第一篇：鄉村旅游的現狀與發展趨勢講稿

鄉村旅游的發展趨勢與農家樂的企業成長研究

你們的問題是什么？

應用經濟學，而不是理論經濟學。

你們的組織性質是什么？規模、經營環境、潛在客源、顧客偏好

你們的經營、管理、服務的目標訴求是什么？ 你們的愿景是什么？希望、理想、出路。

你們應該做什么？ 你們應該怎么做？

想錢、掙錢、賺錢——理財，幸福的理財。人找錢，錢找人。

價值觀、財富觀、智商情商與財商 效益 剩余索取權

微創新

要回答上述問題，就要回答：鄉村旅游本身的發展歷程與階段特點、發展趨勢

鄉村旅游發展的背景與轉型，宏觀角度的鄉村旅游（豐裕社會、非物質文化、非物質社會、知識經濟、信息社會）國民經濟、現代經濟（服務業）、旅游經濟與

中央政府應該做什么？鄉村旅游發展的趨勢是什么？ 務實之前必先務虛，打大仗前必開務虛會。

旅游產業、產業集群與中觀鄉村旅游

鄉村旅游的相關利益群體研究，區域或集群治理

產業、集成性產業、扎堆、外部經濟、抱團取暖、中介組織、自律委員會、壟斷與競爭

旅游產品、旅游商品、旅游項目、旅游服務與農家樂企業的成長微觀視角的鄉村旅游

理清微觀企業管理的層級：領導（領袖、戰略管理）、經營管理、作業與職能管理、服務規范與個性化。

一、鄉村旅游的發展背景

新聞導入

其原因主要是與國家的提倡、旅行社的推廣、政府的政策與資金扶持以及各開發商的積極響應分不開的。

二、鄉村旅游開發的主要意義

開發鄉村旅游的主要意義是: ①為旅游領域拓展了新天地。

鄉村旅游是現代旅游業向傳統農業延伸的新嘗試，通過旅游業的推動，將生態農業推到了歷史的前臺。旅游業到農村去開辟廣闊天地，借農業經濟的優勢求發展;農業借旅游業的優勢求進步，兩種產業相互促進，相互聯姻，相得益彰。開發鄉村旅游將更加豐富中國旅游業的特色與內涵。

②為農村經濟找到了新的增長點。

利用農業的生產經營活動，農業自然環境和人文資源，經過規劃設計，形成一個具有田園之樂的休閑旅游度假園區，既可高效地發揮農業生產功能，又可提高農業收益，促進農村經濟繁榮，并樹立起新型農業生產觀點，縮小城鄉差別。發展鄉村旅游將具有巨大的潛力和良好的發展前景。

③為城市旅游熱點擴散提供了廣闊的場所。目前，城市旅游資源的開發已近極至，各旅游“熱點’的發展已近飽和，極化的旅游流加重了景區負擔，因此極大的旅游流必須通過一定的手段向外分流，以減輕城內壓力。過熱的城內景區要向外“散熱”，發展城市邊緣地區的鄉村旅游是最佳策略。目前，我國發達地區的大中城市近郊多有這種新型旅游區，如大連西郊度假村、大連凌水農場冰峪度假村等[4]。鄉村容量大、承受力強，可疏散旅游熱點城市的游客壓力。鄉村旅游可充分滿足都市游客走進自然、求新求異的旅游需求，緩解都市生活壓力。隨著鄉村旅游的進一步開發，將更新人們的旅游觀念，為旅游業的發展開拓新領域，為開展生態旅游創造新的前景。

總之，生活方式變革對旅游的影響和意義已經越來越引起人們的關注。鄉村旅游作為一種與人類回歸大自然、回歸本真生活的夢想相吻合的旅游活動方式以及旅游產品，它對生活在都市之中的人們的吸引力不是在減弱而是在增強；鄉村作為自然與人類相處比較和諧的一個過渡地帶，其獨特魅力正在日益體現出來；鄉村所特有的休閑度假屬性和功能，也使它頗受城市人群青睞。尤其對西部地區的許多地方來說，開展鄉村旅游，能夠有效地利用現有的土地資源，促使當地盡快脫貧致富，不失為農村產業結構調整之中一條切實可行的路子。而隨著社會發展步伐的加快和城鄉之間差距的縮小，鄉村的面貌將日益改變。這樣，不管是比較傳統的鄉村還是比較現代的鄉村，都能夠對城市人群產生各自不同的吸引力，都可以開發出各具特色的鄉村旅游產品?？傊灰僖詴r日，鄉村旅游是能夠得到更大的發展前景和空間的。

三、鄉村旅游的發展歷程

（一）鄉村旅游的涵義

根據Gilbert和Tung(1990年)的定義:鄉村旅游就是農戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農場、牧場等典型的鄉村環境中從事各種休閑活動的一種旅游。我國有關學者將其定義為:鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型。可以看出，后者具有更豐富的內涵。它是將農業生產、農業生活和生態環境三者合為一體進行旅游開發，其基本形式是憑借城市周邊地帶的農村自然景觀、田園風光和農業資源，面向城市居民開發的集觀光旅游、科普健身、娛樂為一體的農業園區。鄉村旅游是加強城鄉居民感情溝通、體驗鄉村勞作、了解風土民俗、領略田園風光和回歸自然的最佳方式之一，迎合了新世紀綠色旅游、生態旅游的大趨勢，具有廣闊的發展前景。

來尼(Lane)認為，真正的鄉村旅游具有以下要素：(1)位于鄉村地區；(2)旅游活動是鄉村的；(3)規模是鄉村的；(4)社會結構和文化具有傳統特征；(5)由于鄉村的自然、經濟、歷史環境和區位條件各不相同，因此也就自然而然地具有不同類型的鄉村旅游模式。B 艾思卡普(inskeep)則將鄉村旅游看成一種具有可持續特點的旅游活動，并常常將鄉村旅游(Rural tourism)與農業旅游(Agriculter)、農莊旅游(Farm Toursim)不加區別地相互換用，顯而易見，他是將這幾者看成了同一回事。從產品細分的角度來說，他這樣做也自有其道理。C 鄉村旅游一般包括“農家樂”旅游、鄉村觀光旅游、鄉村生態旅游、鄉村休閑度假旅游、鄉村民族風情旅游、農場旅游等分支旅游產品。至于開發經營何種鄉村旅游產品，只能視資源特點和開發者的取舍而定，很難一概而論。“鄉村旅游”有多種定義。在我國，鄉村旅游的發展實際上還處于起步階段，專家們對此的理解也各有不同。同時，鄉村旅游已在各地開始積極探索，貴州省還開展了鄉村旅游的國際合作示范項目。世界經濟合作與發展委員會對鄉村旅游的定義是：在鄉村開展的旅游，田園風味是鄉村旅游的中心和獨特的賣點。

在法國，這種與鄉村緊密結合的旅游被稱為“綠色旅游”、“ 生態旅游” 在我國，學者們對鄉村旅游比較普遍的認同是：以農民為經營主體，以農民所擁有的土地、庭院、經濟作物和地方資源為特色，以為游客服務為經營手段的農村家庭經營方式。這實際上只是一種“農家樂”的概念。日前在貴州舉行的鄉村旅游國際論壇上，專家們形成了一個比較統一的意見，認為我國的鄉村旅游至少應包含以下內容：一是以獨具特色的鄉村民俗民族文化為靈魂，以此提高鄉村旅游的品位和豐富性；二是以農民為經營主體，充分體現“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的民俗特色；三是鄉村旅游的目標市場應主要定位為城市居民，滿足都市人享受田園風光、回歸淳樸民俗的愿望。

綜合人們對鄉村旅游的種種看法，我們可以這樣概括：鄉村旅游是指以各種類型的鄉村為背景，以鄉村文化、鄉村生活和鄉村田園風光為旅游吸引物而進行的兼帶觀光、度假、休閑性質的小規模、離散性的旅游活動。

（二）鄉村旅游的誕生背景

1990年在加拿大舉行的’90全球持續發展大會上提出了《旅游業持續發展行動戰略》，1995年在西班牙的“可持續旅游發展世界會議”上又通過《可持續旅游發展憲章》和《可持續旅游發展行動計劃》，標志著旅游業持續發展得到各級政府、部門、非政府機構以及游客的認可和重視.鄉村旅游既符合農業持續發展的要求，又為游客提供新的旅游產品，滿足旅游發展的客觀需要。另一方面，隨著世界工業化與城市化程度不斷提高，人類賴以生存的地球發生了重大變化，旅游活動與環境的矛盾日益突出，導致人們思想觀念的轉變，接近自然、返樸歸真成為人們追求的生活方式。再者，隨著經濟收入的提高和休閑時間的增多，人們對物質文化生活的需求向更高層次和多元化發展，價值觀念、消費觀念和美學觀念都發生著變化!旅游興趣不再僅限于人為景觀，而對自然景觀和半人文景觀旅游格外青睞。在這種情況下，鄉村旅游應運而生.鄉村旅游盡管在歐洲發達國家可以追溯到19世紀中期，但大規模發展起來還是在20世紀80年代以后.它可以說是現代旅游文化中的一項新事物，卻以極快的速度在各國發展起來，特別是在歐美一些發達國家已具有相當規模，并走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力.鄉村旅游首先在一些經濟發達國家和地區開始，如日本、臺灣、新加坡、韓國、以色列等從70年代開始，紛紛將鄉村旅游提上工作日程.我國鄉村旅游是在國內外市場需求的促動下，發達國家的影響下及我國一些特殊的旅游扶貧政策指導下產生的.近年來，在我國一些經濟發展較快的城市和農業資源豐富的地區，鄉村旅游也己蓬勃興起。由于起步晚，目前我國鄉村旅游仍處于初期階段，游客比較分散，缺乏統一組織，市場還沒形成規模，致使鄉村旅游業經濟效益沒有很好體現出來。如何使其規范發展，從一開始就能走上健康、高效之路，直接影響著我國旅游業未來的發展方向和發展速度.鄉村旅游就是在這種狀況下被提到旅游業發展的日程上來并成為被研究和開發的特色旅游項目。

（三）鄉村旅游的主要特點是

(1)鄉村景觀的豐富性。

旅游資源一般包括自然旅游資源(如名山大川森林草原等)和人文旅游資源(如名勝古跡城市公園等)。農業是一個受人類調控的半自然半人工生態系統，具有自然景觀的特點，同時具有人類活動參與下而形成的文化景觀內涵(如農村的民俗文化種植文化、飲食文化、建筑文化等)。景觀資源之豐富，是其它類型的旅游活動所不可比擬的。

(2)平民性。

盡管鄉村旅游的參與者中也不乏管人，但總體而言，鄉村旅游的主體主要還是以工薪階層為主的城市或城鎮平民和注重生活情調的知識分子。在這里，我們要克服的一個認識誤區是，平民性并不必然地等同于庸俗化，也并不意味著可以粗制濫造和草草打發。平民性特點強調，進行鄉村旅游活動的主體，是來自城市(或城鎮)之中的居民，他們的身份和職業不盡相同，但收入水平和消費指向卻有相同或相似之處。譬如在旅游活動之中，他們都比較傾向于帶有生活情趣的大眾化項目和大眾性消費。因此，鄉村旅游應在大眾化、參與性、愉悅感這三者之間，找到一個恰當的切入點和均衡點。

(3)地域多樣性和時間可變性。

鄉村旅游資源大多以自然風貌、勞作形態和傳統習俗為主。農業生產各階段受水、土、光、熱等自然條件的影響和制約較大，因此鄉村旅游具有明顯的季節性。另外，由于自然環境和文化傳統的差異，不同地域的鄉村的農業生態-文化景觀風格各異，而鄉村旅游資源多樣的景觀風貌，可以更好地滿足不同游客的需要。

(4)可實踐性和體驗性。

鄉村旅游不僅僅是單一的觀光游覽項目，它是包含觀光、娛樂,康療、民俗、科考、訪祖等在內的多功能復合型旅游活動。游客可通過直接品嘗農產品(蔬菜瓜果、畜禽蛋奶、水產品等)或直接參與農業生產與生活實踐活動(耕地、播種、采摘、垂釣、燒烤等)，從中體驗農民的生產勞動和鄉村的民風民俗，并獲得相關的農業生產知識和樂趣。

(5)高效益和低風險性。

鄉村旅游將農業生產與旅游活動有機結合起來，可獲得多重效益。由于鄉村旅游是在原有農業生產條件和資源基礎上通過經營方式的調整，不破壞原有生產形態，而使其精致化特色化的過程，所以開發難度小、投資報酬率高、見效快。

(6)花費較低。

旅游的背景在農村，旅游的接待者主要是農民，旅游的內容亦以鄉村生活的體驗或觀摩為主(即俗話說的“吃農家飯、住農家屋、看農家景、做農家人”)，這就使得鄉村旅游的成本相對其他旅游活動形式來說要低得多。相應地，鄉村旅游的開支成本也就比較低廉。在鄉村旅游過程中，想大手大腳地花錢者未必就能花得出去，因為沒有那么多的項目和支出讓旅游者必須花錢；而農民的現實主義態度也使他們將對旅游者錢袋的支付限定在了一個比較合理、雙方都能接受的價格水平上。這就使鄉村旅游成為了真正意義上的平民旅游。

（三）--中國鄉村旅游產品的主要特點

中國鄉村旅游產品與城市旅游產品相比, 在本質屬性、空間分布、產品供給、旅游消費、市場需求和趨勢等方面, 都表現出自己的獨特性。

1.1 本質上的鄉村性

鄉村旅游產品在本質上就是其鄉村性, 即農業本質、生態本質、鄉村規模本質(聚落空間相對較小, 人口規模小, 旅游開發規模小)以及旅游吸引物和旅游載體、村社組織、鄉村田園、鄉村生活和田園風光在鄉村旅游中都有鄉村性。也就是說旅游是鄉村的, 是在鄉村之中, 是以鄉村景物為旅游吸引物的, 一切活動過程是鄉村化的。

在產品形態上主要表現于:(1)展現田園風光的鄉村旅游產品;(2)以開展各種參與性農事活動和土特產品購買的產品;(3)具有典型區域文化特征與生態特征的傳統農業生產技術類和高科技術類鄉村旅游產品;(4)充分利用自然原料和“鄉村性”設施開發鄉村度假旅游產品。

1.2 空間分布的獨特性

國內外經驗表明, 鄉村旅游產品的空間位置, 最好是 2 個小時之內的城市近郊和道路條件良好風景名勝區的周邊地帶。根據我國著名旅游學家吳必虎的研究, 我國的鄉村旅游區位空間在距城20 公里左右空間地帶和距風景名勝區5 公里左右地帶最佳。鄉村旅游的供給空間實際上為城市周邊地區與遠離大城市的地區兩類。前者具有顯著的區位優勢, 旅游進入性條件良好;后者雖然有距離障礙性因素, 但一定具有典型鄉村性和傳統文化特色性的資源優勢, 加上便捷的交通條件。

1.3 產品供給的豐富多樣性

從全國看, 鄉村幅員遼闊, 自然景觀千差萬別, 農業景觀多種多樣, 民風民俗多姿多彩, 為滿足游客觀光、購物、求知、獵奇、嘗鮮、休閑、度假、參與等多種旅游需求

收稿日期: 2006 —08 —27 基金項目: 湖南社科規劃項目(04Zc093);湖南省教育廳立項科技項目和教育部“新世紀優秀人才支持計劃”項目成果。

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提供了廣闊的發展空間, 賞花、摘果、采茶、垂釣、狩獵、出海、插秧、手工學藝、觀草原風情、體民俗民風, 應有盡有。在規劃形式上大概可歸納為觀光觀賞型、參與體驗型、休閑度假型和鄉村民俗節慶型四類。但必須說明的是, 無論何類, 都以典型“鄉村性”和高等級質量的傳統文化內涵產品為前提, 要求鄉村旅游開發必須具有資源的空間聚集性和一定的質量等級“門檻”。

1.4 旅游消費的低水平性

由于我國目前低層次的旅游供給、尚不富足的經濟收入, 鄉村旅游消費主體呈現重實惠、輕享受的低水平消費特征。因此, 絕大多數鄉村游客享受到的仍是較低價位的消費水準、較低層次的精神感受、較低檔的旅游服務產品。如在采摘旅游中, 大多數游客看重水果的價格質量和數量, 而輕視對收獲的心理感受;“住農家屋、吃農家飯”的鄉村民俗旅游中, 游客多注重低廉的接待費用, 忽略對鄉村民俗的體驗。目前我國大多數鄉村旅游者僅停留于悅目、悅身的較低層次, 而達到悅心、悅志的高層次感受較少。且大多數鄉村旅游者選擇耗時耗費較少的短期和近地游, 總體旅游消費水平低。

1.5 參與性與體驗性

鄉村旅游結構吸引旅游者的重要之處就在于所開展的各類旅游項目往往仍是農村日常生活的一部分, 具有很強的親和性和參與性。采摘蔬果、參與農村節慶、從事體力支出不大的一般性農事活動等, 都是大多數旅游者在鄉村旅游過程中感興趣或樂意體驗一番的事情。同時鄉村旅游者的成分要么是對鄉村旅游完全陌生的;要么曾經有過鄉村生活的經歷, 而如今已遠離了大自然和鄉村, 于是試圖借此重新獲得對鄉村生活的體驗, 以找回已經失落的記憶;要么是懷著神秘感去了解鄉村、體驗鄉村。

四、鄉村旅游開發的幾種模式

郭陽旭***

（一）魏小安

5+3 中國社會科學院魏小安研究員認為，我國的鄉村旅游目前已形成 1、5種模式：

一是大城市近郊的“農家樂”； 二是高科技農業觀光園；

三是農業新村，特點是經濟發達、鄉村城鎮化，在發展中有意識地使本村成為有特色的目的地； 四是古村落的開發；

五是農業的絕景和勝景，如桂林的龍勝梯田和云南的元陽梯田等。

以農莊度假和民俗節日為主題的鄉村旅游，在歐洲、美洲開展的歷史達百年以上。在歐美一些發達國家，鄉村旅游也已具相當規模，并走上了規范發展軌道。在新西蘭、愛爾蘭、法國等國家，政府把鄉村旅游作為穩定農村，避免農村人口向城市流動的重要手段，在資金、政策上給予大力支持，政府也從中也得到了豐厚回報。凡是在開發鄉村旅游方面有成功經驗的國家，均制定了專門的鄉村旅游質量標準，產品、管理和市場開發都比較成熟。

我國擁有56個民族，尤其是西部地區，少數民族文化獨具特色，保存也比較完好，具有發展高端鄉村旅游的良好條件。貴州的國際合作鄉村旅游示范項目已開始啟動，將與新西蘭、愛爾蘭等專家一道，在傳統文化的保護與發展、實施反貧困戰略、鄉村旅游的標準化等方面進行積極探索，以尋求本土化、中國化的鄉村旅游發展之路。2、3類型: 農村鄉村旅游、農業鄉村旅游、農民鄉村旅游。

（二）盧云亭

傳統8+現代6

1、傳統鄉村旅游以其體現出的特點作依據，可細分為以下8類： 1）鄉村民俗型。

指以鄉村民俗風情為載體，所開展的旅游活動，其內容包括地方特有的風俗和風物。鄉村民俗又分歲時、節日、婚姻、生育、壽誕、民間醫藥、喪葬、交際、禮儀、服飾、飲食、居住、器用、交通、生產、職業、民間工藝、宗教、社會、娛樂、信仰、祭祀、巫卜、禁忌等近20類。擁有這些民俗資源的鄉村，可以利用自身優勢，發展民俗旅游。

2）鄉村傳統農業類。

鄉村旅游的限定范圍主要是在農村，因此這種旅游與農業生產、農業發展過程等密不可分。但農業類旅游有傳統與現代農業兩大類，故作為傳統鄉村旅游模式之一，其類型則特指舊式的農業生產觀光活動，如舊式的農業生產過程、農耕文化、農民勞動生活場景等。3）古村古鎮類。

這一類指以古村落、古建筑、古民居、古鄉村環境氛圍為觀賞、觀光、觀看、觀覽、觀展、觀研載體的旅游活動。4）鄉村風水或風土類。

舊時許多鄉村是以特有的地理環境和風水結構發展起來的，有的是依據風水理論經過精心設計選址和建設的，有的是依據真山真水環境自發形成的，如利用不同的地形、水道形成多種排水、給水、避寒、避風、采光、交通等合理的村落空間布局形式。這對發展鄉村環境旅游、科學旅游、體驗旅游、文化考察和研究活動均具有重要的現實意義。

5）鄉村土特產類。

品嘗、購買鄉村土特產是城市或外地游客進入鄉村旅游的重要目的之一。土特產包括鄉村生產、生活用品、鄉村風味食品、鄉村手工藝品、鄉村名特產等。這些物品大多都有廣泛的銷售市場和固有的品牌形象，歷史形成時間長，產品有較固定的風格和工藝水準，因此其信譽度、特色度、知名度比較大，旅游者對土特產品的認知是發展這類鄉村旅游的重要驅動力。6）鄉村休閑娛樂類。

從需求供給角度，大多離城市較近的鄉村為城市居民在假日或閑暇時間提供了優良的休閑、度假、娛樂等場所設施，如農家樂、漁家樂、牧家樂、家庭旅館、鄉村旅店等。7）鄉村名勝類。

指依托本村或與之相鄰的歷史文化或山水名勝資源開發的鄉村旅游模式。這類旅游的特點是“借景”，即借老祖宗和大自然給后代留下的古跡和名勝，其功能主要是觀光，通過其他特色景觀來帶動當地鄉村旅游。北京的門頭溝潭柘寺村、懷柔慕田峪村、房山周口店村等就是借助附近的名勝古跡和自然風光發展為鄉村旅游目的地的。8）鄉村紅色旅游類。

此類指擁有紅色旅游資源，并利用此優勢發展以紅色旅游為主題、進行愛國主義傳統教育的鄉村旅游活動。這類旅游是我國政治、經濟、社會發展的需要，現在已有大量鄉村旅游點正在全力開發這類旅游產品，并形成鄉村旅游的一大熱點。

2、現代鄉村旅游以其提供的旅游景觀和產品內容，可細分為以下6類：

1）現代新農村類。

我國各省區都有一批社會主義新農村，它們以“新”為特點，在住宅、街巷、道路和生態環境、產業設施、服務設施以及各種配套設施方面，都發生了全新的改變，成為鄉村城市化、城鄉一體化的典范。如北京的韓村河、江蘇江陰的華西村等。2）鄉村農業高新科技類。

指與傳統農業相對應的在高新技術驅動下發展起來的現代農業型鄉村旅游。這類旅游的特點是在產業上的高度科技化，一是農業生產過程采用最新的科學技術，二是組織結構實現了工廠化管理，三是產品形成全新的獨特性和市場賣點。游人進入這些農業高新技術旅游地，既可觀賞其全新的高技術生產過程、面貌和景觀，又可購買品嘗其高新農業產品。還可與現代農業工人接觸，了解和體驗他們的生活方式。如新加坡建立的10個農業科技公園。3）鄉村生態環境類。

指運用現代環境技術，改善鄉村生態環境，使之成為全國和省區旅游生態村。這類鄉村主要以生態農業為特點，采用循環經濟和節約型農業經濟為理念，對農村使用的燃料和動力進行更新，如建立沼氣發電、日光能發電等節能、清潔設施，以“生態村”這一形象和旅游品牌，吸引那些對農村環境特別關注的旅游者和生態農業旅游者。4）鄉村園林旅游類。

我國有一些鄉村，運用園林技術，把自身改建為環境優美的園林新村，并利用鄉村園林化這一品牌，招徠旅游者前來觀光。如廣東湛江市徐聞縣包宅村。5）鄉村康體療養類。

這類旅游主要迎合人們的養生需要，重點加強產品的醫療保健功能，開發諸如體驗按摩、理療等與健康相關的鄉村旅游項目。6）鄉村自我發展類。

自我發展是現代社會出現的市場新需求，在鄉村旅游中，為滿足這種心態愿望，可專門設計一些為游客提供某種輕松舒適的環境，在沒有任何壓力的情況下，自主探索學習知識，熟悉新技能的鄉村旅游活動。如日本鄉村觀鳥旅游、美國的農牧場旅游等。

（三）王云才，中國鄉村旅游發展的新形態和新模式

我國是農業大國，更是鄉村大國，鄉村永遠是中國大地上的主導景觀。我國鄉村旅游的發展是時代發展的需求，業已引起社會對鄉村發展、鄉村景觀、鄉村遺產、鄉村旅游的廣泛關注，并感悟到鄉村景觀保護與鄉村旅游發展的緊迫性，對落實我國新農村建設具有重要意義。對比歐美發達國家發展過程和成就，鄉村旅游在走過了貴族化階段后成為體驗鄉村文化和鄉村遺產重要的旅游方式，成為休閑、度假、康體、治療等重要的旅游空間。在歐洲，鄉村旅游曾一度成為“拯救鄉村的鄉村旅游”，成為鄉村經濟變革和推動鄉村發展的重要動力，為鄉村發展注入的活力和推動鄉村持續發展所展現出的作用不僅在歐美發達國家，而且在今天我國鄉村變革和發展中充分體現出來，成為鄉村發展的新動力、新模式和新途徑，是城鄉統籌發展過程中最完整、最典型、最內在的體現。我國鄉村旅游20多年的發展業已完成產業的第一次積累，鄉村旅游亟待解決經營理念低俗化、品牌定位趨同化、產品層次粗淺化、鄉土文化城市化、管理模式混亂化和產業組織自發化6大問題，抓住發展機遇，實現鄉村旅游產業升級和產品換代。

新時期，替代傳統鄉村旅游產品的新形態和新模式主要有7個方面：

（1）主題農園與農莊發展。

形成教育農園、市民農園、租賃農園等多種形態，承載農旅結合的農事參與、自然教育和DIY創意空間等功能。（2）傳承地方性遺產之鄉村主題博物館發展模式。

承載傳統產品與傳統工藝、傳統生活與生產方式、非物質文化遺產展演和文化景觀重現功能。

（3）鄉村民俗體驗與主題文化村落發展模式。

承載古村落、新文化村落、新經濟村落等不同階段鄉村整體人文生態系統的物化與意化的統一過程的認知和體驗功能。（4）鄉村旅游基地化之鄉村俱樂部。不僅是鄉村旅游的高級會所和信息中心，而且是鄉村旅游的中介機構；不僅向鄉村旅游者提供全方位的鄉村旅游服務，而且提供一種鄉村旅游全過程的聯程服務，旅游者可以在不同地方不同鄉村俱樂部享受到一體化服務，并通過訂購鄉村旅游線路，向自駕車群體旅游提供自助式全程服務。

（5）現代商務度假與企業莊園模式。

承載企業董事會議、商務談判、員工獎勵度假和旅游景觀房產等功能。

（6）農業產業化與產業莊園發展。

集生產、研發、銷售、交流、教育和旅游為一體的現代化農莊，比較成熟的有葡萄酒莊園、香料莊園、草莓莊園和西瓜莊園等，產業莊園既要體現產業化生產特點，又要滿足服務性企業的需要。（7）區域景觀整體與鄉村意境夢幻體驗。

是區域尺度下通道式動態旅游類型。

鄉村景觀意境可劃分為地方文化代表型——鄉村文化意境，水體景觀主導型——水鄉意境，山野鄉村主導型——自然意境，林間鄉村代表型——林海意境，平原農耕代表型——農田耕作意境，牧區鄉村代表型——自在天堂意境，民族村寨型——異域人文意境，城鄉過渡代表型——都市鄉村意境8大類型?；谧穼簳r的記憶、尋找傳說中的桃花源里避世文化的理想空間、中國詩畫文化的靈魂等多種意境追尋，鄉村景觀意境的感知和體驗也成為現代最為時尚和有吸引力的鄉村旅游活動和產品形態。

五、鄉村旅游發展趨勢與開發原則

鄉村旅游發展勢頭很猛，數量和類型都在逐漸增多，是21世紀旅游發展的一大時尚。但鄉村旅游在發展過程中也還存在一些問題，如產品和項目的雷同化，吸引物的單調化，市場競爭的激烈化，社區管理的復雜化等。為了使鄉村旅游保持健康、持續的發展，各地都在尋求新的思路和理念，開發出具有獨特性、多元性、精品性的鄉村旅游產品。筆者認為今后鄉村旅游將會出現

（一）8大發展趨勢：

1.突出重點、亮點和示范點。

鄉村旅游在同一個地區不能一哄而上，以數量增長代替質量增長。這樣會導致鄉村旅游迅速泛化，產品同質化。當前最重要的就是制定發展規劃，篩選出本區、本省的重點、亮點和示范點。2.管理與服務的規范化管理 3發展個性化鄉村旅游產品。

鄉村旅游之所以會向個性化方向發展，主要原因是市場選擇和需求在趨向個性化。到鄉村旅游的人，大部分是以家庭、情侶或自駕車為出游方式，他們要求看到的鄉村旅游點應有個性和獨特性。幾年前去過的“農家樂”、“漁家樂”、“牧家樂”，在幾年以后如果還是依然故我，旅游者就不會再選擇它，鄉村旅游必須適應市場的變化，策劃出自己的特色項目，使景觀、產品、接待、管理都實現個性目標。4.與實現“三農”目標相結合，是今后鄉村旅游發展的基本方向。解決農村、農民、農業問題，推動社會小康目標，發展鄉村旅游是一個很好的切入點。我國許多地區都在強化鄉村旅游的這種功能。如成都市近期重點打造鄉村旅游“五朵金花”：幸福梅林、花香農居、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色，通過發展觀梅、觀花、觀菊，發展菜園、荷池等手段，吸引城市居民前往觀光、休閑、娛樂，使“五朵金花”成為該地區鄉村旅游的重要示范點。農民通過租金、薪金、股金、保障金四重收入，獲得較大的利益。5.鄉村旅游開發要注重保持鄉村自然和人文環境的原真性。鄉村原生自然和人文環境是發展鄉村旅游的個性特征，是城市居民前往游覽的追尋目標。特別是作為鄉村原真性的景物、景觀，更不能改變其原真形貌。但保持原真性，絕不是在保護鄉村環境的落后面。6.鄉村旅游要注重產品的多樣性和組織形式的多樣化。

在一個地區，必須有多樣化的鄉村旅游類型，如成都市的“五朵金花”就是以梅花、花卉、菊花、荷花、菜園為主題發展的不同鄉村旅游品牌，每個品牌又有一系列的觀光、參與性產品。游人對鄉村旅游品牌的多樣性、內容的豐富性和體驗的差異性的要求越來越高，鄉村旅游目的地就越要盡快改變產品雷同、內容泛化的局面，創新產品的特色，使游客增加更多的選擇，包括交通出行的自主化，旅行事務的自主化，訂房、訂票、訂餐的自主化，游覽鄉村景物的自主化等。

利基管理，7.鄉村旅游目的地發展 8.鄉村旅游集群化發展

（二）鄉村旅游開發的原則政府主導原則

政府主導型旅游開發, 是國家或地方政府為給本國或本地區經濟發展注入新的活力, 在政府規劃指導下, 采取各種措施, 給予旅游開發積極的引導和支持的一種新型模式。鑒于鄉村旅游產品涉及到農村勞動力素質與現代化旅游服務要求的矛盾、分散的村寨或農戶與旅游市場的矛盾、鄉村信息閉塞與宣傳促銷的矛盾等許多基礎性的制約性瓶頸問題難以克服, 農民很難直接走向市場。因此, 政府必須發揮主導作用, 協調相關部門, 充分整合各種資金渠道、管理技術、人才和互聯網等資源, 形成發展合力 [ 3]。特別要提出的是目前中國大多數地區的鄉村旅游產品存在著認識上的偏差, 缺少整體規劃和市場分析, 產品單一, 基礎設施不完善, 經營范圍太窄, 資金投入不足, 缺少政策法規約束等問題。政府必須加強主導力度, 加以重點引導和扶持, 尤其是基礎設施問題, 只有發揮政府投資主渠道作用, 采用公共設施如水、電、路等由政府投資或政府與集體合作投資為主體, 才有可能得到快速解決。2 社區參與原則

早在1997 年6 月, 世界旅游組織、世界旅游理事會與地球理事會聯合頒布的《關于旅游業的 21 世紀議程》, 就明確提出要將居民作為旅游業發展的關懷對象, 并把居民參與當作旅游發展中的一項主要內容 [ 4]。因此社區參與, 農民致富成為鄉村旅游產品開發的本質要求。提高地區經濟發展水平, 改善旅游地居民的生活條件, 提高其生活質量, 以構建社區參與與農民主體經營或合作經營、參與經營的雙贏或多贏的一體化格局也就成為了鄉村旅游發展的重要目標之一。因此, 旅游開發應該為當地居民提供盡可能多的就業機會;同時也應該通過創新開發, 大力拓展農副產品的利用廣度和深度, 提高農副產品的附加值, 以不斷提高居民的收入水平和整個旅游地的經濟水平。特別應該側重發展參與式鄉村旅游產品的開發與規劃, 使農民既是參與旅游業的主力軍, 又是真正的最大受益者。在具體操作上, 必須讓社區和農民在參與鄉村旅游發展過程中, 通過經濟參與(利益分享)、政治參與(發展決策)以擁有更多的經濟自主權、政治自主權和更多的民主權 [ 5]。市場主體原則

市場主體原則是市場經濟發展的普遍規律, 旅游產品尤其是鄉村旅游產品更應如此。沒有市場的鄉村旅游產品是不含有生命力的, 因此, 其開發過程必須以市場為導向、以資源開發為中心、以產品開發為重點, 按照“市場—資源—產品—市場”的模式, 開發適銷對路產品。在建設特色園區、精品項目, 組織主題鮮明、多層次的旅游線路產品的同時, 要按照市場機制運作, 避免政府唱獨角戲。尤其是鄉村旅游產品是從鄉村社區優化和結構優化的角度指導旅游開發, 不僅涉及到旅游部門, 還涉及到鄉村社區的各個方面, 協調性很強, 各個部門都要高效、快速協作, 保證其旅游產品開發系統全面展開, 一切都應圍繞市場進行開發。對鄉村旅游市場不僅要分析現實的鄉村旅游市場, 也應分析潛在的鄉村旅游市場;不僅應分析客觀、宏觀鄉村旅游市場, 更應根據自己產品的特點開發鄉村旅游產品的微觀市場。擇優開發原則

開發一般要經歷“普遍開發———重點開發———創新開發”三個階段。鄉村旅游資源具有遍在性特點, 容易造成產品替代、無序開發、重復建設、一哄而起、一哄而散、乃至投入多、產出少、騎虎難下的局面。由于中國目前的大多數農村仍不富裕, 人力、物力、財力相當有限, 必須在資源普查、綜合比較論證的基礎上, 保證重點, 擇優開發。對于區位條件優越、交通條件相對較為便利、自然生態環境和鄉村文化至今仍具有“古、始、真、土、野”特色, 且社區居民素質相對較高和具有相當開發熱情的地區, 應優先開發。而且要在資金、技術等方面給予重點扶持, 以創造特色品牌產品, 保障市場競爭力。突出特色原則

旅游開發時, 要盡量保持旅游資源的原始性和真實性。具體表現在不僅保持大自然的原生韻味, 而且要保護當地 4 6 特有的傳統文化, 避免因開發造成文化污染, 避免把城市現代化建筑、設施移植到鄉村景區。旅游接待設施也應該與當地自然及文化協調, 保證當地人與自然的和諧關系, 提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客 [ 6]。但這并不是說阻止社區進步, 阻止當地發展經濟, 而是實現旅游與經濟發展二者的最佳結合。特色是旅游產品活力之所在, 而原汁原味又是與特色相輔相承。因此, 旅游開發中一定要深入挖掘那些原汁原味的鄉土原生文化和生態環境, 以做到“人無我有”或“人有我優”、“人優我特”, 這才是鄉村旅游產品發展的根基和依托, 也是世界旅游業發展的大趨勢。6綜合功能原則

鄉村旅游產品與其他旅游產品的最大區別是兼具生產、生活和生態功能, 即所謂“三生功能”。生產功能就是旅游產品中有一定的水果、花卉、蔬菜、奶類、蛋品的生產經營, 這樣既可為游客提供農耕文明的體驗, 又可為游客提供無公害污染的安全優質鮮活的農副產品, 還可降低旅游業脆弱性的影響;生活功能亦即休閑功能, 就是為游客提供鄉村觀光、休閑、度假的服務和享受, 使其親近自然, 放松身心, 欣賞自然景色和田園風光, 離開塵囂, 調整人心, 還可以接觸民俗風情和農耕文化, 使傳統貼近現代, 增添知識和樂趣。生態功能, 就是營造優美的原始天然鄉村自然生態環境, 滿足游客親近自然, 復歸田園、康體養生、生態認知、文化體驗等旅游需要, 感受人與自然, 享受“天人合一”的美妙意境。此外, 還有對游客的環境教育功能, 使游客在旅游活動中提高環境意識。因此, 旅游產品開發中要體現其功能的多樣性。

7可持續發展原則

凡旅游資源都具有脆弱性, 尤其是傳統文化旅游資源還具有不可再生性, 一旦破壞便很難恢復。因此, 旅游產品開發必須堅持“保護第一, 開發第二”的原則, 形成 “保護———開發———保護”的可持續發展道路。因此, 一定要通過法律、技術、教育等各種手段, 對旅游資源的自然與人文進行雙重保護。但也必須指出可持續發展包括經濟、社會和生態的可持續發展 [ 7]。發展鄉村旅游是以獲取良好經濟效益, 促進農民脫貧致富和農村經濟可持續發展為目標。只講保護, 發展無從談起, 保護失去經濟支持, 也失去保護的目的。只有充分認識鄉村旅游的經濟價值和生態環保價值的互動性, 以開發促保護, 保護是為了開發, 才是長久之計;只有振興農村經濟, 促進農業生產, 增加農民收入, 才可實現旅游的可持續發展。標準化原則

旅游產品標準化就是科學規劃旅游產品, 為各類旅游企業提供發展方向和保持競爭優勢的依據。自1987 年我國首次出臺星級飯店和評估標準以來, 我國已頒布了幾十項旅游標準, 從而促進了我國各類旅游產品加快向保護、開發、建設、經營和管理發展的新高度。鄉村不同于城市和發展成熟的旅游目的地, 多數縣域或發展鄉村旅游的地區旅游服務水平不高, 旅游基礎設施明顯滯后, 旅游產品質量難以保證, 乃至制約著鄉村旅游產品質量的提高。對于鄉村旅游, 目前國家僅頒布了農業旅游示范景區(點)的質量標準, 其他都有賴于在開發實際中創新和發展。各地鄉村旅游產品開發的標準化, 可以結合當地實際從鄉村旅游立法、鄉村旅游服務基礎標準、鄉村旅游管理標準、鄉村旅游服務質量標準、鄉村旅游服務資質標準、鄉村旅游設施標準、鄉村旅游服務衛生安全標準、鄉村旅游生態環境標準、鄉村旅游消費者權益保護標準, 以及鄉村旅游立法等方面入手 [ 8]。其標準的制定應由旅游、地理、環境、管理、經濟等各方面專家組成, 并應實施嚴格的審批制度。一經頒發便應嚴格實施推行。實踐證明, 鄉村旅游產品已成為當代中國旅游發展中的一個新的增長點和亮點, 且潛力巨大, 前景廣闊。但目前我國的農村是弱勢地區, 農業仍屬弱勢產業, 農民是弱勢群體, 對鄉村旅游產品開發, 必須特別慎重, 盡量少走彎路。因此, 必須堅持科學發展觀, 遵循一定的原理和法則。

六、國外鄉村旅游管理者與經營者角色定位之啟示

鄉村以其旖旎的田園風光、濃郁的鄉土文化氣息、新鮮的蔬菜瓜果和原汁原味的鄉村生活而受到都市居民的青睞。鄉村旅游以鄉村性為最大的賣點而蓬勃發展。國外發展鄉村旅游歷史悠久而成熟，為中國開展鄉村游提供了成功的典范和經驗。

筆者就政府管理者和產業經營者在發展鄉村旅游中的角色分配與工作定位問題談一些粗淺認識。

（一）政府作為產業管理者，應該干些什么

多數國家把鄉村旅游作為政治任務或公益事業來發展，把社會效益放在經濟效益之上。西班牙、希臘、愛爾蘭等國都是這種情況。他們為了給本國或本地區鄉村經濟發展注入新的活力，在政府規劃指導下，采取各種措施，給予鄉村旅游開發積極的引導和支持。借鑒西班牙瓦倫西亞大區和我國臺灣省等國內外的經驗，政府作為產業管理者應著重履行好以下4項職責。

第一，編制總體規劃和執行項目計劃，保證區域發展的均衡性和產業發展的驅動力。西班牙瓦倫西亞大區政府主持并提供了規劃編制的技術支持和資金支持。許多國家還實施了一系列計劃支持鄉村旅游的發展，如法國的“假期綠色居所計劃”與“歡迎到農場來”、奧地利的“農場假期”項目、意大利的Toscalla鄉村節慶、波蘭的“波蘭綠肺”項目，以及泰國的Umphang社區旅游項目等。我國的臺灣省1989年4月開始實施“發展休閑農業計劃”，積極輔導、推動觀光休閑農業區的規劃及建設工作。北京早在1998年就編制了《北京市觀光農業發展總體規劃》，2005年也有了《北京市鄉村旅游發展規劃》，但規劃的實施不到位，也缺乏適時適地的項目計劃，帶來了目前的鄉村旅游出現區域發展不平衡、項目類型同質化、缺乏特色與內涵等問題，已經對鄉村旅游的產業前景和可持續發展構成了威脅。

第二，制定規章，引導和規范鄉村旅游的健康發展。西班牙瓦倫西亞大區早在1994年就制定了《鄉村住宿法》，規定了鄉村住宿的基本條件和從事住宿經營接待者的政府登記要求；此外，政府對非法經營也有嚴格的管理與處罰規定。1992年起，我國臺灣省也陸續實施了包括休閑農業輔導辦法、休閑農業標章核發使用要點、休閑農場設置管理要點等主要法規和其他近50個相關法規在內的觀光休閑農業法規體系。北京市也在發展初期就意識到了規范管理與規范經營的重要性和必要性，2002年開始實施《北京市郊區民俗旅游接待村（戶）評定標準（試行）》、《北京市郊區民俗旅游接待村（戶）評定暫行辦法》，截至2005年底，共評定出三批市級民俗旅游村110個和四批市級民俗旅游接待戶7119個；2004年開始按照《北京市觀光農業示范園區評定標準（試行）》評定出了兩批45個市級觀光農業示范園區。

第三，給予資助，幫助鄉村旅游提高質量。資助主要用于兩個方面：一是投向產業經營者進行基礎設施的建設與完善，二是用于扶持鄉村旅游協會的成長和網絡開發建設，搭建平臺交流信息。國內外的實踐顯示，非政府組織在發展鄉村旅游中有重大作用。1992年美國建立了非營利組織——國家鄉村旅游基金（NRTF），從事項目規劃、募集和發放資助、提供宣傳。任務是鼓勵可持續的鄉村旅游發展，提供網絡信息服務，執行州旅游合作計劃，推廣國際旅游項目，提高聯邦旅游和休閑場所的知名度，實行游客分流，開發全美森林服務項目等。加拿大分別于1977年、1990年成立了鄉村度假農莊協會（CVA）和土著旅游協會（CNATA）。我國臺灣省的休閑農業協會也在發展網站，倡導分工合作，強調同一地區的聯合，以及鼓勵奇觀、氛圍、風景和主題等“情境消費”產品的開發，保證產業有序發展等方面發揮著重要作用。北京市已經于2004年經民政部門批準成立了全國第一個觀光休閑農業行業協會，開發建設了“北京鄉村旅游網”，兩年來協會盡管開展了許多有意義的活動，社會影響力和知名度也正逐漸擴大與提高，但其作用和地位尚有待明確和鞏固。

第四，組織培訓，幫助從業人員轉變觀念，注重參與者的能力建設。1989 —1994年，我國臺灣省農政單位成立了發展觀光休閑農業策劃咨詢小組，一方面在臺灣大學、屏東技術學院等院校，開設觀光休閑農業課程，建立觀光休閑農業理論基礎，另一方面著手和注重培訓觀光休閑農業的經營人才。

（二）企業作為產業經營者，應該怎樣去干

都市周邊鄉村旅游以其參與形式的多樣性、參與主體的廣泛性、旅游效益的綜合性，表現出蓬勃的發展勢頭和巨大的開發潛力。但是，要想讓鄉村旅游真正成為我國旅游業的一個新的增長點和亮點，企業經營者的作為很重要。

首先，要選好項目定準位。作為經營者首要的是挖掘、認識目標客源市場，不能幻想讓所有客源都成為自己的客人。假設想周一到周五也熱鬧起來，就要鎖定特定的客戶群，研究他們的需要，懂得發揮自己的優勢，配置適當的項目。其次，要選擇適當的開發模式，設計獨特的旅游產品。比如在捷克摩拉維亞鄉村建設“摩拉維亞葡萄酒之鄉”遺產廊道，將當地豐富的文化遺產和歷史遺跡——諸如鄉村博物館、城堡、葡萄酒、釀酒作坊、手工藝作坊、有音樂和舞蹈的酒吧等連接起來，還在途經之地建設了酒店、客棧、宿營地、自助餐廳和餐館，重要的是從經營管理上將分散的旅游吸引物集合成一項可在市場上推廣的旅游產品，進行聯合營銷，實現了多贏。摩拉維亞遺產廊道的“當地人所有，共同決策”經驗告訴我們，遺產廊道所連接的每一個旅游企業都獨立經營，同時又可以在建設基礎設施、標志系統與旅游代理商談判和定價等方面協商合作，從而保證了不同利益主體的協調。北京目前還缺乏類似的通過資源整臺取得顯著效益的案例。建議構建一個“政府＋企業＋協會（含農民合作組織）＋旅行社”的聯動運營機制，政府負責規劃和基礎設施建設，優化發展環境；企業負責經營管理和商業運作；旅行社負責開拓市場，組織客源；協會則負責組織村民參與表演、導游、工藝品制作、提供住宿餐飲等，并負責協調企業、旅行社與農民之間的利益。

第三，要選擇適合的營銷模式，做到“經營有道”。鑒于鄉村旅游產品具有空間上的不可轉移性、生產與消費的時空同一性、時間上的不可儲存性等特征，推薦使用“口碑傳播”。位于加拿大蒙特利爾省的一個湯布朗小鎮，凡去過該鎮的旅行社導游和游客無不為她那美麗的鄉村景觀以及與名品折扣購物相結合的旅游產品“搭配”手段所折服，憑借游客身體力行的宣傳，吸引了越來越多的游客。2005年北京觀光休閑農業行業協會的一項市場調查表明，市民認為口碑宣傳（親友介紹）是鄉村旅游的重要營銷手段，而且收入越高、學歷越高的消費者更注重相互之間交流的商品品牌信息。此外，網絡營銷的作用也將越來越明顯。據德國《旅游業分析》調查顯示，2003年，27％的德國人使用互聯網作為查詢旅游信息的工具，9 ％的人使用互聯網進行預訂。北京城鄉信息中心2005年春節前的一次調查表明，46.7％的游客是通過網絡實現旅游意愿的。

2006年，伴隨中央“關于建設社會主義新農村”一號文件的出臺，伴隨“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”的“中國鄉村游”主題年項目的啟動，相信不遠的將來，我們的鄉村旅游也必將更加興旺、輝煌！

七、中國鄉村旅游：現狀、熱點與薄弱環節

我國鄉村旅游研究應客觀認識發展的現狀，認真應對一些熱點，同時還應該關注個別薄弱環節。

（一）鄉村旅游的發展現狀——中級階段（提檔升級）

從整體上衡量，我國目前的鄉村旅游還處于初始階段。鄉村旅游在我國雖然早已存在，但真正形成規模效應，并獲得與城市旅游相提并論的地位，是近幾年的事情。眼下，形成一定規模的鄉村旅游目的地主要集中在城市近郊、城鄉結合部，江南古鎮、古村落，中西部山村、少數民族村寨等地，鄉村旅游資源的開發利用空間還很大。鄉村旅游的客源以國內游客為主，入境客源不多。而在國內旅游市場份額中，鄉村旅游所占的比例也十分有限。鄉村旅游以城鎮游客為主要客源，時間主要集中在雙休日、3個黃金周，季節性很強，且經濟效益不明顯，旅游收入沒有成為當地居民的主要經濟來源。由于受到政策、資金、觀念、生活習慣等因素的制約，我國鄉村旅游目的地行、食、住、購、娛，以及旅游管理和服務水平等都還處于較低水平，大多只能滿足游客的基本需要，離舒適、愉快的旅游需求還有一定的距離。

另外，在許多地方，出于扶貧解困等目的的旅游開發意圖明顯，個別政府行為違背了旅游資源開發和市場發育規律，造成了對自然旅游資源和原生傳統文化的損害，不利于鄉村旅游的健康與可持續發展。

據統計，到2005年底，重慶市農家樂己達3 650 多個，年接待游客達到1 100萬人次,主要分布在重 慶市區及周邊的南岸泉水雞一條街、九龍坡白市 釋、沙坪壩歌樂山、江北鐵山坪、北磅紹云山及萬盛

黑山谷等片區。趙越，黎霞，鄉村民宿經營者經營風險感知研究一基于對重慶市鄉村旅游景區的調查，2010年1月，西部論壇，79-86

（二）鄉村旅游的一個熱點——自駕車游

由于受到時間、空間、費用等方面的制約，自駕車游大多選擇的是中近距離的旅游目的地，出游的時機一般是黃金周或雙休日。一些風景秀麗、文化底蘊豐厚的鄉村以其自由的停車空間、方便的食宿條件、廉價的旅游消費等因素，成為自駕車旅游者向往的主要旅游目的地。目前開展自駕車游比較火爆的北京、上海、廣州、南京、蘇州、杭州、成都、鄭州等地的情況就說明了這一點。

鄉村自駕車游也反映出了不少問題：一是交通問題亟須解決。大多富有吸引力的鄉村旅游目的地交通不便，很多自駕車游客往往花費數個小時在路途顛簸，勞頓之苦嚴重影響了旅游興致。二是食宿條件有待改善。鄉村旅游食宿雖不追求奢侈，但應該保證讓游客吃的衛生、住的干凈，這樣才能帶來舒適、愉悅的旅游享受。三是管理與服務水平有待提高。專門為自駕車游客設計的旅游線路較少、方便自駕車游客攜帶的土特產品不足。四是安全隱患應及時消除等。在未來一段時期內，自駕車游客將越來越多，鄉村旅游市場中自駕車所占份額也會逐步擴大。克服交通瓶頸，完善基礎設施，改善食宿環境，提升管理與服務水平，提供適銷對路的產品，將是鄉村旅游開發與研究人員共同面對的課題。

（三）鄉村旅游研究中的一個薄弱環節——農民旅游

一般意義上的鄉村旅游只是觸及了農村與農業的問題，“三農”中的9 億農民則成了被遺忘的角落。這是鄉村旅游研究中的一個薄弱環節。中國社會科學院旅游研究中心的魏小安把鄉村旅游劃分為三個層次，即農業旅游、農村旅游和農民旅游。這意味著農村居民不僅是旅游產品供給者和生產者，而且是需求者和消費者。筆者也認同這種看法，并主張從以下幾方面進一步拓展鄉村旅游的視野：

第一，農民旅游市場規律的研究。我國地域廣大，經濟發達程度存在差異，農民旅游市場發展水平也不一樣，可以先啟動哪些地區的農民旅游市場，開發什么樣的旅游產品，采用什么樣的旅游發展模式等是亟待研究的。第二，我國農民旅游態度和認知的調查分析。通過對不同地區、不同收入水平、不同職業農民群體旅游態度以及旅游消費特征的調查分析，找出農民出游和對旅游認識的規律，從而為提供適銷對路的旅游產品和拓展旅游市場奠定科學基礎。第三，我國農民旅游潛力研究。包括對農民的出游潛力及其空間格局、就業潛力、經濟潛力等的研究。第四，制約我國農民旅游的限制性因素分析。第五，我國農民旅游市場開發對策研究。此外，中外農民旅游開發和管理的差異性研究、農民旅游的相關政策研究等也有待加強。

第二篇：淺談我國鄉村旅游的發展趨勢

淺談我國鄉村旅游的發展

摘要:近幾年來,我國旅游新興了一種新的旅游模式：鄉村旅游。鄉村旅游在我國可以是由南至北遍地開花，成為我國旅游業的一個新亮點，這樣一種的新型的旅游模式能夠帶動我國旅游業和鄉村的發展。本文主要是通過介紹它是一種什么旅游模式，現階段的發展情況及問題，然后針對它存在的問題提出相對應的策略。

關鍵詞： 鄉村旅游 發展現狀 存在問題 策略

隨著人民生活水平的提高，人民的心理逐漸成熟趨多樣化，在選擇旅游過程更注重對相互文化的體驗，農村和郊區相對與城市來說，天地廣闊，自然風光秀美，空氣清新，加之和城市相異的文化，對于生活在緊張、擁擠、繁雜、喧囂、多污染的城市中的居民有巨大的吸引力。就這樣鄉村旅游成為了一種很流行的旅行方式咯，現在讓我們來看看它的發展。

一、鄉村旅游的概述

1.鄉村旅游的定義

所謂鄉村旅游，是以農村地區為特色，以農民為經營主體，以旅游資源為依托，以旅游活動為內容，以促進農村發展為目的的社會活動。鄉村秀麗的田園風光，與城市截然不同的悠閑、自在的生活方式和安靜祥和的生活氛圍是城市旅游者參加鄉村旅游的主要動機之一。也就是說，鄉村性和地方性是鄉村旅游的核心、吸引力、也是發展的重要資源?！班l村性是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點?！彼?，依托優美的鄉村自然環境，挖掘濃郁的地方特色，展現真實的鄉村生活，是發展鄉村旅游的基本條件，也是發展鄉村旅游的，開發鄉村旅游產品的基本要求。

2．鄉村旅游的發展背景

我國鄉村旅游的發展是有供給與需求兩方面因素共同推動的結果。從供給的角度來看，主要是農村產業結構調整的需要；從市場需求的角度來看，主要是城市化進程加快的結果。20世紀80年代，隨著農村產業結構的調整，農業觀光旅游項目的設計與開發，使其成為農村地區發展旅游業中的重要渠道，并為第一與第三產業的結合找到了一個重要的切入點。從市場需求角度而言，旅游者選擇鄉村旅游的動機主要有以下四點：第一、回歸的需求。由于城市化的加快，使得人們又有了回歸大自然的心里。

第二、求知的需求。由于現在城市都很難親眼看到一些大自然景象，只能是通過書本了解，這就產生了直接接觸大自然的欲望。

第三、懷舊的需求。懷舊是人類的共同特征，舊地重游的旅游者對于目的地的選擇具有明確的指向，特別是一些重大的歷史事件。

第四、復合型的需求。如求新、求異、求美、求樂、的需要，身心調解的需要，對美食或購買土特產品的需要，等等。

從旅游動機來看，鄉村旅游的最初發展是歐美度假發展的一種空間地域選擇。在歐美發達國家的旅游者最喜歡的旅游方式是度假，隨著工業化和城市化進程的加快，越來越多的人厭倦了擁擠、喧囂、空氣污濁、節奏緊張、競爭激烈的城市生活環境，渴望靜謐、優美、輕松、開闊的空間中去放松身心、感悟自然、體味人生、考察生態，鄉村優美的田園風光和淳樸的風土人情便成為廣大旅游者的首選。

二、我國鄉村旅游的現狀

1、我國鄉村旅游發展的現狀

（1）．我國鄉村旅游地主要分布在經濟較發達、交通便利的大中型城市周邊地帶及景區周圍。在我國大中型城市如北京、上海、廣州等地周邊農村，由于具有廣大的客源市場、便利的交通條件，且靠近旅游風景區，鄉村旅游發展最快。如北京郊區“九五”初期開始發展鄉村旅游，到2001年鄉村旅游項目達到1589項，全年接待游客2856萬人次，總收入17億元。

（2）．鄉村旅游的開發項目與景區觀光、農業生產的收獲活動和傳統的節慶活動相結合。在我國的國內旅游市場上，鄉村旅游表現出對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動的極大關聯性。目前游客參加頻率最高和重游率最高的項目是以“住農家屋,吃農家飯,干農家活,享農家樂”為內容的民俗旅游和以收獲各種農產品為主要內容的采摘旅游，如北京昌平縣十三陵旅游區向游人開放觀光果園，游客可自行采摘、品嘗鮮桃、梨、杏子等果品，深受游人歡迎。

（3）．鄉村旅游國內市場的特點大多為短期游、近地游。我國鄉村旅游的國內客源地主要在大中城市，該地區的上班族大多利用周末和短期假日來放松身心，從而形成了近距離、短時間的出游。有關調查顯示，北京市40.6%的人把中短途旅游作為雙休日的第一選擇。這是因為，一是我國上班族閑暇時間以雙休日為主，適于短途、短時旅行；二是我國工薪階層的薪水不能負擔通常的長途旅游；

三是我國旅游業的配套交通設施如公路、鐵路等很不發達，限制了短時間內的長途旅游。由此看出，由于閑暇時間、工資、交通條件的制約，我國出游者大多選擇交通便利的城郊鄉村景點。

經過十幾年的發展，我國的鄉村旅游在促進農村產業結構優化調整、拉動農民增收、推動旅游業發展等方面起到了重要的積極作用。但是由于我國鄉村旅游業起步較晚,尚處于初級階段,其發展中存在著一系列問題。如何使其規范發展，走上健康的道路，值得我們深入研究。

2、我國鄉村旅游發展中存在的問題

（1）開發經營者的思想認識不足。鄉村旅游業是一種農業和旅游業相交叉的產業，受我國城市化進程和經濟發展水平的影響，人們對鄉村旅游業的認識產生了兩種誤區：一是只注重其旅游功能，未以生產為核心，無農業經營收入，僅靠旅游收入維持其發展；二是農業經營者只專注于土地本身的大耕作農業單一經營思想，認為旅游業可有可無，如有些地方對旅游者的接待，要視自家房屋的空余而定。因此如何使農業和旅游業得以交融，互為補充，形成特色產業，是我們面臨的一個重要問題。

（2）在景點建設和項目開發上缺乏科學的規劃，產品檔次較低

第一、項目單一，缺乏內涵和特色。由于忽視了農業旅游資源的綜合開發，使觀光農業旅游項目功能、內容單一，如觀光果園只供游人觀光、采摘果實，民俗旅游產品多限于民俗文化村、民俗節慶活動項目、民俗博物館等，開發的廣度、深度不夠，許多具有開發價值的資源未得到很好的利用，無法跟上現代旅游市場需求多樣化、個性化的發展趨勢。

第二、項目模式雷同，重復建設。我國有地方特色的鄉村旅游項目尚不多見，各地開發模式雷同。在民俗文化旅游開發過程中，許多地區一哄而上，既無市場考察，也無自身的民俗旅游資源條件分析，結果形成了民俗資源開發無序，民俗村重復建設。如僅北京一地，以民俗風情為題材的便有三處：朝陽的中華民族風情園、懷柔的中華民族文化城、大興的中國第一文化村。

第三、人工傾向化、城市化嚴重。部分開發經營者追求短期的經濟效益，不顧對環境造成的污染和破壞，過分依賴非自然的技術手段，大興土木，破壞了自然生態系統，也使其失去了濃郁的鄉土氣息。

（3）產業規模小，基礎設施、服務設施不完善。受農村土地分散，小規模經

營方式的制約，我國鄉村旅游的項目存在著總體規模狹小的特點，尚未形成參觀、購物、旅游一條龍服務的產業體系。在經濟較落后的地區，休憩服務設施不足，缺少必要的休息、娛樂、餐飲等設備，尤其是在貧困地區，交通成為制約其發展的一大因素。

（4）管理與經營體制不健全。一是大多數民營資本進入后，采用家族式管理，用人制度極不完善，任人惟親的現象普遍存在，造成內部管理混亂；二是立法機制幾乎空白，因項目雷同，爭奪資金等而導致的無序競爭和惡性競爭等的市場營銷行為得不到應有的規制；三是在資源保護和環境保護的體制方面有很大欠缺，由于執法渠道不暢，執法手段不嚴，而使環境和資源遭到破壞的現象時有發生，出現了“旅游開發到哪里,環境破壞到哪里”的局面。

三、解決發展中存在的問題所采取的措施

1.挖掘文化內涵，開發特色化產品

（1）、樹立鮮明的鄉村意象，保持獨特的鄉土氣息

鄉村意向是鄉村在長期的歷史發展過程中在人們頭腦里所形成的“共同的心理圖像”，其主要表現為鄉村景觀意象和鄉村文化意象。鮮明的鄉村意象是鄉村旅游得以發展的巨大財富，是一項對城市旅游者具有巨大吸引力的無形旅游資源。鄉村意象強調的是一種整體氛圍，而這種整體氛圍的體現，必須靠對內營造和對外宣傳兩方面結合才能夠完成。因此，在鄉村旅游開發中，一方面必須有意識在鄉村營造一種“可印象性”的整體氛圍，另一方面又必須通過宣傳把它推向市場，形成鮮明的鄉村意象。如淮北平原的“綠洲仙境”----小張莊，江蘇“江南農村”----周莊等都是靠這種方式樹立起鮮明的鄉村意象，并進而推動鄉村旅游發展的。

（2）、挖掘鄉村資源的文化內涵，開發特色化產品

我國地大物博，鄉村資源的文化內涵豐富，有著反映人與自然的依存和延續、形態獨特的鄉村聚落；有著反映我國數千年的傳統文化、宗教理念、社會組織形式和家庭關系、古樸典雅的鄉村建筑；有著濃厚文化底蘊的鄉村節慶、農作方式、生活習慣、趣聞傳說。將這種文化內涵挖掘出來，深層次、多方位開發設計適銷對路、具有鄉村特色的產品，才能增強鄉村旅游產品吸引力，提高市場競爭能力。當前，我國鄉村旅游地應加強休閑娛樂、民俗風情及“綠色產品”等特色產品的開發，努力做到“人無我有，人有我精，人精我新”，鄉村旅游才不流于淺層次的觀光游覽，不局限于旅游資源的表面現象，才能更富于觀念和感情的溝通與體驗，更鐘情于表象下文化底蘊的體驗，更具有民間文化的獨特魅力。這也才能解決文化含量不夠的問題。

（3）、注重產品參與性和知識含量，提高產品的安全性

提高旅游活動的參與性和知識含量是吸引游客的重要手段，也是留住游客、延長其逗留時間的最好方法。鄉村旅游經營者要充分利用當地特有的農家氣氛及農事活動，使旅游項目貼近農家生活，營造出一種真正的“農家樂”。如可讓旅游者與漁民一起隨船撒網捕魚，和農民一起防線織布，制作工藝品、綠色食品，一起參加民族節慶活動；可以根據季節的推移、經濟作物成熟期的不同，推出具有知識性和樂趣性的、新的農家旅游項目，如舉行采茶節、竹筍宴、桃花節、楊梅節、百合宴等。通過提煉民俗文化和農耕文化，讓旅游者體驗返璞歸真和鄉野的樂趣，通過收獲勞動成果使旅游者從中獲取一定的知識，滿足旅游者寓教于樂的需要。旅游安全是旅游者決定出游要考慮的首要問題。除了一般旅游共有的安全問題外，鄉村旅游安全還應注意以下兩點。一是農事方面的操作性安全問題。由于鄉村旅游參與性強，而游客又不熟悉農村的農事操作，所以很容易由于操作不當而出現安全問題。二是農藥、肥料、植物花粉造成的皮膚過敏問題。如游客可能因為農田中的肥料、殘余農藥等引起皮膚騷癢，在果園中活動也可能因某種植物花粉引起皮膚不適等等。所以對游客參與性項目要加強監導，以保證鄉村旅游活動的安全。

2政府主導、健全相應管理體制、實施規范化管理

要解決鄉村旅游產生的沒有建立科學的管理體制與方法，必須采用政府主導，行政、經濟、法律等相配套的宏觀調整、監督、指導和管理手段和方法。鄉村旅游地政府要把鄉村旅游的管理納入政府的行政管理職能，各級政府職能部門要明確責任，制定出鄉村旅游相關管理辦法或條例，對鄉村旅游的規劃審批、經營管理、安全管理、環境衛生等方面進行規范與監督，引導其逐步走向行業協會自律管理。鄉村旅游在內部由一家一戶分散經營，自負盈虧。但對游客市場和社會來講，一個地方的鄉村旅游地是一個整體，有著整體的形象和全局的利益。這就需要當地政府和職能管理部門為廣大游客的利益、當地經營戶的利益、旅游地健康發展的長遠利益積極引導，進行規范管理。如，成都龍泉驛區把鄉村旅游

納入該區旅游局管理的工作范圍，充分發揮政府職能部門的作用，堅持“政府主導、各方支持、發揮優勢、大辦旅游”的方針，把爭創國家級花果山風景名勝區作為鄉村旅游發展的未來目標，大大提升了鄉村旅游地的地位。

制定相關法令法規，使鄉村旅游的經營運作有法可依，有章可循，是鄉村旅游地向法制化、規范化健康發展的關鍵。在政府職能部門的指導下，應可成立鄉村旅游協會，制定有關的章程，對鄉村旅游活動進行指導和監督。為確實保護好具有典型性和代表性的鄉村旅游資源，要制定有效的保護措施，避免對生態環境和景觀開發性的破壞。完善相關設施設備條件,實行規?；洜I

完善相關設施設備條件，全方位、綜合性的開發各種鄉村旅游項目，實施一體化、聯合化經營是實行規?；洜I的基礎。

在設施設備條件的建設上，要加強鄉村旅游地公共設施與食宿設施的建設。要解決好交通、通信、廁所等問題。應與交通部門合作，開辟旅游專線，為城市市民游客出游提供方便。在食宿設施建設上，要注意旅游環境和接待設施的衛生標準。由于鄉村旅游地的旅游者大多來自都市，他們習慣于都市生活的清潔和環境衛生標準，這就要求鄉村旅游經營者在食宿設施建設上要重視廚房、餐具、臥室、浴室、廁所、水池及公共娛樂場所的衛生標準，并定期進行殺菌消毒處理。在全方位、綜合性的開發各種鄉村旅游項目方面，要大力發展食、住、行、游、購、娛六大要素互相配合的項目，在“吃農家飯、干農家活、住農家房”的鄉村旅游活動項目中把各種鄉村民間娛樂藝術如舞獅、龍燈、高橋、吹打樂、花鼓、民歌對唱及各種民俗表演納入鄉村旅游產品中，形成系列和規模，延長游客的停留時間，產生規模經濟效益。合理規劃、精心設計、靈活營銷、打造品牌

鄉村旅游地要把資源優勢轉變為經濟優勢，必須以市場需求為導向，充分利用當地資源，全面規劃，合理布局，打造自己的品牌。鄉村旅游資源的開發應對旅游地的區位條件、資源特色、生態環境、社會經濟及客源市場等進行認真和詳實的調查與評價，并以區域旅游經濟開發及系統生態學理論為指導進行合理規劃和科學開發。通過科學規劃、精心設計，開發具有區域特色、與鄉村環境相協調、具有品牌效應的鄉村旅游目的地。

參考文獻: ① 何景明，李立華：關于“鄉村旅游”概念的討論[J]．西南師范大學報（人文社會

科學版），2002(5)② 張華: 黔東南鄉村旅游發展中的政府作用研究.中國苗族網,2009(7)③ 楊艷: 我國鄉村旅游發展現狀與對策研究.現代企業文化雜志社.2009(2)致 謝

在論文完成之際，我要特別感謝我的同學們的熱情關懷和悉心指導。在我撰寫論文的過程中，同學們傾注了大量的心血和汗水，無論是在論文的選題、構思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了無私的幫助，特別是同學們的學識、深厚的學術素養和一絲不茍的學習作風使我終生受益，在此表示真誠地感謝和深深的謝意。

最后，向在百忙中抽出時間對本文進行評審并提出寶貴意見的各位專家表示衷心地感謝！

旅1141班 羊偉瑜

第三篇：鄉村旅游分類模式及發展趨勢

鄉村旅游分類模式及發展趨勢

最近鄉村旅游被越來越多的人所關注。在理論界出現了一系列研究鄉村旅游的論文；旅游實踐界出臺了不少開發鄉村旅游項目及產品的規劃方案和廣告型介紹材料。我國在鄉村旅游方面能形成這種快速發展的火熱局面，其原因主要是與國家的提倡、旅行社的推廣、政府的政策與資金扶持以及各開發商的積極響應分不開的。劉德謙教授2006年1月20日在《中國旅游報》發表的《鄉村旅游、農業旅游與民俗旅游》一文中對鄉村旅游概念及分類作了精辟的論述，其中許多觀點筆者都非常贊成，特別是從游客需求方面，將鄉村旅游分成傳統鄉村旅游和現代鄉村旅游兩大部分。本文擬從其劃分的傳統與現代兩大類鄉村旅游作進一步細分和發展趨勢的探討。

一、傳統鄉村旅游

以其體現出的特點作依據，可細分為以下8類：

1.鄉村民俗型。指以鄉村民俗風情為載體，所開展的旅游活動，其內容包括地方特有的風俗和風物。鄉村民俗又分歲時、節日、婚姻、生育、壽誕、民間醫藥、喪葬、交際、禮儀、服飾、飲食、居住、器用、交通、生產、職業、民間工藝、宗教、社會、娛樂、信仰、祭祀、巫卜、禁忌等近20類。擁有這些民俗資源的鄉村，可以利用自身優勢，發展民俗旅游。

2.鄉村傳統農業類。鄉村旅游的限定范圍主要是在農村，因此這種旅游與農業生產、農業發展過程等密不可分。但農業類旅游有傳統與現代農業兩大類，故作為傳統鄉村旅游模式之一，其類型則特指舊式的農業生產觀光活動，如舊式的農業生產過程、農耕文化、農民勞動生活場景等。

3.古村古鎮類。這一類指以古村落、古建筑、古民居、古鄉村環境氛圍為觀賞、觀光、觀看、觀覽、觀展、觀研載體的旅游活動。

4.鄉村風水或風土類。舊時許多鄉村是以特有的地理環境和風水結構發展起來的，有的是依據風水理論經過精心設計選址和建設的，有的是依據真山真水環境自發形成的，如利用不同的地形、水道形成多種排水、給水、避寒、避風、采光、交通等合理的村落空間布局形式。這對發展鄉村環境旅游、科學旅游、體驗旅游、文化考察和研究活動均具有重要的現實意義。

5.鄉村土特產類。品嘗、購買鄉村土特產是城市或外地游客進入鄉村旅游的重要目的之一。土特產包括鄉村生產、生活用品、鄉村風味食品、鄉村手工藝品、鄉村名特產等。這些物品大多都有廣泛的銷售市場和固有的品牌形象，歷史形成時間長，產品有較固定的風格和工藝水準，因此其信譽度、特色度、知名度比較大，旅游者對土特產品的認知是發展這類鄉村旅游的重要驅動力。

6.鄉村休閑娛樂類。從需求供給角度，大多離城市較近的鄉村為城市居民在假日或閑暇時間提供了優良的休閑、度假、娛樂等場所設施，如農家樂、漁家樂、牧家樂、家庭旅館、鄉村旅店等。

7.鄉村名勝類。指依托本村或與之相鄰的歷史文化或山水名勝資源開發的鄉村旅游模式。這類旅游的特點是“借景”，即借老祖宗和大自然給后代留下的古跡和名勝，其功能主要是觀光，通過其他特色景觀來帶動當地鄉村旅游。北京的門頭溝潭柘寺村、懷柔慕田峪村、房山周口店村等就是借助附近的名勝古跡和自然風光發展為鄉村旅游目的地的。

8.鄉村紅色旅游類。此類指擁有紅色旅游資源，并利用此優勢發展以紅色旅游為主題、進行愛國主義傳統教育的鄉村旅游活動。這類旅游是我國政治、經濟、社會發展的需要，現在已有大量鄉村旅游點正在全力開發這類旅游產品，并形成鄉村旅游的一大熱點。

二、現代鄉村旅游

以其提供的旅游景觀和產品內容，可細分為以下6類：

1.現代新農村類。我國各省區都有一批社會主義新農村，它們以“新”為特點，在住宅、街巷、道路和生態環境、產業設施、服務設施以及各種配套設施方面，都發生了全新的改變，成為鄉村城市化、城鄉一體化的典范。如北京的韓村河、江蘇江陰的華西村等。

2.鄉村農業高新科技類。指與傳統農業相對應的在高新技術驅動下發展起來的現代農業型鄉村旅游。這類旅游的特點是在產業上的高度科技化，一是農業生產過程采用最新的科學技術，二是組織結構實現了工廠化管理，三是產品形成全新的獨特性和市場賣點。游人進入這些農業高新技術旅游地，既可觀賞其全新的高技術生產過程、面貌和景觀，又可購買品嘗其高新農業產品。還可與現代農業工人接觸，了解和體驗他們的生活方式。如新加坡建立的10個農業科技公園。

3.鄉村生態環境類。指運用現代環境技術，改善鄉村生態環境，使之成為全國和省區旅游生態村。這類鄉村主要以生態農業為特點，采用循環經濟和節約型農業經濟為理念，對農村使用的燃料和動力進行更新，如建立沼氣發電、日光能發電等節能、清潔設施，以“生態村”這一形象和旅游品牌，吸引那些對農村環境特別關注的旅游者和生態農業旅游者。

4.鄉村園林旅游類。我國有一些鄉村，運用園林技術，把自身改建為環境優美的園林新村，并利用鄉村園林化這一品牌，招徠旅游者前來觀光。如廣東湛江市徐聞縣包宅村。

5.鄉村康體療養類。這類旅游主要迎合人們的養生需要，重點加強產品的醫療保健功能，開發諸如體驗按摩、理療等與健康相關的鄉村旅游項目。

6.鄉村自我發展類。自我發展是現代社會出現的市場新需求，在鄉村旅游中，為滿足這種心態愿望，可專門設計一些為游客提供某種輕松舒適的環境，在沒有任何壓力的情況下，自主探索學習知識，熟悉新技能的鄉村旅游活動。如日本鄉村觀鳥旅游、美國的農牧場旅游等。

三、鄉村旅游發展趨勢

鄉村旅游發展勢頭很猛，數量和類型都在逐漸增多，是21世紀旅游發展的一大時尚。但鄉村旅游在發展過程中也還存在一些問題，如產品和項目的雷同化，吸引物的單調化，市場競爭的激烈化，社區管理的復雜化等。為了使鄉村旅游保持健康、持續的發展，各地都在尋求新的思路和理念，開發出具有獨特性、多元性、精品性的鄉村旅游產品。筆者認為今后鄉村旅游將會出現5大發展趨勢：

1.突出重點、亮點和示范點。鄉村旅游在同一個地區不能一哄而上，以數量增長代替質量增長。這樣會導致鄉村旅游迅速泛化，產品同質化。當前最重要的就是制定發展規劃，篩選出本區、本省的重點、亮點和示范點。

2.發展個性化鄉村旅游產品。鄉村旅游之所以會向個性化方向發展，主要原因是市場選擇和需求在趨向個性化。到鄉村旅游的人，大部分是以家庭、情侶或自駕車為出游方式，他們要求看到的鄉村旅游點應有個性和獨特性。幾年前去過的“農家樂”、“漁家樂”、“牧家樂”，在幾年以后如果還是依然故我，旅游者就不會再選擇它，鄉村旅游必須適應市場的變化，策劃出自己的特色項目，使景觀、產品、接待、管理都實現個性目標。

3.與實現“三農”目標相結合，是今后鄉村旅游發展的基本方向。解決農村、農民、農業問題，推動社會小康目標，發展鄉村旅游是一個很好的切入點。我國許多地區都在強化鄉村旅游的這種功能。如成都市近期重點打造鄉村旅游“五朵金花”：幸福梅林、花香農居、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色，通過發展觀梅、觀花、觀菊，發展菜園、荷池等手段，吸引城市居民前往觀光、休閑、娛樂，使“五朵金花”成為該地區鄉村旅游的重要示范點。農民通過租金、薪金、股金、保障金四重收入，獲得較大的利益。

4.鄉村旅游開發要注重保持鄉村自然和人文環境的原真性。鄉村原生自然和人文環境是發展鄉村旅游的個性特征，是城市居民前往游覽的追尋目標。特別是作為鄉村原真性的景物、景觀，更不能改變其原真形貌。但保持原真性，絕不是在保護鄉村環境的落后面。

5.鄉村旅游要注重產品的多樣性和組織形式的多樣化。在一個地區，必須有多樣化的鄉村旅游類型，如成都市的“五朵金花”就是以梅花、花卉、菊花、荷花、菜園為主題發展的不同鄉村旅游品牌，每個品牌又有一系列的觀光、參與性產品。游人對鄉村旅游品牌的多樣性、內容的豐富性和體驗的差異性的要求越來越高，鄉村旅游目的地就越要盡快改變產品雷同、內容泛化的局面，創新產品的特色，使游客增加更多的選擇，包括交通出行的自主化，旅行事務的自主化，訂房、訂票、訂餐的自主化，游覽鄉村景物的自主化等。

第四篇：鄉村旅游的現狀

鄉村旅游的現狀、存在的問題、以后的發展對策

鄉村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。隨著鄉村旅游的迅速發展，近幾年圍繞鄉村旅游 提出很多原創新概念和新理論，如：游居、野行、居游、詩意棲居、第二居所、輕建設、場景時代等，新概念和新理論的提出使鄉村旅游內容豐富化、形式多元化，有效緩解了 鄉村旅游同質化日益嚴重的問題。以下以內蒙古自治區為例進行分析

一、我區鄉村旅游的現狀

鄉村旅游作為旅游業的一個新領域顯示出極強的生命力。由于客源市場與供給市場的雙向需求，無論哪種區位類型都呈現出欣欣向榮的景象。鄉村旅游是第一產業（農業）與第三產業（服務業）的結合，解決農村剩余勞動力的同時，旅游經濟的附加也改變了農村單一經濟的結構，起到了興一處旅游富一方百姓的目的。但我區目前的鄉村旅游還處于初始階段，主要呈現以下特點：

1、規模壯大，結構優化

近年來，我區積極引導和培育了一批農、林、漁業的資源優勢和鄉村風土民俗吸引旅游者，為游客提供觀光、運動、休閑、娛樂、餐飲、住宿、購物等綜合服務的鄉村旅游點。使旅游業充分切入農業，實現了與“三農”的直接對接，有力地帶動了農村的發展。目前，我區的鄉村旅游點已發展成為全國旅游業的重要組成部分，游客接待人數接近全國旅游業接待人數的1/10。農村的產業結構格局發生了深刻的變化，田地里的產品變成了旅游商品銷售，綠色蔬菜、水果成為市場的寵兒，甚至在田地里耕作、采摘，體驗磨米、磨面都變成了旅游活動。這一切變化，極大地激發了農民轉變固有觀念，調整產業結構，積極發展鄉村旅游。為“三農”問題的充分解決，探索出一條成功的途徑。

2、鄉村旅游與文化旅游相結合 隨著人們出游觀念的轉變，集休閑與求知于一體的旅游度假方式已成為新的時尚。我區適應這一發展趨勢需要，發動和扶植有條件的鄉村發展鄉村旅游活動，利用鄉村特有的文化，獨特的生活方式吸引游客，為游客提供越來越豐富的旅游產品。我區民族眾多，各地自然條件差異懸殊，各地鄉村的生產活動、生活方式，民情風俗、宗教信仰、經濟狀況各不相同。

就民族而言，我區大多數為蒙古族，或能歌、或善舞、或熱情奔放、或含蓄內在，或以種植為主，或以游牧為生。這些為旅游者深入領略中華風情，探索人類社會的進化歷程，提供了極其豐富的源泉。再以盛行于我區鄉村傳統的節日為例，漢族有春節、元宵節、清明節、端陽節、中秋節、重陽節，伊斯蘭教有開端節、古爾邦節等，五彩紛呈，令人神往，蒙族的“那達慕”等都是深受中外游客歡迎的鄉村民情風俗旅游資源。另外，盛行于我區農村的游春踏青、摔跤、賽馬、射箭等各種民俗活動都具有較高的旅游開發價值。我區的鄉村具有美麗的風光、良好的生態環境往往分布在沒有工業污染的貧困的山村，而這些山村又是中國獨特、神秘的民族民間文化遺產的保留地，各民族的生活方式與生產方式中蘊藏著久遠的歷史傳統與多樣性的原生文化。正是具有多樣性，不僅有民族特色，而且有地域特色，深深地吸引國內外游客，使旅游接待大大增加。

3、設施逐步完善

我區鄉村旅游區接待服務設施具備了一定的規模。均已具備旅游交通指示牌、停車場、旅游廁所、游客中心、標志牌等硬件設施。交通道路問題也很大程度的得到解決。公路越來越平坦，極大的縮短旅游者在路上所耽誤的時間。公路也連接到各鄉各村，大大提高鄉村的可進入性，也為自駕車旅游提供了方便。各鄉村旅游點實現了統一規劃、統一布局，整齊劃一。許多鄉村旅游點建設起了鄉村度假別墅、農家飯莊、售貨點等旅游服務設施，滿足了人們回歸自然、返璞歸真的個性化需求，延伸了旅游產業鏈條，擴大了鄉村旅游經濟內涵，增強了鄉村旅游業的發展后勁。與此同時，我區還不斷探索切合農村實際的鄉村旅游管理模式，逐步積累了成功的管理經驗。

4、建設農村新面貌

鄉村旅游在城鄉之間架起了文化傳播的橋梁。城市居民在鄉村旅游活動中感受到了農牧生活風貌，同時也傳播了城市文明，農民群眾在旅游服務實踐中開闊了視野，學習了先進的經營理念和生活方式，文明程度得到了顯著提高，村容村貌更加干凈整潔，環境條件逐步改善，人們的精神面貌也發生了可喜的變化。通過開展鄉村旅游，對縮小城鄉差別，統籌城鄉發展，實現人與自然的和諧發展起到了積極的推動作用。

二、我區鄉村旅游存在的問題

目前我區鄉村旅游發展存在的問題，有以下幾類：

（一）宏觀管理力度不夠

1、管理機構不健全，政府作用沒有充分發揮

鄉村旅游區涉及農村社區發展、小城鎮建設、農業結構調整、旅游業發展、保護等部門和內容，需要一個權威的協調管理機構進行統一的管理。但目前各地政府尚無一個健全的管理機構對鄉村旅游發展進行統一的協調與管理，政府主導作用沒有充分發揮，宏觀管理力度差，造成許多鄉村旅游地出現在利益方面多頭管理、各自為政，在問題方面無人管理、互相推委，經營者的利益、游客的問題政府職能部門無力解決，從而嚴重影響了鄉村旅游的順利發展。

2、相應的政策法規欠缺

目前，我區“旅游法”尚未出臺，鄉村旅游的發展更沒有相關的法律條文，各地政府也無制定相應的政策法規來保護和管理，經營者經營無法可依，游客的權利無法得到保護，政府行政部門管理無章可循，一定程度上限制了鄉村旅游的發展。

3、缺乏整體規劃控制

許多鄉村旅游區缺乏總體規劃，一哄而上、修路造房、重復建設、低層次開發、環境破壞現象嚴重。不僅造成資源、財力、人力、物力的巨大浪費，也使鄉村旅游產品品位不高、產品生命周期短，巨大地影響了鄉村旅游的可持續發展。

（二）對鄉村旅游的認識有限

1.鄉村旅游經營者和地方政府對本地資源狀況分析不夠、評價過高，對開發鄉村旅游地所需要的條件認識不足。他們往往簡單以為現有的農田、果園、牧場、養殖場的開發利用便能建成鄉村旅游區，對開發、建設鄉村旅游地所需要的其他資源條件認識不足。許多鄉村旅游經營者憑熱情辦旅游，對最終會把鄉村旅游辦成什么樣，能形成什么樣的規模和影響心中無數。2.對鄉村旅游的市場認識不足上。多數鄉村旅游經營者與開發商總是一相情愿地把所有的城市居民納入鄉村旅游客源市場的范圍。其實，鄉村旅游對居住在具有城鄉一體化特征的中小城市難以產生足夠的吸引力，這主要是因為中小城市的工業化和城市化程度較低，市民對城市附近的鄉村較為了解，鄉村風景對他們缺乏強烈的吸引力，旅游欲望不如大城市的居民那樣強烈。因此，鄉村旅游的目標市場應該是那些高度商業化的大、中城市。3.還表現在經營理念與經營意識上。多數鄉村旅游經營者對于鄉村旅游地吸引游客至關重要的一些因素如地方特色、鄉村環境、服務水平與質量往往重視不夠；他們樂意在主體建筑、設施設備上花錢，而不愿在經營特色、服務質量、社區環境方面投入；他們多以經驗經營，學習別人的先進管理經驗的要求不強烈；單兵獨戰多，團結協作少，致力于樹立景區形象的意識不強。

（三）無序盲目發展帶來的負面影響日益加劇

鄉村旅游發展對當地社區帶來的負面影響正日益加劇。這些影響包括以下幾個方面。

1．對社區生態環境的影響

（1）在空氣品質方面，鄉村原有的清新、自然、帶泥土氣息的空氣品質正伴隨著鄉村旅 游的發展、游人的進入以及供游客乘坐的交通工具的大量進入在日益下降。汽車排放的大量尾氣、揚起的塵埃、旅游區內餐館、飯店等生活鍋爐排放的廢氣都在影響著鄉村旅游地的空氣質量。

（2）在環境衛生方面，固體垃圾污染問題嚴重。游客遺棄的飲料瓶、食品袋，經營者遺留 的生活垃圾，開發商拋棄的建筑垃圾等固體垃圾在鄉村旅游區的水面、路邊、河岸、田間到處可見，嚴重地影響了旅游地的環境衛生，影響了當地農民和游客的生活和健康。

（3）在植被保護方面，鄉村旅游地的植被面積正隨著鄉村旅游的發展在減少。不合理的開發建設、破壞性的建設、無規劃的道路、餐館、娛樂場所建設、游客的隨意采摘與踐踏都是鄉村旅游地的植被被破壞的禍首。2．對社區社會文化環境的影響

這種影響主要是鄉村文化被城市文化所同化。由于參加鄉村旅游的旅游者一般都來自經濟相對發達的中心城市，城市發達的經濟孕育產生的強勢文化對經濟欠發達的鄉村旅游地的弱勢文化具有很強的影響力，城市游客的大量進入使鄉村的弱勢文化向城市的強勢文化靠攏，最后被同化。同化導致城鄉差別的日趨縮小或最終消失，鄉村也就因此失去對都市旅游者的吸引力，鄉村旅游也將會不復存在。

三、我區鄉村旅游發展的對策與措施

解決目前我區鄉村旅游發展存在的問題，也應從這五方面入手。

（一）挖掘文化內涵，開發特色化產品

1．樹立鮮明的鄉村意象，保持獨特的鄉土氣息

鄉村意向是鄉村在長期的歷史發展過程中在人們頭腦里所形成的“共同的心理圖像”，其主要表現為鄉村景觀意象和鄉村文化意象。鮮明的鄉村意象是鄉村旅游得以發展的巨大財富，是一項對城市旅游者具有巨大吸引力的無形旅游資源。鄉村意象強調的是一種整體氛圍，而這種整體氛圍的體現，必須靠對內營造和對外宣傳兩方面結合才能夠完成。因此，在鄉村旅游開發中，一方面必須有意識在鄉村營造一種“可印象性”的整體氛圍，另一方面又必須通過宣傳把它推向市場，形成鮮明的鄉村意象。保持鄉村旅游產品的鄉土氣息的濃郁性和真實性，是鄉村旅游魅力持續不減的基礎。因此在開發鄉村旅游產品過程中必須認真分析旅游鄉村的歷史發展過程，從中探尋鄉村發展的文脈、生活習慣的演變、民俗風情的沿革，挖掘其特色魅力及其表現形式，在保護的前提下開發出具有濃郁鄉土氣息的鄉村旅游產品，使農村天然、樸實、綠色、清新的環境氛圍，天趣、閑趣、野趣融和一體的鄉村旅游產品更具有獨特的魅力。2.制定相關法令法規，使鄉村旅游的經營運作有法可依，有章可循，是鄉村旅游地向法制化、規范化健康發展的關鍵。在政府職能部門的指導下，應可成立鄉村旅游協會，制定有關的章程，對鄉村旅游活動進行指導和監督。為確實保護好具有典型性和代表性的鄉村旅游資源，要制定有效的保護措施，避免對生態環境和景觀開發性的破壞。由于我區鄉村旅游起步晚、底子薄，經營者素質低，要實施規范化管理，就要加強從業人員的素質培育。

（二）完善相關設施設備條件

實行規模化經營完善相關設施設備條件，全方位、綜合性的開發各種鄉村旅游項目，實施一體化、聯合化經營是實行規?；洜I的基礎。在設施設備條件的建設上，要加強鄉村旅游地公共設施與食宿設施的建設。要解決好交通、通信、廁所等問題。應與交通部門合作，開辟旅游專線，為城市市民游客出游提供方便。在食宿設施建設上，要注意旅游環境和接待設施的衛生標準。由于鄉村旅游地的旅游者大多來自都市，他們習慣于都市生活的清潔和環境衛生標準，這就要求鄉村旅游經營者在食宿設施建設上要重視廚房、餐具、臥室、浴室、廁所、水池及公共娛樂場所的衛生標準，并定期進行殺菌消毒處理。在全方位、綜合性的開發各種鄉村旅游項目方面，要大力發展食、住、行、游、購、娛六大要素互相配合的項目，在“吃農家飯、干農家活、住農家房”的鄉村旅游活動項目中把各種鄉村民間娛樂藝術如舞獅、龍燈、高橋、吹打樂、民歌對唱及各種民俗表演納入鄉村旅游產品中，形成系列和規模，延長游客的停留時間，產生規模經濟效益。

（三）堅持走可持續發展的道路

鄉村旅游的可持續發展包括經濟、社會、文化、生態環境等方面的可持續發展。經濟的可持續發展要求效益的取得應以資源的有效利用和有效管理為前提，鄉村旅游地要根據都市旅游者對鄉村旅游的特定需要，有針對性的開發鄉村旅游項目并實施有效的控制，要把經濟可持續發展思想具體運用到鄉村旅游的經營與管理的活動中，用經濟可持續發展思想來指導鄉村旅游的產、供、銷活動，來解決鄉村旅游的供需矛盾。社會、文化的可持續發展要求鄉村旅游的發展要提高人們對其生活的控制能力，這一能力的提高要與人們的文化和價值觀相協調，并維護和增強社會的個性。因此，鄉村旅游開發中一定要加強對傳統文化、民俗文化價值的宣傳，要提高當地居民的素質，激發起對所在社區和地方文化的自尊、自愛和自豪感，提高其控制自己生活的能力。對游客要加強尊重接待地社會文化和風俗習慣的宣傳教育，以保持鄉村旅游在社會和文化方面的可持續發展。加強環境保護和開展各種形式的生態環境教育，提高鄉村旅游開發者、管理者、旅游者的環保意識，是保持鄉村旅游生態環境可持續發展的重要內容。要堅持鄉村旅游利益化和持續化的統一，把生態環境保護與經營效益相結合，才能使鄉村旅游地的生態環境在旅游發展中得到持續、健康、協調的發展。參考文獻：

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6.2016年中國鄉村旅游現狀調研及市場前景走勢分析報告 報告編號：1698985 7.鄉村旅游發展現狀及趨勢

作者：鄉村旅游博覽會整理發布于：2014/3/20 9:08:44 點擊量：126

第五篇：云南鄉村旅游現狀分析與總結

（1）鄉村旅游規模不斷擴大。隨著鄉村旅游需求的日益升溫，云南省鄉村旅游迅速發展起來，全省已有昆明、楚雄、紅河、臨滄、大理、麗江、迪慶等l6州市1萬多家農戶開展了“農家樂”，絕大部分農戶年收入超過萬元，部分農戶高達5至10萬元。農家樂已成為云南新興的旅游產品，得到了國內外游客特別是省內城市居民的喜愛，鄉村旅游已成為全省的旅游熱點。

（2）鄉村旅游產品特色鮮明。從鄉村旅游產品類型分析，全省形成五種典型的鄉村旅游產品：一是田野生態景觀鄉村，如羅平油菜花、元陽哈尼梯田、東川紅土地、思茅茶山茶園等；二是人類學民族村寨，如瀘枯湖摩梭人落水村、翁丁佤族原始村落、羅古箐普米大寨、基諾族山寨、千年白族諾鄧村等；三是城郊休閑鄉村，如官渡區福保文化村、西山區團結鄉、紅塔區大營街等；四是特色工藝鄉村，如鶴慶新華銀器村、孟定芒團造紙村等；五是歷史文化名村，如

（3）鄉村旅游發展形成多種模式。從鄉村旅游發展路徑分析，全省已形成四種較為典型的發展模式：一是資源導向型發展模式，如景區周邊的石林五棵樹彝族村、麗江納西族黃山鄉等；二是區位驅動型發展模式，如城市周邊村莊、交通沿線村寨、口岸附近村寨等；三是產業帶動型發展模式，如銀器加工新華村、傳統造紙芒團村等；四是企業再造型發展模式，如騰沖和順鄉、麗江束河鎮、版納橄欖壩等。

（4）鄉村旅游兼融多種市場需求。云南省鄉村旅游的最大特色就在于適合多種市場的需求，既有滿足于當地城市居民休閑的城郊農家樂式鄉村旅游，又有滿足于省外游客的田野生態景觀鄉村旅游，還有滿足海外游客的人類學民族村寨，以及滿足特殊興趣愛好的特色工藝鄉村旅游。這是六月鄉村旅游區別國內其他省市（區）的一大亮點。

（5）鄉村旅游形式不斷豐富。隨著鄉村旅游的不斷發展，云南省已經形成多種形式的鄉村旅游，以近郊農家樂、農業生態園、鄉村度假村、特色工藝村、人類學民族村、田野生態景觀鄉村點為代表，全省主要鄉村旅游景區景點已基本形成了食、住、行、游、購、娛為一體的產業綜合發展體系，從過去單一的觀光游覽和餐飲娛樂產品形式，向融觀光度假、民俗文化、購物娛樂、綠色生態、文化科教等多種功能于一體的產品格局發展。

（6）政府引導和社會參與結合。在鄉村旅游發展過程中，政府充分發揮主導作用，積極引導和支持鄉村旅游發展，通過鄉村旅游規劃、投入資金建設、改善公共基礎設施、開發核心景區景點、吸引社會資金投入等，引導鄉鎮居民參與旅游接待服務，促進鄉村旅游的快速發展。出現了西山區團結鄉、玉龍縣黃山鄉、瑞麗市大等喊村、官渡區福保文化村等鄉村旅游典型。

（7）形成社區參與利益共享機制。云南鄉村旅游的開發、建設和管理過程中，已經建立起政府、企業、村組和個人共同參與的規章制度和利益分配機制，本地居民通過參與旅游接待和服務，從而實現脫貧致富。多方參與開發和利益共享發展，有力地促進了當地經濟與社會的發展。

（二）鄉村旅游發展問題與潛力

1、鄉村旅游發展存在問題

（1）鄉村旅游產品還處在初級水平。目前云南省鄉村旅游產品開發上還不能完全適應市場變化的需求，以生態農業觀光園、采摘果園、民族風情表演等為主導的產品，僅局限于觀光層次，而結合當地特色資源提供能滿足游客觀光、購物、獵奇、嘗鮮、休閑、度假、參與等多種旅游需求的旅游產品的發展尚不成熟。同時，部分鄉村旅游經營較為粗放、景點規模小，難以形成規模經濟的發展格局。

（2）鄉村旅游品牌意識尚未確立。早期云南鄉村旅游被認為是低端產品，主要依賴省內游客的自給自足，省外客源較少。以致目前云南鄉村旅游尚未形成自身的品牌效應，鄉村旅游形象較為模糊，沒有形成對中、遠程旅游者的吸引力。因而云南鄉村旅游需要根據游客來源、客源類型、市場規模、客流規律、游客消費需求等情況，有針對性地進行區域鄉村旅游形象建設，塑造云南鄉村旅游品牌。

（3）鄉村旅游建設投資乏力。鄉村旅游開發一直以來被人們看成是一項低投入的開發項目，因而云南各地區的鄉村旅游項目投資規模都不大，投資渠道不暢，投資方式單一，投資比重偏小，甚至沒有任何投資。根據調查統計，各地區對鄉村旅游的宣傳、促銷投入少，鄉村旅游大多是經朋友、回頭客或口碑傳播。因此，全省鄉村旅游投資資金不足，項目執行力度不夠，制約了云南鄉村旅游資源向資本的轉換。（4）鄉村旅游未形成產品體系。云南省的鄉村旅游沒有形成由低至高各個層次有機銜接的旅游產品體系，還處在分散經營、自發發展、單打獨斗的狀態，因而旅游產品形象不鮮明，市場營銷售零散，產品信息還難準確及時地傳遞到旅游消費者。

2、鄉村旅游發展潛力分析（1）優勢（Strengths）

① 高品位和高豐度的鄉村旅游資源。云南省鄉村旅游資源多為原生態和原真性的資源，不僅資源賦存量大，品位高，而且資源類型多樣，分布廣泛，具有巨大的開發潛力和開發價值。首先，鄉村生產幾乎涵蓋了全國農業生產各種氣候條件和各種農事活動；其次，擁有各種少數民族的特色建筑和生活習俗；第三，第四，分布有反映各個歷史時期的農耕生產形態和社會生活方式，等等。這些都為開展特色鄉村旅游提供的堅實的資源基礎，② 擁有國內國外兩個客源市場。云南地處面向東南亞、南亞通道的重要通道“連接點”上，我國連接東南亞、南亞主要門戶。云南的鄉村旅游既面臨省內和國內龐大的客源市場，同時也面臨海外和國外極具潛力的客源市場。云南鄉村旅游在吸引省內客源市場方面已有一定基礎，但在挖潛省外和海外客源市場方面仍然擁有巨大的空間和潛力，尤其是以云南省原生態的鄉村環境和本土文化吸引省外和海外游客方面尚未完全發揮應有的潛力。

③ 擁有較高的旅游產業勢能。云南旅游業經過20多年的發展，產業規模不斷擴大、產業體系基本形成、產業地位逐漸凸現，已經成為益鳥省重要的支柱產業，旅游業對國民經濟和社會發展的影響力僅在云南省僅次于煙草產業。同時，多年來積累下來的開發旅游產品、拓展旅游市場、舉辦節慶活動、建設旅游服務設施、培養旅游人才、實施依法治旅等發展旅游的豐富經驗，不僅為鄉村旅游的開展營造了良好的旅游氛圍，還為鄉村旅游的健康發展奠定了堅實的基礎。

（2）劣勢（Weakness）

① 可進入性和基礎設施條件較差。云南省主要以山地地貌為主，雖然外部交通通過航空建設，其可達性和舒適性得到了大大的提高，甚至在全國還形成了比較優勢和競爭力。但是，鄉村旅游景區（點）的可進入性、其基礎設施條件和衛生條件已經成為制約云南鄉村旅游產業鏈延伸的瓶頸。結合云南省的新農村建設以及鄉村“三通”工程的契機，改善云南鄉村旅游可進入性和基礎設施條件是重要方向。

② 旅游項目投資過度依賴外來資金。鄉村旅游發展的載體是農村和城市郊區，這些都是經濟欠發達地區，由此決定了鄉村旅游目的地自身資金天生短缺。然而鄉村旅游的開發是一個“綜合性”的開發，它涉及產品開發、村容整治、基礎設施、宣傳促銷等方方面面，需要資金的大量投入。由于自身就屬欠發達地區，也非外資非常關注的地區，未來云南鄉村旅游開發對外來資金的依賴程度仍然較高。

③ 云南鄉村旅游品牌形象尚未樹立。云南旅游整體品牌形象“七彩云南、旅游天堂”已經樹立，但云南鄉村旅游形象并沒有確立，鄉村旅游在云南省旅游業中所占地位和應該形成的產品形象都還模糊不清。因此，云南鄉村旅游品牌形象基本缺失，品牌意識淡薄，品牌建設缺乏規劃和投入,以致目前主要依賴省內游客的自給自足，省外客源較少。

④ 鄉村旅游管理和保護能力欠缺。目前，云南省鄉村旅游還處于大力發展階段，政府和社會關注的焦點是規劃、投資、開發和建設，而對科學、經營、營銷和保護等能力的建設還相對滯后。目前一些地區偏重于鄉村旅游的經濟效益，而忽視資源環境的保護和文化遺產的管理，加之人才的缺乏和，鄉村旅游管理和鄉村文化遺產保護處于水平低，這對鄉村旅游的可持續發展是一個挑戰。

（3）機遇（Opportunities）

① 新農村建設帶來的機遇。建設社會主義新農村是我國現代化進程中的重大歷史任務，云南鄉村旅游發展可抓住國家政策扶持和優惠的機遇，借助新農村建設的有利時機，大力促進鄉村旅游發展，盤活鄉村資源存量，通過發展鄉村旅游，為社會主義新農村建設注入活力，更好地展示新農村、推動新旅游。

② 云南旅游二次創業帶來的機遇。云南省自2005年啟動旅游業“二次創業”以來，已確立了“富民為先”的發展戰略，作為云南省旅游業重要組成部分的鄉村旅游擁有“富民”的特殊意義和實踐“富民”的重要價值，鄉村旅游是云南省旅游業深化發展的必然，也是云南旅游“二次創業”的重大突破口，鄉村旅游將云南旅游“二次創業”獲得空前發展的機遇。

③ 假日經濟常態化帶來的機遇。隨著我國經濟發展、觀念改變，特別是假日經濟的推動，我國國內旅游增長迅速，并呈現出國內旅游成為消費熱點、經濟發達地區旅游需求強勁、假日經濟常態化發展三大趨勢。在此背景下，云南鄉村旅游以承載城鎮消費者的期望，而面臨巨大的市場訴求和空前的市場機遇。

④ 云南城鎮化進程所帶來的機遇。城鎮化是一個國家和地區社會發展水平和文明程度的重要標志，也是鄉村旅游發展的重要推動力。城鎮化能夠為鄉村旅游儲備更多的客源，提高鄉村旅游的可進入性，改善鄉村旅游的基礎設施，甚至成為鄉村旅游發展的“極點”。目前云南城鎮化處于快速發展階段，云南城鎮化進程將會給鄉村旅游帶來了巨大的機遇，使鄉村旅游客源市場不斷擴大，使舒適恬靜的田園生活更加讓人的向往，也使鄉村旅游的資源變得更加寶貴。

（4）威脅（Threat）

① 鄉村自然環境和文化遺產面臨遭受破壞的威脅。鄉村旅游所依托的當地自然環境、農業資源和民族文化，在旅游者大量來到地必定會給旅游地的環境、文化、生活、生產等帶來一系列影響。隨著鄉村旅游的高速發展，大量游客將涌入鄉村旅游地，各種生產生活污水、垃圾將成倍增加，農業生產將受到影響，民族文化受到外來文化的影響。這些都會給鄉村旅游的健康成長帶來了挑戰。

② 鄉村旅游產品趨同和經營方式同質化的威脅。隨著各地的積極探索，鄉村旅游遍布云南省大大小小的縣域及鄉鎮，各地依據自身資源特色和不同文化開發鄉村旅游。但是也全省鄉村旅游存在著形式趨同和產品同質，差異胸和特色性不足的弊端，沒有完全形成形式多樣、內容豐富、特色鮮明、白花齊放的格局。因此云南鄉村旅游就需要考慮開發的針對性，盡量使各地鄉村旅游形成自己特色和品牌。

③ 鄉村旅游對傳統農業經濟的替代威脅。傳統農業經濟作為國民經濟中的一個基礎產業部門，與鄉村旅游業相比較具有顯著的弱質性，這表現在自然風險大、市場風險高、比較利益低下。因此，在市場經濟條件下,農業生產效益與旅游發展效益之間的矛盾和沖突，同時也決定了鄉村旅游的發展有可能替代傳統農業生產，進而造成農民“棄農從旅”，以及以土地為主的農業資源的荒廢，影響旅游目的地的糧食安全。

表5-1 云南鄉村旅游SWOT分析及策略

總體來說，云南省鄉村旅游的優勢、劣勢和機遇、威脅共同決定了它的發展機會。根據SWOT分析結果，雖然云南省在鄉村旅游方面存在諸多劣勢和不足，但云南省豐富的鄉村旅游資源以及發達的旅游業，將使云南省鄉村旅游面臨空前的發展機遇和具有良好的發展勢頭。

（三）鄉村旅游發展作用與效益

1、效益分析依據與假設

由于鄉村旅游與整個旅游業相互交融，很難從旅游業中把鄉村旅游剝離出來。但是為充分研究鄉村旅游對云南省旅游業的貢獻與價值，本規劃本著科學、穩妥、謹慎的原則，嘗試將鄉村旅游從整個旅游業中剝離出來，并對其進行三大效益的分析，力爭較為客觀地體現鄉村旅游對云南旅游業的貢獻。對鄉村旅游剝離并進行效益分析的依據與假設如下：

一是參照《云南省旅游發展總體規劃》（世界旅游組織、云南省人民政府）和《云南省旅游發展“十一五”規劃》（云南省旅游局）的相關數據，借鑒和參考類似省份等旅游規劃中涉及的相關關鍵指標；

二是在市場分析和預測中把游客按地緣結構分成云南省內的、省外國內的、國際市場的三部分； 三是結合規劃編制中進行的抽樣調查得出的統計數據進行綜合分析。根據抽樣調查，在云南旅游的游客參與鄉村旅游活動所產生的消費量（相當于地方旅游收入）占調查總人次所有旅游活動消費量的23.35%，將該數據作為剝離的參照系數之一；

四是假設城鎮旅游者也劃歸鄉村旅游者范疇。

2、經濟效益分析

（1）鄉村旅游收入來源與結構。鄉村旅游收入是以鄉村作為旅游接待地所獲得的旅游者在鄉村消費支出的總和，包括旅游者離開居住地往返目的地的消費支出，在鄉村所展開的食、住、行、游、購、娛等各個領域的消費支出出。具體可以將鄉村旅游收入分為帶動收入和直接收入，帶動收入主要包括外部交通支出、電信支出等，直接收入主要包括門票、游賞交通、特色餐飲、娛樂消費、家庭住宿、購物消費等支出。（見表5-2）

表5-2 鄉村旅游綜合收入來源表

（2）鄉村旅游對旅游業的貢獻。從2010-2020年，通過產品結構調整和優化升級，鄉村旅游發展戰略的實施，游客逗留時間將延長，消費支出將增加，鄉村旅游經濟效益將大幅攀升。根據市場預測可以獲得云南鄉村旅游對云南省旅游業的貢獻情況。預計到2015年鄉村旅游上對云南省旅游業的貢獻值為18.7%，2020年達到35.19%，達到西方鄉村旅游發達國家的結構比例。鄉村旅游經濟效益系數由0.44增長到0.60，鄉村旅游的經濟效益顯著提高，在旅游業中的地位明顯增提高。

表5-3 2010-2015年、2020年云南鄉村旅游對云南省旅游業的貢獻

除經濟效益之外，鄉村旅游對旅游業的貢獻還表現在以下兩個方面：一方面減輕旅游熱點的環境壓力。廣大鄉村地區，旅游活動空間大，若能鼓勵條件成熟的鄉村地區開發鄉村旅游，引導游客到鄉村旅游，可以分流旅游者，減輕旅游熱

點的環境壓力。另一方面豐富了旅游產品的類型。鄉村旅游項目的開發為充分挖掘和利用省內的農耕文化、民俗文化提供了可能，也為游客出行提供了更多的選擇。

（3）鄉村旅游的溢出效益。通過鄉村旅游的國際和國內經濟效益的經驗常數從以下三個方面對其貢獻進行分析。

① 對GDP的貢獻。根據云南省《云南省國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》以及相關預測資料中的有關數據，預測到2015年云南省生產總值(GDP)將達到5800億元，2020年為8000億元。以此計算，2015年云南省鄉村旅游收入相當于當年全省GDP的比重將達到3.6％左右，2020年將達到5.8%，將為鞏固云南省旅游業支柱產業地位及建設旅游強省作出重要貢獻。

② 對財政收入的貢獻。由于各地區及其產業發展的差異，旅游業及其相關行業收入對財政收入的貢獻水平有較大區別。一般情況下，旅游直接總收入對財政收入的貢獻水平在5％～10％。根據云南省旅游發展的階段和總體水平，鄉村旅游對云南地方財政收入的平均貢獻率定為8.5％左右，預計2015年云南省旅游對地方財政收入的貢獻將達到18.1億元，到2020年達到47.86億元。

③ 經濟乘數效應。根據世界旅游組織測算，旅游業直接總收入1萬元，將帶動相關產業創造4.3萬元的增值效益。根據云南省鄉村旅游經濟效益系數，2015年鄉村旅游直接收入與間接收入可以確定為1：1.935的比例進行預測，2020年該比例為1：2.58。以此計算，預計到2015年我省通過發展鄉村旅游產生的相關產業帶動收益將超過412億億元，2020年將達到1452億元。

3、社會效益分析

（1）推動社會主義新農村建設。鄉村旅游以其參與形式的多樣性、參與主體的廣泛性、旅游效益的綜合性，能夠促進城鄉文化交流、統籌城鄉發展、推進農村經濟轉型等作用，而成為成為農村脫貧致富的新引擎，統籌城鄉縮小城鄉差距的有效手段。

（2）拓寬農村扶貧解困新形式。鄉村旅游開發與農村居民直接利益緊密，在建設社會主義新農村中，采取政府引導、部門聯動、企業配合、群眾參與的多層面旅游扶貧模式，可以擴大扶貧的內涵，就地消化勞動力，加快貧困地區群眾脫貧奔康的步伐。

（3）提高地區整體經濟水平。社會主義新農村建設的核心是發展產業，通過發展鄉村旅游，帶動蔬菜、家禽、水果、奶蛋等農副產品生產和加工，將農副產品生產、加工、銷售有機結合起來，可以帶動一產業、二產業、三產業為的發展，從而加速地區農村經濟的整體發展。

（4）對鄉村旅游目的地的綜合貢獻。一是有利于優化農村產業結構，帶動農村商業、服務業、交通運輸、建筑、加工業等相應產業的發展；二是有利于為農村剩余勞動力提供了就業機會，通過旅游活動中的食、住、行、游、娛、購等的消費，就地解決農村勞動力就業；三是有利于促進地方傳統文化的保護與發展，提高農村老百姓對地方傳統文化的認識和保護意識；四是有利于促進觀念轉變，提高當地居民的文明意識，促進農村地區的精神文明建設。

4、生態環境效益分析

（1）對鄉村環境保護意識的啟迪。農村的自然特色和淳樸民風是發展鄉村旅游的基礎，開展鄉村旅游有利于喚醒農民群眾的環保意識和，重視生態環境的保護和改善。

（2）對鄉村自然環境的科技提升。開展鄉村旅游需要多方面引進現代科技手段，以改善農村的自然環境、接待設施和基礎條件，從而從生產、生活、接待和服務等方面大量應用現代科學技術。

（3）對鄉村本土文化的傳承保護。鄉村的本土文化是其重要的旅游吸引物，鄉村旅游有利于農村廣大群眾自覺保持文化傳統，展示和弘揚自己的傳統文化，從而樹立自信心和自豪感。