第一篇：動漫產業演講稿

從20世紀中后期開始，全球各主要發達國家和地區開始由生產型主導向消費娛樂型主導社會過渡，人們對娛樂的需求開始增長。動漫產業日益成為具有廣闊發展空間、推進不同文化間溝通交流的全球性產業，開始在全球經濟舞臺上扮演越來越重要的角色。那么這些國家的動漫產業發展的現狀又是怎么樣呢？

美國

美國動漫產業發展已經有100多年的歷史，是一個以動畫電影為主，帶動整個動漫產業的典型國家。美國動漫產業主要有幾個特點，強大的傳播介質和平臺，品牌授權經營，和大量的動漫人才。美國深諳動畫與科技息息相關的規則，將三維技術等高新技術成果完美的應用于他們的動畫產品，美國動畫所包含的天真的視覺效果，清晰易懂的玩笑幽默，以及調理分明的技術表現，構成了強烈自主的動畫風格。

而已迪斯尼為代表的世界頂尖文化創意產業，更為美國動漫產業化做出了卓越的貢獻，他們把動畫發展成了娛樂節目制作，主題公園，玩具，圖書，電子游戲和傳媒網絡等一系列的周邊產業，為美國的動漫產業開拓出了一大片發展的天地。他們的產品一般都是大制作，并且精益求精，產業鏈完整，運用品牌乘數的策略，迪斯尼品牌授權經營和主題樂園經營是收入的一大來源，在世界范圍內都獲得了成功。

在政策方面，美國并沒有組建特別的機構來專管動漫產業。這一方面是由于美國經濟的市場化、法制化程度較高，另一方面也是由于其動漫產業起點高，領先優勢明顯。再一個方面就是美國的電教結合了動漫作品，極大的普及了動漫產業。

加拿大

加拿大動畫與美國的動畫發展方向相反，加拿大動畫走的是藝術道路，以其獨特的表現手段和鮮明的藝術特色一直享譽國際動畫界，加拿大國家電影局出品的許多優秀作品開創了新的動畫美學觀念，在動畫史上占據了重要的位置。加拿大的動畫產業長期受到政府和政策的支持。加拿大聯邦政府下層有四個部門提供對動畫產業的支持，它們分別是：加拿大國家電視電影委員會，加拿大國家電影局，加拿大國家藝術委員會，加拿大國家廣播公司，政府對動畫的鼓勵政策嚴格分為商業市場和文化藝術及非商業動畫，保障了其動畫產業的健康發展。

加拿大聯邦政府為動畫業，尤其是動畫產品的出口提供了優惠的退稅政策，促進動畫的出口；并對國內的電視臺制定了嚴格的動畫片播放比例，以支持國內的動畫產業；每年還舉辦大量的動畫電影節和影視產品交易會。另外，加拿大還有大量的行業協會，如新媒體協會、作曲家協會、詞作家協會、以及音樂發行人協會等等，這些協會通過舉辦講座、聚會等形式，密切關注動畫業者和商業及其他相關領域的溝通，并且通過專門的網站向會員和動畫從業者，定期提供世界各國的產業資訊和合作項目。加拿大的動畫業特點是：（1）加拿大的動畫業一直在想盡辦法吸引人才；（2）加拿大動畫在整個實驗道路上形成風格迥異的動畫風格；（3）加拿大動畫的實驗色彩濃重，從沙子、積木到真人都作為動畫載體。

歐洲

歐洲是西方文化的發源之地，藝術發展富有實驗性，引領世界的思想潮流。

法國是歐洲動漫產業的領頭羊，在歐洲處于領先地位，游戲產業也緊隨英國之后。法國動漫產業發展享受著來自政府的強大資金支持，目前法國是僅次于美國日本的第三大動畫節目生產國，法國漫畫歷史悠久。1830年，世界上第一本漫畫雜志《漫畫》就誕生于法國，此后，法國漫畫一直處于世界先鋒地位，涌現出以杜米埃為代表的一批聞名世界的大師和膾炙人口的作品。深厚的文化土壤，浪漫的創作情懷，成為法國漫畫經典迭出的源泉。法國有許多經年不衰的暢銷漫畫，這些漫畫為動畫片的創作提供了源源不斷的素材。法國人珍愛傳統，又不囿于傳統，他們深知創新是發展的不竭動力，視創作為動漫成敗的關鍵一環。法國動畫題材過去多圍繞高盧英雄、公主王孫，如今更注重原創故事，內容以現代和動物故事為主。

在全球化時代，動漫的發展更需借助國際合作平臺。法國人一方面通過舉辦國際動漫節，如安納西國際動畫片節、昂古萊姆國際漫畫節等來擴大出口，占領市場，增強本國動漫產品的國際影響力；另一方面通過與別國聯手，加快走向世界的步伐。由于法國擁有高水平的動畫制作隊伍和遠低于美國的制作成本，近年來許多外國動畫制作紛紛遷入法國，甚至連美國迪斯尼公司都在法國設立了動畫制作室。

英國的創意產業領先世界，動漫產業相對于其他創意產業而言，特點是規

模不大，發展迅速，受行業矚目。英國是歐洲的第二動畫制作國，動畫數量多，質量高，如阿德曼公司制作的粘土動畫《無敵掌門狗》系列，并且其動畫技術的應用相當廣泛，各行各業均有應用。英國的動漫產業擁有特有的模式：（1）學員中教學與制作的互長；（2）各種基金支持英國動畫獎的鼓勵；（3）電視廣告起到了獨特的作用。

亞洲

日本動漫產業起步較晚，但是發展迅速，目前日本動漫產業鏈已經非常完善，而日本動畫和游戲在世界上也十分受歡迎。但與美國的全球性動漫企業為主體不同的是，日本的市場主體是大中小企業并存，政府引導和市場運作結合，已經成為日本第三大支柱產業，日本的動畫大部分由漫畫改編，降低成本共享受眾，日本動畫已經非常商業化，其特點是：（1）商業化的運作模式（完整的產業鏈）播出——衍生產品——出口三個環節獲得利潤；（2）電視動畫片與影院動畫片的差異；（3）動畫是與漫畫密不可分的關聯產業；（4）游戲產業的發達帶動技術的發展；（5）生產速度過快，造成許多題材雷同，動作僵硬，缺少細節刻畫，以音效取代動作等弊病；（6）低成本制作，反而以簡單的造型設計，平實有趣的劇情取勝，如《蠟筆小新》，《櫻桃小丸子》等；（7）成熟的動畫分級制度與市場定位；（8）極度商業化的電視動畫片與藝術家個人風格強烈的影院動畫片同時立足于日本動畫界，這展現了日本動畫多元化的發展現狀。

我國動漫類電影的發展

1、產生

中國的動畫事業是在外國動畫片的影響下出現的。在這一階段，中國動畫受到西方影響居多，從題材到內容和表現方法上都能看出歐美動畫的痕跡。1918年開始，美國動畫片陸續從上海進入中國，在半殖民地半封建社會的中國引起轟動的同時，也激發了國人創作自己的動畫片的信念。1926年，由萬籟鳴、萬古蟾、萬塵、萬滌寰四位萬氏兄弟創作、長城畫片公司出品的《大鬧畫室》被廣泛認為是中國動畫片的開端?！洞篝[畫室》攝制完成不久就毀于戰火，現今已經無法看到，但萬氏兄弟于

1930年創作出的《紙人搗亂記》可以看做是該動畫一脈相承的產物。與《大鬧畫室》相比，《紙人搗亂記》在題材和內容上雖然很相似，但技術和畫面都更為成熟，甚至領先于當時的歐美動畫片。

2、發展

中國動畫很快結束了單純模仿歐美動畫的時期，將民族化的特色融入選題中。1932年開始，萬氏兄弟陸續為抗日救國繪制了《同胞速醒》、《精誠團結》、《民族痛史》等等一系列具有現實意義的愛國動畫。1935年，萬氏兄弟制作了中國第一部有聲動畫《駱駝獻舞》，1941年，萬氏兄弟又創作出中國第一部動畫長片《鐵扇公主》?！惰F扇公主》的人物設計融合了中國戲曲特點，景色帶有中國水墨畫的特征，制作精良、故事內容家喻戶曉、畫面和配樂富有民族特色，標志著當時中國的動畫水平已經接近世界領先水平。3.輝煌

抗戰結束后，中國動畫進入長足發展階段，特別是建國之后，動畫創作被納入國家體制之中，計劃經濟體制下的中國動

畫不再只有“萬氏兄弟”，創作團隊吸納進一大批新鮮血液，許多優秀的畫家、文學家和電影家參與到動畫片的創作中，木偶動畫、剪紙動畫、水墨動畫等一大批不同種類的動畫片出現，開啟了輝煌的“美術片”時代。新中國第一個具有比較完備設備的電影制片廠——東北電影制片廠于1946年10月1日成立在東北的黑龍江鶴崗市，建廠初便設立了卡通組，后擴大為卡通股。建國后，動畫片制作的中心由東北轉移到上海，1950年3月上海電影制片廠美術片組成立；1957年4月1日上海美術電影制片廠成立，從這里誕生出一批耳熟能

詳的經典動畫片（當時稱為“美術片”），如水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》，被譽為“中國動畫片的里程碑”的《大鬧天宮》和“計劃經濟下的中國動畫片散場前最璀璨的一顆煙火”的《哪吒鬧?！?。4.衰敗

隨著經濟發展、電視機的普及和電視臺的發展，80年代開始，中國動畫的制作重心由電影院線播出的單部美術片逐漸轉向由電視播出的系列動畫，如《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》、《邋遢大王奇遇記》、《舒克和貝塔》等。這一時期的動

畫片故事性強，教育功能慢慢讓位于娛樂功能。與此同時，外國動畫片逐漸被引入中國，國產動畫受到沖擊。日本、歐美的動畫片題材更廣泛，故事性更強，產出速度快，連續性好，注重娛樂性，一經引入便迅速在國內普及開來。上世紀90年代中后期開始，中國本土動畫陷入低谷，各個電視臺播放的兒童節目基本被外來動畫占據，加之中國動畫生產力低下，題材限制較多，中國動畫受到的關注越來越少，逐漸淡出人們的視線，而中國動畫產業則簡單的淪為“打下手”的加工廠。

5、復蘇

進入 21 世紀以來，受市場經濟的影響，中國動畫正逐步擺脫對“官方”的上海美術電影制片廠一枝獨秀的依賴，民間動畫團體對中國動畫的發展貢獻力量逐年 增加。1999年，《藍貓淘氣三千問》在北京臺播出。這部普及知識的系列動畫是以費送”的身份換來的播出檔期以及每集45秒的廣告時間，卻意外地受到小朋友們的熱烈歡迎。《藍貓淘氣三千問》還建立起了相對完整的的商業機制，包括發行音像品、在全國各地建立品牌專賣店售賣各種周邊產品、商標授權等等，到2004年，“藍貓”被認定為中國唯一一個動漫馳名商標。除了發展商業模式的道路，中國動畫還在擴大受眾年齡方面做出了嘗試。2001 年，52 集動畫片《我為歌狂》可以看作為擴大中國動畫受眾群體而作出努力的“第一個吃螃蟹的人”?！段覟楦杩瘛饭适虑楣潿F代感強，時常穿插Q版人物場景造成幽默效果，動畫歌舞劇的形式給觀眾耳目一新的感覺。2007年，中國第一部大型武俠三維歷史動畫《秦時明月》橫空出世，為長期低迷的中國動畫注入了一絲活力。全電腦 CG繪制的《秦時明月》無疑是多年來國產動漫作品中的佼佼者，分鏡成熟連貫場景宏大色彩豐富，人物形象精致有型，造型設計在史實的基礎上適當加入幻想成分，用具有現代感的方式成功地演繹了“中國風”的浪漫傳奇。

中國動畫發展存在的問題

近年來，國產動畫不時有幾部好的作品出現，但總體情況并不樂觀。雖然政府不斷出臺政策，加大扶持力度，但動畫制作費用與播出收入不成正比，造成產業鏈斷層，動畫制作圈生態環境仍然不斷惡 化?，F階段中國的動畫發展仍存在諸多問題：

1、多數為低齡向動畫片在很多人的觀念里，“動畫片”只是給小孩子消遣的娛樂，不適合也不必要給成年人看。這種觀念直接扼殺了中國動畫在內容方面的發展，拋棄了動漫產品的主流消費人群——青少年和成年人，使得動畫市場充斥著各種幼稚的低齡動畫，在題材和形式上完全不考慮成人的欣賞趣味，仍然為突出教育性而壓抑娛樂性。

今年 7 月上映的動畫電影《大圣歸來》一個月8億的票房讓人們開始改變國產動畫在人們心目中的形象，中宣部與廣電總局專門牽頭召開了《大圣歸來》研討會。會上中宣部副部長景俊海明確表示：要改變動畫片低幼的定位，以新的技術制作出多年齡段，甚至全年齡段的動畫片。

2、行政調節扭曲動畫片供需

一方面，在當代中國，動畫片的產出和流通需要接受大量審查，稍有不慎就會被斬落下馬，進而所有投資跟著打水漂，因而動畫創作變得慎重又慎重，容易固守在一成不變的圈子里，沒有變化。這也是

中國動畫產量高銷量低、數量多質量差的原因之一。2007年2月26日央視少兒頻道在播出《虹貓藍兔七俠傳》第89集之后突然停播該片，原因在于天涯論壇上連續出現三位家長要求央視停播該片。這些家長

認為“該片內容低級，充滿了暴力、情色、臟口、恐嚇、威脅。孩子們長期觀看這樣的節目，會產生很嚴重的不良影響。最關鍵的是，該動畫片向小觀眾傳遞了一個一切問題都以暴力來解決的價值取向?！?/p>

另一方面，單純以行政手段強行提高國產動畫的出鏡率加大中國動畫供需差異的鴻溝。廣電總局于 2006 年下達境外動畫的“禁播令”：“自2006年9月1日起，全國各級電視臺所有頻道在每天 17：00-20：00之間，均不得播出境外動畫片和介紹境外動畫片的資訊節目或展示境外動畫片的欄目。合拍動畫片在這一時段播出，需報廣電總局批準。各動畫頻道在這個時間，必須播出國產動畫片或國產動畫欄目，以未成年人為主要對象的頻道必須播出國產動畫片或自制的少兒節目，不得播出境內外影視劇?！彪S后, 18部國產動畫片被國家廣電總局列入2006年度第一、第二批優秀國產動畫片,這種“優秀動畫名單”自2006 年后每年新增一批，被媒體理解為“廣電總局推薦播出優秀動畫名單”。

3、動畫產業鏈脆弱

產業鏈建立難，維持難，品牌形象同樣難以建立和維護，這是除企業自身理念和運營問題外，中國動畫產業最大的困境。除上述三點之外，企業自身自我保護意識淡薄，國家對動畫產業知識產權保護力度不足，相關法律漏洞百出，有關部門執法不嚴，致使侵權和盜版行為不斷發生、屢禁不止，也是使動畫產業鏈脆弱的 重要原因。

一、品質過硬，口碑爆棚，值得二刷三刷

《瘋狂動物城》是一部細節細膩到變態的電影，給影迷留下了無盡的討論空間。那些主創預埋的梗，那些不易察覺的彩蛋，都是吸引觀眾走進影院二刷三刷的原因。

二、具備合家歡屬性，笑點、槽點兼備

《瘋狂動物城》內涵十分豐富，既是一則發人深思的社會寓言，也是一個可愛小動物的童話故事，也是一個警探搭檔破案的類型片文本，非常適合全家觀看，大人和孩子都能收獲不少心得。

另外，這部電影還有時下最賣座的元素——搞笑，在網絡時代格外易于傳播。

三、迪士尼堅持內容創新，營銷扎實

此次《瘋狂動物城》是中美同步上映的，因此不必擔心盜版流出、影迷早已在電腦屏幕上看過的問題，并且中外網友同步被點燃，形成一種網絡粉絲氛圍。電影并未選擇暑期檔，而是大膽放在了春季檔。這雖然是個傳統淡季，但競爭對手相對較少較弱。

第二篇：動漫產業發展前景

動漫企業有著廣闊的發展前景，是國民經濟的重要增長點。動漫產品是文化軟實力的突出體現，在宣揚先進文化、增強民族凝聚力方面具有一定作用。遼寧省自2004年以來，在動漫服務外包、動漫作品原創、動漫人才培養等方面取得了巨大成績，但遼寧省動漫企業普遍規模較小，均屬中小型企業，其發展面臨的問題是缺乏原創作品，盈利能力不足；缺乏資金投入，發展后勁不足；缺乏動漫人才，智力支持不足；缺乏發展規劃，統籌分工不足。對于進一步推動動漫產業發展，有以下建議：

一是推動企業轉變發展方式，進行產業鏈整合和地域分工。政府應盡快出臺《遼寧省加快原創動漫產業發展的若干意見》等指導性文件，在稅收、融資、貸款等方面對原創企業加以重點支持。

二是整合政府專項資金，開拓多種融資渠道，將原有分散于政府各部門的扶持資金整合為“動漫產業發展基金”，成立專門的管理機構進行統一管理；對于弘揚社會主義核心價值觀的產品，可以采購的方式加以重點支持；政府應出臺企業可以出讓部分股權的政策規定，吸納社會資本進入動漫產業。

三是加大人才引進和培養力度，推進人才交流。由政府牽頭，劃撥專項資金，在產業園區內組建由高端人才組成的“工作室”；改變人才培養和培訓方式，從培養技術人才為主向培養復合型人才轉變；鼓勵各企業、院校、地區開展合作；合理確立動漫產品權屬，改變分配機制，保護著作權人和專利權人的合法財產收入；提高從業人員待遇，做到對人才引得來、留得住、用得上。

第三篇：動漫產業調查報告

動漫產業調查報告

關于動漫產業發展的市場調查報告

一、引言

㈠調查背景及目的

動漫產業，是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。

2009年春節期間，國產動畫片《喜洋洋與灰太狼牛氣沖天》地一輪播放贏得了8000萬元票房佳績，成為一匹令人矚目的“黑馬。影片受歡迎程度甚至出乎制作方和影院意料。創造了國產電影的神話。

情節輕松。幽默，人物性格鮮明，是這部影片成功的法寶之一。而之前在2005年始在各電視臺熱播的500集動畫電視劇《喜羊羊與灰太狼》則為影片累計了超強人氣，有的電視臺最高收視率為17.3%，在國產動畫里難得一見。

為了更好的了解人們對動漫的看法及動漫產業在我國的發展，了解動漫的發展能夠給我國帶來怎樣的經濟效益，所以我進行了這次調查。㈡調查對象及數據收集

這次的調查主要以隨機抽取的小孩、青少年、老年人為調查對象，主要數據來源是以二手資料及調查問卷的結果得出的。㈢調查內容以及調查方法

本次調查的主題是“關于動漫發展的調查表”本次調查的內容有：你是否喜歡動漫、你對動漫的了解有多少、你最關注動漫的那些情節、你喜歡那種動漫形式等

在2011年5月15日，我在新華廣場進行了這次調查，我采用隨機抽樣的方法通過設計調查問卷及對廣場上100個調查對象進行了調查，最后進行了對問卷數據的分析和統計，完成了這次的調查。

隨后，我又通過文案調查法，通過收集的二手資料，對我國動漫產業的發展進行了調查分析，并得出了結論。

最后，我把調查問卷的結果與收集二手資料調查的結果結合起來。得出了這次的調查報告。

二、對調查的結果分析

首先我調查了1-15歲的小孩26個，18-35的青年44個，50歲以上的老人30個。其中小學程度的占15%高中程度的占47%大學以上程度的占38%；喜歡動漫的人占到了93.9％，而不喜歡動漫的人只占6.1%?？梢娊^大多數的人都是喜歡動漫的。其中，日本的動漫到現在仍舊是最受歡迎的占63%，其次是中國，占到了20％；歐美11％；韓國6％；看動漫時51.5%的人在看動漫時最關注的是故事情節。有24.5%的人更為關注的是視覺感受，14.0%的人關注的是更為專業的音樂或聲優，只有8.8%的人看動漫是關注其文化信息；而對于我國的動漫產品，大部分人時比較關心我國動漫的發展的，但是，我們看出大多數

被調查者都認為現在國產動漫面向對象的年齡層次比較低，動畫都是給小孩子看的，這是我國動漫不太受歡迎的原因。24.1%的人認為我國動漫的技術含量低，20.0%的人則認為是創作水平不高，而市場運作不足和其他只占到了13.5%和4.1%。而且被調查者大部分認為我國動漫作品多趨于傳統化，動漫題材比較幼稚；再次，有96%的被調查者認為我國的動漫發展是有發展潛力及前途的，有4%的被調查者認為我國動漫產業發展是很一般般的；大部分被調查者提出了我國動漫發展的意見，例如：我國動漫的可以向具有中華民族傳統的京劇造型風格和具有中國少數民族裝飾風格去發展，也可以通過先“漫”后“動”的偏日型發展，或由網絡普及開來的偏韓型發展也可以大成本大制作的偏美型進行發展.還有許多人認為我國動漫要有好的畫風，創作的時候要使劇情比較有趣使劇中的人物角色受到歡迎等，盡可能的吸引更多的人觀看，總之，通過調查我們更好的了解了我國動漫發展的優點及不足，以及未來的發展方向。㈠我國動漫產業發展現狀

2009年，我國動漫及相關產業年產值約為500億元，是一個相當可觀的市場，對產、學、研，對教育、網絡、文化及制造、商貿、物流等傳統產業均能產生深刻的影響。截至2007年10月，國內已有30多個動漫產業園區、5400多家動漫機構、450多所高校開設動漫專業、46萬多動漫專業在校學生。在中國84萬個各類網站中，動漫網站約有1.5萬個，占1.8%，這一數字與2006年初同期相比增加了4000余個，增長率約為36%；動漫網頁總數達到5700萬個，增長率約為50%；全國共16個省份以及中央電視臺制作完成國產動畫片共186部101900分鐘，比2006年增長23％。其中湖南動畫機構的制作完成量高居全國榜首。廣東、江蘇、浙江、上海、重慶等省市國產電視動畫片生產數量較2006年相比增幅均超過20％。34個少兒頻道和4個動畫頻道成為推動國產動畫產業健康發展的主力平臺，每天播出國產動畫片約8000分鐘。其中，中央電視臺少兒頻道年首播國產動畫片達65000分鐘，收視份額快速增長，有效落地不斷擴大，觀眾規模超過6億人。

動漫產品本身有巨大的市場空間，而動漫產品的衍生產品市場空間更大。中國目前每年兒童食品每年的銷售額為人民幣350億元左右，玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右，兒童服裝每年的銷售額達900億元以上，兒童音像制品和各類兒童出版物每年的銷售額達人民幣100億元??在某種程度上，這些行業今后的發展與行銷都有賴于動漫這一新興產業的帶動作用，以此類推，中國動漫產業將擁有超千億元產值的巨大發展空間。面對

廣闊的動漫市場，各地動漫產業發展計劃的制定更是如火如荼，紛紛打造自己的“動漫之都”。北京開始著力打造國際一流的動漫產業中心；上海、廣州、福州已初步形成以網絡游戲、動畫、手機游戲、單機游戲和與游戲相關的產業鏈。

㈡我國動漫產業發展存在的問題

我們看出大多數被調查者都認為現在國產動漫面向對象的年齡層次低時國產動漫不太受歡迎的原因。24.1%的被調查者認為技術含量低，20.0%的人則認為是創作水平不高，這與前面統計的有51.5%的人關注故事情節有直接關系。至于市場運作不足和其他只占到了13.5%和4.1%。具體原因如下分析：

1、動漫題材低幼化，內容缺乏創意

大部分動漫制作和播出企業并沒有抓住國際上動漫產業成人化的趨勢所帶來的產業機遇，而把成人排除在目標消費者之外，缺乏市場意識，沒有以市場為導向，極大地制約了本土動漫產業的發展。

2、產業鏈不完整

雖然我國動漫產業近年來發展迅猛，但目前，我國無論是動畫片本身的播出市場，還是動漫圖書和音像制品市場，以及動漫形象的衍生產品市場，都存在著產業鏈條不完整，商業模式不清晰、各地的動漫基地之間和動漫企業之間孤立發展等問題。國內現在所謂的“動漫制作”主要還是承接國外的一些來料加工，據調查50%的動漫企業都在搞對外加、外包、代做。

3、制作技術不成熟，產品宣傳的不得力

國內動漫的制作技術（包括2D及3D技術）不成熟，作品的篇幅過長。加上3D制作的成本高，這對于國內動化的發展是很不利的。同時因為缺少優秀的編輯人員，周邊開發缺少管理，很多動漫迷就認為國內的動漫都是低水平的，對其很有偏見。

4、動漫人才總量不足，高端技術人才缺乏

據統計，目前我國的動漫產業人才不到1萬人，只及韓國的1/3,職業漫畫人僅有100多人。動漫制作需要懂得從編劇、導演到分鏡頭的繪制的綜合性高端人才，而不僅僅是掌握了一些軟件操作，能機械完成任務的制作型人才，既有原創能力又懂繪制技術的人才很少，這就影響到動漫的質量。㈢我國動漫產業鏈的發展

動漫產業鏈，是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，以電影電視傳播為拉動效應——帶動系列產品的“開發-生產-出版-演出-播出-銷售”的營銷行為。

一部動漫影視作品的成功，在獲得收視率上的成功的同時，更應是將動漫形象作為一個品牌進行開發并努力拓展其衍生產品，延伸產業鏈如：玩具、飲料、保健品、服飾、襪業、鞋業、文具等等。

動漫產業鏈的發展離不開銷售環節，我國動漫產業發行銷售方面的不足，我國動漫產業

的發行銷售環節策略包括：

1、大力拓展發行銷售渠道 ①新媒體發行

以互聯網和手機為代表的新媒體，綜合運用了語言、文字和圖畫、圖像等多種表現形式，圖文并茂、聲像一體的信息傳播方式具有積極的互動性和相當的便捷性。新媒體的不斷發展，為動漫產業發行銷售提供了新的渠道。手機動漫具有得天獨厚的優勢：一是生產成本低；二是收費模式成熟；三是表現形式豐富。手機動漫具有的優勢就是便攜性

②衍生品銷售的新模式

首先是創造一個個走紅于互聯網的動漫形象或動漫作品，移動、電信等運營商為動漫形象和作品傳播提供互動和開放的平臺，再推出漫畫書、動畫片、網絡游戲或者各種衍生品，在線下開展商品授權，獲取巨大的商業利益。與市場營銷成本。近些年，國內也出現了一批出色的網絡動漫形象：兔斯基、小破孩、悠嘻猴、綠豆蛙、招財童子、刀刀狗、炮炮兵??這些頗富個性的原創作品或通過Flash作品，或通過QQ／MSN表情、數字漫畫等方式，在網民中快速傳播，建立起虛擬品牌知名度。接著。通過無線下載、品牌授權以及銷售其衍生品(包括飾品、服裝、玩具、文具、食品等)等多種收益的盈利模式獲取利潤，并且逐漸融人我們的生活。這樣一種衍生品開發的新模式可以建立起新媒體動漫文化的商業價值，更進一步推動了新媒體原創動漫產業的發展。

2、充分運用國家和地方政府的政策

近年來，我國相繼出臺了一系列優惠發展動漫產業的利好政策和措施。2008年，文化部強調扶持民族原創動漫產業，準備設立國產動漫產品出口獎勵和補貼專項資金，促進我國動漫產業國際化。，㈣我國動漫產業的發展前景及預測

“十一五”時期，我國動漫產業快速發展。剛剛公布的“十二五”規劃綱要明確將“動漫”作為重點文化產業來發展，可以預見，我國動漫產業在政策的強力推動下，將迎來一個高速發展期 不久前，廣電總局發出《關于2011年1月全國國產電視動畫片制作備案公示的通知》，通知說，經備案公示的全國國產電視動畫片為52部，37710分鐘。這些消息著實讓人興奮。2009年《文化產業振興規劃》通過并實施，標志著文化產業已經上升為國家的戰略性產業。

至2012年前，中國動漫衍生品市場規模年均增長率將維持在30%左右。藝恩咨詢預計，在2009年129億元的基礎之上，2012年中國動畫衍生品市場規模將達到220億元。在整條動漫產業鏈中，動畫衍生品行業的市場規模將達到出版和播出市場的10倍以上。

三毛、孫悟空、小破孩、虹貓藍兔等都是當下的動畫衍生品市場上廣受歡迎的國產卡通形象。動畫衍生產

品占到動漫產業全部盈利的70%，這個現實讓剛剛起步的中國動漫產業紛紛涌向衍生品的開發?！断惭蜓蚺c灰太狼》三部賀歲電影，票房全部過億，同名畫冊發行量已達50萬冊；喜羊羊、灰太狼的玩偶、文具、地板、墻紙、糖果等各種衍生產品已經達到上千種，品牌價值已達10億元人民幣。㈤營銷意見

面對全球動漫產業發展新趨勢，專家們指出，要大力發展民族動漫產業，逐步形成藝術形象創作、動漫產品生產供應和銷售環環相扣的成熟動漫產業鏈，打造具有國際競爭力的大型動漫龍頭企業，提高民族動漫產業創作開發和生產能力，推動我國動漫產業躋身世界大國和強國行列。

1、音像、電子和網絡游戲等不同介質形態出版物的優勢，以動漫原創出版內容為龍頭，以動漫卡通形象為品牌，通過培育一批有較強競爭力和實力的動漫出版企業，打造藝術形象、品牌商標、編輯出版、整合營銷的動漫出版產業鏈，幫助動漫出版企業贏得更大的市場空間。大力推進動漫出版工程，建立動漫出版主陣地，引導動漫產業健康發展。

2、營造良好的產業發展環境。積極制定相應的政策法規，約束動漫企業壟斷交易行為；設立動漫產業發展基金；資助動漫創作理論研究和個人原創，通過投入一定的資金引導動漫出版企業與獨立藝術家“聯姻”，解決出版企業創意不足的問題；積極發揮行業組織的民間聯絡作用，吸納和引導更多的民間資本，使其成為動漫產業市場的主要資金來源。

3、進一步加大動漫基地建設。以北京、上海、廣東、四川、山東、遼寧、河北、安徽八大動漫產業基地為中心構建動漫產業圈，形成良性運轉的產業鏈條。正確處理好基地內企業與基地外企業的政策關系，調動各方面的積極性，發揮各自的作用，推動動漫企業健康快速發展

三、結束語

背包上史努比成了孩子們形影不離的小帥哥；鑰匙鏈墜著的米老鼠更是女孩子爭相寵愛的小寶貝；還有電視、電影里千奇百怪的高科技動畫、漫畫和游戲。這些被人稱作“動漫”的產品，成了現代高科技的童話世界。各種各樣讓你愛不釋手的動漫周邊產品，輕松掏空了你的錢包。

可以說，高科技幫助漫畫拉動了消費，動態漫畫還被賦予了藝術以外的多種實用功能。于是，這種高科技產品一出現，便形成大產業，投資人紛至沓來。動漫是新興的朝陽產業，動漫產業無論是給個人還是企業、國家，都會帶來可觀的效益。動漫創作者的年薪一般在10～50萬元左右，而一部動畫片播出最少可以賺取兩倍利潤，我國每年動畫片的需求量是25萬分鐘，而現在國內每年制作的動畫片總量只有1萬分鐘左

右。在卡通風格裝飾的寫字樓，“動漫人”正在創造一個個夢想和財富。我國動漫產業在發展的過程中將遇到一系列的難題，要想步入黃金鼎盛時期，“路漫漫其修遠兮”。

參考文獻

1.譚玲，殷俊.動漫產業.四川：四川大學出版社，2006.2.王飚.動漫產業衍生品德風生水起.傳媒，2011 3.付智操.從日韓動漫產業的發展看我國動漫產業的發展.大眾傳媒.2009 4.傅喆.動漫發展前景冷眼看.清科研究中心.2010-6-28

附件

關于動漫發展的調查問卷

親愛的朋友您好，為了了解大家對動漫及動漫產業的看法及了解程度，不同年齡、不同職業、不同角度你們對動漫的看法及意見，并收集大眾對我國動漫產業發展的看法及建議，我們進行了這次調查。感謝您在百忙之中抽出時間,完成我們的問卷！

1、請問您的年齡（）

2、您是否喜歡看動畫片（）

A、很喜歡

B、喜歡

C、一般

D、不喜歡

3、您平時經?？磩勇騽赢嬘耙曌髌穯幔ǎ〢、經常

B、一般

C、偶爾

D、從來不看

4、您一般喜歡看哪些國家的動畫片（）A、中國

B、日韓

C、歐美

D、其他

5、看動漫時主要關注哪方面（）

A、故事情節

B、視覺感受

C、音樂或聲優

D、了解文化或信息

6、你經常接觸哪種形式的動漫（）

A 動畫

B 漫畫

C 游戲

D 其它 7您的學歷是

A、小學程度

B、初中程度

C、高中程度

D、大學程度

8、您平時會買有關動漫的物品（書、VCD、裝飾品）嗎（）A、經常購買

B、特別喜歡就買

C、一點都不感興趣

D、其他平時通過那些渠道了解最新的動漫消息（）A網絡

B電視

C報紙雜志

D廣播

E其他

9、您關心中國動漫嗎（）A、關心

B、不關心

10、您喜歡看國內的動漫嗎（）A、很喜歡

B、很不喜歡

C、不喜歡也不討厭

D、喜歡某幾步國內動漫（請舉例）11你知道的國產作品的數目（）

A一個都不知道

B 知道1—5個

C知道6—10個

D 10個以上

12、您覺得中國動漫的特點是什么？（）

A、寓教于樂

B、有民族風味

C、低幼化

D其他（請舉例）

13、你覺得現階段中國的動漫發展情況如何（）

A、成熟

B、快速發展中

C、緩慢發展中

D、停滯狀態

14、照目前的狀況來看，你覺得中國動漫的發展前景如何（）A、極具潛力

B、有看頭

C、一般般

D、沒指望了 15您認為外國動漫相比國產作品，其優勢在于（A畫風好 B劇情比較有趣 C人物角色比較受歡迎 D創新因素比較多

E比起國產動漫，更多的描繪愛情

16、您認為國產動畫創作最適合朝哪個方向發展？（A、具有中華民族傳統的剪紙

風格 B、具有中華民族傳統的水墨風格 C、具有中華民族傳統的京劇造型風格 D、具有中國少數民族裝飾風格 E、先“漫”后“動”的（偏日）F、由網絡普及開來的（偏韓）G、大成本大制作的（偏美）

17您對中國動漫產業的未來和發展有何想法

再次感謝您的合作?。?/p>

第四篇：動漫產業環境分析

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四、環境分析

4.1SWOT分析

4.1.1動漫產業優勢(Strength)1.豐富的傳統文化資源能夠為選材編劇提供大量優質素材，可以突破傳統。中國是歷史悠久、文化深厚的文明古國,利用豐富的傳統文化資源既有可能性,更有必要性。在這方面,我國在動漫發展的起步階段就已經有一些有益的實踐,如《三個和尚》、《西游記》、《哪吒傳奇》等。需要強調的是,利用本國傳統文化資源不等于直接照搬歷史故事、寓言故事、神話故事,畢竟太熟悉的內容對受眾的吸引力是很有限的。還可以突破這個思維定勢,以傳統歷史、文化為背景,進行新的創作。

2.在“動漫行業時代”開創了不少具有中國特色的動漫表現形式,這些在今天仍然具有文化和市場的雙重價值。在制作動漫產品時,借鑒中國傳統的藝術形式是凸現中國特色的一種最直接有效的手段,也是吸引國內外動漫消費者的一件法寶。通過獨具民族特色的動漫表現形式展示特有的藝術表現力,將藝術吸引力轉化為強大的市場競爭力是我國壯大動漫產業國際競爭力的有力手段。我國在木偶片、折紙片、水墨片等動畫片片種和具有民族特色的動漫角色外形設計中積累了很多成功的經驗,倘若能在這方面繼續開拓創新,創造出既符合傳統的審美觀念,又能滿足當代視覺消費需求的新動漫作品是這個時代的要求。

3.國內較高的原畫水平能夠為精美的動漫制作提供保障。我國在相當長時間內一直是歐洲、美國、日本等動漫產品的主要代工國,在長期的代工中,我國也成長起一批基本功扎實、原畫水平很高的人才隊伍。包括《花木蘭》(第1部、第2部)、《貓和老鼠》、《海底總動員》、《功夫熊貓》等諸多經典動漫產品的原畫加工環節很多都由我國原畫人員完成?，F在,當我國著力發展動漫產業之時,這些原畫人才無疑能夠為我國動漫產品提供具有國際水準的原創加工,為我國動漫產業進軍國際市場提供必要的技術保障。

4.目前中央和地方政府對動漫產業高度重視,現代意義上的動漫產業已經基本起步截至2007年底,由廣電總局、文化部、新聞出版總署設立的與動漫產業相關的各類基地達37個。此外,各地方政府也看到動漫產業在推動區域經濟快速健康發展中的優勢,紛紛把動漫產業作為區域和城市新的經濟增長點著力扶持。中央和地方政府在資金、土地、稅收等方面不斷加大政策扶持力度,在這種形勢下,國內涌現出以宏夢、三辰、三浦靈狐、上海今日等為代表的動漫生產商,以中卡世紀為代表的專業渠道運營商,以藍貓為代表的知名國產動漫品牌,衍生品環節也得到了初步發展。從總體上看,基本形成了以動漫企業為市場主體、積極參與國內外競爭的產業態勢,現代意義上的動漫產業已經基本形成。

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4.1.2動漫產業劣勢(weakness)1.創意水平整體較低,缺乏知名的動漫國際品牌。目前我國動漫產業在創意這一環節總體實力較弱。一方面是源于創意人才缺乏,另一方面是源于長期以來按部就班、保守封閉的行業經營模式所形成的思維單

一、缺乏想象力、不了解受眾心理、不善于學習等痼疾。創意水平低下,價值鏈五個環節前后脫離,動漫產品后續價值的生長空間不足,投資者熱情不高,導致動漫產業難以聚集相關產業要素進行擴大再生產,產業鏈延伸無力。

2.產業起步晚,缺乏適合中國國情的成熟有效的產業模式和產業鏈,在經濟回報最大的衍生品環節缺乏作為。由于產業起步晚,發展時間短、產業基礎薄弱,目前國內動漫業界尚未找到適合國情的有效的產業模式。具體來講,缺乏富有針對性的政府發展模式和完備的業界運營模式。考察動漫產業發達國家,會發現其政府往往通過對動漫產業進行產業定位、設立專門的管理指導機構、設立研究機構、實現規劃、確立政策、狠抓管理、資金支持、全方位服務、為動漫企業搭建孵化平臺和交流合作平臺、培育動漫文化,為動漫產業聚集人氣和商氣、培育動漫產業人才等方式構造政府發展模式。作為產業運營主體,這些國家的動漫企業也在長期的產業實踐中摸索出包括融資模式、內容生產模式、發行模式、播映模式、衍生品開發模式宣傳推介、品牌打造模式、行業協作模式在內的完備的業界運營模式。[ 5 ]我國現在以上這兩方面都是摸著石頭過河,只有一些局部的、初步的措施。在這樣的背景下,國內動漫產業鏈短小、斷裂、失衡、僵化,缺乏產業良性循環,在經濟回報最大的衍生品環節缺乏作為也就在情理之中了。我們要壯大產業實力就必須早日形成基于價值鏈環節的中國動漫產業模式。

3.人才結構不合理,嚴重缺乏動漫創意人才和經營管理人才。人才結構不合理也是制約我國動漫產業發展的又一瓶頸。由于這方面專業教育底子薄、專業、。設置不合理等原因,現在培養出的大多是一些沒有多少創造性的動漫加工人才,而動漫產業最需要的創意人才和經營管理人才卻極度缺乏。目前,我國投身動漫產業的主要是兩類人:一類是搞藝術的,一類是商人。前者往往富于藝術理想而乏于產業頭腦,不善于將藝術創作與市場運營結合起來,于是常常出現“有創作者而無經營者”、“藝術被市場否定”的尷尬局面。而后者往往是在對動漫產業知之不深的情況下覺得這一朝陽產業有利可圖,就踏進這個領域。這些商人大多數并不具備藝術思維,不了解文化產業的特殊運作規律。

4.業界和政府對產業鏈拓展方式認識死板,內容輸出渠道單一,導致同質化競爭嚴重,產業鏈僵化,產業風險加劇。當前,我國動漫產業鏈正面臨兩方面的窘境。其一,對產業鏈拓展方式認識單一死板,產業鏈的起始點和接續點不夠靈活。從本質上說,創意才是動漫產業鏈的真正起點,動畫、漫畫、網游及各種衍生產品只是其表現方式而已。我國的動漫企業幾乎全都把產業鏈起點放在動畫或漫畫上,疏離市場、缺乏變通,很少有企業能夠“為外圍產業創形

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象”、“為已有形象造故事”、“為成功故事續新片”、“為已有故事換媒介”、“為細分市場定內容”、“為教育培訓做普及” ,導致產業鏈僵化,整個產業難以破局。其二,內容產品的輸出渠道單一,輸出方式陳舊,不重視借助圖書尤其是新媒體擴大動漫內容的社會影響力,導致同質化競爭嚴重,產業風險加劇。

4.1.3動漫產業機遇(Opportunity)1.市場優勢 我國動漫產業市場優勢體現在:一是潛在市場規模巨大,中國動漫產業在2008年總體市場規模將達到295億元,預計2009年將達到319億元,2010年將達到512億元。二是消費習慣的改變:年輕一代受到動漫產品的影響,養成了消費動漫產品的習慣。三是消費文化形成。動漫產品消費成為一種消費文化,影響和改變了人們的生活。

2.數字信息技術發展浪潮,為我國動漫產業 發展提供機遇動漫產業技術瞬息萬變,目前動漫產業正在處于數字信息技術發展革新浪潮中,新媒體的出現為動漫產業的發展提供了新機遇。傳播渠道多元化:網絡、手機、MP4等新媒體都是動漫的傳播平臺。數字信息技術變革催生我國動漫新形態,手機動漫、網絡動漫等成為我國動漫產業發展的新趨勢,有較大的市場空間等待開拓。

4.1.4動漫產業威脅(Threat)1.國外動漫產品的進入

歐洲、美國、日本、韓國等動漫產品比較成熟,易獲得消費者喜愛,在我國市場占有率高。筆者和浙江大學傳播研究所聯合調研的反映,在青少年最喜愛的動漫作品中,日本、韓國動漫占58% ,歐美動漫占26% ,中國港臺地區占9% ,內地動漫比例僅7%。[ 7 ]中國動漫市場份額被國外動漫產品侵占,僅史努比、米老鼠、kitty貓、皮卡丘和機器貓,每年就從中國市場獲利6 億元以上。截至2007年,美國變形金剛系列玩具在我國賣了近50億元。

2.替代品

作為精神文化消費,電影、電視劇等數字娛樂產品等可能成為動漫產品的替代品,替代產品的“價格—性能”組合越有吸引力,對動漫作品的競爭壓力越大。一是精神文化消費品數量和種類增加,文化產業發展為消費者提供了更多的精神消費品。二是消費者注意力有限。按照喻國明教授的觀點,媒體市場碎片化后,消費者注意力有限,動漫產品關注度降低。

3.消費市場不確定性

從消費者行為心理學來看,消費者的偏好具有時間和空間局限性。從諾基亞、Vodafone、索愛等調研表明, 2007年歐洲市場消費者對手機動漫產品興趣基本高于50% ,但消費偏好的穩定狀況堪憂,持續時間難以預測。此外,手機動漫沒有現成的營銷模式可以效仿。其產品

九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化 的內容形態為消費者提供的有效媒體利益與消費者價值觀的契合度,定價模式與消費者的接受心理,產品的宣傳推廣渠道與消費者的認知等尚處于探索階段。市場環境有不可控因素,動漫產業的發展受到政治、法律、社會、文化、經濟等產業外部環境不可控因素制約。

4.2波特五力分析

影響動漫行業的競爭力量不僅是現有行業之間的競爭，還包括潛在進入者、可替代產品、客戶、供應方等幾個方面的因素。從產業機構分析出發，提升自身的資源占有和能力儲備，在競爭中占據有利地位是動漫行業在制訂戰略的時候需要考慮的核心問題。競爭五力模型因其所具有的結構化和邏輯性的特征，已經成為產業結構分析的經典工具，本文將基于該模型對動漫的產業結構進行分析。在這里我們接受一種關于產業的常用定義：產業是由一群生產相近替代產品的企業組成的。動漫產業提供兩種基本的產品，包括動畫播出和衍生產品。本文將動漫播出界定為電視媒體構成的集合，而衍生產品則是從事業務的單元。動漫產業鏈是中國動漫企業盈利發展的必由之路，它的盈利模式：以動漫影視作品為產業鏈起點，通過播放和動漫形象的推廣，以用戶忠誠度切入，開發衍生產品獲得收益來保證公司的業績可持續穩定的增長。我們要分析五種競爭作用力當前所處的相對穩定狀態，也要具有前瞻性的眼光，充分考慮政治（政策）、經濟、文化、科技等各方面因素可能發生的變化，五種作用力共同決定產業競爭的強度以及產業利潤率。

4.2.1 現有企業之間的競爭 動漫行業的市場增長率：目前中國動漫產業的競爭十分激烈，全國各地的動漫企業也如雨后春筍般涌現出來，已形成了一個以原創漫畫出版為規模的動漫產業集，目前，全國動漫制作機構已達5473家。僅去年一年，全國創作生產動畫片在2000分鐘以上的動畫制作機構就已達到10家，2011年中國動漫產業規模將達到257億元，同比增長率為24%，預計2013年將達到405億元。國產動漫產品的數量大幅增長，質量有所提高，一批動漫企業和動漫品牌嶄露頭角，中國動漫“走出去”步伐加快。中國動畫產業不斷發展壯大，已經成為中國文化產業發展的一個重大亮點。2 動漫行業的投資要求：中國作為全球最大的生產

國，動漫市場已具規模，特別是在廣東，上海，浙江，江蘇等地，動漫行業也幾近飽和，新企業要進入該行業有一定的規模要求，不然規模過小或成本投入過低都會被行業淘汰。3 動漫產品的差異性：地域差異。中國的動畫公司并不是每個城市都有的，一般集中在上海、杭州、北京、江蘇等幾個中大城市中。因此大城市的競爭相當激烈。風格差異：目前的國產動畫片大都是中國傳統動畫的人物造型，傳統畫風或者是動物為基礎，帶有濃重的中國傳統風格，雖也注重細節，但因為題材面向的群體水平的差距，所以中規中矩。一些大的公司已經開始注重這一點，已結合了日本、韓國、西方等國家的風格，注重對人物的

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塑造，從腳本、原作設計人物到畫面的表現效果都有了很好的把握，因此在動漫行業中脫穎而出，在品牌上有自己的一席之地?？蛻舻霓D換能力強：國家廣電總局以政策的形式給予國產動畫片在黃金時段播出的照顧，又對境外動畫片“痛下殺手”，將境外動畫片禁播時間。畢竟，現在的國產動畫片還處在初級的起步階段，產量還不是很充足，質量也并不能完全得到保證，中國人對境外動畫片的認知度還是80%以上通過vcd、dvd和bd（包括盜版）、網絡等各種各樣的媒介，境外動畫已經深入中國人的內心，成為中國人在為數眾多的外國流行文化中最為喜愛的一種。因此客戶對國產動畫片的觀賞轉境外動畫的觀賞能力非常強。退出障礙：形成規模的專業動畫公司退出會損失慘重，因前期投入大，庫存積壓多，資產專用性較強，沉沒成本較大，債務負擔沉重，退出資金匱乏。主要受經濟、戰略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，具體包括：資產的專用性、退出的固定費用、戰略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。因此現有的動漫企業只能在行業中闖出自已的路子才能在龐大的消費市場和巨大的發展空間中生存。因此當今的動漫行業企業之間的競爭十分激烈。

4.2.2 行業中潛在進入者的威脅

動漫行業中的每一個企業或多或少都必須應付各種力量構成的威脅，潛在進入者對于現有的動漫企業來說是一個潛在的競爭對手，對于潛在入行者的存在，現有的動漫企業也會做出相應的應付：進入成本：首先技術壁壘。先進設備的投資，技術更新，集聚人才，建立高精端的創作團隊，用自己在位的優勢，先一步進行品牌創優。其次資金壁壘。加大投資，放高行業的進入壁壘，因此新進入者進入的成本相對來說比較高，高收入的主創人員工資，還要有回收周期長的心理準備，進入該行業要有幾千萬的資金來支撐才能在動漫行業站穩。在生產、研究與開發、市場營銷等職能上的規模經濟，是進入者的主要障礙。市場途徑：中國的動漫市場雖然較為飽和，但入行的困難并不是很大，由于政策的傾斜，更多企業準備涉足動漫產品的開發、制造與經營。進入者的威脅廣泛存在，估計目前及未來三年內新加入行業的企業數目還要增加到上百家。但動漫公司大多是從激烈競爭中成長起來的大企業，天然具有市場基因，并且在多年的業務拓展中掌握了國內一部分電視臺和影院、院線及新媒體渠道，并與中央臺、各上星頻道建立了穩定的供需關系，主要采用直銷模式。因此在行業地位爭奪中處于有利地位，較難為新進入者撼動。目前動漫產品的報價都很低，制作成本一分鐘8000-10000萬，發行價一分鐘只有幾百元，因此對客戶沒有報價的吸引力，它的回收成本主要是靠衍生產品的開發。動漫企業是文化行業，在國家十二五規劃中積極鼓勵、發展、扶持文化行業有著諸多的優惠政策，目前還沒有規章制度的制約。因此行業競爭激烈，但領軍企業優勢已然奠定，潛在的新進入者的威脅不是很大。

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4.2.3替代品的威脅

動漫影視產品消費體驗難有替代品，動漫作為一種觀賞、體驗型文化產品，消費體驗不同于書籍、歌劇和音樂劇等其他形式的文化產品?，F代社會的五光十色驅動人們尋找自我的認同，關注心靈的呼喚，關注小人物的命運，而這些正是動漫作品的長處所在。若論直觀的替代品，盜版光碟有一定的威脅。但版權環境逐步優化，高清播放載體、現代數字影院和imax技術等漸漸普及，優秀動漫產品的消費體驗將很難找到替代品。

4.2.4 買方的討價還價能力

動畫片一般都是媒體購買，因此從中央臺到省級上星臺及各地方臺，還有網絡等其他新興媒體需要大量的優秀國產動畫片。作為播映市場的電視臺因其本身對于收視率追求的本能就會發揮作用，一定會盡可能地選擇更優秀的動漫片作為自身播放的節目資源。而優秀的國產動畫片生產的數量不是太多，則求大于供。因此各媒體的轉換能力強，沒有轉換費用。我們在行業和公司調研中充分感受到，具有品牌效應、作品的票房和收視號召力，在面對行業下游環節時將能夠掌握更多談判籌碼，因此優質內容商議價能力將提高。

4.2.5 供應商的討價還價能力

動漫影視作品它的上游供應商就是劇本，好的題材、精品劇本需要較高的價格，供應商討價還價能力較強。動漫作品是靠電腦設備和軟件來制作完成的，隨著高新技術產業的迅猛發展，軟件、電腦設備國產的進口的比比皆是，電腦設備和軟件的投入，可以通過政府采購和政府平臺來完成，不產生轉換供應商的費用，因此電腦設備、軟件供應商的議價能力不強。

4.2.6總結

以上，我們運用“競爭五力”模型對當前動漫行業的產業結構進行了一般性的分析和全景式的勾勒。當然，不同的動漫產業所處的內外部環境仍然可能是千差萬別的，因此，所面臨的五種競爭作用力的強弱可能不盡相同。根據上面對于五種競爭力量的討論，企業可以采取盡可能地將自身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發影響行業競爭規則、先占領有利的市場地位再發起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。正如波特所說，“一個企業的競爭戰略的目標在于使公司在產業內部處于最佳定位，保衛自己，抗擊五種競爭作用力，或者根據自己的意愿來影響這五種競爭作用力?！币虼耍瑥漠a業機構分析出發，不斷提升自身的資源占有和能力儲備，在競爭中占據有利地位，是動漫產業在制訂戰略的時候需要考慮的核心問題。

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4.3PEST分析

4.3.1.經濟環境

中國具有廣闊的動漫市場，我國已經邁過人均 GDP3000 美元的臨界點，文化消費能力和水平迎來高速增長的黃金時代。今后的 5-10 年內，動漫產業發展目標是總產值占 GDP 的 1%，10 年后將達到 6000 多億人民幣。

2010 年中國動漫產業市場規模將達到 208 億元，較 2009 年增長 22.4%。預計到 2012 年 該產業的市場規模將達到 321 億元，未來三年的復合增長率為 23.5%。隨著中國動漫產業市場 的發展與成熟，增長率呈現逐步加快的態勢。

（下圖，2009 年-2012 年中國動漫市場規模及增長率。）

根據文化部開展的動漫產業專項調查的數據，動漫產業核心產品直接產值“十五”期末不 足 20 億元，到 2009 年已經達到 64.3 億元，2011 年預計將突破 80 億元。在產業規模擴大的同 時，我國動漫企業也從弱到強，到 2009 年，年產值在 3000 萬元以上的企業已有 24 家，年產值 超過 1 億元的企業 有 13 家，涌現出了如湖南拓維、廣東奧飛、中南卡通等一批骨干龍頭企業。

動漫產業在 2011 年來看，不管從企業數量、動漫產品品質數量、消費人群和行業營收規模 來看都有了大幅度翻倍提升，2011 年上半年多部動漫作品投入過千萬，甚至過億，衍生產品等 增值業務規模擴大到千億級別，喜洋洋票房超越 1.4 億人民幣，在這種發展形勢下，將會在整個文化產業中誕生更多的龍頭和上市企業。

2009年以來，許多國產影視動漫積極響應國家政策，成功“走出去”。09年年中國動漫片 出口79 部共1490 小時，同比增長150％；出口金額達到3056.6萬美元，占影視節目出口總額的 51.9％，首次超過電視劇等節目類型。杭州的中南卡通集團，產品已經銷售到63個國家和地區，出口量占全國70％左右。中東國家、非洲正逐漸成為我國影視節目，尤

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其是動畫出口的重要地 區。此外，一些民營動漫企業如湖南山貓卡通、寧波水木動畫設計、江通動畫等逐漸成為我國 影視文化產品出口的重要力量。

4.3.2.國家政策

“十二五”期間我國文化產業的發展目標是：力爭文化產業發展速度明顯高于同期國內生 產總值增長速度，在國民經濟中 所占比重逐步提高，到“十二五”期末實現主要文化產業增加 值比 2007 年翻兩番。未來國家將啟動骨干文化企業培育計劃，文化企業上市推動計劃及產業 基地建設計劃，加大對文化企業的扶持力度，包括稅收政策優惠、解決融資難題等方面。

籌劃中的“中日文化產業基金”，預計資金總量達到 50 億人民幣。該基金的啟動也將在經 濟上實現對文化產業的實質性推動。

下表反映了 2006 年以來，國家對動漫產業的一系列扶植政策

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4.3.3.動漫消費人群

在國際上，動漫的的主流消費群體集中在5-30歲，日本動漫產品的平均消費年齡更是達到 了35歲；2011年隨著中國人口城市化加快，動漫產業最終消費者逐漸從以兒童為主轉變成年輕 人群為主，目前中國約有3.8億兒童，6億成人為孩子的父母。4-14歲兒童家庭月均為孩子消費 919.88元，其中具有動漫元素的產品占據66%左右，已占家庭消費總支出的34.82%;作為現代兒 童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消費意識，而且對動漫產品的接受程度非常高，并且

收入水平較高，成為動漫產品和兒童產品的主流付費消費人群。在國內 4.3 億網民中，75%的上網人群會在一年當中觀看或者消費動漫產品。1.3 億手機網 民幾乎全部都會購買卡通手機飾品和下載相關的漫畫動畫手機主題或者鈴聲。

4.3.4.動漫產業技術環境

在過去的三年中，中國互聯網技術、手機 3G 技術以及三維技術等迅速發展，有力地推動 了中國動漫產業的發展；同時，新媒體動畫技術水平的提高也極大地促進了新媒體環境下動漫 產業鏈的整合。

網絡動漫持續發展：隨著網絡成為最大的新媒體平臺，網絡動漫已成為中國動漫產業的高速增長點。網絡動漫視頻/圖書、網絡游戲、網絡兒童動漫游戲虛擬社區、包含動漫內容的網絡應用下載贏得了龐大網民尤其是青少年網民的支持。

3G 時代的全面到來極大推動了移動通信和互聯網的融合，手機已經成為強勁的新媒體終端，而手機動漫產品的市場前景將迎來飛速發展。各大電信運營商已經瞅準時機，興建起多個手機動漫基地，其中包括中國移動福州動漫基和中國電信“天翼動漫”。

三維動漫是動漫行業的發展趨勢：一方面從觀眾的消費偏好來看，三維技術起源于美國，美國的市場觀眾的欣賞水平適應和喜愛三維動漫電影、動漫片，二維動漫片和電影逐漸淘汰。另一方面，三維技術的應用比二維更加廣泛：三維技術可以應用的范圍比二維動漫要廣泛的多，通常三維制作團隊不但制作動漫電影、動漫片，還有高品質的游戲片頭、廣告等等，學習三維的人越來越多、技術水平也越來越高，對于三維技術從業者來說，其工作的范圍也比較好，收入高，也比較安全。而二維技術早已成了純勞動密集型行業，早在 20 世紀 80 年代就開始逐漸向亞洲地區轉移。更多的三維技術從業人員將推動三維技術的成 熟和三維動漫制作成本的下降，這將更加有利于三維動漫的發展。

近年來，隨著新媒體技術的快速發展，以互聯網動漫、手機動漫、戶外媒體動漫為代表的新媒體動漫產業形式不斷涌現，為動漫產業的發展開辟了新的產業空間。“新媒體動漫公共技術服務平臺”是集動漫生產、數字化采集、數字轉換與新媒體制作和作品發布為一體的全產業鏈推動的全國性動漫公共技術平臺。目前在全國范圍內已經出現了北京大興、黑龍江哈爾濱、吉林長春等多家新媒體動漫公共技術服務平臺，為動漫企業和個人提供傳統動漫

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數字化采集、新媒體動漫協同創作及制作交流、新媒體漫畫制作、新媒體動畫制作、手機機型適配轉換、手機漫畫書制作、交易與發布、內容管理及存檔、動畫游戲制作設備租 賃、二維、三維圖形工作站設備租賃、中高端動漫影視剪輯設備租賃、動畫人 才實訓等服務。

目前，北京大興新媒體動漫公共技術服務平臺基地 已經成功與 55 家動漫企業、原創工作 室及個人建立了合作關系，總計出品新媒體漫畫作品 500 余部，新媒體動畫作品 40 余部。數字化轉換紙質動漫作品 500 余部，直接支持原創動漫作品 100 余部。發布作品 3000 余 部。通過內容的相關服務所派生的手機增值業務定制、游戲定制、版權合作等，間接經濟

效益可達到每月近1000 萬元。同時，在北京地鐵 4 號線號線上，傳播地鐵隧道新媒體動漫 作品 40 余部，日受眾人群達百萬

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第五篇：中國動漫產業發展

中國動漫產業發展

作為21世紀擁有全球數十億受眾和衍生產品消費者的動漫產業。美、日、韓等動漫強國，其動漫產業發展勢頭咄咄逼人，已成為供其文化娛樂產品輸出和傳播理念的有力載體。而相較之下，中國動漫行業現狀卻不景氣。據博思統計，美、日、韓動漫在中國曾創下90％的市場占有率。而國內的動畫播映市場卻是門可羅雀，其衍生產品更是寥寥無幾。從以前的《鐵扇公主》到《大鬧天宮》，中國動畫也曾創造過輝煌。雖然中國動畫目前生產數量突破25萬分鐘，從業人員亦超過20萬人，但長期以來占據中國影視、書籍、玩具以及動漫周邊產品大部分的仍是日韓動漫和歐美動漫。多數觀眾認為，國產的動漫形象一是不夠可愛、二是缺乏幽默感，三是故事老套，多是取材于傳統的神話傳說、歷史故事。

目前，全球動漫產業及其相關的周邊產品每年的產值已超過4000億美元。這完全依賴于成熟的動漫產業鏈模式：動漫制作—動漫播放—周邊產品開發—周邊產品銷售—收益。

在日本，一部動漫作品首先以漫畫連載的方式放出，在獲得認可的作品才能成為單行本出版；而后進一步獲得歡迎的作品，才被改編成影視、游戲作品，進而再開發出各種周邊產品。美國則是走迪斯尼式的道路：依靠動漫電影打開市場，然后通過周邊產品開發、版權費用等獲得收益。產業鏈是從低成本環節向高成本環節逐步過渡，用戶忠實度、版權價值隨著這一過程中慢慢上升，而風險則不斷降低。

在看國內，動漫產業基本都集中在“動畫制作”及“電視播出”兩個環節，而這兩個環節又處于較低水平。國產動漫周邊也只是動漫書刊、動漫展這類低端產品形式，諸多如影音像、卡通玩具、網游等一系列周邊產品市場丟失。

近年，政府先后出臺了一系列相關文件和政策對動漫產業加大了保護和扶持力度?！蛾P于推動我國動漫產業發展的若干意見》中提出，中國將力爭用5到10年的時間，躋身進入世界動漫強國。美、日、韓動漫產業的成功均得益于其高度的產業化。中國應把動漫作為產業，不僅硬件設施要跟上，還應有充足的技術儲備和相關產業的支持。同時，政府要加大動漫產業知識、數據資源和人員創新等的投入。

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