第一篇：中國數碼相機市場消費行為調查分析報告

中國數碼相機市場消費行為調查分析報告（2006）

一、概述

(一)市場狀況

數碼相機市 場在2005年呈蓬勃發展的勢頭，降價、廠商聯合、像素提升、單反相機等成為這一年度搜索率較高的關鍵詞，但也傳出部分數碼相機廠商退市的信息。在經過紛 繁復雜的一年后，數碼相機市場步入2006年。但競爭仍是推動市場前進的主旋律，廠商的市場推廣不斷挑戰著傳統的市場營銷方式，這使得以消費者為中心的營 銷方式漸成主流。

據此，消費調研中心ZDC在即將到來的黃金銷售季節前，對數碼相機市場進行實際用戶與潛在用戶的消費行為以及購買產品特征調查，為廠商提供參考。

(二)調查說明

本次調查主要采用網站發放問卷的方式，從2006年3月1日開始，于3月30日截止，歷時一個月，期間共回收總樣本量23923份，審核校對后獲得有效樣本量為19246份，樣本有效樣本率為80.4%。

消費者的積極參與，使得本次獲得了大量的調研樣本，這使得調查更為貼近市場，并為廠商提供參考價值。

(三)調查結論

通過調查，ZDC得出以下主要結論：

1.從市場狀況來看：

首先，目前數碼相機市場仍存在較大的拓展空間，學生市場初步形成，而年齡在18-25歲之間的用戶對新興市場興趣較高。

其次，購買數碼相機時間在1-2年以及2年以上的用戶分別占據了26.6%與19.0%的比例，這類用戶在市場上容易促成市場二次購機高潮的到來，換機用戶市場較大，而像素的提升成為換機的最重要因素。

再次，與實際用戶相比，潛在用戶計劃購買單反產品的比例提升，在潛在用戶中占據近20%的比例，潛在用戶市場中單反相機產品將初具規模。此外，潛在用戶對高倍光學變焦產品的關注，使得長焦數碼相機在市場上嶄露頭角。

此外，假期時間較長的“五一”、“十一”與春節成為數碼相機在市場銷售的最佳時機。

2、從品牌的角度來看：

其一，佳能不僅是市場上品牌占有率最高的廠商，同時也是潛在用戶計劃購買產品品牌分布率最高的廠商。

其二，在二次換機用戶中，佳能數碼相機用戶的品牌忠誠度最高，索尼、柯達、尼康、奧林巴斯、三星這六大廠商中三星數碼相機的用戶流失最大，其二次購機的用戶將目光轉向佳能與的居多。

3、從產品的角度來看：

首先，消費類市場仍是主流，但單反相機在潛在市場中發展潛力巨大。產品在市場主流價位停留在2001-3000元之間，且中低端價位產品將成為市場競爭最為激烈的產品。

其次，500萬像素產品成為消費者的首選，但高像素數碼相機占據一定的比例，其將成為市場膨脹的最突出的產品。

再次，具有金屬特色的數碼相機在市場上多為用戶所喜愛。而產品在外觀上時尚化的傾向更為明顯，大屏幕、輕巧機身等特征成為產品走向的一大亮點。

此外，產品的綜合性能成為潛在消費者選購數碼相機的一個衡量標準，光學防抖、高倍光學變焦以及快速響應時間這三大技術特征所占比例均超過50%。

4、從渠道的角度來看：

首先，網絡媒體成為消費者獲知產品信息的最重要來源，而市場終端銷售者推薦作用降低，口碑傳播對購買行為的影響較大。

其次，網上購物的方式仍不成熟，專賣店與電子賣場為主要銷售場所。

5、從消費行為來看：

首先，持幣代購的心理以及等待降價的過程，導致消費者持幣代購在三個月中的表現最為明顯。

其次，能夠接受產品實際價位與心理價位出現500-1000元之間差距的潛在用戶在市場上占據主導。

再次，“五一”與“十一”成為潛在用戶計劃購機行為最為集中的時間段。

此外，在促銷方式中，降價成為最佳的促銷方式。

二、調查基本情況描述

(一)調查對象基本情況

1、性別分布——男性用戶占據八成以上

(圖)不同性別的消費群體分布狀況

由于本次調查采用在專業IT網站發放問卷的方式，因而在樣本量中男性用戶參與調查人數較多，并占據80.4%的分布率。女性用較少，僅有19.4%的女性消費者參與本次調查。

2、年齡分布——18－35歲用戶成調查主要對象

(圖)不同年齡段消費群體分布狀況

在本次調查中，35歲以下的用戶占據近90%的比例。其中，18-35歲的用戶成為本次調查的主要對象，累計占據47.5%的比例；其中，年齡在18-25歲的用戶與26-35歲的消費者比例接近，均在40個百分點以上。

18歲以下的用戶參與答題者數量較少，僅占據本次調查對象的0.6%。這一分布比例與60歲以上用戶的0.7%的比例接近。36-45歲與46-60歲的用戶參與人數逐步降低，依次占據7.2%與2.8%的比例。

3、受教育程度——主流用戶市場突出

(圖)不同受教育程度的消費群體分布狀況

在本次調查中，受大專/本科教育的用戶占據79.1%的分布率，而碩士/博士及以上的高學歷用戶參與者占據6.9%，高中和中專及以下的用戶占據14.0%的比例。

4、職業分布——學生市場格局初定

(圖)不同職業的消費群體分布狀況

本次調查對象的職業分布范圍較為廣泛，涵蓋在校學生、IT從業者以及專業的攝影師等諸多行業的消費者。其中，學生群體相對較多，占據20.0%的比例；與學生群體比例不相上下的是IT行業消費者，占據19.8%的比例；還有11.4%的調查對象屬于黨政機 關公務員。相比之下，參與調查的其它職業用戶群體相對分散，除教師占據9.1%外，其余均在5個百分點以下。而本次調查還未涉及到的職業分布比例較高，累 計29.3%。

從較高的學生參與率來看，學生市場已經初步成形，其必將成為商家的必爭之地。

5、月均收入分布——中低端收入的用戶對數碼相機市場比較關注

(圖)不同月均收入的消費群體分布狀況

調查顯示，本次調查對象中，收入在2000元以下用戶所占比例相對較高，占據67.0%。收入在1000-2000元的用戶占據38.6%的比例。在學生群體的影響下，收入在1000元以下的消費者在本次調查中占據28.4%的比例。

高收入群體參與調查所占比例逐步縮小，其中，收入在2001-3000元之間的用戶占據19.4%的比例；收入在3001-5000元之間的用戶占據10.2%的比例，余下3.4%的用戶為收入達到5000元以上的消費者。

由本次調查結果來看，中低端收入的用戶對數碼相機市場比較關注，而這也是導致中低端數碼相機市場競爭較為激烈的重要因素。

(二)市場擁有率分布狀況

(圖)數碼相機市場占有率分布狀況

在經歷了2005年數碼相機市場井噴似的發展后，降價高潮促使產品在市場上的普及率逐步提升。在本次調查顯示，截止2006年3月份，已經擁有數碼相機的用戶占據調查對象的一半以上，為51.5%，而尚未擁有數碼相機的用戶占據48.5%的比例。

從這一數據來看，目前數碼相機市場正處于漸漸普及的狀態，但是與市場飽和狀態仍有差距，而這必將帶動新一輪的數碼消費高潮的到來。而根據數碼相機市場現狀，ZDC認為2006年將是數碼相機在市場上普及的重要年度。

三、實際用戶的消費行為調查分析

ZDC調查結果顯示，本次調查中已經擁有數碼相機的用戶所占比例稍高于尚未擁有數碼相機的消費群體，但整體數碼相機市場仍存在較大的市場空間。以下是ZDC對市場上已經購買產品的用戶進行消費行為分析，為廠商提供參考。

(一)品牌分布特征

1、已購產品品牌與計劃換機品牌對比——品牌格局有變，佳能穩居榜首

以下是實際用戶購買產品所屬品牌與二次換機用戶計劃更換產品品牌分布對比。

實際用戶：在實際消費者市場中，佳能、索尼與柯達這三家廠商累計占據56.6%的比例。佳能以25.4%的占有率在排行榜中處于第一的位置。索尼其次，有20.2%用戶選擇了索尼旗下數碼相機。位居第三的是柯達，有11.0%的用戶選擇了其旗下的數碼相機。

三星與尼康二者所占比例接近，依次為8.8%與8.1%。奧林巴斯占據6.2%的比例，富士以4.9個百分點的市場占有率隨后；松下、卡西歐與聯想分別以2.9%、2.2%與1.8%的市場占有率位居前十大廠商的后三位。

換機用戶：據ZDC調查結果顯示，在有換機計劃的用戶當中，選擇佳能的用戶占據35.4%，高出其在實際用戶中所占的比例。索尼隨后，18.1%的用戶選擇索尼為其換機的品牌，但是這一比例仍低于在實際購買產品的品牌分布比例。

在二次換機的用戶中，尼康的排名得到提升，有10.9%的用戶表示將尼康作為換機的品牌，而其在實際購買的用戶中所占比例不及柯達與三星。

柯達與奧林巴斯這兩大廠商并列第四，二者在換機用戶計劃購買產品的品牌分布中均占據了8.1%的比例。選擇三星作為換機品牌的用戶僅占據6.1%的比例。

僅有1.6%的用戶將富士作為換機產品所屬品牌；理光取代卡西歐入圍前十；還有一部分實際用戶對國產廠商聯想數碼相機產生興趣，使其比例提升至2.0%。

其它品牌分布比例相對較少，均降至3個百分點以下。

從換機用戶的再選擇分布狀況來看，整體市場的集中程度提高。其中，佳能、索尼與尼康這三大廠商累計比例達到64.6%。

2、換機用戶品牌選擇變化狀況

(1)佳能用戶二次換機品牌分布狀況

(圖)佳能用戶二次換機品牌分布

調查結果顯示，對于佳能數碼相機用戶來說，整體市場品牌忠誠度相對較高，二次換機用戶中，有58.9%的消費者表明將繼續選擇佳能數碼相機。

在其它廠商中，索尼等廠商將佳能用戶分流。有13.1%的用戶將索尼作為換機品牌。尼康、奧林巴斯隨后，分別占據8.1%與7.4%的比例，這三家廠商是造成佳能客戶流失的主要品牌。其它廠商所占比例較低，均在4個百分點以下。

(2)索尼用戶二次換機品牌分布狀況

(圖)索尼用戶二次換機品牌分布

調查顯示，雖然有38.0%的用戶表示繼續使用索尼旗下產品，但是在佳能、尼康這兩大廠商的競爭下，造成35.9%的客戶流失。其中，24.8%的用戶將佳能作為換機品牌，選擇尼康的占據11.1%的比例。奧林巴斯僅分占7.3%的比例，其次是理光，為5.6%。其它廠商所占比例均在4個百分點以下。

(3)柯達用戶二次換機品牌分布狀況

(圖)柯達用戶二次換機品牌分布

調查顯示，在柯達用戶中，二次換機繼續選用柯達機型的消費者處于主流，占據37.5%的比例，而轉向佳 能的用戶則占據了25.8%的比例。其次是索尼，有10.9%的柯達數碼相機的用戶表示二次購機將選擇索尼機型。尼康占據7.0%，三星隨后，為 5.5%。其它廠商所占比例均在4個百分點以下。

(4)尼康用戶二次換機品牌分布狀況

(圖)尼康用戶二次換機品牌分布

調查顯示，在尼康的用戶當中，二次換機再度選擇尼康的占據32.3%的比例，而表示選擇佳能產品的用戶則占據了28.0%，還有15.0%的用戶被索尼旗下產品所吸引。值得一提的是國產廠商聯想，在尼康用戶中，有8.6%的消費者表示將其作為換機的選擇品牌。

三星與奧林巴斯隨后，分別占據6.4%與4.3%的比例；柯達、愛國者與松下所占比例較少，在3個百分點以下。

(5)三星用戶二次換機品牌分布狀況

(圖)三星用戶二次換機品牌分布

在三星的用戶中，再度選擇三星數碼相機的用戶比例降低，而轉向佳能與索尼的用戶居多。其中，表示將佳能 作為二次購機品牌的占據24.8%，選擇索尼的用戶則為21.8%。選擇柯達與奧林巴斯作為柯達二次購機的用戶均為8.9%。由此可見，三星數碼相機的客 戶流失較大，其品牌忠誠度受到挑戰。

(6)奧林巴斯用戶二次換機品牌分布狀況

(圖)奧林巴斯用戶二次換機品牌分布

調查顯示，在奧林巴斯的消費者中，將其作為二次換機品牌的用戶占據29.6%。而將佳能作為換機選擇的 用戶占據了25.4%。隨后的為尼康，分占了18.3%的比例。柯達、索尼與三星這三家廠商分別占據8.5%、7.0%與5.6%的比例。卡西歐、富士、方正與愛國者四家廠商所占比例相同，均為1.4%。

(二)購買時間分布

1、擁有時間分布狀況——購機1年以上用戶超過六成

(圖)擁有產品時間分布

從調查結果來看，在已經擁有產品的用戶中，購機時間達到1年以上的用戶占據45.6%的比例。其中，擁有數碼相機時間在1-2年與2年以上的用戶分別占據26.6%與19.0%的比例。

此外，在1年內購買數碼相機的用戶所占份額較高，累計達到54.3%。其中，有20.9%用戶已經擁有產品達半年之久。

2、購機時間分布特征——購機時間相對集中于三大時間段

(圖)購機時間選擇分布狀況

據ZDC調查結果顯示，有29.1%的用戶選擇 “十一”前后購買數碼相機，其次是在寒暑假其間購買產品的用戶，為22.4%。還有17.1%的用戶在“五一”前后購買數碼相機。

寒暑假以及周末購買數碼相機的用戶分別占據10.9%與7.8%的比例。此外，實際用戶在購買產品的時間分布上也存在較大的不確定性，這導致在其它時間購買產品的用戶占據10個百分點以上的比例。

總的來看，選擇購機的時間多停留于節假日以及周末，尤其在假期時間教長的“五一”、“十一”前后與春節前后購買行為較為集中。這從側面反映了黃金周假日經濟對數碼相機市場具有較大的影響力。

3、計劃購買到實際購買的時間差分布——1個月的懸殊比例最高

(圖)計劃購買到實際購買的時間差距分布特征

在調查結果中顯示，從計劃購買到實際購買產品經歷3個月之久的用戶所占比例較高，達到73.5%，這反 映了持幣觀望狀態一般持續3個月的用戶比較多。而在1個月內就發生購買行為的用戶占據32.1%的比例，還有27.5%的用戶在3個月左右便產生購買行 為。而在1周內即產生購買行為的用戶則占據了14.0%的比例。

此外，還有19.3%的用戶表示，從計劃購買到實際購買過程中經歷了半年左右的時間，而經歷更長時間的用戶僅占據7.2%的比例。

(三)產品特征分析

1、產品像素分布狀況——400萬像素及以下與500萬像素機型齊頭并進

(圖)像素分布狀況

調查中顯示，在已購產品中，像素在400萬及以下的數碼相機為主，占據40.3%的比例；而當前處于主流的500萬像素機型以0.3個百分點的劣勢低于400萬像素及以下機型。

600萬像素與700萬像素及以上的數碼相機所占比例相對較小，分別為9.9%與9.8%。據此，ZDC認為，數碼相機像素的提升成為實際用戶換機的重要因素之一。

2、價位區間分布狀況——3000元以下機型占據三分之二以上比例

(圖)價位區間分布狀況

在本次調查中顯示，實際用戶購買的數碼相機主流價位集中于3000元以下，所占比例累計達到69.1%。其間，2001-3000元之間的產品份額較大，為48.4%。2000元以下機型占據20.7%的比例。

3001-4000元之間的產品占據20.3%，4000元以上的機型分布比例驟然降低，均跌至5個百 分點以內。其中，有4.3%的用戶選購的數碼相機在價位上分布于4001-5000元這一區間，還有4.7%的用戶選擇了5001-8000元之間的機 型；僅有1.7%的用戶選購的數碼相機分布于8000元以上這一價位區間。

3、不同像素產品在不同價位區間分布對比——2001-3000元機型為市場主流

(圖)實際用戶購買的數碼相機在價位與像素上的分布狀況

400萬像素及以下：此間，價位在2000元以下的數碼相機占據39.6%；2001-3000元的機型處于主流，占據46.8%的比例；3001-4000元之間占據9.3%的比例，其它價位區間產品所占比例均在3個百分點以下。

500萬像素：在500萬像素產品中，2001-3000元之間的機型占據絕對優勢，為58.4%。3001-4000元之間的機型所占比例為25.2%。2000元以下、4001-5000元以及5000元以上的機型所占比例均較少，分別為8.6%、3.9%與3.8%。

600萬像素：調查結果顯示，在2001-3000元之間的機型 中，600萬像素產品所占份額下跌至37.7%，而3001-4000元之間的產品所占份額則提升至28.1%。4001-5000元與5001-8000元之間的產品比例相同，均為6.1%。此外，8000元以上的數碼相機在已購產品的用戶中所占比例較為突出，為8.8個百分點。

700萬像素及以上：此間，3001-4000元之間的產品所占比例最高，為32.7%；2001-3000元之間的產品占據了27.4%的比例。還有23.0%的用戶購買的數碼相機分布于5001-8000元這一價位區間，其它價位區間產品分布數量較少。

4、外觀傾向——金屬質感機型所占份額較高

(圖)數碼相機特征分布狀況

調查顯示，具有金屬質感的機型最為消費者喜愛，有64.1%的實際消費者選購的數碼相機具有這一特征。其次是輕巧機身的數碼相機，占據45.1%的比例。具有大屏幕特色與超薄特征的數碼相機依次占據33.1%與29.2%的比例，還有25.0%的數碼相機 在外觀上具有明亮色彩的特征。

(四)使用情況

(圖)數碼相機的使用頻率分布特征

在ZDC調查中顯示，每周至少使用一次的用戶占據51.5%的比例。還有26.4%的用戶表示每月至少使用一次，而每天至少使用一次的用戶所占比例較少，為6.5%；經常不使用的用戶僅占據1.9%的比例。此外，產品使用情況不確定的用戶占據13.7%。

(五)影響信息

ZDC統計顯示，超過三分之二的消費者表示網絡媒體成為實際用戶購買產品的主要信息來源。以下是不同信息來源的分布狀況。

(圖)受影響的信息來源分布狀況

調查顯示，在網絡媒體等五種信息來源中，有77.1%的用戶受到網絡媒體的影響；廠商的促銷活動的影響范圍也較大，有39.7%的實際用戶中受到這一信息的影響。口碑作為一種傳播方式與傳播渠道，有34.2%的用戶表示在購買產品的過程中受親戚朋友推薦的影響。

此外，還有29.9%與17.8%的用戶分別受到報紙電視媒體以及銷售者推薦的影響。通過對比可見，網絡媒體逐步對人們的生活起到重大影響，其報價參考作用的影響力已經超過了市場銷售者的推薦等，并成為廠商進行市場推廣的一個重要渠道。

四、潛在用戶消費行為調查分析

(一)品牌分布

(圖)品牌分布狀況

從調查結果來看，有29.6%的潛在消費者將佳能數碼相機作為購機首選。索尼其次，為19.6%。三星則超過柯達、尼康、奧林巴斯這三家廠商躍升至第三的位置，其占據11.5%的比例。

計劃購買奧林巴斯與柯達旗下數碼相機的用戶所占比例接近，分別為9.1%與8.9%。而選擇購買尼康數碼相機的用戶則跌至7.4%。

其它品牌所占比例均在5個百分點以下，但值得一提的是，有2.7%的消費者青睞愛國者旗下數碼相機，促使其在排行榜上位居第七。

有2.3%的潛在消費者計劃購買松下旗下數碼相機，聯想隨后，為2.1%，位居品牌排行榜第九的位置。卡西歐與富士均以1.4%的比例居于第十的位置。理光占據1.3%的比例，而計劃購買惠普、柯美與拍得麗這三家廠商數碼相機的用戶均僅占據0.5個百分點。

(二)購機時間特征

1、時間分布——計劃半年內購機用戶占據五成

(圖)計劃購買時間分布狀況

在調查中顯示，有52.0%的用戶表示在半年內購買數碼相機。其中，計劃在3個月到6個月之間購買產品的用戶比例相對較高，達到29.9%。

從這一時間上來看，ZDC認為數碼相機市場的銷售高峰將會出現在傳統銷售的黃金時間。還有16.6%的用戶計劃在3個月內購置數碼相機。此外，選擇在1個月內及近期購買的用戶所占比例相對較少，累計僅為5.5%。

調查顯示，計劃在半年到1年內購買數碼相機的用戶所占比例最高，為32.8%。而在1年內沒有購買計劃的用戶為15.2%。

2、購機時間特征——黃金周購機用戶比例較高

(圖)不同選購時間分布比例對比

從潛在用戶選購數碼相機的時間分布特征來看，有29.3%的用戶表示購買時間沒有固定。

有24.9%的潛在消費者表示，將會選擇“五一”期間購買數碼相機，19.2%的用戶將“十一”期間作為購買數碼相機的最佳時機。

選擇周末購買數碼相機的用戶則占據了11.5%的比例，這一比例高于寒暑假期間購買數碼相機的用戶，其為9.0%。此外，還有6.1%的潛在消費者表示將春節前后作為購買產品的時機。

以下是潛在用戶與實際用戶計劃購買產品時間對比。

(圖)計劃購買產品時間分布對比

通過對比可見，在潛在用戶當中，購買時間的不確定性增加了，29.3%的用戶表示購買產品時間不固定。

在潛在用戶中，選擇周末以及“五一”期間購買數碼相機的用戶比例明顯高于實際用戶。而選擇在寒暑假期間以及“十一”、春節前后購買數碼相機的用戶所占比例則低于實際用戶。

總的來看，潛在用戶在時間分布上的集中度低于實際用戶，市場購買的隨機性有所增加。但是總的來看，“五一”與“十一”黃金周均為購機最佳時機。

(三)產品類型

1、產品類型分布——消費類占據八成以上比例

(圖)不同類型產品分布狀況

據ZDC調查顯示，在潛在用戶中，有17.7%的用戶計劃購買單反數碼相機。但相比之下，消費類數碼相機在市場上仍處于主流的位置，有82.3%的用戶將消費類數碼相機作為計劃購買的機型。

以下是不同機型數碼相機在實際用戶與潛在用戶中的分布比例對比狀況。

(圖)不同機型分布比例對比

通過對比可見，潛在用戶計劃購買消費類數碼相機的用戶所占比例降低，低于實際用戶8.6個百分點。相反的是，實際用戶購買的單反相機卻低于潛在用戶。由此可見，單反數碼相機市場必將是2006年市場競爭的一大熱點。

2、不同類型產品品牌分布狀況——佳能成最大贏家

(圖)不同類型產品的品牌分布狀況

調查顯示，單反相機市場六大品牌的集中程度稍高于消費類數碼相機，為89.7%，而在消費類產品中所占比例累計為85.4%。

從消費類數碼相機市場來看，佳能成為潛在用戶中最大的贏家，有28.0%的用戶計劃購買其旗下產品。索尼緊追佳能，20.1%的消費者表示計劃購買索尼旗下消費類數碼相機；三星則占據12.0%的比例，位列三甲。

奧林巴斯與柯達二者所占比例接近，分別為9.5%與9.2%。在消費類數碼相機市場，計劃購買尼康消費類數碼相機的用戶所占比例不及索尼等廠商，排名降至第六的位置。

從單反數碼相機市場品牌分布來看，佳能獲得36.9%的潛在消費者的喜愛。計劃購買索尼單反相機所占比例低于消費類數碼相機，為17.2%。雖然索尼在單反數碼相機市場仍未有一款產品面市，但從分布比例來看，潛在用戶對索尼旗下單反數碼相機仍存在較大的期待。

有11.5%的消費者計劃購買尼康單反數碼相機產品，這一比例高于其在消費類市場所占份額。9.9%的潛在消費者表示計劃購買三星旗下單反數碼相機，此外，還有7.8%和6.8%的用戶表示計劃購買柯達與奧林巴斯旗下單反數碼相機。

(四)產品特征

1、外觀特征傾向——金屬質感、大屏幕與輕巧機身三大特征突出

(圖)計劃選購數碼相機特征分布狀況

調查結果顯示，有金屬質感、大屏幕特征以及輕巧機身的數碼相機為眾多潛在用戶所歡迎，計劃購買具有這三種特征數碼相機的用戶在潛在消費者中所占份額依次為53.9%、52.6%與51.3%。

計劃購買超薄機型的用戶則占據了42.2%的比例，此外，在不同特征中，計劃購買外觀色彩明亮的用戶占據34.7%的比例。

從這一購買特征來看，潛在用戶計劃購買數碼相機產品多傾向于時尚機型。

以下是實際用戶與潛在用戶選購數碼相機外觀分布特征對比。

(圖)實際用戶與潛在用戶選購數碼相機外觀分布特征對比

通過對比可見，有64.1%的用戶購買的數碼相機具有金屬質感的外觀特征，這一比例高于其在潛在用戶中所占比例。

而在調查所涉及的其它外觀特征中，潛在用戶購買產品特征均高于實際用戶購買產品特征傾向。其中，選擇輕巧機身與大屏幕特色產品的比例分別高出實際用戶11.6%與19.5%；選購超薄機型與明亮色彩的潛在用戶所占比例分別高出實際用戶13%與9.7%。

2、產品色彩傾向——計劃購買銀色機型消費者占據三分之一以上比例

(圖)潛在用戶計劃購買產品外觀色彩分布狀況

調查結果顯示，銀色機型為潛在用戶所歡迎，有三分之一以上的用戶計劃購買這種顏色的數碼相機；其次是選擇金屬色澤這一特征的消費者，占據了29.6%的比例。

計劃選購黑色數碼相機的用戶也占據較高的市場份額，為19.0%。選擇其它色彩的用戶所占比例較小，僅有9.1%的用戶接受外觀色彩靚麗的機型。潛在用戶對淡色數碼相機以及白色機型的購買欲望相對較小，二者在潛在消費者中依次占據6.5%與0.8%的比例。

3、技術參數——綜合性能成衡量指標，但光學防抖最突出

(圖)潛在用戶對不同數碼相機技術關注分布狀況

調查顯示，比較重視光學防抖功能的用戶在潛在消費者中分布比例較大，達到88.2%。其次是高倍光學變 焦，有66.3%的用戶將其作為購買數碼相機的一個重要技術衡量指標。54.9%的消費者表示，計劃購買具有快速響應時間特征的數碼相機。動態拍攝以及感 光元件像素所占比例則分別為46.2%與42.2%。

從感光元件像素在排行榜上位居第五的位置來看，其作為標準的作用正在逐步降低。還有37.2%的用戶計劃選擇具有手動操作的功能，其它自拍功能、具有廣角特征以及長焦特征的數碼相機在潛在用戶計劃購買產品中所占的份額接近，依次為28.9%、28.2%與26.5%。

從這一調查結果來看，ZDC認為數碼相機的衡量標準正在逐步發生變化，而不同技術對潛在用戶的影響分布狀況懸殊不大，這反映了產品的綜合性能將成為數碼相機產品衡量的標準。

(五)消費行為調查

1、可接受價位區間分布——中低端價位產品受青睞

(圖)可接受價位區間分布狀況

調查結果顯示，2001-3000元仍為市場的主流價位區間。在潛在消費者中，有37.5%的用戶表示能夠接受此價位區間的產品。

27.4%的潛在消費者表示接受1500-2000元這一中低端價位產品，還有10.7%的用戶表示接受1500元以下的數碼相機產品；能夠接受3001-5000元之間的潛在消費者占據18.7%。

潛在消費者可接受高價位產品的比例急遽下滑，其中僅有4.8%的用戶表示能夠接受5001-8000元之間的數碼相機，而能接受8000元以上的用戶所占比例更低，僅為0.9%。

以下是實際用戶與潛在用戶購買產品分布比例對比。

(圖)實際用戶與潛在用戶計劃購買產品價位區間分布對比

通過對比可見，中低端價位產品在潛在用戶中占據較高的比例，其中2000元及以下產品表現最為突出，超出實際用戶達到17.4個百分點。

5001-8000元之間的數碼相機在潛在用戶與實際用戶中所占比例接近；而在2001-3000元之間的機型均處于主流，但其在實際用戶中所占份額高出潛在用戶10個百分點以上。

2、選購產品像素分布——500萬像素機型處于主流

(圖)像素分布狀況

調查結果顯示，計劃購買500萬像素機型的用戶占據潛在用戶的46.3%，在市場中處于主流。雖然像素升級成為市場發展的一大趨勢，但是從消費者計劃選購產品分布狀況來看，500萬像素產品仍為不少用戶的喜愛，其成為數碼相機市場像素提升的一個分水嶺。

表示計劃購買400萬像素及以下的用戶僅占據16.2%的比例，其中，12.6%的消費者表示愿意購買400萬像素機型。

計劃購買600萬像素數碼相機的消費者占據潛在用戶的22.4%，而計劃購買700萬像素以及800萬像素及以上機型的用戶分別占據6.6%與8.5%的比例。

以下是實際用戶與潛在用戶購買產品像素分布比例對比。

(圖)實際用戶與潛在用戶購買產品像素分布比例對比

對比顯示，400萬像素及以下產品在潛在用戶計劃購買機型中所占比例下跌了20個百分點以上，降至16.2%；500萬像素數碼相機在潛在用戶中所占比例稍高于實際用戶，達到6個百分點以上。

對比可見，潛在用戶計劃購買高像素數碼相機比例明顯提升。其中，600萬像素的數碼相機在潛在用戶中占據22.4%的比例，而在實際用戶中，這一比例則降至9.9%。700萬像素及以上數碼相機在實際用戶與潛在用戶中懸殊5.3個百分點。

以下是主流價位區間產品像素分布狀況。

(圖)主流價位區間不同像素產品分布狀況

通過主流價位區間不同像素產品分布狀況對比可見，500萬像素機型在3001-5000元、2001-3000元與1500-2000元這三大價位區間均處于主流的位置，依次占據35.5%、50.6%與54.5%的比例。但在3001-5000元這一價 位區間中，其比例低于其它兩大價位區間。

在3001-5000元這一價位區間中，計劃購買高像素產品的消費者比例相對較高。有27.1%的用戶 表示希望購買600萬像素機型，13.3%的用戶計劃購買700萬像素機型，而計劃購買800萬像素機型的用戶所占比例高出700萬像素的用戶，為 16.7%。此外，還有7.4%的用戶表示計劃購買此價位區間的400萬像素及以下的數碼相機。

在2001-3000元這一價位區間中，有27.6%的用戶表示希望購買到600萬像素機型；而計劃購買700萬像素以及800萬像素及以上機型所占比例較低，分別為7.6%與4.2%。400萬像素及以下的用戶所占比例為10個百分點。

在低端1500-2000元這一價位區間中，400萬像素及以下的產品累計占據了23.8%的比例；還有14.7%的用戶表示希望能夠購買到此價位區間的600萬像素機型，更高像素機型所占比例較少，累計為7個百分點。

3、不同價格差距對購買行為的影響——接受500-1000元價格彈性空間的用戶比例最高

(圖)不同價格差距對潛在用戶的購買影響分布狀況

ZDC調查顯示，有78.4%的用戶表示當計劃購買的數碼相機價格與實際價位存在1000以內的偏差時 不會放棄購買計劃。其中，有36.8%的用戶表示當與心理價格出現500元以內的差距時，不會放棄購買計劃。還有41.6%的用戶表示，當價格差距在出現 500-1000元之間時不會放棄購買計劃。

還有11.1%的用戶表示，當與心理價位懸殊1000-2000元之間時，不會放棄購買計劃；而能夠接受與心理價位出現2000元以上差距的用戶所占比例較小，僅為1.9%。而表示不確定的消費者占據8.6%的比例。

(六)渠道調查

1、獲知產品信息的渠道——網絡媒體影響力突出

(圖)獲知產品信息的渠道分布狀況

調查顯示，有87.5%的潛在消費者從網絡上獲得產品信息；其次是紙類媒體，占據43.4%。

從電視媒體與賣場廣告獲知產品信息的潛在消費者分布比例接近，分別為25.5%與22.2%。此外，還有11.8%的潛在消費者表示由戶外廣告獲知產品信息。

2、影響購買行為的信息來源分布——銷售者推薦作用較低

(圖)影響購買行為的主要信息來源分布

調查結果顯示，在電腦逐步普及的時代，網絡媒體受眾越來越多，有72.3%的用戶表示網絡媒體成為影響購買的主要媒介。其次是廠商市場促銷活動，有44.6%的消費者較為容易受到廠商促銷活動的影響。

受到報紙、電視媒體等影響的用戶也較高，占據了40.2%的比例。此外，還有35.2%的用戶表示親戚朋友的口碑傳播對購買行為產生影響。

僅有7.4%的用戶表示銷售者的推薦對其具有較大的影響，而從這一比例上來看，終端銷售者推薦的影響力降低。

以下是不同信息來源對實際用戶與潛在用戶的影響分布對比。

(圖)不同傳播渠道對實際用戶與潛在用戶的影響分布對比

通過不同傳播渠道對實際用戶與潛在用戶的影響程度對比可見，網絡媒體在影響以及傳播渠道上均占據重要的比例。

與實際用戶相比，廠商促銷、報紙電視媒體以及親戚朋友推薦的影響力在潛在用戶中均得到提升，其中報紙電視媒體的影響力度與實際用戶相比提高了10個百分點以上。由此可見，平面電視媒體以及紙類媒體均成為廠商進行產品市場推薦的重要渠道。

相比之下，銷售者的推薦作用的影響力降低，下跌了10個百分點以上。

3、購買數碼相機的渠道——專賣店與電子賣場累計占據八成以上份額

(圖)選購數碼相機地點分布狀況

ZDC調查顯示，專賣店與電子賣場成為潛在用戶購買數碼相機選擇的兩大重要場所，二者占據整體市場80%以上的比例。其中，有45.4%的用戶表示會在專賣店購買數碼相機，其次是選擇電子賣場的用戶，占據36.4%。

還有12.9%的用戶選擇電器城作為購買數碼相機的場所，選擇網上商城這一購買渠道的用戶僅占據4.8%。

從這一調查結果來看，專賣店與專業的電子賣場不僅僅是數碼相機的最佳賣場，同時也將成為廠商在市場上比拼實力的最佳場所。

(七)促銷形式的選擇

(圖)不同促銷方式分布狀況

調查顯示，三分之二的潛在消費者將直接降價視為最佳的促銷方式。希望禮品促銷的用戶僅占據17.2%的比例，還有7.0%的用戶接受捆綁銷售的促銷方式，而有獎銷售在這四種促銷方式上所占比例最小，不及5個百分點。

五、ZDC預測

通過調查，ZDC對2006年中國數碼相機市場作出以下預測：

1.從市場發展的角度來看：

首先，競爭的激烈導致已經擁有數碼相機的用戶占據一半的比例，但市場仍處于未飽和的狀態，尤其是學生消費群體，其必將成為廠商在2006年極力開拓的市場。

其次，中低端產品市場競爭激烈，這將會促使2006年數碼相機市場降價行為更大。而降價行為導致的市場洗牌仍將持續。

再次，2006年的“五一”與“十一”這兩大黃金周必將成為數碼相機市場銷售的高峰時期。

2.從品牌的角度來看：

首先，佳能市場份額將會得到進一步提升，數碼相機市場向一線大廠集中的特征更加突出，而走時尚路線的索尼在整體市場上將成為佳能最有力的競爭對手。

其次，國產數碼相機廠商整體競爭力將會增強，尤其是愛國者將成為國產廠商中的一匹黑馬，而其他廠商市場份額將繼續萎縮。

3.從產品上來看：

首先，入門級單反數碼相機將成為2006年市場競爭的焦點，但較高的價位使其在市場上不能與主流消費類數碼相機所抗衡。而在消費類數碼相機中，500萬像素機型仍將擔當主導位置，但600萬像素及以上機型晉升主流的趨勢在2006年將逐步體現。

其次，時尚機型作為廠商在市場獲勝的一個重要“法寶”，使得2006年數碼相機市場產品整體以時尚化傾向為走向，尤其是具有鮮明個性特征的大屏幕、輕巧機身、超薄等方面表現突出。

再次，手動功能產品將逐步在數碼相機中被廣泛采用。而消費者對高倍光學變焦技術的關注，使得長焦數碼相機也將成為2006年市場競爭的亮點。

此外，2001-3000元之間的主流價位區間不變，但中低端產品在2006年數碼相機市場中產品所占比例將走高。

第二篇：2011年中國單反數碼相機市場消費行為調查報告

2011年中國單反數碼相機市場消費行為調查報告

最近十幾年，隨著相機數碼化技術的不斷成熟，數碼相機已經成為普及率僅次于手機的消費電子產品。而眾多消費者們已經不滿足于普通的消費數碼相機，越來越多的大眾消費者開始選購單反數碼相機產品。為了了解不同消費群體對于單反數碼相機的需求，互聯網消費調研中心ZDC特進行本次調查：

報告摘要

本報告為《2011年中國單反數碼相機市場消費行為調查報告》的綜合篇和用戶篇，綜合篇主要分析消費者對于單反數碼相機的看法、對其發展前景的看法以及單電數碼相機產品對單反數碼相機市場的影響；用戶篇則主要對單反數碼相機的使用者、潛在用戶群體進行特征分析。隨后還將發布選購篇和使用篇。

綜合篇

●不打算購買單反數碼相機的消費者中有47.2%的表示是由于單反數碼相機的價格過于昂貴。

●近80%的單反數碼相機用戶和打算購買單反數碼相機的消費者認可其畫質優秀是主要優勢，而不打算購買單反數碼相機的用戶中多數認為其最主要優勢是外觀看起來更為專業。

●55.7%的消費者認為單電數碼相機將作為單反數碼相機的輔助產品或針對特定人群而存在。

●73.7%的消費者對單反數碼相機的前景持看好的態度。

用戶篇

●本次調查中已經擁有單反數碼相機的消費者中也有84.7%為男性，僅有15.3%為女性，男性比例遠高于數碼相機市場整體水平。

●更高年齡者中擁有單反數碼相機的用戶明顯更多。

●已購買單反者個人年可支配收入分布明顯偏高。

●已購買單反者相對未購買者的學歷平均水平較高，但差距并不明顯。

●單反數碼相機消費市場主要在城市，一線城市被調查者中擁有單反數碼相機的用戶比例遠高于二三線市場。

●近1/4單反用戶來自計算機/互聯網/通信電子行業，而在校學生是單反數碼相機的重要消費群體之一。

●職位較高者中單反數碼相機擁有比例明顯較高。

一、綜合篇

1、不購買單反數碼相機的原因

價格昂貴是目前阻礙單反數碼相機普及的最主要因素

本次調查中超過1/4的被調查者為既沒有單反數碼相機也不打算購買的普通消費者，這部分消費者被問及為何不打算購買單反數碼相機的時候，有47.2%的人表示單反數碼相機的價格太貴了。目前市面上的入門級單反數碼相機套機售價最低也要在3000元以上，這個價格足夠購買一款非常高端的智能手機或其他很多消費電子產品。價格從根本上決定了單反數碼相機不可能像消費數碼相機或智能手機那樣普及。

另外有28.1%的被調查表示單反數碼相機太專業太復雜、不便于操作。事實上目前的入門單反數碼相機越來越注重對攝影初學者的引導，并且加入了很多過去僅在消費相機中的機內特效、趣味功能等。

最后有21.9%的被調查者表示單反數碼相機太笨重，不便于攜帶。盡管單反數碼相機廠商在入門領域通過精簡機身結構、采用塑料材質等進行改善，但只要傳統的反光鏡結構不改變，不便于攜帶這一點就不會有徹底的改善。而這一點正是單電數碼相機的機會，摒棄了反光鏡結構的微單電數碼相機正是滿足于追求高畫質和操作性同時不滿足于單反數碼相機的笨重的消費者。

(圖)消費者不打算選購單反數碼相機的原因

單反數碼相機主要優勢

2、單反數碼相機主要優勢

79.8%單反用戶認可其畫質更好

在本次調查中，對于單反數碼相機的優勢，已擁有單反的用戶、準備近期購買單反的用戶以及完全不打算購買單反的用戶有著不同的看法。已經擁有單反數碼相機的用戶中近80%的人認為單反數碼相機的畫質比普通消費數碼相機更好。另外超過60%的單反用戶認為單反的操控性更強，能夠使用豐富的鏡頭也是其明顯優勢之一。

而其攝像功能更為先進僅有18.5%的人提起。之前ZDC進行的調查也顯示，單反數碼相機用戶中有近四成幾乎從來沒有使用過其高清攝像功能，僅有三成用戶表示單反數碼相機非常需要這一功能，近七成用戶表示可有可無或根本沒必要。

(圖)已擁有單反者認為單反數碼相機比消費數碼相機優秀之處

打算近期購買的用戶看法基本同已擁有單反用戶類似

而對于打算近期購買單反的消費者而言，整體上對于單反數碼相機的優勢的看法同已擁有單反的用戶類似。打算購買的消費者中也有接近80%的用戶認可其畫質較普通消費數碼相機更好。不過對于相機的操控性、鏡頭豐富性、快門速度和連拍等方面并沒有那么多人有明確的看法，這些較為主觀且深入的性能需要親自操作才能獲得直觀的體會。這也說明對于單反數碼相機而言，試用體驗是一種非常行之有效的推廣手段，僅憑平面或電視廣告并不能讓消費者對其特性有直觀的理解。

(圖)打算近期購買單反者認為單反數碼相機比消費數碼相機優秀之處

看起來更專業成單反數碼相機無關消費者認定的主要優勢

對于既沒有單反數碼相機也打算購買單反數碼相機的消費者(下文代稱為無關消費者)，這部分用戶大多并沒有深入了解過單反數碼相機的性能和功能，對于單反數碼相機的認知多來自于廣告和其他第二手資料。近六成的無關消費者對于單反數碼相機直觀印象也就是其外觀相較普通消費數碼相機顯得更為專業。

單反數碼相機畫質更為優秀的主要優勢僅有43.0%的無關消費者認可。另外，無關消費者中有19.8%的認為普通家用消費相機的照片經過后期處理，效果和單反沒有什么區別，單反只是宣傳的噱頭，這一比例也遠遠高于已經擁有單反數碼相機的用戶。對于挖掘潛在用戶方面，單反可獲得更優秀畫質這點應當作為宣傳的重點。

(圖)沒有單反且不打算購買者認為單反數碼相機比消費數碼相機優秀之處

單反數碼相機的前景

3、單電數碼相機對單反數碼相機的影響

多數消費者認為單電數碼相機將作為單反數碼相機的輔助產品存在

作為介于消費數碼相機和單反數碼相機中間的產物，單電數碼相機近兩年迅速的發展了起來。對于核心元件已經數碼化的單反數碼相機，是否還有必要保存其光學取景器和反光板等傳統光學結構，在數碼影像界也引起了眾人的爭論。

本次調查中持有較為極端觀點的消費者是相當少數的，僅有14.8%的人認為單電數碼相機是未來的主導，單反數碼相機將被全部取代。大部分的人還是認為單電數碼相機將作為單反數碼相機輔助產品或針對特定的消費人群存在，并不能取代單反數碼相機的地位。

另外有超過三成的消費者認為影響成像的主要是鏡頭和傳感器尺寸以及拍攝手法后期處理等等，目前的技術已經逐漸淘汰單反這種結構，單反只是膠片時代的產物。

(圖)單電數碼相機的發展對單反數碼相機將造成怎樣影響

4、單反數碼相機的發展前景

多數消費者認為單反數碼相機的專業地位穩固

大多數消費者對于單反數碼相機的前景持看好的態度。46.3%的用戶認為單反數碼相機將在很長時間內同單電數碼相機等新產品共同發展，并不會被取代，且其在高端市場和專業領域的地位也不會被新產品所撼動。而27.4%的用戶甚至認為單反數碼相機的用戶群仍將持續的擴大，單電等新產品并不能從單反數碼相機手中搶走用戶。僅有13.0%的被調查者對單反數碼相機的前景持悲觀的態度。

(圖)消費者對于單反數碼相機發展前景的看法

用戶性別年齡分析

二、用戶篇

1、性別

單反數碼相機用戶中近85%為男性

本次參加調查的消費者中有14.2%為女性，85.8%為男性。本次調查中已經擁有單反數碼相機的消費者中也有84.7%為男性，僅有15.3%為女性。單反數碼相機市場的用戶和消費者中男性的比例要遠高于整體的數碼相機市場，此前ZDC調查顯示整體數碼相機市場的用戶中女性的比例超過30%。

(圖)參與調查者性別統計

2、年齡

更高年齡者中擁有單反數碼相機的用戶明顯更多

本次調查中，單反數碼相機的用戶及潛在消費者的年齡主要分布在18-45歲之間，占到總體的93.3%。這一數據同整體數碼相機市場較為一致。

(圖)參與調查者年齡統計 而對于已經購買單反數碼相機和尚未購買單反數碼相機的用戶進行區分，可明顯看出已購買單反數碼相機用戶的年齡分布偏高。單反數碼相機已購買者中僅有25.7%的人年齡在25歲以下，42.8%的單反數碼相機已購買者年齡在30歲以上。而本次調查中尚未購買單反數碼相機的用戶中66.2%的人年齡在30歲以下。另外，已購買單反數碼相機者中45歲以上的人數比例要明顯高于未購買者。

換一個角度來看，在年齡更大的人群中擁有單反數碼相機的比例也要明顯高于年輕者。本次調查中，45歲以上的被調查者中有高達51.1%的人已經擁有單反數碼相機，而30歲以下的被調查者中僅有28.7%的人已經擁有單反數碼相機。

(圖)已購買單反和未購買單反者年齡分布對比

用戶收入學歷分析

3、個人可支配收入

已購買單反者個人年可支配收入分布明顯偏高

本次調查中被調查者的個人年可支配收入主要集中在8萬元以內，其中個人年可支配收入在5萬元內的被調查者占到66.8%。

(圖)參與調查者個人年可支配收入統計

對比已購買單反者和未購買單反者的個人可支配收入，明顯已購買單反者的個人可支配收入平均水平相對較高。這也是同單反數碼相機價格較為昂貴所對應的。本次調查中，已購買單反者中個人年可支配收入在5萬元以上者有41.9%，而未購買單反數碼相機者中個人年可支配收入在5萬元以上的人僅有29.8%。已購買單反數碼相機者中個人年可支配收入在15萬元以上者的比例達到了未購買者中這一比例的2倍。

(圖)已購買單反和未購買單反者個人年可支配收入分布對比

4、學歷 已購買單反者和未購買者的學歷水平差距不大

本次調查中，87.4%的被調查者擁有大專以上學歷。而對比已購買單反者和未購買單反者，盡管學歷水平有一定差距但差別并不明顯。已購買單反數碼相機者中大專以上學歷人數比例為91.0%,而未購買者中這一比例為85.9%。

(圖)參與調查者學歷統計

用戶地區行業分析

5、所處地區

單反數碼相機消費市場主要在城市

同其他消費電子產品類似，單反數碼相機的消費市場更多的集中在城市市場尤其是一二線的城市市場。在本次調查中，被調查者中來自城市的人數比例達到86.3%，其中一二線城市被調查者的比例達到了49.8%。對比來看單反數碼相機廠商在一二線城市市場進行的廣告宣傳和互動活動都要更為豐富，在售后方面也無疑是一二線城市更為便利。

(圖)參與調查者所在地區統計

對比已購買單反者和未購買單反者。已購買單反者中有28.4%來自北上廣等一線城市，25.9%的人來自二線城市。而未購買單反者中來自二、三線城市的比例相對較高。本次調查中，一線城市被調查者中32.2%的人已經購買了單反數碼相機，二線城市中這一比例為27.4%，三四線城市中這一比例為25.7%，縣城、鄉鎮等市場中擁有單反的人數比例則更少。

(圖)已購買單反和未購買單反者所處地區分布對比

6、行業 近1/4單反用戶來自計算機/互聯網/通信電子行業

本次單反數碼相機調查的被調查者中超過1/4的人來自于計算機/互聯網/通信電子行業，遠高于其他行業。在擁有單反數碼相機的用戶中，來自計算機/互聯網/通信電子行業的用戶比例也達到了24.8%，遠高于其他行業，這也是同單反數碼相機在操作方面較為復雜不無關系的。

(圖)參與調查者行業統計

用戶職業職位分析

7、職業

在校學生是單反數碼相機的重要消費群體之一

本次調查中被調查用戶的職業分布較為分散，而其中從事技術支持/維護的人數比例最高，達到14.8%，在校學生緊隨其后達到12.1%，盡管在校學生的經濟實力相對較低，但對于單反數碼相機的接受程度相當高。而在已經擁有單反數碼相機的用戶中，技術支持/維護人員比例占到13.6%，在校學生的比例也達到了8.9%。在校學生已經成為單反數碼相機重要的消費群體之一。

(圖)參與調查者職業統計

9、職位

職位較高者中單反數碼相機擁有比例明顯較高

本次調查的已工作對象中，普通員工占到54.1%，基層管理人員的比例為25.4%。高層管理人員的比例僅為3.3%。對比已購買單反數碼相機的用戶和未購買的用戶，已購買者中職位較高者的比例明顯較高。已購買用戶中普通員工比例為46.9%，而未購買者中這一比例為56.7%。

(圖)參與調查者職位統計 橫向比較來看，本次調查數據顯示，普通員工中已購買單反數碼相機的人數比例為23.7%，基層管理人員中這一比例為27.7%，中層管理人員中位35.4%，而高層管理人員中擁有單反數碼相機的人數高達40.6%。

(圖)已購買單反和未購買單反者職位對比

選購單反的動機

隨著入門單反數碼相機領域的不斷成熟和單反數碼相機的價格越來越親民，越來越多不滿足于普通消費相機的用戶投向單反數碼相機的陣營。為了了解消費者在選購單反數碼相機時的傾向以及要求，互聯網消費調研中心ZDC針對近期打算購買單反數碼相機的用戶進行調查：

報告摘要

●65.7%的打算在近期購買單反數碼相機的消費者表示是不滿足于手上已有相機的性能。

●人們購買單反數碼相機主要是為了外出旅游、記錄日常生活以及拍攝家人、孩子。

●3/4消費者對單反數碼相機的機身預算在6000元內。

●七成消費者對鏡頭的預算在3000元內，22.2%的消費者對鏡頭的預算不足千元。

●高達47.0%的消費者打算選擇佳能，27.4%的消費者打算選擇尼康。

●男性消費者中傾向尼康品牌的比例較女性更多；賓得用戶中女性的比例要遠高于尼康用戶中的比例。

●自動對焦精度和速度最受消費者的重視，防抖、曝光準確性、電池續航和取景器性能/效果也獲得了過半消費者的關注。

●近2/3消費者要求單反數碼相機機身更堅固，過半消費者要求重量輕便。

●男性和女性消費者對于單反機身外觀的要求區別明顯，女性對于輕便小巧更為注重，且更多女性消費者期望單反數碼相機擁有彩色機身。

●互聯網上的產品評測導購以及專業攝影論壇是大多數消費者選購單反數碼相機時的信息來源渠道。

●實體IT賣場仍是消費者購買單反數碼相機的主要渠道，但信賴網上B2C商城的消費者比例有所提高。

●延長保修成為最受消費者青睞的促銷方式，返還消費券獲最少消費者支持。

1、選購單反數碼相機的動機 多數消費者購買單反數碼相機是由于不滿足于普通DC/單電相機

本次調查中，問及購買單反數碼相機的動機，有65.7%的打算在近期購買單反數碼相機的消費者表示是不滿足于手上已有的普通消費數碼相機或單電數碼相機的性能。另外有20.7%的消費者表示是首次購買數碼相機，選擇直接從單反數碼相機入門。由此也印證了目前入門級市場是單反數碼相機整體市場的最主要組成部分，針對入門使用者的引導的重要性也逐漸的凸顯出來。

(圖)消費者購買單反數碼相機的動機

選購單反的需求和預算

2、選購單反的主要需求

旅游、記錄日常生活和拍攝家人孩子為單反數碼相機的主要需求

買單反數碼相機是為了拍攝圖像，而為了外出旅游、記錄日常生活以及拍攝家人孩子成為單反數碼相機產品的主要需求方式。這也同單反數碼相機用戶中風景和人像為最主要拍攝題材相對應。尤其值得一提的是，有三成消費者是為了旅游而購買單反數碼相機，這也對單反數碼相機的便攜性提出了更高的要求。

(圖)消費者購買單反數碼相機的主要需求

3、單反數碼相機預算

3/4消費者購買單反數碼相機預算在6000元內

本次調查中，問及對所購單反數碼相機機身的預算，有60.2%的消費者的預算在3001-6000元，16.4%的人預算在3000元內，也就是說有76.6%的消費者對于單反數碼相機機身的預算在入門級產品價位段。預算在萬元以上的消費者比例僅有3.7%，萬元以上的旗艦APS-C畫幅相機和全畫幅相機更多的是針對專業的機構和從業人員。

(圖)消費者購買單反數碼相機機身的預算

七成消費者對鏡頭的預算在3000元內

目前中國單反數碼相機市場上主要的售賣方式是同中焦變焦鏡頭結合成套機進行出售，而多數入門級消費者選擇的購買方式也是僅購買一個套機，因此對于鏡頭的預算較低。本次調查也顯示了有71.8%的消費者對鏡頭的預算在3000元內，甚至有22.2%的消費者對鏡頭的預算不足千元，僅足夠購買一個入門級機型的最基礎套機鏡頭。而對于動輒上萬元的“紅圈”、“金圈”頂級鏡頭，僅有極少數消費者打算購買。

(圖)消費者購買單反數碼相機鏡頭的預算

選購單反的品牌和重要參數

4、單反數碼相機品牌選擇

近半消費者打算購買佳能單反數碼相機

被問及打算購買哪個品牌的單反數碼相機，高達47.0%的消費者打算選擇佳能，27.4%的消費者打算選擇尼康。而將更多力量投入到半透明反光鏡單電數碼相機和微單數碼相機領域的索尼也受到了7.0%的消費者的青睞。選擇賓得的消費者數量非常少。這一排名同已擁有單反數碼相機用戶中的產品品牌占有率排名也是吻合的。

(圖)消費者購買單反數碼相機品牌的選擇

男性和女性消費者對于品牌的選擇有一定區別

男性和女性消費者對于品牌的選擇體現出一定區別。男性消費者中打算購買尼康品牌單反數碼相機的人數占到28.1%，而女性中僅有24.2%。女性消費者中更多人選擇了佳能、索尼和賓得。尤其是賓得品牌數碼相機，打算購買賓得產品的人中女性消費者占到20.7%，而打算購買尼康的消費者中女性占比僅有13.8%。這一區別同產品的外觀設計以及重量體積不無關系。

(圖)男性與女性消費者對于單反數碼相機品牌的選擇對比

5、選購單反數碼相機的重要參數

自動對焦精度和速度最受消費者重視

打算購買單反數碼相機的消費者不可避免的需要對單反數碼相機的各項參數進行比較，而其中自動對焦精度和速度受到了最多消費者的重視，且受重視程度要遠高于其他產品參數。這一結果也同單反數碼相機使用者們的體會向一致。

另外防抖功能、曝光準確性、電池續航以及取景器的性能/效果也成為過半消費者所關注的重點參數。

(圖)消費者選購單反數碼相機時參考的重要參數

選購單反的外觀要求

6、對單反數碼相機外觀的要求

近2/3消費者要求單反數碼相機機身更堅固

本次調查中，對于單反數碼相機的外觀，近期打算購買單反數碼相機的消費者中有65.6%的人要求單反數碼相機需要擁有堅固的金屬機身。不過事實上，各品牌的入門級產品機身基本均為工程塑料材質，工程塑料的強度和堅固程度事實上也是非常優秀的，采用工程塑料的主要原因也是為了兼顧機身的重量輕便。本次調查數據也顯示，有53.2%的消費者希望單反數碼相機能夠足夠輕便。兼顧重量輕和堅固性是行大部分消費者對單反數碼相機外觀的主要要求。

(圖)消費者選購單反數碼相機時對外觀的要求

男性和女性消費者對單反數碼相機外觀的要求差別明顯

男性同女性消費者在單反數碼相機的外觀要求方面有著明顯的區別。女性消費者中有高達78.6%的人要求單反數碼相機的重量更輕便，高達55.9%的人要求尺寸要小巧。而男性消費者顯然更加重視機身的堅固性，對于重量和尺寸的要求并沒有女性那么嚴苛。

另外，有34.9%的女性消費者期望單反數碼相機的外觀擁有豐富的色彩，男性中對外觀色彩有要求的消費者比例僅有17.5%。而這一區別也印證了上文中賓得品牌的擁躉中女性比例要明顯高于尼康品牌支持者中的比例。

(圖)男性與女性消費者對于單反數碼相機外觀的要求對比

信息來源、購買渠道和促銷手段

7、信息來源渠道

互聯網是選購單反數碼相機時的主要信息來源

同其他媒介相比較，互聯網上的信息傳播的成本更低、時效性也更好。本次調查中，84.4%的打算近期購買單反數碼相機的消費者表示其對于單反數碼相機的主要信息來源是來自于互聯網上的產品評測和導購。產品評測是消費者對產品各項指標最快捷的了解方式，而產品導購也可以使消費者更快的獲得產品價格的信息。另外56.9%的消費者還通過專業的攝影論壇了解產品的信息，通過其他用戶的使用感受和作品分享，消費者可在尚未購買單反數碼相機的時候就對其有一個更加直觀的了解。

(圖)消費者選購單反數碼相機時的產品信息來源渠道

8、單反數碼相機購買渠道

實體IT賣場仍是單反數碼相機的最主要購買渠道

本次調查中，大多數消費者打算選擇實體方式購買單反數碼相機。39.2%的人打算到實體IT賣場購買單反數碼相機，25.4%的人打算到實體專賣店去購買單反數碼相機。不過也有超過1/4的人打算到網上B2C商城購買單反數碼相機，這一比例高于去年進行調查的數值。足見目前B2C網上商城已經越來越侵占到實體銷售渠道的市場，獲得了更多消費者的信任。

(圖)消費者購買單反數碼相機的渠道選擇

9、最受青睞的促銷手段

延長保修成最受青睞的促銷手段

對于幾項目前主要的幾類促銷方式，29.0%的消費者最為青睞延長保修時長，這一促銷看上去并沒有獲得更多的實際物質，但是無疑是為價格不菲的單反數碼相機取得了更多的保障。另外有27.5%的消費者更喜歡賣家贈送清潔套裝、存儲卡等較為實用的配件。令人意外的是返還消費券的促銷方式僅獲極少數的消費者的認可，而這一方式確是目前多數網上B2C商城最常用的促銷手段之一。

(圖)消費者購買單反數碼相機最青睞的促銷手段

第三篇：筆記本市場消費行為分析實踐報告

筆記本市場消費行為分析

調查對象的情況介紹

筆記本電腦是IT領域頗具成長潛力的硬件產品，隨著性能的進一步增強，價格進一步下滑，筆記本電腦不再是臺式機的補充，已經有能力挑戰臺式機。據有關資料顯示，在美國市場，筆記本電腦的銷量已經超過臺式機。在全球各地區，筆記本電腦的銷量增長幅度也比臺式機高。

為進一步了解在高速發展的市場狀態下，用戶的消費習慣以及潛在用戶消費行為傾向等。2010年6月我以實習生的身份參與廣州新藍電腦科技有限公司對筆記本電腦市場進行用戶消費行為分析調查工作.社會調查的內容

參與調查人群

1、性別

調查顯示，參與調查的數量中以男性居多，占84.7%的比例，女性用戶僅占15.3%的比例。男性消費群體與女性消費群體之比約為6：1。這和男女關注網絡的程度和生活習慣有關。

2、年齡

調查數據顯示，本次調查對象的年齡集中在18～35歲之間，其中18～25歲占到總數的50%以上的比例，26～35歲的占總數的38.3%，這說明關注筆記本電腦的消費者以青年人群為主，由于筆記本電腦產品需要一定的購買力和資金支持，而18～35歲的人群具有既定的或潛在的消費力。同時也反映出18～35歲年齡段是目前上網頻率最高也是對IT產品需求量最大的用戶群。

3、職業

調查顯示，學生用戶在本次調查中所占的比例最高，達到26.1%的比例。可以看出，學生群體對筆記本電腦市場較為感興趣，市場挖掘的潛力較大。其次是技術人員，占據20.7%的比例。說明筆記本電腦用戶或潛在用戶在技術人群中的分布也比較密集。一般職員占據20.4%的比例。其他職業的消費群體所占比例均在8個百分點以下。

4、收入

本次調查中，收入在1000-3000元之間的人群占據參與調查用戶的五成以上的比例。其次是1000元以下收入的人群，這部分消費者主要為學生，占據了21.6%。還有18.1%的消費者收入在3001-5000元之間。5000元以上中高收入人群在本次線上與線下調查的用戶當中所占比例較少，累計不足7個百分點。

5、區域

本次調查區域以廣東省內一線城市為主。

實際用戶與潛在用戶對比

在本次調查顯示，已經擁有筆記本的消費者占據36.4%的比例，計劃購買筆記本的消費者占據六成以上的比例，還有1.4%的消費者表示暫時沒有購買計劃。

從這一數據看出，一方面，筆記本的市場擁有率較低，六成以上的欲購買率反映了筆記本市場存在著很大的發展潛力。另一方面，目前筆記本市場正處于漸漸普及的狀態，與市場飽和狀態仍有很大差距，而這必將帶動新一輪的筆記

本消費高潮的到來。

實際用戶消費行為調查分析

調查結果顯示，本次調查中實際購買筆記本的用戶占據了據36.4%的比例。以下是對市場上已經購買產品的用戶進行消費行為分析。

(一)已購用戶與計劃換本用戶調查

1、購買時間分布狀況

在本次調查的實際用戶當中，購買筆記本達到2年以上的用戶占據1/3的比例。而在2年以內購買筆記本的用戶明顯占據多數，達到67%的比例。并且隨著時間的推移，購買筆記本的用戶比例呈現上升的態勢。其中，購買時間在1～2年的用戶占據23.1%，在半年～1年的用戶占據19.2%，而在半年內購買產品的用戶所占比例則上升至24.7%。

2、計劃換本用戶分布狀況

調查顯示，有57.1%的用戶表示暫時沒有換本計劃，42.9%的用戶表示有換本計劃。雖然暫時無換本計劃的用戶所占比例高，但42.9%計劃換本的用戶也足以使筆記本市場迎來二次換本的高潮，這將成為市場消費潛力挖掘的重要點。

3、已購品牌與計劃換本品牌對比

實際用戶：在實際消費者市場中，惠普、聯想、華碩、ThinkPad與戴爾在已購筆記本的用戶所占比例最高，這五家廠商的占有率均在10個百分點以上，累計占據整體市場68.1%的比例。其中，惠普以21.8%的占有率在排行榜中處于第一的位置。聯想、華碩、ThinkPad與戴爾四家的比例相差不大。

以性價比方面頗有口碑的宏碁與走低端路線的神舟在市場中的擁有率相差不大，位于排行榜的第六和第七位，占據為6.6%與6.3%的比例。東芝與索尼兩大日系品牌憑借其時尚的外觀受到青睞，但由于其價格偏高，因此在消費者中的擁有率較低，分別以2.7%與2.5%比例排在第八和第九位。相比之下，其他品牌在市場中的擁有率均在2個百分點及以下。

換本用戶：在計劃更換筆記本產品的用戶當中，惠普再次高居榜首，有20.3%的用戶計劃更換的該品牌，這與其在已購用戶中的所占比例相差不大，可見其在市場中的用戶群較穩定。

ThinkPad整體比例提升，高出整體實際購買用戶8.6個百分點，達到19.8%。可以看出，消費者對ThinkPad筆記本的青睞，也在一定程度上反映出ThinkPad的市場發展潛力較大。

聯想在換本用戶中占據的比例也高于實際購買，達到16.1%，可以看出，聯想的市場發展空間也較大。

戴爾在實際用戶與計劃換本用戶中所占的比例接近。而華碩、索尼、神舟與宏碁在換本用戶中所占的比例均低于實際購買用戶。可見，這四大廠商出現了較大幅度的用戶流失現象。相比之下，計劃購買產品的用戶對其它廠商的產品市場購買傾向不高，均在3個百分點以下。

(二)購買行為調查

1、購買筆記本原因

目前，筆記本市場對臺式機市場的壓迫越來越明顯。在面對筆記本和臺式機的選擇時，多數消費者還是將目光投向了筆記本，那么消費者選擇筆記本而不是臺式機的原因是什么呢？調查顯示，攜帶方便成為消費者選擇筆記本而不是

臺式機的最重要因素，占據92.1%的比例。如今，無線網絡應用環境越來越好，因此可以方便的使用無線網絡也成為消費者選擇筆記本的重要原因之一，占據37.6%的比例。其次有26.9%的用戶認為筆記本時尚、前衛。而認為筆記本性能與臺式機差不多、功能多的用戶所占比例不高，分別為23.1%與20.4%。

可以看出，由于筆記本擺脫重量和體積的束縛，具有輕薄小巧的特點，因此攜帶方便成為消費者購買筆記本最看重的因素。

2、購買筆記本價位

價格是消費者購買筆記本的影響因素之一。在市場競爭中，價格這一杠桿也被廠商充分利用。調查顯示，在實際用戶中，購買6000-8000元之間筆記本的用戶占據市場1/3以上的比例。其次是8001-10000元的機型，占據23.8%的比例。購買10001-15000元與6000元以下產品的用戶所占比例相當，分別為18.6%與18.5%。相比之下，購買15000元以上高端機型的用戶所占比例較低，僅為3.8%。

通過以上數據可以看出，目前消費者對筆記本的購買逐漸從盲目轉為理性，只要滿足自己的需求就好，而并非覺得價格高的就好，因此，高端產品還要經過一段時間的沉淀、促銷或者廠商降價才會吸引更多消費者購買。

總的來看，6000-8000元筆記本成為消費者的首選。ZDC認為，原因主要有兩點：首先，在筆記本市場中，以6000-8000元筆記本的銷量最大。其次，此價格段的產品在綜合質量、性能等方面都有較好的表現。

另外可以發現，6000元以下低價筆記本雖然在市場上的關注度較大，但并不是消費者的首選產品。這主要是由于，相對于6000-8000元的筆記本其配置比較平庸，雖然其低廉的價格能夠吸引消費者目光，但不是國內筆記本購買人群選擇的主要價位段。

3、購買筆記本用途

從實際用戶購買筆記本的用途來看，七成以上的用戶購買筆記本主要用于工作和學習。其中有50.4%的用戶購買筆記本是工作需要，26.0%的用戶是學習需要。相比之下，用于無線上網、玩游戲、圖形處理的用戶所占比例較少，均在8個百分點以內。

4、選購筆記本的顧慮

從消費者選購筆記本的顧慮來看，有四成以上的消費者認為價格高是選購筆記本的最大顧慮。其次，認為性能低是選購筆記本最大顧慮的用戶占據31.9%的比例。最大顧慮為擴展性差的用戶占據11%的比例。相比之下，認為無法升級與功能少是最大顧慮的用戶所占比例較低，均在8個百分點以內。

根據這一數據可以看出，在消費市場越來越成熟的今天，消費者的消費行為變得越來越理性，一般都會在綜合權衡價格、性能、功能等多種因素后作出決策。由于筆記本依然是價格較高的IT產品，而且更換周期相對其他IT產品要長，因此價格成為消費者重點衡量的因素，而性能則是消費者關注的第二大因素。

(三)計劃購買品牌分布

由于筆記本電腦市場的品牌數量眾多，消費者可選擇性較大，因而ZDC設置了優先選擇品牌與次優先選擇品牌的兩個調查，對潛在消費者品牌選擇的傾向進行分布。

1、品牌選擇調查

從消費者優先選擇的品牌分布來看，聯想、惠普、戴爾、華碩這四大品牌所占的比例均超過了10個百分點。其中，聯想高居榜首，成為23.4%用戶的首選品牌。惠普、戴爾、華碩所占的比例依次降低。

ThinkPad排在第五位，占據8.6%的比例。將其他廠商作為優先選擇品牌的用戶所占比例較低，均在5個百分點以內。

從消費者次優先選擇的品牌分布狀況來看，聯想、惠普、戴爾、華碩仍以10個百分點以上的比例占據排行榜的前四位。選擇其他品牌的用戶所占比例均在7個百分點以內。

總結

1、整體市場

? 36.4%的擁有率，說明市場正處于漸漸普及的狀態，與市場飽和狀態仍有很大差距；

? 62.2%的欲購買率，反映市場有很大發展潛力；

? 在近2年內購買筆記本的用戶明顯占據多數，說明筆記本市場進入高速發展時期；

? 超九成用戶計劃在1年以內購買筆記本，說明在未來一年內市場購買需求將膨脹；

? 整體市場的品牌集中程度高，惠普、聯想、戴爾與華碩地位難以撼動；? 在潛在用戶優先選擇品牌上，聯想得到更多消費者的認可。

2、實際用戶消費行為分析

首先，從購買行為上看：

? 攜帶方便成為消費者選擇筆記本而不是臺式機的最重要因素；

? 消費者對筆記本的購買逐漸從盲目轉為理性，6000-8000元機型成為首選；

其次，從已購買產品特征分析：

? 寬屏筆記本成為眾多消費者首選，普通4：3標準屏筆記本失寵；? 14.1英寸大行其道，已購14.1英寸機型用戶占據整體市場六成以上比例；? 英特爾憑借著迅馳平臺化的優勢壓過AMD，85%以上用戶選擇英特爾筆記本；

? 超過四成的消費者首選512MB內存筆記本。其次是1GB內存筆記本；? 除此USB接口以外，近六成的用戶最常用到音頻輸出接口。

3、潛在用戶購買傾向分析

首先，從購買行為上看：

? 價格高是選購筆記本的最大顧慮，性能成為第二大影響因素；? CPU、內存與顯卡成為潛在用戶中最關心的三大配置；

? 低價位產品對潛在用戶具有較大的市場吸引力，8000元以下機型成為首選。

其次，從欲購買產品特征上看：

? 用戶的色彩傾向比較明顯，近六成的用戶計劃購買黑色筆記本；? 五成以上的用戶傾向購買具有金屬外殼的筆記本；

? 寬屏筆記本成為市場新勢力，六成以上計劃購買寬屏機型；

? 14.1英寸筆記本具有較強的購買潛力，占據近六成比例；

? 高達58.1%的用戶表示會選擇迅馳4筆記本；

? 3/4以上消費者將目光投向了性能更勝一籌的獨立顯卡機型；

? 四成以上用戶理想的筆記本待機時間在3.5小時～4.5小時；

? 七成用戶認為省電、超時間續航能力是最需要的技術功能。

第四篇：大學生消費行為調查及分析

大學生消費行為調查及分析

至2014年底全國高等教育階段在校學生數超過2500萬，已跨入國際公認的高等教育大眾化階段。大學生作為一個龐大的特殊的群體，已是消費創新的主力軍之一。在當前，他們的消費方式、消費心理等都呈現出新的特點，同時，他們的消費行為也會暴露出一些問題。如他們雖然離開家庭獨立生活并擁有了對資金的使用支配權，但是傳統社會家庭結構導致其在獨立支配資金時又表現的無所適從，因而在校大學生的消費行為容易受到物化的社會環境和消費攀比等不良理念的影響，加之大部分學生可供支配的資金都是來源于父母的資助，以上因素都使得在校大學生這一消費群體的行為呈現出非理性、不合理等負面特點。為了深入了解在校大學生的消費現狀，科學分析其消費行為的動因，引導大學生建立正確的消費觀念，我們以杭州2所高校的學生作為主要調查對象，開展了問卷調查并加以分析。調查對象和方法

我們選取了杭州市2所高校的在校大學生作為研究對象，這2所高校分別為杭州電子科技大學信息工程學院、浙江工商大學杭州商學院。有效被調查對象178人，其中男生98人，占被調查比例的55.1%；女生80人，占被調查比例的44.9%；調查過程主要采用問卷調查的形式，對部分學生進行了訪談調查，并在學校周邊消費場所對個別學生的消費行為進行了實地觀察。大學生消費的調查結果與分析

2．1 大學生總體消費情況

(1)每月消費總金額調查發現，大學生平均每月的消費金額約為1200元。

(2)消費資金主要來源：有65%的被調查對象其消費資金全部來源于父母的資助；有25%的被調查對象其大部分的消費資金來源于父母資助；只有10%左右的被調查對象其消費資金主要依靠自己的收入，在這部分學生中，從事兼職的收入和獎助學金是其收入的主要來源，比例高達90%。根據訪談調查，從事各種兼職活動是大學生非常愿意接受的收入來源，在這部分學生看來，兼職不僅可以獲得收入補貼自己的日常消費支出，還能增長社會經驗并提高自己對社會的適應能力，可謂一舉兩得。

(3)主要消費類別大學生的主要消費支出是每月的基本伙食，調查發現，除每月伙食費支出以外，按照支出金額的比例高低依次為日用品、通訊費、社交費用、零食飲料、衣物飾品、書籍等。訪談調查顯示，大部分學生在社交方面以及與個人形象相關方面的消費從不吝嗇，部分學生在書籍方面的支出也是非常可觀的。此外，戀愛消費支出在一部分男生的總支出中也占據了很大的份額。

(4)對自身消費狀況的認知為了考察在校學生消費行為的自覺性，特別設計了對其自身消費狀況認知方面的問題。根據調查數據，54．7％的學生認為自己的開銷比較理性，不存在超支情況；13．6％的學生認為自己每月的開銷超過了預計；31．7％的學生認為自己每月生活費都有結余。調查結果顯示，大部分被調查對象能夠控制自己收支的平衡，并不像普遍認為的那樣存在著奢靡、浪費的情況，節制、合理的消費狀況仍是主流。

2．2 大學生消費差異性比較

(1)性別間的消費差異在整體的消費金額上，男生與女生相差并不大。男生在伙食方面支出比例高于女生，女生在通訊和購買化妝品方面的消費支出高于男生。男生與女生在衣物方面的花費基本持平。而在戀愛方面，男生消費要稍多于女生，這也比較符合男生付費的戀愛規則和社會文化。

(2)不同年級間的消費差異調查發現，大學生在低年級時的消費觀念有兩種截然相反的情況：一是不能合理安排消費支出，以至于每月月初花銷很大，月末資金窘迫；二是花銷非常謹慎，能省則省，以致月末還有結余。盡管每個被訪談對象的情況不盡相同，但整體而言，在校大學生的消費觀念還是處于一個從不成熟到成熟的發展過程，無論是在剛入學時過度消費還是過省消費的學生，隨著自身經驗的不斷增長以及對生活自主性的增強，在較高年級時已經可以主動規劃和調整自己各方面的開銷。例如部分被調查對象有些時候社交活動多一些，相應開銷就稍微上漲一些，那么接下來的時間里就會縮減自己在其他方面的支出，以平衡自己的消費支出狀況。此外，較高年級學生的消費支出普遍呈現上升的態勢，一方面是由于在高年級時通過兼職或獎助學金增加了自己的收入，相應消費水平也隨之提高；另一方面是因為畢業就業方面的支出(如出去找工作的交通費、社交費、服裝費等)有所增加，拉高了自身的消費水平。大學生消費行為原因分析

3．1 自我消費意識的成熟

大學階段的學生，往往表現出生活的獨立性和依賴性并存的特點。由于離開家庭獨立生活，加上隨著年齡的增長和心理的成熟所萌發的自主消費的需求及日益增長的消費自主意識，自我支配要求的獨立性應運而生。然而在中國傳統家庭的消費關系中，大部分學生扮演的是被安排、被支配的角色，缺乏消費資金規劃的經驗，本身需要依賴父母或家庭的指導。這種獨立性要求與依賴性的現實形成一對矛盾，這一時期的大學生如果缺乏適當的消費指導，極易步入消費誤區。

3．2 攀比消費心理的影響

在校大學生作為具有活力和激情的年輕人，在時尚科技產品、高檔時髦用品、名牌服飾和化妝品方面往往會產生濃厚的興趣。在自身家庭可以承受的范圍內，追求時尚和新奇是無可厚非的，但如果這方面的消費需求超出了個人和家庭經濟所能承受的范圍，在愛時髦、虛榮心的驅使下形成與其他學生攀比的心理，盲目追求高品質、高品位生活，便會陷入非理性消費的惡性循環中。這樣，一方面對于家庭而言是無度的索取，甚至陷入“啃老”的消極狀態；另一方面在這種攀比心理的驅使下可能會走上違法犯罪的道路。

3．3 多元化消費觀念的存在

與自己的父輩相比，在校大學生在消費觀念方面已發生了變化，形成了多元化的消費觀念。一部分大學生能夠做到合理規劃自己的消費支出，能夠通過兼職或其他方式增加自己的收入，形成理性消費的良好習慣；而另一部分學生或沉溺于網絡消費陷阱，或為過度的社交消費所累，或背負著沉重的“戀愛消費”負擔，最終導致消費缺乏計劃和節制，這些都不利于大學生形成正確科學的消費觀念。

3．4 消費觀念教育的缺失

父母本應成為孩子在消費觀念教育方面的第一個老師，然而受傳統文化的影響，中國的父母往往缺乏培養孩子自主理財合理消費的習慣，或越俎代庖安排孩子的一切消費支出，或嬌生慣養滿足孩子的一切消費需要，這都將導致孩子缺乏消費行為的自控力。而高校對大學生消費觀的教育引導不夠，在高校思想政治理論課教學中雖然有相關內容，但往往只是泛泛而談，缺乏有針對性的指導教育。家庭和學校在消費觀念教育方面的雙重失位都不利于在校大學生形成合理的消費觀念。引導大學生正確消費的對策建議

4．1 規劃合理的費用支出

大學生無經濟收入，父母給予的生活費是有限的，因此要合理規劃每月、每季度、甚或每年的生活費，讓消費處在一個平衡的尺度中，盡量避免超支情況的發生。養成日常支出記賬的習慣，既能讓自己很清晰地了解消費情況，也能對總體的收支平衡進行把握和控制。通過規劃和記賬，可以發現自己在消費方面出現的問題，并及時作出調整，讓消費始終處在合理的水平上，自己也能擁有更強的生活自主性。將記賬作為一種消費記錄的習慣將會極大地提升自身的消費觀念和理財能力。

4．2 建立合適的消費結構

在日常的消費活動中，大學生可以大致地劃分好必需品、一般品、奢侈品，必需品要首先滿足，一般品要按照個人的條件予以滿足，而奢侈品則在自身無經濟能力的情況下要盡量避免。對消費品分類的習慣能使自己的消費做到井井有條，也更能體現消費的價值，即便是處在商業氛圍濃厚的環境中也能對自己的消費行為做到自控和管理。應當樹立物質消費和精神消費協調發展的消費觀念，在精神消費中又應特別重視用于知識、非智力的文化消費，防止片面追求消遣性、娛樂性、享受性的消費，建立健康的、適合自身身份的消費結構。

4．3 培養正確的消費習慣

大學生要注重培養正確的消費習慣，一方面做到“開源”，即培養自己的賺錢能力或理財能力，特別是那些經常超支的學生，可以通過各種兼職，用自己的能力彌補經濟上的不足，而不是一味地向父母伸手要錢補貼；另一方面要做到“節流”，在滿足基本需要和合理需求的基礎上，養成儲蓄的習慣，堅持將自己日常開支之外的結余儲存起來，在畢業之后也會成為一筆可觀的資金，為自己邁入社會打下一定的經濟基礎。

4．4 為大學生健康消費營造良好的社會環境

培養科學的消費觀念，除依靠在校大學生自身的努力外，還要依靠高校和家庭共同進行的消費教育。消費教育是指以提高消費者素質為宗旨，有目的、有計劃地向消費者傳授消費知識、消費經驗、消費技能等內容，并對其消費觀念、消費行為產生影響的教育活動。高校應當充分利用校內各種手段，引導正確的消費輿論：對于貧困學生群體，要引導他們坦然面對現實，培養健康的心理素質；對于經濟條件較好的學生，則要引導他們在學習方面多投資，不要過于注重物質享受。父母日常生活中的消費行為是子女最初的效仿對象，因此父母應當以身作則，教育和引導自己的孩子形成正確的消費觀念。結語

大學生的消費觀是其人生觀和價值觀的重要組成部分。在消費主義盛行的今天，大學生作為一個國家和社會的未來建設者，理應培養起理性的科學的消費觀，這不僅是大學生個人塑造健康人格的重要途徑，在一定程度上也會影響社會消費文化良性培育和國家消費戰略的正確導向。消費文化良性培育和國家消費戰略的正確導向。小組成員

1.林慶杰 13905720 2.林柄程 13905719 3.金佳磊 13905716 4.張光磊 13905736

第五篇：中國廚房電器市場消費行為調查報告

中國廚房電器市場消費行為調查報告

調研項目：中國廚房電器市場消費情況調研公司：高麗國際家居港調研時間：

地點: 2012年10月12 鹽城

目錄

前言………………………………………………………………...3

調查主體分析……………………………………………………..3 影響需求的因素……………………………………………….….3

廚房電器調查結果分析綜述……………………………………..4

廚房電器消費行為調研結果展示及分析………………………..4

未來發展預測……………………………………………….….....5前言

“低碳經濟”既是中國經濟新的起飛點，又是消費者以及廠家關注的實際需求。圍繞方太、美的、海爾、華帝、萬家樂、萬和、老板、德意、帥康、格蘭仕、飛利浦、九陽等知名廚房電器品牌，剖析上述企業圍繞“節能”與“環保”，在技術革新與市場創新等方面作出的成績，并客觀展示了相關核心企業迎合市場需求、在節能與環保方面所展開的技術研發與市場拓展成就。為了使消費者對廚房電器行業當前整體市場狀況、品牌格局變化，以及各個廚房電器品牌在“節能”、“低碳”技術上的研發和應用有一個更清晰的了解，同時使廚房電器生產廠商對行業運行情況及消費者的核心消費訴求產生一個整體的認識，我們針對廚房電器行業發起了本次市場消費行為調查活動。

調查主體分析:

目前，廚衛器具市場的競爭不斷加劇。其競爭不僅表現在各生產廠家、各品牌之間也表現在各商場之間。盡管廚衛器具生產廠家眾多，品牌少則幾十個，多則數百個，但銷售總是相對集中在少數幾個名牌上。如上海市場熱水器中的林內、水仙能率、申花、櫻花、海爾、水鴨、松下、華帝等脫排油煙機中的帥康、櫻花、方太、浪木、馳球、林內、華帝、松下等燃氣灶具中的海華、藍寶石、林內、櫻花、英雄、松下、華帝、廚星等消毒柜中的海爾、山口等。浴霸中的VEC，水龍頭中的祥生、紫月亮、名流等這些品牌的銷售十分集中。研究結果還表明雖然經營廚衛器具的商場數不勝數但專業大商場、名店明顯占優勢。原因在于一方面大店、名店、專業店經營品牌規格齊全,便于消費者挑選另一方面，其服務周到，店譽好，因而深得消費者信賴。雖然部分消費者習慣于節慶期間購物,但由于使用上通常不存在季節性,使得廚衛器具的銷售帶有較弱的季節性。由于市場競爭的加劇，許多廚衛器具生產、經營廠家紛紛讓利促銷，降低了廚衛器具的價格。但另一方面由于廚衛器具生產迅速發展，產品規格檔次不斷提高，新產品層出不窮，使其單件平均價格呈上升趨勢。廠家除在質量和服務上下功夫外還積極爭取國際認證為參與國際市場競爭取得通行證。如林內已在燃氣器具行業中率先通過了ISO9001國際質量體系認證水仙能率正在積極申辦ISO9002國際質量體系認證。與此同時，廚衛器具需求不斷升級。目前，脫排油煙機、燃氣灶具、電飯煲、微波爐等傳統廚衛器具推陳出新速度加快洗碗機、消毒柜等新興廚衛器具也逐步進入居民家庭。

影響需求的因素：

根據市場分析，影響廚衛器具消費的主要因素有以下幾方面：收入水平。通過全國各省市城鎮居民人均可支配收入、人均消費性支出水平與廚衛器具擁有率對比發現廣東、上海、北京等居民收入較高的地區廚衛器具擁有率相對也較高。對表中數據作數理統計分析發現各地區居民收入與廚衛器具擁有水平中度正相關。若按收入水平對全國城鎮居民家庭進行分組最低收入、低收入、中等偏下、中等收入、中等偏上、高收入、最高收入,并對有關數據作統計分析,可發現收入水平與各種廚衛器具擁有水平高度正相關。消費觀念，隨著生活水平的提高以及對外交往的增加消費者尤其是青年、中年消費者和消費觀念不斷更新。人們開始追求簡便、舒適、快捷的生活方式。因而提高生活質量、減輕家務勞動、享受美好生活成為眾多消費者的追求。消費政策，當前，我國的消費政策正從以前的抑制消費轉變成刺激消費。有關方面開展的消費信貸就是刺激消費的一個重大舉措這將對消費品市場產生重要的影響。廚衛器具的價格彈性也較大。由于市場競爭的作用，廚衛器具的價格不斷降低，處于低谷的廚衛器具價格對消費有一定的刺激作用，為顧客從容選購創造了一個寬松的環境，對新用戶的擴大和老用戶的更新有一定的促進作用。

廚房電器調查結果分析綜述 ：

一、綠色低碳已經成為消費者關注熱點。

二、廚房大家電仍以煙灶消為主洗碗機及凈水設備有待普及。

三、廚房小家電產品中豆漿機、微波爐增長迅速烤箱及電餅鐺等產品擁有

率低。

四、整體廚房成未來消費主流風格統一和售后便利成最大賣點。

五、廚房

小家電品牌格局已穩定廚房大家電行業尚無絕對的領軍品牌。

廚房電器消費行為調研結果展示及分析:

一、綠色低碳已經成為消費者關注熱點。根據我們此次調查活動結果顯示在綠色低碳、價格、外觀、功能、質量、售后服務等幾個選項中44.8的消費者認為最值得關注的產品賣點是“綠色低碳”占比最高僅有6.2的人仍將主要的決策因素鎖定在價格層面。隨著消費者環保意識的加強以及消費能力的提高在購物的同時他們更希望身體力行地參與到“全民低碳”的大潮之中以突顯自身涵養以及時尚化的消費理念。此外根據調研結果顯示目前在消費者心目中“最滿意節能品牌”分別為方太、美的、華帝。其中方太的“高效靜吸”技術還獲得了消費者認知度最高的專利技術。這證明了國內消費者在選購廚房電器時已經從早期的單純關注價格及外觀過渡到了關注產品的技術賣點及社會價值。

二、廚房大家電仍以煙灶消為主洗碗機及凈水設備有待普及。根據調查結果顯示目前國內消費者現已擁有的廚房大家電產品中仍以傳統的三大件即抽油煙機、燃氣灶、消毒柜為主。其中燃氣灶的擁有率最高接近100消毒柜的擁有率最低不足燃氣灶產品的50。這證明消毒柜產品未來仍有廣闊的增長空間針對這種情況建議廠家一方面加強宣傳力度另一方面提高整套購買的優惠度推動消毒柜產品成為廚房裝修的必備品。結合本次調查結果其中一項即“99.3的消費者更愿意購買整體廚房”可以看出未來結合廚房大家電產品推出“整套購買”的模式將很可能帶動洗碗機以及凈水設備的普及。

三、廚房小家電產品中豆漿機、微波爐增長迅速烤箱及電餅鐺等產品擁有率低。調查結果顯示目前電飯煲、微波爐、電磁爐這三大烹飪類電器占據著消費市場的主流證明國內消費者目前對廚房小家電的認識仍停留在基本的“炒菜做飯”階段。在這一成熟市場美的快速進入之后進一步加劇了這些產品線上的競爭程度。豆漿機產品由于九陽、美的等品牌的持續推廣加之單價不高目前市場擁有率幾乎接近電磁爐產品。但電餅鐺、電烤箱等產品仍有很大的增長空間調查結果顯示電餅鐺和電烤箱的擁有率僅為電飯煲產品的10左右市場尚有很大空缺。目前微波爐產品的市場擁有率已經接近抽油煙機幾乎成為了城市居民家庭的必備品。

四、整體廚房成未來消費主流風格統一和售后便利成最大賣點。本次調查結果顯示99.3的消費者更愿意購買整體廚房遠遠高于往年平均水平說明了我國廚房電器產業特別是廚房大家電產業需要繼續向著整體化、集成化的方向邁進。另一方面根據人民網對于“整體廚房購買預算”的調查數據顯示目前消費者將購買預算鎖定在了3000—10000元這一價格區間比以往有所回落。同時消費者對于“整體廚房應該包含哪些產品”這一投票結果顯示目前國內消費者更希望廚房內全部電器使用統一品牌或統一設計風格。這一方面為廚房電器企業拓寬自身產品線提供了信心支持另一方面也間接證明不同產品線的廚房電器品牌應該從前端即工業設計、生產制造環節展開深度合作和交流。另外38的消費者認為購買整體廚房的原因在于設計風格統一30的消費者認為統一的售后服務提供了使用便利性。目前主推整體廚房的企業應該加強在這兩個層面上的宣傳。結合調查結果顯示消費者認為整體廚房應包括全部的主流廚房電器以及凈水設備、洗碗機等新型產品因此未來“整體廚房”的普及或將拉動幾類新興廚電產品的市場。

五、廚房小家電品牌格局已穩定廚房大家電行業尚無絕對的領軍品牌。根據調查結果顯示美的依靠其在電磁爐、電飯煲兩大行業的絕對優勢以及微波爐、豆漿機、煙灶消幾類產品的持續發力牢牢占據著“絕對的消費者擁有率”優勢。除美的外格蘭仕憑借微波爐九陽憑借豆漿機依然在消費者群體中占據了不錯的品牌影響力。外資三大品牌松下三洋和飛利浦影響相對較弱主要依靠高端產品占據部分一線城市市場大眾市場基本放棄。目前美的占據大部分廚房小家電的行業領導地位格蘭仕代表微波爐、九陽代表豆漿機這一格局已經基本形成并持續多年在未來不會發生太大的變化。但美的與格蘭仕的微波爐之爭、美的與九陽的豆漿機博弈也會成為未來廚房小家電市場的主要看點。廚房大家電品牌中一線陣營包括方太、華帝、萬家樂、萬和、老板、帥康六大品牌。除方太的領先優勢略為明顯之外其余品牌相互之間的差距仍不是很大沒有任何一個品牌形成絕對優勢廚衛電器沒有領軍品牌的局面已經持續多年。二線陣營包括西門子、海爾、櫻花、德意四大品牌其中西門子和海爾通過在白電行業的品牌積累在切入廚衛電器市場之后具有一定的品牌號召力櫻花和德意由于產品線單一品牌影響力稍弱

未來發展預測:

（一）、綠色低碳將成為品牌推廣的主要訴求點。

（二）、各種新型產品將穩定增長。

（三）、整體廚房發展潛力巨大