第一篇：定位三論--關于企業家、企業和品牌的戰略思考

定位三論－－關于企業家、企業和品牌的戰略思考

時間的力量推動世紀戰車將我們帶入新的時代。這是一個信息化、知識化、智慧化和全球化的時代，這是一個由“必然王國”向“自由王國”轉變與進化的時代，這是一個理想與現實、理性與激情激烈碰撞而謀求變革的時代，這是一個面對變革需要重新定位的時代。

帶著農業經濟的疲憊、工業經濟的焦灼和知識經濟的迷茫，我們站在新世紀的平臺，亢奮而憂慮、驚喜而無助。遠古的“天問”在耳邊響起：我是誰？我現在在哪里？我應該是誰？我將要到哪里去？世紀陽光普照大地，變革序幕已經拉開！

論一——企業家定位

——企業家的使命與責任

在物質豐富、競爭慘烈的商戰中，我們瞪大眼球忙于市場細分和產品定位，企圖在密不透風的市場上找出一條縫隙，殺出一條血路，展限“勝者為王”的企業家的風采。變化使我們忙于社會應酬，迫于工作壓力，還要兼顧家庭。“滾滾紅塵”中我們迷失了方向，迷失了自我。我們背離了創辦企業時的崇高理想和初衷，而不自覺地走上了急功近利的羊腸小道。

其實，無論是市場細分還是產品定位，這些工作根本不是企業家的任務和職責。企業家的個人定位決定一切。作為企業家和經理人的第一要務是定位自己的使命和職責，并始終如

一、持之以恒地追求它、推動它、貫徹它。

那么，企業家的使命和職責是什么呢？目前比較流行并被認可的可能是：

配置社會資源，創造經濟效益，回報社會，造福人類；

高揚民族旗幟，振興中華經濟；

把企業做大做強，五年或十年內進入世界五百強；

參與全球競爭，實現跨國企業夢想；

打造“百年老店”，確保基業長青；

創造需求，服務顧客，實現利潤最大化，為股東創造最大價值；

追求行業第一，成為業界“領頭羊”；

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這些洋溢著濃郁的理想主義色彩的信仰和理念，常常使企業家們浮想聯翩、激動不已、夜不能寐。應該說，上述這些顛撲不破的真理，只能是企業家的理想和信念，而不是也不應該是企業家的歷史使命和第一職責。企業家的終極追求應該是尋找和鍛造一種實現個人夢想的內在動力機制，破譯并設計企業長盛不衰的遺傳基因，發現并遵循持續發展和興旺的企業進化規律。

在1787年美國立憲會議上，開國元勛們首先考慮的并不是誰來當總統，他們致力思考的問題是：“我們能夠創建什么樣的程序，使國家在我們死后仍然能擁有很多優秀的總統？我們希望建立哪一種長治久安的國家？要靠什么原則來建國？國家應該如何運作？我們應該制定什么指導方針和機制，以便創造我們夢想的國家？”

沃爾瑪公司的創始人薩姆?沃爾頓在《美國制造》一書中寫道：“毫無疑問，我有推動事業的人格??但是，在這種人格下，我總是有業者的心靈，總是想把事情做好、然后做得更好、然后盡力做到更好的人??我從來沒有從事過短期的事情，我總是希望盡我所能建立一個完美的零售組織。”《花旗銀行史—1812—1970年》描述了作為總裁和董事長的詹姆斯?史蒂曼致力構建一個在他身后很久仍然能夠欣欣向榮的機構：“他任用認同他的夢想和企業精神的人，任用愿意構建組織的人。他自己愿意下臺，讓他們經營這家銀行。”

改革開放的政策給無數具備企業家潛質的業界精英提供了縱橫馳騁的天地，憑著超人的悟性、過人的膽識以及非凡的智商、情商和財商，中國企業家創造了一個又一個中國企業的神話和傳說，延伸著一個又一個中國企業創業的奇跡和故事。無論是張瑞敏的“日清日結”、“斜坡理論”，還是柳傳志的“兩五理論”、“確定黃土夯實了，撒腿就跑”，還是宗慶后的“跟著市場感覺走”等等，這些業界圣哲靠著聰慧、敏銳和敬業成就了中國第一代企業家和企業家精神。在學習、繼承和敬佩的同時，我們也流露出絲絲疑問、憂慮和擔心：張銳敏后的“海爾”、柳傳志后的“聯想”、宗慶后后的“娃哈哈”能否繼往開來、基業長青？中國自古就有“授人以魚，不如授人以漁”的哲學思想。我們崇尚企業家的拓荒精神，我們更崇尚企

業家的拓荒方法；我們需要開天辟地、開疆拓土的“市場導向型”企業家，我們更需要鋪路架橋、精雕細刻的“組織導向型”企業家。所以，基于企業家定位的戰略思考，我們認為：

偉大的企業家并不是創造了一代代生生不息的偉大的產品，而是創造了制造這些產品的公司本身；所有的產品、服務和偉大的理想，無論多么耀眼輝煌，終究會過時。但是，一家卓越的公司永遠不會過時；

所有的企業領袖無論多么魅力四射、高瞻遠矚，最后都違背不了人類生老病死的自然規律，但是，一家具有組織力量的企業將超越任何一個領袖，歷經十代百代而持續永存；

卓越的公司能夠持續不斷提供優越的產品和服務，原因在于他們是杰出的組織，而不是因為生產優越的產品和服務才成為偉大的組織。

因此，企業家個人使命的定位應該是：做制造時鐘的人，而不是報時的人。企業家的目標和職責應該是：

致力于創造一個組織和構建組織的特質，一個會滴答走動的時鐘；

致力于創造組織的力量，增強組織防病抗災和抵御風險的能力，使企業能順利地超越產品和企業生命周期的宿命輪回，實現企業的持續發展和永續經營；

多花些時間思考組織和制度設計，少花些時間思考特定的產品和市場。少花時間扮演報時人，多花時間扮演造鐘師；

不要把自己凌駕于企業和制度之上，要用制度去改變制度，而不要人為地改變制度。要從人治走向法治。

不要過于迷戀自己的領袖魅力，而忽視組織的發展機制，要把創造組織做為最終的創造；

將自己的經驗感悟升華為企業中的“勾股定理”和“牛頓定律”，內化為企業自身的素質和核心競爭力，幫助后來者解決企業生存和發展過程的各種難題。

《杰克?韋爾奇自轉》中文版出版發行以后，中國大地掀起了一陣韋爾奇熱。人們爭相談論著韋爾奇再造GE的偉大成功，對他那超凡的智慧、驚人的決斷力和瀟灑幽默的精神魅力傾慕不已。再造GE 的勝利與其說是韋爾奇的勝利，不如說是GE 的勝利，因為，是GE 這個百年組織造就了象韋爾奇這樣的企業家，是GE 組織肥沃的集體英雄主義土壤，成就了一代代韋爾奇式的個人英雄主義的參天大樹。

在最近中央電視臺《對話》節目中，我們十分欣喜地看到了聯想柳傳志先生為聯想鋪路架橋、造就百年聯想的表白和努力。這是中國企業家理性思維成熟的標志，也是中國企業家們超越自我、造就百年基業的開始。因此，企業家要擺脫個人成功的情感誘惑，把追求組織的成功作為個人成功的追求，把自己的理想和精神融化為企業的力量，實現“鳳凰涅磐”之后的企業家精神的永生！

論二——企業定位

——企業的目的和理念

企業定位實質上就是找出企業存在、發展的主要理由，準確而合理地確定企業在人類社會演化進步過程中的地位和作用。企業定位的核心是明確企業的目的和實現企業目的應始終遵循的理念。

企業存在的理由和目的是什么？首開先河，專門研究企業的美國著名經濟學家凡勃侖，在1904年出版的《企業論》中指出：“企業的動機是金錢上的利益，它的方法實質上是買和賣，它的目的和通常的結果是財富的積累。”他認為企業就是要盈利，建立企業的目的就是為了掙錢，為了獲取最大化的利潤。很明顯，“企業是以盈利為目的社會組織”這一被普遍認可的企業定義正由此而來。

果真如此么？讓我們看看一些百年企業所闡述并持久遵循的企業目的及核心理念：

沃爾瑪 “我們存在的目的是提供顧客物有所值的東西”：用比較低的價格和比較多的選擇，改善他們的生活，其它一切都屬次要。

迪斯尼“帶給千百萬人快樂”，并且歌頌、培育、傳播“健全的美國價值觀”。

默克 “我們做的是保存和改善生命的事業。我們所有的行動都必須以達成這個目標的成就來衡量。”摩托羅拉公司存在的目的是“以公平的價格向顧客提供品質優異的產品和服務，光榮地服務于社會。”

強生公司存在的目的是要“減輕病痛”。

IBM“IBM 就是服務”

通用電氣以科技及創新改善生活品質。

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美國斯坦福大學教授詹姆斯?C?科林斯和杰里?I?波拉斯在其合著的企業研究力作《基業長青》一書中，列舉了18家卓越非凡、長盛不衰公司的核心理念，這些公司沒有一家將利潤或利潤最大化做為其重要的核心理念，14家公司的核心理念中沒有提到利潤二字，只有四家公司提到了利潤，它們是這樣描述的：福特汽車利潤是必要的手段與衡量我們的成就的指標。

惠普利潤與成長是使所有其它價值觀與目標可能實現的手段。

默克追求利潤，但利潤須來自有益人群的工作。

花旗銀行遙遙領先：例如最大、最好、最能創新、獲利最高。

由此可見，企業的目的，或者更準確地說，偉大的企業存在的目的，并不是為了追求利潤。惠普前任CEO約翰?揚認為：“利潤雖然重要，卻不是惠普存在的原因。公司是為了更基本的原因而存在。”喬治?默克二世在闡述默克公司的核心理念時說：“我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利，但利潤會隨之而來。”所以，基于企業定位的戰略思考，我們認為：

利潤不是企業存在的原因，而是企業存在的結果；

利潤是實現企業目的和理念的必要手段和載體，而不是企業目的和理念本身；

利潤是企業存在的外在形式，而不是企業存在的內在實質；

偉大的企業并不追求利潤，它們追求利潤之上的更高層次的價值；

對利潤的狂熱追求將導致企業在急功近利中竭澤而漁、殺機取蛋，而失去其存在的社會意義，進而走向自我瘋狂和毀滅，而追求社會進步和人類福祉的偉大的企業才會百年永存、繁榮昌盛。

一個人生活在世上只為吃飽穿暖么？顯然不是，人還要有更高的理想和追求；一個企業存在于社會只為賺錢么？顯然也不是，企業還要有更大的抱負和目標。我們不反對企業追求利潤，就像我們不反對自己吃飯穿衣一樣。利潤就像人體需要的空氣、食物、水和血液一樣，企業離開它的滋潤就無法生存。特別是在瘦弱成長的企業初創時期，利潤更是企業成長的重要基礎和必要條件。我們僅僅強調的是利潤不是企業存在的唯

一、重要的理由和目的。人們在吃飽穿暖之后總是不斷地追求人格的完美與自我的完善；企業在獲得基本的生存條件之后，也應該不斷地追求企業精神的升華與價值的提高。企業應采取務實的理想主義態度，在企業獲利與回報社會之間、短期利益與長期利益之間、現時追求與理想追求之間，實現理想主義價值觀導向和務實主義價值觀導向的動態平衡定位。只有這樣，企業才能在推動社會發展的進程中獲得驅動自身不斷創新的力量，與時代共進，與時代共存，成就百年企業的夢想。

現代管理之父彼得?杜拉克指出：“企業機構不能像過去的冒險商人，做完一筆生意立刻結束，再做另一筆。企業機構必須對一切資源作長遠的承諾。”這位管理智慧大師關于“本企業是一個什么企業？”、“本企業應該是一個什么企業？”、“本企業將是一個什么企業？”的著名“三問”，實質上是關于企業生命終極意義的歷史追問，它是引導我們完成企業定位的三道基本命題，也是我們造就百年偉大企業的指路明燈。論三——品牌定位

——品牌的價值和精神

眾所周知，現代市場競爭已經從產品競爭演變為品牌競爭，而品牌競爭的核心則是品牌價值與品牌精神的競爭。湯姆?彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進行價格競爭。贏家會想方設法在消費者心目中創造持久的價值。”如何創造這種持久的價值？這也正是對品牌進行戰略定位的關鍵所在。品牌價值主要包括物質價值、情感價值和精神價值三個部分。品牌定位就是以消費者所需要、感覺、體驗、認同和共鳴為藍本的品牌規劃、設計和運籌工作，其的目的是滿足消費者的物質、情感和精神的需要，打造強勢品牌，實現品牌忠誠和品牌資產的保值增值。

如果說在物質匱乏、供應不足的年代，消費者行為表現為消費唯物主義傾向，那么，在物質充裕、供應充足而且個人財富不斷增加的今天，消費者行為已經越來越多地表現出消費唯心主義的趨勢。人們不僅要吃好，還要吃出品位和情調；人們不僅要穿暖，還要穿出個性和自我。我們所目睹的消費個人主義、消費形式主義、消費審美主義、消費自然主義、消費復古主義、消費表現主義等等，都是消費唯心主義的具體體現。而標榜“我酷故我在，我閃我快樂，我另類我高興”的所謂“新新人類”的出現，創造出了“酷斃了”、“帥呆了”、“閃沒了”之類的“新新名詞”，正是消費唯心主義登峰造極的現實寫照。人類進入

21世紀，知識經濟已見端倪。而一個高智商、高知識的社會時代的來臨也必然預示著一個高情商、高情感社會時代的到來。這就是品牌定位的時代背景。

因此，僅僅期望依靠技術上的優勢就能成功地銷售產品的時代已經過去，現在的理念應該是對人文情感因素的重視以及與此有關的非物質的價值，無形的情感價值正在取代有形的外在形式而成為影響企業市場地位的根本因素，它們在真正地創造著產品的銷量和市場。“現在流行第五季”，“第五季”是個什么東西？實際上就是一種浪漫的、虛無縹緲的和與眾不同的情感。TCL手機的大獲成功，與其說是TCL技術、質量和產品的勝利，倒不如說是TCL時尚、個性、魅力、審美的情感定位的勝利。所以，基于品牌定位的戰術思考，我們認為：

消費唯心主義時代已經或正在到來，唯心消費形勢浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡；

品牌定位是對消費者大腦的定位，而不是對產品的定位。市場營銷的最終戰場是消費者的大腦和心靈。大腦和心靈總是更多地傾向于情感，而不是理智；

以人性、人道、善良、美好為基本標尺，獨辟蹊徑地找到通往消費者的心靈之路，點燃孤獨、浮躁、迷茫的消費者的心靈之燈，輕輕地撫摸消費者心靈的最軟處，這是定位之道；

定位是藝術的創造，而不是簡單的工作；

差勁的定位是訴諸功能和物質利益，一流的定位是訴諸情感和精神利益（特別是針對消費品而言）。隨著消費者主權意識的覺醒和成熟，商家感到消費者越來越難以捉摸，他們總是抱怨消費者聲東擊西、朝秦暮楚、飄無行蹤。昨天還是炙手可熱、人聲鼎沸的熱賣產品，一覺醒來，卻是“門前冷落車馬稀”；昨天還是如膠似漆的戀人，今天卻是橫眉冷對的冤家。原因何在？顯然，準確的情感定位僅僅是品牌成功的第一步，而致力于品牌精神和品牌宗教的創建則是實現品牌領袖的終極之路。

消費者在購買一種產品的同時，也在選擇一種生活觀念和態度。品牌精神就是消費者寄托在品牌之上的生活觀念、態度和文化。請看這些品牌代表了什么：

迪斯尼（漫畫、娛樂）：家庭價值

可口可樂（可樂飲料）：美國生活方式

百事可樂（可樂飲料）：年輕

哈雷太子（摩托車）：自由

耐克（運動用品）：勝利

硬石咖啡（飲食）：搖滾

人總是要有一點兒精神的，沒有精神的人只會碌碌無為、虛度年華。品牌同人一樣，也是應該有一點兒精神的，沒有精神的品牌等于沒有靈魂，而沒有靈魂的品牌是沒有生命力的。縱觀我國本土品牌的現狀，我們只能不無遺憾地看到，即使是一些知名品牌也僅僅是處在功能性、概念性、情感性品牌階段，離精神品牌還有巨大的差距。所以，基于品牌戰略的思考，我們認為：

品牌精神是企業文化和企業精神的結晶，是企業對消費者的一種恒久不變的承諾；

品牌精神是一種生活方式、生活態度和價值觀，它可以使品牌成為消費者生活中不可缺少的一部分，成為消費者的精神寄托和依靠，乃至成為消費者生活的“唯一”，這就是品牌崇拜和品牌宗教；沒有精神的品牌也許會取得暫時的勝利，但卻不能獲得持久的成功；

創造一種品牌精神不可能是一日之功，它需要企業和企業家艱苦卓絕、持久不懈的努力；

品牌精神是品牌建設的最高級階段，它是衡量品牌領袖和卓越品牌的唯一標準。品牌只有具備了一種精神，才具備了與消費者進行溝通和互動的基礎，而只有溝通和互動，品牌才能與消費者心心相印、榮辱與共、肝膽相照，品牌也才能成為消費者鐵桿的朋友和忠誠的伙伴。

可口可樂憑借其自由、平等、民主、快樂的強大的美國精神持續暢銷全球，為可口可樂公司帶來了滾滾財源，這是品牌精神的偉大勝利和成功。未來的品牌競爭將是品牌精神的競爭，未來的消費市場將是精神統治的市場。沒有精神的品牌就像一只無頭蒼蠅一樣，橫沖莽撞的結局將仍然難逃其慘遭淘汰的厄運。而只有致力于精神塑造的品牌才能成為品牌領袖，永葆青春，持續成功。

加入WTO以后，中國的企業家、企業和品牌都將面臨重新洗牌。在這種大的時代背景之下，企業家、企業和品牌的位置在哪里？這是所有的企業家、所有的企業、所有的品牌都不得不苦心思考的戰略問題。定位是一種審時度勢的戰略選擇，定位是走向成功的力量。定位決定性格，定位決定方向，定位決定命運，定位決定持久的成功。定位是痛苦的，但定位努力的結果卻是美麗的。定位是一個洗心革面的“煉獄”過程，它需要高瞻遠矚的智慧、自我否定的勇氣、堅忍不拔的毅力和與時俱進的精神。企業家、企業和品牌的定位是相輔相成、相互促進的，只有偉大的企業家才能造就偉大的企業，只有偉大的企業才能造就偉大的品牌。

哈佛商學院著名教授、世界知名的管理行為學和領導科學權威約翰.科特先生在其《新規則----后工業化社會制勝的策略》一書中寫道：“不要依靠慣性。本世紀大多數成功者所走過的道路已不再能保證成功。注視全球化及其后果。一切都在變化，這既提供了大量的機會，同樣也帶來了巨大的風險。”在經濟全球化的今天，中國的企業家、企業和品牌都將面對重新審視自我、重新定位的世紀課題。

“不經歷風雨怎么能見彩虹，沒有人能隨隨便便成功！”

定位——中國企業家、中國企業和中國品牌的世紀抉擇！

第二篇：論企業品牌戰略（推薦）

論企業品牌戰略

內容提要：今天，中國的商海可謂八仙過海、各顯神通。產品競爭同質化、市場競爭白熱化，中國成為世界的制造工廠已經成為不爭的事實。為了生存不得不戰，失敗者失敗的原因不盡相同，成功者的法寶卻驚人的相似。他們無一例外地借助了品牌的力量。海爾的家電王國，蒙牛的速度神話，聯想的國際之路……品牌，成為企業手中最鋒利的利劍。經濟全球化帶來的是競爭的全球化。全球化對于中國，對于中國品牌，是機遇，更是挑戰。

一、中國品牌發展現狀

有人說，企業要想在市場中取得成功，必須要有4個條件：一是創新的產品；二是精英的團隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。具備這4個條件的企業就可能成功。事實上，很多消失的企業同樣有創新的產品、精英的團隊、暢通的渠道、廣闊的市場。為什么有些品牌能夠快速成長？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰略系統的差異。

首先，如今國內企業雖然越來越重視品牌建設，但許多中國企業的品牌意識還停留在策略需要的表層。很多企業認為，所謂的品牌戰略就是給產品起個好名字，找個明星代言人拍個好廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰略的高度。

其次，許多企業對銷售的重視遠遠超過了對品牌的重視。其實，市場數據與品牌價值之間不能完全劃等號。品牌價值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。市場銷售額只是企業生存狀況的一個表現指數，品牌價值才是企業的生命力所在。

再次，我國企業品牌保護力度不足。入世后，跨國企業以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內品牌，中國企業品牌流失現象非常嚴重。據不完全統計，我國有150多個商標被澳大利亞商人搶注，27個商標被日本商人搶注，48個商標被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業來說，代價都是巨大的。

再其次，國內外品牌之間存在很大差距。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，可我國卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌。目前，中國品牌國際化多以歐美發達國家市場為目標市場。而歐美國家的絕大多數市場已進入成熟期，總體增長比中國緩慢，這就要求新進入的品牌必須能為消費者提供差異化的價值。但是目前中國企業生產的產品仍給世人以“廉價、質量差”的印象。世界品牌實驗室公布的《世界品牌500強》顯示，中國知名品牌與國際知名品牌相距甚遠。

最后，國內許多企業在品牌建設領域缺乏戰略性眼光。雖然有不少企業有品牌戰略意識，但是缺乏可操作性的品牌戰略規劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機會成功。然而，企業若不能圍繞品牌核心價值進行科學的品牌戰略規劃，便極有可能“各領風騷沒幾年”。

二、企業實施品牌戰略存在的問題

改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。我國企業的品牌戰略主要存在以下幾方面的缺陷：

（1）對品牌戰略內涵認識不夠

我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸在錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如當年的標王：秦池、愛多企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。

（2）理論與實際操作經驗不足導致戰略選擇失誤

中國企業品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續維護和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰略時常脫離企業所在行業實際。比如

說許多食品飲料業中大公司如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰略，在一個大品牌的統帥下，產品發展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現象越來越嚴重，導致品牌核心價值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。

（3）品牌戰略的組織和實施存在困難

我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上上升到戰略高度，許多企業的規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業性。并且品牌規劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質量。

三、構建企業品牌戰略

（一）進行科學的品牌定位

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位是企業品牌建設的羅盤，它需要對目標市場、產品屬性等給予明確界定，是企業思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的精確表達。品牌定位能幫助品牌在眾多產品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時間進行區分并記憶，將它融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、態度、生活方式。

消費者是定位的主體，企業不能將自己的觀念強加給消費者。企業必須學會從消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，在此基礎上尋找一個合適的品牌定位。企業只有將總體市場細分出適合自己的產品特色、自己能夠提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中兵力在局部市場上占有最大的市場份額，“做小池塘里的大魚”。

（二）適當的品牌延伸，確定最適合自己的品牌戰略

品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提和保證。品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規劃、有內涵、有形象、有個性，需要體現自己價值的生命體。品牌資產是企業最寶貴的資產，對企業經營的作用不可估量。

品牌延伸，對于企業而言，既可能是加法，延伸推動發展，也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。企業必須合理進行品牌延伸以追求利潤最大化，這是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取單一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策略，關鍵是要具體問題具體分析。如果企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略。例如世界上最大的兩大日化用品廠商聯合利華和寶潔，就是采取多品牌延伸策略，不論從命名、營銷還是品牌運作，各品牌以不同的姿態展現在世人面前，通過子品牌的發展壯大不斷增加著企業品牌的內涵，強化企業品牌的形象。如果企業生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰略，以免攤薄品牌價值。例如蒙牛集團，無論是液態奶、酸酸乳還是冰激凌，都運用蒙牛這一品牌，通過企業品牌的價值帶動了各產品的發展；同時，又通過成功的事件營銷，無論是航天員喝的牛奶還是風靡大江南北的酸酸乳，增強了“蒙牛”這一企業品牌的價值。

（三）吐故納新，保持品牌價值的領先性

沒有永遠的高峰，只有永遠的超越。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的空中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著。品牌戰略的一個關鍵要素就是保持價值領先性。

要想讓品牌具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴展新的增長空間，通過持續不斷的創新，促進產品更新、升級換代，從而培育新的品牌增長點。即使是一個名牌，如果失去持續創新的動力，必將無可避免地變得老化陳舊，就會被消費者厭倦。

品牌的動詞化是一個趨勢，讓品牌動起來。企業出售的是效用，而不是貨物！從營銷學的角度來看，品牌體現的是一種和消費者的關系。做品牌的目的就是吸引消費者的注意，然后建立起和消費者特殊穩定的關系。品牌創新對消費者是一種全新的體驗、一種全新的視覺形象，對品牌本身也是一種全新的理念。品牌創

新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。企業需要積累并不斷培育特定的資源與能力，以開發其競爭力，不斷地與時俱進，與周圍世界和諧。

“長壽公司”對自己的周圍環境應具有相當的敏感性，在提升全球競爭力的過程中，有的需要產業重組，有些需要放棄，有些需要合并，甚至需要重新定位。IBM公司從創立開始就是電腦公司，1985年微軟的Windows上市之后，IBM沒有做相應的改變，終值累計虧損160億美元，瀕臨破產。不懂電腦的郭士納上任后，進行戰略調整，將電腦銷售公司變為替顧客解決問題的服務型公司，進行重新定位。郭士納退休時，公司的贏利為80億美元。可見，要將企業做大，就要專注于超越自我，不斷創新，增強自己的競爭力。

（四）實行全員品牌管理，矢志不渝地追求品牌質量

任何品牌都不是單靠一個人、一個部門或一個公司能塑造出來的，它需要優秀的產品、成功的有效、高效的管理、優質的服務，需要全體員工融入生活的品牌管理意識。企業上下只有在生產、銷售、宣傳等每一個環節都有強烈的品牌意識，一個企業才能最終塑造出卓越的品牌。企業品牌要以企業員工的個人品牌意識為基礎，企業的品牌很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機結合而成的。現在的企業要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌建設，因為企業員工是外界了解企業的窗口，員工的個人品牌直接影響到顧客對企業品牌的評價和定位，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業品牌形象。

品牌塑造必須以優質的產品質量和真誠的客戶服務為基礎。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無源之水”，失去了根本的立足點。世界上的知名品牌如奔馳、西門子、諾基亞等無不體現著高質量。品質是企業創品牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的品牌，甚至可能會導致企業經營失敗。

參 考 文 獻

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[3] 劉紅霞．我國企業品牌戰略問題研究[J]．江西金融職工大學學報, 2007，（1）

[4] 張阿曼．中小企業品牌戰略的思考[J].科技信息(學術研究),2008，（1）

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[6] 于法領．關于品牌戰略[J]．北方經濟，2005，(10).[7] 曾敏.陳永秀．企業品牌戰略選擇模型研究[J].商業時代，2008，（1）

[8] 楊靜，李紅．國際化品牌營銷戰略[J]．中國中小企業，2006，4(6)

第三篇：論如何實施企業品牌戰略

論如何實施企業品牌戰略

吳鍇昊

（西安翻譯學院國際關系學院8521302）

摘要:實施品牌戰略是實現經濟增長,發展社會主義市場經濟的有效方式,重視和發展企業品牌戰略必將為企業今后的發展和競爭注入新的活力.本論述就企業如何實施品牌戰略做一簡要的探討。

關鍵詞：品牌延伸 品牌戰略 品牌規劃

(一)企業品牌含義和意義

所謂企業的品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差額利潤與價值的企業經營戰略。在企業的發展過程中，品牌與企業產品的價格有著十分密切的關系，產品價格始終影響到企業的銷售收入及利潤。而決定產品形式價格的除了產品的性能、技術含量、用途等外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業的品牌。品牌是企業進入市場、占領市場的武器。企業有沒有建立自己的品牌戰略，有沒有自已的品牌、品牌形象如何已變得十分重要。

1.消費者越來越看重品牌消費

品牌和價格是左右消費者的兩大砝碼，隨著社會的發展，收入的提高，人民的品牌意識在不斷增加，品牌在消費者中的效應越來越大。

2.實施品牌戰略，是占領和鞏固國內市場的迫切要求

國內企業只有通過實施品牌戰略以提高競爭力，占領和鞏固市場，才能增強企業實力。

3.實施品牌戰略是開拓國際市場的必然趨勢

在現在經濟條件下，商品之間的競爭往往就是品牌之間的競爭。品牌戰略的實施直接關系到我國許多企業的存在發展，關系著國際市場的開拓。

（二）企業如何實施品牌戰略

實施企業品牌戰略，是企業改革和發展歷程中的重要部分，如何制定方向并有計劃的實施品牌戰略是最終實現目標的關鍵。所以企業應該從一下幾方面實施品牌戰略。

1.提高認識、增強意識

實施品牌戰略，就是要我們從過去的的只重產品升華轉變到品牌經營上來，從過去的只重產品經營轉變到重視品牌經營上來，要充分認識到無形資產在企業生存發展和發展中的重要作用。這就要求我們的企業在經營觀念上要有一次質的飛躍。充分認識企業品牌戰略的重要性，克服過去不重視品牌戰略、忽視商標、缺乏競爭意思的狀況，以高度的責任感面對實施企業品牌戰略，增強企業的實際競爭力。

2.重視市場調查，市場細分、選擇合適的品牌定位

企業要把市場調查作為自己經營工作的一項主要內容來抓，要采取積極可行的措施進行市場調研，去創造新市場、新客戶。通過市場調研，明確企業相對于競爭對手潛在的競爭優勢，確定差別化利益值及開發的具體情況，切中目標消費者，選擇合適自己的品牌，做好品牌定位，并在此基礎上樹立企業形象，塑造自己獨特的品牌個性。

3.塑造自己的品牌個性，強化品牌的獨特性、異質化

一是塑造獨特而明確的品牌個性，品牌個性是不可認知只可感覺的品牌和心里價值，消費者在購物和選擇上認為自己很理智了，可是實際上還常常收到品牌個性等非理性因素的影響。廣告宣傳在品牌個性的塑造上就非常重要。二是產品的形態、包裝、商標要符合消費者的口味。三是異質化本企業的同類產品，避免產

品沖突，以分別爭取不同的消費者。四是從單純追求銷售增長轉變到追求銷售量與品牌價值的同事增長，刻意塑造品牌資產。

4.強化品牌與市場英雄戰略相結合，做好品牌延伸

將品牌戰略與市場英雄戰略想結合，段時間內就會達到提高品牌的目的，從而迅速提升企業知名度，提高企業實力。有效的利用品牌延伸，充分利用、擴大已有的品牌資產，從而擴大新市場。

5.做好申請保護

及時注冊商標、申請專利，要充分運用法律去維護本企業品牌的合法權益不受侵犯。

6.品牌的穩定和改進

第四篇：企業實施品牌戰略的思考

文章標題：企業實施品牌戰略的思考

1967年，美國可口可樂公司總經理曾宣稱，假如可口可樂所有工廠在一夜之間被大火燒毀，它能在三個月內起死回生。因為只要可口可樂的牌子還在，就可以向銀行貸款，恢復生機。

這就是名牌品牌的作用。

近年來，塑件化工廠把“品牌戰略”工程擺上了戰略地位，這是我廠在經營

理念上的根本轉變。目前，塑件化工市場充滿機遇和挑戰，機遇是我們的塑件產品占領了消費量占全國總量40％的浙江、廣東兩省市場；挑戰是韓國、東南亞國家的產品大量搶占國內市場，我們面對的是國際化競爭大市場。因此，我們必須創造出自己的品牌。

生產名牌產品是一個系統工程，它貫穿于企業的采購、科技、質量、生產、包裝、管理、銷售、服務全過程。品牌不僅要具有高雅的品質、完善的服務、合理的價格，還要具有獨家特色。品牌的獨家特色，不僅存在于產品本身，更應體現在企業內部的品牌形象上，即先進的科技水平、有效地管理、高素質的職工和企業強大的凝聚力。作為國有大型企業的塑件化工廠，我們應從這幾方面入手，建立我們自己的“新晶”牌塑件品牌形象。

一、科技創新，推動品牌創新

企業發展需要創新，塑造品牌同樣需要創新。隨著經濟結構的變遷，這個物質生產中起主導作用的因素，已經由以前的設備轉變為科技和信息，知識、科技已成為今日經濟的核心。

創新首先要以市場為導向，開發研制高附加值的新產品，力求單位產品效益最大化。市場是技術創新的起點和終點。建立面向市場的技術創新機制，首先是科研要面向市場，市場是客觀存在，又在不斷發展變化。只有深入分析和把握市場，根據市場需求確定研究開發方向，才能實現市場價值，產生經濟效益。近兩年來，塑件化工廠根據不同用戶的需要，不斷開發新產品，增加品種和規格，提高產品的市場輻射力，先后創出了DTA1340、DTA1640－1947系列洗衣機內桶、醫用塑膠、汽車內飾等專用牌號和產品。這些產品在性價比上已具備了和國外產品競爭的能力。占領了一部分市場，國內一些知名的洗衣機廠商甚至主動求購，這在以前是不可想象的。同時我們還不斷開發更好、更新、附加值更大、科技含量更高的產品，真正做到了“生產一代、儲備一代、預研一代”。這充分說明了創新才能不斷拓展市場，才能賦予“新晶”牌塑件品以新的生命。

但是，還應看到，雖然我們現在一年生產的塑件品種牌號比過去20多年生產的牌號總和還要多，那也僅僅是60多個牌號，而國外同類裝置能生產二三百各牌號。所以，要和國外大公司競爭，我們開發新產品的壓力還很大。需要不斷努力，大力開發新產品，積極提高新產品的科技含量，搶占更大的市場，在用戶心目中，把“新晶”品牌形象定位在“新”字上。

科技創新還體現在把企業文化轉化成產品投入市場，不僅有社會效益，而且能產生巨大的經濟效益。一直以來，企業文化都是以一種潛在的方式存在于人們的頭腦中，其價值也是模糊的。人們對企業的有形資產都能脫口而出，但往往忽視企業文化、才能等隱性資本。然而恰恰是這些隱性資本支配了有形資產，在影響著企業的發展。試想一下，如果沒有一批管理者的經營才能、工程技術人員的知識，我們還會有“新晶”這樣的品牌嗎？企業文化也是資產，要把企業文化作為一項資產來管理。科技可以減少原材料、勞動時間、資本、空間和其它投入的需要。所以，塑件化工廠要創出“新晶”這樣的名牌，還需要不斷引進人才。以各種措施激發科技人員的積極性和創造性，推動企業不斷發展。從某種意義上說，品牌形象也是建立在知識、企業文化基礎上的競爭。

二、科學有效的管理是生產名牌的內在要求

科學有效的管理是名牌產品對生產過程的內在要求。管理就是要根據現代化大企業實際要求，科學地制定和完善全面的規章制度，使企業的生產經營各個部門、環節都有章可循，生產經營的各個部門、每名職工都必須嚴格按照規章制度辦事，不能走樣。對違犯規章制度和企業紀律的行為嚴肅的懲處。

目前，我廠在管理上仍需進一步轉變觀念，徹底拋棄粗放經營、一崗定終身等弊病。盡快樹立靠服務求生存，憑本事定崗位的新思路。要加強全體職工的競爭意識、質量意識、創新意識、效益意識。闖出一條“服務生存、競爭取勝、創新發展”的新路子。我廠從去年開始全面推進成本戰略，堅持眼睛向內，挖潛增效。從每一個崗位抓起，從每一滴水、每一度電入手，精打細算，把各項費用的發生都嚴格地有效地管理之中，取得了顯著效果，現在各項費用都穩重有降。但是，我們還存在未抓住重點關節的問題。如因工作責任不清、權限不明、管理不到位發生的工作推諉扯皮現象。今年3月，一塑化裝置發生VS電機燒毀事故就是明顯的例子，事故發生后，電氣、儀表專業竟查不出事故原因，落實不了事故的責任者。正如劉書記所指出：VS電機事故直接損失14萬元，這需要我們職工節約多少水，多少電？所以，電氣儀表合二為一是個不錯的改革舉措。重點卻要在崗位責任制、明確專業分工等管理上下功夫。

應該指出，企業的黨員干部廉潔公正、嚴格遵守各項規章制度情況對企業科學有效的管理起著決定性的作用。一般職工如果違犯了企業的規章制度，對企業的影響只是局部的。如果企業的黨員干部特別是主要領導干部對自己要求不嚴，不能自覺地遵守企業的規定，對企業的生產經營的影響則是全局性的和決定性的。所以，企業管理更要注重對干部的管理，要以“嚴”取勝。

三、培育名牌員工隊伍

企業要創名牌，必須提高職工素質，培養造就一批素質高/敬業愛崗的名牌員工。有些企業雖然想一心一意地創“名牌”但未必能在市場競爭中獲勝，原因之一就是忽視了職工素質的培養，很難設想，“名牌產品”會出在一個職工素質低下的工廠里。業界有句名言：產業的現代化必須先“化”人。此話不假。企業要創名牌產品，必須要有名牌職工作保證。眾所周知，美國是世界公認的“經濟巨人”，美國企業的產品遍布全球，他們成功的奧秘之一就是重視員工的培育。通用電氣公司要求公司全體技術骨干每月集中學習8天，大學畢業且在本公司工作4年以上的職工，每年聽課學習要達到500小時。并且，在企業里實行“職務輪換制度”，目的是培育自己的管理人員。正因為通用公司既重視制造產品，又重視培育“名牌員工”，所以，才使企業興旺發達，經久不衰。

目前，在塑件化工廠廣泛開展的“職工素質與品牌形象”主題教育，充分體現了提高職工素質、培育名牌員工的重大意義。我們不僅要培育職工遵守“五項紀律”的自覺性，還應該注重職工業務能力的提高。如今，我們廠已經沒有了像一塑型車間“堵漏大王”—陳德旺那樣出類拔萃的職工了。為了“新晶”名牌，在廠內培養有絕招、會絕活的個工種職工迫在眉睫。相對而言，我廠在對管理干部/技術人員的培養方面要重視得多，如送出集訓、進修，場內崗位輪換等。但受益面、受教育者還不多，還需加大力度、增加人數。同時，要提供給他們充分的發展機會和空間，注重層次，使干部隊伍能夠經受住考驗。

培育名牌職工還需重視對人才的引進、開發和儲備。當今世界最大的競爭是人才的競爭，只有培育出“優質”人，才能由“優質”人生產出優質的產品。資源開發的重心已由物質資源開發轉向人力資源開發，人才是第一資源。令人欣喜的是“以人為本”的管理理念已經在我廠得到實踐。所以，我們每年都要搶“名牌生”，作為后備力量。我廠每年都有人才流失，人數雖少，影響卻大。我們應該提供優越的生活條件和待遇、提供人才發展機會來吸引人才，留住人才。需要說明的是，我們培育的名牌職工實際上是注重科技、注重知識。就是要通過科技、自主創新而不是資金、資本或自然資源，來表達我們品牌形象的鮮明特色。

四、增強企業的凝聚力

凝聚力也是品牌的內涵之一。凝聚力從哪里來？首先，它來自于企業領導的率先垂范。領導者的他人格魅力是戰勝困難、開拓前進必不可少的條件。我們面臨的是社會負擔重、原材料不足、原料漲價、經濟技術指標低等困難。從表面上看，所有問題都集中在物上，但一個被忽視的因素卻是缺乏“人氣”---凝聚力。所以，我們要培養凝聚力，就要樹立戰勝困難，勇擔責任的勇氣，人人出力，人人努力，形成一各大氣候，這就是我們“新晶”品牌的隱形資本。

其次，要重視對企業精神、企業文化的培育。企業精神是由企業職工的道德規范、行為準則逐漸凝結起來的一種共同價值取向。它表現為全體職工的向心力、凝聚力、責任感和使命感。一個企業的活力就是品牌的精髓，在于企業職工的積極性、智慧和創造性地發揮。企業要在職工中倡導、培育并能在實踐中逐步形成一種同心同德、勵精圖治、拼搏向上的企業精神，就能形成積極向上的群體意識。

再次，要與職工建立和諧的勞動關系。特別是企業對職工的關心。目前，我常一個人在一個崗位上工作幾十年直到退休的狀況一定要打破。職工對企業的認同感腰增加。應該以提高待遇、拓寬工作范圍、機遇發展機會等方式把職工的命運和塑件化工廠的命運聯系在一起。

名牌戰略是一項長期艱巨的系統工程。我們在建設名牌的同時，更要注重“新晶”品牌的獨家特色，那就是苦練內功，塑造全方位、多功能的企業品牌形象，并賦予其豐富的文化價值，成為“新晶”品牌的精神財富。

《企業實施品牌戰略的思考》來源于xiexiebang.com，歡迎閱讀企業實施品牌戰略的思考。

第五篇：論企業實施品牌戰略的途徑

論企業實施品牌戰略的途徑

班級：

學號

姓 名：

關鍵詞：企業品牌品牌戰略

中文摘要：隨著市場經濟迅速發展，營銷環境發生了較大的變化，企業要在激烈的市場競爭中求生存、求發展，必須從戰略的高度重視品牌。品牌已經成為企業占領市場的重要工具，企業之間的競爭，其本質就是品牌的競爭，論文闡述了企業實施品牌戰略的途徑。

英文摘要：With the development of market economy,great changes in marketing environment.Enterprises want to survive in competition ,it must pay a lot attention to the brand strategy.Brand strategy has become a important tool to occupy the market..Eassy describes the enterprise implement.前言：論文通過訪談方法探究企業實施品牌戰略的途徑，品牌既是企業產品和服務的特有標志，又是企業定位市場的依托，實施品牌戰略已成當務之急。論文提出幾點企業品牌戰略的途徑。

文獻綜述：1品牌個性是企業的核心競爭力。（劉國強）

2品牌是企業的無形資產，擁有著名就意味擁有巨大財富。（潘旭華）

3適當的品牌途徑不僅有利于產品的銷售，而且可以增加產品的價值。（劉曉紅）4品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、顏色、價格廣告方式的無形組合。（大衛·奧格威）

5品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和，它灌注了消費者的情緒、認知、態度及行為。（李克芳）6好的品牌對消費者有強烈的吸引了，深受消費者喜愛。（劉蓓蕾）

研究方法：訪談方法探究企業實施品牌戰略的途徑。優點：可直接獲取資料。缺點：訪談的對象有局限性，內容整合繁瑣。

（一）樹立保護品牌的意識

改革開放三十多年來，市場已經發生了本質變化，企業不僅要關注國內市場，更要參與國際競爭。然而，和跨國公司相比，我國企業缺乏商標專用權保護意識，知識產權保護相對滯后。因為品牌保護意識不強，中國知名商標在國際上遭搶注事件屢屢發生，如“竹葉青”，“紅星”二鍋頭，“大白兔”奶糖，“狗不理”“健力寶”、“全聚德”，“康佳”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“云煙”等近三百個品牌被荷蘭、日本、韓國、俄羅斯等多個國外公司搶注（宋柳、楊硯，2009）。據不完全統計，我國曾有超過80個商標在印度尼西亞被搶注，有近100個商標在日本被搶注；有近200個商標在澳大利亞被搶注。根據國際通行“注冊字先”的原則，先注冊的會受法律保護。如此，如果不購回商標，就面臨著被訴侵權或退出已有市場的命運。失去自己的品牌，就意味著失去市場。所以，企業要學會保護好品牌，品牌經過注冊后就是商標，商標才能受法律保護。

（二）加強類似商標的防御

“類似商標“指為了防止他人侵犯商標專用權而在同一商品上申請注冊兩個以上的近似商標的行為。具體而言就是注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標，保護正在使用的商標或以后備用（郭國慶，1998）。如娃哈哈集團向國家工商局商標局申請“娃哈哈”品牌注冊，同時又注冊了三個防御商標“娃娃哈” “哈娃娃”“哈哈娃”，很好的保護了企業的品牌。相似相近的商標、品名，如果不進行類似商標的注冊防御，一家企業進行市場推廣或品牌形象提升，則另一家也會受益。因此，如何防止他人的商標因與自己的商標類似、相近或雷同，利用本企業的知名度和投入的廣告宣傳費而搭便車，分享企業的無形資產，是企業需要

高度關注的問題，而防止他人搭便車的有效手段就是采用防御性商標注冊。

（三）注冊區域廣泛

品牌不僅要加強“類似商標”的防御，而且注冊區域還要廣，既是保護品牌的手段，又是企業品牌、產品進入國際市場的有效措施，為產品進入國際市場起到法律保障作用。如“王致和”品牌，有著上百年歷史，2006年被德國的“歐凱公司”搶注，致使其產品無法進入德國市場，于是，“王致和”將其訴諸法律，來保護自己的品牌。這也是首次國內老字號因商標搶注而運用法律武器維護自身合法權益，最后，“王致和”勝訴。但是，“王致和”也花費了大量的人力、物力和財力，甚至還有可能導致商業機密泄密。所以，品牌還要考慮在國外多個國家或地區注冊，以獲取多個國家和地區的法律保護。如 “可口可樂”、“奔馳”、“麥當勞”、“柯達”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個國家申請注冊，并取得商標權；松下在180多個國家和地區進行了注冊，很好地保護了自己的品牌。

（四）加強廣告宣傳以提升品牌附加值

優質產品加優質服務加優質廣告是現代企業征戰市場的理想模式，不難看出，廣告宣傳是重要的手段，其最大特點就是覆蓋范圍廣、信息傳遞快，特別是電視廣告，形象生動，視、聽、動作緊密結合，且引人注意，有利于塑造獨特的品牌形象，迅速提高品牌的知名度。

品牌的附加價值是指，消費者購買某品牌的商品，除可獲得核心功能的享受，還可獲得額外的精神享受，達到效用最大化，這種心理感受和精神享受通常稱為附加價值，它是通過廣告包裝實現的（季輝、吳璽玫，2010），沒有品牌就沒有商品的附加值。據國外調查資料顯示：抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋掏出來30次，其中三分之一是為了欣賞和向他人顯示該品牌。可見，“萬寶路”給消費者提供了較高的品牌附加值。

研究結果：一些國內名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經營，國內名牌的陣地不斷被蠶食，品牌缺乏核心價值，缺乏整合規劃。因此必須選擇和實施正確的品牌戰略，提高我國產品和服務在國內市場上的競爭力，才能逐步走向世界，與發達國家企業的世界名牌相抗衡。

結論：品牌不僅只是企業的標識和名稱，也是企業營銷活動的綜合表現，更是企業的生命線，決定企業的生存和發展，是企業重要的無形資產。沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌根基的市場就沒有市場。國內企業應認識品牌、創建品牌、發展品牌、壯大品牌，系統實施品牌戰略，讓品牌走向世界。

參考文獻：

1郭國慶.市場營銷學.武漢大學出版社，2004

2畢思勇.市場營銷.高等教育出版社，2009

3.楊興國.透視品牌在企業發展中的作用.電力設備，2007（5）

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5楊文浩.試述企業推行品牌戰略的重要性及舉措.經濟師，2010（6）

6宋柳，楊硯.淺析中國品牌戰略的現狀和對策.四川教育學院學報，2009（8）7季輝，吳璽玫.市場營銷.科學出版社，2010