第一篇：中學生消費行為的調查與分析

中學生消費心理的調查與分析

摘要：有許多人認為現在的中學生有不良的心理，在日常生活中缺少艱苦樸素的精神、節約的意識，盲目從眾、攀比成風、浪費嚴重。由于中學生處于未完全成熟的懵懂時期以及現在有利的社會環境，中學生日益優越的家庭環境，以上的現象會出現。但是，經過我們的調查發現，雖然許多中學生的自控力還不是非常強，只是在日常生活中隨意地處理自己的零用錢，不會進行很周密的計劃、分配，但絕大多數中學生的消費心理是健康的，具有或正在培養勤儉節約的消費品質。

關鍵字：中學生 消費 行為 心理 零用錢

一、調查原因

時代正在不斷的進步，人們的生活水平飛速發展，家長總是會毫不猶豫的滿足自己子女的要求。如，零花錢、mp3、mp4、手機等等。到了新年，大家手里掌握的零用錢數目更是大大增加。再而現在的部分青少年受到各方面影響，開始不斷的追求。那么他們會拿這些零用錢去做什么呢？為此，我們做出了一些的調查、探討。

二、具體目標

我們希望通過研究，找到中學生的消費主流，發現其中需要改善的地方，從中汲取教訓。并希望能夠幫助同學及自己制訂相對合理的消費方案，養成正確的消費心理，使中學生消費變得更綠色、健康并且富有意義。

三、研究過程

我們的課題調查，采用的是調查分析法。在通過大家共同的討論，搜集材料，意見整合，編寫了共計九個選擇題的調查問卷，分別在校內校外，將青少年列為調查對象，以不記名的調查形式，邀請三十余名同學參與我們的調查。然后對答卷進行統計和分析，并得出結論。再根據結論，提出一些比較有建設性的意見。

1．準備工作：在眾多課題中，我們選擇了最接近我們生活的“中學生消費行為”作為我們的研究課題。并從各個方面獲取資料，經過小組討論，制定問卷。

2．問卷調查：分層調查，即將問卷發放給不同家庭背景的學生，旨在調查結果的全面。

3．數據整理、分析：各個組員選擇問題進行各自的分析，然后匯總。

4．報告撰寫：結合了各方的意見觀點，對現今中學生的消費心理進行總結。編排撰寫成文。

四、分析與初步結論

1、定義

消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動。

指消費者進行消費活動時所表現出的心理特征與心理活動的過程。大致有四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。

2、準備工作

在眾多課題中，我們選擇了最接近我們生活的“中學生消費心理”作為我們的研究課題。并從各個方面獲取資料，經過小組討論，制定問卷。

3、問卷調查：分層調查，即將問卷發放給不同家庭背景的學生，旨在調查結果的全面。

3．數據整理、分析：各個組員選擇問題進行各自的分析，然后匯總。

4．報告撰寫：結合了各方的意見觀點，對現今中學生的消費心理進行總結。編排撰寫成文。

四、分析與初步結論

你認為青少年的月零花錢范圍是多少？

100元以下

100—200元

200—300元

500元以上

百分比

47.2% 33.3% 8.33% 11.1%

你認為你家的經濟狀況是怎樣的？

富有 比較寬裕

工薪階層

比較拮據

百分比

5.2% 60.6% 29.1% 5.1%

根據此問題的調查，我們發現，隨著改革開放，我們的家庭開始逐漸富裕，同學們的零花錢要求幾乎一般是比較高的。也許正是在良好的環境中成長，不知道外面世界還有很多讓我們難以想象的事情在發生，只想到好的一方面。使同學們不假思索的進行消費。

你挑選服裝的要求是什么？

追求品牌

追求質量

追求款式

百分比

12.5% 45.8% 41.7%

根據此問題的調查，我們發現，大多數青少年還是以追求衣服的實用性為主，衣服的款式是否新穎也漸漸成為青少年選擇衣服的重要標準。因此可以見得，在購買服飾方面，我們同學還是比較合理的進行消費。盲目追求昂貴品牌的青少年占少數，但我們想，我們也應該要引起重視。也許他們是因為盲目從重，進行攀比炫耀，才會如此的吧。

你每月的零花錢主要用于什么？

學習用品．書籍

充值（手機．Q幣．游戲點券）

衣物．化妝品．追星等娛樂活動

百分比

75% 20% 5%

根據此問題的調查，我們發現，青少年由于仍然處于學習階段，花在學習用品及書籍上的零用錢仍占大多數。但是，也有可能是盲目的購買學習用品，因此我們不能準確的確定這是一個良好的現象。由于手機和網絡游戲的普及，也有越來越多的青少年將零用錢用在了點卡或手機充值上。但是慶幸這樣的同學還是占少數的。

你對零用錢的使用如何？

有計劃

碰到特別想買的東西會制定計劃存錢 完全無計劃

百分比

25% 45.8% 29.2%

你的消費觀念是什么？

大手大腳，隨意花錢

量入而出

勤儉節約，能省則省

百分比

4.2% 79.2% 16.6%

根據此問題的調查，我們發現，青少年對零用錢的計劃使用方面的意識頗為欠缺。只有有非常想去買的東西，一部分青少年才會制定短期計劃去存錢。這說明，現在的我們缺乏簡樸的意識。不能克制住心中的欲望，沒有長遠的目標。只要有錢在手中，我們就會想著要把它花掉。

同學生日或節日時，你會如何對待？

買代表心意的小禮物

自己動手制作

較為昂貴的禮物

百分比

75% 9% 16%

根據此問題的調查，我們發現，我們在給同學們送禮物的時候，心中首選就是去商店給他們買禮物。更有甚者還會去買些昂貴的禮物。我們認為后者在我們所處的年齡中是比較不和理的。因為我們沒有穩定的經濟來源，買禮物大部分都是用長輩的錢，這并不能切實的代表我們的心意。而自己動手制作這一方便，比較欠缺。也許大家可能是嫌麻煩，或者認為沒有很好的構思，更或者是認為太寒酸，自己的攀比心理在作怪。但是，如果大家有這個時間和精力，我們認為或許自己動手制作一些小禮物，可能更能突出自己的心意，更能增進朋友間的關系。而不是直接的從商店里購買昂貴的生日禮物。

對于高科技產品（手機、PSP等），你的消費觀是什么？

有了新款就換

選擇比較耐用

不需要買

百分比

41.7% 36.1% 22.2%

有無攀比現象？

有

無

不知道

百分比

52.8% 25% 22.2%

由此可見，攀比心理在我們同學之間還是十分嚴重的。這種不好的現象會使中學生的消費走向歧路，不利于中學生養成良好的消費習慣。更何況，我們現在主要的經濟來源是我們的父母，我們盲目的經濟消費，會在無形間造成我們父母沉重的壓力。而對于有攀比心理的同學來說，真正需要的不是這些，真正需要的是正確的引導和自省，若這種情況繼續發展下去，我們同學的消費觀念變得扭曲，消費很難再正常化，會影響他們將來的生存和發展。

附：問卷原稿：

中學生消費心理調查問卷

非常感謝你抽出寶貴的時間來協助我們進行這次調查，為確保調查結果的準確性，請大家如實填寫哦，我們將會保護你所填寫的內容。

1．你挑選服裝的要求是

A．追求品牌

B．質量好

C．款式新穎

2.你認為你家的經濟狀況是

A.富有

B比較寬裕

C.工薪階層

3.你每月的零花錢主要用于

A學習用品．書籍

B.充值（手機．Q幣．游戲點券）

C．衣物．化妝品．追星等娛樂活動

4.你對零用錢的使用

A.有計劃

B．碰到特別想買的東西會制定計劃存錢

C完全無計劃

5.同學生日或節日時，你會

A買代表心意的小禮物

B隨便買點

C較為昂貴的禮物

6.你的消費觀念是

A．大手大腳，隨意花錢

B．量入而出

C．勤儉節約，能省則省

7.對于高科技產品（手機、PSP等），你的消費觀是什么？

A．有了新款就換

B．選擇比較耐用

C．不需要買

8.看到很喜歡的東西，但是不是必需品而且價格很貴，會攢錢去買么

A零用錢一直很多，不用攢錢，而且一定會毫不猶豫的買下來，不管以后有沒有用

B如果很喜歡會攢錢去買

C既然沒用就絕對不浪費錢在這上面

9．你認為青少年的月零花錢范圍是多少？

A 300以下

B 300-400元

C 400-500元

D 500以上

五．組員感受

高一（8）班吳偉華：這次的研究性學習對我們每個剛進入高中的學生來說都顯得新奇而富有意義。當得知我們需要通過自己的采訪調查，研究總結寫出論文的時候，我們都多少有點小小的興奮。一開始我們的進度并不是很快，過程也遠沒有想象的順利，制作問卷花費了大量的時間。也不太懂得怎么去合作，各干各的，常常是瞎忙活。但到了后來大家明顯默契了很多，進展也越來越順利。大家分工漸漸明確，而且都在盡力的把自己的那一份工作做好。最后終于形成了這份報告，真的覺得很不容易。雖然辛苦，但看著確實很有成就感，也更加深入地了解了現如今中學生的消費心理和消費觀，覺得很有價值。

：研究性學習給了我們一起探究生活中那些充滿神秘色彩,卻又貼近生活的題目來研究并在研究討論中學習分工，合作，探討并體驗其中的樂趣的機會。通過這幾個月的研究性學習，懷著好奇，嘗試的心情，我們一起合作完成了第一個研究性學習--中學生消費心理。在研究中，我們也通過自己研究的題目，發現了一些中學生消費心理的問題。不管是月光族，還是從眾，攀比心理等帶來的不合理的消費等問題都是實實在在，并且很普遍的發生在我們生活中，我們身旁的。這無疑是急需改變的現狀，當然，并不是僅憑我們幾個人的微薄力量就能改變，還需要更多的人發現這個問題，認識到它的嚴重性才行。我們組也提出了一些改變現狀的方法，如樹立自助消費觀，體驗父母賺錢辛苦等方法。

高一（18）班鄧唐鵬：在研究過程中，讓我印象深刻的是關于課題的選擇，有的課題缺少針對性，有的缺少普遍性或趣味性，要么就是無法使成員意見統一。最終我們課題的選擇，是希望能夠幫助中學生樹立一個正確的消費觀念，引導大家樹立正確的消費觀念。

心得體會：為了能夠更好的體現研究報告，我們希望能夠運用數據、表格等方式展現，但由于前期考慮不周，在整理數據時遇到較大困難。這告訴我們，在準備著手之前一定要瞻前仰后，為后期的一切細節工作做好最充分的準備。

六．小組自我評價

這次研究性學習，總算是個美好的開端。在大家的努力下，我們對我們的研究成果可以說還是比較滿意的。有了這一次的基礎，我們對自己的能力也有了信心，相信我們可以憑借自己的能力，在下一次的研究性學習中，表現得更好。

我們小組認為我們這次研究性學習的優點在于研究內容比較貼近中學生生活，因而不會顯得過于空洞乏味。而且我們采用了問卷調查的形式，在報告中將部分較為典型的題目的調查結果以表格和百分比的形式呈現，較為清晰明了。同時我們覺得我們組里明確的分工和良好的合作也可以算是優點之一。當然我們這一次的研究也存在許多的不足。比如我們的內容還是不夠豐富，調查的人群似乎也應再廣泛一些，這樣得出的結果或許會更加的有說服力。另外仔細想來，我們并沒有非常積極的去尋求指導老師的幫助，這點一定是需要改正的。

我們相信，在下次的研究性學習中，我們會克服缺點，做得更好。

七、收獲與感悟

通過這次的研究性學習活動，讓我們不僅了解了現代中學生的消費狀況，而且提高了我們獨立研究問題的能力，對于中學生的消費心理也有了一定的了解。

有許多人認為現在的中學生有不良的消費行為，在日常生活中缺少艱苦樸素的精神、節約的意識，盲目從眾、攀比成風、浪費嚴重。由于中學生處于未完全成熟的懵懂時期以及現在有利的社會環境，中學生日益優越的家庭環境，以上的現象會出現。但是，經過我們的調查發現，雖然許多中學生的自控力還不是非常強，只是在日常生活中隨意地處理自己的零用錢，不會進行很周密的計劃、分配，但絕大多數中學生的消費心理是健康的，具有或正在培養勤儉節約的消費品質。

中學生零花錢的使用范圍還是比較廣的，除了必要的學習用品，書籍，還有CD等音像制品，時尚的雜志，小掛件等時尚方面的開銷供娛樂，零食的開銷等。通過調查不難發現，購買商品的時候，中學生普遍優先考慮的是商品的用途、價位；挑選服裝的要求是質量好；對于高科技產品，會選擇比較耐用的一直使用；好朋友過生日的時候，也不會買較為昂貴的禮物。

中學生的消費心理主要還是按照一種“現實之上”的原則進行著。通過我們自身加強思想修養、提高審美情趣，家庭、學校、社會的正確的引導，我們會樹立更加正確的消費觀，養成更加正確的消費習慣，做健康發展的中學生。

第二篇：中職學生消費行為調查與分析（本站推薦）

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中職學生消費行為調查與分析

作者：林璇華

來源：《沿海企業與科技》2012年第02期

［摘 要］ 隨著經濟的發展和人民群眾生活水平的提高，中職學生的消費行為越來越受到人們的關注。文章以廣東省H學校的學生為調查樣本，分析中職學生消費行為存在的問題，并提出相應的建議。

［關鍵詞］ 中職學生；消費行為；建議

［作者簡介］ 林璇華，廣東省海洋工程職業技術學校經濟學講師，工程碩士，廣東 廣州，510320

［中圖分類號］ G455 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）02-0102-0003經濟社會的迅速發展不僅豐富了人們的日常生活，也悄然對人們的消費觀念和消費行為產生了極大的影響。中職學生作為社會中一個重要的消費群體，也受到一定的影響。但青春活潑、涉世未深的他們還有著自己特殊的消費心理和消費行為；消費需求的旺盛和消費實力的滯后，使得他們的消費呈現出不同一般的發展態勢。因此，有必要對這個特殊的消費群體進行客觀、科學的分析和研究，探索其消費的特點和規律，并據此提出培養中職學生合理消費行為的建議，這對引導中職學生樹立正確消費觀念和形成合理消費行為具有理論和實踐意義。

一、調查對象

廣東省H學校共有3000名學生（包含2009級～2011級），男女生比例大概為3∶2，他們是本文的研究對象。

二、調查方法

（一）問卷調查法

調查問卷的設計采用封閉和開放式的問題提問，里面涉及學生所在年級、專業、性別、生源地、消費水平、消費結構、消費觀念、消費態度等問題，問題的設計力求做到客觀、真實地反映中職學生的消費情況。根據抽樣原理，本調查采用分層隨機抽樣的方式從廣東省H學校一至三年級學生中選取受試者，共選取200名學生做被試。本次調查通過集中學生自填問卷的方式，當場回收問卷200份，回收率為100%，剔除其中不合格的4份，得到有效問卷196份，有效回收率為98%。在實際有效回收的問卷中：男生117人、女生79人；生源地為城鎮的34人、生源地為農村的162人；一年級87人、二年級72人、三年級37人。

（二）個案訪談法

本次采用的個案主要通過隨機抽取的方式從一至三年級中選取20名學生作為訪談對象。為了更客觀、詳細地了解他們的消費行為，訪談是通過面對面交流的方式來詳細了解這20名學生的家庭情況、個人消費情況等。

三、中職學生消費結果與分析

（一）中職學生的消費水平普遍低下

消費水平從宏觀角度來說，指一國居民在一定時期平均享用的生活消費的產品（與勞務）的數量與質量；從微觀角度來說，指某一消費者及其家庭在某一時期所獲得的消費對象的數量與質量。

根據訪問和調查的數據可知：中職學生的消費水平和其家庭收入水平密切相關，兩者呈正方向變化。29%的被試者和受訪者的家庭月平均收入為1000～2000元，47%的被試者和受訪者的家庭月平均收入為2000～3000元，8%的學生家庭月平均收入是1000元以下。大部分學生的家庭收入處于中低水平，家庭能夠供給的錢不多，這直接導致了學生可支配的錢非常有限，總體消費水平普遍不高。數據顯示，43%的學生消費水平在500～700元，22%的學生消費水平在300～500元。在現今物價不斷攀升的情況下，如此消費水平可以說是較低了。

（二）中職學生的消費來源單一

根據訪問和調查的數據顯示，中職學生取得消費來源的途徑非常少，甚至是唯一。96%的中職學生的消費來源是靠家庭資助，對家庭的依賴性非常強；其次是國家助學金（1500元／年，兩年共3000元）和學校的獎學金；而通過勤工助學和做兼職獲取收入來源的學生較少。究其原因是絕大部分中職學生的年齡還未滿18歲，再加上社會閱歷尚淺、工作經驗缺乏，企業等不愿雇用未成年人工作等。

（三）中職學生的消費結構不合理

中職學生消費結構是指在一定的社會經濟條件下，學生在消費過程中所消費的各種不同類型的消費資料(包括勞務)的比例關系。根據馬克思對消費資料的三類分析方法：生存、享受和發展，可將中職學生的消費結構分為：生活消費、娛樂消費、發展性消費。

生活消費是指人們消耗生活資料或接受服務以滿足生活需要的行為和過程，包括日常生活的衣、食、住、行、用，中職學生在生活消費的支出主要是吃飯，購買衣服、通訊和交通這四方面，占其消費總支出的80%左右。中職學生用在娛樂方面的消費集中在去網吧上網，84%的學生有去網吧上網的行為，51%的學生每月上網的消費額在20～50元，23%的學生每月上網消費額在50～80元。而對于去歌舞廳唱K、出外旅游等娛樂活動較少，甚至是沒有。中職學生對于購買書籍、參考資料，參加培訓考證等發展性消費花費并不多，56%的學生表示月平均消費額為50元左右，8%的學生表示沒有這方面的支出。從上可知，基本生活消費仍然是中職學生消費的主要內容。這表明中職學生消費的恩格爾系數較高，發展性消費在總消費結構中占一

定比例，但比重不大。相對地，中職學生娛樂消費比例偏高。這些反映出中職學生的消費結構不合理。

（四）中職學生的消費觀念較實在中職學生絕大部分是來自農村中低收入家庭，受家庭收入等因素影響，他們的消費觀念較為實在。據統計，64%的學生認為每月的花費基本能做到“理性消費，量入為出”；擺闊炫耀的心理不突出，追求名牌的現象也不多。調查中發現，超過80%的學生是在超市、小商鋪和地攤購買商品，購買時更多考慮的是商品的經濟實惠；中職學生雖有較為實在的消費觀念，但消費維權意識淡薄，當商品出現質量問題時，56%的學生選擇了“能對付用就行，不愿麻煩”；15%的學生表示“只退換大件商品”，從這可以看出中職學生的消費權益知識非常薄弱。

四、中職學生合理消費的建議

為了培養中職學生合理的消費行為。可以從以下四個方面入手：

（一）中職學生自身應建立合理消費行為

作為一名中職學生，為了形成健康、合理的消費行為，他們平時需要主動積極地學習消費方面的知識，尤其要多些了解消費者權益、責任的知識，這些知識可通過課堂上向老師了解或是自己課余時間留意所獲得；消費時要根據家庭和個人的實際情況量力而行，盡量減少從眾、攀比等不好的心理因素；要協調好娛樂消費和發展性消費的關系，發展性消費的比例應提高，娛樂消費的比例適度降低，從而形成比較合理的消費結構；消費后要注意提高自己消費維權的保護意識。

（二）家庭應幫助中職學生樹立科學合理的消費觀念

在中職學生形成合理消費的過程中，家庭的正確引導起著至關重要的作用。為此，家長首先應在平時的生活中以身作則，養成儉而有度的消費習慣，不應一味追求物質生活的豐富，更應提高精神生活的消費，譬如家長可以和子女共看一本好書，共賞一部好電影等，以此給子女樹立一個合理消費的好榜樣。其次，家長要引導子女樹立適度消費的觀念，每月給予固定的生活費，讓子女學會制訂收入支出平衡的計劃，養成每天記賬的習慣，量入為出，并學會處理好生活消費、娛樂消費和發展性消費的關系，這樣也可以培養他們獨立自主意識，為今后步入社會打下基礎。

（三）學校應引導中職學生建立合理消費行為

學校在中職學生形成合理消費的過程中起著主導作用。學校可充分發揮其優勢，積極引導學生：學校可通過德育、思想政治等課程幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀，而這些有助于正確消費觀和合理消費行為的形成；通過開設消費者行為學、市場營銷、商品學等專業課程教會學生生活中的消費常識，消費者權益、責任等；學校還可以在周末開展形式多樣、生動活潑的主題消費講座和理財方面講座，這既能真正把握住中職學生的消費心理特點和行為導向，又適當培養他們的理財能力。

（四）國家和社會應加大對中職教育的扶持力度

在國家的重視下，中職教育迎來了發展的春天。國家為了扶持中職教育的發展，出臺了很多有利的政策：對就讀涉農專業的中職學生減免學費，并對來自農村的學生提供國家助學金（共3000元）。這些政策對受惠學生和家庭而言，無疑是件好事，但如果受惠面可以推及到所有的學生，扶持力度可以更大，對中職學生和中職教育的幫助將更大。除此之外，社會企業可以和學校合作設立專門的獎學金，獎勵優秀學生；可以和學校合作通過頂崗實習的形式為中職學生提供勤工助學的機會。

綜上所述，中職學生合理消費行為的形成需要自身、家庭、國家和社會的共同努力。［參考文獻］

［1］趙冰瑤,鐘妍.長春市大學生消費問題研究［J］.經濟視角,2011,(1).［2］張理.消費者行為學［M］.北京:清華大學出版社,2008.［3］馬克思,恩格斯.馬克思恩格斯選集:第3卷［M］.北京:人民出版社,1975.［4］謝雪雁.中職生消費行為調查分析［J］.廣東教育:職教,2011,(2).

第三篇：大學生消費行為調查及分析

大學生消費行為調查及分析

至2014年底全國高等教育階段在校學生數超過2500萬，已跨入國際公認的高等教育大眾化階段。大學生作為一個龐大的特殊的群體，已是消費創新的主力軍之一。在當前，他們的消費方式、消費心理等都呈現出新的特點，同時，他們的消費行為也會暴露出一些問題。如他們雖然離開家庭獨立生活并擁有了對資金的使用支配權，但是傳統社會家庭結構導致其在獨立支配資金時又表現的無所適從，因而在校大學生的消費行為容易受到物化的社會環境和消費攀比等不良理念的影響，加之大部分學生可供支配的資金都是來源于父母的資助，以上因素都使得在校大學生這一消費群體的行為呈現出非理性、不合理等負面特點。為了深入了解在校大學生的消費現狀，科學分析其消費行為的動因，引導大學生建立正確的消費觀念，我們以杭州2所高校的學生作為主要調查對象，開展了問卷調查并加以分析。調查對象和方法

我們選取了杭州市2所高校的在校大學生作為研究對象，這2所高校分別為杭州電子科技大學信息工程學院、浙江工商大學杭州商學院。有效被調查對象178人，其中男生98人，占被調查比例的55.1%；女生80人，占被調查比例的44.9%；調查過程主要采用問卷調查的形式，對部分學生進行了訪談調查，并在學校周邊消費場所對個別學生的消費行為進行了實地觀察。大學生消費的調查結果與分析

2．1 大學生總體消費情況

(1)每月消費總金額調查發現，大學生平均每月的消費金額約為1200元。

(2)消費資金主要來源：有65%的被調查對象其消費資金全部來源于父母的資助；有25%的被調查對象其大部分的消費資金來源于父母資助；只有10%左右的被調查對象其消費資金主要依靠自己的收入，在這部分學生中，從事兼職的收入和獎助學金是其收入的主要來源，比例高達90%。根據訪談調查，從事各種兼職活動是大學生非常愿意接受的收入來源，在這部分學生看來，兼職不僅可以獲得收入補貼自己的日常消費支出，還能增長社會經驗并提高自己對社會的適應能力，可謂一舉兩得。

(3)主要消費類別大學生的主要消費支出是每月的基本伙食，調查發現，除每月伙食費支出以外，按照支出金額的比例高低依次為日用品、通訊費、社交費用、零食飲料、衣物飾品、書籍等。訪談調查顯示，大部分學生在社交方面以及與個人形象相關方面的消費從不吝嗇，部分學生在書籍方面的支出也是非常可觀的。此外，戀愛消費支出在一部分男生的總支出中也占據了很大的份額。

(4)對自身消費狀況的認知為了考察在校學生消費行為的自覺性，特別設計了對其自身消費狀況認知方面的問題。根據調查數據，54．7％的學生認為自己的開銷比較理性，不存在超支情況；13．6％的學生認為自己每月的開銷超過了預計；31．7％的學生認為自己每月生活費都有結余。調查結果顯示，大部分被調查對象能夠控制自己收支的平衡，并不像普遍認為的那樣存在著奢靡、浪費的情況，節制、合理的消費狀況仍是主流。

2．2 大學生消費差異性比較

(1)性別間的消費差異在整體的消費金額上，男生與女生相差并不大。男生在伙食方面支出比例高于女生，女生在通訊和購買化妝品方面的消費支出高于男生。男生與女生在衣物方面的花費基本持平。而在戀愛方面，男生消費要稍多于女生，這也比較符合男生付費的戀愛規則和社會文化。

(2)不同年級間的消費差異調查發現，大學生在低年級時的消費觀念有兩種截然相反的情況：一是不能合理安排消費支出，以至于每月月初花銷很大，月末資金窘迫；二是花銷非常謹慎，能省則省，以致月末還有結余。盡管每個被訪談對象的情況不盡相同，但整體而言，在校大學生的消費觀念還是處于一個從不成熟到成熟的發展過程，無論是在剛入學時過度消費還是過省消費的學生，隨著自身經驗的不斷增長以及對生活自主性的增強，在較高年級時已經可以主動規劃和調整自己各方面的開銷。例如部分被調查對象有些時候社交活動多一些，相應開銷就稍微上漲一些，那么接下來的時間里就會縮減自己在其他方面的支出，以平衡自己的消費支出狀況。此外，較高年級學生的消費支出普遍呈現上升的態勢，一方面是由于在高年級時通過兼職或獎助學金增加了自己的收入，相應消費水平也隨之提高；另一方面是因為畢業就業方面的支出(如出去找工作的交通費、社交費、服裝費等)有所增加，拉高了自身的消費水平。大學生消費行為原因分析

3．1 自我消費意識的成熟

大學階段的學生，往往表現出生活的獨立性和依賴性并存的特點。由于離開家庭獨立生活，加上隨著年齡的增長和心理的成熟所萌發的自主消費的需求及日益增長的消費自主意識，自我支配要求的獨立性應運而生。然而在中國傳統家庭的消費關系中，大部分學生扮演的是被安排、被支配的角色，缺乏消費資金規劃的經驗，本身需要依賴父母或家庭的指導。這種獨立性要求與依賴性的現實形成一對矛盾，這一時期的大學生如果缺乏適當的消費指導，極易步入消費誤區。

3．2 攀比消費心理的影響

在校大學生作為具有活力和激情的年輕人，在時尚科技產品、高檔時髦用品、名牌服飾和化妝品方面往往會產生濃厚的興趣。在自身家庭可以承受的范圍內，追求時尚和新奇是無可厚非的，但如果這方面的消費需求超出了個人和家庭經濟所能承受的范圍，在愛時髦、虛榮心的驅使下形成與其他學生攀比的心理，盲目追求高品質、高品位生活，便會陷入非理性消費的惡性循環中。這樣，一方面對于家庭而言是無度的索取，甚至陷入“啃老”的消極狀態；另一方面在這種攀比心理的驅使下可能會走上違法犯罪的道路。

3．3 多元化消費觀念的存在

與自己的父輩相比，在校大學生在消費觀念方面已發生了變化，形成了多元化的消費觀念。一部分大學生能夠做到合理規劃自己的消費支出，能夠通過兼職或其他方式增加自己的收入，形成理性消費的良好習慣；而另一部分學生或沉溺于網絡消費陷阱，或為過度的社交消費所累，或背負著沉重的“戀愛消費”負擔，最終導致消費缺乏計劃和節制，這些都不利于大學生形成正確科學的消費觀念。

3．4 消費觀念教育的缺失

父母本應成為孩子在消費觀念教育方面的第一個老師，然而受傳統文化的影響，中國的父母往往缺乏培養孩子自主理財合理消費的習慣，或越俎代庖安排孩子的一切消費支出，或嬌生慣養滿足孩子的一切消費需要，這都將導致孩子缺乏消費行為的自控力。而高校對大學生消費觀的教育引導不夠，在高校思想政治理論課教學中雖然有相關內容，但往往只是泛泛而談，缺乏有針對性的指導教育。家庭和學校在消費觀念教育方面的雙重失位都不利于在校大學生形成合理的消費觀念。引導大學生正確消費的對策建議

4．1 規劃合理的費用支出

大學生無經濟收入，父母給予的生活費是有限的，因此要合理規劃每月、每季度、甚或每年的生活費，讓消費處在一個平衡的尺度中，盡量避免超支情況的發生。養成日常支出記賬的習慣，既能讓自己很清晰地了解消費情況，也能對總體的收支平衡進行把握和控制。通過規劃和記賬，可以發現自己在消費方面出現的問題，并及時作出調整，讓消費始終處在合理的水平上，自己也能擁有更強的生活自主性。將記賬作為一種消費記錄的習慣將會極大地提升自身的消費觀念和理財能力。

4．2 建立合適的消費結構

在日常的消費活動中，大學生可以大致地劃分好必需品、一般品、奢侈品，必需品要首先滿足，一般品要按照個人的條件予以滿足，而奢侈品則在自身無經濟能力的情況下要盡量避免。對消費品分類的習慣能使自己的消費做到井井有條，也更能體現消費的價值，即便是處在商業氛圍濃厚的環境中也能對自己的消費行為做到自控和管理。應當樹立物質消費和精神消費協調發展的消費觀念，在精神消費中又應特別重視用于知識、非智力的文化消費，防止片面追求消遣性、娛樂性、享受性的消費，建立健康的、適合自身身份的消費結構。

4．3 培養正確的消費習慣

大學生要注重培養正確的消費習慣，一方面做到“開源”，即培養自己的賺錢能力或理財能力，特別是那些經常超支的學生，可以通過各種兼職，用自己的能力彌補經濟上的不足，而不是一味地向父母伸手要錢補貼；另一方面要做到“節流”，在滿足基本需要和合理需求的基礎上，養成儲蓄的習慣，堅持將自己日常開支之外的結余儲存起來，在畢業之后也會成為一筆可觀的資金，為自己邁入社會打下一定的經濟基礎。

4．4 為大學生健康消費營造良好的社會環境

培養科學的消費觀念，除依靠在校大學生自身的努力外，還要依靠高校和家庭共同進行的消費教育。消費教育是指以提高消費者素質為宗旨，有目的、有計劃地向消費者傳授消費知識、消費經驗、消費技能等內容，并對其消費觀念、消費行為產生影響的教育活動。高校應當充分利用校內各種手段，引導正確的消費輿論：對于貧困學生群體，要引導他們坦然面對現實，培養健康的心理素質；對于經濟條件較好的學生，則要引導他們在學習方面多投資，不要過于注重物質享受。父母日常生活中的消費行為是子女最初的效仿對象，因此父母應當以身作則，教育和引導自己的孩子形成正確的消費觀念。結語

大學生的消費觀是其人生觀和價值觀的重要組成部分。在消費主義盛行的今天，大學生作為一個國家和社會的未來建設者，理應培養起理性的科學的消費觀，這不僅是大學生個人塑造健康人格的重要途徑，在一定程度上也會影響社會消費文化良性培育和國家消費戰略的正確導向。消費文化良性培育和國家消費戰略的正確導向。小組成員

1.林慶杰 13905720 2.林柄程 13905719 3.金佳磊 13905716 4.張光磊 13905736

第四篇：大學生消費心理及消費行為的調查與分析

大學生消費心理及消費行為的調查與分析

論文摘要：當今的大學生作為社會特殊的消費群體，他們的生活消費有一定的科學合理性，但是部分消費行為和消費心理也表現出了非理性的傾向。通過以問卷調查為主的調查方式，對在校大學生消費行為的分析得出，當代大學生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區，需要來自學校、家庭以及社會各方面的引導和幫助。

一、導言

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對C大學2004-2006級150名在校本科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

二、當代大學生消費行為特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。

2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機

構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往

超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。

（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。

（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。

四、引導大學生健康消費心理和行為的建議

根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消

費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。

參考文獻：

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8.彭慧蓉，鐘漲寶.大學生消費方式的現代性與后現代性分析

第五篇：中學生生活形態及消費行為調查(零點公司)

中學生生活形態及消費行為調查

去年10月，零點調查公司在北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定地區完成了一項有關中學生生活形態及消費行為的調查。調查就中學生的價值觀、校園生活、合意組群、消費文化等問題進行了深入的研究和探討，并得出了許多有價值的結論。為幫助企業和廣告商了解中學生的生活觀念和消費文化，本版特編輯了其中的部分內容，供讀者參考。

專項調查

與其他發展中的社會群體相比，當前中學生群體有著自己獨特的價值觀，富于想象，勇于探索，同時在家庭關系中的影響力也越來越高。與此同時，在流行文化方面，中學生正在成為一支重要的時潮領導群體。

不久前，零點調查公司組織了題為《中國大陸沿海地區城市中學生文化考察》的調查。調查抽取北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定城區的1589名中學生作為研究樣本，展現中學生文化的基本形態。本次研究結果對于推論中國東部沿海地區中學生文化，及在一定意義上推想中國城市中學生文化，具有重要意義。中國內地目前的在校中學生（初一至高三）總數約為7300萬人，其中東部沿海地區（遼寧、北京、天津、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、廣西、海南）城市地區在校中學生1458萬人（這其中含環渤海地區645．6萬人，長江三角洲地區370．6萬人和粵閩瓊桂地區441．8萬人）。東部沿海地區城區中學生數約占全國在校中學生總數的20％。

生活觀：感性多于理性

魅力人士更具號召力

調查顯示，與成功人士相比，魅力人士對于中學生更具時尚動員力，但從長遠發展尤其是自我塑造方向看，中學生更傾向于向成功人士看齊。如果用當下心態來看，對于中學生最具穩定動員力的是那些既有一定成就又具個性魅力的人士。

在社會意識方面，中學生表現為對于時尚新聞及時尚潮流的較強的敏感性。在國際意識方面，在校中學生更偏向于欣賞以軟性文化訴求為影響方式的法國和新加坡，而不是過于凸現政治文化和經濟權勢的美國和日本。

喜愛及關注的事物：感性成分多

通過分析，可以將所有中學生按其喜好與關注的事物劃分為以下4種類型：

1．藝術取向型：大約占總體的7．2％，該群體對于音樂、繪畫等有明顯的偏好，但并不崇拜偶像或明星。該種人群較多分布于女生中。

2．情調取向型：大約占總體的36％，該群體重視情感需要，偏愛悠閑、雅致的生活情趣，比較欣賞自然風情。該群體在各群體中均有均勻分布。

3．享樂取向型：大約占總體的49．7％，該群體強調生活情趣，對歷史、人文景觀、藝術、軍事均有興趣，較具幻想性，有追星與偶像崇拜趨向，在各群體中均有分布，蘇滬中學生中所占比例稍高。

4．人文取向型：大約占總體的7．2％，該群體對于歷史知識、建筑特色及其他人文景觀有濃厚的興趣，也對情感需要、生活情趣有所關注。女性所占比重稍高。

比較明顯的是，一般社會之所謂成功人士，若不具備中學生所期待的“偶像”標準，則較少為他們所關注。主要原因在于，中學生較多從感性方面去體驗社會，因而對于賦予了多重社會價值的成功人士有很大的認識距離。

調查顯示，中學生對于魅力人士的接受更多會處在形象、做派與風格層面；而對于成功人士，則較可能會接受其理性影響。中學生所處的發展階段，決定了他們會更接受感性、生動的影響與動員方式。

鑒于在中學生中存在著較為敏感的民族情緒，本次研究也測試了他們對于世界上主要國家的好感度與反感度。測試結果詳見表一。

運動、能力強、氣質冷漠———“酷”

時下中學生最流行的生活方式是“酷”（英文COOL音譯）。在中學生看來，所謂“酷”，是一種挑戰、一種勇氣、一種能力、一種卓然獨立與眾不同的特性，“酷”是個性的一種充分張揚，而不是簡單的追隨與模仿，它比較需要投入、心理成本、成就需要及獨特的個人目標。也可以說，中學生心目中的“酷”是一種前衛風格的表現（見表二）。

男女中學生對于“酷”的標志物的認定存在顯著差別：女生更樂于認為“氣質冷漠、不輕易說話”屬于“酷”（34．3％對男生的16．9％），而男生則會將充當電腦黑客當做一件更“酷”的事（19．6％對女性的8．5％）。

從表三可以看出，運動類的活動與“酷”之間也有很大的關系。足球與籃球尤其如此（見表四）。在這方面，女生雖然沒有男生那么迷戀，但似乎也有相當一部分人喜歡這類運動。而在一般性的活動層面，“慈善性質的籌款募捐”、“當報紙小記者”、“打暑期工”、“參加演講比賽”、“幫助別人”、“跳舞”、“練琴”、“解剖昆蟲”等也相當吸引中學生。

不過，“酷”更多地表現為一種有吸引力的形象，一種欣賞的對象，而不是中學生們一種常規的生活方式。除了二成不想扮“酷”的中學生和11．7％的“嘗試派”之外，其余近七成的中學生為“念想派”而非“行動派”。不同中學生群體對于選擇不同反應方式并無特別明顯的差異，但女性中屬于“羨慕，但不適合我”（41．3％）的比例要略高于男生（32．0 ％）。欣賞“酷”而又不能玩“酷”，這也許是“酷”最大的魅力所在。

在若干項由研究人員列出的另類或前衛活動中，上網與染發是受一定好奇心驅使但綜合流行程度較高，因而是有一定追隨潮流性質的行為；而邊上學邊打工屬于群體排斥效應低而好奇驅動作用強并極可能為更多人去嘗試的行為；屬于有中等群體排斥效應，有一定的好奇心驅使而可能謹慎嘗試的行為包括：在校談戀愛、逛酒吧；排斥度在中等偏高，有有限好奇心，在極謹慎的條件下會有少數在校中學生嘗試的行為有：性行為、做朋克頭與抽煙；而吸毒的群體排斥效應極強，好奇心理很低，但仍有一小群中學生會考慮嘗試。

最喜歡的流行色：淺黃、天藍

在流行色方面，中學生最喜歡的顏色是淺黃天藍（22．7％）和白色（10．9％），對于淺蘭（6．1％）、紫色（6．2％）、黑色（6．4％）、銀白色（6．1％）的喜好程度相近。幾乎無人喜歡磚紅、桔紅、土黃、深紫、褐色、深灰色調。如將白與灰歸為中間色，紅、粉、橙、黃、黑、紫、褐歸為暖色，綠、藍歸為冷色，則暖、冷色與中間色三色之比約為34．1 ％∶44．7％∶24．9％。因此冷色之喜愛者占優勢，如考慮到中間色也為偏冷色色調，則兩者之和可達近70％。男女生之間在對淺藍天藍色調的喜好方面十分相近，但女生有14．5％的人喜歡白色，而男生僅為6．9％；相反男生喜歡黑色的為8．6％，而女生僅有4．3％；有9．1％的男生喜歡淺綠，而女生僅為3．3％；喜歡淺紫色的女生為7．2％，而男生只有2．3％。男女生對暖色喜好比例接近，主要區別在于冷色與中間色的偏好方面，男生中喜歡冷色的有47．0 ％，而喜好中間色的僅為13．6

％，相反女生喜好中間色者達24．4％，喜好冷色者則為36．9 ％。

對于中學生而言，冷色調是一種最獲欣賞的流行色，這也與中學生所追捧的“酷”勁一致。

喜歡電子化生活

電子化生活是一種重要的“酷”的生活方式，并且正處在上升的勢頭中。電腦與網上世界對于中學生有著很大的吸引力。尤其體現在男中學生群體中。比爾·蓋茨是中學生心目中最為成功的人物；電腦及網絡技術發展也是中學生最熱門的話題之一；上網玩電腦是30．4 ％的中學生，尤其是中學男生（43．8％）與好朋友在一起時的重要共同活動；超過6成的中學生認為電腦是學校第二課堂最應設置的課程；5％左右的中學生更把玩電腦與上網看作閑暇至愛；在預計2000年最有可能發生的事件時，51％的中學生相信屆時中學生都可以上網。有部分中學生可以自己拆裝電腦。電腦的升級、換件以及軟件方面的支出，已經成為一部分同學自己的消費購買力的重要流向。

目前32．1％的中學生報告家中有電腦。高中生家庭的電腦擁有率（40．8％）高于初中生家庭（27．5％）；大北京地區、長江三角洲地區和珠江三角洲地區的中學生家庭電腦擁有率分別為38．9％、25％和35．7％；中高檔與高檔生活水平家庭的中學生家中電腦擁有率分別為49％和43．8％，而中檔家庭僅為32．6％，中低檔與低檔家庭則僅為16．7％和 22．2％。目前，31％的中學生曾上過網，男生中有上網經歷者（37．6％）高于女生（24．8 ％）；高中生（38．1％）高于初中生（27．3％）。

網絡對于中學生來說，最重要的不是一種信息收集渠道，而更多的是一種娛樂與交友方式，比較而言，高中生（38．3％）比初中生（14．1％）會更多利用E－mail。在關注內容方面，男生更傾向于網上的體壇信息，而女生更傾向于影視信息。

中學生對于上網的看法，具體有以下觀點：

———“網”現在到處都有，但上了網看得懂的東西挺少。網上的信息是各個國家自己寫的，不能不信，也不能全信。

———上網比看電視雜志有意思。你感興趣的東西下載后就算你的了。———上面會有明星的生活消息和照片。我可以下載照片。———網上的內容有好的，也有不好的。有一次，我居然看到有一篇文章是講要分裂中國的。———從電視上了解到許多網上的事情，覺得挺新奇的。

———很可能玩物喪志，因為上網大多數是玩游戲。

———上網聊天，看人家的名字不錯，就回答他的提問。有時，我問他答。上網聊天沒有顧忌，有時其實對方報的性別也不見得是真的。

中學生崇拜的明星人物

在中學生崇拜的魅力明星中，國際影星、電視主持人、小說家與體育明星均有一定的集中度，而歌星與國內影星的分散性則比較強。這在一定程度上反映出不同的偶像人物的號召力強度及偶像地位的穩固性。與國際影星相比，國內影星以搞笑題材的主角為主，而國際影星則更屬性格演員。

從流行歌曲的排行可以看出，言情仍為主流題材，這也正是流行歌星們的主打主題。值得注意的是，在前10位的歌星中，男星要比女星的風頭更勁。這也是在所有排行中所具有的基本特點，即男性魅力人物均在總量上占有某種優勢。從流行文化的主體來看，港臺文化對于中學生的影響力極為強大。中學生偶像清單見表五。

中學生喜愛的書

作為學校教學的補充，個人讀書也是中學生的一項主要的學習方式。中學生愛看的書包括娛樂、科普、漫畫、偵探、武俠、藝術、文學、電腦等方面。本次調查發現，中學生的個人藏書量平均達到49．38本，只有7．2％的人報告自己沒有個人藏書。大北京地區中學生人均藏書量大致為60本，長江三角洲地區中學生大致人均55本，珠江三角洲地區中學生只有40本；男同學的藏書量（60本人）大大高于女同學（45本人）的藏書量。

消費形態：對洋品牌認知度高

直接購買力———可觀

所謂“直接購買力”，零點的研究人員是這樣界定的：即是中學生從家長或其他人處獲 得并由其個人支配使用的收入。它主要包括壓歲錢和平常零花錢兩部分。調查顯示，中學生 每年獲得的零花錢人均為887．86元人民幣，每月人均獲得的零花錢為67．79元，每年為 806．28元。按照本項研究可推斷東部沿海地區在校中學生為1458萬人，這些中學生每年 獲得的可支配收入總量為247．42億元人民幣。

群體比較表明，男生、高中生的壓歲錢、零花錢水平均高于女生、初中生。分地區來看，三地區學生平常零花錢的水平十分接近，但珠江三角洲地區學生的壓歲錢則顯著高出大北京 與長江三角洲地區的學生。而從其直接收入的流向而言，則零食（含包裝食品與飲料）、文 化類用品（含文具、課外書報、參考書、報刊、磁帶、VCD）是兩項最核心的支出（見表七）。

與女生比較，男生在體育用品（含相關物品與服裝）上花費較多，而女生則在文化用品、衣物和飾物上支出水平超過男生；與高中生相比，初中生在零食飲料上支付較集中，而高中 生則在文化類用品方面的花費更多一些。

支出項的情況，也與閑暇時間中學生最樂于去的地方選擇基本一致。調查顯示，男高中 生樂于前往的地點是運動場所與書店，而女生則是書店和商店。近半數學生感到現在的空閑 時間比較少。

間接購買力———不弱

“間接購買力”表現為中學生購買意愿對于家庭成員及家庭消費的影響，它既可能表現 為消費量的增加，也可能表現為對于其他家庭成員消費時的考慮因素（品牌、款式、種類等）方面施加的影響。

由于中學生在家庭中處于獨生子女的特殊地位，因而其對于電視節目頻道選擇有著特殊 控制權；同時，中學生對于信息具有敏感性。這些決定了他們對于自己及家庭消費的影響作 用較大。有其他的研究表明，由于中學生對于廣告明星、廣告語、廣告版面的興趣較高、記 憶較深，因此他們在提供消費建議時具有較強的優勢。

通過對中學生自己與家長意見的比較分析，可以對中學生對家庭消費的影響程度歸為這 樣幾類：“高度決策權領域”，包括中學生自己的零食、報刊（可能還包括飲料、文具、電子 游戲、軟件）等；“基本決策權領域”，包括中學生自己的衣服、個人衛生用品、自己用的自 行車、家用VCD錄像帶、控制家里電視搖控器（還可能包括自己用的電腦、體育用品）等； “較強影響領域”包括中學生對家里晚餐內容、全家出游、全家看電影（還可能包括其他家 庭活動）等方面的影響；“咨詢參與領域”包括中學生對家里其他人的購衣、買房、裝修、是否出門打車（還可能包括家庭購車，其他大件購買）等的影響；“較少參與領域”包括中 學生對家庭儲蓄（還可能包括家庭投資）等的影響。

品牌意識———集中于體育用品洋品牌

中學生所認知的印象突出的知名國內外品牌均集中在體育用品上，這一點男女生未有差 異。值得注意的是，在知名的國際品牌中，知名度排行榜與適合度排行榜未盡一致，其中尤 以耐克與銳步兩者的位置交換最引人注目。

對最知名的國際品牌，受訪中學生中回答不知道或不確定的占39．2％，而且女生中有 高達45．1％的人難以指出自認的最知名的國際品牌（初中組44．5％，高中組29．4％）； 相比較而言，難以指出適合中學生的國際名牌者躍至50．4％，其中男生（56．1％）要高 于女生（44．6％），初中組（59．1％）也明顯高于高中組（41．3％）。

對于最知名的國內品牌表示不知道或不確定的為52．9％，高于國際品牌，其中男生（49．1 ％）低于女生（56．1％），初中組（59．1％）高于高中組（41．3％）；相比較而言，難以 指出適合中學生國內名牌者更是高達62．7％，男女間差異不顯著，初中生（66．2％）則 明顯高于高中生（56．2％）。

兩者對比也在某種程度上反映出中學生群體消費的國內品牌較少，并且中學生在國內品 牌的可感知品牌力度上也弱于國際品牌。

消費行為模式：六成以上重外觀

外觀取向構成中學生消費與接受度的基本特點，61．1％的表示自己在購物時基本上會 “不在乎牌子，但要外表好看”。這一點在地區間未表現出差距，但在男女生及初高中生間 有一定差距。女生及高中生更具外觀取向特征。外觀取向預示著中學生的開放度，同時也表 明不易建立起其對于品牌的忠誠度。青春活力的明星驅動對中學生消費選擇也有較強的影響，但在貨物產地方面，中學生并 不表現為簡單的洋貨趨勢觀點。因此，在某種意義來說，對于某些服裝品牌的認同，與其說 是因為“崇洋心理”，不如說是因為這些品牌更能作為時尚特征。

在打折、優惠等方面，男女學生間的行為模式差異表現出明顯差異，但是女中學生明顯 比男中學生表現出外觀驅動與明星崇拜。女生中有66．8％的人表示自己是典型的外觀取向 者，而男生中則只有55．2％，同時女生中表示“只要有我喜歡的明星，即使是廣告片，我 也會看”的比例達48．3％，而男生此比例僅為34．5％。

最主要信息渠道：電視與報紙

電視與報紙是中學生獲得信息的最主要渠道。盡管有超過3成的中學生上過網，但僅有 約5％的學生通常通過網絡收集信息。比較而言，女性更多通過雜志和與朋友聊天來獲得信 息。

在愛看的電視節目中，包括了體育、音樂、動物、電視劇、兒童節目（包括卡通）、文 藝晚會、探案。

從中學生接觸的媒體來看，具有明顯的地方特色。電視方面，珠江三角洲地區中學生港 臺電視收視率高，而其他地區中學生有線收視率高；報紙方面，晚報與電視節目類報紙的接 觸收視率高；雜志方面，時尚、軟件、電視類雜志均有一定比重，時尚類較為突出；電臺，除北京外，本地娛樂性電臺節目的收聽率較高；上網的網站選擇則十分分散（被少數中學生 提及的網站有：廣州－香港電視網絡、163、情人網吧；北京－搜狐、新浪；上海－上海熱 線、明星；蘇州－搜狐；保定－CCTV；佛山－163）。

電臺帶有更強的地方色彩，北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定分別有83．4％、80．7 ％、74．4％、82．0％、75．4％、91．1％的人沒有或不能確

定自己最常收聽的電臺。在余 下的人群中，蘇州中學生最常聽的電臺是：蘇州音樂臺（29％）、蘇州經濟臺（24．8％）和 東方文藝臺（19．9％）；保定中學生最常聽的是：保定人民廣播電臺（47％）、河北人民廣 播電臺（15．5％）和中央人民廣播電臺（19％）；北京中學生常聽的是：中央人民廣播電臺 文藝臺（28％）、北京音樂臺（26％）、北京文藝臺（25．2％）、國際廣播電臺（6％）和北 京體育臺（6％）；上海中學生常聽的是：東方101．7（24％）、上海103．7（19．8％）、東 方792（12％）；廣州中學生常聽的是：城市之星（44．1％）；廣州電臺（29．9％）、珠江 經濟臺（10％）。

雜志方面，北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定分別有67．6％、67．4％、70．8％、74．0％、71．4％、68．8％的人沒有或不能確定自己最常閱讀的雜志。在余下的人群中，蘇州中學生最常閱讀的雜志是《當代歌壇》（17．9％）和《讀者》（12．2％），其他被少量 提到的有《上海電視》、《足球俱樂部》、《大眾軟件》、《青年文藝》；保定中學生最常閱讀的 雜志也是《當代歌壇》（24．3％）和《讀者》（13．1％），其他被少量提到的有《足球之夜》、《少男少女》、《時代電影》和《女友》；佛山中學生最常閱讀的雜志是《YES》（40．3％），其他被少量提到的有《都市》、《家庭》、《讀者》和《電腦報》；廣州中學生最常閱讀的雜志 也是《YES》（31．7％）和《少男少女》（13．8％），其他被少量提到的有《讀者》、《大眾軟 件》、《青年文摘》和《TVB周刊》；上海中學生最常閱讀的雜志是《上海電視》（29．3％）和《當代歌壇》（9．3％），其他被少量提到的有《大眾軟件》、《讀者》、《足球俱樂部》、《當 代體育》、《萌芽》和《少女》；北京中學生最常閱讀的雜志是《當代歌壇》（19．7％）和《電 視周刊》（10．6％），其他被少量提到的有《大眾軟件》、《讀者》、《中學生》、《青年文摘》 和《電子游戲軟件》。廣告：有自己喜歡的明星露面

中學生印象深刻的廣告的基本特點是：有自己喜歡的明星（尤其是女影星，風格比較獨 特，以冷漠COOL勝于活潑熱力）。調查同時表明，幾乎沒有國內品牌的廣告上榜。中學生喜 愛的廣告較為分散，其中以獨特性為訴求者最能吸引中學生的注意力。北京零點調查公司

注本調查中大北京地區指北京、保定地區，長江三角洲地區指上海、蘇州地區，珠江三角洲地區指廣州、佛山地區。