第一篇：2007年我國視聽新媒體發展概述

2007年我國視聽新媒體發展概述

中國網 china.com.cn 時間： 2008-06-04 發表評論>> 隨著數字技術、網絡技術的不斷成熟和廣泛應用，新興媒體已成為傳媒體系中不可或缺的組成部分，同時也為我國文化大發展大繁榮注入了一股新的活力。在各類新興媒體中，視聽新媒體的發展尤為引人注目，特別是IP電視、網絡電視、網絡廣播、手機電視及移動多媒體廣播等幾種新媒體業務形態一直是業界關注的焦點。本文將就以上幾種業務的發展現狀、存在問題及發展趨勢進行分析與描述，希望能給關注者一些啟示。

一 IP 電 視

按照國際電聯的定義，IP電視是指通過可控、可管理、安全傳送并具有質量保證（QoS）的無線或有線IP網絡，提供包含視頻、音頻（包括語音）、文本、圖形和數據等業務在內的多媒體業務；其中，接收終端包括電視機、掌上電腦（PDA）、手機、移動電視及其他類似終端。現階段我國的IP電視特指通過可控制、可管理、具有質量保證（QoS）的有線IP網，提供基于電視終端的多媒體業務。

我國運營IP電視業務需獲得廣電總局頒發的《信息網絡傳播視聽業務許可證》。目前廣電總局已為上海電視臺、中央電視臺、廣東南方廣播影視傳媒集團等頒發全國性IP電視運營牌照，為浙江廣電集團頒發地方性牌照，同時還批準IP電視業務可在黑河、牡丹江、大連、沈陽、盤錦、西安、福州、臺州、廈門、漢中等城市落地。中國電信、網通通過IP網絡與組織部門合作開展的黨員教育服務也被稱為IP電視業務，但尚未取得《信息網絡傳播視聽業務許可證》，因此，該項業務以提供黨員教育信息為主。

我國正在運行的IP電視存在三種模式：一是上海模式，即由上海文廣百視通與網通、電信部門合作的模式；二是杭州模式，即由杭州華數公司（股份制公司）在五類線和HFC兩張網上同時開展IP交互式業務和數字廣播式業務的模式；三是河南的黨員教育網模式。其中上海模式、杭州模式運行情況較好。上海模式于2005年5月在哈爾濱正式啟動，當年發展用戶5萬多戶，2006年發展到10萬多戶。2006年9月，百視通聯手上海電信，開始在上海15個區局全面推廣IP電視，當年發展用戶6萬多戶。截至2007年底，百視通的IP電視用戶總量已達到50萬戶，比2006年的16萬戶增長2倍多；其中哈爾濱用戶達到15萬戶，上海本地達到25萬戶，在其他各地實驗的用戶共計約10萬戶。杭州模式2006年發展用戶15萬戶，2007年超過20萬戶。河南黨員教育網的IP電視目前約有10多萬用戶。中央電視臺、廣東南方廣播影視傳媒集團的

IP電視尚在籌劃中。全國各類IP電視用戶的總數預計有100萬戶左右。

整體來看，IP電視發展速度與人們的預期還存在比較大的差距。造成這一結果的原因，除了技術、標準等常規因素外，還有以下幾個獨特的原因：一是廣電與電信在定位、功能、體制、運作方式、經營理念等方面均存在很大差異，廣電與電信的合作需要一個過程。二是廣電“條塊結合，以塊為主”的管理體制，容易引起各地方廣電部門對內容供應商跨區域經營的抵制。三是IP電視業務與有線電視在終端呈現、用戶體驗方面有很多相似之處，導致IP電視與有線電視的競爭性大于互補性。四是免費電視存在結構性過剩，加上互聯網免費下載的盛行，加大了IP電視等付費業務的運營難度。

雖然IP電視的發展還面臨著諸多難題，但由于它能提供有別于傳統電視的交互式業務，對其發展前景還是應該持積極樂觀態度的。理論上測算，IP電視的潛在用戶規模應為城市電視用戶的10%左右。預計這一市場將由上海模式、杭州模式以及雙向改造后的有線電視網分攤。在業務種類方面，IP電視除了提供視頻類業務外，還將逐步開展游戲、教育、醫療等數據業務和增值業務。在節目內容方面，IP電視與傳統電視相比將更加呈現差異化和個性化，傳統電視頻道未播出的節目、播客內容、付費頻道等都有可能成為IP電視的節目源。

二 網 絡 電 視

網絡電視即WebTV，是指采用IP協議、通過互聯網、以計算機為終端的視頻傳播業務。網絡電視與IP電視本質上的區別是，前者運行在開放性的互聯網上，后者運行在可管理的IP網上。近年來，由于各種在線音視頻技術快速發展，加上贏利模式的出現，網絡電視業務已漸漸趨于成熟，并逐步向產業化邁進。

網絡電視是一種承載在互聯網上的新媒體業務，互聯網的開放性也注定了網絡電視開辦主體的復雜性。整體上看，開辦網絡電視的主體有商業公司和傳統媒體兩大類，兩類各有千秋。傳統廣電媒體在開辦網絡電視方面具有內容資源優勢，但體制機制不夠靈活；商業公司擁有靈活的體制機制，但缺少內容資源。

在廣電系統，央視國際的網絡電視目前處于領先地位。2006年4月，中央電視臺宣布成立網絡傳播中心和央視國際網絡有限公司，并對“央視國際”（CCTV.com）進行全面改版。至2006年12月，中央電視臺12套節目實現了網上同步視頻直播，近400個電視欄目的主要內容提供了網上點播；網站還創辦了英語、西班牙語、法語和臺灣頻道，向全球推送CCTV外宣節目和對臺節目。央視國際開創的臺網聯動、建立網絡聯盟、開辟電視明星播客等手法，為電視媒體發展網絡廣播電視開辟了一條新思路。其中“網絡視頻聯盟”在2007年春節晚會、“兩會”報道、“十七大”報道活動中發揮了重要作用。除央視國際外，地方電視臺在開辦網絡電視方面也取得了新的進展。截至2007年12月，除青海電視臺外，內地30個省級電視臺網站開設了音視頻頻道或欄目，25家網站提供網絡電視直播業務。辦得比較好的有上海文廣的“東方寬頻”、湖

南廣電集團的“金鷹網”，廣東電視臺網站、海南廣播電視臺的“視聽海南”、四川廣電集團的“神韻在線”、遼寧電視臺的“七星電視網”、山西廣電總臺的“山西視聽網”等。“東方寬頻”已基本做到收支平衡。

商業網絡電視開始進入運營期。在經歷前兩年的“跑馬圈地”之后，商業視頻網站開始真正考慮如何才能實現盈利。目前，在商業視頻網站上開辟頁面廣告和視頻嵌入廣告的情況已經比較普遍。商業機構開辦的視頻網站中，新浪寬頻、悠視網、PPLive、土豆網、優酷網等網站十分活躍，均積累了大量的人氣。2007年，最值得業內關注的是，海外知名風險投資機構再次對中國視頻網站掀起投資狂潮。2007年初,悠視網得到2350萬美元的第二輪投資；此后，爆米花網站獲得上千萬美元投資；3月，PPStream網站第二輪千萬美元的融資完成；4月，土豆網獲得1900萬美元的第三輪投資；6月，我樂網完成上千萬美元的首輪融資，8月再次獲得不低于2000萬美元的投資；11月，優酷網完成第三輪共計2500萬美元的風險投資。僅以上六家網站吸引風險投資就超過1億美元。

我國網絡電視雖然取得一定進展，形成了一定規模，但整體上還處于無序發展階段，還不具備可持續發展能力。傳統媒體開辦視頻網站和商業機構開辦視頻網站都存在一些問題。傳統廣電媒體發展網絡電視的主要問題體現在：一是領導重視不夠、動力不足。全國大多數電臺、電視臺的領導認為網絡廣播電視暫時還不能帶來效益，不愿投入。二是體制機制不順。絕大多數廣播電視網站沿用母體的事業體制，缺乏市場應變能力和競爭能力；新媒體和傳統媒體之間合作困難。三是政策準入受限。廣播電視網站普遍不能獲得廣告經營、無線增值等業務的經營資質，只可以開展宣傳業務，業務功能單一。因此，傳統廣電媒體開辦的網站多數缺乏活力。商業視頻網站存在的主要問題則是：無照經營現象嚴重，違規內容大量存在，資本構成十分復雜，造成市場秩序混亂，給政府管理和網絡電視的合法經營帶來嚴峻挑戰。

在各種視聽新媒體業務中，網絡電視是相對比較成熟的業務，雖然還面臨一些困難，但假以時日即可進入良性發展期。從盈利模式看，廣告將成為網絡電視的主要盈利模式，包括貼片廣告、網頁廣告和嵌入式/個性定制式視頻廣告等；通過包月收費、點播內容付費也可獲取部分收益。從市場結構看，主流媒體網站和少數強大的商業網站將主導市場格局。一方面，只有這些網站能夠維持一個龐大的資金需求；另一方面，這些網站的公信力相對較強，能夠凝聚大量的用戶、廣告商等；而大量的視頻網站都將自行淘汰。

三 網 絡 廣 播

網絡廣播是指采用IP協議、通過互聯網、以計算機為終端的音頻傳播業務。業界已經習慣于將提供網絡廣播業務的音頻網站叫做網絡電臺。網絡廣播由于占用帶寬資源少、開辦門檻較低，近年來發展很快。

網絡廣播的開辦主體也分為傳統媒體和商業公司兩大類，但與網絡電視不同的是，傳統媒體開辦的音頻網站占據優勢。中央人民廣播電臺主辦的“中國廣播網”是目前國內最大的音頻網站。其網站音頻數據總量超過2TB，內容包括中央人民廣播電臺9套節目的網上直播、270多個重點欄目的在線點播。由該網開辦的主要為青少年服務的“銀河網絡電臺”已成為國內最有影響的網絡電臺之一。截至2006年11月，銀河網絡電臺的日均瀏覽量達到1841600人次，同時在線獨立IP達到19190個，常規互動人群達到1900人。中國國際廣播電臺主辦的“國際在線”已在線播出43種語言的廣播節目，同時開播了9種語言的環球網絡電臺。在內地地方電臺中，目前除西藏、甘肅外，全國有29個省級廣播電臺、總臺開辦了網絡廣播業務，共有167套廣播頻率實現網上直播。全國有123個地市級廣播電臺開辦了廣播網站，已有158套廣播頻率實現網上直播。另外，北京廣播網與北京團市委合作開辦了純公益性的“青檬網絡電臺”，以首都高校在校大學生為目標受眾群體，目前在高校學生中已經形成一定的影響。由北京“聽盟”與團中央合作開辦的中國青少年廣播網已整合100多所高校網絡電臺的上傳節目內容。在商業音頻網站中，有少數較為活躍，基于即時聊天工具和論壇的音頻網站競爭力較強，如貓撲音頻網站、QQ網絡電臺等。

網絡廣播存在的主要問題首先是缺乏盈利模式。廣告是互聯網的主要盈利模式，但網絡廣播還沒有插播廣告的成功案例；對于互聯網的另一大盈利模式——手機短信互動，有調查顯示，用戶在收聽網絡廣播時，一般不太愿意發送短信參與某個節目中。其次是受終端制約。調查顯示，近年來收聽廣播的人數在逐年減少，特別是青少年群體，而且用戶更習慣于在移動時收聽廣播，而網絡廣播必須通過電腦固定終端接收，因此在很大程度上限制了用戶的發展。其三是商業網站的節目資源缺乏。雖然網絡電臺的進入門檻較低，但商業網站普遍缺乏制作廣播節目的專業人才，很難生產出大家喜聞樂見的節目；另外，由于網絡電臺很少能帶來直接的經濟效益，商業網站在購買廣播節目時，也非常慎重。

從發展趨勢看，傳統廣播媒體開辦的音頻網站將繼續占據主導地位。因為傳統廣播媒體擁有豐富的節目資源，而且擁有專門的廣播節目制作隊伍，公信力強。特別是隨著媒體體制、機制改革的不斷深入，網絡廣播傳播理念和節目形態的不斷創新，傳統廣播與網絡廣播通過聯動來提升雙方的價值將變得越來越普遍，傳統廣播媒體在運營網絡廣播方面的優勢將更加明顯。

四 手 機 電 視

按國際電聯的定義，手機電視也是IP電視的一種，是運行在可管理的無線IP網上、以手機為接收終端的多媒體業務。在國內，鑒于手機電視是由電信部門率先提出的概念，此處將手機電視限定在移動通信網提供的視頻業務上，即由廣電部門與移動通信部門合作開展的新媒體業務。手機電視同樣屬于媒體類業務，按規定，經營手機電視也需要獲得國家廣電總局頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可證》。目前，國家廣電總局已為上海電視臺、中央電視臺、中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺等頒

發全國性牌照，為云南電視臺、北京電視臺等頒發地方性牌照。

手機電視的運營仍然是上海文廣新聞傳媒集團(SMG)保持領先地位。早在2004年6月，上海移動與SMG旗下的東方龍就開展了手機電視的密切合作與業務探索。截至2006年12月31日，東方龍共推出手機電視和電臺直播業務16路，手機電視輪播頻道18路，點播下載欄目61個，累計付費訂戶達到20多萬戶。2007年7月，東方龍通過中國移動、中國聯通網絡開播全球首個專為手機電視打造的專業頻道，命名為“第五媒體”，全天滾動播報時事、財經、娛樂、音樂、科技、體育、文化、時尚、美食、旅游等短視頻信息；同時將上海地區手機電視業務資費由原先的10元/月調整為2元/月，并于9月2日起正式重新計費。2007年8月30日，上海聯通與東方龍聯合推出的CDMA網絡手機電視開始商用，節目主要包括東方衛視、第一財經等直播頻道及影視、音樂、時尚類點播節目。

央視國際的手機電視則后來居上。2006年12月，央視國際聯手兩大運營商共同啟動CCTV手機電視業務，移動和聯通的用戶分別通過“移動夢網”和“視訊新干線”進入CCTV手機電視專區，可選擇直播、點播、下載以及定制推送等方式觀看CCTV一套、二套、新聞、音樂等同步播出的8套節目，以及音樂節目、體育賽事、實時路況信息和衣食住行等視頻內容。第15屆多哈亞運會期間，手機用戶在國內可以通過手機電視隨時觀看亞運會的所有賽事實況。2007年“十七大”期間，央視國際手機電視“十七大”視頻報道訪問量總計超過1067萬人次。在2008年奧運會期間，央視國際和中國移動、中國聯通將在手機電視業務上進行全面合作。

中國國際廣播電臺的手機電視業務正在奮起直追。2007年4月6日，中國國際廣播電臺聯手中國聯通，正式推出了次日CRI手機廣播電視業務。中國聯通CDMA1X手機用戶都可以在境內收聽、收看國際臺手機廣播電視節目。2007年8月30日，中國國際廣播電臺在中國移動的流媒體平臺上正式開通了手機電視業務。CRI手機電視除了把自有優秀電視節目上線到手機電視外，還整合了各地方優秀電視臺欄目、優秀網絡視頻及知名內容提供商的內容資源。中國國際廣播電臺與北京電視臺聯手打造的手機奧運頻道——“奧運直通車”也已在“CRI手機電視”專區中亮相。

北京電視臺也在積極介入手機電視業務。在2007年獲得手機電視牌照后，北京電視臺積極與電信運營商合作，著力建設自有品牌的手機流媒體集成運營平臺“京視新視界”。除計劃整合北京臺自有版權節目內容資源外，還將面向市場集成有價值的手機視頻內容以及研發有針對性的、專門的手機電視內容，力爭在最短時間內將“京視新視界”打造成為國內知名的手機電視集成運營品牌。同時，結合2008年奧運會的到來，開發奧運手機流媒體平臺及應用。

除此之外，各地運營商也看到了手機電視發展的巨大市場前景，紛紛通過WAP渠道推出流媒體視頻服務，如山東移動與山東廣播電視局聯手開通的“廣視無限”，江蘇移動開通的“江蘇視界”，安徽移動與新華社安徽分社聯合開通的“安徽移動新華

手機報”也包括了手機流媒體服務的內容。

我國手機電視盡管經歷了三年多的發展，但經營模式仍然沒有確立，發展面臨許多困難。一是帶寬存在瓶頸。受移動通信頻率資源的限制，手機視頻圖像質量不高，即使3G上馬，帶寬瓶頸仍然存在。二是資費太貴。早期觀看手機電視，線路占用費達每小時100元以上；盡管目前價格普遍有所下降，而且增值服務的花樣也不斷翻新，但對于一般消費者來說，費用仍然偏高。三是終端問題。當前手機屏幕播放效果不佳、電池續航能力不足等問題仍然很突出。四是節目匱乏。現階段，整個廣播影視內容產業還不是很發達，針對手機屏幕小、觀看時間短、信息量少等特點的專門性內容更是非常缺乏，影響用戶粘著度和盈利的實現。

雖然手機電視的發展遇到一些問題，但由于手機龐大的用戶基數及中國人對手機的偏愛，手機電視的發展前景仍然被人們普遍看好。在現有的手機用戶群體中，真正使用手機電視功能的只占0.25%，手機電視市場還有非常大的發展空間和潛力。特別是2008年北京奧運會的召開無疑會成為我國手機電視發展的新契機。隨著中國教育電視臺等一批短視頻制作商的出現，適合手機播放的視頻內容將會越來越豐富，注定也將促進我國手機電視業的發展。

五 移動多媒體廣播

移動多媒體廣播是指通過衛星或地面無線廣播的方式，供7寸以下小屏幕、小尺寸、移動便攜的手持類終端（如手機、PDA、MP3/MP4播放器、數碼相機以及筆記本電腦等接受設備），隨時隨地接受廣播電視節目和多種信息服務的一種業務。與基于移動通信網的手機電視相比，移動多媒體廣播具有頻率資源限制小、收看質量高、收視費用低甚至免費等特點，因而得到國際社會的廣泛關注。目前國際上已經形成DMB-T、DMB-S、DVB-H、MediaFLO等多個移動多媒體廣播標準體系，韓國從2004年開始，相繼開通了衛星和地面移動多媒體廣播。我國也正式啟動了移動多媒體廣播業務。

我國移動多媒體廣播試驗采取的是廣電系統自行開發的具有自主知識產權的CMMB標準。該標準體系的幾個關鍵標準，即《移動多媒體廣播第1部分：廣播信道幀結構、信道編碼和調制》、《移動多媒體廣播第2部分：復用》、《移動多媒體廣播第3部分：電子業務指南》、《移動多媒體廣播第4部分：緊急廣播》等4個標準，已從2006年10月起，先后由廣電總局以行業標準的名義發布，并正式實施。其他配套標準正在制訂中。

根據廣電總局規劃，我國移動多媒體廣播的網絡將利用大功率S波段衛星和地面無線相結合的方式進行覆蓋，利用移動通信網絡構建回傳通道。業務方面，將提供20余套廣播、電視節目和數據業務，并采用廣播式、雙向式、預付費式相結合的授權方式以及分級式用戶管理、計費體系進行業務管理。運營方面，將按照現代企業制度和現代產權制度的要求，組建廣電系統上下聯合、系統內外聯合、中央與地方結合的運

營主體，走集約化、規模化、產業化的發展道路。

目前，我國移動多媒體廣播的設備研發及組網試驗均進展良好。第一代商業化芯片已經研制成功，調制器、發射機、增補網絡、接收終端等設備研發方面已取得突破性進展。2007年6月，北京地區移動多媒體廣播開路測試獲得成功，10月青島電視塔播出CMMB信號，隨后上海CMMB網絡調試成功。至2007年底，6個奧運城市及深圳、廣州共8個城市均開通CMMB發射站；全國其他大部分直轄市、省會城市、自治區首府、計劃單列市都已完成前期的頻率規劃、發射選點等工作，準備鋪設CMMB網絡。預計北京奧運會期間，中國移動多媒體廣播將正式投入運營。

由于在技術體制、業務模式及運營體制等方面具有獨特的優勢，移動多媒體廣播的發展被人們寄予厚望。一方面，移動多媒體廣播突破了時空的限制，使手持電視終端擁有者能隨時隨地地接收電視節目，使低成本時段變成高附加值時段，使電視頻道、電視節目更有價值；另一方面，移動多媒體廣播可提供特定的服務信息和公共信息，滿足移動人群的特定需求，如為汽車駕駛員提供交通信息，遇突發事件時發布緊急信息等。當然，移動多媒體廣播也將面臨一系列新的問題：一是一項新的技術從開發成熟到普遍應用需要一個過程，各種技術還需要通過試驗不斷完善。二是技術開發、網絡組建、設備購買都需要很大的投入，近期在資金上會有比較大的壓力。三是移動多媒體廣播業務是一種新的業務形式，節目內容、消費方式還有待市場的考驗，也需要進行不斷的調整。四是移動多媒體廣播將面臨手機電視、戶外電視、車載移動電視的競爭壓力，利益方面必然會形成一些沖突。不過這些問題都是發展帶來的新問題，只要積極發展，問題最終都會得到解決。（董年初 熊艷紅）

本文摘自《2008年中國文化產業發展報告》，由社會科學文獻出版社授權中國網獨家發布。其他媒體不得以任何形式擅自轉載，否則將負法律責任。

第二篇：《中國視聽新媒體發展報告(2013)》發布

《中國視聽新媒體發展報告(2013)》發布

6月14日下午，國家新聞出版廣電總局發展研究中心在北京舉行《中國視聽新媒體發展報告（2013）》發布會，權威發布2011年以來中國視聽新媒體發展格局與態勢，展望行業發展未來。《中國視聽新媒體發展報告》顯示，截至2012年底，我國網絡視頻用戶達3.72億，網絡音樂用戶4.36億，市場規模達到92.5億元，移動音視頻業務將成為視聽內容產業競爭的新領域。

近兩年來，伴隨著經濟、社會、文化、科技的快速發展和互聯網的迅速普及，中國視聽新媒體在新媒體與傳統媒體、傳媒與通信、廣播影視與互聯網的融合互動中迅猛發展，日新月異。視聽新媒體正在成為輿論宣傳的重要陣地、推動經濟發展和轉型的有生力量、文化消費的強勁引擎，也為人民群眾開展文化創造提供了新空間和新舞臺，極大地推進了文化與科技的融合，在經濟社會發展中發揮著越來越重要的作用。在這一時代背景下，國家新聞出版廣電總局發展研究中心在2011年編撰第一部視聽新媒體藍皮書的基礎上，推出了2013年視聽新媒體藍皮書，全面報告和展現了視聽新媒體發展情況和趨勢。《中國視聽新媒體發展報告(2013)》在體例、內容等多方面進行了創新和突破，突出“實”、“新”、“活”，突出國際視野和前瞻性。全書由“總論”、“行業掃描”、“發展聚焦”、“亮點展現”、“觀點薈萃”、“環球視野”和“附錄”七部分構成，致力于準確反映行業格局，敏銳洞悉發展趨勢，視野開闊、點面兼顧、信息豐富、分析透徹，為國內外了解中國視聽新媒體發展開啟了一扇窗口，為業界學界交流經驗和思想搭建了一個平臺，也為政府部門和媒體機構提供了決策參考。會上，國家新聞出版廣電總局發展研究中心主任龐井君介紹說，當前，視聽傳媒面臨從概念、價值、管理到發展戰略、發展模式，全方位的升級與轉型，融合、競爭、開放、互動，勢不可擋。2011年以來，國家不斷完善三網融合相關政策，廣播影視行政部門出臺了一系列視聽新媒體管理政策，對相關法律法規進行補充、解釋和細化，視聽新媒體政策法規體系逐步完善，行業管理扎實推進。在強有力的政策支持和規范有序的發展環境下，視聽新媒體呈現多元化發展格局，競爭激烈，發展迅猛。在國內發展格局中，各類視聽新媒體運營主體

紛紛進入視聽服務市場，傳統廣播影視媒體奮力開拓應對沖擊；國有視聽新媒體努力沖破傳統體制機制束縛來做新媒體，商業視聽新媒體不斷創新理念與服務模式，取得快速發展，成為重要的媒體新軍；國家級廣電機構開辦的視聽新媒體面向全國和全球市場謀發展，地方廣電機構開辦的視聽新媒體立足本土提供服務。在國際發展格局中，發達國家以技術為先導，全面創新快速發展，國內視聽新媒體緊跟國際潮流顯現較強活力。

國家新聞出版廣電總局發展研究中心最新發布的《中國視聽新媒體發展報告（2013）》，量化了新媒體對傳統廣電的沖擊：調查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%，傳統廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢。對于同時收看網絡視頻和電視的“雙屏用戶”，網絡已經成為收看熱播電視劇的主要渠道。

隨著年輕用戶的流失，傳統媒體面臨著廣告減少的危機。廣告投放向視聽新媒體遷移的趨勢明顯：2007―2012年，中國網絡視頻廣告市場規模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，視聽新媒體分得的市場“蛋糕”越來越多。

“社會資源就像一個蓄水池，哪里有吸引力哪里就變成吸金洼地，資源就會自動流向哪里。”國家新聞出版廣電總局發展研究中心主任龐井君總結說，網絡視聽節目服務用戶、廣告市場增長迅速，勢必對中國傳統廣播影視用戶量和廣告市場形成嚴重擠壓。

網絡視頻受年輕高端用戶青睞

“視聽新媒體的崛起并不是偶然，而是順應了用戶需求的必然。”龐井君分析，視聽新媒體有著傳統媒體無可比擬的便捷、多樣的受眾體驗，發展勢頭不可阻擋，成為視聽市場重要的服務主體。另一方面，商業視聽新媒體做“蛋糕”的能力很強，天然具有市場化、融合化、集約化、國際化運營的體制機制優勢，易于獲得資本青睞，在較短時間發展起來。

“2011―2012年，商業視聽新媒體發展成為一支媒體新軍，形成與廣電媒體的競爭，市場份額在新媒體領域占據主要地位。”2013年視聽新媒體藍皮書分析，在近幾年視頻行業的高速發展中，視聽節目網站的媒體價值被逐步認可，廣告數量穩步增加。全國在線視頻行業收入2010年還只有31.4億元，2011年即實現翻番達到62.7億元，2012年再增30億元達到92.5億元。

網絡視頻用戶增長

中國互聯網絡信息中心用戶調查顯示，盡管目前網絡視頻在用戶覆蓋方面尚無法與電視相比，但是在高學歷、高收入、年輕人群體中，網絡視頻的滲透率和黏性正不斷上升，這些群體本身的高價值及其導向性將會帶動網絡視頻向其他群體滲透和擴張。

“商業新媒體正在獲得更高的社會認同和媒體價值。”在Alexa的全球排名中，百度、騰訊、新浪、搜狐、優酷均在前100名之內，其中百度、騰訊名列前10位。人民網輿情監測室一個數據對比分析指出：在20世紀80年代，官方媒體掌握了80%的話語權；而在2012年的

20個網絡熱點事件中，非官方媒體掌握了75%的話語權。

內容將實現多屏分發、多屏合一

龐井君介紹說，2011年以來，互聯網視聽節目服務、IPTV、手機電視、互聯網電視、移動多媒體廣播電視、公共視聽載體以及移動互聯網音視頻等多種業務緊貼消費需求，快速發展。

為保住自己的市場“蛋糕”，近年來，傳統廣播影視機構紛紛建立新媒體運營機構，設立網絡廣播電視臺或者開辦視聽節目網站、IPTV、互聯網電視、手機電視和移動多媒體廣播電視等新媒體業務，力圖轉型為新型視聽節目服務提供商，實現內容的多屏分發、多屏合一。互聯網視聽節目服務方面，行業主體格局趨于穩定，音視頻內容日益豐富，用戶規模和市場規模增長迅速。截至2013年3月，全國共有608家機構獲批開展互聯網視聽節目服務，19家省級以上廣電播出機構獲批開辦網絡廣播電視臺，22家地市級廣電播出機構獲批共同建設運營城市聯合網絡電視臺(CUTV)。所有互聯網傳播視聽節目許可證持證機構中，廣電機構占33.5%，非廣電媒體機構占14.7%，非媒體類國有機構占17.3%，民營機構占34.5%。截至2012年底，中國網絡視頻用戶達3.72億，網絡音樂用戶達4.36億，中國網絡視聽節目服務市場規模達92.5億元，廣告市場規模達67.2億元。由傳統廣電“長”出來的新媒體運營平臺，積極開展各類市場合作，不斷創新業務與服務。截至2013年3月，全國共有608家機構獲批開展互聯網視聽節目服務，有19家省級以上廣電播出機構獲批開辦網絡廣播電視臺，另有22家地市級廣電播出機構獲批共同建設運營城市聯合網絡電視臺。

作為網絡廣播電視臺的排頭兵，中國網絡電視臺（CNTV）在臺網一體化戰略下快速發展。截至2013年1月，日均制作視頻、圖文數量均超過1.2萬條，媒體資源庫庫存總量超過107萬條；提供150路電視頻道的網絡直播、1933個電視欄目的點播。

總之，傳統廣播影視媒體通過合作、自建等各種方式嘗試創辦了一系列“新媒體”平臺或業務，視聽節目服務開始向新媒體延伸和轉型。

手機電視方面，截至2013年1月，國家廣播影視行政部門共批

準中央電視臺、中央人民廣播電臺等6家機構開辦手機電視集成播控服務，批準中央電視臺、中央人民廣播電臺等24家機構開辦手機電視內容服務，批準中國移動、中國電信、中國聯通等3家電信企業開辦手機電視分發業務。2012年，CCTV手機電視月均在訂包月用戶超過200萬戶，全年營業收入超過1億元。

互聯網電視方面，截至2012年底，共有中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺以及上海、浙江、廣東、湖南等省級廣播電視播出機構等7家單位獲準建設、管理和運營互聯網電視集成平臺。同時，有10家機構獲批提供互聯網電視內容服務，除上述7家集成平臺同時也是內容服務機構外，還包括江蘇廣播電視總臺、湖北廣播電視臺和國家新聞出版廣電總局電影衛星頻道節目制作中心。2012年底，中國互聯網電視終端用戶總數接近3000萬。

IPTV方面，“中央主導、兩級協作”的播控體系逐漸形成，“廣電主導、共同合作”的運營模式在廣電行業和電信行業間逐漸成熟。中央廣電機構、各地方廣電機構以及電信運營商基于各自主營業務與優勢資源，共同推進IPTV業務發展和產品延伸。截至2013年2月上旬，中國網絡電視臺負責建設的總平臺已與云南、四川、湖南、深圳、河北、遼寧、山東、北京、江蘇等9個地區的分平臺運營商、電信運營商簽署了《IPTV業務三方合作協議》，進一步探索符合中國國情的IPTV業務發展模式。

移動多媒體廣播電視方面，運營主體中廣傳播集團一方面與內容供應商廣泛合作，引進大量優質內容;另一方面鼓勵地方廣播電視臺提供具有實用性、針對性的內容。截至2012年底，移動多媒體廣播電視用戶規模達到4700萬戶，其中付費用戶2300萬戶，占總數的近50%；雙向終端用戶840余萬，占總數的近20%，單向用戶約占80%。

公共視聽載體也保持穩步增長，市場和終端發展已達到一定規模。2011年，中國公共視聽載體廣告收入達85.5億元，2012年前三季度廣告收入達到63.6億元。截至2012年第三季度，中國公共視聽載體終端總量達到74.9萬塊，其中公交地鐵移動電視的終端規模占市場最大份額，為41.7%。

移動互聯網音視頻方面，隨著移動終端的逐步普及、功能的不斷

升級，移動網絡的日益完善，移動互聯網音視頻迅猛發展。2012年，全球移動終端消費視頻內容的時長比2011年增加了一倍，移動觀看視頻時間占全球在線視頻觀看時間的比例接近5%。中國互聯網視聽節目服務機構紛紛布局移動互聯網服務。截至2012年底，中國共有4.2億手機網民用戶，其中，手機網絡視頻用戶達1.3億，手機音樂用戶達2.1億。

新型平臺期待“破繭而出”

“盡管傳統廣電在轉型和改變，紛紛試水視聽新媒體，但總的來看，傳統國有媒體創辦的各類新媒體還遠不能與互聯網企業抗衡。”龐井君認為，主要原因在于“基因”不同――互聯網企業適合市場需求，在互聯網的環境中如魚得水；而傳統廣播影視仍基本沿用傳統思想做新媒體，市場競爭力不足，需要進一步改變，以適應新媒體的需求。“傳統電視節目是在單向信息傳播技術上產生并發展起來的，它必然會在這場雙向傳輸變革中受到巨大沖擊。”龐井君指出，一些傳統國有媒體還沒有深刻認識到這種沖擊和變化，只是抱著“摟草順便打兔子”的心態做新媒體。成立一個新媒體部門，僅給予有限的投入，難有長遠規劃和戰略思路。這樣的新媒體部門勢必會淪為廣電機構里的“二等公民”，靠內部的“邊角余料”勉強度日，指望它打出一片新天地，實在勉為其難。他建議，傳統廣電媒體要改變新媒體部門的邊緣地位，從節目策劃、制作、傳播等各個環節重新建構適合新形態的業務流程和節目內容。

“新媒體是一個由新技術引導驅動下產生的新事物，它是以技術為先導、以內容為主導、以運營為手段的新型產業形式。”龐井君認為，沒有好的技術引導，新業務根本無法破繭而出。建議傳統國有媒體創辦的新媒體“平臺”還要升級，并通過整合有效資源成為適應互聯網時代的新型平臺。只有如此，才能進一步提升廣電視聽新媒體的影響力和市場競爭力。

趨勢：以人為本多重融合

關于視聽新媒體未來發展趨勢，龐井君認為，中國乃至全球視聽新媒體都越來越呈現出融合化、移動化、社交化、平臺多元化、人性

化的特征。視聽新媒體與各種媒介、各類相關技術以至媒介與社會相互之間融合程度不斷加深。視聽應用大規模向移動終端遷移，移動音視頻業務將成為視聽內容產業競爭新領域。視聽媒體社交化趨勢明顯，社交網站已成為視聽節目網站，繼用戶主動訪問、搜索引擎之外最重要的用戶訪問入口，越來越多視聽消費通過社交網絡進行。隨著視聽新媒體參與主體向產業鏈上下游環節滲透，視聽發布平臺越來越豐富多元并趨向開放共贏。

視聽新媒體使人們在媒體消費上擺脫了對時間、地點、環境、終端、平臺等多種因素的依賴，完全圍繞著“人”本身不斷變化的需求，持續性地提供日新月異的各類服務，實現視聽無處不在，隨手可得，精準送達。

“視聽新媒體的發展歷程是不斷滿足人的個體化需求的過程。”龐井君如是說。有人將傳統廣播電視與視聽新媒體的競爭稱為“客廳”與“書房”之爭，原因在于視聽新媒體的出現改變了一家人圍坐在“客廳”中按照播出機構預定的節目單觀看視聽內容的傳統消費模式，人們可以在“書房”中通過電腦上網選看由海量“供貨商”供應的任何內容。而隨著技術的發展，視聽新媒體又進一步擺脫了對這些時間、地點、環境、終端、平臺等多種因素的依賴，完全圍繞著“人”本身不斷變化的需求，持續性地提供花樣翻新的各類內容和服務。

隨著人們消費數字內容的方式越來越多樣化，特別是智能化終端的便捷性、易用性更高度契合人們的價值需求，人們對視聽新媒體的消費方式從花大塊時間“尋找”觀看視聽內容發展到利用碎片化時間的隨處收看，這使得視聽服務無處不在、視聽服務隨手可得，精準送達。龐井君認為，從來沒有一個媒體像這樣深度嵌入人們的日常生活，成為當今時代人們社會化生存的重要方面。未來視聽新媒體將朝著“以人為中心”的方向繼續演進，不斷為人們帶來新的體驗，創造新的驚喜與奇跡。

“現在的變化只是個開始”，龐井君預測，未來不管是視聽新媒體，還是傳統廣播影視轉型的現代視聽傳媒，都將發生革命性的變化，將創造新的商業模式，使未來的數字內容內涵更加豐富，涵蓋范圍更加廣泛，表現形態更加多樣，在主體結構、運營方式、傳播模式和空間布局等方面表現出更強的開放性、互動性、社交性和無處不在的滲透性，不斷做大視聽新媒體的市場“蛋糕”，滿足人們日益增長的精神文

化需求。

《2013中國視聽新媒體發展報告》（摘要）

中國電子商務研究中心訊)聯網用戶的快速增長奠定視聽新媒體業務發展“市場土壤”，整體收入保持連年增長勢頭，形成一個融合與激變的市場新格局：

●視聽新媒體不斷擠占傳統媒體的市場份額

●傳統媒體紛紛“多管齊下”謀劃轉型

●要用全新思路適應視聽新媒體的新要求

中國視聽新媒體業務形態分類圖(制表：楊君)

A傳統媒體漸成老年人“專利”

這是一個殘酷的現實，不管你愿不愿意接受，沖擊已經來臨；這是一個不可阻擋的趨勢，不管你相不相信，改變已悄然而至。國家新聞出版廣電總局發展研究中心最新發布的《中國視聽新媒體發展報告(2013)》，量化了新媒體對傳統廣電的沖擊：調查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%，傳統廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢。對于同時收看網絡視頻和電視的“雙屏用戶”，網絡已經成為收看熱播電視劇的主要渠道。

隨著年輕用戶的流失，傳統媒體面臨著廣告減少的危機。廣告投放向視聽新媒體遷移的趨勢明顯：2007—2012年，中國網絡視頻廣告市場規模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，視聽新媒體分得的市場“蛋糕”越來越多。

“社會資源就像一個蓄水池，哪里有吸引力哪里就變成吸金洼地，資源就會自動流向哪里。”國家新聞出版廣電總局發展研究中心主任龐井君總結說，網絡視聽節目服務用戶、廣告市場增長迅速，勢必對中國傳統廣播影視用戶量和廣告市場形成嚴重擠壓。

B網絡視頻受年輕高端用戶青睞

“視聽新媒體的崛起并不是偶然，而是順應了用戶需求的必然。”龐井君分析，視聽新媒體有著傳統媒體無可比擬的便捷、多樣的受眾體驗，發展勢頭不可阻擋，成為視聽市場重要的服務主體。另一方面，商業視聽新媒體做“蛋糕”的能力很強，天然具有市場化、融合化、集約化、國際化運營的體制機制優勢，易于獲得資本青睞，在較短時間發展起來。

“2011—2012年，商業視聽新媒體發展成為一支媒體新軍，形成與廣電媒體的競爭，市場份額在新媒體領域占據主要地位。”2013年視

聽新媒體藍皮書分析，在近幾年視頻行業的高速發展中，視聽節目網站的媒體價值被逐步認可，廣告數量穩步增加。全國在線視頻行業收入2010年還只有31.4億元，2011年即實現翻番達到62.7億元，2012年再增30億元達到92.5億元。

中國互聯網絡信息中心用戶調查顯示，盡管目前網絡視頻在用戶覆蓋方面尚無法與電視相比，但是在高學歷、高收入、年輕人群體中，網絡視頻的滲透率和黏性正不斷上升，這些群體本身的高價值及其導向性將會帶動網絡視頻向其他群體滲透和擴張。

“商業新媒體正在獲得更高的社會認同和媒體價值。”在Alexa的全球排名中，百度、騰訊、新浪、搜狐、優酷均在前100名之內，其中百度、騰訊名列前10位。人民網輿情監測室一個數據對比分析指出：在20世紀80年代，官方媒體掌握了80%的話語權；而在2012年的20個網絡熱點事件中，非官方媒體掌握了75%的話語權。

C內容將實現多屏分發、多屏合一

為保住自己的市場“蛋糕”，近年來，傳統廣播影視機構紛紛建立新媒體運營機構，設立網絡廣播電視臺或者開辦視聽節目網站、IPTV、互聯網電視、手機電視和移動多媒體廣播電視等新媒體業務，力圖轉型為新型視聽節目服務提供商，實現內容的多屏分發、多屏合一。這些由傳統廣電“長”出來的新媒體運營平臺，積極開展各類市場合作，不斷創新業務與服務。截至2013年3月，全國共有608家機構獲批開展互聯網視聽節目服務，有19家省級以上廣電播出機構獲批開辦網絡廣播電視臺，另有22家地市級廣電播出機構獲批共同建設運營城市聯合網絡電視臺。

作為網絡廣播電視臺的排頭兵，中國網絡電視臺(CNTV)在臺網一體化戰略下快速發展。截至2013年1月，日均制作視頻、圖文數量均超過1.2萬條，媒體資源庫庫存總量超過107萬條；提供150路電視頻道的網絡直播、1933個電視欄目的點播。

在手機電視方面，截至2012年底，國家行政主管部門共批準中央電視臺、中央人民廣播電臺等6家機構開辦手機電視集成播控服務，批準中央電視臺、中央人民廣播電臺等24家機構開辦手機電視內容服務，批準中國移動、中國電信、中國聯通等3家電信企業開辦手機電視分發業務。2012年，CCTV手機電視月均在訂包月用戶超過200萬戶，全年營業收入超過1億元。

互聯網電視方面，截至2012年底，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺以及上海、浙江、廣東、湖南等省(市)級廣播電視播出機構共7家單位獲批建設、管理和運營互聯網電視集成平臺。同時，有10家機構獲批提供互聯網電視內容服務。2012年底，中國互聯網電視終端用戶總數接近3000萬。

總之，傳統廣播影視媒體通過合作、自建等各種方式嘗試創辦了一系列“新媒體”平臺或業務，視聽節目服務開始向新媒體延伸和轉型。

D新型平臺期待“破繭而出”

“盡管傳統廣電在轉型和改變，紛紛試水視聽新媒體，但總的來看，傳統國有媒體創辦的各類新媒體還遠不能與互聯網企業抗衡。”龐井君認為，主要原因在于“基因”不同——互聯網企業適合市場需求，在互聯網的環境中如魚得水；而傳統廣播影視仍基本沿用傳統思想做新媒體，市場競爭力不足，需要進一步改變，以適應新媒體的需求。“傳統電視節目是在單向信息傳播技術上產生并發展起來的，它必然會在這場雙向傳輸變革中受到巨大沖擊。”龐井君指出，一些傳統國有媒體還沒有深刻認識到這種沖擊和變化，只是抱著“摟草順便打兔子”的心態做新媒體。成立一個新媒體部門，僅給予有限的投入，難有長遠規劃和戰略思路。這樣的新媒體部門勢必會淪為廣電機構里的“二等公民”，靠內部的“邊角余料”勉強度日，指望它打出一片新天地，實在勉為其難。他建議，傳統廣電媒體要改變新媒體部門的邊緣地位，從節目策劃、制作、傳播等各個環節重新建構適合新形態的業務流程和節目內容。

“新媒體是一個由新技術引導驅動下產生的新事物，它是以技術為先導、以內容為主導、以運營為手段的新型產業形式。”龐井君認為，沒有好的技術引導，新業務根本無法破繭而出。建議傳統國有媒體創辦的新媒體“平臺”還要升級，并通過整合有效資源成為適應互聯網時

代的新型平臺。只有如此，才能進一步提升廣電視聽新媒體的影響力和市場競爭力。

E變化才剛剛開始

“視聽新媒體的發展歷程是不斷滿足人的個體化需求的過程。”龐井君如是說。有人將傳統廣播電視與視聽新媒體的競爭稱為“客廳”與“書房”之爭，原因在于視聽新媒體的出現改變了一家人圍坐在“客廳”中按照播出機構預定的節目單觀看視聽內容的傳統消費模式，人們可以在“書房”中通過電腦上網選看由海量“供貨商”供應的任何內容。而隨著技術的發展，視聽新媒體又進一步擺脫了對這些時間、地點、環境、終端、平臺等多種因素的依賴，完全圍繞著“人”本身不斷變化的需求，持續性地提供花樣翻新的各類內容和服務。

隨著人們消費數字內容的方式越來越多樣化，特別是智能化終端的便捷性、易用性更高度契合人們的價值需求，人們對視聽新媒體的消費方式從花大塊時間“尋找”觀看視聽內容發展到利用碎片化時間的隨處收看，這使得視聽服務無處不在、視聽服務隨手可得，精準送達。龐井君認為，從來沒有一個媒體像這樣深度嵌入人們的日常生活，成為當今時代人們社會化生存的重要方面。未來視聽新媒體將朝著“以人為中心”的方向繼續演進，不斷為人們帶來新的體驗，創造新的驚喜與奇跡。

“現在的變化只是個開始”，龐井君預測，未來不管是視聽新媒體，還是傳統廣播影視轉型的現代視聽傳媒，都將發生革命性的變化，將創造新的商業模式，使未來的數字內容內涵更加豐富，涵蓋范圍更加廣泛，表現形態更加多樣，在主體結構、運營方式、傳播模式和空間布局等方面表現出更強的開放性、互動性、社交性和無處不在的滲透性，不斷做大視聽新媒體的市場“蛋糕”，滿足人們日益增長的精神文化需求。(光明日報記者張玉玲)

2011年以來中國視聽新媒體十大事件 1、2011年1月18日，由中國國際廣播電臺創辦的中國國際廣

播電視網絡臺(CIBN)正式成立。同日，中國網絡電視臺(CNTV)正式上線，發布集手機游戲和娛樂社區互動于一體的綜合性娛樂服務平臺“CNTV掌中樂園”。2、2011年8月19日，經民政部批準，中國網絡視聽節目服務協會成立，標志著中國網絡視聽節目服務發展步入新階段。在當天的成立大會上，審議通過了《中國網絡視聽節目服務協會章程》，選舉產生了協會執行機構和負責人。3、2011年8月25日，經國家廣電總局批準，由多家地市級廣播電視播出機構聯合開辦的城市聯合網絡電視臺(CUTV)正式開播。截至2012年底，CUTV已發展聯合成員臺22家，合作單位21家，覆蓋全國22個省(自治區、直轄市)近8億用戶。4、2011年10月28日，國家廣電總局制定發布《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》(廣辦發網字〔2011〕181號)，進一步規范互聯網電視服務秩序。5、2011年12月29日，上海廣播電視臺、上海東方傳媒集團有限公司旗下百視通新媒體股份有限公司正式在上海證券交易所掛牌上市，成為國內第一家廣電新媒體可經營性資產整體上市的公司。6、2012年2月1日，中國網絡電視臺與上海廣播電視臺就IPTV集成播控平臺合并簽署協議。以中國網絡電視臺建設和運營的IPTV中央集成播控總平臺為基礎，建設完善為全國唯一的IPTV中央集成播控總平臺，原上海廣播電視臺IPTV集成播控平臺作為IPTV中央集成播控總平臺的備份平臺。7、2012年3月12日，中國民營視聽網站優酷網和土豆網宣布，將以100%換股的方式合并組建國內最大的民營視聽網站。8、2012年6月15日，優酷、土豆、騰訊、愛奇藝、聚力等5家民營視頻網站聯手購入國產電視劇《囧人的幸福生活》，實現了視頻行業首次電視劇版權的“團購”。9、2012年7月9日，國家廣電總局和國家互聯網信息辦公室聯合發布關于《進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》(廣發〔2012〕53號)，明確規定互聯網視聽節目服務單位按照“誰辦網、誰負責”的原則，對網絡劇、微電影等網絡視聽節目一律實行自

審自播、先審后播。10、2013年5月7日，百度宣布以3.7億美元正式收購PPS視頻業務，并將PPS視頻業務與愛奇藝進行合并。PPS將作為愛奇藝的子品牌繼續為用戶服務。

他山之石

-用戶：2012年全球互聯網用戶數為24億，其中亞洲11億，歐洲5.19億，北美2.74億。全球在線視頻用戶數量也不斷上漲，美、日、英、法等國家在線視頻滲透率已經超過50%，預計到2015年，全球在線視頻用戶將達到16億左右。在美國，截至2012年10月在線視頻用戶數達到1.69億，占到美國人口總數的53.5%。2012年10月份，86%的美國互聯網用戶觀看了網絡視頻、觀看互聯網視頻內容的平均時長為6.1分鐘。2012年，美國全年合法網上電影瀏覽量約34億次，比2011年增加135%。

-流量：以音視頻為主要內容的實時娛樂流量在桌面互聯網和移動互聯網流量中所占份額不斷增長。2005年，在線視頻流量僅占全球互聯網總流量的5%，2011年這一比例已經上升到40%，2012年已經上升到52%。根據預計，到2015年在線視頻占互聯網總流量將提升至62%。

-收入：2012年全球在線電視和視頻收入達到111.4億美元，2010年這個數字僅為37.9億美元，兩年增長了194%，年均增長97%。2012年美國在線視頻廣告收入增加15%，達到20億美元。從2007年以來，美國在線視頻廣告收入迅速增長，年平均增幅達到41%。2012年歐洲網絡平臺電影點播總收入達4.1億美元，較2011年上升60%。其中，英國、法國和德國總計貢獻了收入的2/3。英國在線數字市場規模2012年也達到5億英鎊。（來源：數字電視中文網編選：中國電子商務研究中心）

第三篇：我國新媒體的發展

我國新媒體的發展

摘 要隨著社會經濟的發展,媒體應用途徑的愈加寬泛,媒體與其它社會層面之間的互動,從政府、公眾到媒體自身,都已經清楚地認識到:媒體已經成為我國市場經濟密不可分的一部分。從1998年起,我國的傳媒業就一直保持高速增長,利潤總額已超過煙草業,成為國家第四支柱產業。我國傳媒產業未來的發展趨勢也必將逐步步入一個大發展的黃金時期。新媒體的低成本、互動性、原創性、分眾性的特點將使21世紀成為新媒體的世紀。我國新媒體發展的戰略路徑可從正確定位、資源整合,利用高科技走高端化多元化等方面進行思考。關鍵詞:新媒體;價值鏈;發展戰略路徑

新媒體在我國的發展日趨加速,其商用價值日益提高,如何積極利用高新技術推動新媒體的發展,這是一個急切而嶄新的課題。學界和業界把關聯數字媒體內容的系統服務統稱為新媒體業務。我國新媒體發展的戰略路徑可從正確定位、資源整合,利用高科技走高端化多元化等方面進行思考。

本文從新媒體的內涵、我國新媒體發展現狀及趨勢、我國新媒體的發展戰略路徑等方面進行了全面深入的闡述，進一步了解我國新媒體的發展情況，準確把握我國當代新媒體發展過程中的關鍵性問題，指導新媒體研究工作的進行。

一、新媒體的內涵

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。” 上海戲劇學院新媒體領域陳永東副教授：“新媒體是相對于傳統媒體而言的媒體及各種應用形式，目前主要有互聯網媒體、掌上媒體、數字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體及新媒體藝術等。” 新傳媒產業聯盟秘書長王斌：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。” 分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領先消費群或重度消費群。” 陽光文化集團首席執行官吳征：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等。” BlogBus副總裁兼首席運營官魏武揮的定義：“受眾可以廣泛且深入參與（主要是通過數字化模式）的媒體形式。” 中國傳媒大學黃升民：構成新媒體的基本要素是基于網絡和數字技術所構筑的三個無限，即需求無限、傳輸無限和生產無限。——社會關系層面的理解。

新媒體就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。那些從信源就開始剝離信息冗余,處于向確定的信宿收斂的中間媒介,借助于數字化的語言能力,將不確定的自信息按信宿的需求迅速轉化為主觀內容,并寓于各種形式的傳播方式和業務服務之中,則被稱為新媒體。[1] 從新媒體的產生和既有的界定可以看出,新媒體的概念對稱于傳統媒體。新媒體與傳統媒體的區別在于,新媒體是以數字方式進行制作、發布、傳播的。新媒體提升了大眾傳播學的“長尾理論”,把大眾所關注的內容價值與媒介質量展現給分眾。新媒體借助于網絡技術和檢索技術的進步,在特定的信源與信宿系統中產生的聚合作用,以比傳統媒體更為定向的傳播方式,實現實時的與準實時的交互服務。[2]新媒體以前所未有的互動性,使信息資源在交互、共享的增值過程中進一步增強了粘性與傳播效力。

二、我國新媒體發展現狀及趨勢

新媒體是利用數字技術、通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統媒體”相對應的，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現全球化的媒體。“新媒體”是以數字技術為核心的媒體，而且在充分發揮技術優勢之上具有兩個重要特征：一是隨著傳播效率越來越高，傳播的范圍越來越大，信息終端的多樣化也使傳播成本相對減少。二是受眾的主觀參與性越來越高，核心地位越來越強，信息的傳播已經從傳者為核心的時代走向了受眾為中心的時代。

隨著社會經濟的發展,媒體應用途徑的愈加寬泛,媒體與其它社會層面之間的互動,從政府、公眾到媒體自身,都已經清楚地認識到:媒體已經成為我國市場經濟密不可分的一部分。從1998年起,我國的傳媒業就一直保持高速增長,利潤總額已超過煙草業,成為國家第四支柱產業。我國傳媒產業未來的發展趨勢也必將逐步步入一個大發展的黃金時期。、1998年，聯合國秘書長安南在聯合國新聞委員會年會上，提出并呼吁使用傳統媒體之外的“第四媒體”，以加強新聞傳播工作后。1999年4月，在北京召開的第二屆亞太地區報刊與科技和社會發展研討會上，首次確定了第四媒體的概念，同時在新華社播發的通稿中有這樣的表述:“中外專家提出，以因特網和信息高速公路為主體的'第四媒體'的影響力在10年到20年之內將可能超過報刊、廣播和電視。”

新世紀初期，我國迎來了互聯網新媒體的時代：《人民日報》網絡版榮升為人民網，新華社網站改為新華網，中央電視臺網站則從投資到體制進行了全面調整等等。電信部門開始成立信息服務網站，如北京的“263首都在線”等；國家信息中心的“中經網”；地方省市開始了股份制聯合辦網，如北京的千龍網、上海的東方網等等。

與此同時，有線網絡的數字化在2001年隨著廣電布局有線網絡的數字電視技術試驗初步顯現，在2003年啟動了優先電視數字化試點工作。2003年廣電總局頒布的《建立有線數字電視技術新體系的實施意見》和《我國有線電視向數字化過渡時間表》中分別確立了構建節目平臺、傳輸平臺、服務平臺和監管平臺的完整數字電視體系和在同一時間、統一完成一定范圍內有線電視用戶的數字化的目標。2003年也因此被國家廣電總局確定為“網絡發展年”和“廣播發展年”。《世界媒體實驗室》發布的《2007新媒體產業發展五大趨勢》[3]也稱,新媒體對傳統媒體沖擊加強,替代趨勢加速,其業務應用進一步成熟,價值進一步提高。2008年中國新媒體的影響力更是趨于主流,廣告業務的收入也保持快速增長;視頻、網游領域在發展中維持激烈競爭態勢。《中國新媒體十大主流趨勢》歸納了新媒體的未來十大趨勢:一是廣告增長性,新媒體廣告業務維持高增態勢;二是新媒體的商業模式走向成熟,網站等的商業模式將逐漸步入良性渠道;三是用戶規模激增性;四是市場集中度進一步提高,會出現更多的收購和兼并案例;五是市場格局趨于多元化;六是收入呈現明顯增長性;七是營銷方式創新;八是手機電視市場被激發,中國手機用戶規模已突破5億戶;九是高清電視發展進入新階段;十是網絡安全被普遍認知。[4]隨著互聯網技術、通信技術、廣播電視技術等相關技術的發展,新媒體的低成本、互動性、原創性、分眾性的特點將使21世紀成為新媒體的世紀,新媒體猶如“催化劑”一樣必將推動中國經濟的增長與發展。

三、我國新媒體的發展戰略

新媒體發展之快，影響面之大，必須給予足夠的重視。也正是由于新媒體發展速度之快，涉及面之大，使我國很多法規、政策以及管理方法相對滯后。我國新媒體發展與國際相比相對比較滯后，在探索新媒體在我國的土壤成長狀況時，應該同時看到：一方面新媒體的發展處于成長期，另一方面給予我們一定的學習空間，可以在實踐中，對政策法規、管理方法及時不斷完善。

新媒體發展戰略路徑。如何有效推動新媒體的發展,這是一個急切而嶄新的課題,基于上文的分析,可從以下四個方面著手: 1.正確定位。推動新媒體的發展首先要正確定位其發展戰略及發展路徑,定位戰略是新媒體成功最根本的基因。有效的定位戰略,必須首先解決核心競爭力是什么。談到核心競爭力,一般認為能夠成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性,即“買不來”,“偷不走”,“拆不開”等,就是說,要求新媒體要做與別人“不一樣的事情”。為達到此目標,就必須把握新媒體運營和發展的總體趨勢,在細分、整合、主導的進程里實現從發展到再發展的“梯級遞進”,要求定位的“切口”要小“張力”要大,小“切口”為人所不備,大張力為人所難追,一旦打響,可以很快贏得較好的市場反響,對未來發展產生舉足輕重的基石效應。[6] 2.整合資源。我國媒體的發展整體上都還處在粗放式經營狀態,還沒有把資源優勢做成產業優勢,這就需要我們合力破題。媒體的核心是新聞和信息服務,新媒體業務模式與傳統媒體業務模式相比,無論在形式上還是在內容的傳遞上都有很大的不同,如何協調兩者之間的差異,對傳統媒體和新媒體進行整合,并迅速融合,是發展新媒體必須考慮的內容,原因是傳統媒體在近期、中期的權威性和影響力新媒體取代不了,而且傳統媒體和新媒體之間存在著千絲萬縷不可涇渭分割的聯系,如能整合新媒體和傳統媒體,實現品牌共享、信息共享、平臺共享、渠道共享,新媒體的發展則可事半功倍。資源整合還包括新媒體自身所涉及的內容及其上下游行業的整合。新媒體涉及移動內容、互聯網服務、游戲、動畫、影音、數字出版和數字化教育培訓等多個領域,也必須通過資源的戰略整合,推進新媒體各個部分內容及其它上下游行業之間的不斷融合、互動、一體化,從而提高其內容附加值,產生更為可觀的價值增量和更長的價值鏈,進而促進新媒體“滋長”發展,推進新媒體產業縱深發展。

3.利用高科技走高端化和多元化發展路線。雖然新媒體和傳統媒體有千絲萬縷不可分割的關系,但在新媒體發展路徑上還是要明顯區別于一般與大眾的媒體,起點要高,一開始就著力高端路線,在新媒體開發建設上,要跟上高科技發展步伐,開發多元化的商業模式,并建立了自己科學、系統的多媒體數據庫,為自己的創新發展夯實渠道和平臺,在發展過程中還要不斷創新、變革,實現產品方式的升級、轉化,發掘其價值的廣度和深度,以形成獨特的市場認可度,從而立于不敗之地。

4.圍繞資本運營,提升整體產業發展水平。資本運營因能在短期內迅速籌集資金,達到壯大產業實力、推動體制轉變、促進經營結構調整、提高市場競爭力的目的,也因此,資本運營已經成為產業發展、競爭的主要手段之一。毋庸置疑,在當前經濟環境下,發展新媒體也必須通過資本運營來優化產業結構,增強新媒體的自身造血功能,實現新媒體的可持續發展,形成產業進而提升產業的發展水平。這里需要指出的是,由于媒體既具有政治、文化屬性,又具有經濟屬性,而資本的本性則是以經濟利益為主,以追求利潤最大化為目標,這與媒體首先追求社會效益的價值取向相沖突。在這樣的情況下,資本運營的目標選擇時,必須在首先保證社會效益的前提下,尋求兩種效益的有機結合和統一,并努力實現二者的雙贏。

參考文獻: [1]賽佛林,等.傳播學的起源、方法和應用[M].北京:華夏出版社, 2000: 8-14.[2]趙季偉.關于新媒體內容傳播流程模式[EB/OL].(2008-04-14)[2008-09-10].http: //info.broadcast.hc360.com.[3]世界經理人集團.2007年新媒體產業發展五大趨勢[R].世界媒體實驗室, 2007: 1-12.[4]哥倫比亞媒體集團(Columbia Communication).中國新媒體十大主流趨勢[EB/OL].(2008-01-19)[2008-09-15].http: //xk.cn.yahoo.com.[5]張小爭.傳媒競爭力:產業價值鏈案例與模式[M].北京:華夏出版社, 2005: 13-64.[6]楊樹弘.新媒體及其發展戰略路[EB/OL].(2008-06-08)[2008-09-15].http: //www.chuanboxue.net/list.asp?unid=4216.

第四篇：我國網絡新媒體的發展歷程.

我國網絡新媒體的發展歷程：

1993-1995：首先網絡化嘗試的是《杭州日報》真正走上互聯網媒體的是《神州學人》

1995年10開播演示的《中國貿易報》12月底開通的《中國日報》 1996-1999：主流媒體的網絡化發展（人民網，新華網）商業網站涉足網絡新聞（新浪，搜狐）

地方媒體探索網絡發展模式（千龍新聞網，東方網）2001-至今：各大網站紛紛改革（新華網）

網絡新聞頻頻出彩,特別是突發新聞報道及網上直播 網絡媒體的社會責任認同

網絡新聞的優勢:（簡答）

時效性(首發,滾動更新)交互性(即時評論,論壇,網絡直播)豐富性(內容上表現出海量信息 表現手法為多媒體)包容性 編輯的義務: 1.秉公辦事遵紀守法 2.實事求是

3.堅守專業理念，真實全面地報道，客觀公正地報道 網絡新聞稿件的新聞價值： 1． 真實性

2． 新鮮性 3． 親近性 4． 趣味性 5． 顯著性 6． 實用性

網絡新聞論壇的形式：

1.專題式的新聞論壇（新浪網）

2.專業的新聞論壇（千龍網的“傳媒風云”和“今日說法”）3.分類論壇

4.綜合式的論壇（人民網的“強國論壇”新華網的“新華論壇”中青網的“中青在線”）

5.嘉賓論壇

網絡新聞論壇的管理：（簡答）1.技術過濾 2.修改帖文 3.扣帖

4.刪帖 5.警告 6.封ID 7.關壇

網絡圖片的分類 1.新聞照片 2.新聞速寫

3.新聞圖表（統計數字制表繪圖，流程圖，示意圖）4.新聞地圖

網絡圖片常見的基本格式：BMP格式，GIF格式，JPEG格式，聯合圖像專家組 網絡新聞標題的特點：（簡答）1.多媒體的特征 2.題文分離

3.單一標題為主 4.實題為主

制作網絡新聞標題的基本要求： 1.題文一致 2.重點突出 3.簡潔凝練

4.新穎生動 5.易讀易懂

色彩搭配的要點 1.確定網頁的主體色 2.多用相近色 3.保持色彩均衡 4.黑白灰的應用

博客的傳播特征：（簡答）

1.就傳播者而言，個人的自發行為

2.傳播內容而言，博客具有開放性

3.傳播渠道而言，博客實現了集“制作者，銷售者，消費者”于一體的系統 4.就受眾而言，博客的傳播指向兩種受眾—特定的和非特定的 5.從博客傳播的時間來看，博客是即時性傳播 如何做新聞專題的策劃。1． 選題

2． 欄目的策劃

3． 背景資料的準備和信息的更新 如何做好突發事件的報道編輯： 1.快速反應把握規律 2.多種報道手法的運用 3.網民留言與評論

第五篇：我國新媒體電影發展路徑分析

我國新媒體電影發展路徑分析

2010年10月，一部名為《老男孩》的網絡電影在網絡中迅速躥紅，這似乎在預示著，電影這一藝術形式可以通過新媒體用一種新的途徑表現出來，此后，新媒體電影的發展一直如火如荼地進行著。新媒體電影的出現，打破了影視制作的神秘感，使電影成為大眾表達的工具，也喚起了更多人利用網絡媒體消費這些“草根電影”的熱情。可以說，新媒體電影是繼影院電影、電視電影之后，在互聯網技術條件下出現的一種新的電影形態，有學者預言：新媒體電影將會成為我國文化創意產業的重要組成部分。但是應該看到，在產生了巨大的影響的同時，與其他互聯網產品一樣，新媒體電影目前也同樣面臨了諸多的問題值得研究與探討……

中國論文網 http://

新媒體電影是繼影院電影、電視電影之后，在互聯網技術條件下出現的一種新的電影娛樂形態，將成為我國文化創意產業的重要組成部分。

一、新媒體電影是一種新的電影類型

在互聯網領域，電影藝術是以兩種面目出現的：一是傳統電影在網絡上進行二次傳播；二是專為適應網絡的媒介特性而制作的“電影”。本文所謂新媒體電影，是指后者，即指以網絡傳播為主要媒介的敘事性視聽藝術作品。第一，具有藝術性。新媒體電影應當是由創作者進行藝術的完整構思，通過一定的藝術創作手段，表達一定的審美趣味和主題的視聽藝術作品。第二，新媒體電影應當具備敘事性。這使新媒體電影與網絡廣告、企業宣傳片等功能性網絡影像區別開來。第三，新媒體電影必須簡短。與影院電影的鴻篇比起來，新媒體電影要情節簡單，不支持多重線索或多重結構的敘事方法。

新媒體電影在生產者、作品、傳播媒介、受眾上都與傳統電影有明顯的區別。見下圖所示。

二、新媒體電影發展狀況

新媒體電影得以產生發展，得益于現代數字技術、網絡技術的發展和廣泛應用。

1、新媒體電影發展的三個階段

第一階段，傳統電影開始進入網絡傳播。隨著網絡帶寬的發展，出現了眾多以播放、下載電影為目的網站。此階段電影網站上播放的電影都是傳統電影，只不過放在網絡上傳播而已。

第二階段，民間原創作品蓬勃發展。這一時期，出現了大量的民間原創新媒體電影，作者多為半專業人士（電影專業的學生、資深發燒友）、愛好者和普通家庭。2006年初《一個饅頭引發的血案》的播放產生了很大的影響。以土豆網、優酷網、樂視網為代表的大批專業視頻網站的建立，也為這些民間原創新媒體電影的播放提供了很好的平臺。

第三階段，專業制作成為主力軍。這一時期的新媒體電影，引入專業電影制作團隊，由專業制作公司操作，投入較大，在內容上脫離嘩眾取寵的搞怪網絡，回歸創作本體，努力建立新媒體電影自身的美學趣味。為了推動新媒體電影的發展，2006年以來，北京電影學院特邀謝飛、田壯壯、李少紅、顧長衛、賈樟柯、王小帥、候詠、黃磊、徐靜蓄、張建棟等國內知名導演創作了大量的新媒體電影作品。中影集團自2007年進入新媒體電影創作領域，目前已制作近400部新媒體電影。特別是2010年，中國電影集團和優酷網共同推出了“11度青春”新媒體電影計劃，即生產11部由新銳導演制作的新媒體電影。其中，《老男孩》在網絡中迅速躥紅，《哎》、《泡芙小姐的金魚缸》、《阿澤的夏天》等也受到了觀眾的好評。2011年1月27日，韓國著名導演樸贊郁制作的《波瀾萬丈》在韓國上映，此片就是一部用iphone4手機拍攝的總長度33分鐘新媒體電影。

2、新媒體電影發展的三種形態

通過幾年的探索，我國新媒體電影已發展為以下幾種形態：

一是改編型。此類型的作品以傳統電影為基礎進行“翻拍”、“篡改”，又可分作兩種：其一為業余改編型。如胡戈的成名作《一個饅頭引發的血案》、《大史記》系列、《網絡驚魂》等都屬于此種類型。它們主要是對傳統電影作品（可能是正在上映的或者是比較經典的大片）進行解構以后，再重新拼湊而成的。這類作品大都以顛覆性的姿態及時反映社會生活中的某些現象。其二為專業改編型。這類作品主要是將傳統形式的某一部電影作品改編為網絡版。這里的“改編”不是單純地把傳統電影網絡化，同時也包含了新的創意、新的藝術構思和藝術效果。以網絡影片《特務迷城2003》為例，它被看作是成龍的賀歲片《特務迷城》的網絡版。

二是原創短片型。此形式的影片無傳統版本，是專為網絡制作的。其主要特點為片子短，小巧靈活，適合網絡播映。一般長度在5～30分鐘，適應網上觀看的快捷形式，也適應人們在工作之余收看短小節目的消費需求。如，高曉松執導的《斷指之聲》在短短不到10分鐘的時間里講述了兩位女鋼琴家的故事。

三是互動型。與那些事先做好、再上網發表的網絡影片不同的是，互動型作品制作上的每一個環節都利用網絡，其創作、傳播、欣賞都是在網上進行的。有的創作者在影片開拍以前就和網友共同籌劃劇本、故事情節和挑選演員。有的采取“實時交互創作”方式，創作者允許世界各地的觀眾同時、及時地欣賞到自己的影片，欣賞者可以評頭論足、出謀劃策。以新媒體電影《怪獸之家》為例，它的結構不是線性的，而是開放式的。觀眾可根據自己的喜好自由選擇故事發展的路徑，不同的選擇將導致不同的電影版本。因此網民不僅是觀眾，也是播放者，也成了影片的編劇或者導演。

三、新媒體電影發展的利弊分析

新媒體電影豐富了電影內涵。電影這一傳統藝術在互聯網媒體那里找到了嶄新的表達方式和傳播載體。在網易2008年1月推出的關于新媒體電影的網上調查中，參與調查的1111人中，有567人認為“單身時就看新媒體電影，談戀愛時就去電影院”，占調查人數的51%。這表明新媒體電影的“自我”表述的風格特征，已經獲得網民的認可，成為表達或服務個性的首選。

新媒體電影的出現，打破了影視制作的神秘感，把門檻降低了，使電影真正成為大眾表達的工具，極大地解放了人們利用電影表達自我、宣泄情緒的本能，也喚起了更多人利用網絡媒體消費這些“草根電影”的熱情。

同時，與傳統電影不同，新媒體電影具有很強的互動性。新媒體電影解構了傳統的被動接受式的電影傳播學，將之改造成為主動的接受模式。在這種模式下，受眾不再是電影內容的被動接受者和消費者，而是內容的選擇者，也是內容的主動參與者和創造者。新媒體電影的交互性使得傳受雙方在網絡的技術支持下可以實現即時交流，第一次傳播反饋中的受傳者便成為下次傳播過程中的傳播者，如此循環，便形成了真正意義上的雙向傳播模式。另外，新媒體電影能夠為更多的青年導演提供機會。網絡則給予了青年導演一個很好的機會。比如《老男孩》的導演肖央、王太利便是通過“11度青春系列電影”這樣一個計劃被網友熟知，積累了人氣，而之后推出新作《贏家》，仍然收獲了很高的關注度。隨著各大視頻網站及門戶網站對新媒體電影的重視，新媒體電影比賽、電影節、電影計劃將會層出不窮，給廣大青年導演一個很好的展示才華的機會。

但是，雖然新媒體電影具有許多的優勢，也存在不足：

首先，在內容方面，缺乏精品。目前網絡媒體電影作品中，草率流俗者居多，原創精致者較少，多數是自娛自樂的視頻片斷，由網民免費提供、無償傳播。這與主流文化的要求還有一定距離。對現成影視素材直接挪用、惡意篡改，有的還存在侵犯隱私和版權的現象，使新媒體電影的整體品質較低，無法激起廣大受眾的消費欲望。

其次，在整個產業的運營上，新媒體電影的產業鏈條還沒有形成，更沒有形成有效的商業盈利模式。目前，仍然采用傳統的廣告模式。新媒體電影還缺乏一個完善的策劃團隊、健全的制作機構和運作管理體系。產業化程度不高的新媒體電影，還無法提供多樣化、個性化的服務，還無法獲得廣大受眾的認可。

第三，在管理上，存在著缺位的問題。由于網絡媒體分布式的特性和未實行實名制，傳播者身份是隱蔽性，新媒體電影內容也是不受控的。并且，網絡傳播是跨地域、甚至是超越國界的，這使得網絡用戶出現了地域上的極端分散性。在處理這些違法行為時，往往涉及到管轄權方面的棘手問題。加之，目前我國對網絡管理政策法規滯后。如，新媒體電影雖然具備了電影的基本要素，但在沒有法律明確規定的情況下，將其定性為《電影管理條例》規定的“電影”缺乏直接法律依據。這導致新媒體電影目前還沒有被歸入電影主管部門的行業管理范疇。

四、新媒體電影的發展趨勢

1、滿足人民個性化需求，成為一種新興大眾娛樂方式

新媒體電影以參與性、即時性、原創性、互動性為特征，滿足了人民群眾日益增長的文化個性需求，將成為未來社會的大眾文化消費。據2009年由中國傳媒大學組織的一次調查顯示，新媒體電影深為當代大學生喜歡，幾乎100%的大學生都或多或少地觀看過新媒體電影，還有不少學生親自動手拍攝過校園DV在校園網上播放，還有同學組建新媒體電影社團。

2、商業前景巨大，成為創意產業的新經濟增長點

在歐美等發達國家，新媒體電影基本已形成了成熟的產業鏈。英國早在2005年全年新媒體電影交易已達20億人民幣。國外經驗表明，在網絡的傳播強勢下，新媒體電影往往能夠通過廣告和每月向固定用戶收取服務費用等渠道而獲得盈利。有關數據顯示，截至2010年底，我國網民規模達到4.57億人。數據還顯示，截至2010年12月，國內網絡視頻用戶規模達到2.84億人，用戶覆蓋率達到78%，即每5個網民中就有近4個是網絡視頻用戶。特別是隨著3G全面開通，多數視頻網站將網絡視頻平移到手機視頻。數據顯示，截至2011年二季度末，移動電話用戶快速增長，達到9.2億戶，中國手機上網用戶達3.03億,手機上網用戶在全國互聯網用戶中比重占到66.2%。作為世界上網民數量最大的國家，我國潛在的新媒體電影觀眾將不斷增加。根據易觀國際發布的《2011年第二季度中國網絡視頻市場季度監測》報告顯示，2011年第二季度中國網絡視頻市場收入首次單季突破10億元，達到10.02億元，與去年同期相比接近翻番。以這樣的規模及速度發展，我國的新媒體電影市場前景誘人。

3、產業經營的橫向整合，反復消費

新媒體電影可以實現在網絡、手機等多種媒介領域的批量傳播，這將一定程度上實現媒介特性和產業經營的橫向整合。網絡媒體電影的運營商可以通過與網絡經營商、移動通信經營商達成商業協議，在網絡院線所有的終端計算機頁面上開設手機電影專區，并實現網絡與手機之間的無縫鏈接。一部互動性強的新媒體電影，可以實現多種媒體受眾的資源共享。在很多的門戶網站上，通過新媒體電影的運營商與播客寬頻等進行合作，播客可以全程參與從前期策劃、劇本創作到電影的成型的整個制作過程，并隨時根據市場消費的風向標做出調整。與此同時，通過開發與新媒體電影相關的音樂、影像、圖片、臺詞、故事情節，并由此再開發出手機彩鈴彩信、網絡音樂視頻等，網絡媒體電影的產品鏈最大限度地得到延長。因此，新媒體電影不是一次性消費文化產品，而是可以供反復消費。

4、與主流電影機構聯手，走精品化發展道路

當前，新媒體電影的創作由于缺乏主流電影界的參與，又沒有準入門坎，使得新媒體電影總體質量不高，顯得參差不齊，以致有些觀眾排斥新媒體電影，堅持認為在電影院的大銀幕上看的才是真正的電影。好萊塢有一個規定，只有經過影院放映的電影，才能獲得參加評獎的資格。確實，目前的網絡影片在制作質量包括畫面質量和音像效果上，都比不上電影院里放映的大片。新媒體電影要通過實施精品戰略，提高內容質量，滿足受眾個性化、多樣性的需求。鑒于此，新媒體電影的發展必須要加強與傳統主流影視文化機構的合作，只有借助主流影視機構的人才、創作和運營優勢，新媒體電影才能真正向精品化、大片化發展。

5、成為中國文化走向世界的載體

網絡文化是一種高度開放的文化，網絡上每一種文化產品都具有“世界性”與“全民性”。類似于好萊塢的高概念電影，新媒體電影的創作與傳播，不是單一文化的內部創作與傳播，而是一種跨文化的交流與傳播。新媒體電影基于互聯網天然的全球化特性，為中國文化走向世界提供了平臺。當前，我國傳統電影“走出去”步伐緩慢，還不能在國際市場上占有比較高的市場份額。新媒體電影以全球化的運營模式，加速中國電影走出去的步伐，成為中國文化走向世界的理想載體。

五、新媒體電影發展的主要舉措及政策建議

要堅持管理與發展并重的思想，使新媒體電影邁向健康發展軌道，成為我國國家軟實力建設的有生力量。

(一)進一步提高對新媒體電影重要性的認識

只有充分認識新媒體電影的重要性，才能增強新媒體電影發展和管理的自覺性。黨中央高度重視網絡文化建設，對互聯網的應用和管理提出了明確的要求。要按照中央關于文化體制改革精神和國務院《文化產業振興綱要》的精神，以堅持體制改革和科技進步為動力，不斷適應新媒體電影消費新變化和審美新需求，創新新媒體電影文化產品和服務，擴大電影文化消費。要遵循“積極發展，加強管理，趨利避害，為我所用，努力在全球信息網絡化的發展中占據主動地位”的基本方針，發展好管理好新媒體電影。

(二)從實際出發，完善相關的法律制度

當前，亟待建立符合網絡作品傳播特點的法律規則。要修訂現有的相關法律和《互聯網著作權行政保護辦法》，構建與完善我國網絡版權保護制度，并形成關于網絡版權保護的民事、行政、刑事三個方面的法律制度，制止網絡版權侵權行為。要修改《刑法》和《民法通則》，對故意泄露個人隱私嚴重、辱罵行為惡劣的，重則刑事處分，輕則民事賠償。同時，要在現有的《電影管理條例》完善的基礎上，從法律層面明確電影主管部門對新媒體電影的管理權力，明確政府主管部門的管理機制。

（三）采取措施，加強網絡內容監管

一是正面引導。對新媒體電影進行科學分類，建立多種類、多角度的評比激勵機制。采用精神鼓勵和物質鼓勵相結合的辦法，評選優秀播客、優秀電影作品，在網絡媒體上定期評比公布、設立排行榜。二是設立舉報機制。龐大的網絡、龐大的人群和技術特點，完全依靠專業人員和技術手段是不可能不遺漏的。所以，讓廣大人民群眾參與進來，發現問題，及時舉報對網絡媒體的不良、有害、淫穢和反動的信息。

（四）推行實名制，加強視頻網站管理

逐步探索實行上傳新媒體電影實名登記制和開設博客電影、播客等實名登記或注冊制。同時，要進一步加強視頻網站的接入服務、網站備案、牌照發放等基礎管理，使視頻業網站擔負媒體社會責任，維護網絡信息安全，杜絕網上低俗之風。要加強行業自律，以國有視頻網站為主，吸引越來越多的民營視頻網站參與建立發展公約，建立起一個權威的新媒體電影播放規范準則。

（五）建立主流新媒體電影網站，宣傳主流文化

積極創建高質量的中文電影網站，提高新媒體電影文化的漢化程度，弘揚我國的優秀傳統文化，增強中華民族的自尊與自信。鼓勵建立政府電影網站和主流國有電影機構網站，傳遞主流電影文化，吸引網民參與，在網上幫助政府和主流電影機構樹立起良好的形象，提高我國主流電影網站的國際影響力。

（六）扶持內容產生，實施電影獎勵制

設立國家級新媒體電影創作基金，并將新媒體電影內容生產納入“青年導演計劃”的實施。可在我國各類的影視節上如金雞百花獎、上海國際電影節等，設立新媒體電影獎，以扶持那些創意好、導向正確的優秀新媒體電影，并在資金上給予支持。特別是在全國大學生電影節上，要專門設立新媒體電影獎。等條件成熟時，要借鑒美國著名視頻共享網站YouTube開展“視頻大獎”評選活動的做法，設立中國新媒體電影節。

（七）發揮主流電影機構作用，建立新媒體電影創作園區（基地）

按李長春批示的“國家主流媒體要占領網絡、手機等新的輿論宣傳陣地”，鼓勵大的電影制片企業和知名導演進行新媒體電影的拍攝制作，培育新媒體電影的正規軍。發揮正規軍作品的引領和示范作用，提高新媒體電影的整體水平，并以減少網絡“惡搞”現象，促進中國電影事業和網絡事業的良性發展。以主流電影機構為主體，依托新媒體電影的創意、版權和打造明星機制，整合新媒體電影及其他網絡產業的資源，建立新媒體電影創作基地，實現各產業板塊的市場收益，最終形成可持續發展的增長型新概念產業經濟區。

（八）擴大電影藝術教育，提高全民電影藝術素養

要注重在普通民眾中普及電影知識，提高民眾科學開發和利用電影的能力，提高民眾電影素養。要讓電影知識教育融入各級各類學校教育、社會教育和媒介宣傳中。通過擴大電影藝術教育，使人們了解電影與政治、經濟、社會、文化的關系，了解電影對社會和個人的正、負作用，并在此基礎上，形成對電影的積極態度，樹立正確的電影創作觀和消費觀。

陳共德：國家廣電總局發展研究中心所長、研究員

責任編輯：陳曉紅

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