第一篇：新媒體環境下我國公益廣告的發展之路探析

新媒體環境下我國公益廣告的發展之路探析

劉夢

江漢大學人文學院 湖北武漢 430056

摘要

新媒體科技的高速發展讓傳媒界如沐春風，其高度的交互性、實時性與選擇多樣性給了受眾前所未有的使用體驗，讓受眾不僅能隨時隨地收看任何節目資訊，更能與世界各地互通有無。新媒體是一把雙刃劍：雖然客觀上沖擊了公益廣告的生存空間，卻也為其帶來了不小的發展機遇，使得那些新技術、新載體和新優勢可以為公益廣告所用，從而“借力打力”，利用新媒體實現自己的第二次新生。

關鍵詞

新媒體環境；公益廣告；生存與發展

緒論

“公益廣告又叫?公共廣告?，具有三大特點：不盈利，重在社會效益和影響，體現公眾利益；主題現實嚴肅，具有針對性，提倡新風俗新道德，弘揚社會正氣；具有號召力和倡導性。”[1]

早期的公益廣告受制于技術影響，在創作模式和運行機制上都不太成熟，近幾年來迅速發展的新媒體更讓它開始面臨巨大的挑戰。它將如何面對新媒體的巨大沖擊？需要借助哪些手段？是否有雙全之法讓它實現自己的社會功能？這些問題值得我們深思。

一、當前媒介環境下的公益廣告

1986年，貴陽節水辦公室與電視臺合作攝制的公益廣告《節約用水》在中央電視臺播出，標志著我國第一條公益廣告片正式誕生。時至今日，就在公益廣告即將走進它的“三十周年”之際，是選擇隨波逐流還是激流勇進，這些都得從媒體的現實環境談起。

（一）在傳統媒體中抉擇

杰·尼爾森（Jakob Nielsen）曾在《傳統媒體的終結》一書中預言：“未來的五到十年間，大多數現行的媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網絡媒體所取代。”這句話幾乎給傳統媒體判了死刑。

然而，公益廣告借助傳統媒體傳播卻有個突出優勢——由于要服從政府等主管部門的部署必須按時完成規定的播出指標，因此得到了數量和質量的保證；相關部門必須將刊播公益廣告作為政治任務去完成，反而為它開辟了新天地。

（二）在新媒體下掙扎

新媒體帶來的復雜網絡環境擾亂了受眾的心，公益廣告極少受到廣泛關注——即使有少量放送也很快被洶涌而來的碎片信息吞噬，這就是新媒體給公益廣告帶來的悲哀。

值得慶幸的是，新媒體這把雙刃劍，有弊也有利。

新媒體的出現革新了當代信息傳播方式。據資料介紹，2008年汶川地震爆發期間，我國電視和網絡媒體首次實現24小時實時播報災情現狀和救援進程，同時在微博等互動平臺上及時發布救援信息，使得全國各地的觀眾能夠迅速、全方位地了解到災區情況。在這次事件中，媒體更主要地利用了互聯網，在通信幾乎完全中斷的情況下使得觀眾有機會看到來自災區的最新消息。

二、新世紀以來公益廣告的應對策略

近幾年，我國邁向經濟全球化的步伐越來越快，而伴隨著全球化浪潮而來的就是一些外來文化的沖擊，越來越多的人在在這種社會氛圍下找不到正確的價值觀取向，社會迫切需要形成積極健康的社會風尚。面對浮躁的現實和人心，重現公益廣告的輝煌歷史、再次點亮公益之光已經迫在眉睫。公益廣告將如何借助新媒體的優勢搶占先機、加快融合，筆者認為需要注意以下幾點。

（一）堅持“內容為王”，創意至上

目前我國大部分公益廣告作品缺乏內容和創意，單純地以說教為主，把語言口號化，形式圖解化，用教育人的口吻來表達公益的需求，這種形式的公益廣告缺乏靈魂。

新媒體的快速發展讓大家深刻認識到信息傳播中創新的重要性，新的技術帶來了更多傳播渠道，而當渠道無所不在時，傳播的內容將占據競爭力的制高點。公益廣告面對新媒體的沖擊更應該堅持“內容為王”。榮獲2011年央視年度公益廣告創意大獎的《愛的表達式》是一則將中英結合的公益廣告。這則公益廣告旨在以動漫形象來表達家庭關系中的責任和愛的溫暖：“FAMILY= Father And Mother I Love You”。年輕時的爸爸“F”（father）傾盡全力支撐著家（family），媽媽“M”（mother）時刻關注、細心呵護孩子，為孩子“I”打傘；幾十年過去當“F”（father）年邁拄上了拐棍、“M”（mother）也雙腿彎曲步履艱難，“I”卻慢慢長大成為家里的支柱并且伸開雙臂為“F”（father）和“M”（mother）遮風擋雨。這則公益廣告最吸引人之處莫過于它的創意——它在將中英結合的同時靈活的運用動漫元素，生動活潑地將一則故事或者一系列情節深入淺出的表達出來，這樣能使觀眾更加易于了解和接受公益的信息，有利于實現公益廣告引導人們關注家庭責任和親情關系的傳播目的和效果。

（二）新舊媒體融合，加強與受眾的溝通交流

“互聯網只是一種媒介，它并不像先前分析家們預言的那樣將成為其他媒體的殺手。”[2]在這個高速發展的知識經濟時代，潛力巨大的新興媒體與根基深厚的傳統媒體充分融合才是公益廣告實現飛躍的發展之路。按照我國目前的媒體發展態勢，全網融合將成為必然趨勢，在公益廣告的創作、攝制、發行和反饋的全過程中將新媒體與傳統媒體有機結合，發掘出二者的優勢并加以發揮利用，為公益廣告的未來創造良好的生存環境與發展空間，這將成為我國公益廣告應對挑戰的制勝之路。

公益廣告誕生近30年后的今天，新媒體技術日漸強大，其獨有的優勢開辟出了嶄新的傳播路徑、拓寬了豐富的傳播渠道、提供了適用的媒體途徑。2006年，北京市煙花爆竹“禁改限”實行的第一年，北京市委市政府向市民發出了特殊的“拜年短信”，提醒大 家在合理燃放煙花爆竹的同時既要注意個人安全也應顧及他人的合法權利。此舉顛覆了傳統的公益信息發布方式，不再“高高在上”地喊口號貼標語；而短信的形式在提高到達率的同時顯得更加親切。

（三）多渠道傳播，跨媒體合作

傳統電視產業無法有效的實現多渠道傳播和跨媒體合作，但以數字和網絡技術為主要元素的新媒體可以做到。互聯網和電視、PC終端之間、電視和戶外播放平臺等渠道之間都能建立聯系，因而公益信息的傳遞多了新媒體這一渠道。公益廣告要想深入人心，除了在自身創作上達到保質保量外，還需要有廣闊的傳播空間，讓觀眾能有效和便捷地了解和學習公益，這是實現公益事業長久進行的一個重要保障。傳統媒體負責內容品質，新媒體帶來環境支持，在這樣的跨媒體合作之下，我相信不只是公益廣告將會煥發新生，中國的媒體界也將迎來一次改革浪潮。

2008年汶川地震中全國的分眾傳媒充分利用自己的靈活性和覆蓋面廣等特點實時傳播抗震救災等公益信息，也是在那以后但凡有全國性的公益活動，舉國范圍內超過數十萬臺LCD（液晶顯示器）、樓宇電視和數碼電梯海報能迅速及時覆蓋并陸續滾動播出各類公益信息。在考量和了解到新媒體與傳統媒體各自的傳播優勢的基礎上，公益廣告應充分地利用各個有效的媒體渠道進行全方位立體式宣傳，特別是在某些突發性事件中，媒體之間要建立有效的合作關系，使之能夠在最短的時間內形成輿論強勢，盡可能多地調動社會各界人士的力量共同應對困難；對于相同的公益廣告主題，媒體間在形式與內容上更應開展多種類的跨媒體合作來實現公益廣告傳播效果的最大化。

（四）進行公益事業的戰略轉型

我國的公益廣告大部分是政府自上而下指派的任務，這樣的廣告無疑帶有濃厚的政治命令色彩和繁冗的行政條框要求，在某種程度上會限制創作者的思路和想法。政府作為公益廣告的發起者和執行者，決定著公益廣告生死存亡。目前我國發展尚未成熟的公益廣告產業應該主動與社會上優秀的廣告公司合作，借助它們創造出內容豐富、制作精良、形式新穎的作品；同時要積極引導部分企業參與到公益事業的建設中來，倡導企業自發投入資金，通過政企聯合為公益廣告創造出良好的傳播條件；另外，國家有必要成立專門的公益廣告責任機構來運行和管理公益廣告。從我國的特殊國情出發，公益廣告機制可以形成在政府的領導下，以設立公益廣告基金會的相關組織為主體，統籌管理公益廣告的日常運作和長久發行，同時協調各媒體行業、廣告公司、企業和社會組織之間的關系，逐步建立起公益廣告運作的常效機制，從而充分發揮出公益廣告作為社會的公共宣傳手段在塑造國家形象、建設和諧社會和提高國民素質中的重要作用。在此基礎上，隨著我國公益廣告事業逐步走向成熟穩定，政府應引導企業合作，建立起相對完善的產業鏈，為未來的公益廣告產業建立起一個強壯的壁壘。

三、公益廣告的新興發展方向探索

公益廣告受到多方面因素的影響發展前景堪憂，如何在這競爭激烈的商業環境中分的一杯羹是公益廣告取得生存與發展的關鍵一步。作為新時代媒體人中的一員，我們有必要為公益廣告的發展前景盡一份力，探照出一條能讓它繼續“發光發熱”的光明之路。

（一）融合3D元素的表現形式

2010年由卡梅隆執導的3D電影《阿凡達》在全球的總票房超過20億美元；去年《變形金剛4》又在全球范圍內帶來新一輪“3D電影熱”。3D電影大賣這一現象表明，當前的科技環境下3D技術已經日臻成熟和完善并足以支撐影視作品取得良好的播出效果，由此筆者大膽設想將3D技術與公益廣告有機結合起來進行創作。

3D技術是一種能使屏幕上的影像通過特制眼鏡變得生動立體起來，仿佛屏幕上發生的一切就在自己身邊的技術。有了這個優勢，觀眾觀看時就能親身感受到廣告中的公益信息。如一些反對戰爭的公益廣告，3D的效果可以讓觀眾親歷戰爭的殘酷、戰場的恐怖和戰區人民內心的恐懼，從而起到更好的“反戰”效果；一些呼吁大家保護環境的廣告，只有讓每個人身處被污染過的環境中，感受到環境遭到毀滅后人類將要面臨的境遇才能喚醒人們心底對于保護環境的本能……因此，在電影開場前的幾分鐘里設置一些公益廣告的播出，相信公益的信息將會受到更多的理解和關注。

（二）倡導“微公益”的傳播形式

“微公益”的界定大體分為兩種：一是指以微博為主要傳播渠道的公益廣告；二是指來自于草根平民自發攝制并得到傳播的公益廣告。筆者認為，公益廣告的傳播既可以借助像微博這種覆蓋面極廣、與普通老百姓的生活極為貼近的形式，又可以鼓勵“草根”積極參與到創意和制作中來。充分利用微博在大眾中的普及率，低門檻、高效率地將富有藝術感染力和公益影響力的廣告在這個平臺上適當投放勢必能取得顯著的效果。而草根制作的“微公益”來自于最真實的生活環境這一點為“草根公益廣告”注入了情感的清泉，這種來自心靈深處的感情碰撞具有強大的生命力和影響力，十分有利于公益廣告實現全民參與的目標。

（三）走可持續發展之路

公益廣告通過自身的創意內容傳達公益信息，在精心構思后尋找獨特的創意點來表達一種情緒、一種觀念和一種精神，這就要求公益廣告能以情感人。既要善于調動受眾 的情感，讓人們在自然而然的情感共鳴中慢慢接受某種觀念或遵從某種行為，讓觀眾認識公益并自愿投身公益，又要運用多種表達方式，如動漫、動畫等制作技巧，提高公益廣告的吸引力與感染力，觀眾不是在強制接受的環境中被迫觀看，而是自發的被廣告的內容和形式吸引。同時適當的運用明星效應，選擇形象正面、以身作則投入到公益事業的明星拍攝一些公益廣告，利用明星的粉絲號召力向更多的人傳遞公益信息，如演員濮存昕、歌手韓紅等人，讓這些公益廣告具備更強的競爭力來應對日漸擁擠的廣告市場，獲得廣泛有效的傳播效力。

結語

公益廣告如同是深冬里的太陽，陽光強一些，寒冷就弱一些。快速發展的社會需要公益廣告時刻提供精神力量來匡正它前進的方向，需要公益廣告利用社會輿論引導大眾的價值取向，需要公益廣告為社會文明注入涓涓細流。物質的富裕不是真正的富裕，精神層面取得滿足才是真正的滿足，公益廣告的作用就是讓人們認識到自身道德上、文明上某些不足并及時改正，主動為親人朋友和陌生人提供幫助，在日積月累的善意中成為更好的自己。

注釋

[1]劉家林.新編中外廣告通史.廣州：暨南大學出版社，2011（155-156）[2]余陽明.媒體廣告的奧秘.廣州：廣東經濟出版社.2000（55）

參考文獻

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作者簡介： 劉夢（1993—），女，漢族，湖北武漢，現就讀于江漢大學人文學院廣播電視專業研究生，藝術學位，研究方向為影視創意與策劃。

第二篇：新媒體環境下的公益廣告研究

新媒體環境下的公益廣告

新媒體環境下的公益廣告

一、新媒體簡介

新媒體是一種互動式的由數字化技術復合而成的媒體。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統媒體，新媒體又被稱為“第五媒體”。

新媒體技術出現于20世紀中后期，以計算機的發明和網絡技術的應用為科技基礎和最主要的標志。隨著科技的發展，人們生活水平得到飛速發展，生活節奏不斷加快，同時由于人們民主意識的提高及對信息知識的渴求，傳統媒體的缺點日益顯露。在這種情況之下新媒體呈現出蓬勃發展的態勢，逐漸出現了數字雜志、數字報紙、手機媒體、移動電視、觸摸媒體、數字電視、數字電影、IPTV、基于互聯網的新興媒體形態等。

新媒體對傳統媒體的傳播力、影響力、競爭力的挑戰，集中體現為“三個三”：一是終端的形態表現，主要是“三屏”，即電腦屏、手機屏、電視屏。隨著“三網融合”的加快，形成日益加密的終端覆蓋。二是信息的形態表現是“三動”，即移動、運動、互動，信息接收終端是移動的，如手機上網、車載電視等；信息24小時全天候滾動和受眾隨時發生交互效應。三是傳播的形態表現為“三合”，即融合、整合、競合。多種媒體在競爭中合作，在合作中磨合，在磨合中整合。這“三屏”、“三動”、“三合”，正義無處不在的在線、互動、超鏈接等方式，實現“任何時間、任何地點、任何屏幕”的信息消費革命，對于長期單向傳播，單一介質傳播的傳統媒體而言這種挑戰無疑是巨大的甚至是顛覆性的。

二、新媒體上的公益廣告

這些先天性的優勢使得新媒體在廣告領域尤其是公益廣告領域發揮著不可替代的作用。下面就以幾種新媒體形式為例，說明公益公告在新媒體上的應用。

（一）互聯網新興媒體形態公益廣告

1、網絡公益微電影

微電影是指專門在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的是視頻短片。公益微電影則是以社會公眾切身利益出發和提

新媒體環境下的公益廣告

高社會道德風氣為目的而拍攝的微電影，是提醒公眾應該對社會的責任和態度，進而為社會貢獻自己的力量。它生動直觀的表現方式被廣大網民接納，起到了良好的社會效應。2011年10月佛山小悅悅被碾壓路人冷漠事件引發全民討論，“冷漠”一詞刺痛著人們的內心。廣東高校的大學生們集體發生，通過微電影反映自己的關注和思考，11月4日，廣州大學城十所高校的學生分別推出十部公益微電影，用迥異不同的故事和鏡頭做出同樣的呼吁：“拆掉心中的墻，拒絕冷漠”。

2、博客公益廣告

博客是網絡時代的一種快捷易用的個人知識管理系統，被稱為“網絡時代的個人’讀者文摘’”，凸顯了博客用戶意見領袖的特點。這就賦予了博客公益廣告以一傳百的功能。作為互聯網優質用戶的博客，是一個內容鮮活的傳播新媒體，有著忠誠度極高的受眾群。在博客上發放公益廣告，始終投資少，收效大的營銷行為，是中國公益事業和互聯網的最佳契合點。比如哈達網（http://www.tmdps.cn）近期推出的“達芬奇計劃”，以“匯聚博客傳播公益”為主題，這種以分享、傳播公益的代碼流傳路線，在締造博客傳奇的同時，勢必為互聯網的公益事業宣傳掀開新的一頁。

3、微博公益廣告

微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。微博網站具有強大的即時通訊功能，可以通過QQ和MSN直接書寫，其實時性、現場感及快捷性甚至能超過所有媒體。微博內容短小精悍，限定為140字左右，信息簡短，不許長篇大論，門檻較低，因此有很強的草根性。通過微博宣傳公益，可以到達最廣泛的受眾。當下應用比較廣泛的是新浪微博和騰訊微博。截止2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，這對于需要廣泛受眾的公益廣告來說，無疑具有強大的誘惑力。微博強大的傳播力和影響力，使其日益成為救助中國困難群體的“民間力量”。緊急籌集救命“熊貓血”，成功救治巨腹女孩小云星，微博正在創造一個民間公益的壯舉。

（二）手機短信公益廣告

近年來手機短信開始承擔作為一個信息傳播媒介所肩負的社會責任，為公益

新媒體環境下的公益廣告

廣告提供了一個全新的傳播平臺。作為一種媒體，手機短信不僅影響著政治經濟，而且影響著我們的生活方式和思維方式，所以它必須承擔作為一個信息傳播媒介所肩負的維護公共利益的社會責任。2002年12月，江西血液中心o型血告急，這是得到了中國聯通南昌分公司的支持，向手機用戶征集征集獻血者的公益短信：“尊敬的朋友，因省血液中心目前o型血緊缺，急征o型血液捐獻者；如果年的血液是o型，請伸出援助之手??”聞訊而來的的熱心群眾為血庫送來了4萬毫升的生命之源，成為我國無償獻血史上“手機短信救血庫”的一段佳話。

（三）移動電視

移動電視一般主要指在公共汽車等可移動物體內通過電視終端已接受無線信號的形式收看電視節目的藝術或應用。移動電視的用戶處于一個封閉的場所內，信息渠道非常有限，被動接受成了優勢。同時，移動電視以交通工具為主要載體，流動人群龐大，受眾面廣。這些特點為公益廣告的有效傳播提供了保障。

三、公益廣告在新媒體影響下的發展趨勢 ①公益廣告在新媒體上的投放，推動了傳統媒體的公益化。2011年3月1日，重慶衛視全面改版，其“主流媒體，公益頻道”的定位宣告了中國內地第一家公益頻道的誕生。重慶衛視此次改版由政府主導，其目的是為了解決電視臺運營過程中片面追求收視率、廣告多、電視劇多、節目格調不高、內涵不豐富、缺乏思想性等問題。

②傳統媒體與新媒體聯合推進公益。傳統媒體固有的威信力與新媒體的多樣性、互動性、實時性等優勢相結合，勢必會促進公益廣告的進一步發展。2011年5月17日，山西《生活晨報》微博對話遼寧衛視微博，希望遼寧衛視轉發山西6歲“面具娃娃”湘湘的求助信息。遼寧衛視當即參與到“全國媒體在行動”的救援活動中，讓湘湘過一個不再流淚的兒童節。遼寧微博轉發湘湘的故事后，小湘湘的命運牽動著遼寧微博近百萬粉絲的心。在微博上，全國共有二十多家媒體發起救援，數百萬網友齊聲呼吁“拯救面具娃娃”。全國媒體和百萬網友的愛心行動，為湘湘籌集到140余萬愛心捐款。2011年7月，被嚴重燒傷的“面具娃娃”終于赴京治療。微博之力不微小。媒體運用微博開展的公益援助，讓世間愛意充盈，塑造了可親可敬、有擔當、有愛心的媒體形象。再舉一例，2010年

新媒體環境下的公益廣告

下半年來，一批得風氣之先的報紙雜志正不聲不響的在蘋果、安卓等移動操作系統開發客戶端，搶占移動智能終端的市場。

③公益廣告形式趨于多樣化，表現力和效果不斷增強。隨著網絡的飛速發展，新媒體形式日新月異。公益廣告也必然會不斷創新形式以適用于不同的新媒體。隨著技術的進步遺跡消費市場的成熟，改變了以前那種以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片構成的Banner式廣告，出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的新媒體形式，人們普遍把這些媒體形式的組合叫做富媒體。

④公益廣告與受眾的互動性增強,廣告效果將更加明顯。公益廣告在新媒體上的投放，迎合了不同場合、不同受眾的特殊需求。新媒體的互動優勢也會在公益廣告的傳播過程中發揮重要的推動作用。如微博公益廣告，觀眾可以通過轉發等形式推動公益廣告的傳播，給予更多人接觸的機會。

四、現階段存在的問題

①、地區發展不平衡。東部沿海發達地區媒體形式多樣，公益廣告可以選擇不同的媒介進行投放，覆蓋面廣；而西部地區經濟欠發達，傳統媒體尚且沒有達到完全覆蓋的程度，更不用談新媒體。另一方面城鄉差距明顯。農村還是以傳統媒體為主打。公益廣告的質量及質量遠不及城市地區。

②、受眾媒體素養有待提高。新媒體是依托數字技術發展的，這就對廣告受眾自身的素質有了更高的要求。傳統媒體是對受眾單向的傳播信息，受眾則是被動接受，新媒體的應用則是信息的發布者與接受者互動來完成的。這不僅要求受眾懂得新媒體的基本操作，而且對他們的思想意識也提出了更高的要求。

③、公益廣告在新媒體上的投放缺乏政策支持，資金投入不足。公益廣告是不以盈利為主要目的的一種廣告形式，如果沒有財政上的支持，公益廣告就很難有量的增加，更不用說質的提高。

④、管理有待加強。我國現階段在新媒體方面管理力量不夠強大，管理法規執行困難，現行管理框架不適應新媒體的中長期發展，管理法規體系不健全。負責公益廣告的執行與管理的公共傳播主題的空洞化。

⑤、公益廣告質量有待提高。與西方的公益廣告相比，我國的公益廣告的內容明顯空洞，很多都是單純的語言贅述，容易引起受眾的疲勞感和逆反心理。公益廣告在質的方面還有很長的路要走。

新媒體環境下的公益廣告

五、解決對策

①、國家要加大西部地區的政策扶持，縮小東中西部的地區差異。如對相關企業實行優惠政策，鼓勵有發展潛力的團體去開發西部。

②、加大教育投入，提高整體國民素質，尤其要加快互聯網知識的普及。

③、成立公益廣告管理機構，加強主導性公益廣告的控制和管理，提升公益廣告的質量。

④培養專業型人才，注重創新。

六、結語

新媒體環境下的公益廣告有了更多的發展機會，但是日益復雜的媒體也使得公益廣告面臨著前所未有的挑戰。公益廣告要想獲得更加長久的發展，必須認清各種媒體的利弊，揚長避短，這是每個公益廣告從業者必須面對的問題。

第三篇：新媒體環境下的廣播電視發展路徑

新媒體環境下廣播電視發展之淺見

松山湖辦事處 梁曉云

我和每天忙碌在東莞廣播電視臺里的同事們一樣，作為一名我臺一名普通職工，在平凡的崗位上，干著平凡的工作。當拿到“我為廣東添光彩”的征文主題后，我不禁陷入深思，我為東莞廣播電視臺的科學發展作貢獻了嗎？是的，我們雖然在平凡的崗位上，但我們干的卻是不平凡的工作，我們所做的一點一滴，都凝聚著我們對東莞廣播電視事業發展的無限深情。

近年來，我市的各項事業和建設取得了輝煌成果，與此同時我們的廣播電視產業發展強勁，節目內容豐富多彩，覆蓋范圍不斷增大，廣告收入不斷增長，不但有效實現了把黨和國家的聲音傳到千家萬戶，把中國的聲音傳到世界各地的目標，也滿足了廣大群眾的精神文化需求，有利促進了產業發展，保障了各項宣傳任務的完成。特別是今年九月籌備了6年，投入6億元的東莞廣播電視中心投入，很好地改善了辦公條件，廣電人也將以此為新的起點，努力為東莞廣電事業的發展綻放新精彩。

可是隨著新媒體時代腳步款款到來，在國家強力主導之下，三網融合目前步伐雖然緩慢，但是從國際大勢和技術發展趨勢來看，毫無疑問，三網融合必然實現。這是對媒介融合影響最大的一塊。媒介融合趨勢下，新的媒介種類和業務形態不斷涌現，例如作為新媒體的IP電視、手機電視、網絡廣播電視、公共載體視聽節目、多媒體交互點播等業務，在同樣具有意識形態屬性的同時，較傳統廣播電視媒體具有更強的產業屬性。而市民了解信息的渠道越來越多，媒體的公信力不斷受到互聯網等新興媒介的挑戰。我個人認為，我們在推進新媒體發展時，既要牢牢把握住媒體核心業務，堅守宣傳陣地，又要根據新媒體的形態更為多樣、傳播更為廣泛、滲透力更強的特點，充分利用市場手段，加大力度，促進新媒體健康持續發展。另外，我們在注重內容創新的同時，堅持正確導向，探索建立更為高效、快速、靈活的體制機制，充分發揮傳統媒體的內容優勢，有針對性的設計開發，適合不同年齡、不同收入層次的，內容豐富，品位高雅，形式生動活潑的各類新視聽產品，滿足群眾各層次的精神文化需求。

第四篇：我國新媒體的發展

我國新媒體的發展

摘 要隨著社會經濟的發展,媒體應用途徑的愈加寬泛,媒體與其它社會層面之間的互動,從政府、公眾到媒體自身,都已經清楚地認識到:媒體已經成為我國市場經濟密不可分的一部分。從1998年起,我國的傳媒業就一直保持高速增長,利潤總額已超過煙草業,成為國家第四支柱產業。我國傳媒產業未來的發展趨勢也必將逐步步入一個大發展的黃金時期。新媒體的低成本、互動性、原創性、分眾性的特點將使21世紀成為新媒體的世紀。我國新媒體發展的戰略路徑可從正確定位、資源整合,利用高科技走高端化多元化等方面進行思考。關鍵詞:新媒體;價值鏈;發展戰略路徑

新媒體在我國的發展日趨加速,其商用價值日益提高,如何積極利用高新技術推動新媒體的發展,這是一個急切而嶄新的課題。學界和業界把關聯數字媒體內容的系統服務統稱為新媒體業務。我國新媒體發展的戰略路徑可從正確定位、資源整合,利用高科技走高端化多元化等方面進行思考。

本文從新媒體的內涵、我國新媒體發展現狀及趨勢、我國新媒體的發展戰略路徑等方面進行了全面深入的闡述，進一步了解我國新媒體的發展情況，準確把握我國當代新媒體發展過程中的關鍵性問題，指導新媒體研究工作的進行。

一、新媒體的內涵

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。” 上海戲劇學院新媒體領域陳永東副教授：“新媒體是相對于傳統媒體而言的媒體及各種應用形式，目前主要有互聯網媒體、掌上媒體、數字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體及新媒體藝術等。” 新傳媒產業聯盟秘書長王斌：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。” 分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領先消費群或重度消費群。” 陽光文化集團首席執行官吳征：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等。” BlogBus副總裁兼首席運營官魏武揮的定義：“受眾可以廣泛且深入參與（主要是通過數字化模式）的媒體形式。” 中國傳媒大學黃升民：構成新媒體的基本要素是基于網絡和數字技術所構筑的三個無限，即需求無限、傳輸無限和生產無限。——社會關系層面的理解。

新媒體就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。那些從信源就開始剝離信息冗余,處于向確定的信宿收斂的中間媒介,借助于數字化的語言能力,將不確定的自信息按信宿的需求迅速轉化為主觀內容,并寓于各種形式的傳播方式和業務服務之中,則被稱為新媒體。[1] 從新媒體的產生和既有的界定可以看出,新媒體的概念對稱于傳統媒體。新媒體與傳統媒體的區別在于,新媒體是以數字方式進行制作、發布、傳播的。新媒體提升了大眾傳播學的“長尾理論”,把大眾所關注的內容價值與媒介質量展現給分眾。新媒體借助于網絡技術和檢索技術的進步,在特定的信源與信宿系統中產生的聚合作用,以比傳統媒體更為定向的傳播方式,實現實時的與準實時的交互服務。[2]新媒體以前所未有的互動性,使信息資源在交互、共享的增值過程中進一步增強了粘性與傳播效力。

二、我國新媒體發展現狀及趨勢

新媒體是利用數字技術、通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統媒體”相對應的，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現全球化的媒體。“新媒體”是以數字技術為核心的媒體，而且在充分發揮技術優勢之上具有兩個重要特征：一是隨著傳播效率越來越高，傳播的范圍越來越大，信息終端的多樣化也使傳播成本相對減少。二是受眾的主觀參與性越來越高，核心地位越來越強，信息的傳播已經從傳者為核心的時代走向了受眾為中心的時代。

隨著社會經濟的發展,媒體應用途徑的愈加寬泛,媒體與其它社會層面之間的互動,從政府、公眾到媒體自身,都已經清楚地認識到:媒體已經成為我國市場經濟密不可分的一部分。從1998年起,我國的傳媒業就一直保持高速增長,利潤總額已超過煙草業,成為國家第四支柱產業。我國傳媒產業未來的發展趨勢也必將逐步步入一個大發展的黃金時期。、1998年，聯合國秘書長安南在聯合國新聞委員會年會上，提出并呼吁使用傳統媒體之外的“第四媒體”，以加強新聞傳播工作后。1999年4月，在北京召開的第二屆亞太地區報刊與科技和社會發展研討會上，首次確定了第四媒體的概念，同時在新華社播發的通稿中有這樣的表述:“中外專家提出，以因特網和信息高速公路為主體的'第四媒體'的影響力在10年到20年之內將可能超過報刊、廣播和電視。”

新世紀初期，我國迎來了互聯網新媒體的時代：《人民日報》網絡版榮升為人民網，新華社網站改為新華網，中央電視臺網站則從投資到體制進行了全面調整等等。電信部門開始成立信息服務網站，如北京的“263首都在線”等；國家信息中心的“中經網”；地方省市開始了股份制聯合辦網，如北京的千龍網、上海的東方網等等。

與此同時，有線網絡的數字化在2001年隨著廣電布局有線網絡的數字電視技術試驗初步顯現，在2003年啟動了優先電視數字化試點工作。2003年廣電總局頒布的《建立有線數字電視技術新體系的實施意見》和《我國有線電視向數字化過渡時間表》中分別確立了構建節目平臺、傳輸平臺、服務平臺和監管平臺的完整數字電視體系和在同一時間、統一完成一定范圍內有線電視用戶的數字化的目標。2003年也因此被國家廣電總局確定為“網絡發展年”和“廣播發展年”。《世界媒體實驗室》發布的《2007新媒體產業發展五大趨勢》[3]也稱,新媒體對傳統媒體沖擊加強,替代趨勢加速,其業務應用進一步成熟,價值進一步提高。2008年中國新媒體的影響力更是趨于主流,廣告業務的收入也保持快速增長;視頻、網游領域在發展中維持激烈競爭態勢。《中國新媒體十大主流趨勢》歸納了新媒體的未來十大趨勢:一是廣告增長性,新媒體廣告業務維持高增態勢;二是新媒體的商業模式走向成熟,網站等的商業模式將逐漸步入良性渠道;三是用戶規模激增性;四是市場集中度進一步提高,會出現更多的收購和兼并案例;五是市場格局趨于多元化;六是收入呈現明顯增長性;七是營銷方式創新;八是手機電視市場被激發,中國手機用戶規模已突破5億戶;九是高清電視發展進入新階段;十是網絡安全被普遍認知。[4]隨著互聯網技術、通信技術、廣播電視技術等相關技術的發展,新媒體的低成本、互動性、原創性、分眾性的特點將使21世紀成為新媒體的世紀,新媒體猶如“催化劑”一樣必將推動中國經濟的增長與發展。

三、我國新媒體的發展戰略

新媒體發展之快，影響面之大，必須給予足夠的重視。也正是由于新媒體發展速度之快，涉及面之大，使我國很多法規、政策以及管理方法相對滯后。我國新媒體發展與國際相比相對比較滯后，在探索新媒體在我國的土壤成長狀況時，應該同時看到：一方面新媒體的發展處于成長期，另一方面給予我們一定的學習空間，可以在實踐中，對政策法規、管理方法及時不斷完善。

新媒體發展戰略路徑。如何有效推動新媒體的發展,這是一個急切而嶄新的課題,基于上文的分析,可從以下四個方面著手: 1.正確定位。推動新媒體的發展首先要正確定位其發展戰略及發展路徑,定位戰略是新媒體成功最根本的基因。有效的定位戰略,必須首先解決核心競爭力是什么。談到核心競爭力,一般認為能夠成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性,即“買不來”,“偷不走”,“拆不開”等,就是說,要求新媒體要做與別人“不一樣的事情”。為達到此目標,就必須把握新媒體運營和發展的總體趨勢,在細分、整合、主導的進程里實現從發展到再發展的“梯級遞進”,要求定位的“切口”要小“張力”要大,小“切口”為人所不備,大張力為人所難追,一旦打響,可以很快贏得較好的市場反響,對未來發展產生舉足輕重的基石效應。[6] 2.整合資源。我國媒體的發展整體上都還處在粗放式經營狀態,還沒有把資源優勢做成產業優勢,這就需要我們合力破題。媒體的核心是新聞和信息服務,新媒體業務模式與傳統媒體業務模式相比,無論在形式上還是在內容的傳遞上都有很大的不同,如何協調兩者之間的差異,對傳統媒體和新媒體進行整合,并迅速融合,是發展新媒體必須考慮的內容,原因是傳統媒體在近期、中期的權威性和影響力新媒體取代不了,而且傳統媒體和新媒體之間存在著千絲萬縷不可涇渭分割的聯系,如能整合新媒體和傳統媒體,實現品牌共享、信息共享、平臺共享、渠道共享,新媒體的發展則可事半功倍。資源整合還包括新媒體自身所涉及的內容及其上下游行業的整合。新媒體涉及移動內容、互聯網服務、游戲、動畫、影音、數字出版和數字化教育培訓等多個領域,也必須通過資源的戰略整合,推進新媒體各個部分內容及其它上下游行業之間的不斷融合、互動、一體化,從而提高其內容附加值,產生更為可觀的價值增量和更長的價值鏈,進而促進新媒體“滋長”發展,推進新媒體產業縱深發展。

3.利用高科技走高端化和多元化發展路線。雖然新媒體和傳統媒體有千絲萬縷不可分割的關系,但在新媒體發展路徑上還是要明顯區別于一般與大眾的媒體,起點要高,一開始就著力高端路線,在新媒體開發建設上,要跟上高科技發展步伐,開發多元化的商業模式,并建立了自己科學、系統的多媒體數據庫,為自己的創新發展夯實渠道和平臺,在發展過程中還要不斷創新、變革,實現產品方式的升級、轉化,發掘其價值的廣度和深度,以形成獨特的市場認可度,從而立于不敗之地。

4.圍繞資本運營,提升整體產業發展水平。資本運營因能在短期內迅速籌集資金,達到壯大產業實力、推動體制轉變、促進經營結構調整、提高市場競爭力的目的,也因此,資本運營已經成為產業發展、競爭的主要手段之一。毋庸置疑,在當前經濟環境下,發展新媒體也必須通過資本運營來優化產業結構,增強新媒體的自身造血功能,實現新媒體的可持續發展,形成產業進而提升產業的發展水平。這里需要指出的是,由于媒體既具有政治、文化屬性,又具有經濟屬性,而資本的本性則是以經濟利益為主,以追求利潤最大化為目標,這與媒體首先追求社會效益的價值取向相沖突。在這樣的情況下,資本運營的目標選擇時,必須在首先保證社會效益的前提下,尋求兩種效益的有機結合和統一,并努力實現二者的雙贏。

參考文獻: [1]賽佛林,等.傳播學的起源、方法和應用[M].北京:華夏出版社, 2000: 8-14.[2]趙季偉.關于新媒體內容傳播流程模式[EB/OL].(2008-04-14)[2008-09-10].http: //info.broadcast.hc360.com.[3]世界經理人集團.2007年新媒體產業發展五大趨勢[R].世界媒體實驗室, 2007: 1-12.[4]哥倫比亞媒體集團(Columbia Communication).中國新媒體十大主流趨勢[EB/OL].(2008-01-19)[2008-09-15].http: //xk.cn.yahoo.com.[5]張小爭.傳媒競爭力:產業價值鏈案例與模式[M].北京:華夏出版社, 2005: 13-64.[6]楊樹弘.新媒體及其發展戰略路[EB/OL].(2008-06-08)[2008-09-15].http: //www.chuanboxue.net/list.asp?unid=4216.

第五篇：對新媒體環境下廣播發展的思考

對新媒體環境下廣播發展的思考

摘要：新形勢的不斷發展造就了新媒體的產生，而新媒體的產生給廣播的發展造成了一定沖擊。本文重點論述新媒體環境下廣播發展存在的問題以及怎樣去解決這些問題，深入思考新媒體環境下廣播的發展有十分重要的現實意義。

關鍵詞：新媒體；廣播；發展

一、新媒體環境下廣播發展的問題

（一）管理體制未能全面融合

就當前廣播行業的發展情況來看，還存在政企、政事、管辦三者部分的管理體制，阻礙了廣播行業的前進腳步。具體表現為各個地區廣播的發展呈現出分散經營現象，浪費了很多資源（人力資源、財產資源等），導致經營資本分散，行業之間出現惡性競爭，引發了嚴重的行業內耗。

（二）未能完全與網絡媒體融合

隨著互聯網時代的到來，廣播媒體也積極將自身的節目跟互聯網掛鉤，但真正意義上的網絡電臺仍然未能發展起來，難以全面替代傳統的無線電廣播。造成此種情況的原因有三：一是傳統廣播有固定的、忠實的聽眾群體，網絡廣播要發展必須要依靠高速的寬帶網，但當前網絡廣播的用戶基本上都在上海、北京等經濟十分發達的城市。二是沒有固定的網絡廣播受眾群體。三是相較于傳統的廣播，網絡廣播在人力、物力等方面的管理都還缺乏專業性，導致網絡廣播的信息量十分少，很難壯大，也就難以吸引固定的受眾群體。

（三）節目內容缺乏創新性

跟新聞節目相比，廣播節目的報道缺乏直觀性跟可視性，很難像新聞節目那樣將事件生動形象地呈現在受眾面前，僅僅依靠主持人的語言能力將信息傳遞給受眾，很多時候都顯得很深沉、很呆板。如廣播中的音樂節目，很多類型的廣播電臺基本上都設有音樂節目，但節目的制作形式普遍都比較單一，基本上都是使用一貫的音樂播放模式，沒有創新性。又如很多廣播電臺開展的深夜或是午夜談話節目，雖然這類節目開展的初衷是好的，但是也難以避免一些主持人為了博得更高的收視率，在播音中融入一些低俗的言語或是節目素材，以此迎合部分受眾的“口味”，這就造成了廣播節目中有低俗化的現象。此外，很多地區的廣播電臺都存在“賣藥臺”，表面上是醫療衛生保健節目，實際上就是借助節目推銷一些藥品，受眾聽到凡是打進電話的基本上都是職業的“藥托”。這對受眾而言就是一種欺騙，這種欺騙性質的節目自然就難以吸引固定的一批受眾了。

二、新媒體環境下廣播發展的道路

（一）堅持走資源融合道路

一是廣播跟傳統媒體資源的融合。廣播可以跟如電視、報紙等傳統媒體合作，提升自身節目的傳播效率，實現自身產品的再產品化，拓展受眾群體的覆蓋面，節省成本的同時還能多方位滿足受眾的需求。如娛樂廣播電臺開辦流行雜志、開展大型演出；交通廣播電臺跟汽車商合作，提升節目的說服力等。

二是廣播跟網絡資源的融合。互聯網時代的到來給廣播的發展造成了很大的沖擊，廣播必須要跟網絡資源進行有效融合形成網絡廣播電臺，才能彌補自身有聲音沒圖文、稍縱即逝等不足。網絡廣播可以有直播和點播兩種：前者在大型活動的即時報道中用得比較多，不僅實效性強，播報生動，還能讓受眾及時獲取信息；后者就是將節目分片段制作，受眾可以直接選取自己需要的或是喜歡的片段進行收聽，既能節省資源還能強化節目的選擇性和針對性。

三是廣播跟移動多媒體資源的融合。移動3G時代給廣播的發展帶來了“春天”。對于廣播來說，3G的主要用處就是吸納更多的“移動受眾”，而這些“移動受眾”也正是廣播要發展必須要爭取的。時至今日，移動4G技術也推出了，因此廣播就更應該積極跟移動多媒體資源融合了，這是幫助自身吸引更多受眾的有效途徑。

（二）堅持走節目品牌道路

一是必須樹立品牌意識。廣播要發展就必須要打造出屬于自己獨特的節目品牌，通過品牌展現自身價值，贏得更多的市場效益。二是必須設置品牌頻道。在樹立了品牌意識之后，就必須要積極開設自己的品牌頻道。如湖南人民廣播電臺就相繼開設了經濟頻道、新聞頻道、文藝頻道、交通頻道、音樂頻道等多個品牌頻道。而且其中的交通品牌頻道連續十多年給每屆高考生提供“愛心送考”服務，用愛匯聚受眾的心，得到了廣大受眾的喜愛，還位列于全國交通廣播三強。三是必須打造品牌欄目。如湖南交通廣播頻道連續十多年傾力打造的品牌欄目《路況信息》就非常成功。在2008年雪災期間，京廣高速鐵路跟京珠高速公路的交通都被阻塞了，但在那樣的情況下還是第一時間跟交警和被困人員溝通，將交通疏導功能展現得淋漓盡致[1]。四是必須塑造聲音品牌。廣播頻道要創建屬于自己的“聲音識別系統”，逐漸實現專業化度，給受眾留下深刻印象，用極具個性和親和力的聲音，吸引廣大受眾主動走進廣播和特色化的協調發展。廣播頻道要塑造高質量的聲音品牌，提升頻道聲音的辨識、認可廣播、喜歡廣播、支持廣播。

（三）堅持走創新發展道路

一是內容恰當。廣播的內容必須是恰當的，這樣才能跟廣大受眾的價值觀相吻合或是相協調，才能讓廣大受眾感受到廣播節目的價值，才會愿意去傾聽廣播節目。廣播節目要贏得