第一篇：《中國新媒體發展報告No.5(2014)》

微信多中產 微博多草根——中國社會科學院新聞與傳播研究所發布《中國新媒體發展報告No.5（2014）》

時間2014-06-25 16:31:46 公眾帳號

2014 年6月25日，由中國社會科學院新聞與傳播研究所主編的新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2014）》在京發布。該書由社會科學文獻出版社出版，是該藍皮書的連續第五卷。該書認為：

一、中國新媒體發展呈現四大顯著變化 微傳播成為中國社會發展的新動力 藍皮書發布會有三大主題：安全、融合、創新。根據《中國新媒體發展報告（2014）》，2013年以來，中國新媒體發展進一步呈現移動化、融合化和社會化加速的態勢。在這種態勢下，中國新媒體出現了四個顯著的變化，基于新媒體的微傳播已經成為促進中國社會發展的新動力。

第一，微傳播成為主流傳播方式。基于移動互聯網的微博、微信、微視頻、客戶端大行其道，微傳播急劇改變著中國的傳播生態和輿論格局。

第二，傳統媒體和新興媒體正在加速融合。傳統媒體紛紛推出新媒體戰略，拓展傳播空間，而新興媒體憑借技術優勢整合傳統媒體資訊再傳播，新媒體引發又一輪傳媒革命。

第三，新媒體的社會化屬性增強。功能不斷拓展的新媒體正在快速向政治、經濟、社會、文化各領域延伸。微政務成為創新中國社會治理的新路徑。新媒體引發產業升級和互聯網金融熱興。微交往、微文化正在推動社會結構變革和文化發展。

第四，新媒體安全成為最重要的國家戰略。新媒體正在超越傳統媒體成為跨越諸多領域的“超級產業”，而新媒體的安全問題日益成為各國國家戰略考量的重點。2013年以來，在頂層設計的強化下，中國新媒體在社會發展中的戰略地位進一步凸顯。中國正邁步從新媒體大國走向新媒體強國。

（參見《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.5（2014）》，社會科學文獻出版社2014年6月）

二、新媒體藍皮書對中國新媒體發展提出十大展望 新媒體藍皮書對中國新媒體的發展作出十大展望：

（1）互聯網普及率達50%，手機網民將超過5.5億人。隨著4G網絡和智能移動終端的進一步普及，中國手機網民的數量將在2014年大幅增長，預計會超過5.5億人，互聯網普及率將超過50%。

（2）移動互聯網全面進入爆發期。2013年中國移動互聯網市場規模達1059.8億元，同比增長81.2%；預計到2017年，市場規模將增長約4.5倍，接近6000億元。移動互聯網市場進入高速發展階段。中國移動互聯網產業將全面進入爆發期。

（3）新媒體資本市場掀起新一輪上市、并購熱潮。2014年，緊隨新浪微博將有30家左右的中國互聯網企業開啟赴美上市的旅程。其中包括京東、聚美優品、安居客、途牛、神州租車、盛大文學、迅雷、觸控科技等。在移動互聯網概念下，中國互聯網企業將掀起并購熱潮，熱點領域主要在電商、視頻、游戲及生活服務等細分行業。

（4）4G成為新媒體投資熱點。4G對經濟的拉動作用更加明顯，將成為投資熱點。據估計，2014年中國4G基站數將超過50萬個，4G網絡將覆蓋全國300多個城市，用戶也將超過3000萬人，4G投資規模將達到1600億元，帶動國內投資經濟發展將超過9000億元。預計4G終端消費量2014年將超過1億元。（5）互聯網金融進入“深水區”。2014年，中國的互聯網金融熱仍將延續，并進入“深水區”。一方面，各互聯網企業仍在努力加大移動端的金融服務；另一方面，傳統銀行也在加速向互聯網金融轉型。因此，企業間的博弈在所難免。（6）電子商務開啟新商業模式。有分析報告指出，2013年中國已經超過美國成為全世界最大的數字零售市場，并預計到2015年中國電商市場的規模將達到5430億美元。2014年阿里巴巴與新浪微博聯手，蘇寧改革成立融合線上線下的大“運營總部”，預示著電商將加速成為主流商業模式。

（7）移動視頻之爭愈演愈烈。被稱作4G時代“殺手級”的應用是網絡視頻。搜狐2013年財務報告顯示，其廣告業務年度收入增長率超過100%，其中，投放移動端視頻廣告的廣告主數量不斷增加，移動視頻商業化正處于上升軌道。優酷土豆網也將在2014年加大內容投入。除視頻網站和互聯網企業外，三大電信運營商也在積極推動視頻業務。2014年，移動視頻將成為新媒體競爭的重要戰場。

（8）寬帶發展提速。隨著“寬帶中國”戰略的實施，2014年的寬帶發展將加快速度，同時會進一步帶動新媒體應用的發展。

（9）主流媒體加快微傳播轉型。隨著微信和移動客戶端的發展，2014年中國主流媒體，包括傳統主流媒體和重點新聞網站將進一步應用微傳播，傳統媒體將加速與新媒體的融合。

（10）新媒體成為推動社會治理創新的重要力量。低成本、高效率、強互動的新媒體已經成為黨和政府與人民群眾溝通的重要渠道。2014年，中國政務微博將進入功能深化期，新媒體將成為推動中國社會治理理念、模式創新發展的重要“試驗場”。

（參見《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.5（2014）》，社會科學文獻出版社2014年6月）

三、新媒體藍皮書提出八點建議未來10年是中國新媒體發展關鍵期 2014 年是中國全功能接入國際互聯網20周年。新媒體藍皮書指出，以互聯網為代表的新媒體在中國從無到有、從小到大。如今，中國已經成為世界新媒體第一大國，并正在邁向新媒體強國。

新媒體藍皮書認為，未來10年將是中國新媒體發展的關鍵期和機遇期，并對如何促進中國新媒體發展提出了八點建議：（1）高度重視新媒體安全，進一步加強頂層設計和整體規劃；（2）充分把握新媒體發展機遇期，著力推進自主技術創新；（3）加快部署4G基礎設施建設；（4）高度重視新興媒體與經濟、金融行業的融合；（5）推動形成開放有序活躍的資本格局；（6）主動積極推動產業轉型升級；（7）充分發揮新媒體促進社會發展的正能量作用；（8）加強法規建設，提高管理水平。

（參見《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.5（2014）》，社會科學文獻出版社2014年6月）

四、應高度重視新媒體安全問題 進一步加強頂層設計和整體規劃 藍皮書指出，未來的10年將是中國新媒體發展的關鍵期和機遇期，我國應高度重視新媒體安全問題，并進一步加強頂層設計和整體規劃。

2014 年2月27日，中央網絡安全和信息化領導小組宣告成立，這表明新興媒體的發展和管理已經提升到最高的頂層設計。總書記在主持召開中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議時強調，要總體布局統籌各方創新發展，努力把我國建設成為網絡強國。

藍皮書認為，這不僅明確提出了我國要從新興媒體大國走向新興媒體強國的戰略目標，還表明在中國走向新興媒體強國的進程中，網絡安全是最基礎和最重要的問題，沒有安全就難以健康發展，也就無法成為新興媒體強國。當前，我國正處于新興媒體發展關鍵期。第一，新媒體對于國家發展的制高點地位日益顯現，應盡快抓住移動互聯網發展機遇縮小與發達國家之間的差距。第二,新媒體的產業屬性和跨產業發展的特點日益明顯，應盡力利用好新媒體促進產業結構升級轉型。第三，網絡空間安全牽涉到國家安全和社會穩定，是我們面臨的新的綜合性挑戰。

為促進中國新媒體進一步健康發展，藍皮書建議：

第一，統一布局，整體規劃。新興媒體的發展與綜合國力、科技水平等諸多因素相關，中國要真正成為一個新興媒體強國，必須要加強頂層設計。作為一個新興媒體大國，我國新興媒體發展亟需國家統一布局規劃，特別要加強整個產業發展和大數據、云計算等技術應用的戰略規劃。

第二，制定國家網絡安全戰略確保網絡空間安全。沒有網絡空間安全就沒有國家安全。在新興媒體的發展建設中，我們要特別重視確保移動網絡信息安全問題，建議借鑒其他國家經驗，盡快制定專門的國家網絡安全戰略。第三，發揮地方政府的積極性，制定符合實際的地方規劃。我國各地新媒體發展水平不均衡，因此要充分發揮地方政府的積極性和能動性，鼓勵地方政府結合實際科學規劃。

第四，要以移動互聯網為中心制定產業發展戰略。云計算、大數據是移動化時代新媒體發展的關鍵，應進一步加強各地云計算、大數據、智慧城市建設的統籌布局。目前，廣東、上海、天津等地已經就移動互聯網、云計算、大數據等方面進行布局，以積極推動產業轉型。

（參見《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.5（2014）》，社會科學文獻出版社2014年6月）

五、微傳播成為主流傳播方式中國新媒體進入“微時代”

藍皮書指出，當前，微博、微信、微視頻等基于移動互聯網的微應用大行其道，已經成為主流的傳播方式，并正在迅速向政務等領域延展。

2013 年政府信息公開制度建設開始邁入微政務時代。截至2013年10月底，經騰訊微博平臺認證的政務微博已達到16萬個，其中黨政機構92000個，黨政官員67000個。較2012年同期，總增長率為128.39%，其中政府機構增長率為104.60%，公務人員增長率為 171.17%。在微信平臺上，已開通的公眾賬號超過 200萬個，公眾賬號日均注冊量為 8000個，其中經認證的公眾賬號超過 5 萬個，而政務微信公眾賬號總數超過3000個，約占認證公眾賬號的6%。政務微信在應急管理、輿論引導、社會組織動員等領域發揮了強大的社會功能，產生了積極有效的影響力。

此外，2013年微電影市場蓬勃發展，已成為新媒體文化產業發展領域的一股“微勢力”。北京國際微電影節參與獎項角逐的1000余部微電影當中，明星參與的微電影有50余部，商業微電影近100部，同時涌現了大批的優質公益微電影。

微政務、微電影、微視頻等微傳播，構成了2013年中國新媒體發展的“微時代”景觀。

（參見《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.5（2014）》p3，社會科學文獻出版社2014年6月）

六、中國大步邁入新媒體政治傳播新時代網絡反腐制度化水平不斷提升 藍皮書指出，在微博、微信熱興的大背景下，中國大步邁入新媒體政治傳播新時代，尤其是網絡反腐制度化水平不斷提升，新媒體成為推動社會治理創新和中國共產黨踐行群眾路線的新載體。

2013 年以來，黨中央加大反腐肅貪的力度，截至12月中旬已有近20名省部級官員落馬。中央尤其重視互聯網在反腐敗中的作用，著力提升網絡反腐的制度化水平。在整合監察部網站、國家預防腐敗局網站之后，新版中紀委監察部網站開通上線。該新網站有六項主要功能，接受網絡信訪舉報是其中之一。網站主頁突出了“信訪舉報”，設置了“舉報指南”“我要舉報”“舉報查詢”“其他舉報網站”“舉報方式”五個菜單。2013年9月12日，中央紀委常委、秘書長崔少鵬通過在線訪談表示，中紀委將適應新媒體移動性強的特點，適時推出網站的移動客戶端。第二天，中紀委就在其官方網站上貼出公告，歡迎舉報“兩節”期間公款送禮、公款吃喝等不正之風。這是新版中紀委監察部網站上線后，首次接受專題舉報。

政務微博在影響力、傳播力、互動性等方面有了較大提升。微政務在社會治理和社會服務方面發揮著重要作用。例如，截至2013年11月8日，“@平安北京”2013年共新增微博粉絲233萬，同比增長26%；發布各類資訊12000余條，同比上升25%；解決網友反映的突出問題和實際困難219件，同比上升63%。政務微博、微信已經成為推動社會管理創新的有效方式。

（參見《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.5（2014）》p14-15，社會科學文獻出版社2014年6月）

七、保障網絡空間安全是中國新媒體發展最重要的問題

藍皮書指出，在人類網絡空間安全歷史上，2013年占據了特別重要的位置。這一年發生了震驚全球的“斯諾登事件”，這是全球互聯網的重大事件，其影響程度之深遠大大超越人們的估計。2013年底，中國國家安全委員會成立，表明國家層面對安全的重視程度達到新高度，其對網絡空間的間接影響也是全局性和長期性的。藍皮書認為，“斯諾登事件”之后，網絡安全問題已經延伸到國家政治安全、文化安全等領域，而不再僅僅是信息安全。在美國的影響下，網絡空間安全問題首先是政治問題，其次是社會問題，最后才是技術問題。所謂的“網絡空間”，是指與現實世界的空間對應的全新虛擬空間。也就是說，一個國家的網絡空間安全，不是指這個國家的網絡安全，而是指這個國家在網絡空間中的安全。網絡空間安全已經成為國際關系的核心要素，也將成為未來國家經濟、政治、軍事的核心。隨著網絡空間重要性的不斷上升，社會、經濟、生活等活動的重心逐漸轉移到互聯網上，各個國家均開始重視網絡空間戰略。全球網絡空間戰略可以分為兩種：一種是進攻型戰略，另一種是防御型戰略。戰略部署根據國家經濟基礎和實力，網絡空間戰略與國家安全戰略相匹配。與傳統安全戰略一樣，目前全球唯一有實力和能力實施進攻型戰略的，只有美國一家。而中國、俄羅斯等只有能力實施防御型戰略，其戰略重點在于如何有效做好自身防御，保障自身網絡安全。

目前，與美國等發達國家相比，中國網絡安全形勢不容樂觀。未來5-10年，中國應正視差距、立足現實，規劃積極有效的網絡空間安全防御型戰略，提升基本的應對能力，逐漸扭轉戰略上的被動局面，掌握主動權和主導權。（參見《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.5（2014）》p31-33，社會科學文獻出版社2014年6月）

八、微信用戶多中產 微博用戶多草根

藍皮書指出，2013年，微信用戶結構的性別差異并不明顯，呈現明顯的年輕化趨勢。根據2013年12月一項對北京、武漢、廣州三地微信發展狀況的調查顯示，微信用戶月度覆蓋人數中男性占比50.5%，女性占比49.5%；而月度總有效使用時間中男性占比47.6%，女性是52.4%。年齡結構中使用率最高的為24歲以下，占比33.7%；收入結構中占比最高的是月收入3000~5000元的中產階層，占比32.0%。從微信的用戶結構分布來看，其用戶結構的主體屬于社會大眾消費主體，消費潛力較大，適宜開展普適性的大眾營銷活動。

而中國微博用戶整體上呈現學歷低、年齡低、收入低、集中在大中城市等特征。從學歷來看，微博用戶高中以下的占比達77.9%，與“六普”中國總人口的學歷特征（高中以下占比77.88%）基本相當；從年齡來看，微博用戶中10-39歲的占比近八成，其中青少年是絕對主體，與中國網民的整體年齡特征（10-39歲的用戶占比79.2%）極為貼近。從微博用戶的收入來看，月收入5000元以上的用戶占8.95%，5000元以下的則占91.05%；其中，無收入群體人數最多，達7196.7萬人（占比25.6%），這與學生是微博用戶最大的職業群體有關；其次為月收入2001-3000元的群體（6655.4萬人，占比23.7%）和月收入3001~5000元的群體（4686.0萬人，占比16.7%）。可供對照的是，中國互聯網用戶月收入5000元以上的占比為12.8%，而無收入群體占比9.7%。這說明微博用戶的收入整體上低于中國互聯網用戶的收入。

（參見《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.5（2014）》p45、54、61，社會科學文獻出版社2014年6月）

九、微博仍處于穩定發展期是微傳播格局中的強媒體 藍皮書指出，微博仍處于平穩發展期。當前中國已有超過100個網站推出微博客服務，媒體微博和政務微博仍保持高速增長，微博的媒體屬性和社會化功能進一步得到增強。

從整體特征來看，中國微博用戶已經與互聯網用戶極為接近。這說明經過2010年之后的發展，微博已經擁有了較為穩固的用戶，成為相對成熟的應用。從2013年下半年騰訊微博、新浪微博、搜狐微博的覆蓋人數變化來看，三大微博整體仍處于平穩甚至微增的趨勢中，只是在8-9月間出現較為明顯的用戶數量下滑。

藍皮書認為，2013年微博活躍度之所以會降低，一方面是因為其他新媒體競爭者興起，大量微博用戶流出，微博也常出現網絡謠言等問題，帶有自身缺陷；另一方面，也與傳播秩序的進一步規范有關，不少水分和雜質被去除。一度有人發出疑問：“微博是否已經開始走下坡路？”通過東莞掃黃事件和昆明火車站暴恐事件，微博的優勢再次得以體現，其對現場信息的報道，在速度和豐富程度上都領先于傳統媒體，不少記者都盯著新浪微博尋找線索。作為一個公開互動的信息平臺，微博具有獨特的傳播優勢，在重大事件中往往能成為網絡輿論的集散中心。

由此可見，微博仍然是微傳播格局中的強媒體，而認為微博已衰落的觀點目前還為時尚早。

（參見《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.5（2014）》p64，社會科學文獻出版社2014年6月）

十、無線輿論場力量凸顯 反腐輿情事件最受網民關注

藍皮書指出，2013年我國互聯網輿情最大的看點在于社交平臺輿情的升溫，以微博、微信和新聞客戶端為代表的無線輿論場力量凸顯。

與反腐相關的輿情事件是2013年最受網民關注的網絡輿情事件類別。在選取的100個熱點輿情案例中，這類輿情事件占比20%；司法案件和災害事故等類型輿情也備受社會各界關注，均占比10%。其余還包括公共衛生、恐怖襲擊、政策爭議、網絡謠言、社會道德、經濟事件、媒體事件和領導人形象等。從地區分布來看，北京、湖南、浙江、廣東、山東、安徽是2013年以來輿情事件的高發省份。從地域劃分來看，華北、華東地區成為2013年社交媒體輿情的高發地帶。華中、華南、東北地區引發全國關注的重大輿情事件低于平均數值，西南和西北地區相對較少，但恐怖襲擊事件多發。

（參見《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.5（2014）》p64，社會科學文獻出版社2014年6月）

十一、政務微信覆蓋全國總量突破5000個

藍皮書指出，截至2014年3月底，政務微信發展總量已達5043個，除臺灣地區外，政務微信全面覆蓋中國大陸31個省級（省、自治區、直轄市）行政區以及香港和澳門特別行政區。同時，隨著微信國際化的普及發展，其中還包括中國政府駐外機構政務微信7個，以及外國駐華機構所開設的涉外類政治賬號47個。

被稱為“可移動信息中心”的政務微信可謂是一款純粹的移動政務終端，通過把線下服務搬到線上，且遷移至用戶使用頻率高、私密性高的移動終端，實現了移動互聯網對傳統政務服務的顛覆。其中關鍵字回復功能讓網絡助政的“秒回”成為可能，其代替行政機關服務窗口行使問詢功能，大大節省了人力和財力，并且更加高效。

統計數據顯示，政務微信總量前十的省份為：浙江省，以政務微信總量621個，占比12.31%，居第一位；江蘇省，總量為475個，占比9.42%，居第二位；廣東省，總量為432個，占比8.57%，居第三位；山東省，以總量376個，占比7.46%，居第四位；福建省，總量為235個，居第五位；新疆、陜西、河南、北京、內蒙古依次緊隨其后。

宏觀來看，政務微信發展領先的省份（如浙江、江蘇、廣東），較為集中在長三角和珠三角的東部沿海經濟發達地區，這說明政務微信的發展水平與區域經濟發展水平存在密不可分的關系。同時，內陸省份、西部邊陲省區（如新疆、陜西）也位居前列，說明移動互聯網絡下政務公開的媒介思維意識、政府電子政務發展水平起著根本性的推動作用。

單類專業職能的政務微信賬號數量位列前十的分別是：公安系統、共青團系統、政府辦系統、稅務系統、檢察系統、文物旅游系統、醫療衛生與計劃生育系統、黨政新聞宣傳系統、司法行政系統、法院。

（參見《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.5（2014）》p132-133、182，社會科學文獻出版社2014年6月）

十二、移動政務實現“指尖上的互動” 網絡助政趨于成熟和常態化

藍皮書指出，黨的十八屆三中全會首次提出要“推進國家治理能力和治理體系現代化”。網絡助政實質上是社會治理主體運用互聯網提升社會治理能力，是互聯網時代實現國家治理能力和治理體系現代化的重要途徑。

2013 年中國政務微博覆蓋式發展漸趨成熟，政務微信井噴式增長方興未艾，政府網微門戶加速發力后勁十足，移動政務實現“指尖上的政民互動”。無論是政府還是網民都對網絡助政有著前所未有的熱情，各種助政形式為政務信息公開提供便捷又低廉的平臺，使政務更公開透明，“陽光政府”形象逐漸形成。通過建立以政府網站為主，政務微博、公眾微信、服務熱線、論壇等為補充的“1+2”政務信息發布體系，包括正在試點的“雙微服務”模式，促使多種網絡政務平臺從各自為政向互通聯動轉變，并由此實現了政務信息的最大公開化，政民之間也實現了真正的互動。

藍皮書指出，網絡政務也成為應對突發公共事件的重要工具。政府經歷了眾多突發事件后，改變了以往遇重大危機事件慌忙、無措、“一刀切”的方式，認識到借助互聯網尤其是微博、微信等新媒體，及時公開信息、搶占輿論制高點、扼殺流言蜚語的重要性，也在一次次成功化解危機中認可“雙微合璧”的全新應對模式。2013 年4月20日 8 時02分，四川省雅安市蘆山縣發生7.0級地震。19分鐘后，成都市政府新聞辦管理的“微成都”微信公眾賬號就發出震情速遞，包含地震震級、震源、影響范圍等信息，13萬關注了“微成都”的成都人第一時間在手機上收到了官方權威消息。隨后，四川省雅安市委宣傳部緊急開通官方認證微信“四川雅安”（后改名為“蘆山地震救助”），并于當天13時37分發布了首條微信。同時，@中國地震臺網速報政務微博及時播報震情消息，@中國國際救援隊時刻關注與傳播實時救助信息，@雅安市政務服務中心持續為公眾普及地震救生常識……微博裂變式的信息傳播，加上微信私密性、個性化的互動和服務，最大化地實現了突發事件中信息傳播的廣泛性和有效性，不僅搶占了輿情主動權，牢牢抓住了黃金四小時，也最大限度地安撫了公眾情緒，傳遞了正能量。

（參見《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.5（2014）》p180，社會科學文獻出版社2014年6月）

十三、2013年成為大數據技術的落地之年

藍皮書指出，2013年成為大數據技術的落地之年，在國家發展和商業運營等領域大數據技術正越來越廣泛地得以運用。“ 大數據時代的預言家”維克托和肯尼思于20世紀90年代合寫的《大數據時代》一書，描繪了一個美妙的大數據時代，但過去的十多年，人們一直都覺得這個時代總是飄在空中。2013年國際商業機器有限公司（IBM）推出數據加速技術，使大數據處理更為簡易、快速，在分析數據時更節約成本，在生成報告和分析時能節約25%的時間。一些國家制定了大數據產業發展戰略，如美國提出了“打造以大數據為基礎的創新平臺”。在國內，大數據技術的應用正在構建新媒體發展的全新商業模式。2013年，國內幾家數據平臺相繼進行大數據投資，希望覆蓋用戶在全部生活場景下的數據地圖。阿里巴巴投資了高德地圖、美團網、快的打車等。京東、阿里巴巴在追蹤平臺上消費者的瀏覽和購買行為，并將消費者歸類，分析每個消費者的需求類型、購買周期等數據。百度則通過全面追蹤受眾的興趣點、搜索關鍵詞、瀏覽主題詞、到訪頁等，進而將受眾特征全方位立體呈現，找到特定消費者的需求特點，為商家提供廣告精確投放服務。

（參見《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.5（2014）》p5-6，社會科學文獻出版社2014年6月）

第二篇：《中國視聽新媒體發展報告(2013)》發布

《中國視聽新媒體發展報告(2013)》發布

6月14日下午，國家新聞出版廣電總局發展研究中心在北京舉行《中國視聽新媒體發展報告（2013）》發布會，權威發布2011年以來中國視聽新媒體發展格局與態勢，展望行業發展未來。《中國視聽新媒體發展報告》顯示，截至2012年底，我國網絡視頻用戶達3.72億，網絡音樂用戶4.36億，市場規模達到92.5億元，移動音視頻業務將成為視聽內容產業競爭的新領域。

近兩年來，伴隨著經濟、社會、文化、科技的快速發展和互聯網的迅速普及，中國視聽新媒體在新媒體與傳統媒體、傳媒與通信、廣播影視與互聯網的融合互動中迅猛發展，日新月異。視聽新媒體正在成為輿論宣傳的重要陣地、推動經濟發展和轉型的有生力量、文化消費的強勁引擎，也為人民群眾開展文化創造提供了新空間和新舞臺，極大地推進了文化與科技的融合，在經濟社會發展中發揮著越來越重要的作用。在這一時代背景下，國家新聞出版廣電總局發展研究中心在2011年編撰第一部視聽新媒體藍皮書的基礎上，推出了2013年視聽新媒體藍皮書，全面報告和展現了視聽新媒體發展情況和趨勢。《中國視聽新媒體發展報告(2013)》在體例、內容等多方面進行了創新和突破，突出“實”、“新”、“活”，突出國際視野和前瞻性。全書由“總論”、“行業掃描”、“發展聚焦”、“亮點展現”、“觀點薈萃”、“環球視野”和“附錄”七部分構成，致力于準確反映行業格局，敏銳洞悉發展趨勢，視野開闊、點面兼顧、信息豐富、分析透徹，為國內外了解中國視聽新媒體發展開啟了一扇窗口，為業界學界交流經驗和思想搭建了一個平臺，也為政府部門和媒體機構提供了決策參考。會上，國家新聞出版廣電總局發展研究中心主任龐井君介紹說，當前，視聽傳媒面臨從概念、價值、管理到發展戰略、發展模式，全方位的升級與轉型，融合、競爭、開放、互動，勢不可擋。2011年以來，國家不斷完善三網融合相關政策，廣播影視行政部門出臺了一系列視聽新媒體管理政策，對相關法律法規進行補充、解釋和細化，視聽新媒體政策法規體系逐步完善，行業管理扎實推進。在強有力的政策支持和規范有序的發展環境下，視聽新媒體呈現多元化發展格局，競爭激烈，發展迅猛。在國內發展格局中，各類視聽新媒體運營主體

紛紛進入視聽服務市場，傳統廣播影視媒體奮力開拓應對沖擊；國有視聽新媒體努力沖破傳統體制機制束縛來做新媒體，商業視聽新媒體不斷創新理念與服務模式，取得快速發展，成為重要的媒體新軍；國家級廣電機構開辦的視聽新媒體面向全國和全球市場謀發展，地方廣電機構開辦的視聽新媒體立足本土提供服務。在國際發展格局中，發達國家以技術為先導，全面創新快速發展，國內視聽新媒體緊跟國際潮流顯現較強活力。

國家新聞出版廣電總局發展研究中心最新發布的《中國視聽新媒體發展報告（2013）》，量化了新媒體對傳統廣電的沖擊：調查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%，傳統廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢。對于同時收看網絡視頻和電視的“雙屏用戶”，網絡已經成為收看熱播電視劇的主要渠道。

隨著年輕用戶的流失，傳統媒體面臨著廣告減少的危機。廣告投放向視聽新媒體遷移的趨勢明顯：2007―2012年，中國網絡視頻廣告市場規模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，視聽新媒體分得的市場“蛋糕”越來越多。

“社會資源就像一個蓄水池，哪里有吸引力哪里就變成吸金洼地，資源就會自動流向哪里。”國家新聞出版廣電總局發展研究中心主任龐井君總結說，網絡視聽節目服務用戶、廣告市場增長迅速，勢必對中國傳統廣播影視用戶量和廣告市場形成嚴重擠壓。

網絡視頻受年輕高端用戶青睞

“視聽新媒體的崛起并不是偶然，而是順應了用戶需求的必然。”龐井君分析，視聽新媒體有著傳統媒體無可比擬的便捷、多樣的受眾體驗，發展勢頭不可阻擋，成為視聽市場重要的服務主體。另一方面，商業視聽新媒體做“蛋糕”的能力很強，天然具有市場化、融合化、集約化、國際化運營的體制機制優勢，易于獲得資本青睞，在較短時間發展起來。

“2011―2012年，商業視聽新媒體發展成為一支媒體新軍，形成與廣電媒體的競爭，市場份額在新媒體領域占據主要地位。”2013年視聽新媒體藍皮書分析，在近幾年視頻行業的高速發展中，視聽節目網站的媒體價值被逐步認可，廣告數量穩步增加。全國在線視頻行業收入2010年還只有31.4億元，2011年即實現翻番達到62.7億元，2012年再增30億元達到92.5億元。

網絡視頻用戶增長

中國互聯網絡信息中心用戶調查顯示，盡管目前網絡視頻在用戶覆蓋方面尚無法與電視相比，但是在高學歷、高收入、年輕人群體中，網絡視頻的滲透率和黏性正不斷上升，這些群體本身的高價值及其導向性將會帶動網絡視頻向其他群體滲透和擴張。

“商業新媒體正在獲得更高的社會認同和媒體價值。”在Alexa的全球排名中，百度、騰訊、新浪、搜狐、優酷均在前100名之內，其中百度、騰訊名列前10位。人民網輿情監測室一個數據對比分析指出：在20世紀80年代，官方媒體掌握了80%的話語權；而在2012年的

20個網絡熱點事件中，非官方媒體掌握了75%的話語權。

內容將實現多屏分發、多屏合一

龐井君介紹說，2011年以來，互聯網視聽節目服務、IPTV、手機電視、互聯網電視、移動多媒體廣播電視、公共視聽載體以及移動互聯網音視頻等多種業務緊貼消費需求，快速發展。

為保住自己的市場“蛋糕”，近年來，傳統廣播影視機構紛紛建立新媒體運營機構，設立網絡廣播電視臺或者開辦視聽節目網站、IPTV、互聯網電視、手機電視和移動多媒體廣播電視等新媒體業務，力圖轉型為新型視聽節目服務提供商，實現內容的多屏分發、多屏合一。互聯網視聽節目服務方面，行業主體格局趨于穩定，音視頻內容日益豐富，用戶規模和市場規模增長迅速。截至2013年3月，全國共有608家機構獲批開展互聯網視聽節目服務，19家省級以上廣電播出機構獲批開辦網絡廣播電視臺，22家地市級廣電播出機構獲批共同建設運營城市聯合網絡電視臺(CUTV)。所有互聯網傳播視聽節目許可證持證機構中，廣電機構占33.5%，非廣電媒體機構占14.7%，非媒體類國有機構占17.3%，民營機構占34.5%。截至2012年底，中國網絡視頻用戶達3.72億，網絡音樂用戶達4.36億，中國網絡視聽節目服務市場規模達92.5億元，廣告市場規模達67.2億元。由傳統廣電“長”出來的新媒體運營平臺，積極開展各類市場合作，不斷創新業務與服務。截至2013年3月，全國共有608家機構獲批開展互聯網視聽節目服務，有19家省級以上廣電播出機構獲批開辦網絡廣播電視臺，另有22家地市級廣電播出機構獲批共同建設運營城市聯合網絡電視臺。

作為網絡廣播電視臺的排頭兵，中國網絡電視臺（CNTV）在臺網一體化戰略下快速發展。截至2013年1月，日均制作視頻、圖文數量均超過1.2萬條，媒體資源庫庫存總量超過107萬條；提供150路電視頻道的網絡直播、1933個電視欄目的點播。

總之，傳統廣播影視媒體通過合作、自建等各種方式嘗試創辦了一系列“新媒體”平臺或業務，視聽節目服務開始向新媒體延伸和轉型。

手機電視方面，截至2013年1月，國家廣播影視行政部門共批

準中央電視臺、中央人民廣播電臺等6家機構開辦手機電視集成播控服務，批準中央電視臺、中央人民廣播電臺等24家機構開辦手機電視內容服務，批準中國移動、中國電信、中國聯通等3家電信企業開辦手機電視分發業務。2012年，CCTV手機電視月均在訂包月用戶超過200萬戶，全年營業收入超過1億元。

互聯網電視方面，截至2012年底，共有中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺以及上海、浙江、廣東、湖南等省級廣播電視播出機構等7家單位獲準建設、管理和運營互聯網電視集成平臺。同時，有10家機構獲批提供互聯網電視內容服務，除上述7家集成平臺同時也是內容服務機構外，還包括江蘇廣播電視總臺、湖北廣播電視臺和國家新聞出版廣電總局電影衛星頻道節目制作中心。2012年底，中國互聯網電視終端用戶總數接近3000萬。

IPTV方面，“中央主導、兩級協作”的播控體系逐漸形成，“廣電主導、共同合作”的運營模式在廣電行業和電信行業間逐漸成熟。中央廣電機構、各地方廣電機構以及電信運營商基于各自主營業務與優勢資源，共同推進IPTV業務發展和產品延伸。截至2013年2月上旬，中國網絡電視臺負責建設的總平臺已與云南、四川、湖南、深圳、河北、遼寧、山東、北京、江蘇等9個地區的分平臺運營商、電信運營商簽署了《IPTV業務三方合作協議》，進一步探索符合中國國情的IPTV業務發展模式。

移動多媒體廣播電視方面，運營主體中廣傳播集團一方面與內容供應商廣泛合作，引進大量優質內容;另一方面鼓勵地方廣播電視臺提供具有實用性、針對性的內容。截至2012年底，移動多媒體廣播電視用戶規模達到4700萬戶，其中付費用戶2300萬戶，占總數的近50%；雙向終端用戶840余萬，占總數的近20%，單向用戶約占80%。

公共視聽載體也保持穩步增長，市場和終端發展已達到一定規模。2011年，中國公共視聽載體廣告收入達85.5億元，2012年前三季度廣告收入達到63.6億元。截至2012年第三季度，中國公共視聽載體終端總量達到74.9萬塊，其中公交地鐵移動電視的終端規模占市場最大份額，為41.7%。

移動互聯網音視頻方面，隨著移動終端的逐步普及、功能的不斷

升級，移動網絡的日益完善，移動互聯網音視頻迅猛發展。2012年，全球移動終端消費視頻內容的時長比2011年增加了一倍，移動觀看視頻時間占全球在線視頻觀看時間的比例接近5%。中國互聯網視聽節目服務機構紛紛布局移動互聯網服務。截至2012年底，中國共有4.2億手機網民用戶，其中，手機網絡視頻用戶達1.3億，手機音樂用戶達2.1億。

新型平臺期待“破繭而出”

“盡管傳統廣電在轉型和改變，紛紛試水視聽新媒體，但總的來看，傳統國有媒體創辦的各類新媒體還遠不能與互聯網企業抗衡。”龐井君認為，主要原因在于“基因”不同――互聯網企業適合市場需求，在互聯網的環境中如魚得水；而傳統廣播影視仍基本沿用傳統思想做新媒體，市場競爭力不足，需要進一步改變，以適應新媒體的需求。“傳統電視節目是在單向信息傳播技術上產生并發展起來的，它必然會在這場雙向傳輸變革中受到巨大沖擊。”龐井君指出，一些傳統國有媒體還沒有深刻認識到這種沖擊和變化，只是抱著“摟草順便打兔子”的心態做新媒體。成立一個新媒體部門，僅給予有限的投入，難有長遠規劃和戰略思路。這樣的新媒體部門勢必會淪為廣電機構里的“二等公民”，靠內部的“邊角余料”勉強度日，指望它打出一片新天地，實在勉為其難。他建議，傳統廣電媒體要改變新媒體部門的邊緣地位，從節目策劃、制作、傳播等各個環節重新建構適合新形態的業務流程和節目內容。

“新媒體是一個由新技術引導驅動下產生的新事物，它是以技術為先導、以內容為主導、以運營為手段的新型產業形式。”龐井君認為，沒有好的技術引導，新業務根本無法破繭而出。建議傳統國有媒體創辦的新媒體“平臺”還要升級，并通過整合有效資源成為適應互聯網時代的新型平臺。只有如此，才能進一步提升廣電視聽新媒體的影響力和市場競爭力。

趨勢：以人為本多重融合

關于視聽新媒體未來發展趨勢，龐井君認為，中國乃至全球視聽新媒體都越來越呈現出融合化、移動化、社交化、平臺多元化、人性

化的特征。視聽新媒體與各種媒介、各類相關技術以至媒介與社會相互之間融合程度不斷加深。視聽應用大規模向移動終端遷移，移動音視頻業務將成為視聽內容產業競爭新領域。視聽媒體社交化趨勢明顯，社交網站已成為視聽節目網站，繼用戶主動訪問、搜索引擎之外最重要的用戶訪問入口，越來越多視聽消費通過社交網絡進行。隨著視聽新媒體參與主體向產業鏈上下游環節滲透，視聽發布平臺越來越豐富多元并趨向開放共贏。

視聽新媒體使人們在媒體消費上擺脫了對時間、地點、環境、終端、平臺等多種因素的依賴，完全圍繞著“人”本身不斷變化的需求，持續性地提供日新月異的各類服務，實現視聽無處不在，隨手可得，精準送達。

“視聽新媒體的發展歷程是不斷滿足人的個體化需求的過程。”龐井君如是說。有人將傳統廣播電視與視聽新媒體的競爭稱為“客廳”與“書房”之爭，原因在于視聽新媒體的出現改變了一家人圍坐在“客廳”中按照播出機構預定的節目單觀看視聽內容的傳統消費模式，人們可以在“書房”中通過電腦上網選看由海量“供貨商”供應的任何內容。而隨著技術的發展，視聽新媒體又進一步擺脫了對這些時間、地點、環境、終端、平臺等多種因素的依賴，完全圍繞著“人”本身不斷變化的需求，持續性地提供花樣翻新的各類內容和服務。

隨著人們消費數字內容的方式越來越多樣化，特別是智能化終端的便捷性、易用性更高度契合人們的價值需求，人們對視聽新媒體的消費方式從花大塊時間“尋找”觀看視聽內容發展到利用碎片化時間的隨處收看，這使得視聽服務無處不在、視聽服務隨手可得，精準送達。龐井君認為，從來沒有一個媒體像這樣深度嵌入人們的日常生活，成為當今時代人們社會化生存的重要方面。未來視聽新媒體將朝著“以人為中心”的方向繼續演進，不斷為人們帶來新的體驗，創造新的驚喜與奇跡。

“現在的變化只是個開始”，龐井君預測，未來不管是視聽新媒體，還是傳統廣播影視轉型的現代視聽傳媒，都將發生革命性的變化，將創造新的商業模式，使未來的數字內容內涵更加豐富，涵蓋范圍更加廣泛，表現形態更加多樣，在主體結構、運營方式、傳播模式和空間布局等方面表現出更強的開放性、互動性、社交性和無處不在的滲透性，不斷做大視聽新媒體的市場“蛋糕”，滿足人們日益增長的精神文

化需求。

《2013中國視聽新媒體發展報告》（摘要）

中國電子商務研究中心訊)聯網用戶的快速增長奠定視聽新媒體業務發展“市場土壤”，整體收入保持連年增長勢頭，形成一個融合與激變的市場新格局：

●視聽新媒體不斷擠占傳統媒體的市場份額

●傳統媒體紛紛“多管齊下”謀劃轉型

●要用全新思路適應視聽新媒體的新要求

中國視聽新媒體業務形態分類圖(制表：楊君)

A傳統媒體漸成老年人“專利”

這是一個殘酷的現實，不管你愿不愿意接受，沖擊已經來臨；這是一個不可阻擋的趨勢，不管你相不相信，改變已悄然而至。國家新聞出版廣電總局發展研究中心最新發布的《中國視聽新媒體發展報告(2013)》，量化了新媒體對傳統廣電的沖擊：調查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%，傳統廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢。對于同時收看網絡視頻和電視的“雙屏用戶”，網絡已經成為收看熱播電視劇的主要渠道。

隨著年輕用戶的流失，傳統媒體面臨著廣告減少的危機。廣告投放向視聽新媒體遷移的趨勢明顯：2007—2012年，中國網絡視頻廣告市場規模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，視聽新媒體分得的市場“蛋糕”越來越多。

“社會資源就像一個蓄水池，哪里有吸引力哪里就變成吸金洼地，資源就會自動流向哪里。”國家新聞出版廣電總局發展研究中心主任龐井君總結說，網絡視聽節目服務用戶、廣告市場增長迅速，勢必對中國傳統廣播影視用戶量和廣告市場形成嚴重擠壓。

B網絡視頻受年輕高端用戶青睞

“視聽新媒體的崛起并不是偶然，而是順應了用戶需求的必然。”龐井君分析，視聽新媒體有著傳統媒體無可比擬的便捷、多樣的受眾體驗，發展勢頭不可阻擋，成為視聽市場重要的服務主體。另一方面，商業視聽新媒體做“蛋糕”的能力很強，天然具有市場化、融合化、集約化、國際化運營的體制機制優勢，易于獲得資本青睞，在較短時間發展起來。

“2011—2012年，商業視聽新媒體發展成為一支媒體新軍，形成與廣電媒體的競爭，市場份額在新媒體領域占據主要地位。”2013年視

聽新媒體藍皮書分析，在近幾年視頻行業的高速發展中，視聽節目網站的媒體價值被逐步認可，廣告數量穩步增加。全國在線視頻行業收入2010年還只有31.4億元，2011年即實現翻番達到62.7億元，2012年再增30億元達到92.5億元。

中國互聯網絡信息中心用戶調查顯示，盡管目前網絡視頻在用戶覆蓋方面尚無法與電視相比，但是在高學歷、高收入、年輕人群體中，網絡視頻的滲透率和黏性正不斷上升，這些群體本身的高價值及其導向性將會帶動網絡視頻向其他群體滲透和擴張。

“商業新媒體正在獲得更高的社會認同和媒體價值。”在Alexa的全球排名中，百度、騰訊、新浪、搜狐、優酷均在前100名之內，其中百度、騰訊名列前10位。人民網輿情監測室一個數據對比分析指出：在20世紀80年代，官方媒體掌握了80%的話語權；而在2012年的20個網絡熱點事件中，非官方媒體掌握了75%的話語權。

C內容將實現多屏分發、多屏合一

為保住自己的市場“蛋糕”，近年來，傳統廣播影視機構紛紛建立新媒體運營機構，設立網絡廣播電視臺或者開辦視聽節目網站、IPTV、互聯網電視、手機電視和移動多媒體廣播電視等新媒體業務，力圖轉型為新型視聽節目服務提供商，實現內容的多屏分發、多屏合一。這些由傳統廣電“長”出來的新媒體運營平臺，積極開展各類市場合作，不斷創新業務與服務。截至2013年3月，全國共有608家機構獲批開展互聯網視聽節目服務，有19家省級以上廣電播出機構獲批開辦網絡廣播電視臺，另有22家地市級廣電播出機構獲批共同建設運營城市聯合網絡電視臺。

作為網絡廣播電視臺的排頭兵，中國網絡電視臺(CNTV)在臺網一體化戰略下快速發展。截至2013年1月，日均制作視頻、圖文數量均超過1.2萬條，媒體資源庫庫存總量超過107萬條；提供150路電視頻道的網絡直播、1933個電視欄目的點播。

在手機電視方面，截至2012年底，國家行政主管部門共批準中央電視臺、中央人民廣播電臺等6家機構開辦手機電視集成播控服務，批準中央電視臺、中央人民廣播電臺等24家機構開辦手機電視內容服務，批準中國移動、中國電信、中國聯通等3家電信企業開辦手機電視分發業務。2012年，CCTV手機電視月均在訂包月用戶超過200萬戶，全年營業收入超過1億元。

互聯網電視方面，截至2012年底，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺以及上海、浙江、廣東、湖南等省(市)級廣播電視播出機構共7家單位獲批建設、管理和運營互聯網電視集成平臺。同時，有10家機構獲批提供互聯網電視內容服務。2012年底，中國互聯網電視終端用戶總數接近3000萬。

總之，傳統廣播影視媒體通過合作、自建等各種方式嘗試創辦了一系列“新媒體”平臺或業務，視聽節目服務開始向新媒體延伸和轉型。

D新型平臺期待“破繭而出”

“盡管傳統廣電在轉型和改變，紛紛試水視聽新媒體，但總的來看，傳統國有媒體創辦的各類新媒體還遠不能與互聯網企業抗衡。”龐井君認為，主要原因在于“基因”不同——互聯網企業適合市場需求，在互聯網的環境中如魚得水；而傳統廣播影視仍基本沿用傳統思想做新媒體，市場競爭力不足，需要進一步改變，以適應新媒體的需求。“傳統電視節目是在單向信息傳播技術上產生并發展起來的，它必然會在這場雙向傳輸變革中受到巨大沖擊。”龐井君指出，一些傳統國有媒體還沒有深刻認識到這種沖擊和變化，只是抱著“摟草順便打兔子”的心態做新媒體。成立一個新媒體部門，僅給予有限的投入，難有長遠規劃和戰略思路。這樣的新媒體部門勢必會淪為廣電機構里的“二等公民”，靠內部的“邊角余料”勉強度日，指望它打出一片新天地，實在勉為其難。他建議，傳統廣電媒體要改變新媒體部門的邊緣地位，從節目策劃、制作、傳播等各個環節重新建構適合新形態的業務流程和節目內容。

“新媒體是一個由新技術引導驅動下產生的新事物，它是以技術為先導、以內容為主導、以運營為手段的新型產業形式。”龐井君認為，沒有好的技術引導，新業務根本無法破繭而出。建議傳統國有媒體創辦的新媒體“平臺”還要升級，并通過整合有效資源成為適應互聯網時

代的新型平臺。只有如此，才能進一步提升廣電視聽新媒體的影響力和市場競爭力。

E變化才剛剛開始

“視聽新媒體的發展歷程是不斷滿足人的個體化需求的過程。”龐井君如是說。有人將傳統廣播電視與視聽新媒體的競爭稱為“客廳”與“書房”之爭，原因在于視聽新媒體的出現改變了一家人圍坐在“客廳”中按照播出機構預定的節目單觀看視聽內容的傳統消費模式，人們可以在“書房”中通過電腦上網選看由海量“供貨商”供應的任何內容。而隨著技術的發展，視聽新媒體又進一步擺脫了對這些時間、地點、環境、終端、平臺等多種因素的依賴，完全圍繞著“人”本身不斷變化的需求，持續性地提供花樣翻新的各類內容和服務。

隨著人們消費數字內容的方式越來越多樣化，特別是智能化終端的便捷性、易用性更高度契合人們的價值需求，人們對視聽新媒體的消費方式從花大塊時間“尋找”觀看視聽內容發展到利用碎片化時間的隨處收看，這使得視聽服務無處不在、視聽服務隨手可得，精準送達。龐井君認為，從來沒有一個媒體像這樣深度嵌入人們的日常生活，成為當今時代人們社會化生存的重要方面。未來視聽新媒體將朝著“以人為中心”的方向繼續演進，不斷為人們帶來新的體驗，創造新的驚喜與奇跡。

“現在的變化只是個開始”，龐井君預測，未來不管是視聽新媒體，還是傳統廣播影視轉型的現代視聽傳媒，都將發生革命性的變化，將創造新的商業模式，使未來的數字內容內涵更加豐富，涵蓋范圍更加廣泛，表現形態更加多樣，在主體結構、運營方式、傳播模式和空間布局等方面表現出更強的開放性、互動性、社交性和無處不在的滲透性，不斷做大視聽新媒體的市場“蛋糕”，滿足人們日益增長的精神文化需求。(光明日報記者張玉玲)

2011年以來中國視聽新媒體十大事件 1、2011年1月18日，由中國國際廣播電臺創辦的中國國際廣

播電視網絡臺(CIBN)正式成立。同日，中國網絡電視臺(CNTV)正式上線，發布集手機游戲和娛樂社區互動于一體的綜合性娛樂服務平臺“CNTV掌中樂園”。2、2011年8月19日，經民政部批準，中國網絡視聽節目服務協會成立，標志著中國網絡視聽節目服務發展步入新階段。在當天的成立大會上，審議通過了《中國網絡視聽節目服務協會章程》，選舉產生了協會執行機構和負責人。3、2011年8月25日，經國家廣電總局批準，由多家地市級廣播電視播出機構聯合開辦的城市聯合網絡電視臺(CUTV)正式開播。截至2012年底，CUTV已發展聯合成員臺22家，合作單位21家，覆蓋全國22個省(自治區、直轄市)近8億用戶。4、2011年10月28日，國家廣電總局制定發布《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》(廣辦發網字〔2011〕181號)，進一步規范互聯網電視服務秩序。5、2011年12月29日，上海廣播電視臺、上海東方傳媒集團有限公司旗下百視通新媒體股份有限公司正式在上海證券交易所掛牌上市，成為國內第一家廣電新媒體可經營性資產整體上市的公司。6、2012年2月1日，中國網絡電視臺與上海廣播電視臺就IPTV集成播控平臺合并簽署協議。以中國網絡電視臺建設和運營的IPTV中央集成播控總平臺為基礎，建設完善為全國唯一的IPTV中央集成播控總平臺，原上海廣播電視臺IPTV集成播控平臺作為IPTV中央集成播控總平臺的備份平臺。7、2012年3月12日，中國民營視聽網站優酷網和土豆網宣布，將以100%換股的方式合并組建國內最大的民營視聽網站。8、2012年6月15日，優酷、土豆、騰訊、愛奇藝、聚力等5家民營視頻網站聯手購入國產電視劇《囧人的幸福生活》，實現了視頻行業首次電視劇版權的“團購”。9、2012年7月9日，國家廣電總局和國家互聯網信息辦公室聯合發布關于《進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》(廣發〔2012〕53號)，明確規定互聯網視聽節目服務單位按照“誰辦網、誰負責”的原則，對網絡劇、微電影等網絡視聽節目一律實行自

審自播、先審后播。10、2013年5月7日，百度宣布以3.7億美元正式收購PPS視頻業務，并將PPS視頻業務與愛奇藝進行合并。PPS將作為愛奇藝的子品牌繼續為用戶服務。

他山之石

-用戶：2012年全球互聯網用戶數為24億，其中亞洲11億，歐洲5.19億，北美2.74億。全球在線視頻用戶數量也不斷上漲，美、日、英、法等國家在線視頻滲透率已經超過50%，預計到2015年，全球在線視頻用戶將達到16億左右。在美國，截至2012年10月在線視頻用戶數達到1.69億，占到美國人口總數的53.5%。2012年10月份，86%的美國互聯網用戶觀看了網絡視頻、觀看互聯網視頻內容的平均時長為6.1分鐘。2012年，美國全年合法網上電影瀏覽量約34億次，比2011年增加135%。

-流量：以音視頻為主要內容的實時娛樂流量在桌面互聯網和移動互聯網流量中所占份額不斷增長。2005年，在線視頻流量僅占全球互聯網總流量的5%，2011年這一比例已經上升到40%，2012年已經上升到52%。根據預計，到2015年在線視頻占互聯網總流量將提升至62%。

-收入：2012年全球在線電視和視頻收入達到111.4億美元，2010年這個數字僅為37.9億美元，兩年增長了194%，年均增長97%。2012年美國在線視頻廣告收入增加15%，達到20億美元。從2007年以來，美國在線視頻廣告收入迅速增長，年平均增幅達到41%。2012年歐洲網絡平臺電影點播總收入達4.1億美元，較2011年上升60%。其中，英國、法國和德國總計貢獻了收入的2/3。英國在線數字市場規模2012年也達到5億英鎊。（來源：數字電視中文網編選：中國電子商務研究中心）

第三篇：【直播】中國社科院《中國新媒體發展報告》(2018)發布會

【直播】中國社科院《中國新媒體發展報告》（2018）發布

會

中國網 宗超

06-26 13:34

中國社科院發布會即將開始

趙天曉

06-26 14:00

歡迎大家蒞臨本次會議。首先，我代表中國社科院新聞與傳播研究所，也代表社科文獻出版社，對各位領導、各位專家、各位媒體朋友們表示熱烈的歡迎。我是新聞所趙天曉，今天會前一部分還是由我來為大家主持。走進這個會場，我有一個感覺，可以用一句古詩詞來形容，“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，我給改成“年年歲歲書相似，歲歲年年詞不同”。今天中午，我簡單總結了一下智能互聯近幾年發布會主題，2014年6月25日發布會的主題是：安全、融合、創新。2015年6月24日發布會的主題是：新戰略，媒體新機遇。2016年6月21日主題是：新契機、新挑戰、新實踐。去年的今天，主題是：共享、智能與創新。今天，我們如約舉行新媒體發展報告2018的發布會研討會，今年的主題是：“智能互聯·數字中國”。

趙天曉

06-26 14:02

在正式開始之前，看到今天各位專家、各位媒體朋友集聚一堂，大家都如約來到了會場，我代表新聞所對明年的會再次提前預約。現在預邀請，明年還是6月下旬，大約在24-27號之間，希望大家把這段時間留出來。

中國網 宗超

06-26 14:06

中國社會科學院新聞與傳播研究所黨委書記、副所長趙天曉

趙天曉

06-26 14:09

下面，我簡單介紹出席今天會議的各位領導、各位專家。他們是：中國社會科學院副院長、院黨組成員李培林；中央網信辦移動網絡管理局微傳播處處長張琳；中國新媒體發展報告出版社，也是出版社的社長謝壽光；新媒體發展報告的主編，中國社會科學院新聞所所長唐緒軍；中國社科院新聞與傳播研究所紀委書記、副所長季為民；新媒體發展報告的副主編、新聞所新聞研究室主任黃楚新；清華大學新聞傳播學院熊澄宇教授、崔保國教授；人民網輿情數據中心副主任單學剛；清博大數據輪值總裁兼副總裁黃麗媛；央廣網副總裁伍剛；人民大學新聞學院教授匡文波；中國傳媒大學媒介與公共事務研究院研究員侯鍔；中國社會科學院大學、媒體學院副院長，漆亞林教授無；美國密蘇里大學新傳學院副教授Ryan；社科文獻出版社皮書分設社長鄧泳紅；新聞與協作雜志主編李蕾；新聞與寫作雜志編輯章淑貞；傳媒教育研究編輯部主任林安芹；傳媒雜志編輯部主任左志新；北京電視臺高級編輯于烜；江蘇第二師范學院副教授陶賦雯；天津市國資委信息化工作處調研員肖玉強。

中國網 宗超

06-26 14:11

中國社會科學院副院長李培林致辭

趙天曉

06-26 14:12

蒞臨發布和研討會的媒體朋友們包括：人民日報、新華社、光明日報、經濟日報、中新社、中國青年報、中國日報、中國經濟時報、中國經濟導報、深圳特區報、21世紀經濟報道、中國教育報、北京日報、北京晚報、中國社會科學報、法治晚報、新京報、北京青年報、北京晨報、中國新聞出版報、經濟參考報、第一財經日報、南方日報、解放日報、中央廣播電視總臺、北京電視臺、人民網、新華網、中國網、中廣網、中國青年網、社科網，以及《新聞與寫作》、《傳媒和傳媒教育研究》以及新聞所的各位研究人員。大家一起鼓掌，向我們會議的順利召開表示祝賀。首先，請中國社會科學院副院長、院黨組成員李培林致辭。

李培林

06-26 14:13

尊敬的各位來賓、各位朋友，今天，《中國新媒體發展報告》第九卷正式發布。新媒體藍皮書在九年的時間里不斷成長，連續五年獲得優秀皮書一等獎，這在社科院皮書成長發展中是非常罕見的，已經成為我院具有廣泛影響的品牌藍皮書，社科院有藍皮書幾百種，最長的有二三十年的歷史，這本書雖然短短九年，能達到現在這樣一個評價水準，應該說還是很不容易的。所以，在此我謹代表中國社會科學院向主創單位中國社會科學院新聞與傳播研究所表示熱烈的祝賀，向協編單位、數據支持單位、出版單位、諸位作者、以及關注這本皮書的專家、學者、媒體朋友們表示誠摯的感謝。新媒體是我們這個時代的顯著標志，過去我們理解的傳統媒體無非就是報紙、廣播、電視，但是隨著互聯網的迅速發展和廣泛的應用，承擔信息傳播職能的新聞媒體層出不窮，無處不在，滲透進我們生活的方方面面。可以說，新媒體已經成為我國政治、經濟、社會、文化、生態文明發展的重要推動力量，是網絡與信息化工作的重要組成部分。總書記前不久在全國網絡安全與信息化工作座談會上指出，要發揮好企業、科研院校、智庫的作用，匯聚全社會力量，齊心協力推動網信工作。新媒體藍皮書就是這樣的智庫成果，在研究人員的共同努力下，每年發布的新媒體藍皮書力圖在把握好新媒體發展現狀的基礎上準確預測其發展趨勢，為我國網信事業的發展建言獻策。

李培林

06-26 14:15

在過去的一年里，中國對互聯網與新媒體發展有了新一輪的規劃、重點和布局考量，不僅限于媒體融合，更側重于在“互聯網+”的基礎上將網絡發展與國家整體發展緊密相連。大力推進網絡強國、數字中國、智慧社會建設，互聯網被視為我國經濟、文化、軍事、社會等發展的強力助推器，網絡傳播手段和技術自主創新被提升至新的戰略高度。通過體系化布局與產業化建設，切實發揮好新媒體技術的創新力和驅動力。在過去一年里，以互聯網產業、電信產業、軟件與信息技術服務業為基礎的信息通訊業，與傳統行業融合帶來的經濟規模不斷擴大。2017年，我國數字經濟規模達到了27.2萬億元，位居全球第二，同比增長20.3%，占GDP的比重達到了32.9%。同時，數字技術與醫療、教育、養老、治安、交通等行業的融合加速了數字生態共同體的構建，中國智慧國家的建設步入了一個新的發展階段。

李培林

06-26 14:16

數字絲綢之路、中國傳統文化IP數字化、數字城市服務共享等多領域數字化發展能力成為我國智慧城市建設的核心生產力。在過去一年里，以語音與圖像識別、云計算、機器人為內容的人工智能技術應用，在全球取得重要進展。2017年，我國人工智能市場規模達到了216.9億元，比2015年增長了52.8%，我國提出的智能化標準提案也成為全球首個面向智能制造服務平臺的國際標準。人工智能技術已經成為推動移動互聯時代向智能互聯時代轉變的重要驅動力量，人工智能將產業應用也成為經濟增長的新引擎。人工智能與傳統產業融合，促使機器人、智能生活助理、自動駕駛、新聞分發、智能家居等多領域實現了新的突破。國家科技創新力和網絡競爭力是國際社會普遍關注的焦點，加快數字經濟建設，聚焦社交媒體發展，大力發展人工智能已經成為全球共識。進行網絡技術創新發展，是中國和全世界新媒體發展的重要課題。面對新傳播技術的快速更新迭代，世界各國紛紛加快信息化建設步伐，推動經濟社會轉型升級，我國也不例外。新技術同時也成為我國提升國際傳播力、影響力和綜合國力的新契機，在互聯網加速發展的時代背景和國際環境下，所有國家的新媒體發展都面臨著機遇與挑戰，創新成為唯一的出路。

中國網 宗超

06-26 14:17

中國社科院《中國新媒體發展報告》（2018）發布會

李培林

06-26 14:21

總書記在全國網絡安全與信息化工作座談會上強調指出，要推進網上宣傳理念，內容、形式、方法、手段等創新，把握好時度效，構建網上網下同心圓，更好凝聚社會共識，鞏固全國全黨人民團結奮斗的共同思想基礎。在2014年媒體融合上升為國家戰略以來，經過四年發展，傳統媒體與互聯網業界對于媒體融合的概念經過多方實踐，有了更深一步的理解。互聯發展是媒體融合進行系統性創新的關鍵，一方面媒體間通過互聯推動資源整合與協調，另一方面不同行業與媒體界互聯形成了新理念與新技術的優勢，加速了媒體業的轉型發展。在過去一年里，傳統媒體在融合發展實踐中找到了發揮優勢的突破口，即以重大主題報道為契機，提升傳播力與影響力，正能量宣傳效果顯著，輿論反響積極熱烈，廣大網民通過新媒體平臺熱議新時代、新氣象、新作為，砥礪奮進五年，黨的十九大、沙場閱兵等都掀起了全網傳播的熱潮。中央和地方媒體，各級政務新媒體矩陣成為新聞宣傳和網絡正能量傳播的主力軍。如今，全球互聯網用戶數已超過34億，互聯網全球滲透率達到了46%，新媒體深刻影響全球媒體的生態格局，推動著全球傳播新秩序的構建。隨著中國日益走進世界舞臺的中央，全球互聯網治理的中國方案彰顯出世界情懷與實踐意義。2018年是貫徹黨的十九大精神的開局之年，是改革開放40周年，是決勝全面建成小康社會、實現“十三五”規劃承上啟下的關鍵一年。我相信，在國家發展戰略的指引下，中國信息化建設將不斷取得重大成果，我也相信新媒體藍皮書可以在其中貢獻一份獨特的力量。借這個機會，對新媒體藍皮書提幾點建議：

李培林

06-26 14:23

一，新媒體的研究分析和預測中，希望能夠積極的引入大數據的分析方法。哲學社會科學院到目前為止還沒有成功的利用大數據的分析方法發現我們傳統的數量分析方法所不能發現的新的東西。新媒體在這方面，大數據分析是一個優勢，所以希望新聞和傳媒研究所能夠關注這個問題，也以及引進人才，采取多方合作，在這方面取得突破。所謂大數據，還不僅僅是數據很大，就是簡單的思品分析，這方面要加強研究，如果方法上突破，也會對整個藍皮書質量的提高，以及學界對藍皮書學術價值的評價上一個新的臺階。二，希望能夠積極的和企業合作。因為新媒體發展日新月異，真正的創新還是在企業界，也希望企業能夠向學界開放后臺數據。當然，我們在保證個人隱私的前提下，網絡分析往往是分析表達了什么看法、什么意見、消費傾向，但是我們不知道表達的是誰，如果不開放后臺數據的話，研究界沒有辦法來做更深入的、有價值的分析，所以這方面希望能夠加強和相關企業的合作。三，進一步集中優勢力量，寫好總報告，使總報告成為業界、學術界每年翹首以盼的一個報告，大家希望通過這個報告能夠知道飛速發展的新媒體傳播未來的趨勢、特點、新的問題、面臨的挑戰等等，如果總報告成為業界向社會很好的宣告，整個藍皮書就會更加成功。

中國網 宗超

06-26 14:23

社會科學院文獻出版社社長謝壽光

李培林

06-26 14:25

最后，預祝新媒體藍皮書越辦越好，祝此次發布會圓滿成功。謝謝大家。

趙天曉

06-26 14:26

謝謝李培林院長。李院長對我們這本書的內容進行了高度概括，同時對明后年藍皮書努力方向也提出了三點具體的意見。希望在明年的發布會上，能對李院長的指示有一個回應。謝謝。下面，請我們的合作者也是我們報告的出版者，社科文獻出版社謝壽光社長致辭。

謝壽光

06-26 14:28

尊敬的李培林院長、各位領導，各位傳媒界的大咖、專家和傳媒業的朋友們，大家下午好。今天，在這兒發布新媒體2018年的藍皮書是第九本。正如剛才主持人對自己這本包含著的厚愛，對每一年皮書的發布會以及皮書的總結那樣，也像剛才培林院長對這部藍皮書給予的充分肯定那樣，我首先代表這部藍皮書的出版方社會科學文獻出版社，以及以唐緒軍主編的藍皮書研發團隊和所有的作者表示衷心的祝賀，向長期以來關心支持這部藍皮書研創的，包括中國社會科學的領導和有關部門，以及媒體界的朋友們表示衷心的感謝！剛才說到，一部新研發的皮書，最長的經濟藍皮書已經走過了28年的歷程，到2020年就30年了，新媒體藍皮書研創的時間9年，開創了在皮書研創的先例，有一些還沒有最后公布，現在是4年都是一等獎，成為皮書整個分類里，在我那里出版的皮書7年超過420種，幾大類別。在文化傳播這個大類里，它始終排在第一的位置，像培林院長主持的社會藍皮書，永遠排在社會政法類皮書的第一。資格最老的皮書——經濟藍皮書，市場表現也是最好的，但是它的質量不是永遠第一的，我們有一套評價系統，完全是用客觀指標的，已經排在19位之后了，所以非常值得總結。從研發的體制上，我們可以進行探討，但是很多經驗，我們也在每年的皮書年會上都讓其他的課題組進行分享。

中國網 宗超

06-26 14:32

中國社會科學院新聞與傳播研究所所長唐緒軍

謝壽光

06-26 14:32

我在這兒要公布一個數字。皮書本身就是中國的一個傳媒現象，我曾經說過，如果后人看待中國這段的發展歷史，自從皮書誕生以來到今天的歷史，如果離開這個產品形態，肯定是不可能完善的。皮書本身這種現象，當然我們也希望傳播研究所和我們共同合作，它是一個新的形態，承載的功能已經很值得去總結。到今天

第四篇：2006新媒體發展回顧

2006新媒體發展回顧

匡文波

所謂新媒體（New Media），是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。在目前的經濟技術條件下，互聯網是新媒體的主體。

網絡媒體跳躍式發展

2006年８月，中國互聯網絡信息中心發布消息稱，CN域名注冊量逼近120萬，位居亞洲第一，增長速度也居全球首位。2006年中國網民數量超過1.2億人，僅次于美國的1.58億，位居世界第二。更重要的是，中國的寬頻用戶數已經超過了7700萬，76.7% 的用戶在40歲以下，用戶對網上付費行為正處于逐漸接受的過程中。龐大的網民數為中國互聯網發展奠定了堅實的基礎，也為網絡媒體跳躍式發展帶來了機會。

1．網絡新聞作品評獎

2006年網絡新聞作品正式進入中國新聞獎的評選范疇，對于網絡媒體而言，這不僅僅是一種獎勵，更是對經歷十多年發展的網絡媒體“主流”身份的認可。它表明網絡媒體在新聞事業的地位和作用得到了充分肯定，也是對新聞事業的促進和發展。2006年第一次納入中國新聞獎的網絡新聞，充分體現了網絡新聞的特點和優勢。人民網的評論《我們怎樣表達愛國熱情》、新華網的網絡專題《網民感動總理 總理感動網民——總理記者招待會網上答問》，集聚了新聞性、重要性、互動性和網絡特色等多項突出優點，形式多樣，為中國新聞增添了活力。

2．網絡媒體的娛樂化趨勢難以逆轉

筆者在2001年就預測網絡媒體走向娛樂化，這在2005年7月CNNIC發布的報告中得到證實：網民上網的第一目的是為了娛樂而不再是獲取信息。2006年，網絡媒體的娛樂化趨勢已經難以逆轉。但是，無論如何走向商業化和娛樂化，網絡媒體負有的溝通信息、傳播觀點、輿論監督的功能是不可推卸的。

3．IPTV的技術根基日益堅固

2006年2月開始，中國電信、中國網通、鐵通等主要寬帶接入商陸續開始對ADSL2+展開測試。ADSL2+理論最大下行速率24Mbps，上行1Mbps，分別是第一代ADSL技術的3倍和2倍。三大電信運營商們快速升級ADSL2+是為了對應IPTV等業務拓展的需要。

2006年9月23日，中國工程院宣布，我國已經率先在全球建成第一個純IPv6網(下一代互聯網)，該網絡目前已經連接了中國電信、中國聯通、中國網通、中國移動和中國鐵通等國內主要網絡運營商。IPv6主干網的傳輸速度達每秒2.5G至10G，是各國現有第一代互聯網速的100多倍。技術進步為IPTV的發展奠定了堅實基礎。

4．網絡出版正在成為出版的主流

近6年來，我國國民閱讀率持續走低。而與之形成鮮明對比的是，近年來我國國民網上閱讀率正在迅速增長，每年平均增長率為107%。以網絡為代表的新興傳播方式的興起，分流了受眾，使越來越多的新一代青年人越來越“不習慣”傳統的閱讀方式，這一現象無論是對國家如何引導國民的閱讀行為，還是對出版機構如何應對新媒體，都提出了非常嚴峻的挑戰。截至2006年5月，全國已有400多家出版社開展了網絡出版。

5．遺憾依然存在

2006年的新媒體界也留下一些遺憾。2月的“踩貓事件”、3月的“韓白論戰”、4月的“銅須事件”，等等；因而產生了一些新的詞匯，如：“網絡暴力”“網絡暴民”。

2006年元旦后，伴隨導演陳凱歌新片《無極》票房的攀升，網上開始流傳一部名為《一個饅頭引發的血案》的短片。這部幾乎沒有什么成本的短片在網上是如此風靡，以至制作者胡戈迅速成為“2006年網絡第一紅人”。然而，“惡搞”的對象后來發展到紅色經典影視作品，在社會上招致強烈的批評。“惡搞”被網民總結為四大罪狀：一是造成是非不明、榮辱顛倒；二是顛覆主流意識形態和價值觀念；三是造成惡劣的國際影響；四是不利于未成年人正確世界觀、人生觀和價值觀的培養與形成。

Web2.0走向成熟

從互聯網的發展看，技術引領、應用推廣是最重要的動力。2005年中國互聯網傳播進入Web2.0階段，以博客大眾化及各類Web2.0網站的涌現為標志。2006年，Web2.0傳播形態得到更蓬勃的發展。所謂Web 2.0，是以個人為基礎，以滿足個性化需求為手段，通過鼓勵建立人與人之間的關系，形成社區化的生活方式的平臺。

博客被視為Web2.0最主要的表現形態。2006年9月，CNNIC發布的《2006年中國博客調查》顯示，截至2006年8月底，網民注冊的博客空間超過3374.7萬，成為互聯網最大的熱點應用之一。博客數量達到1748.5萬，其中活躍博客為769.4萬（指平均一個月至少更新一次），博客讀者達到7556.5萬。Web 2.0的本質是“參與式的架構”，最重要的特點就是以用戶為中心，充分激發用戶的主動性，發揮用戶的原創能力，并真正形成網上網下的互動。“用戶”與“受眾”的最大區別在于前者不再只參與消費信息產品，他們還能夠參與生產與傳播信息。筆者認為新聞業的形態正在由演說變成研討會與對話。

博客的社會影響力日益強大。6月8日，三一重工集團執行總裁向文波在他的博客上發表文章，質疑美國投資集團凱雷收購中國徐工機械一案，由此掀起關于外資收購中國骨干工業企業的大討論，并引起政策層面的關注和反應。

不過，并非所有人都看好Web2.0。百度董事長兼CEO李彥宏在2006年9月召開的互聯網大會“2006國際互聯網高層峰會”上表示：非常火的所謂web2.0，太多的風險投資投進來，這個情形跟1999年與2000年初的網絡泡沫有類似之處。李彥宏說，Web2.0的挑戰在于沒有商業模式，泡沫破滅只是時間問題。這或許只是一家之言。

手機媒體初露鋒芒

手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具；隨著通訊技術（例如3G）、計算機技術的發展與普及，手機就是具有通訊功能的迷你型電腦；而且手機媒體是網絡媒體的延伸。手機媒體的主要優勢在于高度的便攜性、互動性、網絡化，及用戶的海量性。據信息產業部統計，至2006年10月，中國的手機用戶已經達到4.49021億。

2006年5月15日，中國移動CEO王建宙在紐約與新聞集團董事長兼CEO默多克會晤，中移動收購新聞集團持有的20%鳳凰衛視（8002.HK）股份。王建宙稱，這意味著“在電信與媒體逐步融合的今天，中移動作出了一個重要的決定和選擇”。此前，王建宙多次在公眾場合說，手機已經具備了媒體傳播的特性，實現手機媒體化是中移動的戰略方向。中移動擁有超過2.6億手機用戶。鳳凰衛視成為中移動造就“第五媒體”的第一站，手機廣告使新媒體營銷從理論轉向業務。這都標志著移動網絡“媒體化”程度的加深。7月12日，中國聯通全面推出手機廣告，向其1.3億多手機用戶提供廣告信息服務。目前主要通過以WAP技術訪問互聯網、短信、語音和預先置入四種方式提供廣告業務。

2006年的世界杯成為了促使手機電視騰飛的催化劑。擁有中國地區獨家寬帶網絡和手機無線版權的上海東方寬頻公司稱，6月10日比賽當天數小時內，東方寬頻視頻點擊量即突破數億次。

管理難題

“惡搞”成為2006年網絡最流行的詞匯之一。2006年以來，惡搞之風愈刮愈烈，五花八門的惡搞視頻鋪天蓋地而來。同時，2006年也是博客發展年，在發展的過程中，除了隊伍壯大、人數陡增外，隨之而來的各種問題和缺陷也日益顯現。在博客上進行人身攻擊引發的官司日益增多，更有甚者通過博客泄露商業機密或者毀壞公司商譽也大有人在，在博客上進行個人情緒宣泄、語言暴力，發布一些不負責任和不真實的信息等現象并不罕見。于是信息產業部正醞釀博客實名制，并委托中國互聯網協會進行調研、起草管理辦法。

因此，博客實名制也成為2006年網絡上最大的爭議，想要直接立法限制博客，國內外環境并不具備，其面臨的阻力是巨大的。對于“博客實名制”，支持者和反對者都有充足的理由。雙方爭論的焦點在于：實名制管理是否會破壞博客和互聯網平等開放的基本精神？ “博客實名”能否真的讓博客文明？“博客實名制”是否會摧毀中國博客網站、乃至整個網絡業？實名制是否會侵犯網民隱私權？實施實名制的社會總成本有多高？監管博客需要什么樣的手段和機制等等。

在美國，網上博客可以用真名，也可以用假身份，美國的法律保護個人發表意見的自由，所以目前沒有專門的法律限制博客用假身份發表意見。在韓國，政府則通過網絡實名制對博客進行管理，使之規范有序地發展。同時要求服務商嚴格保護個人信息安全。但是在韓國也曾經因為實行實名制而造成大量用戶信息失密事件。

在互聯網管理方面，2006年最大的成就是實施了《信息網絡傳播權保護條例》。該條例于自2006年7月1日起施行。《信息網絡傳播權保護條例》明確規定：除法律、行政法規另有規定的外，任何組織或者個人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過信息網絡向公眾提供，應當取得權利人許可，并支付報酬。信息網絡傳播權，是指以有線或者無線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權利。不過，在互聯網著作權保護方面，面臨的最大問題還是侵權成本與風險太低、而維權成本過高，許多人可能贏得了版權官司卻面臨更大的經濟損失。

2006年新媒體研究學術成果

通過對《中國學術期刊網》等數據庫的檢索，2006年在國內共發表有關新媒體方面的學術論文500多篇。通過國家圖書館網站、google、baidu等途徑進行檢索，2006年出版的新媒體方面的專著超過12種。其中包括：匡文波著《手機媒體概論》、鐘瑛、牛靜著《網絡傳播法制與倫理》、林凌主編《網絡傳播媒介導論》、黃瑚等著《網絡傳播法規與道德教程》、張建華主編《信息網絡傳播權保護條例釋義》、王軍編著《網絡傳播法律問題研究》、王少磊著《網絡傳播與社會發展》、彭蘭著《網絡多媒體新聞》、楊漢云、陳春暉、羅兵編著《網絡視頻新聞編輯與制作》、虢亞冰、黃升民、王蘭柱等著《中國數字新媒體發展報告》、蔣宏、徐劍主編《新媒體導論》，等等。

來源：中國記者 2007年2月12日

第五篇：2013年中國社交媒體輿情發展報告

2013年中國社交媒體輿情發展報告

劉鵬飛 盧永春 邱若辰

摘要：2013年，我國社交媒體輿論發生重要變化。無線輿論場中微信、微博和新聞客戶端三足鼎立之勢初步形成。國際國內輿論場共振更加頻繁，時政話題更加活躍，需要加快提升國際傳播與新媒體傳播能力。

2014年06月27日13:57 來源：人民網

手機看新聞

2013年以來，我國互聯網輿情的最大看點在于，社交平臺輿情的持續升溫。2013年微博、社交網站、論壇等的使用率有所下降。即時通信類社交媒介發展穩定，通信、分享功能更強，并為用戶提供了諸如支付、金融等服務，增加了用戶黏性，保證了用戶規模持續增長。隨著3G／4G技術、智能手機和無線網絡的發展普及，網絡輿論面貌將加速改變。

一、2013年社交媒體和無線輿論場發展概況

2013年，顯性輿情與隱形輿情此消彼長，圈子化網絡結構的無線輿論場已經形成。既有微博、新聞客戶端等新媒體的廣泛覆蓋面和高效傳播，又有微信、陌陌、朋友圈、QQ群等熟人關系互動，互聯網的滲透率和動員性空前強大。從社交媒介來看，微信自誕生以來用戶增長迅速，新聞客戶端的發展勢頭看漲，致使微博熱度大幅下降，逐漸形成微博、微信和新聞客戶端“三分天下”的格局，移動互聯網開始成為社會輿論的新信息來源。

（一）微博輿情出現波動

2013年，我國微博用戶規模出現下降，微博活躍度降低。這一方面是因為其他新媒體競爭者興起，大量微博用戶流出，微博也常出現網絡謠言等問題，帶有自身缺陷；另一方面，也與管理的進一步規范化有關，不少水分和雜質被去除。因此，一度有人發出疑問：“微博是否已經開始走下坡路？”通過東莞掃黃事件和昆明火車站恐怖襲擊事件，微博的優勢得以體現，其對現場信息的報道，在速度和豐富程度上都領先于傳統媒體，不少記者都盯著新浪微博尋找線索。作為一個公開互動的信息平臺，微博具有獨特的優勢，在重大事件中往往能成為網絡輿論的集散中心。

（二）微信火爆成為標志性特征

1.移動互聯網時代，微信拜年沖擊電話、短信拜年

據工業和信息化部報告，微信、微博等新型移動互聯網業務拜年已成為流行的拜年方式。2014年除夕移動互聯網接入流量消費比平日增長25％。從除夕到初七的8天內，全國手機用戶共消費了3674.6萬G移動互聯網接入流量，用戶平均使用46.6M，比平日流量高25.3％。

2.群組拓展，微信社交覆蓋力進一步發展

2013年底，升級微信5.1版的用戶可以將自己創建的群聊人數調整為100人，進一步提升了用戶個人微信的社交覆蓋力。2014春節期間，“微信紅包”一夜走紅，各個微信群被“紅包”刺激得活躍度大漲。在微信關系鏈滾雪球效應的加力下，此次“搶紅包”活動的傳播效率和轉化率很高。每個喜歡搶紅包、發紅包的人，都不自覺地成為微信支付的免費宣傳員，通過朋友圈、關系鏈進行傳播，影響力呈幾何級數增長。

3.微信公共賬號快速增長

截至2013年10月31日，微信平臺已開通的公眾賬號超200萬個，公眾賬號日均注冊量為8000個，其中經認證的公眾賬號超過5萬個。每天在公眾賬號中有數億條的信息交互。在微信公共賬號中，活躍著一批新聞媒體賬號，如人民日報、央視新聞、湖南衛視、浙江衛視等，其紛紛開展公眾平臺的運營。央視新聞作為其中有代表性的賬號，于2013年4月1日當天上線后立即引發近10萬用戶參與互動，可見傳統媒體的品牌效應。2014年1月21日，央視新聞微博公開宣布：微信公眾賬號訂閱戶已超過120萬。

目前，政府、公共機構、非盈利性組織、高校等越來越多的公共服務機構進駐微信。媒體公開報道顯示，2013年12月至2014年1月，全國各地大致有超過3000家各級黨政部門、600家公共服務機構開通微信。微信團隊近期表示要扶持政府、教育等行業的公共賬號，政務微信也因為和人們日常生活聯系的緊密性、發布消息的權威性而受到廣泛關注。

（三）新聞客戶端成為公眾新聞接觸的新入口

據艾媒咨詢統計，2013年我國新聞客戶端用戶達到3.44億，同比增長了48.3％，新聞客戶端在國內手機網民中的滲透率達到60.4％。手機新聞客戶端的用戶規模已進入了穩定發展階段。其中，搜狐、騰訊、網易、新浪、今日頭條、百度、鳳凰等新聞客戶端的活躍用戶比例較高。隨著4G時代的到來，新聞客戶端的競爭也不可避免進入視頻新聞階段。移動微視頻也可能成為下一個社交媒體的競爭高地。

二、2013年社交媒體輿情結構特征

2013年，網絡輿論板塊發生重要變化。隨著網絡傳播日趨碎片化和復雜化，在保障公眾表達和社會監督的積極功能之外，其潛在的謠言、有害信息等負面效應也日益顯現。政府加大了對互聯網的依法管理力度，話題類微博大V遭遇一定打擊。從內容來看，2013年8月以來，互聯網話題主要集中在網絡名人社會責任、打擊網絡謠言、“兩高”（最高人民法院和最高人民檢察院）有關網絡誹謗的司法解釋等，這些都對網絡輿論生態治理產生巨大作用，不僅注重網民自律和網絡自治的柔性治理思路，也體現出對網絡消極現象從被動應對向主動依法治理的轉變。這導致網上負面爆料和網絡謠言有所減少，但意識形態和思想文化話題有所上漲；另外，輿論也反思和呼吁有關部門找準執法的邊界。

2013年，反腐與司法案件成為熱點，特別是黨的十八屆三中全會以來的一系列反腐舉措引起強烈反響。互聯網金融、打擊網絡謠言、公共安全、社會民生政策等話題也是倍受網民關注（見表1）。國際方面，“斯諾登事件”折射出的網絡信息安全隱患，美國政府遭遇“棱鏡門”事件和“竊聽”傳聞，引發了熱烈爭議。此外，“馬航失聯事件”引發了公眾對境外突發安全事件的關注，也同時暴露出我國媒體國際新聞調查的薄弱和國際傳播能力不足。

表1 201320件網絡熱點事件（2013年3月至2014年3月）

單位：篇/條

注：（1）輿情熱點一般指的是較為具體的事件。對于龐大且籠統的事件，只選取其中具體事件。搜索工具有人民在線綜合管理系統、百度、谷歌、新浪和騰訊微博搜索。

（2）以上各列數據中，新聞、貼文、微博均包含原創與轉載，SNS分享貼文不包含貼后評論。通過設置多個關鍵字多途徑、全文搜索得出統計結果，存在一定的誤差。有可能衍生出引用的網絡新詞，這里也一并計入，但不包含搜索引擎無法抓取的被刪除的頁面。

（3）監測時間總跨度：2013年3月至2014年3月；部分事件從事件始發時間開始搜索。

（4）事件網絡總熱度的計算方法：將從各大社交媒體平臺統計得出的數據進行歸一化處理，由于數據量綱差異較大，本文中采用變異系數法進行計算，得出各項權重系數依次分別為0.11、0.08、0.09、0.12、0.13、0.05、0.27、0.15，從而得到綜合熱度排名前二十的網絡輿情熱點事件。

（一）百大輿情事件領域分布

由于集中了重大政治議題及傳統節日，如黨的十八屆三中全會、元旦、春節、地方及全國兩會等，2013年末至2014年3月成為社交媒體輿情高發期。自2013年12月起，在全國范圍內產生重大影響的輿情事件數量一路攀升（見圖1）。

圖12013年重大社交媒體輿情事件走勢

注：本圖統計自2013年3月至2014年3月影響全國的重大輿情事件共有148件，反映了2013年重大輿情發生的頻率分布。

人民網輿情監測室對2013年3月至2014年3月的全國輿情事件進行分析梳理，選取了100件熱點輿情案例作為研究樣本，其中，與反腐相關的輿情事件（20％）成為最受網民關注的事件類別，司法案件（10％）和災難事故（10％）等類型輿情也備受社會各界關注，其余還包括公共衛生、恐怖襲擊、政策爭議、網絡謠言、社會道德、經濟事件、媒體事件和領導人形象等（見圖2）。

圖2百大社交媒體重大輿情事件類型分布（2013年3月至2014年

3月）

1.反腐與整風話題

近年，反腐與整風話題成為社交輿論場的大熱門。隨著***案、劉志軍案和多起高層違規干部被查處案件一一曝光，中央“既打蒼蠅，又打老虎”的做法獲民眾肯定。“十八大”以來，又有20名省部級官員被查處，2014年的反腐工作重點，“堅決查處大案要案、形成威懾力”、“支持網絡監督、輿論監督”以及“進一步健全反腐相關法律法規”成為網民主要期待。

2.司法類案件

2013年9月份***案微博直播和一審宣判之后，陜西“房姐”龔愛愛案、“高鐵一姐”丁書苗案陸續開審。湖南特大非法集資案主犯曾成杰被執行死刑，成為繼“吳英案”后又一起引發民營企業人士震動的案件。北京大興摔童案、李某某強奸案、河北王書金強奸案等相繼宣判，夏俊峰被執行死刑，這些都使得司法公正成為空前集中的網絡議題，折射出民眾對我國社會轉型期局部階層固化、道德滑坡、特權滋生、貧富差距拉大、冤假錯案出現等現象的不滿和憂慮。隨著司法機關在審判制度、職業制度、信息公開等方面的改善，2014年全國“兩會”、“兩高”工作報告的反對票明顯減少。

3.突發事件與公共安全

2014年全國“兩會”召開前夕，昆明“3·01”暴力恐怖襲擊事件發生，不但給公共安全帶來了新的挑戰，更引發公眾的憂慮和恐慌。社交媒體平臺充滿了正義的聲音，但也有少量偏激、標簽化的地區歧視性言論。不少網民和主流媒體紛紛澄清，一方面譴責極少數恐怖分子，一方面捍衛廣大新疆同胞的形象與尊嚴。同時，部分關于“暴恐事件”的謠言也充斥于社交媒體平臺中，長沙、廣州、成都等地相繼因“暴恐謠言”發生街頭恐慌事件，并通過網絡媒體進一步擴大了傳播范圍，造成了不良的社會影響。

4.行政審批與政策爭議

新一屆政府成立以來，取消和下放的行政審批事項達400項，力度空前，在網絡輿論場引發如潮好評。“兩會”期間，“廣州政協委員列出中國人一生所需的103種證件”，“最多可能辦400多證件”，“辦證難”問題引發社交輿論場共鳴，“央視曝光北漂小伙返鄉6次辦護照遭刁難”、“外地夫婦為辦一胎準生證半年奔波蓋40個章，至少須蓋13個章”、“衛計委：夫妻異地辦生育證2020年前基本實現”、“公安部日前明確了戶籍制度改革時間表”等成為熱點議題。煩瑣的行政審批增加了社會成本，缺乏有效監管，容易造成巨大的尋租空間或地區部門推諉“踢皮球”，且其與民眾切身相關，因此常常為輿論所詬病，對政府公信力的傷害較為嚴重。有觀點認為，計劃生育、社會保障與戶籍部門信息化建設嚴重滯后，與當前市場化、城鎮化的經濟社會環境不適應，讓民眾來往奔波折騰，因而導致網絡輿論不滿。

5.醫患關系

2013年以來，醫療糾紛日益增多，“醫鬧”現象屢屢出現，“廣州百人沖擊醫院”、“溫嶺殺醫事件”、“潮州辱醫事件”、“南京護士被打”等，醫患糾紛不斷通過社交媒體進入公眾視野，甚至引發線下行動，引起社會各界關注和高層批示。“醫鬧”現象逐漸成為社會轉型期的一個突出矛盾。如何捋順醫患關系、推進醫改，增進醫患互信和提高道德素養，成為新的輿論關注點。

（二）百大輿情地區分布

從地區分布來看，北京、湖南、浙江、廣東、山東、安徽是2013年以來輿情事件的高發省份。此外，發生于全國多個地區并造成重大影響的輿情事件共25起，與國際事務相關的重大輿情也達到了5起。（見表2）

表2：近期百大社交媒體重大輿情地區分布（2013年3月至201

4年3月）

從地域劃分來看，華北、華東地區成為2013年社交媒體輿情的高發地帶。華中、華南、東北地區引發全國關注的重大輿情事件則低于平均數值，西南和西北地區相對較少，但恐怖襲擊事件多發（見圖3）。

圖3：近期百大社交媒體輿情地域分布

（三）社交媒體輿論場現實影響的加深

目前，手機網民獲得信息的主要途徑是微信、微博和新聞客戶端。而在信息獲取能力方面，新聞客戶端＞微博＞微信；在社交屬性方面，微信＞微博＞新聞客戶端。2013年，微信等移動通信工具對微博用戶的分流作用明顯。這種基于手機的信息供給，囊括各種行業內容和網友評論，用戶可以根據興趣訂閱，自主選擇公開轉發或在熟人圈分享交流，開啟了社交閱讀的新時代。

值得注意的是，本文將2012和2013年百大微博熱點輿情事件的網民參與形式進行了對比，發現相較于2012年中21％的線下行動率，2013年以來線下行動的比例發生微弱上升（23％），接近1／4的社交媒體輿情會引發線下行動和人肉搜索。其中，微公益、領導人親民形象、網絡監督和維權是引發社交媒體社會動員能力提升的重要因素。

圖5：2012－2013年微博熱點輿情網民參與形式比較

表3：近期出現線下行動和人肉搜索的社交媒體輿情事件

在我國社會轉型關鍵時期，探索社會動員的新形式，提高對社交媒體社會動員機制的認識和創新運用，是積極凝聚虛擬社會共識和建設力量的重要前提，如何發揮社交媒體積極的社會動員作用，化解破壞性影響和消極矛盾，是亟需解決的重要課題。

三、社交媒體輿論格局的演變

（一）網絡輿論場的力量變化

目前，社交媒體輿論力量構成主要包括普通網民、意見領袖、市場化媒體、體制內媒體和政務新媒體（微博、微信）五支力量。本文抽取了2013年3月至2014年3月100件在全國范圍內產生重大影響的輿情事件，以成功實現議程設置或使輿情發生重要轉折為標準，評估哪一類或哪幾類媒體話語權較強。結果顯示，2013年以來，體制內媒體和普通網民輿論影響力上升，意見領袖和市場化媒體的輿論影響力則有所下滑（見圖5）。

圖5：近期社交媒體重大輿情話語權分布（2013年3月至2014年

3月）

此外，網絡自媒體對輿情事件走向的影響力（29％）與市場化媒體（28％）平分秋色，而體制內媒體（43％）在重大事件中則顯得較為強勢（見圖6）。相比之下，用戶群體通過社交平臺發表看法，影響事件發展和議程設置的作用明顯，體制內媒體也表現出了大致相當的輿論引導力（見表4）。過去一年中，市場化媒體賬號雖然在傳播力上表現出明顯優勢，但由于網絡沖擊、商業力量和個體化力量興起等，除少數賬號仍表現強勁外，影響力出現大面積下滑。

圖6 2013年熱點輿情媒體話語權分布

表4 2013年第三季度輿論議程設置主導力量變化

2013年8月份以來，打擊網絡謠言話題熱度上升的同時，網絡大V整體社交媒體的熱度下降較為明顯，特別是一些極為活躍、微博情感詞烈度較高的網絡名人，時政話題比例和發微博總量都有所下降。同時，“兩個輿論場”的話語權力量分布逐漸走向均衡。有更多的輿情事件呈現出復合型的影響，網絡意見領袖、傳統媒體、網民群體常常形成“默契”，共同推動話題升溫。特別是2014年東莞掃黃事件，出現“網絡輿論狂歡”。與多年前北京警方查處“天上人間”酒店不同，此次網絡媒體中出現大量“東莞挺住”、“今夜，我們都是東莞人”之類的言論。“兩個輿論場”形成巨大的反差。有觀點認為，網民對東莞掃黃輿情事件的反應也由于網民對央視2013年以來一系列獨家曝光“刻板印象”。但在輿情高漲期，主流媒體和司法機關堅決捍衛法律權威和社會公序良俗的決心，發揮了至關重要的作用。各地公安的掃黃行動也有利于凈化社會環境。

隨著社交媒體、打車軟件和網絡購物的持續火爆，有關支付寶、余額寶、微信紅包和財付通等話題逐漸升溫。甚至有評論稱余額寶是“寄生蟲”、“吸血鬼”，引發輿論熱議。隨著有關部門表態支持互聯網金融創新，警惕金融風險，并加強了互聯網金融支付工具的監管，網上白熱化爭論逐漸變成理性討論。2013年下半年以來，論壇、微博、新聞跟帖中的龐大普通網民人群，在網絡輿論場中常常能夠發揮主導性力量，與政務微博、媒體微博共同構成輿論發酵的重要基礎。更多專業人士的影響力也在增大，能夠在網民中提供科學專業的理性判斷。

（二）政務新媒體表現及啟示

2013年以來，改革議題、公共政策和突發事件，在社交媒體輿論場引發火熱討論，尤其是在熟人互動社區。筑壩放水、疏堵結合，是互聯網生態治理的有效途徑。打擊網絡謠言、凈化網絡環境是一方面，加強政府信息公開是另一方面，二者相輔相成。

截至2013年11月底，我國各大微博平臺中的政務微博賬號總量已經突破24萬。包括中國政府網在內的幾十家中央部委及其直屬機構開設政務微博，全國司法系統省級以上級別政務的微博紛紛開通，濟南中院***案微直播等活動推動司法公開，成為2013年政務微博發展的亮點。政務微博大V和媒體“微博國家隊”交相輝映。黨政干部微博和一些媒體人士微博的活躍度有所上升。

微博是媒體平臺，以內容為核心，更多地用來發布和傳播信息，完成公共話題的意見交換，加速微博輿論的形成和話題的導向。微信是交流平臺，關注的是人，人與人之間的交流是微信平臺的價值所在。許多黨政機構已經嘗試將微博、微信打通運營，讓政府部門的信息發布與政務服務更好地結合起來。

Web3.0時代，政府網站或迎來改版熱潮。2013年9月，整合原監察部、國家預防腐敗局等部門網站之后，新上線的中央紀委監察部網站在開通后第一個月里，點擊量就達到3000萬次，遠遠超過了其他政務網站。目前，該網站已成為網民第一時間了解中央反腐動態的權威窗口。2014年3月1日零點整，全新改版的中國政府網也正式上線運行，網民查找信息和服務的便捷度明顯提升，政府信息更公開透明，服務內容上更加突出回應社會關切。

從某種意義上說，以中央紀委監察部網站、中國政府網為代表的政府門戶網站改版，標志著政府網站服務轉型升級處于一個全新的發展階段，將充分融合社交媒體基因，從過去的“信息為王”進入“服務為王”的時代，公眾滿意度、服務輻射力與網絡影響力成為未來政府網站變革的主要導向標。

（三）社交媒體成政治傳播新平臺

黨的十八屆三中全會召開期間，微信群對其的討論熱度甚至高于微博。對會議的宣傳報道和有關解讀，不僅見諸報紙、廣播、電視等傳統媒體，而且在社交媒體新平臺也無處不在，其突出特點是貼近老百姓，這既是政情民意互動的生動典范，也是新聞主動適應時代要求的必然選擇。有觀點認為：“碎片化、便捷化、及時化的微博、微信和新聞客戶端傳播方式，能切中受眾心理和滿足隨時隨地的閱讀需求。” 據不完全統計，微博、微信、手機新聞客戶端在一周時間內共摘編了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》以及習近平關于《決定》的說明超過60條，網民轉發量超過70萬次，評論超過800萬條，相關信息覆蓋超過3億網民。網友獲取高端信息的門檻正在不斷降低，傳統媒體借助新媒體搶“首發”，推“獨家”的意識正在不斷增強。網民通過不同媒體平臺獲取《決定》全文，對政策走向展開熱議，充分發表分析見解，使社交媒體成為反映社情民意，傾聽網民呼聲的一個重要平臺。

全國“兩會”期間，網上出現很多政治類視頻，腳本簡潔易懂，里面有很多有趣的“包袱”。因其本身是動畫，觀看的時候不需要人深入思考，且時間短、傳播渠道廣，因此更吸引人。當時《壹讀》制作了“新鮮的中央政府”視頻，講述“兩會”到底如何運轉，搜狐也做了一個“小狐貍教你看懂兩會”。

2013年，領導人漫畫形象也開始出現，其不僅形式豐富，而且更加親民。2014年2月18日，千龍網發布一組漫畫版的“習主席的時間都去哪兒了”的圖表新聞，也被輿論解讀為“官媒首次公布習近平的漫畫形象”。此后，2014年2月26日晚10時12分，中國政府網發布一組名為《圖解2月26日國務院常務會議》的圖片新聞，開頭是國務院總理李克強的漫畫。此前，李克強已有民間版漫畫畫像，其是漫畫家和市民所創作的。這樣的漫畫打破了領導人給大家的神秘感，是中國社會更自信和更開放的一種表現。

2013年10月14日，在十八屆三中全會即將召開之時，由“復興路上工作室”推出的《領導人是怎樣煉成的》短片引發轟動，中共中央政治局七大常委和國際政要均以卡通形象出現。優酷網指數顯示，截至10月23日，這部動畫短片中文版總播放量已超過246萬次，英文版被播放10萬余次。“親民”、“眼前一亮”、“耳目一新”成為關鍵詞，有人大呼“***萌翻了”。之后其又推出宣傳片《中國共產黨與你一起在路上》，網友熱烈點贊轉載，開創了政治傳播新模式。另外，在習總書記北京視察工作期間，其在慶豐包子鋪排隊買包子，走訪看望北京南鑼鼓巷居民等消息，都率先在微博上發布和傳播開來，引發網絡好評。而一些地方因“偶遇領導”，不少轉發傳統媒體內容的政務微博受到質疑，其原因是雕琢痕跡太重，遲于傳統方式播報，失去了求真務實、自然清新，容易陷入形式主義。

2013年英國首相卡梅倫訪華期間，也通過開設微博與中國網民交流，卻遭遇了很多始料未及的提問，但總體上拉近了中英關系。由此可見，社交媒體能夠為政治傳播提供一條深入民間、繁榮有序、“潤物細無聲”的傳播途徑，拉近領導人與民眾的距離。雖然存在一些不確定性風險，但仍是政治傳播和公共外交的重要工具。

（四）國際輿論場時政話題更加活躍

近一年來，國際國內輿論場共振更加頻繁，時政話題更加活躍。我國政情、改革政策、經濟形勢、機構調整、人事布局、反腐大案等，均引發境內外的深度關注，或最早由外媒爆料出來。從斯諾登和美國政府“棱鏡門”事件開始，網絡安全話題就成為熱點。其間，外媒較為活躍，如2014年全國“兩會”開幕時，全國政協新聞發言人呂新華回答《南華早報》記者提問，“你懂得”很快成為社交媒體熱詞。同時，在社交媒體和視頻領域也掀起政治與文化議題的討論。因此，我國媒體要朝著提升國際傳播專業能力、提升國家軟實力的目標不斷邁進。

四、社交媒體發展走向與管理建議

1.網絡空間管理將逐步走向法治化

2014年2月27日，總書記主持召開中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議時強調，“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”作為互聯網大國，我國將全面進入“依法治網時代”。2014年，有關部門將繼續加大網絡治理的力度，特別是在依法治理網絡空間、完善互聯網信息內容管理等法律法規上可能邁出新的步伐。

2.兼顧改革發展大局，推進社會綜合治理工程

網上的問題往往來自現實生活，網絡輿論生態治理，要解決根本的問題，不僅要強調政務新媒體、網絡名人、網站、編輯記者和普通網民的社會責任，更要找準公共治理的根本問題和網絡信息的傳播規律，堅持政府信息及時公開，從制度設計和信息發布機制上建立網絡輿論生態治理體系。

3．社交媒體運營，需要一套規范、科學和高效的管理制度

編輯記者和知名人士必須遵守所在媒體機構的員工社交媒體使用規范，如路透社、美聯社、人民日報、中央電視臺等均已出臺相關規定。

4.對不實信息和違法有害信息應依法查處

2014年3月13日晚間，一部分被網民舉報的微信自媒體公眾賬號被關閉數天。騰訊方面次日發公告稱，“為保障用戶體驗，微信公眾平臺嚴禁惡意營銷以及誘導分享朋友圈，嚴禁發布色情低俗、暴力血腥、政治謠言等各類違反法律法規及相關政策規定的信息”。

5.加強網絡信息安全和治理網絡欺詐隱患

隨著無線輿論場的形成，2013年各地媒體不斷爆出因社交媒體使用而出現的惡性事件，如公民或兒童隱私泄露致傷害、盜取個人社交媒體賬號密碼、盜取手機支付賬號密碼、植入各種吸費木馬和流氓軟件、利用社交媒體搭訕性犯罪和搶劫、利用社交媒體造謠傳謠等犯罪現象，說明我們不能對網絡安全掉以輕心。比如東莞掃黃期間中，爆發性出現騙子以“招嫖被捕”詐騙短信要求家人匯款的現象。

6．網絡輿論管理蔓延到電商、金融和交通等領域

社交媒體輿情有牽一發而動全身之勢，存在大量未知領域。由于受互聯網生存法則和贏利模式的內驅力影響，圍繞人的一般需求，輿論流可能會向廣告流、金融流、技術流、交通流等不同領域擴散。如同快遞業加強監管一樣，化學品泄漏致人死亡事件提醒人們，安全成為行業發展的生命線。在監管部門看來，互聯網金融創新或許值得鼓勵，但就全局而言，面對潛在風險，改革發展需要相關配套和適應的平穩過程。

7.兼顧顯性輿論場和隱性輿論場的輿情研判

在熟人圈層化、半封閉化、半匿名化的無線輿論場，群體話題變得更加散落與私密，人群從公開的微博輿論場過渡到私密的微信、陌陌等移動社交圈子，反而使突發輿情事件的民意訴求更加封閉，其實并不利于了解社會真實的輿論意見構成。因此，在無線輿論場域中，有以媒介屬性更強的微博、視頻網站、新聞客戶端互動跟帖為代表的顯性輿論場，也有以社交屬性更強的微信、微信群、QQ群、社交網絡、熟人問答社區等為代表的隱性輿論場。對此，要想準確把握社會輿論格局和民意走向，就需要兼顧顯性輿論與隱性輿論的雙向研判，兼顧網上網下的真實民意構成。

8.“反心靈雞湯”聲浪越來越強，社交媒介向個體生活略有回歸

2014年2月23日，學者于丹在微博發布一條談霧霾的“心靈雞湯式”的文字，有網友贊譽，也有人抨擊，質疑聲主要是不贊同將嚴肅公共議題置換為私人體驗。但是，微博、微信“朋友圈”里的“心靈雞湯”依舊占據著不大的手機屏幕。另外，中央主流媒體微博中“防騙防盜”、“xxx產品質量”、“好人好事”等內容在2013年下半年來也顯著增強，并贏得較高的轉發量。由此可見，網民群體在關注硬新聞的同時，也通過社交媒介對身邊事務有了更強的認知。嚴肅媒體往往堅持軟硬新聞的二八定律，社交媒體向社會個體生活體驗靠攏，是拉近受眾關系的有效路徑之一。注：

1、劉鵬飛，人民網輿情監測室副秘書長；盧永春、邱若辰，人民網輿情監測室輿情分析師。

2、艾媒咨詢：《2013年中國手機新聞客戶端市場研究報告》。

3、蔣彥鑫：《政務微博認證賬號超24萬個》，《新京報》2013年11月29日。

4、陳寧、潘宇峰等：《2013年騰訊政務微博和政務微信發展報告》，人民網輿情監測室，2013年12月6日。

5、韓元俊：《網民盛贊微博微信新聞客戶端傳播三中全會<決定>精神》，新華網，2013年11月26日。

6、劉斌、宋凌燕：《領導人“卡通片”網上爆紅“復興路上工作室”到底是誰》，《南方周末》2013年10月24日