第一篇：我國化妝品行業的品牌戰略分析

景德鎮陶瓷學院

科技藝術學院本科生學年論文（設計）

題目：我國化妝品行業的品牌戰略分析

學

號： 201130334144 姓

名：

藍文芳

院（系）： 科技藝術學院法商系 專

業：

電子商務 指導老師： 段金華

完成日期： 2014年4月27號

目錄

摘要.........................................................................1

1、我國化妝品行業現行的品牌戰略分析..........................................1 1.1確立品牌經營宏觀戰略方向.............................................1 1.2進行品牌的戰略分析...................................................2 1.3設計品牌識別系統.....................................................3 1.4品牌市場定位與長期目標建立...........................................4 1.5戰略任務的有效分解...................................................4

2、我國化妝品行業的品牌現狀及所面臨的問題....................................4 2.1我國化妝品行業的品牌數量及現狀分析...................................4 2.2我國化妝品行業的前景分析.............................................5 2.3我國化妝品行業所面臨的品牌危機.......................................5

3、國外成功的品牌戰略經驗對我國化妝品行業的啟示.............................6 3.1一類產品多品牌戰略...................................................6 3.2國際品牌本土化.......................................................6 3.3多品牌覆蓋更大的市場份額.............................................6 3.4品牌兼并擴人市場.....................................................6

4、結束語....................................................................7 參考文獻.....................................................................7

I

我國化妝品行業的品牌戰略分析

摘要：改革開放以來,中國的化妝品企業得到了飛速的發展,很多本土的民族化妝品企業如雨后春筍般地建立和成長起來,曾幾何時,在中國市場上出現了眾多我們耳聞目祥和引以為豪的民族品牌,但在近些年來,隨著國外日化巨頭進入中國,國內的化妝品市場日益國際化,競爭愈發激烈,這些優秀的本土品牌不是被外資收購后穴藏,就是由于自身的經營不善,逐漸地退出了公眾視線。目前,中國本土的很多化妝品企業和品牌在國際日化巨頭的重重打壓下,正處在了生死牧關的時刻,那么,他們該怎么做才能突出重圍,從而避免被蠶食和消亡的命運呢?筆者認為有效的實施品牌戰略并學習國外成功的品牌戰略將能幫助國內的化妝品企業克服困難,抓住機遇,不斷地發展和壯大自己。

關鍵字：化妝品 品牌戰略

Abstract: Since the reform and opening up, China's cosmetics business has been rapid development, many local ethnic cosmetics companies to establish and grow up mushroomed, Once upon a time, there have been numerous projects we heard proud and peaceful nation in the Chinese market brand, but in recent years, with foreign cosmetic giants to enter China, the domestic cosmetics market is increasingly international, increasingly fierce competition, these outstanding local brands instead of being hidden cave after foreign acquisitions, is itself due to poor management, gradually withdrew from the public eye.Currently, many local Chinese companies and brands of cosmetics under heavy pressure in the International Day of the giants, is in a life and death Pastoral moment, then how can they do to Win, thus avoiding being eaten and the demise of destiny? I believe that effective implementation of brand strategy and the success of a lot of trouble learning foreign brand strategy will help the domestic cosmetics companies to overcome difficulties, seize the opportunity to continue to develop and grow their own.Keywords: cosmetics brand strategy

1、我國化妝品行業現行的品牌戰略分析

1.1確立品牌經營宏觀戰略方向

化妝品既是一個產業也是一種文化。化妝品是多種學科的結晶，隨著精細化工、生物科學、材料科學的飛速發展，細胞科學在皮膚醫學中的深入，以及人類基因工程的起動，使化妝品向著更富有深度和廣度的方向發展.隨著我國宏觀經濟的口益走強，國民人均消費水平不斷提高，自然而然會促進消費從物質需求到精神需求的轉變，進而促進化妝品產

業火爆的市場前景。

品牌經營宏觀戰略方向確立，是通過分析企業文化、使命、愿景、價值及經營產品線的主要特性以總結出一個品牌戰略大方向，確立企業品牌經營的最高指導原則。中國化妝品企業普遍存在對品牌核心價值的構建和管理方法的缺失，沒有完善的系統意識，特別是具有缺乏強烈的戰略企圖心等根本性的“短板”導致了中國的化妝品業的現狀是:到目前為止，真正具備實力的品牌還相當的少，大多數品牌都是各領風騷兩三年。不少國內化妝品企業都有一種“企業越大越好，跨地區越多越好”的傾向，但由于缺乏協調，難以形成“有機體”和核心競爭能力。企業規模只有與企業所擁有的資源及運用資源的能力相適應，才能發揮規模效應。因此，就化妝品企業戰略而言，重要的不是“貪大”，而是“圖強”。

還有相當多的企業，經營者往往經不住市場上不斷涌現的利潤增長點的誘 惑，熱衷于“哪里熱鬧哪里趕”。忽而羊胎素，忽而防曬霜，忽而控油，忽而祛 斑，不能一如既往地執行既定的戰略，原先的戰略被拋至腦后，企業被短期利

益所左右，經營變成了“游擊戰”，結果化妝品企業卻“在運動中消滅了自己”。企業戰略一旦付諸實施，就必須立足長遠，必須專注于焦點，把資源集中在既定的戰略上，培養核心競爭力，開發核心產品。唯有如此，企業才能獲得長期利益，真正做大做強。1.2進行品牌的戰略分析

進行品牌的戰略分析，通過對宏觀環境因素，市場、消費者、競爭對手以及企業自身資源等情況的分析，來評估環境機會與威脅以及企業自身的優勢與劣勢，以利品牌戰略的評估、預測與擬定。目前我國化妝品本土品牌的優勢、劣勢、機會和威脅主要表現在: 1.優勢(1)相對于國際品牌，更加熟悉本土情況，對二級三級市場通路有著得天獨厚的優勢;(2)由于是本土化管理，人力資源及管理成本相對較低;(3)生產的工藝流程多是簡易包裝、簡單生產型，這樣造就了低成本的相對優勢;(4)原材料成本，直接人工，和管理成本低廉的結果就是國產化妝品牌產品的售價普遍不高。一般來說，國產品牌的售價僅為外資產品的1/10，更能為廣大消費者接受;(5)相比國際品牌在中國的發展多受外國總部的種種制約和束縛，本土品牌的經營自主不受制擎;(6)市場反應快，危機感強，富于進取，機動靈活。在瞬息萬變的市場上更易于尋求發展的機會;(7)老品牌在特定的消費群體中有良好的美譽度，本土企業大可利用這一契機尋求發展，力爭創造老品牌的又一次輝煌。

2.劣勢(1)國內企業發展周期短，投資規模相對較小，缺乏與國外強勢企業競爭的能力，整個行業還停留于弱、小、散、亂的層次;(2)行業門檻較低，從業人員素質有待提高;(3)科研投入不足，研發力量薄弱，產品開始老化;(4)缺乏核心技術，產品品種單一;(5)整合營銷是軟肋，品牌管理缺乏經驗。沒有用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，導致品牌建設成本極高，過度迷信廣告，追求品牌知名度卻忽視品牌美譽度、忠誠度。

3.機會(1)中國化妝品的市場空間廣闊，擁有巨大的市場開發潛力。英國《泰晤士報》稱中國女性化妝品消費己占收入10%。(2)外資品牌的廣告攻勢無形中扮演了教育消費者的角色，培訓了我國消費者更為成熟的化妝品消費理念，創造了更廣闊的消費空間。如:寶潔

協同中國健康協會舉辦公益活動“我天天洗頭，你呢”的同時，不但將健康的生活方式、全新的健康理念傳達給了消費者，也讓其它競爭對手一同成為消費者改變的最終收益人。(3)外資品牌的進入給我國生產企業帶來了學習先進管理、營銷經驗的機會。安利保持顧客忠誠度的技巧、歐萊雅的品牌策略都是值得我國廣大化妝品生產企業借鑒的。(4)中國本土品牌可以利用國際品牌的“質量門”這一發展契機，培養消費者對本土品牌的信任。

4.威脅(1)化妝品己成為大眾消費品。中國化妝品己由奢侈品發展成為真正的大眾消費品，甚至必需品。(2)化妝品的“棘輪效應”。由于化妝品的使用帶有很強烈的“棘輪”效應，消費者一旦認可高檔產品，消費區間很難降低。若沒有高檔品牌的接應，我國化妝品生產企業就面臨顧客流失的威脅。(3)二三線的城鄉市場成為競爭的焦點。城鄉二元化的市場結構令眾多中國中小化妝品企業得以存活，它們通過批發市場、經銷商等流通渠道使產品流向廣大鄉鎮，也實現了企業的原始積累。但隨著城市化進程的加快，城鄉間的差異逐步消解，口趨成為一個統一的市場。(4)企業面臨更多元的競爭由于口化市場相對封閉與獨立，過去化妝品企業的競爭主要集中在產業內，但隨著市場吸引力的不斷加強及產業透明度的提高，更多產業之外的資本因素加入產業競爭，如五糧液、娃哈哈、恒安等企業欲投資化妝品行業，而海內外的眾多投資基金也看好中國化妝品市場，期待與更多企業進行深入合作。

1.3設計品牌識別系統

在這個內外環境分析基礎上，設計品牌識別系統，即進行品牌戰略內容的規劃。這是整個品牌戰略規劃的核心部分，是品牌創建的基礎在這個步驟中，要提煉品牌的靈魂一一品牌核心價值、品牌的個性文化識別系統、品牌著陸識別系統、品牌的符號和意義，以及品牌組合戰略等方面內容。

1.品牌核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的靈魂，依托品牌核心價值提煉出的傳播語可以給予消費者一個購買企業產品的合理的理由。企業在以后的所有營銷傳播活動中都要圍繞品牌的核心價值而展開，從而達到對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

2.品牌個性、文化識別體系。意即品牌的核心識別體系。要演繹和展示品牌核心價值，可以從品牌個性層面，或者從品牌文化層次來演繹品牌核心價值。

3.品牌著陸識別系統。這個識別系統主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價值，真正落實到企業的經營層面上、產品層面上、符號層面上等等。譬如，根據品牌核心價值的定位，如何規劃企業的人力資源、生產工藝、產品特點、產品研發、品牌符號等因素，通過這些方面的落實，品牌核心價值就能夠成功著陸。

4.品牌的符號和意義，包括品牌的視覺標識、名稱、隱喻式圖案、品牌傳

統。包括品牌名稱品牌名、標志、符號象征、包裝、口號和特征等，通過有意識地選擇，以達到如下目的:富有意義，易于記憶，可延伸，有適應力和可保護性。

5.品牌戰略決策。化妝品業內多運用統一品牌延伸戰略、多品牌戰略和單 一品牌戰略。

1.4品牌市場定位與長期目標建立

品牌市場定位與長期目標建立，承襲前面品牌戰略評估結果，進一步分析市場產業狀況且細分并鎖定目標市場，將企業品牌經營瞄準某一區段，擬定預想的市場地位并制定長期目標。

化妝品行業是一個天然的游擊戰場，其“需求多樣”造成的復雜“地形”給本土化妝品企業留下了足夠的生存空間。隨著消費者對有針對性產品需求越來越 強烈，大眾市場正在逐漸萎縮，而專業市場一定會越來越細分。所以，本土企 業應避開與跨國巨頭在大眾市場的正面交鋒，根據市場需求、競爭對手劣勢和 自身優勢確定自己的細分市場，在專業細分市場創造出有核心價值的品牌，尋 找到自己的立身之地。1.5戰略任務的有效分解

有效的分解前邊制定的戰略任務，也就是將品牌戰略與營銷戰略和相應的經營戰略進行對接，進行品牌傳播，進一步提高品牌的資產價值。這一步決定著品牌戰略將來執行質量的優劣。同時，這一步的工作也是改變企業對品牌戰略務虛論的重要手段，當真正把那些文字性的東西，分解到產品的研發上、品質上、特色上、渠道上、整體的促銷上，甚至每個員工的行為上時，就能確保品牌戰略得到有效的實施。

更重要的是，選擇與品牌戰略定位相匹配的營銷傳播策略。當前是一個信 息傳播時代，市場信息傳播渠道呈現寬泛化、多樣化趨勢，在信息量如此繁雜 的今天，企業僅靠單一的傳播方式己很難對消費者形成較強的沖擊和有效的告 知，激烈的廣告大戰讓消費者從好奇到習慣又到厭煩，包括知名品牌在內，沒 有任何一個企業能夠確保自己的品牌在中止廣告投放后還持久存留在消費者記 憶中。著名的80/20法則在廣告投放中也得到了驗證，眾多知名企業都一致承

認自己的廣告費用投放只有20%起到了應有的作用，但誰也不明白到底是哪一個20%在起作用。因此，整合營銷傳播渠道成為確保有效到達目標受眾的唯一保證。有效運用傳統媒體傳播策略(影視、報媒、專題片)、新興媒體傳播策略(網站、電子郵件等)、戶外媒體傳播策略(車體、路牌等)和門店陳列展示策略(終端門店的形象展示)等傳播渠道，使其形成整體聯系成為必然，通過整合傳播策略，推動品牌成長、樹立品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度、傳播和增加品牌價值。

2、我國化妝品行業的品牌現狀及所面臨的問題

2.1我國化妝品行業的品牌數量及現狀分析

目前我國城市化妝品市場己由成長期逐步進入成熟期，品牌眾多，全國有3000多個品牌，其中有20多個品牌占據了市場的主導地位，比例約占0.7 %，像相宜本草、百雀羚等

本土化品牌似乎已經深入人心，特別的主席夫人彭麗媛出訪國外時帶的就是國產品牌百雀羚，更加使得國內刮起了一陣使用本土品牌的風。且各類品牌占領各自的細分市場層面，部份消費者己逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌。但從整體趨勢上看，在中國化妝品市場，國際品牌仍在高端市場一統天下并伺機向中端滲透;國內品牌堅守中低端市場，探求新的發展契機;跨行業強勢品牌亦欲借機介入。

而2012年在中國化妝品市場中銷售規模前十位的公司他們分別是:寶潔，歐萊雅，資深堂，聯合利華，安利，高露潔，妮維雅，玫琳凱，強生，上海家化。前九位都是國外的企業，只有中國上海家化一家企業勉強擠進了前十的排行榜。我國化妝品市場長期被國外品牌所壟斷，國內企業只分得很少的一杯羹，因而我國本土化妝品行業是既充滿挑戰又充滿機遇。本土企業如何才能在競爭激烈的市場環境中獲得好成績，實施品牌戰略是必須及必要的措施。

2.2我國化妝品行業的前景分析

目前,中國已經一躍成為全球第四大化妝品市場,僅次于美國、巴西和日本。據統計,在未來幾年金磚四國收入的增長中,中國的增長率將達到年均8%左右,領先于其他金磚四國。而國內化妝品主要包括護膚品、洗護發產品和美容類產品三大類，目前的市場銷售額基本上呈現出 4:3:3的格局.從細分市場看，護膚品已進入快速發展階段，市場規模雖然有了一定幅度的提高，但不大穩定，仍處于多品牌競爭狀態；

從長期來看,中國的整體化妝品市場增長仍然樂觀。預計2013年一2017年,中國化妝品市場將累計增長73%, 2017年預計達到550億美元。面向未來,整體市場將集中表現在3個方面:產品創新、銷售渠道以及競爭環境在產品創新方面,消費者還是會將年輕美貌以及無暇的肌膚為重點,因此,抗衰老以及美白的趨勢不會減退。

消費者青睞國際國內大品牌，因此企業重視運用品牌戰略的將在未來的競爭中處于優勢地位。在銷售渠道方面，化妝品專賣店/藥妝店將持續擴張，進人二三線城市。網絡零售將繼續快速增長。而競爭環境方面，國際廠商將會持續深耕中國市場。國內廠商將加大市場的投人，并成為國際廠商的主要竟爭對手，市場競爭環境將會日趨激烈。那些致力于理解消費者需求以及注重消費者購買動機的品牌，未來會有突出的表現。2.3我國化妝品行業所面臨的品牌危機

根據2014淘寶化妝品銷售排行榜，分別有以下企業躋身排行榜前十名：雅詩蘭黛、蘭蔻、蘭芝、歐萊雅、迪奧、百雀羚、契爾氏、愛麗、卡姿蘭。除百雀羚和卡姿蘭是中國品牌外其余八個都是國外品牌，綜觀目前中國化妝品市場已國際化，深入研究，發現我國的化妝品行業尚處于消費是低水平的，品種尚不算多，產質量尚不高，中低檔產品在中國化妝品市場上尚為主流產品，同國際發達國家相比我們尚存在很大的差距。它是中國人民生活必需品，它要大發展。

因此，中國化妝品相當—段時期內其發展策略應是：重視品牌戰略，加強科技投入，提高科技含量，增加化妝品的附加值；調整產品結構．提高產品質量，增加花色品種、拓

寬應用范圍，規范化妝品的管理，向國際化管理接軌。提高經濟效益，適應人民生活需求。

3、國外成功的品牌戰略經驗對我國化妝品行業的啟示

3.1一類產品多品牌戰略

在中國銷售榜首的日化企業非寶潔公司莫屬，因此我分析的是寶潔公司的品牌戰略。寶潔公司（Procter Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。因而在中國銷售第一也是有根據可言的。

一類產品多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌，簡稱“一品多牌”，美國寶潔的洗發水有潘婷、飄柔、海飛絲、伊卡璐、沙宣、飛利浦、佳潔士、舒膚佳等多個耳熟能詳的品牌。采用一品多牌戰略的原因，有這兒個方而:（1）多占貨架而積。多個品牌就可以取得更多的貨架而積，增加了本企業產品被選中的機率。（2）給低品牌忠誠者提供更多的選擇。低品牌忠誠者或無品牌忠誠者常發生品牌轉移。截獲品牌轉移者的惟一辦法是提供多個品牌。（3）降低企業風險。不將公司的關譽度維系在一個品牌的成敗上。（4）鼓勵內部合理競爭、激揚士氣。同類產品的不同品牌管理者之間適度競爭，能提高士氣和工作效率。（5）各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者。3.2國際品牌本土化

寶潔十分注重運用品牌與消費者溝通，并取得了明顯的效果。它把品牌知名度作為進軍中國內地市場首要追求的重要日標，并且將塑造好的品牌形象作為公司的長遠日標。通過大量的廣告和推廣活動，寶潔的多種品牌知名度在內地市場上達到了一流的地位。在創立多品牌的同時，寶潔著手進行原有產品的本土化改良。寶潔能夠創造性地應用營銷經驗和世界一流技術，完善本地產品和地區性產品。通過了解消費者的需求，寶潔已經能夠生產出適合各地市場的產品及制定適合各地市場的營銷策略。3.3多品牌覆蓋更大的市場份額

寶潔采用總公司開創的典型的多品牌策略，管理上也實行品牌管理方式，各品牌獨立核算費用，鼓勵品牌間的競爭。這種方法有利于提高公司整體的市場份

額，降低單一品牌的風險。以洗發香波為例，寶潔就先后推出了“海飛絲”、“飄柔”和“潘婷”三個品牌。在市場上分別以“去頭屑專家”、“頭發柔順專家”以及“頭發營養專家”的形象出現。公司采用“一個牌號，一個品牌經理”的方法。市場部內為每一個品牌建立一個品牌小組，為每個獨立的產品品牌作民程投資;策劃全而服務，通過了解消費者的需求，理解潮流的趨勢，以創新的意念制定產品促銷和廣告計劃，達到了占領更多市場的效果。3.4品牌兼并擴人市場

寶潔除了用自己的品牌占領市場之外，還通過兼并內地原有同類產品的品牌實現擴張，特別是與已有一定市場地位的中國名牌合并或收購其品牌。寶潔公司

將與擁有中國名牌的國內企業“聯姻”作為其進軍中國市場的重要策略之一。寶潔洗衣粉類的產品不如洗發水具有品牌號召力，因此采用這一策略擴展洗衣粉的市場。寶潔公司與中方合資，一般由寶潔公司提供資金、技術和管理方法，而中方則以土地、廠房、商標等作為出資條件。

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，絕不能發生隨意更改，這是創造百年金字招牌的秘訣。我們國內的很多品牌，兒乎不存在對品牌價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管人量的廣告投入多少也能促進產品銷售，但兒年下來卻發現品牌資產沒有得到提升。

4、結束語

中國化妝品市場將在未來的幾年甚至幾十年里出現一個穩定的發展，城鎮市場以及農村市場的界限逐漸將淡化，企業該抓住這個機遇，運用品牌戰略把握全局，迎接挑戰。品牌整合和品牌創新是水恒不變的。研究顧客，學習對手，突破自己找到突出重圍的技法才是最重要的。目前我國企業只有在明白自身不足的情況下學習國外企業成功的品牌戰略才能在中國市場乃至國際市場上獲得一席之地。

參考文獻

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【15】閆欣潔 《國產化妝品品牌高端之路探析 》 河南大學 2010-05-01 碩士

第二篇：我國化妝品行業市場競爭趨勢分析

我國化妝品行業市場競爭趨勢分析

2003年，我國化妝品市場銷量突破400億元，并以每年24.8%的速度增長。我國消費化妝品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費量不足8美元，遠低于世界女性人均年消費50美元的水平，但其增長的勢頭卻是任何化妝品生產巨頭都不能小覷的。

一，我國化妝品市場的消費格局

1，頂端品牌。根據中國的實際情況，一般可以把單品價格500元左右的化妝品歸為頂

端產品。雖然從銷量上來看，他們還不是市場的主流，但他們主導了化妝品市場的潮流與方向，同時蘊含著高額的利潤。該區間產品的消費者都為大中城市的少數女性。他們一般有豐厚穩定的經濟來源，注重個人形象，對價格的敏感度較低，一旦建立對某一品牌的信任，會保持較高的忠誠度。

2，高端品牌。這一區間的產品價格在200——500之間。以進口或合資品牌為主。這

一區間的消費者消費說來會有幾個較為固定的品牌，對產品品質較為挑剔，也具備一定的產品知識，對時尚資訊保持關注，是頂端消費的后備軍。

3，中端品牌。這一區間的化妝品的單品價格在百元左右，消費者以城市中的職業女性

居多。這一區間的消費者仍吧價格作為重要的參考指數，但同時在品位上渴望得到認可與尊重，營銷技巧的運用在這一區間的運用尤為重要。

4，中低端品牌。這一區間的產品多為幾十元的價位。零售品商店，超市，大賣場都可

以見到他們的貨架。該區間的消費者宜城市中青年女性為主，他們喜歡輕松便捷的購物方式，在品牌的轉換之間有較高的隨意性。他們有可能偶爾消費部分中端甚至高端的品牌，但價格仍是制約其提升消費層次的重要因素。各種廣告，尤其是電視廣告對這一區間的消費者有很大的影響。

5，低端品牌。這一消費群體區間的產品價格從幾十元到幾十元不等，被大量國產品牌

占據。他們的使用者多為城市的工薪階層和學生。他們的單品價格雖然不高，但擁有巨大的消費群體

二，我國化妝品的生產格局

到2000年底，全夠已領取化妝品生產許可證的企業達4000家。年銷售額在億元以上的化妝品企業有50余家，其中5億元以上的有12家，如寶潔，歐萊雅，安利，強生，花王，利華，雅芳，重慶奧妮，上海家化，北京三露等，其中大部分為合資企業。從地域分布上看，京，滬，奧，杭有較好的生產基礎，尤其值得注意的是潮汕地區，近年來成了大大小小化妝品生產企業的聚集地。

在市場滲透率較高的護膚品市場，國產品牌大寶和小護士分列第一第二位。而美容品（彩妝類）卻被外資品牌搶盡風頭。

三，我國本土化妝品生產企業的SWOT分析

1，優勢。本土品牌在中低端市場的優勢主要源于：（1）簡易包裝，簡單產品線造就的低成本。（2）低售價。一般說來，國產品牌的售價僅為外資產品的1/10.（3），品已近人的產品形象適合中低收入階層的心理要求。“大寶天天見”的廣告語和“職業分述”的人物形象貼近普通市民的日常生活，老百姓認為這才是他們消費得起的產品。（4）老品牌在特定的消費群體中有良好的美譽度。（50外資產品存在價格虛高的現象。

2，劣勢。（1）相關產業的支持能力較弱。化妝品產業同精細化工，生物科學，細胞科

學，材料學學等學科門類密切相關，而我國在上述領域的優勢并不明顯。生產中，高端產品的原料大部分依靠進口。在包裝工業，廣告制作等相關產業鏈上也不具優勢。（2）低成本都是源自低投入，并非來自規模經濟。（3）產業集中度低，缺乏與外國化妝品巨頭實力相當的大企業。（4）產業歷史短，處于學習曲線的起始階段。

缺乏營銷技巧。（5）高端品牌競爭力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。（6）產品線單調（7）營銷技巧陳舊，缺乏對時尚的理解和對潮流的把握。對售后服務的概念淡漠。

3，機會。（1）人民生活水平的迅速提高產生了對化妝品的大量需求，這給廣大的本土

企業帶來了廣闊的市場和發展空間（2）外資品牌的廣告攻勢無形中擔任了教育消費者的任務，培育了我國消費者更為成熟的化妝品消費理念，創造了更廣闊的消費空間。（3）外資品牌的進入給我國的生產企業帶來了學習先進管理，營銷經驗的機會。

4，威脅。（1）2000年，北京，上海女性使用率最高的五個品牌中只有一兩個國產品牌，廣州女性使用率最高的五個品牌中更仙劍國產品牌的影子：而到了2001年，三個城市女性使用率最高的彩妝品牌都是美寶蓮，其營銷策略值得國產品牌廠商借鑒，除了健康亮麗的色彩和適中的價位，能夠快速上妝并持久不退色是其一大賣點，也許正因為適應都市飛快的生活節奏，才如此得到女性的親睞。（2）世界化妝品生產巨頭從未放棄過對低端市場的覬覦。歐萊雅收購小護士，就是展開了對中低端護膚品市場的爭奪。中國本土的生產企業是否能守住低端產品這道防線，從長遠來看并不樂觀。（3）化妝品的使用帶有強烈的“棘輪效應”（4）從我國經濟增長勢頭和人民生活水平改善來看，消費者對產品品質的要求會迅速提高。

綜上所述，我國本土化化妝品生產企業的競爭力較弱，尤其在高檔化妝品的領域缺乏與進口品牌抗衡的實力。在產品研發，市場營銷上處于劣勢，而這兩個領域正式化妝品行業競爭力的關鍵所在。跨國公司加大對中國化妝品市場的爭奪。若沒有積極地進取與創新，本土企業現階段在低端化妝品領域取得的優勢也很難繼續保持。

第三篇：2014年我國化妝品行業發展前景分析

2014年我國化妝品行業發展前景分析

隨著消費者物質生活的不斷提高，中國化妝品市場消費者的消費水平也有大幅度的提升，為了滿足消費者的需求，中高檔美容化妝品加盟店產品成為消費的主流。愛美之心每個人都有，所以化妝品行業發展永遠都是長盛不衰的。根據《2014-2018年中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》分析：2011年全球化妝品行業市場規模超過2萬億元，其中化妝品行業市場銷售額達到1.6萬億元。

近年來，隨著女性護保養市場的競爭的白熱化，越來越多的國內外品牌開始不斷的出擊擴展新的市場，以前被日化企業忽視的男性護膚品市場的潛在巨大市場開始顯現出強勁的發展勢態，并不斷的被各大品牌重磅突出。

由于我國男性消費者也是一個龐大群體，隨著越來越多的男性對自身外表要求的提高，男士護膚品的市場前景十分光明，潛力也很巨大。

近年來，隨著“藥妝”概念的提出，“藥妝”是護膚領域一個新興名詞，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必去皮膚專科去對癥下藥，更不再需要忍受皮膚科的不斷折磨。這些對那些問題肌膚的消費者來說，似乎看到了希望的曙光。藥妝行業比重呈現出了強勁的上升趨勢。

隨著人們對綠色健康的不斷追求，天然提取物為原材料的護膚品在市場上越來越受歡迎。而那些功能性的護膚品及護膚品的換季概念將會得到進一步的強化。

未來化妝品行業發展趨勢，美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補水這些概念將會越來越受到消費者的認同，而季節性的護膚品銷售也會表現的十分強勁。護膚品市場大致格局將是男性護膚品、藥妝護膚品及天然護膚品三足鼎立的局面。

第四篇：化妝品行業前景分析

一個發展速度比房地產、IT業還快的產業，一個和我們生活密切相關的產業，一個整體經濟效益保持良好的產業，一個知名品牌寥寥無幾的產業，一個蘊涵巨大商機而門檻較底的產業——這就是美容業，和改革開放同時起步，卻很少被經濟學家關注的產業。

2007年，中國的美容服務業營業總收入將達到2000億元。現在，美容消費已經成為中國居民繼房地產、汽車、旅游之后的另一大消費熱點；在未來5年，這個數字還要再翻一番。

早在2004年，中國美容業推出的第一份學術報告——《中國美容經濟報告》里，就對中國美容業進行了第一次全景式觀照，4位經濟學家何帆、巴曙松、鐘偉、趙曉。首次確立了中國美容業的“經濟學地位”。

美容業現在越高速增長，一些產業問題越值得研究，和國外的美容公司相比，中國的美容公司在管理、人才、品牌等方面，缺乏明顯的競爭優勢，即使在全國240家上規模美容連鎖品牌中，為人們所熟知的品牌也很少。

專門從事美容教育和美容服務的北京綠柏偉業科技公司，在全國已經有400多家加盟店，應該說是該行業內的一家知名企業，但其品牌消費者知之甚少。

美容業行業歸口不明確、市場管理法制化、規范化及美容業統計指標體系還是空白等4大問題，亟待政府有關部門關注。“美容產業在中國是朝陽產業，也是幼稚產業，在產業發展的起飛階段，政府給予必要的政策扶持至關重要。”國務院發展研究中心金融研究所副所長巴曙松說，對運用什么手段鼓勵社會興辦美容業和引導、擴大美容消費，目前尚無明確的政策可循。

市場需求大、從業人員結構復雜、實驗性比較強和產業結構水平比較低，是當前中國美容業的4大特點。盡管經過了20多年的發展，但美容業至今沒有進入成熟期，整個行業由于長期處于無序發展狀態，尋找一種嶄新的適合時代要求的產業運作模式迫在眉睫。

對于美容產業模式的關注和探討，雖然在今天還看不出什么重要性來，但隨著美容產業的進一步細化和分化，我們將會發現，產業模式的調整將成為美容產業發展過程中最關鍵的問題。

“美容業太需要有實力的企業進入了，而一些長期在美容業發展的企業也到了該提升品牌的時候了。”致力于美容行業的經濟學家一致認為，盡管中國美容產業正在從單項經營走向綜合經營，形式也日趨多樣，但其產業模式的提升和改造還遠遠沒有完成；而從所有制模式來看，目前主要是家族式，職業經理人制和股份制的形式很少，這顯然不利于美容業的成熟和發展。但正是這種狀況，給外來資本和新生企業提供了進入的契機。

從世界范圍來看，美容產業的技術發展正在向新的領域挺進，這對進入該行業的企業尤其重要。

提起美容與化妝品，很多人的第一反應是這是女性的專利。其實，男士化妝品的消費需求一直存在，而法國香水業的新目標是兒童市場。北京師范大學金融研究中心主任鐘偉指出，美容業向男性美容市場與兒童美容市場作深度開拓，可以引發中國美容業的專業化路線。

但目前在國內發展還具有一定的滯后性，預計未來這一營銷方式將成為主流。但他同時指出，特許加盟連鎖經營雖然是一種先進的營銷方式，但它并不能適用于所有的美容營業機構。除了特許加盟連鎖經營外，規模很小但具有專業化、特色化的美容機構，也是未來的發展趨勢之一。

第五篇：關于化妝品行業競爭分析

關于化妝品行業競爭分析 影響行業發展的主要因素

1、有利因素

（1）國內市場容量和消費增長潛力巨大

我國經濟持續穩定發展是我國化妝品行業快速增長的有力保證。化妝品消費與居民收入水平直接相關，國民經濟的持續健康發展將帶來居民收入水平的顯著提升，加之家鼓勵消費、拉動內需的經濟政策，以及城市化進程加快等因素，均為化妝品行業的快速發展提供了良好的環境和巨大的市場空間。與此同時，隨著國民素質的提高和消費理念的轉變，社會消費結構逐漸向發展型、享受型升級。消費者對商品和品牌附加價值的認知程度逐漸提高，消費心理和需求逐漸呈現出多樣化和個性化的特點，從而為化妝品向細分領域發展和差異化定位提供了進一步空間。

（2）監管不斷規范化

從國家監控力度看，我國政府對化妝品行業的監管力度隨著行業的發展不斷加強并走向規范化，對化妝品生產企業的準入門檻也不斷提高。監管日趨嚴格所導致的成本增加使得部分生產條件差、無品牌優勢的小型化妝品企業被逐漸淘汰，而具備品牌優勢和質量管理優勢的大中型化妝品企業則獲得了提高市場份額和整合市場的機會。

中商情報網《2012-2016年中國天然化妝品行業發展態勢與投資前景分析報告》

（3）稅收支持政策出臺

消費稅的調整為化妝品大眾品牌的發展提供契機。2006 年國家稅務總局頒布了新的消費稅調節政策，取消了具有大眾消費特征的中低檔護膚品8%的消費稅，對香水、口紅、指甲油、胭脂、眉筆、唇筆、睫毛膏等美容、修飾類化妝品以及高檔護膚類化妝品和成套化妝品的消費稅稅率則提高到按30%征收，該政策為本土大眾化妝品品牌帶來了良好的發展機遇。

（4）下游零售行業的迅速發展為化妝品行業的發展提供了渠道支撐

目前，我國零售行業呈現出高速發展的態勢。沃爾瑪、家樂福等國際大賣場紛紛進入中國市場，為中國零售業帶來了先進的經營模式、管理理念和實現跨越式發展的機遇。此外，傳統的百貨商場等零售企業也在探索新的發展方向。零售業的多元發展路徑有效地促進了快速消費品市場的發展，滿足了新的消費需求，為包括化妝品行業在內的快速消費品行業的發展提供了渠道支撐。

2、不利因素

（1）行業競爭不規范

化妝品行業門檻相對較低，我國化妝品生產企業眾多，且大多數企業規模較小、產品檔次和質量較低、營銷能力和產品開發能力有限，低水平重復建設嚴重。為了維持生存和發展，部分小企業抄襲、模仿名牌企業和市場流行的產品外觀設計，并采取低價競爭的方式，這些不

規范行為在加劇行業競爭的同時，影響了行業整體發展水平的提高。

（2）技術創新能力與核心競爭力不高

與歐美等發達國家化妝品企業相比，我國化妝品企業在產品與技術創新能力方面明顯不足，研發投入相對較少，核心競爭力尚難提高，國際競爭力整體不強，在高檔化妝品領域尚無法和外資品牌抗衡。