第一篇：雀巢的外部環(huán)境分析

雀巢的外部環(huán)境分析

魏羽輝2009180161新傳廣告

1、政治法律環(huán)境

1)當(dāng)前中國實(shí)行公有制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的方式，鼓勵(lì)非公有制企業(yè)發(fā)展，這就給雀巢在中國的發(fā)展減少壁壘。

2)當(dāng)前全球化日漸成熟，中國政府對(duì)跨國集團(tuán)態(tài)度既歡迎也監(jiān)督，而雀巢的本土化戰(zhàn)略不僅提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，而且增加大量政府稅收（09年各類總和為1.2億元），受到熱烈追捧，雀巢在中國的擴(kuò)張也就有了強(qiáng)勁的支持。

3）《中國食品安全法》于2009年6月1日生效，為政府加強(qiáng)食品安全管理“從生產(chǎn)線到餐桌” 提供了法律依據(jù)。此舉將加強(qiáng)監(jiān)測(cè)和監(jiān)督各類食品（含咖啡）的安全標(biāo)準(zhǔn)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1）自1998年起，中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的人均年消費(fèi)量以30%的速度遞增，遠(yuǎn)超世界咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率。

2）近年來家庭消費(fèi)逐漸成為增長(zhǎng)速度最快的咖啡消費(fèi)渠道，并有望在2020年成為第一大咖啡消費(fèi)渠道。

3）國民消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，向更高層次的、多樣化的飲食消費(fèi)發(fā)展。

4）雀巢食品公司所要面對(duì)的主要問題是原材料咖啡價(jià)格的上漲。

3.社會(huì)文化環(huán)境

1）人們生活方式的改變和城市化的發(fā)展帶來了更高的新產(chǎn)品接受程度，從而帶動(dòng)銷售。

2）全球化的影響，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的國際化。

3）大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國，國內(nèi)本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，各種促銷、廣告、公關(guān)活動(dòng)傳播活動(dòng)的發(fā)展，使得咖啡消費(fèi)的人群在增多，地域在擴(kuò)大。

4）在飲食時(shí)尚方面,西方發(fā)達(dá)國家興起“素食運(yùn)動(dòng)",要求提供不會(huì)使人發(fā)胖的飲料和食品。

5）中國經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)和投資環(huán)境的改善吸引了大量外商直接投資，從而使得外籍人士在中國的數(shù)量激增。4.技術(shù)環(huán)境

1）咖啡產(chǎn)業(yè)自動(dòng)化、工業(yè)化和創(chuàng)新化在技術(shù)領(lǐng)先的今天儼然成為了一種趨勢(shì)。

2）行業(yè)對(duì)速溶咖啡甚為重視，其運(yùn)用的仿生提取技術(shù)是一種以咖啡生豆為原料，利用發(fā)酵工程結(jié)合酶工程技術(shù)，該技術(shù)仍在不斷發(fā)展，將對(duì)技術(shù)不足的咖啡企業(yè)發(fā)起強(qiáng)大沖擊。

3）現(xiàn)在咖啡機(jī)的技術(shù)改造也納入咖啡企業(yè)的一大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

5.人口環(huán)境

1）當(dāng)前中國人口呈緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)，人口基數(shù)大帶來的新增潛在消費(fèi)者眾多，市場(chǎng)潛力大。

2）中國人口總體呈現(xiàn)東多西少的局面，且東富西貧，主要消費(fèi)者集中在東部，但西部潛力更大，潛在消費(fèi)者更多。

3）當(dāng)前中國人口呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)，雖然才剛開始出現(xiàn)，但也需重視。注意老顧客的忠誠度保持，和潛在消費(fèi)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

6.自然環(huán)境

1）地大物博，資源豐富。

2）各種資源價(jià)格低廉。

第二篇：雀巢環(huán)境分析

雀巢環(huán)境分析

摘要

本文主要從雀巢的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境開始分析，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析包括產(chǎn)品周期和波特五力模型分析，同時(shí)加入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，闡述了雀巢公司的現(xiàn)狀已經(jīng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀。關(guān)鍵字：雀巢、宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境

一、雀巢宏觀環(huán)境

（一）、宏觀環(huán)境的分類

一般來說，宏觀環(huán)境因素可以概括為政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)和文化因素以及技術(shù)因素這四類。

（二）、雀巢宏觀環(huán)境具體分析

1、政治要素:具體來講，政治環(huán)境分析一般包括（1）企業(yè)所在國家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況（2）政府行為對(duì)企業(yè)的影響。（3）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。（4）各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。雀巢公司大中華區(qū)的政局是非常穩(wěn)定的，我國對(duì)食品業(yè)的推行還是比較積極的，但是同時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也非常嚴(yán)格。2013年中國首次參見國際咖啡組織會(huì)議，近年來中國對(duì)此還是比較重視的。

2、經(jīng)濟(jì)要素:經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析可以從社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，經(jīng)濟(jì)體制，宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況等分析。

這些因素對(duì)雀巢公司決定以何種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、在哪個(gè)市場(chǎng)銷售這些產(chǎn)品、如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、如何促銷及分銷產(chǎn)品具有重要意義。

3、社會(huì)和文化環(huán)境要素：人口規(guī)模，社會(huì)人口年齡結(jié)構(gòu)，家庭人口結(jié)構(gòu)，社會(huì)風(fēng)俗對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的影響是確定企業(yè)投資方向、產(chǎn)品改進(jìn)等決策時(shí)必須考慮的因素。在國際市場(chǎng)營銷中，每個(gè)外國市場(chǎng)都有一種與本國市場(chǎng)不同的文化和行為。每個(gè)國家不僅有獨(dú)特的文化，而且大多數(shù)國家還存在著各種亞文化，如道德、宗教和種族等。中國的大多數(shù)地區(qū)是沒有特別的宗教信仰的，但是在中國沿海地區(qū)，因?yàn)橄鄬?duì)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人們對(duì)咖啡的接受能力比西部高一些，對(duì)雀巢咖啡的需求就多一些。

4、技術(shù)要素: 技術(shù)環(huán)境就是企業(yè)所處環(huán)境中的科技要素，比如科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展等。

雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝ァ⒉宛^烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。今年雀巢更是致力于提高科技水平，研發(fā)有營養(yǎng)的產(chǎn)品。

二、雀巢產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

（一）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的定義

一個(gè)產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相似替代品的公司組成的。

（二）、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

雀巢公司屬于產(chǎn)品的成熟期。成熟期的標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。成熟期雖然市場(chǎng)巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)過剩。產(chǎn)品價(jià)格開始下降，毛利率和凈利率都下降，利潤(rùn)空間適中。所以現(xiàn)在雀巢公司應(yīng)該采取的戰(zhàn)略是提高效率，降低風(fēng)險(xiǎn)。而且要做好隨時(shí)迎接價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

（三）、波特五力模型

五力模型分析包括潛在進(jìn)入中的威脅，替代品的威脅，供應(yīng)者購買者討價(jià)還價(jià)能力以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析。下面以雀巢奶粉來分析一下五力模型。

1、潛在進(jìn)入者的威脅

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。進(jìn)入障礙分為結(jié)構(gòu)性障礙和行為性障礙。

從結(jié)構(gòu)性障礙來說，雀巢奶粉的經(jīng)濟(jì)規(guī)模大，對(duì)現(xiàn)有關(guān)鍵資源的控制強(qiáng)，現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也強(qiáng)，雀巢奶粉的品牌知名，有一定影響力。

從行為性障礙來說，娃哈哈推出了高端奶粉——愛迪生嬰幼兒奶粉，娃哈哈主營爽歪歪、礦泉水、八寶粥等，而雀巢在2011年與銀鷺成為合資公司，也進(jìn)入了娃哈哈的領(lǐng)域，有銀鷺八寶粥和雀巢礦泉水等了。

所以目前來看雀巢奶粉潛在進(jìn)入者的威脅不大。

2、替代品的替代威脅

替代品分為直接替代品和間接替代品。新產(chǎn)品能否被老產(chǎn)品替代，主要取決于兩種產(chǎn)品的性能—價(jià)格比的比較。嬰兒奶粉這個(gè)行業(yè)，應(yīng)該沒有很多的替代品，它的替代品主要是牛奶、豆奶和椰子粉等。因?yàn)閶雰撼四溉橥饪蛇x擇的就是奶粉，一歲半以下的兒童因?yàn)樯眢w沒有發(fā)育完全，所以只能選擇奶粉。老產(chǎn)品提高產(chǎn)品價(jià)值的主要途徑是降低成本和價(jià)格。雀巢在2012年建立了自己的生產(chǎn)線，牛奶生產(chǎn)基地，這樣可以很好的降低成本。所以替代品威脅也不大。

3、供應(yīng)者、購買者討價(jià)還價(jià)能力。先從供應(yīng)商角度說，雀巢奶粉對(duì)于顧客來說是供應(yīng)商。因?yàn)槿赋材谭鄣奶娲邥簳r(shí)不能和他競(jìng)爭(zhēng)，所以他的討價(jià)還價(jià)能力是很強(qiáng)的。還有就是它的縱向一體化程度高，之前他說公司+農(nóng)戶模式，2012年花25億建立奶源基地之后，實(shí)現(xiàn)了部分一體化提高了供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。在定價(jià)方面，雀巢是官方定價(jià)，所以買方的討價(jià)還價(jià)能力是很差的，雀巢在各大超市的賣價(jià)和專賣店基本統(tǒng)一，價(jià)格在很小的空間浮動(dòng)。綜上所述，雀巢奶粉的討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)。

再說消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，產(chǎn)品信息掌握程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度要求越來越高，可供選擇品牌越來越多，所以消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力也很高。所以，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力是有的，但是還是不足以影響雀巢的定價(jià)或者其他方面。

4、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力分析。下面我以貝因美奶粉為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來舉例。貝因美奶粉是專門從事母嬰產(chǎn)品的，未來目標(biāo)是打造科學(xué)安全的奶粉，現(xiàn)行戰(zhàn)略就是提高奶粉質(zhì)量。貝因美于1992年11月成立，目前總部位于杭州，業(yè)務(wù)方位主要涉及嬰兒產(chǎn)品及服務(wù)，他成立的時(shí)間沒有雀巢長(zhǎng)，但是有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是主打嬰兒產(chǎn)品和服務(wù)，接受過貝因美其他產(chǎn)品和服務(wù)的顧客很可能因?yàn)閬碣I它的奶粉，而且現(xiàn)在貝因美奶粉的發(fā)展是很不錯(cuò)的，所以它的能力不錯(cuò)。（2）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組分析

A1包括美素、金裝雅培、牛欄、B2包括美贊成金裝、金裝惠氏、雀巢能恩、美可高特、金裝伊利

C3完達(dá)山、貝因美、伊利、光明

A1區(qū)域的產(chǎn)品是知名度高，原材料好，研發(fā)能力強(qiáng)的高檔次產(chǎn)品

B2區(qū)域的產(chǎn)品是知名度比較高但是研發(fā)水平一般、研發(fā)成本一般的產(chǎn)品

C3區(qū)域的產(chǎn)品是成本低、國內(nèi)生產(chǎn)的品牌認(rèn)可度低的、研發(fā)能力差一點(diǎn)的

A1

價(jià)格

C3 B2 產(chǎn)品檔次

參考文獻(xiàn)

【1】 中國注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì) 公司戰(zhàn)略與管理風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 2013 【2】 章莉 產(chǎn)品質(zhì)量個(gè)性化的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)與提升 產(chǎn)業(yè)與科技論壇 2007 【3】 邁克爾.波特 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

【4】 藍(lán)云 雀巢咖啡稱霸世界的秘訣 外文出版社北京讀者服務(wù)部

第三篇：企業(yè)外部環(huán)境分析

企業(yè)外部環(huán)境分析：

一，宏觀環(huán)境分析（PEST分析）：

1、政治和法律因素（政府行為、法律法規(guī)、政局穩(wěn)定情況、路線方針政策、國際政治法律因素、各政治利益集團(tuán)）

2、經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策、其他一般經(jīng)濟(jì)條件）

3、社會(huì)和文化因素（人口因素、社會(huì)流動(dòng)性、各階層對(duì)企業(yè)的期望、消費(fèi)者心理、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀）

4、技術(shù)因素（技術(shù)水平、技術(shù)力量、新技術(shù)的發(fā)展）二，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：

1、產(chǎn)品生命周期

導(dǎo)入期：用戶少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，規(guī)模小，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高。成長(zhǎng)期：標(biāo)志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有所下降，但仍然維持在較高水平；戰(zhàn)略目標(biāo)是爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來。

成熟期：標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平；戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。

2、產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力（五力模型）

在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者、替代品、購買者、供應(yīng)者與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡。潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅：

進(jìn)入者會(huì)瓜分原有的市場(chǎng)份額，減少了市場(chǎng)集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格—成本差。替代品的替代威脅：

直接產(chǎn)品替代和間接產(chǎn)品替代。替代品之間價(jià)值高的產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。購買者、供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力：

買賣雙方都力求在交易中使自己獲得更多的價(jià)值增值。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：

通常以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)等方式表現(xiàn)。

3、成功關(guān)鍵因素分析（KSF）

指公司在特定市場(chǎng)獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。三，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

包括從個(gè)別企業(yè)視角去觀察分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)視角觀察分析企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來目標(biāo)、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力）從四方面分析是什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。

2、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組

一個(gè)戰(zhàn)略群組是指某一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的。了解戰(zhàn)略群組特征并進(jìn)行戰(zhàn)略群組分析。四，市場(chǎng)需求分析

1、市場(chǎng)需求的決定因素（市場(chǎng)需求=人口*購買力*購買欲望）人口和購買力是難以控制的因素，購買欲望是可以把握因素，也是市場(chǎng)營銷策略的著眼點(diǎn)。

2、消費(fèi)者分析

從三個(gè)戰(zhàn)略問題展開，即消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求。內(nèi)部環(huán)境分析

一，企業(yè)資源與能力分析 企業(yè)資源分析：

1、企業(yè)資源的主要類型： 有形資源（可見的，能用貨幣直接計(jì)量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源）。無形資源（指企業(yè)長(zhǎng)期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的，甚至無法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等）。人力資源（指組織成員向組織提供的技能、知識(shí)以及推理和決策能力）。

2、決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)資源判斷標(biāo)準(zhǔn)：資源的稀缺性；不可模仿性；不可替代性；持久性。企業(yè)能力分析

企業(yè)能力指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)作用的能力。包括：研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，銷售活動(dòng)能力，市場(chǎng)決策能力）、財(cái)務(wù)能力（籌集資金的能力，使用和管理所籌集資金的能力）、組織管理能力。企業(yè)核心能力

核心能力可以是完成某項(xiàng)活動(dòng)所需的優(yōu)秀技能，也可以是一定范圍和深度上的企業(yè)的技術(shù)訣竅，或者是那些能夠形成很大競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的一系列具體生產(chǎn)技能的組合。

二，價(jià)值鏈分析 概念：企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是其創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。1價(jià)值鏈的兩類活動(dòng)：內(nèi)部后勤（進(jìn)貨物流）、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤（出貨物流）、市場(chǎng)銷售、服務(wù)。

支持活動(dòng)（輔助活動(dòng)，指用以支持基本活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)）：采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、基礎(chǔ)設(shè)施。戰(zhàn)略選擇

公司戰(zhàn)略分為：總體（公司層）戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位（競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。

1、總體戰(zhàn)略又分為：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略:一體化戰(zhàn)略（縱向一體化、橫向一體化）；密集型戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）；多元化戰(zhàn)略（相關(guān)多元化、非相關(guān)多元化）多元化戰(zhàn)略：

優(yōu)：

1、分散風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場(chǎng)失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場(chǎng)能為企業(yè)提供保護(hù)。

2、能更容易地從資本市場(chǎng)中獲得融資。

3、在企業(yè)無法增長(zhǎng)的情況下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4、利用未被充分利用的資源。

5、運(yùn)用盈余資金。

6、獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益，例如累計(jì)稅項(xiàng)虧損。

7、運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)。

風(fēng)險(xiǎn)：

1、來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

2、市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn)。

3、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。

4、產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)。

5、內(nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略： 一，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

優(yōu)：

1、形成進(jìn)入障礙

2、增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力

3、降低替代品的威脅

4、保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位。風(fēng)險(xiǎn)：

1、技術(shù)的變化可能使過去用于降低成本的投資與積累的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷。

2、產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或者以高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)。

3、市場(chǎng)需求從注重價(jià)格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。二，差異化戰(zhàn)略

優(yōu)：

1、形成進(jìn)入障礙

2、降低客戶敏感程度

3、增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力

4、防止替代品的威脅

風(fēng)險(xiǎn)：

1、企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。

2、市場(chǎng)需求發(fā)生變化。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向。三，集中化戰(zhàn)略

優(yōu)：由于集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)施成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略，所以成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略抵御產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)也都能在集中化戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來。

風(fēng)險(xiǎn)：1狹小的目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。2購買者群體之間需求差異變小。3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)種類(風(fēng)險(xiǎn)類型)

外部:政治風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)文化風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、自然環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)。

內(nèi)部：戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理特征：

1、戰(zhàn)略性。風(fēng)險(xiǎn)管理主要運(yùn)用于企業(yè)戰(zhàn)略管理層面，站在戰(zhàn)略層面整合和管理 企業(yè)層面風(fēng)險(xiǎn)是全面風(fēng)險(xiǎn)管理的價(jià)值所在。

2、全員化。企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)由企業(yè)治理層、管理層和所有員工參與的，對(duì)企業(yè)所有風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，只有將風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)轉(zhuǎn)化為全體員工的共同認(rèn)識(shí)和自覺行動(dòng)，才能確保風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3、專業(yè)性。要求風(fēng)險(xiǎn)管理的專業(yè)人才實(shí)施專業(yè)化管理。

4、二重性。企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理的商業(yè)使命在于：損失最小化管理；不確定性管理；績(jī)效最優(yōu)化管理。設(shè)法降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能，盡量減少損失至最小化，化風(fēng)險(xiǎn)為增進(jìn)企業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)。

5、系統(tǒng)性。全面風(fēng)險(xiǎn)管理必須擁有一套系統(tǒng)的、規(guī)范的方法，來確保所有的風(fēng)險(xiǎn)都得到識(shí)別，而且所有的風(fēng)險(xiǎn)都得到管理。內(nèi)部控制應(yīng)用指引

組織架構(gòu)（指企業(yè)按照國家有關(guān)法律法規(guī)、股東大會(huì)決議和企業(yè)章程，結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，明確股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理層、和企業(yè)內(nèi)部各層級(jí)機(jī)構(gòu)設(shè)置、職責(zé)權(quán)限、人員編制、工作程序和相關(guān)要求的制度安排。）需關(guān)注的主要風(fēng)險(xiǎn)：

1、治理結(jié)構(gòu)形同虛設(shè)，缺乏科學(xué)決策、良性運(yùn)行機(jī)制的執(zhí)行力，可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗，難以實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略。

2、內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)不科學(xué)，權(quán)責(zé)分配不合理，可能導(dǎo)致機(jī)構(gòu)重疊、職能交叉或缺失、推諉扯皮，運(yùn)行效率低下。

社會(huì)責(zé)任（指企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)履行的社會(huì)職責(zé)和義務(wù)，主要包括安全生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約、促進(jìn)就業(yè)、員工權(quán)益保護(hù)等。）需要關(guān)注的主要風(fēng)險(xiǎn)：

1、安全生產(chǎn)措施不到位，責(zé)任不落實(shí)，可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生安全事故。

2、產(chǎn)品質(zhì)量低劣，侵犯消費(fèi)者權(quán)益，可能導(dǎo)致企業(yè)巨額賠償，形象受損，甚至破產(chǎn)。

3、環(huán)境保護(hù)投入不足，資源耗費(fèi)大，造成環(huán)境污染或資源枯竭，可能導(dǎo)致企業(yè)巨額賠償，缺乏發(fā)展后勁，甚至停業(yè)。

4、促進(jìn)就業(yè)和員工權(quán)益保護(hù)不夠，可能導(dǎo)致員工積極性受挫，影響企業(yè)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。

企業(yè)文化（指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中逐步形成的，為整體團(tuán)隊(duì)所認(rèn)同并遵守的價(jià)值觀，經(jīng)營理念和企業(yè)精神，以及在此基礎(chǔ)上形成的行為規(guī)范的總稱。）需要關(guān)注的主要風(fēng)險(xiǎn)：

1、缺乏積極向上的企業(yè)文化，可能導(dǎo)致員工喪失對(duì)企業(yè)的信心和認(rèn)同感，企業(yè)缺乏凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2、缺乏開拓創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)協(xié)作和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)影響可持續(xù)發(fā)展。

3、缺乏誠實(shí)守信的經(jīng)營理念，可能導(dǎo)致舞弊事件的發(fā)生，造成企業(yè)損失，影響企業(yè)信譽(yù)。

4、忽視企業(yè)間的文化差異和理念沖突，可能導(dǎo)致并購重組失敗。采購業(yè)務(wù)（指購買物資或接受勞務(wù)及支付款項(xiàng)等相關(guān)活動(dòng)。）需要關(guān)注的主要風(fēng)險(xiǎn)：

1、采購計(jì)劃安排不合理，市場(chǎng)變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，造成庫存短缺或積壓，可能導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)停滯或資源浪費(fèi)。

2、供應(yīng)商選擇不當(dāng)，采購方式不合理，招投標(biāo)或定價(jià)機(jī)制不科學(xué)，授權(quán)審批不規(guī)范，可能導(dǎo)致采購物資質(zhì)次價(jià)高，出現(xiàn)舞弊或遭受欺詐。

3、采購驗(yàn)收不規(guī)范，付款審核不嚴(yán)，可能導(dǎo)致采購物資、資金損失或信用受損。

第四篇：華為外部環(huán)境分析

一、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（一）政治法律環(huán)境（Political）（1）國內(nèi)環(huán)境

自80年代以來，中國電信服務(wù)業(yè)經(jīng)過放松價(jià)格管制、打破獨(dú)家壟斷和管制機(jī)構(gòu)改革并產(chǎn)業(yè)重組為內(nèi)容的三階段改革，突破了原來政企合一、行政性獨(dú)家壟斷的體制框架，初步形成了各類業(yè)務(wù)在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)層次上的數(shù)家競(jìng)爭(zhēng)格局。在電信設(shè)備產(chǎn)業(yè)方面，電信設(shè)備產(chǎn)業(yè)在政府的支持下經(jīng)歷了數(shù)字交換機(jī)階段、GSM階段和3G階段，實(shí)現(xiàn)蛙跳式追趕，為中國企業(yè)進(jìn)入電信市場(chǎng)打開了大門。

1996—2000年，華為響應(yīng)國家“走出去”戰(zhàn)略積極開拓海外市場(chǎng)。那時(shí)起，中國政府真正轉(zhuǎn)變職能，一切工作以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心。國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪，都會(huì)帶領(lǐng)一個(gè)龐大的企業(yè)家團(tuán)隊(duì)，搞經(jīng)濟(jì)外交，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展和國際合作。

華為高層得以親自考察了國外的市場(chǎng)，做市場(chǎng)調(diào)研，收集市場(chǎng)和技術(shù)信息，回國后再結(jié)合咨詢公司更加詳盡的資料，組織專業(yè)人士對(duì)國際市場(chǎng)的進(jìn)程進(jìn)行研究和規(guī)劃。在2000年以后，華為完成了市場(chǎng)開拓初期的任務(wù)，形成了比較完備的全球市場(chǎng)體系和產(chǎn)品體系。此時(shí)華為非常需要中國政府出口信貸的支持。和中興一樣，華為積極地參與了由中國國家領(lǐng)導(dǎo)人率領(lǐng)的企業(yè)家代表團(tuán)，每次出訪幾乎都帶來了中國政府為了促進(jìn)雙邊合作、擴(kuò)大中國企業(yè)銷售的出口信貸政策，而且重點(diǎn)是支持重大合作項(xiàng)目。華為近期還獲得了政府出口信貸資金的支持，在官方的中國進(jìn)出口信用保險(xiǎn)公司的支持下，先后從中國進(jìn)出口銀行獲取了6億美元出口信貸用于擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)，從中國國家開發(fā)銀行獲得了100億美元的授信額度。（2）國際環(huán)境

一方面，近年來，在我國緊鑼密鼓地起草電信法時(shí)，美、德、英、日、韓等國也對(duì)本國電信法進(jìn)行了修訂，這些國家電信立法規(guī)則變化的新動(dòng)向，從某種程度上反映了世界電信立法中一些共同的規(guī)律，反映了電信立法的趨勢(shì)和方向。對(duì)國外科技立法趨勢(shì)的考察和認(rèn)識(shí)，有助于幫助像華為這樣“走出去”的中國企業(yè)在全球化的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

另一方面，從全球政治大環(huán)境來看，全球經(jīng)濟(jì)一體化對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的影響越來越大，但出于各國國內(nèi)政治利益的考慮，各種貿(mào)易壁壘將長(zhǎng)期存在。國際環(huán)境中的不穩(wěn)定不確定因素在增加，由美國次貸危機(jī)所引發(fā)的全球金融危機(jī)嚴(yán)重沖擊著全球經(jīng)濟(jì)，國際競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，貿(mào)易保護(hù)主義趨于強(qiáng)化，中國威脅論正喧囂塵上。縱觀公司面對(duì)的國內(nèi)外形勢(shì)，和平、發(fā)展、合作已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的潮流。經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)深入發(fā)展。這些有利于公司集中精力加快發(fā)展經(jīng)濟(jì)，更好地利用國內(nèi)國外兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

世界信息經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，為通信設(shè)備制造業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇和巨大的發(fā)展空間，使其成為目前發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。中國電信業(yè)重組后，3G建網(wǎng)逐步展開，TD、CDMA和WCDMA的建設(shè)尤其快速壯大，市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大，這給通信設(shè)備商，尤其是中國廠商帶來了巨大的機(jī)會(huì)。2008年，中國的通信投資建設(shè)絲毫沒有減少，僅在大型網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和投資就超過1600億元人民幣，而在2009年，這一數(shù)字達(dá)到了3400億元，不得不說，這給通信設(shè)備制造商帶來了難得的契機(jī)。

而在國外市場(chǎng)，2008年開始的金融危機(jī)，使得西方富國紛紛出現(xiàn)財(cái)政困難，頻頻減少對(duì)通信設(shè)備的投入，這卻給低產(chǎn)品價(jià)格的華為公司設(shè)備帶來了機(jī)遇。拿以前頻頻碰壁的北美市場(chǎng)為例：華為拓展北美業(yè)務(wù)始于2001年，到目前為止，華為在北美市場(chǎng)共擁有8個(gè)辦事處，1000名雇員，但是北美業(yè)務(wù)的突破卻在了2008年。當(dāng)時(shí)華為北美區(qū)CTO查理·馬丁稱：“華爾街的金融風(fēng)暴給華為一個(gè)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們已經(jīng)大大增強(qiáng)了在北美市場(chǎng)的專注度，我們對(duì)前景感到欣慰。”

所以就整體而言，整個(gè)通信設(shè)備制造行業(yè)處于一個(gè)產(chǎn)業(yè)比較成熟的階段，有些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期，例如固話網(wǎng)絡(luò)，而有些產(chǎn)品正處在成熟期，比如說GSM/CDMA產(chǎn)品、軟交換產(chǎn)品、寬帶網(wǎng)絡(luò)等等，而也有些產(chǎn)品正處在成長(zhǎng)期，比如說UMTS、光網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，還有一些處在初創(chuàng)階段，比如說LTE、100G傳輸網(wǎng)絡(luò)等等。

基礎(chǔ)電信指電信傳輸網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，它與增值電信共同構(gòu)成完整意義上的電信服務(wù)。1997年2月15日，占全球電信市場(chǎng)91％份額的69個(gè)WTO成員達(dá)成全球基礎(chǔ)電信協(xié)議（WTA）。該協(xié)議涉及話音電話、數(shù)據(jù)傳輸、電傳、電報(bào)、文傳、專線、移動(dòng)電話、移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸和個(gè)人通信等方面的短途、長(zhǎng)途和國際電信服務(wù)，包括了電信市場(chǎng)的93％。部分締約方也提供了增值電信領(lǐng)域的承諾，主要涉及在線數(shù)據(jù)處理、EDI、電子郵件、在線數(shù)據(jù)庫存取和話音郵件等。

（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)——產(chǎn)業(yè)政策

基礎(chǔ)電信指電信傳輸網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，它與增值電信共同構(gòu)成完整意義上的電信服務(wù)。1997年2月15日，占全球電信市場(chǎng)91％份額的69個(gè)WTO成員達(dá)成全球基礎(chǔ)電信協(xié)議（WTA）。該協(xié)議涉及話音電話、數(shù)據(jù)傳輸、電傳、電報(bào)、文傳、專線、移動(dòng)電話、移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸和個(gè)人通信等方面的短途、長(zhǎng)途和國際電信服務(wù)，包括了電信市場(chǎng)的93％。部分締約方也提供了增值電信領(lǐng)域的承諾，主要涉及在線數(shù)據(jù)處理、EDI、電子郵件、在線數(shù)據(jù)庫存取和話音郵件等。

WTA的關(guān)鍵條款是市場(chǎng)準(zhǔn)入。其規(guī)定主要包括：(1)締約方應(yīng)確保外國電信服務(wù)提供者，在跨境提供基礎(chǔ)電信的相關(guān)服務(wù)時(shí)享受最惠國待遇；(2)締約方應(yīng)允許外國電信服務(wù)提供者，在其境內(nèi)建立能夠提供各種基礎(chǔ)電信服務(wù)的經(jīng)營實(shí)體或商業(yè)機(jī)構(gòu)；(3)締約方應(yīng)準(zhǔn)許在其境內(nèi)設(shè)立機(jī)構(gòu)的外國電信服務(wù)提供者，能夠擁有和經(jīng)營其獨(dú)立的電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。

基礎(chǔ)電信服務(wù)作為服務(wù)貿(mào)易的一個(gè)重要領(lǐng)域，在自由化過程中必然需要遵循服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定（ＧＡＴＳ）的基本原則。首先，在最惠國待遇原則上，由于無條件最惠國待遇原則適用于基礎(chǔ)電信領(lǐng)域，因而其他未提交基礎(chǔ)電信承諾的ＷＴＯ成員方也由此“搭便車”，享受與已遞交承諾成員方相同的市場(chǎng)準(zhǔn)入的機(jī)會(huì)和待遇；其次，在透明度原則上，基礎(chǔ)電信服務(wù)透明度原則涉及各類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)保障、互聯(lián)安排和普遍服務(wù)等應(yīng)公開的內(nèi)容。沒有透明度原則的貫徹，就無法保證受多種限制保護(hù)的各國電信市場(chǎng)進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)；再次，在國民待遇原則上，國民待遇原則適用于基礎(chǔ)電信服務(wù)，許多存在電信壟斷的發(fā)展中國家將不得不改變電信市場(chǎng)管理方式，為外國和本國電信服務(wù)營運(yùn)商提供一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。最后，在市場(chǎng)準(zhǔn)入原則上，各締約方基本上實(shí)施的都是部分市場(chǎng)準(zhǔn)入，采取至少一種以上的限制措施。發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)準(zhǔn)入較高，發(fā)展中國家一般維持較低的市場(chǎng)準(zhǔn)入。

（三）、社會(huì)（Social）

“十二五”是全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，通信業(yè)作為推動(dòng)國家信息化、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，將對(duì)國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)揮重要作用，通信業(yè)保持持續(xù)、健康發(fā)展將為實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)做出新貢獻(xiàn)。這一系列的發(fā)展戰(zhàn)略舉措為我國的通信業(yè)包括設(shè)備制造商和電信運(yùn)營商在內(nèi)的各相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈提供了良好的發(fā)展契機(jī)和大環(huán)境。“十二五”期間，我國通信業(yè)將加快光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)、下一代互聯(lián)網(wǎng)和新一代移動(dòng)通信網(wǎng)的建設(shè)，基本建成寬帶、融合、安全的新一代通信基礎(chǔ)設(shè)施。

1、我國通信業(yè)將重劃經(jīng)濟(jì)區(qū)域版圖，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展

按照國家“十一五”規(guī)劃注重區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，加強(qiáng)“空間”協(xié)調(diào)的思路，信產(chǎn)部同期啟動(dòng)了西部、東北、京律冀、珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲五個(gè)區(qū)域電信行業(yè)規(guī)劃的研究和編制工作。

2、行業(yè)以信息化帶動(dòng)工業(yè)化

在電信運(yùn)營業(yè)的帶動(dòng)下我國通信產(chǎn)品制造業(yè)迅速崛起，技術(shù)水平不斷提高，程控交換機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品的產(chǎn)量都已經(jīng)居世界第一位。可以說，電信業(yè)的發(fā)展為通信產(chǎn)品制造業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，而制造業(yè)的發(fā)展又為電信業(yè)的發(fā)展提供了有力的支撐，從而形成了互動(dòng)的良性發(fā)展的格局。

3、我國3G牌照發(fā)放和運(yùn)營，產(chǎn)業(yè)環(huán)境將發(fā)生重大變化

如今，中國的電信市場(chǎng)由原來的中國移動(dòng)一枝獨(dú)秀進(jìn)入了三強(qiáng)鼎立的時(shí)代，中國移動(dòng)獲得TD-SCDMA 牌照，中國電信獲得CDMA2000牌照，中國聯(lián)通獲得WCDMA牌照。3G 牌照的發(fā)放，將實(shí)現(xiàn)我國通信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。總體上將在電信基礎(chǔ)建設(shè)、終端采購、推動(dòng)信息化進(jìn)展、拉動(dòng)內(nèi)需等方面起到積極的推進(jìn)作用。按照受益順序，3G 產(chǎn)業(yè)鏈前端的電信設(shè)備、技術(shù)支持、軟件開發(fā)、內(nèi)容提供、增值服務(wù)等環(huán)節(jié)將率先受益，其中包括華為技術(shù)、中興通訊、烽火通信等國內(nèi)通信設(shè)備企業(yè)。

（四）、技術(shù)（Technological）

2003年春節(jié)前夕，世界著名的IT公司——思科起訴華為多項(xiàng)侵權(quán)事件發(fā)生。思科向位于美國得州東部的馬歇爾鎮(zhèn)上的聯(lián)邦法院起訴華為侵權(quán)。指控涉及專利、版權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)秘密等21項(xiàng)罪名，幾乎涵蓋了知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟的所有領(lǐng)域。春節(jié)期間，華為的一個(gè)應(yīng)對(duì)訴訟的團(tuán)隊(duì)開赴美國，在盡可能不讓業(yè)務(wù)部門過多攪進(jìn)訴訟的情況下維持正常經(jīng)營。經(jīng)歷數(shù)月訴訟，最終思科和華為聯(lián)合發(fā)布公開聲明已簽署一份協(xié)議終止訴訟。

華為早就意識(shí)到，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)案中，一個(gè)企業(yè)擁有專利的多少是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)入門檻和游戲籌碼。2008年華為《專利合作條約》申請(qǐng)數(shù)達(dá)到1737件，首次成為全球第一大國際專利申請(qǐng)公司，至此，華為公司已連續(xù)6年奪得中國企業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)量第一，連續(xù)3年占據(jù)中國發(fā)明專利申請(qǐng)數(shù)量第一。截至2008年12月底，華為公司累計(jì)申請(qǐng)國內(nèi)外專利35773件。像華為和海爾這樣較早走進(jìn)國際市場(chǎng)的企業(yè)，也是少數(shù)最先想到利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)自身利益的中國企業(yè)。

2010年7月，摩托羅拉同意將大部分網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)以12億美元出售給諾基亞西門子通信公司。交易傳出后，華為就一直主動(dòng)與摩托羅拉溝通，以確保摩托羅拉不將華為知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密轉(zhuǎn)移給諾西———此前華為和摩托羅拉有長(zhǎng)達(dá)10年的合作“蜜月”。但華為方面表示，“摩托羅拉并未顧及華為的擔(dān)憂”，華為于是在2011年1月于芝加哥聯(lián)邦法院起訴摩托羅拉，要求法院推遲這筆交易，并要求摩托羅拉更改其交易，從而保護(hù)華為的貿(mào)易機(jī)密和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。4月14日，據(jù)國外媒體報(bào)道，摩托羅拉解決方案與華為科技已經(jīng)就有關(guān)商業(yè)機(jī)密的長(zhǎng)期法律糾紛達(dá)成了和解，為摩托羅拉完成與諾基亞西門子網(wǎng)絡(luò)之間的相關(guān)交易鋪平的道路。摩托羅拉和華為在周三發(fā)表的聯(lián)合聲明中稱，它們將放棄相互之間的法律訴訟。這些訴訟與華為聲稱它的商業(yè)機(jī)密和知識(shí)產(chǎn)權(quán)可能會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。2011年4月28日，華為在德國、法國和匈牙利對(duì)中興通訊（“中興”）提起法律訴訟，指控其侵犯了華為的專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)。起訴內(nèi)容包括中興侵犯了華為有關(guān)數(shù)據(jù)卡和LTE技術(shù)的一系列專利，并且未經(jīng)華為許可，在數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品上非法使用了華為的注冊(cè)商標(biāo)。

從思科案到摩托羅拉，再到中興的訴訟案，華為不斷地訴諸法律保護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，法律意思不斷增強(qiáng)。

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型）

（一）行業(yè)新進(jìn)入者威脅

1.規(guī)模和資金要求

通信設(shè)備的生產(chǎn)投入所需資本投入較大。就全球而言，由于大型服務(wù)供貨商將部署4G/LTE(或是HSPA+)無線，F(xiàn)TTx，以及進(jìn)行服務(wù)層面和軟件層面的投資，旨在降低成本提高競(jìng)爭(zhēng)力。其影響是服務(wù)商資本支出將從2010年的2770億增加到2011年的3030億，導(dǎo)致資本支出占收入的比例(資本密集度)有微幅的增長(zhǎng)，龐大的資金投入，提高了進(jìn)入壁壘。

2.技術(shù)水平

高技術(shù)、高投入、高回報(bào)，曾經(jīng)是電信設(shè)備制造業(yè)的鮮明特征。然而，隨著全球電信業(yè)務(wù)資費(fèi)的不斷下降，通信已經(jīng)不再是神秘而高貴的高科技。

電信設(shè)備制造業(yè)正從技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，逐步演變?yōu)橐粋€(gè)以服務(wù)、成本競(jìng)賽為核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)。因此，市場(chǎng)對(duì)快速服務(wù)能力、高效的成本競(jìng)爭(zhēng)力的要求會(huì)越來越高。誰不適應(yīng)這個(gè)大趨勢(shì)，誰就將被淘汰。再有，經(jīng)歷了3G時(shí)代的浪潮后，4G即將到來，因此誰不想被淘汰，就必須技術(shù)上創(chuàng)新。

3.政府政策

在TD-SCDMA聯(lián)盟的建設(shè)中，帶有明顯的政府色彩。這是一種典型的政府推動(dòng)和擇贏家的模式。例如我國政府通過統(tǒng)籌規(guī)劃，堅(jiān)定的政策的決策，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并通過項(xiàng)目引導(dǎo)，專項(xiàng)資金支持等，為TD—SCDMA的發(fā)展?fàn)I造了良好的宏觀環(huán)境。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在國際化進(jìn)程中，以中興、華為為代表的中國電信設(shè)備制造企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，不斷加大在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的投入力度，與西方發(fā)達(dá)國家通信設(shè)備企業(yè)進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)影響到海外跨國電信公司的戰(zhàn)略布局，影響到這些公司所在國家的國家戰(zhàn)略安排，中國企業(yè)正面臨這些跨國巨頭和其所在國家的市場(chǎng)封鎖。國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步從多頭轉(zhuǎn)向寡頭壟斷，中國電信制造企業(yè)規(guī)模差距拉大。2008年，阿爾卡特朗訊、諾基亞西門子通信和摩托羅拉持續(xù)虧損，愛立信和思科同樣出現(xiàn)收入增速趨緩、利潤(rùn)下滑跡象。受全球金融危機(jī)和運(yùn)營商投資結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的雙重影響，客觀上將促進(jìn)優(yōu)勢(shì)設(shè)備制造商通過兼并收購方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致全球電信設(shè)備業(yè)將進(jìn)一步突出核心業(yè)務(wù)，規(guī)模化兼并重組，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步集中，逐步從多頭競(jìng)爭(zhēng)向寡頭壟斷演變。預(yù)計(jì)，未來一至兩年內(nèi)全球設(shè)備業(yè)將面臨兼并重組熱潮，2011年后，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)高度集中態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)前三位收入占比超過60%，并將壟斷行業(yè) 80%以上的利潤(rùn)份額，兩極分化會(huì)更加明顯，中興、華為等國內(nèi)電信設(shè)備制造企業(yè)面臨規(guī)模差距進(jìn)一步被拉大的風(fēng)險(xiǎn)。

總之，愛立信、諾西、阿朗三家傳統(tǒng)巨頭，與華為、中興兩家崛起的中國新貴，將成為行業(yè)的主導(dǎo)力量。今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“3+2”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將不會(huì)改變。

（三）替代品的威脅

就華為主要產(chǎn)品而言，其替代性還是比較小的。其主要產(chǎn)品有Quidway系列路由器，Quidway? 交換機(jī)，Quidway? Eudemon 系列安全網(wǎng)關(guān)，以及無線上網(wǎng)卡系列。雖然無線上網(wǎng)卡和網(wǎng)關(guān)都能替代路由器，但由于華為生產(chǎn)通信設(shè)備產(chǎn)品的多樣性，因此對(duì)其所產(chǎn)生的影響較小。

而在華為的手機(jī)市場(chǎng)來看，我國從事移動(dòng)通信終端生產(chǎn)的國企手機(jī)企業(yè)已達(dá)上百家，而華為就是其中一家。在手機(jī)企業(yè)數(shù)量猛增的同時(shí)，我國手機(jī)市場(chǎng)的需求并沒有隨之大幅增加，這使得中國手機(jī)行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)行，整體份額依舊低迷不振。但洋品牌則來得更加猛烈，中國市場(chǎng)幾乎成為了洋品牌的市場(chǎng)。例如，隨著蘋果、三星、諾基亞摩托羅拉等品牌對(duì)中國市場(chǎng)的進(jìn)攻，替代品愈大！

（四）購買者的討價(jià)還價(jià)能力

通信行業(yè)經(jīng)過調(diào)整和激烈的競(jìng)爭(zhēng)之后，市場(chǎng)集中度可能進(jìn)一步提高，呈現(xiàn)出強(qiáng)者衡強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，如在光傳輸、ADSL方面，華為和中興通訊的市場(chǎng)份額可能會(huì)進(jìn)一步提高。作為國內(nèi)電信設(shè)備供應(yīng)商，兩公司的基本產(chǎn)品線都是差不多的，交換機(jī)接入網(wǎng)，無線，數(shù)據(jù)，傳輸，智能，電源監(jiān)控等。但是華為的市場(chǎng)份額總是比中興的大，主要原因是中興推出產(chǎn)品的時(shí)間總是比華為的晚，因此第一桶金總是被華為奪走了。

而購買者在華為先推出產(chǎn)品與中興推出產(chǎn)品的這段時(shí)間里，對(duì)于廠商的選擇度較小，甚至處于被動(dòng)地位，故其議價(jià)能力明顯減小或者甚至沒有。一旦中興產(chǎn)品推出后，購買者的議價(jià)性會(huì)稍有提高。總體來說，消費(fèi)者在華為的通信設(shè)備產(chǎn)品方面其議價(jià)能力還是比較小的。這得益于華為的技術(shù)上的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。但是在華為的手機(jī)市場(chǎng)上，消費(fèi)者的議價(jià)能力明顯增強(qiáng)。由于國產(chǎn)手機(jī)商一直偏重于追求生產(chǎn)規(guī)模。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)和資金投入不夠，造成了長(zhǎng)期以來一直缺乏核心技術(shù)和專利，發(fā)展受制于人的局面。

手機(jī)的生產(chǎn)從最初的大哥大模擬機(jī)到現(xiàn)在的3G手機(jī)，其發(fā)展之快，可能連最初的發(fā)明者始料未及。為適應(yīng)手機(jī)在功能，外觀上不斷加快的變化節(jié)奏，國外廠商紛紛加快新產(chǎn)品的推出速度，各種設(shè)計(jì)新奇，功能強(qiáng)大的手機(jī)不斷問世，反觀國產(chǎn)手機(jī)，推出的品種似乎也很多，但大多設(shè)計(jì)，功能雷同，根本趕不上手機(jī)流行趨勢(shì)的變化。這就是國內(nèi)手機(jī)商在價(jià)格上沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的共性。其高額的利潤(rùn)都被國外手機(jī)商占有了。

（五）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

從行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)律來看，我國的通信設(shè)備制造行業(yè)已經(jīng)步入成熟期。從2002年開始，我國光纖業(yè)跌入了低谷。可見，電信行業(yè)存在著大量的供應(yīng)商，好的替代原材料較多，因而轉(zhuǎn)換成本不高。雖然原有運(yùn)營商紛紛與UT斯達(dá)康、中興、華為等建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，但并不表明供應(yīng)商的議價(jià)能力強(qiáng)。因此，對(duì)于新運(yùn)營商來說，來自于供應(yīng)商的進(jìn)入障礙不大。但一般來說，通信設(shè)備制造行業(yè)的訂單合同周期較長(zhǎng)，新運(yùn)營商與供應(yīng)商建立良好關(guān)系并開拓多種供應(yīng)渠道才是防御的上策。華為作為全球領(lǐng)先的設(shè)備供應(yīng)商，其所需要的原料有集成電路，阻容，管類元件，PCB板。OEM部件，光纖，低壓器件，繼電路等。由于這些零配件原料的供應(yīng)行業(yè)的集中度不高，并且華為所需要的零配件批量大，華為是這些零配件供應(yīng)商的主要用戶，其供應(yīng)商的命運(yùn)與華為的命運(yùn)息息相關(guān)，因而這批供應(yīng)商對(duì)華為的威脅就會(huì)減少，甚至華為向這批零配件供應(yīng)商賒賬，這些零配件供應(yīng)商也不會(huì)跑掉。

三、國際化的類型與動(dòng)因

（一）國際化類型：華為實(shí)施全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略。

1995年，華為啟動(dòng)了拓展國際市場(chǎng)的艱苦漫長(zhǎng)旅程，起點(diǎn)就是非洲和亞洲的一些第三世界國家。這一步，華為認(rèn)真研究了“國際形勢(shì)”：太窮的沒有支付能力，賺不到錢。太有錢的看上的是歐美大公司，不會(huì)選擇你的產(chǎn)品。只有手頭緊，但未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展有潛力的國家才是最合適的目標(biāo)。

這一戰(zhàn)略思路很清晰，但真走起來也非易事。華為的可貴之處在于堅(jiān)持，在于能夠承受“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”的折磨。從1995起，經(jīng)歷了6年的漫長(zhǎng)拼搏，一直到2001年華為在國際市場(chǎng)才真正有了成效。這一年，華為的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入非洲、亞洲等十幾個(gè)國家，年銷售額超過3億美元。華為的品牌也開始在這些第三世界國家逐步叫響。

（二）動(dòng)因

1.國際化需要

國內(nèi)電信設(shè)備市場(chǎng)的總體發(fā)展速度放緩，而且由于政策原因，新技術(shù)應(yīng)用難以大規(guī)模啟動(dòng)（如3G），國內(nèi)市場(chǎng)已不能滿足華為的發(fā)展要求；此時(shí)國際市場(chǎng)卻有著廣闊空間，尤其是中東、非洲、東南亞這些新興市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，國際電信設(shè)備制造巨頭也未高度關(guān)注，這些外部環(huán)境的變化促使華為選擇“走出去”.另一方面，華為是高科技企業(yè)，每年將銷售收入的10%作為研發(fā)投入，數(shù)額居全國之首，且其產(chǎn)品生命周期短，為取得投資回報(bào)，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，華為需要巨大的市場(chǎng)規(guī)模來降低單位產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用。通過進(jìn)入國際市場(chǎng)，華為也能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、范圍經(jīng)濟(jì)性和學(xué)習(xí)效應(yīng)，繼而提高效率、銷售收入和利潤(rùn)，有利于公司長(zhǎng)期的高速發(fā)展。2.國際化機(jī)遇

公司總裁任正非多次隨國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪，為華為打開俄羅斯、埃及等國家市場(chǎng)提供了難得的機(jī)遇。華為還利用各種國際展覽會(huì)和論壇發(fā)言的機(jī)會(huì)宣傳自己，積極主動(dòng)地為企業(yè)創(chuàng)造和把握海外市場(chǎng)商機(jī)。

3.國際化能力

雄厚的實(shí)力是通信制造型企業(yè)贏得國際市場(chǎng)的基礎(chǔ)，從九十年代中后期啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略開始，華為在研發(fā)、制造和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)向國外領(lǐng)先企業(yè)學(xué)習(xí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力得到大幅提升，華為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先度和價(jià)格性能比已充分具備拓展國際市場(chǎng)的能力。

4.企業(yè)家精神

華為領(lǐng)導(dǎo)，主要是任正非的企業(yè)家精神，使之具有比其他公司更強(qiáng)的對(duì)海外市場(chǎng)的野心和好奇心，能有意識(shí)地識(shí)別、挖掘和開發(fā)國際化機(jī)會(huì)。早在上世紀(jì)90年代中期，與中國人民大學(xué)的教授一起規(guī)劃《華為基本法》時(shí)，任正非就明確提出，要把華為做成一個(gè)國際化的公司，顯示了企業(yè)家的冒險(xiǎn)精神和高瞻遠(yuǎn)矚。

5.企業(yè)文化

任正非的一段話成功注釋了華為的企業(yè)文化：“發(fā)展中的企業(yè)猶如一只狼，企業(yè)要擴(kuò)張，必須要具備狼的3大特性：敏銳的嗅覺；不屈不撓、奮不顧身的進(jìn)攻精神；群體奮斗的意識(shí)。”華為人發(fā)揮他們的土狼精神，對(duì)市場(chǎng)獵物有機(jī)敏的嗅覺，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作的精神，為獲取獵物不擇手段。其無堅(jiān)不摧的“土狼精神”既增加了華為“走出去”的勇氣，也獲得了公司內(nèi)員工的對(duì)這項(xiàng)決策的認(rèn)可和支持。

第五篇：星巴克外部環(huán)境分析

星巴克外部環(huán)境分析

目錄

一、宏觀環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3、社會(huì)環(huán)境

4、技術(shù)環(huán)境

二、行業(yè)環(huán)境分析

三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

四、客戶需求分析

五、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

一、宏觀環(huán)境分析

企業(yè)的宏觀環(huán)境給企業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給它帶來了挑戰(zhàn)，它對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略決策具有很大的影響，一個(gè)成功的公司需要不斷地調(diào)整自己以適應(yīng)這種環(huán)境，對(duì)環(huán)境中尚未滿足的需要和趨勢(shì)做出反應(yīng)并創(chuàng)造出新的盈利模式，所以對(duì)其進(jìn)行分析以確定是否還有可進(jìn)入的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及制造相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。針對(duì)星巴克所處的宏觀環(huán)境，我們主要運(yùn)用了PEST對(duì)其進(jìn)行分析。

一、政治環(huán)境（Polity）

政治環(huán)境包括一個(gè)國家的國際關(guān)系，社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)嗎，政府的方針、政策、法令等幾個(gè)方面。

首先，作為美國企業(yè)的星巴克在中國的經(jīng)營必然受到中美關(guān)系的影響。如果中美的關(guān)系長(zhǎng)期發(fā)展不好，那么星巴克不可能在中國有很好的發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟(jì)以及綜合國力的上升，美國已逐漸改變了對(duì)中國的態(tài)度，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，中美關(guān)系將不斷改善，合作發(fā)展的前景廣闊，這為星巴克在中國的擴(kuò)張奠定了很好的國際關(guān)系背景。中國是WOT（國際貿(mào)易組織）的成員國，這為星巴克的經(jīng)營創(chuàng)造了有利的條件，可以再WOT的體制下更好地降低經(jīng)營成本，為其帶來更好的利潤(rùn)回報(bào)。

其次，中國的法律體系正在走向完善。中國在保護(hù)專利方面，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的制度正在不斷的完善。這為星巴克的發(fā)展創(chuàng)造了很好的法律保障。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）

首先，中國還處于發(fā)展中國家的起飛階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國民收入以及居民可支配收入都在提高，相應(yīng)的居民的消費(fèi)水平也在提高，這給星巴克創(chuàng)造了一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

其次，國家正在啟動(dòng)一系列政策來刺激國內(nèi)的消費(fèi)，消費(fèi)重新成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)以及國家拉動(dòng)內(nèi)需的政策的實(shí)施給為星巴克的發(fā)展帶來了巨大的潛在目標(biāo)市場(chǎng)。

三、社會(huì)環(huán)境（Social）

任何企業(yè)都處于一定的社會(huì)環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)也必然受到社會(huì)環(huán)境的制約與影響。社會(huì)環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下形成的價(jià)值觀念，道德規(guī)范，風(fēng)俗習(xí)慣等的總和。

首先，中國有著悠久的歷史文化，深受儒家文化的熏陶，這種文化業(yè)深深影響著中國人的為人處事以及道德價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)人與人之間的“和諧”。星巴克的核心價(jià)值在與為人們帶來人性的善和至交般的相親相熟，所以它強(qiáng)調(diào)環(huán)境與咖啡同樣重要，這種追求人際關(guān)系和諧的價(jià)值觀，容易被長(zhǎng)期受儒家文化影響的中國人接受。

其次，中國從近代以來就開始接受西方文化，形成了強(qiáng)大的文化包容性，特別是中國在改革開放以后，中國和西方的交流就更多，尤其是年輕人追求西方的生活方式，這種文化得開放性以及對(duì)西方文化的向往是這個(gè)代表著美 國文化的星巴克更容易讓我們接受。

四、技術(shù)環(huán)境（Technology）

首先，與咖啡相關(guān)的技術(shù)在中國還是比較落后的，無論是咖啡豆的烘焙技術(shù)還是咖啡成品的過濾技術(shù)，這都為掌握先進(jìn)咖啡技術(shù)的星巴克贏得了很好的優(yōu)勢(shì)，為其在中國宣傳咖啡文化打下了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。

其次，星巴克充分的運(yùn)用了IT技術(shù)為顧客更好的提供更好的體驗(yàn)營銷。店面里無線數(shù)據(jù)接口不僅為顧客提供了方便，而且借助網(wǎng)絡(luò)很好的宣傳了自己的咖啡文化。

二、行業(yè)環(huán)境分析

① 世界咖啡習(xí)慣國際化，咖啡消費(fèi)需求增加。

全球化的影響，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的國際化，喝咖啡的人群在擴(kuò)大。據(jù)國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，全世界每年消耗咖啡約540萬噸。據(jù)悉，斯堪的納維亞國家年人均消耗咖啡都在10公斤以上。全球化的趨勢(shì)下，咖啡消費(fèi)觀念的發(fā)展不斷促使中國咖啡消費(fèi)需求的增加。

② 中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)潛力大，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)迅速。

中國的咖啡市場(chǎng)還很年輕，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年8杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費(fèi)量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)快，每年在10%至15%之間。由于中國市場(chǎng)巨大，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國潛在的咖啡消費(fèi)者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國美國的市場(chǎng)不相上下。中國咖啡消費(fèi)會(huì)不斷增加，發(fā)展前景良好。目前中國經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展的階段，在這一階段居民的收入增長(zhǎng)得很快。居民收入的提高為星巴克的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有益于星巴克咖啡進(jìn)行穩(wěn)步的市場(chǎng)開拓。

③ 咖啡消費(fèi)輻射帶動(dòng)效果在增加，喝咖啡人群增加。

出國旅游、留學(xué)、工作回國的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，所以喝咖啡人口增加。國家留學(xué)基金管理委員會(huì)秘書長(zhǎng)張秀琴稱，截止至2005年底，中國留學(xué)生回歸率逾97%。而在歐美地區(qū)，咖啡消費(fèi)成為一種習(xí)慣，從而也帶動(dòng)中國咖啡行業(yè)的發(fā)展。2011年6月22日，咖啡行業(yè)觀察人士稱，在“海歸”和經(jīng)常去境外旅行的人士以及國內(nèi)高端咖啡店持續(xù)開張的推動(dòng)下，中國咖啡消費(fèi)量將繼續(xù)以每年15%-20%的幅度增長(zhǎng)，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。二三線城市咖啡消費(fèi)量不斷增加，所占的市場(chǎng)分額也不斷增加，成為中國咖啡市場(chǎng)及未來20年的核心推動(dòng)市場(chǎng)。

④ 各種咖啡文化以及咖啡行業(yè)迅速崛起，咖啡消費(fèi)的地域與人員增加。

大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國，如星巴克、上島、真鍋、名典、兩岸等等，國內(nèi)本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，各種促銷、廣告、公關(guān)傳播活動(dòng)的開展，使得咖啡消費(fèi)的人群在增多，地域在擴(kuò)大。

⑤ 咖啡行業(yè)投資競(jìng)爭(zhēng)激烈

（1）投資行業(yè)的怪圈：雖然投資咖啡館風(fēng)險(xiǎn)極大，但是選擇投資咖啡店越來 越多，并且投資人將投資的咖啡館作為其第一產(chǎn)業(yè)的僅占18%。（2）一線城市諸多投資者拋開加盟選擇自營開店。

三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1.現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者：如上島咖啡，麥café，本地的咖啡館，加拿大第二杯，英國COSTA星巴克文化向全世界傳播，在經(jīng)濟(jì)條件達(dá)到一定程度的城市里開始興起很多咖啡館，這些咖啡館有些是其他的跨國品牌或者全國品牌或者是本地自己開的咖啡館。跨國品牌和全國性的品牌的認(rèn)同感都遠(yuǎn)不及星巴克，但是本地小規(guī)模的咖啡館反而對(duì)星巴克的威脅較大。因?yàn)檫@些小規(guī)模的咖啡館更容易受店主的控制，店主能夠?qū)Ｗ⒌嘏囵B(yǎng)悠閑度日的類似星巴克的環(huán)境，提供一個(gè)讓朋友閑聊、發(fā)呆和桌游的好環(huán)境，而且這些咖啡館的風(fēng)格也各異，滿足了顧客多樣化需求以及嘗試新鮮玩意的好奇心。另外，部分地區(qū)也因星巴克名氣太大，吸引了很多的人群，本該安靜的環(huán)境宛如菜市場(chǎng)，讓很多顧客對(duì)星巴克望而卻步。

2.潛在的進(jìn)入者：Dunkin’Donuts、杰克薯仔類的餐飲店，蛋糕店如天母藍(lán)鳥，Pizza hut很多餐飲店的服務(wù)開始邊緣化，像Dunkin’Donuts、杰克薯仔這樣的店開始進(jìn)駐中國，他們的主打產(chǎn)品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他們同樣也提供了一個(gè)悠閑舒適的地方讓顧客休閑聊天，在提供特色小吃的同時(shí)也有花樣相當(dāng)多的飲品。有些蛋糕店雖然主要是賣蛋糕、面包的，但是也開始提供悠閑舒適的環(huán)境讓顧客坐下來慢慢品嘗蛋糕、面包和飲品。Pizza hut推出下午茶免費(fèi)續(xù)杯來招徠客人。但是這些品牌的規(guī)模、聲譽(yù)還遠(yuǎn)不如星巴克，但是也有不小的威脅存在。

3.替代品威脅：果汁、奶茶等

咖啡的替代品威脅是果汁、奶茶等，但是現(xiàn)在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應(yīng)。盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗(yàn)，所以替代品的威脅不大。

4.購買者的討價(jià)能力：低

由于星巴克不是一個(gè)單純的賣咖啡、果汁飲品的地方，還是一個(gè)體驗(yàn)的地方，消費(fèi)者支付給咖啡的錢不僅為有形的咖啡成本埋單也是為無形的咖啡體驗(yàn)埋單，是難以用平時(shí)在商店里買咖啡的價(jià)錢來比較是否劃算的，因此客戶的討價(jià)能力較低。

5.供應(yīng)商的議價(jià)能力：星巴克的供應(yīng)商具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。

1.高集中化程度較高

星巴克跟其他精品公司一樣，不是直接和供應(yīng)商如咖啡農(nóng)戶交易，而是和出口商交易，咖啡農(nóng)戶們加工咖啡豆后轉(zhuǎn)賣給出口商，星巴克直接與出口商購買咖啡豆。供應(yīng)商集中于高品質(zhì)的阿拉伯咖啡豆，從而獲得商品較高的溢價(jià)，而低品質(zhì)的咖啡豆用于交易行業(yè)。星巴克所有咖啡豆的來源大約有50%來自拉丁美洲，35%來自太平洋周邊，以及15%來自東非。

2.標(biāo)準(zhǔn)化程度較高

咖啡豆從咖啡農(nóng)手中到供應(yīng)商手中往往會(huì)被轉(zhuǎn)手5次或以上。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無其他替代品，因此標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。

四、客戶需求分析

① 越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。根據(jù)一項(xiàng)在12個(gè)內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡館消費(fèi)，家庭主婦，35以上的都市白領(lǐng)成為在家飲用咖啡增長(zhǎng)是最快的群體。② 潛在消費(fèi)群增多。一些消費(fèi)者雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會(huì)在咖啡館里消費(fèi)一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳還是擁有很多潛在的消費(fèi)群。

③ 顧客轉(zhuǎn)向。隨著人們對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)、咖啡文化的普及，消費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費(fèi)了，原豆咖啡的普及無疑是一個(gè)巨大的商機(jī)。“文化咖啡” 是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。④ 中青年將成主流消費(fèi)群體。從人口年齡結(jié)構(gòu)來看，咖啡屬于一種外來文化，年輕人對(duì)其更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。一份來自8個(gè)大城市的調(diào)查顯示，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。也就是說，中青年消費(fèi)群體為都市上班族。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們對(duì)這一部分的消費(fèi)沒有壓力。A.年齡

星巴克的消費(fèi)者在年齡上以20-29歲最多，占60%，其次為30-39歲，占30%。B.教育程度

受訪者以大學(xué)文化程度最多，占33%，其次為大專，占26.7%。顯示星巴克的消費(fèi)者教育程度偏高。有三分之一的消費(fèi)者支出星巴克是讀書思考的好地方。

C.以商業(yè)為最多，占36.7%，其次為學(xué)生，占33.3%。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。

五、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

1.原材料采購

為保證長(zhǎng)期的高質(zhì)量的咖啡豆供應(yīng)，在云南設(shè)立全球首個(gè)咖啡種植基地，以及亞洲首個(gè)咖啡種植者支持中心，并配備咖啡初加工廠、研究與發(fā)展中心等設(shè)施。2.生產(chǎn)與運(yùn)營

為保證星巴克咖啡的口味，星巴克對(duì)其咖啡沖泡程序和技術(shù)上有嚴(yán)格的規(guī)定。在咖啡的整個(gè)制作過程中，多一秒鐘，咖啡的味道都可能因不同的溫度和時(shí)間產(chǎn)生細(xì)微的變化，因此，對(duì)其每一步技術(shù)環(huán)節(jié)，星巴克都有著嚴(yán)格規(guī)定，運(yùn)營過程是在向消費(fèi)者傳遞個(gè)觀念，在星巴克喝到的每一杯咖啡都是完美的。3.內(nèi)外部后勤

內(nèi)部：星巴克采用本土經(jīng)營。根據(jù)不同的地理環(huán)境，使用多元化的運(yùn)輸方式，以保證原材料的品質(zhì)。外部：通過強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)，使各地的物流系統(tǒng)達(dá)到系統(tǒng)化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而加快流通速度，降低物流費(fèi)用，減少商品銷售成本，還可以壓縮庫存，減少流動(dòng)資金的占用。

4.營銷與銷售

星巴克堅(jiān)持以直營為主，推行口碑營銷。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)行業(yè)最重要的營銷渠道是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而不是廣告。在包裝方面，星巴克使用百分百可回收紙杯。5.服務(wù)

星巴克為人稱道的是獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)，通過創(chuàng)造良好的環(huán)境，注重與顧客溝通，努力使自己的咖啡店成為“第三空間”——一個(gè)家庭和工作以外的社交聚會(huì)場(chǎng)所。以此使各多的消費(fèi)者認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而是咖啡之外的體驗(yàn)。