第一篇：中國數碼產品消費行為和渠道模式分析報告

中國數碼產品消費行為和渠道模式分析報

告

條條大路通數碼

——中國數碼產品消費行為和渠道模式分析報告

計算機應用和網絡應用環境的日益完善，大中城市大學生、中青年上班族追求時尚、休閑，數碼產品價格的急劇下降和性能不斷提高，使中國數碼市場進入高速發展期，數碼產業從廠商驅動變為需求驅動。因此，消費者的需求、購買能力、購買習慣等的調查和分析，對于數碼廠商、渠道確定渠道模式具有重要意義；同時，對電腦城、家電連鎖賣場、商場等數碼銷售渠道進行調查和分析，不僅對廠商的決策有重要作用，而且對消費者購買有較強的指導價值。

本文通過對北京的海龍、硅谷、鼎好、太平洋、中科貿等5家大型電腦城和北京的燕莎、藍島、新世界、長安、翠微、城鄉等6家大型百貨商場以及北京市大中電器（中關村店、四通橋店、北太平莊店、蔣宅口店）、國美家電（白石橋店、北太平莊店）和蘇寧家電（廣外店、安貞橋店）等幾家主要家電連鎖賣場的消費者、銷售商進行訪談式調查，結合賽迪顧問對數碼市場的研究數據和數碼廠商自身的數據調查、分析，供數碼廠商、渠道商、消費者參考。

商場：展示和銷售

從本次調查看，到商場購買數碼產品的消費者中，個人用戶是商場消費的主要群體，占50%左右；禮品消費所占比例越來越高，已占到總銷售量的40—50%；周末到商場的客流較大，但實現的銷售與平日相差不大（有些人在服務較好的百貨商場選型，再去電腦城等地低價購買），節日前和節日中的銷量相對較大，可達到平日的2倍。在大型百貨商場中，閃存盤、移動存儲卡、攝像頭、移動硬盤等數碼產品相對較少，故本次調查主要主要選擇了數碼相機、數碼攝像機、MP3三種產品。

如圖一顯示，在商場購買的消費者中，自己購買和單位消費的基本相當，在數碼相機產品和數碼攝像機產品上，單位消費的略多，在MP3產品上，個人購買的比例高些，從調查看，在大型百貨商場購買數碼產品的顧客主要是對計算機不十分了解，且對產品價格不十分在意的單位和個人，他們更關注的是，是否買得放心、買得舒心，商場同類產品一般比電腦城貴10%左右，建議廠家、商家在導購、服務、宣傳等方面多下功夫。從圖二可以看出，消費者在商場購買數碼產品的用途中，數碼相機作為禮品的用途比較明顯，而MP3作為禮品的比例低于自用的，禮品用途的占43%，隨著MP3逐漸被人們認可，廠家和商家可以應該更加重視禮品市場，可以考慮給一些客戶訂做外包裝。調查還發現，在春節、“五一”、“十一”等節日前和節日中，是銷售的高峰時期，且隨著個人消費和禮品消費的逐步增多，此種趨勢會越來越明顯；同時，在商場做促銷的作用比較大，建議銷售商應該抓住節日商機，在促銷上下功夫。

從渠道覆蓋看，目前商場主要是由渠道商來覆蓋，廠商介入的不是太多，有的商場甚至是經銷商承包經營。從圖三可以看出，數碼產品在大型百貨商場的銷售量還不是太大，每個百貨商場數碼相機平均月銷售90臺，數碼攝像機和MP3一般月銷售40多臺；同時，不同商場間的銷售情況差別很大，一些商場如城鄉百貨在數碼相機、數碼攝像機、MP3產品月銷量均可超過100臺，一些僅為10-20臺左右。以燕莎、藍島、新世界、長安、翠微、城鄉6家

大型百貨商場的數碼產品銷售量占北京全部大型百貨商場的三分之一估算，則北京市場，通過大型百貨商場這一銷售渠道，每月銷售量為：數碼相機1500~2000臺，數碼攝像機700~1000臺，MP3 700~1000臺。從圖四可以看出，國外品牌在商場的銷售占了很大比例，這是因為大型商場銷售的主要是中高檔為主，占到全部產品的80-90%，而在北京、上海這樣的一級市場，國外廠商也非常重視。從我們的調查看，雖然商場的銷售量不是很大，但展示作用不容忽視，對其品牌在整個區域市場的其他渠道的銷售起著極重要的作用，而且，商場銷售的量呈穩定增長的趨勢，各商場對未來的銷售預測也基本持樂觀態度，認為會逐步增長。建議廠商能采取積極措施，以多種資源支持經銷商打入大型百貨商場。

家電連鎖賣場：增長勢頭迅猛

經過對大中、國美及蘇寧在北京市的連鎖店的調查，我們發現在這些家電連鎖賣場中中數碼產品的銷售情況具有很多的共同點：首先是數碼產品在近期每月的的銷售狀況基本能保持在一個穩定的水平，相對于店里的其他產品，數碼相機、攝像機的銷售額在整個家電產品的銷售中占有極其重要的位置，占到總銷售額的6～15％左右，具體說來，數碼產品的銷售主要集中在周末和節假日，正常情況下周六和周日兩天的銷售額能達到一周銷售額的70～80％，在有節假日的月份，這些家電零售商一個分店的數碼產品銷售額可突破百萬；其次，以SONY為代表的國際知名品牌的數碼相機、攝像機以其高品質的產品、零售商提供的優質服務在數碼產品的銷售中處于一個領頭羊的位置。如圖五顯示，家電連鎖賣場經營的數碼產品以數碼相機、攝像機和mp3播放器為主，其他如配件、各類儲存卡則銷量很少。從供貨情況，家電連鎖賣場一般都是廠家直供，我們建議廠商加強與家電連鎖賣場的溝通，尤其是要重視周末的銷售，在促銷上加強和家電連鎖賣場的合作，如在促銷人員的支持上，在禮品提供上，甚至可以為這些家電連鎖賣場訂制產品。

但在調查中我們也發現，作為家電零售商來說，其地處位置和銷售環境與電子產品商場和專賣店不同，受到這兩方面因素的影響也是很大的。以大中電器中關村店為例，其地處海龍、鼎好等大型電子產品賣場之中，在價格、產品品種的競爭方面是較為不利的，而且受水貨的影響也比較明顯，因而銷售狀況與其他店面相差甚遠。這家店依據自身情況，主要依靠其第一手取得行貨正品的優勢，和良好的配套增值服務和購物環境贏得市場。

和記者談到消費者的購買行為的時候，大中電器的有關銷售負責人說，“現在的個人消費者以二十歲至四十歲之間的人群為主流，他們對自己所要購買的產品非常具有目的性，在購買前都要進行詳細的產品調查，從調查到購買的時間短可長達半年之久，這顯示出了現在的消費者購買行為的日趨成熟。”不難看出，消費者消費行為的日趨成熟不但可以對數碼廠商和經銷商產生較為明顯的發展導向，也能對整個市場起到穩定作用。在這些家電零售商的客戶中，個人消費者平均占到80％以上，而在那些受周邊環境影響較深的店面，這個比例有所下將。

在調查中我們發現，國際知名品牌的銷售量要遠遠大于國內品牌，價格以中端產品為主，比電腦城同類產品略貴，如圖

六、圖七。主要原因是：一是許多知名品牌比如富士等是生產傳統相機的老牌子，其產品歷來的優秀品質早已深入人心；二是SONY等品牌的相機不管從外觀造型還是內在配置、功能上來說，都更加讓人注目；三是這些產品在價格上與國產品牌的差距并不大，不少二三百萬級像素產品也都降到了2000元以下，相比之下，消費者更愿意購買國外品牌，目前銷售量最高的數碼相機價位在3000～4000元，以四百到五百萬像素的中高檔相機為主流配置。

多數零售商有關負責人在談及未來市場的發展狀況和潛力是都顯得格外有信心。近年來高速增長的數碼產品市場，仍然會隨著市場的逐漸成熟給商家帶來高額效益，尤其是在近幾個月

中，“五一”、“十一”及暑假消費的所帶來的銷售潛力是巨大的。市場潛力大，對它的爭奪也就更加激烈。各個零售商也想出了各種手段來增強自身的競爭力，但基于零售商自身的客觀條件，有一個基本的準則就是以真正的好品質來獲取大眾認可，以優質的售前售后服務來彌補價格上的不足。在促銷方法上，大中、蘇寧等商家多采取返券或直降等方法吸引顧客，同時延長售后服務期限、提供增值服務等。大中電器建立了會員制度，購買數碼產品即可成為大中會員，可享受更多的后續服務，比如優惠洗相、免費刻盤等。在廠商方面，時常推出一些精美贈品或配件，同這些數碼產品一起銷售或贈送，對零售商的促銷有了不小的幫助。

電腦城：批發與零售相互支撐

電腦城是目前數碼產品的主要銷售場所，尤其是在閃存盤、移動硬盤、攝像頭等產品，幾乎都是在電腦城銷售。在MP3銷售方面，由于普通消費者的日益增多和禮品市場的擴大，非電腦城渠道在零售中起的作用越來越大，但由于在資金、運作等方面的實力優勢，使電腦城渠道在批發上依然占據了優勢，在整個MP3銷售上仍然占據主導地位；在數碼相機和數碼攝像機銷售方面，目前電腦城的渠道還不占優勢。

從調查可以看出（如圖八），個人用戶是電腦城消費的主要群體，占70%；中小企業采購、集團和個人團購也成為經銷商瞄準的商機，從圖八可以看出，消費者在電腦城購買數碼產品的用途和其他渠道有一定差別，數碼相機購買中。由于消費人群以學生和準專業人士居多，比較不受時間限制，所以可以分流賣場在日常和周末、節假日的客流高潮。因此，雖然周末到賣場的客流較大，但實現的銷售與平日相差不大；有些消費者在服務較好的百貨商場選型，再去電子賣場等地低價購買。由于在電腦城購買數碼產品的顧客主要是對IT產品有一定的了解，且對產品價格比較在意的單位和個人，他們更關注的是，是否買到性價比更好的產品且避免欺騙等風險發生，因此建議電腦城和廠商在信用上采取更多的措施，來提高消費者的信任度。

在電腦城中，由于經銷商多，因此產品的品牌和機種非常豐富，基本上滿足“只有消費者想不到的，沒有柜臺買不到的”，國產、國外品牌的品種同樣比較豐富，還有很多廣告宣傳中不常見的品牌也能看到，產品價格比較相近，平均比在非IT類的傳統商場低10%。這為消費者帶來了極大的方便，能夠貨比三家，同時也促使經銷商的利潤急劇下滑，因此，零售與批發并重成為大多數渠道的選擇。在零售方面，專柜、形象店、演示中心以及連鎖經銷商直銷店構成各大賣場數碼專賣樓層的主體。值得注意的是，不同電腦城間的銷售情況差別很大，主要由賣場的地理位置、成立時間、購物環境、導購等因素，吸引更多客戶群而銷量出現差異，海龍雖然成立時間最久，但因為布局亂、空間小而使得數碼銷量受到一定影響，中科貿、鼎好等新興賣場在這方面極具潛力。

電腦城中，有幾個問題值得電腦城和廠商、渠道思考：由于利潤的下滑，一些不法商販偷換配件、非法組裝并賺取差價，欺騙消費者，對市場的正常運作造成了不良影響，比如數碼相機的電池不是原裝的；一些中小品牌價格上是很有優勢，但不少是做了幾個月就銷聲匿跡，不僅損害了消費者的利益，也損害了經銷商、電腦城的形象。面對這些問題，電腦城、廠商、渠道需要共同來解決，任何一個環節都無法有效解決這些問題。我們欣喜地看到業界都在關注這些問題，廣大廠商、電腦城、數碼渠道銷售商等將在2004年4月27日發起成立“3C聯盟數碼產品工作委員會”，協調、規范高速發展的我國數碼市場。

本次調查、分析有以下幾個觀點值得業界關注：

1，電腦城、商場的銷售不太受周六、周日的影響，一周銷售比較平均，但家電連鎖賣場在周六、周日的銷量和平時差別很大，廠商、渠道應重視家電連鎖賣場的周末促銷；

2，家電連鎖賣場、商場、電腦城在節日中的銷量猛增，廠商、渠道要做好充分準備，包括促銷方案、人員支持、產品供給等；

3，目前家電連鎖賣場、商場、電腦城的消費者重合度不大，各自互為補充，商場的消費者對品牌、服務比較在意，產品以中高端為主，同類產品價格比其他地方高，家電連鎖賣場次之；

4，由于目前單個銷售商量還不是很大，經營單品牌的銷售商很難生存，多品牌成為主流，如何在多品牌銷售中提高銷售商積極性，如何提高商場、家電連鎖賣場銷售人員積極性，應該成為廠商、分銷商工作的重點；

5，體驗式銷售將成為未來發展的重點，但廠商應該把旗艦體驗店和專柜相結合，才能有效節約成本；

6，商場的展示作用很大，家電連鎖賣場在吸引潛在客戶上起到很大作用；

7，服務和假貨規避等需要廠商、渠道和電腦城共同解決；

8，禮品市場和高校市場需要廠商、渠道重點關注，在高校中開展活動是非常好的推廣方式； 9，口碑銷售將成為數碼市場銷售的重要手段；

10，需要借鑒其他領域在促銷方面的經驗和管理，如手機領域；

11，時尚是數碼產品的最大賣點之一，外型對消費者的影響很大。

觀察

年齡決定消費地點

文/本報記者 劉富品

中年人，收入比較高，用于個人消費——認為電腦城產品豐富、價格低，是鑒別和挑選數碼產品的理想場所。但是因為沒有明碼標價，存在不可信成分，各商家對產品解釋不一，產品太多，分不清楚應該買那種，心里感覺不牢靠，害怕上當受騙，希望市場能夠規范商家，讓普通老百姓進來后能塌實購買，售后服務有保障，哪怕多付出一點也沒關系。所以，對電腦城寄予厚望。希望能改進服務，讓消費者放心。針對家電賣場，感覺廣告促銷也不可信，只會推薦現有產品，價格偏高，不專業。

青年和中年——選擇數碼與電腦肯定在中關村的電腦城，這里品種多、產品全，要有不明白的地方，多走幾家就都清楚了，最關鍵的是價格低、型號新，個人知道的不知道的，在電腦城都能見到，只要能分清楚不是假貨，那肯定還是這里實惠和方便，不會挨宰。

年輕學生——首選電腦城，價格便宜實惠，因為產品更新快，這里的東西時尚豐富，有足夠大的選擇余地，也能通過比較和鑒別了解更多信息，為購買提供指導，不象去商場等地，產品放在那里只有一個外觀，其他的介紹都不細致。

第二篇：中國大學生消費行為分析

中國大學生消費行為分析

中國的大學生群體是最獨特的細分群體，人口總數相當于四分之一個德國和三分之一個英國，年消費能力達800億。從數字上來看，可以很明顯的看出在中國的大學生消費群是一個多么龐大的市場了，也不難想象各大企業和商家都瞄準了大學生這塊消費市場了。大學生喜歡追求個性，對人生有著自己獨特的看法和觀念；對周圍的事物有著強烈的關注；作為大學生的我，我也深有感觸。處于我們這個年齡段的人，對周圍的事物都有著很強烈的好奇心和新鮮感，很容易也很樂意接受新的事物，比如說mp3，mp4系列產品，我們都幾乎是產品剛問世就已經知道一些情況的，所以對于廠商來說是個很好做的市場，比起大年齡的人來說，我們更是一頭好宰的“羊”。

有人對大學生的消費現狀進行了調查，發現每月消費在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。就普遍的情況來看，男生一般是將錢花在一些科技性的產品和一些體育用品上，例如：電腦，數碼相機，mp3，mp4，各款的籃球鞋和運動服。而女生一般是花在服裝和一些小型的飾物上面。

大學生沒有獨立的經濟來源，一般都是依靠父母。所以在消費時也不能隨心所欲，所以有的同學也自己出去做兼職，一方面是積累社會經驗，另一方面就是可以有一定的經濟來源來滿足自己的消費需要。當然，并不是所有的人都有機會獲取兼職的機會的，這也要看能力的，所以能在大學里一邊讀書，一邊工作的人還是不多的。象那些有經濟能力的人可以買筆記本電腦，可以買mp4，可以買數碼相機，可以有很好的手機，而我們大多數的人是沒有那個支付能力的。所以那部分消費人群是少數的，不能作為平均水平來看待。同時在校園里也存在著貧富差距，一些家庭收入不好的同學除了能滿足自己的本身需要以外（食物）就沒有更多的錢來滿足自己的消費了，所以他們的消費水平往往不是很高的，基本上就是消費在食堂了。

大學生消費在于滿足自己需要的同時，也存在嚴重的攀比性。今天李某看見王某買了mp3，明天李某就花更多的錢去買mp4，而導致自己每天只能節省吃飯的錢來填補買mp4所留下來的經濟漏洞。應該說大學生這種消費現象是種不好的征兆。大學生應該以學習為重，所以在學習資料上的消費應該占主要分量，在學習之余，也可以放松自己，給自己精神上的放松，這方面的花費也是很必要的，象上面那種互相攀比的現象就真的是不正常，雖然不正常，但有普遍的存在，所以在對大學生消費行為分析的時候，也必須提到。好在對于大多數學生來說講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。據了解，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。這是由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。價格和質量都是他們買東西的首選。

大學生消費行為受各個方面影響的：

一、家庭的原因

現在的大學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策。經濟條件優越的家庭，為大學生的高消費提供了經濟基礎，經濟條件一般的家庭，經濟上也得到了保證。經濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。

二、社會環境原因

現在社會上不正確的消費觀，給大學生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了大學生高消費的心理。相互攀比的行為也是因為社會上的不正確的消費觀對大學生的影響所造成的。

三、大學生自身的或心理的原因 大學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長關懷和照顧，家庭的經濟狀況父母從來不要求他們分擔，故而許多學生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財的過程和經驗，到大學后遠離家長進行獨立生活，在不正確的消費觀的誤導下，不會有計劃地開支，每當錢花完了，就利用種種理由向家里“訴苦”，錢就郵來了。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是大學生消費中常見的。

通過大學生消費心理分析出的以上幾個特點，使得校園營銷極具商業價值。簡要地說，企業開展產品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的購買行為，產生實際的營銷結果，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。

第三篇：數碼產品渠道銷售市場執行方案

明鑒蘋果產品渠道推廣方案

正對目前合肥的IT市場，首先我們要明確的劃分區域，定好A/B/C/D區域（A為加重點區域、B重點區域、C為一般區域、D為潛在區域）

蘋果銷售渠道建立：

宣傳方式：

方式1：加IT類QQ和IT類QQ群、印制部分明星產品的特價產品報價單頁、分區域性的進行定期掃樓安排；（在IT渠道內的宣傳）

方式2：在現有的QQ群體中去找潛在的客戶（聊天其中包括聊近期的市場行情、后期的市場展望、包括聊我們目前現有的產品包括產品優勢）；分析目前區域市場上能夠銷售我們產品的分銷商，前期交流后期跟進，促使雙方能夠在近期有合作上的關聯，加強之間的融洽關系，特別是銷售蘋果產品公司的業務員之間的聯系；

方式3：除了我們主動出擊外，我們前期要有選擇性的渠道內的廣告投放（中關村、渠道推薦、易搜、安徽IT114）等上面的廣告投放，后期需要建立自己公司的網絡媒體平臺（公司網站、淘寶店鋪、）等；

方式4：在能發布廣告的網站上注冊投放免費的廣告定期更新廣告內容。（地區論壇、58、趕集、聰慧）等；

以上都是我們前期能夠執行的提高公司名氣的宣傳方法。

銷售區域建立：

百腦匯、黃金廣場、賽博 為A區 步瑞琪、新瑞琪、邵氏電腦城、大鐘樓等 為B區 國際商務中心、興科大廈、宜購數碼包括周邊小區里的辦公公司 為C區

學校內的數碼店鋪、街邊門店、高檔寫字樓內的一些企業公司 為D區

公司前期要建立的部門：

市場部

傳統渠道部

網絡營銷部 售后服務部 客服部

競品分析：

目前蘋果在市場中的地位是獨立的，只是價格區間往下的客戶市場我們需要找到彌補產品，例如臺電、昂達等產品

未完待續……

第四篇：中國轎車市場營銷模式與渠道分析

2007-04-03 10:16

中國轎車市場營銷模式

三位一體的營銷模式

在中國轎車銷售市場中，三位一體的營銷模式〔3S:Sales,Spare part.Service〕是指集售車、零配件供應及維修服務功能于一體的銷售模式。

上海通用汽車有限公司最為最早實行品牌專營制、構建扁平式銷售網絡的中國轎車制造商，是首先實行3S營銷網絡的汽車制造商之一。事實上，其營銷功能是由上海通用汽車有限銷售服務中心直接面對各地授權銷售服務中心。在專營商的選擇上，上海通用一般是選擇經濟實力較強、有豐富汽車銷售經驗的經銷商作為合作伙伴。合作形式為特許授權品牌專賣制，實施三位一體的營銷模式。

2000年，神龍汽車有限公司也以廣州大區為試點實施了營銷轉軌戰略。它把經銷制改為特許代理制，每個代理商的主銷售服務店都實行三位一體模式，并允許代理商發展水平型分售店，賦予其充分的市場管理權和經營自主權。

四位一體的營銷模式

在中國轎車銷售市場中，四位一體的營銷模式〔4S〕是指集售車、零配件供應、維修服務及信息反饋與處理功能于一體的銷售模式。

廣州本田汽車有限公司采用的是四位一體的銷售模式。它是中國較為成功的品牌營銷模式。在專營店布建過場中，廣州本田汽車有限公司根據各地的售車量，確定分銷點的數量。

2001年，中國第一汽車集團公司的紅旗轎車也開始實施四位一體的營銷模式。在評價四位一體的專營店時，中國第一汽車集團公司按照其市場表現將其專營店定為不同的星級（1-4級）。

混合的營銷模式

天津夏利由天津汽車工業銷售有限公司總經銷。天津汽車工業銷售有限公司在中國各地建立了全資子公司、控股子公司、參股子公司和特許經銷商及特約維修服務站〔中心〕，負責天津汽車集團的整車銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋工作。天津汽車工業有限公司的營銷模式采取的是自銷與特許經銷相結合的混合模式。

中國轎車銷售渠道分析

傳統的銷售模式是轎車制造商把產品批發給經銷商，經銷商又建立多級的批發與零售分銷網點，然后到達消費者手中。這種傳統的銷售渠道所帶來的弊端在于：

1）經銷商的經營行為難以規范，市場的價格秩序混亂。

2）經銷商的整車銷售與售后服務、維修功能的脫離，使售后毒物無法得到保障。不利于制造商市場信譽及品牌形象的建立。

3〕批發環節的增多增大了銷售成本，降低了商家的獲利性。

4）有些經銷商只顧自己渠道硬件的建設，忽視軟件的導入，致使信息溝通、反饋不暢。由此導致制造商對市場的了解與掌握不足，影響產品有針對性的研發和改進，從而最終喪失市場的占領與開拓機會。

在以經銷商為主體的傳統銷售渠道中，各個層次經銷商之間子昂批發和零售關系上縱橫交錯，伸向渠道的終端客戶－消費者。隨著中國汽車市場競爭的加劇，閣制造商為降低渠道運營成本而開始了對傳統渠道體系結構的重組。一批專業營銷公司從制造商中剝離出來，形成了以集貿式、專賣店、鏈鎖經營為特征的分銷渠道。2000年以來，中國轎車銷售渠道逐步打破傳統的批發零售模式。一些新營

銷理念引入后，中國轎車市場正在形成成本優化、資源共享的新型扁平化渠道模式。

汽車專賣店

目前專營店在中國的發展并不看好，并且其內涵與國外汽車專營店的含義有所不同。國外的專營店一般是由汽車制造商投資，專營店按不同銷售業務收取傭金。而中國現有的專營店，大都要讓經銷商自己投資，并自付費用來買斷產品。這一方面加大了銷售商自己的投入和風險，另一方面是制造商可以不直接對消費者負責。這種變異了的專營店，已經和一般意義上的專營店有了很大程度上的不同。這就是目前中國式的汽車專營店。

目前，汽車專營店之所以不被看好，其主要原因在于：

1）受中國汽車消費環境的限制。

2）投入大。一般要上千萬元人民幣。

3）回報周期長。

4〕經營品牌單一，對消費者的吸引能力有限

汽車交易市場

汽車交易市場包括普通經銷商和位于交易市場內的品牌專營店。據統計，中國現有汽車有型交易市場近580家。其中交易額在20億元人民幣以上的交易市場有10余家，如北京亞運村汽車交易市場、吉林汽車中心批發市場、上海安亭汽車市場、成都西部汽車商城、北京北方汽車交易市場等。在一些大城市，汽車交易市場的成交額占到總成交額的一半左右，這說明汽車交易市場在中國目前銷售渠道中的地位十分突出。

汽車銷售公司

汽車銷售公司在中國汽車的流通渠道中一直扮演這重要的角色。然而，近幾年來，由于新型銷售渠道模式的開發以及制造商為減少渠道的運營成本而對渠道結構進行的扁平化處理，使汽車銷售公司在汽車流通渠道中的地位有所下降。銷售流通體系模式

通過多年的試驗與摸索,我國主要汽車生產企業建立的銷售流通體系幾經變化與改進,就目前來看,我國主要汽車生產企業的銷售流通體系大致可劃分的三種模式:第一種是以地區銷售代理為主的模式。這一模式的特點是:汽車生產企業(企業集團)建立自己的獨資銷售公司或合資公司,以這些公司作為銷售的主要渠道來代理銷售企業產品。上海汽車工業總公司生產的桑塔納轎車,其銷售體系采取這一模式,天津汽車工業集團有限公司的產品銷售體系與此相類似。

第二種是以聯營、聯合銷售公司聯銷為主的模式。這一模式的特點是無需投入大量資金與汽車流通企業合資或建立自己的獨資公司,而是生產企業提供廠名(商譽)、周轉車,或在經銷價格上給予優惠,與原流通企業組成聯營、聯合經銷公司,聯合銷售廠家汽車。目前,一汽、東風汽車公司的汽車銷售體系屬于這一種模式。第三種是以特約經銷公司專營為主的模式。這一模式的特點是生產企業與流通企業沒有資金合作的關系,通過提供優惠的汽車經銷價和貨款結算方式,將流通企業確定為生產企業的特約經銷公司。經營方式采取聯合銷售,這一模式以北京吉普汽車有限公司的銷售流通體制為代表。

除上述三種模式之外,上海通用汽車有限公司的銷售網絡采用“通用土星”的銷售模式,即上海通用公司直接與各地的經銷商打交道,取消中間的批發環節。從發展趨勢來看,廣州本田汽車公司、上海汽車工業銷售總公司(桑車)、一汽集團公司均采用此種模式，這種模式也必將成為各主機廠銷售的首選模式

中國目前汽車銷售的主要流程

概括起來說，目前我國的主要銷售模式流程如下：

〔1〕傳統的銷售流通模式：生產廠家銷售流通到代理商，代理商銷售給地區分銷商，再經過零售商銷售到直接顧客（最終顧客），其中代理商和地區分銷商又可以被中間分銷商所取代由其銷售給零售商，而后由后者銷售給最終用戶從而完成整個銷售鏈。

汽車廠商

代理商

地區分銷商

零售商

最終客戶

〔2〕新興的銷售代理模式：汽車生產廠家直接在各個地區開設特許經銷商，由特許江銷商將產品銷售給直接用戶。

汽車廠商

特許經銷商

最終客戶

從這兩種模式來看，我國傳統的銷售流通模式由于流通層次過多，從而造成價格混亂，同時，流通成本過大。而新型的銷售流通模式，由于中間層次少，流通成本相對下降，信息傳達也快，生產廠家更易于控制中間銷售環節。我國轎車營銷模式的主要特點

? 整個汽車流通領域的市場機制和服務體系尚不完善；

? 小作坊式的經營，規模有限，服務質量不能保證；

? 整個行業領域粗放式經營，競爭模式、管理模式落后、業務創新力度弱，缺乏大型的、資金實力強、品牌聲譽高行業性標桿企業；

? 整車廠產銷與售后服務脫節，廠家與經銷商并未結成利益共同體，現行的單

一、分段式的服務貿易方式在汽車貸款、汽車銷售、汽車保險和汽車置換為主要內容的延伸市場的深入性開拓還很少。

? 汽車流通服務領域的行業整合勢在必行，國際著名品牌將通過技術、資金、品牌等方式迅速進入中國市場，主要手段是連鎖、合資或者直營；同時，國內整車廠商也將向服務領域延伸；

? 汽車銷售、維修與服務等環節也將進一步專業化化分工，整體市場結構將趨同于美國，如何搶占先機，充分占有網絡與客戶資源，并努力降低成本和提高質量，是國內有實力的流通領域廠商做強做大，迎接國際挑戰的關鍵。中國汽車售后服務前景美妙，按照2010年預測的6838萬輛汽車保有量計算，市場規模將達到654億美元，國外大型廠商正在虎視眈眈，積極準備；中國目前汽車流通領域的廠商普遍規模小、缺品牌、管理模式、競爭模式與業務創新手段單一，這種市場零碎的格局隨著相關政策的完善、市場有序秩序的建立以及競爭加劇，將發生快速整合，全國性的大型服務商將產生。

第五篇：大學生消費行為分析報告

太原工業學院

專業技能應用實踐實習報告

實習地點 太原各大高校 實習時間 2012-6-25 系 部 經濟與法學系 班 級 1021222 姓 名 高建興 學 號 102122213 成 績 指導老師 劉曉輝、安志東

2012年 月 日

大學生消費行為分析

摘要:我們小組通過此次親自問卷調查，訪問了解，結合我們所學知識，分析大學生消費行為規律及意義，引導人們理性消費。

關鍵字：大學生 消費行為 特征，偏好，消費偏好，價格，質量，品牌

我國大學生群體是最獨特的細分群體，人口基數大，年消費能力大。從數字上來看，可以很明顯的看出在中國的大學生消費群是一個多么龐大的市場了，也不難想象各大企業和商家都瞄準了大學生這塊消費市場了。大學生喜歡追求個性，對人生有著自己獨特的看法和觀念；對周圍的事物有著強烈的關注；作為大學生的我，我也深有感觸。處于我們這個年齡段的人，對周圍的事物都有著很強烈的好奇心和新鮮感，很容易也很樂意接受新的事物，比如說手機，電腦等數碼系列產品，我們都幾乎是產品剛問世就已經知道一些情況的。然而，大學生作為一個特殊的消費群體,在消費能力逐步提高時,消費結構和消費行為表現出非理性的傾向。大學生消費觀念直接體現到人生觀、價值觀和世界觀,進而影響其一生的發展。因此研究大學生消費行為,發現其中存在的問題,對于大學生成長和高校的德育工作都有重要的指導意義。

一、大學生消費行為調查數據分析

經過問卷調查我了解到大部分的大學生的月消費是500-1000元，除生活必需品以外，其他消費（如學習,化妝，旅游）消費總額比例是10%-30%，而學習方面的支出（書籍，資料，文具等）只有不到30元，用于社交（朋友，戀愛，活動支出等）的費用支出為50-100元。

在日常消費中，除了飲食，服飾的比重比較大。而且絕大多數的大學生擁有手機，電腦。手機的更換頻率一般為每年一部，而且不少大學生在追求商品質量之余越來越注重商品的品牌。

大部分的大學生認為消費中存在的最大的問題是日常消費混亂，沒有計劃，而且越來越注重面子，盲目的消費。

而且網購已經逐漸成為大學生的主要消費方式，小到衣服首飾，大到手機電腦，大學生的奢侈品消費行為也越來越盛行，關于大學生主要消費需求中，可以適當減少的和節約的調查中不少人認為可以減少看電影等享受性的過度消費。

二、大學生消費行為的含義

消費行為是指人們在日常生活(包括衣、食、住、行、勞務消費等)過程中，為了滿足人們自身物質和文化生活的需要，根據其收入條件，取得消費資料并進行消費活動的總和。

三、當代大學生消費行為的特征 1.消費行為的個性化以及從眾性

大學校園里20左右歲的青年占絕大多數，他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，普遍追求獨特、新奇、時髦的產品。他們希望以新異的消費形象，向社會展示自身成長的成熟；通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己青春的活力。“是否流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第二大因素。

群體是具有某此共同心理特征的人的共同體。群體通過群體規范、群體評價等手段來實現對個體心理和行為的影響，大學生的消費行為在群體引力下形成的從眾、暗示和輿論的影響下容易導致“消費潮汐現象”。其根源在于大學生高度一致的群體認同感，加上集體生活與通訊尤其是網絡的普及，使大學生中信息的傳遞有著高度集中性。

2.消費行為的沖動性和情緒化

由于大學生的思想情感，志趣愛好等并未完全成熟定型，因此特別容易受到周圍環境和流行趨勢的影響。在其消費行為中，容易受其左右。據調查發現大學生購買日常用品時，約30％的人會因為喜歡嘗試新品牌或受其品牌宣傳的影響而更換品牌。購買前，大多數的大學生僅有大致的購買目標，具體要求并不明確，購買物品的時候不能明確清晰的提出所需購買商品的各項要求，只是漫無目的地觀看或隨便了解一些商品情況，碰到感興趣的商品或被商品的外觀所吸引刺激時，缺乏必要的考慮就很容易購買，隨意性比較強。 3.注重情感和交際性消費

當代大學生普遍認為，同學、朋友、師生的交往，談戀愛，都離不開必要的經濟支持。社會的個體有關于交往、歸屬和愛的需要，如需要朋友，渴望與他人建立感情聯系，希望在團體中有一個位置，積極尋求社會認同感、群體歸屬感。這種需要促使當代大學生積極地通過物質、精神手段與外界緊密聯系，從而形成了大學生交際性消費。而且很多大學生即便有可能面臨收支不平衡的狀況，也愿意借款以應對他們認為必要的情感消費。 4.消費結構的多元化

消費結構一般是指維持生存的生存資料，滿足享受的享受資料和促進自身提高發展的發展資料比例構成。大學生消費結構的狀況一方面既與社會經濟發展和人民生活水平的提高有關，另一方面也與大學生自身的文化修養的提高有關。近幾年來大學生消費結構越來越呈現多元化的局面，享受資料支出比重日益增大。大學生們在選擇消費品的時候經濟方面的因素減少了，對消費品購買和更新速度加快。多數人認為大學生的消費結構是極其不合理的。

總的來說，隨著市場經濟的發展和社會整體消費水平的提高，大學生的消費方式也發生了很大變化。與傳統消費相比，呈現出一定的從眾性與盲目性，而且消費結構也向多元性與交際性發展。

四、影響消費行為的因素

（一）主觀因素 1.消費者偏好。

消費者偏好是指消費者對一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費者根據自己的意愿對可供消費的商品或商品組合進行排序，這種排序反映了消費者個人的需要、興趣和嗜好。商品的需求量與消費者對該商品的偏好程度正相關，如果其他因素不變，對某種商品的偏好程度越高，消費者對該商品的需求量就越多。在大學生享受性消費過程中，有人偏愛于旅游，那么在購買決策時他可能只選擇旅游而不購買其他奢侈品，或是同時旅游和購買奢侈品的過程中他選擇將更多的錢放在旅游身上而在奢侈品方面的消費降低。

消費者偏好可以劃分為四種基本類型：

第一，如果消費者的偏好不穩定又含糊的話，要提供給他們一個滿意的解決方案，以滿足其偏好是不可能的。然而，因為他們對自己的偏好不了解，因此易被影響，易被企業勸說相信其供給是令人滿意的，是真正符合他們喜好的。并且如果供給成功的話，這些消費者就會認為，此次選擇符合了他們先前的偏好，并以此為基礎．形成他們以后的偏好。

第二，消費者知道自己沒有穩定、清晰的偏好，他們對供給的評估很有可能是建立在其外觀的吸引力上，而不是其是否真的符合他們的偏好。并且對有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類型的消費者可能表現出最好的接受性。例如，大學生在購買奢侈品時，喜歡智能手機但是卻又清楚知道自己沒有這方面知識的大學生，可能會非常樂意接受有關智能手機方面的教育和消費建議，手機的外觀對他們對手機的選擇也有比較明顯的影響作用。

第三，這種類型的消費者可能最少。這類消費者有著穩定的消費偏好，這些偏好引導著他們的選擇，但是他們卻并沒有清楚地意識到偏好對他們消費選擇的驅動性。例如他們可能自認為選擇是建立在理性、客觀評判的基礎上的．而實際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或審美因素。因此，這些消費者要么對那些實際上并不符合他們偏好的供給或選擇標準，可能會錯誤地接受，而最終導致不滿意。要么，對那些真的能符合他們偏好的供給或選擇標準，卻可能選擇拒絕。

第四，這類消費者既有清晰的偏好，又對自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷一種供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費者可能是很好的潛在顧客，對于營銷者為了解他們偏好所做的努力，他們會產生更多的滿意感。然而，正由于他們對自身偏好的了解，他們可能很少依賴營銷者的建議。可見長時間的對某種享受性消費類型的消費偏好會影響大學生的消費行為習慣的形成，但是多數大學生的消費行為習慣都屬于第一種和第二種類型。2.消費心理。消費心理是指人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。我們了解關于大學生的消費心理有幾點，如追逐潮流，跟風消費、沖動消費、超前消費等。

（二）客觀因素 1.價格

價格是指產品與貨幣交換比例指數，是產品價值的貨幣表現。當前產品價格漲幅不斷，有部分產品供給下降形成自發性漲價，產量下降拉動價格恢復性上漲，并波及相關替代品，經濟持續高增長拉動了產品價格上漲，生產成本的提高是價格上漲內在動力，流動性過剩效應放大了產品漲價趨勢，所以各產品價格在同一家的基礎上都有微小變動。根據凱恩斯的收入決定論，即人們隨著收入的增加，其消費也會增加。對于高收入家庭，他們除了滿足大學生的基本消費后會將閑置的一部分收入投入到高價值的商品上，獲取更高的效用。而家庭收入較低的大學生即使在購置生活用品也會貨比三家，他們更關注價格是否合理。

2.市場環境

環境是企業生存和發展的基礎，市場環境是產品生存和發展的基礎，對大學生的各項消費也存在影響，一個優良的環境是市場持續穩定發展的前提。較少大學生忽略自己周圍的產品市場環境，多數大學生認為目前的消費市場需要大力改善。他們希望未來的消費市場更具規模，種類齊全，同時要跟上潮流，能購買到更多符合自己對于時尚追求的產品。

3.家庭收入

家庭收入的差距很明顯會影響大學生課外消費的水平，家庭收入的高低和購買力的高低成正比，即消費收入越高的家庭，對享受型消費和發展性消費的購買力越高，越有條件能給大學生購置一些如智能手機，平板電腦，高檔服飾等的高檔產品，反之則購買力越低，沒有足夠的資金去消費那些價格高昂的產品。但現如今隨著我們國家經濟的發展，家庭收入的提高，不同的家庭對那些產品的購買力也在提升

4、社會風氣

大學生還處在成長的階段，難免會從各種途徑受到來自社會的風氣的影響，如媒體的渲染，家長的榜樣作用，同學和老師的榜樣作用等，有時候缺乏分辨是非的能力，社會風氣會多少會影響大學生的思想和心里，表現為外在的就是消費行為，現在在國家政策等的推動中諸如低碳消費，儉樸節約等的思想普遍注入人心，這些正面的思想對大學生會有積極的作用，但仍不可放松對浪費，講求面子等的不良消費思想也同時在影響大學生的消費行為，因此國家和社會都應該警惕，采取一些政策防范這些思想的泛濫對大學生產生不良的影響，從而造成錯誤的消費行為。

五、意義

由于大學生沒有經濟來源，經濟獨立性差，消費沒有基礎，自主消費經驗少，沒有穩定的消費觀念，攀比的心理作用，自控能力不強，不能理性地對消費價值與成本進行衡量，這也是眾多大學生非理性消費的原因。如何改變大學生的這種消費觀念和消費行為是我們所討論的主要問題。

理性消費是指消費者在消費能力允許的條件下,按照追求效用最大化原則進行的消費。大學生理性消費對于大學生思想教育成效的提升，以及大學生自身素質提高都有著重要意義。大學生作為一個青年消費群體，他們的消費觀念、消費狀況、消費模式，不僅影響到個人的日常生活，也影響到自身家庭的生活水平，還會讓同齡人學習和效仿而影響消費潮流的走向。因此大學生進行消費之時需要認真思考，積極努力完善自身消費結構，反對奢侈浪費、盲目攀比等不良消費風氣，崇尚科學理性消費觀念。大學生作為未來社會的主人，其消費特征對未來社會的生產發展和企業經營以及國家的振興等有很重要的導向作用。大學生能否理性消費，將對國家未來的經濟健康發展產生影響。

非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現為消費者不按追求效用的最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。非理性消費是市場經濟發展的產物，其主要是受到心理因素的影響，包括盲目，跟風，攀比，輕信等等。這也是大學生普遍遇到的問題。很多大學生一定程度上存在攀比、虛榮心理。一些大學生的消費行為因為虛榮心不能量人為出，而虛榮心的驅使又容易引起消費攀比心理的升級。有的大學生存在無計劃的消費傾向，“花明天的錢，辦今天的事”也就成為了一部分年輕人所追逐的時尚。還有的大學生存在享樂的消費傾向，他們節約意識較為淡薄，追求享樂。怎么改變這種消費觀念不僅是大學生自身要解決的問題，也是全社會要解決的問題。

大學生的消費特點和消費行為決定了大學生消費的影響不只局限于家庭，市場上的很多消費都與大學生息息相關，大學生消費已直接影響著整個消費市場和國民經濟。目前，大學生消費市場隨著經濟的發展，高校的大規模擴招而越來越顯示出它的重要性，大學生市場是一個規模和潛力都很巨大的市場，這是高等教育發展的結果，也是社會主義市場經濟發展的必要。它已經成為我國社會主義市場經濟的一個有機組成部分，隨著社會的發展，高等教育的普及，它將會發揮更大的作用。

六、總結

經過我們組一周的調查分析，當前，中國的大學生目前正受到市場經濟的強力沖擊，在同一環境下的大學生群體，包容著具有多種經濟狀況和消費能力的個體。這種經濟上的差異和分層不僅取決于他們不同的價值取向、思維方式和性格特征，而且也是地域經濟差異的反映。但是大學生作為一個群體在消費方面有一些共性。

理性消費是主流，價格、質量、潮流是吸引大學生的主要因素。從調查結果看，講求實際、理性的消費仍是大學生主要的消費理念。據了解，在購買商品時，大學生首先考慮的因素是價格和質量，而且，女生在這方面表現的更為明顯。大多數學生考慮商品的實用性，因為他們的經濟來源主要是父母，這使得他們每個月的可支配的錢是固定的，一般在1000左右。而這筆錢主要是用來支付日常飲食和日用品開銷。由于消費能力有限，總體上來說大學生的消費仍十分謹慎。再加上諸如開始戀愛等因素，各種社會活動的增多，他們會考慮那些物美價廉的商品。質量是他們非常關注的內容。

儲蓄掛觀念普遍淡薄。當拿到一個時期的生活費后，大多數學生沒什么 排，想用就用，馬上去買或馬上想去買自己想要的東西。據此可知，對當代而言，他們的理財意識較弱，自制力較差，難以經受住有一些誘惑。不過，還是會有一些人在此方面做得比較好。然而，遺憾的是，此類學生只占了一小部分。信息表明，當前大學生在消費上易出現無計劃消費、消費結構不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題。這既與社會大環境的負面影響有關，也有家庭、學校教育缺乏正確引導不無關系。今天的大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學生收到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣影響。

綜合我們的分析，我們可以看出大學生的消費心理總體上處于成長健全期。他們在質量、價格、品牌、情緒等諸多影響購買的因素里，他們首先考慮質量的因素，但也收到品牌的影響。因此可以說是充滿感性而又摻有理性的消費觀。而對于流行與時尚的追求雖然無可厚非，但過分的攀比會差生危險的影響。因此，對于本次調查中所發現的問題，我們提出以下建議：

1、樹立正確消費觀，培養理財能力。

當今這個競爭激烈的社會，大學生要想有自己的立足之地，首先要在經濟上獨立，培養獨立的理財能力。理財需要理性的思維能力，大學生不能簡單的把每月能收支平衡作為理財目標。理財是需要長期努力的。大學時代，我們有時間去學習理財技巧，養成良好的理財習慣。

2、克服攀比心理，講求實用型消費。

首先，大學生的消費來源多數來自父母，日常消費應以實用為主，不應該一味的追求品牌。應樹立理性的消費觀念。有攀比心理不是一件錯事，但應該用對地方，比如在學習上。通過這次調查，我們了解到大多數大學生的消費是講求實用型的。但部分同學的消費還是存在問題的，我們認為這是受家庭背景的影響的，學生的生活環境不同，消費觀念必然有一定的差異。但是，樹立理性的，科學的消費理念是每個大學生都應該從現在 就培養的。

3、學校、家庭應該做好正確的引導。

大學生大多數時間都在學校，學校的引導是很重要的，學校應該重視學生消費觀念的教育，通過舉辦一些活動來提倡大家樹立正確的消費觀念。同時，家長的引導也有舉足輕重的作用，平時在生活中應該加強正確的教育。大學生自身更應該加強學習，使自己的消費具有目的性、計劃性，學會科學的、理性的消費。