第一篇：KFC顧客消費行為分析

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KFC顧客消費行為分析

目的：了解消費者表面消費行為方法：實地面對面近距離訪談；組員：田家惠組長：官曉港時間：

及真實的消費心理；

梁美燕 梁美婷 李上波

2014/12/15~2014/12/25

不要放棄·不要放棄·不要放棄

官曉港第2頁

目錄

第1章 商家的選擇及介紹································3 第一節 實習要求 第二節 商家簡介

第2章 市場分析及市場定位······························4

第一節 PEST分析 第二節 競爭對手分析 第三節 SWOT分析 第四節 市場定位

第3章 確定訪談內容········································8 第一節 訪談確立的過程 第二節 訪談對象及地點 第三節 訪談內容

第4章 統計與分析···········································12

第一節 訪談筆錄的整理 第二節 訪談結果的分析 第三節 小伙伴有話說

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第一章 商家的選擇及介紹

第一節 實習要求

(一）自愿組成4-5人的小組(二）自行選擇實踐場所(三）利用訪談法和觀察法(四）了解消費者表面消費行為(五）了解消費者內在消費心理(六）實踐總結

第二節 KFC簡介

肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸雞），簡稱KFC，是美國跨國連鎖餐廳之一，同時也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業，由哈蘭德·大衛·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯維爾創建，主要出售炸雞、漢堡、薯條、蛋撻、汽水等高熱量快餐食品。

肯德基現隸屬于百勝餐飲集團，并與百事可樂結成了戰略聯盟，固定銷售百事公司提供的碳酸飲料（但部分國家例外，如韓國、日本、中國部分城市就銷售可口可樂）。截至2013年底共有約7,000 家門店。

肯德基KFC堅持“立足中國、融入生活”;打造新快餐,提供早餐,午餐,夜宵和甜品站等豐富選擇。

肯德基在進入與拓展中國市場的戰略過程中，始終把“肯德基”作為中國餐飲業的第一品牌來運行。把中國肯德基（KFC）品牌作成中國餐飲業的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業品牌。

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第二章 市場分析及市場定位

第一節 PEST分析

（1）Political 1978年，改革開放后，中國放寬了對外企的限制；

2001年，中國加入WTO，正式與世界經濟接軌，大幅度降低了貿易的壁壘，經濟進入全球化；（2）Economic

1、中國經濟經過30多年的改革開放，GDP得到了高速的發展，現已成為世界第二大經濟實體，具有強厚的經濟實力；

2、居民可支配收入逐年增加，生活水平不斷提高；（3）Social

1、隨著21世紀的到來，洋文化已經逐漸被大多數人所接受，并且經過幾十年的文化滲透，中國本土已經出現一大批洋文化產品的忠實消費者，極大推動了產業發展；

2、西方先進的管理理念也在很大程度上形成了強大的競爭優勢，使得KFC在與眾多的中式快餐店競爭中，迅速并長久得取得領先地位；（4）Technological

1、KFC擁有精準，高效，高質量，一體化的工藝流程；

2、KFC擁有先進的生產設備，自動化的運營體系，以及集庫存、物流、價格變動、各種促銷等信息的全球信息系統；

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第二節 競爭對手分析

在20世紀末，當時有一個很有趣的現象，有麥當勞的地方一定會有肯德基的存在。當時麥當勞的最大競爭對手就是肯德基，因為肯德基較早于麥當勞進入中國市場，對于中國市場的先機占于鰲頭，可是麥當勞并不屈服，當時麥當勞正處于發展階段，而肯德基卻比它早實行特許經營的策略，所以肯德基在中國市場的占有率遠遠高于麥當勞。可是就在這樣 的競爭壓力之下，麥當勞用自己獨慧的眼光找到了解決之道。

在21世紀初，麥當勞也開始了在中國的特許經營，它的可行之策就是把成功經營的店轉給從業多年的員工，就是在這樣的經營之下，麥當勞漸漸的發展起來，雖然在中國的店面沒有肯德基多，但是麥當勞卻一樣不甘示弱，它說，店開的多并不代表開的好。它一如既往的努力著，對肯德基的市場份額形成強有力的挑戰。

第三節 SWOT分析

(1)Strengths

1、肯德基產品已經實現了標準化和工業化,保證了產品的品質,起到了很好的品牌效應。

2、肯德基店內環境優雅,服務一流,營造了很好的消費環境。

3、雖然肯德基為了適應中國人的口味，推新的速度很快。(2)Weakness

1、肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎為主，容易導致熱量過剩從而造成肥胖。

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2、肯德基的價位對于中國普通人來說有點高，普通城鎮的居民一般消費不起，也是基于這個原因，因而在中國的小城鎮上很少有見到肯德基的分店。

3、肯德基時常被報道出食品安全衛生問題，引起消費者的恐慌。(3)Opportunity

1、隨著中國社會經濟的發展以及人民生活水平的提高，人們開始快節奏的生活，因而快餐業的發展也開始壯大，人們對快餐的需求也越來越多，潛力巨大。消費群體也在不斷的擴大，越來越多的中國人接受了肯德基，知名度不斷地擴大。

2、肯德基的門面多分布于一線城市，但是殊不知二三線城市的前景巨大。

3、中國人向來對外國的文化，外國的飲食很感興趣，能在家門口吃到地道的外國飲食，逐漸成為一種時尚。再者中國自古就是一個愛吃的民族，這也就為肯德基在中國的快速發展提供了可能。(4)Threats

1、和它具有相同異國文化的麥當勞，披薩這類店，它們具有同樣先進的理念，同樣先進的管理經驗，以及服務態度，因而要想在這類企業中獲勝，肯德基只能靠不斷地結合中國人的飲食習慣，快速地推新，快速地占領市場。

2、近年來，中國本土的快餐飲食快速發展，這類餐館盡管在理念，管理經驗以及服務態度上稍遜于肯德基，但它們卻有很強烈的優勢，顧客來源廣闊，飲食更適合中國人的口味。

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第四節 市場定位

肯德基以家庭成員為目標顧客。營銷的重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時，在兒童顧客身上肯德雞也花費大量精力，如：在店內開辟兒童就餐區，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節假日備有玩具作為禮品等。肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調的是提升顧客價值。在產品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。六十年烹雞經驗烹制而出的炸雞系列產品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。

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第三章 確定訪談內容

第三節 訪談確立的過程

（一）動員會議

（二）任務解剖

（三）頭腦風暴

（四）選擇投票

第四節 訪談對象及地點

1、在確立訪談對象時，考慮到了溝通的難易，訪談的成交率，我們最終決定選擇15~35的年輕人作為訪談的對象；

2、計劃調查經濟發達程度不同的地區，研究那里的服務，產品口味，顧客的心理是否有所區別；所以，在會議就提出“竹料KFC—人和KFC—市區KFC的路線”；

第五節 訪談內容

（一）規范問候

1、考慮因素：禮貌 防范心理 同情心理 交友心理

2、問題：

? 先生/小姐/帥哥/美女/大哥/大姐，你好，我是仲愷的學生，我們老師布置了實習作業，能耽誤你幾分鐘問幾個問題嗎？

（二）收入水平

1、考慮因素：隱私 面子 防御心理 敏感程度

2、問題：

? 大哥，你應該工作了吧？環境換不錯吧？

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? 美女，看你這么白，應該是個白領吧？ ? 先生，你的拿著可是蘋果6，看來你很有錢？ ? 先生，能透露一下你開什么車嗎？ ? 美女，你是哪個學校的？

? 大姐，你的著裝那么有品位，你先生一定很厲害？

（三）廣告效應

1、考慮因素：年齡 網絡 海報 電視

2、問題：

? 最近肯德基推出的多種方言版的翅桶廣告有沒有見過？您是在電視上看到的嗎？

? 我很喜歡上優酷看視頻，你有用過嗎？那你有沒有覺得廣告很煩人？

? 你瀏覽網頁時，有沒有見過肯德基的廣告？感覺我們的廣告怎么樣？

? 我們在車站附近和里面都有海報，有沒有注意到？

（四）推薦效應

1、考慮因素：從眾心理 關系營銷 口碑營銷

2、問題：

? 假如你的朋友吃了必勝客，推薦你去吃必勝客，你會不會考慮去試一下？

? 假如你有一位同學在麥當勞實習，然后他推薦你去他的店里吃，你會接受嗎？

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? 如果你的同學推薦你去吃一家沒什么名氣的餐飲店，你會一起去嗎？

? 你經過一家很熱鬧的餐飲店時，會不會覺得這家店應該很不錯，值得試一下？

（五）名人效應

1、考慮因素：形象代言 自我營銷 崇拜心理

2、問題：

? 你知道肯德基圖標的老頭是誰嗎？有沒有了解過關于他的事跡？ ? 我覺得肯德基的圖標太土了，你有沒有這種感覺？那你覺得肯德基要不要請個名人代言？

? 你有沒有偶像？如果他給麥當勞代言，你會不會選擇麥當勞？ ? 你覺得形象代言有沒有實際效果？

? 陳歐的自我代言，你知道嗎？你覺得怎么樣？

（六）品牌效應

1、考慮因素：價格 檔次 信任 炫富心理

2、問題：

? 你們在選擇肯德基時，是不是考慮到肯德基是個大型連鎖品牌店？

? 你們會不會選擇街邊那些沒牌沒名的餐飲店？如果請朋友吃呢？ ? 你們會不會覺得有品牌的店，一般都會比較貴？那你覺得比較貴是否合理？

? 如果一個有品牌的產品的價格比沒品牌的產品還要便宜，你們會

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不會懷疑這個產品？

? 你有沒有感覺在街邊小店吃很沒檔次，來KFC又好一點，如果能在星級酒店吃會更覺特有檔次？

（七）地理優勢

1、考慮因素：便利 密集程度 消費群體

2、問題：

? 你是不是因為這里靠近車站比較便利才在這里吃的？

? 你有沒有了解過肯德基的選址，有沒有發現一般在車站附近，密集的十字路口，商業街，步行街等都可以看到肯德基？

（八）服務優勢

1、考慮因素：消費者偏愛 增值服務 消費環境 客戶忠誠

2、問題：

? 你們這么多人，應該是在聚餐吧？

? 你在這里吃日常三餐嗎？那如果請朋友吃飯會來這里嗎？ ? 你一般多久會來一次？你覺得我們的衛生做得好嗎？ ? 我們這里有兒童娛樂專區，你知道嗎？你會帶小孩子來玩嗎？ ? 你會不會覺得我們的菜單太單調了，不是雞翅，雞腿，就是雞塊？

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第四章 整理與分析

第一節 訪談筆錄的整理

1、本次訪談，我們尋訪52人，其中22拒絕接受訪問，受訪率達57.7%；

2、受訪者中有19個女性，11個男性，接近男女比率1:2；

3、受訪者中有15個學生，9個藍領，4個不能確定收入水平，1個白領，1個個體戶；學生高達50%；藍領達30%；

4、受訪人中只有一人說沒見過肯德基廣告；

5、受訪者中偶爾吃一次18人，一星期有一次8人，一星期兩次以上4人；偶爾一次占60%；

6、受訪者幾乎都反應品牌影響很大，而且如果是朋友推薦會考慮試一下；

7、受訪者中11人認為沒必要請代言人，7人認為請代言人對營銷有幫助，12人覺得請不請差不多；支持請代言人的高達36.7%；

8、受訪者中有27人反應環境還可以，比較衛生，有3人覺得還需要改進；環境滿意度高達90%；

9、受訪者中23人有關注食品安全問題，7人不太擔心，并不了解肯德基的負面新聞；關注率達76.7% 第二節 訪談結果的分析

1、在肯德基就餐的人群絕大部分是學生和工薪階層；

2、在泛濫的廣告營銷環境下，廣告的效用越來越小，但是對品牌的長期推廣依然發揮著不可替代的作用；

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3、圈子效應在現代營銷中，可能會逐漸被重視并得到充分的利用，未來的關系營銷可能會呈現出新態勢；

4、名人代言雖然有很重要的作用的，但是每個人偶像都不盡相同，故可能故此不能顧彼，造成代言的成本可能比較高，所以不建議請代言；

5、肯德基的自我代言可能要加強，對創始人適當的投入資金進行宣傳可能有不錯的反響；

6、品牌在激烈的競爭中，扮演了不可更迭的作用，是在浩如煙海的競爭者中脫穎而出的必備利器；

7、天時地利人和對于營銷來說缺一不可，肯德基在地利方面做得很到位；

8、消費者越來越關注服務，簡單的增值服務，有利于增加顧客滿意，培養顧客忠誠；

9、食品安全是消費者比較敏感的話題，負面新聞影響巨大，尤其到充分競爭的市場，更是致命傷；

第三節 小伙伴有話說

這次實習學到了很多東西，跟著小組外出去肯德基還有天河體育中心訪談，真的挺好玩的。這是我第一次去參加訪談，跟著組員剛去到肯德基就開始緊張了。我和美燕一組，剛開始去采訪也碰壁了，但是在采訪了幾個人之后，覺得也沒有想象中的那么難。接著我們去了體育中心調查寶礦力，很多人在打球，感覺這樣調查挺奇怪的，但還好還

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是有了一定的結果。在調查完之后，我們就開始著手制作PPT和廣告，我們也挑選了一個場景進行拍攝，雖然拍攝不是很專業，但是至少我們付出了努力，體驗了這個過程。這次實習還是挺有意義的，體驗到了很不同的東西，第一次接觸到了訪談、廣告這些不同的方面，感覺挺有收獲的。

——家惠

這次實習感覺真的很不錯，第一天晚上我們開會討論了主題，雖然在許多選擇中討論，但是最后還是得到了統一的選擇，第二天，我們開始了外出訪談和調查，先去了人和的肯德基，對那里的顧客進行訪談，一開始不好意思上去訪問，之后踏出第一步之后，都很順利了，雖然中間被拒絕不少，但還是得到了需要的結果了。之后，我們去了體育中心的籃球場，調查了那里的服務站，詢問了寶礦力的相關資料，還有對周圍的運動中的人進行調查。這一天，感覺自己突破了不少。第三天，我們一起出來討論了廣告語的設計和場景設計，并且決定了進行一則原創廣告視頻拍攝，可能效果不太好，但是這是我們一起的努力。在討論和實踐時，我們時常意見不統一，在一番辯駁后，都得出一致的結果。這一次實習讓我成長了許多。

——美燕

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這次的實習我們通過討論決定走出校園，走出鐘落潭，并大膽地與陌生人聊天。我們本來計劃是了解不同地區的肯德基的服務質量和顧客心理，最后由于時間的關系，我們只去了人和的肯德基，過程雖然短暫，但學到的東西卻是永恒的。將書本的知識運用到社會是每個大學生的必修課，走出校園是市場營銷專業必備的武器。這次實習不但增加了課外知識，更增進了同學間的友誼。這次我們用自己的雙手去探索周邊的環境，去了解商品的特性，而不是從老師那里得到“海市蜃樓”，這次實踐的意義是非凡的。通過這樣的方法，使我們加深了對課本知識的了解，并掌握了簡單的訪談技巧，熟悉了廣告文案制定過程及廣告拍攝的辛苦。生活免不了要接觸形形色色的人，而生活中許多人缺乏發現美的眼睛，生活之所以美麗是因為有我們的無畏與拼搏。所謂的讀萬卷書不如行萬里路也就這意思吧。

——美婷

通過對消費者行為學的實習，懂得很多。其實一個團隊的每一分子都是有其必要的位置，完成一件相對大的事則需要一起的努力。這次實習中我沒有能百分百的投入以及參與，但在隊長的有序帶領完成了一步一步的內容。雖然不是最好，但也要做到最好。在一開始，由于我們對那些要求還不太熟悉，導致在第一次開會在討論問題花了很長時間，經常不對話題，經常是一種結論，這就導致有時候做出來的不是很完美，因為沒有做好充分準備，這也是我們的缺失。對于我來說，不要放棄·不要放棄·不要放棄

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我每次都只是按照隊長分配下來的任務去做而已，自己還是缺乏很多主動因素和思考方式，這也是我需要改進的地方。這次不僅僅是去將概念付之實施，還有大家充分合作，每一個步驟都要有充分準備，才能有條不紊。

——上波

這次實習比預想中的要好，大家基本上算是比較積極，也基本完成了各自的分工。我非常感動，大家一直忍耐我，體諒我，并配合我，這次實習因為有你們，終于讓我體會到了實習的意義。這次實習大家一起努力，驗證了團隊的魅力，體驗了這個充滿荊棘，甚至痛苦的探尋過程。在團隊協作時，大家相互鼓勵，相互支持，積極克服自身的弱點，主動戰勝性格的缺陷，設法超越思維的局限。通過這次實習：一來，我們增進了對彼此的了解，加深了同學之誼，朋友之情；二來，大家體驗了新的東西——訪談的過程，廣告制定與拍攝過程；三來，我們感知了團隊協作與個人勞作之間的區別。不過，我們都還太年輕了！我們的腦子太貧乏了，往往我們只顧著肉體的增長，而忽略了精神也是需要喂食的啊！所以，同志們仍需努力，加油！這幾天，辛苦大家，委屈大家了！

——曉港

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第二篇：KFC顧客滿意度調查問卷

KFC

肯德基顧客滿意度調查問卷

親愛的同學、朋友：您好！

我們是四川國際標榜職業學院的學生。為了解肯德基的顧客滿意度情況特作此調查。希望各位能花幾分鐘的時間，提供一些寶貴的意見，協助我們完成此調查問卷。我們將會妥善的處理及保密您所填寫的內容，敬請安心填寫。謝謝您的支持！

1、您的年齡？（）

A 20歲以下B 20-30歲C 30-40歲D 40歲以上

2、請問您在近半年內，多久去一次肯德基？（）

A平均一個月一次或更少B平均一個月2、3次

C平均每周一次D平均每周2、3次或更多

3、您對肯德基食品的質量滿意嗎？（）

A非常滿意B 滿意C一般D 不滿意

4、您感覺肯德基的就餐環境怎么樣？（）

A很好B一般C還行D很差

5、您對肯德基服務人員的服務態度滿意嗎？（）

A非常滿意B 滿意C一般D 不滿意

6、您認為肯德基的收費標準如何？（）

A高消費B 中等消費 C 中下消費 D 低消費

7、您認為肯德基的配餐速度如何？（）

A非常快B較快C還可以D很慢

8、您對肯德基的食品套餐組合滿意嗎？（）

A非常滿意B 滿意C一般D 不滿意

9、您對肯德基在榮成選擇的餐廳地段位置滿意嗎？（）

A非常滿意B 滿意C一般D 不滿意

10、您對肯德基就餐優惠政策（優惠券、學生優惠卡等）滿意嗎？（）

A非常滿意B 滿意C一般D 不滿意

11、肯德基現以“追求卓越、以人為本、群策能力”為基點向消費者服務，您對此的感覺是？（）

A 很好B 無所謂C 都是說說而已，多數根本做不到D 反感

12、您認為在就餐高峰期最讓您頭痛的問題是什么？【可多選】（）

A 排隊時間長 B 座位緊張 C 環境嘈雜 D配餐速度慢 E 其他

13、您認為肯德基最讓您滿意的地方是什么？【可多選】（）

A 食物品質B 價格C 服務質量D 用餐環境E優惠活動

14、您認為肯德基哪些方面存在不足，需要改善？【可多選】（）

A 食品衛生安全 B 產品價格 C 食物種類 D 服務質量 E 用餐環境

15、你對肯德基的未來有什么期待？請談談您對此的看法。（自由回答）

謝謝您的合作！祝你心情愉快！

第三篇：大學生消費行為分析

大學生消費行為分析

隨著經濟的飛速發展，人們的消費水平、生活質量不斷提高，當代大學生的消費領域出現了攀比消費、盲目消費、從眾消費等不理性的消費誤區。作為社會中的主力軍和重要群體，即是當前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國的消費治理和消費潮流的引導者。大學生的消費狀況、消費觀念和消費模式，是自身消費理念的反映，同時又對未來經濟的發展度有極其重要的影響。

一：問卷調查得出：

生活費在800---1000元的占60%，1000元以上占20%，800---600的占10%，500-600的占10%，可以看出大部分學生的平均月生活費在800---1000之間，整體看大學生的消費情況還算正常，每月主要消費項目有飯費、購物、交通及通訊、娛樂、學習用品等。1吃飯方面

吃飯費用占據所有調查對象的大部分生活費，大部分人月均在300到400之間，占月消費的40%到50%左右，仍有一小部分人支出高一點，因為他們生活費就高一些，所以比重差不多。2購物方面

購物對于每個人來說都是生活不可或缺的一部分，大學生作為社會上有一定物質基礎的主體，也免不了購物，大學生購物無非是衣服物，洗漱用品、生活用品、零食等 3交通通訊方面

交通費用和通訊費用所占的比重不是很高，大部分同學出門基本上都是公交車，通訊方面同學們都用的聯通卡號，所以通訊費用大部分同學在30到50元之間。4娛樂方面

同學們偶爾會去網吧上上網和去KTV唱唱歌娛樂一下，基本上都是多個同學一起去，實行AA制付款，5學習方面

平時同學們看書之類的就會在圖書館去借閱報刊雜志，很少買書籍，如果老師特別要求的話也會打印一些學習資料，大部分同學在期末考試的時候會去打印一些資料作為學習資料，所以同學們在學習方面的花費不是很大。6交際方面

給同學送禮物也是大學生生活消費的一個方面，大部分同學只是偶爾送送，并且送的大部分是小禮物，所以花費不了多少。對于聚餐，不同的人有不同的想法，基本上是AA制，花費在30到50之間，對于旅游方面，同學們會選擇節假日出去旅游，像這樣的話，次數不會太多，也不會太頻繁，平時周末大多數都會選擇在本城市旅游，這樣花費不少很多。

從問卷的比重來看，吃飯費用所與的比重為生活費的一半左右，其次是購物，然后是交通通訊和生活交際，最后是學習用品 大學生消費上存在的誤區

二：消費心理與行為(一)攀比消費

大學生自尊心、好勝心、虛榮心較強,總是選擇他人作為自己的參照標準。大學生在生活、學習、人際交往及休閑娛樂中,總是有意無意地與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認同。大家同處一個屋檐下,誰也不想“矮人一等”。但家庭經濟實力不同,個人的消費水平也大不相同。有的學生家境并不富裕,但看到別人有手機、有電腦,也不管自己實用不實用、需要不需要,也必須擁有一個,而且型號要比對方新,功能要比對方強;別人過生日在飯店,自己也不甘落后,甚至檔次還要升級;如果是談戀愛,男生在女生面前更是以穿著講究、出手大方來表現自己的“男子漢氣概”。大學生中流行的“件套”是手機、銀行卡、電腦。“牌服裝上身,手提電腦隨身,信息把握在手,創造未來人生”,這已經成為大學生羨慕、模仿的形象。這些不顧財力攀比消費、前衛消費的行為既給家庭增加了經濟負擔,又會對大學生的學習、生活和身心造成不良的影響。(二)盲目消費

消費有計劃、合理分配開支是消費的基本原則。但是由于大學生(特別是大學新生)剛剛脫離父母的呵護獨立生活,由中學時吃、穿、住、行都由父母來照料轉變為大學階段的一切都要依靠自己來打理,生活經驗缺乏,理財能力差,缺乏開支的計劃性。如有的大學新生開學不到一個月,開銷就大得驚人,少則八九百元,多則幾千元。由于消費時無目的、無計劃,一些學生到了月底常常是入不敷出,出現“財政赤字”,不得不東挪西借,節衣縮食。尤其是經濟條件較好的學生,經常受其他需要的沖擊而改變初衷,使得自己在消費時“服裝跟著名牌走,零食跟著廣告走,人情消費跟著成人走,文化消費跟著時尚走”。如此的消費帶有相當大的盲目性。加之獨生子女比例的增加,社會生活誘惑的增加,學生談戀愛比例的增加等,都極大地增加了盲目消費的可能性。(三)從眾消費

社會心理學家認為,從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強安全感的手段。從眾行為是日常生活中普遍存在的一種現象。大學生雖然接受的是先進的科技知識,具有理性的思維,但是,有的學生自我認識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強等,使得他們在消費時很容易發生從眾行為。例如家庭不富裕的學生,看到很多人有手機,自己也千方百計買一部,以免被人看不起。有的學生家本清貧,可為了跟上步伐,為穿上一件流行時裝,省飯菜錢,“艱苦奮斗”一個月才如愿以償。這種從眾心理使一些家境相對貧寒的學生負債累累、精神壓抑,甚至不堪重負而導致心理疾病。(四)超前消費

當代大學生以獨生子女居多,其父母對他們基本上是有求必應。再加上近年來西方享樂主義的侵蝕以及我國宣傳教育工作的一些失誤和社會不良風氣的影響,使得一些大學生養成出手大方、揮霍浪費的習慣。“吃要美味,穿要名牌,玩要高檔”,這已成為許多大學生追求的目標。

作為新世紀的大學生,人人都想擁有屬于自己的電腦,但如果買來不用,或主要用來上網、打游戲,不能充分發揮電腦的效用,那就沒有多大的購買必要性。同時學生生活相對獨立,與外界聯系較少,手機也往往只是一件裝飾品或者身份的象征。另外,近年來社會上流行借貸消費、超前消費,受此風潮影響,大學生也追逐時尚,走入了超前消費的誤區。有的同學在學期初,頭兩件事一是還欠款,二是約“哥們兒”去搓一頓,之后手中可支配資金所剩無幾了,重新走上借貸的惡性循環。有同學自我解嘲說:“我現在的借款,也許參加工作后半年都賺不到。”可明知如此,花錢時仍是大手大腳。

三：產生這些消費行為的原因：

家庭原因、心理原因、自身原因三大因素

大學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長的關懷和照顧，中學時期面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學習精力，家庭的經濟狀況從來不要求他們分擔，故而許多學生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財的過程和經驗，到大學后遠離家長獨立生活，在不正確的消費觀的誤導下，不會有計劃地開支，每當錢花完了，就會有種種理由，然后家長擔心就會給孩子們匯款。此外還有大學生的虛榮心理，有人寧可犧牲教育、健康或一些應有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是大學生消費中常見的，尤其體現在女生方面，許多女生通過購物來發泄自己的情緒，導致女生大約50%的消費來自沖動型消費。

第四篇：獨生子女消費行為分析

獨生子女消費行為分析

【摘要】自我國實行計劃生育政策以來，獨生子女的人數是逐年增多。現在，獨生子女這個特殊的消費群體，人數眾多，是一個龐大的消費市場，已經成為了引領消費的主力軍。隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，獨生子女的消費水平也日趨提高。但其消費行為受到個人成長環境、家庭、社會等因素的影響，表現出消費隨意性大、易受同齡人影響、追求潮流個性等消費特點。面對獨生子女這個特殊的群體，了解和把握其消費特征、消費傾向和消費心理，成為了商家占領市場，制定營銷策略的依據。

【關鍵詞】獨生子女 消費特點 影響因素 營銷策略

一、前言

上世紀70年代，我國開始實行計劃生育政策，由此中國有了第一代獨生子女。經過30年的努力，我國人口增長的速度得到有效地控制，全國育齡婦女的總和生育水平已經在1.5上下。獨生子女人數已超過1億人，占總人口的8%左右，而由獨生子女和父母組成的獨生子女家庭也成為城市中最基本的家庭模式。同時，隨著社會經濟的縱深發展和生活水平的不斷提高，“獨生子女”作為一種特殊的群體存在于我國社會中，他們的消費行為的外部環境與非獨生子女相比發生了深刻變化，消費心理與消費觀念也存在著巨大的差異。他們已成為引導消費潮流的一股重要力量，受到了更多的關注。

為了更好的了解獨生子女的消費情況和消費行為特點，并進行分析解釋產生這些特點的原因，我們小組利用了一周的時間，采用問卷的形式進行了一次深入調查，對象為我校的30位獨生子女。

二、對獨生子女基本情況調查

通過調查我們可以了解到，家庭是獨生子女的主要經濟來源，獨生子女的家庭平均月收入都比較高，12.1%的獨生子女家庭平均月收入為6000元以上，收入在4000——6000元的比例為18.2%，有69.7%的人家庭平均月收入在4000元以下。其中每月生活費在600元的人比較多，占了57.6%,生活費在600——800元的比例為36.3%。從中可以知道，獨生子女的每月生活費占據了家庭平均月收入的很大一部分。

三、獨生子女消費行為特點

（一）消費隨意性大，無計劃消費和有錢就花不存錢。由于可自由支配費用較多，獨生子女消費行為隨意性也較大。所以購買商品的時候往往有著“喜歡就買，錯過了就可惜”的心情，而且沖動性購買常常發生，對于商品一時興趣不考慮后續問題的購買。獨生子女在整理自己的物品時發現大量的沒有用的。甚至記不起當初為何購買的物品是正常的。有很多獨生子女心情不好的時候喜歡購物，隨意花錢。獨生子女中少有計劃消費的，他們更多的時候是將手頭上的錢隨意的花掉，而不選擇儲蓄，在我們調查中，有計劃存錢的獨生子女只占有33.6%。

（二）可支配額度相應較大，維持生活所需的基本生活費用較低。大多數獨生子女多生于經濟水平較高的家庭，因為計劃生育制度的實行在農村與城鎮是不一樣的，農村戶口的夫婦是允許生兩胎的，而城鎮戶口的收入比農村要高，是被政策所鼓勵為至少是被限制只能生一胎，所以現在的獨生子女都是有著城市戶口的，雙親基本上是有著穩定的工作和收入。家庭對獨生子女比較關心，在金錢也不例外。現在的獨生子女對生活的基本費用都比較低，女生顯得更為明顯，在我們隨機調查的30個對象中，調查顯示15個女生中有14個女生每個月花費在伙食上的錢都少于300元。而這300元都是基于生活費600-800元的基礎上的。日常用品費用也很少，所調查的獨生子女中，有的 79.8%日常用品費用是在200以下的。所以，現在的獨生子女除了生活基礎費用外，可自由支配的費用額度大。

（三）獨生子女追新求異，崇尚品牌時尚。他們敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，總能體現“多元化源于個性化的彰顯”的理念，同時他們也忠誠于品牌，對時尚品牌有很大的注意力，但有由還沒有收入，對奢侈品牌的產品有向往卻很難有難力購買，所以在購買商品的時候會選擇適合自己的品牌。調查顯示，在購買商品時，他們很注重款式和品牌，款式和品牌已成為質量與價格后的重要影響因素，且占的比例相當大，分別占了66.7和40.5%。

（四）獨生子女在裝飾包裝自己的物品，購買服飾，化妝品等方面的花費較高，且易受同齡人的影響。獨生子女都比較在意自己的形象，在調查中顯示，獨生子女用在購買服飾，化妝品上的費用很多，人均每年購買衣服10.4件，化妝品3.2件。他們的消費行為很大程度上都受同齡人的影響，調查中發現在，獨生子女在購物時，朋友對他們的影響最大，其比例高達93.9%，遠遠高于家庭。

（五）消費結構呈現多元化，消費項目增多。除了基本的生活消費外，平時娛樂活動也十分豐富，獨生子女多以去聚餐，KTV和旅游為主。其中聚餐，KTV、和旅游占的比例分別是72.7%、57.5%和39.4%。在網絡與通信支出在獨生子女的消費支出中也占據了很大一部分，數碼產品更是應有盡有，也經人手一部手機，甚至更多。擁有電腦和MP3/MP4的人比例高達63.6%，還有21.2%的獨生子女擁有數碼相機。另外一個比較突出的和體現現階段獨生子女的特征是，他們中有相當一部分人在周末或節假日窩在宿舍或家里，成為新時期的宅男宅女；

（六）獨生子女的購買方式多樣化。在調查中發現，獨生子女購買商品的方式有專賣店、商場、小店、地攤和網絡購物。其中主要以商場為主，占了51.5%，其次是在專賣店，比例為48.9。此外，隨著網絡購物的流行，以及其方便快捷的特點，很多獨生子女也采用的網絡購購物的方式，比例占了30.3%。

四、獨生子女消費行為特點出現的原因

（一）家庭收入高，對獨生子女投入大，教育觀念自由。如今的獨生子女，是家里的唯一一個孩子，家長從小就把他們視為家庭的重點照顧對象。且獨生子女的家庭收入也相對較高，所以對自己子女的消費基本上都給予滿足。因此，他們可自由支配的花費比起其他孩子來說相對較多，有較多的錢在手，就造成了他們的隨意消費、無計劃消費和有錢就花的特點為。此外，家庭的經濟條件和父母的消費觀念也直接影響孩子的消費觀念。一個從小接受父母良好消費觀念其家庭環境如何都會合理消費，如果一個孩子從小在花錢方面就沒人管，沒有約制，長此以往也會造成他們無計劃消費、盲目消費、超前消費。父母的消費理念、行為習慣對孩子也有深遠的影響，如父母追求時尚、品牌，其子女也多會傾向于品牌消費。

（二）社會的進步，經濟的發展，社會習氣的改變。當今社會的進步、市場經濟的發展，以及媒體和廣告的投入，對獨生子女的消費既有積極影響也有消極影響。隨著商品市場日益繁榮，消費產品越來越多，這就為獨生子女的消費有了更大的可能性，主要體現在擴大了消費范圍和消費空間，表現為獨生子女幾乎沒有不帶手機的，這就加快了溝通速度，網絡購物也成為他們的新的購物方式。由于獨生子女能全方位的接觸社會，社會中的一些攀比風氣和奢侈浪費風氣等不健康、不正確的價值觀無時無刻不在侵蝕著獨生子女自身的思想，給獨生子女帶來了很深的印象。這在客觀上，對大學生追求高消費和享樂主義等觀念的形成起到了推波助瀾的作用。調查顯示，在我們列出的獨生代習慣當中，“全方位享樂主義”所占比例達39.6%，這不能不說有社會的因素包含其中。

（三）獨生子女獨特的心理狀態對其消費行為造成很大影響。獨生子女作為一個特殊的消費群體，他們的消費心理是由其所處的年齡階段和生活環境共同來決定的。我們所調查的獨生子女大部分都是20歲左右的年輕人，正處在身體、心理發育的高峰時期和世界觀、價值觀、人生觀的形成時期,自身還有許多不成熟不完善的地方,還不能很好的駕馭自己、把握自己。同時也正處于自己最“自由”時期，自我的需求強烈而多樣，都想通過消費上的新潮來表示自己的青春活力。

（四）同齡人的消費習慣特點也是影響獨生子女的重要原因。獨生子女接觸最多的是自己的同學、朋友，他們對獨生子女產生的影響是最直接的，雖然不穩定，但卻具有短期的時效性。同齡人對獨生子女有較強的吸引力，它的群體規模和價值往往被獨生子女作為個人行為的重要參照系。此外，朋友的意見和建議，對獨生子女的影響最大，大于家庭和親戚。他們對獨生子女選擇何種產品和品牌，對于怎樣評價所購買的產品均有重要的影響，這種影響隨著獨生子女與同齡群體的相似程度的增加而增加，他們覺得朋友在某方面與自己相似他們在做購買決策時受朋友的影響就越大。

五、針對獨生子女消費行為的營銷策略

針對獨生子女這樣特殊龐大的消費群體，以及其獨特的消費特點，我們提出了以下對策。

（一）巧用宣傳方式。經我們調查顯示，獨生子女都擁有手機，擁有電腦的幾率也高達63.6%，他們會花一天中的大部分時間通過手機通話、發送信息和電腦的騰訊qq、MSN等方式進行個人的人際交往，因此我們可以通過這兩種媒介進行商品的宣傳。首先，對于手機的方式，可以與通訊運營商協商，通過手機短信的方式把商品信息、促銷活動等發送到手機用戶，若是有感興趣的用戶，他們會進一步搜索更多信息了解商品。至于網絡的利用，我們可以大力利用論壇和BBS的力量，把商品的信息放到那些學生接觸的比較的論壇，讓他們進行討論，激起他們了解商品的興趣。同時，也可以在校園內找學生模特，當然這些學生模特首先長相上要有吸引學生眼球的魅力，我們可以免費為他們提供商品，使從眾消費者產生濃厚興趣，此方式的宣傳主要用于衣服。

（二）產品推陳出新。獨生子女的購買行為很大程序上受到產品的款式影響，他們追求時尚、新穎和奇特。除價格與質量外，款式已經成為他們購買商品時的重要考慮因素，因此企業應注意產品系列的多樣化形式，開發具有不同風格、形狀、外觀和色彩的產品、并結合當前的流行趨勢，不斷地迎合獨生子女消費群體的審美情趣、消費理念、時尚文化等。

（三）創新的銷售渠道。對于獨生子女消費市場的開發，可以采用新型的銷售方式。調查顯示，獨生子女購物方式除了在專賣店、商場外，網絡購物也占了很大比例，所以網上銷售、直銷及團購等可以成為新型的銷售方式。采用這些銷售方式時，不但可以提高獨生子女的參與程度，還可以帶領身邊同年紀的人，比如與高校的學生會、社團等組織進行合作，從而樹立企業的形象，加強關系營銷及培養消費者的忠誠度。

（四）切身設計的產品組合。在我們的調查中，很大一部分的獨生子女休息時間、節假日都是窩在宿舍或家里，也就是現代所說的宅男宅女，所以我們應注重獨生子女休閑產品的開發。而現實中一些具有商業價值而又有益于獨生子女學習和身心健康的項目卻沒有真正地開展起來。比如說課外培訓教育及旅游項目等。因此我們針對性提供產品和服務，要使產品組合豐富多彩并能及時更新，以適應獨生子女多樣且多變的消費性格。

第五篇：商場背景音樂與顧客的消費行為

商場背景音樂與顧客的消費行為

一、商場播放音樂的必要性

近日，《法制晚報》與新浪網站《生活頻道》聯合推出了消費者關于商場背景音樂感受的調查，結果顯示：絕大多數消費者都喜歡商場有些背景音樂。但是，由于背景音樂聲音過大、節奏過快等原因，有接近80％的消費者都表示曾對商場的背景音樂感到煩躁不安，甚至有很多消費者因為背景音樂過于吵鬧而離開商場，放棄了消費。

盡管很多消費者對多數商家的背景音樂不滿意，但事實上，有86％以上的消費者還是希望商場播放背景音樂的，而且近96％的消費者認為商業背景音樂的質量對商場檔次、形象有影響。

播放背景音樂是烘托賣場氣氛的一項有效的措施。背景音樂的適合與否不僅會影響營業員的工作態度，還會影響消費者的購買情緒，進而會影響到我們賣場的銷售。因而，背景音樂的效果不容忽視。對于具體播放時間也有相應的管理制度。

二、音樂對消費的影響

但在現實生活中，有的賣場卻沒有注意到這一點，認為賣場中只要有音樂就行了，至于播放什么類型的音樂則完全沒有目的性。更有甚者完全是憑播音員的個人喜好，想放什么音樂就放什么音樂，孰不知這樣往往會適得其反。我們應當了解音樂，并好好利用音樂，讓它更好地為我們服務。

首先來看一下不同的音樂類別對消費的影響：人們往往會將古典高雅的西洋音樂與歐洲的貴族或高社會階層人士聯想在一起。因此，在定位比較高的精品店中播放古典的、優雅的音樂，可以烘托出商品或服務的價值，使顧客想當然地認為商店內商品的品位也高，附合賣場的定位。相反，流行音樂或鄉村音樂更加貼近大眾，播放這種音樂時，消費者會認為店內的商品價位會比較平實，貼近自身生活，因而適宜在大賣場內播放。

其次是音樂的節奏快慢：慢節奏的音樂，能夠使人放松、沉靜，可以使人靜下心來輕松購物。因而在顧客不是很多的情況下，播放慢節奏的音樂可以相對延長顧客在賣場內停留的時間，增加顧客的消費。相反，節奏稍快的音樂，會加快人的運動節奏，同樣也會提高人的購買欲，所以在客流高峰時適當播節奏放快的音樂，可以鼓勵顧客加速消費或采購動線，縮短顧客在店內的停留時間。

最后是聲量大小：音樂的聲量大，雖然可以襯托出熱鬧的氣氛，但是小聲量的音樂，卻可以鼓勵顧客與銷售人員進行對話，并作進一步的互動。因此，當商店需要人潮時(如大拍賣或遇節日慶典時)，便可以播放稍大聲量之音樂。相反地，如果銷售已完成，需要顧客向服務人員進行多次咨詢溝通時(如古董字畫、家具、或高級服飾等)，則小聲量的音樂要來得恰當。

此外，早晨開始營業播放歡快的迎賓樂曲，打烊時播放輕緩的送別曲；在氣候變化時播送音樂給顧客以溫馨的提示……都可以增加顧客的滿意度，提高顧客的購買量，樹立起賣場的形象。因而，我們要利用好背景音樂這一無形的武器，為我們的工作服務，真正做到音樂響起來，銷售提上來。

根據每家公司的不同及地域的不同及顧客喜好的不同,在不同的購物時刻播放不同種類的音樂.這是賣場的情景表現之一。一般是顧客少時放慢節奏的音樂，高峰時放快一點的。基本以純器樂為主，以輕音樂為主為好.節假日更要用音樂配合.三、怎樣為商場播放的音樂分類？

音樂的分類大體如下：

1、音樂按風格有雅俗之分。雅方面的如海頓、莫札特、貝多芬等大師的古典交響樂；俗方面的如廣東音樂、江南絲竹、各地區的民歌、流行歌手演唱的流行曲及根據這些歌曲改編的器樂曲。

2、音樂的形式按器樂和聲樂分為兩大類。按演奏的樂器分類有管弦樂器、民族樂器、流行樂器分類；按人聲分類有美聲唱法、民族唱法和流行唱法分類；各類樂器又有獨奏、重奏、合奏之分。人聲有獨唱、重唱、合唱之分。超市應盡量多播放器樂曲。

3、按地域分類有中國樂曲（歌曲）和外國樂曲（歌曲）之分。

4、按樂曲（歌曲）的情緒可分為：舞曲、進行曲、抒情曲、歡快樂曲、悲傷樂曲等等。

一般來說，不管是超市還是購物中心，播放的音樂都比較柔和且節拍較慢。如果在超市播放節奏快的音樂，會減少顧客在超市的逗留時間，從而減少營業額。但又有讓顧客加快選定商品，減少堆集客流的效果。

四、商場播放音樂考慮的因素

音樂播放要從以下幾個方面進行綜合考慮：

1、賣場的定位及環境：如百貨有高中低三種分別，購物中心抑或超市等。

2、每天的時段：開店、打烊、正常人的生物鐘變化、天氣的變化來定

3、特殊節假日、特殊事件提示等分別；

4、季節、5、當地消費者的習慣、素質等；

總之是要顧客感到舒服 愿意花費更多的時間來享受購物所帶來的快樂。