4S店能共享較好的政府資源，這些都利于大型汽車銷售集團開展工作。上海永達集團是區域化銷售集團的典型，15年的苦心經營后已經成為了上海汽車銷售市場中最知名的經銷商之一。

實力更強大眾汽車銷售集團則已經突破了省界，一種以國美、蘇寧為榜樣的全國汽車連鎖形態正現出雛形。這種銷售集團擁有及其雄厚的資本，一種從原來省級以上的物資公司轉變而來，具有國資背景；另一種資本則來自上市公司或外資。目前來看，大型汽車營銷集團全國布局的典范是唐山冀東物貿集團，旗下擁有近百家4S店，經營觸角北上內蒙古，南下湖南、江西，特別在其大本營河北境內，銷售網絡基本已經基本覆蓋每一個地級市。另外，另一大型汽車銷售公司廣匯汽車服務集團，其二級集團也遍布河南、廣西、新疆、安徽等省區，整個公司07年的經營目標高達169億元，而在這背后的力量則是來自國內民營上市資本(新疆廣匯)以及國際資本(美國新橋投資)的力量。

對于大眾汽車銷售來說，動輒百萬甚至上千萬的建店投入需要穩定的消費量；而消費者十萬甚至百萬的一次性購買投入也需要銷售商提供高質的產品和高規格的服務，買賣雙方這種高投入必然要求有一個穩定的銷售關系加以維持。根據消費者心理測試，越是大規模連鎖形式的銷售組織越會增強消費者對銷售商信任度，使消費者對產品質量和售后服務產生一種潛意識的安全感。而實際上，大型的銷售渠道除了能提供較好的硬件條件之外，一般也能提供更加規范化和標準化的服務，這種高質量的產品保證和高標準的服務對汽車銷售來說尤為重要。

2、內部管理：低成本和高資源整合

規模化隨即帶來低成本經營和高資源整合的優勢。大眾汽車銷售4S店建店費用投入很大，加上單店的汽車庫存，資金需求量十分驚人，根據規模的不同在幾百萬甚至千萬以上，如此大的資金需求對實力稍弱的經銷商來說壓力很大，如果由一個集團來集中運營這些資金，則能使資本得到更有效的利用，以相對較少的資本來運營整個4S店系統。

銷售集團的低成本除了資本的高效運轉之外，也體現在管理資源的整合上，特別體現在市場部的工作上。集團對市場廣告、市場調研等常規行為進行整合，可以降低成本，達到了資源投入產出的最大值，使大眾汽車銷售集團下屬的4S店相比一般4S店能夠獲取更多更好的市場支持。在人力資源方面，銷售集團也存在明顯的優勢，目前汽車行業十分缺乏優秀的管理和銷售人才，集團內部各家4S店之間人才的流動有利于建立合理的人才培養機制，更有利于人盡其用。

三、網絡營銷目的：

使更多人了解上海大眾汽車，使人們更了解大眾，更加關注大眾汽車，從而達到更高的銷售量及節省推廣成本。

對于汽車企業來說，沒有比網絡更有效的溝通渠道了。有調查顯示，76%的車主在購車前瀏覽汽車企業的網站，67%的人會到一個第三方網站查看相關評論。現在，也有很多汽車企業采用博客的網絡營銷方式，使汽車企業有了一個更直接與客戶溝通的渠道。

被主流媒體評選為“國民車”的奇瑞。因此大眾也應該走在了汽車營銷模式變革的浪尖。按照權威部門對于大眾汽車銷售環節的整體統計，復雜的銷售環節在汽車的整個銷售成本中消耗了大約25%的利潤。按照這個數字來測算，如果采用網絡訂購的模式，在國內眾多汽車銷售中，大眾汽車可以節省25%的整車推廣與銷售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費者，同時可以增加上海大眾大眾汽車的利潤率。

四、營銷目標：網絡消費群體。

五、實施過程：

如何用最小的成本在網絡中獲得最多的曝光次數也讓企業不得不認真思考網絡營銷過程中應選用哪種形式。而在這一方面，上海大眾除將傳統的電視廣告轉嫁到視頻博客網站外，還將部分產品線曝光，利用博客讓更多網民親眼目睹上海大眾的高科技生產流程，提高網民對企業的關注率。

此外，上海大眾與中國建設銀行合作推出的國內首張汽車聯名信用卡“上海大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消費抵扣、車主俱樂部服務等豐富活動，十分實用。而針對該卡用途，上海大眾采用了網絡視頻營銷，推出視頻故事《大話西游》1-4集。視頻故事中，西游小分隊申請了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過關都會用到“上海大眾龍卡”。通過這樣懸疑又幽默的視頻內容，傳播在6room、Youtube、土豆網、MOP播客等視頻網站上，讓網友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網友對“上海大眾龍卡”的認知度。而上海大眾也憑借視頻營銷，為其帶來了來數百萬的觀眾，但是成本卻比在電視節目中投放廣告低得多。

六、活動效果：

通過視頻博客網站、視頻故事等低成本的網絡信息傳播方式引起了廣大網友對上海大眾的關注。而對于市場營銷來說，傳統電視廣告只是“單向”傳遞信息，而這些基于網絡的視頻分享和對創意性參與的鼓勵更多的是“雙向”的溝通。所以，從這點看，《大話西游》這一營銷視頻不但節省了成本，更多的是消費者和粉絲對品牌創建的認可。不再光強調消費者是否看到了這個廣告，而更多的是強調消費者的參與性，讓消費對品牌的關注由被動轉變為主動。

第三篇：上海大眾汽車網絡營銷案例分析

上海大眾汽車網絡營銷案例分析

http://china.toocle.com 2009年09月20日01:21 中國B2B研究中心

09月20日訊

品牌：上海大眾

執行者：上海大眾汽車有限公司

事件背景：

視頻營銷越來越被大企業所重視，成為網絡營銷中采用的利器。而上海大眾作為國內著名汽車生產商，網絡營銷對其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在網絡傳播過程中不被眾多信息淹沒，達到預期營銷效果，成為值得思考的問題。

營銷目標：網絡消費群體。

實施過程：

如何用最小的成本在網絡中獲得最多的曝光次數也讓企業不得不認真思考網絡營銷過程中應選用哪種形式。而在這一方面，上海大眾除將傳統的電視廣告轉嫁到視頻博客網站外，還將部分產品線曝光，利用博客讓更多網民親眼目睹上海大眾的高科技生產流程，提高網民對企業的關注率。

此外，上海大眾與中國建設銀行合作推出的國內首張汽車聯名信用卡“上海大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消費抵扣、車主俱樂部服務等豐富活動，十分實用。而針對該卡用途，上海大眾采用了網絡視頻營銷，推出視頻故事《大話西游》1-4集。視頻故事中，西游小分隊申請了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過關都會用到“上海大眾龍卡”。通過這樣懸疑又幽默的視頻內容，傳播在6room、Youtube、土豆網、MOP播客等視頻網站上，讓網友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網友對“上海大眾龍卡”的認知度。而上海大眾也憑借視頻營銷，為其帶來了來數百萬的觀眾，但是成本卻比在電視

節目中投放廣告低得多。

活動效果：

通過視頻博客網站、視頻故事等低成本的網絡信息傳播方式引起了廣大網友對上海大眾的關注。而對于市場營銷來說，傳統電視廣告只是“單向”傳遞信息，而這些基于網絡的視頻分享和對創意性參與的鼓勵更多的是“雙向”的溝通。所以，從這點看，《大話西游》這一營銷視頻不但節省了成本，更多的是消費者和粉絲對品牌創建的認可。不再光強調消費者是否看到了這個廣告，而更多的是強調消費者的參與性，讓消費對品牌的關注由被動轉變為主動。(編選：中國B2B

研究中心）國內外汽車企業網絡營銷成功案例分析

作者：張麗媛

日期：2010-6-4 23:50:36 在國外，汽車網絡銷售不僅是廣告投放，更多的是通過網絡進行推廣活動及網絡直接銷售。以下是美國三大汽車巨頭的成功案例，及國內汽車企業常用網絡營銷模式的兩個案例。

網絡廣告——福特

福特汽車公司生產的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機動車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取了新的廣告策略，整個策略中，巨額的網絡廣告投入在福特歷史上是第一次。

此次廣告用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進行廣泛宣傳。標準單元網絡廣告(平面、長方形、摩天樓)在與汽車相關的主要網站上出現。網絡廣告活動側重在主要門戶網站的高到達率及訪問率的頁面，包括主頁和郵件部分。

最終調查顯示，6%的車輛銷售可以直接歸功于網絡廣告(不包括點選廣告)，網絡廣告的投資收益率是其他非網絡媒體的兩倍以上。汽車有關網頁上的網絡廣告在提升購買欲方面是最有效的。與電視廣告相比，網絡廣告在印象成本上有很大價值，對銷售量的提升意義重大。

企業網站直銷——通用

通用在網站的設計上，充分利用了網站的分幀分層，即連續又間斷的特點，將營銷主題以滲透性的表現手法化解在各層各頁上，具備十足的商業感召力。在首頁設計上充分體現了“關系唯上，客戶至尊”的營銷主題，闡明了通用始終以顧客為中心的營銷思想。

網站按公司和產品兩大部分來組織內容，配以經銷商的評價，或是公司管理層對企業方針的闡述。網站訪問者不但可以查詢到遍布世界的汽車經銷商，零售商和各種型號汽車制造分廠的目錄，還可以向訪問者提供多渠道多選擇的產品查詢與購買方案規則，網上汽車導購成為站點不變的主題。同時，通用汽車公司希望自己新建立的B2B網站(GMBuyPower.com)，能在今年年底之前達到500億美元的銷售額。另外，通用汽車公司還計劃通過和主要的互聯網企業結成聯盟，使網站的訪問流量比去年增加10-15倍。

新車網絡推廣銷售——大眾

2006年，大眾汽車在網上發布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍，2000輛新車均在網上銷售。公司花了數百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。這是大眾汽車第一次在自己的網站上銷售產品，推廣活動從5月4日延續到6月30日。大眾汽車e-business經理Tesa Aragones介紹，網站采用Flash技術來推廣兩款車型，建立虛擬的網上試用駕車。網上試用駕車使得網站流量迅速上升。Aragones指出網站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000，每個用戶花費時間翻了個倍，達到19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘。

網上試用駕車同時完成了主要目標--得到更多的注冊用戶。用戶能夠在網上建立名為“我的大眾”的個人網頁。Aragones指出在推廣期間，超過9500人建立了自己的網頁。他們能夠更多的了解自己需要的汽車性能，通過大眾的銷售系統檢查汽車的庫存情況，選擇一個經銷商，建立自己的買車計劃，安排產品配送時間。

Aragones說推廣活動產生了2500份在線訂單，這次市場活動對于美國國內大眾汽車經銷商來說也是成功的。超過90%的經銷商參與了活動，雖然Aragones拒絕透露銷售的具體情況，她還是指出銷量是非常高的。

她說：“這次活動達到了我們的預期目標。我們向消費者證明了在線買車為他們提供了更多的選擇余地。活動也向我們的經銷商證明了電子商務的力量所在，讓他們為汽車行業在線銷售的高速增長做好了準備。”

對于像大眾汽車這種跨國企業來說，選擇網上途徑進行新車銷售不僅強化了網站的作用，使得用戶更加習慣使用他們的電子商務平臺，為以后的電子化銷售做鋪墊；而且大大節省了產品銷售的中間成本。

國內汽車企業網絡營銷案例

賽拉圖網絡推廣活動

2005年賽拉圖上市時，在網絡中出盡了風頭。從上半年的“你的車，你命名”活動起，賽拉圖系列活動就充分的利用了網絡間良好的互動性這一特點，短期內在網絡間整合了包括主流門戶網站在內的各大媒體，進行互動有獎征名活動，不但引起了網友的關注，同時獲取了大量的潛在用戶信息。

在6、7月份，東風悅達起亞趁熱打鐵，及時地推出“賽拉圖搜尋最風尚的你”及“賽拉圖風尚之星慧眼獎”主題活動，整合了網絡選秀、廣告宣傳、關注投票，甚至歌手助陣等精彩要素，利用多視角，多層次的活動參與互動方案，有效地宣傳了這款車的定位與特點。

汽車行業如何做好網絡營銷？有沒有一些案例？？ 懸賞分：0一

級

最佳答案

廣州爾碼解讀汽車行業如何做網絡營銷

汽車行業因為其成本和規模都比較大，對于資金的要求也比較嚴格，做其網絡營銷來的要求也比較多，那我今天就說汽車行業應該如何做網絡推廣。

對于中小企業來講，由于企業運營資本的限制，企業對品牌的宣傳與推廣力度相對較弱，像一些大企業經常采用的營銷方式，如發布新聞，投放廣告，開展大規模促銷活動等，這些宣傳推廣的機會較少，因此，選擇一種資金投放少的推廣方式就很重要了。而對于中小企業來講，利用互聯網進行軟文營銷，對企業網絡品牌的推廣是非常必要的。

網絡推廣是近年來提得很火的概念，許多企業都開始嘗試。影響網絡推廣效果的因素是多方面的，不同營銷目的、不同行業都會對網絡推廣效果產生影響。因此網絡推廣的效果是一種綜合因素的體現，拋開具體的經營環境和經營方式來談效果是沒有意義的。

互聯網是一個全球普及的網絡平臺，將其宣傳推廣力度發展是全世界的范圍中來，使企業品牌超越空間的限制進行傳播。在傳統的市場營銷中，企業品牌大多數是以一個區域作為主要宣傳點，這樣就造成了品牌推廣的局限性，而選擇軟文營銷手段，則可以有效的解決品牌推廣地區局限性這一難題。

網絡營銷無疑給汽車行業帶來了發展的新希望，讓汽車經銷商看到了曙光。但是網絡給車企帶來發展契機的同時，也會有不利伴隨，比如一些惡意詆毀會出現，這就要汽車企隨時做好危機監控了。

網絡是一個互動信息傳輸通道，突破了傳統營銷方式的單向性，互動性極強。也正是基于這種極強的互動性，在企業進行軟文營銷的同時，消費群體也正通過互聯網對企業，對產品進行關注與討論。而這種通過消費者的反響所產生的口碑傳播方式，是消費群體自發間進行的，消費者口口相傳，在短時間對企業品牌進行推廣。

軟文營銷，針對消費者的心理，對產品進行外觀的描述，性能的描寫，駕駛的感受的描寫，使消費者從文字當中去感受產品。更貼近車企。

以上就是汽車行業應該如何做網絡營銷的一些方法，希望能夠對大家有所借鑒，能夠幫助大家！

明星代言對汽車營銷的案例分析

明星與豪車，總能構成一道靚麗的風景。所以，在這個營銷的年代里，各大豪華汽車品牌都非常了解“抓住了明星，就抓住了眼球”這個樸素的真理，緊貼明星進行品牌宣傳的經典案例更是精彩紛呈。通過分析四大汽車豪門淘寶 相冊 巴布豆的明星營銷之路我們可以看到明星代言對于汽車營銷以及對宣傳企業內涵的重要作用。梅塞德斯-奔馳

相關明星：章子怡、黃曉明、李冰冰

營銷方式：明星代言

奔馳在四大汽車豪門里，給人的印象一直是高貴卻嚴肅，難以親近，似乎很少有明星配得上它具有貴族氣質的品牌形象，在很多年里奔馳這樣的品牌形象一直受到各國權貴富人的追捧，但現在時代變了，即便是貴族，也開始更加注重時尚與優雅并重的感覺。尤其是新一代C級車推出，要走的是時尚化、年輕化的路線，在新一代豪車車主里樹立全新的品牌形象，成為奔馳迫在眉捷的事情

因此，在2008年，奔馳很大手筆地聘請成功闖入好萊塢的國際影星章子怡為它的時尚跑車SLK代言，章子怡為奔馳拍攝的廣告中，平面廣告精致唯美，而電視廣告則激情動感，讓奔馳SLK的高端時尚形象一下子深入人心，應該說是相當成功的。但全新C級找來的代言人分別是黃曉明和李冰冰，雖然屬于當紅明星，但氣質上很難演繹奔馳想要表達的年輕卻經典的涵義，對于大眾來說，全新C級車的特質仍然顯得模糊，實屬遺憾。因此，奔馳在明星代言上應該還有很大的空間可以挖掘。凱迪拉克

相關明星：劉翔、費爾浦斯、周杰倫、貝克漢姆、施瓦辛格、小甜甜、胡軍……

營銷方式：明星代言+ 車主新聞

無論是在網站的汽車版，還是時尚版，甚至八卦版，總能看到凱迪拉克品牌汽車與不同明星的靚照漫天飛舞。凱迪拉克旗下車型，憑借時尚氣派的外觀設計，天生具有明星緣。如果說，在美國，凱迪拉克是“美國夢”的化身的話，那么在中國，毫無疑問，它就是 “時髦、氣派、拉風”的代言。明星營銷，無論是論相關明星的數量還是分量，凱迪拉克相對另外的三個品牌，均有不可忽視的優勢！

奧運會期間，凱迪拉克品牌最成功的明星營銷不是天價簽約的劉翔，而是威震泳壇的“八金王”菲爾浦斯，他的座駕是一輛凱雷德。同樣鐘情凱雷德的，還有小貝、施瓦辛格、小甜甜、胡軍……而影視圈買了凱迪拉克汽車的明星多不勝數，周杰倫擁有兩輛凱迪拉克，分別是SRX和CTS，董潔也開著一輛CTS，席琳?迪翁來上海開演唱會，乘坐的是一輛凱迪拉克旗艦商務車賽威，還有各種首映式、頒獎禮、明星慈善晚宴，選擇乘坐凱迪拉克車型的明星，更是不計其數。活躍在體育圈、娛樂圈的新一代偶像明星們，為今天凱迪拉克崇尚的年輕化訴求的傳遞可謂增色不少、貢獻非凡，凱迪拉克式的明星營銷也讓這個百年品牌越來越煥發出朝氣與活力。奧迪

相關明星：張曼玉、“英杰匯”眾星

營銷方式：明星代言+明星組織

就如同奧迪A6保守低調的外觀設計，在明星營銷策略上，奧迪也顯得異常保守。若不是去年奧迪找來張曼玉作代言，又推出奧迪“英杰匯”匯集了一幫明星名人，人們對奧迪的品牌形象，還真停留在“公務員專車”的階段。

不過，奧迪的明星營銷自有它獨到的地方，那就是它只會將自己與極具品位和內涵的明星們綁在一起。為品牌作代言的張曼玉，無論是演技還是時尚氣質，均堪稱華人演藝圈的極品；而“英杰匯”則匯集了楊瀾、郎郎、李宗盛等各個領域的實力派人士，他們無論是公眾形象還是專業實力，都足以代表我們這個時代的精英形象。選擇與這些氣質非常成熟的明星合作，奧迪也成功地向人們傳達了一種品牌內涵：專業、經典、值得信賴。寶馬

相關明星：郭晶晶、田亮、姚明、李湘、李宇春……

營銷方式：車主新聞

在四大豪門中，寶馬是唯一一個沒有在中國地區請明星代言的品牌。但多年來寶馬對自己定位于“成功、時尚”的品牌形象的經營無疑是相當成功的，與寶馬“有染”的明星，從來就不缺。他們都是寶馬的金字招牌和活廣告，因為當身為寶馬車主的明星們爆出什么新聞時，那些八卦記者們絕不會忘了提一句他們的座駕。

話題女王郭晶晶無疑是寶馬品牌的忠實粉絲，在奧運會之前，她的座駕是一輛MINI，而奧運會之后，她很快又用拿到的金牌獎金買了一輛X6；田亮的老婆葉一茜懷孕時，開的是一輛X5；姚明的座駕是一輛寶馬7改裝車；李宇春年初給一家雜志拍廣告，開的是一輛Z4；十八歲的“謀女郎”李曼開的是一輛寶馬3……幾乎覆蓋了寶馬全系車型。雖然開寶馬的不一定是好人，這些明星新聞也不是那么勁爆，但從營銷的角度來說，寶馬成功地將自己的品牌形象融入了明星的日常生活，其“明星營銷”的功夫可說已臻化境。

來源：2008北京奧運會專題報道網站

吉利汽車植入式營銷案例分析

2007年,TVB與CCTV聯手拍攝的大型電視連續劇《歲月風云》在央視熱播,在全國范圍內引起巨大的反響。該劇創作原型就是吉利汽車,劇中許多場景拍攝均選擇在吉利汽車生產基地完成,“美人豹”、“自由艦”和“遠景”等吉利汽車品牌甚至直接在劇中出現。吉利副總裁王自亮坦言:直到現在,吉利的“新三樣”(自由艦、金剛、遠景)過硬的品質并沒有帶來相應的品牌提升,《歲月風云》增加了吉利品牌的美譽度,這是一種結合的成功,更是對自主品牌的一個傳播。”《歲月風云》還將在馬來西亞、澳大利亞、新加坡、韓國等十幾個國家的華語電視臺同步播出,這對吉利汽車擴大全球市場

影響來說,是一個天賜良機。

分析

什么是植入式營銷

吉利選擇《歲月風云》作為品牌宣傳的營銷手段,這就是“植入式營銷”。

早在20世紀初的好萊塢影片中就已經出現了植入式廣告營銷的雛形,20世紀80年**始實現規模化發展,成為滲透美國電影、電視的一類重要廣告策略。在中國,植入式廣告受到廣泛關注應歸功于馮小剛導演的《手機》,在這部影片中,NOKIA、中國移動等諸多品牌都被巧妙地植入到劇情當中,從此,國內掀起了一陣“植入式營銷”熱。于是,對植入式營銷較普遍的定義為:將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中,通過場景的再現,讓觀眾留下對產品及品牌的印象,繼而達到營銷的目的。

植入式營銷特別之處

植入式營銷最大的特點就是隱蔽性。與傳統營銷相比,植入式營銷借助植入式廣告,潛移默化地將產品信息或品牌形象迂回間接地傳遞給消費者,消費者在接收信息的時候往往帶著娛樂的心態,并不會意識到廣告的存在,對其中的產品或品牌卻已記

憶深刻。

吉利所采用的植入式營銷方式并不是傳統的產品植入(《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等),也不是風格植入(百事可樂冠名百事音樂風云榜),而是整體式植入,讓一部電視劇都在介紹自己的企業,通過一個完整的故事情節,在觀眾品味文化大餐的同時全面地了解產品或企業。這種植入方式更容易被觀眾

所接受。

操作注意事項

1,自然性原則。指產品或品牌要自然地融入到電影、電視中去,和節目形成一體,廣告中所要表現的品牌或產品與植入影片節目的情節應該相關聯,而且關聯度越高,廣告記憶度越高,廣告到達率也越高。

2,一致性原則。指廣告主在進行產品和品牌植入時,應該使產品植入的電影、電視劇、電視節目等目標受眾與產品的目標消費者一致,節目中的情境要與消費者現實

生活的場景一致,不能脫離生活真實。

3,創新性原則。指在進行廣告植入時,在植入的內容和形式上要突破傳統的做法,必須具有創意,并巧妙、創造性地與電影、電視節目等構成元素結合,成為其中一個不

可分割的組成部分。求一份福特汽車銷售案例分析 [ 標簽：福特汽車,案例分析 ]

匿名 回答:4 人氣:29 解決時間:2008-12-09 22:00

滿意答案

好評率：20%

百年福特在中國市場一直表現不佳，除了福克斯支撐起來的銷量，其他車型都表現平平。定位與常識明顯背離，很難得到顧客的心智認同，被心智阻止在外的品牌，市場自然表現平平。商務人士覺得他不夠穩重，性格活躍人士覺得他又是商務品牌，不夠運動，騎跨兩個特征，尤其是兩個相反的特征，結果是兩面都不討好。

百年福特在中國市場一直表現不佳，除了福克斯支撐起來的銷量，其他車型都表現平平。嘉年華、蒙迪歐以及S－MAX，都難以取得市場認同。我們看看一組銷售數據：

今年1－10月份：

嘉年華沒有數據，應該是停產了；蒙迪歐銷售31377臺，同期帕薩特領馭銷售98376臺，凱美瑞銷售136910臺，雅閣銷售100207臺；S-MAX銷售3707臺，同期別克陸尊銷售33597臺，考慮S-MAX 3月份才上市，扣除陸尊1－3月份銷量，同期應該是25000臺左右，同樣方法，奧德賽銷售應該是26800臺左右；福克斯銷售101130臺，在同級別車型中尚能過得去。

我們可以看到，蒙迪歐的銷售是帕薩特1/3左右，凱美瑞的20％左右，雅閣的30％左右，相差太遠。S-MAX也是對手的15％左右。這種與競爭對手的差距，完全可以被競爭對手給屏蔽掉，顧客甚至都不知道蒙迪歐和S-MAX為何物？幸好長安福特有錢投入，花巨大力量推廣品牌，還能讓大眾知道這兩個品牌；幸好，福特是百年汽車企業，還能讓媒體會注意到它。

為什么同樣定位于運動，福克斯，尤其是兩廂福克斯能得到普遍認同，而s-max卻如此悲慘呢？關鍵是顧客的認知！兩廂車定位于運動型，表現時尚和潮流，符合認知常識，包括三廂車，定位于運動特征，也同樣能得到顧客心智認同，在駕駛中充分體驗操控的樂趣。

然而，S-MAX是MPV車型，MPV車型的基本品類特征是空間大。車內最普遍的是三排座，試想，這么長的車身，如何運動？就如同一個籃球運動員，是很難踢好足球的。如姚明，個兒那么高，讓他玩足球，豈不經常重心不穩？定位與常識明顯背離，很難得到顧客的心智認同，被心智阻止在外的品牌，市場自然表現平平。

蒙迪歐致勝同樣存在這個問題。商務用車如何會運動呢？商務人士追求的是穩重，內斂。這是普遍常識，年輕運動，不是商務人士追求。這就是雅閣和凱美瑞暢銷的重要原因。明確的、符合顧客認知常識的定位，恰到好處的產品設計，讓它們贏得市場。

蒙迪歐致勝現在面臨的問題是：其一，原來的品牌定位基本被顧客否定，現在雖然有了新車型，但品牌在顧客心智的位置一時難以改變；其二，運動加商務的品牌定位本身就是自相矛盾。什么人買呢？商務人士覺得他不夠穩重，性格活躍人士覺得他又是商務品牌，不夠運動，騎跨兩個特征，尤其是兩個相反的特征，結果是兩面都不討好。

因此，可以預測，福特蒙迪歐致勝難以制勝。

美國汽車公司的興起、衰落和復興，是一個典型的反映管理重要性的案例。福特公司的創始人亨利·福特有著精明強干的頭腦和豐富的技術經驗。自從1889年《科學美國》作了有關德國奔馳汽車的結構和制造的報道，許多美國人從事汽車制造后，于1896年制造出第一輛福特汽車。1903年福特汽車公司成立，開始生產“A”型到“R”型和“S”型汽車參與幾十家汽車公司的競爭，當時并沒有什么優勢。但1908年開始生產福特“T”型車就標志著福特壟斷局面的開始。“T”型車的特點是結構緊湊、設計簡單、堅固、容易駕駛、價格較低。1913年福特采用了汽車裝配的流水生產線并實行汽車零件的標準化，形成了大量生產體制，當年產量增加到13萬輛，1914年增加到26萬輛，1923年增加到204萬輛。在美國汽車生產中形成壟斷局面。福特從而建立起一個世界上最大和盈利最多的制造業企業，它從利潤中積累了10億美元的現金儲備。可是，福特堅信企業所需要的只是所有主管企業家和他們的一些“助手”，只需“助手”的匯報并由他發號施令即可運行。他認為公司組織只是一種“形式”，企業無需管理人員和管理。隨著環境變化，其他競爭者崛起，汽車有著不同檔次的需要，科技、產供銷、財務、人事等管理日趨復雜，個人管理已難以適應這種要求。只過了幾年，到了1927年，福特已喪失了市場領先的地位，以后的20年，逐年虧本，直到第二次世界大戰期間仍無法進行有力的競爭。當時它的強勁對手通用汽車公司，則從20年代開始走著一條與福特經驗相反的路子。“通用”原是一些競爭不過福特的小公司拼湊起來的，在建立之初，這些小公司作為“通用”的一部分各自為政，通用公司組織機構不健全，公司的許多工作集中在少數幾個人身上，不僅使這些領導人忙于事務，無暇考慮公司的方針政策，并且限制了各級人員的積極性。而1920年后，新接任的通用汽車公司總裁艾爾弗雷德·斯隆在大整頓、大改組過程中建立起一套嚴密的組織結構，根據市場不同層次顧客的需要，確定產品方向，加強專業化協作，謀取大規模生產，按照分散經營和協調控制的原則建立管理體制，組織堅強的領導班子，從而于1926年至1927年使“通用”的市場占有率從10%一躍而起達到43%，此后多年均達50%以上；而“福特”則每況愈下，到1944年，福特的孫子——福特二世接管該公司時公司已瀕于破產。當時26歲的福特二世向他的對手“通用”學習，著手進行斯隆在“通用”所做過的事，創建了一整套管理組織和領導班子，五年后就在國內外重新獲得了發展和獲利的力量，成為通用汽車公司的主要競爭者。

第四篇：生產運作管理案例分析--蘋果

蘋果模式

蘋果的供應鏈管理就如它的新產品開發：一貫低調、諱莫如深，外界知之甚少。十幾年來，不管是在中國還是美國，我還從沒有在會議、論壇上看到蘋果人在侃侃而談其供應鏈，也很少看到任何蘋果人關于其供應鏈管理的采訪。我的商學院校友中，有好幾個在蘋果從事供應鏈管理，經常見面，但他們很少提及蘋果的供應鏈運作——他們一進公司時就受過嚴格的保密培訓，知道哪些該說、哪些不該說。但這些都無損蘋果的供應鏈高效運作的事實，即把合適的產品在合適的時間以合適的成本送到合適的地方。對照Gartner評選卓越供應鏈的五項條件，蘋果完美地滿足了每一條，尤其是不尚空談、不事張揚的實干精神，它能連續四年榮居Gartner的全球供應鏈25強榜首，也就不足為奇了。

蘋果的成功，向來都被歸結于喬布斯的偏執和精益求精，即產品設計的成功。的確，數代產品，從iPod到iPhone再到iPad，都如此成功，恐怕是前無古人，后無來者。但是，行家看門道：產品成功的光環，掩蓋不了卓越運營和供應鏈管理的貢獻。離開了后者，蘋果充其量只是一個有著不錯技術的公司，就如它在1997年。

1997年，喬布斯重回蘋果時，蘋果內外交困，當年虧損10多億美金，用戴爾計算機的總裁邁克〃戴爾的話說，處于“把公司關了，把剩下的錢還給股東”的邊緣。它在產品線上復雜度太高，產品型號泛濫，例如光臺式電腦就有12種型號；在運營管理上更是乏善可陳，生產和供應鏈效益低下，成本居高不下。喬布斯推出兩大舉措。其一是整合、精簡產品線，這后面的故事大家都很熟悉；其二是力抓運營管理，包括從康柏挖來后來的CEO庫克。庫克是個運營管理專家，低調、務實、注重細節，就如一個典型的工業工程專業的畢業生。他十幾年如一日，把卓越運營的概念灌輸到蘋果的每一個角落，是蘋果重生的幕后英雄。今天蘋果的供應鏈，看不出其產品特有的精致、高貴，但繼承了其簡單、實用的特點，是一種高境界的務實和有效，就如武俠小說中的絕世高手，不尚空談，出招接招，招招扎實。

蘋果的成功，也再一次驗證了從優秀到卓越的演變歷程。一個公司，尤其是技術公司，因為有聰明的工程師，就如喬布斯之于蘋果，開發出一流的產品，才能生存。但光有好產品還不夠，如果沒法把質量做上去、把成本做下來，再好的產品也沒法在市場上競爭。這就離不開卓越運營和供應鏈管理。1997年前后，蘋果在產品上還是挺不錯，盡管在市場空間上一再被PC打|壓、產品開發這棵大樹上長出許多枝杈。它的大問題其實是運營上的低效。低效到哪一步？看看他們的iMac就知道了：零部件供應商在亞洲，組裝廠在愛爾蘭，有很多庫存，卻短料連連，千呼萬喚從亞洲催料到歐洲，組裝成品又得加急發往亞洲銷售。生產運營的低效，產品利潤高時往往被掩蓋。但一旦利潤下降，這問題就如石頭露出水面。1997財年蘋果虧損10多億美金，相當部分就是庫存注銷費用，而庫存向來是供應鏈運營效率的晴雨表。庫克1998年加入蘋果，一兩年時間就理順了蘋果的生產、運營和供應鏈，例如關掉眾多的生產設施、啟用亞洲的合同制造商、建立JIT庫存系統。這些都對蘋果的重塑輝煌至關重要。

蘋果的供應鏈管理成功之處還在于和產品戰略的完美結合。《哈佛商業評論》上的一篇文章指出，追求差異化戰略的產品需要快速、敏捷的供應鏈來支持，而追求最低成本的產品則需要低成本、高效率的供應鏈來支持。蘋果的產品，剛推出時，鮮有例外不打差異化戰略，需要供應鏈的快速響應。在別的PC商還依賴海運的時候，蘋果就大面積用空運。坊間常有傳聞，說蘋果在圣誕節前買斷大批飛機艙位，確保自己需要的同時影響到競爭對手。再如iPhone的觸摸屏等關鍵零部件，蘋果在供應商建廠時投入巨資，買斷產能6到36個月。等到成了大眾商品，競爭對手可以買了，蘋果又利用早已談好的合同，拿到供應商的優惠價，其實是由競爭對手補貼，來與競爭對手打價格戰。iPad 499美元的起步價，競爭對手很難擊敗，跟這一成功的供應鏈運作分不開。這與以前一些日本企業的策略如出一轍：例如本田、豐田即幫助其供應商改進、提高，以此拿到優惠價格，而競爭對手則得付更高的價格來獲取同樣的產品或技術。其結果是經典的雙贏：本田、豐田得到了他們想得到的，供應商也得到補償，不過補償是來自本田、豐田的競爭對手，可謂一箭三雕。

這些供應鏈策略都不是蘋果首創。蘋果的妙處就在于其產品成功使這些供應鏈戰略能完美執行。我個人認為，蘋果在產品設計上很難復制，因為喬布斯這樣的人估計幾百年才能有一個，而且其劍走偏鋒的戰略，其實處處都是風險，一招不慎就全盤皆輸。蘋果能有今天，其概率就如五大行星聚到一條線上一樣低。正因為如此，它的供應鏈戰略其實也很難復制，因為產品戰略不成功，供應鏈戰略就成了無本之木。想想看，如果庫克花了5000萬美金包下了所有的飛機艙位，iMac計算機在圣誕節不熱|銷怎么辦？你花上億美金，買下供應商未來幾年的產能，iPhone銷不上去怎么辦？如果新產品一上市，你就不得不跟競爭對手打價格戰，利潤薄如刀刃的情況下，你在供應鏈上的種種投入都將成為敗筆。所以說，蘋果的供應鏈的成功，其實也是其產品成功的延伸。也就是說，庫克的成功，也是喬布斯的成功的延伸。再退一步說，像庫克這樣的運營和供應鏈專家，這世上不能說多的是，但也不少，有幾個獲得這樣的大成功？試想想，如果庫克還呆在康柏，后來被惠普兼并，現在的惠普不溫不火地過著，他還能做出什么？在圣誕節前夕把所有的機位都訂下來，空運惠普的打印機？

對庫克來說，等那些開發渠道中的產品都出來了，喬布斯的余輝散盡的時候，就到了真正接受考驗的時候。離開了產品端的創新，卓越運營和供應鏈管理就沒法持久，蘋果的供應商關系也可能劇變。到現在為止，得益于蘋果的高利潤，供應鏈上的伙伴都有得賺，雖然蘋果的質量要求嚴苛、交期緊、帳期長、但因為總有得賺，作為供應商，還有什么更高的期望？等產品端的優勢沒了，進入嚴酷的價格戰時，華爾街的期望難以滿足，蘋果的卓越供應鏈會不會成為擠壓供應商的利器？行業第一的采購量、多年養成的霸氣，會不會把蘋果變成曾經的通用汽車？或許有人說這是杞人憂天。其實企業的興衰，就如人的生老病死，沒法違抗。看看剛宣布破產的柯達、被賣掉的摩托手機、被兼并的Palm，還有溫水煮青蛙的惠普、并入甲骨文的太陽微系統，哪一個沒有過蘋果般的輝煌？再看看生產黑莓的RIM，2011年躍升Gartner全球最佳供應鏈第四名時，還有著“令人羨慕的財務狀況”。一年不到，高層幾乎清光，主打產品黑莓都很可能在虧本，公司股價從50多掉到10多美金，眼看著就成了下一個生產掌中寶的Palm，不就是一代產品的時間嗎？

在中國大地上，有諸多的公司與“大蘋果”建立了代工合作關系，包括著名的臺資企業富士康公司，其為蘋果公司制造產品的中國工人超過70萬。

中國是iPhone全球生產鏈中重要的一環。根據亞洲開發銀行研究人員的描繪，整個iPhone的生產鏈大致如下:蘋果本身不擁有任何工廠，取而代之的是，它通過訂單整合了一個大型的供應鏈，蘋果公司只負責設計和營銷，而iPhone生產的其余部分幾乎全放在美國境外，主要由9家公司承擔。其中，東芝(Toshiba)、三星(Samsun)、英飛凌(Infineon)、博通(Broadcom)、恒憶(Numunyx)、村田(Mu-rata)、戴樂格半導體(DialoSemiconductor)和凌云邏輯(CirrusLoic)等來自日本、韓國、德國和美國的大公司提供主要零部件，然后所有零部件匯集到位于深圳的富士康公司(Foxconn)加工組裝成最終產品，并運往全世界銷售。顯然，代工是中國在整個iPhone生產鏈條中扮演的主要角色。

所以，你不能盯著蘋果眼前的成功說它有多優秀，或者說將來還會多優秀，不管是產品設計還是供應鏈管理。蘋果做得好的，無非是把那些看似常識的事做到位了。例如拿iPad來說，設計是如此簡單，兩三歲的小孩就能玩得爛熟；它也沒有整出漢王科技的37種型號電紙書，而只有黑白兩種iPad，五六歲的小孩就可以選擇，再配以三種不同的存儲量，供荷包深度不同的家長們抉擇。從iPod到iPhone到iPad，很多零部件都通用，采購量大，傻子都能從供應商那里拿個好價錢。它對質量有著日本式的執著，或許是長期師從索尼的結果。再就是它不迷信PPT和宏大的理論，而是行動派的忠實信徒，相信好東西是做出來的，而不是說出來的。看看我那些在蘋果管理供應鏈的眾多校友，每個月動輒有一半時間在路上，住在上海、深圳或成都，盯著供應商，把一個個細節做好、做扎實，因為魔鬼出在細節中。這些都是常識，造就了蘋果輝煌，不過卻讓兩種人失望：其一是那些靠販賣“最佳實踐”為生的人，因為他們沒法靠販|賣蘋果的常識來謀生；其二是那些迷信捷徑、迷信萬能藥的人，因為蘋果的成功恰恰證明了這些都不存在，不管是新產品開發，還是供應鏈管理。

第五篇：大眾汽車網絡營銷案例分析

謝濤

大眾企業網絡營銷的實施分析

隊員信息：劉小杰 常虹 錢智 王進雨

大眾汽車網絡營銷

一、大眾企業概況：大眾汽車公司（Volkswagen,VW）,1937年3月28日，費迪南·保時捷在奔馳公司的支持下創建了大眾開發公司，同年9月改為大眾汽車股份有限公司。大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司,是一家國際性集團公司,總部位于德國沃爾夫斯堡的大眾集團，是全球領先的汽車制造商之一，同時也是歐洲最大的汽車生產商。在全球最大的汽車市場－西歐，大約每5輛新車中就有1輛來自大眾集團。

1965年和1969年，大眾公司購買了汽車聯盟公司和內卡蘇爾姆汽車廠，專門生產“奧迪”轎車。1974年，用新技術裝備起來的新型“高爾夫”車誕生。“高爾夫”車生產線1983年創下了在不足5個月的時間里生產10萬輛轎車的世界紀錄。截止1988年6月，累計生產1000萬輛，成為取代“甲殼蟲”的暢銷車種。1992年3月，第三代高爾夫轎車開始在原東德廠房生產。

大眾公司生產汽車以外，同時兼營汽車銷售、汽車運輸、汽車租憑、汽車信貸銀行以及住宅等。作為汽車產品，以生產大眾型小轎車和輕型貨車著稱于世。其著名汽車品牌有“甲殼蟲”、“馬球”、“高爾夫”、“奧見面禮80”、“奧迪100”、“奧迪200”、“海風”、“帕塞特”、“桑塔納”、“捷達”等。

區域控制 ：

大眾集團建立了一套覆蓋以下4個區域的控制結構：歐洲/其余市場、北美市場、南美/南非市場和亞太市場。Financial Services（汽車金融服務）和Europcar業務單元由Financial Services部門共同管理。

企業規模：

集團在歐洲的11個國家和美洲、亞洲及非洲的7個國家共經營著45家間制造工廠。全球雇員總數超過336,000人，每個工作日可生產超過21,500輛汽車，同時提供各類汽車相關服務。大眾汽車的產品在全球超過150個國家均有銷售。

大眾汽車集團在中國的合資企業

上海大眾汽車有限公司

1978年大眾汽車集團就與中華人民共和國代表團進行談判，并于1984年10月在人民大會堂簽訂第一個合資合同，成立上海大眾汽車有限公司

早在（簡稱上海大眾）。合資企業的首期工程（自1984年至1990年）共投資10億元人民幣，它使上海大眾具有年（單班）生產3萬輛整車和10萬臺發動機（兩班）的生產能力。當1994年二期工程完成時（二期工程又追加投資25 億人民幣），上海大眾已形成年產20萬臺桑塔納轎車和15萬臺發動機的生產能力。1997年其整車年生產能力達到了30萬臺。

上海大眾自開始成立就堅持走零部件國產化的道路。繼1991年率先突破60%，實現五大總成國產化，成為全國轎車行業第一家獲散件進口免許可證單位后； 1993年國產化率進一步突破80%；1994年又達到了85%；1997年增至92.9%。據統計，僅1995年由于國產化所節省的外匯額就高達147 億5千萬人民幣。

上海大眾連續十余年始終榮居全國十大最佳合資企業金榜，如今已有一百多萬輛桑塔納轎車奔馳在中國的大地上。1997年上海大眾實現產值311億元，利潤 32億元。這一切成就與合資各方真誠合作，不斷擴大再生產分不開的。雙方堅持將盈利留在企業內不斷滾動投入，累計投資額由1985年的近5千萬元增至 1996年的56億元；增加了100多倍。使上海大眾的生產能力在短短的七年中增加五倍。

一汽-大眾汽車有限公司

一汽-大眾汽車有限公司（簡稱一汽大眾）是大眾汽車公司與中國第一汽車集團公司的合資公司，也是大眾集團在中國的第二家合資企業。項目總投資約89億元人民幣，注冊資本約22.5億元，其中大眾集團占40%，一汽占60%。主要整車產品為捷達轎車、高爾夫轎車和奧迪轎車。

1990年 11月20日在人民大會堂合資雙方簽訂合資合同。1991年2月8日合資公司正式成立。經過德中雙方的共同努力，一期工程已于1997年8月通過國家正式驗收；一汽大眾已形成年產15萬輛整車和27萬臺發動機以及18萬臺傳動器的生產能力。令人欣慰的是，一汽大眾在去年轎車市場不甚景氣、競爭十分激烈的情況下，不僅完成了一期工程建設，而且在工程驗收當年就生產捷達轎車43,870輛，生產奧迪轎車6,789輛；捷達轎車的國產化率達到84.12%, 完成產值56.2億元，并成功地實現利潤1.8億元。

一汽大眾堅持走“高起點、大批量、專業化”的道路。新建成的發動機廠已能生產具有90年代國際先進水平的5氣門電子噴射式發動機，給“捷達王”提供了一顆強有力的心臟。今年初，由一汽大眾的工程師獨立開發制造的具有現代氣息、造型美好的新型捷達王更給一汽大眾的騰飛增強了信心。

大眾汽車車標釋義

大眾汽車公司的德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。

二、網絡營銷環境分析：互聯網應用與技術環境：隨著互聯網的普及以及網上消費態勢的發展，互聯網為企業提供了充分實行網絡營銷的工具和手段，多種營銷手段被開發利用，加大了網站的知名度，讓消費者很容易搜索或關注到目標網站以下是被企業普遍應用的營銷手段

一.搜索引擎營銷：

SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。

案例：句容市XX活性炭有限公司搜索引擎銷售策略

二.交換鏈接

交換鏈接或稱互換鏈接，它具有一定的互補優勢，是兩個網站之間簡單的合作方式，即分別在自己的網站首頁或者內頁放上對方網站的LOGO或關鍵詞并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從對方合作的網站中看到自己的網站，達到互相推廣的目的。交換鏈接主要有幾個作用，即可以獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。更值得一提的是，交換鏈接的意義已經超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在于業內的認知和認可。

三.網絡廣告

幾乎所有的網絡營銷活動都與品牌形象有關，在所有與品牌推廣有關的網絡營銷手段中，網絡廣告的作用最為直接。標準標志廣告（BANNER）曾經是網上廣告的主流（雖然不是唯一形式），進入2001年之后，網絡廣告領域發起了一場轟轟烈烈的創新運動，新的廣告形式不斷出現，新型廣告由于克服了標準條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點，因此獲得了相對比較高一些的點擊率。

五.博客營銷

博客營銷是通過博客網站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。博客營銷不直接推銷產品，而是通過影響消費者的思想來影響其購買行為。例如某相機廠商贊助某知名攝影博客，并向其灌輸自己相關產品的內容，而后這些產品由該博客為源頭傳播開來，影響其它攝影愛好者和相機用戶。專業博客往往是那個圈子中的意見領袖，他們的一舉一動往往被其他人模仿和追逐。

六.個性化營銷

個性化營銷的主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，據研究，為了獲得某些個性化服務，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提保證。

七.會員制營銷

會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網上零售型網站都實施了會員制計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業，國內的會員制營銷還處在發展初期，不過已經看出電子商務企業對此表現出的濃厚興趣和旺盛的發展勢頭。

八.網上商店

建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行經營網上商店，如同在大型商場中租用場地開設商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務形式。網上商店除了通過網絡直接銷售產品這一基本功能之外，還是一種有效的網絡營銷手段。從企業整體營銷策略和顧客的角度考慮，網上商店的作用主要表現在兩個方面：一方面，網上商店為企業擴展網上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務平臺上的網上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務功能的企業網站也是一種有效的補充，對提升企業形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業網站與網上商店相結合，效果更為明顯。

競爭者分析：

德國大眾汽車公司總裁文德恩（Martin Winterkorn）對德國媒體稱，他目前已經不再將日本豐田汽車作為最令人擔心的競爭對手，他更加關注來自韓國現代汽車的挑戰。下面是韓國現代實施情況：? 進入該企業網站其動感程度自是大眾不可媲美，而且將網絡營銷的功能除網站推廣外都展示了出來。這給大眾造成過了很大的壓力。不得不說現代是大眾一個強有力的對手

? 企業內部環境：

企業發展戰略的重視程度：大眾汽車在2006年開始第一次做網絡營銷，為了推廣大眾網站，公司將最新研制的兩款甲殼蟲系列——亮黃和深藍投入網絡化銷售并投入上百萬美元在電視報刊做宣傳。這一舉措顯示了大眾做網絡營銷的決心。以期獲得大眾對該企業的關注度。為以后實行網絡全面化運營戰略打下基礎。

所需資源的保障能力：大眾汽車創辦于1937年，經過了半個多世紀的經營如今堅毅的站在汽車行業的前列。雄厚的技術、資金、人才基礎。據調查顯示大眾目前資產情況如下大眾擁有注冊資本達到78.12億元人民幣、總資產為323億元人民幣。大眾雄厚的資本為大眾實施網絡營銷打下了堅實的基礎。

三、企業使用哪些網絡營銷工具開展了什么樣的營銷活動？

1.樹立網絡品牌：網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，以及讓企業的網下品牌在網上得以延伸和拓展。大眾汽車借助互網開展了以下網絡營銷活動。1網站建設：下圖是大眾中國官網：在官方網站上，大眾提供了車型總攬、精彩空間、品牌中心、企業概況、新聞中心等幾大模塊、網頁界面向瀏覽者充分展示了大眾敢為天下先，積極進取，開拓創新的企業形象。

2.網站推廣:大眾汽車深度挖掘互聯網的優勢，利用一切可以利用的手段和工具來推廣自己的網站例如：

1.視頻營銷：視頻營銷越來越被大企業所重視，成為網絡營銷中采用的利器。而上海大眾 作為國內著名汽車生產商，網絡營銷對其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在 網絡傳播過程中不被眾多信息淹沒，達到預期營銷效果，成為值得思考的問題。

而在這一方面，上海大眾除將傳統的電視廣告 轉嫁到視頻博客網站外，還將部分產品線曝光，利用博客讓更多網民親眼目睹上 海大眾的高科技生產流程，提高網民對企業的關注率。此外，上海大眾與中國建設銀行合作推出的國內首張汽車聯名信用卡“上海 大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消 費抵扣、車主俱樂部服務等豐富活動，十分實用。而針對該卡用途，上海大眾采 用了網絡視頻營銷，推出視頻故事《大話西游》1-4 集。視頻故事中，西游小分 隊申請了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節 扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過關都會用到“上海大眾龍卡”。通過這樣 懸疑又幽默的視頻內容，傳播在 6room、Youtube、土豆網、MOP 播客等視頻網站 上，讓網友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網友對“上海大眾龍卡”的認知度。

2.1利用大眾的研發能力在網站上出售新產品。

1.2006年，大眾汽車在網上發布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍，2000輛新車均在網上銷售。公司花了數百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。這是大眾汽車第一次在自己的網站上銷售產品，推廣活動從5月4日延續到6月30日。大眾汽車e-business經理Tesa Aragones介紹，網站采用Flash技術來推廣兩款車型，建立虛擬的網上試用駕車。網上試用駕車使得網站流量迅速上升。Aragones指出網站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000，每個用戶花費時間翻了個倍，達到19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘。在網上發布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍。總共2000輛新車出售，而且均在網上銷售。公司花了數百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。大眾汽車e-business經理Tesa Aragones認為：“大眾汽車的用戶中有很多人能上網，我們這次市場活動不僅推廣了新車型，而且支持了整個在線購車的過程。我們將使之成為一次獨特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過互聯網來購買我們的產品和服務。”

2.1.1活動效果：

通過視頻博客網站、視頻故事等低成本的網絡信息傳播方式引起了廣大網友對上海大眾的關注。而對于市場營銷來說，傳統電視廣告只是“單向”傳遞信息，而這些基于網絡的視頻分享和對創意性參與的鼓勵更多的是“雙向”的溝通。所以，從這點看，《大話西游》這一營銷視頻不但節省了成本，更多的是消費者和粉絲對品牌創建的認可。不再光強調消費者是否看到了這個廣告，而更多的是強調消費者的參與性，讓消費對品牌的關注由被動轉變為主動.2,2.提供申請試駕：購買大眾汽車的人只要登陸其規定的網站，在看過汽車的詳細資料后，便可以向上海大眾大眾官方網的4S店申請試駕，如果試駕滿意，購車者可以從網站直接預訂。在得到大眾公司的電子回復函件后，購車者便可以在大眾公司指定的4S店預付訂金。

3.信息發布：除了在自己的網站上發布所有產品信息外，還與搜索引擎服務商合作，如百度、谷歌等。利用百度、谷歌的知名度在網頁上發布產品信息讓消費者很容易關注到贏得消費者的信賴并激發消費者購買欲望。在這過程中大眾也采用一些不太光明的做法，通過雇傭車托在互聯網上極力鼓吹大眾汽車，甚至欺騙消費者。

4.銷售促進：大眾利用互聯網優勢向消費者提供了預約試駕、虛擬試駕等購前服務。吸引消費者的關注度，5.顧客服務與顧客關系：大眾利用互聯網為消費者提供了簡單的FAQ。

并

在網

站

為

顧

客

提供了社交平臺，如開心網，人人網，在這些社交平臺里，一方面大眾可以直接同消費者進行溝通，了解消費者對于產品改進的意見，解答顧客對于產品存在的疑惑。另一方面大眾可以與這些大眾忠實粉絲建立良好的關系并利用這些忠實粉絲來宣傳企業。

? 6.網上調研：大眾通過在網站上讓消費者自己設計心目中的汽車來了解消費者的需求趨向，把握大眾潮流抓住機遇。

四、大眾網絡營銷的成功之處？

1.注重顧客服務:與其他汽車企業不同，大眾汽車的網絡營銷提供的不僅

是產品信息、企業概況。大眾營銷重點放在顧客服務方面，考慮到汽車產品的特性和網絡的特點大眾汽車提供給顧客更多的體驗過程。將傳統的營銷方式與網絡條件相結合，消費者在購買時注重的不僅僅是購買過程的便利程度，更看重的是產品的質量，即消費者付出更多的是情感方面的要素。因此大眾汽 車提供申請試駕與網上虛擬試駕這兩種體驗模式。

2.加強顧客關系：通過人人網、開心網等社交論壇.不僅可以了解消費者的消費心理，解決消費者的購車疑慮，3.利用企業強大的實體銷售網絡:發展了半個多世紀的大眾，資本雄厚，除了擁有穩固，規模龐大的中間代理商外，還建立了嚴整的4s服務網絡。這為大眾實施網絡營銷提供了可能，讓交易容易取得成功，消費者的售后服務有了保障。

4.研發跟進：大眾根據網絡調研的結果，確定消費者需求偏好。借助優秀的研發團隊大力研發最新產品，吸引潛在消費者，擴大市場份額。

五、存在的問題？

1.中國消費者在購車過程中，對于網絡的依靠度越來越高，因此消費者會通過網絡來進行調查研究，甚至良多消費決議計劃是在大量網絡信息比較之后做出的。在不同的階段，消費者關注的信息有所差異，好比在購車前期，產品品牌、價格、車友的親身感慨感染、網上的推薦等等就很重要；在比較階段，不同車型的優劣勢、性價比就很樞紐；在購車后，售后服務、維修用度、汽車保養等等信息就逐漸變成關注熱門。然而大眾在網絡營銷方面沒有讓消費者一眼就看出來，這是大眾的一個誤區

2.企業的網絡營銷從業人員可能很少有原創，而日常中更多的是“網絡搬磚”，當然，我們有很多理由來做“網絡搬磚”的工作，但作為訪客，如果到處看的都一樣，差不多，是不是會對企業網站沒有特別好的印象，相反，如果企業是高質量的原創，不僅搜索引擎會比較青睞，企業的訪客也會喜歡。吸引互聯網人氣的根本因素是：高質量的數據源。

六、應如何創新？

1.充分挖掘網絡的優勢，增加虛擬試駕功能，可以嘗試用Flash做一個可以人為控制各種數據的仿真試車，不是單純的試驗撞車，而應該提供更多的測試選擇，還應該有在不同環境下的測試，以及以不同車速進行不同的開車方法的測試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時也可以吸引一些未打算買車網民的眼球，但這也是潛在用戶，除了試車之外還要提供通過游戲中的Flash進行3D觀察汽車內部布局以及汽車的構造，讓網民得到由里到外對大眾汽車的認識。

2.進行廣告創新，讓消費者親自參與到廣告中來，比如與QQ飛車開發商協商，將大眾置入飛車系列中。讓消費者感到強烈的網絡氛圍，搶先占領網絡市場。

3.企業通過《大話西游》這一營銷視頻不但節省了成本，更多的是消費者和粉絲對品牌創建的認可。不再光強調消費者是否看到了這個廣告，而更多的是強調消費者的參與性，讓消費對品牌的關注由被動轉變為主動.七、大眾汽車的成功的奇瑞實行網絡營銷的啟示。

奇瑞瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊成立，現注冊資本為38.8億元。公司于1997年3月18日動工建設，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬輛汽車下線為標志，奇瑞進入打造國際名牌的新時期。目前，奇瑞公司已具備年產90萬輛整車、90萬臺發動機、40萬套手動變速箱及5萬套自動變速箱的生產能力。

奇瑞公司旗下現有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產品覆蓋乘用車、商用車、微型車領域。目前，奇瑞已有12大系列二十六款車型投放市場，并且實現了“研發一代、生產一代、儲備一代”的良性循環，保證了技術和產品的不斷升級換代。奇瑞以“安全、節能、環保”為產品發展目標，先后通過ISO9001、德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質量體系認證。

奇瑞的崛起是我國汽車行業走向自我研發的里程碑。奇瑞為了獲取更多的獲取市場份額，順應網絡營銷大勢，開始網絡化進程。奇瑞的網絡營銷在大環境下仍處于初級階段，雖具備了網絡營銷的基本職能。但相比于大眾其還有許多需要改進之處。分析如下：

1.網站建設：相比于大眾網站的簡約整齊，奇瑞官網略顯雜亂。企業雖是中國自主品牌，但不應涉及太多政府元素，畢竟企業最終服務對象是普通消費者，應該讓消費者在一個輕松亮麗的環境中選購自己喜愛的產品。

2.網站推廣：大眾在網站推廣過程中采取了一系列舉措，花費巨大的人力、物力、財力做宣傳。吸引了廣大消費者的關注。而奇瑞的網絡營銷就如同奇瑞本身一樣，不知不覺就存在，讓關大顧客覺得企業本身并不太重視網絡營銷，自然網上關注的人就很少。

3．把握網絡營銷實行的是時機。科技的發展，消費者需求的不斷變化，讓產品的生命周期不斷縮減。因此網絡營銷的實施需要具備以下條件：1.企業擁有較高的市場占有率，其次企業應有優秀的研發團隊及較強的研發能力。這一點剛剛崛起的奇瑞似乎還不具備這種條件。因此奇瑞現在應加強產品研發能力，完善銷售網絡。提高市場占有率。

4.顧客關系：奇瑞出了提供一些基本的網絡咨詢，比如在線咨詢之外，很少有與顧客直接交流的渠道，也沒有提供向大眾那樣提供預約試駕與社區論壇的功能。在顧客營銷觀念被眾多企業接受并以此制定企業戰略的情況下，奇瑞沒能加強顧客服務確實是一大弊病。