第一篇：我國新媒體產業市場分析講解

| 2009.3 我國新媒體產業發展的供給分析

◇技術發展和創新成果的運用為新媒體的發展提供了外在供給條件

互聯網、無線通信、衛星發射、寬帶、數字電視等高科技的迅速發展,3G、4G技術和數字流媒體的廣泛應用,數字文化、信息、娛樂產品的不斷涌現,以及三網融合等技術的發展,為新媒體產業的發展提供了技術支撐與外在動力。數字技術與網絡技術的發展使計算機不再是一種孤立的計算工具,而變成了新媒體信息共存的平臺,可以實現全球資源最大限度地共享。同時,數字技術的發展使信息的利用更加便捷,信息產品的開發更加深化。數字媒體的存儲功能使文本的保存、加工、修復、上傳與下載更加便捷;強大的數據庫功能可以實現個性化點播、專題分播、重播、編排創新;將模擬轉化為數字的應用可以永久保存一些珍貴的模擬信息資源;數

據查詢與搜索功能方便受眾的學習、交流與挑選;未來音頻與視頻搜索技術的研發成功,將使人們更加方便地找到電視廣播節目。盡管技術的發展與創新離不開政府的強大支持,但作為應用技術的新媒體技術的快速發展與應用,更需要企業研發機構的參與。因此,新媒體技術的發展與運用既是新媒體產業發展的前提,又需要新媒體產業的繁榮發展作支撐。

◇宏觀政策支持提供了制度供給國家在《“十一五”時期文化發展規劃綱要》中指出:要“發展手機網站、手機報刊、IP電視、移動數字電視、網絡廣播、網絡電視等新興傳播載體”,強調要“積極發展以數字化生產、網絡化傳播為主要特征的數字內容產業……積極發展網絡文化產業,鼓勵扶持民族原創的、健康向上的網絡文化產品的創作和研發,拓展民族網絡文化發展空間”,提出“鼓勵自主研發數字內容、數字傳播、數字服務

終端的產品和裝備,開發數據處理、存儲、傳輸、下載、適用互動等數字出版的增值業務,擴大數字出版的產業群體”。這些都表明國家已經把數字化出版與傳播作為傳媒業現代化的重點之一,為新媒體產業的發展提供了制度供給和制度保障。

◇關注民生、通暢民意的需要建設社會主義和諧社會,關注民生、通暢民意成為政府關注的焦點。新媒體的發展不但為普通百姓及時了解黨和國家的方針政策提供了多種渠道,同時也成為普通百姓向黨和政府反映民意的重要渠道。比如,在“十七大”報告起草與征求意見過程中,國家領導人在百忙中抽出時間點擊新華網,了解民意,關注民生。新媒體產業的發展將進一步加強黨和政府與廣大人民群眾的“魚水”關系,推進和諧社會發展。

◇消除信息差距的需要

當今的社會是信息社會,而信息的主要特點就是其時效性。快速、方 我國新媒體產業市場分析 □撰文/黃傳武 有

資料顯示,2006年,我國新媒體產業市場總值為1140億元,占傳媒產業總值的近三分之一。其中,移動媒體和網絡媒體兩大板塊均實現了較快增長。移動媒體包括手機電視、手機廣播、手機短信、手機游戲、移動電視等;網絡媒體包括網絡游戲、網絡廣告、網絡視頻、博客、各種下載業務等。2007年,我國傳媒產業的總產

值為4810億元,新媒體所占比重為28.07%,約為1350億元;2008年,我國傳媒產業的總產值約為5440億元,新媒體所占比重將會繼續上升。新媒體的快速成長不僅給人們的生活帶來許多便利,而且以全新的產業模式推動著我國傳媒業的發展。同時,由于新媒體產業是計算機技術、數字技術和現代通信技術創新和發展的成果,融合了多種產業技術,必然會對生活、通信、傳統媒體等眾多相關產業的發展產生推動作用,從而成為推動經濟發展、市場繁榮和擴大就業的重要產業。根據經濟學原

理,一個產業的發展是由市場供需雙方的作用共同決定的。因此,要了解新媒體產業的發展規律與發展動力,需要從供需雙方進行分析。

便、優質的數字傳播技術幾乎能使數字信息覆蓋各個角落,使受眾者能夠根據需要隨時隨地查閱信息,減少信息時效性對受眾者的約束。同時,隨著信息技術的快速發展以及新媒體產業技術傳輸成本的相對降低,人們能夠容易地得到更多的信息。電子報刊、電子期刊、電子書、網絡視頻、數字電視、車載電視、手機電視、手機短信、手機WAP等都可以通過電腦、電視、手機、PDA、MP4等獲得,提高了信息的受眾面,能夠有效消除信息量的差距。同時,由于信息傳播技術的發展與成本的降低,發展新媒體可以使邊遠農村地區的信息豐富起來,讓那里的農民知道外面的世界很精彩。

◇發展經濟、促進產業結構調整的需要

當前,文化產業已成為帶動經濟發展的重要產業。信息技術的發展催生了多種新媒體形態與傳統文化產業的結合,改變了傳統文化產業的制作方式和傳播平臺,增加了文化產業在數字化時代的新內涵,提高了與相關產業的關聯度。同時,在新技術發展的支撐下,新媒體形態的產生和大規模應用都會與其他產業在邊界上融合,從而催生一個“族群”式的新興產業群落,產生巨大的經濟效益,比如韓國的游戲產業、日本的動畫產業、英國的無線音樂產業等等。這說明了新媒體相關產業的巨大潛力和迅猛發展勢頭,己經在文化產業總體乃至國民經濟發展中占有越來越重要的地位。同時,新媒體產業的綠色環保性以及高關聯性,能夠促進整個經濟產業結構的調整與升級,促進經濟發展。因此許多地方大力發展新媒體產業,如北京大興的新媒體產業基地、湖南的動漫基地等。

我國新媒體產業發展的需求分析◇繁榮與發展社會主義文化的需求

傳媒業是傳播正確輿論導向、豐富人民群眾精神文化生活、弘揚社會主義文化的主渠道。而目前傳媒業的

一個重要發展趨勢是數字化,即利用 數字傳播技術來傳遞信息。因此,在 繁榮與發展社會主義文化進程中,要 充分利用新媒體的互動性、主動性、個 性化、移動化特征,正確引導與規制 新媒體的發展,為建設正確的輿論導 向、繁榮的文化市場、豐富的文化精神 生活服務。

◇潛在的廣告市場的需求 隨著WEB 2.0技術的發展及應用 范圍的擴大,互聯網媒體在網絡營銷 方面的盈利模式越來越成熟。新媒體 作為互聯網媒體的重要組成部分,其 營銷傳播的能力與價值正在逐步得到 認同,受到越來越多企業和營銷機構 的關注,近年來其市場規模也保持著 高速增長的態勢。近期由iResearch艾 瑞咨詢提供的數據顯示:2008年,我 國廣告市場的整體規模約1900億元，其中網絡廣告約為185~190億元,占 比約10%。另據相關數據顯示:互聯網 所占廣告市場的份額由2006年的5%上 升到去年的11%,且在2009年有望超 過13%。會計師事務所畢馬威于2008 年10月份發布報告預測,中國互聯網 廣告在2009年的增幅將達到40%,市 場規模也將增至52億美元。隨著無線通信網絡的發展,新 媒體呈現移動化趨勢,其分流傳統媒 體的廣告資源和用戶資源更加明顯, 盈利模式日趨多樣化。因此,新媒體 的網絡營銷能力改變了企業的營銷策 略,企業逐漸將投向傳統媒體的營銷 費用轉而投向新媒體,為新媒體的發 展提供了需求動力。◇國際資本投入的利好基礎與 需求

據業內人士估算,當前,國際資

本約有60億美元在中國尋找合適的切 口進入與媒體有關的產業。在某些領 域(比如廣告市場、節目制作市場已有 外部資金進入,但是由于傳統媒體增 值乏力,加上政府的監管比較嚴格, 還遠沒有達到資金可以自由進入的境 地。事實上,世界上許多國家都會對本 國的媒體產業施以政策壁壘,使得傳 統媒體已不能讓投資方產生更多的投 資興趣。因此,新媒體便成為投資的 熱點,為新媒體產業的發展提供了利 好的環境基礎與需求。2005年,博客 中國、貓撲、天涯等大型社區網站相 繼獲得了千萬美元以上的風險投資;PPlive、POCO等網絡視頻、電子雜志 的領軍企業也相繼獲得了大批風險資 金。2006年,PPLive又獲得了SBCVC(軟 件銀行中國風險投資基金和BlueRun 創投基金共計千萬美元的投資。近年

來,中華網、新浪網、搜狐網、網易網、中華網、Tom網、百度等網絡媒體在海 外成功上市,使得新興媒體及互聯網 行業不但被普通投資者所關注,而且 被眾多國際投資巨頭納入投資計劃之 中。2006~2008年,6.1億美元的風險 投資被分眾傳媒、世通華納、巴士在 線、郁金香傳媒、華視傳媒、航美傳媒 等16家新媒體分食,其中,車載移動 新媒體和戶外LED大屏幕獲得的投資 額比重較大。

綜上所述,新媒體作為新技術的 產物,存在著強大的供給動力和需求 潛力。新媒體的廣泛運用,給人們的 生產和生活帶來了極大的便利,拓寬 了人們的視野和信息渠道,豐富了人 們的精神文化生活,成為思想文化的 新陣地,宣傳工作的新渠道和新手段。同時,在新媒體的廣泛運用中,出現了

技術與內容的整合、運營與制作的整 合、跨行業與跨媒體的整合,甚至跨區 域的資源整合等等。通過整合,將充 分運用各種類型的新媒體的傳播平臺 和傳統媒體的權威內容資源,以及新 型的傳播模式,取得信息傳播效果的 最大化,促進社會效益和經濟效益的 統一。因此,加快新媒體產業的發展, 不但能夠推動社會主義文化的發展與 繁榮,增強民族的凝聚力和創造力, 而且能夠帶動相關產業的發展,進而 促進國民經濟又好又快地發展。(作者單位:中國傳媒大學 2009.3 | 83

第二篇：互動(新媒體)營銷市場分析

互動營銷市場分析 傳統大眾媒體營銷

只是一種交易營銷，將產品和服務提供給盡可能多的顧客。如：電視、廣播、雜志、報紙。在網站上面的廣告，假如廣告有巧妙的構思和創意，能夠在短時間內打動目標客戶，讓人有想象和回味的空間。如廣告缺乏優美畫面和創意，有些時候不但不能達到傳播品牌的目的，甚至造成客戶的反感。

以上媒體都屬于硬廣，主要是傳播品牌理念和產品賣點。但是他們不知道消費者最終想要什么樣的產品和服務。

互動營銷，即社會化媒體營銷 而是利用社會化網絡，如在線社區，博客，微博等媒體進行營銷，屬于多維傳播、口碑營銷、病毒式營銷。互動營銷里面，每個人就是個媒體，自己無形中一句話為某個企業做了一次宣傳。在網絡營銷中，社會化媒體主要是指一個具有網絡性質的綜合站點，而它們的內容都是由用戶自愿提供的，而不是直接的雇傭關系。

現在幾乎每篇文章、每段視頻都鼓勵用戶進行社交分享及評論，我們已進入一個全社交時代，社會化媒體已成為最重要的媒體渠道之一。網民之間的互動深入，消費者更愿意相信來自朋友或陌生網友口口相傳的水平信息渠道，用戶對品牌、產品、服務的體驗信息主要通過社會化媒體分享和傳播，如果企業的市場營銷不隨之改變，終將失去競爭機會。社會化媒體營銷的障礙

社會化媒體的核心特征主要是用戶產生內容，并由這些內容形成媒體。社會化媒體的營銷當前面臨一些障礙。

認知：有些企業主認為社會化媒體 “不可控”和“不可信”，從而產生參與顧慮。還有許多企業主簡單的將社會化媒體當做廣告渠道，不尊重用戶的自主性；缺乏行業自律：目前，國際上網絡口碑營銷的發展趨于成熟，并制定了很多誠信真實的規定；效果評價：用評價傳統媒體的方式來評估社會化媒體。

社會化媒體營銷的策略

從理論上講，社會化與市場化是矛盾的統一體，兩者相輔相成，缺一不可。是“以消費者為中心”的營銷理念。“企業要以一種更全面的眼光看待顧客，把他們視為具有多維性、受價值驅動的人群，甚至是企業潛在的合作者”。要建立非線性、多點雙向的用戶行為消費模型，以適應社會化媒體的發展變化。

從認知程度講，大多社會化媒體營銷者還是沿用了傳統的營銷觀點，在營銷中自說自話，不考慮消費者是否真的需要。合理的社會化媒體營銷應該是建立在與消費者溝通基礎上的營銷，應該傾聽消費者的聲音，重視與消費者的真誠溝通，在溝通中實現企業的營銷目標。社會化媒體的傳播機制是多點對多點、全立體的傳播機制。

具體執行就是要架構一個從前端營銷，到信息流管理輸入輸出，到后端服務，再到輿論分析的社會化營銷體系。重點是需要掌握“聆聽、互動、評估”三大核心。

本人認為中國傳媒業還處于發展階段，廣告將從傳統媒體轉移到新媒體，新媒體在廣告市場所占的比例會越來越高，有一定發展空間。

孫宏軍

第三篇：2013年中國航空新媒體市場分析

2013年中國航空新媒體市場分析

智研數據研究中心網訊：

內容提要：對于航空新媒體運營商而言，則需要合理地利用資本杠桿，獲得大量的優質渠道媒體資源，從而形成規模優勢，進而在規模經濟的基礎上建立品牌知名度。

中國航空媒體市場是以非數字媒體資源為主體的，同時，數字媒體資源處于高速增長的態勢。在這種市場背景下，航空媒體市場當中能夠占據領先優勢的運營商必須具備同時運營數字媒體資源以及非數字媒體資源的能力，并且能夠在數字媒體資源的運營方面形成卡位優勢。具體來說，需要利用如下不可替代的核心能力構筑起健康的資源系統，方能夠在中國航空媒體運營商當中脫穎而出，占據領先優勢。

在航空媒體運營商資源系統構建的各個層次當中，第一層是現金、設備等，在資本向新媒體傾斜的背景之下，航空新媒體運營商完成資本攫取基本上并不存在門檻，同時，資本的強勢介入下，構建一套完整的專有系統也是順理成章的。

初步形成門檻的條件在于第三層，即能否形成規模經濟。對于航空新媒體運營商而言，則需要合理地利用資本杠桿，獲得大量的優質渠道媒體資源，從而形成規模優勢，進而在規模經濟的基礎上建立品牌知名度。

最高級別的核心能力在于能否形成壟斷優勢，由于航空媒體渠道資源的運營需要以長期合同為基礎，短期內很難易主，故而，現階段對于優質媒體渠道資源的占有會在無形當中轉變為媒體運營商的壟斷資源，從而逐步的實現從規模經濟向壟斷資源的過渡。

基于此，在現階段的航空媒體領域市場當中，航美傳媒利用資本的力量，建立起面向品質人群的媒體平臺，已經具備了自身的專有系統。同時，航美傳媒在航空數字媒體領域構筑起最高門檻的資源優勢，直接提升其自身在航空媒體領域的話語權。另外，其在數字媒體資源方面的高占有率地位，也必反過來助其提升在航空傳統媒體領域的滲透能力，并推動整體市場規模在經濟危機之后的快速增長。

但是，在航美傳媒形成航空媒體數字資源在高占有率的同時，也就提升了自身在行業當中的話語權，以及市場定價權。對于企業客戶而言，則出現了在享受全方位整合服務的同時，也有可能面臨賣方市場的問題。當然，這一情況在媒體環境不景氣，以及航空新媒體并未進入成熟期的現階段，還并未出現。

第四篇：歐洲新媒體產業發展

歐洲新媒體產業發展

在新媒體產業發展過程中，歐洲作為一個整體面臨來自美國媒介資本和產業的競爭。同時，新媒體發展呈現地區差別，但在各國和歐盟的推動下，新媒體產業呈現快速發展態勢；在政策和規制方面，一方面試圖以普遍化的政策融合來推動技術融合，另一方面，也有反對的聲音認為，歐盟的政策勢必帶來國家間的不平等、商業利益的壟斷和公共服務的喪失。

歐洲新媒體發展的不平衡

新媒體在歐洲內部發展并不均衡。目前，由于種種原因，約有一半的歐洲家庭不使用互聯網。年齡、教育水平和收入水平都是限制用戶使用互聯網的因素，另外，雖然歐洲寬帶市場的增長一直非常快，已經擁有超過6000萬寬帶用戶，但是，在歐洲不同國家之間，以及在同一國家的城市與農村之間仍存在寬帶鴻溝。在城市，超過90%以上的人使用寬帶，而在農村這一比率則是60%。

在寬帶發展方面，因發展速度不同，歐洲存在不同寬帶市場收入。目前，英國保持最高營業額收入，德國則是增長最快的國家。英國、法國和德國在 2012年將達到120億歐元，意大利、西班牙和葡萄牙等南歐國家將從8.73億歐元達到20億歐元，北歐瑞典、芬蘭、挪威和丹麥在未來五年中的寬帶收入將超過8億歐元，目前則是3.77億歐元，北歐寬帶增長已經吸引大量眼球，雖然與西歐相比新媒體消費者的絕對數量還較少。

歐洲互聯網的發展，涉及到“i2010戰略計劃”的支柱內容之一—包容(inclusion)問題。以新媒體和廣播電視為核心的信息與傳播技術是歐盟整體戰略的一個非常重要的組成部分。因此，進入21世紀，歐盟將信息產業列為主導產業加以扶持，制定了以“i2010戰略計劃”(The i2010 Strategy)為主的信息化戰略。根據“i2010戰略計劃”的目標，歐洲信息社會應當能夠為每個人提供更多的網上公共服務，應當為所有公民提供服務。在2006年9月的北約里加峰會上，歐盟成員國就發表了一個宣言，各成員國承諾要在2010年以前實現以下具體目標：使互聯網鴻溝縮小一半；使所有公共網站可以允許包括殘疾人在內的任何人使用；2010年前使90%的歐洲人口能夠用上寬帶。根據歐盟委員會《i2010—信息社會報告(2007 年)》，信息與傳播技術領域的發展速度高于歐洲經濟的總體發展速度，在2000年到2004年間，信息與傳播技術領域的生產率增長占歐盟總體增長的近一半。

第五篇：我國新媒體的發展

我國新媒體的發展

摘 要隨著社會經濟的發展,媒體應用途徑的愈加寬泛,媒體與其它社會層面之間的互動,從政府、公眾到媒體自身,都已經清楚地認識到:媒體已經成為我國市場經濟密不可分的一部分。從1998年起,我國的傳媒業就一直保持高速增長,利潤總額已超過煙草業,成為國家第四支柱產業。我國傳媒產業未來的發展趨勢也必將逐步步入一個大發展的黃金時期。新媒體的低成本、互動性、原創性、分眾性的特點將使21世紀成為新媒體的世紀。我國新媒體發展的戰略路徑可從正確定位、資源整合,利用高科技走高端化多元化等方面進行思考。關鍵詞:新媒體;價值鏈;發展戰略路徑

新媒體在我國的發展日趨加速,其商用價值日益提高,如何積極利用高新技術推動新媒體的發展,這是一個急切而嶄新的課題。學界和業界把關聯數字媒體內容的系統服務統稱為新媒體業務。我國新媒體發展的戰略路徑可從正確定位、資源整合,利用高科技走高端化多元化等方面進行思考。

本文從新媒體的內涵、我國新媒體發展現狀及趨勢、我國新媒體的發展戰略路徑等方面進行了全面深入的闡述，進一步了解我國新媒體的發展情況，準確把握我國當代新媒體發展過程中的關鍵性問題，指導新媒體研究工作的進行。

一、新媒體的內涵

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。” 上海戲劇學院新媒體領域陳永東副教授：“新媒體是相對于傳統媒體而言的媒體及各種應用形式，目前主要有互聯網媒體、掌上媒體、數字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體及新媒體藝術等。” 新傳媒產業聯盟秘書長王斌：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。” 分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領先消費群或重度消費群。” 陽光文化集團首席執行官吳征：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等。” BlogBus副總裁兼首席運營官魏武揮的定義：“受眾可以廣泛且深入參與（主要是通過數字化模式）的媒體形式。” 中國傳媒大學黃升民：構成新媒體的基本要素是基于網絡和數字技術所構筑的三個無限，即需求無限、傳輸無限和生產無限。——社會關系層面的理解。

新媒體就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。那些從信源就開始剝離信息冗余,處于向確定的信宿收斂的中間媒介,借助于數字化的語言能力,將不確定的自信息按信宿的需求迅速轉化為主觀內容,并寓于各種形式的傳播方式和業務服務之中,則被稱為新媒體。[1] 從新媒體的產生和既有的界定可以看出,新媒體的概念對稱于傳統媒體。新媒體與傳統媒體的區別在于,新媒體是以數字方式進行制作、發布、傳播的。新媒體提升了大眾傳播學的“長尾理論”,把大眾所關注的內容價值與媒介質量展現給分眾。新媒體借助于網絡技術和檢索技術的進步,在特定的信源與信宿系統中產生的聚合作用,以比傳統媒體更為定向的傳播方式,實現實時的與準實時的交互服務。[2]新媒體以前所未有的互動性,使信息資源在交互、共享的增值過程中進一步增強了粘性與傳播效力。

二、我國新媒體發展現狀及趨勢

新媒體是利用數字技術、通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統媒體”相對應的，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現全球化的媒體。“新媒體”是以數字技術為核心的媒體，而且在充分發揮技術優勢之上具有兩個重要特征：一是隨著傳播效率越來越高，傳播的范圍越來越大，信息終端的多樣化也使傳播成本相對減少。二是受眾的主觀參與性越來越高，核心地位越來越強，信息的傳播已經從傳者為核心的時代走向了受眾為中心的時代。

隨著社會經濟的發展,媒體應用途徑的愈加寬泛,媒體與其它社會層面之間的互動,從政府、公眾到媒體自身,都已經清楚地認識到:媒體已經成為我國市場經濟密不可分的一部分。從1998年起,我國的傳媒業就一直保持高速增長,利潤總額已超過煙草業,成為國家第四支柱產業。我國傳媒產業未來的發展趨勢也必將逐步步入一個大發展的黃金時期。、1998年，聯合國秘書長安南在聯合國新聞委員會年會上，提出并呼吁使用傳統媒體之外的“第四媒體”，以加強新聞傳播工作后。1999年4月，在北京召開的第二屆亞太地區報刊與科技和社會發展研討會上，首次確定了第四媒體的概念，同時在新華社播發的通稿中有這樣的表述:“中外專家提出，以因特網和信息高速公路為主體的'第四媒體'的影響力在10年到20年之內將可能超過報刊、廣播和電視。”

新世紀初期，我國迎來了互聯網新媒體的時代：《人民日報》網絡版榮升為人民網，新華社網站改為新華網，中央電視臺網站則從投資到體制進行了全面調整等等。電信部門開始成立信息服務網站，如北京的“263首都在線”等；國家信息中心的“中經網”；地方省市開始了股份制聯合辦網，如北京的千龍網、上海的東方網等等。

與此同時，有線網絡的數字化在2001年隨著廣電布局有線網絡的數字電視技術試驗初步顯現，在2003年啟動了優先電視數字化試點工作。2003年廣電總局頒布的《建立有線數字電視技術新體系的實施意見》和《我國有線電視向數字化過渡時間表》中分別確立了構建節目平臺、傳輸平臺、服務平臺和監管平臺的完整數字電視體系和在同一時間、統一完成一定范圍內有線電視用戶的數字化的目標。2003年也因此被國家廣電總局確定為“網絡發展年”和“廣播發展年”。《世界媒體實驗室》發布的《2007新媒體產業發展五大趨勢》[3]也稱,新媒體對傳統媒體沖擊加強,替代趨勢加速,其業務應用進一步成熟,價值進一步提高。2008年中國新媒體的影響力更是趨于主流,廣告業務的收入也保持快速增長;視頻、網游領域在發展中維持激烈競爭態勢。《中國新媒體十大主流趨勢》歸納了新媒體的未來十大趨勢:一是廣告增長性,新媒體廣告業務維持高增態勢;二是新媒體的商業模式走向成熟,網站等的商業模式將逐漸步入良性渠道;三是用戶規模激增性;四是市場集中度進一步提高,會出現更多的收購和兼并案例;五是市場格局趨于多元化;六是收入呈現明顯增長性;七是營銷方式創新;八是手機電視市場被激發,中國手機用戶規模已突破5億戶;九是高清電視發展進入新階段;十是網絡安全被普遍認知。[4]隨著互聯網技術、通信技術、廣播電視技術等相關技術的發展,新媒體的低成本、互動性、原創性、分眾性的特點將使21世紀成為新媒體的世紀,新媒體猶如“催化劑”一樣必將推動中國經濟的增長與發展。

三、我國新媒體的發展戰略

新媒體發展之快，影響面之大，必須給予足夠的重視。也正是由于新媒體發展速度之快，涉及面之大，使我國很多法規、政策以及管理方法相對滯后。我國新媒體發展與國際相比相對比較滯后，在探索新媒體在我國的土壤成長狀況時，應該同時看到：一方面新媒體的發展處于成長期，另一方面給予我們一定的學習空間，可以在實踐中，對政策法規、管理方法及時不斷完善。

新媒體發展戰略路徑。如何有效推動新媒體的發展,這是一個急切而嶄新的課題,基于上文的分析,可從以下四個方面著手: 1.正確定位。推動新媒體的發展首先要正確定位其發展戰略及發展路徑,定位戰略是新媒體成功最根本的基因。有效的定位戰略,必須首先解決核心競爭力是什么。談到核心競爭力,一般認為能夠成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性,即“買不來”,“偷不走”,“拆不開”等,就是說,要求新媒體要做與別人“不一樣的事情”。為達到此目標,就必須把握新媒體運營和發展的總體趨勢,在細分、整合、主導的進程里實現從發展到再發展的“梯級遞進”,要求定位的“切口”要小“張力”要大,小“切口”為人所不備,大張力為人所難追,一旦打響,可以很快贏得較好的市場反響,對未來發展產生舉足輕重的基石效應。[6] 2.整合資源。我國媒體的發展整體上都還處在粗放式經營狀態,還沒有把資源優勢做成產業優勢,這就需要我們合力破題。媒體的核心是新聞和信息服務,新媒體業務模式與傳統媒體業務模式相比,無論在形式上還是在內容的傳遞上都有很大的不同,如何協調兩者之間的差異,對傳統媒體和新媒體進行整合,并迅速融合,是發展新媒體必須考慮的內容,原因是傳統媒體在近期、中期的權威性和影響力新媒體取代不了,而且傳統媒體和新媒體之間存在著千絲萬縷不可涇渭分割的聯系,如能整合新媒體和傳統媒體,實現品牌共享、信息共享、平臺共享、渠道共享,新媒體的發展則可事半功倍。資源整合還包括新媒體自身所涉及的內容及其上下游行業的整合。新媒體涉及移動內容、互聯網服務、游戲、動畫、影音、數字出版和數字化教育培訓等多個領域,也必須通過資源的戰略整合,推進新媒體各個部分內容及其它上下游行業之間的不斷融合、互動、一體化,從而提高其內容附加值,產生更為可觀的價值增量和更長的價值鏈,進而促進新媒體“滋長”發展,推進新媒體產業縱深發展。

3.利用高科技走高端化和多元化發展路線。雖然新媒體和傳統媒體有千絲萬縷不可分割的關系,但在新媒體發展路徑上還是要明顯區別于一般與大眾的媒體,起點要高,一開始就著力高端路線,在新媒體開發建設上,要跟上高科技發展步伐,開發多元化的商業模式,并建立了自己科學、系統的多媒體數據庫,為自己的創新發展夯實渠道和平臺,在發展過程中還要不斷創新、變革,實現產品方式的升級、轉化,發掘其價值的廣度和深度,以形成獨特的市場認可度,從而立于不敗之地。

4.圍繞資本運營,提升整體產業發展水平。資本運營因能在短期內迅速籌集資金,達到壯大產業實力、推動體制轉變、促進經營結構調整、提高市場競爭力的目的,也因此,資本運營已經成為產業發展、競爭的主要手段之一。毋庸置疑,在當前經濟環境下,發展新媒體也必須通過資本運營來優化產業結構,增強新媒體的自身造血功能,實現新媒體的可持續發展,形成產業進而提升產業的發展水平。這里需要指出的是,由于媒體既具有政治、文化屬性,又具有經濟屬性,而資本的本性則是以經濟利益為主,以追求利潤最大化為目標,這與媒體首先追求社會效益的價值取向相沖突。在這樣的情況下,資本運營的目標選擇時,必須在首先保證社會效益的前提下,尋求兩種效益的有機結合和統一,并努力實現二者的雙贏。

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