第一篇：比亞迪的外部環境分析

比亞迪的PEST分析

1、政治環境:(1)約束企業營銷活動的立法日益增多。縱觀世界各國，調節企業營銷活動的法令、法規均呈現不斷增長的趨勢，商業立法主要包括：保護企業相互之間的利益，防止不正當競爭的法規；維護廣大消費者的利益，保護消費者免受不正當商業行為損害的法規；保護社會利益，以防不受限制的商業行為損害的法規。一些新立法及其實施的主要目的就是向企業收取其產品或其生產所帶來的社會成本。

(2)政府執行機構力量不斷增強。社會主義市場經濟體制確立以來，特別是“入世”前后，為保證對外開放的市場經濟的有效運行，中國政府已經建立、清理了相關的法律和法規，并不斷加以健全和完善。同時，政府機構改革也在不斷進行中，其結果必將使執法機構越來越健全完善，執法力度也將越來越嚴格。所以這些都是在中國進行營銷的企業必須給予重視的重要政治法律環境趨勢。

(3)近年來，國家陸續推出了汽車補貼政策，汽車下鄉政策，還有汽車貸款政策，小排量車的減征購置稅等，很有利的促進了我國汽車行業的發展。產業政策，汽車產業政策重點從生產環節向銷售環節轉變，以便更好地發揮汽車產業的支柱作用。國家通過制定一系列的產業政策來鼓勵企業發展小質量、低價位、經濟適用型的汽車消費品并支持企業自主開發或者利用外國技術開發具有自主知識產權的乘用車產品。汽車產業作為國民經濟的支柱產業，國家的強有力的政策支持，完善的鼓勵汽車消費的政策出臺，為汽車行業的發展提供了一個堅實的基礎和平臺。2.經濟環境:

中國的經濟已經進入了“新常態”時期，國家統計局對外公布了2014年中國經濟數據。2014年我國GDP首破60萬億，達到636463億元，同比增長7.4%，增速滑落至1990年以來的新低，中國的經濟發展面臨巨大的挑戰。

2013年10月2日，習近平主席提出籌建倡議成立亞洲基礎設施投資銀行,目前已有52個成員國。隨著“一帶一路”的構想和亞投行的成立，將會極大促進亞洲基礎設施的建設和相關行業的發展，也將會帶動亞洲地區汽車業的發展。

對于國內的汽車行業來說，據中國汽車工業協會統計分析，2014年，中國品牌轎車共銷售277.44萬輛，同比下降17.40%，占轎車銷售總量的22.42%，占有率比上年同期下降5.55個百分點。德系、日系、美系、韓系和法系轎車分別銷售334.43萬輛、216.91萬輛、204.56萬輛、136.16萬輛和60.93萬輛，占轎車銷售總量的27.02%、17.53%、16.53%、11%和4.92%。與上年同期相比，日系和美系轎車銷量增速低于10%，其他外國品牌呈較快增長。

根據海關總署汽車商品進出口數據顯示，2014年，汽車商品進出口總體保持增長。汽車商品進出口總額首次超過1800億美元，達到1829.13億美元，同比增長13.65%，增幅高于上年同期8.23個百分點，其中進口表現更為突出。

3.技術環境:

總體看來，我國的汽車行業大多要依賴于國外的先進技術支持，核心技術比較缺乏，這對我國汽車行業的長遠發展和競爭力是非常不利的。根據海關數據，2014年汽車零部件進口金額為301.5億美元，同比增長13%。零部件進口增長速度高于出口增速近4個百分點。其中，汽車傳動系統和內飾的進口金額較大，尤其是變速箱的進口。這主要受國內汽車市場持續增長的影響，尤其是核心零部件的進口強勁，許多自主品牌企業逐步改用進口關鍵零部件。

汽車行業的新技術更新快，特別對于節能型的技術目前比較搶手。但是總體上看，我國汽車行業的專業技術人才比較缺乏，不利于我國汽車行業長遠發展 4.社會文化環境:(1)注重運用市場機制促進污染治理和生態建設。抓緊理順重要能源資源產品的價格關系，建立能夠反映市場供求關系、資源稀缺程度、環境損害成本的價格形成機制，逐步建立健全生態補償機制，促進企業和全社會降低消耗、減少排放、保護環境。

(2)加強政策扶持，鼓勵自主創新，大力開發環保科技，推廣應用先進技術，加快發展節能環保設備、環境服務等產業，培育具有市場競爭力的節能環保企業，提高環保效率和水平，以增加投資、帶動消費，形成新的經濟增長點。

機會（Opportunity）

1、電動車技術領先，且國家大力補貼，近幾年可能會有爆發式增長。

2、人們的消費習慣有更加關心環境問題，有利于比亞迪新型混合動力車、電動車的發展。

3、亞投行帶來的汽車行業的發展將會促進比亞迪的出口和國際化。威脅（Threats）

1、國內汽車行業標準越來越嚴格，會增加企業成本

2、國內經濟增速降低，且國內品牌汽車銷量同比下降，給比亞迪的汽車銷售帶來負面影響。

3、中國的汽車市場競爭越來越激烈，國內外的汽車公司都有相對的采取降價銷售和擴大對中國的銷售，消費者的選擇更加的多元化，意味著市場越來越傾向消費者市場，消費者的討價還價能力更大。

4、國內汽車技術比較低，創新能力與國外有差距，而且國外汽車也有許多技術專利，可能會在競爭中處于劣勢。

主要競爭對手的情況分析

浙江吉利控股集團有限公司（吉利汽車）是中國國內汽車行業十強中唯一一家民營轎車生產經營企業，成立于1986年，經過二十年的建設與發展，在汽車、摩托車、汽車發動機、變速器、汽車電子電氣及汽車零部件方面取得輝煌業績。特別是1997年進入轎車領域以來，憑借靈活的經營機制和持續的自主創新，取得了快速的發展，資產總值達到105億元，連續四年進入全國企業500強，被評為“中國汽車工業50年發展速度最快、成長最好”的企業，躋身于國內汽車行業十強。2009年12月23日，成功收購沃爾沃汽車100%的股權。2012年《財富》世界500強企業最新排名出爐。上榜的五家中國民企中，浙江吉利控股集團首次入圍。吉利以營業收入233.557億美元（含沃爾沃2011年營收）首次進入500強，車企排名第31，且總排名從去年的第688位躍升至第475位。截至2013年，吉利共有慈溪、臨海、寧波、上海、湘潭、濟南、成都等9個生產基地，合計60萬的產能。2013年4月18日吉利集團與寶雞簽署戰略合作協議，計劃在寶雞新建基地，投資72億元，年產整車20萬輛。吉利汽車的優勢分析

價格優勢：作為國產汽車吉利在價格上比較符合國內市場的需求，在同級別車型中，十分具有競爭力的車型，與國外車型相比具有較為明顯的價格優勢。

技術優勢：吉利從創建初期到現在走上了從價格優勢到技術突破的戰略方向，“堅持自主創新”一向是吉利的品牌塑造戰略之一。

品牌優勢：2008年國際金融危機以來，全球汽車格局發生了重大變化。這為吉利提供了不可多得的歷史機遇，讓它從此走到了全球的聚光燈下。據統計，吉利2007年到2010年的出口量超過10萬輛，位居國內車企出口量前列。目前，吉利在海外已擁有400多家銷售服務網點，其中包括數十家4S店，分布在俄羅斯、烏克蘭、古巴、土耳其、敘利亞、埃及等50多個國家和地區。吉利自從大手筆收購了沃爾沃之后國際影響力迅速攀升，在全球高端汽車市場上占領了自己的一席之地。

綠色優勢：吉利汽車從出生就給自己制定了“造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的企業使命。為此，吉利控股集團一貫認真履行著社會責任，在綠色環保技術方面不斷地進行探索、創新。吉利汽車劣勢分析

價格劣勢：價格對于吉利來說是優勢同樣也是劣勢，雖然與國外同等車型品牌相比價格較低，但是和國內汽車品牌相比并沒有明顯的價格優勢，而且由于技術和質量較高端價格甚至比有些國產汽車更高。

外形劣勢：吉利的車子大都自主設計，車型比較小，一般在A0，和A級的，不夠大氣，有點不符合中國人買車為了追求面子的購買目的。

宣傳劣勢：相比競爭對手奇瑞、比亞迪等企業，吉利的宣傳力度顯然遠遠不夠，比如：奇瑞、比亞迪總是在中央電視臺上作廣告，幾乎是各個系列都有，中央電視臺對其做廣告，影響力必然會上升一個檔次。而且吉利在一線城市的宣傳也不夠，很少在城市中能見到吉利的宣傳廣告，二三線城市廣告更是少的可憐了。

技術劣勢：無電動車等新能源汽車技術，車載電子技術較薄弱。未來的汽車不光是發動機+變速器+沙發+外殼，雖然吉利有自主研發的發動機，但是車內要配備先進的電子技術系統才能使性能更好的發揮。所以加大研發力度才能更好的發展。

品牌劣勢：吉利汽車現在正在從低端消費群體向中高端消費群體發展。但是消費者在購買30萬元以上的中高端時，價格、外觀等已不是最重要的考量因素，消費者更看重的是品牌的文化內涵。而吉利作為國產汽車企業，起步低，發展時間短、企業文化不突出等國產汽車普遍存在的問題，成為了沖擊高端市場的硬傷。根據波斯頓矩陣分析中國電動汽車行業: 明星業務（高增長率，高市場占有率）---日產、三菱和特斯拉

金牛業務（高增長率，低市場占有率）---比亞迪、奇瑞

問題業務（低增長率，高市場占有率）---雪佛蘭

瘦狗業務（低增長率，低市場占有率）---沃爾沃

組員：軒復原

沈非凡

王輝

李浩

謝健勝

第二篇：企業外部環境分析

企業外部環境分析：

一，宏觀環境分析（PEST分析）：

1、政治和法律因素（政府行為、法律法規、政局穩定情況、路線方針政策、國際政治法律因素、各政治利益集團）

2、經濟因素（社會經濟結構、經濟發展水平、經濟體制和經濟政策、其他一般經濟條件）

3、社會和文化因素（人口因素、社會流動性、各階層對企業的期望、消費者心理、文化傳統、價值觀）

4、技術因素（技術水平、技術力量、新技術的發展）二，產業環境分析：

1、產品生命周期

導入期：用戶少，競爭對手少，規模小，經營風險高。成長期：標志是產品銷量節節攀升；經營風險有所下降，但仍然維持在較高水平；戰略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。

成熟期：標志是競爭者之間出現挑釁性的價格競爭；經營風險進一步降低，達到中等水平；戰略目標首先是防御，獲取最后的現金流。

2、產業五種競爭力（五力模型）

在每一個產業中都存在五種基本競爭力量，即潛在進入者、替代品、購買者、供應者與現有競爭者間的抗衡。潛在進入者的進入威脅：

進入者會瓜分原有的市場份額，減少了市場集中，從而激發現有企業競爭，減少價格—成本差。替代品的替代威脅：

直接產品替代和間接產品替代。替代品之間價值高的產品獲得競爭優勢。購買者、供應者討價還價的能力：

買賣雙方都力求在交易中使自己獲得更多的價值增值。產業內現有企業的競爭：

通常以價格競爭、廣告戰、產品引進以及增加對消費者的服務等方式表現。

3、成功關鍵因素分析（KSF）

指公司在特定市場獲得盈利必須擁有的技能和資產。三，競爭環境分析

包括從個別企業視角去觀察分析競爭對手的實力和從產業競爭結構視角觀察分析企業所面對的競爭格局。

1、競爭對手分析（競爭對手的未來目標、假設、現行戰略和潛在能力）從四方面分析是什么驅使著競爭對手，競爭對手在做什么和能做什么以及競爭對手的強項和弱項。

2、產業內的戰略群組

一個戰略群組是指某一個產業中在某一戰略方面采用相同或相似戰略，或具有相同戰略特征的各公司組成的。了解戰略群組特征并進行戰略群組分析。四，市場需求分析

1、市場需求的決定因素（市場需求=人口*購買力*購買欲望）人口和購買力是難以控制的因素，購買欲望是可以把握因素，也是市場營銷策略的著眼點。

2、消費者分析

從三個戰略問題展開，即消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求。內部環境分析

一，企業資源與能力分析 企業資源分析：

1、企業資源的主要類型： 有形資源（可見的，能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質資源和財務資源）。無形資源（指企業長期積累的、沒有實物形態的，甚至無法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽、技術、專利、商標、企業文化及組織經驗等）。人力資源（指組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力）。

2、決定企業競爭優勢的企業資源判斷標準：資源的稀缺性；不可模仿性；不可替代性；持久性。企業能力分析

企業能力指企業配置資源，發揮其生產和競爭作用的能力。包括：研發能力、生產管理能力、營銷能力（產品競爭能力，銷售活動能力，市場決策能力）、財務能力（籌集資金的能力，使用和管理所籌集資金的能力）、組織管理能力。企業核心能力

核心能力可以是完成某項活動所需的優秀技能，也可以是一定范圍和深度上的企業的技術訣竅，或者是那些能夠形成很大競爭價值的一系列具體生產技能的組合。

二，價值鏈分析 概念：企業每項生產經營活動都是其創造價值的經濟活動，企業所有的互不相同但又相互關聯的生產經營活動便構成了創造價值的一個動態過程，即價值鏈。1價值鏈的兩類活動：內部后勤（進貨物流）、生產經營、外部后勤（出貨物流）、市場銷售、服務。

支持活動（輔助活動，指用以支持基本活動而且內部之間又相互支持的活動）：采購管理、技術開發、人力資源管理、基礎設施。戰略選擇

公司戰略分為：總體（公司層）戰略、業務單位（競爭）戰略、職能戰略。

1、總體戰略又分為：發展戰略、穩定戰略、收縮戰略

發展戰略:一體化戰略（縱向一體化、橫向一體化）；密集型戰略（市場滲透、市場開發、產品開發）；多元化戰略（相關多元化、非相關多元化）多元化戰略：

優：

1、分散風險，當現有產品及市場失敗時，新產品或新市場能為企業提供保護。

2、能更容易地從資本市場中獲得融資。

3、在企業無法增長的情況下找到新的增長點。

4、利用未被充分利用的資源。

5、運用盈余資金。

6、獲得資金或其他財務利益，例如累計稅項虧損。

7、運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場。

風險：

1、來自原有經營產業的風險。

2、市場整體風險。

3、產業進入風險。

4、產業退出風險。

5、內部經營整合風險。業務單位戰略： 一，成本領先戰略

優：

1、形成進入障礙

2、增強討價還價能力

3、降低替代品的威脅

4、保持領先的競爭地位。風險：

1、技術的變化可能使過去用于降低成本的投資與積累的經驗一筆勾銷。

2、產業的新加入者或追隨者通過模仿或者以高技術水平設施的投資能力，用較低的成本進行學習。

3、市場需求從注重價格轉向注重產品的品牌形象，使得企業原有的優勢變為劣勢。二，差異化戰略

優：

1、形成進入障礙

2、降低客戶敏感程度

3、增強討價還價能力

4、防止替代品的威脅

風險：

1、企業形成產品差別化的成本過高。

2、市場需求發生變化。

3、競爭對手的模仿和進攻使已建立的差異縮小甚至轉向。三，集中化戰略

優：由于集中化戰略是企業在一個特定的目標市場上實施成本領先或差異化戰略，所以成本領先和差異化戰略抵御產業五種競爭力的優勢也都能在集中化戰略中體現出來。

風險：1狹小的目標市場導致的風險。2購買者群體之間需求差異變小。3競爭對手的進入與競爭。

企業面對的風險種類(風險類型)

外部:政治風險、法律風險、社會文化風險、技術風險、自然環境風險、市場風險、產業風險、信用風險。

內部：戰略風險、操作風險、運營風險、財務風險。企業風險管理特征：

1、戰略性。風險管理主要運用于企業戰略管理層面，站在戰略層面整合和管理 企業層面風險是全面風險管理的價值所在。

2、全員化。企業全面風險管理是一個由企業治理層、管理層和所有員工參與的，對企業所有風險進行管理，只有將風險意識轉化為全體員工的共同認識和自覺行動，才能確保風險管理目標的實現。

3、專業性。要求風險管理的專業人才實施專業化管理。

4、二重性。企業全面風險管理的商業使命在于：損失最小化管理；不確定性管理；績效最優化管理。設法降低風險發生的可能，盡量減少損失至最小化，化風險為增進企業價值的機會。

5、系統性。全面風險管理必須擁有一套系統的、規范的方法，來確保所有的風險都得到識別，而且所有的風險都得到管理。內部控制應用指引

組織架構（指企業按照國家有關法律法規、股東大會決議和企業章程，結合本企業實際，明確股東大會、董事會、監事會、經理層、和企業內部各層級機構設置、職責權限、人員編制、工作程序和相關要求的制度安排。）需關注的主要風險：

1、治理結構形同虛設，缺乏科學決策、良性運行機制的執行力，可能導致企業經營失敗，難以實現發展戰略。

2、內部機構設計不科學，權責分配不合理，可能導致機構重疊、職能交叉或缺失、推諉扯皮，運行效率低下。

社會責任（指企業在經營發展過程中應當履行的社會職責和義務，主要包括安全生產、產品質量、環境保護、資源節約、促進就業、員工權益保護等。）需要關注的主要風險：

1、安全生產措施不到位，責任不落實，可能導致企業發生安全事故。

2、產品質量低劣，侵犯消費者權益，可能導致企業巨額賠償，形象受損，甚至破產。

3、環境保護投入不足，資源耗費大，造成環境污染或資源枯竭，可能導致企業巨額賠償，缺乏發展后勁，甚至停業。

4、促進就業和員工權益保護不夠，可能導致員工積極性受挫，影響企業發展和社會穩定。

企業文化（指企業在生產經營實踐中逐步形成的，為整體團隊所認同并遵守的價值觀，經營理念和企業精神，以及在此基礎上形成的行為規范的總稱。）需要關注的主要風險：

1、缺乏積極向上的企業文化，可能導致員工喪失對企業的信心和認同感，企業缺乏凝聚力和競爭力。

2、缺乏開拓創新，團隊協作和風險意識，可能導致企業發展目標難以實現影響可持續發展。

3、缺乏誠實守信的經營理念，可能導致舞弊事件的發生，造成企業損失，影響企業信譽。

4、忽視企業間的文化差異和理念沖突，可能導致并購重組失敗。采購業務（指購買物資或接受勞務及支付款項等相關活動。）需要關注的主要風險：

1、采購計劃安排不合理，市場變化趨勢預測不準確，造成庫存短缺或積壓，可能導致企業生產停滯或資源浪費。

2、供應商選擇不當，采購方式不合理，招投標或定價機制不科學，授權審批不規范，可能導致采購物資質次價高，出現舞弊或遭受欺詐。

3、采購驗收不規范，付款審核不嚴，可能導致采購物資、資金損失或信用受損。

第三篇：華為外部環境分析

一、宏觀環境分析（PEST分析）

（一）政治法律環境（Political）（1）國內環境

自80年代以來，中國電信服務業經過放松價格管制、打破獨家壟斷和管制機構改革并產業重組為內容的三階段改革，突破了原來政企合一、行政性獨家壟斷的體制框架，初步形成了各類業務在基礎網絡層次上的數家競爭格局。在電信設備產業方面，電信設備產業在政府的支持下經歷了數字交換機階段、GSM階段和3G階段，實現蛙跳式追趕，為中國企業進入電信市場打開了大門。

1996—2000年，華為響應國家“走出去”戰略積極開拓海外市場。那時起，中國政府真正轉變職能，一切工作以經濟建設為中心。國家領導人出訪，都會帶領一個龐大的企業家團隊，搞經濟外交，促進經濟貿易發展和國際合作。

華為高層得以親自考察了國外的市場，做市場調研，收集市場和技術信息，回國后再結合咨詢公司更加詳盡的資料，組織專業人士對國際市場的進程進行研究和規劃。在2000年以后，華為完成了市場開拓初期的任務，形成了比較完備的全球市場體系和產品體系。此時華為非常需要中國政府出口信貸的支持。和中興一樣，華為積極地參與了由中國國家領導人率領的企業家代表團，每次出訪幾乎都帶來了中國政府為了促進雙邊合作、擴大中國企業銷售的出口信貸政策，而且重點是支持重大合作項目。華為近期還獲得了政府出口信貸資金的支持，在官方的中國進出口信用保險公司的支持下，先后從中國進出口銀行獲取了6億美元出口信貸用于擴展海外業務，從中國國家開發銀行獲得了100億美元的授信額度。（2）國際環境

一方面，近年來，在我國緊鑼密鼓地起草電信法時，美、德、英、日、韓等國也對本國電信法進行了修訂，這些國家電信立法規則變化的新動向，從某種程度上反映了世界電信立法中一些共同的規律，反映了電信立法的趨勢和方向。對國外科技立法趨勢的考察和認識，有助于幫助像華為這樣“走出去”的中國企業在全球化的市場中占據一席之地。

另一方面，從全球政治大環境來看，全球經濟一體化對中國經濟的影響越來越大，但出于各國國內政治利益的考慮，各種貿易壁壘將長期存在。國際環境中的不穩定不確定因素在增加，由美國次貸危機所引發的全球金融危機嚴重沖擊著全球經濟，國際競爭更加激烈，貿易保護主義趨于強化，中國威脅論正喧囂塵上。縱觀公司面對的國內外形勢，和平、發展、合作已經成為當今時代的潮流。經濟全球化趨勢深入發展。這些有利于公司集中精力加快發展經濟，更好地利用國內國外兩個市場、兩種資源。

（二）經濟環境（Economic）（1）社會經濟結構——產業結構

世界信息經濟和互聯網產業的迅猛發展，為通信設備制造業提供了難得的發展機遇和巨大的發展空間，使其成為目前發展速度最快的行業之一。中國電信業重組后，3G建網逐步展開，TD、CDMA和WCDMA的建設尤其快速壯大，市場規模有望繼續擴大，這給通信設備商，尤其是中國廠商帶來了巨大的機會。2008年，中國的通信投資建設絲毫沒有減少，僅在大型網絡建設和投資就超過1600億元人民幣，而在2009年，這一數字達到了3400億元，不得不說，這給通信設備制造商帶來了難得的契機。

而在國外市場，2008年開始的金融危機，使得西方富國紛紛出現財政困難，頻頻減少對通信設備的投入，這卻給低產品價格的華為公司設備帶來了機遇。拿以前頻頻碰壁的北美市場為例：華為拓展北美業務始于2001年，到目前為止，華為在北美市場共擁有8個辦事處，1000名雇員，但是北美業務的突破卻在了2008年。當時華為北美區CTO查理·馬丁稱：“華爾街的金融風暴給華為一個最佳的市場機會，我們已經大大增強了在北美市場的專注度，我們對前景感到欣慰。”

所以就整體而言，整個通信設備制造行業處于一個產業比較成熟的階段，有些產品已經進入衰退期，例如固話網絡，而有些產品正處在成熟期，比如說GSM/CDMA產品、軟交換產品、寬帶網絡等等，而也有些產品正處在成長期，比如說UMTS、光網絡、移動數據業務，還有一些處在初創階段，比如說LTE、100G傳輸網絡等等。

基礎電信指電信傳輸網絡和服務，它與增值電信共同構成完整意義上的電信服務。1997年2月15日，占全球電信市場91％份額的69個WTO成員達成全球基礎電信協議（WTA）。該協議涉及話音電話、數據傳輸、電傳、電報、文傳、專線、移動電話、移動數據傳輸和個人通信等方面的短途、長途和國際電信服務，包括了電信市場的93％。部分締約方也提供了增值電信領域的承諾，主要涉及在線數據處理、EDI、電子郵件、在線數據庫存取和話音郵件等。

（2）社會經濟結構——產業政策

基礎電信指電信傳輸網絡和服務，它與增值電信共同構成完整意義上的電信服務。1997年2月15日，占全球電信市場91％份額的69個WTO成員達成全球基礎電信協議（WTA）。該協議涉及話音電話、數據傳輸、電傳、電報、文傳、專線、移動電話、移動數據傳輸和個人通信等方面的短途、長途和國際電信服務，包括了電信市場的93％。部分締約方也提供了增值電信領域的承諾，主要涉及在線數據處理、EDI、電子郵件、在線數據庫存取和話音郵件等。

WTA的關鍵條款是市場準入。其規定主要包括：(1)締約方應確保外國電信服務提供者，在跨境提供基礎電信的相關服務時享受最惠國待遇；(2)締約方應允許外國電信服務提供者，在其境內建立能夠提供各種基礎電信服務的經營實體或商業機構；(3)締約方應準許在其境內設立機構的外國電信服務提供者，能夠擁有和經營其獨立的電信網絡基礎設施。

基礎電信服務作為服務貿易的一個重要領域，在自由化過程中必然需要遵循服務貿易總協定（ＧＡＴＳ）的基本原則。首先，在最惠國待遇原則上，由于無條件最惠國待遇原則適用于基礎電信領域，因而其他未提交基礎電信承諾的ＷＴＯ成員方也由此“搭便車”，享受與已遞交承諾成員方相同的市場準入的機會和待遇；其次，在透明度原則上，基礎電信服務透明度原則涉及各類技術標準、競爭保障、互聯安排和普遍服務等應公開的內容。沒有透明度原則的貫徹，就無法保證受多種限制保護的各國電信市場進行公平競爭；再次，在國民待遇原則上，國民待遇原則適用于基礎電信服務，許多存在電信壟斷的發展中國家將不得不改變電信市場管理方式，為外國和本國電信服務營運商提供一個公平的競爭環境。最后，在市場準入原則上，各締約方基本上實施的都是部分市場準入，采取至少一種以上的限制措施。發達國家市場準入較高，發展中國家一般維持較低的市場準入。

（三）、社會（Social）

“十二五”是全面建設小康社會的關鍵時期，通信業作為推動國家信息化、促進國民經濟增長方式轉變的基礎產業，將對國民經濟結構調整發揮重要作用，通信業保持持續、健康發展將為實現全面建設小康社會的目標做出新貢獻。這一系列的發展戰略舉措為我國的通信業包括設備制造商和電信運營商在內的各相關產業鏈提供了良好的發展契機和大環境。“十二五”期間，我國通信業將加快光纖寬帶網絡、下一代互聯網和新一代移動通信網的建設，基本建成寬帶、融合、安全的新一代通信基礎設施。

1、我國通信業將重劃經濟區域版圖，促進區域經濟的協調發展

按照國家“十一五”規劃注重區域經濟協調發展，加強“空間”協調的思路，信產部同期啟動了西部、東北、京律冀、珠江三角洲、長江三角洲五個區域電信行業規劃的研究和編制工作。

2、行業以信息化帶動工業化

在電信運營業的帶動下我國通信產品制造業迅速崛起，技術水平不斷提高，程控交換機、手機等產品的產量都已經居世界第一位。可以說，電信業的發展為通信產品制造業提供了廣闊的市場空間，而制造業的發展又為電信業的發展提供了有力的支撐，從而形成了互動的良性發展的格局。

3、我國3G牌照發放和運營，產業環境將發生重大變化

如今，中國的電信市場由原來的中國移動一枝獨秀進入了三強鼎立的時代，中國移動獲得TD-SCDMA 牌照，中國電信獲得CDMA2000牌照，中國聯通獲得WCDMA牌照。3G 牌照的發放，將實現我國通信產業結構性優化升級，推動電信產業的發展進程。總體上將在電信基礎建設、終端采購、推動信息化進展、拉動內需等方面起到積極的推進作用。按照受益順序，3G 產業鏈前端的電信設備、技術支持、軟件開發、內容提供、增值服務等環節將率先受益，其中包括華為技術、中興通訊、烽火通信等國內通信設備企業。

（四）、技術（Technological）

2003年春節前夕，世界著名的IT公司——思科起訴華為多項侵權事件發生。思科向位于美國得州東部的馬歇爾鎮上的聯邦法院起訴華為侵權。指控涉及專利、版權、不正當競爭、商業秘密等21項罪名，幾乎涵蓋了知識產權訴訟的所有領域。春節期間，華為的一個應對訴訟的團隊開赴美國，在盡可能不讓業務部門過多攪進訴訟的情況下維持正常經營。經歷數月訴訟，最終思科和華為聯合發布公開聲明已簽署一份協議終止訴訟。

華為早就意識到，在知識產權的侵權案中，一個企業擁有專利的多少是市場競爭的準入門檻和游戲籌碼。2008年華為《專利合作條約》申請數達到1737件，首次成為全球第一大國際專利申請公司，至此，華為公司已連續6年奪得中國企業專利申請數量第一，連續3年占據中國發明專利申請數量第一。截至2008年12月底，華為公司累計申請國內外專利35773件。像華為和海爾這樣較早走進國際市場的企業，也是少數最先想到利用知識產權保護自身利益的中國企業。

2010年7月，摩托羅拉同意將大部分網絡設備業務以12億美元出售給諾基亞西門子通信公司。交易傳出后，華為就一直主動與摩托羅拉溝通，以確保摩托羅拉不將華為知識產權和商業秘密轉移給諾西———此前華為和摩托羅拉有長達10年的合作“蜜月”。但華為方面表示，“摩托羅拉并未顧及華為的擔憂”，華為于是在2011年1月于芝加哥聯邦法院起訴摩托羅拉，要求法院推遲這筆交易，并要求摩托羅拉更改其交易，從而保護華為的貿易機密和知識產權。4月14日，據國外媒體報道，摩托羅拉解決方案與華為科技已經就有關商業機密的長期法律糾紛達成了和解，為摩托羅拉完成與諾基亞西門子網絡之間的相關交易鋪平的道路。摩托羅拉和華為在周三發表的聯合聲明中稱，它們將放棄相互之間的法律訴訟。這些訴訟與華為聲稱它的商業機密和知識產權可能會面臨風險有關。2011年4月28日，華為在德國、法國和匈牙利對中興通訊（“中興”）提起法律訴訟，指控其侵犯了華為的專利權和商標權。起訴內容包括中興侵犯了華為有關數據卡和LTE技術的一系列專利，并且未經華為許可，在數據卡產品上非法使用了華為的注冊商標。

從思科案到摩托羅拉，再到中興的訴訟案，華為不斷地訴諸法律保護其知識產權，法律意思不斷增強。

二、產業環境分析（波特五力模型）

（一）行業新進入者威脅

1.規模和資金要求

通信設備的生產投入所需資本投入較大。就全球而言，由于大型服務供貨商將部署4G/LTE(或是HSPA+)無線，FTTx，以及進行服務層面和軟件層面的投資，旨在降低成本提高競爭力。其影響是服務商資本支出將從2010年的2770億增加到2011年的3030億，導致資本支出占收入的比例(資本密集度)有微幅的增長，龐大的資金投入，提高了進入壁壘。

2.技術水平

高技術、高投入、高回報，曾經是電信設備制造業的鮮明特征。然而，隨著全球電信業務資費的不斷下降，通信已經不再是神秘而高貴的高科技。

電信設備制造業正從技術驅動型產業，逐步演變為一個以服務、成本競賽為核心競爭力的產業。因此，市場對快速服務能力、高效的成本競爭力的要求會越來越高。誰不適應這個大趨勢，誰就將被淘汰。再有，經歷了3G時代的浪潮后，4G即將到來，因此誰不想被淘汰，就必須技術上創新。

3.政府政策

在TD-SCDMA聯盟的建設中，帶有明顯的政府色彩。這是一種典型的政府推動和擇贏家的模式。例如我國政府通過統籌規劃，堅定的政策的決策，引導產業發展，并通過項目引導，專項資金支持等，為TD—SCDMA的發展營造了良好的宏觀環境。

（二）競爭對手分析

在國際化進程中，以中興、華為為代表的中國電信設備制造企業為了實現市場結構的優化，不斷加大在發達市場的投入力度，與西方發達國家通信設備企業進行全面競爭，這種競爭影響到海外跨國電信公司的戰略布局，影響到這些公司所在國家的國家戰略安排，中國企業正面臨這些跨國巨頭和其所在國家的市場封鎖。國際市場競爭逐步從多頭轉向寡頭壟斷，中國電信制造企業規模差距拉大。2008年，阿爾卡特朗訊、諾基亞西門子通信和摩托羅拉持續虧損，愛立信和思科同樣出現收入增速趨緩、利潤下滑跡象。受全球金融危機和運營商投資結構轉型的雙重影響，客觀上將促進優勢設備制造商通過兼并收購方式實現業務轉型，導致全球電信設備業將進一步突出核心業務，規模化兼并重組，市場結構進一步集中，逐步從多頭競爭向寡頭壟斷演變。預計，未來一至兩年內全球設備業將面臨兼并重組熱潮，2011年后，市場結構將呈現高度集中態勢，預計前三位收入占比超過60%，并將壟斷行業 80%以上的利潤份額，兩極分化會更加明顯，中興、華為等國內電信設備制造企業面臨規模差距進一步被拉大的風險。

總之，愛立信、諾西、阿朗三家傳統巨頭，與華為、中興兩家崛起的中國新貴，將成為行業的主導力量。今后相當長一段時間內，“3+2”的市場競爭格局將不會改變。

（三）替代品的威脅

就華為主要產品而言，其替代性還是比較小的。其主要產品有Quidway系列路由器，Quidway? 交換機，Quidway? Eudemon 系列安全網關，以及無線上網卡系列。雖然無線上網卡和網關都能替代路由器，但由于華為生產通信設備產品的多樣性，因此對其所產生的影響較小。

而在華為的手機市場來看，我國從事移動通信終端生產的國企手機企業已達上百家，而華為就是其中一家。在手機企業數量猛增的同時，我國手機市場的需求并沒有隨之大幅增加，這使得中國手機行業產能嚴重過剩，價格戰風行，整體份額依舊低迷不振。但洋品牌則來得更加猛烈，中國市場幾乎成為了洋品牌的市場。例如，隨著蘋果、三星、諾基亞摩托羅拉等品牌對中國市場的進攻，替代品愈大！

（四）購買者的討價還價能力

通信行業經過調整和激烈的競爭之后，市場集中度可能進一步提高，呈現出強者衡強的態勢，如在光傳輸、ADSL方面，華為和中興通訊的市場份額可能會進一步提高。作為國內電信設備供應商，兩公司的基本產品線都是差不多的，交換機接入網，無線，數據，傳輸，智能，電源監控等。但是華為的市場份額總是比中興的大，主要原因是中興推出產品的時間總是比華為的晚，因此第一桶金總是被華為奪走了。

而購買者在華為先推出產品與中興推出產品的這段時間里，對于廠商的選擇度較小，甚至處于被動地位，故其議價能力明顯減小或者甚至沒有。一旦中興產品推出后，購買者的議價性會稍有提高。總體來說，消費者在華為的通信設備產品方面其議價能力還是比較小的。這得益于華為的技術上的創新優勢。但是在華為的手機市場上，消費者的議價能力明顯增強。由于國產手機商一直偏重于追求生產規模。對產品研發的技術和資金投入不夠，造成了長期以來一直缺乏核心技術和專利，發展受制于人的局面。

手機的生產從最初的大哥大模擬機到現在的3G手機，其發展之快，可能連最初的發明者始料未及。為適應手機在功能，外觀上不斷加快的變化節奏，國外廠商紛紛加快新產品的推出速度，各種設計新奇，功能強大的手機不斷問世，反觀國產手機，推出的品種似乎也很多，但大多設計，功能雷同，根本趕不上手機流行趨勢的變化。這就是國內手機商在價格上沒有競爭優勢的共性。其高額的利潤都被國外手機商占有了。

（五）供應商的討價還價能力

從行業的長期發展規律來看，我國的通信設備制造行業已經步入成熟期。從2002年開始，我國光纖業跌入了低谷。可見，電信行業存在著大量的供應商，好的替代原材料較多，因而轉換成本不高。雖然原有運營商紛紛與UT斯達康、中興、華為等建立了長期合作關系，但并不表明供應商的議價能力強。因此，對于新運營商來說，來自于供應商的進入障礙不大。但一般來說，通信設備制造行業的訂單合同周期較長，新運營商與供應商建立良好關系并開拓多種供應渠道才是防御的上策。華為作為全球領先的設備供應商，其所需要的原料有集成電路，阻容，管類元件，PCB板。OEM部件，光纖，低壓器件，繼電路等。由于這些零配件原料的供應行業的集中度不高，并且華為所需要的零配件批量大，華為是這些零配件供應商的主要用戶，其供應商的命運與華為的命運息息相關，因而這批供應商對華為的威脅就會減少，甚至華為向這批零配件供應商賒賬，這些零配件供應商也不會跑掉。

三、國際化的類型與動因

（一）國際化類型：華為實施全球化經營的戰略。

1995年，華為啟動了拓展國際市場的艱苦漫長旅程，起點就是非洲和亞洲的一些第三世界國家。這一步，華為認真研究了“國際形勢”：太窮的沒有支付能力，賺不到錢。太有錢的看上的是歐美大公司，不會選擇你的產品。只有手頭緊，但未來經濟發展有潛力的國家才是最合適的目標。

這一戰略思路很清晰，但真走起來也非易事。華為的可貴之處在于堅持，在于能夠承受“屢戰屢敗、屢敗屢戰”的折磨。從1995起，經歷了6年的漫長拼搏，一直到2001年華為在國際市場才真正有了成效。這一年，華為的產品已經進入非洲、亞洲等十幾個國家，年銷售額超過3億美元。華為的品牌也開始在這些第三世界國家逐步叫響。

（二）動因

1.國際化需要

國內電信設備市場的總體發展速度放緩，而且由于政策原因，新技術應用難以大規模啟動（如3G），國內市場已不能滿足華為的發展要求；此時國際市場卻有著廣闊空間，尤其是中東、非洲、東南亞這些新興市場進入門檻低，國際電信設備制造巨頭也未高度關注，這些外部環境的變化促使華為選擇“走出去”.另一方面，華為是高科技企業，每年將銷售收入的10%作為研發投入，數額居全國之首，且其產品生命周期短，為取得投資回報，降低經營風險，華為需要巨大的市場規模來降低單位產品的研發費用。通過進入國際市場，華為也能獲得規模經濟性、范圍經濟性和學習效應，繼而提高效率、銷售收入和利潤，有利于公司長期的高速發展。2.國際化機遇

公司總裁任正非多次隨國家領導人出訪，為華為打開俄羅斯、埃及等國家市場提供了難得的機遇。華為還利用各種國際展覽會和論壇發言的機會宣傳自己，積極主動地為企業創造和把握海外市場商機。

3.國際化能力

雄厚的實力是通信制造型企業贏得國際市場的基礎，從九十年代中后期啟動國際化戰略開始，華為在研發、制造和銷售服務等各個環節向國外領先企業學習，企業的競爭能力得到大幅提升，華為網絡產品的技術領先度和價格性能比已充分具備拓展國際市場的能力。

4.企業家精神

華為領導，主要是任正非的企業家精神，使之具有比其他公司更強的對海外市場的野心和好奇心，能有意識地識別、挖掘和開發國際化機會。早在上世紀90年代中期，與中國人民大學的教授一起規劃《華為基本法》時，任正非就明確提出，要把華為做成一個國際化的公司，顯示了企業家的冒險精神和高瞻遠矚。

5.企業文化

任正非的一段話成功注釋了華為的企業文化：“發展中的企業猶如一只狼，企業要擴張，必須要具備狼的3大特性：敏銳的嗅覺；不屈不撓、奮不顧身的進攻精神；群體奮斗的意識。”華為人發揮他們的土狼精神，對市場獵物有機敏的嗅覺，發揮團隊合作的精神，為獲取獵物不擇手段。其無堅不摧的“土狼精神”既增加了華為“走出去”的勇氣，也獲得了公司內員工的對這項決策的認可和支持。

第四篇：星巴克外部環境分析

星巴克外部環境分析

目錄

一、宏觀環境分析

1、政治環境

2、經濟環境

3、社會環境

4、技術環境

二、行業環境分析

三、競爭環境分析

四、客戶需求分析

五、產業價值鏈分析

一、宏觀環境分析

企業的宏觀環境給企業帶來了發展的機會，同時也給它帶來了挑戰，它對于企業的戰略決策具有很大的影響，一個成功的公司需要不斷地調整自己以適應這種環境，對環境中尚未滿足的需要和趨勢做出反應并創造出新的盈利模式，所以對其進行分析以確定是否還有可進入的市場機會以及制造相應的營銷戰略是至關重要的。針對星巴克所處的宏觀環境，我們主要運用了PEST對其進行分析。

一、政治環境（Polity）

政治環境包括一個國家的國際關系，社會制度，執政黨的性質嗎，政府的方針、政策、法令等幾個方面。

首先，作為美國企業的星巴克在中國的經營必然受到中美關系的影響。如果中美的關系長期發展不好，那么星巴克不可能在中國有很好的發展，隨著中國經濟以及綜合國力的上升，美國已逐漸改變了對中國的態度，從長遠的發展來看，中美關系將不斷改善，合作發展的前景廣闊，這為星巴克在中國的擴張奠定了很好的國際關系背景。中國是WOT（國際貿易組織）的成員國，這為星巴克的經營創造了有利的條件，可以再WOT的體制下更好地降低經營成本，為其帶來更好的利潤回報。

其次，中國的法律體系正在走向完善。中國在保護專利方面，打擊不正當競爭以及保護消費者權益方面的制度正在不斷的完善。這為星巴克的發展創造了很好的法律保障。

二、經濟環境（Economic）

首先，中國還處于發展中國家的起飛階段，經濟發展迅速，國民收入以及居民可支配收入都在提高，相應的居民的消費水平也在提高，這給星巴克創造了一個不斷增長的市場。

其次，國家正在啟動一系列政策來刺激國內的消費，消費重新成為帶動經濟發展的重要因素。消費的不斷增長以及國家拉動內需的政策的實施給為星巴克的發展帶來了巨大的潛在目標市場。

三、社會環境（Social）

任何企業都處于一定的社會環境中，一個企業的經營活動也必然受到社會環境的制約與影響。社會環境是指在一種社會形態下形成的價值觀念，道德規范，風俗習慣等的總和。

首先，中國有著悠久的歷史文化，深受儒家文化的熏陶，這種文化業深深影響著中國人的為人處事以及道德價值觀，強調人與人之間的“和諧”。星巴克的核心價值在與為人們帶來人性的善和至交般的相親相熟，所以它強調環境與咖啡同樣重要，這種追求人際關系和諧的價值觀，容易被長期受儒家文化影響的中國人接受。

其次，中國從近代以來就開始接受西方文化，形成了強大的文化包容性，特別是中國在改革開放以后，中國和西方的交流就更多，尤其是年輕人追求西方的生活方式，這種文化得開放性以及對西方文化的向往是這個代表著美 國文化的星巴克更容易讓我們接受。

四、技術環境（Technology）

首先，與咖啡相關的技術在中國還是比較落后的，無論是咖啡豆的烘焙技術還是咖啡成品的過濾技術，這都為掌握先進咖啡技術的星巴克贏得了很好的優勢，為其在中國宣傳咖啡文化打下了良好的技術基礎。

其次，星巴克充分的運用了IT技術為顧客更好的提供更好的體驗營銷。店面里無線數據接口不僅為顧客提供了方便，而且借助網絡很好的宣傳了自己的咖啡文化。

二、行業環境分析

① 世界咖啡習慣國際化，咖啡消費需求增加。

全球化的影響，導致消費習慣的國際化，喝咖啡的人群在擴大。據國際咖啡組織統計，全世界每年消耗咖啡約540萬噸。據悉，斯堪的納維亞國家年人均消耗咖啡都在10公斤以上。全球化的趨勢下，咖啡消費觀念的發展不斷促使中國咖啡消費需求的增加。

② 中國咖啡行業市場潛力大，咖啡消費增長迅速。

中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯。有數據顯示，目前中國內地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在10%至15%之間。由于中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業擴大需求的總戰略中占據重要地位。中國潛在的咖啡消費者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。中國咖啡消費會不斷增加，發展前景良好。目前中國經濟處于高速發展的階段，在這一階段居民的收入增長得很快。居民收入的提高為星巴克的發展提供了穩定的經濟環境，有益于星巴克咖啡進行穩步的市場開拓。

③ 咖啡消費輻射帶動效果在增加，喝咖啡人群增加。

出國旅游、留學、工作回國的人數在增加，他們及周邊朋友的生活習慣在改變，所以喝咖啡人口增加。國家留學基金管理委員會秘書長張秀琴稱，截止至2005年底，中國留學生回歸率逾97%。而在歐美地區，咖啡消費成為一種習慣，從而也帶動中國咖啡行業的發展。2011年6月22日，咖啡行業觀察人士稱，在“海歸”和經常去境外旅行的人士以及國內高端咖啡店持續開張的推動下，中國咖啡消費量將繼續以每年15%-20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。二三線城市咖啡消費量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加，成為中國咖啡市場及未來20年的核心推動市場。

④ 各種咖啡文化以及咖啡行業迅速崛起，咖啡消費的地域與人員增加。

大型咖啡連鎖機構紛紛進入中國，如星巴克、上島、真鍋、名典、兩岸等等，國內本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內大部分城市得到了發展，各種促銷、廣告、公關傳播活動的開展，使得咖啡消費的人群在增多，地域在擴大。

⑤ 咖啡行業投資競爭激烈

（1）投資行業的怪圈：雖然投資咖啡館風險極大，但是選擇投資咖啡店越來 越多，并且投資人將投資的咖啡館作為其第一產業的僅占18%。（2）一線城市諸多投資者拋開加盟選擇自營開店。

三、競爭環境分析

1.現產業中的競爭者：如上島咖啡，麥café，本地的咖啡館，加拿大第二杯，英國COSTA星巴克文化向全世界傳播，在經濟條件達到一定程度的城市里開始興起很多咖啡館，這些咖啡館有些是其他的跨國品牌或者全國品牌或者是本地自己開的咖啡館。跨國品牌和全國性的品牌的認同感都遠不及星巴克，但是本地小規模的咖啡館反而對星巴克的威脅較大。因為這些小規模的咖啡館更容易受店主的控制，店主能夠專注地培養悠閑度日的類似星巴克的環境，提供一個讓朋友閑聊、發呆和桌游的好環境，而且這些咖啡館的風格也各異，滿足了顧客多樣化需求以及嘗試新鮮玩意的好奇心。另外，部分地區也因星巴克名氣太大，吸引了很多的人群，本該安靜的環境宛如菜市場，讓很多顧客對星巴克望而卻步。

2.潛在的進入者：Dunkin’Donuts、杰克薯仔類的餐飲店，蛋糕店如天母藍鳥，Pizza hut很多餐飲店的服務開始邊緣化，像Dunkin’Donuts、杰克薯仔這樣的店開始進駐中國，他們的主打產品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他們同樣也提供了一個悠閑舒適的地方讓顧客休閑聊天，在提供特色小吃的同時也有花樣相當多的飲品。有些蛋糕店雖然主要是賣蛋糕、面包的，但是也開始提供悠閑舒適的環境讓顧客坐下來慢慢品嘗蛋糕、面包和飲品。Pizza hut推出下午茶免費續杯來招徠客人。但是這些品牌的規模、聲譽還遠不如星巴克，但是也有不小的威脅存在。

3.替代品威脅：果汁、奶茶等

咖啡的替代品威脅是果汁、奶茶等，但是現在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應。盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗，所以替代品的威脅不大。

4.購買者的討價能力：低

由于星巴克不是一個單純的賣咖啡、果汁飲品的地方，還是一個體驗的地方，消費者支付給咖啡的錢不僅為有形的咖啡成本埋單也是為無形的咖啡體驗埋單，是難以用平時在商店里買咖啡的價錢來比較是否劃算的，因此客戶的討價能力較低。

5.供應商的議價能力：星巴克的供應商具有很強的議價能力。

1.高集中化程度較高

星巴克跟其他精品公司一樣，不是直接和供應商如咖啡農戶交易，而是和出口商交易，咖啡農戶們加工咖啡豆后轉賣給出口商，星巴克直接與出口商購買咖啡豆。供應商集中于高品質的阿拉伯咖啡豆，從而獲得商品較高的溢價，而低品質的咖啡豆用于交易行業。星巴克所有咖啡豆的來源大約有50%來自拉丁美洲，35%來自太平洋周邊，以及15%來自東非。

2.標準化程度較高

咖啡豆從咖啡農手中到供應商手中往往會被轉手5次或以上。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無其他替代品，因此標準化程度較高。

四、客戶需求分析

① 越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。根據一項在12個內陸城市的調查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡館消費，家庭主婦，35以上的都市白領成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。② 潛在消費群增多。一些消費者雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產品，因此咖啡廳還是擁有很多潛在的消費群。

③ 顧客轉向。隨著人們對咖啡的認識、咖啡文化的普及，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。速溶咖啡己遠遠不能代表咖啡消費了，原豆咖啡的普及無疑是一個巨大的商機。“文化咖啡” 是現在整個咖啡產業的主流，發展相當迅速。④ 中青年將成主流消費群體。從人口年齡結構來看，咖啡屬于一種外來文化，年輕人對其更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。一份來自8個大城市的調查顯示，中年和青年人是咖啡產品的主要消費群體。也就是說，中青年消費群體為都市上班族。就經濟實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。A.年齡

星巴克的消費者在年齡上以20-29歲最多，占60%，其次為30-39歲，占30%。B.教育程度

受訪者以大學文化程度最多，占33%，其次為大專，占26.7%。顯示星巴克的消費者教育程度偏高。有三分之一的消費者支出星巴克是讀書思考的好地方。

C.以商業為最多，占36.7%，其次為學生，占33.3%。從調查可以發現，這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。

五、產業價值鏈分析

1.原材料采購

為保證長期的高質量的咖啡豆供應，在云南設立全球首個咖啡種植基地，以及亞洲首個咖啡種植者支持中心，并配備咖啡初加工廠、研究與發展中心等設施。2.生產與運營

為保證星巴克咖啡的口味，星巴克對其咖啡沖泡程序和技術上有嚴格的規定。在咖啡的整個制作過程中，多一秒鐘，咖啡的味道都可能因不同的溫度和時間產生細微的變化，因此，對其每一步技術環節，星巴克都有著嚴格規定，運營過程是在向消費者傳遞個觀念，在星巴克喝到的每一杯咖啡都是完美的。3.內外部后勤

內部：星巴克采用本土經營。根據不同的地理環境，使用多元化的運輸方式，以保證原材料的品質。外部：通過強大的信息管理系統，使各地的物流系統達到系統化、合理化、標準化，從而加快流通速度，降低物流費用，減少商品銷售成本，還可以壓縮庫存，減少流動資金的占用。

4.營銷與銷售

星巴克堅持以直營為主，推行口碑營銷。星巴克認為，在服務行業最重要的營銷渠道是產品和服務本身，而不是廣告。在包裝方面，星巴克使用百分百可回收紙杯。5.服務

星巴克為人稱道的是獨特的星巴克體驗，通過創造良好的環境，注重與顧客溝通，努力使自己的咖啡店成為“第三空間”——一個家庭和工作以外的社交聚會場所。以此使各多的消費者認為他們的產品不單是咖啡，而是咖啡之外的體驗。

第五篇：華為外部環境分析1

華為外部環境分析

華為技術有限公司是一家總部位于中國廣東深圳市的生產銷售電信設備的員工持股的民營科技公司，1988年成立于中國深圳。華為的主要營業范圍是交換，傳輸，無線和數據通信類電信產品，在電信領域為世界各地的客戶提供網絡設備、服務和解決方案。華為產品和解決方案涵蓋移動、核心網、網絡、電信增值業務和終端等領域。下面，本文將通過PEST分析、行業環境分析、SWOT分析、波特五力模型分析、國際市場分析和競爭者分析六個方面來介紹華為公司的外環環境。

一、PEST分析

（一）政治法律環境（Political）

我國現在仍處于并將長期處于社會主義初級階段，生產力不夠發達，城鄉區域發展不平衡；自主創新能力不強，經濟結構不合理和粗放型增長方式還沒有根本改變，資源、環境和就業的壓力較大；收入分配中的矛盾突出，涉及群眾切身利益的不少問題亟待解決；特別是制約經濟社會發展的體制機制問題還比較多。可持續發展的局面有待進一步形成。在法律方面，我國已于2008年8月1日起正式施行《中華人民共和國反壟斷法》，這表明了我國將加大對壟斷和不正當競爭等破壞市場競爭行為的監管力度，其必將對國家整個經濟生活和所有的經濟部門，乃至對所有企業的市場行為都產生了重要的影響。同其他國家一樣，我國的電信行業本身具有天然的壟斷特點和長期發展的特性，因此《反壟斷法》的實施必將對我國電信行業產生非常重大的影響。此外，反不正當競爭法以及大量的技術法規和標準相繼出臺，不斷完善中國的法律環境。

（二）、經濟環境(Economic): 受十二五規劃開局年的影響，國內今年的投資整體上將延續去年的高增長態勢，投資沖動依然持續。盡管政府已將通貨膨脹作為2011年宏觀調控的最重要目標，而且調控力度空前，但2011年CPI漲幅可能仍難以控制在4%目標以內。

我國進入“十二五”規劃階段后，固定資產投資的高速增長拉動了通信行業的強力復蘇；通信運營商的重組和移動3G牌照的發放也進一步推動了通信設備的投資需求，主要是對移動設備的投資。另外，盡管金融風暴對全球通信業有顯著的沖擊，但非洲、南美、南亞和東歐國家的基礎設施建設熱潮涌動，且市場空間巨大，已經成為今后全球通信設備企業主要開拓的市場。

我國的通信業從二十年前制約國民經濟發展的瓶頸成長為國民經濟先導和支柱性產業之一，目前我國電話用戶、網絡規模、互聯網用戶均位居世界第一。移動通信市場空間依然很大，所以總體還在以平均 5%的年增長率持續增長，加上通信運營商的重組和移動 3G 牌照的發放刺激了國內幾大運營商新一輪的通信設備投資；中國政府為了加快發展擁有自主知識產權的民族工業，在政策上大力推TD-SCDMA 的 3G 標準和扶持兼容這一標準的國內通信設備商，如華為、中興和大唐等。最近中國移動除了通過申請投資 1000 億元人民幣進一步加大對GSM 網絡建設以鞏固其國內 2G 移動運營的霸主地位外，已經在其拿到的 3G 牌照 TD-SCDMA 設備采購上投入100多億元人民幣，這些投資相對于目前全國1.5萬億2G移動設備的已有總投入來說也是相當可觀的；中國電信也已經著手在其剛從中國聯通收購的CDMA 網絡上進行規劃投資，首輪 C 網招標投入資金 300 億元，目標在其目前 2.3 億固定電話和小靈通用戶的基礎上，在 2-3 年內將 CDMA 用戶發展到 1.2 億以上，包括從小靈通逐步轉網到 CDMA 的客戶；新聯通也正在積極規劃擴大其G網的覆蓋率，并加速其WCDMA的3G網絡建設。

下圖是從2004-2008年中國通信用戶的數量統計圖（單位：萬戶）。

（三）、技術環境（Technological）

隨著科學技術的發展，信息技術使信息傳遞更快、更便捷，促進了全球經濟協調機制的形成。世界經濟總量的增長，大多是由科技進步推動的。隨著商業競爭的加劇，企業產品創新速度的快慢和科技含量的大小決定了企業的盛衰成敗。科學、技術、生產之間以及各門科學和各項技術之間的關系更加緊密，科技成果轉化為生產力的速度空前加快，極大地提高了勞動生產率，促進了世界經濟的發展。20世紀70年代初，在西方發達國家，科技進步對經濟增長的貢獻為50%，而現在已經達到了80%。

1、世界通信技術發展概況

通信業是最古老的產業之一，曾經長期相對穩定。在新技術革命的推動下，在全球網絡化發展和信息高速公路建設浪潮推動下，通信業得到飛速發展，高新技術層出不窮，競爭也空前激烈。美國英特爾公司副總裁摩爾提出了一個描述集成電路發展速度的所謂“摩爾定律”，即集成電路芯片的集成度每12~18個月就翻一番，這一趨勢至今仍在延續。集成電路的廣泛應用，為通信設備的微型化、智能化、自動化和數字化打下了堅實的基礎。目前，通信技術正在向著融合、寬帶、高速的方向發展。代表性的通信技術主要有：

（1）光纖通信

自20世紀70年代末光纖數字通信技術進入電話網以后，1985年美國貝爾實驗室首先提出同步光纖的構想即SONET，光纜被引入電信網絡的各條中繼線，光纖迅速取代了銅錢。從20世紀70年代末到21世紀初，光纖通信的通信容量已提高了數百倍，最高比特率500 Mb/s提高到了10 Gb/s。

（2）數據通信

從20世紀50年代開始，隨著計算機遠程信息處理應用的發展，數據通信應運而聲。20世紀70年代末，隨著大規模集成電路技術、計算機軟件技術的迅速發展，數據通信設備的智能化程度大大提高，同時光纖傳輸技術的應用普及也為提供高速率、高質量的傳輸環境提供了可靠的保證。電視、視頻點播、電子數據交換、可視圖文、智能用戶電話等業務日見普及，而這些業務都與數據通信有密切的聯系。

（3）移動通信

20世紀90年代初，歐、美、日等國指定了數字蜂窩標準，著手實行移動通信由模擬向數字過渡，世界上出現了研究個人通信網（PCN）的浪潮，無線革命已經展開。個人通信或者說通信個人化是人們早就夢想實現的一種理想通信方式，最終實現3個W，即任何人（Whoever）、在任何地方（Wherever）、在任何時間（Whenever）都能進行通信。

（4）智能網（IN）技術近年來，全球的智能網業務得到異常迅速的發展。推動智能網發展的因素主要有：第一，電信市場的競爭日益激烈，網絡運營者需要更快地推出新業務和提高性能，減少提供新業務對交換設備生產廠家的依賴，更加經濟有效地利用網絡；第二，新型技術的飛速發展，特別是計算機技術在通信中的應用使智能網的結構得以實現。智能網的最大優勢就是新業務能力，依靠計算機和數據庫中的應用軟件，就可以開發新業務，增加新功能，而不必大量更換硬件設備。這正順應了當前技術變化快，通信企業難以隨時更換設備的需要。

通信產業經歷了三波浪潮，即模擬通信產業浪潮、數字通信產業浪潮和寬帶通信產業浪潮三個階段。受各國政治經濟發展不平衡狀況的影響，通信產業的三波浪潮并不是齊頭并進的，而是參差不齊的。從全球范圍看，通信產業目前正在經歷數字通信產業浪潮和寬帶通信產業浪潮。從嚴格意義上講，寬帶技術是數字通信技術的延伸，但是，考慮到寬帶技術對通信文化的潛在影響十分巨大，從某種意義上講就是一場新的通信產業革命，所以特別將其剝離出來，以表征這種特殊性。

從全球通信技術發展趨勢來看，各類通信方式形成了相互滲透，相對競爭的態勢，同時，隨著信息技術的不斷迅猛發展，數據化、寬帶化、光纖化和無線化已經成為通信網絡技術的主流發展趨勢。

2、我國通信技術發展概況 改革開放以后，伴隨著我國科學技術的快速發展，我國的通信技術發生了令世界矚目的巨大飛躍。進入21世紀以后，我國通信網絡規模很快躍居世界第一，技術裝備先進程度也達到世界一流水平。到美國還可以看到有人使用模擬大哥大手機；一些城市還有繼電器式電話交換機運行；歐洲有些城市之間還采用電纜傳輸技術手段。而我國早已全部實現數字化、光纜化。當前，移動寬帶化和寬帶移動化的趨勢已經愈加明顯。同時無線通信領域的技術發展速度加快，技術競爭加劇，未來的通信將呈現網絡日趨融合、多種接入技術綜合應用、新業務不斷推出的發展趨勢。

目前，我國通信市場也隨著外部宏觀環境的進一步改善、技術條件的發展以及各類用戶需求的變化而進一步得到發展和增長，通信設備市場也將得到更多的發展機會。在未來幾年，3G將成為移動通信產業的發展重點。3G 網絡的建設，將極大地帶動移動設備市場規模的擴大。同時，隨著 3G 建設的全面展開，光通信設備作為骨干網絡擴容的基本產品，相關企業勢必在 3G網絡建設中首先受益。此外，FTTH（光纖入戶）將是一個必然的趨勢，而這一趨勢帶來的將是數倍于目前骨干網、城域網建設的市場。從長期角度分析，電信行業的網絡設備升級會給光通信行業帶來美好的前景。從產品方面來看，FTTx 所基于的 PON 技術所需要的網絡建設元件，如光無源器件、接入端設備、光線路終端、各種接口模塊以及用戶端光網絡單元，在網絡的建設中將會有大量的需求。

伴隨著全球通信技術的發展，我國在今后的通信技術發展呈現出以下幾個主流趨勢：（1）業務數據化。近幾年來，數據通信在和話音模擬通信并存了 20 年之后逐漸占據了主導地位，預計在未來幾年中將以指數式增長的態勢不斷縮小與語音通信的距離。

（2）技術寬帶化。

數據業務特別是 IP 業務的迅猛增長對通信網絡形成了巨大的壓力，網絡的寬帶化成為日益緊迫的任務。在核心網上，SDH、波分復用（WDM）和密集波分復用（DWDM）技術已成為提高光纖傳輸容量的主流。在接入網上，xDSL、FTTx+LAN、CABLE、寬帶無線接入等多種寬帶接入技術得到發展，并將成為主流的接入方式。

（3）網絡光纖化。80 年代中期以來，網絡的光纖化一直是包括中國在內的世界各國網絡發展的主要趨勢。目前，光纖化的重點正逐漸從骨干網向接入網延伸。電信網、計算機網和有線電視網也在朝光纖化的方向發展。

（4）接入無線化。無線互聯的便利性、個性化和無處不在的特點，使它成為未來幾年中最有前景的接入業務。電子商務的興起也使無線互聯網成為把握商機的必要工具。在世界范圍內，手機的銷售量已經遠遠超過了個人電腦，其中很大一部分可以用來上網，這一巨大的市場潛力吸引了許多大公司進入相關業務。在電信運營業的帶動下我國通信產品制造業迅速崛起，技術水平不斷提高，程控交換機、手機等產品的產量都已經居世界第一位。可以說，電信業的發展為通信產品制造業提供了廣闊的市場空間，而制造業的發展又為電信業的發展提供了有力的支撐，從而形成了互動的良性發展的格局。國內通信產品生產規模不斷擴大的同時，我國移動通信產品以優良的性價比，個性化設計贏得了市場和用戶的認可，國產產品市場占有率節節攀升。在通信技術研發方面，近年來國產通信產業積極跟蹤技術發展趨勢并加強自主研發力度和投入，各類通信產品規模競爭力、創新競爭力逐年增強。

（四）、社會環境（Social）：

“十一五”時期，我國通信業積極開展3G建設及業務應用，大力推進TD產業化、商業化進程，加快通信業轉型步伐，市場競爭格局得到進一步優化，行業繼續保持平穩健康發展。此外，我國互聯網網民和寬帶接入用戶也雙雙實現跨越增長，到2008年就已躍升全球第一，“十一五”規劃目標提前完成。這為“十二五” 時期通信業的深入發展打下了良好的基礎并積累了寶貴的經驗。

“十二五”期間，我國通信業發展規模將持續壯大，新興信息網絡產業初具規模，初步建成寬帶移動、融合泛在、安全可靠的下一代信息通信基礎設施，基本實現“寬帶網絡入戶(城鎮)進村(行政村)，信息服務快捷方便”，網絡能力實現新跨越，綠色發展邁上新臺階，信息服務普惠城鄉居民，與國際先進水平差距顯著縮小，在推動經濟發展方式加快轉變、服務經濟社會發展和提升社會信息化水平中發揮重要作用。

此外，“十二五”期間，我國還將著力推動通信產業科技的整體性突破和跨越式發展，在重要的技術領域擁有大量具有自主知識產權的核心技術，基本建立較為完善的科技創新體系；著力推動信息網絡和信息技術廣泛應用，促進傳統產業改造升級，發展數字內容產業，推廣行業智能化應用，推進三網融合取得實質進展，信息網絡產業經濟不斷壯大；著力推動電信普遍服務從“行政村通”延展到“自然村通”，普遍服務內容逐步從語音業務擴展到互聯網業務，基本實現村村通寬帶；著力突破網絡信息安全核心關鍵技術，使基礎網絡、重要信息系統和關鍵應用安全可控，應急通信保障能力和公眾信息網絡抗毀能力大幅提升，網絡信息安全保障能力顯著增強。

1、我國通信業將重劃經濟區域版圖，促進區域經濟的協調發展

我國區域經濟的協調發展，對于擴大內需、推動國民經濟增長，特別是對于優化城鄉經濟結構、促進國民經濟良性循環和社會協調發展，都具有重大意義。按照國家“十一五”規劃注重區域經濟協調發展，加強“空間”協調的思路，信產部同期啟動了西部、東北、京律冀、珠江三角洲、長江三角洲五個區域電信行業規劃的研究和編制工作。促進電信區域規劃有三個核心點，首先是電信區域規劃要和區域經濟規劃相協調。電信業作為基礎設施，要根據區域經濟發展的目標確定電信發展的定位，以保障經濟發展、滿足電信服務為基本出發點，配合經濟發展的方向，提出區域電信發展的目標、政策和措施。其次是電信區域規劃要具有可操作性。電信區域規劃也要立足于行政管理的職能，要利用好監管的手段，立足于行業主管部門如何通過有效政策措施保障區域經濟的協調發展，促進區域內電信行業的協調發展，行業主管部門必須站在自己職能的角度去分析、去尋找可操作的辦法。再次是電信區域規劃要和區域內各省電信行業規劃相銜接。區域規劃不等于區域內各省規劃的疊加。區域規劃的總體目標要來源于區域內各省規劃，而區域規劃對區域經濟總的判斷，反過來將影響各省規劃的編制。

2、行業以信息化帶動工業化

在電信運營業的帶動下我國通信產品制造業迅速崛起，技術水平不斷提高，程控交換機、手機等產品的產量都已經居世界第一位。可以說，電信業的發展為通信產品制造業提供了廣闊的市場空間，而制造業的發展又為電信業的發展提供了有力的支撐，從而形成了互動的良性發展的格局。近年來，中國信息產業一直保持快速、健康發展勢頭，成為國民經濟重要的基礎產業、支柱產業和先導產業。電信行業在新形勢下更應該自覺樹立以人為本、合作競爭的統籌發展觀念。促進三網融合乃至電信與整個信息化的融合，使信息通信市場盡快在平等、合作和互動氛圍下開拓一個共生多贏的發展空間。

二、行業環境分析

2010年，我國通信設備制造業繼續回升向好，各項指標已經明顯好于去年同期。

1、行業需求保持穩定增長，庫存有所攀升，但產銷銜接依然良好。

2010 年 1～11 月，我國通信設備制造業累計實現產品銷售收入 8477.39 億元，同比增長 14.92%，增速比上年同期上升了 16.26 個百分點；工業銷售產值為 8135.08 億元，同比增長10.03%，增速比上年同期上升了 12.07 個百分點；11 月末，產成品資金占用為 455.85億元，同比增長 16.58%，增速比上年同期上升了 5.43 個百分點。

2、盈利能力不斷好轉，行業虧損額和虧損深度不斷下降，虧損面不斷縮小。2010 年 1～11 月，我國通信設備制造業累計利潤總額為 489.10 億元，比上年同期 增加了 77.59 億元；虧損企業累計虧損額為 30.00 億元，同比下降 15.87%。11 月 末，我國通信設備制造業虧損面為 22.85%，比上年同期減少了 5.39 個百分點；虧 損深度為 6.13%，比上年同期減少了 3.45 個百分點。

3、產品產量實現較快增長。

2010 年 1～12 月，我國累計生產移動電話機 10.04 億部，同比增長 35.00%，增幅比上年同期上升了 25.20 個百分點；生產移動通信 基站設備 6593 萬信道，同比增長 4.60%，其中移動通信基站產量在 4 季度實現高 速增長。

4、通信設備產品出口量值實現快速增長。

2010 年 1～12 月，我國手持或車載 無線電話機累計出口量為 75789 萬臺，同比增長 30.0%，增速比上年同期上升了 20.6 個百分點；累計出口額為 467.37 億美元，同比增長 18.2%，增速比上年同期上升了15.5 個百分點；出口單價為 0.01 美元/臺，比上年同期減少了 67.87 美元/臺。

在當前行業總體情況較好的同時，通信制造業市場也出現了三個變化趨勢：

（1）通信設備商不再會有通過非常大的高科技的風險投入而獲得高額的利潤的回報機會。由于技術普及速度的加快和技術門檻的降低，單純通過技術的領先而獲得高利潤的時代已經過去。

（2）運營商更加關注網絡成本，要求降低新建網絡的成本的同時，保護原有網絡的價值；單純的技術領先而不能兼容原有網絡的設備將很難被市場所接受。

（3）通過提高技術含量提高價格的商業模式，逐步向市場可接受的固定的價格下提供盡可能的競爭特性的商業模式轉變。這是一種商業文化和理念的改變，以客戶為導向、與客戶共擔風險的商業文化正成為一種成熟的文化被業界接受。

這些趨勢使通信制造業面臨一個全面洗牌的機會，原來具備優勢的通信設備提供商將面臨優勢的喪失，大家都要從同一個起點重新起跑。誰擁有質量好、服務好、綜合成本低的差異化優勢，誰就將取得客戶的信任和合作的機會。

三、波特五力模型分析

（一）進入威脅 根據波特的觀點，處于產業中的企業面臨的競爭取決于該產業的進入壁壘。就電訊產品市場而言，華為公司由于較早地進入該市場，因此建立了較高的市場知名度，培養了顧客對華為品牌較高的忠誠度，這使華為可以在一定程度上避免新進入者的競爭。此外，電訊產品市場需要大量的投資和成熟的分銷渠道，在這兩方面華為也取得了一定的優勢，對于新進入者而言，這構成了一種進入壁壘。特別重要的是，華為經過多年的大力發展，在企業規模不斷壯大，可以通過達到可比規模或多元化經營使企業的生產成本得以分攤，取得規模經濟的效益。由于生產經驗的不斷積累使得“經驗曲線”對華為降低成本，提高利潤，為進入者構筑進入壁壘也具有重要的意義。正如波特所言，如果由于“經驗曲線”的作用使企業“在累積產量已經很大的條件下，成本仍隨產量增加而持續下降，則新進入公司就可能永遠追不上已立足企業”。德州儀器公司（Texas Instrument）就在經驗曲線的基礎上建立了成功的戰略，在這一點上，華為應該學習德州儀器的成功經驗，相對競爭者而言，取得更大的競爭優勢。此外，政府政策對于產業以及產業中的企業面臨的競爭都有重大影響。由于中央政府近年來對電訊產業的支持不斷加大，所以華為在這方面可能面臨較強的競爭。當然，進入壁壘還會隨著條件的變化而變化，如政府政策的變化必將對整個產業和產業中的企業產生重大的影響。要指出的是，“經驗曲線”作為一種比較微妙的進入壁壘，可能隨著經驗無法持續地保持專有而失去作用，進而要求企業不斷加大科研力度，推進產品創新。

（二）現有競爭對手的競爭

就國內電訊產業來看，華為公司面對著大唐、中興等幾個老對手的競爭，而這幾個公司由于處于產業的領導地位，可以對市場價格產生較大的影響，在產業中建立秩序，起到一種協調作用。相比而言，國外實力雄厚企業的進入更可能對產業中的所有企業產生較大的競爭。除此之外，一些與華為有著極深淵源的新興企業，尤其是當初從華為分出去的子公司發展而成的個性十足的中小企業對華為的盈利、銷售和成本控制有很強的影響。由于電訊產品市場的迅猛增長，相對可觀的利潤會鼓勵新進入者和產業中的現有競爭者會對華為形成很大的競爭。

（三）替代威脅 按照波特的觀點，替代品設置了產業中公司可謀取的定價上限，從而限制了一個產業的潛在收益。對于華為而言，雖然已經處于產業的領導地位，仍然需要注意現有和潛在的替代品的競爭。特別地，對于可以改善現有產品品質和具有較高性價比的產品有高度重視；再者，如果替代品是由盈利很高的產業生產的，將更具有競爭力。就此而言，華為應該加大產品研發力度，提高產品技術含量，使產品更具競爭性。

（四）客戶價格談判能力 波特指出，進行大批量和集中購買產品的客戶；購買產品花費占其成本相當大部分數額的客戶；產品質量對客戶產品質量和服務有重大影響的客戶，具有很強的價格談判能力，這種能力對企業的盈利水平和成本控制能力都有重大的影響，從而降低企業利潤。從實際情況看來，華為面對的這種競爭力是巨大的，從其和歐洲電信運營商沃達豐合作這一案例表明，華為為了取得這一訂單而接受了沃達豐長達一年的覆蓋公司所有業務部門的考核評價。此外，一些批發商和零售商也具有很強的價格談判能力，對企業有較大的影響。

（五）供應商價格談判能力 根據波特的研究，供應商產業由幾個公司支配且集中化成都高時；供應商在向產業銷售中不必與替代產品競爭時；供應商的產品是客戶業務的主要投入產品時，供應商具有較強的價格談判能力，這種能力同樣對企業的盈利水平和成本控制能力都有重大的影響，從而降低企業利潤。根據經驗，為公司提供諸如集成電路板、計算處理器等通訊設備核心產品的供應商對華為而言具有很強的價格談判能力。在此特別指出勞動力作為一種特殊供應商對企業盈利和成本控制也具有舉足輕重的作用，如波特所言“勞動力也必須被視為供應商，他們對許多產業施加巨大壓力”。事實表明，高技術人才、管理人才和營銷人才是企業發展過程中短缺的幾類人才，這些勞動力的供應對企業具有重大的戰略影響。雖然華為在爭奪人才方面以其較為成熟的招聘培訓制度在國內同類企業中稍占優勢，但面對主要競爭對手尤其是外資企業更加激烈的人才爭奪戰，華為在這方面也面臨著較強的競爭。綜上，根據“五力模型”對華為公司的簡要分析可以看出，在面對進入威脅、現有競爭對手競爭和替代威脅方面，華為相對于主要競爭對手而言具有優勢；在面對客戶價格談判能力和供應商價格談判能力方面，華為處于劣勢，面臨巨大的競爭。總的來說，華為面臨的競爭態勢是較為樂觀的，隨著產業的進一步增長和成熟，公司仍然有較大的成長空間和盈利空間。

四、國際市場分析

一球多制，多元共存，世界多極化將繼續成為國際政治格局發展的基本方向。世界力量已初步出現從西到東、從北到南的轉移進程，繼歐美之后，亞、非、拉具有全球影響的地區大國出現。國際權力呈分散化態勢，世界多極化特征明顯。非西方力量在世界事務中影響力上升。經濟全球化、政治多極化、模式多樣化、文化多元化將是世界進入下個十年的基本面貌。各種社會制度和發展模式相互依存、調整變革、競相發展將成為國際政治發展的基本趨勢。

從全球政治大環境來看，全球經濟一體化對中國經濟的影響越來越大，但出于各國國內政治利益的考慮，各種貿易壁壘將長期存在。國際環境中的不穩定不確定因素在增加，由美國次貸危機所引發的全球金融危機嚴重沖擊著全球經濟，國際競爭更加激烈，貿易保護主義趨于強化，中國威脅論正喧囂塵上。縱觀公司面對的國內外形勢，和平、發展、合作已經成為當今時代的潮流。經濟全球化趨勢深入發展。這些有利于公司集中精力加快發展經濟，更好地利用國內國外兩個市場、兩種資源。

經濟全球化，使得各個國家的經濟相互滲透、相互依存，各國經濟與世界經濟聯系越來越緊密。跨國公司頻繁的經濟活動，在異地進行研發、生產和銷售的需求，需要有強大的通信網絡和服務來支撐，這些促進了通信技術的飛速發展。芯片、衛星、光導纖維和因特網的出現，使得跨國企業在全球范圍內進行貿易變得輕而易舉。另一方面，發達國家為了進一步促進全球通信市場一體化，促進全球通信市場的開發，也在其他國家積極推行與本國政策標準相一致的通信政策。

進入21世紀以來，全球一體化趨勢加快，通信技術的飛速進展成為現代經濟發展的重要推動因素，各個國家都把通信產業的發展作為帶動本國經濟增長，提高企業競爭力的“火車頭”。通信產業的飛速發展，促使了經濟模式的改變，通信成本的下降為經濟全球化的加速創造了有利條件。經濟全球化帶來的全球通信的大量需求促進了通信全球化趨勢。經濟全球化既是通信全球化的原因，又是通信全球化的結果。

目前，全球手機用戶達 50 億，而金磚四國的手機用戶總數約為 10 億。各大運營商隨著對通信主設備投資的不斷加大，這樣龐大的需求對全球通信設備制造商而言無疑是巨大的機遇。從更長遠的視角而言，全球經濟增長的基本有利因素仍在推進，促動過去十年間全球經濟快速發展的主要驅動力——區域經濟全球化，仍然是不可逆轉的浪潮。新興市場國家經濟仍然保持高速增長勢頭，是全球通信設備投資的重要驅動因素。全球產業分工將繼續深化，其衍生品國際貿易的發展，仍將是提高全球各國家福祉的根本途徑。

五、競爭者分析

（一）主要競爭者

在日新月異的手機行業里，以三星，蘋果為首等手機行業已占領了大良市場份額。在這個荊州激烈的市場中，華為面臨著諸多挑戰。

據Analysys International公布的調查數據顯示，2013年一季度三星手機在國內的占有率達到了17.3%，位居榜首，其次分別為聯想（13.1%）、酷派（10.3%），其中華為和中興分別占到了10.1%和6.9%，排名第四和第五。值得一提的是，過去廣受國人熱捧的蘋果手機，其市場占有率僅為6.4%，排名更是下滑至第六。剩余的市場份額則分別由天語（4.1%）、金立（3.8%）、排名第九的HTC（3.1%）和排名第十的OPPO（2.9%）瓜分。

（二）其他競爭者

愛立信，行業內的老大哥，無線設備全球市場占有率33%，技術先進，在業內屬于技術和商業模式的引領者，有最為強大的科研能力，早在2005年就發布了節能降耗的基站產品和與電信運營商共同運營的商業模式等等，成為華為等業界競爭者的模仿對象。在“2010中國通信人才發展論壇”上被評為“最佳雇主”。

阿朗是阿爾卡特和朗訊合并成為的公司，合并之后即進入痛苦的磨合期，雖然規模變大了，但是所帶來的裁員、資源整合等等帶來了大幅度的虧損，合并3年后，才首次實現季度盈利。

諾基亞西門子網絡公司是2006年諾基亞網絡事業部和西門子運營商相關業務部門合并而成的，當年合并以后，在GSM/CDMA領域，市場份額達到了32%，僅次于愛立信的38%。合并后的業績情況也不盡如人意，直到三個季度以后才實現扭虧為盈，但后來又陷入虧損的境地。

中興通訊是全球領先的綜合性通信制造業上市公司，是近年全球增長最快的通信解決方案提供商。在國內和國際市場上，它已經成為了華為最有力的競爭者。

通信制造業和電信運營業不同，通信制造業的市場化和競爭程度較高，企業的優勝劣汰完全由市場規律決定，由市場自動調整達到供求平衡。在需求持續下滑、競爭日益激烈的全球通信設備市場，各大廠商都在尋求新的發展戰略，并購已成為謀取戰略市場、獲取競爭優勢的重要手段。例如；阿爾卡特與朗訊的合并、諾基亞與西門子的聯手、愛立信收購馬可尼，都是整個產業降低成本、提高市場集中度的體現。

中國國內3G項目啟動，對于中興、華為等國內通信設備制造商，面臨的機會不僅僅是市場增大帶來的潛在機會，更重要的是，3G競爭格局的歷史性轉變。中興在TD領域處于第一陣營，CDMA2000設備供應商優勢日益明顯；華為在WCDMA領域頻頻突破歐美市場，也處于該領域的第一陣營，同時在CDMA2000領域也處于領先地位，因此在中國，華為面臨的最大競爭者就是中興了。中興與華為的成長都很迅猛，只是華為更為迅猛，也都在早年以所謂的低價格、人海戰術著稱并迅速打開了市場，且在最近幾年自身的技術和服務實力都有一個飛躍式的提升。目前，華為已經遠遠領先于中興，這來源于華為在海外的更為成功，或者說大躍進。華為的海外市場收入已經超過其全部收入的75%，投入更已達到95%以上，而中興的海外收入僅占據一半。

在國際化進程中，以中興、華為為代表的中國電信設備制造企業為了實現市場結構的優化，不斷加大在發達市場的投入力度，與西方發達國家通信設備企業進行全面競爭，這種競爭影響到海外跨國電信公司的戰略布局，影響到這些公司所在國家的國家戰略安排，中國企業正面臨這些跨國巨頭和其所在國家的市場封鎖。

國際市場競爭逐步從多頭轉向寡頭壟斷，中國電信制造企業規模差距拉大。2008年，阿爾卡特朗訊、諾基亞西門子通信和摩托羅拉持續虧損，愛立信和思科同樣出現收入增速趨緩、利潤下滑跡象。受全球金融危機和運營商投資結構轉型的雙重影響，客觀上將促進優勢設備制造商通過兼并收購方式實現業務轉型，導致全球電信設備業將進一步突出核心業務，規模化兼并重組，市場結構進一步集中，逐步從多頭競爭向寡頭壟斷演變。預計，未來一至兩年內全球設備業將面臨兼并重組熱潮，2011年后，市場結構將呈現高度集中態勢，預計前三位收入占比超過60%，并將壟斷行業 80%以上的利潤份額，兩極分化會更加明顯，中興、華為等國內電信設備制造企業面臨規模差距進一步被拉大的風險。

總之，聯想、三星、蘋果三家傳統巨頭，與華為、中興兩家崛起的中國新貴，將成為行業的主導力量。今后相當長一段時間內，“3+2”的市場競爭格局將不會改變。