第一篇：高邦休閑女裝消費行為分析報告

市場營銷調查報告 專業：服裝設計

班級：

學號： 高邦休閑女裝B班 201004073姓名：吳詩瑩

張珊珊

蘇淑梅

***107

高邦休閑女裝消費行為分析報告

（附調查問卷樣本）

我們本次調查的品牌女裝的調查對象我們鎖定在大學生群體。因為本身身為大學生所以比較了解大學生的消費心理。由于大學生主要經濟來源于家長，少數有兼職，所以一般大學會逛的是學生街，步行街等。大學生對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮流。尤其是女大學生對消費尤其慎重。

而我們此次調查的重點區域位于中亭街，該街經營的女裝品牌有以純、真維斯、高邦等等，而我們選擇調查高邦品牌。

高邦，始創于1996年在經過多年的發展與文化沉淀，形成了自己獨有的休閑文化特色。涵蓋T恤、襯衫、毛衫、外套、羽絨服、裙類、褲類、牛仔、配飾等十幾大系列、上千種款式，以“青春、繽紛、動感”的風格，引導休閑時尚、展現青春活力。高邦品牌定位：大眾化、都市化、時尚化、運動化 品牌文化 積極、自信、追求美好、熱愛生活、充滿活力 服飾風格 青春、活力、隨性自然，消費群體主要消費群體為18-38。

高邦品牌優勢：

1、明確的戰略目標和系統的品牌經營過程管理；

2、科學的組織架構和完善的管理制度；

3、強大的設計團隊和創新的時尚理念；

4、國際認證的質量管理體系；

5、過硬的生產管理團隊；

6、靈活的加盟方式和實在的激勵政策；

7、順暢高效的物流配送體系；

8、先進的信息網絡化管理系統。

高邦企業理念：

企業使命：高質建業、名牌興邦!

企業精神：嚴謹務實、富于創造、追求卓越!

企業愿景：青春高邦、百年高邦、世界高邦!

企業宗旨：一流品牌、一流產品、一流服務。

高邦企業戰略：

企業目標：國內休閑服飾龍頭企業，國際知名品牌。

發展方向：為時尚開創嶄新領域，為發展提升創新能力，為社會增添青春色彩。

經營戰略：聚焦英才、強化網絡、提升品牌。

管理思想：以人為本 優質高效；增強活力，提升實力。高幫企業定位：

產品定位：校園化、時尚化、都市化。

產品風格：青春、繽紛、動感。

生產方式：個性化設計、大規模定制。

營銷定位：總部經濟歸核化，虛擬經營連鎖化。

經營原則：公平、誠信、共贏。

質量方針：顧客滿意 品質至上。

品牌理念：時尚導航，科技引領，自主開發。

品牌目標消費群：16-30歲的消費者

服務理念：將效率貫穿供應鏈始終，將消費者滿意放在首位。企業標志K：高邦（KOBRON）品牌英文標志首位字母“K”企業LOGO：9種顏色色塊組成的標志。

廣 告 語：“衣出彩，就出色”

我們先在網上了解了高邦品牌的總體概況，再一次來到中亭街的高邦品牌店觀察高邦的銷售情況，在這個時間里我們觀察到了消費者購買服裝的過程：

1.消費者先觀看服裝，看是否是當季還是過季服裝

2.看到滿意服裝后，用手感覺服裝質量，考慮裝著時是否舒適

3.觀察服裝是否會透明

4.詢問導購員服裝是否透氣

5.詢問導購員服裝是否還有其他顏色

6.詢問導購員服裝價格

7.導購員告知消費者有的服裝在進行優惠活動，一件8折，兩件2到5折（價格在59以上）

8.消費者有的覺得適合自己（需要者）風格，價格打折后也較合理，于是購買；有的消費者覺得不適合自己（需要者）風格，或想要購買的服裝沒有打折，價格太高，放棄購買

結合調查問卷我們了解到：

1.現在大學生每月生活費在500以下的大約有6%，500—700的大約36%，700—800的大約18%，800--1000 的大約28%，1000以上的大約12%。由此可以知道現在大學生消費水平以及他們的購買力。

2.每月在服裝上的花費每月花費在100元以下的大約有31%，100—200元的大約54%，200—300元的大約14%，300元以上的大約1%。大學生每月在服裝上的花費每月花費也不是很多，可見大學生能接受的物價比較中偏下。

3.購衣時間在新貨上市時的大約13%，促銷活動時的大約7%，換季打折時的大約1%，課余時間的69%，對比其他人群，大學生選擇在課余時間時購買的比例最高，選擇在新貨上市和促銷打折時購買的人也不少，這其實反映了現在大學生課余時間比較多又愛趕時髦卻又舍不得花那么多錢的特征。

4.大學生喜歡的服飾中喜歡大方得體，簡單亮點的大約33%，自然休閑淡雅大約47%，奇裝異服大約13%，其他7%。由此可以知道大學生喜歡大方得體自然自然休閑的服飾。

5.大學生喜歡的服裝風格，喜歡休閑的大約41%，運動活力的大約有14%，職業裝的大約2%，優雅淑女的大約19%，性感時尚的大約10%，個性前衛的大約14%。從中可知休閑裝是大學生最鐘愛的，其次是優雅淑女類的服裝。

6.購衣地點在大型百貨商場的大約有15%，品牌專賣店的大約有18%，超市大約3%，學生街大約28%，商業一條街大約24%，專業商場大約9%，網購大約有3%。從中我們可以了解到大學生對購物環境有一定的要求，但最現實的選擇是在學生街和商業一條街。

7.購買服裝的原因，適應季節變化大約29%，衣服出現問題大約10%，追趕潮流大約7%，社交需要大約2%，純粹喜歡購買大約26%，心情變化而改變形象大約26%。我們知道了大學生購買服裝大多因為季節，興趣，心情來決定。

8.購買服裝注重的方面從調查中得知，款式是大學生在購買服裝

時最注重的大約占有22%，其次是舒適度大約16%，再次是質量大約15%，價格的大約14%，顏色大約11%，流行、面料各大約6%，正好缺少的和是否違背習俗、道德、規范各大約5%。

經本次調查我們可以知道如果要做大學生消費群體這塊的話，市場定位最好是在休閑裝類的會比較受歡迎，還有價格要在中低檔之間。根據時尚潮流分析，在款式提供上要盡量的豐富，這樣更適合大學生消費群體。而做服裝銷售生意看起來很簡單，好像誰都可以來做，其實，事實并非如此，只有親身體會了，才知道市場競爭是多么的激烈。我們知道了新開業的店，要做好促銷活動，根據店的大小決定購買禮品，有很多人喜歡貪小便宜，可以抓住這樣一部分人的心理，做好促銷活動。在開業的時候，可以進一些塑料盆、洗臉盆，這些看起來很大、很有誘惑利，還要進一些氣球要帶字的那種，有很多小朋友喜歡，大人會帶孩子來要氣球，記住質量一定要好，開業當天，對提前來到店前排隊的顧客前200名贈送禮品，買東西的人都有禮品，商品開業還要打折，這樣，店的生意就會好，很多人都會知道，給人留下一個好的印象。促銷過后，店就會步入正常經營的狀態，在店鋪經營過程中，即使沒人時，也千萬不可坐下來一起聊天，這樣會讓人感覺到生意不好、服務不好，一定要做到分工明確，有擦地的、擺貨的、試衣服的，讓店忙起來，讓別人感覺到店的生意很好。

大學生服裝消費調查問卷

1.你每月的生活費大約是多少?

A.500以下B.500--700C.700--800

D.800--1000E.1000以上

2.你每月在服裝上的支出大約是多少?

A.100元以下B.100--200C.200--300

D.300以上

3.你大多數購買衣服時間？

A.新貨上市B.促銷活動C.換季打折D.課余時間

4.你最欣賞的服飾是什么？

A.大方得體.簡單有亮點B.自然休閑，淡雅

C.奇裝異服(色彩、款式夸張)D.無所謂

5.你在穿著方面喜歡哪種風格?

A.隨意休閑風格B.運動活力風格C.職業裝D.優雅淑女風格 E.性感時尚風格F.個性前衛風格

6.你購買衣服的地點大多是在哪里？

A百貨商店B.品牌專賣店C.超市服裝部D.學生街E.商業一條街 F.專業商場G.網購

7.你購買衣服的原因是什么？

A.適應季節變化B.衣服出現問題C.追趕潮流D.社交需要E.純粹喜歡購買F.隨心情變化而改變形象

8.你買衣服時更注重的是什么？

A.顏色B.款式C.價格D.舒適度E.質量F.流行G.面料H.是不是正是我缺的I.是否違背習俗、道德、規范

第二篇：休閑女裝調研報告（模版）

1.基本情況

鄭州女裝在市場的整體情況上呈現“三多一低”的特點，即品牌數量多，單一品牌市場覆蓋率多，商場擁有品牌女裝的比例多，單一品牌銷售額市場占有率低。

(1).單一品牌的商場覆蓋率

此次共調研了兩家百貨商場和三家專賣店，共調查了8個品牌女裝。

從整體的調查統計表中可以看出，在8個品牌女裝中，商場覆蓋率在50%以上的品牌有美特斯邦威,真維斯,史努比,佐丹奴這四個品牌，其余的品牌在商場中的覆蓋率也均在50%左右。

同時通過8個品牌休閑女裝自身之間的比較來看，品牌休閑女裝中大部分品牌的單一商場覆蓋率是比較多的。

(2).百貨商場中休閑女裝品牌的擁有量

金博大百貨大樓里有百家好事，史努比和eland,北京華聯有美特斯邦威，真維斯，佐丹奴，only,esprit。

通過商場中女裝品牌擁有量的統計我們不難看出，消費者相對年輕化的商場擁有休閑女裝品牌的數量相對要多一些，而高檔商場所擁有的數量卻較少。

(3).休閑女裝的單一品牌市場銷售額。

通過總體的調查可以看出，休閑女裝的市場銷售額占有率低。

二休閑女裝的發展趨勢

1.城市女性服裝市場廣闊，女性行政人員服裝消費最多根據對北京、上海、廣州、成都和大連5個大型城市女性的調查顯示：女性行政人員在服裝消費上的消費最多，女性白領次之，而學生每年也有近千元的消費。被訪者在每10次逛街中有8、9次都是進入服裝商店。

2.農村市場將被大力開發

目前我國農村居民服裝購買力還很低，農村居民衣著消費支出在消費性支出中的比重與城市居民相比，低3個百分點左右，與城市各大服裝市場及服裝店的火爆程度相比，農村小城鎮的服裝店生意相對較為冷清。因此，我國農村服裝市場有很大的發展余地。隨著農民收入的增加，接觸外界新鮮事物的機會也越來越多，許多年輕人同樣也追求服裝的品位和品牌。

3.中老年市場發展空間廣闊

現代老年人穿衣已有了很大的變化，逐漸地追求時尚，但是由于老齡服裝市場過分單調，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身定做。中國將進入老齡社會，65歲以上的人口已達到9377萬多，服裝市場將開發這一潛力巨大的市場。中老年服裝更要強調文化內涵，在選購時提供恰當的服務是贏得中老年女性消費者青睞的關鍵。

4.休閑服裝繼續旺銷

由于國際服裝休閑潮流的經久不衰，休閑類服裝繼續看好。休閑風格和休閑的設計理念逐漸滲透到服裝市場的各個領域，使傳統的服裝更多體現現代社會的休閑色彩；另一方面更多的休閑類服裝應運而生，市場細分進一步到位，使人們在日常生活和工作中處處感覺到休閑的氣息，例如：目前在西方流行的7分褲，使人們感受到休閑所帶來的沖擊。

5.個性化服務將更多的出現

服裝已成為表達自我個性及自我追求的外在顯示，穿著自己喜歡的衣服將是一種主流時尚。色彩、款式最能表達人的個性，色彩搭配和款式的個性化發展已成為影響服裝銷售的一個關鍵因素。另外，個性化服務將進一步深入，除量體裁衣、量身定做以外，還將出現專門設計等深層次的個性化服務，滿足不同層次的消費需要。

真維斯”是一個健康向上的服飾品牌，更是一種積極樂觀的生活態度。

4.佐丹奴

佐丹奴品牌創建于上個世紀９０年代初，色彩斑斕的服裝，以一只綠色的青蛙做logo。它的出現像一束燦爛的陽光，一縷清新的風，令人耳目一新。佐丹奴倡導的是一種充滿活力與自然的生活方式，其品牌理念是“佐丹奴，沒有陌生人的世界”。從佐丹奴的品牌理念可以看出，佐丹奴的產品以基本款為主，是一個色彩的世界，沒有性別上的差異，只要喜歡佐丹奴，不受年齡、性別的影響，都可以選擇到自己喜歡的產品，這正是佐丹奴以親和的形象最終打動消費者的手段之一，也是其獲得消費者認同的關鍵佐丹奴在中國大陸的業務一九九二年八月，佐丹奴在廣州開設了國內第一家專賣店。隨著業務的不斷發展，佐丹奴在深圳，廣州，東莞，太平等地相繼設立了直接管理的店鋪。一九九三年，佐丹奴更挺進中國的內陸市場，在全國所有省份開設特許專賣店，業績穩固上升，店鋪也不斷增多。佐丹奴以經營休閑服裝為主，無論是休閑一派，上班一族或稚齡的兒童，都能在佐丹奴找到合適穿著的貨品。佐丹奴集團發展狀況“沒有陌生人的世界”是佐丹奴的廣告語，佐丹奴更以物有所值和卓越的服務聞名中外。

5.史努比

史努比是一只和善、憨直，喜歡做白日夢的卡通小獵犬，自從花生村誕生起就深受全世界兒童的喜愛。史努比童裝品牌概念以充滿歡樂、富于創造性為主題，品牌形象的傳遞反映時下流行趨勢，并與孩子們的個性相吻合，體現多采多姿的童趣。無論包裝、專賣店銷售宣傳、招牌及專柜形象傳達，都充份展現和諧歡樂的氣氛。

史努比noopy是美商聯合國片企業有限公司旗下的一個全世界家喻戶曉的漫畫卡通人物，于1950年10月誕生，如今史努比已風靡全球。而史努比snoopy的系列產品遍布全球，其品項涉及到日用品、服裝、玩具、文具、包袋、鞋、女裝等，現在世界各地都有snoopy的系列主題專賣商品。以這一影響幾代人的卡通圖案作為產品標識，使snoopy少女內衣在誕生之初就具備了文化優勢。這也是企業創立品牌時可以借鑒的一種舉措。在這個基線上，將snoopy這樣一個響當當的卡通形象進行品牌延伸與拓展，可謂先聲奪人。

6.百家好事

basichouse品牌于1996年在韓國成立，雖然歷史至今只有短短八年，但它是目前韓國服裝品牌中知名度和銷量雙第一的品牌，在韓國最受大眾歡迎的品牌。

basic　house目前全韓國已開設了158家專賣店，平均面積在400平方米，百貨公司連鎖店8家（百貨大樓），一流百貨商場30家。XX年韓國地區basichouse品牌的銷售業績高達人民幣500億元，成為全韓國服裝業界知名品牌中的佼佼者。

四休閑女裝的品牌經營

1.強化品牌精準定位

從服裝品牌的角度來講，第一，要知道產品到底滿足的是什么。第二，要弄清楚對產品的定位到底準不準。消費人群要定位，產品也要定位，還要搞清楚給誰定位。比如說一個休閑服裝品牌，20歲到30歲穿一種“休閑”，30歲到40歲穿的又是一種“休閑”。區別完了，所有衣服的情感付出和情感的回報和獲得全由這個群體來認同。而現實中很多服裝企業往往是恨不得所有的群體都做，想被所有人認同，只要賣出去就行。即便是有了定位也處于模糊的狀態，很少有服裝企業能夠搞清楚自己的服裝最終究竟被什么人買去了，這些人為什么買了自己的服裝，更談不上對這些消費者整體印象的人性化描述了。

服裝滿足的除了需要，還有需求和欲望，需求是選擇，欲望是追求。調查中我們發現很多服裝設計的目的不明確，對象不清楚，一些服裝企業以為產品好不好是設計師的責任，而設計師盡管在設計過程中會做一些市場調查，但其視點卻是從設計角度出發的，而不是消費者角度(或市場角度)。

通過此次調查發現，鄭州市場上像only這一類平均單價在230元左右的時尚休閑女裝市場的需求量增長很快，其市場潛力很大。根據市場消費細分的情況來看，18~25歲，25~35歲兩個年齡段的消費者也是女裝市場最活躍的。她們購買服裝的頻率最高，是消費金額最無法預測的群體，沖動購物和攀比購物為主要特點。這兩個年齡段女士追求的是時尚、流行和個性的差異化。這些信息對于企業的品牌發展方向可能會有很大的幫助，企業如果能夠根據自身的往年銷售情況再結合客觀的市場調研分析來制定品牌下一個營銷策略，應該更加切合實際一些。

2.擺脫產品策略打造品牌文化

消費者早已不再簡單滿足于產品的質量和款式，更多的需求表現在對品牌所傳遞出的文化信息是否欣賞，對品牌文化是否認同，而這將是決定消費者品牌態度的關鍵所在。同時，面對日益競爭激烈的市場環境，面對越來越多的洋品牌角逐中國市場，決定競爭成敗的關鍵因素早已不再是技術和設備等硬件因素，規劃和創建有滲透力的品牌文化才是決定競爭結果的核心。

以only為例，XXonly以2.75%的占有率排在了北京市場品牌女裝銷售額排名的第二位，而在北京市場中產品風格和only相似的品牌至少不少于30個，為什么這么多的品牌唯有only能夠獨樹一幟占據北京女裝銷售排行的第二位呢？雖然影響著一個品牌銷售好壞的原因有很多，比如，only的賣場氛圍要好、銷售員的培訓工作做得很到位、新品上柜的速度很快等等，但從品牌文化這個角度來講，據我們對消費者的調查結果可以看出，only的時尚、個性的品牌文化在消費者心中有著高認同度。在這種情況下，only的平均單價又完全適合消費者的承受力，那么當消費者在同樣產品定位的品牌里選購服裝時就會毫不猶豫的選擇only進行消費。

3.重視賣場的設計

（1）賣場的色彩要統一

服裝和裝修色彩要很和諧地融為一體，讓人一眼就能看出賣場的主色調，但這里說的統一不是讓服裝和裝修色彩完全一致，那樣會讓賣場顯得很單調呆板，應該讓局部有對比并服從整體。

（2）燈光的目的性

在服裝賣場中燈光起著關鍵的作用，同樣一件衣服打光和不打光出來的展示效果完全不同，特別是模特、點掛單件展示的，一定要用射燈進行烘托。燈光的顏色也要適當，藍色光給人很冰涼、冷酷、迷幻的感覺(賣夏裝)，黃色的燈光，給人很溫暖的感覺(賣冬裝)。

（3）試衣間很重要

顧客做出購買決定大多是在試衣間里，在實地調查中我們發現現在有很多賣場的試衣間簡直不堪入目，試衣間如同小型倉庫，并且有的品牌的銷售員會引導顧客隨便到一個公用的試衣間去試穿衣服。我們可以試想：當顧客走進試衣間，踏上軟軟的羊毛地毯，關上精致門把手的門，試穿后還有個梳妝臺可以讓她梳一下亂了的頭發，還可以噴一下精致的香水，是否感覺自己得到了特別重視呢？當然，每個品牌的試衣間也應該根據自身的品牌風格相匹配，避免風格不統一的情況出現。

總之，什么樣的賣場，就可以賣出什么價，不要吝嗇賣場裝修，因為它既是品牌形象的直觀表現，也是提升產品的價值關鍵因素。

五休閑女裝市場呈現的特點

1.服裝產品更加細分化

女性服裝的定位更加明確和細化，適應于18歲以下、18-25歲的年輕女性，25-35歲的青年白領以及35-50歲的高級白領甚至50歲以上的女性都能找到適合自己年齡和職業的著裝。并且，女裝的型號也將根據不同年齡女性的生理特征特得到更進一步的改進。

2.女裝向多品牌戰略發展

女裝以其緊隨時尚、個性消費的特性，注定了女裝不會是大規模、大批量的產業。因此女裝企業為了滿足不同市場的差異性需求，就會選擇多品牌戰略，如“艾格”擁有的另一品牌“艾格周末”。現在國內杭州女裝企業中，江南布衣與法國設計師合作，注冊了一個更為職業化的高端品牌，落戶杭州的職業裝品牌菲妮迪同樣也推出輕松活潑的迪妮。

3.服裝銷售人員更加專業

在服裝市場競爭如此激烈的今天，提高服裝銷售人員的業務知識，已經是企業生存與否的關鍵因素之一。有些國家已經開始選用服裝學院畢業的學生來當銷售人員，一個優秀的銷售人員能給企業帶來豐厚的利潤。因為他們懂面料、色彩、搭配、測量等，可以針對不同的消費者推薦相應的服裝款式和色彩，同時他們還可以及時將服裝改進的建議反饋給企業。

六國內女裝業將呈現以下幾個發展趨勢：

1.女裝發展趨向系列化,休閑化

2.女裝在品牌經營方面,將更加注重品牌在經營中的作用

3.女裝的文化內涵被重視

4.女裝市場模式將向復合營銷網絡發展

5.綠色消費將成為女裝消費的主流

附加:金博大和北京華聯的結構平面圖

第三篇：大學生消費行為分析報告

太原工業學院

專業技能應用實踐實習報告

實習地點 太原各大高校 實習時間 2012-6-25 系 部 經濟與法學系 班 級 1021222 姓 名 高建興 學 號 102122213 成 績 指導老師 劉曉輝、安志東

2012年 月 日

大學生消費行為分析

摘要:我們小組通過此次親自問卷調查，訪問了解，結合我們所學知識，分析大學生消費行為規律及意義，引導人們理性消費。

關鍵字：大學生 消費行為 特征，偏好，消費偏好，價格，質量，品牌

我國大學生群體是最獨特的細分群體，人口基數大，年消費能力大。從數字上來看，可以很明顯的看出在中國的大學生消費群是一個多么龐大的市場了，也不難想象各大企業和商家都瞄準了大學生這塊消費市場了。大學生喜歡追求個性，對人生有著自己獨特的看法和觀念；對周圍的事物有著強烈的關注；作為大學生的我，我也深有感觸。處于我們這個年齡段的人，對周圍的事物都有著很強烈的好奇心和新鮮感，很容易也很樂意接受新的事物，比如說手機，電腦等數碼系列產品，我們都幾乎是產品剛問世就已經知道一些情況的。然而，大學生作為一個特殊的消費群體,在消費能力逐步提高時,消費結構和消費行為表現出非理性的傾向。大學生消費觀念直接體現到人生觀、價值觀和世界觀,進而影響其一生的發展。因此研究大學生消費行為,發現其中存在的問題,對于大學生成長和高校的德育工作都有重要的指導意義。

一、大學生消費行為調查數據分析

經過問卷調查我了解到大部分的大學生的月消費是500-1000元，除生活必需品以外，其他消費（如學習,化妝，旅游）消費總額比例是10%-30%，而學習方面的支出（書籍，資料，文具等）只有不到30元，用于社交（朋友，戀愛，活動支出等）的費用支出為50-100元。

在日常消費中，除了飲食，服飾的比重比較大。而且絕大多數的大學生擁有手機，電腦。手機的更換頻率一般為每年一部，而且不少大學生在追求商品質量之余越來越注重商品的品牌。

大部分的大學生認為消費中存在的最大的問題是日常消費混亂，沒有計劃，而且越來越注重面子，盲目的消費。

而且網購已經逐漸成為大學生的主要消費方式，小到衣服首飾，大到手機電腦，大學生的奢侈品消費行為也越來越盛行，關于大學生主要消費需求中，可以適當減少的和節約的調查中不少人認為可以減少看電影等享受性的過度消費。

二、大學生消費行為的含義

消費行為是指人們在日常生活(包括衣、食、住、行、勞務消費等)過程中，為了滿足人們自身物質和文化生活的需要，根據其收入條件，取得消費資料并進行消費活動的總和。

三、當代大學生消費行為的特征 1.消費行為的個性化以及從眾性

大學校園里20左右歲的青年占絕大多數，他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，普遍追求獨特、新奇、時髦的產品。他們希望以新異的消費形象，向社會展示自身成長的成熟；通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己青春的活力。“是否流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第二大因素。

群體是具有某此共同心理特征的人的共同體。群體通過群體規范、群體評價等手段來實現對個體心理和行為的影響，大學生的消費行為在群體引力下形成的從眾、暗示和輿論的影響下容易導致“消費潮汐現象”。其根源在于大學生高度一致的群體認同感，加上集體生活與通訊尤其是網絡的普及，使大學生中信息的傳遞有著高度集中性。

2.消費行為的沖動性和情緒化

由于大學生的思想情感，志趣愛好等并未完全成熟定型，因此特別容易受到周圍環境和流行趨勢的影響。在其消費行為中，容易受其左右。據調查發現大學生購買日常用品時，約30％的人會因為喜歡嘗試新品牌或受其品牌宣傳的影響而更換品牌。購買前，大多數的大學生僅有大致的購買目標，具體要求并不明確，購買物品的時候不能明確清晰的提出所需購買商品的各項要求，只是漫無目的地觀看或隨便了解一些商品情況，碰到感興趣的商品或被商品的外觀所吸引刺激時，缺乏必要的考慮就很容易購買，隨意性比較強。 3.注重情感和交際性消費

當代大學生普遍認為，同學、朋友、師生的交往，談戀愛，都離不開必要的經濟支持。社會的個體有關于交往、歸屬和愛的需要，如需要朋友，渴望與他人建立感情聯系，希望在團體中有一個位置，積極尋求社會認同感、群體歸屬感。這種需要促使當代大學生積極地通過物質、精神手段與外界緊密聯系，從而形成了大學生交際性消費。而且很多大學生即便有可能面臨收支不平衡的狀況，也愿意借款以應對他們認為必要的情感消費。 4.消費結構的多元化

消費結構一般是指維持生存的生存資料，滿足享受的享受資料和促進自身提高發展的發展資料比例構成。大學生消費結構的狀況一方面既與社會經濟發展和人民生活水平的提高有關，另一方面也與大學生自身的文化修養的提高有關。近幾年來大學生消費結構越來越呈現多元化的局面，享受資料支出比重日益增大。大學生們在選擇消費品的時候經濟方面的因素減少了，對消費品購買和更新速度加快。多數人認為大學生的消費結構是極其不合理的。

總的來說，隨著市場經濟的發展和社會整體消費水平的提高，大學生的消費方式也發生了很大變化。與傳統消費相比，呈現出一定的從眾性與盲目性，而且消費結構也向多元性與交際性發展。

四、影響消費行為的因素

（一）主觀因素 1.消費者偏好。

消費者偏好是指消費者對一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費者根據自己的意愿對可供消費的商品或商品組合進行排序，這種排序反映了消費者個人的需要、興趣和嗜好。商品的需求量與消費者對該商品的偏好程度正相關，如果其他因素不變，對某種商品的偏好程度越高，消費者對該商品的需求量就越多。在大學生享受性消費過程中，有人偏愛于旅游，那么在購買決策時他可能只選擇旅游而不購買其他奢侈品，或是同時旅游和購買奢侈品的過程中他選擇將更多的錢放在旅游身上而在奢侈品方面的消費降低。

消費者偏好可以劃分為四種基本類型：

第一，如果消費者的偏好不穩定又含糊的話，要提供給他們一個滿意的解決方案，以滿足其偏好是不可能的。然而，因為他們對自己的偏好不了解，因此易被影響，易被企業勸說相信其供給是令人滿意的，是真正符合他們喜好的。并且如果供給成功的話，這些消費者就會認為，此次選擇符合了他們先前的偏好，并以此為基礎．形成他們以后的偏好。

第二，消費者知道自己沒有穩定、清晰的偏好，他們對供給的評估很有可能是建立在其外觀的吸引力上，而不是其是否真的符合他們的偏好。并且對有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類型的消費者可能表現出最好的接受性。例如，大學生在購買奢侈品時，喜歡智能手機但是卻又清楚知道自己沒有這方面知識的大學生，可能會非常樂意接受有關智能手機方面的教育和消費建議，手機的外觀對他們對手機的選擇也有比較明顯的影響作用。

第三，這種類型的消費者可能最少。這類消費者有著穩定的消費偏好，這些偏好引導著他們的選擇，但是他們卻并沒有清楚地意識到偏好對他們消費選擇的驅動性。例如他們可能自認為選擇是建立在理性、客觀評判的基礎上的．而實際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或審美因素。因此，這些消費者要么對那些實際上并不符合他們偏好的供給或選擇標準，可能會錯誤地接受，而最終導致不滿意。要么，對那些真的能符合他們偏好的供給或選擇標準，卻可能選擇拒絕。

第四，這類消費者既有清晰的偏好，又對自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷一種供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費者可能是很好的潛在顧客，對于營銷者為了解他們偏好所做的努力，他們會產生更多的滿意感。然而，正由于他們對自身偏好的了解，他們可能很少依賴營銷者的建議。可見長時間的對某種享受性消費類型的消費偏好會影響大學生的消費行為習慣的形成，但是多數大學生的消費行為習慣都屬于第一種和第二種類型。2.消費心理。消費心理是指人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。我們了解關于大學生的消費心理有幾點，如追逐潮流，跟風消費、沖動消費、超前消費等。

（二）客觀因素 1.價格

價格是指產品與貨幣交換比例指數，是產品價值的貨幣表現。當前產品價格漲幅不斷，有部分產品供給下降形成自發性漲價，產量下降拉動價格恢復性上漲，并波及相關替代品，經濟持續高增長拉動了產品價格上漲，生產成本的提高是價格上漲內在動力，流動性過剩效應放大了產品漲價趨勢，所以各產品價格在同一家的基礎上都有微小變動。根據凱恩斯的收入決定論，即人們隨著收入的增加，其消費也會增加。對于高收入家庭，他們除了滿足大學生的基本消費后會將閑置的一部分收入投入到高價值的商品上，獲取更高的效用。而家庭收入較低的大學生即使在購置生活用品也會貨比三家，他們更關注價格是否合理。

2.市場環境

環境是企業生存和發展的基礎，市場環境是產品生存和發展的基礎，對大學生的各項消費也存在影響，一個優良的環境是市場持續穩定發展的前提。較少大學生忽略自己周圍的產品市場環境，多數大學生認為目前的消費市場需要大力改善。他們希望未來的消費市場更具規模，種類齊全，同時要跟上潮流，能購買到更多符合自己對于時尚追求的產品。

3.家庭收入

家庭收入的差距很明顯會影響大學生課外消費的水平，家庭收入的高低和購買力的高低成正比，即消費收入越高的家庭，對享受型消費和發展性消費的購買力越高，越有條件能給大學生購置一些如智能手機，平板電腦，高檔服飾等的高檔產品，反之則購買力越低，沒有足夠的資金去消費那些價格高昂的產品。但現如今隨著我們國家經濟的發展，家庭收入的提高，不同的家庭對那些產品的購買力也在提升

4、社會風氣

大學生還處在成長的階段，難免會從各種途徑受到來自社會的風氣的影響，如媒體的渲染，家長的榜樣作用，同學和老師的榜樣作用等，有時候缺乏分辨是非的能力，社會風氣會多少會影響大學生的思想和心里，表現為外在的就是消費行為，現在在國家政策等的推動中諸如低碳消費，儉樸節約等的思想普遍注入人心，這些正面的思想對大學生會有積極的作用，但仍不可放松對浪費，講求面子等的不良消費思想也同時在影響大學生的消費行為，因此國家和社會都應該警惕，采取一些政策防范這些思想的泛濫對大學生產生不良的影響，從而造成錯誤的消費行為。

五、意義

由于大學生沒有經濟來源，經濟獨立性差，消費沒有基礎，自主消費經驗少，沒有穩定的消費觀念，攀比的心理作用，自控能力不強，不能理性地對消費價值與成本進行衡量，這也是眾多大學生非理性消費的原因。如何改變大學生的這種消費觀念和消費行為是我們所討論的主要問題。

理性消費是指消費者在消費能力允許的條件下,按照追求效用最大化原則進行的消費。大學生理性消費對于大學生思想教育成效的提升，以及大學生自身素質提高都有著重要意義。大學生作為一個青年消費群體，他們的消費觀念、消費狀況、消費模式，不僅影響到個人的日常生活，也影響到自身家庭的生活水平，還會讓同齡人學習和效仿而影響消費潮流的走向。因此大學生進行消費之時需要認真思考，積極努力完善自身消費結構，反對奢侈浪費、盲目攀比等不良消費風氣，崇尚科學理性消費觀念。大學生作為未來社會的主人，其消費特征對未來社會的生產發展和企業經營以及國家的振興等有很重要的導向作用。大學生能否理性消費，將對國家未來的經濟健康發展產生影響。

非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現為消費者不按追求效用的最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。非理性消費是市場經濟發展的產物，其主要是受到心理因素的影響，包括盲目，跟風，攀比，輕信等等。這也是大學生普遍遇到的問題。很多大學生一定程度上存在攀比、虛榮心理。一些大學生的消費行為因為虛榮心不能量人為出，而虛榮心的驅使又容易引起消費攀比心理的升級。有的大學生存在無計劃的消費傾向，“花明天的錢，辦今天的事”也就成為了一部分年輕人所追逐的時尚。還有的大學生存在享樂的消費傾向，他們節約意識較為淡薄，追求享樂。怎么改變這種消費觀念不僅是大學生自身要解決的問題，也是全社會要解決的問題。

大學生的消費特點和消費行為決定了大學生消費的影響不只局限于家庭，市場上的很多消費都與大學生息息相關，大學生消費已直接影響著整個消費市場和國民經濟。目前，大學生消費市場隨著經濟的發展，高校的大規模擴招而越來越顯示出它的重要性，大學生市場是一個規模和潛力都很巨大的市場，這是高等教育發展的結果，也是社會主義市場經濟發展的必要。它已經成為我國社會主義市場經濟的一個有機組成部分，隨著社會的發展，高等教育的普及，它將會發揮更大的作用。

六、總結

經過我們組一周的調查分析，當前，中國的大學生目前正受到市場經濟的強力沖擊，在同一環境下的大學生群體，包容著具有多種經濟狀況和消費能力的個體。這種經濟上的差異和分層不僅取決于他們不同的價值取向、思維方式和性格特征，而且也是地域經濟差異的反映。但是大學生作為一個群體在消費方面有一些共性。

理性消費是主流，價格、質量、潮流是吸引大學生的主要因素。從調查結果看，講求實際、理性的消費仍是大學生主要的消費理念。據了解，在購買商品時，大學生首先考慮的因素是價格和質量，而且，女生在這方面表現的更為明顯。大多數學生考慮商品的實用性，因為他們的經濟來源主要是父母，這使得他們每個月的可支配的錢是固定的，一般在1000左右。而這筆錢主要是用來支付日常飲食和日用品開銷。由于消費能力有限，總體上來說大學生的消費仍十分謹慎。再加上諸如開始戀愛等因素，各種社會活動的增多，他們會考慮那些物美價廉的商品。質量是他們非常關注的內容。

儲蓄掛觀念普遍淡薄。當拿到一個時期的生活費后，大多數學生沒什么 排，想用就用，馬上去買或馬上想去買自己想要的東西。據此可知，對當代而言，他們的理財意識較弱，自制力較差，難以經受住有一些誘惑。不過，還是會有一些人在此方面做得比較好。然而，遺憾的是，此類學生只占了一小部分。信息表明，當前大學生在消費上易出現無計劃消費、消費結構不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題。這既與社會大環境的負面影響有關，也有家庭、學校教育缺乏正確引導不無關系。今天的大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學生收到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣影響。

綜合我們的分析，我們可以看出大學生的消費心理總體上處于成長健全期。他們在質量、價格、品牌、情緒等諸多影響購買的因素里，他們首先考慮質量的因素，但也收到品牌的影響。因此可以說是充滿感性而又摻有理性的消費觀。而對于流行與時尚的追求雖然無可厚非，但過分的攀比會差生危險的影響。因此，對于本次調查中所發現的問題，我們提出以下建議：

1、樹立正確消費觀，培養理財能力。

當今這個競爭激烈的社會，大學生要想有自己的立足之地，首先要在經濟上獨立，培養獨立的理財能力。理財需要理性的思維能力，大學生不能簡單的把每月能收支平衡作為理財目標。理財是需要長期努力的。大學時代，我們有時間去學習理財技巧，養成良好的理財習慣。

2、克服攀比心理，講求實用型消費。

首先，大學生的消費來源多數來自父母，日常消費應以實用為主，不應該一味的追求品牌。應樹立理性的消費觀念。有攀比心理不是一件錯事，但應該用對地方，比如在學習上。通過這次調查，我們了解到大多數大學生的消費是講求實用型的。但部分同學的消費還是存在問題的，我們認為這是受家庭背景的影響的，學生的生活環境不同，消費觀念必然有一定的差異。但是，樹立理性的，科學的消費理念是每個大學生都應該從現在 就培養的。

3、學校、家庭應該做好正確的引導。

大學生大多數時間都在學校，學校的引導是很重要的，學校應該重視學生消費觀念的教育，通過舉辦一些活動來提倡大家樹立正確的消費觀念。同時，家長的引導也有舉足輕重的作用，平時在生活中應該加強正確的教育。大學生自身更應該加強學習，使自己的消費具有目的性、計劃性，學會科學的、理性的消費。

第四篇：大學生消費行為分析

大學生消費行為分析

隨著經濟的飛速發展，人們的消費水平、生活質量不斷提高，當代大學生的消費領域出現了攀比消費、盲目消費、從眾消費等不理性的消費誤區。作為社會中的主力軍和重要群體，即是當前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國的消費治理和消費潮流的引導者。大學生的消費狀況、消費觀念和消費模式，是自身消費理念的反映，同時又對未來經濟的發展度有極其重要的影響。

一：問卷調查得出：

生活費在800---1000元的占60%，1000元以上占20%，800---600的占10%，500-600的占10%，可以看出大部分學生的平均月生活費在800---1000之間，整體看大學生的消費情況還算正常，每月主要消費項目有飯費、購物、交通及通訊、娛樂、學習用品等。1吃飯方面

吃飯費用占據所有調查對象的大部分生活費，大部分人月均在300到400之間，占月消費的40%到50%左右，仍有一小部分人支出高一點，因為他們生活費就高一些，所以比重差不多。2購物方面

購物對于每個人來說都是生活不可或缺的一部分，大學生作為社會上有一定物質基礎的主體，也免不了購物，大學生購物無非是衣服物，洗漱用品、生活用品、零食等 3交通通訊方面

交通費用和通訊費用所占的比重不是很高，大部分同學出門基本上都是公交車，通訊方面同學們都用的聯通卡號，所以通訊費用大部分同學在30到50元之間。4娛樂方面

同學們偶爾會去網吧上上網和去KTV唱唱歌娛樂一下，基本上都是多個同學一起去，實行AA制付款，5學習方面

平時同學們看書之類的就會在圖書館去借閱報刊雜志，很少買書籍，如果老師特別要求的話也會打印一些學習資料，大部分同學在期末考試的時候會去打印一些資料作為學習資料，所以同學們在學習方面的花費不是很大。6交際方面

給同學送禮物也是大學生生活消費的一個方面，大部分同學只是偶爾送送，并且送的大部分是小禮物，所以花費不了多少。對于聚餐，不同的人有不同的想法，基本上是AA制，花費在30到50之間，對于旅游方面，同學們會選擇節假日出去旅游，像這樣的話，次數不會太多，也不會太頻繁，平時周末大多數都會選擇在本城市旅游，這樣花費不少很多。

從問卷的比重來看，吃飯費用所與的比重為生活費的一半左右，其次是購物，然后是交通通訊和生活交際，最后是學習用品 大學生消費上存在的誤區

二：消費心理與行為(一)攀比消費

大學生自尊心、好勝心、虛榮心較強,總是選擇他人作為自己的參照標準。大學生在生活、學習、人際交往及休閑娛樂中,總是有意無意地與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認同。大家同處一個屋檐下,誰也不想“矮人一等”。但家庭經濟實力不同,個人的消費水平也大不相同。有的學生家境并不富裕,但看到別人有手機、有電腦,也不管自己實用不實用、需要不需要,也必須擁有一個,而且型號要比對方新,功能要比對方強;別人過生日在飯店,自己也不甘落后,甚至檔次還要升級;如果是談戀愛,男生在女生面前更是以穿著講究、出手大方來表現自己的“男子漢氣概”。大學生中流行的“件套”是手機、銀行卡、電腦。“牌服裝上身,手提電腦隨身,信息把握在手,創造未來人生”,這已經成為大學生羨慕、模仿的形象。這些不顧財力攀比消費、前衛消費的行為既給家庭增加了經濟負擔,又會對大學生的學習、生活和身心造成不良的影響。(二)盲目消費

消費有計劃、合理分配開支是消費的基本原則。但是由于大學生(特別是大學新生)剛剛脫離父母的呵護獨立生活,由中學時吃、穿、住、行都由父母來照料轉變為大學階段的一切都要依靠自己來打理,生活經驗缺乏,理財能力差,缺乏開支的計劃性。如有的大學新生開學不到一個月,開銷就大得驚人,少則八九百元,多則幾千元。由于消費時無目的、無計劃,一些學生到了月底常常是入不敷出,出現“財政赤字”,不得不東挪西借,節衣縮食。尤其是經濟條件較好的學生,經常受其他需要的沖擊而改變初衷,使得自己在消費時“服裝跟著名牌走,零食跟著廣告走,人情消費跟著成人走,文化消費跟著時尚走”。如此的消費帶有相當大的盲目性。加之獨生子女比例的增加,社會生活誘惑的增加,學生談戀愛比例的增加等,都極大地增加了盲目消費的可能性。(三)從眾消費

社會心理學家認為,從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強安全感的手段。從眾行為是日常生活中普遍存在的一種現象。大學生雖然接受的是先進的科技知識,具有理性的思維,但是,有的學生自我認識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強等,使得他們在消費時很容易發生從眾行為。例如家庭不富裕的學生,看到很多人有手機,自己也千方百計買一部,以免被人看不起。有的學生家本清貧,可為了跟上步伐,為穿上一件流行時裝,省飯菜錢,“艱苦奮斗”一個月才如愿以償。這種從眾心理使一些家境相對貧寒的學生負債累累、精神壓抑,甚至不堪重負而導致心理疾病。(四)超前消費

當代大學生以獨生子女居多,其父母對他們基本上是有求必應。再加上近年來西方享樂主義的侵蝕以及我國宣傳教育工作的一些失誤和社會不良風氣的影響,使得一些大學生養成出手大方、揮霍浪費的習慣。“吃要美味,穿要名牌,玩要高檔”,這已成為許多大學生追求的目標。

作為新世紀的大學生,人人都想擁有屬于自己的電腦,但如果買來不用,或主要用來上網、打游戲,不能充分發揮電腦的效用,那就沒有多大的購買必要性。同時學生生活相對獨立,與外界聯系較少,手機也往往只是一件裝飾品或者身份的象征。另外,近年來社會上流行借貸消費、超前消費,受此風潮影響,大學生也追逐時尚,走入了超前消費的誤區。有的同學在學期初,頭兩件事一是還欠款,二是約“哥們兒”去搓一頓,之后手中可支配資金所剩無幾了,重新走上借貸的惡性循環。有同學自我解嘲說:“我現在的借款,也許參加工作后半年都賺不到。”可明知如此,花錢時仍是大手大腳。

三：產生這些消費行為的原因：

家庭原因、心理原因、自身原因三大因素

大學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長的關懷和照顧，中學時期面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學習精力，家庭的經濟狀況從來不要求他們分擔，故而許多學生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財的過程和經驗，到大學后遠離家長獨立生活，在不正確的消費觀的誤導下，不會有計劃地開支，每當錢花完了，就會有種種理由，然后家長擔心就會給孩子們匯款。此外還有大學生的虛榮心理，有人寧可犧牲教育、健康或一些應有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是大學生消費中常見的，尤其體現在女生方面，許多女生通過購物來發泄自己的情緒，導致女生大約50%的消費來自沖動型消費。

第五篇：獨生子女消費行為分析

獨生子女消費行為分析

【摘要】自我國實行計劃生育政策以來，獨生子女的人數是逐年增多。現在，獨生子女這個特殊的消費群體，人數眾多，是一個龐大的消費市場，已經成為了引領消費的主力軍。隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，獨生子女的消費水平也日趨提高。但其消費行為受到個人成長環境、家庭、社會等因素的影響，表現出消費隨意性大、易受同齡人影響、追求潮流個性等消費特點。面對獨生子女這個特殊的群體，了解和把握其消費特征、消費傾向和消費心理，成為了商家占領市場，制定營銷策略的依據。

【關鍵詞】獨生子女 消費特點 影響因素 營銷策略

一、前言

上世紀70年代，我國開始實行計劃生育政策，由此中國有了第一代獨生子女。經過30年的努力，我國人口增長的速度得到有效地控制，全國育齡婦女的總和生育水平已經在1.5上下。獨生子女人數已超過1億人，占總人口的8%左右，而由獨生子女和父母組成的獨生子女家庭也成為城市中最基本的家庭模式。同時，隨著社會經濟的縱深發展和生活水平的不斷提高，“獨生子女”作為一種特殊的群體存在于我國社會中，他們的消費行為的外部環境與非獨生子女相比發生了深刻變化，消費心理與消費觀念也存在著巨大的差異。他們已成為引導消費潮流的一股重要力量，受到了更多的關注。

為了更好的了解獨生子女的消費情況和消費行為特點，并進行分析解釋產生這些特點的原因，我們小組利用了一周的時間，采用問卷的形式進行了一次深入調查，對象為我校的30位獨生子女。

二、對獨生子女基本情況調查

通過調查我們可以了解到，家庭是獨生子女的主要經濟來源，獨生子女的家庭平均月收入都比較高，12.1%的獨生子女家庭平均月收入為6000元以上，收入在4000——6000元的比例為18.2%，有69.7%的人家庭平均月收入在4000元以下。其中每月生活費在600元的人比較多，占了57.6%,生活費在600——800元的比例為36.3%。從中可以知道，獨生子女的每月生活費占據了家庭平均月收入的很大一部分。

三、獨生子女消費行為特點

（一）消費隨意性大，無計劃消費和有錢就花不存錢。由于可自由支配費用較多，獨生子女消費行為隨意性也較大。所以購買商品的時候往往有著“喜歡就買，錯過了就可惜”的心情，而且沖動性購買常常發生，對于商品一時興趣不考慮后續問題的購買。獨生子女在整理自己的物品時發現大量的沒有用的。甚至記不起當初為何購買的物品是正常的。有很多獨生子女心情不好的時候喜歡購物，隨意花錢。獨生子女中少有計劃消費的，他們更多的時候是將手頭上的錢隨意的花掉，而不選擇儲蓄，在我們調查中，有計劃存錢的獨生子女只占有33.6%。

（二）可支配額度相應較大，維持生活所需的基本生活費用較低。大多數獨生子女多生于經濟水平較高的家庭，因為計劃生育制度的實行在農村與城鎮是不一樣的，農村戶口的夫婦是允許生兩胎的，而城鎮戶口的收入比農村要高，是被政策所鼓勵為至少是被限制只能生一胎，所以現在的獨生子女都是有著城市戶口的，雙親基本上是有著穩定的工作和收入。家庭對獨生子女比較關心，在金錢也不例外。現在的獨生子女對生活的基本費用都比較低，女生顯得更為明顯，在我們隨機調查的30個對象中，調查顯示15個女生中有14個女生每個月花費在伙食上的錢都少于300元。而這300元都是基于生活費600-800元的基礎上的。日常用品費用也很少，所調查的獨生子女中，有的 79.8%日常用品費用是在200以下的。所以，現在的獨生子女除了生活基礎費用外，可自由支配的費用額度大。

（三）獨生子女追新求異，崇尚品牌時尚。他們敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，總能體現“多元化源于個性化的彰顯”的理念，同時他們也忠誠于品牌，對時尚品牌有很大的注意力，但有由還沒有收入，對奢侈品牌的產品有向往卻很難有難力購買，所以在購買商品的時候會選擇適合自己的品牌。調查顯示，在購買商品時，他們很注重款式和品牌，款式和品牌已成為質量與價格后的重要影響因素，且占的比例相當大，分別占了66.7和40.5%。

（四）獨生子女在裝飾包裝自己的物品，購買服飾，化妝品等方面的花費較高，且易受同齡人的影響。獨生子女都比較在意自己的形象，在調查中顯示，獨生子女用在購買服飾，化妝品上的費用很多，人均每年購買衣服10.4件，化妝品3.2件。他們的消費行為很大程度上都受同齡人的影響，調查中發現在，獨生子女在購物時，朋友對他們的影響最大，其比例高達93.9%，遠遠高于家庭。

（五）消費結構呈現多元化，消費項目增多。除了基本的生活消費外，平時娛樂活動也十分豐富，獨生子女多以去聚餐，KTV和旅游為主。其中聚餐，KTV、和旅游占的比例分別是72.7%、57.5%和39.4%。在網絡與通信支出在獨生子女的消費支出中也占據了很大一部分，數碼產品更是應有盡有，也經人手一部手機，甚至更多。擁有電腦和MP3/MP4的人比例高達63.6%，還有21.2%的獨生子女擁有數碼相機。另外一個比較突出的和體現現階段獨生子女的特征是，他們中有相當一部分人在周末或節假日窩在宿舍或家里，成為新時期的宅男宅女；

（六）獨生子女的購買方式多樣化。在調查中發現，獨生子女購買商品的方式有專賣店、商場、小店、地攤和網絡購物。其中主要以商場為主，占了51.5%，其次是在專賣店，比例為48.9。此外，隨著網絡購物的流行，以及其方便快捷的特點，很多獨生子女也采用的網絡購購物的方式，比例占了30.3%。

四、獨生子女消費行為特點出現的原因

（一）家庭收入高，對獨生子女投入大，教育觀念自由。如今的獨生子女，是家里的唯一一個孩子，家長從小就把他們視為家庭的重點照顧對象。且獨生子女的家庭收入也相對較高，所以對自己子女的消費基本上都給予滿足。因此，他們可自由支配的花費比起其他孩子來說相對較多，有較多的錢在手，就造成了他們的隨意消費、無計劃消費和有錢就花的特點為。此外，家庭的經濟條件和父母的消費觀念也直接影響孩子的消費觀念。一個從小接受父母良好消費觀念其家庭環境如何都會合理消費，如果一個孩子從小在花錢方面就沒人管，沒有約制，長此以往也會造成他們無計劃消費、盲目消費、超前消費。父母的消費理念、行為習慣對孩子也有深遠的影響，如父母追求時尚、品牌，其子女也多會傾向于品牌消費。

（二）社會的進步，經濟的發展，社會習氣的改變。當今社會的進步、市場經濟的發展，以及媒體和廣告的投入，對獨生子女的消費既有積極影響也有消極影響。隨著商品市場日益繁榮，消費產品越來越多，這就為獨生子女的消費有了更大的可能性，主要體現在擴大了消費范圍和消費空間，表現為獨生子女幾乎沒有不帶手機的，這就加快了溝通速度，網絡購物也成為他們的新的購物方式。由于獨生子女能全方位的接觸社會，社會中的一些攀比風氣和奢侈浪費風氣等不健康、不正確的價值觀無時無刻不在侵蝕著獨生子女自身的思想，給獨生子女帶來了很深的印象。這在客觀上，對大學生追求高消費和享樂主義等觀念的形成起到了推波助瀾的作用。調查顯示，在我們列出的獨生代習慣當中，“全方位享樂主義”所占比例達39.6%，這不能不說有社會的因素包含其中。

（三）獨生子女獨特的心理狀態對其消費行為造成很大影響。獨生子女作為一個特殊的消費群體，他們的消費心理是由其所處的年齡階段和生活環境共同來決定的。我們所調查的獨生子女大部分都是20歲左右的年輕人，正處在身體、心理發育的高峰時期和世界觀、價值觀、人生觀的形成時期,自身還有許多不成熟不完善的地方,還不能很好的駕馭自己、把握自己。同時也正處于自己最“自由”時期，自我的需求強烈而多樣，都想通過消費上的新潮來表示自己的青春活力。

（四）同齡人的消費習慣特點也是影響獨生子女的重要原因。獨生子女接觸最多的是自己的同學、朋友，他們對獨生子女產生的影響是最直接的，雖然不穩定，但卻具有短期的時效性。同齡人對獨生子女有較強的吸引力，它的群體規模和價值往往被獨生子女作為個人行為的重要參照系。此外，朋友的意見和建議，對獨生子女的影響最大，大于家庭和親戚。他們對獨生子女選擇何種產品和品牌，對于怎樣評價所購買的產品均有重要的影響，這種影響隨著獨生子女與同齡群體的相似程度的增加而增加，他們覺得朋友在某方面與自己相似他們在做購買決策時受朋友的影響就越大。

五、針對獨生子女消費行為的營銷策略

針對獨生子女這樣特殊龐大的消費群體，以及其獨特的消費特點，我們提出了以下對策。

（一）巧用宣傳方式。經我們調查顯示，獨生子女都擁有手機，擁有電腦的幾率也高達63.6%，他們會花一天中的大部分時間通過手機通話、發送信息和電腦的騰訊qq、MSN等方式進行個人的人際交往，因此我們可以通過這兩種媒介進行商品的宣傳。首先，對于手機的方式，可以與通訊運營商協商，通過手機短信的方式把商品信息、促銷活動等發送到手機用戶，若是有感興趣的用戶，他們會進一步搜索更多信息了解商品。至于網絡的利用，我們可以大力利用論壇和BBS的力量，把商品的信息放到那些學生接觸的比較的論壇，讓他們進行討論，激起他們了解商品的興趣。同時，也可以在校園內找學生模特，當然這些學生模特首先長相上要有吸引學生眼球的魅力，我們可以免費為他們提供商品，使從眾消費者產生濃厚興趣，此方式的宣傳主要用于衣服。

（二）產品推陳出新。獨生子女的購買行為很大程序上受到產品的款式影響，他們追求時尚、新穎和奇特。除價格與質量外，款式已經成為他們購買商品時的重要考慮因素，因此企業應注意產品系列的多樣化形式，開發具有不同風格、形狀、外觀和色彩的產品、并結合當前的流行趨勢，不斷地迎合獨生子女消費群體的審美情趣、消費理念、時尚文化等。

（三）創新的銷售渠道。對于獨生子女消費市場的開發，可以采用新型的銷售方式。調查顯示，獨生子女購物方式除了在專賣店、商場外，網絡購物也占了很大比例，所以網上銷售、直銷及團購等可以成為新型的銷售方式。采用這些銷售方式時，不但可以提高獨生子女的參與程度，還可以帶領身邊同年紀的人，比如與高校的學生會、社團等組織進行合作，從而樹立企業的形象，加強關系營銷及培養消費者的忠誠度。

（四）切身設計的產品組合。在我們的調查中，很大一部分的獨生子女休息時間、節假日都是窩在宿舍或家里，也就是現代所說的宅男宅女，所以我們應注重獨生子女休閑產品的開發。而現實中一些具有商業價值而又有益于獨生子女學習和身心健康的項目卻沒有真正地開展起來。比如說課外培訓教育及旅游項目等。因此我們針對性提供產品和服務，要使產品組合豐富多彩并能及時更新，以適應獨生子女多樣且多變的消費性格。