第一篇：論品牌戰略及中國企業品牌

論品牌戰略的經營及中國企業品牌路

中國科學技術大學

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提要： 本論文首先論述了品牌戰略的特征，依據特征闡述品牌戰略的制定，維護與發展，及品牌的企業文化戰略，最后論述了中國企業品牌路上存在問題及解決方案。關鍵詞： 品牌戰略

企業文化

品牌形象

-----------------品牌誕生于古希臘和古羅馬時期，用來區分不同生產者的產品。實際上，英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。北美新大陸繁榮時期，牧場主為標識自己的牛，用烙鐵在牛身上打下印記，這是品牌這個“術語”來歷的基礎。在英語《牛津大辭典》中對品牌定義為：“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”。品牌作為區別的標志，一直延續到至今。如 文字IBM、殼牌的貝殼標志、可口可樂的瓶子。

一、品牌及其特征

品牌是指產品生產者或銷售商加在其商品上的名稱、標記、符號、設計、圖案、顏色的組合,其目的是使用戶能辨認某個生產者或銷售者的產品或勞務，并以此區別于其他競爭者，它包括品牌名稱、品牌標記。

品牌特征可分為五個方面：

① 客觀性：品牌具有物質屬性，它是以某種客觀物質形態存在，所以它具有客觀性。

② 可視性：品牌是企業的第一形象。社會公眾通過品牌了解企業，企業也通過品牌架起與公眾溝通的橋梁。所以它必須具有可視性，不然人們就不會喜歡上“萬寶路”牛仔的品牌形象。

③ 聯想性：品牌無論其視覺還是聽覺，都可以產生聯想。許多著名的品牌也正是利用品牌聯想特征為品牌定位的。如看到可口可樂就會想起清爽可口，看到雪碧就會想起晶晶亮；品牌進行戰略延伸，如藥品向食品的延伸，都不要忽視品牌的聯想因素。美國廣告學家艾?里斯說：“實際上被灌輸到消費者心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤。”⑴

④ 排他性：品牌競爭的重要特征是排他性。產品是依據品牌的排他性特征塑造品牌的識別性。品牌識別性的產生，一方面是在品牌產生之前創意別人所沒有的；另一方面是在產生了個性品牌以后進行品牌注冊，以法律的手段保護品牌的生存。而如今品牌的搶注已為品牌競爭的重要手段，尤其是國際市場競爭。例，“同仁堂”在日本早已有了替身；“紅塔山”已注定永遠不能進入菲律賓市場；北京五星啤酒被美商搶注而不得不改為“九星”。國外商搶注造成了中國無形資產的大量流失。

⑤ 可塑性：品牌的客觀性和可視性造就了它的可塑性。由于品牌成為產品和企業向社會傳達的最簡練的信息符號，所以品牌產生者應在品牌的生產上下狠功夫：在品牌的優生上為品牌起一個響亮又易記的名字；為品牌設計一個美觀而有個性的圖形和標志；為品牌譜上一個獨特的音符。這樣就從視覺、聽覺上為品牌塑造出豐滿的感觀形象，如麥當勞極具沖擊力的“M”符號，“康佳”彩霸那能移動的“k”字，萬寶路那陽剛突現的牛仔現象。

了解品牌特征是為了更好建立品牌戰略，品牌戰略是一個連續不斷的過程。

二、品牌戰略的經營

所謂品牌戰略是指通過品牌形象的塑造，提高企業產品競爭力的戰略。品牌戰略也叫名牌戰略，就是通過創立市場名牌，提高產品和企業的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產品占有率。從上可以看出品牌戰略就是塑造品牌、維護品牌、發展品牌，品牌戰略是企業的殺手锏。品牌戰略主要有五個部分：

（1）品牌目標戰略

主要指品牌的定位，還包括品牌的區域和行業發展目標。品牌定位是為品牌確定特性和把這種特性傳遞給消費者的過程。美國廣告學家艾。里斯曾將其定義為：“為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計企業產品和市場的組合行為⑵。品牌定位的基本策略有：

① 目標消費者定位。一個品牌走向市場，首先要弄清楚消費者是誰，針對消費者，通過品牌名稱將這一目標對象形象化，并將其形象內涵轉化為一種形象價值。如“太太口服液”，“太太”這一名稱直接表明這種口服液的消費者是那些“太太”們。由于“太太”這個詞包含著特殊的中國傳統文化，使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量，并因此拉近了目標消費者的距離。

② 產品消費感受定位。每一種產品都有其功能特性。一個消費者在消費這一產品時總能產生某種生理感受，許多產品就是以消費者感覺來進行品牌定位。如：聞名全國的“舒膚佳”，它把消費者消費產品能夠期待產生的心理作為品牌命名的起點，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。

③ 產品感情形象定位。“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位的支點。它直接或間接的沖擊消費者的情感體驗而具備明顯的營銷力量。如“娃哈哈”品牌之所以成功，關懷備至在于它將一種祝愿，一種希望的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。

④ 產品消費觀念定位。“消費觀念”已成為人們日常的一種模式和傾向，許多品牌帶給消費者的就是一種觀念。如“孔府家酒”把“孔府”包含的政治歷史和人文觀念作為一種定位方式。

⑤ 產品形象定位：在產品的內在特性越來越相同的今天，產品形式本身就能成為一種產品優勢，像“太太口服液”、“泡泡糖”就是以此進行的定位。

總之，品牌定位是一個將市場、形象、情感、價值觀等轉化為營銷力量的過程，品牌定位不是單純的“品牌命名”實際上是為品牌注入生命、靈性、價值。在為品牌定位的過程中，還需注意其影響因素，這包括外界環境變化和發展趨勢、企業自身的優劣勢、對競爭對手的了解程度、消費者的心態等。

（2）品牌形象塑造戰略：

品牌形象是指企業的某個品牌在市場、社會公眾中所表現出的個性特征，反映著品牌的信譽度與品牌形象的知名度，品牌形象是品牌的基礎。品牌形象與品牌實力一起構成品牌的“基石”，良好的品牌形象利于形成良好的外部環境，比較容易得到社會公眾、政府、金融機構、顧客的合作，有利于開展各項經營活動，相應地提高企業及其品牌的競爭能力，大凡成功的企業，都十分注重塑造的。如豐田汽車公司塑造的“有路必有豐田車”的形象。品牌形象構成要素：①產品形象是品牌形象的基礎，也是品牌形象的代表，公眾對品牌的評價與認識實質是通過對其產品的評價與認識。②品牌標識系統形象，也是品牌形象的一個重要組成部分，品牌外觀的標識系統形象好壞直接影響著消費者購買與使用產品的視覺系統，因此必須注意商標圖案、標志、字母的策劃與選擇。③品牌文化形象，指社會公眾、用戶對品牌文化或企業文化的認識與評價。品牌文化實質是企業文化的具體表現。實質上就是企業文化形象。

塑造品牌形象的原則與策略：

① 特色性原則，只有具備自己鮮明的形象特色，才能便于消費者認識，又便于利用特色在競爭中取勝。特色形象主要有經營策略特色、定位特色形象、文化特色形象、技術特色形象等。

② 定勢策略，是通過現有品牌形象特色以及未來市場變化趨勢，特別是消費者要求，不斷確定與完善品牌形象的策略。

③ 強化策略，是不斷豐富現有形象內容，進一步凸現現有形象特色，以達到鞏固品牌形象的目的。

④ 遷移策略，根據現有形象特色，采取一系列措施，逐漸把企業的品牌形象轉移到新的形象上去，以達到擴大形象的目的。

（3）品牌延伸戰略。

品牌延伸是品牌在市場競爭中所采取的品牌組合策略，它的目的是形成品牌的競爭合力。但品牌延伸決不是品牌的簡單相加，它是根據品牌的共享特征，從現有產品延伸到新產品。但品牌延伸也不是無限制的，也有一個“度”的 問題，超過了“度”可能產生負面影響，如：隨著“娃哈哈”純凈水的出現，廣告宣傳定位在帥哥靚妹，變成了“我的眼里只有你”，孩子們對“娃哈哈”的品牌忠誠度開始發生動搖。

具體來說，品牌延伸的方法有：

① 業上延伸。從產業相關性分析，可上、下或同時向上向下延伸，這種延伸方式為材料來源、產品銷路提供很好的自主控制。這里一種比較好的延伸的方式，另一種是平行延伸，一般應具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征，這樣一方面有利于新產品的行銷，另一方面有利于名牌鞏固形象

② 檔次上延伸。在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場，也可向下延伸在產品線中增加較低檔的產品，利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，但這極易損害名牌高品位的信譽，風險大。

③ 相關延伸，又叫擴散法延伸，一是單一品牌可以擴散延伸到多種產品上來，成為系列品牌，如“金利來”的領帶名牌，擴散到金利來皮鞋、服裝；二是一國一地的名牌可以擴散到世界，成為世界名牌。三是名牌產品可擴散到企業上去，使企業成為名牌企業。

品牌延伸可謂變化無窮，檢驗延伸成敗的標準只有一個，即市場效益顯示。從現有產品延伸到新品，消費者的態度并不是單純的轉移或不轉移，最主要的還是現有產品對品牌的代表程度及消費者對新產品的心理接受程度。所以在進行品牌延伸時要注意幾個問題：①品牌延伸是否消弱主力產品定位。②品牌延伸是否會損害品牌原有形象。③品牌延伸是否會同時損傷主力品牌和延伸的品牌。④品牌延伸是否會讓消費者逆反心理。品牌延伸要注意消費者從原有品牌的心理定勢向新品牌轉移的承受能力，背離了消費者心理定勢，就會產生逆反心理。如：從酒類生產向藥品領域轉變的“三九”啤酒延伸到“三九”“胃泰”就是很好的例子。

（4）品牌維護戰略

一個企業在歷經千辛萬苦，創出品牌之后，是否就可以以此為榮，據此而傲，那么這就可能使名牌曇花一現，終為人淡忘。由于內部和外部原因，企業品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，這就需要給品牌創新，以科學的品牌戰略使品牌的內涵和外延得到延伸，保持其常盛不衰的活力。

一般說來，企業可運用以下方法來實現其維護戰略：

① 貫注人文意義。一個品牌可以代表性別，社會地位、年齡、民族、文化程度。同時還可傳達傳統概念，信任感、忠誠、真實、純潔和自然，將這些人文意義貫注到品牌之中，給品牌融入大眾文化的精髓，提高品牌的文化品味。

② 形象更新。名牌產品在其成長過程中要不斷更換外部形象，適應消費者的心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象過程。如：隨著消費觀念的變化積極調整品牌戰略，塑造新形象，隨人們環保意識的增強，消費者已把無公害作為選擇品牌的標準。企業就可以采用迎頭而上的形象更新策略。

③ 定位的修正。創下名牌之后，因根據市場變化修正自己的目標市場，尋求自身在市場的定位。根據競爭環境避實就虛，揚長避短。如美國著名非可樂飲料——“七喜”飲料，發現可樂飲料總是和保守型的人結合在一起，而思想新潮者總是渴望能找到象征自己狂放不羈的標志物，由于該飲料避實就虛，以新形象包裝自己。

④ 產品更新換代。科技作為第一生產力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實力基礎。作為名牌產品，想要在競爭立于不敗之地，就必須擁有優出于其他品牌的技術。在我國諸多外國知名品牌中，如汰漬洗衣粉已推出多代新產品，其技術水平呈升高趨勢。

⑤ 管理創新。“管理創新”是企業生存發展的靈魂，企業與品牌緊密結合在一起。企業的興盛必將推動品牌的成長與成熟。管理創新也就是從企業生存的核心內容來指導品牌的維護與培養。企業要想領先于潮流就必須處于不斷創新的運動中，才能永保品牌青春不老。

實踐證明，一個品牌究竟有沒有生命力，并不主要取決于品牌自身知名度和影響力，而是企業的開發和創新能力。

（5）企業文化戰略

企業文化指在一定歷史條件下，企業及員工在生產經營和變革的實踐中逐漸形成的共同理想、作風、價值觀念和行為準則，是一種具有企業個性的信念和行為方式。它包括價值觀、行為規范、道德倫理、習俗習慣、規章制度、精神風貌等，而價值觀處于核心地位。

顯然品牌與企業文化有著密切的聯系，企業文化是一個系統的整體，它的鮮明特色是企業各個品牌所共同擁有的。假如每個品牌都有自己的特色文化，那就無法形成整個企業文化的特色。而企業在各個品牌上擁有的價值觀、信念、經營思想、道德規范、行為準則社一樣的，所以品牌實質上是企業文化的一個具體表現。因此塑造品牌首先建立良好的企業文化，這體現在以下幾個方面：

① 物質文化。這是企業文化建設的“硬件”設施，企業文化結構中的最外層。漂亮的廠房，干凈的衛生，統一的服裝，個性化的廠旗，這些都能給公眾第一視覺刺激，所以很多國內外知名大企業都很重視，如海爾集團的廠房統一采用跟大海一樣的蔚藍色，形成鮮明的個性特征，讓人一見不忘。

② 制度文化。這是企業中的習俗、習慣和禮儀，以及成文的或約定的制度等，這是企業文化的中介層，制度文化看上去并不是很重要，但它在無形中影響企業文化和品牌的形成。

③ 精神文化。這是企業文化的核心，形成企業員工共同的意識活動，包括生產經營哲學，以人為本的價值觀念，美學意識，管理思維等，是企業文化的最深層，是企業文化的源泉。對品牌戰略的實施起著精神支持作用。

塑造企業文化形象，必須堅持在長期的生產經營實踐中塑造，培育并逐漸形成，在塑造企業文化形象中還要注意挖掘與吸取傳統文化和西方文化。商品一旦被注入了文化因素后，其附加值隨之大大增加，世界名牌香煙萬寶路用西部粗獷牛仔來代表美國人具有的挑戰、自由、滿足的生活；機智、能干、熱情的品格。被譽為“美國精神”的象征，人們在購買萬寶路時就是在吸收“美國精神”，并以此來塑造一個新型的自我。

品牌屬于高文化價值的范疇，它是企業文化在品牌中的沉淀與改造，企業創立品牌時，要從各個界面吸收和借鑒人類文明的一切成果，比如科技，宗教信仰，文學藝術，風俗習慣，使品牌內涵極為豐富。

三 中國企業品牌路

品牌是企業的，也是社會的、國家的、民族的、確實、品牌代表著國力和民族精神，我們談日本經濟，就會想到索尼、松下、東芝，談韓國經濟就會想到現代、三星、大宇。21世紀商戰將是以品牌戰為主，而中國實現市場經濟的歷史較短，品牌發展還不成熟，導致了我國改革開放以來，眾多老的國產名牌在外資進駐中國后，頻頻落馬，眾多剛剛成長起來的品牌，尚未有幾年輝煌就已衰落退出市場，這是我們自身原因造成的，主要有以下幾個方面：

（1）傳統管理思想落后

在計劃經濟體制下，企業管理是一種“生產型”管理，片面強調產值、產量、不注重市場與質量，沒有“品牌觀念”。雖然在“有計劃的商品經濟”向“市場經濟”轉化過程中，已對傳統的企業管理進行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“品牌競爭年代”的要求，仍未能實現向“以品牌為核心，注重品牌實力與品牌形象”，以及“先謀勢、后謀利”的轉化。

（2）管理手段與管理體制落后

傳統管理手段在一定程度上是“封閉式”的。只注重產品生產的管理。雖然也稱“顧客是上帝”，然而僅僅是個“口號”而已，未能在管理上實現為“上帝服務”，沒有“品牌服務”的意識，服務跟不上，在生產管理上，仍然采用泰勒的一套管理措施。如，質量管理仍以“質檢”為中心，沒有樹立“品牌質量觀”。在管理體制上，企業用人過多，機構臃腫，人浮于事，效率低下。

（3）企業家素質低

名牌是靠人創出來的，而創名牌的眾多人群中，企業家無疑是最主要的角色，目前中國企業家素質普遍低。大中型國有企業的部分企業家目前尚屬政府官員，一方面權利有限，另一方面存在著嚴重的短期行為，只要后期能夠交差，不愿為品牌的創立提供大量的人力、物力和財力。冒風險的事他不干；另一方面是文化素質偏低，沒接受過現代管理教育。目光短淺，只顧眼前得利，沒有戰略眼光和品牌觀念，不為企業前途著想。在市場經濟發展初期尚能應付自如，但在市場運作日益規范，國際競爭日益加劇之時，就顯得力不從心了。這在當前激烈競爭的市場中，必定毫無建樹。

（4）市場管理不規范與不正當競爭

我國剛進入市場經濟，市場主體行為仍不夠規范。不正當競爭及管理大量存在：①評獎泛濫，名牌失真。國內產品評獎，以出錢多少論英雄，給企業創造品牌產生了誤導。②假冒偽產品沖擊市場。大量的假冒嚴重損害了企業的聲譽，許多品牌產品被擠出了市場。③同行企業不規范競爭行為，惡意爭斗，相互詆毀，損害名牌形象。

在全社會形成具有市場競爭力的名牌產品，才能促進我國工業整體素質的提高。實施品牌戰略，發展中國名牌，已成為一項迫切的任務。針對我國企業的狀況，應該采取以下措施：

① 變革企業文化

把傳統的企業文化變革為“品牌文化”。包括對價值觀，經營哲學，行為規范的變革，吸收中華民族優秀的傳統文化，建設出具有中國特色的企業文化。使企業文化具有鮮明的個性特色，具有系統領先性。品牌是企業文化的具體表現，樹立良好的企業文化形象，有利于品牌形象的塑造，充分顯現品牌個性。

② 發展品牌與企業改革結合起來

我國企業通向具有國際競爭能力的大企業道路的主要障礙是產業結構，產品結構以及企業組織結構不合理。在建立現代企業制度過程中，要把發展名牌與企業改革結合起來，以生產名牌的企業為核心組建企業集團，實現生產要素的合理流動和優化配置。國家和地方政府應支持和鼓勵生產名牌效應，使資產重組和固有資產保值相結合，提高固有資本對社會資本的調動力，促進企業改革向縱深發展。

③ 加強品牌的塑造和宣傳：

充分利用新聞輿論，廣告宣傳、社會活動等手段，不斷擴大品牌產品在國內外市場的知名度，同時注重商標、專利、商業秘密等企業知識產權的保護。企業在創品牌過程中要充分運用《產品質量法》、《專利法》、《商標法》、《廣告法》等法律武器和先進的防偽技術來保護品牌，要堅決抵制各種不正當的亂評品牌活動，保護自己的合法權益。

④ 提高企業家素質

品牌的創造離不開優秀的企業家，縱觀世界與國內品牌，無不與優秀企業家聯系 在一起；松下與松下幸之、海爾與張瑞敏、長虹與倪潤峰，都是品牌與優秀企業家組合的典范。在我國發展市場經濟，特別需要一批具有高素質的現代企業家，對在崗企業領導者，應進行全面的現代企業管理教育，提高他們的素質、知識和能力，主要還是培養年輕一代的新管理人才。主要從這些方面入手，培養具有①靈敏的觸覺；②極強的風險意識；③強烈的創新精神和競爭意識；④堅忍不拔的毅力和戰略思想能力等，造就一批中國職業經理人。企業家不是政府官員、政治家、也不是“雜家”。企業家是專家，是經營企業的專家，他是以專門經營管理企業為職業。具有強烈的創新精神，善于發現和利用每一個機會，具有改革和謀劃的才能和膽識，敢于承擔責任和風險，領導企業在競爭中走向成功的經營管理家。

⑤ 為名牌成長創造平等的競爭環境

國家和有關政府部門要采取有效措施加強管理，打擊假冒偽劣行為。一是要用法律、經濟、行政的手段整頓市場秩序，形成優勝劣汰的市場環境，深入開展打假偽劣，凈化市場環境，規范市場競爭。二是運用國際經濟通用規則，合理、適度保護國內市場，對有一定競爭能力的國內名牌產品，按照擇優抉強的原則給予支持。三是充分發揮輿論導向作用，加大宣傳力度，弘揚國產品牌，形成良好的社會氛圍。

國家名牌產品的多少特別是國際品牌的多少，代表著這個國家整體經濟實力的大小和科技水平的高低，是一個國家，一個民族自立于世界民族之林的重要標志，且國家經濟實力的象征。整個民族創造性的高低大小，整個民族的文化素質、科技水平，整個民族的形象都在這里反映出來。品牌與國家地位、民族形象聯系在一起。名牌意識已深入人心，爭創馳名商標，讓中國走向世界，成為發展經濟的一項宏偉工程。中國名牌，請走好！

參考文獻：

《品牌的奧秘》 余明陽編 武漢大學出版社 《品牌經營之道》 曉鐘編 經濟管理出牌社

《工商管理800案例》 清華大學經濟管理學院編 世界圖書出版公司。《品牌的力量》 英保羅?斯圖伯特編 電信出版社

2001年6月26日

第二篇：論中國企業的品牌戰略（精選）

論 中 國 企 業 品 牌 營 銷 戰 略

0815班張海洋 080504435國貿

摘要：本文先從品牌營銷的優勢闡述中國企業走品牌營銷戰略的必要性，分析國際大型企業品牌營銷的成功案例，然后分析中國企業品牌經營現狀，探討中國企業的優勢和劣勢，以及所面臨的問題。結合以上的論述研究中國企業的品牌營銷模式，給出合理建議。

Abstract：This paper first analyzed it is necessity that china enterprises select brandmarketing duo to it`s strength.research case analysis about nike.we analysis china enterprises`s present situation,advantage,weakness and problems.The main goal is that explore the marketing pattern of china enterprises on brandmarketing and give some logical advices.關鍵字：品牌營銷中國品牌現狀打造中國品牌

前言：中國已成為世界貿易大國，但是大部分是加工貿易，缺少自己的品牌，大部分利潤被國外品牌商取走，本文闡述品牌營銷戰略的優勢入手，接下來分析中國企業品牌的現狀，再分析、探求出中國企業品牌影響小的原因，通過文獻調查法定量分析出中國企業自身問題以及所面臨的挑戰，得出中國企業走品牌化道路的必要性，要增強品牌意識，要加大品牌投資。提出合理建議。

研究方法：1.個案研究法：主要以事實案例的論述來反映品牌營銷的作用，論 證品牌營銷優勢觀點，此方法易于獲取資料，主要是解釋性資料。

2.文獻研究法：因為品牌營銷是現在討論的熱點，相關文獻較多，能方便快速的查找大量的有用信息，查找出中國企業品牌與國際大品牌的差距，中國品牌影響小的原因，從而使論文準確、全面、有說服力。

文獻綜述：

（一）品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。高級營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。大型企業無不機進行著高質量的品牌化經營，西南財經大學教授郭洪的品牌營銷理論，說明品牌營銷的真諦和具體要求。

我認為簡單說就是把企業的品牌深刻地映入消費者的心中。

（二）全球最著名品牌之一NIKE的成功的原因，除了它不斷開發新的產品之外，更重要的還得益于它的品牌創意策略。綜觀其品牌成長過程，耐克品牌創意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命，都始終如一地去表現其品牌的核心，傳達了品牌準確的市場定位。

（三）在國際市場上，“中國制造”多，“中國品牌”少。改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，2010年，我國對外貿易進出口總額達到了29727.6億美元，總出口15779.3億美元，均位居世界第三。但貿易大國不等于貿易強國，2010年我國加工貿易占外貿總值的38.9%。由此可以看出我國企業主要進行的是加工貿易，利潤空間小。

研究問題：

一、總體上看我國企業品牌營銷現狀主要表現為：

1．數量上看，出口商品品牌化程度低。

2.質量上看，品牌的價值低，競爭力不強。

3.經營主體上看，經營者品牌意識淡薄。

4.競爭主要靠價格低廉。

中國是名副其實的貿易大國，而中國企業品牌的知名度低、競爭力差，品牌影響力小一直制約這中國企業走向世界發展壯大。中國企業一般擁有龐大的營銷網絡，卻沒有把品牌的精神輸入到消費者心里。在國際市場上，隨著產品原料價格的上漲，低價已經不再是中國企業的優勢。中國商品要進入國際市場，一定要取得超過平均利潤的超額利潤，不能一味依賴于所謂的成本低、價格廉的優勢來參與競爭。一味以低價從品牌建設角度看更無異于飲鴆止渴

二、中國企業走品牌化道路的優勢。中國本土企業掌握的技術正在飛速提高，逐步與國際接軌。中國有廣闊的市場，人民的消費水平正在逐步提高，消費者的品牌意識越來越強。在產品制造方面，中國是世界工廠，中國企業擁有絕對的優勢。在國際市場的渠道建設上，由于國際市場的空間關系，行銷環節一般比在國內銷售更多，這勢必會降低行銷效率，影響行銷質量。，企業

中國企業有豐富的國內經驗可縮短營銷環節。

三、中國企業如何走好品牌營銷戰略道路。實施品牌營銷開拓國際

市場是我國企業在國際化進程中的必然選擇。徘徊觀望與裹足不前只會導致機會的喪失，因此，要求廣大企業家從根本上轉變認識，抓住機會，有所作為，積極實施品牌營銷策略，努力實現從“中國制造”到“中國品牌”的轉變。這些都是中國企業急待解決的問題。

研究結果：通過以上的闡述，造成國內企業的品牌營銷差的原因主要有：

第一，有品牌意識，無定位。我國企業的品牌營銷建設起步于改革開放后期，那個時候所導入的只是品牌及外觀設計，還沒有形成一個完善的品牌營銷概念。

第二，有品牌外殼，無內涵。許多企業在品牌營銷上的建設多年來都浮于表現上的形象宣傳和塑造，起英文名、花巨資打造新標識，提升知名度和影響力，但是往往忽視了存在于企業內部的綜合實力打造和提升。造成了“知名度大、美譽度差”的現象。

第三，品牌營銷有功效，但過分夸大。品牌營銷就是一種新的市場營銷手段。借助品牌的力量，一些企業就能夠在產品、渠道等高度同質化的市場競爭中脫穎而出。但是，一大批企業，盲目地將企業的競爭力押寶品牌，認為只要品牌有影響力，就可以在市場競爭中占據優勢。從而忽視了對供應商、經銷商等產業鏈的打造和完善，為品牌營銷的全面發力埋上隱患。

結論：中國企業走品牌營銷戰略是極其必要的，中國企業應該樹立自己的品牌，不應僅僅局限于為他人做嫁衣的加工貿易。中國企業的缺點和不足，并不只是我國企業在發展過程中才存在的，實際上，對于許多國際性企業而言，他們也經歷了從不知到熟悉的調整過程。有國際性的經驗和模式可供借鑒。我相信，通過以上的方法品牌的樹立與經營，我國企業的品牌營銷能力完全可以達到甚至領引國際發展潮流。具體建議如下：

1.分析行業環境，尋找區隔概念。從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。你要尋找一個概念，使自己與

競爭者區別開來。

2.需要卓越的品質支持，此必須以質量為根本樹立形象，這里所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、文化質量，還有管理質量等。整合、持續的傳播與應用。企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應用中建立自己。企業要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現出品牌的概念。

[文獻參考]

［1］《品牌營銷學》 出版社：西南財經大學出版社 作者：郭洪

［3］ 《中國品牌的困境與出路》 出版社：中國人民大學出版社 作者：

郭偉

［4］中華人民共和國海關總署網站 海關主要統計數據

第三篇：關于品牌——中國企業發展規劃院

王克：品牌要“從群眾中來，到群眾中去”

時間：2005年 原載于《新快報》

在11月27日《新快報》主辦的“珠三角地產經濟發展峰會”上，著名策略專家、中國企業發展規劃院院長王克做了主題為“中國跨區域開發成功模式和地產品牌謀略”的講演。作為國內策劃界極具影響力的專家，他對企業品牌發展謀略和地產結構發 展的獨到見解獲得了眾多與會嘉賓的共鳴。他認為這次峰會在選題等方面頗具新意，也讓與會代表獲得了不少最新信息。會后，王克接受本報記者的采訪。

跨區域開發無論大小企業都有機會

記者：（以下簡稱“記”）：在國內，房地產開發是城市建設工作的重要組成部分，相關的政策法規日益公開化，透明化。像珠三角各地的政府都是是非常歡迎有品牌、有實力的房地產開發商前來投資。不過跨區域開發的大多是大型房地產集團，中小企業有機會嗎？

王克（以下簡稱“王”）：中小企業房地產也是有跨區域開發的，只是被人們關注得少一些。在國內一些城市，由于可供開發土地較少、城市置業群體人數較少或者房地產市場競爭過于激烈等原因，一些有實力的中小發展商也會跨區域發展。

記：在一個新區域的房地產市場，品牌影響力微弱的中小企業的機會在哪里？

王：中小發展商想要到起源地之外的新區域發展，不宜與大型房地產集團拼品牌、比實 力。中小發展商作為市場的追隨者，需要突出自己的獨特競爭力。例如做一些大型企業或者當地（輸入地）本地房地產企業沒有顧及或者沒有發現的細分市場。或者 充分發揮自己在價格、銷售方式等某一個環節上的優勢。

品牌輸出既要融入當地更要高于當地

記：如果說中小企業靠細節優勢立足，全面樹立品牌是第二步的問題。但大型品牌企業跨區發展肯定會以品牌造勢開路的。在品牌輸出過程中，有什么需要特別注意的？

王：我個人認為，知名品牌輸出到一個新區域，首先是不能讓企業品牌、產品品牌最具有 本質的特征被輸入，而本土的東西完全掩蓋掉，不要把品牌輸出變成品牌被（輸入地）同化。如果大型品牌企業失去了其品牌核心特征，等于將自己調到與當地原有 本土企業一樣的高度。因此品牌輸出，首先就是要積極傳播品牌，發揮品牌的高度優勢。

記：不過品牌輸出也要落到實處，不可能把自己變成一個漂浮在空氣的氣球。品牌輸出如何讓當地居民接受？

王：品牌輸出一方面是要高于當地原有品牌，不被其他品牌掩蓋；另一方面則要積極融入 當地。融入當地與前面所提到的品牌輸出要高于當地似乎有點相矛盾。實際上是品牌企業在留住品牌的神（精髓）的前提下，在對外展現出來產品風貌要符合當地實 際需求。例如具體的規劃、設計、價格等方面不可照搬照抄，像過于超前的規劃設計或者脫離當地收入水平的產品價格，即使品牌再響亮也難有太多人接受。

品牌文化的建立需群眾情感基礎

記：不少人看來，品牌是很高深的。在實際的運作中，品牌被市場冷落的情況比比皆是。品牌不被認可的主要原因在哪里？

王：在房地產企業的品牌推廣工作中，有一個很容易犯的錯誤就是自以為是，習慣把自己 的感覺強加給消費者，忽略了群眾，尤其是置業者對其品牌的感受。目前一些房地產企業的所謂品牌特征，主要是由少數人內部人員或者廣告公司閉門想出來。他們 對品牌的體會與普通置業者的體會是有所不同的。由于沒有消費群體的體驗作為情感基礎，產品訴求也就很難獲得普通置業者的認可，品牌被市場冷落是很自然的事 情。

記：這樣看來，品牌不但要有人氣，還要有“人情”，品牌怎樣才能獲得置業者的“芳心”？

王：品牌如何獲得人們的“芳心”可以套用一句老話，就是品牌也要“從群眾中來，再到 群眾中去”。隨著房地產的發展，人們買房已經走出了滿足基本居住需求的階段，越來越講究文化品味。因此很多房地產項目在推廣產品品牌時也是在推廣一種文 化，而文化背后就是感覺的問題。品牌只有“從群眾中來，再到群眾中去”，根據群眾對產品感受賦予產品文化靈性。并把這些屬于隱性內容的文化品牌以具體的規 劃布局、建筑外立面等體現出來，讓產品蘊含的文化神韻被老百姓看到、感受到。

第四篇：中國企業品牌文化網

中國企業品牌文化網

宗旨：

承載經濟文化復興夢想，記錄民族品牌崛起歷程

簡介：

“中國企業品牌文化網”是由新華月報社主辦,貢獻精神珠江論壇承辦的傳媒門戶網站，以“承載經濟文化復興夢想，記錄民族品牌崛起歷程”為宗旨，致力于中國企業文化和品牌文化的梳理提升，促進民族品牌拓展增值。以文化為媒，發出時代強音，倍增品牌傳播效應。

貢獻精神珠江論壇誕于南粵古都珠江河畔，擁有追求卓越的采編團隊，實踐新華月報宗旨“記錄新中國人民的歷史”，已在改革開放先鋒省份廣東及中南地區做了大量的專題活動和深度報道：“中國工農紅十一軍成立八十周年”大型紀念活動、紀實專著《南粵英模——“新中國影響廣東100位貢獻人物”》編寫活動、“廣東名鎮名村”系列活動??彰顯《新華月報》影響力、傳播力、公信力。

十七屆六中全會的召開，將促進中國文化事業大發展、大繁榮。文化關乎國計民生，文化決定企業命運，文化已成全球焦點。“中國企業品牌文化網”將開啟中國企業家文化創新騰飛之旅。

從專注的文化視角切入現代企業經營管理，通過“中國企業品牌文化網”的專業高端咨詢交流平臺，加強企業間線上線下交流互動和資源共享，以中國傳統文化為出發點、企業文化建設為主線，幫助企業提升文化內涵，增強提高產品和服務附加值，促進企業順利轉型升級，增強市場競爭力，推動更多民族品牌“攜手抱團”共同走向世界，在新世紀再樹華商大旗為終極目標。

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第五篇：論企業品牌戰略（推薦）

論企業品牌戰略

內容提要：今天，中國的商海可謂八仙過海、各顯神通。產品競爭同質化、市場競爭白熱化，中國成為世界的制造工廠已經成為不爭的事實。為了生存不得不戰，失敗者失敗的原因不盡相同，成功者的法寶卻驚人的相似。他們無一例外地借助了品牌的力量。海爾的家電王國，蒙牛的速度神話，聯想的國際之路……品牌，成為企業手中最鋒利的利劍。經濟全球化帶來的是競爭的全球化。全球化對于中國，對于中國品牌，是機遇，更是挑戰。

一、中國品牌發展現狀

有人說，企業要想在市場中取得成功，必須要有4個條件：一是創新的產品；二是精英的團隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。具備這4個條件的企業就可能成功。事實上，很多消失的企業同樣有創新的產品、精英的團隊、暢通的渠道、廣闊的市場。為什么有些品牌能夠快速成長？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰略系統的差異。

首先，如今國內企業雖然越來越重視品牌建設，但許多中國企業的品牌意識還停留在策略需要的表層。很多企業認為，所謂的品牌戰略就是給產品起個好名字，找個明星代言人拍個好廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰略的高度。

其次，許多企業對銷售的重視遠遠超過了對品牌的重視。其實，市場數據與品牌價值之間不能完全劃等號。品牌價值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。市場銷售額只是企業生存狀況的一個表現指數，品牌價值才是企業的生命力所在。

再次，我國企業品牌保護力度不足。入世后，跨國企業以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內品牌，中國企業品牌流失現象非常嚴重。據不完全統計，我國有150多個商標被澳大利亞商人搶注，27個商標被日本商人搶注，48個商標被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業來說，代價都是巨大的。

再其次，國內外品牌之間存在很大差距。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，可我國卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌。目前，中國品牌國際化多以歐美發達國家市場為目標市場。而歐美國家的絕大多數市場已進入成熟期，總體增長比中國緩慢，這就要求新進入的品牌必須能為消費者提供差異化的價值。但是目前中國企業生產的產品仍給世人以“廉價、質量差”的印象。世界品牌實驗室公布的《世界品牌500強》顯示，中國知名品牌與國際知名品牌相距甚遠。

最后，國內許多企業在品牌建設領域缺乏戰略性眼光。雖然有不少企業有品牌戰略意識，但是缺乏可操作性的品牌戰略規劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機會成功。然而，企業若不能圍繞品牌核心價值進行科學的品牌戰略規劃，便極有可能“各領風騷沒幾年”。

二、企業實施品牌戰略存在的問題

改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。我國企業的品牌戰略主要存在以下幾方面的缺陷：

（1）對品牌戰略內涵認識不夠

我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸在錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如當年的標王：秦池、愛多企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。

（2）理論與實際操作經驗不足導致戰略選擇失誤

中國企業品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續維護和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰略時常脫離企業所在行業實際。比如

說許多食品飲料業中大公司如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰略，在一個大品牌的統帥下，產品發展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現象越來越嚴重，導致品牌核心價值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。

（3）品牌戰略的組織和實施存在困難

我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上上升到戰略高度，許多企業的規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業性。并且品牌規劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質量。

三、構建企業品牌戰略

（一）進行科學的品牌定位

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位是企業品牌建設的羅盤，它需要對目標市場、產品屬性等給予明確界定，是企業思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的精確表達。品牌定位能幫助品牌在眾多產品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時間進行區分并記憶，將它融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、態度、生活方式。

消費者是定位的主體，企業不能將自己的觀念強加給消費者。企業必須學會從消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，在此基礎上尋找一個合適的品牌定位。企業只有將總體市場細分出適合自己的產品特色、自己能夠提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中兵力在局部市場上占有最大的市場份額，“做小池塘里的大魚”。

（二）適當的品牌延伸，確定最適合自己的品牌戰略

品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提和保證。品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規劃、有內涵、有形象、有個性，需要體現自己價值的生命體。品牌資產是企業最寶貴的資產，對企業經營的作用不可估量。

品牌延伸，對于企業而言，既可能是加法，延伸推動發展，也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。企業必須合理進行品牌延伸以追求利潤最大化，這是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取單一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策略，關鍵是要具體問題具體分析。如果企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略。例如世界上最大的兩大日化用品廠商聯合利華和寶潔，就是采取多品牌延伸策略，不論從命名、營銷還是品牌運作，各品牌以不同的姿態展現在世人面前，通過子品牌的發展壯大不斷增加著企業品牌的內涵，強化企業品牌的形象。如果企業生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰略，以免攤薄品牌價值。例如蒙牛集團，無論是液態奶、酸酸乳還是冰激凌，都運用蒙牛這一品牌，通過企業品牌的價值帶動了各產品的發展；同時，又通過成功的事件營銷，無論是航天員喝的牛奶還是風靡大江南北的酸酸乳，增強了“蒙牛”這一企業品牌的價值。

（三）吐故納新，保持品牌價值的領先性

沒有永遠的高峰，只有永遠的超越。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的空中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著。品牌戰略的一個關鍵要素就是保持價值領先性。

要想讓品牌具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴展新的增長空間，通過持續不斷的創新，促進產品更新、升級換代，從而培育新的品牌增長點。即使是一個名牌，如果失去持續創新的動力，必將無可避免地變得老化陳舊，就會被消費者厭倦。

品牌的動詞化是一個趨勢，讓品牌動起來。企業出售的是效用，而不是貨物！從營銷學的角度來看，品牌體現的是一種和消費者的關系。做品牌的目的就是吸引消費者的注意，然后建立起和消費者特殊穩定的關系。品牌創新對消費者是一種全新的體驗、一種全新的視覺形象，對品牌本身也是一種全新的理念。品牌創

新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。企業需要積累并不斷培育特定的資源與能力，以開發其競爭力，不斷地與時俱進，與周圍世界和諧。

“長壽公司”對自己的周圍環境應具有相當的敏感性，在提升全球競爭力的過程中，有的需要產業重組，有些需要放棄，有些需要合并，甚至需要重新定位。IBM公司從創立開始就是電腦公司，1985年微軟的Windows上市之后，IBM沒有做相應的改變，終值累計虧損160億美元，瀕臨破產。不懂電腦的郭士納上任后，進行戰略調整，將電腦銷售公司變為替顧客解決問題的服務型公司，進行重新定位。郭士納退休時，公司的贏利為80億美元。可見，要將企業做大，就要專注于超越自我，不斷創新，增強自己的競爭力。

（四）實行全員品牌管理，矢志不渝地追求品牌質量

任何品牌都不是單靠一個人、一個部門或一個公司能塑造出來的，它需要優秀的產品、成功的有效、高效的管理、優質的服務，需要全體員工融入生活的品牌管理意識。企業上下只有在生產、銷售、宣傳等每一個環節都有強烈的品牌意識，一個企業才能最終塑造出卓越的品牌。企業品牌要以企業員工的個人品牌意識為基礎，企業的品牌很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機結合而成的。現在的企業要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌建設，因為企業員工是外界了解企業的窗口，員工的個人品牌直接影響到顧客對企業品牌的評價和定位，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業品牌形象。

品牌塑造必須以優質的產品質量和真誠的客戶服務為基礎。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無源之水”，失去了根本的立足點。世界上的知名品牌如奔馳、西門子、諾基亞等無不體現著高質量。品質是企業創品牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的品牌，甚至可能會導致企業經營失敗。

參 考 文 獻

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[2] 李水平．淺談企業的品牌戰略[J]．湖南財經高等專科學校學報，2004，（3）

[3] 劉紅霞．我國企業品牌戰略問題研究[J]．江西金融職工大學學報, 2007，（1）

[4] 張阿曼．中小企業品牌戰略的思考[J].科技信息(學術研究),2008，（1）

[5] 張元萍．品牌戰略知多少[J].經濟管理，2000，(2)

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