第一篇：打造品牌學校的戰略定位

打造品牌學校的戰略定位——我校打造品牌學校的實踐與思考

江蘇省啟東中學校長王生演講稿

長期以來，江蘇省啟東中學積極推進素質教育，全面深化教學改革，完善學校內部管理，創建高品位、有特色的社會主義現代化名校，致力于打造人民滿意的教育，學校教育質量持續高位走強，高考成績連續十多年列江蘇前茅，1995年至今獲國際數理化奧賽13金2銀。在體育、文藝、科技等方面也培養了不少特長學生。學校被譽為“英才培養的沃土，奧賽金牌的搖籃”，獲得江蘇省模范學校、江蘇省文明單位標兵、全國精神文明建設先進集體、全國文明單位等榮譽，成為南通乃至江蘇教育的優質品牌。

我們認為，創品牌學校就是創特色學校，創名校。打造品牌學校必須有先進的教育理念，一流的教學質量，鮮明的辦學特色，更應有一批品牌教師。

一、教育理念是打造品牌學校的靈魂

蘇霍姆林斯基所說：學校的管理首先是教育思想的管理。多年的學校管理實踐使我們認識到，教育理念是學校管理的靈魂，也是打造品牌學校的靈魂。一所學校，從普通學校走向品牌學校，是一個艱辛的創業過程，同時也是形成教育理念和實現教育理念的過程。應該說，學校的每一步發展，都是而且應該是教育理念指導下的發展。校長沒有教育理念，不能持之以恒地為教育理念奮斗，就不可能有學校的持續發展，更不可能有品牌學校的形成。

我校教育理念的形成和實現也有一個艱難的過程。在上世紀八十年代至九十年代初，我們都以學生考試成績特別是高考成績作為衡量教育質量的唯一標準，只要學生高考成績好，只要班級高考平均分高，我們就滿足，就自豪。但隨著素質教育的深入推進，我們從大量成功和失誤的實例中醒悟，我們應該有更符合時代要求的教育理念，要從應試教育中跳出來，向素質教育邁進。

近年來，我校的管理工作圍繞著“面向全體學生，促進全面發展，培養個性特長，為學生終身發展奠基”的辦學理念進行，努力讓每一個學生得到最充分最全面的發展。我們認為教育質量必須體現在每一個學生身上，不應該只是部分學生身上，特別是少數優等生身上。如果不是為每一個學生的發展創造條件，沒有讓每一個學生得到最充分的發展，那么，這樣的教育就不是最優的教育，一流的教育，這樣的學校也就不是最優的學校，一流的學校。

在啟東，我們學校的生源是最優秀的，但是，在每一個班級，學生的學習差異也是明顯存在的，何況學生還有智力差異和性格差異。面對每一個有個性的學生，我們的教育思想非常明確，就是讓他們都得到發展，我們的教育措施也很明確，就是因材施教，也就是目前有教育研究者提出的個案教育。正是在這樣的教育理念指引下，我們的學校管理才有切合實際的有效辦法。

二、教學質量是打造品牌學校的基礎

我們認為，教學質量是打造品牌學校的基礎，也就是說，一所學校，首先應該有較高的教學質量，然后才有可能創品牌、創特色。我校確立了“面向全體學生，促進全面發展，培養個性特長，為學生的終身發展奠基”的教育理念，打破傳統的教育模式，加強教學改革，采取一切有效措施，努力提高教學質量。一是改革課堂教學。課堂教學是實施素質教育的主渠道。堅持以教師為主導，學生為主體，訓練為主線，思維為核心，能力為目標。在教學方法上，要通過啟發、討論，讓學生自主學習，自主創造，自主實踐，自主總結。在課堂管理上，充滿民主氣氛，只有建立民主的師生關系，學生的創新意識、探究精神才能激活。在課堂評價上，教師不再是學生學習行為的唯一評判者，要鼓勵學生自主評價和學生互相評價，學生無論正確或錯誤，教師均要鼓勵。注重現代化教學手段的運用，激發學生學習興趣，培養學生的創造欲望、創造意識，鼓勵學生的創造行為。因材施教，分層發展。在教學內容、作業量、作業內容上因人而異，分層要求。與此同時，通過舉辦高低不同層次的輔導班、興趣小組，對個別學習有困難的學生，指派科任老師在思想、學習、心理等方面進行個別指導。對某些在學科方面確有特長的學生，依據發展潛力和發展需求，實行導師制，選派教師加以指導。二是強化活動課程。實施素質教育，必須建立和完善以發展學生個性、培養創新能力為目標取向的課程體系，為此我們將改革課程結構作為促進學生個性發展的突破口，按照有利于學生形成科學的知識結構、有利于學生進行較完整的能力訓練、有利于學生良好品行的形成、滿足學生個性差異發展的原則，建立了必修與選修、學科課程與活動課程、顯性課程與隱性課程優化整合的課程體系。在強化活動課程方面，我們的主要做法是：1.管理制度化、規范化。我們將活動課程納入學校的教育計劃中，有目的、有計劃、有組織地加以實施，建立和完善了活動課程的“六定”制度：定計劃、定內容、定時間、定地點、定指導教師、定期展覽成果，使活動課程不流于形式，真正落到實處。2.內容多樣化、系列化。活動課程是學科課程內容上的延伸，形式上的互補。近年來，我們整合學校人力、財力、物力等各種資源，組建了高中實驗班和體育特長班。與此同時，在全校設置了豐富多彩的活動課。在活動中，注重突出科技教育，突出動手操作能力的培養，突出強身健體，突出人格健全，突出個性發展，使學生在其它課程中難以顯露的某些天賦、愛好、特長和才能有了發展的空間。

三是注重有效教學。提升教學質量必須提高教學效益，必須注重有效教學。我們致力于全程的有效質量管理。有效管理概括起來就是五個字：“精、細、嚴、實、恒”。“精”就是做到精致、精明和精悍?！凹殹本褪菍芾磉^程中的每個細節做到細密、細致、細心。“嚴”就是要做到嚴格、嚴謹和嚴明?！皩崱本褪侵v究實在、實際和實效，做到人人都管理，處處有管理，事事見管理，真抓實干。“恒”就是質量管理的毅力要求，做到持之以恒,堅持不懈。有效教學必須更好地落實 “四精四必”要求，堅持有發必批，有批必改，有改必評，有錯必糾和精講、精練、精批、精改的優良傳統，全面熟悉學生的學習情況，有的放矢地指導好學生的學習，努力提高教學質量。實踐證明，這些措施是富有成效的，我校連續十多年高考成績列江蘇前茅，升學率達100%，本科上線率達98%，重點上線率超過90%，每年有15-20人考上清華北大，約占清華北大在江蘇招生數的十分之一。

三、辦學特色是打造品牌學校的關鍵

學校有了一定的辦學特色，就有了辦學的個性，有了辦學的特長。近年來，我們都在思考自己學校的辦學特色，希望自己的學校形成某個方面的優勢，形成鮮明的辦學特色。

一所學校形成什么特色，往往不是校長想當然的，而是由主客觀因素決定，并且是長期奮斗摸索的結果，因而不同的學校應有不同的特色。

我們啟東中學的辦學特色正如江蘇省委副書記任彥申為我們總結的，“在全面發展的基礎上提攜優秀，在合格的基礎上鼓勵拔尖?！倍嗄陙恚倚＜訌娏伺囵B拔尖人才的教學實踐，在原有基礎上取得了更大的成績，積累了更多的經驗。我們在做好拔尖人才的培養工作中，做到了以下幾點。

1、選準苗子，做好整體安排。我校每年將中考成績優秀，初中競賽成績較好，學習有潛力的學生，組成實驗班。選擇教學業務功底厚實、事業心強的青年骨干教師擔任實驗班的任課教師，組成最佳的師徒搭配。實驗班組建好之后，校長室責令教務部門協同班級任課教師共同研究，制訂出一整套周密的教學計劃，有步驟、有計劃地對特長生實施超常教育。

2、著眼能力，加強培訓指導。我們認為，競賽尖子生輔導不等同于超前灌輸知識和題海戰術，應把能力培養放在首位。而對農村學生來說，最需要培養的就是自學能力和實驗能力。自學能力的培養遵循循序漸進的原則，分三步走，即由課內閱讀到課外閱讀，再到超前自學。實驗能力的培養，首先應培養學生良好的實驗習慣，楊振寧博士說過：培養實驗能力要從使用螺絲刀開始。其次，要全面培養學生實驗的各種能力，我們的實驗班不使用現成的《實驗冊》，而是由學生自己獨立寫出完整的實驗報告，自己設計能達到這一實驗目的的實驗方法。

3、營造氛圍，培養個性品質。一是創造良好的學習氛圍。特長生的成才離不開一個積極向上的集體。我們每年都挑選有魄力、有活力的青年教師擔任實驗班班主任，來加強實驗班建設。創辦至今，我們的歷屆實驗班都班風正、學風濃，紀律嚴明，考風過硬，歷屆實驗班均被評為“省優秀班集體”。二是幫助學生建立自信心。培養學生的自信心主要是為學生制訂適當的奮斗目標，并不斷地鼓勵、督促，促使其努力實現這一目標。我們對學生總先用在南通市獲獎這個跳一跳就能摘到的近期目標去引導他們，而后再提出在江蘇、在全國獲獎，直至摘取奧賽金牌。三是培養學生承受挫折的能力。教會學生在挫折和失敗時要學會自我調節，在錯誤中總結經驗教訓，保持成功的信心。

四、師資隊伍是打造品牌學校的保證

創立一所品牌學校，必須要有一支優秀的教師隊伍。近幾年來，我們通過多種途徑來提高教師隊伍的整體素質，不斷增強學校的師資力量。目前，一支師德高尚、業務過硬、結構合理的優秀教師隊伍已在我校形成，雄厚的師資力量為學校的可持續發展提供了保證。

1、加強師德建設。我校通過理論學習、專題講座、撰寫學習體會等形式組織教師學習有關忠誠教育事業、遵守職業道德方面的材料。校長室編寫了《啟東中學教師職業道德讀本》和《啟東中學教職工崗位職責》；頒布了《關于加強學校精神文明建設的若干規定》、《關于組織教師認真學習〈中小學教師職業道德規范〉的通知》、《關于開展“樹師表形象，創最佳業績”活動的意見》等文件，幫助教師明確在現代化建設中人民教師肩負的歷史責任以及應該具備的職業道德操守。

發揮榜樣的表率作用。領導要以自己的學識、品格、素養等人格魅力的非職務因素，影響和帶動全體教師，從而使整個學校形成敬業精業、爭創佳績的良好氛圍。學校還通過召開優秀教師演講會、新時期教師形象設計等師德教育系列活動，大力宣傳我校師德標兵和優秀班主任的先進事跡，用他們勤奮敬業、摯愛教育、愛生如子的高尚品德，教育影響全體教師，將師德規范內化為每個教師的個體素質。

2、開展研修活動。學校開設了普通話、外語、微機、電化教育培訓班，提高教師對現代化教學手段的運用能力；還有計劃、有步驟地實施“青藍工程”，選聘政治思想過硬、業務能力強、科研水平高的導師，通過傳、幫、帶，使青年教師快速成長。學校采取“送出去，請進來”的辦法，先后選派30多位教師參加省級骨干教師培訓，近50位教師參加境外培訓，為優秀教師承擔科研課題、參加學術交流提供各種便利條件。學校還不定期地邀請大學的專家學者來校講學，以此開闊教師視野。

學校重視教育科研在師資建設中的促進作用，提出了“教學科研一體化”的口號。省“十五”立項課題《中學特色學校建設的實驗與研究》，《社會轉型時期中學班主任工作研究》圓滿結題。十一五期間，學校又申報了國家級課題3個，省級課題2個，南通市級課題2個，啟東市級課題10個，其中《示范性高中的示范作用研究》，被中國中小學幼兒教師獎勵基金會、中教創新教育研究會列為重點課題。

我校還堅持以特長生教育為突破口，培養教師的創新精神和創新能力。鼓勵優秀青年教師當“領頭雁”。學校確立了以高中三個實驗班為教改實驗基地，選派優秀的青年教師擔任實驗班的教學、教改工作。經過幾年的努力，隨著實驗班教學成果的不斷涌現，一批在省內外有高知名度的青年名教師脫穎而出。

3、提升學歷素養。近年來，學校還通過學歷進修、引進高學歷人才等方式來全面提升教師隊伍的學歷水平，逐步轉變教師的教育觀念。我們制訂了在職進修提升學歷的獎勵制度，獲得碩士學位的獎勵1.5萬元，獲得博士學位的獎勵3萬元。從前年開始，我們又逐年擴大研究生招聘數量，前年5人，去年13人，今年19人，全?，F有博士1人，碩士41人，教師學歷達標率為100%，教師中特級教師4人，中學高級教師139人，享受國務院特殊津貼專家1名，全國教育系統勞動模范2名，省勞動模范1名，全國優秀教育工作者2名，南通市勞動模范1名，省“333工程”培養對象3人，國際奧賽金牌教練4人，還有南通市名教師、南通市十杰青年、十佳園丁以及一大批南通市級學科帶頭人、骨干教師，正是有了這批境界高遠、師德高尚、能力高強、學識高深、言行高雅的“五高型”優秀教師隊伍，才保證了啟東中學高考連續十多年名列江蘇前茅，在國際中學生學科競賽中不斷摘金奪銀，啟東中學特色教育之歌才得以持續奏響。

（作者簡介：王生，十屆、十一屆全國人大代表，江蘇省啟東中學校長、黨委書記，教育學博士，江蘇省中學數學特級教師，江蘇省有突出貢獻的中青年專家，享受國務院特殊津貼專家）

第二篇：VIVI品牌定位戰略

VIVI“V”系列品牌定位戰略

一、市場營銷調查

（一）受眾需求：價格低，配置高，外形美觀，系統操作流暢。

（二）同類型產品特點

魅族手機在配置高的情況下價格要比VIVO手機更低，而OPPO手機則主打拍照功能優于VIVO,小米則定位中低端市場營銷手段比較強勢，華為定位高端市場和商務型消費人群。

（三）競爭對手分析：不僅有國產手機占據中低端市場，還有蘋果、三星、索尼等國外手機占據高端市場。

二、SWOT分析

（一）優勢

1.產品外觀精美 2.價格定位較低

3.強大的音樂服務（HiFi）4.手機外殼質量好

5.功能穩定

（二）劣勢

1.產品系統軟件方面不夠完善 2.發展較晚，不夠成熟

（三）機會

1.全球人們的消費水平提高

2.國內法律對手機市場的逐步完善

3.信號網速的顯著提升

（四）威脅

1.全球手機品牌之間競爭激烈

2.核心技術掌握不夠

三、產品的細分市場

（一）市場細分

需選擇差異性的消費群體，為進行有效的市場競爭，能利用有限的資源，進行最大化的利用。VIVO專為年輕、時尚的城市主流年輕群體，打造擁有卓越外觀、專業級音質享受、極致影像的智能產品，并將敢于追求 極致創造驚喜作為VIVO的持續追求。

VIVO手機從定價方面來看：在智能手機同質化的背景下，VIVO以精品化、差異化異軍突起，以音樂細分市場撬動了全局。更為難得的是，VIVO主打中高端機型，突破了國產手機天花板3000元大關，在3000+市場銷量可觀，既“脫身”于國產手機的價格戰，避免了惡性循環，又保持了一定的品牌溢價空間。在2000+的終端市場也相當有競爭力。

（二）目標市場

首先應該評價目標市場的，最后對目標市場進行確定。VIVO手機對各代人的消費進行了廣泛的分析。70后及其以上：生活壓力大，生活節儉，更愿意消費實用的產品；80后：生活壓力相對較小，樂于享受，追求時尚；90后：求學階段，不具備購買力<除大學生以外> 從而對我國手機消費市場有了一個初步的了解。并確定將其產品目標市場定位于后80后和90后，特別是當代的大學生。

（三）產品地位

“V系列”是專為年輕群體而生的新產品系列，希望結合目標人群的喜好或行為習慣，用他們喜歡的方式和內容，將“V系列”介紹給學生族群，增加新系列的知名度和好感度，從而帶來銷量上的提升。

（四）產品策略

VIVO智能手機利用步步高本身做mp3、mp4的優勢打造最動聽的音樂手機。采用BBE音質還原技術，有效解決了高頻相位延時問題，聽感更加的真實，完美還原現場感。這項技術可以對音樂手機文件的高低頻進行補償，讓低音更飽滿，高音更通透。同時還加入了SRS吟唱還原技術。這個鮮明的品牌個性讓VIVO在消費者心中留下深刻的印象，實現了產品差異化。

四、品牌的品類歸屬

品類：數碼產品，手機

五、品牌的共同聯想及差異化聯想

（一）共同聯想：打造自身品牌的特點，傳播品牌的文化。

（二）差異性聯想：營銷方式的差異，受眾人群的差異。

六、產品的項目策劃

（一）產品

為滿足全球時尚活力的年輕群體對更高效、更流暢、更時尚、更精致、更好的影音娛樂體驗，更高品質智能手機產品的需求，vivo 推出了新的產品線 —— “V系列”。

V3&V3Max在外觀方面采用一體化金屬機身，搭載3G運行內存，操作流暢體驗愉悅，徹底告別不暢快的使用體驗；背面加入指紋識別模塊，支持指紋解鎖，指紋支付功能，急速瞬間解鎖；V3Max采用VIVO定制的高密度閃充電池，帶來兩倍于普通手機的充電速度，更快更穩定。九重充電防護系統，帶來安心、安全的閃充體驗。

（二）定價

憑借中端手機價格(1000-2500)打開年輕消費者的市場。這個價格區間一方面滿足大多數消費者的消費心理和消費水平，另一方面又能滿足不同消費者對不同功能的需求。受眾主要是大學生。他們的經濟水平總體而言一般，但是都喜歡追求潮流的高新科技的體驗，所以這樣的定價非常符合他們。

（三）分銷

1、分銷渠道寬度策略

VIVO采用的分銷渠道有全國總代理和各省級代理，有自己的專賣店。在各級中間商，代理商的數量方面增加了很多，而且還增加了各種代銷模式。同時VIVO智能手機的銷售渠道也擴展到線上，即在互聯網上建立自己的官方網站，在網站上推出VIVO的產品，進行網絡銷售。

2、分銷渠道長度策略

對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。步步高繼續依靠一級代理商進行各地區分銷市場組織，并改善與關鍵分銷商的關系，做到重點突出，各司其職。同時在公司內部成立分銷戰略小組，直接督導、管理有關產品的分銷活動計劃，配合產品及其宣傳，推動每個零售店的銷售。

（四）促銷

1、人員推銷

加強VIVO手機銷售員的業務知識培訓，保證每一個銷售員對VIVO每一個產品的熟練使用以及產品知識的講解，讓他們在手機體驗店或者是商城的專賣店向消費者進行手機推銷，刺激消費者的購買欲望。

2、營業推廣

步步高手機在電視節目現場促銷，通過促銷人員的演示，和對步步高手機的各個功能的解說，來向消費者介紹產品的特點和使用方法來進行產品推廣。

3、廣告策略

（1）步步高手機與著名電視節目合作，如江蘇衛視和湖南衛視等收視率高的電視臺，贊助其有影響力的活動和節目。

（2）聘請形象氣質較佳的明星給VIVO智能手機代言，且拍攝有故事有情調的廣告。（3）通過POP廣告、燈箱廣告以及與中國三大運營商的合作等方式進行宣傳。

4、公關宣傳

為了配合“V”手機產品特點，VIVO同步推出了《尋找快朋友》的社交網絡營銷活動，尋找身邊“快”的朋友，吃飯快、跑得快、睡覺快?激發大學生尋找朋友與周圍人群參與活動的欲望，并借勢引導成為VIVO手機的粉絲群體和忠實用戶，對于VIVO本身的品牌文化傳播和用戶忠誠度提高都有明顯的提升作用。

第三篇：打造品牌學校

打造品牌學校，您認為校長應具備哪些素質

2011-03-28 11:23:52|分類：|標簽： |字號大中小 訂閱

校長是學校的掌舵人，教師專業成長的引領者，全面實施素質教育、促使師生共同成長的組織者和領導者，打造品牌學校，責任重大，責無旁貸。

1、校長要具備先進的教育思想。蘇霍姆林斯基說：校長的領導首先是教育思想的領導。品牌是思想的結晶，校長如果沒有先進的教育思想，學校的品牌建設肯定沒有支撐，缺乏動力。我會首先認真學習教育法規，貫徹黨的教育方針，用科學發展觀指導工作，遵循教育規律，全面實施素質教育，推進課程改革的深入發展。帶領大家確立學校發展定位，制定發展計劃。辦出特色，拋開傳統的千人一面的辦學模式，從創立品牌的角度來思考管理學校，站在一種全新的角度思考學校生存與發展，為傳統的學校管理注入新鮮血液，努力打造出一流的品牌學校！

2、校長要具備創新精神和創新能力?！皠撔率且粋€民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力。”教育是奠定國民創新素質和支撐國家創新體系的基礎?！耙彩桥囵B創新精神和創新人才的搖籃?！币虼?，未來的教育必須是創新性教育。校長也必須是創新型校長。校長必須具有創新意識，不要默守陳規，要敢于沖破傳統的教學模式和管理模式。敢于標新立異，開拓創新，另辟蹊徑，創造性地進行教育教學改革，創造適合本學校發展、高效運轉的教育教學管理模式。

3、校長要具備人格魅力。校長要有高尚的人格魅力，把真理的力量和人格的力量結合起來。校長的工作是一分沉甸甸的擔子，一頭是家長的希望，一頭是學生未來的幸福。作為校長：要謙虛謹慎、善于學習，不但要學習理論法規，還要向他人學習，學習治校策略，學習敬業精神。要廉潔自律，做到校務公開、財務公開、民主管理。要加強思想修養，使自己具有扎實的作風，堅韌的品格、寬廣的胸懷、創新的思路、識才的慧眼、干事的氣魄。密切聯系群眾，共同把工作做好。

4、校長管理學校要具備科學性。建立起由教師、學生、學生家長及教育專家共同參與學校管理的民主、科學的管理機制。辦出高質量的教育：以德育為首，把做人放到第一位；面向全體學生，促進學生全面可持續發展;注重培養學生個性及創新實踐能力的教育，而不僅僅是只注重分數?；诳沙掷m發展的理念，建立健全學校的各項規章制度，堅持依法治校。我們知道，制度的建設在與規范，管理的真諦在于激勵，從這個角度出發，堅持以人為本，做到制度管理與人本管理相結合，最大限度調動全體員工的積極性；堅持目標管理，做到目標管理與過程管理相結合；堅持管理育人，把育人貫徹到管理的始終。

5、校長要有不怕困難，迎接挑戰的勇氣。要敢為人先，與時俱進。以飽滿的工作熱情，強進的工作態勢，扎實的工作精神，站在課改實驗的前沿，帶領廣大教師積極投入到課改實驗中去

打造品牌學校，校長要做戰略家，具有長遠的思想，不能有短期行為。在任時能把學校建成品牌學校，當然很好；在任時打好基礎，繼任者把學校建成品牌學校，也很好；在任時能把學校建成品牌學校，品牌在繼任者那里被保持，那更好。只要這樣，打造品牌學校就會指日可待。

第四篇：五糧液黃金酒品牌定位戰略

五糧液黃金酒品牌定位

姓名：

何

楠 學號：0894045215 專業：市場營銷 院系：商學院 任課教師：趙潔

2011年6月12日

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯系。品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業內和媒體的超高關注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內為其賺到10億元后掀起最高潮。

一、黃金酒概況

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據雙方簽署的一份長達30年的戰略合作協議，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊執行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應該說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術、資金和營銷網絡等方面的優勢。

從產品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產的濃香型白酒為酒基，這是對傳統保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，來確保具有滋補保健功能。

二、目標受眾和消費者細分

首先，黃金酒已經明確是在禮品酒市場進行競爭。

消費者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預算，而決定親朋好友間送禮預算的關鍵因素是：受禮者與送禮者關系的親疏。消費者調查顯示，如親朋好友間禮品預算超過200元，主要是送給和自己關系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

三、市場細分

項目組研究發現，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。一種是將黃金酒定義為是飲料酒。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。

這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目標市場，它不僅影響黃金酒的產品、包裝、推廣、價格，更是影響黃金酒的市場規模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進行研究。

（一）、黃金酒進入傳統保健酒（藥酒）市場去細分？

首先強調藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規模相對較小。這一方面是因為對于藥品消費者需求為負面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調查中部分消費者就認為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀50、60歲認為還不夠年長而不選擇送保健酒。

再者，作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。由于缺乏統一的生產標準，保健酒行業監管呈現出真空狀態，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產品的功效，將保健酒混淆成能夠醫治百病的藥酒，從而影響了其健康發展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規模是可觀的。但成美認為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小（數據支持）。所謂禮品市場中酒排名第二，準確說應該是白酒排名第二，只有細分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的項目組決定繼續對白酒禮品市場進行研究。

（二）、黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分？ 成美認為黃金酒憑借良好的色香味表現，完全可以進入到禮品白酒市場進行細分。

對于保健功能的訴求，項目組認為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區隔普通白酒。因此在整體上體現白酒的享受下，黃金酒應該利用消費者觀念中滋補酒適應人群廣的認知，現階段訴求具有適應人群最廣的籠統的滋補功能即可，而無需強調有何具體保健功能。

如何令消費者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對滋補藥材的信息，就能令消費者感知到保健功能，從而實現與普通白酒的區隔（巨人投資在后來的新聞發布會上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目標是細分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

四、競爭對手分析

在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經被競爭對手占據，因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能成立。

目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據。

五、定位下的營銷整合

黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。

在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現其具備滋補功能。

同時，五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應該體現這一事實，從而給消費者信心。

六、黃金酒品牌定位的作用

1、品牌定位有利于樹立品牌的形象

品牌定位是針對目標市場及目標消費者確定和建立起來的獨特的品牌形象的結果。它是人們在看到、聽到某一品牌后所產生的印象，是消費者通過對品牌感覺、認知和理解，在腦海中儲存的品牌的信息。而品牌定位是對企業的品牌形象進行整體設計，從而在目標消費者的心中占據一個獨特的有價值的地位。五糧液集團經營的這么多年來，在消費者心中的形象是很不錯的，所以在它推出黃金酒后，消費者會自動把新產品放到口感好，功能好，品質好的位置，而且黃金酒的品牌定位就是送給長輩的，消費者也會把產品放在溫馨、貼心、孝順用的位置，黃金酒的品牌形象就此樹立起來。

2、品牌定位有利于塑造品牌的個性

品牌定位不但有利于向消費者提供個性化的需求，而且也有利于塑造品牌的個性。品牌和人一樣都是有個性，品牌個性的形成與其的定位是息息相關的，也可以說品牌定位是品牌個性的前提和條件。黃金酒的定位就是送長輩的保健酒，在我國保健酒市場中，沒有產品的定位是送長輩的保健酒，所以黃金酒把自己的個性展現出來，標新立異，不與眾人同，給消費者留下深刻的印象。

3、品牌定位有利于品牌的整合傳播

企業不僅要進行品牌定位，還必須進行有效地傳播。所謂品牌傳播就是通過廣告、公關等手段將企業設計的品牌形象傳遞給消費者，來獲得消費者的認同和認知，并在消費者心目中確立一個企業刻意營造的形象的過程。品牌的定位與品牌傳播在時間上存在先后的問題，正是這種先后秩序決定了二者之間相互依賴、相互制約的關系。品牌定位必須通過品牌的傳播才能實現定位的目的，即在消費者心中占據一個獨特的有價值的位置。如果不能及時準確地將企業設計的品牌形象傳遞給消費者并求得認同的話，那么該定位就是無效的。從黃金酒的銷售業績看，不得不說黃金酒很成功，而且是整體的成功，巨人公司的整合營銷傳播策略運用恰當，品牌定位合理，造就了黃金酒的成功。

第五篇：五糧液黃金酒品牌定位戰略

五糧液黃金酒品牌定位戰略

——本案例受邀《哈佛商業評論》整理，刊于其中文版2011年4月號

作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業內和媒體的超高關注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據雙方簽署的一份長達30年的戰略合作協議，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊執行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應該說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術、資金和營銷網絡等方面的優勢。

從產品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產的濃香型白酒為酒基，這是對傳統保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿

茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，來確保具有滋補保健功能。

一波三折的合作

成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項目是在2007年7月，當時巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領黃金搭檔公司市場部到廣州與成美進行了初次接觸。

當時巨人投資希望通過比稿競標的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統研究才能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對黃金酒如何展開定位研究的思路、研究方法與模型。

同時，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告傳播和促銷活動策劃的全案執行公司，而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當時雙方并沒有確立合作關系。

在初次溝通中，成美和大多數人一樣產生了一個疑問，作為保健品行業龍頭的巨人投資為什么會突然進軍酒業？經過此次溝通，成美對巨人投資有了一個全新的認識——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業積累了不少經驗，因此他們會更優先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

眾所周知，巨人投資一旦看準一個目標市場后，會狂風暴雨般重兵投入以達成目標，但鮮為人知的是該公司還有一個不成文的慣例——在旗下品牌形成穩健的銷量和領先的市場地位后，才會考慮進入下一個新目標市場，而選擇進入哪個新市場往往會進行長達數年非常細致的研究和評估，正可謂審時度勢，謀定后動。

從溝通中成美了解到，黃金搭檔目前已經步入正常的運轉軌道，巨人投資數年前已經在積極尋找下一個新市場，而禮品酒市場成為他們的新目標。在與成美初步接觸之前，巨人投資計劃在2007年底上市以爭奪2008年春節禮品酒市場。

選擇進軍酒業，則是源于他們對禮品市場進行多年研究——中國消費者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業，巨人投資無法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經擁有兩個重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業過去無序經營造成行業信任度較低，同時，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大環境非常不穩定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作為中國人送禮的傳統選擇，其禮品市場規模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細分一小塊也是非?？捎^的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進入的領域。

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實戰操作經驗，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。

為此，巨人投資還重點研究分析了當年以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部，但他們認為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場認可后并沒有很好地堅持，而且海南椰島的企業實力有限，同時多元化經營使其在進行戰略追擊上存在現實問題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當年的市場反應和目前仍然保留數億銷售額足以說明，用保健酒細分禮品酒市場的方向是可行的。

巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經驗積累和一支8千人的隊伍，并為推廣新品準備了5億元的項目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應該可以下定決心大干一番了。然而此時史玉柱卻將全部精力轉移到了網絡游戲業務上（黃金酒業務他只作為大股東而不會參與管理和運營），巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導下去開拓全新市場的狀況，經研究后他們認為，應該再上一道保險——請一個外腦公司對黃金酒進行品牌定位研究，用“保健”細分禮品酒市場的方向是否可行，其市場規模是否足夠大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計劃的尋找一家公司進行全案合作改成尋找數家專業公司，分別展開品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進行比稿競標，直接選擇成美進行品牌定位戰略研究制定。

此時黃金酒已無法實現2007年底上市的原定計劃，原因在于成

美最快也需要40天來完成黃金酒定位研究，然后再根據品牌定位對產品、價格、推廣、渠道等提供整合規劃建議，最后由專業廣告公司進行廣告創意拍攝、鋪貨等等，時間壓力過大。

成美接觸過不少企業往往會根據上市時間計劃來調整上市前期準備工作，而巨人投資則選擇為更好進行上市準備工作而推遲黃金酒的上市時間。

巨人投資習慣用看似瘋狂的投入開拓市場，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號，但通過更近距離的接觸，才能真切的看到這個人和這個公司身上在戰略決策上的異常謹慎，也許正是因為比別人在制定戰略時更膽小，所以在戰略執行時他們可以更大膽。

作為禮品酒，黃金酒送給誰？

首先，黃金酒已經明確是在禮品酒市場進行競爭。

從消費者行為學角度來看，消費者贈送禮物，他們贈送的不僅僅是產品實體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價格和品牌這些形式，向接受禮物的對象發送正確的信息。由于贈送禮物的這種特性，不同受禮對象會導致消費者選擇不同的禮品預算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目標禮品市場范圍。

在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人

知，而新品牌難以短期內企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

消費者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預算，而決定親朋好友間送禮預算的關鍵因素是：受禮者與送禮者關系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團的優質白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，產品成本已經較高，而中國人送酒的習慣是要送兩瓶酒，然后還會搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預算相對較高。消費者調查顯示，如親朋好友間禮品預算超過200元，主要是送給和自己關系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

作為禮品酒，黃金酒進入哪個市場？

項目組研究發現，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。

目前國家標準中并沒有保健酒這個產品類別，保健酒具有露酒和保?。üδ埽┦称冯p重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義

是以發酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進行調配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風格的飲料酒。保?。üδ埽┦称返墓俜蕉x：保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性，能調節人體機能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應該具有酒的一般共性，能調節人體機能或具有營養補益的功能，而不以治療疾病為目的。

而在民間消費者將保健酒基本等同于藥酒，這是因為過去數千年中，二者統稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補型藥酒”。但按照國家相關規定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實蘊含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應該具備酒的一般共性，消費者選擇這種產品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個新利益。這就對黃金酒的色香味要求更高，而對其功能的期望相對較低。

就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消費者只會在想喝飲料時選擇王老吉，味道不錯還可以防上火，而不會在已經上火后，期望通過喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統藥酒在消費者頭腦中的認知主要是針對疾病的，加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補腎、祛風濕甚至包治百病的神藥，導致中國消費者將保健酒和藥酒混為一談，消費選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產品的一個劑型。這就對黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對其是否好喝的期望相對較低，甚至在“良藥苦口”的傳統觀念下，其藥味應該更濃。

就像廣東另外一個涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內容都更貼近傳統中藥茶，消費者只會在解決上火等癥狀時選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會在想喝飲料時選擇苦口的黃振龍。

這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目標市場，它不僅影響黃金酒的產品、包裝、推廣、價格，更是影響黃金酒的市場規模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進行研究。

黃金酒進入傳統保健酒（藥酒）市場去細分？

從醫學角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經絡之勢，從而提高藥效，即藥酒有單獨酒或藥所不具有的價值。這就是為什么醫藥科技突飛猛進的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應用的重要原因。

保健酒是近年來的新名詞，調查顯示，消費者望文生義上對藥酒、保健酒能說出一個是治療，一個是保健，如深入了解就會發現他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認為都是用酒去浸泡中藥材。

消費者對于保健酒的觀念基本等同于傳統藥酒。傳統藥酒在商代就已出現，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統藥酒應用延綿數千年至今，很多中國人家中至今都習慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國人通過泡藥酒、飲藥酒，形成了對傳統藥酒的固有觀念并影響了對保健酒的觀念，主要包含幾個方面：

保健酒更多被消費者看成是藥，而非酒。消費者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應該是傳統中藥企業如同仁堂生產的，用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關注酒精度是否夠高（他們認為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點點甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒（藥酒）的功效主要有治療風濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現在老年人身上，因此保健酒更多被認為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒

精度高又有令身體發熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費者對保健酒的既有觀念，對于研究定位非常關鍵，因為根據心理學中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內容出現與消費者既有觀念沖突就會導致信息被大腦排斥，這也是定位理論強調消費者觀念難以改變的基石。而通過對消費者觀念的研究，成美認為如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個問題：

首先強調藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規模相對較小。這一方面是因為對于藥品消費者需求為負面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調查中部分消費者就認為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀50、60歲認為還不夠年長而不選擇送保健酒。

同時，根據傳統觀念良藥苦口，要強調藥效好在突出藥味時就難免犧牲酒的口感。消費者送酒無論是送保健酒還是白酒都是送給平時飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對于喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，如果強調藥效必然導致口感較差，缺失飲酒的快感，此時，長輩難免會生出抵觸心理。從消費者調查情況看，相當部分的消費者不選擇保健酒送長輩就是因為擔心長輩不喜歡其口味，或曾經送過但被長輩明確告知不希望再送保健酒。

消費者在選擇禮品送給父母等長輩時，主要根據的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長輩高興，如果送保健酒無法實現這個目的，這種送禮行為也是難以持續的。

再者，作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健

酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。尤其是國家目前尚未出臺“保健酒”的明確標準，保健酒具有露酒（屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業標準對保健酒來說并不適用（保健酒的原輔料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行業標準對保健酒也不完全適用（保健食品的標準缺乏酒的相關規范），這致使保健酒處于無標準的空白局面。由于缺乏統一的生產標準，保健酒行業監管呈現出真空狀態，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產品的功效，將保健酒混淆成能夠醫治百病的藥酒，從而影響了其健康發展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規模是可觀的。但成美認為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很?。〝祿С郑?。所謂禮品市場中酒排名第二，準確說應該是白酒排名第二，只有細分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的項目組決定繼續對白酒禮品市場進行研究。

黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分？

巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。

白酒是中國獨有的傳統酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國將白

酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年過節時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。

要細分禮品白酒市場，首先黃金酒首先應該具備白酒的一般共性，即應該滿足消費者對白酒基本需求，好喝。在這個基礎上增加保健的新利益從而實現差異化。若黃金酒僅僅強調保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠無法細分白酒市場的，因為保健和好喝是兩種不同的基本需求。

幸運的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產品力表現非常好，國家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評價，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統改變為以五糧液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應了消費者的口感度。消費者調查結果也顯示消費者對“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認同。

同時項目組的研究發現，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費者普遍認為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時消費者可能會在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點的白酒送長輩。但調查顯示，實際上更多消費者會根據老人平時的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來

選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒會上，黃金酒為迎合市場需求，推出45度和52度兩款新品）。同時五糧液集團作為白酒行業的老大，其品牌和研發能力可以給到黃金酒最大的信心保證。

經過上述研究，成美認為黃金酒憑借良好的色香味表現，完全可以進入到禮品白酒市場進行細分。

對于保健功能的訴求，項目組認為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區隔普通白酒。因此在整體上體現白酒的享受下，黃金酒應該利用消費者觀念中滋補酒適應人群廣的認知，現階段訴求具有適應人群最廣的籠統的滋補功能即可，而無需強調有何具體保健功能。這一方面可避免進一步將市場局限在某一個具體保健功能市場上，另一方面還可以弱化消費者對保健酒固有的認知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對疾病的聯想，從而弱化消費者對黃金酒口感和每次飲用量的擔心，并符合消費者對于功能期望相對較弱的現實。

如何令消費者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣

酒中含有對滋補藥材的信息，就能令消費者感知到保健功能，從而實現與普通白酒的區隔（巨人投資在后來的新聞發布會上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目標是細分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

競爭對手是否占據了該定位？

在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經被競爭對手占據，因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能成立。

目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據。

勁酒是目前公認的保健酒領頭羊，2007年銷售達到17億元，其現階段的營銷更多是體現了細分餐飲渠道白酒的戰略，不僅較少強調藥效或保健功能，而且產品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。

調查顯示勁酒主流消費者并非傳統保健酒的目標人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強調“保健功效”，廣告中訴求內容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產品更是體現了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產品中酒的屬性。

更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進行很好的追擊，海南椰島集團就匆匆走上了多元化發展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個區域性品牌。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費者是當成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。

競爭對手并未占據“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業巨頭的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。

在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如

前所述，黃金酒需要區隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現其具備滋補功能。

同時，五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應該體現這一事實，從而給消費者信心。

后記

為了試探市場的反應，黃金酒精心挑選了兩個區域進行試銷。

2008年4月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉進行試銷。青島4月25日開始投放廣告，至10月中旬累計投入廣告費人民幣300多萬，回款1600萬；新鄉5月鋪貨，5個多月中投入廣告46萬，回款近350萬。在這兩個市場中，青島的主要出貨終端是大賣場，而新鄉則由煙酒店控制著市場，兩者都屬于國內典型的白酒市場。

試銷成功后，巨人投資決定從2008年11月開始，啟動全國市場。

2009年，巨人投資在央視廣告招標中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額10億元。

2010年，巨人投資在央視廣告招標中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額13億元。