第一篇：80后90后00后消費行為的分析報告

80后90后00后消費行為的分析報告

成功的營銷者是那些能夠有效的開發對消費者有價值的產品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產品有效的呈現給消費者的企業和個人。因此，研究消費者的消費行為對于展開有效的營銷管理活動至關重要。下面我以80后、90后、00后的消費行為為例，將對這些人群的消費心理、消費習慣和生活方式進行分析。

后：指的是我國上世紀80年代出生的一代人。我國80后一代中很大部分是獨生子女，在中國的改革開放和現代化的變化中長大，在西方流行文化的耳濡目染中長大。他們面對著中國傳統思想和西方文化的沖突，面對著巨大的升學壓力和就業壓力，有著和上一代人截然不同的思想和環境壓力。這些不同，也直接的放映在了和一代人的行為上。他們崇尚個性，裝扮時尚，消費超前，跳槽頻繁?

80后的消費行為主要來自以下幾方面：

80后是追求享樂的一代，他們在努力學習和工作的同時也崇尚盡情娛樂。他們成長在娛樂方式前所未有的豐富的時代，在漫畫書和美國大片的浸泡下長大，在娛樂上，他們的開支比前人要多的多。在娛樂方式上，也比以前豐富得多，除了傳統媒體、電影院、吃飯逛街，還有KTV、泡吧、網絡娛樂等新興娛樂活動，連運動，也有如舍賓、攀巖、拉丁舞等新花樣。

80后比以前的人群更看重品牌，他們從小就知道可口可樂、迪斯尼，在外國品牌大舉進入中國和國產品牌開始大量宣傳的時代中成長起來。也由于對自我、流行的追求，對品牌的選擇更挑剔，更有品牌意識。品牌忠誠度就比較難說，有時候也許會比其他人群更忠誠，有時候由于青少年的不穩定性，也會發生改變。比如，當可口可樂聘請李宇春當形象代言人后，喜歡她的粉絲可能會轉而購買可口可樂，而不喜歡他的人也可能會轉移到別的品牌上。

相關群體指那些直接或間接影響人們看法和行為的群體。人們至少在三個方面受到他們相關群體的重大影響。相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個人態度和自我概念；相關群體還產生某種趨于一致的壓力，他會印象個人的實際產品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響，比如崇拜性群體、隔離群體、參照群體等。在信息傳播的過程中，相關群體中的意見領袖往往為他人過濾、解釋、提供信息。一個人從大眾媒體或其他渠道來源獲取信息，然后將它傳達給他人的過程，被稱為傳播的兩部流動。比如青少年音樂、語言和時尚的熱點去屎首先在大中城市中展開，然后迅速向小城市和農村更多的年輕人中蔓延。為多變和時髦的年輕人設計服飾的服裝公司就要重點關注城市中意見帶頭人的款式和行為

這里的多樣化是指商品信息的獲取方式，購物渠道，支付方式的多樣化。80后在商品信息獲取上，除了傳統媒介，還從網絡上的BBS和身邊的人種得到對某種商品的評價。在比較商品和價格時，他們也可以通過網絡得到比以前多得多的信息。在購物渠道上，除了傳統實體商店，他們還積極嘗試網絡購物、郵購、電話購物、電視購物等其他渠道。在支付方式上，除了直接的貨幣交易，80后采用刷卡、網上支付等新興支付方式也比其他群體要多。

90后：90后作為未來中國的消費主力和消費潮流的引領者，其消費觀在一定程度上反映了他們的生活現狀和價值取向。他們出生在物質充足、精神世界豐富多彩的時代，與80后相比，他們的消費行為具有其自身的特點：

90后易于接受新事物，喜歡追求時髦和新穎。隨著社會經濟的發展和物質生活的極大豐富，其消費構成中飲食及穿戴等比要消費的比重不斷下降，呈現出了一種多元化的消費趨勢：手機及通訊消費。電腦及各種數碼電子產品消費。從上世紀90你那帶末開始，電腦步入大學生宿舍，不斷的改變著大學生的生活，逐漸成為大學生生活中不可或缺的一部分，同時數碼電子產品也成為其生活中必不可少的元素。大學生們都試圖通過掌握最先進的技術來提高自己，使自己在當今的信息時代中立于不敗之地。旅游消費。90后都喜歡出去感悟大自然，開拓自己的眼界。每到節假日，大

學校園的旅游廣告隨處可見。與上班族相比，他們有著更為充足的時間和精力，同時由于沒有固定的經濟收入，他們的旅游消費也受到經濟條件的限制，多為短途的自助游。運動用品消費。90后具有旺盛的精力，渾身充滿活力。他們喜愛運動，追逐流行，生活費中有較大一部分花在了購買運動用品上。課外學習、培訓消費。只是經濟時代帶來的學習觀念的變化，以及不斷增大的就業壓力和留學熱的興起，使得不少學生利用雙休日或假期在校外的培訓機構學習，如托福、雅思、GRE、駕駛員培訓、外語口譯等。人際人情消費。90后的人際關系類型豐富多樣，如師生、同學、朋友、社團等，要發展和延續這些人際關系，在很多情況下不得不以人際人情消費為依托。

90后的消費需求、購買動機和購買行為既具有從眾化的一面，又具有個性化的一面。一方面，大學生同其他群體的消費一樣，具有很強的模仿性，為了得到群體的忍痛和足夠的歸屬感，他們往往跟從或魔方其他人的消費行為方式，以保持自身行為與多數人行為的一致性，避免與眾不同。但另一方面隨著他們自我意識的不斷加強，消費經驗的不斷增加，為了突出自我，其消費行為也表現出個性化的一面。

生于個性飛揚時代的90后，喜歡標新立異，追求個性發展，樂于接受新鮮事物。在

信息膨脹的網絡經濟時代，很多90后大學生認為網上購物不僅方便省時而且便宜，經常網上購物。追求便利快捷的網上購物方式成為90后消費方式新趨勢。此外，針對90后大學生熟悉網絡、注重科技化的消費趨勢，各大銀行紛紛推出了學生信用卡，這使得他們的支付方式也正在發生改變。

00后：最后談談XX年后新生一代消費者。這一代人最大特點是由于他們的父母成長在改革開放年代，一切都順利，沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因為如此，XX年后的孩子消費上更加追求品牌、奢華，他們的家長們也不惜代價，從奶粉、尿布、童車到學習用品、服裝，還有各種電子產品等哪一樣都是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國家最早具有品牌消費理念的一代。還有一個特點就是家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓費就高達萬元，甚至更多，但有的還是報不上名。各種擇校費高的離譜。至于小學生就出國留學，中學、大學組團留學一浪高過一浪，相應的商機一眼看出。因此，00后的消費趨勢必將是追逐奢華品質又注重便利支付的時尚購物方式。

綜上所述，時代在變，消費者消費行為也在變，作為一名成功的市場營銷人員就應該抓住市場的脈搏，想消費者所想，產消費者所需，才能迎著市場經濟的大浪乘風遠航！

90后新生代的一個主要特色是“高消費、重休閑”。90后成長于一個人均收入快速提升而出生率下降的時代。繁榮的時代背景、家庭財富的快速積累，導致90后預防性儲蓄的動力較弱，而消費傾向則比之前世代的人群高。同時，由于家庭財富較為豐厚，收入的邊際效用下降，閑暇的邊際效用提升，整體體現出“高消費、重休閑”的特征。

具體而言，90后生活方式可概括為生活享樂化、消費娛樂化、品牌個性化和渠道互聯網化。超前消費催生了分期付款的需求，享樂化的趨勢帶動了餐飲O2O、社區服務O2O等“懶人經濟”的興起。作為“娛樂至上”的一代，娛樂消費的巨大需求催生了“粉絲經濟”，個性化追求的崛起則有利于具有獨特個性的小眾品牌。成長于互聯網快速普及的時代，90后對網絡依賴度極深，O2O、社交電商、共享經濟等新興模式將突圍。90后現象注定會長期存在，并可能發揚光大給比他們更晚出生的世代。社會心理學證實，人們對事物的態度、信仰與價值觀通常都在青蔥歲月形成，而且在往后的幾十年里基本上不會有太大改變，說明90后展現出的生活模式和消費方式注定會長期存在。“敏感年代”收入較高的人群往后對高消費以及新興消費更熱衷，而由于“渴望心理”的作用，那些“敏感年代”收入不高的人隨著收入的增長也會追求他們“青蔥歲月”相對富有的同齡人的

生活方式和消費模式，且數據顯示中國人的“渴望心理”效應相對較強。從供應端看，高消費、重休閑生活方式的可持續性將主要依

賴生產率的提升。從生產方面來看，高消費降低儲蓄率，拖累資本積累，重休閑則降低勞動供應，這意味著生產率必須要得到較大的提升方可實現長期高消費、重休閑的生活方式。生產率的提升很大程度上取決于結構性改革，特別是服務行業的改革，但90后新生代強勁的創業精神與創業浪潮也有助于提升整體經濟的生產率，從而幫助他們維持這種享受型的生活模式。

到2020年90后消費支出規模有望達到整體消費的22%，額外拉動居民消費年均增速個百分點，居民消費率提升個百分點。受限于人口數量和收入水平，90后消費短期對經濟總量的影響尚小，但隨著收入水平的提升，拉動效應也將逐步增強。基準情形下，預計2020年90后的支出規模有望達萬億，占整體消費規模的22%，拉動居民年均消費增速由%升至%，居民消費率由42%升至%。

從消費內部結構來看，服務消費尤其是娛樂消費將崛起，有望助力第三產業持續領跑經濟，2020年服務業占GDP比重有望達52%。預計到2020年，休閑娛樂用品和休閑文化服務消費占比將分別由目前的5%和3%提升至8%和4%。消費結構的長期變化自然也會帶來供給端的轉變，文化產業是最為受益的行業，娛樂消費的崛起將帶動以影視、動漫、網游為代表的文化產業持續快速增長，預計到2020年，文化產業仍有望保持20%左右的年均增速，電影、游戲細分領域復合增速將分別達到%和%；餐飲、家政服務業和旅游業亦有望受到拉動，但更多地是向O2O等新的商業模式轉變。

面對傳統增長模式的衰落，市場對由投資帶動向消費拉動的增長 80、90后這一代人是伴隨著親人的呵護和社會的爭議中成長起來的，他們的生活環境和受教育程度與之前的父輩們相比都大有改善，他們的個性特點和行為方式也與父輩有所差異。隨著時間的推進，現在及未來十年消費的主力軍可以說大都集中在他們身上。充分了解和分析80、90后的消費行為對于企業來說是一個關鍵的突破口。80、90后的消費觀與他們自身的個性特點相一致。首先他們喜歡追求新鮮事物，尋求刺激和新穎，喜歡多變的風格。因為在消費的時候會對各種科學技術和人文知識、信息的發展變化感興趣。這一點當然也與他們現在大多還沒有家庭負擔有關，雖然他們具有一定的消費能力和潛力，在消費時熱衷于時尚性、潮流化，他們并不是盲目的購買。他們也會在地攤、淘寶或團購上淘一些寶貝。對于奢侈品雖然喜歡但并不瘋狂迷戀。其次，80、90后的消費者大都受過高等教育，他們因為自身廣博的知識面，因而在消費時追求知識性。他們不僅僅追求物品的基本需求，還要在使用和觀賞中獲得精神的愉悅和心理的滿足。他們更易于接受新鮮事物，在文化交融日益加深的今天，他們也或多或少的接受國外的消費主張。比如他們與前輩們的消費思維不同。“月光族”就是從80、90后消費者身上總結并衍生的一個詞語，對于大多數年輕人來說，購買欲望和實際收入不成比例，他們往往追求物質享受、超前消費。由于個性強烈，在消費時也許會情緒行動，即興即買。其實，還有一個很重要的特點就是他們和大多數人一樣也是從眾的一代。由于缺乏社會交流容易受到意見領袖或受輿論環境的影響，在與大多數同齡人的行動和購買上趨于一致。每一次新版iphone手機的推出，每一次NIKE新款運動鞋的推出，每一次千奇百怪的飲料試飲等等，最關注和熱捧的永遠都是年輕人。80、90后的消費行為習慣之所以與眾不同與現今社會新媒體的發展密切相關。大眾傳播時代，品牌信息傳播的控制權掌握在企業手中，企業可以通過大眾傳媒向消費者傳達其預定的品牌信息。而新媒體環境下，消費者可以隨意發表意見，同時也可以通過搜索引擎方便的查到各種品牌信息。新媒體不僅造就了80、90后的媒體使用習慣，更重要的是影響到他們的思維范式甚至價值觀念。他們是直觀的，是“讀圖的一代”，他們是多元的，因為能接收到來自不同文化的信息。

現在的80、90后大都離不開新媒體，這也與新媒體的特性有關。它比報紙和電視等傳統媒介的傳播效果要好，具有時間和空間的延展性，通過上網可以在任何時候搜素到想要的信息，同時它的畫面感很強讓人感到身臨其境。新媒體的交互性使企業能夠通過網上訂購、信息反饋、網絡行為跟蹤點對點的技術，低成本獲得大量關于消費者的個人信息，從而使品牌與眾多消費者之間建立深入而人性化的關系成為可能。網上購物是大多數80、90后消費者喜愛的購物方式，他們可以滿足自己宅的個性，足不出戶就買到自己想要的東西。這種方式不僅讓他們感到舒適、自在，而且也十分時尚并且可以節省大量時間。

企業如果想獲得更大的成功，應該深入的分析80、90后的消費特點和消費習慣，真正的從他們的想法和利益點出發，讓他們切實感受到企業的存在，這樣才能成為他們心中不可替代的品牌。

第二篇：大學生消費行為分析報告

太原工業學院

專業技能應用實踐實習報告

實習地點 太原各大高校 實習時間 2012-6-25 系 部 經濟與法學系 班 級 1021222 姓 名 高建興 學 號 102122213 成 績 指導老師 劉曉輝、安志東

2012年 月 日

大學生消費行為分析

摘要:我們小組通過此次親自問卷調查，訪問了解，結合我們所學知識，分析大學生消費行為規律及意義，引導人們理性消費。

關鍵字：大學生 消費行為 特征，偏好，消費偏好，價格，質量，品牌

我國大學生群體是最獨特的細分群體，人口基數大，年消費能力大。從數字上來看，可以很明顯的看出在中國的大學生消費群是一個多么龐大的市場了，也不難想象各大企業和商家都瞄準了大學生這塊消費市場了。大學生喜歡追求個性，對人生有著自己獨特的看法和觀念；對周圍的事物有著強烈的關注；作為大學生的我，我也深有感觸。處于我們這個年齡段的人，對周圍的事物都有著很強烈的好奇心和新鮮感，很容易也很樂意接受新的事物，比如說手機，電腦等數碼系列產品，我們都幾乎是產品剛問世就已經知道一些情況的。然而，大學生作為一個特殊的消費群體,在消費能力逐步提高時,消費結構和消費行為表現出非理性的傾向。大學生消費觀念直接體現到人生觀、價值觀和世界觀,進而影響其一生的發展。因此研究大學生消費行為,發現其中存在的問題,對于大學生成長和高校的德育工作都有重要的指導意義。

一、大學生消費行為調查數據分析

經過問卷調查我了解到大部分的大學生的月消費是500-1000元，除生活必需品以外，其他消費（如學習,化妝，旅游）消費總額比例是10%-30%，而學習方面的支出（書籍，資料，文具等）只有不到30元，用于社交（朋友，戀愛，活動支出等）的費用支出為50-100元。

在日常消費中，除了飲食，服飾的比重比較大。而且絕大多數的大學生擁有手機，電腦。手機的更換頻率一般為每年一部，而且不少大學生在追求商品質量之余越來越注重商品的品牌。

大部分的大學生認為消費中存在的最大的問題是日常消費混亂，沒有計劃，而且越來越注重面子，盲目的消費。

而且網購已經逐漸成為大學生的主要消費方式，小到衣服首飾，大到手機電腦，大學生的奢侈品消費行為也越來越盛行，關于大學生主要消費需求中，可以適當減少的和節約的調查中不少人認為可以減少看電影等享受性的過度消費。

二、大學生消費行為的含義

消費行為是指人們在日常生活(包括衣、食、住、行、勞務消費等)過程中，為了滿足人們自身物質和文化生活的需要，根據其收入條件，取得消費資料并進行消費活動的總和。

三、當代大學生消費行為的特征 1.消費行為的個性化以及從眾性

大學校園里20左右歲的青年占絕大多數，他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，普遍追求獨特、新奇、時髦的產品。他們希望以新異的消費形象，向社會展示自身成長的成熟；通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己青春的活力。“是否流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第二大因素。

群體是具有某此共同心理特征的人的共同體。群體通過群體規范、群體評價等手段來實現對個體心理和行為的影響，大學生的消費行為在群體引力下形成的從眾、暗示和輿論的影響下容易導致“消費潮汐現象”。其根源在于大學生高度一致的群體認同感，加上集體生活與通訊尤其是網絡的普及，使大學生中信息的傳遞有著高度集中性。

2.消費行為的沖動性和情緒化

由于大學生的思想情感，志趣愛好等并未完全成熟定型，因此特別容易受到周圍環境和流行趨勢的影響。在其消費行為中，容易受其左右。據調查發現大學生購買日常用品時，約30％的人會因為喜歡嘗試新品牌或受其品牌宣傳的影響而更換品牌。購買前，大多數的大學生僅有大致的購買目標，具體要求并不明確，購買物品的時候不能明確清晰的提出所需購買商品的各項要求，只是漫無目的地觀看或隨便了解一些商品情況，碰到感興趣的商品或被商品的外觀所吸引刺激時，缺乏必要的考慮就很容易購買，隨意性比較強。 3.注重情感和交際性消費

當代大學生普遍認為，同學、朋友、師生的交往，談戀愛，都離不開必要的經濟支持。社會的個體有關于交往、歸屬和愛的需要，如需要朋友，渴望與他人建立感情聯系，希望在團體中有一個位置，積極尋求社會認同感、群體歸屬感。這種需要促使當代大學生積極地通過物質、精神手段與外界緊密聯系，從而形成了大學生交際性消費。而且很多大學生即便有可能面臨收支不平衡的狀況，也愿意借款以應對他們認為必要的情感消費。 4.消費結構的多元化

消費結構一般是指維持生存的生存資料，滿足享受的享受資料和促進自身提高發展的發展資料比例構成。大學生消費結構的狀況一方面既與社會經濟發展和人民生活水平的提高有關，另一方面也與大學生自身的文化修養的提高有關。近幾年來大學生消費結構越來越呈現多元化的局面，享受資料支出比重日益增大。大學生們在選擇消費品的時候經濟方面的因素減少了，對消費品購買和更新速度加快。多數人認為大學生的消費結構是極其不合理的。

總的來說，隨著市場經濟的發展和社會整體消費水平的提高，大學生的消費方式也發生了很大變化。與傳統消費相比，呈現出一定的從眾性與盲目性，而且消費結構也向多元性與交際性發展。

四、影響消費行為的因素

（一）主觀因素 1.消費者偏好。

消費者偏好是指消費者對一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費者根據自己的意愿對可供消費的商品或商品組合進行排序，這種排序反映了消費者個人的需要、興趣和嗜好。商品的需求量與消費者對該商品的偏好程度正相關，如果其他因素不變，對某種商品的偏好程度越高，消費者對該商品的需求量就越多。在大學生享受性消費過程中，有人偏愛于旅游，那么在購買決策時他可能只選擇旅游而不購買其他奢侈品，或是同時旅游和購買奢侈品的過程中他選擇將更多的錢放在旅游身上而在奢侈品方面的消費降低。

消費者偏好可以劃分為四種基本類型：

第一，如果消費者的偏好不穩定又含糊的話，要提供給他們一個滿意的解決方案，以滿足其偏好是不可能的。然而，因為他們對自己的偏好不了解，因此易被影響，易被企業勸說相信其供給是令人滿意的，是真正符合他們喜好的。并且如果供給成功的話，這些消費者就會認為，此次選擇符合了他們先前的偏好，并以此為基礎．形成他們以后的偏好。

第二，消費者知道自己沒有穩定、清晰的偏好，他們對供給的評估很有可能是建立在其外觀的吸引力上，而不是其是否真的符合他們的偏好。并且對有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類型的消費者可能表現出最好的接受性。例如，大學生在購買奢侈品時，喜歡智能手機但是卻又清楚知道自己沒有這方面知識的大學生，可能會非常樂意接受有關智能手機方面的教育和消費建議，手機的外觀對他們對手機的選擇也有比較明顯的影響作用。

第三，這種類型的消費者可能最少。這類消費者有著穩定的消費偏好，這些偏好引導著他們的選擇，但是他們卻并沒有清楚地意識到偏好對他們消費選擇的驅動性。例如他們可能自認為選擇是建立在理性、客觀評判的基礎上的．而實際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或審美因素。因此，這些消費者要么對那些實際上并不符合他們偏好的供給或選擇標準，可能會錯誤地接受，而最終導致不滿意。要么，對那些真的能符合他們偏好的供給或選擇標準，卻可能選擇拒絕。

第四，這類消費者既有清晰的偏好，又對自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷一種供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費者可能是很好的潛在顧客，對于營銷者為了解他們偏好所做的努力，他們會產生更多的滿意感。然而，正由于他們對自身偏好的了解，他們可能很少依賴營銷者的建議。可見長時間的對某種享受性消費類型的消費偏好會影響大學生的消費行為習慣的形成，但是多數大學生的消費行為習慣都屬于第一種和第二種類型。2.消費心理。消費心理是指人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。我們了解關于大學生的消費心理有幾點，如追逐潮流，跟風消費、沖動消費、超前消費等。

（二）客觀因素 1.價格

價格是指產品與貨幣交換比例指數，是產品價值的貨幣表現。當前產品價格漲幅不斷，有部分產品供給下降形成自發性漲價，產量下降拉動價格恢復性上漲，并波及相關替代品，經濟持續高增長拉動了產品價格上漲，生產成本的提高是價格上漲內在動力，流動性過剩效應放大了產品漲價趨勢，所以各產品價格在同一家的基礎上都有微小變動。根據凱恩斯的收入決定論，即人們隨著收入的增加，其消費也會增加。對于高收入家庭，他們除了滿足大學生的基本消費后會將閑置的一部分收入投入到高價值的商品上，獲取更高的效用。而家庭收入較低的大學生即使在購置生活用品也會貨比三家，他們更關注價格是否合理。

2.市場環境

環境是企業生存和發展的基礎，市場環境是產品生存和發展的基礎，對大學生的各項消費也存在影響，一個優良的環境是市場持續穩定發展的前提。較少大學生忽略自己周圍的產品市場環境，多數大學生認為目前的消費市場需要大力改善。他們希望未來的消費市場更具規模，種類齊全，同時要跟上潮流，能購買到更多符合自己對于時尚追求的產品。

3.家庭收入

家庭收入的差距很明顯會影響大學生課外消費的水平，家庭收入的高低和購買力的高低成正比，即消費收入越高的家庭，對享受型消費和發展性消費的購買力越高，越有條件能給大學生購置一些如智能手機，平板電腦，高檔服飾等的高檔產品，反之則購買力越低，沒有足夠的資金去消費那些價格高昂的產品。但現如今隨著我們國家經濟的發展，家庭收入的提高，不同的家庭對那些產品的購買力也在提升

4、社會風氣

大學生還處在成長的階段，難免會從各種途徑受到來自社會的風氣的影響，如媒體的渲染，家長的榜樣作用，同學和老師的榜樣作用等，有時候缺乏分辨是非的能力，社會風氣會多少會影響大學生的思想和心里，表現為外在的就是消費行為，現在在國家政策等的推動中諸如低碳消費，儉樸節約等的思想普遍注入人心，這些正面的思想對大學生會有積極的作用，但仍不可放松對浪費，講求面子等的不良消費思想也同時在影響大學生的消費行為，因此國家和社會都應該警惕，采取一些政策防范這些思想的泛濫對大學生產生不良的影響，從而造成錯誤的消費行為。

五、意義

由于大學生沒有經濟來源，經濟獨立性差，消費沒有基礎，自主消費經驗少，沒有穩定的消費觀念，攀比的心理作用，自控能力不強，不能理性地對消費價值與成本進行衡量，這也是眾多大學生非理性消費的原因。如何改變大學生的這種消費觀念和消費行為是我們所討論的主要問題。

理性消費是指消費者在消費能力允許的條件下,按照追求效用最大化原則進行的消費。大學生理性消費對于大學生思想教育成效的提升，以及大學生自身素質提高都有著重要意義。大學生作為一個青年消費群體，他們的消費觀念、消費狀況、消費模式，不僅影響到個人的日常生活，也影響到自身家庭的生活水平，還會讓同齡人學習和效仿而影響消費潮流的走向。因此大學生進行消費之時需要認真思考，積極努力完善自身消費結構，反對奢侈浪費、盲目攀比等不良消費風氣，崇尚科學理性消費觀念。大學生作為未來社會的主人，其消費特征對未來社會的生產發展和企業經營以及國家的振興等有很重要的導向作用。大學生能否理性消費，將對國家未來的經濟健康發展產生影響。

非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現為消費者不按追求效用的最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。非理性消費是市場經濟發展的產物，其主要是受到心理因素的影響，包括盲目，跟風，攀比，輕信等等。這也是大學生普遍遇到的問題。很多大學生一定程度上存在攀比、虛榮心理。一些大學生的消費行為因為虛榮心不能量人為出，而虛榮心的驅使又容易引起消費攀比心理的升級。有的大學生存在無計劃的消費傾向，“花明天的錢，辦今天的事”也就成為了一部分年輕人所追逐的時尚。還有的大學生存在享樂的消費傾向，他們節約意識較為淡薄，追求享樂。怎么改變這種消費觀念不僅是大學生自身要解決的問題，也是全社會要解決的問題。

大學生的消費特點和消費行為決定了大學生消費的影響不只局限于家庭，市場上的很多消費都與大學生息息相關，大學生消費已直接影響著整個消費市場和國民經濟。目前，大學生消費市場隨著經濟的發展，高校的大規模擴招而越來越顯示出它的重要性，大學生市場是一個規模和潛力都很巨大的市場，這是高等教育發展的結果，也是社會主義市場經濟發展的必要。它已經成為我國社會主義市場經濟的一個有機組成部分，隨著社會的發展，高等教育的普及，它將會發揮更大的作用。

六、總結

經過我們組一周的調查分析，當前，中國的大學生目前正受到市場經濟的強力沖擊，在同一環境下的大學生群體，包容著具有多種經濟狀況和消費能力的個體。這種經濟上的差異和分層不僅取決于他們不同的價值取向、思維方式和性格特征，而且也是地域經濟差異的反映。但是大學生作為一個群體在消費方面有一些共性。

理性消費是主流，價格、質量、潮流是吸引大學生的主要因素。從調查結果看，講求實際、理性的消費仍是大學生主要的消費理念。據了解，在購買商品時，大學生首先考慮的因素是價格和質量，而且，女生在這方面表現的更為明顯。大多數學生考慮商品的實用性，因為他們的經濟來源主要是父母，這使得他們每個月的可支配的錢是固定的，一般在1000左右。而這筆錢主要是用來支付日常飲食和日用品開銷。由于消費能力有限，總體上來說大學生的消費仍十分謹慎。再加上諸如開始戀愛等因素，各種社會活動的增多，他們會考慮那些物美價廉的商品。質量是他們非常關注的內容。

儲蓄掛觀念普遍淡薄。當拿到一個時期的生活費后，大多數學生沒什么 排，想用就用，馬上去買或馬上想去買自己想要的東西。據此可知，對當代而言，他們的理財意識較弱，自制力較差，難以經受住有一些誘惑。不過，還是會有一些人在此方面做得比較好。然而，遺憾的是，此類學生只占了一小部分。信息表明，當前大學生在消費上易出現無計劃消費、消費結構不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題。這既與社會大環境的負面影響有關，也有家庭、學校教育缺乏正確引導不無關系。今天的大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學生收到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣影響。

綜合我們的分析，我們可以看出大學生的消費心理總體上處于成長健全期。他們在質量、價格、品牌、情緒等諸多影響購買的因素里，他們首先考慮質量的因素，但也收到品牌的影響。因此可以說是充滿感性而又摻有理性的消費觀。而對于流行與時尚的追求雖然無可厚非，但過分的攀比會差生危險的影響。因此，對于本次調查中所發現的問題，我們提出以下建議：

1、樹立正確消費觀，培養理財能力。

當今這個競爭激烈的社會，大學生要想有自己的立足之地，首先要在經濟上獨立，培養獨立的理財能力。理財需要理性的思維能力，大學生不能簡單的把每月能收支平衡作為理財目標。理財是需要長期努力的。大學時代，我們有時間去學習理財技巧，養成良好的理財習慣。

2、克服攀比心理，講求實用型消費。

首先，大學生的消費來源多數來自父母，日常消費應以實用為主，不應該一味的追求品牌。應樹立理性的消費觀念。有攀比心理不是一件錯事，但應該用對地方，比如在學習上。通過這次調查，我們了解到大多數大學生的消費是講求實用型的。但部分同學的消費還是存在問題的，我們認為這是受家庭背景的影響的，學生的生活環境不同，消費觀念必然有一定的差異。但是，樹立理性的，科學的消費理念是每個大學生都應該從現在 就培養的。

3、學校、家庭應該做好正確的引導。

大學生大多數時間都在學校，學校的引導是很重要的，學校應該重視學生消費觀念的教育，通過舉辦一些活動來提倡大家樹立正確的消費觀念。同時，家長的引導也有舉足輕重的作用，平時在生活中應該加強正確的教育。大學生自身更應該加強學習，使自己的消費具有目的性、計劃性，學會科學的、理性的消費。

第三篇：大學生消費行為分析

大學生消費行為分析

隨著經濟的飛速發展，人們的消費水平、生活質量不斷提高，當代大學生的消費領域出現了攀比消費、盲目消費、從眾消費等不理性的消費誤區。作為社會中的主力軍和重要群體，即是當前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國的消費治理和消費潮流的引導者。大學生的消費狀況、消費觀念和消費模式，是自身消費理念的反映，同時又對未來經濟的發展度有極其重要的影響。

一：問卷調查得出：

生活費在800---1000元的占60%，1000元以上占20%，800---600的占10%，500-600的占10%，可以看出大部分學生的平均月生活費在800---1000之間，整體看大學生的消費情況還算正常，每月主要消費項目有飯費、購物、交通及通訊、娛樂、學習用品等。1吃飯方面

吃飯費用占據所有調查對象的大部分生活費，大部分人月均在300到400之間，占月消費的40%到50%左右，仍有一小部分人支出高一點，因為他們生活費就高一些，所以比重差不多。2購物方面

購物對于每個人來說都是生活不可或缺的一部分，大學生作為社會上有一定物質基礎的主體，也免不了購物，大學生購物無非是衣服物，洗漱用品、生活用品、零食等 3交通通訊方面

交通費用和通訊費用所占的比重不是很高，大部分同學出門基本上都是公交車，通訊方面同學們都用的聯通卡號，所以通訊費用大部分同學在30到50元之間。4娛樂方面

同學們偶爾會去網吧上上網和去KTV唱唱歌娛樂一下，基本上都是多個同學一起去，實行AA制付款，5學習方面

平時同學們看書之類的就會在圖書館去借閱報刊雜志，很少買書籍，如果老師特別要求的話也會打印一些學習資料，大部分同學在期末考試的時候會去打印一些資料作為學習資料，所以同學們在學習方面的花費不是很大。6交際方面

給同學送禮物也是大學生生活消費的一個方面，大部分同學只是偶爾送送，并且送的大部分是小禮物，所以花費不了多少。對于聚餐，不同的人有不同的想法，基本上是AA制，花費在30到50之間，對于旅游方面，同學們會選擇節假日出去旅游，像這樣的話，次數不會太多，也不會太頻繁，平時周末大多數都會選擇在本城市旅游，這樣花費不少很多。

從問卷的比重來看，吃飯費用所與的比重為生活費的一半左右，其次是購物，然后是交通通訊和生活交際，最后是學習用品 大學生消費上存在的誤區

二：消費心理與行為(一)攀比消費

大學生自尊心、好勝心、虛榮心較強,總是選擇他人作為自己的參照標準。大學生在生活、學習、人際交往及休閑娛樂中,總是有意無意地與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認同。大家同處一個屋檐下,誰也不想“矮人一等”。但家庭經濟實力不同,個人的消費水平也大不相同。有的學生家境并不富裕,但看到別人有手機、有電腦,也不管自己實用不實用、需要不需要,也必須擁有一個,而且型號要比對方新,功能要比對方強;別人過生日在飯店,自己也不甘落后,甚至檔次還要升級;如果是談戀愛,男生在女生面前更是以穿著講究、出手大方來表現自己的“男子漢氣概”。大學生中流行的“件套”是手機、銀行卡、電腦。“牌服裝上身,手提電腦隨身,信息把握在手,創造未來人生”,這已經成為大學生羨慕、模仿的形象。這些不顧財力攀比消費、前衛消費的行為既給家庭增加了經濟負擔,又會對大學生的學習、生活和身心造成不良的影響。(二)盲目消費

消費有計劃、合理分配開支是消費的基本原則。但是由于大學生(特別是大學新生)剛剛脫離父母的呵護獨立生活,由中學時吃、穿、住、行都由父母來照料轉變為大學階段的一切都要依靠自己來打理,生活經驗缺乏,理財能力差,缺乏開支的計劃性。如有的大學新生開學不到一個月,開銷就大得驚人,少則八九百元,多則幾千元。由于消費時無目的、無計劃,一些學生到了月底常常是入不敷出,出現“財政赤字”,不得不東挪西借,節衣縮食。尤其是經濟條件較好的學生,經常受其他需要的沖擊而改變初衷,使得自己在消費時“服裝跟著名牌走,零食跟著廣告走,人情消費跟著成人走,文化消費跟著時尚走”。如此的消費帶有相當大的盲目性。加之獨生子女比例的增加,社會生活誘惑的增加,學生談戀愛比例的增加等,都極大地增加了盲目消費的可能性。(三)從眾消費

社會心理學家認為,從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強安全感的手段。從眾行為是日常生活中普遍存在的一種現象。大學生雖然接受的是先進的科技知識,具有理性的思維,但是,有的學生自我認識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強等,使得他們在消費時很容易發生從眾行為。例如家庭不富裕的學生,看到很多人有手機,自己也千方百計買一部,以免被人看不起。有的學生家本清貧,可為了跟上步伐,為穿上一件流行時裝,省飯菜錢,“艱苦奮斗”一個月才如愿以償。這種從眾心理使一些家境相對貧寒的學生負債累累、精神壓抑,甚至不堪重負而導致心理疾病。(四)超前消費

當代大學生以獨生子女居多,其父母對他們基本上是有求必應。再加上近年來西方享樂主義的侵蝕以及我國宣傳教育工作的一些失誤和社會不良風氣的影響,使得一些大學生養成出手大方、揮霍浪費的習慣。“吃要美味,穿要名牌,玩要高檔”,這已成為許多大學生追求的目標。

作為新世紀的大學生,人人都想擁有屬于自己的電腦,但如果買來不用,或主要用來上網、打游戲,不能充分發揮電腦的效用,那就沒有多大的購買必要性。同時學生生活相對獨立,與外界聯系較少,手機也往往只是一件裝飾品或者身份的象征。另外,近年來社會上流行借貸消費、超前消費,受此風潮影響,大學生也追逐時尚,走入了超前消費的誤區。有的同學在學期初,頭兩件事一是還欠款,二是約“哥們兒”去搓一頓,之后手中可支配資金所剩無幾了,重新走上借貸的惡性循環。有同學自我解嘲說:“我現在的借款,也許參加工作后半年都賺不到。”可明知如此,花錢時仍是大手大腳。

三：產生這些消費行為的原因：

家庭原因、心理原因、自身原因三大因素

大學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長的關懷和照顧，中學時期面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學習精力，家庭的經濟狀況從來不要求他們分擔，故而許多學生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財的過程和經驗，到大學后遠離家長獨立生活，在不正確的消費觀的誤導下，不會有計劃地開支，每當錢花完了，就會有種種理由，然后家長擔心就會給孩子們匯款。此外還有大學生的虛榮心理，有人寧可犧牲教育、健康或一些應有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是大學生消費中常見的，尤其體現在女生方面，許多女生通過購物來發泄自己的情緒，導致女生大約50%的消費來自沖動型消費。

第四篇：獨生子女消費行為分析

獨生子女消費行為分析

【摘要】自我國實行計劃生育政策以來，獨生子女的人數是逐年增多。現在，獨生子女這個特殊的消費群體，人數眾多，是一個龐大的消費市場，已經成為了引領消費的主力軍。隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，獨生子女的消費水平也日趨提高。但其消費行為受到個人成長環境、家庭、社會等因素的影響，表現出消費隨意性大、易受同齡人影響、追求潮流個性等消費特點。面對獨生子女這個特殊的群體，了解和把握其消費特征、消費傾向和消費心理，成為了商家占領市場，制定營銷策略的依據。

【關鍵詞】獨生子女 消費特點 影響因素 營銷策略

一、前言

上世紀70年代，我國開始實行計劃生育政策，由此中國有了第一代獨生子女。經過30年的努力，我國人口增長的速度得到有效地控制，全國育齡婦女的總和生育水平已經在1.5上下。獨生子女人數已超過1億人，占總人口的8%左右，而由獨生子女和父母組成的獨生子女家庭也成為城市中最基本的家庭模式。同時，隨著社會經濟的縱深發展和生活水平的不斷提高，“獨生子女”作為一種特殊的群體存在于我國社會中，他們的消費行為的外部環境與非獨生子女相比發生了深刻變化，消費心理與消費觀念也存在著巨大的差異。他們已成為引導消費潮流的一股重要力量，受到了更多的關注。

為了更好的了解獨生子女的消費情況和消費行為特點，并進行分析解釋產生這些特點的原因，我們小組利用了一周的時間，采用問卷的形式進行了一次深入調查，對象為我校的30位獨生子女。

二、對獨生子女基本情況調查

通過調查我們可以了解到，家庭是獨生子女的主要經濟來源，獨生子女的家庭平均月收入都比較高，12.1%的獨生子女家庭平均月收入為6000元以上，收入在4000——6000元的比例為18.2%，有69.7%的人家庭平均月收入在4000元以下。其中每月生活費在600元的人比較多，占了57.6%,生活費在600——800元的比例為36.3%。從中可以知道，獨生子女的每月生活費占據了家庭平均月收入的很大一部分。

三、獨生子女消費行為特點

（一）消費隨意性大，無計劃消費和有錢就花不存錢。由于可自由支配費用較多，獨生子女消費行為隨意性也較大。所以購買商品的時候往往有著“喜歡就買，錯過了就可惜”的心情，而且沖動性購買常常發生，對于商品一時興趣不考慮后續問題的購買。獨生子女在整理自己的物品時發現大量的沒有用的。甚至記不起當初為何購買的物品是正常的。有很多獨生子女心情不好的時候喜歡購物，隨意花錢。獨生子女中少有計劃消費的，他們更多的時候是將手頭上的錢隨意的花掉，而不選擇儲蓄，在我們調查中，有計劃存錢的獨生子女只占有33.6%。

（二）可支配額度相應較大，維持生活所需的基本生活費用較低。大多數獨生子女多生于經濟水平較高的家庭，因為計劃生育制度的實行在農村與城鎮是不一樣的，農村戶口的夫婦是允許生兩胎的，而城鎮戶口的收入比農村要高，是被政策所鼓勵為至少是被限制只能生一胎，所以現在的獨生子女都是有著城市戶口的，雙親基本上是有著穩定的工作和收入。家庭對獨生子女比較關心，在金錢也不例外。現在的獨生子女對生活的基本費用都比較低，女生顯得更為明顯，在我們隨機調查的30個對象中，調查顯示15個女生中有14個女生每個月花費在伙食上的錢都少于300元。而這300元都是基于生活費600-800元的基礎上的。日常用品費用也很少，所調查的獨生子女中，有的 79.8%日常用品費用是在200以下的。所以，現在的獨生子女除了生活基礎費用外，可自由支配的費用額度大。

（三）獨生子女追新求異，崇尚品牌時尚。他們敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，總能體現“多元化源于個性化的彰顯”的理念，同時他們也忠誠于品牌，對時尚品牌有很大的注意力，但有由還沒有收入，對奢侈品牌的產品有向往卻很難有難力購買，所以在購買商品的時候會選擇適合自己的品牌。調查顯示，在購買商品時，他們很注重款式和品牌，款式和品牌已成為質量與價格后的重要影響因素，且占的比例相當大，分別占了66.7和40.5%。

（四）獨生子女在裝飾包裝自己的物品，購買服飾，化妝品等方面的花費較高，且易受同齡人的影響。獨生子女都比較在意自己的形象，在調查中顯示，獨生子女用在購買服飾，化妝品上的費用很多，人均每年購買衣服10.4件，化妝品3.2件。他們的消費行為很大程度上都受同齡人的影響，調查中發現在，獨生子女在購物時，朋友對他們的影響最大，其比例高達93.9%，遠遠高于家庭。

（五）消費結構呈現多元化，消費項目增多。除了基本的生活消費外，平時娛樂活動也十分豐富，獨生子女多以去聚餐，KTV和旅游為主。其中聚餐，KTV、和旅游占的比例分別是72.7%、57.5%和39.4%。在網絡與通信支出在獨生子女的消費支出中也占據了很大一部分，數碼產品更是應有盡有，也經人手一部手機，甚至更多。擁有電腦和MP3/MP4的人比例高達63.6%，還有21.2%的獨生子女擁有數碼相機。另外一個比較突出的和體現現階段獨生子女的特征是，他們中有相當一部分人在周末或節假日窩在宿舍或家里，成為新時期的宅男宅女；

（六）獨生子女的購買方式多樣化。在調查中發現，獨生子女購買商品的方式有專賣店、商場、小店、地攤和網絡購物。其中主要以商場為主，占了51.5%，其次是在專賣店，比例為48.9。此外，隨著網絡購物的流行，以及其方便快捷的特點，很多獨生子女也采用的網絡購購物的方式，比例占了30.3%。

四、獨生子女消費行為特點出現的原因

（一）家庭收入高，對獨生子女投入大，教育觀念自由。如今的獨生子女，是家里的唯一一個孩子，家長從小就把他們視為家庭的重點照顧對象。且獨生子女的家庭收入也相對較高，所以對自己子女的消費基本上都給予滿足。因此，他們可自由支配的花費比起其他孩子來說相對較多，有較多的錢在手，就造成了他們的隨意消費、無計劃消費和有錢就花的特點為。此外，家庭的經濟條件和父母的消費觀念也直接影響孩子的消費觀念。一個從小接受父母良好消費觀念其家庭環境如何都會合理消費，如果一個孩子從小在花錢方面就沒人管，沒有約制，長此以往也會造成他們無計劃消費、盲目消費、超前消費。父母的消費理念、行為習慣對孩子也有深遠的影響，如父母追求時尚、品牌，其子女也多會傾向于品牌消費。

（二）社會的進步，經濟的發展，社會習氣的改變。當今社會的進步、市場經濟的發展，以及媒體和廣告的投入，對獨生子女的消費既有積極影響也有消極影響。隨著商品市場日益繁榮，消費產品越來越多，這就為獨生子女的消費有了更大的可能性，主要體現在擴大了消費范圍和消費空間，表現為獨生子女幾乎沒有不帶手機的，這就加快了溝通速度，網絡購物也成為他們的新的購物方式。由于獨生子女能全方位的接觸社會，社會中的一些攀比風氣和奢侈浪費風氣等不健康、不正確的價值觀無時無刻不在侵蝕著獨生子女自身的思想，給獨生子女帶來了很深的印象。這在客觀上，對大學生追求高消費和享樂主義等觀念的形成起到了推波助瀾的作用。調查顯示，在我們列出的獨生代習慣當中，“全方位享樂主義”所占比例達39.6%，這不能不說有社會的因素包含其中。

（三）獨生子女獨特的心理狀態對其消費行為造成很大影響。獨生子女作為一個特殊的消費群體，他們的消費心理是由其所處的年齡階段和生活環境共同來決定的。我們所調查的獨生子女大部分都是20歲左右的年輕人，正處在身體、心理發育的高峰時期和世界觀、價值觀、人生觀的形成時期,自身還有許多不成熟不完善的地方,還不能很好的駕馭自己、把握自己。同時也正處于自己最“自由”時期，自我的需求強烈而多樣，都想通過消費上的新潮來表示自己的青春活力。

（四）同齡人的消費習慣特點也是影響獨生子女的重要原因。獨生子女接觸最多的是自己的同學、朋友，他們對獨生子女產生的影響是最直接的，雖然不穩定，但卻具有短期的時效性。同齡人對獨生子女有較強的吸引力，它的群體規模和價值往往被獨生子女作為個人行為的重要參照系。此外，朋友的意見和建議，對獨生子女的影響最大，大于家庭和親戚。他們對獨生子女選擇何種產品和品牌，對于怎樣評價所購買的產品均有重要的影響，這種影響隨著獨生子女與同齡群體的相似程度的增加而增加，他們覺得朋友在某方面與自己相似他們在做購買決策時受朋友的影響就越大。

五、針對獨生子女消費行為的營銷策略

針對獨生子女這樣特殊龐大的消費群體，以及其獨特的消費特點，我們提出了以下對策。

（一）巧用宣傳方式。經我們調查顯示，獨生子女都擁有手機，擁有電腦的幾率也高達63.6%，他們會花一天中的大部分時間通過手機通話、發送信息和電腦的騰訊qq、MSN等方式進行個人的人際交往，因此我們可以通過這兩種媒介進行商品的宣傳。首先，對于手機的方式，可以與通訊運營商協商，通過手機短信的方式把商品信息、促銷活動等發送到手機用戶，若是有感興趣的用戶，他們會進一步搜索更多信息了解商品。至于網絡的利用，我們可以大力利用論壇和BBS的力量，把商品的信息放到那些學生接觸的比較的論壇，讓他們進行討論，激起他們了解商品的興趣。同時，也可以在校園內找學生模特，當然這些學生模特首先長相上要有吸引學生眼球的魅力，我們可以免費為他們提供商品，使從眾消費者產生濃厚興趣，此方式的宣傳主要用于衣服。

（二）產品推陳出新。獨生子女的購買行為很大程序上受到產品的款式影響，他們追求時尚、新穎和奇特。除價格與質量外，款式已經成為他們購買商品時的重要考慮因素，因此企業應注意產品系列的多樣化形式，開發具有不同風格、形狀、外觀和色彩的產品、并結合當前的流行趨勢，不斷地迎合獨生子女消費群體的審美情趣、消費理念、時尚文化等。

（三）創新的銷售渠道。對于獨生子女消費市場的開發，可以采用新型的銷售方式。調查顯示，獨生子女購物方式除了在專賣店、商場外，網絡購物也占了很大比例，所以網上銷售、直銷及團購等可以成為新型的銷售方式。采用這些銷售方式時，不但可以提高獨生子女的參與程度，還可以帶領身邊同年紀的人，比如與高校的學生會、社團等組織進行合作，從而樹立企業的形象，加強關系營銷及培養消費者的忠誠度。

（四）切身設計的產品組合。在我們的調查中，很大一部分的獨生子女休息時間、節假日都是窩在宿舍或家里，也就是現代所說的宅男宅女，所以我們應注重獨生子女休閑產品的開發。而現實中一些具有商業價值而又有益于獨生子女學習和身心健康的項目卻沒有真正地開展起來。比如說課外培訓教育及旅游項目等。因此我們針對性提供產品和服務，要使產品組合豐富多彩并能及時更新，以適應獨生子女多樣且多變的消費性格。

第五篇：筆記本市場消費行為分析實踐報告

筆記本市場消費行為分析

調查對象的情況介紹

筆記本電腦是IT領域頗具成長潛力的硬件產品，隨著性能的進一步增強，價格進一步下滑，筆記本電腦不再是臺式機的補充，已經有能力挑戰臺式機。據有關資料顯示，在美國市場，筆記本電腦的銷量已經超過臺式機。在全球各地區，筆記本電腦的銷量增長幅度也比臺式機高。

為進一步了解在高速發展的市場狀態下，用戶的消費習慣以及潛在用戶消費行為傾向等。2010年6月我以實習生的身份參與廣州新藍電腦科技有限公司對筆記本電腦市場進行用戶消費行為分析調查工作.社會調查的內容

參與調查人群

1、性別

調查顯示，參與調查的數量中以男性居多，占84.7%的比例，女性用戶僅占15.3%的比例。男性消費群體與女性消費群體之比約為6：1。這和男女關注網絡的程度和生活習慣有關。

2、年齡

調查數據顯示，本次調查對象的年齡集中在18～35歲之間，其中18～25歲占到總數的50%以上的比例，26～35歲的占總數的38.3%，這說明關注筆記本電腦的消費者以青年人群為主，由于筆記本電腦產品需要一定的購買力和資金支持，而18～35歲的人群具有既定的或潛在的消費力。同時也反映出18～35歲年齡段是目前上網頻率最高也是對IT產品需求量最大的用戶群。

3、職業

調查顯示，學生用戶在本次調查中所占的比例最高，達到26.1%的比例。可以看出，學生群體對筆記本電腦市場較為感興趣，市場挖掘的潛力較大。其次是技術人員，占據20.7%的比例。說明筆記本電腦用戶或潛在用戶在技術人群中的分布也比較密集。一般職員占據20.4%的比例。其他職業的消費群體所占比例均在8個百分點以下。

4、收入

本次調查中，收入在1000-3000元之間的人群占據參與調查用戶的五成以上的比例。其次是1000元以下收入的人群，這部分消費者主要為學生，占據了21.6%。還有18.1%的消費者收入在3001-5000元之間。5000元以上中高收入人群在本次線上與線下調查的用戶當中所占比例較少，累計不足7個百分點。

5、區域

本次調查區域以廣東省內一線城市為主。

實際用戶與潛在用戶對比

在本次調查顯示，已經擁有筆記本的消費者占據36.4%的比例，計劃購買筆記本的消費者占據六成以上的比例，還有1.4%的消費者表示暫時沒有購買計劃。

從這一數據看出，一方面，筆記本的市場擁有率較低，六成以上的欲購買率反映了筆記本市場存在著很大的發展潛力。另一方面，目前筆記本市場正處于漸漸普及的狀態，與市場飽和狀態仍有很大差距，而這必將帶動新一輪的筆記

本消費高潮的到來。

實際用戶消費行為調查分析

調查結果顯示，本次調查中實際購買筆記本的用戶占據了據36.4%的比例。以下是對市場上已經購買產品的用戶進行消費行為分析。

(一)已購用戶與計劃換本用戶調查

1、購買時間分布狀況

在本次調查的實際用戶當中，購買筆記本達到2年以上的用戶占據1/3的比例。而在2年以內購買筆記本的用戶明顯占據多數，達到67%的比例。并且隨著時間的推移，購買筆記本的用戶比例呈現上升的態勢。其中，購買時間在1～2年的用戶占據23.1%，在半年～1年的用戶占據19.2%，而在半年內購買產品的用戶所占比例則上升至24.7%。

2、計劃換本用戶分布狀況

調查顯示，有57.1%的用戶表示暫時沒有換本計劃，42.9%的用戶表示有換本計劃。雖然暫時無換本計劃的用戶所占比例高，但42.9%計劃換本的用戶也足以使筆記本市場迎來二次換本的高潮，這將成為市場消費潛力挖掘的重要點。

3、已購品牌與計劃換本品牌對比

實際用戶：在實際消費者市場中，惠普、聯想、華碩、ThinkPad與戴爾在已購筆記本的用戶所占比例最高，這五家廠商的占有率均在10個百分點以上，累計占據整體市場68.1%的比例。其中，惠普以21.8%的占有率在排行榜中處于第一的位置。聯想、華碩、ThinkPad與戴爾四家的比例相差不大。

以性價比方面頗有口碑的宏碁與走低端路線的神舟在市場中的擁有率相差不大，位于排行榜的第六和第七位，占據為6.6%與6.3%的比例。東芝與索尼兩大日系品牌憑借其時尚的外觀受到青睞，但由于其價格偏高，因此在消費者中的擁有率較低，分別以2.7%與2.5%比例排在第八和第九位。相比之下，其他品牌在市場中的擁有率均在2個百分點及以下。

換本用戶：在計劃更換筆記本產品的用戶當中，惠普再次高居榜首，有20.3%的用戶計劃更換的該品牌，這與其在已購用戶中的所占比例相差不大，可見其在市場中的用戶群較穩定。

ThinkPad整體比例提升，高出整體實際購買用戶8.6個百分點，達到19.8%。可以看出，消費者對ThinkPad筆記本的青睞，也在一定程度上反映出ThinkPad的市場發展潛力較大。

聯想在換本用戶中占據的比例也高于實際購買，達到16.1%，可以看出，聯想的市場發展空間也較大。

戴爾在實際用戶與計劃換本用戶中所占的比例接近。而華碩、索尼、神舟與宏碁在換本用戶中所占的比例均低于實際購買用戶。可見，這四大廠商出現了較大幅度的用戶流失現象。相比之下，計劃購買產品的用戶對其它廠商的產品市場購買傾向不高，均在3個百分點以下。

(二)購買行為調查

1、購買筆記本原因

目前，筆記本市場對臺式機市場的壓迫越來越明顯。在面對筆記本和臺式機的選擇時，多數消費者還是將目光投向了筆記本，那么消費者選擇筆記本而不是臺式機的原因是什么呢？調查顯示，攜帶方便成為消費者選擇筆記本而不是

臺式機的最重要因素，占據92.1%的比例。如今，無線網絡應用環境越來越好，因此可以方便的使用無線網絡也成為消費者選擇筆記本的重要原因之一，占據37.6%的比例。其次有26.9%的用戶認為筆記本時尚、前衛。而認為筆記本性能與臺式機差不多、功能多的用戶所占比例不高，分別為23.1%與20.4%。

可以看出，由于筆記本擺脫重量和體積的束縛，具有輕薄小巧的特點，因此攜帶方便成為消費者購買筆記本最看重的因素。

2、購買筆記本價位

價格是消費者購買筆記本的影響因素之一。在市場競爭中，價格這一杠桿也被廠商充分利用。調查顯示，在實際用戶中，購買6000-8000元之間筆記本的用戶占據市場1/3以上的比例。其次是8001-10000元的機型，占據23.8%的比例。購買10001-15000元與6000元以下產品的用戶所占比例相當，分別為18.6%與18.5%。相比之下，購買15000元以上高端機型的用戶所占比例較低，僅為3.8%。

通過以上數據可以看出，目前消費者對筆記本的購買逐漸從盲目轉為理性，只要滿足自己的需求就好，而并非覺得價格高的就好，因此，高端產品還要經過一段時間的沉淀、促銷或者廠商降價才會吸引更多消費者購買。

總的來看，6000-8000元筆記本成為消費者的首選。ZDC認為，原因主要有兩點：首先，在筆記本市場中，以6000-8000元筆記本的銷量最大。其次，此價格段的產品在綜合質量、性能等方面都有較好的表現。

另外可以發現，6000元以下低價筆記本雖然在市場上的關注度較大，但并不是消費者的首選產品。這主要是由于，相對于6000-8000元的筆記本其配置比較平庸，雖然其低廉的價格能夠吸引消費者目光，但不是國內筆記本購買人群選擇的主要價位段。

3、購買筆記本用途

從實際用戶購買筆記本的用途來看，七成以上的用戶購買筆記本主要用于工作和學習。其中有50.4%的用戶購買筆記本是工作需要，26.0%的用戶是學習需要。相比之下，用于無線上網、玩游戲、圖形處理的用戶所占比例較少，均在8個百分點以內。

4、選購筆記本的顧慮

從消費者選購筆記本的顧慮來看，有四成以上的消費者認為價格高是選購筆記本的最大顧慮。其次，認為性能低是選購筆記本最大顧慮的用戶占據31.9%的比例。最大顧慮為擴展性差的用戶占據11%的比例。相比之下，認為無法升級與功能少是最大顧慮的用戶所占比例較低，均在8個百分點以內。

根據這一數據可以看出，在消費市場越來越成熟的今天，消費者的消費行為變得越來越理性，一般都會在綜合權衡價格、性能、功能等多種因素后作出決策。由于筆記本依然是價格較高的IT產品，而且更換周期相對其他IT產品要長，因此價格成為消費者重點衡量的因素，而性能則是消費者關注的第二大因素。

(三)計劃購買品牌分布

由于筆記本電腦市場的品牌數量眾多，消費者可選擇性較大，因而ZDC設置了優先選擇品牌與次優先選擇品牌的兩個調查，對潛在消費者品牌選擇的傾向進行分布。

1、品牌選擇調查

從消費者優先選擇的品牌分布來看，聯想、惠普、戴爾、華碩這四大品牌所占的比例均超過了10個百分點。其中，聯想高居榜首，成為23.4%用戶的首選品牌。惠普、戴爾、華碩所占的比例依次降低。

ThinkPad排在第五位，占據8.6%的比例。將其他廠商作為優先選擇品牌的用戶所占比例較低，均在5個百分點以內。

從消費者次優先選擇的品牌分布狀況來看，聯想、惠普、戴爾、華碩仍以10個百分點以上的比例占據排行榜的前四位。選擇其他品牌的用戶所占比例均在7個百分點以內。

總結

1、整體市場

? 36.4%的擁有率，說明市場正處于漸漸普及的狀態，與市場飽和狀態仍有很大差距；

? 62.2%的欲購買率，反映市場有很大發展潛力；

? 在近2年內購買筆記本的用戶明顯占據多數，說明筆記本市場進入高速發展時期；

? 超九成用戶計劃在1年以內購買筆記本，說明在未來一年內市場購買需求將膨脹；

? 整體市場的品牌集中程度高，惠普、聯想、戴爾與華碩地位難以撼動；? 在潛在用戶優先選擇品牌上，聯想得到更多消費者的認可。

2、實際用戶消費行為分析

首先，從購買行為上看：

? 攜帶方便成為消費者選擇筆記本而不是臺式機的最重要因素；

? 消費者對筆記本的購買逐漸從盲目轉為理性，6000-8000元機型成為首選；

其次，從已購買產品特征分析：

? 寬屏筆記本成為眾多消費者首選，普通4：3標準屏筆記本失寵；? 14.1英寸大行其道，已購14.1英寸機型用戶占據整體市場六成以上比例；? 英特爾憑借著迅馳平臺化的優勢壓過AMD，85%以上用戶選擇英特爾筆記本；

? 超過四成的消費者首選512MB內存筆記本。其次是1GB內存筆記本；? 除此USB接口以外，近六成的用戶最常用到音頻輸出接口。

3、潛在用戶購買傾向分析

首先，從購買行為上看：

? 價格高是選購筆記本的最大顧慮，性能成為第二大影響因素；? CPU、內存與顯卡成為潛在用戶中最關心的三大配置；

? 低價位產品對潛在用戶具有較大的市場吸引力，8000元以下機型成為首選。

其次，從欲購買產品特征上看：

? 用戶的色彩傾向比較明顯，近六成的用戶計劃購買黑色筆記本；? 五成以上的用戶傾向購買具有金屬外殼的筆記本；

? 寬屏筆記本成為市場新勢力，六成以上計劃購買寬屏機型；

? 14.1英寸筆記本具有較強的購買潛力，占據近六成比例；

? 高達58.1%的用戶表示會選擇迅馳4筆記本；

? 3/4以上消費者將目光投向了性能更勝一籌的獨立顯卡機型；

? 四成以上用戶理想的筆記本待機時間在3.5小時～4.5小時；

? 七成用戶認為省電、超時間續航能力是最需要的技術功能。