第一篇：中國企業(yè)和品牌戰(zhàn)略發(fā)展的三種典型模式分析

中國企業(yè)和品牌戰(zhàn)略發(fā)展的三種典型模式分析

(2011-05-23 13:36:36)轉(zhuǎn)載

標簽： 企業(yè)戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略

模式分析

財經(jīng)

筆者在為企業(yè)做企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家都會面臨一個共同的問題：企業(yè)究竟應(yīng)該往哪個方向擴張才是正確的選擇，原有的品牌價值如何才能最大化?…[閱讀全文] 分類： 經(jīng)營管理

崔氏夢工場 來源：中國營銷傳播網(wǎng)

筆者在為企業(yè)做企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家對企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃有一個共同點和一個共同的問題。

這個共同點是：當企業(yè)順利地經(jīng)過了創(chuàng)業(yè)階段——快速發(fā)展階段——穩(wěn)定發(fā)展階段，企業(yè)家在某一領(lǐng)域和地域已經(jīng)獲得相當高的聲望和社會地位，同時積累了大量的資本時，不甘安于現(xiàn)狀的企業(yè)家開始更多考慮企業(yè)多元化發(fā)展，希望讓自己的資本、品牌、資源等發(fā)揮更大效益，創(chuàng)造更多價值。

在這個時候，企業(yè)家們會面臨一個共同的問題：企業(yè)究竟應(yīng)該往哪個方向擴張才是正確的選擇，原有的品牌價值如何才能最大化?

在中國曾經(jīng)出現(xiàn)的三種企業(yè)多元化擴張戰(zhàn)略

第一種是“肥水不流外人田”型：比如，一家生產(chǎn)食品的企業(yè)，企業(yè)發(fā)展壯大后，發(fā)現(xiàn)食品包裝和宣傳物料費用很高，于是開辦了印刷廠;每年廣告投入達到數(shù)百萬甚至上千萬時，干脆就開了自己的廣告公司;在企業(yè)廠房擴建過程中又發(fā)現(xiàn)建材市場利潤可觀，于是就注冊了建材公司;做了建材又發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)行情見漲，于是又投資了房地產(chǎn)公司。這種企業(yè)在上世紀90年代普遍存在，即使現(xiàn)在在某些地方性大型企業(yè)的介紹中也能看到諸如“企業(yè)實力雄厚，經(jīng)營范圍廣泛，涉及食品加工、機械制造、房地產(chǎn)、生物醫(yī)藥等”的語言。這種多元化戰(zhàn)略中主輔業(yè)之間經(jīng)營模式分散、專業(yè)化程度低、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)性差、資金周轉(zhuǎn)率低。個別企業(yè)能夠在區(qū)域范圍內(nèi)借助產(chǎn)業(yè)資源和政府資源優(yōu)勢，成為地方性知名企業(yè);更多的企業(yè)是在市場競爭環(huán)境中輔業(yè)逐漸經(jīng)營不善關(guān)停并轉(zhuǎn)，主業(yè)受牽連失去強勢競爭力甚至破產(chǎn)倒閉。

第二種是“品牌利益最大化”型：這種企業(yè)的主力產(chǎn)品成功塑造出知名品牌，市場占有率和消費者美譽度迅速提升，企業(yè)發(fā)展進入良性循環(huán)狀態(tài)，并成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。因為消費者對品牌的認可和接納，企業(yè)就開始利用品牌的強勢影響力開發(fā)更多產(chǎn)品，初入市階段發(fā)現(xiàn)，代理商對新產(chǎn)品的代理熱情很高，消費者憑著對品牌的信任也很容易接納新產(chǎn)品。于是企業(yè)家們好象找到了企業(yè)規(guī)模無限擴展的靈丹妙藥，恨不得把自己的品牌貼在自己企業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)的所有產(chǎn)品?！捌放评孀畲蠡彼悸繁旧聿]有什么錯誤，但是品牌戰(zhàn)略選擇的失誤會導(dǎo)致品牌勢力消解，比如中國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一的春蘭空調(diào)，后來盲目地開發(fā)了春蘭摩托和春蘭汽車，結(jié)果春蘭空調(diào)的專業(yè)地位逐漸喪失，春蘭摩托和春蘭汽車也走入了困境而消失。同樣是當年的空調(diào)領(lǐng)軍品牌的海爾，在多元化戰(zhàn)略選擇上把自己定位為白色家電品牌就獲得了成功。

第三種是“資本運作”型：采用這種多元化類型的企業(yè)家其實已經(jīng)脫離了企業(yè)家的實質(zhì)，而成為了資本家。企業(yè)家在自己的資本積累到足夠多時，不愿意再進行第二次實體經(jīng)濟的創(chuàng)業(yè)，或者對新型行業(yè)的經(jīng)營管理自認不擅長，但又不想就此退休。因此，投資新興企業(yè)或行業(yè)，獲得資本增值成為其最好的選擇。這種多元化領(lǐng)域的投資成敗主要取決于資本持有者自身或其投資團隊的投資眼光。

以上三種多元經(jīng)營戰(zhàn)略中，企業(yè)多元戰(zhàn)略的選擇出發(fā)點更多地是基于企業(yè)規(guī)模擴展和資本增值的角度。但筆者認為，思路決定出路，境界決定眼界。企業(yè)家之所以稱為企業(yè)家，而不是商人或生意人，關(guān)鍵在于：商人和生意人關(guān)注眼前什么能賺錢，企業(yè)家關(guān)注于未來怎么能賺更多有意義的錢。

目前，中國從政府和企業(yè)層面都有一種共識就是：中國要從制造大國向品牌大國發(fā)展。勞動力低成本優(yōu)勢逐漸弱化的情況下，品牌競爭力將是中國未來成為世界經(jīng)濟強國的重要支撐。筆者認為品牌戰(zhàn)略不僅是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，而且品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。所以，在探討企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，不可能繞過品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)家在企業(yè)戰(zhàn)略方向選擇時，其實也是選擇了自己的品牌戰(zhàn)略方向。

筆者在對國內(nèi)外眾多企業(yè)和品牌分析后，針對我國目前的市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢和企業(yè)經(jīng)營思路的變化，重新總結(jié)了適合中國企業(yè)和品牌戰(zhàn)略發(fā)展的3種典型模式：

一：專業(yè)聚焦式

專業(yè)聚焦式就是企業(yè)在某一專業(yè)領(lǐng)域或產(chǎn)品品類領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)經(jīng)營的單一化經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。當我們提及這個企業(yè)或品牌時，我們總能夠同某一個專業(yè)范疇或產(chǎn)品品類劃上等號。例如可口可樂=碳酸飲料，沃爾瑪=連鎖零售店，戴爾=個人電腦，微軟=軟件，耐克=時尚體育用品，豐田=汽車，萬科=房地產(chǎn)，格力=空調(diào)，福耀集團=玻璃。

這種戰(zhàn)略的特點是企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化程度、渠道縱深程度、消費者心智認知聚焦程度都很高，在行業(yè)內(nèi)具有明顯的技術(shù)領(lǐng)先和品牌差異化優(yōu)勢，容易形成競爭壁壘，企業(yè)如果能保持一貫的品牌核心價值，就能在市場競爭中能夠保持別人難以復(fù)制的核心競爭力。這種戰(zhàn)略模式的關(guān)鍵是企業(yè)在經(jīng)營過程中要始終保持一貫的專業(yè)精神，在品牌形象認知上要能夠和不同時代的消費者價值觀保持一致。

例如可口可樂，在上世紀80年代之前，可口可樂一直世界上最成功的碳酸飲料，一直宣稱自己就是美國文化的象征，是經(jīng)典的美國飲料。這種戰(zhàn)略觀念和品牌形象也一直受到全世界愛好可樂的消費者的推崇。其主要競爭對手之一百事可樂一直在可口可樂的陰影下艱難生存，甚至數(shù)次希望可口可樂收購自己，但膨脹的可口可樂寧愿滅了百事可樂卻不愿意收購。但在70年代后，受嬉皮士文化影響，美國社會文化從傳統(tǒng)保守的家庭文化逐漸轉(zhuǎn)化為伴隨性解放思潮的多元流行文化，青年人的反叛和個性化標榜意識日趨強烈。百事可樂順勢推廣自己“年青人的可樂”形象，立刻獲得年輕人的共鳴，而可口可樂仍固守經(jīng)典美國文化的代表的形象。在80年代，百事可樂甚至有超越可口可樂的趨勢。幸好可口可樂認識到自己的品牌危機，在經(jīng)歷改變口味**后，緊跟時尚潮流開始打造自己的時尚動感的品牌形象，得到了年青消費者的認可，從而捍衛(wèi)了自己的可樂領(lǐng)袖地位。

在我國，因為從小農(nóng)經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過度的過程比較短暫，整個社會對企業(yè)經(jīng)營的觀念都帶有深深的“家大業(yè)大”的小農(nóng)意識。因此，一旦在某一領(lǐng)域或產(chǎn)品獲得成功后，總希望在更多領(lǐng)域涉足，講究企業(yè)規(guī)模和涉及眾多行業(yè)產(chǎn)業(yè)，這樣才能給人以成功企業(yè)家的印象。因此中國的企業(yè)更多地強調(diào)多元化，而很少有一直秉持專業(yè)聚焦式戰(zhàn)略的企業(yè)。尤其是過去30年間，由于中國經(jīng)濟有一個物質(zhì)貧乏向物質(zhì)豐富過度的一個過程，這個過程中包括消費品行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)等都有很多賺錢的機會，這種誘惑更讓企業(yè)家們難以在單一領(lǐng)域寂寞堅守。萬科能從一個包羅萬象的商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型為專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)，從此可以看出王石超前的專業(yè)聚焦式的戰(zhàn)略眼光。包括格力空調(diào)能成為世界最大的空調(diào)企業(yè)、福耀集團成為世界知名的專業(yè)玻璃供應(yīng)商，這都于企業(yè)家選擇專業(yè)聚焦式的經(jīng)營戰(zhàn)略密不可分。

二：品牌家族式

品牌家族式就是企業(yè)經(jīng)營范圍不局限于某一領(lǐng)域和行業(yè)，各產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品之間沒有必然的聯(lián)系，所有產(chǎn)品形成一個品牌家族。

當我們提及這個企業(yè)或品牌時，我們印象中能夠意識到這是一個涉獵廣泛的大型規(guī)?；髽I(yè)，但我們很難下定義這是一個做什么的企業(yè)。也就是說我們無法把這個企業(yè)或品牌同某一個領(lǐng)域或產(chǎn)品劃上等號。例如通用電氣經(jīng)營飛機發(fā)動機、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)、醫(yī)療造影、電視節(jié)目和塑料;富士通經(jīng)營個人電腦、芯片、軟件;松下經(jīng)營家電、數(shù)碼視聽電子、辦公產(chǎn)品和航空;、三井物產(chǎn)經(jīng)營涉及采礦、造船、銀行、保險、鋼鐵、玻璃、電氣設(shè)備、飛機、石油和房地產(chǎn);日立經(jīng)營重電到信息系統(tǒng)、家電?AV器械、零部件以至合成材料;光明食品集團經(jīng)營乳業(yè)、大米、豬肉、蔬菜、鮮花、生態(tài)森林、休閑食品、商業(yè)流通和物流配送、零售渠道、電子商務(wù)、房地產(chǎn)業(yè)、出租汽車和物流業(yè)等;新希望集團有農(nóng)牧與食品、化工與資源、地產(chǎn)與基礎(chǔ)設(shè)施、金融與投資四大產(chǎn)業(yè)集群;中糧集團橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。

品牌家族式戰(zhàn)略是對這種戰(zhàn)略模式的形象化表述，不等于說企業(yè)是家族企業(yè)。這種戰(zhàn)略模式的特點是象一個愛好廣泛的小能人，一旦在某個領(lǐng)域獲得成功就開始涉獵另一個感興趣的行業(yè)，但前提是企業(yè)已經(jīng)有了比較雄厚的資本積累或有良好的融資渠道。側(cè)重于企業(yè)集團式經(jīng)營，下屬企業(yè)或產(chǎn)品品牌都相對獨立，同企業(yè)主品牌的相關(guān)性或依賴性較弱。但企業(yè)品牌的廣泛影響力能夠為子品牌提供背書信任感。

選擇品牌家族式戰(zhàn)略模式的企業(yè)更多地傾向于資本運作層面，能夠象通用電氣一樣在所涉及領(lǐng)域都能夠做到行業(yè)數(shù)一數(shù)二的并不多見。中糧集團是近年來在品牌家族式戰(zhàn)略模式選擇中較為成功和影響廣泛的企業(yè)，正是這種戰(zhàn)略模式的選擇幫助中糧晉級為世界500強之一。但這種戰(zhàn)略模式有一個最大的缺點是：作為經(jīng)營性企業(yè)，企業(yè)家很難在所有涉及領(lǐng)域都有專業(yè)研究或經(jīng)營管理的成熟經(jīng)驗，很難準確地把握所涉及行業(yè)的發(fā)展趨勢和經(jīng)營模式，會造成非專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)專業(yè)的外行管理。另外，不同行業(yè)之間的協(xié)同作用較低，企業(yè)經(jīng)營的管理成本難以有效降低，企業(yè)的整體利潤率較低，會形成賺口碑不賺效益的尷尬局面。

三：行業(yè)聚集式

行業(yè)聚集式就是企業(yè)經(jīng)營范圍專注于某一特定領(lǐng)域或特定行業(yè)或特定產(chǎn)業(yè)鏈，在經(jīng)營范圍內(nèi)即追求專業(yè)化也追求多元化。

這種戰(zhàn)略模式的專注性介于專業(yè)聚焦式和品牌家族式之間。當我們提及此類企業(yè)或品牌時，我們印象中能夠把這個企業(yè)或品牌同某一領(lǐng)域或行業(yè)劃上等號，我們能定義這是個做什么事業(yè)的企業(yè)，但是我們卻不能把它同某一產(chǎn)品或服務(wù)劃上等號。例如寶潔=日化≠洗發(fā)水;陶氏化學(xué)=化學(xué)工業(yè)≠油漆;索尼=電子≠電視機;聯(lián)合利華=消費品≠冰淇淋;雀巢=食品≠奶粉;蘋果=時尚電子產(chǎn)品≠電腦;招商銀行=銀行≠信用卡;中國移動=移動通訊≠手機套餐;蒙牛=乳業(yè)≠牛奶。

行業(yè)聚集式戰(zhàn)略的最大特點是真正實現(xiàn)了品牌效益最大化，即保持了企業(yè)和品牌的專業(yè)化特點，同時又能在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)無限擴展多元業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)品牌能夠借助主品牌的影響力快速切入市場并獲得關(guān)注，同時主品牌又在業(yè)務(wù)品牌輸出的同時擴大了自己的專業(yè)影響力，兩者相輔相成，互相促進。寶潔在日化領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢能夠幫助其產(chǎn)品在進入渠道時增加談判砝碼，降低渠道費用;陶氏化學(xué)在B2B業(yè)務(wù)來往中能通過企業(yè)品牌的權(quán)威性和信任度快速獲得客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)認同;對于時尚電腦和手機來說，蘋果品牌就是一種身份認同。

在我國，其實很多知名企業(yè)或大型消費品企業(yè)都采用了這種戰(zhàn)略模式，但是如前所述，我國前30年來有很多產(chǎn)業(yè)機會，致使很多企業(yè)至今在主業(yè)上采用了行業(yè)聚集戰(zhàn)略，但在集團業(yè)務(wù)中仍帶有品牌家族式的印跡。比如海爾電器、云南白藥、貴州茅臺等，海爾電器已經(jīng)成為全球知名的白色家電企業(yè)品牌、云南白藥也是中藥企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、貴州茅臺具有白酒國酒無可替代的地位。但海爾同時在黑色家電、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、金融服務(wù)領(lǐng)域涉足;云南白藥也有房地產(chǎn)和金融投資業(yè)務(wù);貴州茅臺則涉足了啤酒和葡萄酒領(lǐng)域。只不過這些企業(yè)的輔業(yè)領(lǐng)域要么競爭優(yōu)勢不明顯，要么就是社會認知程度遠低于主業(yè)。因為房地產(chǎn)業(yè)在過去的十多年時間里幾乎等于撿錢的行業(yè)，只要有地皮就能賺錢，所以很多資金充裕而且具有政府資源的企業(yè)涉足房地產(chǎn)那就是有錢不掙白不掙。除此之外，象海爾做黑色家電，茅臺做啤酒和葡萄酒，這種專業(yè)領(lǐng)域看似相近但品類認知謬之千里的戰(zhàn)略選擇，筆者認為都屬于不務(wù)正業(yè)的錯誤選擇。這種弱化行業(yè)專業(yè)特征的品牌多元化的結(jié)果只能削弱品牌的專業(yè)性，并不能夠給企業(yè)帶來更可觀的經(jīng)濟效益。

以上三種企業(yè)和品牌戰(zhàn)略模式總結(jié)的關(guān)注點在于企業(yè)和品牌專業(yè)化程度、聚焦深度與廣度，更適合于成熟企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向探討。希望能對企業(yè)和品牌戰(zhàn)略研究的同仁、正在為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略困惑的企業(yè)家給予啟發(fā)。

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第二篇：典型三種模式

考場作文要做到思路清晰，層次分明，掌握行文的結(jié)構(gòu)模式十分必要。下面我們就議論文的寫作給同學(xué)們提供三種結(jié)構(gòu)模式，供大家參考。

層進式（“引、提、議、聯(lián)、結(jié)”式）

所謂層進式，即在提出問題或亮明觀點后，由小到大，由此及彼，一層深入一層地去分析問題產(chǎn)生的原因或論證自己觀點的正確性，最后提出解決問題的辦法或得出明確結(jié)論。針對新材料作文，可以采用五字結(jié)構(gòu)式：引，即引述所給材料，材料特別短的可以照抄，長的要進行精煉概括，并根據(jù)立意角度有針對性地引述；提，即在引述材料后，對材料進行精要分析，然后明確提出自己的觀點；議，即圍繞觀點展開議論，緊扣材料進行分析、論證觀點的正確性；聯(lián)，即由此及彼聯(lián)系自然與社會，采用例證法、對比論證法等再次分析論證觀點的正確性；結(jié)，即總結(jié)全文，得出結(jié)論或再次申明觀點。運用這一模式時，應(yīng)特別注意恰當使用過渡句或過渡段，使各部分之間過渡自然，銜接緊密，語意連貫，不突兀。

我看中國式“壟斷”（北京一考生）

在剛剛結(jié)束的鹿特丹世乒賽上，中國隊表現(xiàn)出色，又包攬了全部金牌，正是國人振奮之際，總有那么一些人，不知是對國家榮譽的麻木，對他人勝利的嫉妒，還是審美疲勞，他們指指點點道：“大家好才是真的好?！鄙陨悦髦屈c的，則將自己提到了“理性”的高度，看似憂國憂民，又像杞人憂天，他們眉頭顰蹙道：“這不利于世界乒乓事業(yè)的發(fā)展?！眴韬?！于情于理，我個人都不敢茍同。

我要問問那些慷慨者，怎樣才能“大家好”呢？難道故意輸給人家不成？為了所謂的發(fā)展而忘掉根本的體育精神？

我要問問那些理性者，乒乓事業(yè)怎么就沒發(fā)展呢？中國包攬金牌都多少年了，你能說現(xiàn)在就沒有乃至產(chǎn)生不出“乒乓大家”？

當然，中國的這種獨攬確有讓人深思之處。有人擔心，長久的絕對優(yōu)勢會使這個項目的競爭減弱，失去活力。其實，體育上的獨攬可以自然地讓人想到經(jīng)濟生活中的一種現(xiàn)象——壟斷。體育不過是近百年來才發(fā)展起來的運動，比之于那卷帙浩繁、碩果累累的經(jīng)濟學(xué)，則略顯淺幼。所以，將體育的長影投射到經(jīng)濟活動這面鏡子上，也未嘗不可。

從資本主義世界的跨國公司到社會主義的國有經(jīng)濟，壟斷都不可或缺。美國的飲料行業(yè)曾被可口可樂獨占鰲頭，中國的經(jīng)濟命脈至今也仍被少數(shù)國有企業(yè)掌控?？墒?，飲料行業(yè)依舊繁榮，中國經(jīng)濟照樣騰飛?？梢?，壟斷并沒有讓競爭消失，不論內(nèi)部還是外部。內(nèi)部，你永遠不可能消除職工之間的業(yè)績比拼；外部，你永遠不可能消滅你的假想敵。所以這并不能讓我們高枕無憂，永遠沒有失去活力的理由。

何其相似，讓我們來看看這乒乓作響的小球。于內(nèi)，能代表中國參加國際賽事的名額是少之又少，球員們之間的競爭是不言而喻；于外，哪個外國選手沒有夢想過，自己會被這樣載入史冊：第一個打破中國乒乓球項目長期壟斷的運動員。所以，永遠都有人在虎視眈眈、摩拳擦掌。中國式“壟斷”并無過錯，何不讓我們安享這份榮耀呢？

國人對大小球有一種微妙的情感：對大球充滿的是渴望，而對小球則是越來越不屑。殊不知，這渴望源自一種仰人鼻息的自卑，而不屑是因為有掌控一切的自信。他們更不可能知道，這種自信凝結(jié)了多少代乒乓英雄們的汗水！

這是一篇標桿范文。文章之所以被定為標桿范文，除見解獨到、議論深刻外，考生運用層進式結(jié)構(gòu)行文，使得文章思路清晰，層次分明，給閱卷老師以審美愉悅。

主體并列式（“中心論點＋三個分論點＋結(jié)論”式）

所謂“中心論點＋三個分論點＋結(jié)論”式，即在引述材料、分析材料提出中心論點之后，文章的主體部分用三個分論點從不同角度去論證觀點，最后得出結(jié)論或再次強調(diào)觀點。運用這一模式時，應(yīng)特別注意：中心論點的提出應(yīng)緊扣所給材料的意旨，不能偏離材料；三個分論點的確立，要圍繞中心論點且各有側(cè)重，分論點可以是并列關(guān)系，也可以是遞進關(guān)系，但前后不能發(fā)生沖突；另外，分論點的議題絕對不能大過中心論點。

例如，2011年高考廣東卷作文要求考生以“回到原點”為標題寫一篇文章，一考生在文章開篇提出中心論點“回到原點”之后，主體部分從不同角度提出了三個分論點——回到人性善良的原點、回到靈魂無瑕的原點、回到心靈單純的原點，在就三個分論點講道理與舉實例相結(jié)合分別進行分析論證后，結(jié)尾處再次強調(diào)觀點：回到原點吧，去聆聽我們生命最初的聲音。

這種“主體并列式”結(jié)構(gòu)能讓文章層次十分清晰，且較容易掌握，因此頗得考生青睞。但要注意的是，正是因為結(jié)構(gòu)的相似性，要拼的就是素材和論證語言了，所以，同學(xué)們還得在這兩方面多下工夫。

三三三式

所謂“三三三”式，即用三個精美的語句構(gòu)成排比開篇，再用三段文字舉典型事例、從不同角度分析論證觀點或揭示文章中心，結(jié)尾處再用三個精美句子構(gòu)成排比強調(diào)觀點或點明中心。運用這種文章結(jié)構(gòu)形式，要在語句的錘煉上多下工夫，尤其是文章的開頭與結(jié)尾，要借助比喻、擬人、引用等修辭手法打造鳳頭豹尾，使得文章開篇耀眼奪目，結(jié)尾耐人品味。另外，主體部分舉例論證觀點時，語句要高度凝練，一語中的。

談意氣（湖南一考生）

“千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風(fēng)”，是青翠的竹在向你昭示著它的意氣，昭示著一種貫穿生命的不屈與堅韌；

“不愛沙灘擢貝子，揚帆擊楫戲中流”，是浪頂峰尖的弄潮兒在向你昭示著他的意氣，昭示著一種蓬勃于血脈中的勇敢和無懼； “仰天大笑出門去，我輩豈是蓬蒿人”，是驕傲的行者在向你昭示著他的意氣，昭示著一種托起生命、托起希望的堅定的信心。

意氣，生命的支撐，成功的基石。

充滿意氣的人是堅韌不屈的，他們不畏風(fēng)霜，不畏冷雨。還記得“黑色羚羊”魯爾?瑪?shù)婪蛎矗坑姓l能想象一個曾經(jīng)身患小兒麻痹癥，連走路都很艱難的小女孩如今卻站在輝煌的奧運頒獎臺上享受著王者的榮光？然而她的確做到了，她用一次次的跌倒與一次次的努力艱辛地鋪下了自己走向成功的路。這路上的障礙與荊棘，多到無法想象。可是，充滿著意氣的她，何曾有過絲毫的退卻？意氣成就了她，也向世人宣告，堅韌的生命是如此偉大。

充滿意氣的人是勇敢無懼的，他們不怕犧牲，勇往直前，在生命中奏出壯烈，奏出輝煌。人人都無法忘記那個風(fēng)雨如晦的年代，當日寇的鐵蹄在神州大地上肆虐時，到處都是悲傷，遍地都是苦難，然后就在一個叫蘊藻濱的不起眼的小村莊，八百抗日勇士身捆炸藥，全身澆滿煤油沖入了敵營。隨著一聲聲巨響傳來，戰(zhàn)士們的鮮血染紅了養(yǎng)育他們的土地。那一場戰(zhàn)役沒有一人生還，然而他們走得如此壯烈。歷史不會把他們遺忘，因此這場戰(zhàn)役被世界稱為“中外戰(zhàn)爭史上的奇跡”；我們不會將他們遺忘，因此當我們追憶他們時仍會熱淚盈眶。這群充滿意氣的可敬的英雄，勇敢地唱響了生命的華章。

充滿意氣的人是自信樂觀的。人生幾多風(fēng)雨，幾多陰霾，他人只見烏云蔽日，他們卻總能撥開云霧看見明媚的陽光。我不禁想起了林肯，八次競選八次失敗，兩次經(jīng)商兩次失敗，其間還精神崩潰過一次。似乎在這幾十年中，他一直在失敗中度過。然而充滿意氣的人面對命運的玩笑始終不會放棄心中堅守的信念，于是最后一次，他成功了。一個分裂的國家在他的手中合二為一，美國的經(jīng)濟再次起飛。堅定信念，厚積薄發(fā)，方能九天攬月，深海尋珠。林肯的意氣給了他一顆堅定樂觀的心，于是他的名字被載入史冊，千古傳誦。

意氣，成就生命的堅韌與不屈；意氣，譜寫生命的華麗與壯美；意氣，鑄就心靈的自信與樂觀。

將意氣之歌，在生命中唱響，唱出生命絢麗的華章；

將意氣之帆，在生命中揚滿，到中流擊水，看時代風(fēng)光；

將意氣之劍，在生命中磨亮，披荊斬棘，不怕前路漫漫，我自力創(chuàng)輝煌。

文章開篇引用詩句從三個角度生動形象地闡釋了何謂“意氣”，三句話構(gòu)成排比，增強了文章的氣勢，給閱卷老師以賞心悅目之感；接著亮明觀點——意氣，生命的支撐，成功的基石；文章主體部分舉魯爾?瑪?shù)婪?、八百抗日勇士、林肯等三個典型事例，圍繞觀點進行具體分析論證，事理結(jié)合，增強了論證力量，且三個事例分別獨立成段，突出醒目，也使得文章層次十分清晰；結(jié)尾處三句話獨立成段，構(gòu)成排比，闡明意氣在人生命中的重要作用，收束有力，激人奮進。該考生采用“三三三”式結(jié)構(gòu)行文，給閱卷老師以建筑美感，作文得高分就是十分自然的事了。

第三篇：論品牌戰(zhàn)略及中國企業(yè)品牌

論品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營及中國企業(yè)品牌路

中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)

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提要： 本論文首先論述了品牌戰(zhàn)略的特征，依據(jù)特征闡述品牌戰(zhàn)略的制定，維護與發(fā)展，及品牌的企業(yè)文化戰(zhàn)略，最后論述了中國企業(yè)品牌路上存在問題及解決方案。關(guān)鍵詞： 品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化

品牌形象

-----------------品牌誕生于古希臘和古羅馬時期，用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。實際上，英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。北美新大陸繁榮時期，牧場主為標識自己的牛，用烙鐵在牛身上打下印記，這是品牌這個“術(shù)語”來歷的基礎(chǔ)。在英語《牛津大辭典》中對品牌定義為：“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”。品牌作為區(qū)別的標志，一直延續(xù)到至今。如 文字IBM、殼牌的貝殼標志、可口可樂的瓶子。

一、品牌及其特征

品牌是指產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售商加在其商品上的名稱、標記、符號、設(shè)計、圖案、顏色的組合,其目的是使用戶能辨認某個生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以此區(qū)別于其他競爭者，它包括品牌名稱、品牌標記。

品牌特征可分為五個方面：

① 客觀性：品牌具有物質(zhì)屬性，它是以某種客觀物質(zhì)形態(tài)存在，所以它具有客觀性。

② 可視性：品牌是企業(yè)的第一形象。社會公眾通過品牌了解企業(yè)，企業(yè)也通過品牌架起與公眾溝通的橋梁。所以它必須具有可視性，不然人們就不會喜歡上“萬寶路”牛仔的品牌形象。

③ 聯(lián)想性：品牌無論其視覺還是聽覺，都可以產(chǎn)生聯(lián)想。許多著名的品牌也正是利用品牌聯(lián)想特征為品牌定位的。如看到可口可樂就會想起清爽可口，看到雪碧就會想起晶晶亮；品牌進行戰(zhàn)略延伸，如藥品向食品的延伸，都不要忽視品牌的聯(lián)想因素。美國廣告學(xué)家艾?里斯說：“實際上被灌輸?shù)较M者心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤。”⑴

④ 排他性：品牌競爭的重要特征是排他性。產(chǎn)品是依據(jù)品牌的排他性特征塑造品牌的識別性。品牌識別性的產(chǎn)生，一方面是在品牌產(chǎn)生之前創(chuàng)意別人所沒有的；另一方面是在產(chǎn)生了個性品牌以后進行品牌注冊，以法律的手段保護品牌的生存。而如今品牌的搶注已為品牌競爭的重要手段，尤其是國際市場競爭。例，“同仁堂”在日本早已有了替身；“紅塔山”已注定永遠不能進入菲律賓市場；北京五星啤酒被美商搶注而不得不改為“九星”。國外商搶注造成了中國無形資產(chǎn)的大量流失。

⑤ 可塑性：品牌的客觀性和可視性造就了它的可塑性。由于品牌成為產(chǎn)品和企業(yè)向社會傳達的最簡練的信息符號，所以品牌產(chǎn)生者應(yīng)在品牌的生產(chǎn)上下狠功夫：在品牌的優(yōu)生上為品牌起一個響亮又易記的名字；為品牌設(shè)計一個美觀而有個性的圖形和標志；為品牌譜上一個獨特的音符。這樣就從視覺、聽覺上為品牌塑造出豐滿的感觀形象，如麥當勞極具沖擊力的“M”符號，“康佳”彩霸那能移動的“k”字，萬寶路那陽剛突現(xiàn)的牛仔現(xiàn)象。

了解品牌特征是為了更好建立品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是一個連續(xù)不斷的過程。

二、品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營

所謂品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品占有率。從上可以看出品牌戰(zhàn)略就是塑造品牌、維護品牌、發(fā)展品牌，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的殺手锏。品牌戰(zhàn)略主要有五個部分：

（1）品牌目標戰(zhàn)略

主要指品牌的定位，還包括品牌的區(qū)域和行業(yè)發(fā)展目標。品牌定位是為品牌確定特性和把這種特性傳遞給消費者的過程。美國廣告學(xué)家艾。里斯曾將其定義為：“為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品和市場的組合行為⑵。品牌定位的基本策略有：

① 目標消費者定位。一個品牌走向市場，首先要弄清楚消費者是誰，針對消費者，通過品牌名稱將這一目標對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值。如“太太口服液”，“太太”這一名稱直接表明這種口服液的消費者是那些“太太”們。由于“太太”這個詞包含著特殊的中國傳統(tǒng)文化，使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量，并因此拉近了目標消費者的距離。

② 產(chǎn)品消費感受定位。每一種產(chǎn)品都有其功能特性。一個消費者在消費這一產(chǎn)品時總能產(chǎn)生某種生理感受，許多產(chǎn)品就是以消費者感覺來進行品牌定位。如：聞名全國的“舒膚佳”，它把消費者消費產(chǎn)品能夠期待產(chǎn)生的心理作為品牌命名的起點，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。

③ 產(chǎn)品感情形象定位。“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位的支點。它直接或間接的沖擊消費者的情感體驗而具備明顯的營銷力量。如“娃哈哈”品牌之所以成功，關(guān)懷備至在于它將一種祝愿，一種希望的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。

④ 產(chǎn)品消費觀念定位?！跋M觀念”已成為人們?nèi)粘５囊环N模式和傾向，許多品牌帶給消費者的就是一種觀念。如“孔府家酒”把“孔府”包含的政治歷史和人文觀念作為一種定位方式。

⑤ 產(chǎn)品形象定位：在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品形式本身就能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢，像“太太口服液”、“泡泡糖”就是以此進行的定位。

總之，品牌定位是一個將市場、形象、情感、價值觀等轉(zhuǎn)化為營銷力量的過程，品牌定位不是單純的“品牌命名”實際上是為品牌注入生命、靈性、價值。在為品牌定位的過程中，還需注意其影響因素，這包括外界環(huán)境變化和發(fā)展趨勢、企業(yè)自身的優(yōu)劣勢、對競爭對手的了解程度、消費者的心態(tài)等。

（2）品牌形象塑造戰(zhàn)略：

品牌形象是指企業(yè)的某個品牌在市場、社會公眾中所表現(xiàn)出的個性特征，反映著品牌的信譽度與品牌形象的知名度，品牌形象是品牌的基礎(chǔ)。品牌形象與品牌實力一起構(gòu)成品牌的“基石”，良好的品牌形象利于形成良好的外部環(huán)境，比較容易得到社會公眾、政府、金融機構(gòu)、顧客的合作，有利于開展各項經(jīng)營活動，相應(yīng)地提高企業(yè)及其品牌的競爭能力，大凡成功的企業(yè)，都十分注重塑造的。如豐田汽車公司塑造的“有路必有豐田車”的形象。品牌形象構(gòu)成要素：①產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，也是品牌形象的代表，公眾對品牌的評價與認識實質(zhì)是通過對其產(chǎn)品的評價與認識。②品牌標識系統(tǒng)形象，也是品牌形象的一個重要組成部分，品牌外觀的標識系統(tǒng)形象好壞直接影響著消費者購買與使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，因此必須注意商標圖案、標志、字母的策劃與選擇。③品牌文化形象，指社會公眾、用戶對品牌文化或企業(yè)文化的認識與評價。品牌文化實質(zhì)是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)。實質(zhì)上就是企業(yè)文化形象。

塑造品牌形象的原則與策略：

① 特色性原則，只有具備自己鮮明的形象特色，才能便于消費者認識，又便于利用特色在競爭中取勝。特色形象主要有經(jīng)營策略特色、定位特色形象、文化特色形象、技術(shù)特色形象等。

② 定勢策略，是通過現(xiàn)有品牌形象特色以及未來市場變化趨勢，特別是消費者要求，不斷確定與完善品牌形象的策略。

③ 強化策略，是不斷豐富現(xiàn)有形象內(nèi)容，進一步凸現(xiàn)現(xiàn)有形象特色，以達到鞏固品牌形象的目的。

④ 遷移策略，根據(jù)現(xiàn)有形象特色，采取一系列措施，逐漸把企業(yè)的品牌形象轉(zhuǎn)移到新的形象上去，以達到擴大形象的目的。

（3）品牌延伸戰(zhàn)略。

品牌延伸是品牌在市場競爭中所采取的品牌組合策略，它的目的是形成品牌的競爭合力。但品牌延伸決不是品牌的簡單相加，它是根據(jù)品牌的共享特征，從現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品。但品牌延伸也不是無限制的，也有一個“度”的 問題，超過了“度”可能產(chǎn)生負面影響，如：隨著“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn)，廣告宣傳定位在帥哥靚妹，變成了“我的眼里只有你”，孩子們對“娃哈哈”的品牌忠誠度開始發(fā)生動搖。

具體來說，品牌延伸的方法有：

① 業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可上、下或同時向上向下延伸，這種延伸方式為材料來源、產(chǎn)品銷路提供很好的自主控制。這里一種比較好的延伸的方式，另一種是平行延伸，一般應(yīng)具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征，這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于名牌鞏固形象

② 檔次上延伸。在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場，也可向下延伸在產(chǎn)品線中增加較低檔的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，但這極易損害名牌高品位的信譽，風(fēng)險大。

③ 相關(guān)延伸，又叫擴散法延伸，一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上來，成為系列品牌，如“金利來”的領(lǐng)帶名牌，擴散到金利來皮鞋、服裝；二是一國一地的名牌可以擴散到世界，成為世界名牌。三是名牌產(chǎn)品可擴散到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

品牌延伸可謂變化無窮，檢驗延伸成敗的標準只有一個，即市場效益顯示。從現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到新品，消費者的態(tài)度并不是單純的轉(zhuǎn)移或不轉(zhuǎn)移，最主要的還是現(xiàn)有產(chǎn)品對品牌的代表程度及消費者對新產(chǎn)品的心理接受程度。所以在進行品牌延伸時要注意幾個問題：①品牌延伸是否消弱主力產(chǎn)品定位。②品牌延伸是否會損害品牌原有形象。③品牌延伸是否會同時損傷主力品牌和延伸的品牌。④品牌延伸是否會讓消費者逆反心理。品牌延伸要注意消費者從原有品牌的心理定勢向新品牌轉(zhuǎn)移的承受能力，背離了消費者心理定勢，就會產(chǎn)生逆反心理。如：從酒類生產(chǎn)向藥品領(lǐng)域轉(zhuǎn)變的“三九”啤酒延伸到“三九”“胃泰”就是很好的例子。

（4）品牌維護戰(zhàn)略

一個企業(yè)在歷經(jīng)千辛萬苦，創(chuàng)出品牌之后，是否就可以以此為榮，據(jù)此而傲，那么這就可能使名牌曇花一現(xiàn)，終為人淡忘。由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，這就需要給品牌創(chuàng)新，以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得到延伸，保持其常盛不衰的活力。

一般說來，企業(yè)可運用以下方法來實現(xiàn)其維護戰(zhàn)略：

① 貫注人文意義。一個品牌可以代表性別，社會地位、年齡、民族、文化程度。同時還可傳達傳統(tǒng)概念，信任感、忠誠、真實、純潔和自然，將這些人文意義貫注到品牌之中，給品牌融入大眾文化的精髓，提高品牌的文化品味。

② 形象更新。名牌產(chǎn)品在其成長過程中要不斷更換外部形象，適應(yīng)消費者的心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象過程。如：隨著消費觀念的變化積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象，隨人們環(huán)保意識的增強，消費者已把無公害作為選擇品牌的標準。企業(yè)就可以采用迎頭而上的形象更新策略。

③ 定位的修正。創(chuàng)下名牌之后，因根據(jù)市場變化修正自己的目標市場，尋求自身在市場的定位。根據(jù)競爭環(huán)境避實就虛，揚長避短。如美國著名非可樂飲料——“七喜”飲料，發(fā)現(xiàn)可樂飲料總是和保守型的人結(jié)合在一起，而思想新潮者總是渴望能找到象征自己狂放不羈的標志物，由于該飲料避實就虛，以新形象包裝自己。

④ 產(chǎn)品更新?lián)Q代?？萍甲鳛榈谝簧a(chǎn)力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實力基礎(chǔ)。作為名牌產(chǎn)品，想要在競爭立于不敗之地，就必須擁有優(yōu)出于其他品牌的技術(shù)。在我國諸多外國知名品牌中，如汰漬洗衣粉已推出多代新產(chǎn)品，其技術(shù)水平呈升高趨勢。

⑤ 管理創(chuàng)新?！肮芾韯?chuàng)新”是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂，企業(yè)與品牌緊密結(jié)合在一起。企業(yè)的興盛必將推動品牌的成長與成熟。管理創(chuàng)新也就是從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來指導(dǎo)品牌的維護與培養(yǎng)。企業(yè)要想領(lǐng)先于潮流就必須處于不斷創(chuàng)新的運動中，才能永保品牌青春不老。

實踐證明，一個品牌究竟有沒有生命力，并不主要取決于品牌自身知名度和影響力，而是企業(yè)的開發(fā)和創(chuàng)新能力。

（5）企業(yè)文化戰(zhàn)略

企業(yè)文化指在一定歷史條件下，企業(yè)及員工在生產(chǎn)經(jīng)營和變革的實踐中逐漸形成的共同理想、作風(fēng)、價值觀念和行為準則，是一種具有企業(yè)個性的信念和行為方式。它包括價值觀、行為規(guī)范、道德倫理、習(xí)俗習(xí)慣、規(guī)章制度、精神風(fēng)貌等，而價值觀處于核心地位。

顯然品牌與企業(yè)文化有著密切的聯(lián)系，企業(yè)文化是一個系統(tǒng)的整體，它的鮮明特色是企業(yè)各個品牌所共同擁有的。假如每個品牌都有自己的特色文化，那就無法形成整個企業(yè)文化的特色。而企業(yè)在各個品牌上擁有的價值觀、信念、經(jīng)營思想、道德規(guī)范、行為準則社一樣的，所以品牌實質(zhì)上是企業(yè)文化的一個具體表現(xiàn)。因此塑造品牌首先建立良好的企業(yè)文化，這體現(xiàn)在以下幾個方面：

① 物質(zhì)文化。這是企業(yè)文化建設(shè)的“硬件”設(shè)施，企業(yè)文化結(jié)構(gòu)中的最外層。漂亮的廠房，干凈的衛(wèi)生，統(tǒng)一的服裝，個性化的廠旗，這些都能給公眾第一視覺刺激，所以很多國內(nèi)外知名大企業(yè)都很重視，如海爾集團的廠房統(tǒng)一采用跟大海一樣的蔚藍色，形成鮮明的個性特征，讓人一見不忘。

② 制度文化。這是企業(yè)中的習(xí)俗、習(xí)慣和禮儀，以及成文的或約定的制度等，這是企業(yè)文化的中介層，制度文化看上去并不是很重要，但它在無形中影響企業(yè)文化和品牌的形成。

③ 精神文化。這是企業(yè)文化的核心，形成企業(yè)員工共同的意識活動，包括生產(chǎn)經(jīng)營哲學(xué)，以人為本的價值觀念，美學(xué)意識，管理思維等，是企業(yè)文化的最深層，是企業(yè)文化的源泉。對品牌戰(zhàn)略的實施起著精神支持作用。

塑造企業(yè)文化形象，必須堅持在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中塑造，培育并逐漸形成，在塑造企業(yè)文化形象中還要注意挖掘與吸取傳統(tǒng)文化和西方文化。商品一旦被注入了文化因素后，其附加值隨之大大增加，世界名牌香煙萬寶路用西部粗獷牛仔來代表美國人具有的挑戰(zhàn)、自由、滿足的生活；機智、能干、熱情的品格。被譽為“美國精神”的象征，人們在購買萬寶路時就是在吸收“美國精神”，并以此來塑造一個新型的自我。

品牌屬于高文化價值的范疇，它是企業(yè)文化在品牌中的沉淀與改造，企業(yè)創(chuàng)立品牌時，要從各個界面吸收和借鑒人類文明的一切成果，比如科技，宗教信仰，文學(xué)藝術(shù)，風(fēng)俗習(xí)慣，使品牌內(nèi)涵極為豐富。

三 中國企業(yè)品牌路

品牌是企業(yè)的，也是社會的、國家的、民族的、確實、品牌代表著國力和民族精神，我們談日本經(jīng)濟，就會想到索尼、松下、東芝，談韓國經(jīng)濟就會想到現(xiàn)代、三星、大宇。21世紀商戰(zhàn)將是以品牌戰(zhàn)為主，而中國實現(xiàn)市場經(jīng)濟的歷史較短，品牌發(fā)展還不成熟，導(dǎo)致了我國改革開放以來，眾多老的國產(chǎn)名牌在外資進駐中國后，頻頻落馬，眾多剛剛成長起來的品牌，尚未有幾年輝煌就已衰落退出市場，這是我們自身原因造成的，主要有以下幾個方面：

（1）傳統(tǒng)管理思想落后

在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)管理是一種“生產(chǎn)型”管理，片面強調(diào)產(chǎn)值、產(chǎn)量、不注重市場與質(zhì)量，沒有“品牌觀念”。雖然在“有計劃的商品經(jīng)濟”向“市場經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化過程中，已對傳統(tǒng)的企業(yè)管理進行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“品牌競爭年代”的要求，仍未能實現(xiàn)向“以品牌為核心，注重品牌實力與品牌形象”，以及“先謀勢、后謀利”的轉(zhuǎn)化。

（2）管理手段與管理體制落后

傳統(tǒng)管理手段在一定程度上是“封閉式”的。只注重產(chǎn)品生產(chǎn)的管理。雖然也稱“顧客是上帝”，然而僅僅是個“口號”而已，未能在管理上實現(xiàn)為“上帝服務(wù)”，沒有“品牌服務(wù)”的意識，服務(wù)跟不上，在生產(chǎn)管理上，仍然采用泰勒的一套管理措施。如，質(zhì)量管理仍以“質(zhì)檢”為中心，沒有樹立“品牌質(zhì)量觀”。在管理體制上，企業(yè)用人過多，機構(gòu)臃腫，人浮于事，效率低下。

（3）企業(yè)家素質(zhì)低

名牌是靠人創(chuàng)出來的，而創(chuàng)名牌的眾多人群中，企業(yè)家無疑是最主要的角色，目前中國企業(yè)家素質(zhì)普遍低。大中型國有企業(yè)的部分企業(yè)家目前尚屬政府官員，一方面權(quán)利有限，另一方面存在著嚴重的短期行為，只要后期能夠交差，不愿為品牌的創(chuàng)立提供大量的人力、物力和財力。冒風(fēng)險的事他不干；另一方面是文化素質(zhì)偏低，沒接受過現(xiàn)代管理教育。目光短淺，只顧眼前得利，沒有戰(zhàn)略眼光和品牌觀念，不為企業(yè)前途著想。在市場經(jīng)濟發(fā)展初期尚能應(yīng)付自如，但在市場運作日益規(guī)范，國際競爭日益加劇之時，就顯得力不從心了。這在當前激烈競爭的市場中，必定毫無建樹。

（4）市場管理不規(guī)范與不正當競爭

我國剛進入市場經(jīng)濟，市場主體行為仍不夠規(guī)范。不正當競爭及管理大量存在：①評獎泛濫，名牌失真。國內(nèi)產(chǎn)品評獎，以出錢多少論英雄，給企業(yè)創(chuàng)造品牌產(chǎn)生了誤導(dǎo)。②假冒偽產(chǎn)品沖擊市場。大量的假冒嚴重損害了企業(yè)的聲譽，許多品牌產(chǎn)品被擠出了市場。③同行企業(yè)不規(guī)范競爭行為，惡意爭斗，相互詆毀，損害名牌形象。

在全社會形成具有市場競爭力的名牌產(chǎn)品，才能促進我國工業(yè)整體素質(zhì)的提高。實施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展中國名牌，已成為一項迫切的任務(wù)。針對我國企業(yè)的狀況，應(yīng)該采取以下措施：

① 變革企業(yè)文化

把傳統(tǒng)的企業(yè)文化變革為“品牌文化”。包括對價值觀，經(jīng)營哲學(xué)，行為規(guī)范的變革，吸收中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，建設(shè)出具有中國特色的企業(yè)文化。使企業(yè)文化具有鮮明的個性特色，具有系統(tǒng)領(lǐng)先性。品牌是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，樹立良好的企業(yè)文化形象，有利于品牌形象的塑造，充分顯現(xiàn)品牌個性。

② 發(fā)展品牌與企業(yè)改革結(jié)合起來

我國企業(yè)通向具有國際競爭能力的大企業(yè)道路的主要障礙是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理。在建立現(xiàn)代企業(yè)制度過程中，要把發(fā)展名牌與企業(yè)改革結(jié)合起來，以生產(chǎn)名牌的企業(yè)為核心組建企業(yè)集團，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的合理流動和優(yōu)化配置。國家和地方政府應(yīng)支持和鼓勵生產(chǎn)名牌效應(yīng)，使資產(chǎn)重組和固有資產(chǎn)保值相結(jié)合，提高固有資本對社會資本的調(diào)動力，促進企業(yè)改革向縱深發(fā)展。

③ 加強品牌的塑造和宣傳：

充分利用新聞輿論，廣告宣傳、社會活動等手段，不斷擴大品牌產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的知名度，同時注重商標、專利、商業(yè)秘密等企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護。企業(yè)在創(chuàng)品牌過程中要充分運用《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《專利法》、《商標法》、《廣告法》等法律武器和先進的防偽技術(shù)來保護品牌，要堅決抵制各種不正當?shù)膩y評品牌活動，保護自己的合法權(quán)益。

④ 提高企業(yè)家素質(zhì)

品牌的創(chuàng)造離不開優(yōu)秀的企業(yè)家，縱觀世界與國內(nèi)品牌，無不與優(yōu)秀企業(yè)家聯(lián)系 在一起；松下與松下幸之、海爾與張瑞敏、長虹與倪潤峰，都是品牌與優(yōu)秀企業(yè)家組合的典范。在我國發(fā)展市場經(jīng)濟，特別需要一批具有高素質(zhì)的現(xiàn)代企業(yè)家，對在崗企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)進行全面的現(xiàn)代企業(yè)管理教育，提高他們的素質(zhì)、知識和能力，主要還是培養(yǎng)年輕一代的新管理人才。主要從這些方面入手，培養(yǎng)具有①靈敏的觸覺；②極強的風(fēng)險意識；③強烈的創(chuàng)新精神和競爭意識；④堅忍不拔的毅力和戰(zhàn)略思想能力等，造就一批中國職業(yè)經(jīng)理人。企業(yè)家不是政府官員、政治家、也不是“雜家”。企業(yè)家是專家，是經(jīng)營企業(yè)的專家，他是以專門經(jīng)營管理企業(yè)為職業(yè)。具有強烈的創(chuàng)新精神，善于發(fā)現(xiàn)和利用每一個機會，具有改革和謀劃的才能和膽識，敢于承擔責(zé)任和風(fēng)險，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在競爭中走向成功的經(jīng)營管理家。

⑤ 為名牌成長創(chuàng)造平等的競爭環(huán)境

國家和有關(guān)政府部門要采取有效措施加強管理，打擊假冒偽劣行為。一是要用法律、經(jīng)濟、行政的手段整頓市場秩序，形成優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境，深入開展打假偽劣，凈化市場環(huán)境，規(guī)范市場競爭。二是運用國際經(jīng)濟通用規(guī)則，合理、適度保護國內(nèi)市場，對有一定競爭能力的國內(nèi)名牌產(chǎn)品，按照擇優(yōu)抉強的原則給予支持。三是充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，加大宣傳力度，弘揚國產(chǎn)品牌，形成良好的社會氛圍。

國家名牌產(chǎn)品的多少特別是國際品牌的多少，代表著這個國家整體經(jīng)濟實力的大小和科技水平的高低，是一個國家，一個民族自立于世界民族之林的重要標志，且國家經(jīng)濟實力的象征。整個民族創(chuàng)造性的高低大小，整個民族的文化素質(zhì)、科技水平，整個民族的形象都在這里反映出來。品牌與國家地位、民族形象聯(lián)系在一起。名牌意識已深入人心，爭創(chuàng)馳名商標，讓中國走向世界，成為發(fā)展經(jīng)濟的一項宏偉工程。中國名牌，請走好！

參考文獻：

《品牌的奧秘》 余明陽編 武漢大學(xué)出版社 《品牌經(jīng)營之道》 曉鐘編 經(jīng)濟管理出牌社

《工商管理800案例》 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院編 世界圖書出版公司?！镀放频牧α俊?英保羅?斯圖伯特編 電信出版社

2001年6月26日

第四篇：論中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略（精選）

論 中 國 企 業(yè) 品 牌 營 銷 戰(zhàn) 略

0815班張海洋 080504435國貿(mào)

摘要：本文先從品牌營銷的優(yōu)勢闡述中國企業(yè)走品牌營銷戰(zhàn)略的必要性，分析國際大型企業(yè)品牌營銷的成功案例，然后分析中國企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀，探討中國企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，以及所面臨的問題。結(jié)合以上的論述研究中國企業(yè)的品牌營銷模式，給出合理建議。

Abstract：This paper first analyzed it is necessity that china enterprises select brandmarketing duo to it`s strength.research case analysis about nike.we analysis china enterprises`s present situation,advantage,weakness and problems.The main goal is that explore the marketing pattern of china enterprises on brandmarketing and give some logical advices.關(guān)鍵字：品牌營銷中國品牌現(xiàn)狀打造中國品牌

前言：中國已成為世界貿(mào)易大國，但是大部分是加工貿(mào)易，缺少自己的品牌，大部分利潤被國外品牌商取走，本文闡述品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢入手，接下來分析中國企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，再分析、探求出中國企業(yè)品牌影響小的原因，通過文獻調(diào)查法定量分析出中國企業(yè)自身問題以及所面臨的挑戰(zhàn)，得出中國企業(yè)走品牌化道路的必要性，要增強品牌意識，要加大品牌投資。提出合理建議。

研究方法：1.個案研究法：主要以事實案例的論述來反映品牌營銷的作用，論 證品牌營銷優(yōu)勢觀點，此方法易于獲取資料，主要是解釋性資料。

2.文獻研究法：因為品牌營銷是現(xiàn)在討論的熱點，相關(guān)文獻較多，能方便快速的查找大量的有用信息，查找出中國企業(yè)品牌與國際大品牌的差距，中國品牌影響小的原因，從而使論文準確、全面、有說服力。

文獻綜述：

（一）品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。高級營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。大型企業(yè)無不機進行著高質(zhì)量的品牌化經(jīng)營，西南財經(jīng)大學(xué)教授郭洪的品牌營銷理論，說明品牌營銷的真諦和具體要求。

我認為簡單說就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中。

（二）全球最著名品牌之一NIKE的成功的原因，除了它不斷開發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略。綜觀其品牌成長過程，耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達了品牌準確的市場定位。

（三）在國際市場上，“中國制造”多，“中國品牌”少。改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，2010年，我國對外貿(mào)易進出口總額達到了29727.6億美元，總出口15779.3億美元，均位居世界第三。但貿(mào)易大國不等于貿(mào)易強國，2010年我國加工貿(mào)易占外貿(mào)總值的38.9%。由此可以看出我國企業(yè)主要進行的是加工貿(mào)易，利潤空間小。

研究問題：

一、總體上看我國企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為：

1．數(shù)量上看，出口商品品牌化程度低。

2.質(zhì)量上看，品牌的價值低，競爭力不強。

3.經(jīng)營主體上看，經(jīng)營者品牌意識淡薄。

4.競爭主要靠價格低廉。

中國是名副其實的貿(mào)易大國，而中國企業(yè)品牌的知名度低、競爭力差，品牌影響力小一直制約這中國企業(yè)走向世界發(fā)展壯大。中國企業(yè)一般擁有龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，卻沒有把品牌的精神輸入到消費者心里。在國際市場上，隨著產(chǎn)品原料價格的上漲，低價已經(jīng)不再是中國企業(yè)的優(yōu)勢。中國商品要進入國際市場，一定要取得超過平均利潤的超額利潤，不能一味依賴于所謂的成本低、價格廉的優(yōu)勢來參與競爭。一味以低價從品牌建設(shè)角度看更無異于飲鴆止渴

二、中國企業(yè)走品牌化道路的優(yōu)勢。中國本土企業(yè)掌握的技術(shù)正在飛速提高，逐步與國際接軌。中國有廣闊的市場，人民的消費水平正在逐步提高，消費者的品牌意識越來越強。在產(chǎn)品制造方面，中國是世界工廠，中國企業(yè)擁有絕對的優(yōu)勢。在國際市場的渠道建設(shè)上，由于國際市場的空間關(guān)系，行銷環(huán)節(jié)一般比在國內(nèi)銷售更多，這勢必會降低行銷效率，影響行銷質(zhì)量。，企業(yè)

中國企業(yè)有豐富的國內(nèi)經(jīng)驗可縮短營銷環(huán)節(jié)。

三、中國企業(yè)如何走好品牌營銷戰(zhàn)略道路。實施品牌營銷開拓國際

市場是我國企業(yè)在國際化進程中的必然選擇。徘徊觀望與裹足不前只會導(dǎo)致機會的喪失，因此，要求廣大企業(yè)家從根本上轉(zhuǎn)變認識，抓住機會，有所作為，積極實施品牌營銷策略，努力實現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)變。這些都是中國企業(yè)急待解決的問題。

研究結(jié)果：通過以上的闡述，造成國內(nèi)企業(yè)的品牌營銷差的原因主要有：

第一，有品牌意識，無定位。我國企業(yè)的品牌營銷建設(shè)起步于改革開放后期，那個時候所導(dǎo)入的只是品牌及外觀設(shè)計，還沒有形成一個完善的品牌營銷概念。

第二，有品牌外殼，無內(nèi)涵。許多企業(yè)在品牌營銷上的建設(shè)多年來都浮于表現(xiàn)上的形象宣傳和塑造，起英文名、花巨資打造新標識，提升知名度和影響力，但是往往忽視了存在于企業(yè)內(nèi)部的綜合實力打造和提升。造成了“知名度大、美譽度差”的現(xiàn)象。

第三，品牌營銷有功效，但過分夸大。品牌營銷就是一種新的市場營銷手段。借助品牌的力量，一些企業(yè)就能夠在產(chǎn)品、渠道等高度同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出。但是，一大批企業(yè)，盲目地將企業(yè)的競爭力押寶品牌，認為只要品牌有影響力，就可以在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。從而忽視了對供應(yīng)商、經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)鏈的打造和完善，為品牌營銷的全面發(fā)力埋上隱患。

結(jié)論：中國企業(yè)走品牌營銷戰(zhàn)略是極其必要的，中國企業(yè)應(yīng)該樹立自己的品牌，不應(yīng)僅僅局限于為他人做嫁衣的加工貿(mào)易。中國企業(yè)的缺點和不足，并不只是我國企業(yè)在發(fā)展過程中才存在的，實際上，對于許多國際性企業(yè)而言，他們也經(jīng)歷了從不知到熟悉的調(diào)整過程。有國際性的經(jīng)驗和模式可供借鑒。我相信，通過以上的方法品牌的樹立與經(jīng)營，我國企業(yè)的品牌營銷能力完全可以達到甚至領(lǐng)引國際發(fā)展潮流。具體建議如下：

1.分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。你要尋找一個概念，使自己與

競爭者區(qū)別開來。

2.需要卓越的品質(zhì)支持，此必須以質(zhì)量為根本樹立形象，這里所指的質(zhì)量，是一個綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有管理質(zhì)量等。整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。

[文獻參考]

［1］《品牌營銷學(xué)》 出版社：西南財經(jīng)大學(xué)出版社 作者：郭洪

［3］ 《中國品牌的困境與出路》 出版社：中國人民大學(xué)出版社 作者：

郭偉

［4］中華人民共和國海關(guān)總署網(wǎng)站 海關(guān)主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)

第五篇：國外農(nóng)村建設(shè)的三種典型模式（范文模版）

國外農(nóng)村建設(shè)的三種典型模式

－－韓國新村運動：發(fā)展農(nóng)村工業(yè)

１９７０年韓國發(fā)起“新村運動”：第一階段主要是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；第二階段以增加收入為主，政府推出增加農(nóng)、漁民收入計劃，支持農(nóng)村調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，推廣良種和先進技術(shù)；第三階段主要是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工為主要內(nèi)容的農(nóng)村工業(yè)。１０年間，韓國政府財政累計向“新村運動”投入２．８萬億韓元，相當于財政支出的１％。效果十分明顯，突出變化是農(nóng)民生產(chǎn)生活條件顯著改善。從上世紀７０年代到現(xiàn)在，韓國城鄉(xiāng)居民的收入始終保持在１∶０．８ １∶０．９之間。韓國以改善生產(chǎn)、生活環(huán)境為重點的“新村運動”，創(chuàng)造了發(fā)展中國家農(nóng)村建設(shè)跨越式、超常規(guī)發(fā)展的成功模式。

－－日本造村運動：發(fā)展一村一品

在日本的造村運動中最具知名度的是由１９７９年開始提倡的“一村一品”運動。它要求一個地方（縣、鄉(xiāng)、村）根據(jù)自身的條件和優(yōu)勢，發(fā)展一種或幾種有特色的、在一定的銷售半徑內(nèi)名列前茅的拳頭產(chǎn)品，也包括特色旅游項目及文化資產(chǎn)項目，如文化設(shè)施或地方慶典活動等。造村運動的主要做法是以開發(fā)農(nóng)特產(chǎn)品為目標，培育各具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)基地，增加產(chǎn)品的附加價值，并以開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場為手段，促進產(chǎn)品的生產(chǎn)流通。同時開設(shè)各類補習(xí)班，提供農(nóng)業(yè)低息貸款。隨著造村運動的發(fā)展，后來運動的內(nèi)容擴及到整個生活層面，運動的地域也由農(nóng)村擴大到都市，變成了全民運動。

－－德國城鄉(xiāng)等值化：農(nóng)民變成企業(yè)職工

二戰(zhàn)后的德國，農(nóng)村問題長時間比較突出?；A(chǔ)設(shè)施嚴重缺乏，大量人口涌入城市，農(nóng)村的凋敝使城鄉(xiāng)差別迅速拉大，城市也不堪重負。在此背景下，巴伐利亞州開始通過土地整理、村莊革新等方式，使農(nóng)村經(jīng)濟與城市經(jīng)濟得以平衡發(fā)展，明顯減弱了農(nóng)村人口向大城市的涌入。此后，這一發(fā)展方式成為德國農(nóng)村發(fā)展的普遍模式，并從１９９０年起成為歐盟農(nóng)村政策的方向。１９９０年，山東省和巴伐利亞州共同在山東青州南張樓村開始合作試驗。１５年共往該村的教育、土地整合以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入約４５０萬元人民幣，但從未向企業(yè)投過１分錢。１５年后，該村年人均純收入達６０００元，興建了８０多個企業(yè)，農(nóng)民工作模式發(fā)生改變，企業(yè)生產(chǎn)成為正式職業(yè)。